KUNSKAP OM EVENT & EVENT MARKETING FRÅN ANNONSÖRER, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE.

Transkript

1 KUNSKAP OM EVENT & EVENT MARKETING FRÅN ANNONSÖRER, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE. Sveriges Annonsörers kommitté för sponsring och event, KSE, har som ambition att utveckla sponsring och event som annonsmedium. Besök oss gärna på: Telefon: Version 1: September 2011

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. Introduktion Kommittén för sponsring och event, KSE Om event och event marketing Gyllene Hjulet, eventbranschens Oscarsgala Interna event Business to business (B2B) Business to consumer (B2C) Event inom sponsring 4. Varför arbeta med event? Syfte och mål Idé/koncept, röd tråd Integrering med annan kommunikation Fallgropar Case: Folkdräkt Case: Bordellen i Almedalen 5. Vikten av noggrann planering Målgrupp Budskap Kostnad och projektplan Fallgropar Case: Swedbank affärsresor 6. Genomförande Nycklarna till ett lyckat event Logistik och teknik Produktion och personal Case: Preem B2B Vasaloppet 7. Uppföljning och mätning Case: Milda 8. Lagar och regler Branschen i siffror Mer kunskap Ordlista Bilagor Case 1: Lärarförbundets kongress Case 2: Grant Thornton/Get together Case 3: Manpower Festival 2010 Sveriges Annonsörer, Mångfaldigande tillåtet med angivande av källan. KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 2.

3 1. INTRODUKTION Sponsring och event som bransch, som metod och stöd för försäljning, marknadsföring och kommunikation har utvecklats starkt de senaste decennierna. I takt med att investeringarna ökar skärps också kraven på avkastning. Det går inte längre att motivera investeringar i sponsring och event på lösa antaganden. Vi lägger allt större vikt vid att analysera målgrupper, förstå hur sponsring och event ska stödja vår affär och blir bättre på att formulera mätbara mål. I Sveriges Annonsörers Kommitté för Sponsring och Event (KSE) har vi valt att fokusera på att hjälpa annonsörer att förstå grunderna, för att kunna arbeta strategiskt med sina investeringar i sponsring och event. Kommitténs arbete består av seminarium, artiklar i branschpress samt med informationsskrifter som den du för tillfället läser. I den här handboken har vi valt att fokusera på Event och Event Marketing. Event, det levande mötet, passionen och den samlade kraften i samordnade budskap och upplevelser är magiskt då det fungerar och får genomslag. Det är svårt för att lyckas måste en rad omständigheter klaffa från koncept, idé och den röda tråden som krävs för att fånga målgruppens uppmärksamhet, till grundläggande teknik och logistik. Vi är många som skrivit och delat med oss av insikter, erfarenheter och kunskap med utgångspunkt från såväl kund- som byråsidan. I handboken presenteras en översiktlig introduktion med många handfasta tips och råd samt ett par lyckade case. Förhoppningsvis kan den hjälpa till att effektivisera dina möten så att de blir katalysatorer och en naturlig del i den samlade marknads- och kommunikationsmixen. Trevlig läsning och hör gärna av dig till någon av oss om du har frågor eller bara vill diskutera någon problemställning! Ricky Strandberg Ordförande KSE KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 3.

4 2. KOMMITTÉN FÖR SPONSRING & EVENT Det finns idag 12 olika mediekommittéer inom Sveriges Annonsörer som representerar varje medieslag. De består av annonsörer samt representanter från mediebyråerna och medierna. Mediekommittéerna bevakar och driver frågor som utvecklar medieslagens attraktionskraft, ökar informationen mellan annonsörer, mediebyråer och annonsörer samt utvecklar bättre mätmetoder. KSE, Kommittén för sponsring & event, har till uppgift att stärka samt utveckla sponsring och event. Arbetet ska leda till att kunskapen om mätning och effekter av sponsring och event ökar bland annonsörer, rättighetsinnehavare samt övriga aktörer inom branschen. Ordförande: Ricky Strandberg, MEC Ledamöter - Annonsörer Birgitta Lerström, Swedbank Katja Rodny, Alecta Marie Bark, Preem Ulrika Strallhofer, SAS Ledamöter - Övriga medlemmar Anna Hanspers, Vasaloppet Cecilia Perlind, TNS SIFO Jan Dahlberg, Infront Sports & Media Jannice Borekull, Sveriges Annonsörer Maria Guggenberger, Sponsrings & Eventföreningen Mikael Kärrlander, PS Communication Niklas Lundell, Luger KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 4.

5 3. OM EVENT OCH EVENT MARKETING Branschorganisationen Sponsrings- & Eventföreningens (SEFS) vedertagna definition av event lyder: Event är en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum - ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras. Event marketing definieras därefter på följande sätt: Event marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget eller ett sponsrat evenemang. Eventbranschen är fortfarande relativt ung och växer fortfarande starkt. I likhet med pr och information görs mycket av arbetet av kunderna själva, men det finns också ett stort antal byråer att välja mellan. Dessa spänner från stora festarrangörer till kommunikationskonsulter med strategiskt inriktade uppdrag som specialitet. Inte så konstigt kanske då uppdragen varierar från enorma publika event till mindre företagsevenemang och konsumentkampanjer. Manualen du håller i din hand fokuserar på event marketing, där det centrala (precis som i SEFS definition) är att med mötet som katalysator föra fram ett budskap till en utvald målgrupp som en del i den samlade marknads- och kommunikationsmixen. Innehållet är inte heltäckande, utvecklingen går ständigt framåt, digitala applikationer och ny teknik är i dag självklarheter, inte om utan hur. Sociala medier är också ett utmärkt verktyg som kan förlänga och förädla ett event över tid att låta deltagarna/målgruppen vara med och forma content är värt oerhört mycket. Involvering och interaktion är viktiga nycklar i en lyckad kampanj. Det krävs dock resurser av företaget som står bakom för att se snabbt kunna svara på frågor och aktivt delta i skeendet. Men. Ingen teknik kan fullt ut ersätta det levande mötet. Eventindustrin i Sverige omsätter miljarder och har nästan passerat tv-reklam vad gäller samlade investeringar enligt IRM:s återkommande mätningar. Skulle man inkludera alla projekt som genomförs internt på företagen skulle siffran vara betydligt högre. Event av alla de slag syns i sportens värld, på företagen, i marknadsföringen och på senare tid allt oftare i kulturens värld till mångas förtjusning! Operan, barnteater och CSR-satsningar som Friends är aktuella. Event, ofta i kombination med sponsring tar mark. När passionen och den samlade kraften i ett levande möte fungerar och får genomslag upp står magi. För att lyckas måste en rad omständigheter klaffa innehållet i manualen är en översiktlig introduktion med många handfasta tips och råd, samt ett par exempel på prisbelönade case. Enjoy! 3.1 Gyllene Hjulet, eventbranschens Oscarsgala Den årliga branschtävlingen Gyllene Hjulet premierar de bästa projekten inom sponsring och event. Gyllene Hjulet anses av många i kommunikationsbranschen vara en av de svåraste tävlingarna att KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 5.

6 vinna. Det räcker inte med en stark kreativ idé, en logisk kommunikativ lösning, smart logistik eller mätbara resultat som driver kännedom och/eller försäljning. Det är kombinationen som räknas! Gyllene Hjulet arrangeras årligen av Sponsrings & Eventföreningen, man tävlar i sju kategorier endast de bästa får pris. Hjulen är åtrådda och det är mycket prestigefullt att vinna. Kategorierna är i sig användbara för att illustrera hur man kan dela in olika typer av sponsrings- och eventsatsningar: Årets bästa sponsring. Årets rättighetsinnehavare. Event B2B. Event B2C. Interna event. Årets samhällsengagemang. Årets mest kreativa lösning. De gyllene hjulen delas ut på en välbesökt gala i Stockholm under mars månad. Läs mer på Nedan följer en beskrivning av de fyra huvudtyperna av event som tas upp i den här handboken. Definitionerna kan vara olika beroende på vem man frågar, en tumregel för att kunna definiera ett events kategoritillhörighet brukar kunna vara att se till vem som är kund och avsändare, samt vilken målgrupp man riktar sig till. 3.2 Interna event Interna evenemang och möten riktar sig till hela eller delar av personalen på ett företag eller en organisation. Eventet är inte riktat till externa intressenter och det finns i de flesta fall ett internt kommunikationsmål som syftar till förändring, förankring eller utveckling inom företaget. Ett internt event som HR-avdelningen ligger bakom syftar troligen till att förstärka ett förändringsarbete i en organisation, man talar ofta om värderingar och mjuka värden. Ett event som försäljningsavdelningen ligger bakom syftar troligtvis till att förstärka effekten av en lansering, kampanj eller säljdrive. Här talar man snarare om hårda värden som försäljningsmål och marknadsandelar. Oavsett landar bägge arrangemang i att framföra och förstärka ett budskap, entusiasmera och inspirera. Ett av de mest omtalade exemplen är Steve Ballmer på Microsoft, Youtube-klippet som cirkulerat i många år är ett fantastiskt exempel på hur en ledare bjuder på sig själv och inspirerar de sina låt vara att det knappast skulle gå hem i Sverige. Apple är också ett bra exempel deras produktlanseringar håller absolut världsklass, de föregås alltid av ett internt arbete med event som ett bärande inslag. 3.3 Business to business (B2B) Många stora företag har det gemensamt att de har förvånansvärt få kunder. Ett stort industriföretag som till exempel Ericsson, Atlas Copco eller SKF har ett par hundra, kanske ett par tusen direktkunder och omfattande återförsäljarnätverk. Beslutsfattarna sitter ofta på mycket hög nivå. Det KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 6.

7 kan röra sig om VD på andra globala storföretag, ministrar eller till och med även statschefer. Här är det extra viktigt att vårda de relationer man har och tänka långsiktigt inför framtiden. B2B-marknaden bygger till stor del på aktiviteter som inte syns för allmänheten. Kundaktiviteter arrangeras ofta på VIP-avdelningar (där Världsutställningen eller Volvo Ocean Race är utmärkta exempel). Mässor kan vara exklusiva för en bransch eller öppna för allmänheten. Bägge exemplen är utmärkta plattformar för lanseringar av nya modeller. Återigen är Volvo ett bra exempel deras byggmaskiner drar en helt annan, begränsad publik än de stora bilsalongerna. 3.4 Business to Consumer (B2C) En vanlig fråga är om B2C marknadsföring är lättare eller svårare än B2B-marknadsföring? Svaret är både ja och nej, kanske och möjligtvis på en gång konsumentmarknaden är visserligen komplex och snabbrörlig på ett annat sätt än B2B marknaden, samtidigt är man inte beroende av en eller ett fåtal kunder. B2C kampanjer kräver ofta omfattande investeringar i masskommunikation som tvreklam och liknande som kan anpassas kontinuerligt. På företagsmarknaden arbetar man med helt andra, längre cykler. Event som genomförs på B2C sidan syns ofta på offentliga platser, i varuhus och butik. Samtidigt som avsändaren bygger vidare på varumärket och driver kännedom får man möjlighet att interagera direkt med målgruppen som i sin tur får ta del av information, produkter och liknande på sina egna villkor. 3.5 Event inom sponsring Stora evenemang, ofta sportrelaterade, samarbetar i de flesta fall med ett antal sponsorer och partners. Som partner har man möjlighet att dra nytta av evenemanget genom association och som plattform för annan/all kommunikation. Bryggerier och fotboll är ett bra exempel. Målgruppen (företrädesvis) män tycker om fotboll, och öl. Det är lätt att tycka om ett varumärke som delar ens passion, oavsett produktens egenskaper. Ett historiskt sett vanligt förekommande sätt att utnyttja sitt sponsorskap är genom exponering på plats i arenan, på lagdräkter, tävlingsfordon, program osv. I takt med att sponsorer och rättigheter blivit allt mer avancerade och raffinerade i sitt sätt att utforma och kommunicera ut samarbetet är det dock numera näst intill standard att aktivera sitt sponsorskap i form av olika event, antingen i direkt anslutning till det man sponsrar eller genom helt separata och egenproducerade aktiviteter. På större evenemang finns ofta bra exempel på event och aktivering på såväl B2C- som B2B-sidan, i vissa fall kan man faktiskt som besökare tillhöra bägge målgrupper. Kontaktkostnaden per person är ofta hög, jämfört med exempelvis tv-reklam. Graden av engagemang och utbyte är dock en helt annan, särskilt om event och aktivering av sponsorskap är en integrerad del i avsändarens samlade marknads- och kommunikationsmix. KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 7.

8 4. VARFÖR ARBETA MED EVENT? För att nå igenom mediebruset behöver vi kommunicera med vår målgrupp på olika sätt. Som i all kommunikation är interaktivitet, integration med avsändarens samlade budskap centralt. Utgå ifrån varumärket och var tydlig! Rätt nyttjat är event och event marketing ett utmärkt sätt att förstärka det egna varumärket på både kort och lång sikt, stärka relationer och driva försäljning internt och externt. 4.1 Syfte och mål Eventmarknadsföring - event marketing eller kort och gott event är en viktig komponent i en total marknads- och kommunikationsmix. Event ger företaget möjlighet att träffa och kommunicera direkt med sin målgrupp, till skillnad mot många kanaler. Ett event som används fullt ut kan sammantaget generera fantastiska resultat. Som avsändare får man en chans att kommunicera med målgruppen direkt, på ett sätt som lockar till involvering och med målgruppens egna intressen i centrum. Varför ska ditt företag delta i ett event? Och vilka event ska ni välja att delta i? Utgå alltid från företagets eget varumärke och låt både val av event och deltagande i eventet genomsyras av det. Genom att vara tydlig med vad varumärket står för kan man på ett enkelt sätt förmedla rätt upplevelse och image till målgruppen. Ofta är det just upplevelsen som lockar målgruppen till eventet - undantaget interna event som ofta är obligatoriska att delta i, där det finns helt andra utmaningar. Ett intressant exempel i sammanhanget är musikfestivaler ta Sweden Rock Festival som ett exempel. Festivalen riktar sig till en speciellt utvald (passionerad) målgrupp men tas lätt ut i kommunikationen till hela eller delar av marknaden. Även B2Bevent genomförs i samband med festivalen, på chefsnivå och för företagskunder. Låt varumärket styra val av event Om upplevelsen inte är anpassad till varumärket utan fyller helt andra syften så finns det en risk för att deltagarna får fel uppfattning om avsändaren vilket i sin tur gör att man riskerar att i slutändan nå fel målgrupp eller förmedla fel budskap. För att fånga rätt målgrupp behöver du först och främst identifiera den och utforma ett budskap som träffar rätt och passar in på målgruppen. På så sätt vet du hur du kan nå dem och kommunicera med dem. Börja med att ställa frågorna: Vilka vill vi nå? Vad ska vi kommunicera? Hur ska vi nå ut med budskapet? KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 8.

9 Tänk alltid på att utgå från målgruppens intressen - inte avsändaren/det deltagande företaget. Våga arrangera ett event som skapar ett mervärde för målgruppen. Ett väldefinierat syfte och tydliga målsättningar är en förutsättning för ett lyckat event. Är syftet oklart kan insatsen visserligen uppfattas som trevlig, men i värsta fall inte generera någon större behållning för vare sig målgruppen eller avsändaren. Tydligt formulerade målsättningar är också en förutsättning för att kunna mäta och utvärdera resultatet av ett event. 4.2 Idé, koncept och en röd tråd Du behöver en bra bärande idé och ett smart koncept som fångar din målgrupps intresse. Det kan handla om en upplevelse, en känsla eller något annat, men idén måste kunna få människor att gå från passivt till aktivt lyssnande. Ett vanligt fel är att man tror att det viktigaste är att vara nyskapande, att hitta något unikt för just det här eventet. Så länge deltagandet uppfyller de mål och syften man strävar efter finns det ingen anledning att uppfinna ett nytt koncept varje gång man deltar i ett event, enligt devisen don t fix what isn t broken. Många gånger kan det istället upplevas som positivt med ett återkommande inslag där målgruppen känner igen sig och väljer att göra ett nytt besök. Detta förutsätter dock att den tidigare upplevelsen var positiv. Hitta ett koncept som fungerar över tid, det lönar sig! Rätt använt kan ett event, eller en event marketing kampanj skapa en stark upplevelse för vad varumärket står för emotionellt och förstärka bilden och upplevelsen av avsändaren. Glöm därför inte bort att valet av den fysiska miljön och de som möter målgruppen i den har stor betydelse när man skapar ett event. Det är på denna arena som vi kan interagera med målgruppen och förmedla den känsla och den upplevelse vi redan i syftet och målet tänkt att föra fram. Levande varumärken och mötets makt Får mottagaren ett bra bemötande från personalen på plats kommer målgruppen att både komma ihåg budskapet men även komma tillbaka. Viktigt är alltså att även val av miljö och vem som möter målgruppen spelar en stor roll för avsändarens varumärke och hur det tas emot. Se till att skapa igenkänning av företaget och vad du står för. Genom att använda dig av den röda tråden kan du hålla samman eventet. Den röda tråden måste vara genomgående i allt från eventuella inbjudningar och innehåll till utförande och fysisk närvaro och samstämma med avsändarens övriga kommunikation. I samband med evenemang där många intressenter samsas måste man ta hänsyn även till detta, möjligen går det hitta smarta synergier. 4.3 Integrering med annan kommunikation Event och event marketing kampanjer kan nå fram och påverka målgruppen på ett sätt som få andra kommunikationsformer kan. Du skapar extremt goda möjligheter att träffa dina kunder och bygga relationer i en positiv och engagerande miljö. Att bara se event som en kul happening är rent resursslöseri när så mycket mer finns att hämta. Inom marknadsföringen talas det om vikten av integrerad kommunikation, en term som dessvärre slentrianmässigt missbrukas. En definition av integration är Att förena olika grupper till en större KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 9.

10 gemenskap. En annan beskrivning av integration handlar om fokus på delaktighet och deltagande. En tredje kort och gott samma budskap i alla kanaler. Ingen av de nämnda definitionerna är fel. Den akademiskt vedertagna definitionen lyder: En planerad marknadskommunikation som ser värdet av en sammanhängande plan som utvärderar den strategiska betydelsen av ett antal kommunikationsdiscipliner och kombinerar dessa för att tydlighet, konsistens och uppnå en maximal kommunikationseffekt. (Schultz 2000) På ren svenska. Ett plus ett blir tre. Event, evenemang och möten skapar ypperliga tillfällen för kommunikation på flera plan där budskapet måste samstämma, helt enkelt. Masskommunikation är ofta enkelriktad till skillnad mot event som är processrelaterad tvåvägskommunikation, eller dialog om man så vill. Det i sig skapar helt andra förutsättningar att engagera människor och skapa synergieffekter inom olika områden. Vanliga kanaler som snabbt blir aktuella i ett integrerat synsätt är webb, sponsring, annonsering och pr. Många glömmer dock den viktigaste försäljning. De egna är de viktigaste ambassadörerna En viktig men sällan utnyttjad resurs är den egna personalen. Genom att involvera fler i organisationen ökar spridningen genom word of mouth. Huvudsyftet är att skapa nya relationer och stärka de befintliga för att på så sätt förbättra de affärsmässiga förutsättningarna. För att detta ska fungera optimalt är förutsättningen ett nära samarbete mellan marknads- och försäljningsavdelningen, där båda parter ser potentialen i att utveckla och integrera eventet i så många kanaler som möjligt. De stora vinsterna finns i att få ut maximal utväxling av sina investeringar i såväl event som sponsring. Starka upplevelser skapar stärkta relationer och leder till ökad kostnadseffektivitet och ökad försäljning. Även om du anlitar en duktig event- eller kommunikationsbyrå ligger huvudansvaret alltid hos dig som köpare att identifiera dina egna kanaler och möjligheter på bästa sätt. Konsulterna kan däremot skapa idéer och vägar för hur det ska genomföras för att tilltala målgruppen. De bästa eventen är integrerade från framtagning av budskap och tema till genomförande. KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 10.

11 4.4 Fallgropar Den här listan kan säkerligen göras längre, vi valt ut några av de vanligaste sakerna som man måste undvika i egenskap av eventmakare : FÖRE: Att inte veta VARFÖR vi ska ha eventet. Att inte sätta tydliga, mätbara mål. Att inte ha klart för oss vilka vi vill ska komma. Att inte ha något intressant och relevant att erbjuda målgruppen. Att inte ha en realistisk budget. Att göra allt på egen hand och inte våga delegera. Att inte förbereda och engagera personalen internt som ska medverka. Att inte göra en tillräckligt intressant och personlig inbjudan. Att göra det svårt att anmäla sig och dålig information innan eventet. Att eventet inte har någon koppling till företagets verksamhet eller vision. Att vara flexibel och inte utse tydligt ansvar och befogenheter. UNDER: Att göra långa och monologartade presentationer med faktaspäckade Powerpoint. Att ha undermålig teknik på plats som skapar irritation. Att göra ett tidschema som inte tillåter pauser och interaktivitet. Att snåla på mat och vara överdådig med dryck. Att tro att allt löser sig på plats. EFTER: Att inte följa upp eventet. Att inte återkoppla till deltagarna efter eventet. Att inte ta till sig feedback från deltagare och medverkande. 4.5 Case: Folkdräkt 2.0 Svenska turistföreningen (STF) är en av Sveriges äldsta föreningar. Ingen annan organisation har så många vandrarhem, fjällstugor eller hotell som gör det möjligt att upptäcka hela Sverige. STF är en ideell organisation och beroende av sina medlemmar för att leva vidare. En av STF:s största utmaningar är att synliggöra för en yngre målgrupp vad föreningen erbjuder. För att nå den yngre publiken och fira STF:s 125 års jubileum letade vi efter ett ämne som visade på STF:s historia, den unika kunskapen om Sverige men som samtidigt visade att STF inte bara är då, utan minst lika mycket nu. Vi fann Folkdräkten Folkdräkten är nästan lika gammal som STF, den finns i en mängd lokala variationer och är för många ett bortglömt fenomen men för andra heligt. Dessutom är det mode, det ämne som kanske mer än något annat engagerar unga på nätet. Vi resonerade kring vad som skulle hända om vi blåste lite nytt liv i folkdräkterna? KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 11.

12 Vi skapade tillsammans med Sveriges främsta designskolor Folkdräkt 2.0, en tävling där vi tog fram 25 moderna folkdräkter. Så här gick det till 25 av Sveriges mest lovande unga designers fick välja varsitt landskap. Studenterna fick sedan resa ut till sina landskap, bo på STF:s anläggningar och uppleva det lokala. På plats samlade de inspiration, träffade folk och analyserade det speciella med just sitt landskap. Historien, traditionen och alla de nya strömningarna blev grunden när de började arbetet med att ta fram nya, uppdaterade folkdräkter. En ny folkdräkt för varje landskap. Deltagarna bloggade under hela tävlingen, från inspiration till färdiga kreationer. På siten kunde besökarna följa alla deltagarna och likea fram en topp 10 lista. Alla kreationerna visades upp på en avslutande modevisning som även streamades live på siten. En jury ledd av Caj Bond, utsåg det vinnande bidraget bland topp 10 listan. Responsen på Folkdräkt 2.0 var helt otrolig. 25 budbärare reste hela Sverige runt och landskap tävlade mot landskap. Folkdräkt 2.0 var överallt. Ämnet folkdräkt visade sig även vara så laddat att folkdräktspoliser och nationalister runtom i landet ställde sig upp och deltog i debatten. Resultatet blev över förväntan. Bland annat gav aktiviteten 17 inslag på SVT, 12 inslag på TV4, 721 minuter i Sveriges Radio och över 200 artiklar. Sammantaget uppnåddes ett PR-värde på över 18 miljoner i bara traditionella medier, ett medieindex på 206,3 och en total mediespridning på 14 miljoner. På internet gick träffarna från 2 till på en månad. Besöksantalet på STF:s hemsida slog alla rekord och ökade till unika besökare under maj till augusti. Kampanjen gav ett ROI på fantastiska %. Folkdräkt 2.0 visar med all önskvärd tydlighet att man med rätt koncept och genomförande kan revitalisera en 125-årig förening genom att få såväl 18 åriga fashionistas som folkdräktspoliser att engagera sig i Sverige och i STF:s erbjudande. 4.6 Bordellen i Almedalen Problem Svensk lagstiftning förbjuder sexköp. Ändå har en av tretton svenska män någon gång köpt sex. Under de senaste åren har röster om att sexhandeln bör släppas fri gjort sig hörda. Dessutom har attityden bland ungdomar till att köpa sex blivit allt mer positiv. Vårt uppdrag från Järfälla Tjejjour var att försöka vända trenden. Analys Eftersom våra ekonomiska resurser var begränsade till ca kronor behövde vi få väldigt hög utväxling på våra kommunikationsinsatser. Det kändes avgörande att skapa så mycket skriverier och diskussioner som möjligt. Genom debatten skulle vi kunna lyfta fram baksidan av prostitution och därigenom förändra attityder och motverka efterfrågan av sexköp. Kreativ idé Vi beslöt oss för att delta i Almedalsveckan och där väcka så mycket intresse som möjligt. KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 12.

13 Vi byggde helt enkelt en bordell som vi placerade i mitten av Almedalen. Utformningen skilde sig markant från andra. Vi lade stor vikt av att skapa ett slags stiliserat men äkta bordellutseende. En scen där vi tänkte oss att sexköpsförespråkare och sexköpare skulle kunna träffas. Och där vi skulle få tillfälle att berätta om vår syn på saken. Tidpunkten var avgörande. Genom att bygga upp bordellen innan Almedalen öppnades och låta den stå okommenterad började folk prata om bordellen, redan innan vi berättat vad vi gjorde där. När vi sedan började annonsera, tog intresset och debatten fart ytterligare. Resultat Projektet uppmärksammades stort i media och bloggar. Bland annat på TV4, i Sveriges Radio, i dagstidningar, på nätet och genom Duellen om Bordellen på SVT. Annonserna nådde ett obs värde på nära 70 %, andelen positiva till sexköpslagen ökade med 28 % och Bordellen i Almedalen utsågs till Almedalsveckans främsta mediamaktfaktor. 5. VIKTEN AV NOGGRANN PLANERING En självklarhet måhända, men när det gäller event är god planering A och O för att lyckas oberoende av vilken typ av event som ska genomföras. Därför är det viktigt att redan i tidigt skede fundera över följande frågor. 1. Vad vill vi få ut av eventet? Sätt tydliga/konkreta och mätbara mål med eventet. Välj tidpunkt med omsorg (om du har möjlighet att styra datumet). 2. Hur ser målgruppen ut? Hur når vi dem bäst. Vad tycker målgruppen om. 3. Har du den interna förankring du behöver i form av resurser och budget? 5.1 Målgrupp Vem talar vi till? B2I (Internt). B2B (Business to Business). B2C (Business to Consumer). Välj plats för eventet efter målgruppens preferens och budskap/känsla som man vill förmedla. Ska eventet ha ett tema? Ett tema måste vara relevant för målgruppen och bidra till att stärka den kommunikation och budskap som eventet syftar till att förmedla. KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 13.

14 5.2 Budskap Definiera ett huvudbudskap med eventet, undvik att ha fler än två underliggande budskap. 1. Vad vill vi säga målgruppen? 2. Vad vill vi att målgruppen ska känna eller komma ihåg? 3. Vad vill vi att målgruppen ska göra (köpa produkter/tjänster eller tycka mer om varumärket)? Budskapet måste samstämma med övrig kommunikation vad gäller information och timing olika budskap från olika håll i organisationen urholkar trovärdigheten! 5.3 Kostnad & projektplan: Vad får eventet kosta? Säkerställ budget och vid behov få den godkänd. Se alltid till att reservera en post för oförutsedda händelser det kan ofta uppstå möjligheter nära genomförandet som kan addera betydande mervärden till projektet likväl som just oförutsedda händelser av olika slag måste hanteras. Fatta beslut om vad som ska hända på eventet/i montern t ex föredrag, produktlanseringar, tävlingar, musik eller andra happenings. Om företaget ska delta i t ex en mässa eller festival eller liknande så bör man bjuda på något som kan addera mervärde för deltagarna/besökarna. Vilken ROMI (Return on Marketing Investment) ska uppnås? Sätt upp tydliga måltal och se till att de konsulter som anlitas får ta del av dessa. Projektplan: Gör en detaljerad projektplan med alla delar i planering, produktion och genomförande. Beroende på eventets storlek kan tidsintervallet variera. 3-6 månader innan eventet: Definiera målgrupp. Besluta om budskap/tema etc. Boka lokal/plats. Bestämma hur deltagarna ska anmäla sig, om det ska finnas ett max antal, säkerställa eventuell möjlighet till väntelista. Besluta om hur och i vilka kanaler man ska informera om eventet: o Vid extern kommunikation, boka mediautrymme. o Hur ska interninformation gå till? Design/layout av montrar, exponeringsmaterial etc. Säkerställ logistik, mat & dryck med mer. Boka hotellrum och transporter. Säkerställ personal - egen eller inhyrd. Bestämma om eventkläder och give aways. Beställ undersökningar, behövs nollmätning inför uppföljning? 1-3 månader innan eventet: Skicka ut inbjudningar. Ska det bjudas till separat pressträff under eventet? KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 14.

15 Säkerställa teknisk utrustning, typ av sittning. Produktion av trycksaker (vepor, broschyrer etc). Om kontaktkort används bör man innan besluta om vem i personalen som ansvarar för och tar kontakt efter att eventet är genomfört. < 1 månad innan eventet: 5.4 Fallgropar Färdigställ körschema med aktiviteter, tidpunkt (inkl pauser) och ansvarig. Utbildning av personal som ska arbeta: o Innan eventet, ge alla samma målbild. o Kör pep-talk varje morgon med personalen (om eventet håller på flera dagar). Färdigställ personalinformation om eventet, inkl kontaktlista. Nedan följer några tips på vanligt förekommande fallgropar som måste undvikas då man planerar och genomför ett event. För låg budget. För dålig införsäljning/kunskap av eventet internt. Medarbetare som ska arbeta på eventet inte är tillräckligt socialt kompetenta, det vill säga insatta, involverade och vana vid att umgås (mingla) i affärsmässiga sammanhang. Målsättningarna är orealistiska eller otydliga. Vid interna event kan ansvarig chef alltför sent besluta om syfte och mål. Ibland sätts inga mål alls. Vid event på mässor eller andra externa evenemang sköts dessa inte professionellt från motparten/organisatören. 5.5 Case: Swedbank affärsresor Bakgrund Årtiondena direkt efter andra världskriget var det främst svenska storföretag som satsade på export, import och även produktion utomlands. Efterhand följde allt fler företag efter. När Internet kom förenklades möjligheterna att få kontakter och marknadsföra sig utomlands. Detta medförde att antalet små- och medelstora företag som gjorde utlandssatsningar ökade dramatiskt. Dessa företag hade varken erfarenheter eller ekonomiska resurser att göra noggranna marknadsanalyser eller ta extern hjälp av exempelvis Exportrådet. Resultatet blev att många misslyckades. Man utsatte företaget för större risker vid en utlandsaffär, men trots det negligerade många riskerna. Utlandsaffären blev istället en fjäder i hatten och ett bevis på förmågan som företag/-are. En symbol för att ha lyckats. I samband med Swedbanks ökade etablering utanför Sverige sågs en möjlighet att hjälpa små- och medelstora företag med utlandsetablering. Detta genom att utnyttja egna redan etablerade nätverk och erfarenheter. Konceptet KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 15.

16 Internationella Affärsresor, har genomförts av Swedbank sedan Till en början en resa per år, vilket sedan stadigt ökat. Under 2011 genomför banken 6 resor. Swedbank erbjuder två kategorier av resor där den gemensamma nämnaren är att banken inte ska tjäna pengar på resorna, utan på de affärer som blir följden. Banken sponsrar inte heller resorna utan det är företagen själva som betalar samtliga kostnader. 1. Breda resor Dessa går till länder där Swedbank finns representerade. Resorna är genvägar till nya marknader där Swedbank bjuder på sitt internationella nätverk, kortar startsträckan för en etablering och hjälper företagarna att ta sig över några av de hinder som finns på vägen. Målet är att förmedla handfast information om landet som affärsland, tillhandahålla relevanta affärskontakter, skapa nätverk som kan underlätta affärsprocessen och varna för risker och fallgropar. En genväg till en utlandsetablering som ska vara enklare, tryggare, billigare och snabbare än andra alternativ för företagen. 2. Nischade resor Inspirationsresor med ett utvalt tema, t ex fastigheter eller ägarplanering. Resorna sker som studiebesök till en plats/region som är i framkant av utvecklingen. Resorna genomförs för att vidga vyerna och inspirera deltagarna att gå vidare på hemmaplan. Marknadsföring Eftersom antalet platser på resorna är begränsade var det initialt enbart Swedbanks kontor som fick bjuda in sina kunder. Numera kan även bankens olika samarbetspartners som medverkar på respektive resa bjuda in kunder. Sedan några år tillbaka finns även information om de flesta resorna på internet, vilket innebär att det inte behövs en personlig inbjudan för att delta. Kundernas eget intresse styr på ett tydligare sätt. KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 16.

17 Resultat Så här tycker kunderna: 93 % mycket bra/bra. 7 % godkänt. 97 % rekommenderar till andra att följa med. 5 3% har gjort affärer med banken tack vare resorna. Bonuseffekter Affärer mellan kunderna. Merförsäljning. Ökad kundnöjdhet som kunden dessutom betalar för. 6. GENOMFÖRANDE NYCKLARNA TILL ETT LYCKAT EVENT Den strategiska planeringen kan delas in i tre steg eller faser : Att initiera och planera ett event är spännande i sig, men en bra idé faller ganska platt om den inte går att realisera. När det väl blir dags att genomföra ett event är det många viktiga pusselbitar som ska falla på plats och mer live än ett event blir det inte. Det är här och nu det händer - direktsändning i mottagarens medvetande. Det finns inga möjligheter till omtagningar eller klippningar. För att event ska bli lyckat krävs en röd tråd som löper igenom eventets alla olika delar. Det gäller helt enkelt att få alla strängar på din lyra att spela samma melodi som både stämmer överens med syftet och förstärker budskapet. 6.1 Logistik och teknik Logistik innebär att se till att allt kommer fram och byggs upp och arrangeras på rätt plats i rätt tid. Det kan beröra alltifrån byggnationer av scenkonstruktioner, ljud- och ljusanläggningar, dekor, möblering och garderob till transport, boende samt mat och dryck. Överlag handlar det om att identifiera och samordna allas materialbehov på plats. Vem behöver vad och när? Detta gäller såväl gästerna på eventet men även alla som står bakom produktionen, d v s leverantörer, sponsorer, medverkande och personal. Vi har listat ett antal viktiga saker att tänka på vid genomförandet av ett event: Timing När är eventet? Vad händer i omgivningen just den dagen och vid just den tidpunkten på dygnet? Kanske är det när stan stockas av studentflak eller när läkare flyger in från hela världen för att var med på en tredagars läkarkongress? Även den vardagliga morgontrafiken och omvärldsförändringar av typen askmoln och jordbävning påverkar självklart allt som har och göra med leveranser och logi etc. KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 17.

18 Genomförandeplan Under ett event händer det många saker under en kort tid. Men även före och efter ett event ska många saker ske på en och samma gång. I vissa fall krävs det en eller två hela dagar till riggning av utrustning och installationer i andra fall bara några timmar. Oavsett omfattning på eventet, kan det vara bra att ta fram en så kallad genomförandeplan. Genomförandeplanen är en tidplan som syftar till att arbetet, från uppbyggnad till nedplockning, utförs i rätt ordning och vid rätt tidpunkt, utan att arrangören förbiser eller missar något. Genomförandeplanen ska vara lättbegriplig så att det går att se vad som är påbörjat, vad som är klart respektive ej påbörjat. En genomförandeplan är med andra ord en detaljerad plan över vad som ska göras, vem som är ansvarig för att det utförs, vem som utför det, samt hur lång tid det tar. Ofta kan en noggrann plan visa sig felaktig när den kommer i kontakt med verkligheten var flexibel och lösningsorienterad! För att uppnå ett fullgott resultat bör det alltid finnas rimliga marginaler i en genomförandeplan, i form av extratid och extraresurser att ta till när förutsättningarna förändras. Tänk dock på att utföra korrigeringar och förändringar i dialog med övriga delar av eventet, så att inget krockar på vägen. Flöde Event handlar om att sätta upplevelsen i centrum oavsett kanal, format eller målgrupp. En stor del av upplevelsen styrs i sin tur av i vilken mån gästerna känner sig trygga eller inte. Ingen känner sig så otrygg och har så dåligt tålamod som den som inte vet något. Mycket av ett events framgång vilar därför på hur flödet fungerar: Hur tar man sig till och från platsen? Ta fram tidtabeller och karta som beskriver hur man bäst tar sig fram. Är det tydligt vart man ska när man väl är framme? Var finns närmaste toalett eller utgång? Placera skyltar så att de syns oavsett vilket håll man kommer ifrån eller hur lång eller kort man är. Det är lätt att underskatta vikten av god skyltning; en enda välplacerad skylt kan vara skillnaden mellan ett tungrott, jobbigt event och ett smidigt, säkert event. Kontaktpersoner? Se till att alla som jobbar med och på eventet oavsett om det är inhyrda värdar och värdinnor, anläggningens egen personal, servisen eller garderobsvärdarna har kontaktuppgifter till de som ansvarar för eventet så att gästerna vet vart de ska vända sig om de skulle få problem. Flaskhalsar Klarar entréerna att ta emot den förväntade publiken på den tid som avsatts? Kommer tillströmningen av publik variera under öppettiderna? Hur hanteras det? Använd möjligheten att styra publikflödet genom att strategiskt placera stationer (entréer, garderober, registreringsdiskar med mer) för att undvika flaskhalsar. Med flaskhalsar menas både strukturella flaskhalsar (att det är för trångt, eller är dåligt underlag som orsakar långsammare publikflöde) och flaskhalsar i procedurer (biljettköp, toalettköer, matköer etc). En komplicerad evenemangsplats med ologiskt placerade stationer riskerar att skapa förvirring hos både gäst och personal. Ofta är det just dessa saker det som gäster talar om efteråt om det inte fungerar deltagarnas fokus måste ligga på vad som ska göras och vilket budskap som ska framföras! KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 18.

19 Säkerhet Det är sällan någonting allvarligt inträffar, men det är alltid bra att försäkra sig om det finns tillgång till de resurser som behövs utifall att något skulle hända. Vad händer till exempel om någon blir sjuk? Se alltid till att det åtminstone finns ett first-aid-kit på plats. Skaffa uppgifter om hur långt det är och hur man tar sig till närmaste sjuksköterska/läkare/sjukhus. Om det gäller ett större event eller publikt evenemang kan det även vara värt att fundera på om du ska ha sjukvårdare närvarande. Ibland kan det även finnas krav på att ha väktare och ordningsmän på plats, beroende på antal gäster, alkoholförtäring och riskbedömning. Även säkerhetsaspekter som nödutgångar och tillfartsvägar är viktiga att ta hänsyn till när du planerar och samordnar logistiken. Är nödutgångar och tillfartsvägar fria från hinder och lätt åtkomliga? Vad gör vi om det skulle börja brinna? Teknik En stor del av logistiken kring ett event berör den teknik som används. Teknik är ett verktyg som ska hjälpa ett event, inte stjälpa det. Alltför ofta händer det dock att tekniken, av en eller annan anledning, inte fungerar som den ska. Säkerställ att internetuppkopplingen håller, att även de som sitter längst bak hör vad som sägs på scen, att alla ser vad som händer på skärmarna oberoende av vinkel och att det finns sladdar och adaptrar som passar till anläggningens utrustning. Hygienfaktorer kanske, men otroligt viktigt! Fallerar detta riskerar det att förstöra gästens upplevelse av eventet och därmed också hur hela budskapet uppfattas. I de flesta fall är det bättre att låta proffsen sköta tekniken. För mindre event kanske det handlar om att utse eller anlita en tekniskt ansvarig eller samordnare som kan köra med separat presentationsdator vilket gör att allt kan rulla smidigt och problemfritt. Gäller det större event med många talare, uppträdanden och produktioner inblandade, blir tekniken mer komplex och kravet på att en professionell teknikleverantör och producent än mer viktigt. Kom ihåg att välja teknik efter det budskap som ska kommuniceras, och inte använda avancerad teknik bara för teknikens skull. Handlar budskapet om att ligga i framkant och hålla hög finish, satsa på sådana tekniska lösningar. Ligger värdeorden snarare i sparsamhet så kanske du bör nöja dig med något enklare teknikmässigt också. 6.2 Produktion och personal Med mötet som strategiskt verktyg kan du bygga och underhålla relationer, förändra uppfattningar och påverka beteenden. Du kan skapa förväntningar - och överträffa dem. Men för att ett event ska bli succé och leva upp till alla förväntningar, krävs en helhetskänsla som löper igenom alla led i produktionen och som säkerställer att budskapet blir till en samlad upplevelse. Att tänka på: Tema vs. koncept Ett tema är eventets utanpåverk: guld & glamour, snövit, 1700-tal eller liknande. Miljön, sceneriet och olika symboler i upplevelsen av ett event är i sin tur saker som tillsammans bidrar till att göra gästen uppmärksam på temat. Ett koncept, å andra sidan, är byggt utifrån företagets strategier, visioner och värderingar och är den övergripande och bärande idén. För att konceptet ska kunna hålla över tiden och fungera i alla kommunikationskanaler gäller det att se till att även temat bottnar i konceptet. Är företagsfärgen grön, kanske det inte den bästa idén att köra ett burleskt tema med röd entrématta och mörklila KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 19.

20 dukar? Vid planering och genomförande av ett event är det av största vikt att temat inte tar överhanden över konceptet och därmed det budskap som ska förmedlas. Inlevelse Ljud och ljus, dofter och smaker, bilder och ord. Allt är intryck som på olika sätt genererar avtryck. Genom att tala till och attrahera alla sinnen synen, hörseln, doften, känseln, smaken och balansen kan du inte bara förstärka budskapet men även förlänga upplevelsen av ett event, utanför både tid och rum. Det kräver ofta en stor inlevelseförmåga hos dig som arrangör där du å ena sidan är medveten om dina egna tankar, visioner och mål med eventet men där du å andra sidan också kan föreställa sig gästernas uppfattning och sinnesstämning när du möter dem. Kvalitetskontroll När nittio procent av logistiken, tekniken och personalen är på plats kan det vara en god idé att göra en så kallad walkthrough eller kvalitetscheck för att kontrollera att samtliga delar av produktionen uppfyller gästernas krav och förväntningar. Ett sätt att kvalitetssäkra ditt event är att helt enkelt inta rollen som gäst både fysiskt och psykiskt för en stund och gå igenom hela eventet steg för steg. Börja i entrén. Hur ser det ut när du kommer dit? Är det tydligt vart du ska gå in? Vart hänger du av dig? Vandra vidare till registreringsdisken om sådan finns. Vilken information måste du uppge eller visa upp för att bli insläppt? Vart går du om du får problem med registreringen? Finns det en helpdesk och är det tydligt vart den är? Väl inne på eventet, vad är det första du som gäst möts av en välkomstdrink, mingel eller går du direkt till bords? Och så vidare. Momentum Byggare och inredare har sina ritningar och byggbeskrivningar, skådespelare har sina manus eller rollhäften, orkestermedlemmar har sina noter och eventproducenter har sitt körschema. Ett körschema är ett tidsschema där man minut för minut specificerar vad som ska hända när och av vem, och inkluderar alltifrån VB-inslag till ljud och kameror. Vid genomförandet av ett event är körschemat arrangörens bibel som ser till att allt flyter på och att eventet inte tappar momentum. Även om körschemat alltid är minutiöst planerat är det sällan den kommer att stämma helt överens med det som faktiskt sker i realtid. En god idé är därför att alltid lägga på fem minuter i medvetandet, då det mesta alltid tar längre tid än du tror. Var vaken och beredd att kompensera även för ett för snabbt genomförande! Transparens I alla typer av händelser där många aktörer skall samverka och göra rätt saker i rätt tid är det en stor fördel om man kan arbeta transparent. Insyn är nödvändigt för att säkerställa att alla inblandade har tillgång till information i angelägenheter som angår dessa samt för att förhindra kontraproduktivitet. Den närmare definitionen av begreppet varierar något och överlappas samt kompletteras av begrepp som "öppenhet" men i viss mån också "ansvarighet". Ett steg i att arbeta öppet och transparent är att se din eventbyrå och dina sponsorer som samarbetspartners, och inte enbart som leverantörer. Gör dem delaktiga, distribuera och diskutera koncept, tema och diverse detaljer i så god tid som möjligt före ett event så att dem som ska utföra KUNSKAP OM EVENT OCH EVENT MARKETING FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 20.