SVENSKARNAS INSTÄLLNING TILL REKLAM

Transkript

1 Svenskarnas inställning till reklam SVENSKARNAS INSTÄLLNING TILL REKLAM MARIE ELFVING R eklam, reklam och åter reklam. I dag möter vi reklam nästan överallt. I morgontidningen läser vi annonser, på kommersiell TV ser vi på reklam och via radio lyssnar vi på reklam. Med posten får vi direktreklam och när vi kopplar upp oss på Internet möter vi reklam även där. Reklam är på liknande sätt också en del av de offentliga miljöerna. I busskurer förändras reklambudskapen veckovis, och i stadsmiljö kan vi varje dag se nya banderoller och affischer. Reklam finns överallt och förmedlas inte bara via medier och i stadsmiljön, utan finns samtidigt representerat i många av våra vardagsföremål. Ofta är vi till och med själva reklambärare när vi använder märkeskläder, köper den senaste mobiltelefonsmodellen eller när vi packar veckans matinköp i ICA- eller COOP-kassen. Olika siffror cirkulerar, men fullt realistiskt är att vi nås vi av cirka 3000 olika reklambudskap varje dag (Elliot och Speck 1998; Richards och Curran 2002:63). 1 Även om vi på en mental nivå bestämmer oss att vi inte skall eller vill bli påverkade av reklam, är vi likväl på ett omedvetet plan ständigt utsatta för den. Ett viktigt skäl är att alla de kommersiella budskap som reklamen oupphörligt sänder ut till stor del förmedlas av medier som vi regelbundet tar del av. Idag står medier för cirka 60 procent av reklamspridningen, vilket är en summa på cirka 18 miljarder kronor. 2 Reklamfinansierad TV, privat lokalradio och Internet är idag en självklar del av medieutbudet, samtidigt har vi sett en ökning av anmälningar av reklam som kan kopplas till den ökade debatten av etik, jämställdhet och reklam i tidningar, radio och TV under slutet av 1990-talet och början av Men även regissörerna Vilgot Sjöman och Claes Erikssons rättegången mot TV4 gällande kränkning av regissörernas ideella rätt enligt upphovsrättslagen år 2004 kan sammankopplas till en form av ideologiskt motstånd mot reklam. Tidigare konsumentforskning visar att relationen till reklam kan beskrivas som både komplex, ambivalent och flerdimensionell. På många sätt en relation i form av hatkärlek (Scipione 1997; O Donohoe 2001). Så även om forskning visar att publiken uppfattar att reklam introducerar och ger information om produkter och kan ses som underhållande (Pollay och Mittal 1993; Coulter, Zaltman och Coulter 2001). Betraktas den i andra fall som motbjudande och smaklös, kanske främst genom användandet av stereotyper och sexism. Men även kombinationen av att reklam många gånger innefattar normer och värderingar som kan ses som föråldrade alternativt frånstötande kan förstärka en negativ bild av reklam. Även om reklam är en grundläggande del i det dagliga medieutbudet ger studier om människors förhållningssätt till reklam inom det medie- och kommunikations- 283

2 Marie Elfving vetenskapliga fältet liten kunskap om hur människor värderar reklam i olika medier. Det finns idag få vetenskapliga undersökningar som kombinerar och jämställer medier och reklam. I den allmänna konsumentreklamforskning som finns ges medier generellt en underordnande roll, alternativt en kontextgivande funktion. Genom att undersöka inställning till reklam i medier ges en bild av hur svenskarna ser på medierna som reklambärare. I det följande presenteras svenskarnas inställning till reklam i medier år 2004, samt en diskussion kring möjliga förklaringsfaktorer som kan ligga bakom inställningen till reklam i medier. 3 Svenskarnas inställning till reklam En normal mediedag ägnar vi 5 timmar och 51 minuter åt olika former av medier (Mediebarometern, 2004), vilket är en betydlig del av den vakna tiden per dygn. Människor tar del av olika medier i olika utsträckning. En genomsnittlig vardag tar en majoritet av svenskarna del av TV, dagstidningar och radio, medan exempelvis bara 40 procent använder Internet. I och med det allt mer ökade reklaminnehållet som medierna förmedlar, i kombination med den tid människor ägnar åt medier, kan man anta att svensken tar del av allt mer reklam. Figur 1 Andel av allmänheten som tagit del av reklam i olika medier en genomsnittlig dag (procent) Reklam på Internet Reklam i kvällstidning 9 9 Radioreklam 20 Reklam i morgontidning 36 TV-reklam Källa: Mediebarometern 2003 (Nordicom-Sverige) Mediebarometern (2003) visar att ungefär hälften av svenskarna säger sig tagit del av TV-reklam och 36 procent uppger att man tagit del av annonser i morgonpress. 20 procent har lyssnat till reklambudskap på radio och nio procent uppger att man tagit del av reklam från sin kvällstidning. Hur olika grupper tar del av reklam i enskilda medier ger också en bild av vilken publik mediet i huvudsak har. TV-reklam ses till exempel i större utsträckning bland yngre och morgontidningens reklam läses i större utsträckning bland medelålders. 4 Mediebarometerns resultat kan tolkas 284

3 Svenskarnas inställning till reklam som om att reklam allt mer uppfattas vara en del av den dagliga medieanvändningen. Men användning är inte detsamma som att man uppskattar reklamen. I själva verket är mycket av reklamobservationen bara en följd av att man tar del av ett visst medium - det går helt enkelt inte att undvika reklamen i den. Frågan är då hur ser svenskarnas inställning till reklam i medierna ut. Finns det skillnader och i så fall vilka? Mot bakgrund av detta ställdes i SOM-undersökningen 2004 ett antal frågor om allmänhetens bedömning av reklam i olika medier. En av frågorna avsåg: vilken är Din allmänna inställning till följande typer av reklam? De undersökta reklamformer är: annonser i morgonpress, TV-reklam, radioreklam, Direktreklam i brevlådan. Figur 2 Inställning till reklam i olika medier (procent) Annonser i morgonpress Balansmått Direktreklam i brevlådan Radioreklam TV-reklam % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ganska eller mycket positiv Varken positiv eller negativ Ganska eller mycket negativ Kommentar: Antal svar varierar mellan Balansmått visar skillnaden mellan de som är positivt inställda och de som är negativt inställda. Urval: Svenska och icke-svenska medborgare mellan år som har en åsikt om reklam i medier. Källa: Riks-SOM Huvudresultatet visar på tydliga skillnader i svenskarnas inställning till reklam mellan olika medier. Mest positiv är man till annonser i morgonpress, därefter föredrar man direktreklam i brevlådan, följt av reklam i TV och radioreklam (figur 2). Resultatet ligger i linje med vad som framkommit i tidigare studier (Sternvik 2003). Differensen mellan de olika reklamformerna är stor. Genom att subtrahera de positiva och de negativa ställningstagandena från varandra ges en uppfattning om vilken emotionell inställning allmänheten har till reklam (balansmåttet finns till höger i figuren). Detta resultat visar att det är endast annonser i morgonpress som har ett positivt värde, de övriga reklamformerna får negativa siffror. Överlag visar resultatet på en tämligen negativ inställning till reklam i medier, med undantag just för reklam i morgonpress. Detta resultat kan till viss del ses som väntat. Reklam och närbesläktade områden som exempelvis PR är generellt sammankopplade med negativa associationer (Larsson 2003:83ff). Utöver det negativa resultatet är det 285

4 Marie Elfving även intressant att notera att för samtliga reklamformer är procentsiffran för svarsalternativet varken/eller förhållandevis högt, mellan 26 och 41 procent. Ett sådant svar kan bero på en mängd olika faktorer. Inledningsvis att det kan finnas en motvilja att tycka till om reklam. Reklam ses idag till viss del som något fult och det finns en tendens att det är lättare att tillskriva reklam som fenomen negativa egenskaper framför positiva (Nordström 2000; Sternvik 2003). En alternativ tolkning kan vara att man förhåller sig neutral till reklam, dvs. att man verkligen inte har någon åsikt. Bedömningar i olika grupper Faktorer som kan förklara skillnader i inställningen till reklam i medier kan dels ses utifrån egenskaper hos individen, dels som egenskaper hos medier i deras roll som reklambärare. I denna text kommer förklaringsfaktorer att prövas bland bedömningsskillnader beroende på social bakgrund, individens samhällssyn och medievanor. Social bakgrund kan ha betydelse för att vi genom kön, ålder eller utbildning socialiseras in i olika tankemönster, att vi har olika roller, t.ex. vara den gör inköp i ett hushåll eller att vi har olika livsstilar och konsumtionsmönster. Individens samhällssyn är relevant för att frågor som rör medier och reklam generellt är förknippade med någon form av politiskt ställningstagande (exempelvis i form av ståndpunkter kring medieavregleringen). Medievanor, i form av egna erfarenheter av mediet i fråga, kan antas ha betydelse för inställningen till reklam i medier. Tittar man till exempel specifikt på amerikanska studier när det gäller reklamens trovärdighet har det visat sig att äldre föredrar reklam i press mer än yngre, och att användning av medier har visat sig korrelera med ålder (Becker, Martino & Towers, 1976). Egen användning bör således ha betydelse för inställning till reklam i medier. I föreliggande text undersöks förklaringsfaktorerna enligt följande: social bakgrund genom variablerna kön, ålder och utbildning. Samhällssyn via ställningstagandet av placering på en vänster-höger skala och avslutningsvis undersöks medievanor med hjälp av frekvens av medieanvändning. Demografiska faktorer kön, ålder och utbildning När det gäller inställning till reklam visar resultatet att kvinnor är mer positiva till annonser i morgonpress och direktreklam i brevlådan jämfört med män. I fråga om inställning till TV- och radioreklam finns inga könsskillnader (tabell 1). Att morgonpress och direktreklam utmärker sig i fråga om kön skulle kunna förklaras med att vi sedan tidigare vet att gruppen kvinnor är överrepresenterade när det gäller tillvalsläsning i form av det närliggande, dvs. familjenytt, hem och hushåll samt annonser i morgonpress (Hadenius och Weibull 2003:411; se även Åsa Nilsson och Lennart Weibulls artikel i denna volym). Procentsiffrorna visar också på åldersskillnader mellan de olika reklamformerna. Äldre är mer positivt inställda till annonser i morgonpress än yngre och yngre är i 286

5 Svenskarnas inställning till reklam sin tur mer positivt inställda till TV-reklam, radioreklam och direktreklam än äldre. Gruppen högutbildade är mer positiva till annonser i morgonpress än gruppen lågutbildade, i övrigt är inställningen förhållandevis jämn utbildningsgrupper emellan. Denna procentfördelning stämmer väl överens med hur olika grupper tar del av medier samt reklam i enskilda medier (Mediebarometern 2003). Tabell 1 Inställning till reklam fördelat på kön, ålder och utbildning (procent) Kön Ålder Utbildning kvinna man låg medel m-hög hög Annonser i morgonpress Ganska eller mycket positiv Varken eller ganska eller mycket negativ Summa procent Balansmått Antal svar TV-reklam Ganska eller mycket positiv Varken eller ganska eller mycket negativ Summa procent Balansmått Antal svar Radioreklam Ganska eller mycket positiv Varken eller ganska eller mycket negativ Summa procent Balansmått Antal svar Direktreklam i brevlådan Ganska eller mycket positiv Varken eller ganska eller mycket negativ Summa procent Balansmått Antal svar Kommentar: Balansmått visar skillnaden mellan de som är positivt inställda och de som är negativt inställda. Urval: Svenska och icke-svenska medborgare mellan år som har en åsikt om reklam i medier. Källa: Riks-SOM

6 Marie Elfving Som tidigare redovisats är det också intressant att notera att samtliga reklamformer har höga procentsiffror för svarsalternativet varken/eller. Då det i praktiken är svårt att undvika reklam i vardagslivet har svarsalternativet bearbetats som om att de svarande på ett övergripande plan mer eller mindre har en åsikt, dvs. i någon form tagit ställning. Generellt gäller att äldre mer tar ställning och oftare har en åsikt jämfört med yngre. Ett undantag till detta finns i den allmänna inställningen till TV-reklam. I detta fall har de flesta svarande en åsikt, endast 26 procent har valt varken/eller alternativet. I övrigt uttrycker gruppen högutbildade i förhållande till de övriga utbildningsgrupperna mer åsikter och tar oftare ställning. Unga uttrycker minst åsikter om reklam i morgonpress, men mer i fråga om inställning till reklam i TV, radioreklam och direktreklam i brevlådan. Avslutningsvis är det intressant att notera att när det gäller kön, ålder och utbildning rangordnas de olika reklamformerna genomgående på samma sätt. Samt att ett balansmått visar på positiva siffror för annonser i morgonpress och negativa siffror för de övriga reklamformerna. Ideologins betydelse för inställning till reklam Resultaten visar också på skillnader när det gäller individers samhällssyn beträffande inställningen till reklam i medier. När det gäller annonser i morgonpress, radio- och TV-reklam visar resultaten en tydlig skiljelinje mellan vänster- och högerpositioner (tabell 2). För samtliga reklamformer är inställningen mest positiv bland dem som politisk placerar sig något eller klart till höger. Jämför man sedan resultatet för självklassificeringen av vänster/höger med resultaten från samtliga svarande, kan man notera att de som placerar sig något eller klart till höger uppvisar högre procentsiffror än genomsnittsresultatet. Vidare kan man dra slutsatsen att ideologins betydelse för bedömningen är klart i störst i fråga om TV-reklamen. Visserligen är majoriteten i alla grupper negativ, men bland personer som betraktar sig som klart till vänster är balansmåttet 75, dvs. nästan ingen är positiv, och bland dem som är klart till höger är måttet 27. Den ideologiska skiktningen är också något större för radio än för dagspress. Bakom detta kan anas den politiska debatt som förekommit om reklam i svensk radio och TV (Hadenius och Weibull 2003: 208ff). När det gäller inställning till direktreklam i brevlådan är procentspridningen däremot överlag jämn. Det är inga nämnvärda skillnader mellan procentsiffrorna oavsett om svarspersonerna betraktar sig åt höger eller något åt vänster. De som skiljer ut sig är de som uppger sig vara något till vänster och de som uppger sig vara varken till vänster eller höger. Som tidigare redovisats visar resultaten att kvinnor är mer positiva till direktreklam i brevlådan jämfört med män. En fråga som aktualiseras är vilken betydelse kön har för resultatet. Kan kön vara en bakomliggande faktor? Resultatet visar dock inte på några entydiga resultat. För gruppen något till vänster är skillnaden marginell, gruppen varken höger eller vänster har en differens på 12 procent. Går man då vidare och tittar på balansmåttsresultatet är skillnaderna mellan dessa två grupper obetydliga. 288

7 Svenskarnas inställning till reklam Överlag visar ett balansmåttsresultat att de som uppger sig vara klart till vänster genomgående har den mest negativa inställningen till samtliga reklamformer och att de som uppger sig vara klart till höger i tre av fyra fall är mest positivt inställda. Den reklamform som lämnar upp mest för diskussion är direktreklam, där inga entydiga resultat kan dras utifrån ett ideologiskt perspektiv. Tabell 2 Inställning till reklam placering på vänster-högerskalan (procent) Klart till Något till Varken höger Något till Klart till vänster vänster eller vänster höger Höger Annonser i morgonpress Ganska eller mycket positiv Varken eller ganska eller mycket negativ Summa procent Balansmått Antal svar TV-reklam Ganska eller mycket positiv Varken eller ganska eller mycket negativ Summa procent Balansmått Antal svar Radioreklam Ganska eller mycket positiv Varken eller ganska eller mycket negativ Summa procent Balansmått Antal svar Direktreklam i brevlådan Ganska eller mycket positiv Varken eller ganska eller mycket negativ Summa procent Balansmått Antal svar Kommentar: Balansmått visar skillnaden mellan de som är positivt inställda och de som är negativt inställda. Urval: Svenska och icke-svenska medborgare mellan år som har en åsikt om reklam i medier. Källa: Riks-SOM

8 Marie Elfving Medievanors betydelse för inställning till reklam? Vi har redan sett antydningar till att de grupper som använder ett visst medium mer än andra är något mer positiva till reklamen i det mediet. Amerikanska studier har visat att bedömningar av reklamens trovärdighet följer samma mönster. Äldre föredrar reklam i press mer än yngre, liksom de läser dagstidningar i större utsträckning än yngre (Becker, Martino & Towers, 1976). Frågan är hur mönstret ser ut i Sverige. I det följande har det för morgonpress och TV undersökts i vad mån frekventa användare skiljer sig åt i inställningen till reklam i mediet från dem som mindre frekvent tar del av det. Tabell 3 Inställning till reklam, aktivitet av morgontidningsläsande (procent) Läser morgontidningar 1-4 dagars Sällan 5-7 dagar i veckan läsning i veckan eller aldrig Annonser i morgonpress Ganska eller mycket positiv Varken eller ganska eller mycket negativ Summa procent Balansmått Antal svar Kommentar: Balansmått visar skillnaden mellan de som är positivt inställda och de som är negativt inställda. Urval: Svenska och icke-svenska medborgare mellan år som har en åsikt om reklam i medier. Källa: Riks-SOM När det gäller morgonpress finns det mycket entydiga mönster (tabell 3). Hälften av de som läser morgontidningar minst sex dagar i veckan är positiva till tidningsannonser, i jämförelse med en dryg tredjedel bland de sporadiska läsarna. I den senare gruppen är det dock ändå fler som är positiva än som är negativa (balansmåttet är +20). Förklaringarna är delvis det stora antal som placerat sig på alternativet varken/eller, vilket indikerar att de saknar åsikt. När det gäller TV har både regelbundet tittande och kanalpreferens analyserats (tabell 4). Det visar sig att inställningen till TV-reklam är mest positiv bland dem som enbart tittar på kommersiella kanaler, därefter följer de som kombinerar tittande på kommersiella kanaler och SVT. Minst positiva är gruppen tittare som bara tittar på SVT. Något överraskande är att gruppen som uppger att de inte tittar på någon TV-kanal minst 5 dagar i veckan är mer positivt inställda än de som enbart tittar på SVT kanaler. Samtidigt skall konstateras att det i samtliga grupper finns 290

9 Svenskarnas inställning till reklam en övervikt av dem som är negativa till reklam. Även bland dem som enbart ser på kommersiella kanaler är det en klar övervikt på den negativa sidan (balansmått 35). Tabell 4 Inställning till TV-reklam, regelbundet tittande och kanalpreferens (procent) Tittar inte på Tittar enbart Tittar enbart Tittar både på någon TV-kanal på SVT på kommersiella SVT och kommerminst 5 dagar minst 5 dagar TV-kanaler siella TV-kanlar per vecka per vecka 5 d/v eller mer 5 d/v eller mer TV-reklam Ganska eller mycket positiv Varken eller ganska eller mycket negativ Summa procent Balansmått Antal svar Kommentar: Balansmått visar skillnaden mellan de som är positivt inställda och de som är negativt inställda. Urval: Svenska och icke-svenska medborgare mellan år som har en åsikt om reklam i medier. Källa: Riks-SOM Svenskarnas inställning till reklam Svenskarnas inställning till reklam kan sammanfattas som svalt, för att inte säga negativt. Av de fyra reklamformer som undersökts är det endast en som kan sägas få svenskarnas godkännande reklam i morgonpress. För de övriga är den stora majoriteten negativ. Det har också visats att demografi, ideologiska ståndpunkter och medievanor har betydelse för inställningen till reklam i medier. Särskilt den ideologiska faktorn är stark, all mediereklam bedöms mer kritiskt av personer som uppger sig vara till vänster än bland dem som klassificerar sig till höger. Det har också visats sig att ålder och medieanvändning har samband med inställningen till reklam i olika medier, men i detta fall är bilden mindre entydig. Äldre läser mer dagstidningar än yngre och är också mer positiva till reklam i dagspress. En närmare granskning visar dock att tidningsläsare oavsett ålder ser mer positivt på annonser i morgonpress. Mediefaktorn förefaller vara något viktigare. Att svenskarna numera tar del av allt mer reklam än tidigare är således inte detsamma som att man uppskattar reklam snarare kan man förmoda att sambandet är det omvända. Samtidigt finns det anledning att ifrågasätta den generella bilden av reklam. Synen på reklam är inte enhetlig, utan var man tar del av reklam har 291

10 Marie Elfving betydelse för vad vi tycker om den. Det är rimligt att anta att den medvetna användningen av reklam i människors ögon hänger samman med kontexten, alltså i det sammanhang där reklamen förekommer. Medier står idag för 60 procent av reklamspridningen det är därför av vikt att vidare undersöka publikens syn på medier som reklambärare, inte minst de processer som ligger bakom människors syn på reklam. Upplever svenskarna att reklam i medier är trovärdig, vilka utbyten ges i form av information, underhållning och vilken påverkan tror svenskarna att reklam i medier har på andra? Noter 1 I reklamlitteraturen varierar siffrorna mellan 500 till 5000, en rimlig summa är 3000 reklambudskap per dag. 2 Denna summa inkluderar även reklam på Internet. 3 Detta kapitel är en del av ett avhandlingsarbete som studerar hur människor uppfattar reklam i medier. Fokus är föreställningar om reklamens trovärdighet, upplevt utbyte och den påverkan vi tror att reklam har på andra, så kallade tredjepersonseffekter. 4 För en utförligare diskussion om hur människor tar del av reklam och annonser i olika medier se Wadbring, Ingela (2003) Direktreklam: utveckling, användning, värdering. PM nummer 51 från Dagspresskollegiet: Dagspresskollegiet.html Referenser Becker, Lee B. Martino, Raymond A.& Towers, Wayne M. (1976) Media Advertising Credibility. Journalism Quarterly, Spring, Vol. 53: 216ff Coulter, Robin A, Zaltman, Gerald & Coulter, Keith S. (2001) Interpreting Consumer Perceptions of Advertising: An application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Journal of Advertising, Winter, Vol. 30, 4, p1ff Elliott, Michael T. & Speck, Paul Surgi (1998) Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact Across Various Media. Journal of Advertising Research, Jan/Feb, Vol. 38, 1, p29 Hadenius, Stig och Weibull, Lennart (2003). Massmedier. Press, radio och tv i förvandling. Stockholm: Bonnier Alba. Larsson, Lars-Åke (2004) Synen på PR- och reklamkonsulenter. I Holmberg och Weibull (red.) Ju mer vi är tillsammans. Göteborg: SOM-Institutet, Göteborgs universitet 292

11 Svenskarnas inställning till reklam Mediebarometern, 2003 Göteborg: Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet Mediebarometern, 2004 Göteborg: Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet Nordström, Bengt (2001) Public Service-Televisonens starka och svaga sidor. I Holmberg och Weibull (red.) Land, Du välsignade? Göteborg: SOM-Institutet, Göteborgs universitet O Donohoe, Stephanie (2001) Living with ambivalence. Attitudes to advertising in postmodern times. I Marketing Theory, Vol. 1(1): Pollay, Richard W. & Mittal, Banwari (1993) Heres the Beef:Factors Determinants, and segments in the Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57: Richards, Jef & Curran, Catharine M (2002) Oracles on Advertising : Searching for a Definition. Journal of Advertising vol.31, 2:63ff Scipione, Paul A. (1997) Too much or too little? Public perceptions of advertising expenditures. Journal of Advertising Research vol. 37, 3:49ff Sternvik, Josefine (2003) Attityder till reklam och annonser i olika medier. Pm nr 50 från Dagspresskollegiet Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Wadbring, Ingela (2003) Direktreklam: utveckling, användning, värdering. PM nr. 51 från Dagspresskollegiet. 293

12