Samtal för Framtiden är ett samverkansprojekt mellan Sparbanken Nord och kommunerna Arjeplog, Arvidsjaur, Gällivare, Jokkmokk, Piteå och Älvsbyn

Transkript

1 Samtal för Framtiden är ett samverkansprojekt mellan Sparbanken Nord och kommunerna Arjeplog, Arvidsjaur, Gällivare, Jokkmokk, Piteå och Älvsbyn DOKUMENTATION FRÅN SEMINARIUM I STORFORSEN 9 NOVEMBER 2006 Samtal för Framtiden ska genom en fruktbar dialog mellan kommuner och företag och andra aktörer stimulera ett systematiskt och långsiktigt utvecklingarbete så att en god tillväxtmiljö i regionen skapas. Arbete ska bidra till ökat erfarenhetsutbyte, benchmarking och tydliggöra de goda exemplen och förebilderna. Samtal för Framtiden ska också stödja olika nätverk så att samverkan och kontakter mellan olika aktörer stimuleras. För arbetet med handelsutveckling har en styrgrupp bildats som består av Gusten Granström, Kjell-Åke Nilsson, Thomas Nordberg, Ralph Forsgren, Michael Gustavsson och Annika Almqvist. Gusten Granström anser att handeln är en viktig del för den lokala infrastrukturen och för länets utveckling. Med fokus på framtidens handel i Norrbotten Det finns vissa gemensamma frågor i kommunerna där Sparbanken Nord är verksam handeln är en sådan. I dag ska vi få några konkreta exempel som belyser vad det betyder för handelns utveckling att hela samhället går i takt åt samma håll, sa Gusten Granström, ordförande i Sparbanken Nord, då han hälsade välkommen till Samtal för Framtiden seminarium den 9 november 2006 i Storforsen. Genom åren har vi upplevt olika eror, där det ömsom varit boardfabriker, ömsom pellets som utmålats som framtiden. Nu kan man undra om det är handeln som ska frälsa oss alla. Vi kan i alla fall konstatera att handeln är en väldigt viktig och tung del i den lokala infrastrukturen, säger Gusten Granström och nämner Arjeplog som ett unikt exempel. I Arjeplog växer näringslivet så det knakar samtidigt som utvecklingen går åt andra hållet och kommunen har en åldrande befolkning. Vad händer om inte samhället förmår leverera det som den fortsatta utvecklingen inom näringslivet kräver. I det fallet är handeln ett viktigt incitament som en del i en fungerande infrastruktur. Thomas Nordberg informerade om den Ledarskapsutbildning för handeln för framtidens handlare som Samtal för Framtiden genomför i samverkan med Vuxenutbildningen Piteå och Svensk Handel under Mer information, se

2 Handelns utveckling i länet Erik Sandemo, Svensk Handel, vet ganska väl hur handeln i Norrbotten egentligen mår och hur såväl dagligvaruhandeln som sällanköpshandeln utvecklas i de olika kommunerna. Med SEB:s statistik baserad på SNI-koder och momsredovisning har utvecklingen följts kommunvis under femton års tid. Norrbottens tillväxt för dagligvaruhandeln är 2 procent vilket är något lägre än rikets 3 procent. Luleå toppar länets tillväxt med 6 procent för år 2005, vilket enligt Sandemo mycket beror på etableringen av Maxi stormarknad. Arjeplog är också en vinnarkommun tack vare norrmän och biltestverksamhet. Älvsbyn däremot hade en nolltillväxt i fjol medan Arvidsjaur minskade 6 procent, vilket är länets sämsta utveckling vad gäller dagligvaror, redovisar Erik Sandemo. Arjeplog toppar dagligvaruindex För att kunna jämföra landets kommuner med varandra räknas ett indexvärde ut som anger verklig försäljning genom marknadsunderlaget i kommunen. Har en kommun ett index över 100 finns ett inflöde av konsumtion utifrån, är värdet under 100 finns ett utflöde. För dagligvaror i Norrland är det bra om siffran är 95, vi köper inte lika mycket som riksgenomsnittet. I norr bakar vi mer, jagar och plockar bär, menar Erik Sandemo. När man jämför index bland norrbottenskommunerna har Arjeplog det högsta indexvärdet på 124, följt av Haparanda på 120 vilket speglar gränshandeln. Även för Kirunas index på 111 finns förklaringen att hämta i Abiskos butik som lockar ett stort antal norrmän. Också Överkalix klarar sig hyfsat på 102. Länssnittet är 96 och precis där återfinns Boden. Under länsgenomsnittet kommer exempelvis kommuner som Piteå och Gällivare. Allra sämst går det för Älvsbyn med ett snitt inom dagligvaruhandeln på endast 79. Medan Arjeplogs index ökar har Älvsbyn sakta men säkert gått utför 20 enheter. Det är alls inga dåliga butiker i Älvsbyn med de har inte kunnat matcha butikerna vid kusten. Utflödet går antagligen till Boden eller Luleå. Det är ett dilemma finnas nära stora städer, menar Erik Sandemo men konstaterar också att Piteå, trots nytillskott som ICA Kvantum, står och stampar på 92. Kalix har en föråldrad struktur där är man inte up to date och det syns direkt i ett sämre index. I Luleå omsätts 2,3 av 5 miljarder När det gäller sällanköpshandeln som varken innefattar fordon, alkohol eller mediciner är det inte oväntat Luleå som klarar sig bäst med ett index på 125, vilket är en ökning på 10 procent för år Piteå står still på 85 medan Älvsbyn och Jokkmokk hamnar näst lägst i länet med ett index på blygsamma 26. I Luleå omsätts nästan 2,3 av länets totalt 5 miljarder i sällanköpshandeln. För en del andra kommuner rinner tre av fyra säljkronor ut ur kommunen, konstaterar Erik Sandemo. Luleås index har varit något av en berg- och dalbana genom åren men är nu på uppåtgående. Rejäl fart tog det då ombyggnaden av Shopping och Smedjan blev klar. Piteås kurva är stabil och tycks inte ha påverkats nämnvärt av ökningen i Luleå medan Boden tagit skada och fallit 20 indexenheter. Index hänger ihop med investeringstakten. I 15 års tid har utvecklingen i Boden gått utför i takt med att Storheden vuxit till ordentligt och centrum i Luleå förfinats. Detaljhandeln i länet är underutvecklad Föga tröst är att det som nu sker i Norrbotten även sker i andra delar av landet. Häften av all sällanköpshandeln sker i 18 av landets 290 kommuner och det är oftast bara länets största stad som har ett index på över 100. Gemensamt för de städer som är lyckosamma, exempelvis Karlstad som toppar i landet som handelsmagnet med ett index på 156, samt Helsingborg och Gävle, är att de prioriterat centrum och ett enda externt handelsområde. Städer som har många handelsområden är ofta förlorarna. Umeå ligger under snittet, de har fallit som en sten men så har de också splittrat sig och etablerat flera externa handelsområden, konstaterar Erik Sandemo som drar slutsatsen att det inte hjälper att ha stor marknad och inflyttning för att bibehålla handeln. Man måste erbjuda människor någonting, kittla med nyheter och starka varumärken. Kunden gör hela tiden val, har man en underutvecklad detaljhandel som inte triggar kunden att shoppa läggs pengarna på något annat istället. Jag hävdar att detaljhandeln i länet generellt är underutvecklad, slår Erik Sandemo fast. Framtiden ljus för Haparanda Erik Sandemo har kikat i sin kristallkula 2

3 Morgondagens kund och siar något om framtiden. Bland annat förutspår han att Haparanda inom kort kommer att ha landets högsta sällanköpsindex. Haparandas marknad med nära en miljon människor motsvarar en sällanköpsmarknad på miljarder. Ett genomsnittligt IKEA har en årsomsättning på 630 miljoner kronor, redan vid en miljard kommer Haparanda att nå 400 i index kommer vi att se om jag hade rätt, säger Erik Sandemo. Men han noterar också att norrbottningarnas köpkraft borde rendera i en omsättning på 1,2 miljarder mer i länet. Var eller på vad spenderar norrbottningarna över en miljard? Andreas Hedlund är marknadsanalytiker och ansvarig för Handelns utvecklingsråd och har därigenom god koll på trender inom handeln. Han vet att den internationella konkurrensen hårdnar och kunderna blir äldre, mer kunniga och okunniga och att det bara är handlare som vågar tänja gränserna och bredda sitt tjänsteinnehåll som vinner i längden. I Sveriges spenderas årligen 420 miljarder, varav häften i dagligvaruhandeln och hälften i sällanköpshandeln. Statistiskt sett handlar varje individ för kr per år. Det är bra tryck i handeln. Tillväxten har legat på 4 5 procent senaste tio åren vilket till stor del beror på att handelsbranschen varit duktig på att produktutveckla. Ett exempel är utvecklingen från LP-skivor och kassettbandspelare till CD och MP3-spelare där branschen drivit på utvecklingen för att skapa merförsäljning. Det finns fler exempel. Nästan varje år lanseras långfärdsskridskor med en ny typ av bindningar som lockar kunderna att köpa en nästan likadan produkt som de redan har, säger Andreas Hedlund. Trender inom handeln förändrar villkoren En märkbar trend är hårdnande internationell konkurrens där butikskedjorna ständigt strävar efter stordriftsfördelar och en större marknad, helst i andra länder. Kedjor som Lidl, Zara, Bauhaus, Dressman och Elgiganten är internationella bjässar som etablerat sig i Sverige på kort tid. Andra aktörer är beredda att ta steget in, exempelvis den franska sportkedjan Decathlon som skulle utmana svenska kedjor som Stadium och Intersport. En annan trend är branschglidning. IKEA som säljer möbler har numera en allt större hörna med livsmedel medan livsmedelskedjan ICA Maxi säljer böcker och TV-apparater. Många kedjor erbjuder alltmer differentierade produkter. Branschglidningen sker dels inom branschen men också mellan branscher där handeln konkurrerar med tjänstesektorn, konstaterar Andeas Hedlund och nämner ICA:s bankverksamhet som exempel. Ett annat branschknep för att få bättre marginaler är att tillverka egna märkesvaror. Här har IKEA och HM varit föregångare. DUKA valde att dela upp sig, DUKA lanserade egna märkesprodukter medan Inspiration fortsatte sälja klassiska märken av hög kvalitet.

4 Handlare känner sig i allmänhet ganska nöjda men vet inte vad som väntar bakom hörnet. Från producentstyrt till konsumentstyrt En rad faktorer påverkar och Andreas Hedlund nämner makrofaktorer som tulllar, regleringar och internationalisering samt innovationer som Internet som bidragit till att pressa priser och göra varor tillgängliga på ett helt nytt sätt spenderade varje svensk 25 procent i dagligvaruhandeln och 50 procent i sällanköpshandeln hade procentsatserna sjunkit till 14 respektive 25 procent. Även om handeln går bra tappar den i relation till andra branscher. Folk lägger mer pengar på resor och restaurangbesök till exempel, säger Andreas Hedlund. Kundernas efterfrågan är också trendskapande. Svunnen är den tid då Henry Ford kunde säga jag säljer vilken bil du vill bara den är svart. Ska du köpa schampo kan du i dag välja på hyllvis med produkter. Det har definitivt skett en maktförskjutning från producentstyrt till konsumentstyrt och den som lyckas pejla vad kunden vill ha blir lyckosam, menar Andreas Hedlund. Handeln hänger på modetrender Korta och långsiktiga trender påverkar och även mycket korta inspel kan ibland skapa ren köphyseri. Pokerhysterin som genomsyrat allt från börsintroduktioner till spel i hyllorna är ett exempel. Harry Potter-trenden och teveprogram som Let s Dance två andra. Media har ett stort inflytande. Handeln hänger på korta modetrender och det påverkar köpbeteendet. Den globala kunden En stark trend är det ökade resandet och i takt med att folk ser sig om i världen tar man också med sig influenser hem. Här har handeln mycket att hämta, det finns all anledning att vara mer lyhörd och ta upp impulser och efterfrågan bättre. Samtidigt gäller det att fånga in dem som kommer till regionen och lyfta fram det genuint svenska, säger Andreas Hedlund och berättar om sin italienska arbetskamrat som otaliga gånger åkt till Nusnäs och visat dalahästtillverkningen för sina släktingar. För utländska gäster är det som är unikt för Sverige en stor sak. Vi måste sätta på oss deras glasögon för att fånga in den globala efterfrågan. Mellan procent av Sveriges befolkning har någon koppling till en annan kultur, ändå dröjde det länge innan de nya svenskarna började ses som en målgrupp. Svensk handel är mångkulturell men först nu börjar annonser även på andra språk att dyka upp och butikerna utökar sitt sortiment inför andra kulturers högtider. Man kan också se att utländska influenser svenskifieras. Kryddiga anrättningar under varumärket Santa Maria är en vidareutveckling av Mamma Scans köttbullar som ska attrahera både de beresta svenskarna och de nya svenskarna. Den mobila kunden Arton av landets kommuner står för häften av all handel och Andreas Hedlund konstaterar att han som kramforsbo i allra högsta grad blivit en mobil kund. I Kramfors finns en enda TV-affär. Istället för att handla där blir det förmodligen en utflykt till Sundsvalls köpcenter Birsta en heldag med IKEA, bio och kanske kasino. Men detta regionala perspektiv gäller även i storstagsregioner där det finns en hel uppsjö köpcentrum att välja på. Den åldrande kunden Enligt SCB befolkningsutveckling kommer det inom de närmaste 45 åren att bli drygt en miljon fler svenskar. Majoriteten av dem är över 60 år. Handeln kommer att möta en allt äldre efterfrågan. För att svara upp mot seniorers krav har redan nu testbutiker inom livsmedelsförsäljning öppnats, där de anställt äldre och anpassar förutsättningarna för den äldre generation, berättar Andreas Hedlund som menar att konsumtionsvanorna varierar mellan olika åldersgrupper Äldre spenderar mer på tjänster och resor och därför blir tjänsteinnehållet otroligt viktigt. Däremot vill denna starka köpgrupp absolut inte bli behandlade som pensionärer. Kapitalstarka seniorföräldrar är en annan köpstark målgrupp som handeln nu upptäckt. Medelåldern för förstfödande föräldrar har ökat från 24 till 29 år för kvinnor och från 26 till 31 år för män. Eftersom folk pluggar längre har de inte haft ekonomisk och social möjlighet att skaffa familj tidigare och kan därför inte skaffa så många barn. Därför har de har råd att spendera mer på de barn de får. Här ser vi framtidens de Lux Kids. Mannen en framtida maktfaktor Fler män tar ut föräldraledighet och nutidens killar läser modemagasin och gillar shopping. En studie gjord av Handelsinstitutet visar att en stor andel män är involverade i hushålls- och livsmedelsinköp. Här ser vi stora brister i handeln. Det finns all anledning att flirta mer med killarna men än så länge har jag inte sett några kamoflagefärgade blöjförpackningar. Kanske måste man ta av kvinnoglasögonen nu när männen har större inflytande över hushållsinköpen, raljerar Andreas Hedlund. Fler kunniga och okunniga kunder Komplexiteten vid produktvalet är i dag stort men långt ifrån alla kan och orkar skaffa tillräcklig kunskap för att kunna välja mellan olika produkter i butiken. Det kommer att ske en större grad av polarisering mellan kunniga och okunniga kunder. För handeln är det viktigt att pedagogiskt kunna möta båda kundgrupperna och på ett bra sätt ge information och vägledning till dem som blir alltmer okunniga i köpsituationen. Budskap som Vi säljer datorer, installationen tar vi också hand om och Köp dina kläder hos oss, vi lägger upp dina byxor kommer vi således att få se mer av. Den här typen av tjänster marknadsförs i väldigt liten utsträckning i dag, men det är en viktig faktor som en liten aktör definitivt måste väva in, hävdar Andreas Hedlund som menar att tydliga koncept är framtidens melodi. Handeln måste positionera sig och kommunicera ut det mot kunden. Han råder handlarna i länet att ta trenderna på allvar. Några av dessa trender kan i framtiden påverka dig mer än andra. När du insett det, välj ut tre trender och tänk igenom hur de kan påverka din verksamhet och regionen som helhet. Våga också testa, vara nyfiken, tänka lite crazy och tänja gränserna lite mer.

5 militära skjutfält, förtydligar Peter Fredriksson. Att sälja snö, kyla och övernattning under en julgran Försvarsmakten i allmänhet, och Jägarbataljonen i synnerhet, genomgår just nu en gigantisk strukturförändring, från trygg anslagsfinansierad verksamhet till att i många avseenden bli lika konkurrensutsatt som exempelvis handeln. Peter Fredriksson, chef för Jägarbataljonen i Arvidsjaur, är säker på sin sak. Framtidsmelodin är att vi börjar samarbeta. Men först måste vi lära oss hur man tar betalt och tjänar pengar. Snön, kylan och mörkret har blivit hårdvaluta. Utländska grupperingar behöver utbildning i arktiskt klimat och blickarna vänds nu mot Sverige. Samtidigt har Försvarsmakten fått ett uppdrag att sälja kunskap för att tjäna pengar till statskassan. Vi har lång erfarenhet av samarbete med många länder eftersom vi ständigt finns ute med våra insatsstyrkor världen över. Nu har vi något de vill ha. De vill lära sig hur de hanterar kallt väder och överlever i bristande infrastruktur och mörker. Norra Skandinavien är i princip svart sett från satelliteter. För militärt och civilt flyg är det nödvändigt att kunna flyga i mörker, säger Peter Fredriksson. har långa landningsbanor och en positiv språkkunnig befolkning, är övningar i det norrländska landskapet högintressant. Frågan är om vi vågar greppa det här smörgåsbordet. Vi har infrastruktur och naturresurser för olika testverksamheter. Det skulle komma mycket folk som behöver sova, handla, äta och vill lära känna landskap och människor. Samtidigt finns farhågor att en sådan verksamhet skulle slita ut naturen och störa befolkningen, säger Peter Fredriksson som själv är övertygad om att en utökad testverksamhet innebär stora och positiva möjligheter för norra Sverige. Även om militära styrkor uteslutande skulle bo i logementen under övningar kommer även privata boendealternativ som stugbyar och campingplatser att behövas. Naturligtvis ska övningarna ske på Servicen måste utvecklas Att en utökad militär testverksamhet skulle påverka alla byar och städer är uppenbart. Verksamheten skulle inte vara enbart en militär angelägenhet. I området lever samer och skogsfolk med massor av know-how, precis sådana kunskaper som efterfrågas. Vissa saker som vi tycker är banala är inte det. Många gör stora ögon över det som är basic för oss, sånt vi lär ut till barn och ungdomar, menar Peter Fredriksson Det kommer också att krävas en servicenivå i handeln där det exempelvis skulle vara önskvärt att kunna betala med olika valuta. Peter Fredriksson menar att det också ställer högra krav på servicen. Att handlarna prioriterar sin livskvalitet framför öppethållande om man vill shoppa, som vi faktiskt har upplevt, håller inte. Resonemanget att ha stängt för att det ändå går ihop är förödande. Det är klart att handeln ska tjäna pengar men då måste de ha affärer som kan leverera och de måste även satsa på belysning och reklam när utlänningar besöker oss. En del förstår redan nu vad det är frågan om. Haparanda är steget före, där är det självklart att betala med utländsk valuta. Vissa affärer i Arvidsjaur har numera ett stort sortiment italienska ostar, berättar Peter Fredriksson som hävdar att handeln i inlandet generellt är dålig på att göra reklam. Det är lite för mörklagt. Man tänker inte på att butiken måste vara upplyst för att fånga ögat. Stora möjligheter Eftersom Sverige är alliansfritt, har bra infrastruktur vilket i det här fallet handlar om glesbygd och ödemark och dessutom

6 Ny flexibel organisation Om den militära testverksamheten kommer igång ska den drivas inom ett aktiebolag med civil chef. Ur moderbolaget ska förhoppningsvis dotterbolag knoppas av för verksamheter som bedrivs över hela Norrland. Får vi inte med det civila samhället blir det ingen framgångsfaktor, hävdar Peter Fredriksson bestämt. Organisationen måste vara flexibel. Vi är kända för att vara fyrkantiga och statiska, det är tvärtom nu. Numera tänker vi flexibelt och i klossar som kan sättas ihop. Bygger vi ett hus ska det vara utvecklingsbart så att funktionen kan ändras utan att bygga nytt, menar Peter Fredriksson. Rätt personal på rätt plats Redan nu finns ett 40-tal utländska intressenter. Vissa vill förlägga man, andra 600 man, under tidsperioder som sträcker sig mellan några veckor till flera månader. Det kommer att ställa stora krav på flexibilitet och serviceanda inom Försvarsmakten. Rätt personal kan lösa ut framgångsfaktorn. Ålder och grad är ointressant, det handlar om kompetens. En 70-åring kan vara mer vital än den som är 20. Inställningen är viktig, förmågan att se lösningar och tycka att utmaningar är spännande. Vi behöver personal som är beredd på att det hela tiden blir förändringar. Försvaret ställer också stora krav att personalen kan kommunicera och samarbeta med banker, tullverk och kommunalråd.. Peter Fredriksson poängterar också vikten av att alla parter lär sig varandras språk för att kunna samarbeta civilt och militärt och i förlängningen tjäna pengar både privat och till statskassan. Vi löser konflikter ute i världen men måste också kunna prata med det civila samhället på hemmaplan. Törs kommunerna investera? Att en liten ort ska kunna ta emot ett antal tusen soldater utan att investera i boendeanläggningar är i det närmaste omöjligt. Frågan är hur många som törs ta banklån för att hyra ut till försvarsmakten. Kan orter som Jokkmokk, Arjeplog och Arvidsjaur ta risken att investera utan säkra löften om hyresavtal? Självfallet krävs en interaktion där försvarsmakten och näringslivet diskuterar sig fram till en lösning. Å andra sidan, tar man aldrig några risker sker ingen utveckling. Väljer kommunerna att göra något bör de se till att husen har multifunktion för att om tio år, eller då förändringarna kommer, kunna hänga med, menar Peter Fredriksson. På frågan om Försvarsmakten kommer att skriva långsiktiga avtal med kommuner eller andra lokala intressenter svarar han att de redan nu skriver 2 3 års avtal och använder sig av samma underleverantörer minst ett par-tre gånger. Ska ni våga måste också vi våga skriva kontrakt, säger han. Frågan utreds av regeringen Ett övnings- och testcentra EU Arctic Warfare Training Center med huvudkontor i Arvidsjaur skulle bli unikt. Inom EU finns inget liknande träningscenter och förhoppningarna från många håll är nu stora. Försvarsmakten har initierat två utredningar, ITÖ och CTÖ, om hur Norrlands resurser kan och får nyttjas. Samtidigt ses lagverket över. Utredningarna är snart klara och förhoppningsvis startas då en projektgrupp via Näringsdepartementet som inom ett år kommer att presentera ett färdigt projekt. Jag tycker att det är ett jättespännande projekt. Jag tror inte att testverksamheten skulle förstöra Norrbotten, det kommer ny snö varje år. Det finns alla möjligheter att reglera verksamheten och självfallet kommer alla byaföreningar och jaktlag att kontaktas. Utländska grupper vill komma till området just tack vare dessa föreningar. Det är stora likheter då vi själva är ute i Liberia eller Afghanistan, då vi samarbetar med civilbefolkningen. Samarbete med civila går som en röd tråd hela vägen vid våra skarpa uppgifter som militärer, konstaterar Peter Fredriksson. I vinter kommer 300 personer från Tyskland, Frankrike, Belgien och Australien att öva i Arvidsjaur, Vidsel, Esrange och Tåme. Detta sker utanför projektet. Muddus Hjortron Catarina och Lasse Hansson startade Muddus Hjortron 1988 vid sidan av de två butikerna som paret drev i Gällivare. Under årens lopp hade de funderat en hel del på bristen av bra souvenirer och bestämt sig för att göra något själva. Ville man inte importera lappdockor från Kina, vilket vi inte var intresserade av, så fanns nästan ingenting. Vi började experimentera och gjorde egna marknadsundersökningar bland turister, där vi frågade vad de ville ha med sig hem från Lappland. Mat, det ni äter, blev svaret, berättar Catarina Hansson som genaste satte igång med förädling av hjortron, trots att sex av tio enligt olika undersökningar inte tyckte om hjortron på grund av kärnorna. Det första vi gjorde var kärnfri hjortronmarmelad och hjortronkonfekt. Under de första tio åren drevs hobbyföretaget i garaget vid sidan om butikerna. Det finns så otroligt fina bär i våra skogar, vi bor i det bärrikaste området i hela världen. Så småningom kom vi till ett vägskäl och valde att satsa på Muddus Hjortron, som

7 vi dittills inte tagit ut en enda krona ifrån. Det var fritt fall, men man måste våga satsa ibland, menar Catarina Hansson. De satsade verkligen helhjärtat, både tid och pengar. Produktutvecklingen prioriterades och ambitionen var och är fortfarande att utöka sortimentet med produkter som ligger nära till hands. Vi vill sälja mer till samma kund. Rätt snart började vi tillverka olika glögger som vi experimenterat fram hemma. Vi har också ofta fått recept. På en mässa gav en äldre dam oss ett recept på en lingonglögg som funnits i hennes släkt i flera generationer. Den är vår nu. Från chokladälskare till chokladtillverkare Efter glöggen var drömmen att börja tillverka choklad, en av Catarinas passioner. Jag älskar choklad. Tyvärr hade vi inte kunskaperna så vi köpte kompetens av Jan Hed, en av världens bästa inom chokladtillverkning. Det tog ett halvår innan vi fick tag på honom, då hade han blivit rekommenderad att kontakta oss. Vi övertalade honom att lära oss choklad och sparade på så sätt in flera års misslyckande. Det var dyrt men väldigt roligt, säger hon och konstaterar att efterfrågan på deras numera erkända choklad hela tiden ökar. Som en naturlig följd har de börjat med chokladprovningar eller chokladutbildningar som de hellre kallar det två-tre gånger i veckan. Fler och fler säljer, köper och söker kunskap om choklad. Vi skulle kunna ha fem utbildningar i veckan men måste av tidsskäl säga nej. Chokladen har blivit ett till ben att stå på. Faktum är att vårt övriga sortiment står still och stampar. Att ge chokladprovningar känns viktigt ur många aspekter. Plötsligt har man en upplevelse att erbjuda företag som LKAB och andra som vill ha något extra. Vi ger en upplevelse och lär människor vad de ska titta efter i innehållsföreteckningen. Många säger att de sedan inte längre kan äta billig choklad. Man kan nog säga att vi utbildar folk att bli kunder hos oss, ler Catarina Hansson. Muddus Hjortron hjälper även andra företag att ta fram företagsanpassade produkter med egen etikett, exempelvis Liseberg som numera har en egen glögg tillverkad i Gällivare. Ett annat grepp är att ta fram fiffiga förpackningar. Vi strävar efter att anpassa oss efter miljön, säger Catarina Hansson och visar en exklusiv trälåda innehållande diverse godsaker som enkelt kan förvandlas till fågelholk. Första året sålde vi 500 lådor till Naturvårdsverket. Det lönar sig att tänka ett steg längre, menar hon. Likör regler och byråkrati Idéerna saknas inte, däremot tiden att utveckla alla. En av alla dessa idéer har tagit särskilt lång tid att utveckla och haft ett speciellt snårigt regelverk att tröska igenom. Tre olika likörer, Laponia Liquers, säljs nu efter många års vedermödor i ett dotterbolag. Vi ville inte blanda ihop pappersexercisen, det är enormt många skatteregler och byråkrati för alkohol. Vi har faktiskt sammanställt 127 bilagor till tre ansökningar, berättar Catarina Hansson som länge velat tillverka likör. Men precis som med chokladen så räckte inte den egna kompetensen. Det är en sak att göra likör hemma, en helt annan att tillverka liter. Vi utvecklade likörerna tillsammans med en konsult som produktutvecklat åt Vin & Sprit i 26 år. Vi hade hört om andra tillverkare som fått ta tillbaka alla flaskor från Systembolaget eftersom de fått fällningar på grund av dålig utrustning, och det ville vi inte vara med om. Konsulten hjälpte oss att hitta filtreringsutrustning från Italien och tankar från Tyskland. Vi hade ingen aning om hur många centimetrar upp bottenventilen skulle sitta för att undvika bottensats. Tar tid att utveckla nya produkter Tre år har det tagit från det att likören var färdig tills den kom ut i handeln. I dag finns Laponia Liquers i smakerna åkerbär, hjortron och tranbär i Systembolagets beställningssortiment. Det är lite besvärligt eftersom man inte får göra reklam. Vi trodde det skulle ta ett år men det tog tre. Tur att bankerna förstod att vi var tidsoptimister, skrattar Catarina Hansson Vi har lärt oss att det mesta tar längre tid än man tror, att det gäller att ha is i magen och ge saker och ting en chans. Det finns jättemycket kvar att göra i Norrbotten. Det går bra för Norrbotten. Mycket har varit fokuserat vid gruvindustrin men nu kommer turismen starkt. Där ska vi också finnas med choklad- och likörprovningar. Nu när barnen börjar bli vuxna har vi tid över. Nu kommer Muddus Hjortron! 7

8 Piteå Summer Games En himla rolig resa. Så beskriver Kjell- Anders Johansson processen från de första stapplande stegen till den formidabla succé som Piteå Summer Games blivit. Till sommaren arrangeras den stora fotbollsfesten för barn och ungdomar för artonde året i rad. Men trots att det numera är Sveriges näst största internationella fotbollsturnering är arrangörerna inte helt nöjda. Nu söker vi med ljus och lykta efter organisationer ocoh företag som kan paketera upplevelser som ger ett mervärde till evenemanget. Det finns oerhört mycket kvar att göra, konstaterar Kjell-Anders Johansson som har totalansvaret för Piteå Summer Games. Redan när Piteå Summer Games startade 1990 hade arrangörerna Piteå IF och Öjeby IF en tydlig strategi, som till stor del förklarar framgången. Själv var jag inte med då, men det man sa var att vi ska vara trygga i rollen att genomföra turneringen och vara riktigt bra på det innan vi går vidare till nästa steg, berättar Kjell-Anders Johansson. Det dröjde till innan man tog nästa steg, som råkade vara marknadsföring. Fram till dess hade turneringen lyckats samla 300 deltagande lag utan just några andra marknadsföringsinsatser än mun-mot-mun metoden. Svårt kommunicera ut budskapet Kjell-Anders Johansson beskriver livfullt svårigheterna som följde. Arrangera fotbollsturneringar kunde man, men det var sämre ställt med marknadsföringskunskapen. Första prio blev Stockholm och Finland, den stora frågan var bara hur evenemanget skulle marknadsföras. För stockholmarna ligger Piteå nästintill djuriskt långt från Mälardalen, säger Kjell-Anders Johansson och berättar att det numera går ett chartrat tåg från Stockholm till Piteå varje år hade Piteå Summer Games nästan inga finska lag medan turneringen lockade närmare 70 norska lag. Eftersom Kjell-Anders Johansson är finsktalande åkte han från Wasa till Rovaniemi för att ta reda på varför. Det visade sig att inbjudningar som skickats ut var på svenska. Ingen hade förstått nånting, så jag for hem med ambitionen att göra det bättre. Nästa gång skickade vi ut inbjudningar på engelska och därmed trodde vi det var klart, berättar han. Vi fick två finska lag. De flesta förstod fortfarande ingenting. År tre gick finska inbjudningar ut och vi ökade med 40 finska lag. Begreppet internationell midnattssolsturnering lanserades och efter bara ett par år så hade deltagarantalet fördubblats. Nästa steg var att satsa på försäljning av kiosk- och profilprodukter. Efter att ha infört vinnande värdskap, kunskapen om hur folk ska välkomnas och bemötas, mer än fördubblades försäljningen. Nu undrar många varför vi inte marknadsför att Piteå Summer Games är en grästurnering, alla tror att den är på betong, grus och jord som konkurrenten Gothica Cup s turnering. Ideella krafter gör jobbet Piteå Summer Games drivs genom en ideell förening med ett kansli med fyra årsanställda, de enda som har lön för sitt arbete. Övriga 15 styrelseledamöter, 135 ansvarspersoner och funktionärer jobbar gratis. Det är lite folkrörelsestuk över det hela, konstaterar Kjell-Anders Johansson. Målet för Piteå Summer Games är lag, 15 deltagande nationer och 50/50 killar och tjejer. Dessutom inbjuds lag med funktionshinder. Det där med funktionshinder kom till efter ett stort tryck från handikapporganisationer. Själva var vi tveksamma men det var det bästa vi gjort. Däremot är målet femton nationer svårt. Vi har lag från Sydamerika, Taiwan och USA men trots att vi marknadsför oss hårdast mot Mellan- och Sydeuropa har vi inga lag från Tyskland och Belgien. Det är tungt! Måttligt intresse från handelns sida Trots att spelare och ledare och omkring medföljande föräldrar finns i Piteå under tre dagar varje sommar har handelns intresse varit ljumt. Att åka till stugan och koppla av har lockat mer än att försöka tjäna en extra slant. I år vaknade våra handlare upp och bestämde sig för att ha nattöppet i butikerna till på fredag. Det annonserades stort om Midnightsun Shopping, ändå var det en av de större handlarna som ringde på torsdag och ville backa ur. Han trodde inte att de skulle sälja något och dessutom var det ju kvartsfinal på TV. Jag lyckades övertala honom och klockan FAKTA OM PITEÅ SUMMER GAMES 700 lag ca lag ca skolboende, gästnätter 70 lag, ca personer på hotell, campingplatser och i lägenheter, totalt gästnätter Norge 135 lag (2 700) Finland 50 lag (1 000 pers) Övriga världen 20 lag (400 pers) Mälardalen 30 lag (600) Piteå 120 lag (2 400) Norrbotten 200 lag (4 000) Övriga Sverige 145 lag (2 900)

9 nio på lördag ringde han och tackade. Jag hade fel, konstaterade han. Det blev en överväldigande succé, berättar Kjell-Anders Johansson som konstaterar att inte behövs mycket för att hitta kopplingen mellan stora arrangemang och handeln. Vi har velat säkerställa det vi är bra på, nu måste andra hjälpa till för att Piteå Summer Games ska bli ännu bättre. Söker aktivitetsarrangörer Nu står Piteå Summer Games inför nästa skede: paketering. Paketering klarar vi inte av. Det här måste vi göra tillsammans med näringen och handeln, klargör Kjell-Anders Johansson. Det som ska paketeras är främst arrangemang som riktar sig till medföljande. Man söker med ljus och lykta efter organisationer och företag som kan paketera upplevelser som ger ett mervärde till evenemanget. Vi söker organisationer som kan aktivera barnen utöver sin fotbollstid. Här finns pengar att hämta. Tyskland är den största marknaden för fotbollsresande ungdomar och de skulle lättare få ledigt från skolan om vi kan erbjuda olika paket så att de kan få fler upplevelser än bara fotboll. Leverera turnering med hög servicenivå Den framtida utmaningen blir att fortsätta utveckla turneringen, leverera det kunderna vill ha och samarbeta med fler. Vi ska också fortsätta att ta ansvar för ledarutbildningen som vi genomför tillsammans med Sparbanken Nord, säger Kjell-Anders Johansson som undviker ordet sponsorer utan hellre talar om samarbetspartners. Pengar är aldrig utgångspunkten i diskussionerna med olika företag, vi söker partners vi kan jobba tillsammans med. Vi är stolta över att kunna leverera en turnering med en oerhört hög service. Vi mäter lagens betyg i en skala 1 5 i tio olika punkter. Punkten personlig service och bemötande fick ett snitt på 4,6 av 5, så vi vet att vi är rätt ute, säger en stolt Kjell- Anders Johansson. Fast är det något vi är känt för så är det för att ha en bra organisation. Det hade jag kunnat prata en hel timme om. Handel och turism en lönsam allians Min roll är att uppfostra till kritiskt tänkande och därför är det uppfriskande att få raljera lite med allt och alla, säger Dieter K. Müller, docent och ansvarig för turismutbildningen vid Umeå Universitet. Med en bakgrund som tysk turist har han många gånger upplevt Sverige, och i synnerhet norra delen, som ett stängt land då han anlänt i augusti. Hans skräckscenario är att alla marknadsföringssatsningar blir lyckosamma och mängder med turister vallfärdar till Norrbotten. Tänk om det lyckas vilken katastrof! Vad ska folk göra när de är här? Vad möter de? Servicekvaliteten är tyvärr inte särskilt bra. Dieter K. Müller slår fast att turism och shopping är viktiga fritidsaktiviteter. Definitionsmässigt är allt resande över kommungränserna turism, helst då med övernattning, och många reser för att shoppa. Ändå ses shopping normalt inte som en del av turistindustrin. Turism är något man håller på med på turistbyråer och hotell, inte i butikerna. Det finns ett problem med det förhållningssättet, säger Dieter K. Müller som också menar att även fritidshus, som är viktigt för den lokala ekonomin, är en underskattad inkomstkälla. I Småland exempelvis väljer många tyskar små lanthandelsbutiker framför stora shoppingcenter vilket gör att de små butikerna kan överleva. De som äger fritidshus spenderar otroliga summor på spik och brädor och bidrar till att det lokala handelsutbudet blir kvar. Men det är inte bara fritidshus som aldrig ses som konsumenter, ingen inriktar sig heller på militärer och biltestare trots att det är en stor kundgrupp, menar Dieter K. Müller. För många är shopping också ett sätt komma närmare platsen, man lär sig något om platserna. Frågar man en utländsk turist vad som är speciellt med Sverige blir svaret: svenskarna. Det är er man vill se och möta. Det är inte så jätteenkelt alla gånger, att handla blir då ett sätt. Vill ha helhetsupplevelser Det som lockar människor att resa till en destination är oftast en kombination mellan kultur- och aktivitetsutbudet och själva platsen. Det är varken hotell, transporter eller shoppingmöjligheter som lockar, 9

10 men då man väl rest till platsen shoppar man om tillfälle ges. Gemensamt för nutidens turister är också viljan att uppleva riktiga saker, att få se hur folk arbetar på riktigt. Att besöka vingårdar och bryggerier eller bönder och hantverkare är populärt. Folk i dag arbetar ofta med en liten detalj i en liten process och får därför aldrig grepp om helheten. På fritiden vill man därför ha aktiviteter som ger ett helhetsperspektiv. Alla ni som tillverkar livsmedel öppna era butiker för turister, råder Dieter. Turism är förflyttad konsumtion Merparten av turisternas utgifter läggs på boende, restaurangbesök, transporter och shopping trots att det primärt är mer typiska turistiska aktiviteter som lockat dem att komma. Handeln borde därför ha ett stort intresse av att låta kultur- och rekreationssektorn växa. Utan turism, är handeln egentligen ett nollsummespel. Turism är alltid en dragkamp och många platser försöker locka till sig pengarna. I slutänden kommer inte alla att lyckas eftersom vissa platser har bättre förutsättningar. Gränshandel ger ett rejält plus till staten och de kommuner som ligger bra till. För tillfället är det främst norrmän som bunkrar både daglig- och kapitalvaror i Sverige och många butiker i glesbygd kan överleva tack vare det. Priserna är en viktig men långsiktigt osäker drivkraft. Valutan fluktuerar och över en natt kan kunderna vända ryggen till. Många färjeförbindelser försvann då förutsättningarna för handeln till sjöss förändrades. Gränshandel och infrastruktur som bygger på att folk ska shoppa försvinner kvickt om priserna jämnas ut. Shoppingresande till unika miljöer Shoppingturismens svenska högsäte, dit folk vallfärdar, är småländska Ullared men Dieter K. Müller tror att även Haparanda blir en sådan plats. Andra välkända shoppingdestinationer är Milano, Hong Kong och Rovaniemi. I Dubai anordnas shoppingfestivaler där man kan köpa det allra senaste medan köpcenter som West Edmonton Hall är ett litet Paris i miniatyr som i sig blivit en turistattraktion. Det kommer sannolikt att bli allt vanligare att destinationer formerar sig med ett shoppingtema där egna världar byggs upp och fler småstadsidyller kommer att växa upp i olika köpcentra. Drivkraften för oss kunder är att få det senaste nyaste utbudet, det är häftigt. Därför åker vi alla på Nolia, menar Dieter K. Müller. Kommunernas ansvar Den offentliga sektorn får en rejäl känga av Dieter K. Müller och han skräder inte orden. Kommunernas roll i sammanhanget är tveksam. De planerar för invånare, inte för besökare, och vill helst inte ha med turism att göra. I vissa kommuner är arbetshandikapp kravet för att alls få arbeta med turism, påstår Dieter K. Müller som menar att även om enstaka satsningar görs en förlängd landningsbana i Pajala, ett halvhjärtat samarbete inom Norrbotten Lappland som bara har 1,5 anställda medan Västerbotten har sex så är det långt ifrån tillräckligt om marknadsföringen skulle slå väl ut. Tänk om det lyckas vilken katastrof! Vad ska folk göra när de är här? Vad möter de? Servicekvaliteten är tyvärr inte särskilt bra. Jag hävdar att man överlag inte är rustad för vare sig boende eller mat. Kommunerna vill inte göra annat än att tala sig varm. Helst vill de sälja ut alla andelar så att de inte har med saken att göra. Men vem bestämmer då vad som sker lokalt om man har gett bort dispositionsrätten till privata aktörer. Kommunerna måste engagera sig i turism också finansiellt. Han kritiserar också det traditionella sektortänkande som han anser bromsar turismutvecklingen. Naturvårdsverket ställer till det. Andra ställer till det. Alla jobbar vid sidan om varandra, inte med varandra. Det räcker inte att hundspannsentreprenören är duktig för att turisten ska få en bra upplevelse. Det måste finnas bra hotell och god mat att äta, man ska kunna välja på mer än Sibylla och Flottbomben. Det är också viktigt med generösa öppettider och att det finns souvenirer att köpa. Om allt utom hundspannsturen är en katastrof minns kunden bara det dåliga. Därför måste alla samverka. En annan hämsko är hotell och butiker som ingår i kedjor där koncernen kräver lojalitet mot kedjan, vilket innebär att Turismens drivkrafter 53,1 % Besöka släkt och vänner 16,9 % Fritidshus 13 % Komma bort/ifrån 11,2 % Lugn ro /avkoppling 7,1 % Nöje och underhållning 7 % Bröllop, begravning, dop 5,5 % Gemenskap med andra 3,6 % Sol och bad personalen inte får arbeta för destinationen eller engagera sig i lokala handelsföreningar. Största gruppen ses inte som målgrupp Hur ser då framtida besökare se ut? Dieter K. Müller hävdar att det i stort rör sig om samma slags människor som i dag. Mer än 50 procent av alla resor görs för att träffa släkt och vänner och är därmed svår att påverka. Vi försöker utveckla turism men ger oss hela tiden på isbergets topp. Vi ser inte alla som hälsar på släkt och vänner. Till Umeå kommer föräldrar och bjuder ut sina barn på restaurang och fyller deras kylskåp. Väldigt mycket handlas på grund av släkt och vänners besök, säger Dieter K. Müller som drar slutsatsen att turism och handel är beroende av varandra. Kom ihåg att turismutveckling gynnar handeln och handelsutveckling gynnar turism. Därför tycker jag att den offentliga sektorn borde ta ett mycket stort ansvar. Kommunerna måste gå in med pengar och se till att få kompetent personal, folk som vet hur man gör för att utveckla både handeln och turismen. 10

11 Thomas Norberg informerade om den handelsutbildning som startar i januari. Totalt xx erbjuds plats och Utbildningen är ett samarbete mellan Sparbanken Nord, Vuxenutbildningen i Piteå och Svensk Handel. Erik Hägglöv, VD Sparbanken Nord, sammanfattade dagen med personliga reflektioner och tankar som de intressanta föredragen väckt. 11