AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 21 / 1 DECEMBER 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS. Konsulterna åter mäktigast

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 21 / 1 DECEMBER 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 1 DECEMBER AFFÄRER SID 40 Vi i Villa varnar annonsörer för konkurrent VillaMagasinet lurar annonsörer med felaktig räckvidd och felaktigt uträknade kontaktkostnader. Det säger Vi i Villas marknadschef Stefan Lundström, som skickat ett varningsbrev till annonsörer. PR SID Pr-konsulterna öppnar för ny prissättning Flera pr-byråer kan tänka sig fasta priser för projekt istället för timdebitering. Alla håller inte med: Det är som att sälja korv, tycker Rita Platzer. AFFÄRER SID 33 Oenighet om vem som ska betala revisioner MARKNADSFÖRING SID nya butiker om året ska göra Esprit störst TOPP 100 SID 5 Daewoo blir Chevrolet när GM städar portföljen TV SID 6 TV4 riskerar tappa unga till sin nya kanal MR MIDJA SID 46 Pia Gideon julpysslar med ekonomireportrar AKTUELLA SIFFROR VATTENFALL FICK MINST BYTEN. El-bolagens annonsering i förhållande till kundbyten och marknadsandelar Andel av total annonsering Marknadsandel Vattenfall Sydkraft Fortum Telge Energi Graninge Andel av byten Källa KW Partners, undersökningen genomfördes i maj/juni 2004 Konsulterna åter mäktigast Annonsörerna tappar makt i Dagens Medias Mediemaktslista MÄN MED MAKT. Johan Drakenberg, mediechef på Carat, Håkan Gustafsson, mediechef på P&G, Michael Storåkers, vd på Storåkers McCann, och Petter Nylander, vd på OMD, är mäktigast i Mediesverige, enligt en enkät bland mediernas försäljningschefer. Icas egna märken i topp Affärer Svarar på byråernas kritik sid 32 Special Ip-tv gör reklamen interaktiv på riktigt sid Tv Bert Karlsson vill starta bolag med TV4 sid 6 sid 22 (OBS! BILDEN ÄR ETT MONTAGE) INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 6 Press 8 Utomhus 11 Pr Special Special Varumärke 22 Medieval Kampanj 31 Affärer Professionellt Sista rycket JAG OCH MITT MEDIUM PER GRANKVIST Discovery skapar fascinerande program av ämnen som hos de statliga tv-bolagen blivit torra och tråkiga sid 48

2 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER ÅSIKT LEDARE Fortsätt bråka, tack! TACK ALLA NI SOM BRÅKAR. Tack alla frustrerade, engagerade och tjuriga människor därute i branschen. Ni som är alltför engagerade för att kunna låta bli att höra av er om smått och lika ofta stort. Tack alla reklamare, marknadschefer, mediemänniskor, konsulter, som orkar tänka längre än till nästa faktura eller löneutbetalning. Alla som brinner för att utveckla vårt hörn av världen. Det är ni som utgör ljuset i kolgruvan. JAG GILLAR DET DÄR andfådda samtalet på söndag med spännande tips. Jag gillar det alltför långa brevet i brevlådan Rolf van den Brink chefredaktör rolf@dagensmedia.se med funderingar kring vad konkurrenterna håller på med. Jag gillar alla skamliga förslag på artiklar vi borde skriva. Jag gillar alla fantastiskt förunderliga idéer om hur vi borde sköta våra jobb. Egentligen. Det kan vara jobbigt att få skäll tre gånger per timme. Men vad gör väl det om vi kan bli bättre? TACK JOHAN, Anna, Bosse, Hans, Petter, Calle, Marie, Jan, Nisse & Ludde, Ulf, Mats, Susanna, Mikael, Fredrik, Micke, Thomas, Erik, Paul, Bernt, Stefan, Linda, Staffan, Anders, Torsten, Håkan, Magnus, Tomas och alla ni andra. FORTSÄTT BRÅKA OM STORT och smått. Det finns inget bättre sätt att utveckla saker på. I alla fall inget roligare. 5 Debatt: Släpp in dom jävlarna! dagens komplexa reklam- medievärld är vi alla Ioch medelmåttor. Även byråerna. Vi: mediesäljarna, medieköparna och marknadscheferna, måste samarbeta mer och dra nytta av varandras kompetens. Många marknadschefer och reklamchefer är av uppfattningen att mediasäljare är ett otyg som stjäl tid med omständliga presentationer om just deras produkts fördelar och priser. Alltför sällan upplevs mediet som en partner i den kreativa processen. Inte minst lider vi inom dagspressen av denna uppfattning, våra säljare släpps sällan innanför tröskeln. Detta trots att vi har kunskap om läsarbeteende, redaktionella miljöer, idéer om hur man kan använda tidningen kreativt och inte minst är beredda att ett ansvar för att kunden får en fungerande lösning. När vi snackar om en fungerande lösning är det den som i slutändan ger kunden affärer. Ett schysst exempel på ett nyligen genomfört samarbete är lanseringskampanjen för Kappahls nya flaggskeppsbutik i Göteborg. Detta samarbete började med att vi närmade oss reklambyrån ANR i Göteborg med en kreativ idé om hur man skulle kunna arbeta med Kappahl i GP. dén från Göteborgs-Posten Istartade en process hos både Kappahl och ANR. Denna process ledde till en lösning där tre parter vägde in sina idéer, kunskaper och vilja att satsa. Vår grundidé utvecklades och ledde till ett nytt spår. Resultatet av kampanjen renderade i en massiv satsning under tre dagar i GP tillsammans med flera andra aktiviteter som samverkade med varandra. Kappahl fick ett stort genomslag. Jag skrev detta inlägg i ren ilska och trötthet över att både våra kunder och vi själva varje dag missar chansen att göra bra saker tillsammans, bara för att branschen är traditionell. Jag tycker att vårt kampanjsamarbete med Kappahl och ANR är ett utmärkt exempel på hur bra det kan bli om man är en duktig, aktiv reklamköpare och en kreativ reklambyrå som kan se bortom traditionell samverkan. Mitt enkla budskap är: Släpp in dom jävlarna. Se bara till att be mediesäljaren att lämna modulkartan och cpt-jämförelsen hemma. Ge istället en liten brief innan besöket vad som förväntas. Fundera samtidigt själva över hur ni kan utveckla samarbete med tidningen. Det finns så mycket mer att hämta. Det kan vara till exempel: e lokala morgontid- har intressanta Dningarna kontaktytor till andra lokala företag och borde därmed kunna bidra med förslag till intressanta samarbeten som i sin tur kan resultera i ökad reklameffektivitet. Tidningen sitter på mycket information om sina läsare. Information som reklambyrå eller reklamköpare kan dra nytta av. Ett fördjupat samarbete kan öppna dörren för nya affärsmodeller mellan annonsörer och tidning och reklambyrå, vilket långsiktigt gagnar alla parter. Det finns medelmåttor överallt. Men det finns också många duktiga. Två av dem har jag redan mött på Kappahl och ANR. Var är resten? Per Henriksson chef för företagsmarknad Göteborgs-Posten Det finns flera sätt att mäta internet A ngående Rolf van den Brinks ledare i Dagens Media nummer 18 vill jag kommentera två saker. Bara för att vi idag har en situation med två mätsystem som båda lämnar lite att önska, cookiebaserade Red measure och panelbaserade Nielsen, behöver man inte missförstå dessa som de enda två alternativen som finns. Paneler som mätmetod tror jag exempelvis inte bara fungerar för de största sajterna. Hur tillförlitliga data en panel kan ge beror väl helt på panelens kvalitet och storlek? Och hur mycket datan sedan kostar hänger väl framför allt ihop med hur mycket den kostar att få fram? Cookies, å andra sidan, kan egentligen säga allt och ingenting, beroende på hur de används. Det är lätt att ibland glömma att cookies i sig inte är en mätmetod. Tänker man däremot i termer av både paneler och cookies tror jag att man är en fungerande lösning på spåren. Med en tillräckligt stor panel borde det vara möjligt att få fram tillförlitliga data även för mindre sajter och jag tror att cookies skulle vara ett bra sätt att köra en sådan panel. Därför tycker jag att diskussionen istället borde handla om hurvida vi kan arbeta med ett universum där bara aktörer som har valt att tagga upp sina sajter ingår, och om vi tycker att det är ok att surfande från till exempel skolor och bibliotek inte kommer med i statistiken. andra punkten gäller Dkommentaren om att annonsörerna får lita till sina medieleverantörer för att utvärdera sina kampanjer. Om vi mediebyråer inte räknas som medieleverantörer så har vi relativt goda möjligheter att utvärdera våra kunders kampanjer. Är vi inräknade så ser jag inte problemet i att det är vi som gör det. Självklart vore det optimalt om detta kunde ske i samma valuta och helst även i samma system som diskuteras ovan. Tills vi eventuellt kommer dit tycker jag att vi får ganska bra kontroll på våra kunders kampanjer genom att använda något av de mer avancerade tredjepartssystemen som finns idag. Och sajternas siffror ger bra underlag för diskussion. Johan Rücker projektledare för internet Mediacom Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2004), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon e-post sara@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se formgivare/redigerare Christoffer Kjellberg, telefon christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Magnus Neideman (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) P Jonas Sjögren (praktikant) Suzanne Vikström (praktikant) verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2003: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004 TOPP 100 Mobilerna jagar unga m Designen allt viktigare för Samsung och Nokia av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se NOKIA VILL TA tillbaka tappade andelar och Sony Ericsson fortsätter med beprövat recept för att försöka ta fler. Uppstickarna Samsung och Motorola vill båda fånga ungdomarna med hjälp av riktade och uppsökande medier blir ett hett år i mobilbranschen. Vi har tre viktiga segment som vi ska arbeta med: 3G, mer avancerade kameramobiler och fräsch design. Designen blir allt viktigare i takt med att konsumentens utbyteshastighet ökar, säger Mikael Färjsjö, marknadschef för Nokia i Skandinavien. Framför allt ska Nokia öka investeringarna inom event för att bättre kunna pricka de många olika målgrupperna. Ett exempel blir sponsorskapet av Världscupen i snowboard i Sälen i mars Sony Ericsson fortsätter under 2005 att lägga tyngdpunkten på aktiviteter tillsammans med återförsäljarna. Mediemixen blir oförändrad. Återförsäljarna är vårt viktigaste medium, säger marknadskommunikationschef Mattias Schedvin. Hur Sony Ericsson förändrar sin mediebudget vill han dock inte säga. Men kursen styr även nästa år mot kameramobiler samt mp3-spelare i mobilen. NOKIA ENSAM OM ATT TAPPA I ERINRAN Reklamerinran, andel i procent Medieinvesteringar, tusental kronor Vi har lyckats positionera oss väl med kameramobilen. Mycket kommer att handla om att lära konsumenterna hur de ska använda den mer kreativt Nokia Sony Ericsson Samsung Motorola Källa NMA MOTOROLA VILL ÖKA sin andel framför allt genom att bli störst på vikbara telefoner. Hur stor andel Motorola siktar på vill marknadschef Ullrika Svenburg inte berätta. Motorola vill komma närmare sina konsumenter genom mer riktade medier som event och butik. Vi måste försöka tänka på ett annat sätt än konkurrenterna och hitta alternativa medier och samarbeten, säger Ullrika Swenburg. Samsung, som först ifjol började kommunicera sina mobiltelefoner på allvar, ska investera mer i design. Användarvänlighet och stora skärmar är attribut genom vilka Samsung har träffat ungdomarna mitt i hjärtat, enligt marknadsdirektör Thomas Anderfelt. Vi kom med något nytt och fräscht. Det gillar ungdomarna. Vår styrka ligger i att vi är bra på bildskärmar och datorer. Det ger oss trovärdighet även i utvecklingen av telefoner. Liksom Nokia och Motorola ser Samsung event som sitt viktigaste medium. Vi säger att en Samsungtelefon måste upplevas. Man måste känna och lyssna. Vi fortsätter med event för att nå ut till musikintresserade ungdomar. NOKIA HAR backat från 49 procents varumärkespreferens under januari till oktober 2003, till 40 procent under samma period Vi gjorde de investeringar under första och andra kvartalet som vi hade behov av. Under andra halvåret ökar vi ordentligt. Nästa år ökar vi ytterligare den totala marknadsbudgeten, säger Mikael Färjsjö, som dock inte vill avslöja hur mycket.p Nokia, Sveriges 27:e största annonsör, investerade 141 miljoner kronor brutto i medier 2003.* Mediebyrå IUM. Sony Ericsson, Sveriges 203:e största annonsör, investerade 29 miljoner kronor brutto i medier 2003.* Mediebyrå: Mediaedge CIA. Samsung, Sveriges 181:e största annonsör, investerade totalt 35 miljoner kronor brutto i medier 2003.* Mediebyrå: IUM. Motorola investerade 2 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: IUM. Nokia är sämst i klassen vad gäller reklamerinran. Mikael Färjsjö, marknads- McDonalds letar reklamidé Hamburgerjätten och DDB har inte hittat rätt med sin reklam av Klas Granström klas@dagensmedia.se KAMPANJERNA FÖR McDonalds från nya reklambyrån DDB Stockholm skiljer sig kraftigt i uttryck. Staffan Ekstam, svenska McDonalds marknadschef, tror att dessakan röra till det för konsumenterna. Han söker därför efter en ny reklamidé som fungerar för flera produkter. Vi har inte hittat någon bra kommunikativ plattform som klarar av att baka in så specifika produkter som El Maco och Bacon McFeast, som de senaste kampanjerna lyft fram. McDonalds arbetar sedan i somras med DDB Stockholm, som tog över efter Leo Burnett. DDB Stockholm har hittills skapat tre större kampanjer. En för El Maco, en för billigare produkter och tillbehör med namnet Coinhunter, samt en för Bacon McFeast. Den senare är också årets julkampanj från McDonalds. EL MACO OCH Bacon McFeast är kampanjprodukter som lyfts fram med egna kampanjer. Coinhunter ska vara återkommande som tema i reklam för billigare produkter och tillbehör. Kampanjen för El Maco har enligt Staffan Ekstam varit mycket framgångsrik. Även kampanjen för Bacon McFeast ser efter första veckan ut att ha haft försäljningseffekt. Staffan Ekstam, marknadschef på McDonalds i Sverige. Men några form- eller innehållsmässiga likheter finns inte i kampanjerna, utöver den avslutande globala sloganen I m lovin it. Och det kan enligt Staffan Ekstam göra avsändaren otydlig. Därför tittar vi på ett koncept som är gemensamt. Det är visserligen olika målgrupper för olika produkter och kampanjer. Men vi vill ha ett bra tema. NÅGON STRESS eller brådska vill inte Staffan Ekstam säga att han känner. Men han ser gärna att en ny, mer beständig reklamidé kommer så snart som möjligt. Under 2005 ska det vara klart. Hur fungerar samarbetet med DDB Stockholm? Ypperligt. De har tagit till sig vårt system och vårt sätt att arbeta. McDonalds jobbar just nu med förberedelserna inför nästa års kampanjer och klart är att Coinhunter lever vidare in i För Coinhunter ska vi också se över mediemixen och börja arbeta utanför våra standardmedier såsom tv, utomhus och radio. Vi kan tänkas använda internet, pr eller event. De första Coinhunter-filmerna, som visar en stångdansare och en jukeboximitatör, är regisserade av den kända regissören Roy Andersson. Om han ska fortsätta att jobba med Mc- Donalds under 2005 vet inte Staffan Ekstam. p McDonalds, Sveriges 7:e största annonsör, investerade 261 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: OMD. SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam )

4 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER TOPP 100 d event Marknadschef Peo Nilsson har en komplicerad uppgift framför sig när Daewoo blir Chevrolet. Stor bil blir billig chef för Nokia i Skandinavien vill ta andelar genom event GM döper om småbilarna Daewoo till Chevrolet av Klas Granström klas@dagensmedia.se GENERAL MOTORS, GM, rensar i sin varumärkesflora. Chevrolet blir globalt varumärke för alla bilar i de lägre prisklasserna. I Europa byter Daewoo vid årsskiftet namn till Chevrolet. I februari sker förändringen i Norden. Att förklara för svenskarna att det kan stå Chevrolet även på små, billiga bilar från Korea blir komplicerat. Det säger Peo Nilsson, marknadschef för Chevrolet på GM Norden. Chevrolet-varumärket ska kommuniceras till nya målgrupper. Det blir en utmaning. Sverige är GMs största europeiska Chevrolet-marknad. Här säljs cirka bilar per år, som fyller på den befintliga parken på bilar. Och svenskarna är vana vid att Chevrolet står för stora bilar med tillika stora prislappar. Daewoo, däremot, säljer bara små och mellanstora bilar i Sverige. Varumärket har priset som viktigaste kärnvärde, och så ska det förbli. Målgruppen är vanliga människor med medelinkomster, som inte kör Chevrolet för varumärkets skull. De köper bilen som ett transportmedel. GM Norden har legat lågt i kommunikationen kring Daewoo. När de sju Daewoomodellerna som idag säljs i Sverige byter namn till Chevrolet ska dock kommunikationen intensifieras. Reklambyrån Fältman & Malmén filar på budskapet. Byrån var från början inne på att spela på människors fåfänga. Nu lutar det åt att kommunicera om förnuftiga människor som vill göra annat än att bara åka en fin bil. MEDIEBYRÅNS uppgift är att rikta in sig på vissa målgrupper och fokusera på lokala medier. De nya Chevroleterna blir inte tillgängliga i hela landet, så lokal marknadskommunikation blir viktig. En stor del av reklamen ska bestå av pris- och produktannonsering. Det finns ingen naturlig efterfrågan på det här varumärket. Det måste skapas, och då är priset jätteviktigt. PEO NILSSON VILL inte avslöja hur mycket GM Norden ska lägga på kommunikationen, annat än att det är en stor investering. Hur förändringarna påverkar Chevrolets stora bilar är svårt att förutspå, enligt Peo Nilsson. Framtiden är dessutom osäker. Enligt Örjan Åslund, informationschef på GM Nordic, kan bilarna komma att heta något annat, som Buick eller Pontiac, från 2007, då avtalet mellan GM och den europeiska distributören löper ut. p GM äger Saab-Opel, Sveriges 9:e största annonsör. Saab-Opel investerade 244 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: OMD. Siba växer med 250 procent på nätet av P Jonas Sjögren jonas@dagensmedia.se ELEKTRONIKVARUHUSKEDJAN Siba har ökat sin försäljning via hemsidan med 250 procent i november, jämfört med samma period Siba gör ingen speciell reklam för sin hemsida, annat än att de har ett partnerprogram via Tradedoubler. Men partnerprogram svarar inte för så stor del av trafiken. Viktigare är de insatser vi gjort i traditionella medier, till exempel tv. Det stärker varumärket och lockar besökare även till sajten, säger Johan Kling, e-handelsansvarig på Siba, och fortsätter: I år började vi också julkampanjen på nätet redan den 8 november, jämfört med i början på december förra året. Johan Kling, e-handelsansvarig på Siba. Dessutom tror Johan Kling att fler människor nu handlar på nätet, och att Sibas sajt har förbättrats i år. Den är tydligare, innehåller bättre information, och bättre erbjudanden än tidigare. SIBA HAR INTE undersökt kundströmmarna, men Johan Kling tror inte att den växande e-handeln innebär någon kannibalisering på handeln i varuhusen. Tvärtom, den ökande internetanvändningen tar sig också uttryck i att kunderna utnyttjar nätet för informationssamlande inför inköpsbeslut, även bland många av dem som handlar i varuhusen. Siba hade en total försäljning 2003 på omkring 3,6 miljarder kronor. På e-handelstoppen, unika dagsbesökare hade Siba under oktober. som presenteras av Dagens Handel och Netratings, kom Siba på tionde plats i oktober, med unika dagsbesökare under månaden. Johan Kling tror att de stora julklapparna kommer att vara mp3-spelare och kontantkortstelefoner. Men det säljs många dvd-spelare också. Platta tvapparater svarar för bra intäkter, men det blir inte så många exemplar. p Siba, Sveriges 47:e största reklamköpare, investerade 105 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Carat. Kraft gjorde eko-groda av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se KRAFT FOODS planerade att under 2005 lansera socialt och ekologiskt korrekt producerat kaffe, certifierat av den internationella organisationen Rainforest Alliance. En marknadsundersökning satte dock stopp för planerna. Konsumenterna var inte villiga att betala mer för rättvist kaffe. Tills etiskt kaffe kommer ner på normala prisnivåer är det svårt att sälja ett helt ekologiskt kaffe. Men vi ser att det finns ett intresse som vi tror kommer att öka, säger Irene Gulbransen, informationschef på Kraft Foods. Kraft vill ändå göra en insats för kaffeodlarna. Företaget har köpt ton kaffe, certifierat av Rainforest Alliance. Det certifierade kaffet kommer att ingå i flera kända produkter globalt, bland annat i Gevalia och Maxwell. Kraft slår dock inte upp engagemanget stort. Tilltaget är bara nämnt på deras hemsida. Det blir inte någon kampanj eftersom det handlar om väldigt små mängder, säger Irene Gulbransen. Irene Gullbrandsen ser etisk märkning som ett sätt att ta samhällsansvar och säkra framtida leveranser från producenterna. Om vi hade velat ta pr-poäng hade vi kunnat ha en mer känd märkning än Rainforest Alliance, och marknadsfört den. Kraft inledde sitt arbete med Rainforest Alliance i oktober p Kraft Foods, Sveriges 33:e största annonsör, investerade 132 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: OMD (Starcom från 2005). * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam ) SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004 NYHETER TV Bert vill starta bolag med Jan Heja Sverige kan blir ett miljonäventyr för TV4 av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se ENTREPRENÖRSSÅPAN Heja Sverige börjar skruvas ihop till ett fungerande tv-program av de inblandade intressenterna. Heja Sverige är Bert Karlssons projekt. Det går ut på att låta entreprenörer utveckla sina idéer och tävla om vem som ska få fram den bästa innovationen. Får vi det här att funka kan vi få in riskkapital via tv-rutan. Programmet är ett fantastiskt program. Det slår allt. Om vi lyckas. Bert Karlsson och produktionsbolaget Titan är ute och letar intressenter som kan finansiera programmet. Målet är att nå 30 miljoner. Tanken är att TV4 ska sända programmet med start hösten Det fattas 3 miljoner kronor, säger Bert Karlsson. Det kostar pengar att dra igång. Fame factory kostade 200 miljoner kronor för fyra säsonger. Riktigt så dyrt blir inte det här. TVÅ BANKER och Almi står hittills för finansieringen, enligt obekräftade uppgifter. Men Titan och Bert Karlsson ser sig om efter fler intressenter och uppvaktar näringsminister Thomas Östros, Svenskt Näringslivs Ebba Lindsö och utvecklingsmyndigheten Nutek. Ska programidén bli av vill Bert Karlsson att det ska ägas och drivas via ett eget bolag. Det skulle kunna ske i bolaget Bert Karlsson säger Heja Sverige till Jan Scherman och hans TV4. Jan Scherman är avvaktande till uppfinningssåpan som ska sätta fart på Sverige. MER OM HEJA SVERIGE Tv-formatet Heja Sverige inleds med att 20 entreprenörer väljs ut via en turné ut i landet. Dessa slåss om 10 platser i resterande delen av programmet, som utspelas i ett entreprenörshus där det finns allt från pr-folk till cad/cam-maskiner som ska göra det möjligt för entreprenörerna att få ut sina produkter på marknaden. Deltagarna delas in i lag som får tävla i olika delmoment, exempelvis marknadsföring av produkter. 4 gör upp i finalen. En superjury bestående av pr-konsulter, näringslivsfolk och marknadsförare korar vinnaren. De produkter som utvecklas under programmets gång ska mönster- och varumärkesskyddas så att de inte kan kopieras. Programmet ska sändas i en timmes avsnitt på vardagar, är det tänkt. Heja Sverige, som idag ägs av Bert Karlsson själv. Enligt honom själv. Bolaget ska inte bara äga programmet utan även ha option på att marknadsföra de produkter som utvecklas. Vi skriver avtal på samma sätt som i program som Idol. Vi vill ha avtal och optioner så att vi kan marknadsföra produkterna. Alla tjänar på det. Bert Karlsson vill även marknadsföra redan utvecklade produkter i programmet. ETT SAMÄGT BOLAG med Bert Karlsson kan bli en trasslig fråga för TV4. Branschskvallret är redan igång om ett upplägg där TV4 ska få hälften av intäkterna från produktförsäljningen från bolaget. TV4 skulle i så fall agera säljkanal istället för tv-kanal. TV4 verkar inte helt heta på gröten. Jag har inte uppfattningen att vi har ett upplägg med Bert. Det är nog önskningar från Bert, säger TV4s underhållningschef Anders Knave. Jan Scherman, TV4s vd, låter hälsa via bolagets infochef Göran Ellung: Jag träffade Bert på 60-årskalaset hos Anders Gerdin (chefredaktör på Aftonbladet). Vi sågs i tio sekunder och jag sa att Heja Sverige var en kanonbra idé. Då verkar Thomas Hedberg, vd för produktionsbolaget Titan, mer entusiastisk. Vi trattar ner det till ett bolag. Antagligen blir det ägt av TV4, Bert och Titan. Vi kommer de facto att hitta en massa bra produkter. Bert brinner för det här. Hans vision är att göra ett Eurovision Entreprenör Contest, säger han. OM TV4 GÅR IN i bolaget eller ej, lär visa sig. Tills dess håller Bert Karlsson dörren till uppfinnarstugan vidöppen. Jan Scherman är en av mina bästa kompisar. Han tog enorma risker under det första talangprogrammet Friends, säger Bert Karlsson. Hur stor är sannolikheten att programmet blir av? Jag brukar alltid genomföra mina projekt. Fame factory tog mig sju år. Det här går mycket snabbare. p Jonas Sjögren, försäljningschef på Kanal 5, inför helgöppet. Helgöppet på Kanal 5 kan få efterföljare FRÅN OCH MED MITTEN av januari nästa år kommer Kanal 5 att arbeta med tv-planering och kampanjuppföljning även på helger. Det är ett sätt att förbättra produkten och ytterligare säkra kvalitén på tittarleveranser, säger försäljningsdirektör Jonas Sjögren. Som det är nu stänger avdelningen på fredag eftermiddag och öppnar igen på måndagen. Det betyder att helgens tv-leveranser av tittare inte följs upp förrän på måndagen. Genom att ha personal även på helger kan kampanjer som rullar stämmas av kontinuerligt, och kanalen kan justera för till exempel underleveranser genom att visa reklamen igen. Vice versa gäller för överleveranser, tittare som en kanal levererar men inte får betalt för, och som bättre går att undvika med helgbevakning. Fyra personer kommer att jobba under helgerna. För en kanal som gjort sig känd för en slimmad personalpolitik är det en betydande investering. Jonas Sjögren räknar med att den betalat sig inom ett år. Jonas Sjögren tror även att andra kanaler kommer att följa efter med analys- och planeringspersonal på helgerna. Han verkar bli sannspådd. TV4 funderar på att öppna analysavdelningen även på helger nästa år, enligt TV4s försäljningsdirektör Michael Grimborg. Richard Julin, TV3s försäljningsdirektör, säger sig inte ha någon uppfattning i frågan utan hänvisar till kanalchef Calle Jansson. Dagens Media har sökt Calle Jansson. av Virve Hedenborg TV4 riskerar egna unga med TV400 av Klas Granström klas@dagensmedia.se TV4 PRESENTERAR ungdomskanalen TV400 som sitt skarpaste vapen i kampen med ZTV, TV3 och Kanal 5 om de unga tittarna. Konkurrenterna på MTG tror dock att TV4s huvudkanal drabbas hårdast. Rådgivarna är positiva till TV400 men tveksamma till en snabb etablering. TV400 kan mer direkt utmana TV3 och Kanal 5 än vad TV4 Plus gör. Som vi uppfattar det är också ZTV på väg bort från en stark och tydlig position för att bli något av en TV3B. Det lämnar öppningar för den kanal TV400 ska bli, säger Mats Örbrink, chef för Nya kanaler på TV4. Anders Nilsson, vd för MTG i Sverige, tror att TV4 har missuppfattat läget. Tittar inte TV4 på tv? Vi gör precis tvärtom. Vi stärker ZTV med premiumrättigheter som den unga målgruppen är intresserad av. Både ZTV och TV3 växer i de yngre målgrupperna under hösten, säger han. NÅGON ORO för den nya konkurrensen verkar inte heller finnas hos Anders Nilsson. Snarare lär det bli TV4 som drabbas. Deras huvudkanal lider idag brist på målgrupper upp till 60 år. Flyttar de rättigheter som lockar ungdomar till den nya kanalen borde resultatet bli att TV4 får ännu färre unga tittare. TV400s logotyp. TV4s programchef Eva Swartz svarar absolut inte på frågan om TV400 kan kannibalisera på TV4s unga målgrupper. TV400 blir ett komplement till TV4. Det blir mer målgruppsstark tv med innehåll som vi inte kunnat husera, men som vi vet att det finns både tittare och annonsörer som vill ha. Samtidigt ska vi fortsätta att utveckla program för TV4 som också tar med sig unga. Samtidigt säger Eva Swartz att risken för ungdomsflykt finns. Vi har haft ett tapp i unga målgrupper. Men det är naturligt när det kommer ny konkurrens. Frågan är om vi ska låta andra kannibalisera eller om vi själva ska erbjuda en palett av kanaler där det finns utbud för olika tittare. DE TV-RÅDGIVARCHEFER som Dagens Media talat med tycker att det är bra om TV4 klarar av att etablera en renodlad ungdomskanal. Men de är tveksamma till hur stort genomslag kanalen kan få. För vår del spelar det ingen roll var vi lägger pengarna, bara vi får ut rätt budskap till rätt målgrupp till rätt pris, säger Andreas Wallin, tv-chef på Maxus, och fortsätter: TV4 har haft problem med ungdomstittandet och under flera år försökt få in yngre. Ett sätt att komma tillrätta med detta är att skapa en renodlad ungdomskanal. Då kan de i alla fall få tittarna till mediehuset TV4. Paul Macksey, tv-chef på Initiative Universal: Jag vet inte om det kan gå så mycket sämre för TV4 än vad det redan gör när det gäller ungdomar. Men oavsett vilket tror jag inte att TV400 påverkar Storfyran (TV4s huvudkanal) i någon märkbar utsträckning inom snar framtid. Det tar tid att etablera en kanal. PAUL MACKSEY säger också att ZTV verkar välja bredare format och att det kan ge TV400 en lucka. Han får medhåll av Andreas Wallin. ZTV blir lite äldre och ser ut att vilja fajtas med Kanal 5 i allt större utsträckning. ZTVs programmering ser ut att lämna den lite yngre målgruppen, och det kan ge TV4 möjligheter att etablera sin kanal, säger han. p

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004 NYHETER PRESS Red Tee svingar in Men både konkurrenter och rådgivare är skeptiska till golftidningens kvinnoprofil av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se I DECEMBER lanseras det första golfmagasinet riktat till kvinnor. Red Tee är tidningen som med sloganen Bland torvor och diamanter ska attrahera välutbildade kvinnliga läsare från landet och storstaden. Men konkurrenter och rådgivare är skeptiska och menar att både målgrupp och annonsmarknad är för liten för en så nischad tidning. Jag tror att den är för smal. Prissättningen är helt uppåt väggarna kronor för en helsida är alldeles för mycket om man bara har en upplaga på , säger Johan Emtefall, printchef på mediebyrån Initiative Universal. Han är också skeptisk till att ge ut en så pass nischad tidning tolv gånger per år. De måste vara beredda på lång uthållighet, vilket kan vara svårt för mindre förlag. BONNIE ROUPÉ, chefredaktör på Red Tee, räds inte den negativa prognosen. Hon räknar med en upplaga på drygt ex och siktar på en packningsgrad på 25 procent. Första numret av Red Tee har ett omfång på 9 sidor, varav 24 är annonser. Bonnie Roupé tror att Red Tee kan ge annonsörerna målgrupper som inte de andra golftidningarna kan ge dem. Vi kan erbjuda dem att synas i ett kvinnligt sammanhang och hos en målgrupp som är väldigt konsumtionslysten. Tidningen vänder sig till amatörgolfare och det redaktionella innehållet kombinerar golf med en flärdfull livsstil. I första numret, som kommer 15 december, blandas juvelreportage med golfartiklar. av Sara Hammarkrantz sara@hammarkrantz.com ALBINSSON & SJÖBERG lanserar ett nytt annonspaket. I High Five ingår tidningarna Bilsport, Street Xtreme, 4 Wheel Drive, Nostalgia och Allt om MC. Paketet tar bara betalt för de män som läser tidningarna. Ambitionen är att få in profilannonser. Jag tycker att vi förtjänar det eftersom vi har hög räckvidd och en bra målgrupp, relativt unga män, säger Susanne Zec, annonschef på Albinsson & Sjöberg. Johan Drakenberg, mediechef på Carat, välkomnar paket: Red Tees chefredaktör Bonnie Roupé. MER OM GOLFTIDNINGARNA Titel Utgivare Startår Annonspris helsida, kronor Orvestoräckvidd helår 2003 GOLF DIGEST TTG SVENSK GOLF Svenska Golfförbundet RÖD TEE Calliope Publishing Inte mätt ännu GOLFRESAN Golfresan media Mäts inte Det är klokt att arbeta med de synergier som produkterna kan ge. HAN SÄGER dock att medierådgivare ändå värderar titel för titel när de rekommenderar köp. Wolfgang Gulding, printchef på Starcom, är mer tveksam till Albinsson & Sjöbergs paket: Jag tror att det kan vara bra att lyfta fram ett annonspaket med en manlig målgrupp, men frågan är om det hjälper. Det är inte i första hand den miljö som våra annonsörer vill finnas i. Våra läsare läser annars Damernas Värld och ELLE, inte tidningar om sport. Vi tar inte läsare från Svensk Golf och Golf Digest, säger Bonnie Roupé. Tommy Jeppson, chefredaktör på TTG-ägda Golf Digest tror inte att Red Tee har någon chans. Vi kollade möjligheterna för ett par år sedan, men tyckte inte att det fanns någon kommersiell potential. Till och med Golf Digest har svårt att komma upp i en räckvidd på och vi riktar oss till både män och kvinnor, säger han. Golf Digest har cirka 25 procent kvinnliga läsare, enligt Orvesto. Men ytterst få annonsörer vänder sig till kvinnor. Den typiska läsaren är den passionerade golfaren som njuter av det goda i livet. Tommy Jeppson tror inte att Golf Digest kommer att tappa vare sig läsare eller annonsörer till den nya konkurrenten. Men skulle det visa sig att det finns något i Red Tee som vi har varit dåliga på så finns det möjligheter till justeringar. Albinsson & Sjöberg startar paket som når män Wolfgang Gulding, printchef på Starcom. Paketet kostar kronor för en helsida fyrfärg. De kvinnliga läsarna är bortskalade från priset. Albinsson & Sjöberg utsågs i våras till sämsta förlag i undersökningen Relationer mellan förlag och mediabyråer, som genomfördes av LHM. Det nya annonspaketet är ett av flera åtgärder för att förbättra betyget. Albinsson & Sjöberg har dessutom relanserat sin sajt med utökad annonsinformation och anställt två mediesäljare i Stockholm. p ANDERS NORDLUND, chefredaktör på Golfförbundets medlemstidning, Svensk Golf, tror att det blir tufft att kommersialisera Red Tee. Det är en tuff marknad att slåss om, dels för att vi är så stora och dels för att annonsmarknaden i sig har varit kärv. Jag tror att Red Tee gör sig självt en otjänst genom att nischa sig så hårt, säger han. Svensk Golf, som är mindre glamorös än Golf Digest, har enligt egen uppgift 30 procent kvinnliga läsare. Men liksom i Golf Digest är de annonser som riktar sig till kvinnor obefintliga. En ambition är GOLFMAGASINENS POSITIONERING GOLF SOM IDROTT att göra tidningen mer anpassad till den kvinnliga läsekretsen. Vi ska ta fram fler riktat dammaterial och ha mer bilder på damer, men det betyder inte att vi vill försöka krossa Red Tee. De får nog sina annonser och vi får våra, rådgivarna går ju efter räckvidd. LIVSSTILSMAGASINET golfresan är den konkurrent som är mest positiv till lanseringen av Red Tee. Chefredaktör Mikael Andersson menar att det behövs en tidning för kvinnor, då de andra tidningarna är för gubbiga. Men jag tror att det är lite väl optimistiskt med tolv nummer. Vi kom för två år sedan och har kört fyra nummer per år, men nästa år går vi upp till sju, säger han. Golfresan har positionerat sig som ett resemagasin för golfare. Golf, resor, mat och vin är tidningens redaktionella ben. Därför har golfresan också fler kvinnliga läsare än de båda konkurrenterna, över 35 procent. p En presskontaktkostnad i hela Sverige öppen för fler MÄN GOLF SOM LIVSSTIL Golf Digest Svensk Golf Golfresan RedTee KVINNOR Positionering enligt chefredaktörerna själva, förutom Svensk Golf som positionerats av Dagens Media. ATT VIA EN KONTAKT köpa annonser i morgonpress i hela Sverige, till en och samma kontaktkostnad, är öppet för alla som lägger tillräckligt mycket pengar. Det säger Dan Morén, vd på Citypaketet. Den extra tid det tar att rodda ihop alla delar får annonspaketen bjuda på. Det ligger i vår uppgift att driva dagspressmarknaden, säger Dan Morén. Som Dagens Media kunde rapportera i våras har bilmärket Hyundai testat att flytta alla sina medieköp från tv till press. Ett villkor var att Hyundai skulle få samma kontaktkostnad överallt. Nu har det testet löpt ett år och den positiva trenden har hållit i sig. Hyundais försäljning ökar samtidigt som den totala bilförsäljningen minskar. Vilken kontaktkostnad Hyundai förhandlat sig till vill varken Hyundai eller Dan Morén svara på. Dan Morén säger sig inte heller kunna ange i vilket härad en gemensam kontaktkostnad hamnar på. För att ett upplägg ska vara intressant bör dock annonsören investera omkring 15 miljoner konor netto om året i mediet. Enligt Dan Morén har fem annonsörer anmält sitt intresse för modellen. Två blir av nästa år, men han vill inte berätta vilka annonsörer det är. av Virve Hedenborg

7 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER NYHETER UTE Utomhuscensuren Etiska råd ska bestämma vad som är okej inte Clear Channel av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se THOMAS JURÉHN, avgående printchef på Mediaedge CIA, tror att utomhusbolagen är rädda för att naken reklam ska orsaka en större debatt och slå tillbaka mot deras medium. Han tycker att frå- MEDIERÅDGIVARNA har förståelse för att Clear Channels vd Maria Skoglund stoppade den halvnakna annonsen för hud- och hårvårdsinstitutet Paul de Vence nyligen, som skulle ha gått i Stockholms tunnelbana. Annonserna som blev stoppade av Clear Channel. Det är inte konstigt att vdn stoppade den. Chefredaktörer på tidningar har alltid haft rättigheten att annonsgranska. Precis som man på en tidning kan bedöma om ett budskap i en annons stämmer överens med tidningens inriktning eller ej, säger Johan Drakenberg, mediechef på Carat. gan om Clear Channels roll som censor är svår. Gränsen för vad som är okej har tänjts hela tiden. Men det är etiska råd och kommittéer som ska bestämma vad som är okej och inte okej, säger han. Även han drar en parallell till andra annonsmedier och tycker inte att det är konstigare att Clear Channel tar en diskussion med sina annonsörer, än att exempelvis Dagens Nyheter gör det. Raymond Emtemark, vd på utomhusexperten Posterscope Nordic, tycker inte att det är utomhusbolagens skyldighet att vara censorer. Men jag tror inte att Clear Channel hade så mycket att välja på i det här fallet, eftersom SL varit väldigt kritiska till avklädda annonser på senare tid. En bra dialog mellan reklambyrån, annonsören och mediebyrån är det enda sättet att undvika konflikter som dessa i framtiden. TOMAS LARSSON, vd på konkurrenten JCDecaux, är osäker på hur han själv hade gjort i motsvarande situation, och menar att utomhusbolagen får kritik oavsett hur de gör. Censurerar vi något anses det vara ett hot mot yttrandefriheten. Vi följer de riktlinjer om reklam som Internationella Handelskammaren har satt upp, som säger att reklam inte får vara stötande, säger han. Maria Skoglund, vd på Clear Channel. Tomas Larsson tycker inte att det ska ligga på honom själv eller utomhusbolagen att ta ställning i sådana här frågor. Han tror att frågan om Paul de Vences nakna bild kommer upp i ERK, Etiska rådet mot könsdiskriminerande reklam. ERK ska mejsla fram en norm med hänsyn till olika intressenter. Det är inte bra om vi godtyckligt hittar på vad som ska synas och inte synas, säger han. p Clear Channel letar kunder till kundkorgar UTOMHUSBOLAGET Clear Channel börjar sälja reklamutrymme i botten på kundkorgar. Detta efter att ha köpt kundkorsreklamföretaget Adcart. Kundkorgarna finns i 200 butiker i Stockholm, Göteborg och Malmö. Vi ville nå den urbana handlaren och riktar in oss på affärer där minst hälften av Botten av en kundkorg från Clear Channel. dem som handlar använder kundkorgar, säger Magnus Kepinski, försäljningschef på Clear Channel. REKLAMEN TRYCKS på en plastplatta i botten av kundkorgen. Två annonsörer kan annonsera parallellt. Priset sätts efter årsskiftet. Magnus Kepinski tror på matvaruproducenter som främsta annonsörer. Adcart har tidigare haft avtal med Vivohandlare och sålt reklam i kundkorgar i 47 butiker i Stockholmsområdet. Magnus Kepinski vill inte avslöja hur mycket Adcart kostade. av Carolina Ljungdahl

8 12 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004 NYHETER PR Fasta pris Pr-byråerna håller fast vid timdebiteri av Hanna Dunér och Carolina Ljungdahl hanna@dagensmedia.se, carolina@dagensmedia.se MODELLEN MED fasta priser per projekt kan vara på frammarsch i prbranschen. Trots att pr-byrån riskerar att uppdrag drar ut på tiden är ett fast pris schysstare mot kunden, anser flera prbyråer. Andra tycker att fasta priser är oseriösa. Mats Hedberg, vd på Hedberg & Co, tycker att det är fel att jobba med pris per timme, timarvode. Han lämnar ett pris på hela projektet från början. Om du ska gå till tandläkaren blir du inte gladare om du får sitta där en timme eller fyra timmar, du vill ju ha en lösning, säger han. HAN SER EN fördel för kunden med fasta priser. Då lönar det sig inte för byrån att låta projektet dra iväg i fler timmar. Hedberg & Cos prislista är inte officiell, men Mats Hedberg säger att det kan handla om allt från till kronor för exempelvis en kurs i medieträning. EDELMAN UFO är en annan byrå som nästan uteslutande använder fasta priser. Vd Pontus Nyström tycker att man kan produktifiera det mesta, pr-planer så väl som varumärkesplattformar och medieträning. Det enda som är svårt är krishantering. Även Pontus Nyström tycker att fasta priser Mats Hedberg, vd på Hedberg & Co. är ärligare mot kunden och gör att byrån får en bättre överblick över sina kostnader. Det finns byråer som bara jobbar med timdebitering, och så sitter förvånade kunder på andra sidan och säger Oj, vad dyrt det blev. Rita Platzer, vd på Rita Platzer

9 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER NYHETER PR er är som att sälja korv ng men kan tänka sig fasta projektpris PR, tycker inte att pr går att produktifiera i olika tjänster så att de alltid kostar lika mycket. Det känns inte så seriöst att leverera på det sättet. Det är ju precis som att sälja korv. En pressrelease är ju inte statisk, den kräver olika mängd research beroende på kunskapen om kunden, erfarenhet och distributionsform. Springtime jobbar i möjligaste mån med fasta priser, enligt vice vd, Agneta Kvarnskog. Att det blir mer fasta priser kan bero på att det är mer prispress nu. Men vi har inte så tydlig prissättning att man kan ringa och fråga vad en medieträning kostar, då gör vi en offert, säger hon. ÄVEN FLORMAN PR använder fasta priser som ett internt ramverk hellre än en statisk lista på väggen. Men fasta priser för varje individuell kund hellre än timfakturering ska ge en sorts garanti till uppdragsgivaren, enligt vd Charlotta Ursing. Då vet kunden vad den får och vad det kommer att kosta. Vi vet samtidigt vad vi har att förhålla oss till och vad de förväntar sig att vi lägger ned på uppdraget. Charlotta Ursing ser fasta prislistor som ett sätt att enklare budgetera och se till att få betalt för det byrån gör. Prime PR är breda i sin prismodell, enligt byråchefen Fredrik Andersson. För några år sedan, när branschen inte var mogen, var det vanligt. Då hade kunderna ofta en fast återkommande summa i månaden. Men nu har kunderna väldigt varierande behov. Peter Brundell, byråledare på Citigate Gramma, tror att prismodellen med fasta prislistor fungerar bättre eller sämre beroende på uppdrag och kundstruktur. Vi jobbar inte på det sättet eftersom mycket av det vi gör handlar om rådgivning och strategiska frågor. Om man till exempel bara jobbar med pressreleaser eller utländska kunder och det är fråga om adaptioner är det lättare att standardisera, säger han. Next Communication anväder sig av både timdebitering och fasta priser, enligt vd Björn Mogensen. Han säger att de flesta byråer har en officiell prislista som de baserar sin offert på. För fem år sedan la vi ut prislistan på webben, men det gör vi av konkurrensskäl inte längre, säger han. EFFEKTIVA MEDIAS VD Ulf Kruse ser en risk med fasta priser. Det är svårare att gardera sig mot oförutsedda händelser. Risken ökar åt bägge håll, säger han. Kaj Flick, ordförande i branschorganisationen Precis, anser inte att fasta priser är en trend. Det har jag inte hört talas om. Däremot finns det många prbyråer som har ett fast avtal som man byggt upp baserat på den erfarenhet byrån och kunden har efter att tidigare ha jobbat ihop, säger han. p Rita Platzer, vd på Rita Platzer PR. Fredrik Andersson, byråchef på Prime PR. Peter Brundell på Citigate Gramma.

10 14 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004 SPECIAL SJÄLV ÄRBÄSTA TR TRENDANALYSERNA HAR TAGIT STEGET IN TILL FÖRETAGEN. ICA, KRAFT FOODS OCH LÄNSFÖRSÄK- RINGAR BYGGER EGNA TRENDAVDELNINGAR. FÖR ATT FÅ MEDARBETARNAS RESPEKT KRÄVS DET ATT ANALYSERNA ÄR GJORDA INTERNT. AV ULRIKA HOFFER FOTO Är inte trendanalys mest en massa flum som trendputtar i reklambranschen ägnar sig åt? Nej, inte alls, titta bara på de många företag som har byggt upp egna avdelningar för att göra trendanalys för husbehov. Såväl MTV som Länsförsäkringar och regionala utvecklingsorganisationer som Region Skåne, har numera egna avdelningar för trendanalys. Bara de senaste åren har flera företag börjat göra sina egna analyser istället för att köpa in färdiga rapporter. Motiveringen är att det först då blir begripligt och angeläget för den egna organisationen. Dagens Media har pratat med Länsförsäkringar, Ica och Kraft Foods, som alla nyligen börjat bygga upp egna avdelningar för trendanalys. De är alla övertygade om att analysen blir bäst när de görs internt. ICA HAR JOBBAT med trendanalys internt sedan 2001 och förra året koncentrerades arbetet till att bli en del av marknadsavdelningen. Marie-Louise Bernström jobbar heltid med trendanalys och förser butikerna och avdelningarna med information om såväl kundernas som konsumenternas beteenden. Våra konsumenter förändras snabbare än tidigare. Trendanalysen ger oss nya tankesätt och medvetande om konsumenterna. Det blir inte lika stora överraskningar. Trendanalysen handlar främst om frågor som har betydelse för Ica på koncernnivå. De som använder sig av analyserna är framför allt affärsutvecklare och beslutsfattare på högre nivå, men även de som jobbar med kommunikation. För handlarnas del är det individuellt hur man tar det till sig, men alla får det presenterat för sig. Men bara för att analysen plockas hem till den egna organisationen innebär det inte att den alltid tas emot med öppna armar: Vi blir väl kallade akademiker ibland, vi är ju inte så praktiskt bevandrade. Men de har också respekt för oss, och för det mesta är det positivt. EN FÖLJD AV trendanalysen är bland annat den nya singelbutiken vid Hornstull i Stockholms innerstad, som öppnade i augusti. Där observerades att 80 procent av kunderna i området var singelhushåll och sortimentet kunde anpassas därefter. Om vi bara hade köpt in analyser som inte var anpassade efter vår vardag hade det inte blivit någon singelbutik. Men man får inte vara blind för sina egna svagheter heller. Därför tog Ica hjälp av en extern konsult för att komma igång, men även för fortlöpande uppdateringar. Det är lätt att fastna i gamla spår och missa något. Speciellt viktigt är det med ett bollplank när man jobbar själv. Någon brist på information att basera sina slutsatser på upplever inte Marie- Louise Bernström. Jag ser förändringar dagligdags, men de måste in i ett större perspektiv. Är det en trend eller en fluga? Det här är en väl bevakad bransch, det finns mycket information att titta på. Men man kan också hitta idéer på de mest oväntade ställen. Tidningar är en källa att ösa ur. LÄNSFÖRSÄKRINGAR skiljer på marknad, som går att påverka, och omvärld, som inte går att påverka. Inom begreppet trendanalys lägger företaget samhällsfrågor som politik, lagstiftning och miljö. Sådant som företaget måste förhålla sig till, utan att kunna påverka. Huvudsyftet med omvärldsbevakningen är att försäkra Länsförsäkringar om att företaget hänger med i tiden. Vi vill inte ägna oss åt en förlegad affär. En stor och uthållig felsatsning leder på sikt till undergång, säger Peter Lööf, omvärldsanalytiker på Länsförsäkringar. För oss är omvärldsanalys ett sätt att formulera utmaningar. Vi lyfter två till tre frågor per år och försöker hitta de långsiktiga trenderna för att ge dem en skjuts framåt under en begränsad tid. Sedan ska de övergå till den dagliga verksamheten. FÖR ATT KUNNA släppa en trend till det vardagliga arbetet gäller det att förankra den ordentligt i organisationen så att det verkligen blir en framlyft fråga. I början hade vi alldeles för många frågor uppe, och vi släppte dem för tidigt. Nu går vi hand i hand från början till slut och finns med som stöd långt efter att vi gått vidare till nästa trend. Ett par medarbetare arbetar heltid med omvärldsanalys, men ett 40-tal frivilliga entusiaster inom organisationen gör en stor del av jobbet. Dessutom tar Peter Lööf viss hjälp utifrån för att diskutera arbetsmetodik och stämma av den framarbetade framtidsbilden. Motivet för att göra så mycket som möjligt själv är att olika företag måste välja ut olika framtidsfrågor. Det som är viktigt för ett företag kan vara mindre viktigt för ett annat. Genom att ha en egen kapacitet för detta kan vi säkra att framtidsbilden är relevant. Sofie Randén, trendanalytiker på Kraft Foods indentifierade en gourmettrend, Peter tankesätt tack vare trendanalys. Att den skre internt på företaget är viktigt, anser PÅ KRAFT FOODS är trendanalys en årlig process. En grupp personer från marknadsanalysavdelningen, informationsavdelningen, de olika produktkategorierna samt en extern trendkonsult samlas en gång per år för att diskutera föregående års trender och titta på vad som kan sållas bort. Vi enas om tio trender, för att det ska vara översiktligt och hanterbart, säger Sofi Randén, trendanalytiker. När organisationen får rapporten följs den upp med workshops om hur trenderna kan användas. Säljarna säger ibland att det vi pratar om är saker de ser varje dag, men analysen är ändå viktig, de har en bekräftande funktion. Det är också en av anledningarna till att Kraft Foods gör analyserna internt. Vi måste sålla så att det angår oss. Vi får inte med oss folk internt annars. Huruvida trendanalysen har resulterat i mer lyckade produktlanseringar har företaget inte mätt. Det är bara tredje året vi jobbar så här och det tar ofta lång tid att ta fram nya produkter. Trenderna gör att vi vågar, och bekräftar att det vi gör är rätt. Det är också ett sätt att komma på bättre idéer. Exempel på resultat av trendanalysen är att Kraft Foods definierat en gourmettrend. Trenden ledde till nya produkter, som den mörka chokladen Premium och de lite lyxigare chipsen Gourmet. VAD SOM ÄR EN trend är inte alltid självklart. På Kraft har hälsovågen till exempel lämnat trendstadiet. Det är knappast någon trend längre, det är något som är här och nu. Varje år innebär inte heller tio nya trender. Vissa hänger kvar från år till år. Däremot kan en gammal trend få en ny vinkel. Gourmettrenden har till exempel blivit mer fragmenterad, kunderna är irrationella och handlar ena dagen delikatesser, nästa lågprisvaror. p

11 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER SPECIAL NDANALYTIKERTRENDER JUST NU FÖR ICA paktörsförändringar Allt fler konkurrerar om samma pengar. Det kan vara allt från dem som säjer frukost i tunnelbanan till caféet på hörnet. Ikea har också börjat sälja mat. pmindre matlagning Kunderna blir allt sämre på att laga mat. Köken liknar allt mer utställningslokaler. Hur kan vi hjälpa dem? Vill de inte laga mat? Hur kan vi hjälpa dem då? pslow food Jag tror inte att det blir någon stor trend, men det kommer nog att bli någon större gruppering, och för Ica-butiken får det betydelse, genom större krav på råvarorna. KRAFT FOODS pbooming silver generation De över 55 blir bara allt fler. psmall households Små hushåll ökar, delvis på grund av allt flera skilsmässor, delvis för att unga väntar med att stadga sig. poverloaded consumer Valmöjligheterna ökar, det blir mer och mer för den stressade konsumenten att ta ställning till. Hur hanterar konsumenten det? psmart shopper Konsumenterna blir allt mer irrationella. Ena dagen köper de det billigaste billiga på lågpriskedjor, för att nästa dag kunna unna sig lyx. Lööf, omvärldsanalytiker på Länsförsäkringar, formulerar utmaningar för företaget, och Marie-Louise Bernström på Ica får nya de alla tre. LÄNSFÖRSÄKRINGAR pfrån rättigheter till skyldigheter Samhället ökar trycket på medborgare och företag att ta större eget ansvar. Det gäller äldrevården, sjukskrivningarna, fylleriet och fetman. Allt som ökar belastningen på det offentliga pekas ut när de gemensamma resurserna krymper. Vi kommer att tvingas hjälpa kunderna att ta större eget ansvar i grundläggande trygghetsfrågor. petnisk mångfald Den svenska befolkningen blir allt mer mångkulturell och vi ser därför över hur det kommer att påverka både medarbetar och kundperspektivet. Nya språkkompetenser och erbjudanden kan bli aktuella. pförtroendefrågan Det är en följd av att partiledare inte kan deklarera, allt som hänt inom Systembolaget, Skandiaaffären, Förtroendekommissionen och så vidare. Vem kan man lita på? REBECCA SWIFT HAR KOLL PÅ TRENDERNA Vi kan vänta oss mer romantik och pigga pensionärer i reklamen. I alla fall om man får tro Rebecca Swift, trendanalytiker på bildbyrån Getty Images i London. Nu tar seniorerna för sig, de kör motorcykel, handlar kläder och har relationer. Kanske ligger vi lite efter i Sverige, men i England har företagen förstått kraften i att kommunicera med fyrtiotalisterna. Det är de som sitter på pengarna, tiden och friheten, säger Rebecca Swift. Omdefinierade könsroller är en annan trend hon identifierar just nu. Det finns utrymme för mer än den oborstade mannen i reklamen. Begreppet meterosexuell slog igenom för något år sedan och är en beskrivning av den medvetne mannen. Rebecca Swift beskriver honom som en snäll, heterosexuell man som vårdar sin hy och matchar sina kläder. Och så är konsten att sälja med sex förbi. Det lämnade vi på nittiotalet. Nu är det mer romantik än sex och passion. EFTER ÅR av individualism kommer också större fokus på tillhörighet. Från att ha handlat om att sticka ut från mängden kommer en våg av gemenskap. Att höra till blir allt viktigare. Familjen och hemmet får större betydelse, men Rebecca Swift på Getty Images. samtidigt växer en trend fram som tyder på alternativa familjer: Vi ser en ny demografi, den så kallade urban tribe. Det är människor som är färdiga med sin utbildning men inte har hunnit stadga sig ordentligt. De bor ihop och firar storhelger tillsammans. I takt med globaliseringen och ett ökat resande blir etnicitet ett allt mer tvetydigt begrepp. En och samma person kan ha såväl kubanska som asiatiska rötter. Och det gör man klokt i att tänka på vid bildvalet, anser Rebecca Swift. Bilder av personer som speglar den här utvecklingen är ett verktyg att nå personer i den här gruppen. De är många. SAMTIDIGT HAR fototekniken blivit mer naturlig. Från det vita, stylade till det som känns mer autentiskt. Naturligt solsken som till synes förstör bilden och företag som använder sina anställda istället för professionella modeller i sina annonser är exempel på den trenden. Och helst ska man plåta i Norden: Under en period reste alla fototeam till Sydafrika. Nu är det snarare Skandinavien som gäller med sitt speciella ljus, säger Rebecca Swift som själv är på sitt första besök i Sverige. av Ulrika Hoffer

12 18 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004 SPECIAL IP MÖBLERAR OM KABEL-TV-OPERATÖRERNA BLIR DE STÖRSTA FÖRLORARNA NÄR IP-TV SLÅR SÖNDER DERAS AFFÄRSMODELL. DET BLIR LÄTTARE ATT RIKTA TV-REKLAM OCH ÄNTLIGEN KAN REKLAMEN BLI INTERAKTIV PÅ RIKTIGT. AV BILLY ANDERSSON ILLUSTRATION MÅNS ADOLFSSON Bredbands-tv, eller ip-tv som det kallas, når kanske tittare nästa år. Ändå är tvbranschen upphetsad över detta nya avsnitt i tv-historien. Förväntningarna är stora på nya kanaler, operatörer, konstellationer och affärslösningar där kunder och uppdragsgivare byter sida. Ip-tv är knappast reklam-tvs död. Men tv-reklamen kommer att bli annorlunda, i vissa fall mer effektiv och i andra hänseenden svårare att nå ut med. Just nu är Erik Dahlström en av tvbranschens mäktigaste personer. Helt i nivå med Jan Scherman och Leif Pagrotsky. Har du inte hör talats om Erik Dahlström? Sveriges Stadsnätsförenings projektledare för tv i bredbandsnäten. Det är han som leder det projekt som kan välta den svenska tv-branschen över ända. Som ger utrymme för nya aktörer, nytt innehåll och nya affärslösningar. Jämför bredbands-tv med utvecklingen av kabel-tv under 80-talet. Den stora skillnaden är att kabel-tv-operatörerna byggde sina egna nät och blev vertikala aktörer som kunde tjäna mycket pengar, ungefär som mobiloperatörerna. Medan vi inom stadsnäten plus fastighetsägarna vill ha öppna nät och inte bli inlåsta i affärslösningar av operatörerna. Och det är vi som äger näten, säger Erik Dahlström. I oktober gjorde Sveriges Stadsnätsförening tillsammans med Fastighetsägarna, Hyresgästföreningen och SABO ett gemensamt uttalande som sa att ip-tv i stadsnäten ska vara öppna tjänster. Det vill säga att operatörerna inte ska få exklusivitet eller binda upp slutkunderna. Konsekvensen blir fri konkurrens. Idag är tv-marknaden en sluten, exklusiv marknad där det finns några operatörer som i princip har samma innehåll. Utbudet måste öka och vi vill ge så många som möjligt chansen att etablera sig. Ip-tv kan slå sönder den vertikala affärsmodellen och operatörerna får konkurrera med pris och innehåll istället. Men ip-tv finns ännu inte i verkligheten. Först efter årsskiftet ska de första kommersiella sändningarna komma igång, men i hela tv- och telekombranschen pratas just nu ip-tv. Ingen vill missa tåget ifall det här spåret leder till lönsamhet eller ifall andra spår blir återvändsgränder. Skräckscenariot är Danmark där man har börjat slita ut alla kablar utom fiberkablarna i husen. Ip-tv kommer att ta tid och det lär dröja ännu längre innan strukturerna i tv-branschen blir uppluckrade. Många

13 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER SPECIAL I TV-RUMMET TV-DISTRIBUTIONEN I SVERIGE Totalt 4,1 miljoner hushåll med tv Kabel-tv 2 miljoner hushåll Egen parabol Samägd parabol Marksänd digital-tv Ip-tv Uppskattningsvis under 2005 och under 2006 kämpar emot förändringar. Vi tvingas använda oss av gårdagens affärslösningar eftersom rättighetsägarna kräver att vi ska leverera kanalpaket. Vi framstår som betongarslen, trots att vi inte vill det, säger Stephan Guiance, vd för Bonnierägda ip-tv-operatören Fasttv. Fasttv är en ny operatör som börjar sända i stadsnätet i Karlstad och Karlskoga efter nyår. 40 kanaler för 200 kronor är det officiella erbjudandet idag. Exakt vilka kanaler det blir vill Stephan Guiance vänta med att presentera. Han påpekar att det inte alltid är lätt att förhandla med kanalerna. Varför ska kanalerna stöta sig med en kabeloperatör som till exempel Comhem om de inte får något extra hos oss? Han tror heller inte att det räcker med tv-kanaler och video on demand för att klara konkurrensen från de andra tv-operatörerna. Det krävs ny underhållning som använder sig av ip-tvs möjligheter att sticka ut. Tittare med specialintresse för till exempel mode, andra världskriget och fiske ska kunna specialkomponera sitt tv-utbud efter det. Vad det konkret innebär för Fasttv vill inte Stephan Guiance säga idag. DET ÄR FRAMFÖR ALLT kabel-tv-operatörer som Com hem och UPC som idag är förlorarna i ip-tv-spelet. Hittills har de levt i en exklusiv tillvaro i sina egna nät där kunderna, lägenhetshushåll, inte haft mycket att välja på. Det är deras kunder som Viasat och Canal Digital nu hungrar efter när de skriver kontrakt med stadsnäten och andra bredbandsoperatörer. Martin Kull, teknikchef på Com hem tycker att upphetsningen över ip-tv är överdriven: Ip utvecklades från början för datatjänster och är nu ett alternativ till att distribuera tv. Diskussionen om ip-tv borde föras kring tjänster som de olika teknikerna möjliggör. Ip bär idag datatjänster och telefonitjänster. För tv och videotjänster ställs mycket höga krav på bandbredd och på samtidighet hos ljud och bild. Detta gör att det ännu drö- Artikeln fortsätter på sidan 20 3

14 20 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004 SPECIAL Erik Dahlström, projektledare för Sveriges Stadsnätsförening, Tobias Bringholm, vd Metronome, och Martin Kull, teknikchef på Com hem, delar inte synen på ip-tvs frammarsch. 3Fortsättning från sidan 19 jer innan ip-tv når samma stabilitet och kvalitet som vanlig digital-tv. Satellitoperatörerna Viasat och Canal Digital gör dock ingen hemlighet av att det är kabel-tv-kunderna man vill åt. Initialt är detta bra för satellitoperatörerna. De får access till hushåll som de tidigare inte kunnat sälja till. Men i ett längre perspektiv kommer snittintäkterna per kund för betal-tv-tjänster sannolikt att minska, eftersom utbudet av operatörer ökar, och därmed även konkurrensen, säger Daniel Ek, medieanalytiker på Carnegie. INTE NOG MED DET. Erik Dahlström på Sveriges Stadsnätsförening menar att de relativt låga inträdesbarriärerna till tv-tittarna skapar utrymme för helt nya aktörer. Etnisk tv lär komma stort, viket även de traditionella operatörerna påpekar, och specialintressen kan få utrymme i iptv-rutan. Hypotetiskt kan han tänka sig att det går att samla ihop ett antal fiskeprogram från hela världen och starta en fiskekanal. Paketerarnas roll att bestämma innehåll är inte längre lika självklar, säger han. Gamle TV4-grundaren Gunnar Bergvall jobbar numera som ip-tv-konsult. Han tror också att distributionsformen kommer att bryta ned tv-industrins vertikala affärslösningar. Även om det tar tid och de som är vinnare är de med rättigheter och kunnande om tv-produktion. Produktionsbolagen med andra ord. De kan mediet men frågan är om de vågar. Risken är att de kannibaliserar på sina egna affärer, säger han. Mycket riktigt ligger produktionsbolagen lågt. Men det pågår försök. Metronome/Meter har under en tid hyrt in sig på tv-tider hos TV4 och Kanal 5, samt i Finland och Estland, och är på gång i Danmark för att sända egna spelprogram. Det är en testverksamhet för att se hur man kan nå konsumenterna, som Tobias Bringholm, vd för Metronome, säger. Vi producerar Jeopardy och vi har alltid tänkt på hur det skulle vara om tittarna kunde delta i spelet. Och det skulle fungera i ip-tv. Spelprogram är den mest självklara interaktiva idén men Metronome söker nya vägar att använda interaktivitet. På några års sikt tror Tobias Bringholm att tittarna framför allt söker sig till program istället för specifika kanaler, och det är detta scenario som Metronome förbereder sig på. Att tv-kanalerna skulle uppfatta Metronome som en konkurrent om tittarna oroar honom inte. Nä, det blir en annan affärsmodell där vi blir kunder till kanalerna istället. KANALUTBUDET BLIR samtidigt annorlunda och det blir framför allt helt nya iptv-kanaler. Andra medieaktörer och telekombolag är intresserade. Vi har ett antal utvecklingssamarbeten som pågår. Med vilka säger han inte. Men det är knappast otroligt att Schibstedägda Metronome samarbetar med Schibstedägda Aftonbladet, som länge utannonserat att de vill utveckla sin tv-verksamhet. Tv-reklamen påverkas förstås av ip-tv. MER OM IP-TV-AKTÖRERNA AKTÖRER INOM BREDBANDS-TV NÄTOPERATÖRER Teleoperatörerna med Telia sonera i täten. Idag har Telia sonera bredbandskunder, men hur stor andel som inte funkar för ip-tv, vill inte Telia sonera uppge. Ip-tv kräver minst 5-6 Mbit/s för att kvalitén ska bli godtagbar. Enligt Telia sonera kan 28 procent av svenskarna få 24 Mbit/s. Ska erbjuda ip-tv efter årsskiftet, vilka tv-operatörer det blir är oklart. BREDBANDSBOLAGET Har bredbandskunder som erbjuds ip-tv. Viasat är exklusiv tv-operatör hos Bredbandsbolaget, men vd Peder Ramel säger att det kan bli fler i framtiden. Bredbandsbolaget hyr till stor del in sig på fiber från stadsnäten och bygger nät åt fastighetsägarna. De exklusiva kontrakten med fastighetsägarna löper vanligtvis över tre år, därefter får bolaget konkurrera med andra bredbandsoperatörer. Investor är storägare. STADSNÄTEN Cirka 150 kommunala stadsnät som byggt fibernät driver dessa nät själva via bolag. Stadsnät som Umeå, Helsingborg, Karlstad och Västerås har kommit långt i sin utbyggnad. Stadsnäten har som officiell policy att öka konkurrensen bland tv-operatörerna och är öppna för alla, vilket kan tvinga fram tuffare konkurrens bland de andra bredbandsoperatörerna. TV-OPERATÖRER VIASAT Framför allt satellitoperatör idag. Vill komma åt kabel-tv-kunderna. Har ip-tv-avtal med Bredbandsbolaget och ett antal stadsnät. Ägs av MTG. CANAL DIGITAL Framför allt satellitoperatör som vill nå ut till kabel-tv-kunderna. Har ip-tv-avtal med ett antal stadsnät. Ägs av Telenor. COM HEM Störst på kabel-tv i Sverige, kan förlora mest på ip-tv. Har bredband men har visat svalt intresse för ip-tv. Ägs av Investorbolaget EQT. UPC Kabel-tv-operatör som även erbjuder bredband. Förhandlar med stadsnät om att bli tvoperatör. Ägs av det amerikanska kommunikationsföretaget United global com. FASTTV Ny tv-operatör som helt ägnar sig åt ip-tv. Grundarna kommer från bland annat Canal Digital. Ägs av Bonniers. BOXER Säljer marksänd digital-tv. Hamnar vid sidan av ip-tv, men en stor andel av befolkningen har fortfarande varken kabel-tv, satellit eller fiber till tvn. Ägs av Teracom och Skandia. KANALER SVT Jobbar framför allt för marksänd digital-tv. Bolagets avtal med staten förhindrar dem att starta speciella ip-tv-kanaler. Ställer höga krav på bandbredd för att sända. Håller på att digitalisera sitt arkiv vilket kan bli en guldgruva om lagstiftningen tillåter bolaget att sälja program on demand. TV4 Vid sidan av SVT den kanal som satsar mest på nya nischkanaler. Med i tv bygger på interaktivitet och passar ip-tv bra. Har även höga ambitioner med webb-tv. PRODUKTIONSBOLAG De flesta ligger lågt och avvaktar vad kanalerna vill. Meter/Metronome blickar dock framåt med egna sändningar som bygger på interaktivitet. Ägt av Schibsted och Endemol. ANDRA MEDIEAKTÖRER AFTONBLADET Jobbar med tv på webben och har genom sina ägare Schibsted stort tv-kunnande. DAGENS INDUSTRI Har ambitioner med webb-tv och samarbetar med TV4. Ägt av Bonniers. MPS BROADBAND Med sin Microsoft-baserade bredbandskanal är MPS Station, som satsar på arkiv-tv, ett helt oprövat kort. Privatägt. ATG Trav-tv i Kanal 75 undersöker tänkbara samarbetspartner för ip-tv. SVENSKA HOCKEYLIGAN Samarbetar idag med MPS Broadband, men på grund av de vanliga tv-kanalernas rättigheter att sända hockeymatcherna ligger Hockeyligan tills vidare lågt med att starta en egen kanal. PC-INDUSTRIN Microsoft, Intel, Sony, HP plus en rad internationella it- och hemelektronikbolag vill köra tv genom nästa generations datorer som anpassas för vardagsrummet. Det senaste halvåret har vi fått se braskande rubriker om att tv-reklamen blir överspelad när ip-tv tar över. Många befarar att tittarna ska spara ned tv-programmen på hårddisk för att sedan filtrera bort reklaminslagen. Den möjligheten finns redan idag med dvd-spelare med hårddisk och har inget direkt med ip-tv att göra. Till en början blir det ingen förändring alls med ip-tv. Operatörerna och kanalerna kommer att hålla hårt på sina gamla affärsmodeller. Detta trots att det finns stora möjligheter med ip-tv för annonsörerna. Såsom interaktiv reklam, det som många annonsörer hoppades på att digital-tv skulle leda till, men aldrig gjorde. I ip-tv är interaktiviteten inbyggd i systemet. En annan fördel är att det kan bli lättare med riktad tv-reklam. Det innehåller dock en integritetsfråga som måste lösas. Samtidigt finns det några uppenbara hot. On demand-tv kommer att öka, vilket i vissa fall innebär att program blir fullt finansierade av tv-tittarna. En blandvariant är möjlig, där tittarna till exempel kan välja att se en reklamfilm för att få se en film gratis. Det största problemet är kanske fragmentiseringen av kanalutbudet. Redan idag naggar nischkanalerna på de stora tv-kanalerna och ip-tv har sänkt barriärerna för nya kanaler att ta sig in i utbudet. Tv-tablåerna blir mer komplexa och annonsörerna får svårare att hitta fram till tittarna. Mediebyråerna lär knappast bli arbetslösa om ip-tv får stort genomslag.p MÅNS ADOLFSSON

15 22 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004 VARUMÄRKE Kända varumärken kan ta mer betalt Egna märkesvaror mer populära hos kvinnor än män, visar undersökning av Sara Hammarkrantz sara@hammarkrantz.com 35 PROCENT LÄGRE pris krävs för att vi ska överge det kända varumärke vi köper och istället köpa en likvärdig produkt av ett okänt varumärke. Men om det okända varumärket har en känd tillverkare är männen beredda att köpa den nya varan om priset är minst 24 procent lägre. Kvinnor är mer svårflirtade och kräver minst 32 procent lägre pris. Det visar en undersökning av varumärkeskonsultföretaget Marks & Brands, om attityden till sju kända varumärken, jämfört med motsvarande produkter med okända varumärken. Folk säger att varumärken inte är så viktiga längre, att det handlar mer om produkten. Det här bevisar att kända varumärken kan ta betydligt mer betalt för sina produkter, säger Hans Flink, seniorkonsult på Mark & Brands Strategi. Hans Flink, seniorkonsult på Mark & Brands Strategi MARKS & BRANDS har även undersökt attityden till fyra av detaljhandelns egna märkesvaror. Där framkommer det att de egna märkesvarorna framför allt vunnit kvinnornas gehör. Av de sju testade varumärkena var Coca-Cola svårast att överge. Det krävdes att en likartad produkt med okänt varumärke var endast hälften så dyrt. Omvänt kan sägas att konsumenten är beredd att betala 100 procent mer för Coca-Cola. På delad andra plats vad gäller varumärkeslojaliteten mätt i betalningsvilja kontra okänd produkt av okänd tillverkare kommer Nescafé, Yes och Kelloggs K-Special. För att konsumenten ska överge dessa krävs minst 40 procent lägre pris. NÄR PER MÖLLER var med och tog fram varumärket Signum 1996 gjordes en testlansering i Västerås med ett tjugotal helt okända Signum-produkter. De fick direkt marknadsandelar på mellan procent i KFs olika butiker, med endast 15 procent lägre pris. Idag är Per Möller, varumärkesexpert på Brandics och kommenterar KVINNOR MEST POSITIVA TILL EGNA MÄRKESVAROR/BETYG 1-5 PÅ DAGLIGVARUKEDJORNAS EMV Ica Signum (Coop) Hemköp Spar Totalt Kvinnor Män år år år Källa Marks & Brands MER OM UNDERSÖKNINGEN Quickwise genomförde Mark & Brands undersökning. Den är gjord på ett representativt urval av åringar med mobiltelefon och tillgång till internet. undersökningen så här: Undersökningen låter lite grovhuggen och onyanserad, men kan vara en kul utgångspunkt för ett resonemang. Det är sällan kända varumärken står mot något helt okänt och varumärkeslojaliteten är väldigt varierande i olika kundsegment. Undersökningen visar också att kvinnor snabbare har tagit till till sig Icas, Coop/Konsums (Signum), Hemköps och Spars egna märkesvaror, EMV. Kvinnorna ger EMV betydligt högre betyg än männen. Eftersom kvinnorna fortfarande till störst del sköter hushållsinköpen är det troligt att det snarare handlar om en produktupplevelse än en varumärkesupplevelse, att Signums potatismos faktiskt är godare. Betygen för de egna märkesvarorna ökar med åldern för alla EMV utom Icas, där det omvända gäller. Inte helt oväntat rankas Icas egna varumärken högst, av både män och kvinnor.p COCA-COLA MEST VÄRT I ORIGINALTAPPNING/BETALNINGSVILJA FÖR KÄNDA OCH OKÄNDA VARUMÄRKEN YES UNCLE BENS KELLOGGS NESCAFÉ COCA- OLW ALVEDON ABSOLUT TOTALT RIS K-SPECIAL COLA CHIPS VODKA Pris för varumärkesprodukt 25 kr 20 kr 25 kr 50 kr 20 kr 20 kr 35 kr 230 kr 425 kr Möjligt pris för produkt utan känt vm, okänd tillverkare 15 kr 15 kr 15 kr 30 kr 10 kr 13 kr 25 kr 150 kr 273 kr Betalningsvilja jämfört med varumärkesprodukten 40% 25% 40% 40% 50% 35% 29% 35% 36% eller omvänt, varumärkesproduktens prispremium 67% 33% 67% 67% 100% 54% 40% 53% 56% Möjligt pris för produkt utan känt vm, känd tillverkare 17 kr 15 kr 18 kr 35 kr 10 kr 15 kr 26 kr 175 kr 311 kr Betalningsvilja jämfört med varumärkesprodukten 32% 25% 28% 30% 50% 25% 26% 24% 27% eller omvänt, varumärkesproduktens prispremium 47% 33% 39% 43% 100% 33% 35% 31% 37% Så påverkas betalningsviljan om tillverkaren är känd: Okänt vm men känd tillverkare gentemot okänd tillverkare 13% 0% 20% 17% 0% 15% 4% 17% 14% KRÖNIKA Mats Georgson: Ostar och politik hör ihop Mats Georgson, föreståndare för Nordic brand academy, lektor på GI/IHR och OMDs varumärkesexpert EN GÅNG ANALYSERADE VI på OMD konsumtionen av etnisk mat av den sort som finns som halvfabrikat i livsmedelshyllorna. Som brukligt kollade vi vad Orvesto kunde avslöja om konsumtionsmönster mot medieval, demografi, medievanor, och så vidare. Men denna gång jämförde vi detta även med partisympatier. Då såg vi något intressant. Vänsterpartister hade ett helt annorlunda förhållande till denna kategori än andra svenskar. Antingen köpte man det aldrig, eller så var man storkonsument. Förbryllande? Vår förklaring var att vänsterpartister kunde se dessa varor ur två olika synvinklar: antingen som globala varumärken, groteska karikatyrer av etnisk mat, något som förtjänar att bojkottas. Eller så kunde man se det som världsmat och får associationer till Jan Myrdal, Östern är röd, och att sitta på golvet i ring och prata om solidaritet. Eller vilka associationer vänstern nu går igång på idag. När nyfikenheten var väckt borrade vi vidare i Orvesto. Efter ett tag började vi skönja de underliggande dimensioner som beskriver folks konsumtion: den ena är traditionalism mot modernism. De traditionella konsumerar saker som är så kallat gammelsvenska: husmanskost, kaffegrädde, kakor. Bredbart margarin. Filmjölk. Man matar katten med torrfoder. Modernister gillar det som är nytt: Ice coffee. Pasta. Kesella i matlagningen. Lightprodukter. DEN ANDRA DIMENSIONEN var hedonism mot puritanism, en dimension som beskriver i vilken utsträckning man konsumerar för personlig njutning och belöning. Puritaner är större konsumenter av typiska basvaror, som torkad pasta och hushållsost. Hedonisterna köper färskpasta och mögelostar. Mest intressant var att beskriva de politiska partierna i dessa termer. C- och kd-sympatisörer är traditionalistiska puritaner. Mp och v är moderna puritaner. Fp är modernast och relativt hedonistiska. M är ett halvmodernt hedonistparti. S ligger, som sig bör, mitt emellan modernism och traditionalism, men är smyghedonistiska. Socialdemokrater är nämligen svåra på livets små glädjeämnen, som marmelad, sås i påsar, små fruktyoghurtar, och gillar att kosta på hemmet rengöringsmedel och doftfräschare till toan. I konsumtionssamhället speglar vår konsumtion våra underliggande värderingar. Det ser tufft ut för ett borgerligt alternativ i nästa val: De är helt enkelt oroväckande olika. I den här analysen är alltså c och kd närmare v och mp än m och fp, i bemärkelsen att de visar en mer återhållen attityd till lyxkonsumtion än sina hedonistiska borgarsyskon. Å andra sidan ligger fp närmare v och mp i vissa avseenden, där de är snabbast att ta till sig nya konsumtionsvanor och idéer. ATT FÅ IHOP ETT BORGERLIGT samarbete mellan fyra partier som på vissa viktiga sätt verkar vara varandras motsatser får mig att tänka på vad Charles de Gaulle lär ha sagt någon gång: Hur ska man styra ett land som har över olika sorters ostar?

16 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER MARKNADSFÖRING NKs jultidning liknar en taxfree-katalog av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se VARUHUSEN NK och Åhléns hoppas båda på julkataloger med glansiga framsidor i A4-format på sidor. Till innehållet skiljer de sig dock åt. Åhléns katalog är en av flera klubbtidningar som skickas ut under året och innehåller en kort ledare och redaktionellt material. Den skickas endast till klubbmedlemmar. NKs är en mer traditionell katalog och har blivit något av en jultradition tillsammans med varuhusens julskyltning. NK-katalogen har bredare spridning då den förutom till klubbmedlemmar går till så kallade tvillingar, personer som inte redan är medlemmar, men som har liknande profiler som varuhusets existerande nyckelkunder. Katalogen går även att hämta på varuhusen i Stockholm och Göteborg. EXAKTA UPPLAGOR för respektive katalog vill de ansvariga dock inte avslöja. Mark Ardelius, copywriter på Åkestam Holst, tycker att båda julkatalogerna känns energilösa. NKs lovar någonting med framsidan, men sedan följs temat med isprinsessan inte upp inne i katalogen. Det är bara en ren produktkatalog, ganska snygg men håglös. NK har av tradition gjort väldigt bra julkataloger. Det här känns som ett jättetapp, säger han. Han tror Åhléns variant med redaktionellt material är mer effektiv till målgruppen, men tycker att företaget kunde inspirera mer. Varför inte göra den lite roligare, lite självsäkrare? De olika temana plottras bort, ingenting känns viktigare än något annat. Sådan här läsning är roligare i vilket månadsmagasin som helst. LARS MESSING, copywriter på Trackster, tycker att julen räcker som tema i katalogerna, men ser en formmässig spretighet i NKs julkatalog. Till viss del håller den NKklass med fina bilder och snygga modeller, och vissa uppslag har det numera klassiska rutmönstret med produktbilder. Men på de sista uppslagen ser den ut som en taxfreee-katalog, viket förvånar mig. Han tycker att Åhléns lyckats bra med sin kundklubbstidning. Den ger en tydlig tidningskänsla, är lätt att ta till sig och känns Åhléns, inte over the top. Åhléns klubbtidningar tas fram i samarbete med dm-byrån Marianne Kaplan. NK har anlitat en konstellation av frilansande kreatörer för sin julkatalog. Projektledare är Johan Månsson, som även ansvarar för NKs kundtidning NK Stil. p Amerikanska Esprit vill bli störst i Sverige Klädmärket ska etablera 20 nya butiker om året av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se DET AMERIKANSKA klädföretaget Esprit har nyligen öppnat en butik i Gallerian i Stockholm. Detta är startskottet för en större etablering i Sverige. Till sommaren 2005 vill Esprit vara det näst mest säljande klädvarumärket i Sverige. Vi ska öppna mellan 15 och 20 butiker om året i Sverige under kommande år, säger nordiska marknadschefen Niels Mikkelsen. Inför öppnandet av butiken i Gallerian har Esprit annonserat i DN. Annars använder Esprit inte så mycket traditionella medier. Istället är butikerna och deras skyltfönster viktiga. Vi har 60 meter fasad i Gallerian. Flera tusen personer ser det varje dag. Vi spenderar inte en massa pengar på masskommunikation. Men vi visar alltid kvalitet, och till skillnad från H&M har vi aldrig med priset i vår reklam. All reklam för Esprit produceras centralt vid det europeiska huvudkontoret i Düsseldorf. Samtliga butiker drivs av franchisetagare. De bestämmer hur butiken ska marknadsföras. Kampanjerna bestäms från fall till fall. IDAG HAR ESPRIT knappt 20 butiker i Sverige. Att sommaren 2005 vara det näst bäst säljande märkesklädvarumärket på den svenska marknaden är bara ett delmål. På sikt vill vi bli störst. Esprit säger sig vilja konkurrera med återförsäljarkedjor som H&M, Vero Moda, Lindex och Sisters, från vilka Niels Mikkelsen tror att kunderna kommer att plockas. Affärsidén är att sälja kläder av hög kvalitet till förnuftigt pris. Jämfört med H&M, som ligger i ett lågprissegment, ligger vi i ett mellanprissegment. Den profil och stil som vi kommunicerar är annorlunda också. Vi är inte trendiga på samma sätt utan har högre kvalitet än H&M. Jörgen Andersson, koncernmarknadschef på H&M, håller med om att Esprit ligger i prisklassen över hans klädkedja. Vi vill alltid kommunicera vår affärsidé: mode och kvalitet till bästa pris. UTOMHUS HAR varit H&Ms huvudmedium under lång tid. Undantaget var den senaste tidens reklam för Lagerfeld-kollektionen, då H&M gick i tv och modepress. Jörgen Andersson utesluter inte mer tv och modepress framöver. Vi ser mer till den kommunikativa uppgiften än till att använda oss av ett huvudmedium. Det var väl mellan 12 och 14 år sedan vi började med utomhus, så det har till viss del handlat om vanans makt. Jörgen Andersson tycker ändå att utomhus varit ett effektivt medium och tror att H&M kommer att fortsätta lägga cirka 2,5 procent av omsättningen på kommunikation. p Sminkjättar drar åt olika håll av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se DE SVENSKA sminkjättarna Face Stockholm och Make Up Store kan till design och sortiment tyckas påminna om varandra. Men trots att de annonserar i samma medier riktar de sig till olika målgrupper. Medan Make Up Store vill nå en stor massa med glittriga bilder på popgruppen Alcazar har Face Stockholm en 68- årig kvinna som modell. Vi brukar göra en annons om året i ELLE eller Damernas Värld. Vi känner att vi når ut väldigt bra till vår målgrupp där och har inte den budgeten att vi kan annonsera mycket, säger Gun Nowak, vd och grundare till Face Stockholm. ISTÄLLET HAR Face valt att marknadsföra sig via sina butiker, där de bygger kundrelationer genom att ha professionella makeupartister som personal. Ett annat sätt att nå kvalitetsmedvetna kunder är att synas på modevisningar. De senaste månaderna har Face sminkat modeller som gått på visningar Gun Nowak, vd Face Stockholm. Mika Liias, vd Make Up Store. Jörgen Andersson, marknadschef på H&M. för Mulberry och Filippa K. Face har synts i programmet och blivit omnämnda på scenen. Genom att visa en äldre kvinna ville Face Stockholm knyta en äldre målgrupp närmare till sig. Vi har blivit fullkomligt nerringda av kvinnor i alla åldrar som är lyckliga över att vi inte använder oss av 15- åringar, säger Gun Nowak. Hon tycker att annonsering för smink ofta visar flickor som är långt från verkligheten. POPGRUPPEN Alcazar har varit Make Up Stores ansikte utåt och har marknadsfört en kollektion smink som gruppen varit med och designat. Make Up Store gör massiv traditionell reklam i modepress och riktar sig till en yngre MER OM SMINKFÖRETAGEN FACE Medieinvesteringar hittills kronor brutto (exklusive adresserad dr och butik), enligt Sifo reklammätningar Mediemix Modepress Målgrupp Kvinnor som värdesätter kvalitet Mediebyrå Intern Reklambyrå Intern MER OM KLÄDFÖRETAGEN ESPRIT Mediebudget 2004 Vill ej uppge Mediemix I huvudsak utomhus och press Målgrupp Kvinnor mellan 20 och 40 år Mediebyrå Intern Reklambyrå Intern H&M Mediebudget 2004 Vill ej uppge Mediemix Utomhus, modepress, tv Målgrupp Kvinnor Mediebyrå Mediaedge CIA, byter snart till Intiative Universal Reklambyrå Intern Face Stockholm har en 68-årig kvinna som modell. Make Up Store använder sig av popgruppen Alcazar som dragplåster. MAKE UP STORE Medieinvesteringar hittills år kronor brutto (exklusive adresserad dr och butik), enligt Sifo reklammätningar Mediemix Modepress, dagspress Målgrupp Kvinnor Mediebyrå Intern Reklambyrå Hello and Friends målgrupp. Helsidesannonser har under hösten synts i modepress som ELLE och Damernas Värld. Det har gjort Make Up Store till det bäst säljande sminkvarumärket på Åhléns City, som är en viktig försäljningskanal för företaget. Planerna är att släppa en ny kollektion smink en gång om året, med en internationellt känd svensk som frontfigur. Vi är mer aktiva och gör fler kampanjer än Face och vi har ett bredare sortiment. Medelsvensson har råd att handla hos oss. Face har riktat in sig på en specifik kundkrets, vi är breda och har till och med börjat med killkvällar, säger Mika Liias, vd på Make Up Store. p

17 26 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004 MARKNADSFÖRING BTI Nordic rivstartar efter krisen Affärsreseföretaget ökar mediebudgeten med 30 procent nästa år av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se I DECEMBER börjar affärsreseföretaget BTI Nordic att marknadsföra sig ordentligt för första gången sedan terrorattacken i New York 2001 och den efterföljande lågkonjunkturen. Kampanjen är ett första steg i att ta marknadsandelar. BTI Nordic har idag cirka 11 procents marknadsandel. Nästa år ökar företaget mediebudgeten med 30 procent för att ta mer av de 30 miljarder kronor som affärsresenärerna, enligt marknadschef Ingemar Åkesson, årligen lägger på jobbresor. Under 2003 har de två största affärsresebyråerna, BTI Nordic och American Express/Nyman & Schultz investerat blygsamma bruttokronor i medier. Personliga kontakter, pr, dr och lojalitetsaktiviteter har under branschens krisdrabbade år ersatt köpta breda medier. Med de pressade marginaler vi har så har marknadsföring Ingemar Åkesson, marknadschef på BTI Nordic, och Eric Berry, marknadschef på American Express/Nyman & Schultz, lättar på plånböckerna igen. varit en nedprioriterad fråga, säger Ingemar Åkesson. MED LANSERINGEN av online-bokningstjänsten BTI Direkt vill företaget ta en starkare position bland små och mellanstora konkurrenter. Konkurrenterna har liknande lösningar, och online-bokningar tar en allt större plats. Det är viktigt att hänga med på den vågen, säger Ingemar Åkesson. BTI Nordics kampanj ska i första skedet pågå till och med januari. Annonsering på SAS- och Malmö Aviationflygens matbrickor och i inflightmagasin kombineras med en dr-kampanj och banners på internet. Dr skickas till potentiella kunder och internetkampanjen ska synas på digitala affärsmedier som di.se. American Express/Nyman & Schultz lade kronor brutto på medier Men konkurrenten BTI Nordic oroar inte marknadsledaren. Vi har 50 kontor i Sverige och marknadsföring handlar för oss mycket om personlig kännedom och kontakt, säger marknadschef Eric Berry. INTERNET ÄR NAVET i företagets kommunikation. Elektroniska nyhetsbrev, pr, branschpress och event, som mässor, är företagets alternativ till breda medier. Köpta medier är inte kostnadseffektiva för oss. Vi får inte ut våra värden. Vår styrka är våra anställda och vårt varumärke. Förtroendet får vi genom direktkontakten med kunderna. Ingemar Åkesson har svårt att sätta fingret på den stora skillnaden mellan dem och BTI Nordic. Vi säger att vi är mer europeiska och Nyman & Schultz mer amerikanska. Men egentligen handlar det mest om den känsla man får för bolaget. p MER OM AFFÄRSRESEBYRÅERNA BTI NORDIC Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge Mediemix för kampanjen Internet, dr, inflightmagasin, matbrickor Mediebudget totalt 2004 Vill ej uppge Mediemix totalt Pr, dr, internet, inflightmagasin, matbrickor Medieinvesteringar kronor brutto (exklusive butik och adresserad dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Företag och organisationer Mediebyrå Attention Reklambyrå Tank/ Y&R AMERICAN EXPRESS/ NYMAN & SCHULTZ Mediebudget totalt 2004 Vill ej uppge Mediemix totalt Pr, dr, interntidningar, event Medieinvesteringar kronor brutto (exklusive butik och adresserad dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Företag och organisationer Mediebyrå Citigate Gramma Reklambyrå Publicis Stockholm

18 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER MARKNADSFÖRING OBH ska köra förbi Philips av P Jonas Sjögren jonas@dagensmedia.se EFTER NAMNBYTET hösten 2002 beslutade sig hushållsprodukttillverkaren OBH Nordica för att koncentrera sina medieinsatser till TV4. Under 2003 har företaget ökat sin spontana erinran från 0,5 till 10 procent och försäljningen har ökat kraftigt. I år hoppas OBH Nordica på att gå om Philips och bli marknadsledande. OBH Nordica flyttade i mars 2003 mediepengarna, 41 bruttomiljoner kronor, från veckopress till TV4. Det var viktigt att få ut varumärket kvickt, och TV4 erbjöd ett bra upplägg. Med TV4 når man hela riket, säger OBH Nordicas marknadschef Thomas Ek. Han är nöjd med utfallet. Spontan erinran har ökat mycket och försäljningen har ökat med 80 procent på två år. Hur mycket erinran förväntas öka under 2004 vill han inte uttala sig om. Företagets huvudmålgrupp för hushållsprodukter är män och kvinnor i åldern 25 till 54 år. Thomas Ek tror att företaget genom att koncentrera sig till TV4 dessutom når 54+ bättre än genom andra kanaler. För hårvård och personvård är kvinnor den viktiga målgruppen. Sedan vecka 38 kör OBH Nordica en 15-veckorskampanj, som alltså sträcker sig fram till jul. Med hjälp av sju olika filmer och sponsring av Farmen ska varumärket stärkas och försäljningen stöttas. Det är viktigt att kombinera sponsringen med reklam, annars vet tittarna inte vilka vi är. OBH NORDICAS produkter säljs genom mellan och återförsäljare i Sverige, till exempel Åhléns, Coop, Elgiganten, Cervera och Duka. Vår ambition är hög, vi vill bli nummer ett i Norden. Jag tror att vi blir marknadsledare i år. Företaget hette fram till augusti 2002 Joffe Marketing och marknadsförde produkter med varumärket Nordica. Omsättningen 2004 blir 235 miljoner kronor i Sverige.p Thomas Ek, marknadschef på OBH Nordica. MER OM OBH NORDICA Mediebudget kampanjen Vill ej uppge Mediemix kampanjen Tv (100 procent) Mediebudget miljoner kronor brutto per sista oktober (exklusive adresserad dr och butik), enligt Sifo reklammätningar Medieinvesteringar miljoner kronor brutto (exklusive adresserad dr och butik), enligt Sifo reklammätningar Mediemix 2003 Tv (97 procent); populärpress (3 procent) Målgrupp Män och kvinnor år Mediebyrå Ingen Reklambyrå Ingen Annas Pepparkakor lanserar nya Änglar FÖRRA ÅRET lanserades Annas Pepparkakor med apelsinsmak. I år kommer ingen ny smak på den traditionella pepparkakan, men däremot en ny smak på Annas Änglar, mintchoklad. Tidigare har ni lanserat smaker som kardemumma, blåbär och mocca. Varför kommer det ingen ny smak på de traditionella pepparkakorna? Apelsinsmaken på den traditionella pepparkakan finns fortfarande i butikerna, och det behövs andra sorters pepparkakor för att hitta nya konsumenter, säger Joakim Inaeus, vd på Annas Pepparkakor. Vad är Änglar för typ av kaka? Det är en fyrkantig, tunn, spröd pepparkaka. De finns i butikerna sedan i höstas, men det nya är mintchokladsmaken. Ni använder reklambyrån Falck & Co. Hur ska ni marknadsföra kakorna? Genom butiksmaterial som exempelvis hylltavlor. Vi använder ingen tidningskampanj eller andra medier, eftersom reklamen ger bäst effekt direkt i butik. Vilken är huvudmålgruppen? Alla som gillar kakor. Vilket är ert huvudmål med kakan? Vi vill bredda vår portfölj och hitta nya kunder, men även bevara intresset för Annas. Mintchoklad räknar vi med att sälja bra av vid jul. av Suzanne Vikström

19 28 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004 MARKNADSFÖRING Prisjakt gör folk otrogna Reklameffekt och bytesbenägenhet kartlagda för fem branscher av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se PRISET ÄR AVGÖRANDE för mellan 75 och 90 procent av de konsumenter som byter leverantör av en tjänst. Detta trots att 70 procent anser att prisskillnaden mellan konkurrenter är liten. Det visar en undersökning i fem tjänstebranscher som konsultföretaget KW Partners genomfört. Särskilt markant var det för elleverantörer, där erbjudandena egentligen inte skiljer sig åt alls, samt för hemförsäkringar. 60 procent av konsumenterna uppgav att de ofta utnyttjar internet för att jämföra konkurrerande erbjudanden. Prisjämförelsesajter som Pricerunner har en viktig del i besluten. Förutom el och hemförsäkringar tittade KW Partners på mobiltelefoni, internetaccess och bolån. Klart avvikande var internetuppkoppling. Där tittar många kunder på teknisk prestanda, säger Krister Fält, konsult på KW Partners, och en av de ansvariga för undersökningen. När det gäller mobiltelefoni väljer många operatör utifrån vilken telefon som följer med. KW PARTNERS har också tittat på vilken effekt olika leverantörer nått med sin marknadsföring. Share of voice, andel av investerade mediepengar, har jämförts med både marknadsandel och bytesandel (den andel respektive företag tar av de kunder som byter leverantör). Sett till hela branscher är det mobiloperatörerna som får bäst utdelning av sina annonspengar. Därefter kommer internetaccess och sist elbolagen. För hemförsäkringar och bolån var det svårt att skilja ut annonseringen per produktområde. I elbranschen är det framför allt de två största bolagen, Vattenfall och Sydkraft, som fått dålig utdelning på sina medieinvesteringar Bland mobiloperatörerna har Telenor och Djuice nått högst effektivitet. Därefter kommer Tele2 med Comviq. Minst effektiv har Tres reklam varit. Tre har ännu inte fått full utdelning. De lanserar ju dels ett nytt varumärke och dels den nya 3G-tekniken, säger Krister Fält. Bland internetaccessleverantörerna har Glocalnet och Tele2 fått störst andel nya kunder per investerad mediekrona. Sämst ligger marknadsledaren Telia till. Sett bara till bredbandssegmentet är det Bredbandsbolaget som tar störst andel av de nya kunderna. Läget kan dock ha förändrats sedan i maj. Både Telia och övriga operatörer har sedan dess kört massiva kampanjer. KW PARTNERS, som gjort undersökningen på eget initiativ, anser att lösningen för många av leverantörerna som lyckas mindre bra trots stora medieinvesteringar är mer effektiv och tidigare kundsegmentering. Den mesta segmentering som görs är kopplad till att köpa medier. Det är att börja i fel ända. Istället måste man börja med att hitta intressanta målgrupper med en särskild strategisk inriktning, och sedan utveckla erbjudanden som passar respektive målgrupp. DESSA MÅLGRUPPER går nödvändigtvis inte att dela upp på enkla variabler såsom ålder, inkomst och postnummer. Vår analys visar till exempel att yngre konsumenter inte är mer priskänsliga än äldre. Han tar mobiloperatören Tres 3G-reklam som exempel på dålig segmentering. De marknadsför sig hej vilt. Tres första reklam gav uppfattningen att 3G var till för tjejer som tyckte att det var kul att se sin kompis. Skulle jag gå till min chef och säga att jag vill ha en 3Gtelefon idag så skulle jag inte få det. 3G har fått fel profil. Det betraktas som en onödig leksak. Den bransch där varumärket tillmätts störst betydelse i KW Partners konsumentstudie är mobiltelefoni. p MOBILOPERATÖRERNAS REKLAM FUNGERAR BÄST/SÅ EFFEKTIV ÄR MARKNADSFÖRINGEN PÅ ATT LOCKA NYA KUNDER El Mobiltelefoni Internetaccess Staplarna visar effektivitetsindex. Indexet är summan av effektivitetsindexen för samtliga undersökta företag i respektive bransch. Dessa är i sin tur framräknade som branschandel av nya kunder dividerat med branschandel av investerade mediepengar för respektive företag. MER OM UNDERSÖKNINGEN Undersökningen genomfördes av KW Partners i månadsskiftet maj/juni personer tillfrågades via internet. Medieinvesteringarna är brutto, enligt Sifo reklammätningar, och gäller perioden januari-juni 2004.

20 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER MARKNADSFÖRING När många försöker hitta nya spår hamnar de ofta i samma. Höstens reklammusik har influenser från barnkammarens hemtrevliga pling-plong. Speldosan ljudtrend i höstreklamen av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se COM HEM HAR den i sin nya reklam, Viking Line och Kvik likaså. Speldosemusiken. AMF Pension använder ett liknande plingplong-sound à la Six feet under i sina övernaturliga hälsa på dig själv i framtiden-filmer. I Com hem-filmen var syftet att få varumärket att förmedla känslan av att komma hem. Vi sökte musik som var arketypisk och enkel och då är speldosan, som förknippas med barnmusik, väldigt mycket hemma för många, säger Anders Skog på produktionsbolaget Anders Skog Film som producerat de nya reklamfilmerna för Com hem. Under produktionen upptäckte de dock att de inte var ensamma om speldosan. Plötsligt hör man det överallt, i Viking Line-reklamen, till exempel, och så hörde jag det i någon däckreklam. Men vi gick ändå vidare med det. Det är omöjligt att hitta något som ingen annan redan har gjort. Anders Skog ser speldosemusiken som en del i en större trend där reklamfilm hämtar musikinspiration från spelfilm. Mycket av reklamen under de senaste åren har ljudsatts med covers eller poplåtar och så har man berättat någonting i text. Filmmusik ger en stämning istället. Speldosemusik har inga ackord, bara toner och mycket pauser och luft som ger plats för bilderna. När alla försöker hitta något som är annorlunda blir det ofta så att man av en slump söker sig till samma uttryck. Även TV4s ljudlogga som signalerar övergång från program till reklam har ett speldoseliknande ljud. Det är mer vanligt nu att det låter weird än klassiskt. Tanken är ofta att göra något helt annorlunda, men i den ankdamm vi jobbar går det väldigt snabbt innan något blir mainstream, säger Pierre Boutrous, vd på Bubble-Gum, som producerar musik och ljudloggor till tv-och radioreklam. MICSTUDIO HAR tagit fram musiken till AMF Pensions reklamfilmer. Jean-Paul Wall på Micstudio håller med om att dagens reklamfilm speglar gamla filmtrender. Speldosemusiken är ju till exempel inspirerad av Amelie från Montmartre. Ett annat exempel är Thomas Newmans musik från American beauty, Six feet under och Hitta Nemo som dyker upp i reklam nu, säger han.p