Att exponeras eller inte exponeras, det är frågan?

Transkript

1 Att exponeras eller inte exponeras, det är frågan? - En studie om bloggar och marknadskommunikation Handledare: Ramsin Yakob 722G60, Strategier och marknadsföring i tjänsteföretag Civilekonomprogrammet, IEI , Linköping Grupp 5 Delin Anna Karlsson Beatrice Karlsson Therese Åkerman Andrea

2 Sammanfattning I en undersökning gjord 2008 framkom att ca 190 miljoner människor världen över har startat en blogg, enbart i Sverige personer. Detta gör fenomenet med bloggar intressant att studera. Enligt Nationalencyklopedin beskrivs en blogg som en öppen dagbok för andra att läsa på Internet. De största bloggarna läses av mellan och personer per vecka och kan därmed bli ett sätt för tjänsteföretag att exponeras. Kan det då tänkas vara en fördel eller en nackdel att exponeras genom denna typ av kanal, samt på vilka sätt kan vi se att de framhålls idag? För att undersöka detta har vi valt att göra en kvalitativ studie där vi under en vecka följt de fyra största bloggarna i Sverige under denna period. Med hjälp av Servuktionsmodellen, teorier kring Word-of-Mouth, Marknadsföringslagen (2008:486) samt marknadsföringsteorier har vi analyserat det material vi samlat in under veckan. Det vi kunde se var att beroende på vilken blogg som studerades skiljde det sig åt i hur tjänsteföretag framhölls i deras inlägg. Samtidigt kan även användningen av bloggar som marknadsföringsverktyg vara tvetydigt då det inte kunde ses som en övervägande positiv eller negativ metod.

3 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund och problemdiskussion Syfte och frågeställningar Metod Kritik Teoretisk referensram Servuktionsmodell Word-of-Mouth Fördelar och nackdelar med Internet Lagar Empiri Blondinbella Kenza Kissie Paow Tolkning av Marknadsföringslagen (2008:486) Analys Slutsats Källförteckning Bilaga 1 Bilaga 2 Svar

4 1. Inledning I denna del av arbetet presenteras bakgrund, problemdiskussion, syfte och frågeställning samt metod. 1.1 Bakgrund och problemdiskussion Många tjänsteföretag använder sig idag av Internet för att marknadsföra sig. Sociala medier används i större utsträckning och för att nå ut till en bredare marknad tvingas företag att följa med i den nya tekniska eran. En sådan social medie är exempelvis bloggar vilket Nationalencyklopedin definierar som: blogg (av engelska weblog och svenska webblogg), personlig och öppen dagbok eller logg på webben. En typisk blogg består av regelbundna skriftliga inlägg med personligt hållna iakttagelser och synpunkter på dagsaktuella händelser, vanligtvis med länkar till relaterade webbsidor, artiklar och bloggar samt ibland med bilder och/eller videor. Varje blogginlägg har datumangivelse och bloggens läsare har möjlighet att publicera kommentarer i anslutning till dessa. 1 I en undersökning gjord 2010 framkom att ca personer är bloggmedvetna i Sverige, alltså de känner till vad en blogg är. Dessutom har ungefär personer sin egen blogg. 2 En annan undersökning, från Universal McCann 2008, visar att 190 miljoner människor världen över då hade startat en blogg. 3 Satt i perspektiv innebär det att alla invånare i Tyskland, Frankrike och Spanien sammantaget skulle startat varsin blogg. 4 Det finns olika typer av bloggar bland annat de privata bloggarna som startas av privatpersoner genom olika bloggspecifika plattformar, hemsidor där personer kan starta en blogg. 5 Samtidigt finns även mikrobloggar som är startade av företag och som privatpersoner eller företag använder för att skriva korta inlägg, exempel på sådana är Facebook och Twitter. Utöver de privata bloggarna finns det även professionella bloggar som drivs till stor del av reklambidrag. 6 1 Nationalencyklopedin 2 Weidel, N. (2010) 3 Universal McCann (2008) 4 CIA World Factbook 5 Nationalencyklopedin 6 ibid. 7 Bloggportalen Figur 1 - Bloggportalens topplista 7 4

5 Bloggportalen listar hur många läsare i veckan som de stora bloggarna har och sammanställer detta till en topplista, se figur 1. 8 Ifrån denna utläser vid att ca till människor läser deras bloggar varje vecka. Som kan ses i figuren ovan är det inte bara många som själva skriver i en blogg utan det är även många som läser dessa. Detta ser vi som en potentiell möjlighet för tjänsteföretag att ytterligare utnyttja i sin marknadskommunikation. Därför vill vi undersöka i vilken utsträckning som tjänster marknadsförs genom bloggar. Dessutom vill vi undersöka vilka positiva och negativa aspekter som kommer med denna typ av marknadsföring. Det har sedan 2008 diskuterats flitigt i media kring dold marknadsföring i bloggar. Blondinbella var en utav de första bloggarna som blev granskad av Konsumentverket och blev anklagad för att ha tagit emot ersättning för att blogga om olika produkter och tjänster 9. Detta kan kallas stimulerad Word-of-Mouth, företag erbjuder ersättning för att någon skall prata gott om deras produkt eller tjänst. Motsatsen till detta är klassisk Word-of-Mouth, alltså information mellan vänner och bekanta där ingen har egen vinning av att prata om produkten eller tjänsten i positiva termer 10. Vår studie kan bidra med ett nytt perspektiv på hur tjänsteföretag skulle kunna använda sig av bloggar när de utformar sina marknadsföringsstrategier. Detta kan hjälpa företagen att mer effektivt nå ut till ett större segment. 1.2 Syfte och frågeställningar Vårt syfte är att undersöka hur tjänsteföretag exponeras i bloggar idag samt om detta skulle kunna tänkas vara ett positivt eller negativt marknadsföringsverktyg. Utifrån tidigare diskussion har vi brutit ner syftet i två specifika forskningsfrågor: På vilka olika sätt framhålls tjänsteföretag i bloggar? Vilka fördelar och nackdelar finns det för tjänsteföretag att marknadsföra sig via bloggar? 1.3 Metod Studien har vi valt att genomföra med en kvalitativ infallsvinkel. Den kvalitativa forskningen utmärks av att man får en djupare förståelse för fenomenet, där slutsatser dras utifrån egna tolkningar och jämförs med andras resultat 11. Vi kommer att samla in data utifrån sekundärmaterial, alltså dels genom att vi studerar fyra olika bloggar: Blondinbella 12, Kenza 13, Paow 14 samt Kissie 15, och dels genom att studera relevant teori. Anledningen till att väljer dessa bloggar är att de toppar listorna idag ( ) av mest besökta privata bloggar samt mest besökta proffsbloggar, se figur 1. Denna lista uppdateras varje dag, dock väljer vi att endast utgå från de två först på topplistan som den ser ut den 16 mars. Bloggarna vi väljer har avsevärt mer läsare än de som kommer på respektive tredje plats. Under vecka 11, 2011, kommer vi att läsa de fyra ovannämnda bloggarna och sammanställa ett resultat där inlägg bedöms utifrån relevans, alltså hur kopplade de är till tjänstemarknadsföring. Vi kommer att se till inlägg där tjänster tas upp av bloggaren själv, 8 Bloggportalen 9 Råd & Rön 10 Parment, A. (2010) 11 Gummesson, E. (2003) 12 Blondinbella - blogg 13 Kenzas - blogg 14 Paow - blogg 15 Kissies - blogg 5

6 reklam som finns på hemsidan samt information kring lagar. Sammanställningen kommer att inkludera hur ofta som vissa typer av tjänster nämns och om de nämner tjänsteföretaget i sig. För att förtydliga detta kommer citat att användas för att styrka vår argumentation. Då vi känner oss osäkra på hur Marknadsföringslagen (2008:486) ska tolkas på rätt sätt när det gäller bloggar, anser vi att en jurist bör ge sin tolkning av lagen. Därför kommer vi att formulera några frågor i ett mail till universitetsadjunkt och jurist Ingrid Thörn Berggren, se Bilaga Kritik Att ta i beaktning vid läsandet av vårt projektarbete är att viss risk finns att bloggarna kan ha hunnit tagit bort inlägg som vi på så vis missat. Dessutom följer vi enbart bloggen under en veckas tid, vilket gör att vi inte kan dra några generella slutsatser. På grund av den korta tidsramen skiljer sig även mängden material från de insamlade bloggarna. Då vi valt att endast följa de fyra, just nu, största bloggarna, medföljer det att arbetet inte kan tänkas vara relevant även framöver. Förändringar sker kontinuerligt och de bloggar som är störst idag kanske inte är de största imorgon. Dock är det stor skillnad i läsare till de som ligger på respektive tredje plats vilket ökar sannolikheten för att dessa bloggar kommer vara bland de största även en tid framöver. Viktigt att ha i åtanke är att empirin kan komma att skilja sig åt om studien skulle upprepas vid ett senare tillfälle. Viss kritik bör även riktas emot tolkningen av lagarna. Vi är inte utbildade jurister och har därför inte någon djupare förståelse för hur lagen ska tolkas i detta sammanhang. Vad vi har förstått finns inte någon specifik lag som reglerar blogganvändningen. Trots att vi kommer att använda oss av en jurist kan även dennes tolkning ifrågasättas. Vi vill poängtera att vi enbart återberättar vad som skrivs i de utvalda bloggarna. Det som skrivs i empirin är därmed inte våra egna tankar och åsikter utan respektive bloggares. 6

7 2. Teoretisk referensram Här nedan tas, för vårt arbete, relevanta teorier och modeller upp för att i analysen sedan koppla dessa till empirin. Vi tar även upp lagar för att stödja vårt resonemang. 2.1 Servuktionsmodell Figur 2 - Servuktionsmodell 16 Modellen går ut på att hur tjänsteupplevelsen påverkas av olika faktorer. Tjänsten påverkas både av kunder och av tjänsteföretag. Kunderna påverkas även av varandra, vilket kan påverka hur dessa uppfattar tjänsten. Tjänsteföretaget kan delas upp i vad som är synligt och vad som är osynligt för kunden. Det som är synligt är den fysiska omgivningen som tjänsten sker i, exempelvis lokalen eller hemsidan. Dessutom den personal som kommer i kontakt med kunden, exempelvis den som utför tjänsten. Det som inte syns för kunden men som ändå påverkar hur tjänsten utförs är den interna organisationens system, alltså förslagsvis revisor eller hemsidesansvarig Word-of-Mouth Som vi nämnde i bakgrunden beskrivs klassisk Word-of-Mouth som information mellan vänner och bekanta där ingen har egen vinning av att prata om produkten i positiva termer. Företag har under senare år försökt att genom användning av avlönade spridare efterlikna klassisk Word-of-Mouth. 18 Detta nämns även i en artikel av Trusov et al. där samma fenomen benämns som fertilized, alltså att företag stimulerar Word-of-Mouth. I denna artikel benämns klassisk Word-of-Mouth som organic. 19 Jobber och Fahy ser Word-of-Mouth som en del av tjänstemarknadsföringsmixens promotiondel. 20 Då tjänster är opåtagliga kan det vara svårt att kommunicera fördelarna utåt. Det är mer övertygande att tala med någon som upplevt tjänsten än att läsa en broschyr. Det är en fördel för företag som har nöjda kunder att dessa talar med andra om sina upplevelser då detta ökar försäljningen. Marknadsförare måste känna till att personlig påverkan är en stark drivkraft och måste därför stimulera Word-of-Mouth. Detta kan exempelvis göras genom att övertala kunden om att informera andra om sin nöjdhet, exempelvis genom att ge personen en 16 Witell, L. ( ) 17 ibid. 18 Parment, A. (2010) 19 Trusov, M. et al. (2009) 20 Jobber och Fahy (2009) 7

8 belöning om den introducerar en ny person att prova tjänsten. 21 Parment skriver att relationen mellan kundnöjdhet och Word-of-Mouth är U-format. Vid låg kundnöjdheten är Word-of-Mouth negativt och vid hög kundnöjdheten är den positiv. Händelser däremellan skapar inga starka känslor varpå kunder inte agerar som en ambassadör för tjänsten. Dock krävs det ofta mer än enbart hög kundnöjdhet för att kunden ska tala positivt om tjänsten, det måste även finnas något intressant att berätta. För att uppnå detta försöker företag ofta skapa en snackis kring objektet som en strategi Fördelar och nackdelar med Internet Wilson et al. tar upp fördelar och nackdelar med tjänster genom teknologiska och elektroniska kanaler, se tabell nedan. 23 Fördelar Låg kostnad i och med att tjänsten erbjuds på Internet Leveransen är densamma varje gång vid standardiserade tjänster. Snabb kundfeedback Kundbekvämlighet, du kan exempelvis boka/köpa tjänster hemifrån dygnet runt. Vid icke standardiserade tjänster kan kunder själva utforma dessa utifrån sina egna preferenser. Bredare distribution, kan nå ut till en större marknad. Nackdelar Priskonkurrens, idag går det jämföra tjänster på ett annat tack vare Internet. Svårighet att kundanpassa vid standardiserade tjänster. Teknologi kan ibland vara svår att förstå och ibland fungerar den inte. Förändring i kundbeteende, kunden anpassar sitt beteende till att de kan få göra mer om de utför tjänsten på Internet. Säkerhetsaspekter, Internet är inte alltid säkert. Konkurrens från en större geografisk yta. Trusov et al. utförde en studie kring Word-of-Mouths betydelse för marknadsföring med hjälp av sociala medier. 24 Studiens empiri visade att Word-of-Mouths effekt är möjlig att mäta. Författarna mätte hur många som registrerade sig utifrån länken som vänner skickat till dem. Utifrån detta framkom att Word-of-Mouth marknadsföring var mer effektiv än traditionella marknadsföringsverktyg såsom events och framträdanden i media. Effekten var både större direkt och höll i sig över en längre period. Artikeln gav bidraget att chefer nu kunde mäta hur effektiv deras fertilized Word-of-Mouth var och hur mycket pengar de investerar för att de skulle tjäna på denna typ av marknadsföring Lagar Marknadsföringslagen (2008:486) samt TV-och radiolagen (2010:696) är två lagar där regler kring marknadsföring tas upp. Det finns ingen specifik lag för just bloggar eller sociala 21 Jobber & Fahy (2009) 22 Parment, A. (2010) 23 Wilson, A. (2008) 24 Trusov, M. et al. (2009) 25 ibid. 8

9 medier vilket har skapat debatt i tidningar inleddes en utredning av Konsumentverket kring att mot ersättning skriva om produkter och tjänster i bloggar 26. Misstankar riktades mot Blondinbella som tidigare uppgett att hon mot ersättning bloggat om specifika saker hon fått 27. I artikeln har de intervjuat juristen Mattias Grundström, vid Konsumentverket, som anser att om bloggaren skriver i reklamsyfte torde detta gå under Marknadsföringslagens (2008:486) bestämmelser. Läsaren skall tydligt kunna uttyda att det rör sig om marknadsföring. 28 I Marknadsföringslagen (2008:486) står följande 29 : 9 All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen. Detta gäller dock inte framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar. Dock blev Konsumentverket tvungna att lägga ner ärendet då de inte kunde bevisa att det förekommit dold reklam på Blondinbellas blogg. Blondinbella menade att hon blivit felciterad angående ersättningen. Konsumentverkets jurist Mattias Grundström tror att det nu blivit mer uppenbart för bloggare att dold reklam bryter mot lagen. 30 I ett inlägg riktat mot Konsumentverket i samband med att de utredde Blondinbella för tredje gången, skrev hon i sin blogg: Varje dag får vi bloggare gratis prylar skickade hem till oss, utan vår begäran. Idag går jag inte ens till posten längre och hämtar ut något men fortfarande dimper det ner saker i brevlådan, eller ställs utanför dörren. Ibland kan det mycket väl komma något som jag tycker om och vill blogga om det. Detta är marknadsföringslagen tveksamma om det ska vara olagligt eller ej, eftersom ni läsare inte kan veta om jag har fått den gratis utan begäran eller om jag har köpt den själv. 31 I samma inlägg nämner Blondinbella att hon inte blivit sponsrad utan att de företag som vill har kunnat annonsera lagligt i bloggen. 26 Eriksson, O. (2008) 27 Råd & Rön 28 ibid. 29 Sveriges riksdag 30 Lundquist, H. (2008) 31 Blondinbella Käre Konsumentverket ( ) 9

10 3. Empiri Här nedan kommer vi att presentera bloggarna där första stycket under varje rubrik är en presentation av personen bakom bloggen. De efterföljande styckena är våra iakttagelser kring hur tjänsteföretag exponeras på deras bloggar under en veckas tid. Sist i empiridelen kommer en jurists tolkning av Marknadsföringslagen. 3.1 Blondinbella Personen bakom Blondinbellas blogg är Isabella Löwengrip, hon började som 16-åring att blogga om sitt liv och är nu en utav Sveriges mest lästa bloggare. Sedan starten har Blondinbella hunnit grunda fyra aktiebolag varav ett är hennes eget klädmärke vid namn Classified. Därtill driver hon även de andra aktiebolagen: Spotlife, Blondinbella AB (bloggen) samt Löwengrip Invest AB vid sidan av sina studier vid Lorange Institute of Business i Zürich. Det senaste tillskottet i hennes resumé är tidningen Egoboost Magazine, dessutom skriver hon på uppföljaren till sin debutbok Egoboost. 32 Blondinbella bloggade regelbundet om sina egna aktiebolag och projekt under den studerade veckan. Förutom jobb med Löwengrip Invest AB och möte med Spotlife nämnde hon flera gånger under veckan hennes tidning Egoboost Magazine, som ska lanseras snart. Då en läsare i en kommentar frågade kring startkapital samt layouten på tidningen svarade Blondinbella i ett nytt inlägg att de jobbar med företaget Wilson Creative. Detta företag har hon även länkat till samtidigt som hon nämner Moderna Tidsskrifter som satsat pengar i tidningen. Läsare kunde också via kommentarsfältet vinna biljetter till release-festen av Egoboost Magazine eller efterfråga att Blondinbella kommer och föreläser på just deras ort. Under veckan föreläste hon för Tillväxtverket i Stockholm på Clarion Sign i samband med detta nämner hon även att senast hon föreläste i Stockholm var det på Berghs School of Communication. Utöver detta skriver hon positivt om sin utbildning (Lorange Institute of Business) som just nu ligger på is men som planeras att upptas igen till hösten. Bilden av Blondinbella som entreprenör förstärks då hon lägger upp en film via Youtube då hon intervjuas under Ung entreprenör. Då Blondinbella och en väninna beställt en resa till Barcelona under helgen nämndes detta flera gånger. Hon skriver själv i sin blogg: Vi bokade hotell Arts som är ett lyxigt 5-stjärnigt ställe med spa och god mat, det ligger precis vid stranden. och Drömmer om att äta tapas imorgon, lite roligare än den från Munkbrohallen Senare i veckan kunde läsaren även se en serie av bilder på bloggen med bland annat utsikten från hotellet. Från helgen i Barcelona nämner hon flera restauranger, uteställen och butiker såsom 7 Puertas, Carpe diem, Shoko, Sutton, Bar Mut och La Fortune. Tillsist visas viss reklam via bloggen där tjänsteföretag såsom SMS-Guld, App-store, Facebook, Android, Nokia och Spotlife har sina egna annonser Kenza Kenza Zouiten är en 19-årig halvmarockansk tjej som räknas som en av de största bloggarna i Sverige. Hon är modell, egen företagare och driver en webbshow tillsammans med Tyra Sjöstedt, Kenza & Tyra show. Därutöver har hon egna sko- och klädkollektioner, Wildflower 32 Blondinbella - blogg 33 ibid. 34 ibid. 10

11 by Kenza och Jofama by Kenza, som säljs i hundratals butiker runt om i Norden samt en smyckeskollektion som heter Guldfynd by Kenza. 35 Kenza berättar ofta vad hon gör eller äter men nämner inte vad de olika platserna heter. Det finns, bortsett från reklam för hennes egna produkter, väldigt lite reklam på sidan. Ett inlägg handlar om katastrofen i Japan och att hon donerat pengar till Röda Korset, hon uppmanar även läsarna att göra detsamma genom att skriva in instruktioner. Ett utdrag från inlägget: Jag har donerat pengar och vill du också göra det kan du läsa denna artikel och välja hur du vill stödja katastrofens offer. Jag skänkte till Röda Korset i Japan, det kan du göra genom att antingen sms:a AKUT JAPAN till för att skänka 100 kr eller gå in på deras hemsida och skänka en valfri summa. 36 I ett annat inlägg nämner hon sin personliga tränare, Sadik. Kenza pratar även om framtida modelljobb i Dubai och att hon förbereder sig genom att sola solarium, men återigen utan att nämna var. Samtidigt tipsar hon dessutom om en blogg där man kan lära sig att teckna. När hon ska till Köpenhamn för att se Bruno Mars nämner hon Arlanda men inte vilket flygbolag hon flyger med eller vilket hotell hon bor på. I början av veckan tog Kenza ett par dagars paus från bloggandet, vilket ledde till att det inte var lika många inlägg som publicerades Kissie Kissies.se drivs av Alexandra Nilsson och är, enligt henne, själv Sveriges största blogg. Hon är 18 år och bor i Stockholm. 38 Under veckan har Kissie nämnt Profoma och länkat till dem fem gånger då hon under veckan gjort en skönhetsoperation. Hon nämner att de gjorde fel vid förra operationen men har nu rättat till detta, och hon skriver mycket positivt om företaget. Adam & Eva kliniken länkar hon till två gånger, bland annat i samband med att hon stylade naglarna där. Hon lade även ut ett YouTube-klipp när kliniken medverkade i Rix MorronZoo. Kissie har även lagt ut en inbjudan till Finest förhandsvisning av filmen No Strings Attached med efterfest på Oxid. Kissie skrev den 16 mars under bilden på inbjudan att: "Ikväll är det röda mattan för filmen No strings attached. Vill jättegärna gå på den men alla säger åt mig att lugna ner mig [ ]. 39 Då hon var nyopererad var hon dock tvungen att ta det lugnt och stanna hemma. Hon nämner även Facebook och lägger upp en bild på loggan. När hon skulle hämta ut ett paket från Posten på ICA la hon ut bild på både avin och utlämningsdisken. Improveme skickade blommor och önskade att hon skulle krya på sig efter operationen. I samband med detta nämner hon att hennes mediatränare där heter Peter Nylén samt att hon la ut flera bilder på blommorna. Där syns tydligt att blommorna kommer från InterFlora, och specifikt på vilken gata butiken ligger. Pockworkmedia - We Run får kritik för att kräva betalning för en bloggdesign som Kissie är missnöjd med. Under veckan har hon även lagt upp två videobloggar, dessa visas genom Videofyme. Den ena med reklam från Tallink-Silja och den andra utan. En gång har hon varit ute på lunch med bilder på både sällskapet och maten men utan att namnge restaurangen. Totalt kunde vi endast finna en annons på bloggen, vilket var från Gratisbio Kenzas - blogg 36 ibid. 37 ibid. 38 Bloggportalen 39 Kissies - blogg 40 ibid. 11

12 3.4 Paow Paow.se drivs av Paulina Danielsson som, till skillnad från de övriga bloggarna vi följt, endast är 17 år och därmed yngst. Hon bor i Stockholms innerstad och skriver mestadels om sin vardag. 41 Paow har ofta skrivit om vad hon gör och med vilka men ganska sällan var. Dock har hon nämnt Vapiano, en restaurang där hon ätit i stort sett varje dag senaste veckan och hon skriver, 15 mars, På Vapiano för femte dagen i rad 42. Från några av dessa besök har hon senare lagt upp en bild på maten. Det finns mycket reklam på sidan, bland annat avslutas varje inlägg med reklam för olika produkter och tjänster. Exempel på tjänster är Idol-White, Dentalworks, Herbal Vital samt Corexin. Vid ett tillfälle skrev hon att hon skulle på bio och se No Strings Attached men nämnde inte på vilken biograf den visades. I samband med detta inlägg, 16 mars, skrev Paow Känner mig hyfsat piffig för en gångs skull. Har duschat, lockat håret och jag har t.o.m. på mig ögonskugga och läppstift. Anledning : Jag ska gå på bio Haha 43 Hon nämner att hon ska till Rhodos i sommar och lägger upp en bild på hur hotellet ser ut men nämner inte hotellet vid namn Tolkning av Marknadsföringslagen (2008:486) Vi har kontaktat universitetsadjunkt Ingrid Thörn Berggren via mail för att få en jurists tolkning av Marknadsföringslagen (2008:486). Hon anser att lagen torde vara tillämpningsbar på bloggar om de innehåller marknadsföring. Otillbörlig kan en marknadsföring vara om det inte av bloggen framgår att det är fråga om marknadsföring eller vem som svarar för denna och denna marknadsföring påverkar eller sannolikt påverkar konsumenten att ta ett välgrundat beslut, se 9 om reklamidentifiering och 8 MFL. 45 Hennes spontana bedömning är att bloggare borde omfattas av Marknadsföringslagen (2008:486) och att bloggare rent juridiskt är tvungna att redovisa om de är sponsrade. Se Bilaga 2 för Thörn Berggrens fullständiga svar Paow - blogg 42 ibid. 43 ibid. 44 ibid. 45 Bilaga 2 46 ibid. 12

13 4. Analys Mellan bloggarna skiljer det sig kraftigt åt i hur mycket de väljer att framhålla tjänsteföretag. Paow har mycket annonser både i inlägg och på sidorna av bloggen där tjänster exponeras, till skillnad mot Kissie som enbart har en annons på sin blogg. Kenza har två annonser varav den ena är till sitt egna företag. Slutligen Blondinbella, som främst gör reklam för sig själv och sina bolag, har även några annonser för andra företag. Här ser vi alltså hur företag och bloggare använder sig av varandra för att vara så effektiva som möjligt i sin marknadskommunikation. Det skiljer även mellan bloggarna vad gäller att nämna tjänsteföretagens namn i olika sammanhang. För att exemplifiera detta kan en jämförelse göras mellan Paow och Kissie där båda, som vi tolkar, fått inbjudningar till förhandsvisningen av No Strings Attached. Kissie lade ut en bild på inbjudan där företaget som anordnade visningen syntes med namn och även baren där deras efterfest skulle hållas namngavs. Paow, å andra sidan, skrev däremot att hon skulle på bio men inte vilket företag som anordnade det hela. Inläggen publicerades under samma kväll på båda bloggarna, vilket vi tolkar som att de syftade på samma förhandsvisning. Frågan är då vad som avgjorde att Kissie lade ut inbjudan och uppmärksammade eventet medan Paow endast nämnde det i förbifarten? Kan man tänka att Kissie blivit sponsrad ytterligare utav företaget i fråga för att på så vis kunna stimulera Word-of-Mouth? Eller kan det vara så enkelt att Paow är under 18 och därmed undviker att nämna ställen där alkohol serveras för att minska risken för missuppfattningar? En annan aspekt som jurist Mattias Grundström tog upp var att bloggare kanske är mer medvetna idag om att det är olagligt med dold marknadsföring. Som Servuktionsmodellen visar finns det både synliga och osynliga faktorer som bidrar till hur tjänsten faktiskt ses och upplevs av kunden. Detta innebär för bloggar att vi ser hur hemsidan är uppbyggd och läser de inlägg bloggaren skriver. Det vi inte ser är organisationen bakom, hur bokföring sköts, vilka de påverkas av eller eventuella sponsorer. Det är därmed svårt för oss att se om Word-of-Mouth är stimulerat eller inte. Precis som nämnts tidigare kan vi inte se om Kissie och Paow fått olika ersättningar mer än att få gå på förhandsvisningen. Som Jobber och Fahy tog upp finns det fyra sätt på vilket företag kan stimulera Word-of- Mouth. Om vi ser till hur dessa kan användas i våra exempelbloggar finns det en skillnad. Både Kissie och Paow har fått samma inbjudan och har då företaget fått samma möjlighet att informera andra om detta. Dock har bara Kissie valt att göra en stor grej av det och uppmärksammar tjänsten mer och på så vis varit en bättre ambassadör för företaget. Då Marknadsföringslagen (2008:486) inte tar upp bloggar specifikt skapar detta ett problem. Om vi ser till Thörn Berggrens tolkning skulle bloggare behöva följa denna lag vilket även Konsumentverket verkar anse. Den första som Konsumentverket faktiskt granskade var Blondinbella, 2008, och detta uppmärksammades mycket i media. Kan detta tänkas ha påverkat andra bloggare till att vara mer försiktiga när det gäller dold marknadsföring i bloggar? Detta anser vi minskar användningen av stimulerad/fertilized Word-of-Mouth. Det blir svårare för företag att dölja sin marknadsföring i bloggar då det numera finns en risk att bloggaren kan bli granskad eller ifrågasatt. Att det inte finns några tydliga riktlinjer för bloggare att följa ser vi som en nackdel, både för företag och för bloggare. Företag kan inte kontrollera all Word-of-Mouth då de sponsrar en bloggare, risken finns alltid att bloggaren istället väljer att kritisera tjänsten och på så vis skapa negativ Word-of-Mouth. Dessutom kan bloggare skriva om tjänsteupplevelser som inte är sponsrade i negativa termer, varpå frågan uppkommer ifall det är en nackdel att förknippas med en specifik bloggare. Även om en bloggare skriver positivt om ett företags tjänst är det inte säkert att företaget i fråga vill 13

14 förknippas med denne, exempelvis kanske inte alla vill förknippas med Kissie och hennes skönhetsoperationer. Fördelen med användningen av bloggar i marknadsföringen är kostnadseffektiviteten. Sponsrar ett företag en bloggare med en tjänst och bloggaren bli nöjd och talar om detta för andra har detta nått ut till cirka till läsare under en vecka. En annan fördel är enkelheten i användandet då bloggen är tillgänglig dygnet runt samt länkar till företagen så att läsare lätt kan klicka sig vidare. Precis som Trusov et al. skrev i sin artikel, blir det möjligt att både spåra hur många som klickat sig vidare och på så vis mäta effektiviteten samt hur mycket resurser som är värt att investera. Som läsare kan du kommentera inläggen vilket företag kan ha nytta av då de snabbt kan se vad övriga läsare tycker och tänker kring tjänsten. Det kan tänkas vara positivt för ett företag att exponeras på en blogg då det kan skapas en snackis kring tjänsten. 14

15 5. Slutsats Vårt syfte med denna undersökning var att se hur tjänsteföretag exponeras i bloggar idag samt om detta kunde tänkas vara ett positivt eller negativt marknadsföringsverktyg. I vår undersökning kunde vi se att det fanns både för- och nackdelar med att exponeras i bloggar. Beroende på vilken blogg vi läste, kunde vi se att det skiljde sig i sätten som ett tjänsteföretag framhölls. Vissa bloggare nämnde företagen vid namn och andra nämnde de endast i förbigående. Dessa inlägg kan tänkas vara både klassisk och stimulerad Word-of-Mouth. Detta är dock svårt att se utifrån då det kan vara många, för läsaren, dolda faktorer som påverkar hur denne upplever det som framhålls i bloggen. En övergripande trend vi kan se är att alla bloggare på något sätt i sina inlägg nämner tjänster eller tjänsteföretag. Då konsumentverket granskat ett flertal bloggar utifrån Marknadsföringslagen (2008:486), om dold marknadsföring, kan dessa tänkas ha minskat denna typ av inlägg. Detta för att minska risken för missförstånd. Då det inte finns några tydliga riktlinjer för hur marknadsföringen får ske i bloggar är detta en nackdel för företag. Samtidigt är det ett kostnadseffektivt sätt att marknadsföra sig och det når ut till ett stort potentiellt kundsegment, vilket är till fördel för företaget. Ett förslag från vår sida är att det borde finnas ett lagrum som reglerar bloggar och sociala medier för att på så vis underlätta för alla parter. Som förslag på vidare forskning anser vi att ämnet negativ Word-of-Mouth är intressant, alltså hur ett företag skulle kunna vända en negativ snackis till en positiv sådan. Området med IT är enligt oss inte färdiganalyserat och en större fördjupning borde därför göras med blogganvändningen som marknadsföringsverktyg. 15

16 Källförteckning Björklund, M. & Paulsson, U. (2003). Seminarieboken att skriva, presentera och opponera, Studentlitteratur AB, Lund. Bloggportalen. Hämtad den 16 mars kl. 11:33 från Blondinbella blogg. Hämtad vid olika tillfällen under vecka från Blondinbella Käre Konsumenverket ( kl. 21:41). Hämtad den 18 mars 2011 kl. 12:30 från CIA World Factbook. Populationsstatistik hämtad den 17 mars 2011 kl 10:36 från Eriksson, O. (2008). Konsumentverket utreder bloggreklam, Dagens Media. Hämtad den 18 mars 2011 kl. 12:25 från Gummesson, E. (2003, 2004). Fallstudiebaserad forskning ; i Gustavsson, Bengt (red.). (2003,2004). Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen. Studentlitteratur AB, Lund Jobber, D. & Fahy, J. (2009). Foundations of marketing, McGraw-Hill Education, UK Lundquist, H. (2008). Konsumentverket: Svårt bevisa dold reklam i bloggar, Journalisten.se. Hämtad den 18 mars 2011 kl från Kenzas blogg. Hämtad vid olika tillfällen under vecka från Kissies blogg. Hämtad vid olika tillfällen under vecka från Nationalencyklopedin. Hämtad den 17 mars 2011 kl 10:02 från Paow blogg. Hämtad vid olika tillfällen under vecka från Parment, A & Söderlund, M. (2010). Det här måste du också veta om marknadsföring, Liber AB, Malmö Råd & Rön (2008). Blondinbella prövas av Konsumentverket, Råd & Rön. Hämtad den 18 mars 2011 kl. 12:27 från aspx Sveriges riksdag. Svensk författningssamling (SFS) Marknadsföringslag (2008:486). Hämtad den 18 mars 2011 kl. 11:01 från Trusov, M., Bucklin, R. & Pauwels, K. (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, Journal of Marketing Vol. 73 (September 2009).

17 Universal McCann (2008). Hämtad den 16 mars 2011 kl 10:22 från Weidel, N. (2010). Hämtad den 16 mars 2011 kl 13:17 från Wilson, A. et al. (2008). Services Marketing, Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill Education, UK. Witell, L. ( ). Tjänsteinnovation och tjänsteutveckling, Föreläsning på Civilekonomprogrammet, Linköpings Universitet.

18 Bilaga mars :04 Hej, Vi är en grupp studenter från tredje året på civilekonomprogrammet. Vi undrar om du skulle kunna hjälpa oss, vi har nämligen lite problem att tyda det juridiska. Vi undrar om marknadsföringslagen går att tillämpa på bloggar eller att den nya produktplaceringslagen kan tillämpas? Vi undersöker just nu ifall bloggare som sponsras av tjänsteföretag måste redovisa att de är sponsrade rent juridiskt. Tack på förhand! Hälsningar Therese, Beatrice, Anna och Andrea Bilaga 2 Svar 18 mars :37 Hej! Marknadsföringslagen (2008:486) torde vara tillämpbar om den aktuella bloggen innehåller marknadsföring, se definitionen för marknadsföring i 3 MFL. Det ska ju dessutom vara fråga om näringsidkare som marknadsför eller efterfrågar produkter enligt 2 MFL. Även en bloggare som inte är näringsidkare torde dock omfattas av MFL, eftersom ett eventuellt förbud mot otillbörlig marknadsföring även ska gälla någon annan som handlar på näringsidkarens vägnar (se 23 2 st 2p) och var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen (se 23 2st 3p). Otilllbörlig kan en marknadsföring vara om det inte av bloggen framgår att det är fråga om marknadsföring eller vem som svarar för denna och denna marknadsföring påverkar eller sannolikt påverkar konsumenten att ta ett välgrundat beslut, se 9 om reklamidentifiering och 8 MFL. Min spontana bedömning är att bloggare borde omfattas av MFL (med hänvisning till 23 MFL). Enligt 9 MFL om reklamidentifiering skall all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen. Därför borde alltså bloggare rent juridiskt var tvungna att redovisa att de är sponsrade förutsatt att det är fråga om marknadsföring i bloggen. (Titta gärna vidare i propositionen till marknadsföringslagen och särskilt vad denna proposition skriver om 23 MFL.: vad menas egentligen i lagtexten med någon annan som handlar på näringsidkarens vägnar (se 23 2 st 2p) och var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen (se 23 2st 3p)? Finns bloggare omnämnda? Propositionen till nya marknadsföringslagen heter2007/08:115 och ni hittar den via alt Vänliga hälsningar Ingrid T B