Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare

Transkript

1 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagens Cathleen Bengtzén Medieteknik Maj 2011

2 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 2 Sammandrag Syftet med uppsatsen var att ta reda på vilka bloggstrategier några av Sveriges framstående bloggskribenter använt/använder för att nå framgång med sin blogg, hur de skapat sig ett framgångsrikt personligt varumärke via bloggen, samt vad de tror motiverar företag att använda deras blogg som marknadsföringskanal. Bloggskribenternas syn kompletteras med två företags perspektiv på fenomenet, dels ett företag som arbetar som annonsförmedlare mellan företag och bloggare, dels ett modeföretag som har god vana av denna marknadsföringskanal. För få frågeställningarna besvarade har en kvalitativ studie genomförts med hjälp av en webbenkät med totalt elva respondenter. Resultatet visade att bloggskribenterna själva anser att de inte använder några utstuderade bloggstrategier för att nå framgång. Vidare visade resultatet att skapandet av ett personligt varumärke via en blogg möjliggörs av en utav bloggaren utmärkande personlighet och bloggstrategier. I sin tur motiveras företagen att använda bloggen som marknadsföringskanal främst av tre orsaker bloggens totala räckvidd, möjligheten till ökad målgruppsträff och bloggskribentens trovärdighet gentemot läsarna. Företagen är ute efter en marknadsföringskanal där de lättare når sin målgrupp via viral marknadsföring från en ur läsarnas perspektiv trovärdig person. För att bloggaren ska lyckas behålla sin trovärdighet gentemot läsarna måste denne sälja in företagens produkter på ett förtroendeingivande sätt. Alla bloggskribenter har inte en utmärkande personlighet, ett starkt personligt varumärke, fungerande bloggstrategier och talangen samt finessen att marknadsföra produkter vilket leder till att enbart en minoritet når framgång med sin blogg. Nyckelord Blogg, Bloggstrategier, Bloggskribenter, Internet, Marknadsföringskanal, Personliga Varumärken, Sociala medier, Trovärdighet, Varumärkesbyggande, Word of mouth.

3 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 3 Abstract The blog as a marketing channel and brand builder A study from the blog writers perspective in relation to the corporate perspective The purpose of this paper was to find out which blog strategies some of Sweden's leading blog writers used / are using to achieve success with their blog, how they created a successful personal brand through their blog, and what they think motivates companies to use their blog as a marketing channel. Blog writers view is complemented by two corporate perspective on the phenomenon, one company working as an advertising intermediary between companies and blog authors, and one fashion company that have good experience of this marketing channel. To get the questions answered a qualitative study was used, with the help of a web survey eleven respondents participated. The results showed that the blog writers themselves believe that they are not using any special blog strategies for reaching success. Furthermore, results showed that the creation of a personal brand through a blog is made possible by the bloggers distinctive personality and blog strategies. Corporations are motivated to use the blog as a marketing channel for three main reasons- the blogs overall range, the possibility of increased target hit and the blog writer's credibility towards the readers. Corporations are looking for a marketing channel where they easier reach their main audience through viral marketing from a, out of the readers' perspective, trustworthy person. For the blogger to retain credibility towards the readers, they must sell the products in trustworthy manner. All blog writers do not have a distinctive personality, a strong personal brand, functioning blog strategies and the talent and finesse to market products, which results in a minority of bloggers reaching success with their blog. Keywords Blog, Blog strategies, Blog authors, Building a brand, Credibility, Internet, Marketing channel, Personal brands, Social media, Word of mouth.

4 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 4 Innehållsförteckning 1 Inledning Problemområde Syfte Frågeställning Målgrupp Disposition Avgränsningar Teori Blogghistorik Vad är en blogg? Sociala medier Marknadsföringskanaler Varumärken Varumärkesbyggande Word of mouth Viral marknadsföring Förtroende och trovärdighet Bloggstrategier Metod Kvalitativ metod Val av respondenter Kvalitativ webbenkätundersökning som metod Utformning av enkätfrågor Kvalitativ analys Metodkritik Empiri - Bloggskribenter och företag Ebba von Sydow Janet Leon Simplicity Ketchupmamman Fuck You Right Back... 26

5 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen Trendenser Bloggkommentatorerna Annika Sjöö Karin Jihde Tailsweep La Redoute Resultat Bloggstrategier och framgångsfaktorer Bloggskribentens personlighet en framgångsfaktor Bloggen som varumärkesbyggare Det personliga varumärket - En motiverande faktor för samarbete Beslutsfattande aspekter Positiva och negativa aspekter med att använda bloggen som marknadsföringskanal Bloggskribentens trovärdighet en avgörande faktor Diskussion Bloggstrategier och framgångsfaktorer Bygga ett personligt varumärke Bloggen som marknadsföringskanal Viral marknadsföring och trovärdighet Slutsatser Referensförteckning Skriftliga källor Artiklar/uppsatser/rapporter Böcker. 44 Elektroniska källor Bilaga 1- Förfrågan till bloggskribenter Bilaga 2 Enkätfrågor till bloggskribenter Bilaga 3 Förfrågan till företag Bilaga 4 Enkätfrågor till företag... 52

6 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 6 1 Inledning Modebloggare är billiga horor, Modebloggare är skit, Modebloggare är stora på ett sätt men på små på ett annat. Modebloggare är oldfashion. Modebloggare är bara till för människor som inte har ett eget spännande liv att dela med sig av. Modebloggar är inte trovärdiga. Modebloggar är djävulens påfund. Modebloggare är bra. Modebloggare är svårare att kartlägga och hitta än vad många tror. Modebloggare är diss. Modebloggare är pesten av Internet. (Maria Soxbo, 2010 s.31) Bloggare är idioter. Bloggar är inte små tidningar. Bloggare är inte majoriteten. Bloggare är ett hån mot feminister. Bloggare är de nya punkarna. Bloggare är både elit och nätrötter. Bloggare är som kopulerade kaniner. Bloggare är inte journalister. Bloggare är inte press. Bloggare är förståndshandikappade. (google.se, 15 februari 2011) Googlar man orden modebloggare är får man enligt Soxbo (2010) ovanstående formuleringar inom de första 20 träffarna. När man idag googlar orden bloggare är kommer de sistnämnda formuleringarna upp inom de första 40 träffarna. Slutsatsen av detta är att åsikterna kring bloggfenomenet är oförskämda, illvilliga och fördomsfulla. Men det finns även en del positiva kommentarer, dock är de få. Trots antalet negativa kommentarer läste hela 93 % av svenska flickor i åldrarna år och 78 % i åldrarna år bloggar under år 2010 (Findahl, 2010 s.48). Urban Lindstedt (2005) som arbetade som skribent på Internetworld uppskattade att det under år 2005 fanns bloggar i Sverige (internetworld.idg.se, 17 februari 2011). Två månader efter detta uttalande, 23 oktober 2005, rättade skribenten sig själv då enbart MSN Spaces hade aktiva bloggare i Sverige (uppkopplat.se, 17 februari 2011). Under hösten 2006 startades nya bloggar varje dag och bloggfenomenet beräknades nå sin topp under 2007, det totala antalet bloggar i världen skulle då hamna på omkring 100 miljoner. Samma år kom rapporter om att det fanns 133 miljoner bloggar i världen, men 5 % av dessa bloggar var inte uppdaterade på 120 dagar. Sommaren 2009 approximerades att det fanns mellan 7 och 10 miljoner aktiva bloggar per dag. men att mellan av bloggarna hade majoriteten av besökarna. (Soxbo, 2010 s.13-14) I februari samma år rapporterade internetstatistik.se att det fanns bloggar i Sverige vilket skulle innebära 5 % av befolkningen (internetstatistik.se, 17 februari 2011). En undersökning gjord av Stiftelsen för Internetinfrastruktur (.SE), vars syfte var att kartlägga svenskarnas internetanvändare, visade under år 2010 att 6 % av Sveriges befolkning bloggar. Driva en blogg är med andra ord ingen spridd aktivitet, men bloggar har blivit en del av de unga svenska

7 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 7 kvinnornas internetkultur. I en sådan ung ålder som 12 år, är ungefär hälften av alla svenska flickor engagerade i detta fenomen. I åldern år håller två av tre tjejer på att skriva blogg eller har tidigare gjort, och tre av fyra läser andras bloggar. Undersökningen visade även att hälften av alla svenskar är med i sociala nätverk. Redan mellan år 2005 och år 2007 tog den yngre generationen språnget, men under 2010 fördubblades antalet människor över 45 år som besöker sociala nätverk. 1,5 miljoner människor kommenterar dagligen vad andra skrivit på internet och lika många uppdaterar sin status på internet. (Findahl, 2010 s.7-8) Trots det genomslag som bloggar fått i Sverige och världen finns det ändå en generell negativ syn på bloggar. Oavsett den negativ syn som finns, väljer allt fler traditionella stora mediekanaler enligt Våge et al., (2005) idag att samarbeta med bloggar(e) för att finna sin målgrupp på den allt hårdare marknaden. Bloggskribenterna åsyftar att de är motsatsen till de stora mediekanalerna, men väljer ändå att samarbeta med dem. Detta kallar Våge et al., ett symbiotiskt förhållande där de stora mediekanalerna utnyttjar de mindre nogräknade bloggarna för att hitta och vinna sin målgrupp. Vidare poängterar författarna att under tiden som bloggsfären fortsätter att växa kommer ett fåtal bloggar att trädda fram som centrala och fungerar som ett nödvändigt filter till den stora massan bloggar som finns. (Våge et al., 2005 s.50,s.70) Det är dessa framträdande, ledande bloggar som många av Sveriges företag väljer att inleda samarbete med. Blondinbella, Tyra, Kenza, Elin Kling, Systrarna Fahrman, Englas Showroom är bara några förslag på denna typ av bloggar och flera av dem har lyckats bygga upp så kallade personliga varumärken via bloggen, vilket har gett dem en trogen skala läsare som ivrigt söker tips och råd. Hur dessa varumärken byggs upp, vilka bloggstrategier bloggarna använder och vad som motiverar företagen till att använda bloggarna som marknadsföringskanal är några av de saker uppsatsens syftar till att ta reda på. 1.1 Problemområde Skulle du köpa aktier i Alex Schulman AB? Denna fråga har Gustavsson och Jensen (2010) undersökt i sin studie vars syfte var att ta reda på hur man genom sociala medier kan bygga upp samt förändra sitt personliga varumärke och hur stor roll ett personligt varumärke spelar i mediebranschen. I ett försöka att ta reda på detta utgick författarna från två bloggar skrivna av just Alex Schulman Att vara Alex Schulman och Att vara Charlie Schulmans pappa. Efter en grundlig studie visade resultatet att Alex Schulman uppfattas olika i de båda bloggarna vilket indikerar att det är möjligt att förändra det personliga varumärket via sociala medier.

8 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 8 Är Alex Schulman elak på riktigt eller var det endast ett varumärke han byggde upp när han hade hundratusentals läsare på sin blogg? Paul Ronge (2010 s.10) som har skrivit boken Sociala medier - en halv sekund från ord till handling har ställt sig denna fråga. I boken har han intervjuat bloggskribenter om hur de ser på sina bloggar och en av de intervjuade är just Schulman. I intervjun framhåller Schulman att bloggen är det stora som hänt i hans liv och att den har varit avgörande för hela hans karriär, det han hittills uppnått och allt han gör idag. Trots allt han anser att bloggen givit honom uttalade sig Schulman som följer i en debattartikel i Dagens Nyheter den 1 juli 2009; De som säger att bloggandet är en folkrörelse har fel. Det finns fler glutenallergiker i Sverige än det finns bloggare. Det finns fler bosnier i Sverige än det finns bloggare. Det var fler som fick bingo i Bingolotto i söndags än det finns bloggare.. (dn.se, 18 februari 2011) Under intervjun med Schulman ställer sig Ronge frågande till vad detta negativa uttalande grundar sig i. Schulman själv menar att han uttalar sig negativt om bloggar på grund av att mediecheferna har lagt sig platt för bloggarna, men att han själv tackar bloggen för hans framgångar. (Ronge, 2010 s.10, s.26) Idag har bloggprofilen flera olika projekt igång. Ronge frågar vad som kommer att hända med Schulmans personliga varumärke om han lyckas med sina nya projekt. Alex Schulman framhåller att han tänker på sitt personliga varumärke ständigt, men att det inte är något han uttalar sig om då han anser det vara fånigt. Han nämner även att han vill positionera om sig och inte längre ses som en riksmobbare. Sakta men säkert anser han att hans varumärke förflyttas. (ibid s.30) Dessa uttalanden ger indikationer på att Gustavsson och Jensen slutsats om att det är möjligt att förändra sitt personliga varumärke via sociala medier är korrekt. Slutsatsen om att det personliga varumärket går att bygga upp och förändra via sociala medier är en slutsats som även Dolk (2010) kom fram till i sin studie där hon studerade två av Sveriges största bloggerskor Blondinbella och Kenza Zouiten. Utgångspunkterna i Dolks undersökning var att ta reda på hur Kenza och Isabella framhäver sig själv i bloggen för att skapa sig ett personligt varumärke samt hur denna process går till. Genom att ha talangen att underhålla unga tjejer med sina bloggar, samt genom att bloggarna präglas av personlig karaktär har de båda bloggerskorna enligt Dolk lyckats skapa sig ett starkt personligt varumärke som sedan har gett dem jobb utanför bloggen. Avslutningsvis poängterar Dolk att det är viktigt att varumärket byggs upp och tar avstamp i personen i fråga och att personen inte spelar en roll då varumärket lätt kan fallera. För att göra detta resonemang extra tydligt drar författaren en parallell om när Blondinbella i början på sin karriär använde sin blogg som ett alterego som var starkt provocerande. Hennes blogg präglades av främst negativa kommentarer och läsarna älskade att hata henne. Tillslut gick Blondinbella in i

9 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 9 väggen för att sedan komma tillbaka med en ny attityd en mer vuxen och seriös framtoning som sedan skapade henne en ny image och ett nytt varumärke. (ibid s.8, s.31-33) Även Ronge lyfter fram fenomenet om att förändra ditt personliga varumärke. Han skriver att Blondinbella jämte Alex Schulman är Sveriges mest kända bloggare men att de båda profilerna emellertid har nått toppen på olika sätt. Medan Alex Schulman har vanan att angripa andra, gör Blondinbella tvärtemot. Istället är det hon som upprepade gånger blivit påhoppad av andra bloggare och privatpersoner. Idag är Isabella Löwengrip 20 år gammal och driver enligt Ronge fyra aktiebolag och hennes varumärke dras allt mer ifrån karaktären Blondinbella till personen Isabella Löwengrip. Detta är Isabella nöjd över då hon tidigare enbart blev uppfattad som bloggare men idag betraktas hon som entreprenör. Isabella anser att hon idag inte behöver stressa fram ett personligt varumärke då hon tackvare sin unga ålder har lång tid på sig att förändra sitt varumärke. (Ronge, 2010 s.34, s.42) Samtidigt blir det personliga varumärket blir allt viktigare, vilket är extra tydligt inom politiken där utvecklingen går mer och mer åt att människor röstar på partiledaren som person istället för ideologin. Vidare röstar inte människor på politiker dem inte har förtroende för. (Gustavsson och Jensen, 2010 s.31) Enligt forskningen presenterad ovan kan bloggen möjliggöra utvecklingen av ett personligt varumärke, men bloggen ger även möjligheten att förändra varumärket. I sin tur öppnar det personliga varumärket dörren för samarbeten mellan företag och bloggar(e). Kenza och Isabella får nödvändigtvis inte jobb för att de sticker ut ur mängden och är den allra bästa designern eller författaren. De får jobb för att deras namn säljer, och det har företagen som de samarbetar med tagit fasta på. (Dolk, 2010 s.33) Enligt Dolk väljer företag att annonsera och marknadsföra sig på bloggar tackvare de starka varumärken som bloggarna skapat för sig själva, vilket i sin tur säljer varor. Men finns det några risker med detta marknadsföringsförfarande? Åkerman (2010 s.2) har i sin undersökning kommit fram till att marknadsföring via personliga bloggar generellt är positivt då det är kostnadseffektivt sätt att marknadsföra sig på, samt ges företagen möjlighet att nå sina målgrupper som anses vara mer mottagliga för marknadsföring på en blogg. Nackdelen med denna typ av annonsering är att bloggaren kan anses sakna trovärdighet vilket då kan påverka företagets anseende negativt. 1.2 Syfte Uppsatsen syfte var att ta reda på vilka bloggstrategier några av Sveriges framstående bloggskribenter använt/använder för att nå framgång med sin blogg, hur de skapat sig ett

10 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 10 framgångsrikt personligt varumärke via bloggen, samt vad de tror motiverar företag att använda deras blogg som marknadsföringskanal. Bloggskribenternas syn kompletteras med två företags perspektiv på fenomenet, dels ett företag som arbetar som annonsförmedlare mellan företag och bloggare, dels ett modeföretag som har god vana av denna marknadsföringskanal Frågeställning Vilka bloggstrategier använder några av Sveriges framstående bloggskribenter för att nå framgång med sin blogg? Hur har bloggarna gått tillväga för att skapa sig själv ett personligt varumärke via bloggen? Vad motiverar företag att använda bloggar(e) som marknadsföringskanal? 1.3 Målgrupp Uppsatsen riktar sig dels till de företag som funderar på att använda bloggen som marknadsföringskanal, dels de bloggskribenter som vill nå större framgång med sin blogg och inleda samarbete med företag. Förutom detta är bloggen av intresse för de som intresserar sig för nya medier och dess effekt. 1.4 Disposition Uppsatsen är uppbyggd med sju rubriknivåer varav den första ger läsaren en inledning av uppsatsens ämne och problemområde. Den andra nivån utgör uppsatsens teorikapitel och tar bland annat upp blogghistorik, bloggfakta, teorier om varumärkesbyggande och word of mouth. Nivå tre redogör för de metoder som använts för att genomföra uppsatsen samt de val som gjorts under processens gång. Rubriknivå fyra utgör uppsatsens empirikapitel och presenterar uppsatsens respondenter. Under nivå fem presenteras uppsatsens resultat. Den sjätte rubriknivån innefattar en diskussion och analys kring de resultat som tidigare presenterats. Det avslutande sjunde kapitlet redogör för de slutsatser som kan dras utifrån uppsatsens resultat, teorier och diskussion. 1.5 Avgränsningar Marknadsföringens effektivitet mäts och behandlas inte i uppsatsen. Utöver detta behandlas inte hur marknadsföringen via bloggarna är utformad. Vidare är uppsatsen avgränsad till att enbart beröra personliga bloggar och inte företagsbloggar, politiska bloggar etcetera.

11 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 11 2 Teori Nedan beskrivs den teori som tillsammans med empiri och resultat ligger till grund för uppsatsens diskussion och slutsats. Teorin tar bland annat upp blogghistorik, bloggfakta, personliga varumärken och viral marknadsföring. De tre första teoridelarna kommer inte benämnas ytterligare i senare delar av uppsatsen, då dessa delar endast ämnar ge läsaren en djupare förståelse för fenomenet. 2.1 Blogghistorik Tim Berners- Lee var en tillsynes vanligt man, dock en man med stora ambitioner. År 1976 tog han en kandidatexamen i fysik vid Queen' s College vid Oxford University i England. När Tim år 1990 var 35 år gammal uppfann han något som kom att bli en av vår tids största revolutioner inom den tekniska världen The World Wide Web, även kallat webben. Under slutet av år 1991 och några år därefter hade Berners- Lee en webbsida där han publicerade adresser till alla nya webbplatser. Denna webbsida betraktas som den första bloggen. Efter denna revolution har många människor följt i hans fotspår. En av dem är Marc Andreesen som underhöll nyhetssidan What s new från juni 1993 och tre år framåt. Han är även skaparen av den första grafiska webbläsaren kallad Mosaic. Under de tre åren han underhöll nyhetssidan uppkom ytterligare en liknande nyhetssida på webbläsaren Netscape. Genom dessa webbläsare publicerades kontinuerligt nya länkar som kunde vara av intresse för användarna. Dagböcker på internet kom också mycket tidigt, följt av online journals och e-zines under mitten av talet. Bloggar har haft flera namn såsom links with commentaries, new sites och filters. Dagens namn, weblog, som förkortas blog uppfanns av Jorn Barger. (Våge et al., 2005 s.10-11) Allt fler traditionella medier började fundera över om de borde känna sig hotade av det nya mediet eller om de borde hoppa på trenden. Svaret kom den 11 september 2001 när terrorattackerna mot World Trade Center i USA ägde rum. Plötsligt var det inte enbart människor som arbetade med IT som skrev och producerade bloggar utan bloggfenomenet spreds likt ett virus. Bloggar dök upp från tomma intet och spred värdefull information till resten av världen. År 2001 var året då inte bara USA skakades, utan hela medievärlden omskakades. Både medieforskare och journalister började på allvar analysera och diskutera bloggfenomenet och försökte relatera det till journalistik. Debatten kring om bloggare ska betraktas som journalister eller inte utmynnade i ett påstående om

12 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 12 att bloggandet är en slags gräsrotsjournalistik som är skapad av folket för folket, så kallade bloggande citizenz journalist. (Våge et al., 2005 s.17, s.20, s.50) 2.2 Vad är en blogg? En blogg är en webbplats som ofta uppdateras och dess startsida består av ett antal daterade texter, benämnda inlägg, som arrangeras i en omvänd kronologisk ordning - det senast skrivna inlägget kommer först. Längst ner i varje inlägg finns det vanligtvis ett kommentarfält där läsaren kan lämna kommentarer om det skribenten skrivit. Förutom textbaserade inlägg kan det förekomma videobloggar, ljudbloggar och fotobloggar vilka innehåller precis det som namnet avslöjar. En annan variant av bloggar är mikrobloggar där skribenten ger mycket korta uppdateringar om aktiviteter som pågår. Detta kan göras via till exempel Twitter och Facebook. (Våge et al., 2005 s.9, s.28; 1.ne.se 24 februari 2011) När bloggfenomenet uppkom skrevs de flesta bloggarna inom ett visst ämne. Men sedan slutet av talet har intresset för bloggar ökat lavinartat och ämnena som tas upp i diverse bloggar har diversifierats. (1.ne.se 24 mars 2011) Med andra ord finns det olika inriktningar på de textbaserade bloggarna; Personliga bloggar som är skrivna av privatpersoner som vill dela med sig av sitt liv, tankar och åsikter. Bloggen kan även användas som marknadsföring av skribenten. Politiska bloggar som används som diskussionsforum och föra fram politiska åsikter och inriktningar. Företagsbloggar som sprider kunskap kring ett företags produkter eller tjänster för att på så vis öka produktens värde samt igenkännande. Kommersiella bloggar som är skapade för att locka en viss målgrupp och som drivs för att ge reklamintäkter eller för att bygga eller stärka ett varumärke. Organisationsinterna bloggar som används för att hålla ledningen och medarbetarna informerade och uppdaterande om vad som händer inom organisationen. (Frankel, 2005 s.13-14) Det finns en stor mängd inflytelserika bloggar(e) på marknaden idag, på såväl global som på lokal nivå. Ofta drivs bloggar i professionella sammanhang med hjälp av reklam, emellertid drivs majoriteten bloggar av privatpersoner. Nätverket av bloggar runt om i Sverige och världen kallas för bloggsfär och är en integrerad del i vad som kallas sociala medier, läs mer om detta nedan. (1.ne.se 24 februari 2011). 2.3 Sociala medier Sociala medier är ett samlingsnamn på kommunikationskanaler vilka tillåter användare att kommunicera direkt med varandra via exempelvis bild, text eller ljud. Den stora skillnaden mellan sociala medier och massmedier i allmänhet är att det sistnämnda ofta karaktäriseras och utförs av

13 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 13 envägskommunikation en sändare sänder ut ett budskap vilket sedan mottages av många mottagare vilka inte har möjlighet, i samma mån, att svara via samma kanal. Exempel på denna typ av massmedia är radio och TV. När det kommer till sociala medier kommunicerar snarare många sändare till många mottagare vilka har möjligheten att sända budskap genom samma kanaler. Internetforum, chatt- program, IP- telefoni, webbplatser för videoklipp, webbaserade fotodagböcker och bloggar är några exempel på sociala medier som använder sig av detta kommunikationssätt. Det vill säga sociala medier är en kombination av social interaktion, teknologi och innehåll som genereras av användaren och kan användas för socialt umgänge, för att sprida nyheter, som marknadsföringsverktyg etcetera. (2.ne.se 24 februari 2011) Denna uppsats behandlar bloggar som socialt medium i form av varumärkesbyggare och marknadsföringskanal. 2.4 Marknadsföringskanaler Under en lång tid har internet används som en digital förlängning av företagens vanliga marknadskommunikation på mediemarknaden. Men de traditionella kanalerna används allt mindre och internet har tagit över en ordinarie plats i företagens marknadskommunikation. (Tufvesson, 2009 s.7) Detta är något som bloggskribenten Katrin Zytomierska har fått bevis på i sitt arbete som PR- konsult; Folk ska sluta tro att det inte finns pengar att tjäna på nätet. Det är just här pengarna finns att tjäna. (5.finest.se, 25 mars 2011). Internet är företagens startpunkt för en dialog med kunderna (Tufvesson, 2009 s.7) vilket allt fler företag inser och vissa företag betalar hutlösa priser för att få göra reklam i bloggar (egoinas.se, 25 mars 2011). Utöver bloggar använder många företag internet för att nå ut med nyhetsbrev, banners, sponsrade länkar, annonser etcetera. Även viral marknadsföring kan möjliggöras via internet vilket innebär att personer tipsar andra personer om en tjänst, produkt eller webbplats via sin vänskapskrets eller via sociala medier. (Tufvesson, 2009 s.52) Enligt Amnéus (2010 s.95) visar forskning att nätannonsering medför en fördel då internetannonsering tillsammans med sponsrade länkar ger bättre resultat. Även om vi inte är medvetna om det påverkas vi av annonser på internet. Ser vi en annons utan att tänka på den och reflektera över den får vi samtidigt en mer positiv syn på varumärket samt får varumärket en högre position på vår mentala lista. Nätannonsering ger även tackvare sin funktionalitet möjlighet att leda kunden vidare direkt till köp eller till ytterligare information. I övrigt fungerar nätannonsering på samma sätt som traditionell annonsering. Innan ett företag bestämmer sig för vilken marknadsföringskanal de vill använda bör de på inrådan av Engström och Odencrants (2009) avgränsa sin målgrupp. Dock är det individuellt hur olika målgrupper tar till sig information då vi alla läser olika tidningar och ser olika tv- program. Därutav

14 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 14 är det viktigt att som företag ta reda på vem målgruppen är följt av vilka mediekanaler de använder för att införskaffa sig information. Annonsera i en stor tidning är idag otroligt kostnadskrävande just för att tidningen når en bred publik, men frågan är hur många i denna publik som är företagets faktiska målgrupp. I detta fall kan en annons i en specialinriktad tidning vara ett bättre alternativ. Det går enligt Engström och Odencrants inte att precisera vilken som är den bästa marknadsföringskanalen men något som däremot går att konstatera är att ett utskick till oidentifierade mottagare är meningslöst. En del hemsidor är mer besökta än andra och det finns hemsidor som är specialinriktade på olika ämnet exempelvis mode eller inredning. Därför är det av vikt att företaget försöka hitta de webbplatser där produkten eller tjänsten gör sig mest rättvis i förhållande till målgruppen. (Engström och Odencrants, 2009 s.114, s.120) Många företag väljer idag att använda bloggen som marknadsföringskanal på internet då de anser att det är där deras målgrupp befinner sig. Tyra Sjöstedt som är en av Sveriges största bloggerskor skrev nyligen på sin blogg att hon kan absolut skita i allt och leva på min blogg. Min blogg, alltså annonser, kampanjer och mina projekt via bloggen drar in över kronor i månaden (tyras.se, 25 mars 2011). Bloggdrottningen Kenza Zouiten skrev följande inlägg på sin blogg efter en kritisk artikel i tidningen angående bloggerskornas annonsintäkter; Reportern hade pratat med företaget Tailsweep som jag jobbar med och fått svaret att vi tjänar upp till i månaden på annonser. Detta är alltså bara annonser från Tailsweep, inget annat // Välkommen till 2010! Det finns stora summor att hämta på internet. Så istället för att sitta och kommentera bittra kommentarer och klanka ner på oss småtjejer så kan ni börja marknadsföra era företag på internet som många andra och dra in pengar ni med!. (kenzas.se, 25 mars 2011) 2.5 Varumärken De senaste decennierna har intresset för varumärken ökat drastiskt och Parment (2008) menar att eftersökande kring hur varumärken fungerar och kan utvecklas är en central del inom marknadsföringsområdet. Det ökade intresset tror Parment beror på marknadsutvecklingen där vi har gått ifrån att producera det som efterfrågas till att överproducera i många branscher. Denna utveckling i kombination med budskaps- och kommunikationsintensitet i dagens samhälle gör att allt fler företag eftersträvar och prioriterar ett välprofilerat varumärke för att överleva på marknaden. Den klassiska definitionen på varumärken är att det är ett namn, en beteckning, en symbol, en design eller en kombination av dessa. Med hjälp av dessa menar Parment att man kan definiera den som säljer varan eller tjänsten. Idag betyder dock varumärken mer än så. Den immateriella dimensionen av varumärket, det vill säga vad de betyder för individens självkänsla och image, är en bestående och viktigt del i varumärkets egenskaper. Genom ett tydligt varumärke

15 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 15 får konsumenten vägledning i sitt val av varor och tjänster när utbudet växer allt mer på marknaden. Det är även viktigt att det finns en samstämmighet mellan de olika kommunikationskanalerna som används för att inte förvirra kunden och intressenterna. (Parment, 2008 s ) Varumärkesbyggande Hubert Rampersad (2010 s.401, s.206) skriver i sin artikel Step by step to han authentic personal brand att alla människor besitter ett personligt varumärke, men alla är inte medvetna om det och hanterar inte det strategiskt, konsekvent och effektivt. I dagens snabbmeddelande, online och virtuella ålder är ett starkt personligt varumärke viktigt för att skapa personlig framgång. Detta ämne är något som även bloggaren Katrin Zytomierska (2011) nyligen tagit upp i sin blogg där hon framhåller att det har blivit ett allt mer vanligt förekommande fenomen. Det är mycket snack om att bibehålla sitt "personliga brand". Det här gäller alltså kända människor och folk i allmänhet som anser att de har ett personligt brand. Jag och Bingo är inte så värst bra på det där utan fläker gärna ut oss lite var som helst, men andra är väldigt noga med att göra saker som följer deras strategi för hur de vill uppfattas av andra och omvärlden. (3.finest.se, 25 mars 2011) Om en individ har ett gott rykte om sig har denne enligt Amnéus (2010 s.62) ett starkt varumärke. Är det dessutom många som känner till ryktet blir varumärket ännu starkare. Ett positivt rykte om ett företag kan bidraga till att värdet på företaget är betydligt högre än allt som företaget äger. Parment (2008 s.124) framhåller dock att hur konsumenterna och marknaden uppfattar varumärket och hur de associerar till det är avgörande för hur starkt varumärket är. Starka varumärken skapar en psykologisk koppling mellan varumärket och kunden vilket leder till att kunden önskar ta del av varumärket. Amnéus (2010, 62-64) anser att när människor omger sig med andra människor, tjänster eller produkter berättar vi både för oss själva och andra vem vi är. Vår självbild byggs med hjälp av varumärken. Vidare förespråkar Amnéus att individens varumärke är det intryck denna gör på andra människor. Skapa ett varumärke innebär att tillge något en identitet, något som människor kan associera till. För att bygga upp det personliga varumärket bör individen rikta in sig på själva känslan och försöka få den tydligt, igenkännbar samt bör den särskilja sig från andra. Kolumnisten Andy Hines (2004 s.60) skriver i en av sina artiklar att varumärkesbyggande handlar om att känna igen vem du är och vad du gör bäst och kommunicera det utåt. Vidare anser Hines att varumärkesbyggande snarare bör ses som självkännedom och ett sätt att uttrycka sig själv än ett sätt att bygga en falsk yta. Det handlar inte om att sälja det nya och förbättrade du, utan om att hitta din inre autentiska du och proklamera det utåt. För att upprätthålla ett starkt varumärke

16 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 16 poängterar Amnéus (2010 s.67) att det är det viktigt att inte försöka framstå som allt för perfekt och god för då kan du ses som icke trovärdig. Det är viktigt att leva upp till det varumärket står för. På så vis bör individen bygga upp sitt varumärke utifrån vad denne vill bli associerad med. Varumärkesassociationer är det andra säger om individen och utgör varumärkets kärnvärden. Rampersad har en annan infallsvinkel och menar att personliga varumärken handlar om mer än att marknadsföra sig själv, det innebär snarare att kontrollera och influera hur andra uppfattar och tänker på dig. Det personliga varumärket är enligt Rampersad (2010 s.401) och Vitberg (2010 s.45) syntesen av alla förväntningar, bilder och perceptioner som är skapade i andras hjärnor när de ser och tänker på dig. Författaren lyfter fram exempel som Oprah Winfrey som ofta ses som kraftfull, inflytelserik men även varm och vårdande, samt Albert Einsteins som ses som ett stort geni. 2.6 Word of mouth Viral marknadsföring Allt fler företag använder sig av viral marknadsföring och för att göra detta på bästa sätt påvisar Amnéus att företag bör identifiera personer med hög SNP som står för social, networking och personality, vilket kort och gott är människor med ett bra rykte. Företag kan exempelvis ge dessa individer gratisprodukter eller en historia om ett varumärke som de sedan berättar vidare till nära och kära. Det är dock viktigt att personen i fråga inte känner sig utnyttjad då detta kan riskera företagets rykte. (Amnéus, 2010 s.102) Det har pågått heta debatter i tidningarna kring alla de gratisprodukter som bloggskribenterna erhåller ifrån företag och dessa ska enligt skattemyndigheterna beskattas (e24.se, 8 maj 2011). Bloggskribenten Katrin Zytomierska (2010) menar dock att; Varför ska inte bloggare få blogga om produkter precis på samma sätt som tidningarna skriver om produkter? Det ska vi. Det är ingen skillnad. Det är lite mer trovärdigt när bloggare gör det kanske för att det blir personligt, men fan, står det i en tidning att en viss mascara fått "best-i-test", så är det samma sak. Inte fan har den redaktionen testat alla mascaror som finns i hela världen. Näe, de har testat de som de fått skickade till sig. (4.finest.se, 25 mars 2011) Walter J. Carl (2006) framhåller i artikeln What s all the buzz about? att man länge vetat vilken influens word of mouth, WOM, kommunikation har men att företag först på senare tid har börjat använda sig av fenomenet för att skapa buzz. Walters menar att WOM oftast sker i vardagliga situationer i relationer mellan människor vilket medför att buzz- marknadsföring fungerar som bäst inom ramen för vardagskommunikation. (Walter, 2006 s.601) Allt fler använder internet i sin vardag, både på fritiden och på arbetsplatsen där just WOM och buzz ofta äger rum. Khammash och Griffiths (2011) åsyftar att internet erbjuder kunderna tillgång till opartisk information kring i stort sett alla produkter och tjänster. Detta ger konsumtenterna möjlighet att diskutera allt ifrån pris, funktion och kvalitet och på internet sker detta i flera olika kanaler. Författarna åsyftar att det finns

17 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 17 olika aspekter som är avgörande för huruvida konsumenter söker information kring andra konsumenters åsikter online. Exempel på sådana aspekter kan vara vem avsändaren är och hur information kring produkten presenteras. Vem avsändaren är har stor betydelse då många kunder har lättare att ta till sig information som ges av andra konsumenter. Genom att lyssna på andra konsumenter kan de fatta ett objektivt beslut utan att påverkas av de som gynnas av det potentiella köpet. (Khammash och Griffiths, 2011 s.82-87) Att människan lyssnar mer på andra människor menar Amnéus beror på att vi sedan ursprungstider levt i flock, främst eftersom vi har behov av kontakt med andra människor. Idag kan en flock exempelvis bildas via internet genom communities där olika människor möts med liknande intressen. När vi, människan, känner oss osäkra eller är okunnig på något går vi tillbaka till vad vår flock tycker och tänker. Framför allt förlitar vi oss på flockledarens tycke. Enligt Amnéus är detta förekommande tackvare att vi vill att någon ska tala om för oss vad som är bäst i det givna fallet. Kort sett är det detta som kallas word of mouth, det vill säga rekommendationer från människor vi litar på. (Amnéus, 2010 s.93) Eftersom internet används av majoriteten av befolkningen idag ökar möjligheten till viral marknadsföring (Tufvesson, 2009 s.52) Förtroende och trovärdighet Bloggar(e) är enligt Jóhannesdóttir och Landin (2009 s.39-40) ett effektivt medel för företag att föra fram olika budskap via exempelvis viral marknadsföring. Trovärdigheten i detta marknadsföringssätt ligger i bloggarens kontakt med sina läsare. Bloggaren är frontfiguren och kommunicerar ut budskapen till sina läsare, därför menar författarna att företagen även måste förstå sig på bloggaren och hur denne kan förmedla ut företagets budskap. Bra kommunikation och engagemang mellan bloggaren och läsarna är även något som skapar trovärdighet. Jóhannesdóttir och Landin menar att om bloggarna enbart skriver rekommendationer och inte aktivt försöker sälja in en produkt, anses bloggen vara trovärdig marknadsföringskanal. Idag finns det många företag som åker snålskjuts på andras trovärdighet genom att använda deras kanal, såsom bloggar(e), för att på så sätt skapa trovärdighet för det egna företaget. Dock kan denna marknadsföringsstrategi även sänka trovärdigheten hos företaget då det inte alltid går att kontrollera hur information behandlas på andra kanaler. Genom att arbeta på detta vis och låta någon annan vara informationsbärare av den egna informationen blir kostnaden låg för företagen. Denna metod kan ses som okonventionell om individen som nås av budskapet inte uppfattar att den möts av reklam och därför inte mentalt aktivt väljer bort det. Därutav är metoden mycket kostnadseffektiv och genomslagskraftig. (Amneús, 2010 s )

18 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 18 Engström och Odencrants menar att många individer idag associerar försäljning med manipulation och har en förutfattad bild av säljare. Oavsett vad du ska sälja och till vem måste denna individ ha tillräckligt mycket förtroende för säljaren och produkten. Företroendet behöver inte alltid vara stort, men saknas det helt blir det ingen affär. (Engström och Odencrants, 2009 s.8, s.24) I sin tur måste säljaren visa att han/hon finns för att sedan tillfredställa kundens behov och skapa ett företroende. Men det räcker inte att säljaren gör sig synlig, denne måste också göra sig hörd vilket inte är lätt på dagens marknad. Undersökningar har enligt Engström och Odencrants visat att 98 % av all reklam fastnar i mediebruset och varje människa är mottagare av meddelande per dag. Men som säljare ska man inte ge upp för det finns en lucka som gör det möjligt för människan att ta till sig information ändå. Människans undermedvetna sorterar nämligen information och släpper enbart in information som angår oss och som är prioriterad hos oss själva. I den lilla luckan har företag möjlighet att nå den potentiella kunden. (ibid s.83-84) 2.7 Bloggstrategier Josh Klein (2008) arbetar med digital marknadsföring i New York, på sin blogg har Klein skrivit en serie i tre delar berörande How To Write a Blog Worth Caring About.. Klein menar att bloggar är en speciell sorts webbsida som enbart fungerar om de är värda att bry sig om. Du behöver goda skäl till varför du vill börja skriva en blogg som andra individer bryr sig om att besöka. Eftersom det främsta skälet med en blogg sällan är att sälja saker, behöver människor ett starkare skäl för att bemöda sig med att besöka din blogg Du behöver en webbstrategi. Utöver detta måste innehållet i bloggen vara givande. Bloggen kommer inte att utvecklas om du inte skriver det andra människor vill läsa. Läsa på en webbsida är inte som att läsa en bok. Orden delar uppmärksamheten med blanda annat menyer, knappar och andra val läsaren har på sidan. Läsarnas feedback är det som gör bloggen bättre och hjälper bloggen att växa. Det är en evig loop eftersom du utnyttjat den ingående informationer för att utforma den utgående informationen. (1.joshklein.net, 3 april 2011) Vad läsarna tycker om dig har en avgörande roll i bloggsfären. Att influera läsarna är enligt Klein (2009) grunden till varför de flesta vill blogga. Var originell, var användbar, var konsekvent, var stilfull, använd videobloggar och bryt alla regler är Kleins främsta tips vid utformningen av bloggens textinnehåll. (2.joshklein.net, 3 april 2011) Det finns oändligt många ouppdaterade bloggare på webben. Jonerströmer (2006 s.51) menar att det är enkelt att skapa en blogg men inte lika lätt att hålla den vid liv. Hedengren (2009) (borjablogga.se, 3 april 2011) i samråd med Jonerströmer menar att det är viktigt att veta varför du bloggar. Om du inte vet vad du skriver om och varför du gör det kan motivationen tryta samt kan läsarna tröttna. Jonerströmer ger därför tipset att avgränsa din blogg och hålla ett tema för att hålla

19 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 19 intresset uppe hos läsarna och dig själv. Författaren menar även att det är viktigt att skriva det du är intresserad över, inte det som intresserar alla andra. Skriver du om sådant som inte intresserar dig finns chansen att du snabbt tröttnar. Det finns oerhört många bloggar och det är inte alltid lätt att sticka ut ur mängden. Därför är att det sällan är ämnesvalet utan bloggens personliga ton som gör bloggen unik och lockar läsare. För att få läsare framhåller dock Jonerströmer att din blogg måste synas. Oavsett hur många intressanta inlägg du skriver måste ändå läsaren hitta din blogg för att kunna läsa inläggen. Det finns flera bloggtjänster på nätet såsom bloggtoppen.se och bloglovin.se där chansen att din blogg syns ökar. Jonerströmer tipsar även om att du som bloggar bör kommentera andras bloggar och lämna din mailadress och adressen till din blogg för att öka besöksantalet på din egen blogg. Länkar du till någon annans blogg ökar även chansen att denna bloggare länkar till din blogg. Det är även viktigt att svara på läsarnas kommentarer för att hålla kvar läsarna på bloggen och uppdatera bloggen ofta, gärna flera gånger per dag. (Jonerströmer, 2006 s.51, s.65-66) Den framstående svenska bloggskribenten Tyra Sjöstedt (2009) har sju tips på hur du får din blogg större; (1) Nischa din blogg- Försök hitta något som du vill rikta in din blogg på, även om du inte enbart skriver om detta ämne. (2) Design - Utseendet på bloggensdesign spelar roll och du får sällan en andra chans att göra ett första intryck. (3) Bilder - Använd många bilder på din blogg, det finns dem som enbart tittar på bilderna. Det kan bli trist i längden att bara se bilder och text på bloggen så lägg gärna ut många bilder på dig själv så läsarna vet vem som står bakom bloggen. (4) Ta hand om dina läsare - Försök svara på kommentarer så ofta du kan. Det är av vikt att vara lyhörd över vad läsarna frågor om. (5) Bjud på dig själv och var dig själv - Spela inte någon du inte är. Är du arg- visa det. Har du gjort något knäppt- skriv om det. Det är dem sakerna som gör din blogg speciell. Visa dig själv. (6) Kvalité är bättre än kvantitet - Många läsare tycker om när bloggen uppdateras ofta, men har du inget att skriva om så låt bli. Det är lätt för en läsare att genomskåda när ett inlägg är skrivet bara för att. (7) Involvera läsarna och skapa debatt - Försök göra läsarna nyfikna så att de återkommer till bloggen. Försök skapa en debatt med läsarna genom att fråga vad de anser och håll diskussionen vid liv. För att öka antalet läsare på din blogg har Tyra Sjöstedt fyra givande tips; (1) Besök och kommentera andras bloggar och lämna ett avtryck så att andras läsare har chans att hitta din blogg.(2) Försök synas på listor såsom bloggportalen.se och bloggtoppen.se. (3) Ett annat tips är att försöka hamna på listan på mest aktiva bloggar på till exempel blogg.se. (4) Det sista tipset från Tyra är att vara ödmjuk. Skriv inte dumheter om andra bloggar(e) även om dem skriver om dig. Var ödmjuk, det vinner du på i längden. (veckorevyn.com, 3 april 2011)

20 Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare - En studie ur bloggskribenternas perspektiv i relation till företagen 20 3 Metod I denna del av uppsatsen redogörs tillvägagångssättet för genomförandet av studien. Kapitlet behandlar både val av respondenter, enkät som metod, kvalitativ analys samt metodproblem. 3.1 Kvalitativ metod Den kvalitativa metoden ligger till grund för undersökningen tack vare att den enligt Bryman (2002 s.298), Lantz (2007 s.14) och Larsen (2009 s.23) ger möjlighet att nå respondenternas synsätt, attityder och uppfattningar. En kvalitativ insamlingsmetod betyder enligt Larsen att forskaren kan ta reda på kvalitativa egenskaper och upplevelser hos respondenterna tillskillnad från en kvantitativ metod där forskaren framför allt får fram mätbara siffror och åsikter. Uppsatsens primärdata är den data jag insamlat via den kvalitativa metoden, via en webbenkät, medan uppsatsens sekundärdata är teorier samt tidigare genomförd forskningsdata (Larsen, 2009 s.22-23, s.45). 3.2 Val av respondenter Under sensommaren år 2010 diskuterade jag och Rebecka Broman, som även hon läser till produktionsledare inom media vid Medieteknik, bloggfenomenet då vi båda läser mycket bloggar. Under diskussionen lyfte vi fram flera intressanta infallsvinklar att utforska vidare. Diskussionen utmynnade i två grenar- Bloggen som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare samt bloggen som kanal för entreprenörskap och företagande. Ämnena är idag relativt outforskade, men de efterforskningar som bedrivits berör oftast perspektiven hos de företag och intressenter som bloggarna samarbetar med. Det finns mycket spekulationer kring bloggfenomenet och huruvida bloggarna använder medvetna strategier för att nå sin framgång. För att få svar på dessa spekulationer har vi båda valt att utföra uppsatsernas undersökningar ur bloggarnas eget perspektiv. Tillsynes verkar bloggare vara väldigt upptagna och få många förfrågningar om att deltaga i olika undersökningar etcetera. För att öka chansen att bloggarna skulle vilja deltaga i våra undersökningar bestämde vi, jag och Rebecka Broman, oss för att utföra undersökningen tillsammans, då detta innebar att bloggarna enbart behövde engageras vid ett tillfälle. Allt utöver uppsatsens undersökning, såsom analys och tolkning, har var och en av oss utfört på egen hand. I sin tur, för att ta reda på om vår tilltänkta undersökning var genomförbar, skickade vi ut en förfrågan (se bilaga 1) till 74 bloggare via mail under november De 74 bloggarna utvaldes på bloggtoppen.se. Av 74 skickade förfrågningar fick vi tretton stycken JA- svar (ca.18 %), fyra