Framtidens sopkörare En informationskampanj med syfte att få Helsingborgare att köra på biogas

Transkript

1 Framtidens sopkörare En informationskampanj med syfte att få Helsingborgare att köra på biogas The Future Garbage Drivers An information campaign with the purpose to get the citizens of Helsingborg to drive on biogas Magisterprogram i Kommunikation Lunds Universitet, Campus Helsingborg Examensarbete, 2007 Examensarbete: Hannah Magnusson Handledare: Christina Erneling i

2 Sammanfattning Framtidens sopkörare en informationskampanj med syfte att få Helsingborgare att köra på biogas. Det här arbetet är på uppdrag av Helsingborgs stad. Syftet var att sprida information till Helsingborgs invånare om biogas. På så sätt skulle man förhoppningsvis även få dem att köpa biogasbilar istället för de traditionella bensindrivna varianterna. Fördelen med biogas är att koldioxiden som bildas vid förbränningen av biogasen redan är en del av naturens kretslopp. Därför ger det inte något bidrag till växthuseffekten och den globala uppvärmningen. En undersökning om vad Helsingborgs invånare visste om biogas och vad de ville veta om det, utfördes i form av en enkät. Den visade att de flesta i Helsingborg redan kände till biogas, men de vet antagligen inte tillräckligt för att ha en rättvis bild av biogasen. Den visade också att de flesta helst ville få mer information via tv, utskick och bilförsäljare och att de mest intressanta argumenten för att köpa en biogasbil var att biogasen är billigare än bensin och att den inte bidrar till växthuseffekten. Med detta och diverse kommunikationsteorier som grund utformades en kampanj. I den poängterades två faktorer som viktiga att lyftas fram. Dem var att biogasen gör att man kan spara pengar och att det är bra för miljön. Två viktiga målgrupper identifierades också som mest sannolika att bäst kunna ta emot informationen. De var bilköpare, folk som snart ska köpa bil, och bilpendlare, folk som använder bilen för att pendla in och ut ur staden. Det här resulterade i en kommunikationsplan där de viktigaste bitarna var att lyfta fram de två argumenten genom en folder, bussreklam och reklampelare. Även besök hos bilhandlare för en provkörning av biogasbilar var viktigt för att få ut informationen. ii

3 Abstract The future garbage drivers an information campaign to get the citizens of Helsingborg to drive on biogas This paper is an assignment by the city of Helsingborg. The purpose of it was to get spread knowledge about biogas to the citizens of Helsingborg. That way you would hopefully also get them to buy a car that runs on biogas instead of the traditional petrol driven ones. The advantage of biogas is that the carbon dioxide that is released when the biogas is burnt up, is already a part of the natural cycle of carbon. Hence, the biogas does not contribute to the green house effect or the global warming. An investigation in the form of a questionnaire was conducted in order to find out what the citizens of Helsingborg knew and what they wanted to know about biogas. That showed that a majority of the citizens already had some knowledge about it, but they probably do not know enough to form a fair picture about biogas. The questionnaire also showed that most people wanted the information through TV, circulars or by car salesmen. They also thought that the most interesting arguments for buying a biogas car, were that the biogas is cheaper than petrol and that it does not contribute to the green house effect. A communication campaign was formed, with the questionnaire and some communication strategies as a base. In this, two factors were pointed out as imported. These were that the biogas contributes to saving money when driving and that it is good for the environment. Two main target groups were also identified as being the most able to receive the information. These were car buyers, which in the near future will buy a car and car commuter, which commute in and out of the city using their car. This resulted in a communication plan where the most important bits were to lift the two arguments by using a folder, bus advertising and advertisement pillars. Visiting car salesmen to test drive a biogas car, were also shown in the paper to be effective in order to communicate the information. iii

4 Förord Lund, 15 maj 2007 Jag vill rikta ett stort tack till min handledare Julia Sandberg som fungerat som mitt bollplank genom hela arbetet. Eftersom jag skrivit det själv har det varit till stor glädje. Trots att jag inte alltid har vetat vilken väg jag skulle ta så har jag hela tiden lyckats röra mig framåt, mycket tack vare dig. Jag vill också passa på att tacka Ulla-Britt Gunnerfeldt som visade mig och Julia runt på NSR och också varit till hjälp med fakta rörande NSR. Jag vill också rikta ett tack de bilhandlare som svarade på enkäten och till alla de Helsingborgare som tog sig tid till att svara på min enkät, trots att det blåste och var kallt. Jag hoppas ni får en trevlig läsning och får förhoppningsvis även lite mer kunskap om biogas på köpet. Med vänliga hälsningar Hannah Magnusson iv

5 v

6 Innehållsförteckning INLEDNING... 1 BAKGRUND... 2 MILJÖNS STATUS IDAG... 2 KLIMATET... 3 BIOGAS... 5 MILJÖVÄNLIGA BILAR... 7 BIOGASBILAR... 8 VARFÖR VÄLJA MILJÖVÄNLIGT?... 9 TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER Medel för att styra värderingar Den klassiska kommunikationsmodellen Diffusionsteorin Motivation Hofstede SYFTE, MÅLGRUPP OCH FRÅGESTÄLLNING SYFTE MÅLGRUPPER FRÅGESTÄLLNING METOD KOMMUNIKATIONSSTRATEGIER ENKÄT TILL BILHANDLARE ENKÄT TILL INVÅNARNA I HELSINGBORG ANALYS AV RESULTATEN RESULTAT ENKÄT TILL BILHANDLARE ENKÄT TILL INVÅNARNA I HELSINGBORG DISKUSSION ENKÄTERNA KOMMUNIKATIONSPLAN Projektmål Målgrupp Strategier Aktivitetsplan Kostnadskalkyl Utvärdering och återkoppling SLUTSATSER FRAMTIDA UTVECKLING KÄLLFÖRTECKNING TRYCKT MATERIAL INTERNET E-POST FILM vi

7 BILAGOR...I FRÅGOR TILL BILHANDLARE... I ENKÄTEN TILL HELSINGBORGS INVÅNARE...II RESULTATEN FRÅN ENKÄTEN TILL HELSINGBORGS INVÅNARE...V FOLDERN...X Utsidan...X Insidan...XI VITRINBILD...XII BUSSBILD... XIII vii

8 viii

9 Inledning För länge sedan, långt innan tv:n och mobiltelefonernas era, levde människan i samklang med naturen. De hade inte våra dagars lyxföremål utan var tvungna att förlita sig till det som naturen kunde ge dem. Eftersom de var beroende av naturen för att överleva, hade de också respekt för den. I takt med att fler och fler tekniker har uppfunnits och införts i människans dagliga liv, har vi blivit allt mindre beroende av naturen. I samband med att beroendet har försvunnit har även respekten för naturen minskat. Flera tidiga kulturer ansåg att varje person hade ett djur som de var spirituellt sammankopplat med. Det kallade dessa för totemdjur och det djuret ansågs vara som en bror. Flera århundraden senare då Darwin 1859 föreslog konceptet med evolutionen i Om arternas uppkomst, blev folk rasande (Wikipedia 2007). Att bli sammabkopplad med djurvärlden föreföll vara absurt. Inte kunde väl människan, med all sin uppfinningsrikedom och kultur, vara släkt med aporna? Sambandet med naturen var sedan länge försvunnet och idag finns i Sverige personer som aldrig har satt sin fot i en skog eller sett havet i verkligheten. Kopplingen till naturen kommer däremot tillbaka mer och mer. Med New Age -filosofin och Yogans intåg börjar folk återupptäcka hur viktigt sambandet till naturen är för vår hälsa De nya bantningsteknikerna som Glykemiskt Index och stenåldersmaten har fortsatt i samma bana och erbjuder utövaren ett helt nytt synsätt på livet, där mindre stress och naturlig mat är viktigt. Vi börjar se på naturen och miljön med nya ögon. Vår nyvunna insikt kan även ha att göra med alla varningar om miljön och klimatet som på senare tid har blivit mer frekventa och enstämmiga. Vi har börjat inse att det snart kan vara för sent. Men än är det tid till förändring. Det här arbetet syftar till att öka kunskapen och användningen av biogas i bilar, eftersom det inte påverkar växthuseffekten. Arbetet är på uppdrag av Helsingborgs stad som i sin tur fått bidrag från regeringen med syftet att minska sin klimatpåverkan. Arbetet ska resultera i en informationskampanj för biogas i Helsingborgs kommun. Informationskampanjen kommer att förverkligas under våren

10 Bakgrund Miljöns status idag Världen och särskilt Sverige, börjar bli mer medveten om hur vi människor påverkar miljön och fler och fler tar initiativ till att motverka den här utvecklingen. Det syns bland annat med USA:s förra vicepresident Al Gores film En obekväm sanning, som fick stor genomslagskraft världen över. Att han dessutom vann två Oscarstatyetter för den, är ett ytterligare bevis på att miljömedvetenheten smygs in i samhällsgrupper som tidigare inte visat något stort miljöintresse. I februari i år kom också FN:s klimatrapport ut. Budskapet var tydligt; människan påverkar den globala uppvärmningen och något måste göras för förhindra en klimatkris (Källén 2007). Den kommer utan tvivel att ha en enorm påverkan på världens framtida miljöpolitik. Men även fast politiken med sina lagar och förordningar är viktig för miljön, måste miljöfrågorna lyftas bort från de politiska borden och tas ner på individnivå. För att uttrycka det i Al Gores ord: miljön är inte en politiskt fråga utan det är en moralisk och etisk fråga (Gore, En obehaglig sanning 2006). Den ökande miljömedvetenheten syns också på lokal nivå. Allt fler tar sig till exempel tid och sopsorterar eller väljer miljömärkta alternativ när de handlar, trots att den ekologiska mjölken är några kronor dyrare. I modemagasin och tidskrifter kan man hitta artiklar om vilka miljöbilar som är bäst eller var man kan hitta ekologiska jeans (Femina 2006 och 2007). I gratistidningen Punkt SE kunde man till sin fasa läsa om Elizabeth Hurleys bröllopsfestande som släppte ut kilo koldioxid (Punkt SE ). En sådan artikel hade aldrig klarat sig igenom chefredaktörens granskning för något år sedan. Det verkar ha skett en attitydförändring. Svenskarna är intresserade av miljön och vad man som privatperson kan göra för att påverka den positivt. Till och med bilsporten hakar på miljötrenden och introducerar Svenska Rallyt 2007, där endast etanolbilar deltog (Lokaltidningen Lund ). Det intressanta är att det praktiskt taget bara talas om klimatet. Andra miljöproblem som föroreningar och utrotningshotade arter, har helt glömts bort. Istället satsar man allt på klimatet och i efterdyningarna av klimatvågen har en rad nya modeord har poppat upp på mediehimlen. Ordet klimat har blivit populärt och används både av företag som vill verka medmänskliga och slänger sig med uttryck som klimatneutral, men också av media som har klimatet som vårens tema. Tv4 har bland annat anammat trenden med sin serie Klimatsmart. Andra ord som har dykt upp i mediehypen är klimatångest och klimatmat. Det här visar på hur otroligt stor klimatfrågan har blivit, på bara några månader. 2

11 Det satsas dessutom mer pengar på miljön än förut och allt fler företag och organisationer börjar inse att miljövänliga produkter faktiskt genererar pengar. Coop:s försäljning av miljövänliga varor ökade till exempel med ca 5 % år 2006 (Coop 2006) och elbolaget GodEl, som bland annat säljer miljövänlig el, har fått över kunder på mindre än två år (GodEl 2007). Även modeindustrin och inredningsvärlden har insett möjligheterna med miljövänliga produkter. Bland andra har både Levis och H & M lanserat ekologiska kollektioner och IKEA:s PS - serie består endast av återanvänt material. Miljöstrategiska åtgärder ökar industrins lönsamhet både genom att de minskar framtida kostnader när miljöavgifter och skärpt miljölagstiftning införs, men också genom att de blir attraktivare för hushåll eftersom de framstår som en miljövänlig organisation (Länsstyrelsen i Skåne län 2006). Bild 1. Försäljningen av KRAV-märkta varor har ökat dramatiskt sedan mitten på 1990-talet och fortsätter att öka. Utbudet av miljömärkta varor ökar också på butikshyllorna vilket tyder på att de blir allt mer populära bland konsumenterna. Bilden är hämtad ur Coops hälsa och miljörapport (2006). Klimatet Klimatförändringar är något som sker hela tiden och har skett flera gånger under jordens långa historia. Det som nu oroar är att den möjliga klimatförändringen vi står inför sker lite för snabbt. Den här förändringen kan bero på naturliga fenomen eller genom mänsklig påverkan. Just den här frågan har skapat stor debatt världen runt. Förenta nationernas panel för klimatförändringar (IPCC, Intergovernmental Panel on Climate Change) definerar klimatförändringar som något som kan ske naturligt eller på grund av människans aktivitet (IPCC 2004). Förenta nationernas konvention om klimatfrågor (UNFCCC, United Nations Framework Convention on Climate Change) definerar däremot klimatförändringar som något som är bundet direkt eller indirekt, till mänsklig aktivitet. UNFCCC använder istället ordet klimatvariationer som definition för naturliga förändringar (IPCC 2004). Trots att de här båda organen rapporterar till FN så har de helt klart olika åsikter om klimatfrågan. IPCC är mer försiktiga och håller alla dörrar öppna medan UNFCCC har bildat en fast ståndpunkt. Det här symboliserar världspolitikens åsikter om klimatet, även fast den har blivit mer inriktad mot UNFCCC:s håll efter Al Gores världsturné. 3

12 Trots splitringarna inom politiken är folk som sagt intresserade av miljön och om miljöfrågor, men de vet sällan vad som ligger bakom ord som växthuseffekten eller global uppvärmning. Därför kan det vara lämpligt att förklara de här uttrycken nu. Växthuseffekten är ett normalt naturfenomen. Utan den hade det inte funnits något liv på jorden. Normalt sett fungerar växthuseffekten på följande vis. Solen avger hela tiden solstrålning. En del av strålningen träffar vår planet. När den når jorden så absorberas en del av strålningen medan resten reflekteras och studsar ut i rymden igen. Men när strålningen ska passera atmosfären reflekteras lite strålning tillbaka på jorden, på grund av de gaser som finns där. Tack vare att lite av strålningen hålls kvar på jorden så värms den upp och det gör det möjligt för växter och djur att leva. Utan växthuseffekten skulle medeltemperaturen på jorden vara ca -17 C istället för dagens 16 C (Nickerson 2003). Gaserna i atmosfären består till största delen av vattenånga, koldioxid, metan och kväveoxid. När koncentrationerna av gaserna ökar studsar mer och mer strålning tillbaka till jorden och hålls kvar. Det gör att värmen på jorden så småningom ökar, därför kallas det här fenomenet även för global uppvärmning. Bild 2. Växthuseffekten är ett naturligt fenomen som håller temperaturen på jorden under beboliga förhållanden. Energin från solen värmer upp jorden. Det beror på att lite av solenergin som reflekteras ut i rymden igen, studsar tillbaka till jorden tack vare de så kallade växthusgaserna. Då halten av växthusgaser i atmosfären ökar hålls mer och mer solenergi kvar på jorden, vilket resulterar i att den globala temperaturen ökar. Av atmosfären består växthusgaserna (bland annat koldioxid) bara till cirka 0,1 %. Det betyder att en ökning av koldioxid, hur liten den än må vara, har enorma konsekvenser på koncentrationen i atmosfären. Halten av koldioxid har sedan 1700-talet ökat med 35 % och dagens nivåer anses vara de högsta som man någonsin har mätt upp (Nilsson och Björklund 2007, Nickerson 2003). Cirka 70 % av koldioxidutsläppen som beror på människan, kommer från förbränning av fossila bränslen, som till exempel naturgas och bensin. De resterande 30 % kommer från rensning och nerbränning av tropiska skogar (Gardner och Stern 2002). 4

13 Även temperaturen har ökat de senaste åren. Från år 1860 till år 2000 ökade den genomsnittliga temperaturen på jorden med 0,6 0,7 C. Man tror att temperaturen kommer att fortsätta öka och vid år 2100 kan temperaturen ha ökat med mellan 1,4 5,8 C. Det låter kanske inte som speciellt mycket men en ökning av jordens medeltemperatur med 4 C skulle ge den absolut högsta medeltemperaturen under de senaste 40 miljoner åren (Gardner och Stern 2002). Den globala uppvärmningen är inte bara ett miljöproblem som aktivister i Greenpeace behöver oroa sig för, utan den är också en ekonomisk fråga. En ökning av ytvattentemperaturen med bara några grader skulle öka styrkan på orkaner och en höjning av vattennivån skulle avsevärt förvärra översvämningar världen över (Nickerson 2003). Det skulle inte bara innebära höga kostnader för återuppbyggnad av drabbade områden men det skulle också medföra stora flyktingströmmar från områdena. Pengar skulle alltså sparas genom att förebygga en stundande klimatkris. Höjningen av koldioxidkoncentrationerna började i stort sett i och med den industriella revolutionen och industrin är även idag en stor bidragare till utsläppen. Men en annan stor bidragande faktor är transporter (Brune et al 1997). En semesterresa till Thailand tur och retur släpper ut ca 300 ton koldioxid eftersom flygplan är riktiga bränsleslukare (Luftfartstyrelsen 2007). Av samma anledning bidrar man till växthuseffekten om man köper vin producerat i Australien eller bananer från Brasilien. Men även fast närproducerade produkter är snällare mot miljön, så måste de ändå transporteras till affärerna. Eftersom häst och vagn inte är särskilt vanligt idag och tar relativt lång tid, så transporteras de mesta med lastbilar. Ska man dessutom storhandla och inte vill vingla runt på en cykel med två överfulla kassar, tar man oftast bilen till affären. Så hur man än gör så bidrar man till växthuseffekten och den globala uppvärmningen. Självklart hade det bästa varit att helt och hållet sluta använda bilar, men på grund av bekvämligheten med den och det faktum att större delen av Sverige är ett land med stora vidder, är det osannlikt att anta att det kommer att hända. Men bilen behöver nödvändigtvis inte drivas på bensin, det finns en rad andra alternativ idag. Ett av de bästa alternativen ur miljöns synpunkt är biogas. Biogas Vi har en massa avfall runt om i världen, särskilt i storstäderna, som inte används. Skulle vi göra bränsle av det vore det en fantastisk lösning. Den visionen kan bli verklighet i och med biogas. Biogas fås genom att man låter matavfall och andra biologiskt nedbrytbara ämnen (som slaktavfall) ruttna. Rötningen sker naturligt av bakterier som finns i det organiska materialet och för att de ska trivas, sker rötningen i en syrefri miljö. Slutprodukten är metangas och det kan användas som bränsle i bilar (NSR 2007, Miljöfordon 2007). Biogas är 5

14 miljövänligt, inte bara för att det återanvänder sopor, utan även för att utsläppen från en biogasbil är betydligt renare än utsläppen från en bil som drivs på bensin eller diesel (NSR 2007). Biogas är kemiskt sett det samma som naturgas, men ursprunget det kommer ifrån skiljer sig (bild 3). Det skiljer sig faktiskt fler miljoner år åt, eftersom naturgas tas upp från jordens inre, precis som bensin. Det består av uråldriga djur och växter som genom årens lopp har förruttnat och blivit till bland annat metangas. Därför är det ett så kallat fossilt bränsle. Koldioxiden som bildas och släpps ut vid förbränning av fossila bränslen kommer alltså från jordens inre och är inte en del av ekosystemets kretslopp. När det förbränns i till exempel bilar, släpps kolet ut i ekosystemet och halten av koldioxid i atmosfären ökar. Koldioxiden från biogasens förbränning härstammar däremot från luftens koldioxid. Växter tar upp koldioxid genom fotosyntesen. De äts sedan upp av djur som på så sätt för vidare kolet i näringskedjan. Växter och djur hamnar så småningom på våra bord och det som blir över slänger vi i soporna. Soporna omvandlas till biogas och hamnar tillslut i våra bilar (bild 4). När biogasen förbränns bildas koldioxid och vatten och växterna kan därmed på nytt binda in koldioxiden. Eftersom koldioxiden redan är i omlopp ovanför jordskorpan blir det alltså inget nytt tillskott av koldioxid. Det bidrar därför inte till den globala uppvärmningen (se stycke om Klimatet). Det är anledningen till att biogas räknas som en förnybar energikälla (Jarvis 1998). olja Bild 3. Både naturgas och biogas består av metan, men de har olika ursprung. Naturgas kommer från jordens inre medan biogas kommer från djur och växter. Eftersom växter fixerar luftens koldioxid och växterna sedan blir metangas, är koldioxidutsläppen från en biogasbil redan i omlopp i ekosystemet. Koldioxidutsläppen ökar alltså inte effekten på den globala uppvärmningen. Bild 4. Kretsloppet för biogas. Matrester blir till metan genom att det förruttnas i en syrefrimiljö. Metanet tryckbehandlas och kan sedan användas som bilbränsle. Med biogas i tanken kan man sedan köra och handla och köpa nya varor vars rester till slut hamnar i soporna igen. 6

15 Helsingborg har väldigt goda förutsättningar för att få igång ett välfungerande kretslopp där biogas ingår. Det beror bland annat på att de flesta hushållen redan sorterar organiskt material separat (Helsingborg stad 2007). Man har även fått testa biogasen i verkligheten eftersom stadens bussar sedan sommaren 2005 drivs på en blandning av biogas och naturgas. Dessutom kör alla sopbilar på ren biogas. Den som förser staden med biogasen är Nordvästra skånes renhållningsverk (NSR) som har tillverkat biogas sedan 1996 (Gunnerfeldt 2007). Där pågår även en utbyggnad av biogasanläggningen och när den är färdig kommer bland annat Helsingborgs stadsbussar kunna köras på 100 % biogas, istället för de 50 % som de kör på idag. Under 2006 sorterade hushållen i nordvästra Skåne ut 7600 ton organiskt avfall. Det gav m 3 biogas, vilket kan jämföras med liter bensin. Detta motsvarar ungefär 6000 resor med personbil mellan Helsingborg och Stockholm, tur och retur (Skoglund 2007). Förutom att biogasen kan användas som bränsle i bilar kan den även utnyttjas för värmeproduktion, vilket faktiskt är det vanligaste användningsområdet (Jarvis 1998). För det krävs det ingen förbehandling av gasen som det gör innan den kan användas som bilbränsle men propan måste tillsättas för att den ska få samma värmevärde som naturgasen. I Helsingborg forslas biogasen ut i Öresundskrafts naturgasnät och under 2001 producerades tillräckligt mycket gas hos NSR för att värma cirka 5500 villor under ett år (NSR och Öresundskraft 2002). Det slam som blir kvar efter rötningen av det organiska materialet kan användas som biogödsel på åkrarna. Varje år får man ut cirka ton biogödsel vilket minskar användningen av konstgödsel på åkrarna runt Helsingborg. Det planeras också att byggas en pipeline från NSR ut till fyra lokaler runt Helsingborg, för att transportera det här biogödslet (NSR 2007). Det betyder att bönderna slipper åka in till Helsingborg för att hämta gödslet vilket i sin tur minskar transporterna och därmed också koldioxidutsläppen. Miljövänliga bilar Kravet för att en bil ska få kallas miljövänlig är från och med den 1:a oktober 2006, att utsläppen för bensin- och dieselbilar inte överstiger 120 g koldioxid/km. För alternativa fordon som hybridbilar eller gasbilar gäller att de inte drar mer än 0,92 liter bensin/mil, 0,84 liter diesel/mil eller 0,97 m 3 gas/mil. För elbilar gäller att energiförbrukningen inte övergår 37 kilowattimmar per 100 km (Vägverket 2007). Med alla de här krångliga benämningarna kan det kännas som en omöjlig uppgift att hitta rätt i miljöbilsdjungeln. En faktor som ytterligare försvårar för konsumenten är att det inte finns en gemensam benämning på de olika miljöbilstyperna. SAAB:s etanolbil kallas till exempel BioPower, vilket för 7

16 tankarna till en biogasbil. Volvo däremot som faktiskt har en biogasbil, har döpt deras bil till Bi-Fuel. Den största fördelen med miljöbilar idag är att den totala utgiften för bilen sänks, trots att inköpspriset oftast är högre. De första fem åren behöver man inte betala fordonskatt på en miljöbil. De miljövänliga bränslena är dessutom oftast billigare än bensin eftersom de inte beskattas lika mycket, och absolut billigast är gasbränslena. De miljöbilar som drivs på bensin har en mindre bränsleförbrukning (annars skulle de inte få kallas miljöbilar) och därför blir det alltså också billigare bränslekostnader för de här bilarna. Förmånsvärdet på bilen förändras inte heller fastän bilen är dyrare i inköpspris, eftersom det beskattningsbara värdet bygger på motsvarande bensinbil (Länsstyrelsen i Skåne län 2006). Från och med april 2007 delar regeringen också ut en premie på kr till dem som köper en miljöbil (Vägverket 2007). Däremot är miljöbilar som sagt ofta dyrare i inköp och vissa typer av miljöbilar kräver också mer service än bensindrivna bilar. Under 2006 utgjorde miljöbilarna cirka 11 procent av nyförsäljningen av personbilar och lätta transportfordon. Lätta dieselfordon stod för ca 25 procent och resten var bensindrivna fordon. (Miljöfordon 2007) Försäljningen av miljöbilar har ökat på senare år, speciellt som sagt bland de bränslesnåla bensindrivna bilarna. Många tror också på en fortsatt ökning, inte minst efter regeringens annonsering av miljöbilspremien, men även på grund av att privatpersoner kan sänka sina utgifter för sitt bilägande rejält. Biogasbilar Även försäljningen av biogasbilar har ökat. Förra året ökade försäljningen med drygt 50 %, men det är ändå bara en liten del av den totala försäljningen av miljöbilar. Idag kör drygt svenska fordon på biogas. Det är ungefär en femtedel av antalet etanolbilar (Rundqvist 2007). I Helsingborg tankar drygt 100 fordon (inklusive sopbilar) på NSR:s biogasmack (NSR 2007). Ett skäl till att biogasbilarna är så få är att det inte finns speciellt många tankställen, vilket i sin tur beror på att de är dyra att bygga. Därför satsar de flesta mackägarna på etanol istället (Rundqvist 2007). När man först får ut biogas består den av cirka 60 % metan och 40 % koldioxid (NSR och Öresundskraft 2002). För att kunna använda biogasen som bränsle i bilar måste den därför först tryckbehandlas. Det gör man för att höja metangaskoncentrationen. Därefter kan biogasen föras vidare till en biogasmack. Men eftersom det inte görs tillräckligt mycket biogas runt om i Sverige, blandas oftast biogasen med naturgas. Den här blandningen kallas för fordonsgas (NSR 2007, Miljöfordon 2007). Förutom de miljövänliga fördelarna är biogasen även ett billigare alternativ än bensin eftersom det idag bara kostar ca 8,20 kr/nm3 (normalkubikmeter), vilket omräknat i bensinliter är ungefär 7,50 kr/l. Det kan jämföras med bensinens 8

17 10,44 kr/l (Miljöfordon 2007). De första fem åren behöver man inte heller betala fordonsskatt för miljöbilar och i Helsingborgs kommun är det fri parkering på kommunens p-platser, förutsatt att man betalar en engångssumma på 200 kr för ett parkeringstillstånd. Gasmotorn är också tystare än en bensinmotor eftersom den vibrerar mindre. Det gör att bullret minskar vilket gör biogasen till det optimala bränslet för kollektiv- och stadstrafik. Metan är dessutom ett säkrare bränsle än bensin och diesel eftersom gasen inte är giftig och lättare än luft. Skulle därför ett läckage uppstå, stiger gasen snabbt uppåt späds ut i luften. Idag är gastankarna även betydligt mer robusta än de traditionella bensintankarna och de tål alltså högre påfrestningar (Jarvis 1998). Däremot finns det som få tankställen. I hela Sverige finns det ungefär 70 stycken och i Helsingborgs kommun finns det 3 platser där man kan tanka sin biogasbil, varav en är en ren biogasmack. De övriga är fordonsgasmackar och består av en blandning av biogas och naturgas. Biogasbilar är också dyrare i inköp och behöver oftare mer service än den bensindrivna varianten. Varför välja miljövänligt? Eftersom fler och fler intresserar sig för miljön, blir miljömärkningar allt viktigare. I Sverige samsas idag ett flertal olika märkningar som både överlappar varandra och reglerar specifika områden (bild 5). Själva miljömärkningen startade inte förrän 1987 när Svenska naturskyddsföreningen lanserade Bra Miljöval med en pilgrimsfalk som symbol (SNF Historien om Bra Miljövalmärket, 2003). Då handlade det mest om klorblekta papper, men sedan dess har dem utvidgat sig till framför allt hushållskemikalier. I kölvattnet efter Bra Miljöval har det poppat upp fler och fler märken. Bland de nyaste är MSC (Marine Stewardship Council) som kontrollerar att fisket är ekologiskt och FSC (Forest Stewardship Council) som är en märkning för ett hållbart skogsbruk. Med så pass många märkningar borde det också finnas en hel del varor som är miljömärkta. Och det finns det. Bland annat är runt 90 % av de tvättmedel som säljs i Sverige miljömärkta, mycket tack vare Svenska naturskyddsföreningen. Det kan man jämföra med övriga nordens 5 15 % Bild 5. De olika miljömärken som finns i Sverige idag. Bra miljöval, Krav, Svanen, EU-blomman, TCO, Ekologiskt jordbruk, FSC (Forest Stewardship Council) och MSC (Marine Stewardship Council). 9

18 eller Europas 0 % (SNF Framgångar med bra miljöval, 2003). Försäljningen av miljömärkta produkter ökar också men är inte i närheten av den totala försäljningen av varor, utan upptar endast några få procent av marknaden. Men trots allt så ökar försäljningen ändå stadigt, vilket betyder att fler och fler väljer miljömärkt när de handlar (bild 1) (COOP, 2006). I en studie utförd av Micheletti och Stolle (2005) svarade svenskar i åldern på en enkät som handlade om politisk konsumtion, det vill säga konsumtion av antingen ekologiska eller etiska varor. Det visade sig att över 60 % ansåg att varje enskild konsument har ett personligt ansvar att handla etiskt eller miljövänligt. Samtidigt visade den också att man framför allt väljer produkter som har en positiv effekt för en själv. Det kan till exempel vara att produkten är bra ur näringssynpunkt eller att den är billig. Mer än 80 % tyckte att det var viktigt hur varan påverkade dem. Konsumenter är alltså inte altruistiska när de väljer en miljövänlig vara, utan handlar utifrån deras eget behov. Även Nickerson (2003) hävdar att vi handlar utifrån vårt eget intresse. Enligt honom är konsumenter mer benägna att agera miljövänligt om de tror att miljöproblemen är ett hot mot deras eget välbefinnande. Det här visar på att det finns en vilja att förbättra sin omvärld, bara det också resulterar i något positivt för individen. Micheletti menar också att folk köper politiska varor för att just kunna påverka politiskt (Micheletti och Stolle, 2005). En sorts latmanspolitik. Det innebär att de personerna anser att en individ kan påverka macrostrukturer som handelsmarknaden. Johansson (2005) anser däremot att det är starka intresseorganisationer som driver utbudet i handeln, och inte konsumenterna. En annan studie visade att många (46 67 %) var positiva till att köpa ekologiska livsmedel, men bara ett fåtal (8 16 %) gjorde det när det väl kom till kritan. En förklaring till det är att när man väl står i butiken så konkurrerar miljömärkningen med flera andra faktorer, som kan anses vara viktigare. Det kan till exempel vara låga priser eller att märket är känt sedan tidigare. Det är endast personer med starka miljövärderingar som tar sig tid att leta efter en miljömärkning. Det har också visat sig att positiv miljömärkning, där ett märke markerar att produkten är bra för miljön, bara attraherar just de här personerna med en stark miljövärdering. En negativ miljömärkning, som till exempel visar att varan är farlig för miljön, påverkade däremot också folk som normalt sett valde produkter efter andra kriterier än miljön (Johansson 2005). Nickerson (2003) erbjuder en annan lösning på varför folk kan tyckas vara så tvetydiga. Han delar upp värderingar i instrumentala värderingar och symboliska värderingar. De instrumentala värderingarna är till för praktiska ändamål, medan de symboliska är mer abstrakta. En individ kan alltså ha olika värderingar om samma ämne. Det förklarar hur en person kan tycka att miljöfrågor är viktiga trots att han inte agerar därefter. 10

19 Teoretiska utgångspunkter Medel för att styra värderingar. För att få folk att ändra sitt beteende måste man först ändra deras värderingar. Det kan man göra genom juridiska medel, samhällsplanering, ekonomiska medel och information (Länsstyrelsen i Skåne län 2006). De juridiska medlen är lagar och förordningar som talar om för folk vad som är okej och vad som är förbjudet. Följer man inte en lag kan konsekvensen bli böter eller i värsta fall fängelse. Att lagar har effekt på beteendet kan man se på rökförbudet som trädde i kraft på restauranger och klubbar. Enligt folkhälsoinstitutet har antalet rökare minskat med de senaste två åren (Folkhälsoinstitutet 2007). Genom samhällsplanering kan man också påverka beteendet. Fler och bättre cykelbanor ger till exempel fler cyklister. De ekonomiska styrmedlen utgår från att ändra relationerna mellan priser i samhällsekonomin så att vissa saker blir dyrare medan andra blir billigare. Eftersom folk handlar utifrån sitt eget bästa borde de också börja konsumera de billigare alternativen. Att ta bort bränsleskatten på biogas eller upprättandet av en miljöbilspremie på kr, är ett exempel på det här. Till sist kommer det kanske viktigaste sättet att påverka folk; information. Utan information fungerar ingen av de tidigare nämnda sätten att ändra folks beteenden. Vet man inte att det är olagligt att röka på krogen fortsätter man antagligen med det tills någon talar om det för en. Har man ingen aning om att det finns en miljöbilspremie spelar det ingen roll hur mycket premien är på; personen kommer ändå inte att köpa en miljöbil. Information är alltså ett viktigt medel för att styra hur folk beter sig. För att få ut det man vill kommunicera använder man sig oftast av en kommunikationsmodell. Det finns fler kommunikationsmodeller än det finns äppelskruttar i en biogastank, men jag kommer endast att ta upp två stycken. Den klassiska kommunikationsmodellen. Den första är den klassiska kommunikationsmodellen som i korthet består av: sändare meddelande kanal mottagare effekt återkoppling Sändaren kan vara en person eller ett företag som vill förmedla något. Det som förmedlas kallas för meddelande och det kan vara något så enkelt som att be någon skicka saltet eller att få ut information om en ny uppfinning. De som tar 11

20 emot meddelandet kallas för mottagare. Självklart kan kommunikation vara mer eller mindre lyckad, men oavsett utgången så kan man alltid se om och vilken effekt den har haft på mottagaren. Därefter kan man också återkoppla den uppnådda effekten till sändaren så den kan anpassa meddelandet så att en större effekt kan uppnås. Betoningen i den här kommunikationsmodellen ligger på vilka sändaren och mottagaren är och meddelandet och kanalen bör alltså utformas utifrån dem (Nitsch 1998, McQuail och Windahl 1993). Diffusionsteorin. Den andra modellen är diffusionsteorin. I stora drag består den av olika stadier som en individ måste gå igenom för att en innovation ska accepteras och beteendet ändras. De här stadierna är: kännedom intresse värdering prövning accepterande och tillämpning Kännedom och intresse är ganska självklara, det vill säga att personen först måste känna till att innovationen finns och sedan utveckla ett intresse för vad det är för något. I värderingsstadiet bedömer personen innovationen utifrån sin egen situation och väger för och nackdelar mot varandra. Prövningsstadiet innebär att personen helt enkelt prövar innovationen i liten skala och accepterande är förstås att innovationen används (Nitsch 1998). Diffusionsteorin delar också upp folk i fem olika grupper. Dessa är: innovatörer och pionjärer tidiga accepterare tidig majoritet sen majoritet eftersläntrare Pionjärerna är mer positiva till nya idéer och förändring än vad eftersläntrarna är, vilket kan kopplas samman med Hofstedes (2005) teorier. Svenskar har enligt honom ett lågt osäkerhetsundvikande och borde alltså klassificeras i någon av de första grupperna, det vill säga antingen pionjärer, tidiga accepterare eller tidig majoritet. Man kan även anta att Helsingborgare inte är något undantag. Diffusionsteorin lägger även stor tyngd vid själva innovationen och de egenskaper den har. Egenskaperna delas in i: 12