En etnografisk studie med fokus på hur det ekologiska och närproducerade driver människans beteenden.

Transkript

1 Ekologiskt vs. närproducerat En etnografisk studie med fokus på hur det ekologiska och närproducerade driver människans beteenden. Inculture 2010 Skånes Livsmedelsakademi är en samlande kraft för alla som vill utveckla Skåne till ett livsmedelscentrum för Europa. Våra medlemmar och samarbetspartners är företag, organisationer, myndigheter, universitet och högskolor som representerar hela kedjan från jord till bord. Livsmedelsakademin initierar eller stödjer ett antal forsknings-/informationsrapporter inom livsmedels- och måltidsnäringen varje år som en service till sina partners och till allmänheten. Mer information om dessa rapporter hittar du under Press och nyheter/rapporter på

2 Ekologiskt vs. närproducerat En etnografisk studie med fokus på hur det ekologiska och närproducerade driver människans beteenden INCULTURE

3 Innehållsförteckning PROJEKTBESKRIVNING Ekologiskt vs. närproducerat... 3 Inledning... 3 Etnografisk metod... 5 Hur tillvägagångssätt och fokus... 6 SUMMERING AV RAPPORT MAT SOM UPPLEVELSE Ekologiskt eller närproducerat? I butik hur agerar konsumenten egentligen? Medveten okunskap Den tredje statsmakten (kritiseras) Det sociala landskapet SAMMANFATTANDE DISKUSSION Jämförelse från Beteendeutveckling REKOMMENDATIONER APPENDIX

4 PROJEKTBESKRIVNING Ekologiskt vs. närproducerat Den här rapporten syftar till att undersöka hur människor förhåller sig till och agerar utifrån föreställningar om ekologiska och närproducerade livsmedel med fokus på följande frågeställningar: Vad är det egentligen konsumenterna väljer att handla och varför lokalt, hållbart, kravmärkt, ekologiskt? Vad betyder hälsa och miljö för konsumenterna och hur kopplas deras tankar om detta ihop med ekologiska och lokalt producerade livsmedel? Vad uppfattas som lokalt jämfört med ekologiskt? Vilka faktorer påverkar konsumenter hur de väljer ekologiskt och/eller lokalproducerad mat? Vilka meningsbetydelser har ekologiskt, lokalproducerat, hållbart, kravmärkt, ect? Studiens övergripande målsättning har varit att kartlägga människors konkreta vardagsval och förstå vilka tankar, idéer och föreställningar dessa val baseras på. Inledning Vilka tankar och åsikter generar begreppen ekologiskt och närproducerat? Nyttigt, hälsosamt, miljövänligt, dyrt, onödigt, bluff? Någon av dessa, eller kanske alla? Men framför allt, vad genereras för beteenden i butiken? Att välja mat är ingen lätt uppgift idag. Inte bara finns det mängder av olika produkter, det finns dessutom mängder av märkningar och riktlinjer, normer och sociala påtryckningar som påverkar människan och hennes val. I affären finns det produkter som tillfredsställer alla behov - rättvisemärkt kaffe, ekologiska apelsiner, närproducerad mjölk, kött utan konserveringsmedel och så vidare, och så vidare. Ytterst få upplever den här typen av produkter som något negativt, istället tycker (nästan) alla att de är positiva. Konsumenten vill ha hög kvalitet och prisvärda produkter med en etiskt ok-stämpel på. Men, vad en människa uttrycker som önskemål avspeglas inte alltid i varorna hon lägger i sin kundvagn 3

5 Olika matpreferenser har gjort sig mycket tydliga de senaste åren. Mathantverk, hemlevererad mat, raw, detox, slowfood, ekologiskt, biodynamiskt eller närproducerat för att nämna några stycken. Begreppen med dess innefattande mening har skapats för att tillfredsställa olika behov hos konsumenterna. Dock tillför dessa begrepp även matångest och valsvårigheter. Paradoxen ligger inte enbart i att för mycket information och råd skapar mer vilsenhet än klarhet, utan även i att människor vill göra världen till en bättre plats utan att behöva välja bort den egna lyxen och bekvämligheten. Den kvantitativa undersökningen Svenska folkets syn på klimatfrågan och företagsansvar (Sifo april 2010) visar att 3 av 4 personer är beredda att betala mer för en vara om den är bra för klimatet. Likaså skulle varannan svensk välja bort en produkt om de visste att den var dålig (sämre) för miljön. Följande är några siffror från Sifos undersökning: 55 % har någon gång valt bort en produkt för att den inte är bra för klimatet 77 % är beredda att betala mer för en vara om den är bra för klimatet 62 % tycker att det vid köpbeslutet är viktigt att företag offentligt redovisar sin klimatpåverkan 24 % tror att lönsamheten är lägre i klimatmedvetna företag 54 % tycker att det är mycket eller ganska viktigt när man söker jobb att företaget tar klimatansvar Dessa siffror visar att de tillfrågade till stor del är positiva till ekologiska produkter, klimatvänligt företagande och i allmänhet ett miljötänkande som värnar om naturen. Enligt de ovan angivna siffrorna skulle således en minoritet konsumera konventionellt odlade produkter. Men en kvantitativ undersökning ger enbart en mätbar bild av verkligheten. Människan är en komplex varelse som i många fall inte alltid agerar enligt hur hon säger att hon gör. En etnografisk studie som denna tar sig bakom det som sägs och studerar det som görs; vilka beteende och attityder styr människors agerande när det handlar om ekologiska och närproducerade varor? 4

6 Etnografisk metod Etnografi handlar om att, genom deltagande observation och djupintervjuer, beskriva och klargöra människans varierande livsmönster. I jämförelse med kvantitativa undersökningar som bygger på enkäter och statistiska beräkningar, så ger kvalitativa undersökningar en djup och bred bild av människors beteenden och vanor. Kvalitativ data ger en djupare förståelse som bygger på informantens subjektiva och personliga tolkningar. Vidare ger det ett inifrånperspektiv som försöker spegla informantens verklighet på ett så troget sätt som möjligt. Att använda sig av etnografisk metod ger helt enkelt en mer nyanserad bild av ett fenomen. Detta på grund av att människor ofta säger en sak, men gör en helt annan. För att få en uppfattning om skillnaden i vad som sägs och vad som görs måste andra metoder än de kvantitativa användas. Etnografi ger möjlighet att höra vad människor säger att de gör och se vad de verkligen gör. Genom att närstudera en grupp människor får man en bred och djup bild som man sedan tolkar och analyserar. Det är primärdata som samlas, det vill säga människors egna uppfattningar, meningsbetydelser, värderingar, kommunikation och beteenden. Metoden innebär främst att göra fältarbete i form av observationer. Dessa kan utföras på olika sätt, antingen som skymd observation eller som deltagande observation. Etnografen tittar på vad som händer i det vardagliga livet, ställer frågor om varför olika beteenden utspelar sig, försöker förstå sammanhangen. En etnografisk undersökning börjar inte med att försöka finna svar utan snarare med att försöka rama in de grundläggande frågorna eller hypoteserna. Det är en kognitiv process; att se på saker med en naiv okunskap, beskriva, jämföra, kontrastera, ordna, förena, skapa relationer och länkar, tolka data, integrera resultat med tidigare studier och spekulera om framtiden. I den etnografiska undersökningen kan man byta riktning och laborera med metodtekniker för att på bästa sätt nå fördjupad kunskap. Metoden består av ett antal regler och metodologiska verktyg; det handlar inte bara om att gå ut och titta på människors köpbeteende i ett köpcentrum. Fokus bör ligga på sociala fenomens naturliga skeenden, snarare än att testa hypoteser. När etnografen ger sig ut i fält studerar hon helheter, det vill säga allt i en specifik kultur 5

7 som påverkar ett visst beteende eller en viss situation. Genom att få grepp om helheten växer också en förståelse fram för vad som formar beteenden och attityder. Datamaterialet analyseras sedan med kulturanalytiska teorier som ramverk. Den tolkande och analyserande processen påverkas så klart av vem det är som tolkar, vilka värderingar denna person har. Tolkningarna beror inte bara på etnografens personliga bakgrund och livserfarenhet, värderingar och attityder, utan också på hur hon eller han blivit mottagen av de människor som skall studeras, om människorna fattat tycke för fältarbetaren och öppet berättat och visat sina upplevelser och erfarenheter, om fältarbetaren tyckte bra eller dåligt om de människor hon studerat och så vidare. Det är omöjligt att skriva en helt igenom objektiv etnografisk analys på grund av att den är styrd av sin kontext, tidens trend, rådande samhällsvärderingar, den internationella politiska och historiska situationen. Dessutom tolkar varje enskild mottagare av en etnografisk text utifrån sitt förståelseramverk. Men man breddar sin förståelse genom att presentera flera verkligheter, flera röster och berättelser. Ingen annan metod har det djup, det humanistiska perspektivet eller den färgrikedomen. Hur tillvägagångssätt och fokus Studien har genomförts i traditionell etnografisk anda. Djupintervjuer med återkommande inslag, genskjutsintervjuer och observationer på plats i butik har varit den ledande metoden. Fokus under studien har varit att förstå hur människor konsumerar ekologiska och närproducerade livsmedel och varför de väljer dessa produkter. Likaså har vi undersökt om/hur konsumenten kopplar samman miljöaspekten med ekologiska och närproducerade produkter och hur det faktiska köpbeteendet styrs av de olika märkningarna. Vid fältarbete hos informanterna var vi delvis inneboende hos dem, och delvis besökte vi dem vid flera tillfällen i deras hem. Vi hade även möjlighet att följa med dem till butik och på så sätt verkligen se hur deras konsumtionsval yttrade sig samtidigt som de ofta och gärna förklarade varför de valde vissa produkter före 6

8 andra. Då djupintervjuer genomfördes med informanterna i deras hemmamijö fanns även möjlighet att få en inblick i både kylskåp och skafferi. Således gavs en tydlig inblick i informanternas konsumtionsval och de kunde även förklara varför de valde som de gjorde. Vid fältarbete i butik krävdes ett mer incognito-beteende då vi på avstånd observerade hur konsumenten beteer sig och hur hon väljer vissa produkter. Genskjutsintervjuerna i butik genomfördes inledningsvis med avståndsobservation av konsumenter medan vi sedan tog kontakt med dem baserat på deras konsumtionsval. Om en konsument valde mellan exempelvis ekologiska morötter och konventionellt odlade morötter tog vi tillfället i akt att undersöka hur de resonerade kring detta val. Genom att ta kontakt med konsumenter i en butik som inte på förhand vet om att de observeras gav det en ärlig och direkt bild av vilka produkter de verkligen väljer. Informanternas namn och bostadsort finns i ett bifogat appendix. SUMMERING AV RAPPORT 2008 Den tidigare undersökningen Inculture genomförde till Skånes Livsmedelsakademi, Med ekologi in i framtiden en etnografisk studie om relationen mellan mat, hälsa och miljö, genomfördes under våren och sommaren Nedan kommer en kort summering av resultatet från denna studie att återges så att en tydligare och mer komparativ bild av den nuvarande studien kan presenteras. De flesta säger att ekologiskt är bra, både sett ur ett hälso- samt ur ett miljöperspektiv, men man har också förklaringar till att man kanske inte själv agerar på ett sätt som kan betraktas som ekologiskt och miljövänligt. Att inte ta ställning till den ekologiska diskussionen är inte politiskt korrekt så istället kan ursäkter som dåligt utbud eller högt pris vara enklare att ta upp som förklaring till att man inte agerar som man säger att man gör. 7

9 Vi kunde även notera en skeptisk inställning till ekologiska produkter, troligen på grund av att många inte riktigt vet vad de olika begreppen står för. Motstridiga rapporter och nyheter skapar en osäkerhet hos konsumenten och att hela tiden behöva omförhandla sina uppfattningar och föreställningar är jobbigt. Konsumenten litar då hellre på sin tro eller icke tro på ekologiska produkter vilket gör att konsumtionsvalet baseras på emotionella beslut snarare än faktabaserade. Men utifrån ett kvalitetsperspektiv var även här diskussionen tudelad. Vissa informanter ansåg att ekologiskt innebär kvalitet då de förknippar begreppet med olika märkningar, certifikat eller svenskodlat, vilket för många anses vara en garanti för att produkterna testats och godkänts. Andra förknippade kvalitet med regelbundenhet och att en produkt håller en jämn standard. Dock ansåg inte informanterna att de ekologiska produkterna håller en tillräckligt jämn standard eftersom de inte har samma hållbarhetslängd som konventionellt odlade produkter eller att utseendet på produkten var tillräckligt tilltalande för dem. Diskussionen om miljöpåverkan i matsammanhang är ofta beroende på vilken socioekonomisk bakgrund och utbildning informanten har. Högutbildade, friska stadsbor har generellt sett en större miljömedvetenhet men även där övergår det ekologiska tänkandet och miljö till en filantropisk handling som förutsett bakgrundskunskap, ett hängivet helhetsintresse av hållbar utveckling, den sociala statusen ett rätt val ger. Sällan diskuteras ekologisk konsumtion som ett samspel mellan människa och natur utan istället tas debatter om transporter, avgaser, gifter, energi, etc upp. Hälsoaspekten kring ekologisk konsumtion förklaras med att ekologiska livsmedel är nyttigare och hälsosammare, att man inte vill få i sig gifter eftersom det är onyttigt. Det kan även kopplas samman med att en ekologisk konsumtion utesluter olika dieter eller bantningsmetoder. Men ett välbefinnande genom ekologisk kost kan även förenas med den etiska upplevelsen att göra rätt eftersom det sociala ansvaret kombineras med tankar kring bättre arbetsförhållanden i produktionsleden och vid djurskötsel. 8

10 Den skepsis som dessa konsumenter har gentemot ekologiska produkter (bort)förklaras istället med prissättning eller ursäkter som att utbudet och kunskapen inte är tillräcklig. Av 2008 års studie framgår tydligt att ekologi är ett paraplybegrepp. Det innebär att det innefattar än mängd olika begrepp men även olika tolkningar av dessa begrepp. Vissa relaterar ekologi till nyttigt och hälsosamt, andra drar in miljöaspekten, eller socialt ansvar och ytterligare andra väljer att basera sina ekologiska val på övertygelse. Något som förvånades oss i den förra studien var att informanterna i så hög utsträckning agerar utifrån om de tror eller inte tror på ekologisk konsumtion. Att ta ställning för eller emot det ekologiska alternativet handlar således snarare om en tro än om att besitta konkret information och kunskap om ekologi och miljöfrågor. Att välja en ekologisk produkt handlar mer om att tro att man gör ett bra val än att faktiskt veta. En informant berättade: Jag har valt att lita på kravmärkningen. Om man inte litar på att det stämmer, då kan man ju skita i att köpa det. Att tro handlar om att varje individ bestämmer sig för vad som är viktigt utifrån eget agerande: ekologiskt, närproducerat, autentisk upplevelse, kvalitet, miljö, eller socialt ansvar. Denna tro är individuell för konsumenten och gör att dennes val baseras på en övertygelse på ett individuellt och personligt val. Konsumenten handlar, i begreppets dubbla bemärkelse på individnivå, ur ett personligt perspektiv med fokus på sitt eget välbefinnande. Konsumenterna agerar utifrån det som har ett faktiskt emotionellt värde i deras eget liv. 9

11 MAT SOM UPPLEVELSE Vad är bra mat? Skördade, torkade och sparade svampar! Margit I denna beskrivande del av rapporten ges informanternas åsikter och tankar indelade under fem rubriker. Denna uppdelning har blivit en naturlig rubricering då detta var ämnen som informanterna själva tog upp och relaterade till under diskussionen om närproducerat och ekologiskt. Rubrikerna lyder: Ekologiskt eller närproducerat? I butik - hur agerar konsumenten egentligen? Den tredje statsmakten (kritiseras) Medveten okunskap Det sociala landskapet Ekologiskt eller närproducerat? Ekologiskt är per definition nyttigare, det innehåller ju mer vitaminer och näring men jag tycker nog ändå att närproducerat är viktigare, dels för att lagringen och transporterna gör att mycket av vitaminerna går förlorade och dels för att jag vill gynna de lokala producenterna. Margit Ständigt jämförs, diskuteras eller kritiseras ekologiskt. Är ekologiskt bättre, eller är närproducerat bättre? Vilka fördelar och vilka nackdelar finns? Den ekologiska diskussionen tar inte slut, ofta utvidgas den istället till en diskussion om närproducerat och miljöpåverkan. Är det ok att köpa närproducerat kött från Argentina, vad är egentligen närproducerat och var går gränsen för att det inte är närproducerat längre? Just den sistnämnda frågan ställde vi till alla informanter men två av informanterna kunde inte riktigt svara på det. Jag vet inte riktigt, säger Robin, och Clara frågar sig 10

12 om butikerna hon handlar i ens har det i utbudet. Dom som vill ha närproducerat handlar väl på andra ställen än i vanliga matbutiker, som typ Bondens marknad. När jag, igen, ber henne förklara vad närproducerat är, tänker hon efter och säger: Det är kanske lite beroende på produkt Allt odlas ju inte här, då tänjer man kanske lite på gränserna... det är åtminstone Sverige, eller kanske Norden också En liknande tanke har även Robin. Norge är ju nästan närproducerat men sen förpackas produkten någon annanstans så då blir det ju inte riktigt närproducerat Men när vi fortsätter intervjun berättar Robin om en man på Öland, varifrån Robin kommer, som gör korv, utan tillsatser och sånt honom känner jag i princip, jag vet ju vem han är sedan jag var liten den korven känns riktig, den ÄR kvalitet. Så även om Robin i butik inte vet vad som är närproducerat så upptäcker han under intervjun att närhet och lokal förankring innebär närproducerat. Men han påpekar ändå att det närodlade utbudet, i de butiker de handlar, är dåligt. För vissa är närproducerat alltså lite oklart, eftersom de inte specifikt vet vad närproducerat innebär. Men för Elisabeth är närproducerat något som kommer från Gotland, men delvis även Sverige. Det känns mer ekologiskt att köpa lokalproducerat. Hon fortsätter att förklara: Det som kommer från Gotland, kan ju inte vara dåligt Gotland känns som en ren ö. David köper helst potatisar från Skäninge, som östgöte måste jag ju köpa potatisar från trakten. Även för Åsa är den lokala förankringen viktigt. Hon föredrar svenskproducerat och framför allt Skåneproducerat, även om de äpplena inte ser bäst ut, hellre de före holländska eller italienska Efter en stunds fundering säger hon: Där är miljötänket igen! Även Margit har en klar uppfattning om vad närproducerat är. Varför är närproducerat viktigt? För då vet jag var maten kommer ifrån. Det är autentiskt på något vis att gå och plocka produkterna själv. Sen, när vårt grönsaksland är färdigbyggt, då vill jag odla själv. Men nu köper vi nästan alla grönsaker och ägg från våra lokala handlare på ön och fisken, den får jag från grannen. Pierre, som driver lanthandeln Äkta i Sigtuna och kan klassas som en expert i detta sammanhang, menar att ekologiskt egentligen är helt vanligt. Vi säljer inte ekologiska tomater, vi säljer helt vanliga tomater som är odlade under helt vanliga förhållanden som jord, sol och vatten. Inget mer. Det är ungefär så långt den 11

13 ekologiska kunskapen bland gemene konsument sträcker sig; att ekologiska produkter inte är besprutade, men djupare än så går det oftast inte. Dock handlar det ekologiska alternativet mer om hälsa och välbefinnande, som att man mår bättre av att konsumera rätt. Ah, men kostar det en krona till så känner man sig jätteduktig. Hur då? Hmm, man blir en bättre världsmedborgare, säger Maria. Som citatet visar köper hon gärna ekologisk mjölk med anledningen att hon känner sig bättre och snällare. Maria drar in ännu en märkning i det ekologiska resonemanget: som när vi köper barnmat, det finns ju KRAV-märkt barnmat. Då känns det mycket bättre att köpa ekologisk barnmat den ska vara det, det känns bättre. För honom? (dvs. deras son) Ja, precis för då får han en hel måltid som är bra där står det KRAV, då är hela burken det och att det skiljer en krona spelar ingen roll alls. Är det viktigare att han får KRAV-märkt än att ni får det? Absolut, för han kan inte välja själv liksom det är vi som pressar i honom mat, sen kan han välja själv om han vill äta skitmat, men det är bättre att ge honom bra mat nu. Även David säger att han känner sig lite bättre när han handlar ekologiskt. Det känns som jag gör ett litet avtryck ändå jo, lite bättre mår jag nog. Även när David köper rättvisemärka och närproducerade produkter så tycker han att det känns bra. Även om jag bara köper nåt litet så gör jag kanske en liten förändring Som klyschan; ingen kan göra allt, men alla kan göra något Den här formen av etiskt och politisk konsumtion gör att konsumenten faktiskt känner en form av solidariskt beteende. Vi har sett det tydligt när vi följer med våra informanter att handla, genom att lägga ned ekologisk mjölk i sin korg så är det som om man rättfärdigar alla varor som är konventionella. Man gör i alla fall ett val som är politiskt korrekt! Andra agerar utifrån vad de säger. Anna S. och Henrik köper mycket ekologiskt, i tron om att det är bättre. Både för hälsan och för att de tycker att det egentligen är logiskt, att produkter inte är besprutade. Även Åsa köper ekologiskt för att hon tror att det är bättre för hälsan. Jag har väl gått in i fällan, eko-fällan (fniss) jag väljer helt enkelt att tro att ekologiskt är mer hälsosamt eftersom det inte är besprutat. Om du skulle välja mellan ekologiskt och närproducerat? Jag föredrar alltid svensk- eller Skåneproducerat, även om de äpplena inte ser fräschat ut så köper jag hellre dom före holländska eller italienska där är det miljötänket som styr, det är den främsta 12

14 anledningen. Men Åsa poängterar tydligt att hon inte köper ekologisk mjölk. Vi köper aldrig ekologisk mjölk eftersom en vän till mig, som är mjölkbonde förklarat att det både är svårt att producera ekologisk mjölk men framför allt mår djuren inte lika bra. Hur då? De mjölkas inte i tid, så då blir det också djurplågeri men åt andra hållet... alltså det funkar småskaligt men inte storskaligt och det blir ju också svårt då. Tydligt är att informanter som har någon form av mer direkt information förändrar sitt beteende. Att känna någon som vet snarare än läsa en artikel eller höra om ett forskningsresultat påverkar människan på en helt annan nivå. Margit tar det ekologiska med en nypa salt. Ekologiskt är per definition nyttigare, det innehåller ju mer vitaminer och näring men jag tycker nog ändå att närproducerat är viktigare, dels för att lagringen och transporterna gör att mycket av vitaminerna går förlorade och dels för att jag vill gynna de lokala producenterna. Jag tror heller inte att den besprutning som finns i konventionellt odlade grönsaker är speciellt farligt, så mycket får man inte i sig så att det vore skadligt. Jag menar, jag snusar ju och det är säkert farligare än lite besprutning. Även om hon oftast försöker handla ekologiska produkter tror hon inte att konventionellt odlade produkter är direkt sämre. Som hon berättar gör hon även sådant som inte direkt är hälsosamt eller nyttigt. De skäl Margit ger för att handla närproducerat är att hon vill veta vart maten kommer ifrån. Vid ett tillfälle under fältperioden fick hon följa med sin granne ut och fiska och hon blev alldeles till sig av glädje. Det märktes hur mycket hon uppskattade denna närhet, dvs. att själv få dra upp fisken ur vattnet. Då jag frågar Åsa om hon kan göra en gradering av vad som är viktigast svarar hon snabbt att miljöaspekten är det hon tänker på mest. Som när jag skulle köpa gurka en ekologisk gurka från Spanien låg bredvid en svensk gurka då valde jag den svenska gurkan på grund av miljöaspekten, det slår högre. Att skicka en gurka från Spanien till Sverige när de ändå odlas här är för mig helt obegripligt Även Elisabeth säger: För mig är miljötänket jätteviktigt, det här med transporter är hur oekologiskt som helst Informanterna kopplar ständigt ihop ekologiskt med hälsosamt då de anser att obesprutade produkter inte är lika farligt som besprutade produkter, men så fort det talas om transporter blir det ekologiska inte miljövänligt. Om någon produkt måste 13

15 fraktas långt elimineras det ekologiska i produkten och istället blir frakten en anledning att välja bort det ekologiska. Det påvisar att konsumenten inte riktigt vet vad ekologiskt betyder. Ekologiskt har blivit ett begrepp som innefattar så mycket mer och det är troligen därför konsumenten agerar förvirrat och utvecklat ett ständigt kritiskt förhållningssätt till begreppet. Just denna skepsis mot ekologiska produkter som vi ofta märkt hos informanterna, rationaliseras ofta till att bli en prisfråga. Det är enklare att förklara bort det man inte riktigt vet hur man ska definiera som att det är dyrare. Det är ingen av informanterna som avfärdar ekologiskt eller tycker att det är negativt men de flesta tycker att det högre priset inte är rättfärdigat. Som Åsa säger: Jag väljer närproducerat före ekologiskt men står valet mellan ekologiskt och inte ekologiskt och om det inte är galen prisskillnad, så väljer jag definitivt det ekologiska. Så är det för dyrt väljer du bort det? Absolut, priset spelar också roll. Även de informanter som medvetet köper ekologiska produkter säger att de gärna betalar några kronor extra men det får inte vara onödigt dyrt. Som David säger så måste man sätta det i relation till vad man får och vad man ger, inte bara för själva produkten utan även till kanske att någon arbetare får det lite bättre Priset är en stor fråga för många. Anna och Clara säger att de gärna köper ekologiskt - vilket i realiteten händer mer sällan än ofta - men då ska priset motsvara det konventionella eller vara billigare. En ständig följeslagare i tanken till ekologiskt är ett dyrare pris men ingen har ifrågasatt eller ens uppmärksammat ifall närproducerade produkter är dyrare. Det intressanta är att informanterna har en mycket mer kritisk inställning till ekologiskt, de har argument för att köpa eller inte köpa och de har rationella förklaringar (priset) till varför man inte köper. Ekologiskt är helt enkelt laddat på ett helt annat sätt än vad närproducerat är. Robin berättar om en diskussion han haft med sin bror: Åh, man kan inte prata ekologisk odling med min lillebror, han blir nästan aggressiv. Han är helt emot det. Varför? Han säger att man istället måste köra hundra varv med harven som då spyr ut ett ton diesel eller jag vet inte riktigt vad hans argument är. Just som Robin säger, vet inte riktigt vad hans argument är 14

16 är väldigt intressant. Att argumentera för eller emot det ekologiska är betydligt vanligare än att argumentera för eller emot närproducerat. Inte en enda informant eller konsument vi mött under fältarbetet argumenterar emot närproducerat, och få ifrågasätter vad det är. Istället är efterfrågan stor eftersom många inte hittar det i utbudet i deras butiker. De flesta informanter anser att närproducerat är synonymt med miljövänligt. Vilket kanske inte är så konstigt eftersom det som är mest konkret för konsumenten är just korta eller långa transporter; korta transporter är helt enkelt mer miljövänligt. Genom media och reklam har det gets en bild av att kortare sträckor ger mindre koldioxidutsläpp vilket i sin tur är bättre för miljön. Men att något närproducerat odlats i ett växthus som också släpper koldioxid tar ingen upp, heller inte att närproducerade produkter kanske är besprutade eller i längden inte gynnar hållbarheten. Att den största klimatpåverkan uppstår vid produktion tar ingen av informanterna upp. Närproducerat ses enbart som miljövänligt då transporterna är kortare. Att gynna och känna närheten till lokala producenter ger en mer social förankring som uppskattas av många. Margit är ett tydligt exempel på det. Hon köper ägg från grannen, fisk från grannen, köper de flesta grönsakerna i den lilla lanthandeln på ön och, om möjlighet finns, även kött från området. Elisabeth från Gotland köper alltid gotländsk mjölk framför ekologisk och informanterna i Skåne köper mjölk från Skånemejerier. Även där syns den lokala samhörigheten. De som väljer ekologiskt gör det med tron om att det är mer hälsosamt. De väljer bort konventionellt odlade produkter på grund av att de är besprutade. De som inte är övertygade ekologiska konsumenter anser att ekologiskt är luddigt. För även om ekologiskt per definition innebär att produkter inte är besprutadw, drar konsumenten in miljöaspekten i det hela. Den konventionella konsumenten väljer istället bort ekologiska produkter på grund av priset eller på grund av att de inte tror att det är mer hälsosamt. Likaså anser och nästan förutsätter de att ekologiska produkter är fraktade en längre sträcka och således inte miljövänligt. Det ekologiska blir oekologiskt. 15

17 Närproducerat däremot är kvalitet. Kvalitet i den mening att de har en mer personlig förbindelse till producenten. De vet kanske vem det är eller så känner de igen orten där produkten producerats. Som i Davids fall, då hans östgötska härkomst gör att han gärna köper potatisar som kommer från Skänninge, Östergötland. Den närheten avgör hans konsumtionsval. Även Elisabeth anser att de trakter hon kommer ifrån är bättre och renare och hon menar även att det känns mer ekologiskt att köpa lokalproducerat. Elisabeth kopplar samman det ekologiska med det närproducerade i den mening att den lokala produktionen är mer miljövänlig. Vid ett senare tillfälle säger hon även att transporter är oekologiska. För mig är miljötänket jätteviktigt, det här med transporter är hur oekologiskt som helst Närheten, det lokala, gör att konsumenten kan relatera till det. Det är helt enkelt mer konkret för dem. För då vet jag vart maten kommer ifrån. Att kunna relatera till en ort i närheten där produkten kommer ifrån, eller till och med en person ger en mer värdefull upplevelse. Konsumenten vill kunna ha en förbindelse eller gemenskap med producenten. Däremot blir ekologiskt svårare för dem att greppa eftersom de flesta faktiskt inte är speciellt insatta i vad det innebär. De flesta informanterna är alltså mer positiva till närproducerat än till ekologiskt. Ekologi är luddigt och omgärdat av motstridiga fakta. Närproducerat är ett enklare begrepp, mer konkret. 16

18 I butik hur agerar konsumenten egentligen? Etnografiska studier som utforskar mänskligt beteende och dess komplexitet i det vardagliga livet, snarare än ställer frågor, ger oss möjlighet att komma åt meningsbetydelser, omedelbara beteenden (i butik) och strategier för att välja eller välja bort olika varumärken. Därför är ytterst viktigt att till denna studie göra fältarbete i olika butiker för att verkligen se dessa meningsbetydelser och det faktiska konsumtionsbeteendet. Sammanlagt gjordes över 30 genskjutsintervjuer med personer på plats i butik. Äkta, Sigtuna Den första butiken där flera fältstudier genomfördes är Lanthandeln Äkta i Sigtuna. Butiken är en helt vanligt dagligvaruhandel enligt Pierre själv, som driver butiken med sin bror Mikael. De erbjuder ett utbud där samtliga varor saknar E-tillsatser och är ekologiskt/biodynamiskt producerade produkter och alltid närodlat så ofta det är möjligt ( Att göra fältarbete i en butik som enbart erbjuder ekologiska och närproducerade varor innebär att de flesta av kunderna är mycket positiva till dessa typer av produkter, vilket även innebär att deras uttalanden till stor del överensstämmer med de produkter de har i kundkorgen. Monica handlar ofta på Äkta, flera gånger i veckan, säger hon. Det hon uppskattar med Äkta är helt enkelt att de erbjuder ekologiska produkter. Det är bättre kvalitet, smakmässigt godare och det är (oftast) närproducerat och därför också miljövänligt, säger hon. För henne är det viktigt att den biologiska mångfalden ska bibehållas och det är bättre av etiska och hälsosamma skäl att äta ekologiskt. Om det inte finns de ekologiska produkter hon vill ha köper hon vanliga produkter men föredrar givetvis ekologiskt. Hon menar dock att priset kan vara en anledning till att hon ibland köper konventionellt odlade produkter. En annan nackdel, eller snarare ett tvivel, är att ekologiska produkter inte direkt är ekologiska då de ibland fraktas långt. Hon ser med andra ord ekologiskt utifrån ett helhetsbegrepp vilket även innefattar miljö och etik. Monica försöker så gott det går att leva ett sunt och ekologiskt liv. Hon har ingen bil, eftersom hon inte anser att hon har ett behov av det och hon köper sina kläder på second hand. Hon säger själv att hon är medveten om hur hon konsumerar. 17

19 En annan kund är Margareta som handlar utvalda produkter på Äkta, bl. a. olika örtoch kryddtéer och knäckebröd. Dessa handlar hon på Äkta för att hon tycker att de tilltalar henne i smaken. Hon handlar annars inte mycket i butiken men hon handlar alltid ekologiska produkter (då i andra affärer). Det är mycket sällan hon inte köper ekologiskt. Margareta anser inte att priset på ekologiska produkter är ett hinder. Hon har helt enkelt valt att inte låta det vara ett hinder. Vad gäller annan konsumtion, inte bara matkonsumtion, väljer hon med omsorg ut de produkter som är snälla. Hon handlar kläder som hon vet/tror är producerade på rätt sätt. Hon handlar inte second hand men hon aktar sig för kläder som luktar illa, dvs. kläder som inte uppfyller de ekologiska eller etiska krav hon har. Även Margareta ser begreppet ekologi som ett helhetsbegrepp som innefattar både miljötänkande, etiskt och socialt ansvar och giftfria produkter. Jens handlar på Äkta 1-2 gånger i veckan. Den främsta anledningen till att han handlar där är för smakens skull. På Äkta köpte han vid ett tillfälle då vi gjorde fält där mycket kött och ostar. Han tycker inte att det går att göra någon direkt uppdelning mellan smaken och den ekologiska aspekten utan anser att de går hand i hand. Det blir godare, helt enkelt. Smaken består av mer än det man känner i munnen, säger han och han utvecklar sitt uttalande genom att förklara att de etiska och sociala aspekterna också har en avgörande faktor för smakupplevelsen. Om något har odlats, producerats eller fötts upp på ett etiskt korrekt sätt, bidrar det till att smaken både känns och smakar bättre. Jens jobbar som konsult för miljödriven affärsutveckling. Han säger att han försöker leva som han lär och med tanke på hans yrke är han både intresserad av och yrkesmässigt insatt i (ekologi-)ämnet. För honom är det inget man bara gör så där ibland, utan när det har hållits på rätt sätt, bedrivits på rätt sätt eller producerats på rätt sätt, går det ihop. Ulf handlar minst 1 gång i veckan på Äkta. Han köper i princip bara nöttköt, kyckling och ost där. För smakens skulls förklarar han. Det är sekundärt att det är ekologiskt, men det är klart att det är bra. Anna besöker Äkta 1-2 gånger i veckan och hon köper nästan bara grönsaker och frukt där. De andra produkterna tycker jag är lite för dyra men inte grönsakerna. De 18

20 är typ samma pris som i en vanlig butik, men skillnaden är att de här grönsakerna smakar så mycket bättre... som de ska smaka förklarar hon. På Äkta säljs även färdigmat och de har en bistrodel i butiken så lunch kan intas där. Två av lunchgästerna, Louise och Anne delar med sig om deras tankar om Äkta och om deras produkter. Deras affärsidé är tilltänkt... och att råvarorna är ekologiska är ett plus. Att äta lunch här känns bra på många sätt. Det smakar så himla gott och det är ekologiskt. Alla vinner på det. Det ligger liksom i tiden att det är back-to-nature ; djuren ska skötas naturligt, det ska odlas utan gift och allt ska vara i harmoni med naturen... Men det är ju bra! Det är ju viktigt! Under diskussionen pratar de även om medvetenheten som även sipprar ner på deras barns beteenden. Anne berättar att hennes 7-åriga son vägrar äta på McDonalds sedan han, genom dagis, fått reda på att Happy Meal-leksakerna produceras av barn i Asien. Han är jättenoga med att man inte har vattenkranen på i onödan, då säger han till direkt. Att de drar in miljöfrågor (vattenkranen) och social ansvar (barnarbete) är självklart för dem. Ekologi är ett helhetsbegrepp menar Louise. De konsumenter som handlar på Äkta gör det främst för smakens skull. De tycker helt enkelt att de ekologiska produkterna är smakmässigt godare och fylligare. En tomat från Äkta smakar som en tomat ska göra. Ett stort plus är att produkterna antingen är ekologiska eller närproducerade. Det handlar med andra ord om smaken och inte etiketten på produkten. De konsumenter som väljer att köpa sina produkter där, om än utvalda produkter, gör det med anledning att smaken på produkterna är bättre - mer autentiskt, än konventionellt odlade produkter. ICA, Sigtuna I ICA-butiken i Sigtuna är den ekologiska konsumtionen inte speciellt utbredd. När jag ser en ung kvinna, Jenny, som köper konventionella bananer frågar jag henne varför hon väljer dessa och inte de ekologiska. Hon förklarar då att hon föredrar de vanliga bananerna eftersom de är mindre i storlek, vilket hon tycker om plus att de ekologiska bananerna redan är färdigförpackade. Det tycker jag inte om, jag vill se hur bananerna ser ut, förklarar hon. Övriga frukter och grönsaker köper hon sällan 19