Östgötatrafikens undersökningar Katarina Bratu: Östgötatrafiken gjorde under 2012 både en kundundersökning och en marknadsundersökning.

Transkript

1 1 Hur upplever östgötarna kollektivtrafiken och hur vill man ha den? Katarina Bratu, marknadsekonom, och Lina Thurfjell, marknadschef, på Östgötatrafiken: Östgötatrafikens undersökningar Katarina Bratu: Östgötatrafiken gjorde under 2012 både en kundundersökning och en marknadsundersökning. Kundundersökningen riktade sig till medlemmar på Mina sidor, där kunder kan registrera sig och skapa ett konto. Under maj 2012 gick Östgötatrafiken ut till medlemmar på Mina sidor, och fick svar från av dem. Marknadsundersökningen är gjord under samma period. Den riktade sig till både kunder och icke-kunder, och var en allmän webbenkät. Där kom det in svar från personer. Värdeord Östgötatrafiken har arbetat mycket med värdeord de senaste åren. Värdeorden är naturligt, bekvämt, rörlighet, frihet och möjligt. Tankegångarna bakom de orden är att använda klassiska bilbegrepp, som man egentligen förknippar med bilen, just för att peka på att det är ord som också kan användas för kollektivtrafiken. I kundundersökningen ställdes frågan till resenärerna om hur de upplever Östgötatrafiken i förhållande till värdeorden. Undersökningen visar att vissa ord är mer förankrade än andra. Naturligt och bekvämt får höga omdömen, medan rörligt, frihet och möjligt inte kopplas till kollektivtrafik på samma sätt. Det finns en viss förskjutning mellan åren i hur man upplever det här. Det hänger ihop med hur man upprepar ett budskap. Nöjd kund-index, NKI Nöjd kund-index, NKI, kan tas fram för olika branscher och det finns en standard i hela Sverige för hur man tar fram NKI. NKI-värdet för Östgötatrafiken baseras på tre standardfrågor i kundundersökningen och är en viktig indikator på hur trafikplanering och kommunikation har lyckats. NKI sträcker sig från och i Sverige är medelvärdet för alla branscher cirka 70. Kollektivtrafikbranschen ligger dock lägre än 70 och det varierar mellan olika län hur det ser ut. Östgötatrafiken hade 2011 ett NKI på 59 och har förbättrat det till 63 under När det gäller kundernas nöjdhet med den vanligaste resan ger östgötarna högst omdöme till trygghet och säkerhet, även om det har blivit en minskning i NKI där jämfört med Resupplevelsen får också ett relativt högt värde. Däremot är man lite mindre nöjd med avgångar och tider. Ser man till generella attityder, som inte är kopplade till den vanligaste resan, får säkerhet och trygghet högt omdöme även här. Även biljettköp får högt omdöme, östgötarna upplever att det är relativt enkelt att köpa biljett. Östgötatrafiken har gjort ett stort skifte av betalsystem och i samband med det gjordes stora, omfattande informationskampanjer. De har förmodligen slagit väl ut. Lägst NKI generellt sett, har information och störningar. Det är inte konstigt att omdömena blir låga när det gäller störningar, men information kopplat till störningar är viktiga områden att jobba vidare med.

2 2 Hur kan man använda NKI? För att kunna jobba vidare med NKI behöver man gå in i siffrorna i detalj. Ett sätt att göra det är att titta på hur kunderna har svarat utifrån vad som har hög påverkan på deras omdöme. Detta för att få en fingervisning om var insatser främst behöver göras. Ett sådant angreppssätt talar sitt tydliga språk. Kopplat till den vanligaste resan handlar mycket av frågorna om information. Det finns också synpunkter på hur förarna kör eller uppträder, fordonens skick, bekvämlighet och liknande. Det är de faktorerna vi behöver jobba med för att få upp vårt resultat. Inom vissa områden är resultaten redan goda, men områdena är så viktiga att vi behöver jobba för att bibehålla resultaten. Det handlar bland annat om att kunden känner sig trygg och säker. Samma sak gäller bemötandet hos förarna. I de generella omdömena är också mönstret entydigt, även där är informationen är jätteviktig. Insatser för att se till att resenärerna får en relevant och korrekt information bidrar definitivt till en större nöjdhet och en vilja att åka med kollektivtrafiken. Viktiga faktorer är också trafiksäkerheten. Var hämtar östgötarna information? När det gäller hur östgötarna hämtar sin information, finns det en minskande trend vad gäller att ta del av information via hemsida, annonser i dagspress och artiklar och inslag även om dessa kanaler fortfarande är stora. Däremot är trenden ökande för information via sociala medier, prenumerationer och nyhetsbrev. Skillnaden mellan dessa medier är att resenärerna i det senare fallet väljer vilken information de vill ha och får den skickad till sig. Informationen blir på det viset mer individualiserad. I den vidare utvecklingen av informationskanaler är det viktigt att de här trenderna är med att resenärerna i minskad utsträckning tittar på annonser och i ökad utsträckning vill få egen information som är skräddarsydd. Resvilja Vad är det då som kan öka kollektivresandet? De resenärer som har svarat ja på frågan om något skulle få dem att resa kollektivt oftare, har i hög utsträckning angett att tätare turer skulle få dem att resa oftare. Därefter kommer enklare biljettköp och kortare restid som skäl. De som inte kan tänka sig att åka kollektivt oftare anger oftast att de föredrar cykel eller gång eller att de helt enkelt inte har behov av att resa. En del av dessa hör säkert hemma i grupp 3 som vi har talat om. Ett annat skäl till att man inte kan tänka sig att åka kollektivt är att turtiderna inte passar. Hur uppfattar östgötarna kollektivtrafiken? När det gäller helhetsuppfattning får Östgötatrafiken ett medelbetyg på 3,5 bland alla respondenter i marknadsundersökningen, alltså bland östgötar i stort. Det är ganska många som ger höga betyg. Det kanske inte är det vi känner att vi möts av alla gånger, men det finns en stark positiv inställning bland östgötarna när det gäller kollektivtrafiken. Frekventa resenärer, de som reser varje dag eller någon gång per vecka, har i ännu högre grad en positiv helhetsuppfattning. Det här är viktigt att bära med sig även om det finns kritik så är det många som är nöjda.

3 3 De som inte hade så positiv inställning hade mer synpunkter på förarna, som ju är otroligt viktiga. Bland dem som har gett höga betyg är det snarare fordonets skick som har varit avgörande. Jobbar man vidare med förarna och bemötande, kommer sannolikt de här omdömena att bli ännu bättre. Undersöker man kommentarer kring vad de tillfrågade tänker på när de hör Östgötatrafiken, ger de som är neutralt eller positivt inställda både ris och ros. I regel tycker de att det fungerar bra, men efterfrågar mer gehör för synpunkter. Det finns en viss kritik mot landsortstrafiken, andra påpekar att Östgötatrafiken fungerar bra jämför med andra län. Man har hittat fram till biljettlösningar man tycker fungerar bra. Bland dem som är mer negativt inställda finns kommentarer om fulla och sena bussar, bristande information, långa restider och att det överlag är ganska krångligt. Som sammanfattning är östgötarna överlag positivt inställda, men det finns många områden vi behöver jobba vidare på. Informationen inte minst, men också att vi hittar en turtäthet som fungerar och passar för resenären. Hur marknadsför vi kollektivtrafiken Lina Thurfjell: När det gäller marknadsföring och kommunikation har Östgötatrafiken skiftat fokus från hur reser man? till hur får vi fler att resa?. Och det här är en resa man gör över hela landet. Branschen har ganska lång väg kvar, men resan är påbörjad. Östgötatrafiken har haft stora, massiva informationsinsatser som har varit kopplade till frågor som betalsystem och kontantstopp. Nu vet kunderna var de ska handla biljetterna och hur det fungerar. Nu ligger fokus snarare på att få nya kunder, där det övergripande målet är att ta marknadsandelar från bilen. Då räcker det inte att de befintliga kunderna reser mer, då behövs det nya kunder. Kanalval Bredd I all kommunikation är det viktigt att gå ut brett. Östgötatrafiken har många olika kunder och många olika behov. Tillgänglighet och enhetlighet Det krävs en hög tillgänglighet och eftersom vi jobbar i många kanaler är det också viktigt med enhetlighet så att vi håller ihop varumärket. Det är viktigt att man har en gemensam ton och att budskapen är raka och tydliga i respektive kanal. Kraven på närvaro och tillgänglighet ökar Det här tror jag att många märker av, även som privatpersoner. På Östgötatrafiken kan vi lägga ut information på facebook, sedan förväntar sig folk svar på inlägg vid 23-tiden en fredagkväll och blir jättebesvikna när de inte får det. Det är en del av resan, frågan om vilka avgränsningar vi ska göra och var vi ska finnas. Var gränserna går är något hela branschen diskuterar just nu. Egna, prioriterade kanaler Östgötatrafiken måste vara effektiv och tänka på kostnader i kanalval. De kanaler som alltid prioriteras är:

4 4 Extra Östergötland - finns ombord på samtliga fordon helsidesannonser per vecka En mycket bra kanal till våra kunder. Webbplatsen En tydlig trend är att ipads och smartphones kommer alltmer. Den vanliga webbplatsen går ner, medan mobila sidor går upp. Våra appar har enorma sökvolymer. Sociala medier Facebook och twitter. Facebook är en tidskrävande kanal, där vi lägger ut mycket information. Det är egentligen en kundservicefunktion, och på sikt ska det arbetet ligga på våra kundcenter. Men det är en intressant kanal, det går väldigt snabbt och jobbar man rätt och effektivt får man ut mycket kommunikation på ett billigt sätt. Här är det viktigt att begränsa sig och tidsmässigt bestämma vad man klarar av, för här kan det spåra ur. Östgötatrafiken stänger ner Facebook på kvällar och helger för att hålla kontrollen. "Mina sidor" Östgötatrafikens kundregister med individer är en viktig kanal. Det är inte många företag i länet som har så många kunder i sitt kundregister. Ombord- och hållplatsinformation Det finns exempelvis skärmar på våra fordon som vi kommer att jobba mer med, både när det gäller marknadsinformation och störningsinformation. Medarbetare Den viktigaste kanalen är medarbetarna. Det finns ingen som kan marknadsföra oss så bra som en riktigt duktig förare som tipsar kunden om något eller hjälper kunden på ett sätt som den kanske inte hade förväntat sig. Det här är inte Östgötatrafikens personal, men de samarbeten vi har med våra entreprenörer är prioriterade. Media Öatgtöatrafiken är mycket i media och har lätt att komma ut. Övriga kanaler Det pågår också många bredare satsningar, mycket i den riktningen har gjorts det här året. TV, radio, stortavlor, övrig annonsering Vi har kört en kampanj med något vi internt kallar för "resan". Här går det inte att komma med pekpinnar, man måste lyfta fördelarna och göra något positivt av det. Vi kommer att jobba vidare med den kampanjserien, kopplat till våra prova-på-kampanjer till exempel. Riktade prova-på-kampanjer till specifika områden. Det går inte att kampanja upp dålig trafik. Marknadsföring bygger på att trafiken är bra, det är då vi kan komma in med effektiva insatser. Därför går mycket av Östgötatrafikens marknadsföring ut på att tala om att trafiken är bra. Det är inte heller effektivt att slänga ut stora prova-på-perioder i hela länet. Det gäller att gå riktat där det finns ledig kapacitet. Det är

5 viktigt att det finns en ledig plats när man kommer på bussen första gången, så att man känner sig väl omhändertagen. Jobbar man rätt mot specifika områden är det effektivt. Företagsbearbetning Siemens, BT, landstinget Med företagsbearbetning utvecklar vi trafiken tillsammans med företagen. Siemens i Finspång har vi jobbat med länge. De har fått tycka till om trafiken, vi har utvecklat trafiken och jobbat med personalen. På samma sätt finns ett samarbete med BT i Mjölby och med sjukhusen i både Linköping och Norrköping. Det kommer att bli fler samarbeten av den typen. Går man på rätt grupper så når man effektivitet. Diskussion/frågor Det som kan tyckas vara ganska lätt att påverka, relationen mellan passagerare och förare, verkar ha stor tyngd. Arbetsgivarna som har de här förarna, hur stort incitament har de att förbättra den relationen? Ser man på Linköping där vi har ett incitamentsavtal med entreprenören, som slår så mycket på resandet, så är det väldigt viktigt. I Linköping jobbar entreprenören jättemycket med bemötandefrågor och körsätt. Göran Gunnarsson: Apropå det här med chaufförer, har jag hört ett föredrag om avregleringens England och där finns det lyckade exempel. Ett av de mest lyckade exemplen var när busschaufförerna fanns på bild på bussen. Chauffören var ett av de viktigaste säljargumenten bolaget hade var chauffören. Busschauffören hade rejäla extrapengar i lön om de nådde ett visst resultat. När det gäller undersökningar, bygger man då in vilka förväntningar de svarande har? Om man i ambulanssjukvården lovar en inställelsetid på 10 minuter på ett ställe och 20 minuter på ett annat, blir förväntningarna ganska olika. Kommer ambulansen efter 15 minuter har man uppfyllt förväntningarna med råge på den ena platsen, men inte på den andra. Om resenärerna har förväntningar på treminuterstrafik i kollektivtrafiken och ni bara kan erbjuda 20-minuterstrafik, har ni resonerat kring hur det påverkar i enkäter? I utvärderingen är det viktigt att ha med sig förväntningarna. Vad är det man svarar på när man är nöjd eller missnöjd med något? Med all säkerhet har kunderna olika förväntningar beroende på var de bor. I tätorterna har du en annan förväntan på uträttat än vad du har i glesbygden. När man gör analysen är det viktigt att förstå. Hur arbetar man så att människor inte har kvar samma förväntningar när de flyttar ut till glesbygden? Det gäller att jobba med att skapa förståelse. Att vara lite mer konkret och inte för svepande i sitt budskap till kunder och blivande kunder. Och att vara tydlig, för folk förstår att det inte är lika tät trafik på landsbygden som i stan om man förklarar det. Vi har varit inne lite på glappet mellan kollektivtrafiken och forskarvärlden, finns det utarbetade samarbeten? 5

6 6 Palle H: Vi har problem att samarbeta med VTI. Vi skulle exempelvis behöva utveckla samarbete kring exempelvis transportekonomi, men vi har svårt att nå VTI. De skalade bort allt annat än ren forskning för några år sedan. Det pågår en positiv utveckling, men vi står långt ifrån varandra på grund av att vi har olika uppdrag. Charlotte Rosengren: Det har alldeles nyligen skapats ett kunskapscentrum för kollektivtrafik i Lund, som heter K2. Där har man ambitionen att få den operativa verksamheten och branschen att samverka med forskningen. Det är precis i ett uppstartsläge och det pågår en massa aktiviteter där man försöker identifiera olika insatsområden. Så engagemang och inspel i det här arbetet mottages gärna. VTI är en av aktörerna, i övrigt är det Vinnova, Formas och kollektivtrafiken i storstadsregionerna som finansierar det här. När det gäller uppföljning av prova-på-kampanjer och resultaten av dem, följer ni upp kampanjerna? - Absolut, vi följer upp prova-på-kampanjerna. Hur det går hänger ihop med hur man har tänkt till från början. Det gäller att gå ut där det finns bra trafik och där man hittar målgruppen. Tänker man inte till och går ut planlöst, då är det inte värt det. Tänker man till, då ger det nya kunder. I undersökningen, har ni gjort någon uppdelning mellan de som pendlar långt och resenärer som gör kortare resor. Jag kan tänka mig att behoven och kraven skiljer? - Ser man till resviljan är det ingen stor skillnad. Det är avgörande med turtäthet och restid. Vi har möjlighet att gå in och selektera på det sättet, och det är rätt entydigt att basen är hur trafiken går. Fungerar inte det kan du ha hur lätt biljettsystem som helst eller bra information. Går inte trafiken när den som behöver resa ska resa, så hjälper inte det. En av de få påtagliga samhällsfunktionerna människor använder dag efter dag, är kollektivtrafiken. Det innebär att man ju har alla möjligheter att lyfta en sådan verksamhet i folks medvetande. Skånetrafiken har gjort ett slags genombrott där. Är språnget långt till att östgötatrafiken ska få den ställningen? - Det handlar också om att få en kritisk massa. Om man talar om tidtabellslöst resande måste man ju titta på vad vi har för befolkningsmängd och hur många som har behov av att resa. Man måste vara realist. - Ser man på nöjd-kund-undersökningen ser vi också att vårt varumärke är väldigt starkt. Folk vet vilka vi är och vad vi gör och de flesta är väldigt nöjda. Det får vi jobba med internt också. Ibland tar vi på oss en slags skuld som vi inte borde ta på oss. Paul Håkansson: En färsk kommentar till detta är ju pendeltågstrafik till Motala och Skänninge som startade den 8 april, där vi ser både de spänningar och möjligheter som finns. Vi har kraftigt ökat resandet mellan Mjölby och Motala. Något som vi kanske inte hade förutspått är att vi har i princip lika många påstigande i Skänninge som i Motala. Men i Motala möts vi av ifrågasättande, varför bussarna ska gå till stationen. Där finns en stor kundgrupp som bara rör sig i Motala och inte ser vinsterna med att ansluta till pendeltågstationen, medan vi ser det som tjänstefel om vi inte gör den kopplingen för det regionala resandet. Även i större tätorter kan vi möta den här resandekonflikten mellan det regionala resandet och tätortsresandet. Där gäller det att utveckla vår produkt. En stark

7 7 produkt vi har är dubbeldäckarna mellan Norrköping och Linköping. Så vi ska nog jobba på produkten och kanske marknadsföra den lite mer aggressivt. Generella frågor och diskussion Incitamentsavtal berör ju de frågor vi har hört om här. Kunskapsnivån bland alla aktörer i branschen, både bland dem som beställer och de som utför tjänsterna, är en förutsättning för att man ska kunna få bra avtalslösningar. Och det finns ett ökat behov av fakta, kunskap och vetenskapligt baserad kunskap, för att komma till bra beslut. Hur går det med incitamentsavtal, hur ser planerna ut? Paul Håkansson: När det gäller en del det som syns i branschpress och på hemsidor, har man ju börjat från en väldigt låg nivå och fått en skjuts uppåt med incitamentsavtalen. I Linköping och Norrköping tittar vi mycket på Jönköping som ligger högt. Där har vi något att lära. Vi kan inte lära något av Stockholm, inte heller så mycket av Sundsvall eller Karlstad. Men i tätorterna vill vi ha incitamentsavtal. När nästa upphandling ska göras känns det som att vi har fyra områden i Östergötland där vi skulle kunna ha incitamentsavtal med goda effekter det är Linköpings och Norrköpings tätorter, östgötapendeln och expressbussnätet. Man ska inte tro att incitamentsavtal med ekonomiska drivkrafter har någon effekt på landsbygdstrafiken. Det finns ju en ekonomisk risk i detta med incitamentsavtal. Hur ser politiken ut och vilka risker är det man tar? Det ökade resandet kan ju innebära ökade kostnader? Göran Gunnarsson: Om vi får alla nya resande i peaktid kan det bli ökade kostnader. Men det finns en hel del kvar att göra för en mer utjämnad peaktid, eftersom det finns kapacitet kvar. En fråga är ju till exempel hur vi har det med skolskjutsar kontra annan trafik, finns det inte en hel del att göra när det gäller samordning där? Anna Larsson: Det är en intressant fråga, vad får kollektivtrafiken kosta? Det beror också på kunskaper. Vi har en målsättning om 50/50-finansiering och att vi ska ta marknadsandelar gentemot bilen. Men vi vet inte riktigt i dag hur potentialen för kollektivtrafiken ser ut så att vi kan ställa det mot andra kostnader. I landstinget blir det ju så tydligt när vi har hälso- och sjukvården där vi alltid kan satsa mer. Hur möjliggör man då ett ökat utrymme för kollektivtrafiken? Det gäller att tydliggöra vinsterna med ett ökat resande. Sedan kan vi inte göra avtal utan en kontrollerad kostnadsutveckling, det behöver vi ha en samsyn kring. Något vi också behöver fundera på politiskt är scenario-korset Charlotte Rosengren presenterade, där det ser ut som att vi går från en modell där samhällsnyttan styr, till att affärsnyttan styr. Vårt uppdrag är ju samhällsnyttan, går det inte att kombinera? Per-Olov Svensson: Jag vill gärna att vi vänder på diskussionen. Den här kostnaden måste vi ta för att klara klimatfrågan. Ska vi använda kollektivtrafiken som ett verktyg för att klara klimatet, måste vi ta en ökad kostnad. Då handlar det om att synliggöra nyttoeffekterna och jag tror att man måste hitta nya finansieringsmetoder. Vi har hört om olika instrument för att påverka folks beteende. Vems uppdrag är det att implementera sådana metoder? Är det Östgötatrafiken som samhällsaktör eller är det bussbolaget som producerar tjänster i ett område med incitamentsavtal?

8 Paul Håkansson: Med den reform som skedde med ny lag, avtalet landstinget och kommunerna ingick, med den RTP som är lagd och med det uppdragsavtal vi har med trafiknämnden, så känner vi att vi på Östgötatrafiken har ett stort ansvar att driva och initiera sådana här kampanjer. Sedan söker vi också samarbeten. Trafikverket har resurser och kunskaper inom det här området, här finns också kommuner och företag. Före 2012 var det ett antal ambitiösa kommuner Östgötatrafiken samarbetade med, den tidens beställare, som tog den här kostnaden. 8