EXAMENSARBETE. Kundnöjdhet inom e-handel. En kvalitativ studie från e-handelsföretagens perspektiv. Lina Johansson Martina Åkergren 2015

Transkript

1 EXAMENSARBETE Kundnöjdhet inom e-handel En kvalitativ studie från e-handelsföretagens perspektiv Lina Johansson Martina Åkergren 2015 Ekonomie kandidatexamen Företagsekonomi Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

2 Kandidatuppsats Företagsekonomi med inriktning marknadsföring Kundnöjdhet inom e-handel En kvalitativ studie från e-handelsföretagens perspektiv

3 I Förord Kandidatuppsatsen i företagsekonomi med specialisering inom marknadsföring är skriven under vårterminen 2015 vid Luleå Tekniska Universitet. Under den perioden har mycket lärdom kring kundnöjdhet bildats, bland annat om de verktyg olika e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet. Vi hoppas att uppsatsen sprider kunskap kring de verktyg man använder för att skapa kundnöjdhet inom e-handel. Vi vill tacka alla som har deltagit i undersökningen, som har bidragit till att den har gått att genomföra. Vi vill tacka samtliga respondenter från företagen Alfa, Beta och Gamma för att de ställde upp på en telefonintervju och besvarade samtliga intervjufrågor som ställdes. Avslutningsvis vill vi även tacka vår handledare Maria Ek Styvén som har varit en hjälpande hand under hela uppsatsprocessen och kommit med goda råd och synpunkter. Luleå Tekniska Universitet, Lina Johansson Martina Åkergren

4 Sammanfattning Uppsatsens titel: Kundnöjdhet inom e-handel Datum: Inriktning: Kandidatuppsats i företagsekonomi med specialisering mot marknadsföring Nivå: 15 hp Författare: Lina Johansson och Martina Åkergren Handledare: Maria Ek Styvén Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka hur e-handelsföretag som verkar inom kläd- och modebranschen arbetar med olika verktyg för att skapa nöjda kunder. Teori: Teorin är indelad i tre huvudkategorier som är tonvikten i undersökningen. Kategorierna behandlar: e-handel, kundnöjdhet och de verktyg som e-handelsföretagen arbetar med. Metod: Undersökningen som har genomförts är gjord med en kvalitativ studie. Tre e- handelsföretag har intervjuats om hur de arbetar med kundnöjdhet. I det här kapitlet avgörs även trovärdigheten och äktheten i metoden som använts. Empiri: Här presenteras den empiriska studien med de tre e-handelsföretagen. I intervjuerna går det att studera svaren från respektive respondent. Slutsats: Kombinationen av de tre studerade huvudkategorierna; e-handel, kundnöjdhet och verktyg ger oss slutsatsen att många av de verktyg som används idag är effektiva för att skapa kundnöjdhet. Det finns utrymme för förbättring, speciellt inom områden som merförsäljning. Det kommer kontinuerligt nya verktyg som avser förbättring av kundnöjdhet och där är det viktigt att studera dess effektivitet innan man tillämpar dem. Nyckelord: Kundnöjdhet, e-handel, verktyg II

5 Abstract Title: Customer satisfaction in e-commerce Date: Alignment: Bachelor thesis in business economics specialized to marketing Level: 15 hp Authors: Lina Johansson and Martina Åkergren Supervisor: Maria Ek Styvén Purpose: The purpose of the research is to examine how e-businesses, who operates in the fashion- and clothing industry, work with different tools that creates customer satisfaction. Theory: The theory is divided into three main categories that are important for the study. The categories are: e-commerce, customer satisfaction and the tools that are used in the strive to reach their goals. Method: The study has been done with a qualitative method. Three e-commerce companies have been interviewed about how they are working with customer satisfaction. In the end of the method chapter is it explained how trustworthy and authenticity the method is. Empirical study: The empirical study with the three e-commerce companies is presented. It is possible to read, what was said during the interviews by each and every respondent. Conclusion: The combination of the three studied main categories; e-commerce, customer satisfaction and the tools gives the conclusion that many of the tools that are used today are efficient. But there is room for improvement, especially in the area of additional sales. There are always new innovative tools to reach customer satisfaction-goals, but it is also important to study their efficiency. Keywords: Customer satisfaction, e-commerce, tools III

6 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte och forskningsfråga Avgränsning Disposition Definitioner Teori E-handel E-handelns värdekedja Kundnöjdhet ETC-modellen Kundförtroende Verktyg för att skapa kundnöjdhet Kvalitetssystem Informationskvalitet Servicekvalitet Teoretisk referensram Metod Övergripande metodval Forskningsansats Datainsamlingsmetod Sekundärdata Primärdata Urval Analysmetod Metodproblem Trovärdighet Äkthet Empiri Företag Alfa E-handel Kundnöjdhet Verktyg Företag Beta E-handel Kundnöjdhet Verktyg Företag Gamma E-handel Kundnöjdhet Verktyg Analys IV

7 5.1 E-handel Kundnöjdhet Verktyg Slutsats Slutsats och reflektioner Rekommendationer till beslutsfattare Teoretiskt bidrag Framtida forskning Källförteckning Bilagor Bilaga 1 - Intervjuguide Tabellförteckning Tabell 4.1: Företagsinformation Tabell 5.1: Verktyg e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet Figurförteckning Figur 1.1: Statistik över mest inköpta e-handelsvaror år Figur 2.1: E-handelns värdekedja... 8 Figur 2.2: ETC modell Figur 2.3: Verktyg inom e-handel för att skapa kundnöjdhet Figur 2.4: Olika certifieringsföretag Figur 2.5: Teoretisk referensram Figur 6.1: Teoretisk bidragsmodell V

8 1. Inledning I det här kapitlet presenteras först bakgrunden kring den traditionella detaljhandeln samt e- handelns utveckling. Fortsättningsvis beskriver kapitlet den problemdiskussion som uppstått och som sedan sammanfaller i undersökningens syfte. Därefter presenteras forskningsfrågan som ska besvaras under rapportens gång samt att den valda avgränsningen presenteras. 1.1 Bakgrund Detaljhandel har funnits sedan 1800-talet i Sverige då handelsmän skapade det första konsument kooperativet och de första lanthandlarna. Principen för en fysisk butik har funnits redan långt innan det, men 1800-talet var det sekel som handel i butiker etablerades runt om i Sverige (Handelns Historia, 2005). Sedan dess har butikshandeln ständigt vidareutvecklats och till idag har det tagit en vändning mot den digitala världen, där e-handel ingår. För att göra handeln mer lättillgänglig har olika medel tagits till hjälp, bland annat Internet (Fredholm, 2002). I dagens samhälle är Internettillgången stor och erbjuder allt från informationssökning till beställning av varor och tjänster. Idag har cirka 93 % av den svenska befolkningen mellan åldrarna uppkoppling till Internet, oavsett var de bor i landet (Postnord, 2015). Med hjälp av Internet har företag möjlighet att göra strategiska affärsval samt att skapa konkurrensfördelar. Att kommunicera globalt där nya marknader finns är även en möjlighet som öppnas för företag vid användning av Internet (Jakobsson, 1998). Därför har det lett till att e-handel har gjorts tillgänglig både för företag och för konsumenter, som resulterar i enkla handelstransaktioner (Fredholm, 2002). Inför millennieskiftet var det tal om att ett paradigmskifte skulle ske i och med den nya tekniken som kunde förändra handeln från fysiska butiker till virtuella butiker. Det var en stor förändring i synen på produktion och konsumtion. Man jämförde det med förra seklets övergång från jordbrukssamhälle till industrisamhälle. Det som var nytt i skiftet var en tonvikt på ett kunskaps- och informationssamhälle. Det som främst kom att bli förbättrat i och med paradigmskiftet var att man kunde utveckla infrastrukturen och kommunikationen i länderna. Den nya tekniken kan möjliggöra stora förändringar för samhället men det fanns mycket annat som stod i vägen för en snabb framfart i utvecklingen. Politiska system och ekonomisk tröghet är två faktorer som hade betydande orsak i e-handelns framfart. Förändringen och utvecklingen av dess framfart fortsätter framåt men inte lika snabbt som man förutspått. (Dykert, Ivarsson & Widman, 2002) Elektronisk handel, även kallat e-handel, är distanshandel som sker över Internet. På grund av ökad kommunikationsteknik har e-handeln kunnat få den tillväxt den har idag. Vissa branscher ökar stadigare än andra. Eftersom kunderna inte kan känna på produkterna innan de gör ett köp när de handlar via Internet har det blivit en vanesak att handla med en del ovisshet. Det är en av anledningarna till varför vissa branscher går bättre än andra. Procentuellt sett ligger detaljhandelsköpen från Internet på cirka 5-6 % av alla köp (E-barometern, 2014). Det är en siffra som har sammanställts utifrån alla branscher inom detaljhandeln som är businessto-consumer företag. Exempelvis går elektronikbranschen bättre än klädbranschen. Anledningen till varför elektronik går bättre är för att produktinformationen på hemsidan stämmer överens med kundens förväntningar. Inom kläd- och modebranschen finns det också 1

9 information om produkterna, men det är svårare för klädföretagen att få beskrivningen att överensstämma med verkligheten. (NE, 2015) Kring slutet av 1990-talet då e-handeln skapades blev det en populär försäljningskanal bland många företag. Däremot försvann många från den marknaden på grund av den så kallade itbubblan. Några år senare, 2003, blev e-handel en mer säker plats för företag, eftersom både företag och konsumenter fått mer kunskap om tekniken bakom e-handel. Det resulterade i att det blev en betydelsefull kanal inom försäljning till privatpersoner. Därefter har omsättningen för e-handelsföretag stigit (HUR, n.d.). Postnord (2015) genomförde en undersökning, som avser helåret 2014, som visar att den svenska befolkningen har handlat via e-handel för 54,8 miljarder svenska kronor. Figur 1.1 visar statistik över de mest köpta varorna inom e-handel från Postnords (2015) senaste undersökning. Figur 1.1: Statistik över mest inköpta e-handelsvaror år 2014 Källa: Postnord (2015, s.17) Enligt Postnord (2015) är kläder en av de största varukategorierna som säljs via e-handel idag. Trender inom klädbranschen förändras ständigt, beroende på årstider, stilar och olika marknadskrafter vilket gör att det är en snabb process. När e-handel infördes har det påverkat klädbranschen enormt då processen har blivit snabbare än tidigare. Det har även lett till större konkurrens mellan klädföretagen. Webbplatsen möjliggör att klädföretag kan presentera det senaste modet och trenderna samt att kunderna ska kunna få ta del av det så snabbt som möjligt. Ju längre tid det tar för företagen att presentera deras produkter, desto mer sannolikt är det att allmänheten inte gör ett köp då det finns risk att produkten inte ses som trendig längre. En fördel som e-handelsföretag har jämfört med fysiska butiker är att produkterna visas direkt på webbplatsen när de är färdigtillverkade, medan produkterna inte har hunnit placerats ut i den fysiska butiken utan fortfarande ligger kvar på lagret (Smith, 2006). På grund av den stora etableringen av e-handel har konkurrenssituationen blivit större mellan företagen. Nu är det inte längre butik kontra e-handel som konkurrerar mot varandra på marknaden, det har även uppstått konkurrens e-handelsföretagen emellan. Stora företag har skapat e-handelsbutiker med collect-at-store, vilket gör dem mer konkurrenskraftiga i och med att de får in sina kunder i den fysiska butiken (Young Kim & Kim, 2004). 2

10 1.2 Problemdiskussion Enligt Nitse et al. (2004) är det viktigt att notera att konsumenter som använder Internet kan gå vidare på något av följande inköpsscenarier: Kunden besöker butiker för att samla information och utvärdera en produkt inför ett köp via Internet. Kunden använder Internet för att hitta en produkt för att sedan köpa produkten i butik. Kundens köpbeslut och själva köpet sker via Internet. Kunden står inför en osäkerhet när det kommer till e-handel eftersom produkten inte fysiskt kan inspekteras, vilken är en av de vanligaste anledningarna till att personer avstår att handla från Internet (Luo, Ba & Zhang, 2012). Kundens osäkerhet är oftast en avgörande faktor kring beslutet av en beställning. Det beror på att produktinformation är relativt låg jämförelsevis med traditionell detaljhandel, där kunden kan undersöka produkten mer noggrant genom att känna och se på den (ibid). Många personer avstår även köp via Internet eftersom de är rädda att bli lurade, exempelvis att man inte får det man har betalt för samt att leveranstiden är felaktig. Personlig kontakt är även en faktor som spelar roll till varför personer avstår handel via Internet (Konsumentverket, 2009). Statistik från E-barometern (2014) visar att 13 % av de köp som gjordes via Internet följde den första punkten i stycket ovan. Alltså; att kunderna gick in i en fysik butik och provade produkten innan det beställdes via Internet. Därefter visar det att 45 % studerar produkten via Internet för att sedan köpa den i en fysisk butik (Ebarometern, 2014). För att ett e-handelsföretag ska ha möjlighet att skapa kundnöjdhet är det viktigt att kunden bygger upp ett förtroende till företaget. När sedan kunden känner sig trygg och säker kommer det leda till att ett köp sker (Lin, 2007). Därför är det ett stort problem inom e-handel att kundens osäkerhet måste övervinnas från företagens sida. Kundnöjdheten påverkas i och med att kundens förväntningar stiger då köpet görs i en viss mån av ovisshet om produkten. Det är väl känt att Internets användbarhet har gett möjligheten till e-handelsföretagen att skapa en så bra service som möjligt till kunderna. Den service de kan ge, ger dem bättre konkurrensfördelar i och med att de enklare kan tillfredsställa kunden (Doherty & Ellis- Chadwick, 2010). Kundnöjdhet kan liknas som kundens inställning som skapas genom en psykisk jämförelse mellan förväntningar av en produkt och hur kunden uppfattar produkten när den är köpt. Vanligtvis är det första köpet som skapar kundnöjdhet och visar potential till utveckling för en långsiktig kundrelation till ett e-handelsföretag. Om kunden känner sig nöjd med sitt första köp finns det större chans att kunden skapar ett intresse och återkommer vid framtida köp. Om det visar det motsatta, att kunden inte känner sig tillfredsställd, kommer kunden troligtvis inte att återkomma till e-handelsföretaget vid framtida köp (Kim, Ferrin & Rao, 2009). Det centrala problem som undersökningen kommer vara baserad på är hur e-handelsföretag skapar kundnöjdhet med hjälp av olika verktyg, och hur de behåller kunden när det kommer till köpbeslutet. För att kunden ska kunna göra sin informationssökning och inköp via Internet behöver e-handelsföretagen förstå konsumenternas behov och använda olika verktyg för att skapa kundnöjdhet, som kan vidareutvecklas till en långvarig kundrelation. 3

11 1.3 Syfte och forskningsfråga Undersökningens syfte är att tydliggöra vilka verktyg olika kläd- och modeföretag använder inom e-handel för att skapa kundnöjdhet eftersom kunden inte fysiskt kan ta på varan innan köpet. Det leder oss till följande forskningsfråga: Vilka verktyg arbetar e-handelsföretag inom mode- och klädbranschen med för att skapa kundnöjdhet? 1.4 Avgränsning Undersökningen behandlar endast svenska kläd- och modeföretag som är verksamma inom e- handel. Innehållet avgränsas ytterligare där undersökningen kommer vara inriktad på business-to- consumer, vilket innebär handel mellan företag och konsumenter, det vill säga privatpersoner. Anledningen till att studien enbart är grundad på e-handelsföretag är för att se om det finns verktyg som skapar kundnöjdhet i miljöer där personlig kontakt och möjligheten till att prova varan saknas. 4

12 1.5 Disposition Inledning I det här kapitlet presenterades först bakgrunden kring den traditionella detaljhandeln samt e- handelns utveckling. Kapitlet beskrev vidare den problemdiskussion som uppstått och som sedan sammanföll i undersökningens syfte. Därefter presenterades forskningsfrågan som ska besvaras under uppsatsens gång. Avslutningsvis presenterades den valda avgränsningen. Teori I det här kapitlet presenteras de centrala teoriområden som är utvalda utifrån vad som har presenterats i undersökningens syfte samt forskningsfråga. Det inleds med att beskriva e- handel och kundnöjdhet samt avslutas med vilka verktyg e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet. Teorikapitlet är indelat i tre huvudkategorier; e-handel, kundnöjdhet och det verktyg som företagen använder. Metod Det här kapitlet kommer att beskriva vilka metoder som använts för att få fram den information som undersökningen behöver. Kapitlet kommer att beskriva hur arbetet med intervjuerna i den kvalitativa forskningen har fortskridit. Kapitlet avslutas med att beskriva trovärdigheten och äktheten med metoden som använts. Empiri I följande kapitel presenteras det empiriska material som tagits fram genom kvalitativ metod där intervjuer med tre svenska e-handelsföretag har genomförts. Intervjuerna är semistrukturerade och genomfördes via telefon. Det empiriska materialet presenteras i löpande text där ett företag presenteras var för sig utifrån vad respondenten från respektive företag svarade under intervjun. Kapitlet är indelat i de tre huvudkategorierna: e-handel, kundnöjdhet och verktyg. Analys I följande kapitel presenteras undersökningens analys. Teori och empiri kopplas samman för att se eventuella lik- och olikheter mellan vad e-handelsföretag anser och tidigare forskning. Analyskapitlet har samma struktur som teori- och empirikapitlet med tre huvudkategorier: e- handel, kundnöjdhet och verktyg som jämförs var för sig. Slutsats I det här kapitlet besvaras den forskningsfråga som finns med i uppsatsens inledning med hjälp av den analys som har gjorts från teori och empiri. Det avslutas med att ge förslag på framtida forskning. 5

13 1.6 Definitioner Nedanför finns en uppställning av de definitioner som har använts ett flertal gånger i uppsatsen. Definitionerna har även en beskrivande text. Business-to-consumer - Företag som säljer sina varor och tjänster till konsumenter, som ofta utgörs av privatpersoner. (NE.se) Collect-at-store - En metod som företag använder när kunder har beställt en vara på deras hemsida och sedan får kunden hämta ut varan i deras fysiska butik. (Young Kim & Kim, 2004). Detaljhandeln - Är handel där varor köps enskilt av slutkonsumenten, som oftast är privatpersoner. Inom detaljhandeln ingår bland annat klädbranschen. (NE, 2015) E-butik och nätbutik - En hemsida där ett företag presenterar sin produktportfolio där även köp, beställning och transaktion av varan sker. (Stiftelsen för internetinfrastruktur, 2006) E-handel - Internetbaserad handel. E-handel innebär att köpet sker digitalt på ett företags hemsida. Sedan skickas varan till konsumentens närmsta utlämningsställe, butik eller hem till brevlådan. (NE, 2015) Fysisk butik - De klädbutiker man fysiskt besöker i gallerior och i centrum. Där man fysiskt kan ta på och prova varan som man är intresserad av eller avser att köpa. Kläd- och modebranschen - Den bransch som säljer kläder och oftast inom forskning räknas även accessoarer in under termen kläder. Kundnöjdhet - Ett mått på kundens utvärdering till ett köp, en nöjd kund ger bra betyg. (Chi Lin, 2003) Pop-up butik - En tillfällig butik som är flyttbar och finns endast under en begränsad tid. (Respondent A, 2015) Verktyg - Kan liknas vid metoder och tillvägagångssätt för att uppnå ett visst mål. 6

14 2. Teori I det här kapitlet presenteras de centrala teoriområden som är utvalda utifrån vad som har presenterats i undersökningens syfte och forskningsfråga. Det inleds med att beskriva e- handel och kundnöjdhet samt att det avslutas med vilka verktyg som e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet. 2.1 E-handel I och med att e-handeln blev en säkrare marknad efter it-bubblan i början av 2000-talet (HUR, n.d.), fick den digitala världen en ny chans till att växa sig större. Företagen hade tappat mycket andelar inom e-handel och det utvecklades tre olika förklaringar som visar hur företagen kunde återuppta e-handel som en försäljningskanal. Den första förklaringen innebär att företagen har mognat. För att skapa ett framgångsrikt e-handelsföretag är det viktigt att erbjuda ett brett sortiment av produkter, med bra priser och snabba leveranser. Att konsumenterna har mognat innefattar den andra förklaringen. Vid e-handelns födelse var det många konsumenter som inte kände till och hade kunskap om det, vilket gjorde dem osäkra och avstod från köp via e-handel. Idag har konsumenternas datorkunskaper vuxit vilket har bidragit till att fler handlar från Internet. Den tredje och sista förklaringen innebär att faktorer runt omkring har förnyats, där bland annat tekniken har utvecklats. Det har resulterat i en expanderande möjlighet för konsumenterna att handla via e-handel. (HUR, n.d.) Med hjälp av e-handel har företag möjlighet att få kunskap om sina konsumenter, det vill säga hur deras preferenser och köpbeteende ser ut. Konsumentinformationen hjälper företagen att skräddarsy attraktiva erbjudanden från deras sortiment till varje enskild konsument. E- handelns snabbhet och enkelhet innebär att många företag utnyttjar det som försäljningskanal vilket leder till ökad konkurrens. Det leder till att konsumenter har fler köpalternativ där man har möjlighet att söka upp olika e-handelsföretag och jämföra utbud, pris och leverans genom ett musklick (Jakobsson, 1998). Lantz (2014) säger även att e-handel ska vara utformad så smidigt som möjligt, utan att konsumenten behöver lägga tid och energi på svårare sökning. Med hjälp av enkelheten finns det större möjlighet att konsumenten får en mer uppskattad känsla och återkommer till företaget vid framtida köp, något som är väldigt värdefullt för företaget. Tack vare e-handelns ökade omsättning ser framtiden bra ut. Eftersom det är en relativt ny och effektiv försäljningskanal leder det till att både konsumenter och företag ser det som en fördel att sälja och handla produkter via Internet. (HUR, n.d.) Enligt Konsumentverkets rapport (2009), som undersöker om konsumenters erfarenheter och attityder till e-handel, handlar personer via e-handel på grund av tillgängligheten och att det är ett enkelt samt ett bekvämt sätt att handla på. Man behöver inte resa för att göra ett köp utan man kan göra det var man än befinner sig. Tydlig produktinformation, lättanvänd webbplats, säkert betalningssystem, tydlig information om hur man kontaktar företagets kundtjänst och snabb leverans är faktorer som påverkar konsumentens köp via e-handel (E-barometern, 2014). Många personer väljer att beställa en vara för att prova produkten hemma, och därmed slippa trängseln med andra kunder som kan förekomma i en fysisk butik. Konsumenter värdesätter även tid. E-handel är tidsbesparande och möjliggör för konsumenten att göra sin beställning när hon eller han vill. Eftersom det dessutom är via Internet har e-handelsföretag möjlighet att ha sin webbsida öppet dygnet runt, sju dagar i veckan. (Konsumentverket, 2009) 7

15 2.1.1 E-handelns värdekedja En värdekedja är vad företag har för strategier som skapar värde för kunder. Det kan till exempel handla om att ett företag som ska starta en klädbutik som tar in kläder till den målgrupp de riktar sig mot. Det skapar ett värde för det kundsegmentet och kommer därför i sin tur att leda till att kunderna gör förstagångsköp som sedan kan leda till återkommande kunder. Att skapa en värdekedja behöver inte bara innebära ett bra sortiment. Personlig försäljning, service och en förekomst av provrum i butiken kan även skapa ett värde för kunden. (Finne, 1997) Värdekedjan delas in i primära aktiviteter och supportaktiviteter. Inom den primära delen ingår fem aktiviteter som är direkt relaterat till produktion, sälj, underhåll, support på produkterna och service. Aktiviteterna är inleveranslogistik, arbetssätt, utleveranslogistik, marknadsföring och sälj samt service. Den andra delen av värdekedjan är supportaktiviteter. Supportaktiviteterna hjälper företaget att utföra sina primära aktiviteter. De fyra aktiviteterna är företagets infrastruktur, deras teknologiska utveckling, personalledning och inköp. (Wild & Wild, 2012) Enligt Allen och Fjermestad (2001) gör Internet det enklare för företag att utesluta delar av värdekedjan till skillnad från traditionella leverantörer. De har ansträngt sig för att få en så effektiv värdekedja som möjligt för att kunna få konkurrensfördelar. Främst mode- och klädföretag som använder e-handel har möjlighet att göra en mer effektiv process, som leder till att deras erbjudanden kommer snabbt ut på nätet och visas för konsumenter. Figur 2.1 visar de olika steg som ingår i en e-handelsvärdekedja. Det börjar med att produkterna blir designade och framställda genom olika datorprogram. När produkterna är färdigtillverkade placeras de ut på företags webbsida. Sedan har kunderna möjlighet att se och handla de olika produkterna som företaget erbjuder. En värdekedja inom e-handel har färre steg jämförelsevis med den traditionella detaljhandeln (Smith, 2006). Figur 2.1: E-handelns värdekedja Källa: Smith (2006, s.356) 8

16 2.2 Kundnöjdhet Över tid har det blivit mer populärt att mäta kundnöjdheten inom e-handelsföretag, det har även fått en viktig roll inom marknadsföring. Inom e-handel är marknadsföringen mer serviceinriktad för att skapa kundnöjdhet jämfört med traditionell detaljhandel (Chi Lin, 2003). Att e-handelsföretagen kan förstå sina kunder är en viktig del för deras marknadsföring. Enligt Chi Lin (2003) definieras kundnöjdhet inom marknadsföring som: Den process där man identifierar, förutser och tillgodoser kundernas behov (s. 202). Idag har många business-to-consumer företag blivit bättre på att förstå sina kunder vilket leder till att kunderna får vad de eftersöker, som i sin tur skapar kundnöjdhet. För att ett e- handelsföretag ska ha möjlighet att lyckas, är nyckeln till det att förstå deras kunder. (Chi Lin, 2003) Marketing is a strategy to create a demand (Foster, 2014). Enligt Chi Lin (2003) är kundnöjdhet en funktion av kundens förväntning och företagets prestation. Det betraktas som en utvärderingsreaktion utifrån upplevda prestanda av en produkt, ett resultat av en kognitiv och affektiv utvärdering. Det sker alltså en jämförelse av den faktiska upplevda prestandan utifrån kundens värderingar, där kunden vill att den upplevda prestandan ska möta kundens förväntningar och krav. Kunden kommer att visa missnöje om förväntningar är högre jämfört med upplevd prestanda. Däremot om det visar motsatsen, att den upplevda prestandan är högre än förväntningar kommer det att resultera i kundnöjdhet. När den upplevda prestandan och förväntningar möter varandra kommer kunden att känna likgiltighet till köpet (Chi Lin, 2003). Kundnöjdhet kan liknas vid: nyckeln till resultatet av kundens köpprocess (Kim, Ferrin och Rao, 2009). Det är viktigt att företag har i åtanke att kundnöjdhet är relaterad till alla steg som en kund gör med ett företag, det vill säga innan-köpprocessen, försäljningsprocessen och efterköpprocessen (Chi Lin, 2003). Som e-handelsföretag är det betydelsefullt att utvärdera sina kunder och få en mer tydlig bild hur deras preferenser ser ut. Det leder till att e-handelsföretag kan erbjuda ett produktsortiment som leder till ökad kundnöjdhet. Genom att ha kännedom om sina kunder har man som e-handelsföretag möjlighet att bedöma kundernas efterfråga och skräddarsy attraktiva erbjudanden för att möta kundens behov (Chang, Jackson & Grover, 2003). Enligt Gefen (2002) ökar kundnöjdheten genom att e-handelsföretag erbjuder bra service och kvalité. Om ett företag inte lever upp till en kunds förväntningar finns det risk att kunden lämnar företagets webbplats och fortsätter sin sökning hos ett konkurrerande e- handelsföretag ETC-modellen ETC (Expectation-Confirmation theory) är en teori som demonstrerar kundnöjdhet vilket går att se i figur 2.2 vid nästkommande sida. Det börjar med att kunden bildar en förväntning av en produkt innan ett köp sker. När ett köp har skett och produkten har mottagits skapar kunden en bild av företaget och de produkter som de levererar. Därefter jämförs den upplevda prestandan med förväntningarna, för att se om kundens förväntan bekräftas. Kundens förhållande till förväntan och upplevd prestanda skapar en bekräftelse som leder vidare till kundnöjdhet eller missnöjdhet (Kim, Ferrin & Rao, 2009). 9

17 Figur 2.2: ETC modell Källa: Kim, Ferrin och Rao (2009, s.239) Kundförtroende Gefen och Straub (2004) hävdar att förtroende är viktigt inom e-handel, speciellt när det handlar om monetära transaktioner, eftersom det minskar den upplevda risken för kunden. Dels på grund av att säljaren och köparen är fysiskt separerade samt att det svårt att kontrollera en relation. Därför vill e-handelsföretag skapa en miljö där kunden kan känna sig trygg och säker. Tidigare erfarenheter av Internet bidrar till större bekvämlighet för kunden, som i sin tur minskar osäkerheten. Det kan även påverka kundens beslut till ett köp (Hernández, Jiménez & Martín, 2010). Kunden måste kunna få förtroende för företaget innan kundnöjdhet kan visas och en långvarig kundrelation kan skapas (Gefen & Straub, 2004). Ett förtroende byggs upp genom att den ena parten beter sig på ett acceptabelt sätt som överensstämmer med den andra parten. Om kunder återkommer till samma e-handelsföretag vid framtida köp visar ett samband att företaget är pålitligt och användarvänligt (Gefen, 2002). Kundförtroende är viktigt för e-handelsföretag eftersom det påverkar om kunden vill göra ett köp som därefter bidrar till en nivå av kundnöjdhet. Enligt Kim, Jin och Swinney (2009) är förtroende en byggsten till kundnöjdhet. 10

18 2.3 Verktyg för att skapa kundnöjdhet Följande avsnitt förklarar olika verktyg som e-handelsföretag använder för att skapa kundnöjdhet. Eftersom kunder är mer krävande när det kommer till handel via Internet är det viktigt att e-handelsföretag har förståelse om sina kunder samt hur deras behov ser ut för att skapa en effektiv kundnöjdhet (Lin, 2007). Enligt Lin (2007) speglar kundnöjdheten i e- handelsföretagens e-tjänstekvalitet, som består av tre delar: Kvalitetssystem, informationskvalitet och servicekvalitet. Lin (2007) använder modellen för att se på e- tjänstekvalitet från ett kundperspektiv som går att se i figur 2.3, den används här som grund till de verktyg som skapar kundnöjdhet eftersom upplevd kvalitet är starkt kopplat till kundnöjdhet. Eftersom det är kunden som utför ett köp är det viktigt att ett e-handelsföretag går utifrån kunden och skapar och utvecklar verktyg efter dem, som därefter leder till kundnöjdhet (Lin, 2007). Figur 2.3: Verktyg inom e-handel för att skapa kundnöjdhet Källa: Lin (2007, s.366) Kvalitetssystem Kvalitetssystem handlar om företagets webbplats och dess design. Cao, Zhang och Seydel (2005) intygar att det är viktigt att kunden ska kunna använda e-handelsföretagets webbplats på ett enkelt sätt. Kunden värderar bland annat webbplatsens användarvänlighet och uppbyggnad. Det handlar även om interaktivitet, det vill säga samspelet mellan datorn och 11

19 användaren. Det är viktigt att webbplatsens uppbyggnad är på ett presentabelt och tilltalande sätt för kunden och visar tydligt produktsortiment och hur ett köp genomförs (Lin, 2007). Webbdesign En webbplats kan liknas som en butik med information via Internet som hjälper besökande kunder som är intresserade av att handla, genom att erbjuda ett produktsortiment. Innehåll och utformning är de egenskaper som är viktigast inom webbplatsen för ett business-to-consumer e-handelsföretag. Innehåll handlar om informationsfunktioner som erbjuds via webbplatsen. Utformningen visar hur webbplatsens information presenteras för kunderna. Eftersom inköpsbeslutprocessen kan påverkas av webbplatsen, är det en viktig del. Kunderna har därmed möjlighet att hitta och välja de produkter som motsvarar deras preferenser och behov. Det är inte bara webbplatsens informationsinnehåll som är viktigt. Det är även viktigt att företaget erbjuder verktyg som hjälper kunden att enklare navigera sig genom webbplatsen. Webbplatsen inom e-handelsföretag erbjuder även verktyg där kunden har möjlighet att gräva ner sig på en mer detaljerad nivå till de produkter som väcker intresse. För att kunden ska fatta ett beslut om att köpa en specifik produkt är det viktigt att webbplatsen innehåller tillräckligt med information för att möta kundens köpbeslut. Det är även viktigt att informationen inte överskrids, då det finns risk att kunden avbryter pågående inköp. (Ranganathan & Ganapathy 2002) Informationssökning och utvärdering är två steg som ingår i konsumentens köpprocess. Sökprocessen blir enklare för kunden om webbplatsen erbjuder navigationssystem. Sökmotor är ett exempel på ett navigationssystem, som hjälper kunden att hitta en specifik produkt, det minskar även sökproblemet för kunden (Cao, Zhang & Seydel, 2005). När det kommer till utvärdering erbjuder webbplatsen olika beslutsverktyg för att hjälpa kunden till ett slutgiltigt köp. Enligt Ranganathan och Ganapathy (2002) är webbplatsens utformning viktig eftersom det hjälper att attrahera och bevara kunder. Företaget har möjlighet att göra kunden bekväm genom att erbjuda en lätthanterlig webbplats och navigeringssystem. Det är viktigt att e- handelsföretag utformar sin webbplats där kunden spenderar mindre tid att söka efter en produkt eftersom det kan påverka kundens köpbeslut, och därmed resultera i att kunden går vidare till ett konkurrerande e-handelsföretag. Att företagets webbplats är enkel, användarvänlig och att den uppdateras ofta leder till en ökad kundnöjdhet. Det är viktigt att webbplatsen är visuellt tilltalande och att det finns en noggrannhet med de färger, text och stil som används. En webbplats enkelhet och användarvänlighet innebär att den tydligt ska visa det produktsortiment som erbjuds. Att webbsidan uppdateras kontinuerligt är även viktigt för att fånga kundens intresse och skapa kundnöjdhet. Dels har företaget möjlighet att visa nya produkter samt att kunder förväntar sig att företags webbplats ska uppdateras, eftersom det tyder på ett seriöst företag (Smith, 2006). Interaktivitet Att erbjuda en användarvänlig webbplats till sina kunder kan leda till att företaget får ökad konkurrensfördel. Med interaktivitet får man ett samspel mellan datorn och användaren. Det är viktigt att webbplatsen är lätthanterlig, speciellt för de nya kunderna som då har möjlighet att få en uppfattning kring företaget. Det ger även möjlighet att öka kundens förtroende, då en beställning kan läggas på ett snabbt och smidigt sätt. Vanligtvis stannar en kund en längre tid och studerar produktsortimentet om webbplatsen kan används på ett enkelt sätt, vilket också oftast leder till att fler köp sker. Det är även mer troligt att ett företag får återkommande kunder om webbplatsen är uppbyggd på ett lätthanterligt sätt. Som e-handelsföretag är det 12

20 viktigt hur produkterna visas upp, det gäller speciellt klädföretag som vanligtvis har ett brett sortiment med varierande produkter och varumärken. Genom att dela in företagets produkter i olika kategorier kan kunden enklare att få en översikt vad företaget erbjuder samt att kunden lättare kan hitta till de produkter som väcker intresse. (Lin, 2007) Informationskvalitet Informationskvalitet handlar om kundens uppfattning om företagets säkerhet och information. Säkerheten visar hur säker en kund är genom företagets köpprocess. Information visar hur företaget informerar kunden (Lin, 2007). Information kan även delas in i två faktorer, noggrannhet och relevans. Noggrannhet handlar om företagets presentation av information om produkter via webbplatsen. Det är viktigt att informationen är korrekt, uppdaterad och informativ. Relevans handlar om hur relevant webbplatsinformationen är till kunden. Det är viktigt att webbplatsen är utformad på ett sätt som tilltalar den målgrupp som företaget riktar sig mot (Cao, Zhang & Seydel, 2005). Säkerhet En av de vanligaste anledningarna med e-handel är att det skapar osäkerhet hos kunden eftersom det handlar om monetära transaktioner som uppstår mellan kund och leverantör. Kunder tycker fortfarande det är en osäker transaktion, oavsett om tekniken har utvecklats. För att kunden ska ha möjlighet att övervinna rädslan som uppkommer vid e-handel ser många e-handelsföretag till att erbjuda olika betalningssätt. Många företag erbjuder även individuella konton med inloggnings-id och lösenord, för att minska kundernas osäkerhet. (Ranganathan & Ganapathy 2002) En säker webbplats är även något som kunder tänker på innan ett köp sker. Det kan hända att en kund går förlorad om företaget inte ger ut viktig information, bland annat hur man kontaktar företaget, hur kund- och personuppgifter behandlas, tydlig information om köp- och betalningsvillkor samt hur företaget behandlar returnering. För att företag ska ha möjlighet att skapa en trygg e-handel går det att certifieras. Svensk Distanshandel och Rådet för ehandelcertifiering är två exempel på certifieringsföretag. De står för att konsumenter kan handla sina varor och tjänster på ett tryggt och säkert sätt. Företaget blir först granskat och när det sedan har blivit godkänt placeras ett märke ut på webbplatsen, se figur 2.4, som kunderna ska ha möjlighet att se. Med hjälp av det ökar kundens förtroende för företaget och möjlighet för kundnöjdhet kan skapas. (Lantz, 2014) Figur 2.4: Olika certifieringsföretag Källa: Trygg e-handel (2010) och Rådet för e-handelcertifiering i Sverige (n.d.) 13

21 Information Kunder värdesätter hur produkten ser ut innan ett köp sker, det gäller främst inom kläd- och modebranschen. Inom den traditionella detaljhandeln har kunden möjlighet att se, känna och prova varan innan ett köp sker. Därför är det viktigt att ett e-handelsföretag beskriver alla produkter som finns i deras sortiment med detaljrik information då fysisk kontakt saknas. Tydlig information om färg, storlek och material är viktiga komponenter som ska finnas med om alla varor (Nitse et al., 2004). Ranganathan och Ganapathy (2002) beskriver i en undersökning från Poynter Institute som visar att e-handelsföretag har möjlighet att fånga kundernas uppmärksamhet ytterligare genom att beskriva de textilmaterial klädprodukter har som är till försäljning. Det finns annars risk att ett köp inte görs eller att produkten skickas tillbaka eftersom produktinformationen inte stämmer överens med verkligheten. Det kan leda till att kundnöjdheten sjunker (Nitse et al., 2004). Den vanligaste nackdelen som kunder upplever med beställning av kläder via e-handel är att plagget sitter fel, att det är fel storlek eller att plagget inte är sytt som förväntat. För att lösa problemet är det vanligt att e-handelsföretag tar hjälp av virtuella verktyg i webbplatsen för att minska risken till ett felaktigt köp. Med hjälp av bilder och korta videofilmer har företaget möjlighet att visa hur klädplagget ser ut. Det skapar i sin tur mer kundnöjdhet då kunden kan sättas in i den virtuella miljön som företaget erbjuder. Kunden får även möjlighet att se hur klädplagget ser ut på en människa och kan på ett bättre sätt fatta ett beslut om ett köp ska ske eller inte. Kundernas visuella intryck ökar genom att använda multimedia (Ranganathan, & Ganapathy 2002). Virtuella provrum och storleksguider är även hjälpmedel som erbjuds till kunderna om det uppkommer frågor och problem kring storleksval. Kunderna kan lägga in sina kroppsmått och utifrån dem få en bedömning om vilken storlek som passar bäst till vardera produkt. Metoden är effektiv eftersom det oftast resulterar i att kunden blir nöjd med sin beställning. Det hjälper till att visa den rätta storleken med hjälp av kundens biometriska uppgifter och minskar risken att varan returneras (Smith, 2006) Servicekvalitet Servicekvalitet handlar om att e-handelsföretag erbjuder leverans och service till kunden efter ett köp via Internet. Inom det ingår lyhördhet, förtroende och empati. Lyhördhet handlar om hur hjälpsam ett företag är mot kunden, förtroende handlar om hur pålitligt ett företag är och empati handlar om individualiserad service med personlig uppmärksamhet till vardera kund. (Lin, 2007) Lyhördhet Enligt Eng (2008) beror kundupplevelsen på kundens tidigare upplevelser med företaget och de förutfattade meningar kunden har gentemot företaget. Eng (2008) förklarar vidare att det finns fyra steg som företag går igenom för att skapa nöjda kunder. Stegen går ut på att frambringa en känsla av trygghet, säkerhet, personlighet och funktionalitet hos kunden. En nyckelfaktor e-handelsföretag använder för att skapa nöjda kunder är att ha en bra service och att ständigt förnya samt utveckla den. E-handelns uppgång har inneburit förflyttat fokus från produkterna till kunderna. Därför är det viktigt för företag som verkar inom e-handel att ha god kännedom om sina kunder. Det är viktigt att skilja på kundernas behov i en fysisk butik och kunderna som handlar över Internet då de skiljer sig åt. Bland annat är service, leverans och tillgång faktorer som skiljer sig åt beroende på om det är e-handels- eller butikskunder. Skulle e-handelsföretag inte vara kundorienterade kommer de mest troligt inte att skapa värde för kunderna (Olsson & Karlsson, 2003). 14

22 Det är viktigt att visa produkten tydligt på hemsidan då det enklare leder till ett köp för kunden om varan är bra exponerad. Samtidigt är det också viktigt att, när man vill skapa en bra service till kunderna, fokusera på hela processen som skapar nöjda kunder. Den börjar från det att kunden intresseras av produkten, köper varan, använder den och tills den är färdiganvänd. (Olsson & Karlsson, 2003) Att erbjuda service på en webbplats är associerat till kundnöjdhet. Det är lättillgängligt för kunden att få den hjälp den behöver. Företagen kan lära känna sina kunder och därmed göra det enklare för dem att ta beslut inför ett köp men även guida dem efter ett köp. Som nämnt tidigare i avsnittet, hela köpbeslutsprocessen kan stöttas av företaget genom bra service. Därför är det viktigt att e-handelsföretagens hemsida är uppdaterad och anpassad efter kunderna. (Olsson & Karlsson, 2003) Förtroende All risk som kan innefattas i e-handel måste tas i beaktning eftersom konsumenterna uppfattar de tänkbara riskerna olika (San Martín, Camarero & San José, 2011). Den extra ansträngningen som företagen gör tas i beaktning av kunden och skapar kundnöjdhet. Eftersom personlig kontakt saknas över Internet är det positivt om företagen visar sig aktiv i kundens köp, vilket kunden i sin tur ser som en trygghet (Heinonen & Michelsson, 2006). En faktor som ses som god service är bland annat leveranser och returer, det spelar in en stor roll i hur trygga och nöjda kunderna är med sitt köp. Arbetar företagen på ett effektivt och ärligt sätt kommer det att skapa kundnöjdhet (ibid). Ett av de vanligaste problemen som är associerade till e-handel är leveranserna. Kunderna ställer krav på att företagen håller vad de lovar och att de ska kunna förlita sig på att produkten levereras i tid samt att varan är intakt vid mottagandet. Kan företaget hålla sig till löftet om leveranstider och dylikt kommer de att bygga ett förtroende hos kunden, vilket leder till kundnöjdhet. Ett annat problem är att kunderna ofta får betala frakten själv, vilket ses som ett negativt hänseende hos kunden. (Lukas, Scott & Hoffman, 2005) Lantz (2014) förklarar att om kunden inte är nöjd med sin beställning är det viktigt som e- handelsföretag att erbjuda returnering, att kunden har möjlighet att skicka tillbaka varan och att e-handelsföretaget återbetalar. För att skapa förtroende hos kunden är det viktigt att returnering sker på ett enkelt och smidigt tillvägagångssätt. Det blir en trygghet för kunden då Konsumentverket (2015) har lagar som tagits fram som gäller för distanshandelsavtal inom Sverige, vilket ger kunden en säkerhet i att returer och ångerrätt är relativt styrt av lagen, samt att de är framtagna till kundens fördel. Distansavtalslagen Eftersom köpet av varan sker utanför en butik har man fastställt lagar och regler som företagen ska förhålla sig till när handel sker på distans, bland annat via Internet. Det är en lag som täcker distansavtal och avtal som är gjorda utanför en affärslokal. Lagen gäller när handel har skett via Internet, postorder, telefon eller vid liknande distansköpssituationer där avtalen är gjorda när det inte skett ansikte-mot-ansikte med en säljare. Lagen går ut på att ge kunden ett skydd vid distansköp. Lagen säger att kunden ska få minst 14 dagars ångerrätt. Ingår man ett avtal utanför en butik då ett distansavtal egentligen ska gälla så finns det ett undantag och det är om det totala priset är mindre än 400 kronor. Skulle företaget inte följa regelverket eller att företaget och kunden inte är överens som någonting kan konsumenten vända sig till allmänna reklamationsnämnden. (Konsumentverket, 2015) 15

23 E-handelslagen E-handelslagen är en lag som är skapad för att skydda konsumenten. Den är även riktad mot företagen som bedriver en webbplats. Lagen kräver att säljaren ska ha klar och tydlig kontaktinformation om sig själv och att priser på produkterna tydligt ska synas på hemsidan. Är det eventuella fraktkostnader och skatter som är inkluderade i priserna ska de också tydliggöras vilka summor som täcker vad. (Konsumentverket, 2015) De krav som ställs på säljaren i det här sammanhanget är fyra punkter. Den första punkten handlar om att hemsidan ska ha tekniska hjälpmedel som underlättar för kunden att se om eventuella inmatningsfel har gjorts. Punkt nummer två säger att det tydligt ska framgå vilka språkalternativ du kan använda på hemsidan. Den tredje punkten säger att kunden ska få sin orderbekräftelse utan några dröjsmål. Den sista och fjärde punkten handlar om att de avtalsvillkor som finns för köpet ska vara tillgängliga och möjligheten till att spara dem ska finnas. (Konsumentverket, 2015) Empati Merförsäljning är ett verktyg som används för att värdeöka en transaktion via handel och förhöja kundförtroendet så att kunden inte genomför ett köp hos ett konkurrerande företag. Det gäller för företagen att visa sig empatisk gentemot sina kunder och skapa personlig uppmärksamhet (Lin, 2007). Syftet med metoden är att öka kundmarknaden genom att tillfredsställa varje kund med önskemål och erbjudanden (Amin, 2007). Lantz (2014) beskriver att merförsäljning är ett verktyg som e-handelsföretag använder för att konsumenter ska köpa relaterade eller tilläggsprodukter till sitt centrala köp. För att ett köp ska gå igenom är det viktigt att inte störa kunden utan istället visa andra produkter som kan väcka intresse hos konsumenten. Med hjälp av kundinformation har man möjlighet skapa olika produkterbjudanden som passar varje enskild konsument. Med hjälp av metoden kommer kunden uppleva bra kundbemötande vilket kan skapa och utveckla en kundrelation. Enligt Angulo-Ruiz et al. (2014) kan företagen optimera sin försäljning kortsiktigt, därav öka sin merförsäljning, för att få ökad kundnöjdhet. De förklarar också att genom bra marknadsföring, även på hemsidan och hela vägen genom kundens köp, skapar man ett intresse hos kunden för fler produkter. Därför är det viktigt att få ut sina produkter till kunden, för att sedan ta in den respons som kunden ger och slutligen använda den för att skapa nöjda kunder (ibid). 16

24 2.4 Teoretisk referensram Som figur 2.5 nedan visar är den teoretiska referensramen uppdelad i tre huvudområden; E- handel, kundnöjdhet och verktyg. Figur 2.5: Teoretisk referensram Värdekedjan är anknuten till e-handel eftersom e-handel har en mer effektiv värdekedja jämfört med en fysisk butik. Förtroende är sammankopplat mellan kundnöjdhet och e-handel, eftersom det är en byggsten för att e-handelsföretag ska kunna skapa kundnöjdhet. I figur 2.5 förekommer förtroende två gånger. Den översta handlar om kundens förtroende för ett e- handelsföretag och den nedersta handlar om verktyg för att skapa förtroende hos kunden. ETC-modellen är sammankopplad med kundnöjdhet eftersom den förklarar hur kundnöjdhet skapas via e-handel. Därefter är verktyg förblindat mellan e-handel och kundnöjdhet, för att se vilka verktyg e-handelsföretag använder för att få nöjda kunder. Verktygen delas in tre sektioner: kvalitetssystem, informationskvalitet och servicekvalitet. Verktygen speglar hur företaget går tillväga för att skapa kundnöjdhet. Under varje del av verktygen kan man tydligt se de olika verktygen som ingår. Inom kvalitetssystem ingår webbdesign och interaktivitet. Inom informationskvalitet ingår säkerhet och information. Slutligen inom servicekvalitet ingår lyhördhet, förtroende och empati. 17

25 3. Metod Det här kapitlet beskriver vilka metoder som använts för att få fram den information som undersökningen behöver. Kapitlet beskriver hur arbetet med intervjuerna i den kvalitativa forskningen har genomförts. Kapitlet avslutas med att beskriva trovärdigheten och äktheten i metoden som använts. 3.1 Övergripande metodval Undersökningens syfte var att tydliggöra vilka verktyg olika kläd- och modeföretag använder inom e-handel för att skapa kundnöjdhet eftersom kunden inte fysiskt kan ta på varan innan köpet. Patel och Davidsson (2011) berättar att baserat på hur mycket man vet om undersökningens problemområde kan det sorteras med hjälp av tre olika klassificeringar: explorativ, deskriptiv och hypotesprövande. Den här undersökningen var explorativ, vilket innebar att kunskapen inte var tillräcklig för att ha möjlighet att svara på det specifika problemområdet. Det innebar att kunskap behövdes tas fram till det problemområde som skulle undersökas. För att undersökningens teori och empiri skulle förenas kunde man använda olika arbetssätt. Deduktion är ett av de olika arbetssätten som användes genom att med hjälp av tidigare teorier har möjlighet att dra slutsatser till specifika händelser. Objektiviteten, det vill säga att man inte ska ha någon förutfattad mening om det som ska studeras, till ett deduktivt arbetssätt har även förtydligas eftersom information tas från tidigare teorier. Nackdelen med arbetssättet är att tidigare forskning och teorier kan påverka undersökningen där nya teorier inte uppstår (Patel & Davidsson, 2011). Undersökningen har använt ett deduktivt arbetssätt, eftersom det har inhämtats kunskap från tidigare teorier kring hur e-handelsföretag bygger upp olika verktyg för att skapa kundnöjdhet. Det var även den information som är underlag till den empiri som genomfördes. 3.2 Forskningsansats Den forskningsansats som har används i undersökningen kallas för kvalitativ studie vilket innebar att tyngdpunkten vid datainsamlingen låg på resultaten som undersökningen genom en eller flera intervjuer har gett (Bryman & Bell, 2013). En kvalitativ metod används för att få en mer klar bild av de ämnen som ska undersökas (Jacobsen, 2002). En sådan studie resulterar i en språklig beskrivning i stället för att till exempel presentera diagram som empiriskt material (Backman, 1998). Enligt Jacobsen (2002) är målet oftast inte att ta reda på det generella från insamlad data. Det som är centralt i en kvalitativ studie är att ta fram det unika i undersökningen. Empirin samlades in från ett fåtal respondenter, vilket är en fördel då en kvalitativ metod ses som tidskrävande (Jacobsen, 2002). En kvalitativ metod passade bäst in på undersökningens problemområde, för att förstå hur olika e-handelsföretag skapar kundnöjdhet. Eftersom det var intressant att veta hur varje enskilt företag arbetar med att öka kundnöjdheten sågs det som bättre att få mer detaljrik information från några enstaka e- handelsföretag. Därför blev valet för oss att studera tre olika e-handelsföretag inom kläd- och modebranschen. 18