Förord. Göteborg, Handelshögskolan, januari

Transkript

1

2 Förord Författarna till uppsatsen skulle inledningsvis vilja rikta ett stort tack till vår alltid lika engagerade och stöttande handledare, Annika Hallberg. Hon har med sitt brinnande intresse och välvilja styrt oss rätt under uppsatsens process. Ett stort tack vill vi även rikta till de 270 respondenter som genomförde enkätstudien via Facebook samt de som lät sig bli intervjuade under studiens process. Deras individuella bidrag har tillsammans skapat grunden för studiens resultat. Slutligen hoppas vi nu att ni ska finna uppsatsen intressant och inspirerande, vilket således kan väcka tankar kring negativa konsumentberättelser på Facebook. Författarna till uppsatsen har även förhoppningen att studien ska kunna ligga till grund för vidare forskning. Göteborg, Handelshögskolan, januari 2013 Karin Cademan aria Andersson

3 Sammanfattning Titel: Kurs: Författare: Handledare: Nyckelord: Syfte: Negativa konsumentberättelser på företags Facebooksidor FEA411, H12. arknadsföring, magisteruppsats. aria Andersson & Karin Cademan. Annika Hallberg. Negativ konsumentberättelse, klagomålshantering, Facebook, ewo. Syftet med uppsatsen är att fastställa vad som kännetecknar en bra negativ konsumentberättelse, undersöka och beskriva hur berättelserna påverkar andra konsumenter samt vad de missnöjda kundernas syfte med berättelsen var. Detta med avsikt att skapa vidare kännedom och ge rekommendationer rörande hur den negativa konsumentberättelsen bör bemötas och bearbetas av företag. Teoretisk referensram: Sociala medier, Word of mouth, negativa konsumentberättelser, klagomålshantering samt olika typer av kunder och hur de klagar. etod: Slutsats: Uppsatsen har en deduktiv ansats genom både kvantitativ och kvalitativ forskning. 270 enkätsvar samlades in från Facebookanvändare och tre respondenter som skrivit negativa konsumentberättelser till företag på Facebook intervjuades. Vad som gör en negativ konsumentberättelse bra kan relateras till tre komponenter, engagemang, struktur samt trovärdighet. En negativ konsumentberättelse på Facebook tenderar att påverka mer än ett kortare inlägg. Hur många likes och kommentarer en berättelse fått och att konsumenten konsumerar produkter/tjänster av företaget höjer sannolikhet för läsning. En lång, specifik berättelse kräver ett snabbt och specifikt svar på hur problemet ska lösas, inte bara för den skrivande konsumenten, utan för alla konsumenter som uppmärksammat berättelsen. Lösningen på problemet bör sedan implementeras i företaget. I

4 Abstract Title: Course: Authors: Advisor: Keywords: Purpose: Complaint story on companies Facebook walls. FEA411, autumn semester arketing, master thesis, 15hp. aria Andersson & Karin Cademan. Annika Hallberg. Consumer storytelling, service recovery, Facebook, ewo. The purpose of this thesis is to establish what characterises a good negative consumer story, to investigate and describe how these stories affects other consumers and what the purpose for writing the story was. This with the intent to create further knowledge and give recommendations regarding how negative consumer stories should be treated and processed by companies. Theoretical framework: Social media, Word of mouth, consumer storytelling, service recovery and different types of customers and how they complain. ethodology: Conclusion: The thesis takes a deductive approach through both a quantitative and a qualitative research. 270 survey answers were collected from Facebook users and three respondents, having written a negative consumer story on a company s Facebook wall, were interviewed. There are three main components making a consumer story good : dedication, structure and trustworthiness. A negative consumer story on Facebook tends to affect more than a short wall post. How many likes and comments a story has gotten and if the consumer consumes products/services from the company raises the likelihood for reading. A long, specific story demands a specific answer on how the problem should be solved, not only to the writing consumer, but to all consumers who noticed the story. The solution to the problem should be implemented into the company. II

5 Innehållsförteckning 1. INTRODUKTION BAKGRUND KONSUENTERS BERÄTTELSER PROBLEDISKUSSION SYFTE AVGRÄNSNINGAR OCH PERSPEKTIV VAL AV SOCIALT EDIU DEFINITION AV NEGATIV KONSUENTBERÄTTELSE UPPSATSENS ÅLGRUPP FÖRFATTARNAS FÖRTYDLIGANDE EXPLORATIV FÖRSTUDIE URVAL TILL FÖRSTUDIEN GENOFÖRANDE AV FÖRSTUDIE RESULTAT AV FÖRSTUDIE FORSKNINGSFRÅGOR UPPSATSENS STRUKTUR TEORI SOCIALA EDIER FACEBOOK WORD OF OUTH POSITIV WO RESPEKTIVE NEGATIV WO ELEKTRONISK WORD OF OUTH KÄNSLOÄSSIG OCH BETEENDEÄSSIG LOJALITET KONSUENTBERÄTTELSE INTERNETSPRÅK HANTERING AV KLAGOÅL SERVICEISSLYCKANDE KLAGOÅLSHANTERING KOPENSATION THE SERVICE RECOVERY PARADOX VILKA KUNDER SO KLAGAR OCH HUR DE KLAGAR TEORIERNAS DISPOSITION ETOD VETENSKAPLIG ANSATS DEDUKTIV FORSKNING KVALITATIV OCH KVANTITATIV FORSKNING FORSKNINGSDESIGN TVÄRSNITTSSTUDIE KÄLLA FÖR DATA ETOD FÖR INSALING AV DATA DJUPINTERVJU 26 III

6 3.4.2 ENKÄTUNDERSÖKNING INSTRUENT FÖR DATAINSALING OPERATIONALISERING OCH ÄTNING AV VARIABLER INTERVJUGUIDE ENKÄTDESIGN PILOTSTUDIE URVALSFÖRFARANDE STUDIENS POPULATION URVAL URVALS RA URVAL OCH DATAINSALING ETOD FÖR ANALYS AV DATA KVALITATIV ANALYS AV DATA KVANTITATIV ANALYS AV DATA KVALITETSKRITERIER INNEHÅLLSVALIDITET KONSTRUKTIONSVALIDITET EXTERN VALIDITET RELIABILITET KÄLLKRITIK SAANFATTNING OCH ODELL EPIRI OCH ANALYS INLEDNING EPIRISKT RESULTAT AV DE SEISTRUKTURERADE INTERVJUERNA ANALYS AV DE SEISTRUKTURERADE INTERVJUERNA EPIRISKT RESULTAT OCH ANALYS AV ENKÄTUNDERSÖKNINGEN EPIRISKT RESULTAT AV ENKÄTUNDERSÖKNINGEN ANALYS AV ENKÄTUNDERSÖKNINGEN SVAR PÅ FORSKNINGSFRÅGORNA SLUTSATSER, REKOENDATIONER OCH TEORETISKT KUNSKAPSBIDRAG SLUTSATSER REKOENDATIONER TEORETISKT KUNSKAPSBIDRAG FÖRSLAG PÅ FRATIDA FORSKNING STUDIENS BEGRÄNSNINGAR 72 KÄLLFÖRTECKNING 73 BILAGA 1 KLAGOÅL TELENOR 81 BILAGA 2 KLAGOÅL SKÅNETRAFIKEN 82 BILAGA 3 INLÄGG VÄSTTRAFIK 84 BILAGA 4 INLÄGG SF- BIO 85 BILAGA 5 KLAGOÅL IKEA 86 BILAGA 6 - INTERVJUGUIDE FÖRSTUDIE 87 BILAGA 7 OPERATIONALISERING SEISTRUKTURERADE INTERVJUER 88 BILAGA 8 OPERATIONALISERING ENKÄTUNDERSÖKNING 89 IV

7 BILAGA 9 - INTERVJUGUIDE SEISTRUKTURERADE INTERVJUER BILAGA 10 BREV TILL INTERVJURESPONDENTER BILAGA 11 TRANSSKRIPT FRÅN SEISTRUKTURERADE INTERVJUER BILAGA 12 NEGATIVA KONSUENTBERÄTTELSER ED I ENKÄTEN BILAGA 13 - ENKÄTDESIGN I PDF- FORAT BILAGA 14 - RESPONDENTERNAS FRIA SVAR I ENKÄTEN Lista över tabeller TABELL 2.1: OTIV FÖR WO KOUNIKATIONS BETEENDEN 16 TABELL 3.1: OPERATIONALISERING INTERVJU 29 TABELL 3.2: OPERATIONALISERING ENKÄT 34 TABELL 3.3: JÄFÖRELSE ELLAN OFFLINE- OCH ONLINE ENKÄT 39 TABELL 4.1: DESKRIPTIV SAANSTÄLLNING 48 TABELL 4.2: EXEPEL PÅ FRITT SVAR 51 TABELL 4.3: ÅNGA LIKES OCH KOENTARER 52 TABELL 4.4: FÖRÄNDRAD UPPFATTNING EFTER LÄSNING 53 TABELL 4.5: INFORATIONSSÖKNING PÅ FACEBOOK 53 TABELL 4.6: PÅVERKAD BILD AV FÖRETAGET 54 TABELL 4.7: FÖRÄNDRING I KONSUTION 54 TABELL 4.8: BERÄTTELSEN RÖR ETT FÖRETAG RESPONDENTEN GILLAR 54 TABELL 4.9: ENGAGEANG I BERÄTTELSE 54 TABELL 4.10: HÖGRE INTRESSE O FÖRETAGET DELTAGIT 54 TABELL 4.11: ALLÄNT VISA ÅTGÄRD AV PROBLE 55 TABELL 4.12: O FÖRFATTAREN KÄNNS ELAK, ÖVERLÄGSEN OCH NEDLÅTANDE 55 TABELL 4.13: ÖKAD TROVÄRDIGHET HOS NEGATIVA KONSUENTBERÄTTELSER 55 TABELL 4.14: EVENTUELL HÖGRE PÅVERKAN AV BERÄTTELSE 55 TABELL 4.15: IGENKÄNNING 55 TABELL 4.16: VÄLSKRIVEN 56 Lista över figurer FIGUR 1.1: FÖRHÅLLANDE ELLAN SYFTE, FORSKNINGSFRÅGOR, INFORATIONSBEHOV 10 OCH INTERVJU- OCH ENKÄTFRÅGOR FIGUR 1.2: UPPSATSENS STRUKTUR 12 FIGUR 2.1: TEORIERNAS DISPOSITION OCH RELATION 22 FIGUR 3.1: EXEPEL PÅ LIKERT SKALA TAGEN FRÅN STUDIENS ENKÄT 30 FIGUR 3.2: URVALSRA FÖR DE SEISTRUKTURERADE INTERVJUERNA 34 FIGUR 3.3: URVALSRA FÖR ENKÄTUNDERSÖKNINGEN 35 FIGUR 3.4: SAANFATTNING AV ETOD 42 FIGUR 4.1: FACEBOOKANVÄNDANDE 48 FIGUR 4.2: EST VALDA NEGATIVA KONSUENTBERÄTTELSE 49 FIGUR 4.3: OTIVERING TILL VAL AV NEGATIV KONSUENTBERÄTTELSE 49 FIGUR 4.4: OTIVERING I RELATION TILL VAL AV NEGATIV KONSUENTBERÄTTELSE 50 FIGUR 4.5: VILKEN AV DE NEGATIVA KONSUENTBERÄTTELSERNA RESPONDENTEN 51 SKULLE TRYCKA LIKE PÅ FIGUR 4.6: VILKEN AV DE NEGATIVA KONSUENTBERÄTTELSERNA 52 RESPONDENTEN SKULLE KOENTERA V

8 FIGUR 4.7: VAD EN BRA NEGATIV KONSUENTBERÄTTELSE BÖR INNEHÅLLA 53 FIGUR 4.8: AVSIKT ED SKRIVANDE AV EN NEGATIV KONSUENTBERÄTTELSE 56 FIGUR 4.9: ÖNSKAT BEÖTANDE 57 FIGUR 4.10: SKILLNADER I ÖNSKAT BEÖTANDE ELLAN RESPONDENTER SO SVARADE 58 ATT DE HADE SKRIVIT EN NEGATIV KONSUENTBERÄTTELSE OCH DE SO SADE SIG INTE HA GJORT DET FIGUR 5.1: HUVUDKOPONENTERNA I EN BRA NEGATIV KONSUENTBERÄTTELSE 65 FIGUR 5.2: RELATIONEN ELLAN HUVUDKOPONENTERNA I OCH FAKTORERNA RÖRANDE 66 EN BRA NEGATIV KONSUENTBERÄTTELSE OCH HUR PÅVERKADE KONSUENTER BLIR AV BERÄTTELSEN. FIGUR 5.3: REKOENDATIONER FÖR FÖRETAG 68 FIGUR 5.4: KARTLÄGGNING AV TEORETISKT KUNSKAPS BIDRAG 70 VI

9

10

11 1. INTRODUKTION I uppsatsens inledande kapitel ges läsaren en introduktion av studiens ämnesval. Först presenteras bakgrunden och en diskussion kring problemen. Därefter presenteras studiens syfte och avgränsningar, som kommer att ligga till grund för studiens fortsatta inriktning. Avslutningsvis följer en modell som beskriver uppsatsens disposition. Internets revolutionerande genomslagskraft förklaras enligt Richardson (2001) av extremt snabb innovativ utveckling, som skapat nya möjligheter och tillvägagångssätt för både näringsliv och människor att skapa relationer. År 2010 hade, enligt Findahl och Elvelid (2010), 85 % av alla svenskar över 16 år tillgång till internet i hemmet eller i mobilen. Den digitala framfarten har skapat en ny plattform för företagen att interagera på, både med befintliga och nya kunder (Richardson, 2001). Kraven på företagens engagemang inom områden som kundkontakt och kommunikation har flyttats, till följd av kunders möjlighet att påverka och interagera med andra (Kotler, Armstrong, Harker & Brennan, 2009). I Sverige har cirka människor ett Facebook-konto, den största andelen av dem är i åldrarna 25 till 34 år ( användare), och strax därefter i storlek följer de som är år (Socialbakers, ). änniskors närvaro på sociala medier har enligt Chen, Fay och Wang (2011) bidragit till banbrytande globala möjligheter för människor att aktivt dela och sprida positiv respektive negativ elektronisk Word of mouth (ewo) till varandra. Ett relativt nytt fenomen är de negativa konsumentberättelser som sprids snabbt via Facebook tack vare många likes, exempelvis inläggen till Telenor och Skånetrafiken som återfinns i Bilaga 1 och Bilaga 2. De negativa berättelserna är klagomål från missnöjda kunder, upprörda då företagets produkter eller tjänster inte levt upp till det de förväntade sig av dem. Termen vald i studien är negativ konsumentberättelse, baserad på exempelvis Black och Kelley (2009). De negativa konsumentberättelserna på Facebook innebär ett medium för konsumenter att berätta sin historia för andra potentiella kunder (Black & Kelley, 2009) 1.1 Bakgrund Ett av de viktigaste områdena för företag att ha en klar strategi inom, både på internet och i traditionella medier, är hur de ska bemöta klagomål, då det är ett av de mest effektiva sätten för kunden att tala om för företaget när det behövs en förändring (Barlow & øller, 1997). Klagomålshanteringen är enligt Hernant och Boström (2010) en viktig faktor i kundernas köpprocess och något ett företag måste jobba aktivt med. Det för att på bästa sätt bemöta eventuell kritik, både på den faktiska och den virtuella marknaden. Jingjun, Benbasat och Cenfetelli (2011) menar att bra kundbemötande är ett av de mest centrala sätten att skapa goda kundrelationer. Genom bra kundbemötande kan företag generera beteendemässig och känslomässig lojalitet från sina kunder (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Lojala kunder skapar i många fall även lättare en förbindelse till företagets produkter och tjänster samt tenderar att vara mer förlåtande vid misslyckanden. Den lojala kundgruppen är även viktig för att skapa långsiktiga relationer med företaget (Zeithaml, Bitner & Gremler, 2009). 1

12 Introduktion Företags engagemang i olika sociala nätverk har resulterat i olika möjligheter att bemöta kritik och klagomål (Zeithaml et al., 2009). Som nämnts ovan är en relativ ny form av sådant klagomål de negativa konsumentberättelser som uppmärksammats i bland annat dagstidningarna etro och Aftonbladet (Sköld & Larsson, 2012; Aftonbladet, ) och aktivt nyttjats av användare på det sociala medieforumet Facebook. Konsumenter uttrycker i berättande form sitt missnöje och framför riktade klagomål mot specifika företag. I många fall postar kunderna sina upplevelser på företags Facebooksidor, för att uttrycka sitt missnöje med en vara eller tjänst (Sköld & Larsson, 2012) Konsumenters berättelser issnöjet uttrycks i långa detaljerade berättelser där konsumenten skapar intresse och engagemang bland andra användare (Black & Kelley, 2009). I flera fall har berättelserna blivit uppmärksammade av många konsumenter nationellt samt fått en stor mängd kommentarer och gilla-markeringar. Kommentarer och gilla markeringar gör att berättelsen som den specifika användaren kommenterat eller gillat, syns i nyhetsflödet tillgängligt för dennes vänner. Det resulterar således även i en vidare viral spridning bland andra användare (författarnas notering). Berättandekonsten är enligt oore (2012) en universell och fundamental mänsklig företeelse. Då människan via en berättelse översätter, förenklar och skapar möjlighet för andra att känna igen sig och förstå personen i frågas erfarenheter och upplevelser. En berättelse förmår även att engagera läsaren, andra viktiga komponenter är enligt Black och Kelley (2009) att inte gå direkt in på poängen, berättelsen ska ge stämningsfulla detaljer och skapa ett känslomässigt innehåll. Ett exempel på klagomål i berättande form är skrivet av Daniel Ek, som fick mer än gillamarkeringar för sitt humoristiska inlägg på Telenors Facebooksida (se Bilaga 1). I inlägget redogör han för ett samtal han haft med en av Telenors försäljare. Inlägget fick stor massmedial uppmärksamhet och skapade debatt ibland annat en rad olika artiklar och bloggar (Aftonbladet, ; Expressen, ; Amelia, ). Ett något mer negativt inlägg som fick mer än 8000 gilla-markeringar gjordes av Samuel Olsson på Skånetrafikens Facebooksida (se Bilaga 2). Berättelser som är välskrivna tenderar att skapa trovärdighet, dåligt skrivna berättelser får läsaren att ifrågasätta, vilket i sin tur leder till minskad tillit (Simmons i Black & Kelley, 2009). Berättelserna som från början startade som dialog, kund till företag, på ett socialt forum utvidgades och spreds explosivt. En bidragande faktor till spridningen är kommunikationsformen Word of mouth (WO) som definieras enligt oore (2012) som en dialog i berättandeform mellan två konsumenter där deras konsumtionsupplevelser delas. Den här dialogen mellan konsumenter sker inte längre bara traditionellt öga mot öga, utan även i elektronisk media (Godes & ayzlin, 2004). Woodside, Sood och iller (2008) menar att det finns ett stort intresse i att undersöka berättelser eftersom människor i många fall relaterar till dem i sin dagliga kommunikation. En central roll i berättelsernas handling spelas ofta av någon form av produkt/tjänst eller varumärke (Woodside et al., 2008). 1.2 Problemdiskussion Att delta i sociala medier innebär att företag utsätter sig och sitt anseende för en ökad risk (Pekka, i Bhanot, 2012). Det då inlägg från konsumenter publicerade på sociala forum så som Facebook, sprids snabbt med hjälp av ewo och är svåra för företag att kontrollera (Li & Bernoff, 2011). 2

13 Introduktion Lösningen för företagen är dock inte att hålla sig borta från sociala medier, de bör istället försöka bemästra flödet genom att aktivt delta i de sociala nätverken (Li & Bernoff, 2011). Bhanot (2012) menar att för de företag som vågar visa upp sina misstag är sociala medier ett utmärkt sätt att etablera konsumentcentrerade referenser. Ett misstag kan innebära ett servicemisslyckande, det uppstår när ett företags produkter eller tjänster inte lever upp till det som konsumenten förväntade sig. Den misslyckade servicen leder till missnöjda kunder som sprider negativ WO, väljer en konkurrent eller förlorar lojalitet och förtroende för företaget (Anupam et al., 2011). Negativ WO sprids dessutom både snabbare och ger mer effekt än positiv (Park & Lee, 2009) eftersom negativ information fångar uppmärksamhet lättare (Homer & Yoon, i Park & Lee, 2009). Givetvis vill inget företag råka ut för missnöjda kunder, problemet är att servicemisslyckande aldrig helt kan undvikas. Det företag kan göra är att skaffa strategier för hur missnöjet ska ge så små negativa effekter som möjligt (Varela-Neira, Vázquez-Casielles & Iglesias, 2010). Hoffman och Kelley (i Varela-Neira et. al., 2010) menar att implementeringen av strategier för klagomålshantering är direkt relaterade till en organisations överlevnad och tillväxt. Olika strategier behövs dock för olika negativa aspekter och olika kunder önskar olika respons (Varela- Neira et. al., 2010). Enligt axham och Netemeyer (i Varela-Neira et. al., 2010) finns mycket kvar att lära angående hur klagomålshanteringen påverkar kundnöjdhet, då vanligtvis hälften av alla kunder är missnöjda med hur deras klagomål behandlats. issnöjda kunders klagomål ska ses som en gåva och alla konsumenter ska uppmuntras till att klaga. Dels eftersom en kund som ger luft åt sitt missnöje innebär en chans för företaget att återerövra en annars förlorad konsument (Fornell & Wernerfelt, 1988). Dels eftersom kunderna ofta är de första som upptäcker ett problem och ju snabbare företaget lyssnar, desto färre kunder drabbas av problemet (Grönroos, 2002). Att attrahera nya konsumenter innebär oftast en väsentligt högre kostnad än att behålla nuvarande, strategier för att minska antalet konsumenter som byter till en konkurrent är således nödvändiga (Fornell & Wernerfelt, 1988). Framsteg inom teknologi och sociala medier har gjort det lättare för konsumenterna att sprida företagens servicemisslyckande via ewo. De negativa konsumentberättelserna på Facebook skapar möjlighet för konsumenter att berätta sin historia för andra potentiella kunder (Black & Kelley, 2009). Fenomenet har inte stannat på Internet utan har även blivit omskrivet i traditionell tryckt media. I en artikel i tidningen etro av Sköld och Larsson (2012) skrevs det om hur kritik på Facebook blivit kundernas nya vapen när de är missnöjda med ett företag. I artikeln berättar varumärkesstrategen Boëtus att den här typen av klagomål kan bli skadliga för företag om de hanterar dem på fel sätt. Ett av exemplen som ges i artikeln är skrivet i berättande form och rör IKEAs påslakan (inlägget kan läsas i sin helhet i Bilaga 5), inlägget fick cirka likes (Sköld & Larsson, 2012). Trots alla fördelar med att uppmuntra kunder att klaga och att ha aktiva strategier för klagomål även via sociala medier ges ett exempel i Bilaga 4 på att alla företag ännu inte insett vikten av att ha strategier. Det ursprungliga inlägget till SF-bio är en negativ konsumentberättelse från en konsument missnöjd med sitt biografbesök på grund av högljudda ungdomar på föreställningen. Efter en stor mängd likes och kommentarer, problemet med störande ungdomar på föreställningar berörde många och väckte ett stort gensvar, väljer SF att kommentera inlägget med att de ser allvarligt på problemet men att de gärna vill att kunder istället för att skriva på Facebook ska höra av sig via telefon eller mail med den typen av synpunkter eller reklamationer. 3

14 Introduktion Kommentaren besvarades av en Facebookanvändare som argumenterade att det trots allt nog är bättre om man tar klagomålen just via Facebook, eftersom fler då kan delta i konversationen. om det däremot drar igång en tråd här på FB så är det dels fler som ser det och fler som kommenterar, plus att ni själva kan välja att kommentera och visa att ni faktiskt bryr er om oss kunder, vilket gynnar er i slutändan (Bilaga 4). I de fall då konsumenter väljer att skriva negativa och detaljerade berättelse, som i Bilaga 1, 2 och 6 har det blivit väldigt uppmärksammat. En bra berättelse fångar läsarens uppmärksamhet, inspirerar, fångar fantasi och väcker känslor (Black & Kelley, 2009 ). Enligt axham III (2001) är det viktigaste för företaget att svara snabbt och lämpligt på klagomål. Det är dessutom av största vikt att ha klara strategier för hur det ska ske (Grönroos, 2002). Enligt Grönroos (2002) är det dock i slutändan viktigast att ha ett system för hur erfarenheter av tillrättade misstag ska användas konstruktivt för att hantera problem bättre i framtiden. 1.3 Syfte Syftet med uppsatsen är inledningsvis att fastställa vad som kännetecknar en bra negativ konsumentberättelse. Därefter undersöka och beskriva hur berättelserna, gjorda av missnöjda konsumenter, påverkar andra konsumenter samt vad de missnöjda konsumenternas syfte med berättelsen var. Detta med avsikt att skapa vidare kännedom och ge rekommendationer rörande hur den negativa konsumentberättelsen bör bemötas och bearbetas av företag. 1.4 Avgränsningar och perspektiv Nedan följer avgränsningar som utförts för att underlätta uppsatsens genomförande och göra utfallet mer specifikt Val av socialt medium Termen sociala medier skapades genom lanseringen av de sociala nätverkssidorna Facebook (lanserades 2004) och yspace (lanserades 2003) (Kaplan & Haenlein, 2010). ånga företag använder sig av sociala medier som ett tillägg till andra marknadsföringskanaler för att komma närmare och skapa en dialog med konsumenterna (Kotler et al., 2009). I takt med att allt fler webbtjänster och hemsidor adderar funktioner för användarna att generera innehåll kan en ständigt växande del av Internet sägas bestå av sociala medier (Nationalencyklopedin (a), ). Således vore det inte möjligt för en studie av den här storleken att ta fram rekommendationer för samtliga typer av sociala medier. Då syftet dessutom fokuserar på att undersöka missnöjda kunders egna berättelser valdes Facebook, som inte har en begränsad teckenmängd per inlägg, ut som det mest lämpade för studien. Facebook erbjuder social samvaro och konstant möjlighet att dygnet runt knyta kontakter och kommunicera med andra användare (Facebook (a), ). Bidragande till valet av Facebook var även dess storlek. Sett till antalet användare är Facebook en av världens tio största webbplatser (Nationalencyklopedin (b), ). Storleken innebär troligtvis stor relevans för väldigt många företag att bemästra klagomål från just det mediet. Inte minst på grund av den stora spridningspotentialen hos ewo skapat via Facebook, tack vara så kallade gilla- 4

15 Introduktion markeringar. Ett gillat inlägg, så som det i Bilaga 1, som fick mer än gilla-markeringar sprids till en enorm mängd personer. Genom att varje person som gillar inlägget därigenom sprider det vidare till sitt nätverk på Facebook. Gillar en av de personerna kan inlägget ses av dennes nätverk, och så vidare. Användarprofilen på Facebook är viktig då det är en identifikationsfaktor. Där kan användaren kommunicera egna budskap som sedan sprids viralt. Budskapen kan vara i form av statusuppdateringar, foton, evenemang med mera. an kan gilla andra användares budskap och därigenom även sprida dem till sitt eget nätverk (Facebook (b), ). Båda författarna är sedan tidigare användare av Facebook och har därigenom förberedande praktisk kunskap rörande hur mediet är uppbyggt och fungerar, samt kännedom om de i Bilaga 1-3 nämnda inläggen Definition av negativ konsumentberättelse Klagomål till företag via Facebook kan göras på många sätt. Studien väljer att fokusera på de fall då ett inlägg görs från en privatperson till ett företag på deras Facebooksida. Studien väljer dessutom att bortse från de korta inlägg som enbart uttrycker negativa ståndpunkter mot företaget ifråga och fokuserar istället på de längre inlägg i berättande form, sedda som en form av negativ ewo då de sprids viralt. Termen i studien kommer att vara negativ konsumentberättelse, baserad delvis på den engelska termen consumer storytelling. Inom den akademiska världen använd av bland andra Black och Kelley (2009) och Woodside et al. (2008). Ordet negativ tillkom studiens term för att belysa klagomålet som framförs med hjälp av konsumentberättelsen. Kriterier togs fram av författarna baserade på en studie av oore (2012) rörande hur WO påverkar en berättare, synen Woodside et al. (2008) har på consumer storytelling, samt komponenter för en bra berättelse och andra relevanta ståndpunkter fastställda av Black och Kelley (2009). Kriterierna är således fastställda av författarna med inspiration och teoretisk bas i ovanstående författares verk. Kriterier för att inlägget ska ses som en negativ konsumentberättelse: 1. Självupplevd (oore, 2011) 2. Skriven i första person, med en huvudperson (Black & Kelley, 2009 ) 3. Detaljerad (Black & Kelley, 2009 ) 4. I berättande form, bör generellt innefatta punkt 1-3 (Black & Kelley, 2009 ) 5. Innefattar ett klagomål (Black & Kelley, 2009 ) 6. Icke-anonym (Black & Kelley, 2009 ) 7. Riktad mot ett företag (Woodside et al., 2008) 8. Gällande ett företag (Woodside et al., 2008) 9. Offentligt publicerad online (Black & Kelley, 2009 ) Berättelsen bör vara självupplevd och skriven med berättaren som huvudperson samt vara rik på detaljer då det skapar engagemang och fångar läsaren. Det resulterar i att inlägget ses som en berättelse och kan därmed få läsarna att känna igen sig. Kravet i berättande form innebär att samtliga kortare inlägg, som inte uppfyller punkt 1-3, är irrelevanta för studien. Fortsättningsvis bör inläggen vara offentligt publicerat av en viss person, på ett företags sida och vara riktat mot 5

16 Introduktion det företag, samt röra det företagets produkter eller tjänster. Uppfylls punkt 1-9 klassas inlägget som en negativ konsumentberättelse i uppsatsen Uppsatsens målgrupp Studien kommer inte att fokusera på någon specifik bransch utan vara relevant för alla företag närvarande på Facebook, med en egen Facebooksida, som inte har en klar strategi över hur negativa konsumentberättelser bör bemötas och användas. Förhoppningen är att ge dem riktlinjer och rekommendationer för ett korrekt agerande. Ett sekundärt mål och därmed en sekundär målgrupp är att bidra till en grundläggande bas och till vidare forskning inom området och därigenom presentera kunskap till forskare och studenter intresserade av ämnet Författarnas förtydligande Vid skrivandet av uppsatsen valdes vissa termer och tabeller att behållas i det ursprungliga engelska språket. Exempel är service recovery paradox, expectation gap och tabellen av Hennig-Thurau et al. (2004). Det eftersom en översättning inte finns utbredd av termen inom den akademiska världen, utan den engelska termen är vedertagen. Vad gäller tabellen ville inte uppsatsen författare riskera förändra innebörden i de korta tabellsatserna då det skulle innebära en större tolkning än av en längre text vars innebörd är lättare att greppa. Inledningsvis används begreppet gilla-markering för att trycka gilla på ett inlägg på Facebook. Det gör man genom att vid ett inlägg trycka på knappen det står gilla på, därigenom kan Facebookvännerna till den som tryckte se inlägget. I de empiriska undersökningarna valdes dock begreppet like istället, då det av författarna samt av pilotrespondenten upplevdes som mer använt och vedertaget bland studiens population. Vid presentation av begreppet i empiri, analys och slutsats används således det valda begreppet like. Exemplen på negativa konsumentberättelser är utvalda för studien då de är offentligt publicerade på Facebook. Alla Facebookanvändare har således haft tillgång till, och kunnat läsa deras inlägg till företaget. I några fall var berättelserna dessutom publicerade i etro och andra webbbaserade tidningar. Vid insamlandet av det empiriska materialet användes termen klagomålsberättelse istället för negativ konsumentberättelse, då studiens författare ansåg det vara en term lättare att förstå för respondenterna. Termen klagomålsberättelse används till viss del i sin engelska form complaint story för främst muntliga klagomålsberättelser från konsumenter (Selting, 2010; 2012), sannolikheten att det skulle förvirra respondenterna var dock minimal. Särskilt då begreppet förklarades inledningsvis i de empiriska undersökningarna. 1.5 Explorativ förstudie ed studiens syfte som bas genomfördes en explorativ förstudie. Avsikten med förstudien var att ge författarna djupare kunskap inom hur företag faktiskt arbetar med klagomålshantering på Facebook idag. Huruvida de har klara strategier, och om de verkligen efterföljs samt vidare undersöka företagens kännedom om negativa konsumentberättelser. 6

17 Introduktion En semi-strukturerad intervju är en kvalitativ metod där forskaren har en lista på generella ämnen som ska täckas, men den intervjuade har fortfarande stor frihet i hur denne väljer att svara. Frågorna behöver inte följa intervjuguiden, vilket gör att möjligheten finns att ställa frågor som inte är inkluderade i guiden. Dessutom kan frågor som uppkommer angående respondentens svar undersökas direkt (Bryman & Bell, 2011, p. 467). Då författarna ville ha öppna svar och respondenternas egna åsikter valdes således metoden semistrukturerad intervju, med två personer kunniga inom området. De två intervjuerna genomfördes med intentionen att se klagomålshantering utifrån företagens perspektiv. Förstudien genererade i kunskaper viktiga för uppsatsens riktning och fokus samt gav författarna en möjlighet att undersöka om den inledande frågeställningen kändes relevant för ett företag Urval till förstudien Ett bekvämlighetsurval baseras på sin tillgänglighet för forskaren. Det är begränsat i sin tillämplighet på populationen i stort men lämpligt då forskarna har begränsad tid eller resurser (Bryman & Bell, 2011). Således ansågs urvalsmetoden lämplig för den mindre förstudien och två respondenter utsågs. De två ansågs relevanta genom sina respektive arbetsuppgifter, med insyn i företagets representation och klagomålshantering på Facebook. De två företagen agerar i skilda branscher och tillhandahåller olika produkter/tjänster. Något som var relevant för studien då den inte är branschspecifik. De två respondenterna var bekanta med författarna, något som gjorde dem lättillgängliga. Författarna är medvetna om att detta kan ha påverkat resultatet, dock ansågs effekten av detta i så fall bli mindre, då det enbart gällde uppsatsen förstudie och inte det faktiska insamlade empiriska materialet Genomförande av förstudie Intervjuerna genomfördes via telefon med en för studien framtagen intervjuguide (se Bilaga 6) som grund. Frågorna i guiden ställdes inte nödvändigtvis i ordning utan var stöttepelare till en generell diskussion kring ämnet. Respondenterna gavs en kort bakgrundsbeskrivning av syftet med studien. Intervjun dokumenterades av intervjuaren. En sammanfattning av intervjuerna ges i nästföljande stycke Resultat av förstudie Intervju med Bengtsson, Den första intervjun genomfördes med Catarina Bengtsson (30 år) som arbetar heltid som kommunikationsansvarig region syd på bostadsföreningen HSB sedan Organisationen HSB är uppdelad i självstyrande regionföreningar. De har ett gemensamt riksförbund som stöttar dem i olika nationella frågor. I riksförbundet sitter två personer som arbetar heltid med sociala medier. En av tjänsterna fokuserar enbart på Facebook, en delar tiden mellan Facebook och att uppdatera och arbeta med hemsidan. Så fort något skrivs om företaget bemöter de två anställda inlägget och vidarebefordrar informationen till regionföreningen ifråga. Deras uppgift är att fånga upp det som sagts och ta det vidare till den berörda regionen, då de på 7

18 Introduktion riksnivå inte kan ta till sig några klagomål för en specifik region. Alla inlägg till företaget blir bemötta och får ett snabbt svar. Bengtsson poängterar vikten av det snabba svaret. Bengtsson ger ett exempel då de hade problem med varmvatten i några av sina hyresbostäder och många kunder boende i företagets lägenheter reagerade starkt på Facebook. De flesta reagerade i form av korta meddelanden som sedan drog med sig många andra kunder. Företaget har ingen direkt strategi gällande klagomålshanteringen, de har dock vissa riktlinjer. Bengtsson menar att det beror på att de olika inläggen rör så vitt skilda saker och att de måste agera olika fall till fall. Gemensamt för all klagomålshantering via Facebook är dock att de alltid svarar på inlägget gjort till dem på deras sida, så att andra som läser inlägget kan se att de gjort det. De försöker på så sätt även komma i kontakt med den specifika, missnöjda kunden för att ta en diskussion privat. Bengtsson anser att det finns ett intresse av mer information om strategier, även om de inte haft några direkta fall av klagomål i längre berättelser inser hon vikten av att ha strategin klar innan det inträffar. Intervju med Cademan, Den andra intervjun utfördes med Arvid Cademan, anställd som arketing Project anager med specialistområde inom online marketing, på ediaanalys AB. Företaget är ett av Sveriges ledande marknadsföringsbolag och har som främsta inriktning Search engine optimization och Search engine marketing. Cademan är 26 år gammal och har jobbat på företaget sedan juni 2012, han besitter en heltidstjänst och jobbar dagligen med att hjälpa företag med deras onlinemarknadsföring, något som på dagens marknad fått ökad efterfrågan. Inledningsvis berättar Cademan att det ur både hans och företagets synvinkel är bra att vara aktiv på sociala medier, då all aktivitet publiceras på exempelvis Googles sökmotor, vilket gör att man etablerar ett namn på den elektroniska marknaden. Han påpekar även att det är viktigt att kunna bemöta kunders frågor samt eventuella klagomål direkt, något som är möjligt genom sociala medier. Klagomålshanteringen på sociala medier menar han är en mycket viktig faktor då den gör att man kan: Kommunicera med sina kunder. Bygga förtroende. Visa att det finns en fysisk person bakom datorskärmen. Skapa personlig kontakt med kunderna. Bemöta klagomål snabbare än genom traditionella kanaler. Cademan anser Facebook vara det största och mest aktiva sociala mediet just nu, med flest aktiva användare. Cademan menar att man ur ett företagsperspektiv kan bygga upp varumärken, bara genom att komma i kontakt med rätt målgrupp. På Facebook finns många olika typer av sociala grupper och hittar man fans med det rätta intresset kan ett aktivt deltagande på Facebook bli succé. Han påpekar dock vikten i att som företag vara aktiv om man ska etablerat en sida. Han ger exempel på kunder han hjälpt som fått hatgrupper mot sig på grund av dåligt skött klagomålshantering på sin Facbooksida, samt företag som fått dåligt rykte just för att de inte varit aktiva och skapat kontakt med kunder som besökt deras profil på Facebook. En annan viktig sak att tänka på menar Cademan är att företag bör ha en seriös Facebookprofil, där de aktivt jobbar 8

19 Introduktion med att utbyta information med de som är intresserade samt visar att det finns verksamhet bakom profilen. På frågan om vilka typer av klagomål han fått erfara på ediaanalys svarar Cademan att kunder ofta uttrycker sitt missnöje vid sena leveranser, eller om de tycker det varit dålig service. Han berättar att ediaanalys så snabbt som möjligt går in och försöker besvara kritiken eller frågorna. Dock har det i några fall gått så långt att rykten startat, något han menar beror mycket på att kunder inte tycker de har fått den respons på sitt klagomål som de önskat. Cademan har lagt märke till berättelser där kunder uttrycker sitt missnöje i form av längre utförliga berättelser och nämner att han flertalet gånger själv, både på och utanför jobbet, uppmärksammat fenomenet. Han påpekar att han tydligt ser att vissa branscher inom service och teknologi är mer representerande, så som telekombranschen och statligt ägda bolag. Han menar att med en berättelse får man en helhetsbild av ett specifikt fall eller upplevelse. Något som gör att det blir intressantare att läsa, då man själv kan känna igen sig och få bekräftelse, till skillnad från ett kort inlägg på Facebook, där man inte får någon bakgrundsfakta till kritiken som riktas vilket resulterar i att det blir det svårare att reflekterar och debattera. Företaget ediaanalys är väl insatta i den elektroniska marknaden och har sedan länge sysslat med olika bevaknings moment av social media. Det finns som Cademan berättar, specifikt anställda personer, som dagligen granskar marknaden och skapar sig en omvärldsbild av vad som skrivs om diverse företag och eventuella kunder. De fungerar även som kommunikatörer utåt på diverse sociala medier. På ediaanalys jobbar man utifrån strategiska mallar och riktlinjer för hur man ska bemöta kritik. Cademan ser absolut ett behov av att hela tiden vara uppdaterad på hur man ska bemöta klagomål och den typen av frågeställningar, då kommunikationsformen och utförandet de sprids i förändras hela tiden. Sammanfattning av de två intervjuerna De två intervjuerna genererade i kunskaper angående hur företag agerar på Facebook och hur de genom sociala medier skapar relation med kunder, marknadsför sig och hanterar klagomål. Båda företagen i studien inser vikten av kommunikation via Facebook och har anställda speciellt insatta i den, för att på så sätt få ett aktivt deltagande. Något som ses som mycket viktigt i teorier rörande sociala medier. De poängterar båda vikten av att hantera klagomål snabbt, personligt, kundanpassat och att ha klara strategier för genomförandet, allt återfinns i teorier angående service recovery. De två respondenterna anser att sättet kunderna uttrycker sig på förändras hela tiden och framhåller båda vikten av att vara pro-aktiv och ha klara strategier för hur negativa konsumentberättelser ska hanteras innan de uppkommer. Författarna kunde även se vissa brister i de nuvarande strategierna för hantering av klagomål och mer specifika riktlinjer kring hur klagomål ska hanteras i just sociala medier känns således relevant. Författarna anser att det som uppkom i de två intervjuerna inte måste ses som bara gällande för företag i samma branscher som de två ovan, utan att avsaknaden av strategier kan ses som generell och oklar för många olika företag med en närvaro på Facebook. Insikterna från intervjuerna gav ett fokus på negativa konsumentberättelser på Facebook, hur de påverkar andra kunder genom sin snabba spridningsförmåga och hur företaget bäst ska hantera dem. 9

20 Introduktion 1.6 Forskningsfrågor ed utgångspunkt i studiens syfte och diskussion kring problemet har tre aspekter för fördjupning valts ut av författarna. Frågorna presenteras nedan med tillhörande informationsbehov. Författarna ämnar använda både primär, och sekundärdata för att svara på informationsbehovet. Figur 1.1 illustrerar förhållandet mellan syfte, forskningsfrågor och informationsbehov samt studiens behov av empirisk indata. Figur 1.1: Förhållande mellan syfte, forskningsfrågor, informationsbehov och intervju- och enkätfrågor. 10