Imagebyggande i politisk TV-reklam. En fallstudie av Paavo Väyrynens TV-reklam i presidentvalet 1994

Transkript

1 Imagebyggande i politisk TV-reklam En fallstudie av Paavo Väyrynens TV-reklam i presidentvalet 1994 Marcus Björk Pro Gradu avhandling i Statskunskap Handledare : Tom Carlson Samhälls- och vårdvetenskapliga Fakulteten Samhällsvetenskapliga institutionen Hösten 2001

2 Innehållsförteckning 1. Varför studera image? s Personifiering s Väljarnivå s Medienivå s Partinivå s Syfte och frågeställning s Vad är image? s Sändarkonstruktion s Mottagarkonstruktion s Centrala egenskaper för image-undersökningar i TV-reklam s Kompetent inkompetent s Sofistikerad osofistikerad s Ärlig oärlig s Trovärdig icke trovärdig s Framgångsrik misslyckad s Attraktiv oattraktiv s Vänlig ovänlig s Uppriktig falsk s Lugn hetsig s Icke aggressiv aggressiv s Stark svag s Aktiv passiv s Streber söker bäst lösning s. 30 DELUNDERSÖKNING I 4. Empirisk undersökning del I s Material s Metod s Name calling s Centrala egenskaper s Glittering generalities s Centrala egenskaper s Transfer s Centrala egenskaper s Plain folks s Centrala egenskaper s Bandwagon s Centrala egenskaper s Tv-reklaminslagen : sammanfattning av analysen s. 52

3 DELUNDERSÖKNING II 5. Empirisk undersökning del II s Material och metod s Resultat s Sammanfattning av delundersökning II s Sammanfattande diskussion s. 62 Litteraturförteckning Bilagor

4 1 1. Varför studera Image? Varför röstar människor som de röstar? Miljoner euro används inför varje val för att köpa TV-tid, för att trycka upp reklam dekaler, banderoller och liknande. Allt detta med ett enda mål sikte, nämligen att övertyga väljare om att de ska rösta för, eller emot, en viss kandidat. Det som framkommit i undersökningar om kampanjer är att väljare kan övertygas att rösta på en viss kandidat. 1 Det specifika sambandet mellan politisk TV-reklam och kandidaters image är härvidlag ett intressant område. Orsaken till det kommer från tron att TV:s fallenhet för drama och visuellt skapande gör mediet till en naturlig arena för imagebyggande. Man kan analysera materialet antingen med fokus på innehållet, eller med fokus på de effekter politisk reklam har på väljarna. 2 Då nu användningen av televiserad reklam ökar, uppkommer frågan om dessa en halv till en minuts reklamsnuttar har någon effekt på väljarna. Kan sådana kompakta presentationer av kandidater ge väljarna en signifikant bättre bild av kandidaters ställningstaganden och personliga egenskaper? 3 Debatten mellan Richard Nixon och John Kennedy inför presidentvalet i USA 1960 anses ha avgjorts till Kennedys fördel på grund av TV. Kennedys utseende och uppträdande var till hans fördel. Före TV-debatten vägrade Nixon att nämnvärt sminka sig. Med sin kraftiga skäggstubb såg Nixon i skenet av lamporna ut som en skurk; anemisk, svettig och nervös. Kennedy var rena motsatsen med sin solbränna, han verkade självsäker och framåt. Då man mätte publikreaktionerna vid TV-debatten var Kennedy den klara vinnaren oberoende av partitillhörighet. Samma debatt i radion hade helt annan utgång. De som följt debatten i radio ansåg Nixon vara den klara vinnaren, han hade ett bättre sakinnehåll. Där bilden inte var avgörande för intrycket, var alltså Nixon mer till sin fördel. Eftersom TV-bilderna skapade huvudintrycket av debatten, var Kennedy ändå den odiskutable vinnaren. 4 Det mänskliga kroppsspråket må vara negligerbart då man kommunicerar med publiken via det tryckta mediet, men utförandet har stor betydelse då man framträder i 1 Kendall & Paine 1995, Kaid & Chanslor.1995, Shyles 1986, 111.

5 2 TV. Intrycket som bilden återger kastar en skugga över sakinnehållet som budskapet har. Men har utseende något att göra med en människas kompetens? 5 Runt de ledande politikerna i väst samlades på åttiotalet en ny grupp av människor, imagebyggare. Man kan säga att dessa imagebyggare slår in kandidaten i ett paket, precis som vilken annan produkt som helst och säljer honom eller henne likt andra produkter. Ett annat sätt att se på saken är att säga att de lyfter fram politikerns positiva drag, samtidigt som de tonar ner de drag som väcker antipati hos väljarna. Man får ha vilken åsikt som helst om imagebyggare, men deras skrå har kommit att bli en permanent del av politiken. De är en verklighet som formar politiken. 6 Som bekant är ett schema en kognitiv struktur som representerar organiserad kunskap om ett givet koncept. Det inkluderar såväl utmärkande drag som utgör begrepp och förhållanden de olika dragen emellan. För att illustrera den effekt schemat har på informationsprocessen, kan man tänka på en persons schema och dess potentiella effekt på mottagandet av politisk reklam. En persons schema för politiker kan innefatta alla egenskaper som politiker tros ha gemensamt (oärlighet, inkompetens och aggressivitet). Ett sådant schema kan förväntas ha direkt effekt på vilken information som mottas som relevant Personifiering Man säger att den politiska världen är allt för stor, komplicerad och ombytlig för att man ska kunna förklara den. Personifieringen är en av lösningarna på dessa problem. Om partier och ideologier upplevs som ett och samma, kan i alla fall vem som helst se skillnad på olika människor. Personer fungerar som förenklade symboler eller ikoner. Väljare anser sig vara oförmögna att förstå invecklade processer och förhållanden, däremot anser de sig vara kompetenta människokännare. 8 Detta personliga ledarskap fungerar tillsammans med ingredienser som publik och drama. Man kan inte tala om 4 Karvonen 1997, Karvonen 1997, Uimonen 1992, Garramone, Steele & Pinkleton 1991, Karvonen 1997, 171.

6 3 personifiering i politiken utan massmedia eller väljare. Det är ju slutligen massmedia och väljarna som är i position att personifiera eller förneka värdet av personifiering. 9 Symbolisk eller retorisk politik används för att locka fram lojaliteten hos väljare och för att erhålla legitimitet för den politiska representationen. De viktiga förutsättningarna för sådan politisk framgång är en aktiv mediehantering, för att säkra makt för kandidaterna och det egna partiet. Detta sker dels genom att bestämma sakfrågorna och dels genom att själva bestämma särdragen för kandidaters image. Ett typiskt kännetecken för symbolisk politik är personifiering. Personifieringen i sin tur går hand i hand med ett förhållande där image överskuggar sakfrågor. 10 I och för sig kan man fråga sig om det är illavarslande att sakfrågor är mindre viktiga än personlighet? Påvisar det att demokratin är frisk då väljarna vill ha en ledare som kan skydda dem? 11 Då vi ser på personifieringen kan man göra en indelning i olika nivåer. I denna avhandling delas personifieringen in i de tre nivåer, Väljarnivå, Medienivå och Partinivå. Väljarnivån behandlar hur politikerna tvingas tävla om rösterna genom att försöka fånga väljarnas intresse. Medienivån behandlar hur massmedias tillspetsning flyttat fokuset från partiet till partiledaren och därigenom frammanat en personifiering av partiledaren. Partinivån behandlar hur den sviktande partiidentifikationen talar för en frigörelse från traditionell partipolitik. Orsaken till denna indelning är att de olika nivåerna stöder de delundersökningar som görs i denna avhandling Väljarnivå En politisk aktör blir förmer när denne gör något nytt. Genom att tillämpa det nya fångar aktören väljarens intresse och anses därmed vara en aktör att räkna med. Denna process leder samtidigt till en personifiering av tävlan om röster. Därför blir politiska ärenden och politisk tävlan personifierad. Detta fenomen påvisar att personligt ledarskap inte kan fungera för sig, utan måste ske i samråd med publiken, 9 Pekonen 1995, Kaid & Holtz-Bacha 1995, Karvonen 1997, 107.

7 4 dvs. väljarna. En personlig ledare måste representera sin publik på ett eller annat sätt. Den personliga ledaren är ett fenomen under utveckling. Teoretiskt sett betyder sådan entusiastisk feedback, att politikern hittat en hitintills okänd eller otillfredsställd funktion som väljarna saknat utan att de själva tidigare kunnat sätta fingret på vad de saknat. 12 Personifieringen av politiken kan medföra tendenser till att de politiska aktörerna själva, väljarna eller medierna av någon anledning föredrar individuella politiker som sticker ut, framom institutioner, organisationer eller andra icke personella krafter. Dessa individuella aktörer ses som reformatörer av spelreglerna. Personifieringen av politiken är således ofta en vägning mellan opersonliga partiorganisationer och ny strävan, vilken personifieras av individuella politiker. På basen av personifiering är en sådan strävan också förknippad med personlig strävan, vilket långt beror på enskilda personer. Denna strävan medför möjligheten att det stöd som ges åt en enskild politisk aktör, samtidigt är en röst mot partiet Medienivå Då vi talar om politikens medialisering tänker vi på ett politiskt system som påverkas av de krav massmedierna genom sin bevakning ställer på politikerna. Grundproblematiken utgår dels ifrån att vi i det moderna mediesamhället har ett överskott på information och dels ett underskott av uppmärksamhet. Detta har lett till att såväl politiker som media försöker fånga publikens, eller med andra ord väljarnas, uppmärksamhet. Av olika orsaker t.ex. utrymme och avkastning, måste massmedierna använda sig av olika tekniker för att väcka publikens intresse. Man kan hitta sex sådana tekniker: tillspetsning, förenkling, polarisering, intensifiering, konkretisering och personifiering. 14 På samma sätt kan man påstå att aktörer utanför medierna måste använda sig av liknande tekniker för att fånga mediernas uppmärksamhet och indirekt också publikens uppmärksamhet. Vad gäller de politiska aktörerna, leder det politiska 12 Pekonen 1995, Pekonen 1995, Asp 1986, 359.

8 5 systemets anpassning till massmediernas krav på personifiering, till att partierna, för att få så mycket uppmärksamhet som möjligt, förlitar sig mer och mer på partiledarna. Detta eftersom massmedia är speciellt intresserade av just dem. Resultatet av detta blir en personifiering av politiken. 15 Massmedia kan alltså personifiera politiken genom att namnge händelser och skeenden utgående från politiska aktörer. 16 Politikernas anpassning till mediernas villkor leder till en sorts spiraleffekt. Kampen om väljarnas och tittarnas uppmärksamhet leder till att politikerna först anpassar sig till den teknik som medierna använder. Medierna lär sig också den teknik politikerna använder mot medierna. Detta leder till att aktörer utanför medierna måste ta till allt mer raffinerande metoder för att fånga massmediernas uppmärksamhet. Det är något vi kan kalla för en medialiseringsspiral. Det är inte bara massmedierna som kan anklagas för detta. Aktörer utanför medierna, bland dem politikerna, kan själva välja att bryta denna spiral Partinivå Det finns flera globala trender i de politiska systemen i västvärlden. Dessa trender tycks peka på en modernisering av publicitetsprocessen. Hos elektoratet kan man observera en minskning av parti-identifikationen. Splittringen av väljare till följd av minskad emotionell partitillhörighet påvisas av en ökad splittring av röster och osäkra väljare. Sociala faktorer har tidigare fungerat som vattendelare och utgjort en naturlig grund för olika partier och därmed för partiernas väljarunderlag. Nya konflikter och ny värdeorientering har uppkommit för väljare vilket påverkar hur de röstar. Den försvagade partitillhörigheten har lett till att valkampanjer blivit allt viktigare för politiker och partier, som hoppas kunna vinna den osäkre väljarens röst. 18 Det finns tre drag hos den sviktande partitillhörigheten. För det första sker en likriktning av olika ideologier. För det andra har de politiska tjänsterna blivit allt färre och för det tredje försöker kandidaterna skingra sin politiska tillhörighet Asp 1986, Pekonen 1995, Asp 1986, Kaid & Holtz-Bacha 1995, Karvonen 1997, 171.

9 6 I Finland kan man se partiernas minskande roll i den minskande bundenheten till partierna, mer mobila väljare, större stöd för de små partierna, samtidigt som det uppkommer nya partier. Andra faktorer som uppkommit är ett mindre antal röstande och problem med legitimiteten. Detta är främst kännetecknande för unga väljare. Det finns alltså skäl att argumentera för att en personifiering av politiken fungerar som en kanal för frigörelse från traditionell partipolitik. Denna frigörelse kan ses som väljarnas kritik av det traditionella sättet att föra politik. Personifieringen spelar en viktig roll i denna kritik. 20 Det har ofta argumenterats att man kan observera en amerikanisering i sättet på vilket man för kampanjer i Västeuropa. De centrala nämnarna i de amerikanska kampanjerna är för det första den viktiga roll som TV har bland de olika kampanjstrategierna. För det andra fäster man större vikt vid image än vid ärenden som går hand i hand med presentationen av den politiska processen. För det tredje innebär den ökade medieorientationen en professionalisering av de politiska aktörerna i och med utvecklandet av mediestrategier. Alla dessa faktorer anses förklara den minskade vikt som läggs vid politiska partier. 21 Individualism är myten om den fria människan och the self made man, som förknippas med tanken på en ensam och orädd pionjär. En anblick på politisk reklam ger vid handen att reklamen dramatiserar bilden av den fria människan genom att kandidaten ensam står för sin sak och gör djärva beslut. I verkligheten är det så att kandidaterna är tvungna att vinna röster från det breda fältet för att ha möjlighet att bli invalda. Detta medför att endel av deras särdrag suddas ut, endel förstärks och samtidigt urvattnas sakfrågorna. 22 De flesta effektundersökningar har gjorts i USA. Undersökningar som gjorts tidigare har bekräftat att politisk reklam har en kognitiv och direkt beteende påverkande effekt på väljarna. I tidigare forskning har man kommit fram till att politiska reklam-jingles 20 Pekonen 1995, Kaid & Holtz-Bacha 1995, Johnson-Cartee & Copeland 1997, 78

10 7 kan överkomma tittarens försök att selektivt utsätta sig för reklam. Det garanterar att personer, såväl supportrar som motståndare, får ta del av en viss kandidats budskap Syfte och frågeställning Det specifika sambandet mellan politisk TV-reklam och kandidaters image är ett intressant område. Orsaken till det kommer från tron att TV:s fallenhet för drama och visuellt skapande gör mediet till en naturlig arena för imagebyggande. Man kan analysera materialet antingen med fokus på innehållet eller med fokus på de effekter politisk reklam har på väljarna. 24 Syftet med detta arbete är att se huruvida den finländska politikern Paavo Väyrynens TV-reklam inför presidentvalet 1994 påverkade väljarna i någon riktning. Den politiska TV-reklamen gjorde sitt intrång i Finland i och med kommunalvalet TV-kanalen MTV fick då rätt att sälja reklamtid för politisk reklam. 25 Valsystem som lyfter fram enskilda kandidater lyfter medverkar till image och imagepåverkan blir ett viktigt ämne. Presidentvalet i Finland är kandidatcentrerat och inför valet 1994 hade man för första gången möjlighet att med hjälp av TV-inslag saluföra sig själv. Undersökningen i denna avhandling är tudelad och består av två olika delstudier. Den ena studien utgörs av en innehållsanalys av Paavo Väyrynens TV-inslag inför valet Den andra studien består av ett experiment med en studentgrupp som får ta del av Väyrynens TV-inslag och själva undersökningen är uppbyggd av ett pre- och posttest. Paavo Väyrynen används i denna avhandling för att ge imageproblemet ett ansikte. Orsaken till att valet faller på just Väyrynen, är att ingen annan politiker i Finland under mer än tio års tid har varit så offentligt utsatt som han. Om Väyrynens karriär utvärderas med offentligheten som bas, borde han vara ett politiskt lik vid det här laget. Nästan allt om honom och hans person har behandlats i offentlighetens ljus. Det 23 Kaid & Holtz-Bacha 1995, Kaid & Chanslor 1995, Moring 1993, 48.

11 8 är bara hans familj som besparats från offentligheten, eftersom han inte använt den som ett medel i politiken. 26 Imagestrukturens klassiska reparationsarbete går i korthet ut på att betona de positiva drag man har och att omintetgöra de negativa. Paavo Väyrynen genomgick ett grundligt försök till att förbättra sin image inför 1994 års presidentval. Det p.g.a. att hans dåliga image var det största enskilda problemet i ett direktval. Inför valet år 1994 kunde man se två nya drag i de TV-inslag man använde sig av. För det första var det fråga om medvetna försök till självgranskning och för det andra gjordes också försök till självironi. 27 Det kanske största problemet för en kandidat som vill reparera sin image består av dilemmat att väljare har en färdig image konstruktion av kandidaten. Då man väl har gjort iakttagelsen stannar den i minnet och fastän man senare får nya impulser från ett nytt beteendemönster, har man ändå den gamla informationen lagrad, vilket leder till att den även i den nyuppkommna situationen påverkar resultatet. 28 Paavo Väyrynens image var normal ända till det att han blev centerns ordförande Strax därefter deltog han i politiska operationer som starkt kom att forma hans image. Väyrynen försökte fälla Johannes Virolainen från ordförandeposten 1981 för att försvåra hans försök till presidentkandidatur, något som dock misslyckades. Väyrynen försökte fälla Mauno Koivistos regering 1981, för att Koivisto inte skulle vara statsminister vid Kekkonens avgång, vilket återigen misslyckades. Väyrynen har varit en öppen politiker i med och motvind och man har kunnat läsa honom som en öppen bok. 29 Väyrynen har effektivt kunnat utmana medielagen. Negativ publicitet har inte förstört honom på det sätt man skulle förvänta sig enligt imageläran. Han delar in människor i två läger, antingen tycker man om honom eller så avskyr man honom. Ingen förhåller sig neutral till Väyrynen. 26 Uimonen 1992, Kanerva 1994, Garramone, Steele & Pinkleton 1991, 314.

12 9 Väyrynen och Suomenmaas förra chefredaktör, Seppo Niemelä har utvecklat en teori enligt vilken Väyrynens dåliga image beror på massmedia. Deras tes är att redaktörer i södra Finland inte kan skilja på personer med hetsigt temperament och Väyrynen. I ett annat sammanhang har Niemelä pratat om ett strukturellt motstånd mot Väyrynen. Niemelä är av den åsikten att centerpartiets ledare har ett visst öde reserverat för sig. I Väyrynens fall är det att han blivit ett allmänt objekt för negativa känslor. Väyrynens karriär är full av exempel på hur han med våld gjorts till syndabock utan att någon neutral dom har kunnat visa honom skyldig. Niemelä rekommenderar därutöver att Väyrynen borde träffa tillräckligt många väljare för att de ska kunna få se hurudan han egentligen är och att han inte är den hans image ger sken av. 30 Paavo Väyrynens offentliga topp gällande impopularitet inföll med det s.k. Vladimirov-brevet Väyrynen skrev brevet till centerns kandidat i presidentvalet 1982, Ahti Karjalainen. I brevet beskrev Väyrynen samtal han fört med Viktor Vladimirov, en diplomat vid ambassaden i Helsingfors. Samtalen hade gått ut på hur man kunde få centerns kandidat invald som president efter Urho Kekkonen. Vladimirov hade föreslagit påtryckningar på Finlands nationella intressen, dvs. östhandel. Väyrynen förkastade inte Vladimirovs förslag trots att han vid den tidpunkten var Finlands utrikesminister. 31 Väyrynen beskrev själv händelsen som pinsam eftersom han samtalade med representanten för en utländsk makt om att använda utrikeshandeln som ett trumfkort i presidentspelet. Men det fick långvariga efterräkningar. Väyrynen meddelade på våren 1990 att han avgår som ordförande i Centern. Avgången berodde inte enbart på hopp om publicitet, det fanns också ett antagande om att ifall Väyrynen fortsatt som centerns ordförande, skulle det ha försvagat partiets möjligheter i de kommande regeringsförhandlingarna. Väyrynens ordförandeskap skulle ha fungerat som vapen i motståndarnas händer. 32 Väyrynen använde mer än tre miljoner mark på att försöka bygga en ny image åt sig och skapade tillsammans med sina medarbetare en professionell imagekampanj. Men 29 Uimonen 1992, Uimonen 1992, Moring 1993 enligt Ahonen 1993, 353.

13 10 kampanjen gav inte önskat resultat. Imagen kvarstod som Väyrynens problem, och han kom inte ens till presidentvalets andra omgång. Inför valet skrev han tre böcker och reklamförde sig själv i TV för 1,6 miljoner mark. Han hade egen TV-reklam där han skämtade på egen bekostnad. 33 Han drog in sin fru i valkampanjen fastän han tidigare sagt att man inte ska blanda in sin maka/make i politiken. Fastän Väyrynen svartmålat sina motståndare blev valet en katastrof för honom. Negativa sinnesbilder av honom har kommit ut under tjugo års tid och de kan inte suddas ut med enbart en valkampanj. Väyrynen hade under de gångna åren gjort ett ödesdigert misstag då han förbisett principen med en pågående kampanj. Hans impopularitet fortsatte ännu vid de därpå följande riksdagsvalen då hans röstantal halverades jämfört med tidigare. 34 Frågan är varför Väyrynen inte agerat i offentligheten så att han skulle förmedla en positiv eller åtminstone en mindre negativ bild av sig själv. Varför har han inte tonat ner sina negativa drag (han anses bl.a. vara en streber och aggressiv) och istället betonat sina positiva drag i media? Saken är den att Väyrynen alltid varit en självständig aktör och inte någon viljelös deltagare. 35 Det har framkommit att reklam som innehåller sakfrågor framkallar en högre uppskattning av kandidaten, än vad imageinriktad reklam gör. Detta trots att imagereklam är bättre på att locka fram större sannolikhet att rösta på kandidaten. 36 Samtidigt bör man hålla i minnet att man via den massmediala kommunikation fungerar mest effektivt om man förstärker redan existerande intryck. Kampanjerna förstärker i allmänhet politiska åsikter, det är mer sällsynt att de skulle ändra dem. 37 Det forskning utvisat är att reklam som baserar sig på sakfrågor och ställningstaganden är överlägsna då det gäller att bygga kandidatimage. Det har också visat sig att negativ reklamföring, speciellt då den sponsoreras av till synes oberoende intressenter, kan vara viktig för att påverka kandidatimage. För kandidater i valkampanjer är det ett möjligt angripssätt på motståndares image Uimonen 1992, Uimonen 1996, Uimonen 1996, Uimonen 1992, Kaid, Chanslor & Hovind 1992 enligt Kaid & Chanslor 1995, Kanerva 1994, Kaid & Chanslor 1995, 88.

14 11 De slutsatser forskning har gett är följande. För det första, kan exponering för politisk TV-reklam leda till förändringar i kandidatimagevärdering. Allmänt taget är förändringen som sker positiv, men forskning utvisar att också det motsatta kan stämma. För det andra är kandidatimagegradering beroende av hur utsatt väljaren varit för politisk reklam. Den politiska reklamen är också relaterad till sannolikheten med vilken man röstar på en viss kandidat, samtidigt som reklamen påverkar mottagaren emotionellt. För det tredje kan exponering för politisk TV-reklam också ändra kandidatens image. Sammantagna pekar dessa resultat på att politisk reklamföring spelar en viktig roll i byggandet och ändring av en kandidats image. Men ännu måste mer forskning till för att besvara hur image formas och konstrueras. 39 Då det gäller tillvägagångssättet för analysen av vad Paavo Väyrynen gjort för att förbättra sin image, begränsas undersökningen till Väyrynens TV-inslag inför presidentvalet Frågan är om det föreligger skillnad i väljares uppfattning om Paavo Väyrynen efter att de tagit del av hans politiska TV-reklam. Finns det skillnad i hur man tolkar innehållet i videon utgående från viken inställning man har till Väyrynen från tidigare? Vilka personliga egenskaper lyckas han påverka med hjälp av sin TV-reklam? 2. Vad är image? Politisk image är representationer av politiska skeenden. Kandidat-image är en typ av politisk image. De olika typer av image som har studerats är kandidat-image, nationers image, partiimage och presidenters image. Kandidat-image som kommer att behandlas här är alltså bara en form av flera olika typer av politisk image. Kandidatimage relateras i sin tur också till annan image i form av parti-image. Parti-image kan också ha avgörande effekt på kandidat-image. Detta leder till tillbakablickande röstning, dvs. att man ser tillbaka på partiers prestationer och värderar dem därefter. Det är troligen därför ett gillande av partiet korrelerar med stöd till partiets kandidat. Väljare kan dock ha en negativt partiimage samtidigt som väljaren stöder partiets 39 Kaid & Chanslor 1995, 96.

15 12 kandidat. Det framhäver den subjektivitet som kommit att bli den viktigaste biten inom kandidat-image. 40 Hela image definitionen har använts på två olika sätt. För det första har image använts i betydelsen av visuellt tyckande om kandidaten, dvs. man mottar visuella intryck eller grafiska presentationer av kandidaten. I den användningen kan man säga att image är förknippad med de presentationsmetoder som kandidatens produktionsteam väljer. För det andra används image som en term som betonar personliga egenskaper hos kandidaten. 41 I delundersökning I i denna avhandling undersöks vad Väyrynen ville försöka påverka med sin politiska TV-reklam. För att mäta effekter av politisk image i denna bemärkelse använder man sig av semantiska skalor. Termer som oftast återfinns är adjektiv i stil med ärlig, erfaren, aktiv, stark osv. Om man känner igen den grafiska presentationen av kandidaten och utvärdering av kandidaten med hjälp av egenskaper, kan vi mera precist fastställa hur viktigt det är med sakfrågor och image i politisk reklam. 42 I delundersökning II i denna avhandling mäts med hjälp av ett pre- och post- test hur Väyrynens politiska TV-reklam påverkar den studentgrupp som är med i undersökningen. I själva imagekonstruktionen finner vi två modeller. För det första finns det den sändarbaserade modellen. Man ser alltså den bild som kandidaten projicerar av sig själv som den slutliga imagebilden. Den andra modellen utgår ifrån att imagekonstruktionen är en produkt som uppkommer genom att mottagarna selektivt bygger upp en image för kandidaten. De allmänna slutsatserna är att ingen av de två teorierna för sig kan förklara imagebyggande. Kandidatimage är troligen en produkt av den bild kandidaten projicerar av sig själv och den information och de värderingar som mottagarna sedan tidigare besitter. 43 Väljare utsätts för många olika slag av övertygande meddelanden. Dessa meddelanden kommer från många olika källor såsom nyheter, diskussioner och ett otal situationer där väljarna studerar de talande kandidaterna. Då väljarna fäster 40 Hacker 1995, xiv. 41 Shyles 1986, Shyles 1986, 113.

16 13 uppmärksamhet vid dessa meddelanden, väljer de ut vad som är viktigt för just dem och bildar sig en uppfattning om varje kandidat, dvs. kandidatens image. Det är inget nytt att image är en del av valkampanjer. Redan de gamla grekerna och romerska retoriker påvisade metoder för hur man kunde påverka publikens intryck av en person, alltså personens image. 44 Samtidigt som politiska observatörer populariserat termen politisk image som ett vagt koncept, är forskare av den åsikten att image är en komplex konstruktion som avspeglar både det kandidaten vill ge sken av och det väljarna tar till sig. Konceptets komplexitet och behovet att ta imagens mångskiftande karaktär i beaktande, har lett till att forskare utvecklat många olika sätt att mäta image hos politiska kandidater. 45 Journalister och endel forskare talar om image som något kandidater projicerar av sig själva till väljarna. Man får en mer användbar föreställning om vad image är genom att se en kandidats image som en konstellation av väljares uppfattning, eller kognition, där väljaren har organiserat sina intryck av kandidaten. Men man kan också se image som något väljarna skapar på basis av vad kandidaten säger sig representera. 46 Sammantaget stöder forskning att kandidatimage är ett komplext koncept som är uppbyggt av många olika delar. De troligtvis viktigaste slutsatser som gjorts från image effektforskning, är att man kommit fram till att politisk reklam påverkar imagegraderingen. Det finns bevis för att det kan finnas ett samband mellan image och visuell information i televiserad reklam, samt mellan image och sakfrågor. Det senare förhållandet får stöd av resultat som utvisar att reklam som innehåller sakfrågor och ställningstaganden är överlägsen för att bygga kandidatimage. 47 Kandidaters image är viktig på grund av många orsaker, framförallt eftersom väljare hellre litar på sin uppfattning om en kandidat, istället för objektiva sanningar om kampanjer och kandidater. Med andra ord förmedlar kandidatimage politiska meddelanden och väljarnas tankar om dessa meddelanden. Politiskt uppträdande 43 Shyles 1986, Hacker 1995, xi. 45 Kaid 1995, Hacker 1995, xiii. 47 Kaid & Chanslor 1995, 88.

17 14 såsom röstande, görs i relation till politisk image. En kandidat kan inte ta sin image för given, eftersom väljarna formar kandidatens image utgående från upplevelser, attityder och känslor. 48 En annan orsak till att kandidatimage är viktig, är att väljarnas uppfattning om kandidaten är förknippat med hur väljare tar beslut om kandidater. Endel teoretiker hävdar att image är en determinant av röstning. Andra förkastar detta tänkesätt och väljer att anta att image har ett starkt inflytande på väljarbeslut eller att väljarnas beslut sker på basis av image. I vilket fall som helst är kandidatimage nära relaterad med värderingen av kandidater och valet av den vinnande kandidaten. Det föreligger skillnader i hur forskare i politisk kommunikation definierar kandidatimage, men det finns också en likriktning gällande endel grundläggande antaganden. Forskare verkar bl.a. vara överens om att image är relaterad till kognitiva processer i väljarens beslutsprocess. De tycks också vara överens om att image-strukturen är komplex och av föränderlig karaktär. 49 Kandidatimage är också viktig därför att dess konstruktion gör det möjligt för forskare att testa vilka kognitiva och mätbara effekter meddelanden från nyheter och kampanjer har på väljarna. Då väljare söker information om kandidater, får de den främst från massmedia. Det är p.g.a. detta som kandidater anser att nyhetsbevakningen är en av deras viktigaste kanaler till inflytande. Journalisterna hjälper i sin tur väljarna att värdera kandidaten genom kandidatens uppträdande och tal. Till den utsträckning meddelanden från kandidater och journalister resulterar i image som är mer positiv än negativ, kan kampanjmeddelanden anses vara effektiva. 50 Allt kandidater försöker göra tilltalande hos sin egen person, går hand i hand med väljares image-föreställningar. Man kan dela in kandidaters image i tre olika områden. För det första vill väljarna ha information om kandidatens bakgrund och meriter. För det andra vill väljarna få reda på kandidatens ståndpunkt, åsikter, referenser osv. för eventuell påverkan från dennes sida. För det tredje strävar kandidaterna till att 48 Hacker 1995, xii. 49 Hacker 1995, xii. 50 Hacker 1995, xiii.

18 15 påverka väljarnas förväntningar genom att framstå som skickliga, empatiska, beslutsamma, tilltalande, ärliga, fyndiga, omtänksamma osv. 51 Eftersom politisk reklam förekommer på den politiska scenen, speciellt i valtider, är det viktigt att bättre kunna förstå hur meddelandena är uppbyggda så att de möjligast effektivt ska påverka väljarna Sändarkonstruktion Den politiska image-byggarens huvudintresse fokuseras på televisionen. Skälet till det är mediets styrka och det kända faktum att televisionen skapar sinnebilder oavsett om politikern i tv-rutan själv arbetar på sin image eller ej. Den rationella politikern och kandidaten håller möjligast många image-möjligheter i sina händer. 53 Varumarknadens efterfrågeinriktade skede började utvecklas på 1950-talet i USA. För Finlands del började samma skeende ordentligt först på 1970-talet. Konkurrensen var hård och köparens marknad rådde. Marknadsföring började ses som en helomspännande verksamhet, som ett händelseförlopp som söker kartlägga kundernas behov. 54 Ett sätt för försäljare att locka konsumenter är genom skapandet av image. Strävan var att man skulle skapa en sinnebild (inner eye) som skulle komma fram då nämnda vara nämns. Det skulle innebära att vi efter att ha blivit utsatta för dessa budskap kan komma att köpa just ifrågavarande produkt och inte en konkurrerande vara. Där konkurrenter framgångsrikt kan kopiera varans beståndsdelar och krav på kvalité, kan en livskraftig personlighet vara mycket svårare att kopiera och imitera. I det fallet är det ju faktiskt också personligheten som är det säkraste av alla försäljningsargument. 55 Försäljare började anse att det bästa skulle vara om vi kunde skapa drag i produkterna som vi kunde känna igen från oss själva. Undersökningar har visat att inget annat intresserar människor så mycket som de själva gör. Varför skulle man då inte hjälpa 51 Nimmo 1995, Shyles 1986, Uimonen 1992, Karvonen 1997, Karvonen 1997, 102.

19 16 människor att köpa sig själva projicerade? 56 Troligtvis uppkommer inte de mest framträdande kandidaterna genom att utmärka sig i viktiga frågor. Det är snarare genom sin egen image-konstruktion som vi får upp ögonen för honom. Då återstår frågan om vilka drag som kandidaten ska besitta för att vi ska upptäcka honom. Han borde vara sympatisk och hans person borde framkalla förtroende, inte beundran. Då det gäller erfarenhet är det en stor fördel om han också har utmärkt sig inom andra områden än yrkespolitiken. 57 Fastän övertygande meddelanden tilltalar och uppmanar väljare att ingå i kandidatens vinnande led, har det framkommit att vinnande kandidater framkallar mer än retorisk attraktion. Det typiska fallet är att de har konstruerat en sån situation att andra vill sluta sig till dem utan övertalning. 58 Om man ser saken med kandidatens ögon, är image ett självporträtt av det han eller hon vill projicera till väljarna. En person vars åsikter skiljer sig från majoritetens, bidrar både till att framhäva kandidatens imageprojektion och uppmuntrar samtidigt väljarna till att ta reda på saker. Det är alltså ett sätt för kandidaten att påverka väljarnas image-bearbetning av kandidatens projicering. 59 Hur kan kandidaten projicera en så bra bild som möjligt av sig själv till väljarna? Image-byggarna vill att deras skötebarn ska te sig möjligast bra i TV. Det är lätt att forma de synligaste dragen genom klädsel, klädernas färg och färgtoner, frisyr, make up och val av glasögon. Eeva Kuuskoki använde sig t.ex. av tunga storskalmade glasögon då hon kandiderade till posten som Centerns ordförande. Då hon debatterade med Esko Aho och Seppo Kääriäinen var hon tvungen att emellanåt lyfta sin glasögon på plats. Den upprepade rörelsen fick henne att framstå som nervös vid kritiska tillfällen. En kampanj fördes samtidigt mot henne där man påstod att hon inte kan hantera stress. Det var enkelt att säga att man själv kunde se hur nervös hon var endast p.g.a. ett debattillfälle Karvonen 1997, Karvonen William Riker 1986, enligt Nimmo 1995, Pratkanis & Aronson 1991, 116 enligt Nimmo 1995, Uimonen 1992, 82.

20 17 Då det gäller tal och röst vet de som framträder, att en låg röst är mer behaglig än en hög. Men TV-framträdanden är närapå det enda tillfället då en människa kan uttrycka sig inte enbart med sig själv, utan med hela sin kropp. Ord behövs inte, om en nickning räcker. För image-politikern är det viktigt att bemästra mediet så att han inte ger fel signaler som går stick i stäv med det han säger. Men han måste också kunna mediet så att hans kroppsspråk överrensstämmer med det verbala. En felaktig impuls kan vara något så litet som att klia sig på näsan mitt i ett viktigt uttalande. Det är en klassiskt nekande gest. 61 Om en politiker vill hålla ett välgjort tal framför TV-kamerorna, skrivs det på ett speciellt sätt för att även innefatta imagepåverkan. Talet måste t.ex. innehålla upprepande budskap för att budskapet ska gå hem. Talet ska också innehålla några genomtänkta politiska ställningstaganden och slående uttryck. Med hjälp av dessa hoppas politikerna komma med i TV och få rubriker i tidningarna. Många politiker använder sig också av teleprompters för att förbättra sin image-utstrålning. Politikerna är medvetna om dessa faror, ledarna i väst har t.ex. det gemensamt att de knappt alls framträder i offentlighetens ljus utan mediekonsulternas medverkan. 62 Det finns bevis på att oberoende sponsorerad negativ annonsering kan vara effektiv då det gäller att ändra kandidatimage. Oberoende sponsorerade negativa reklamsnuttar har visat sig vara effektiva för att sänka värdet på den utsatta kandidatens image. Om det är till synes oberoende sponsorer som betalat för en negativ reklam om en kandidat, får den relativt stor genomslagskraft jämfört med om det är en motkandidat som beställt den negativa reklamföringen. 63 De specialproducerade politiska programmen i tv spelar en viktig roll och påverkar mottagarens kunskap. Ju större det informativa värdet är i medieinnehållet, desto större är kunskapseffekterna som erhålls av innehållet. Effekterna av medierna beror på hur mottaglig publiken är för innehållet Uimonen 1992, Uimonen 1992, Kaid & Chanslor 1995, Asp 1986, 376.

21 18 Vi har alltså konstaterat att image är ett självporträtt som kandidaten vill projicera till väljarna. Sannolikheten är också stor att de mest framträdande kandidaterna inte kommer att utmärka sig i viktiga frågor. Det är mer troligt att vi får upp ögonen för kandidaten genom hans eller hennes image-konstruktion Mottagarkonstruktion Mänskligt beteende beror på en tolkning av personens samlade kunskap, mål och impulser från allmänheten. Människor reagerar inte enbart på stimulans, istället formar de kognitiv representation av stimulans i förhållande till vad de redan har upplevt och har vetskap om. Deras beteende sker i relation till denna representation. Röstningsbeteende sker i förhållande till hur väljare uppfattar valet, deras egna förhållanden och bekymmer, kandidatens ståndpunkter och uppförande, samt hur kommentatorer och andra väljare talar om kandidaten. 65 Kampanjer och nyheter i media påverkar väljarens referensramar och kan därför också påverka hur han eller hon röstar. 66 Man kan också hävda att interpersonell kommunikation är kapabel till att påverka väljares referensramar och till och med kunna skapa dem. Men samtidigt kan man inte säga att kampanjer, media eller interpersonell kommunikation ensam kan förorsaka ändring i röstningsbeteende. 67 Figur 1. visar vilka element som påverkar väljaren. Väljare bearbetar kandidaters budskap och uppträdande i massmedia. Väljare talar med varandra om vad de uppfattat från medierna. Politiska scheman som baserar sig på information från media. Väljare har redan genom egna värderingar och uppfattningar förhandsuppfattningar om personer och händelser. Väljarnas inbördes diskussioner sammankopplas med deras egna politiska 65 Hacker 1995, xii. 66 Popkin 1991, 9 enligt Hacker 1995, Hacker Figur 1. Modell för väljarens kandidat image hos Hacker 1995, 69.

22 19 scheman. Kandidatimage påverkas av såväl väljares diskussioner som existerande politiska scheman. Dessa scheman påverkas i sin tur av massmedial information. Kandidatimage är en bidragande orsak till väljarens val av kandidat. 68 Den sammantagna effekten av dessa sex argument är att de hjälper oss att se att kandidatimage är hopkopplad med massmediala budskap (TV-reklam utgör en del av dessa budskap), väljardiskussioner och politisk kunskap. Samtidigt är det också av betydelse hur mycket dessa tre källor till information och data sammanfaller med varandra. Huvudidén är formation. Image utvecklas från samverkan mellan de tre källorna till politisk information. Det finns en allmän överenskommelse bland forskare att image innehåller en samling av intryck bland en samling utvärderade dimensioner. Varje del kan vara utan värde i sig, men sammantagna utgör de en bild av kandidaten. Popkin (1991) noterade att små till synes betydelselösa tillställningar kan ha stor betydelse för ett valresultat. 69 Individer utvecklar alltså scheman för sina olika erfarenhets fält, inklusive politik. Baserat på svar från enkätfrågor (Lau 1986) utvecklades en typologi av fyra huvudsakliga scheman som folk använder för att lagra politisk information. De består av kandidatens personliga faktorer, sakfrågor, grupprelationer och partiidentifikation. Forskning pekar på att individer är konsekventa över tiden då de använder sig av sina egna politiska scheman. 70 Väljare kan alltså konsekvent koda och lagra viss typ av politisk information som en följd av det schema de använder. Personer som använder sig av olika scheman kan förväntas avvika från varandra gällande informationsbehandlingen. Det man kommit fram till är att personer som formar sig en bild om en kandidats image i stor utsträckning lagrar visuell information. 71 Väljare definierar själva vad som är viktigt. Medan nyhetsmedierna skapar föredragningslistor och kandidaterna håller föredrag och kommer på slogans, 68 Hacker 1995, Hacker 1995, Kinder & Mabane, 1983; Lau, 1986; Lau & Erber, 1985; Sears & Citrin, 1985 enligt Garramone, Steele & Pinkleton 1991, Garramone, Steele & Pinkleton 1991, 314.

23 20 decimerar väljaren informationen till vad han eller hon tycker är viktigt. Väljare påbörjar valet av kandidat genom att skaffa information antingen målmedvetet eller i misstag, för att sedan lagra den i vad som kallas scheman. Schemat kan innehålla information om kandidater, ställningstaganden, partitillhörighet och framträdanden. Då ett beslut tas tillgodogör man sig en del av schemat från minnet. Forskning har visat att det främst rör sig om partiell information. John Herstein (1985) kom fram till att väljare jämför kandidater på basis av utmärkande drag, istället för att jämföra olika kandidaters helheter. Först därefter gör de sina jämförelser. Det betyder att man kunde jämföra Bush med Clinton med hjälp av faktorn ärlighet, istället för att först tänka på Bushs ärlighet och sedan på Clintons ärlighet. Det verkar som om väljare för sig själva bestämmer vilka drag som är de viktigaste olika kandidaters personligheter emellan. 72 Tendensen att undvika budskap som avviker från vår egen övertygelse utgör en risk. Om ett budskap går igenom en sådan persons barriär är sannolikheten större att han eller hon påverkas starkare av det än andra. Personer som aktivt undviker motargument är sårbara, eftersom de undviker att försvara sin egen åsikt. Istället för att öva sig på att försvara sin egen åsikt, försöker sådana människor undvika konflikter. Vad en mottagare behöver för att utveckla motståndskraft är inte ett övertygande försvar som talar om varför hans övertygelse är sann, utan ett försvar som talar om för honom om att han kan ha fel. 73 Vi har alltså sett att personers formar sig en bild av en kandidats image lagrar visuell information. Det ger TV-reklam en särställning i sig. En kandidats image är inget som kan förändras i en handvändning. Då en kandidat ger en viss bild av sig själv bearbetar väljarna intryck enligt egna referenser och erfarenheter. Den slutliga genomslagskraften är med andra ord inget man med säkerhet kan slå fast på förhand. 3. Centrala egenskaper för image-undersökningar i TV-reklam? Upphovsmännen till den semantiska differentialskalan (Osgood, Suci och Tannenbaum) hävdade att man genom användning av en serie med bipolära adjektiv 72 Hacker 1995, Johnson-Cartee & Copeland 1997, 38.

24 21 får en betydelse för en större helhet. I experimentell politisk imageforskning har semantiska differentialskalor använts på två sätt. För det första har ett antal faktorer sammanslagits för att ge en sorts allmän utvärdering av kandidatimage. Dessa summor tolkas så att de antingen står för positiva eller negativa värderingar, eller kanske som ökning eller minskning i välvillighet till en kandidats image. Dessa summor av de totala poängen kan användas för att undersöka om det föreligger skillnader mellan pre-test / post-test, då man forskar i image-frågor. 74 För det andra har semantiska differentialskalor faktoranalyserats för att föreslå olika dimensioner av kandidatimage. Allt eftersom forskare började acceptera semantiska differentialskalor för att mäta image, lades mer vikt vid utvecklingen av faktorstrukturer och försök gjordes till att föreslå samband mellan grupper av adjektiv och representationen av olika aspekter av kandidatimage. 75 Då semantisk differentialer använts för att se på enskilda faktorer eller dimensioner av kandidatimage, har många forskare kommit till den slutsatsen att de flesta kandidaters image utgörs av tre till fem faktorer. Allmänt taget är en utvärderande faktor (ibland erfarenhet eller trovärdighet) dominant och står för den största variansen i kandidatens image. Det kan vara fråga om faktorer som auktoritet och kompetens. 76 Ett stort problem har varit att forskare misslyckats enas om en eller fler semantiska differentialskalestandarder, vilka kunde användas kontinuerligt och globalt för att möjliggöra jämförelser mellan olika studier. 77 Den semantiska differentialskala som vanlig används för att utvärdera kandidatimage, består av 12 par av bipolära adjektiv (t.ex. aktiv passiv). Skillnaden mellan adjektiven utgörs av sju poäng från 0 noll I denna avhandling har därtill en variabel till förts skalan, det är förhållandet streber söker bäst lösning. Orsaken till att denna sfär tagits med är att streber är något som starkt förknippas med Väyrynen. 74 Andersson & Bass 1967 enligt Kaid 1995, Kaid 1995, Kaid 1995, Kaid 1995, Kaid & Holtz-Bacha 1995, 77.

25 22 De bipolära adjektiven som anges på den semantiska differentialskalan utgör centrala delar i denna avhandling. Vid analysen av Väyrynens TV-reklam i delundersökning I, ligger fokuset på vilka av dessa egenskaper man vill komma åt. I delundersökning II, där en studentgrupp får ta del av TV-reklamen, görs en mätning av vilken effekt reklaminslagen har på gruppen. Skalan och olika versioner av den, har tidigare använts för att mäta kandidatimage. Skalan uppnår normalt hög reliabilitet. 79 De egenskaper eller bipolära adjektiv som man mäter och således och vill komma åt är egenskaper som kompetent, sofistikerad, ärlig, trovärdig, framgångsrik, attraktiv, vänlig, uppriktig, lugn, icke aggressiv, stark aktiv. 80 Då kandidater eftersträvar att uppnå dessa egenskaper eliminerar de egenskapernas motsatser. Dessa är alltså de egenskaper som kandidater vill komma åt genom sitt imagebyggande och därför ska vi ska titta närmare på dessa. Jag utgår ifrån att teorier för att framkalla vissa känslor inom media också är direkt tillämpbara på politiska aspekter. Ett problem vid analysen av dessa egenskaper är att det inte finns entydiga signaler. I vårt ansikte kan vi till exempel se många hundra signaler, kombinerade på olika sätt. Detta sker ofta i en så snabb takt att en del inte nåt tittarens medvetande. Men någon fullständig beskrivning av till exempel mimiken har inte gjorts, däremot har många försök gjorts för att kartlägga dessa signaler. 81 Politik handlar om problemlösningar, politiker räknar med att det finns motstridiga intressen och ser det i förlängningen som sin uppgift att medla mellan olika intressenter här är språket och språkanvändningen politikerns främsta redskap. 82 Man kan här tala om kommunikationsprincipen...(there) are some rational standards that, taken together, constitute a general principle governing all verbal communication, the Principle of Communication: Be clear, honest, efficient and to the point Kaid 1995, Kaid 1995, Backlund 1991, Sigrell 1999, Van Eemeren & Groootendurst 1992 enligt Sigrell 1999, 90.

26 Kompetent inkompetent Med egenskapen kompetent avses här att personen i fråga besitter den erfarenhet, kunskap och utbildning som krävs för att framgångsrikt kunna hantera de uppgifter som väntar. Genom det verbala uppträdandet kan man övertyga om att man har någonting att framföra. Man kan pröva ämnet ur många olika aspekter och säga sin mening och sin avsikt. 84 Det gäller att undertrycka kompetensen och peka på erfarenhet och utbildning. Det icke-verbala uppträdande som personer har påverkar mottagarnas sinnesintryck. Ansiktet och rösten kan tillsammans ge den största effekten och ibland ändra på ordens innebörd. En blinkning eller ett leende kan sudda ut klagomål och få dem att framstå som ironi. 85 Då det gäller mimiken är en lätt hängande underkäke en signal som kan tolkas att den specifika situationen är något kandidaten inte bemästrar Sofistikerad - osofistikerad Med egenskapen sofistikerad avses här att personen i fråga kan uppträda till sin fördel. Tillspetsat kan man säga att man letar efter en viss elegans i personens uppträdande. Genom det verbala uppträdandet kan man genom att noggrant välja sin ord och noga överväga vad man väljer att berätta och delge sina väljare, övertyga dem om att man besitter dessa kunskaper och färdigheter.. Vårt sätt att sitta, stå och ligga kan förmedla begränsade men intressanta signaler. Impulserna förmedlar hela tiden interpersonella attityder som t.ex. vänlighet, 84 Backlund 1991, Backlund 1991, Thorsen & Møller 1992, 199.