AKTUELL. tjänsteforskning. Centrum för tjänsteforskning CTF. Patrik Gottfridsson och Markus Fellesson nya doktorer vid CTF. Nr 43, april - nov 02

Transkript

1 AKTUELL tjänsteforskning Nr 43, april - nov 02 Patrik Gottfridsson och Markus Fellesson nya doktorer vid CTF Hyresgästen som kund CTF-medarbetaren Markus Fellesson disputerade den 17 december 2001 i företagsekonomi vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Markus avhandling har titeln Den allmännyttiga kunden Nya organiseringsmönster i kommunala bostadsföretag. Opponent vid disputationen var docent Anders Söderholm, rektor för Handelshögskolan vid Umeå universitet. I avhandlingen diskuteras och problematiseras förhållandet mellan bostadsföretag och deras kunder. Syftet är att gestalta och problematisera förhållandet mellan bostadsföretag och fenomenet kunder ur ett organisationsteoretiskt, nyinstitutionellt perspektiv. Småföretags tjänsteutveckling Måndagen den 28 januari 2002 hade många från Centrum för tjänsteforskning samlats i Curt G Olsson salen vid Stockholms universitet, då det återigen var dags för disputation. Disputanden var vår egen CTF-medarbetare Patrik Gottfridsson som la fram en avhandling med titeln Småföretags tjänsteutveckling en studie av hur småföretag utvecklar individuellt anpassade tjänster. Opponent var professor Christian Grönroos från HANKEN i Helsingfors. Avhandlingen handlar om hur små tjänsteföretag arbetar när de bedriver tjänsteutveckling. Det arbete som företagarna beskriver som utvecklingsarbete handlar många gånger om att utveckla sin och medarbetarnas kompetens för att därigenom bättre kunna lösa kunderns specifika problem. Utvecklingsarbetet präglas av informalitet, bedrivs på ett ostrukturerat sätt och är starkt centrerat runt enskilda individer. Centrum för tjänsteforskning CTF Läs mer om avhandlingarna på sidorna 4-5! Aktuell forskning s. 4-9 KK-plattformen s Ny lärobok s

2 LEDARE Om CTF Centrum för tjänsteforskning CTF är Nordens främsta forskningscentrum med inriktning på managment inom tjänstesektorn. Centret bildades 1986 och är en del av Karlstads universitet. I dag är ett 40-tal forskare och forskarstudernade verksamma inom CTF. Till verksamheten är professorer och docenter knutna som vetenskapliga ledare. Focus ligger på forsknings-, utbildnings- och kontaktverksamhet inom området ledning och organisering av tjänsteverksamheter. CTF ska bidra till kunskapsutvecklingen, tillhöra forskningsfronten, bedriva forskning inom flera discipliner, vara en brygga mellan forskning och näringsliv/offentlig verksamhet samt aktivt verka i en internationell miljö. CTF fokuserar följande områden: Tjänstekvalitet och kvalitetsutveckling Tjänsteutveckling och tjänstekonstruktion Arbetsmiljö- och kompetensutveckling Kollektivtrafik i ett tjänsteperspektiv Kundtillfredsställelse - mätning & implementering Värdeskapande intressentnätverk Immateriella tillgångar Ett antal företag och organisationer är knutna till CTF som huvudmän för att på olika sätt stödja verksamheten. Dessa är för närvarande: Adera Sweden AB, Apoteket AB, Effect Management AB, Försäkringskassan i Värmland, ICA Handlarna AB, Karlstads kommun, Karlstads universitet, Landstinget i Värmland, Lidbom Svenska AB, Länsförsäkringar Wasa AB, Service Development Centre AB, Statens Kvalitets- och Kompetensråd, Statistiska Centralbyrån, Validation AB, Vattenfall Utveckling AB. Kontakta CTF om du... har idéer om forsknings- och utredningsprojekt har behov av forskarstött utvecklingsarbete har behov av utbildningsinsatser vill ha kontakt med andra tjänsteforskare nationellt eller internationellt vill bli huvudman i CTF. Bo.Edvardsson@kau.se, prof/vetensk ledare Ingrid.Hansson@kau.se, intendent Leif.Magnusson@servdevce.se, styrelseordf Per.Pettersson@kau.se, teol dr/adm förest Aktuell tjänsteforskning Ansvarig utgivare: Bo.Edvardsson@kau.se Redaktör: Britta.Gearhart@kau.se CTF KARLSTAD Tryck: Universitetstryckeriet Om CTFs uppdrag i ett strategiskt perspektiv I detta nummer frångår vi det gängse mönstret. Vanligtvis är det Bo Edvardsson, i kraft av vetenskaplig ledare, som skriver här, men denna gång är det istället en av seniorforskarna som fått den hedersamma uppgiften. Jag heter Bo Enquist och har varit verksam vid CTF sedan september Inom ramen för den idag ganska vida tjänstediskursen på CTF håller jag på att utveckla ett delområde med benämningen Värdeskapande intressentnätverk. Oftast talar vi om tre perspektiv inom tjänstediskursen: tillfredsställda kunder (marknad), tillfredställda ägare (ledningsperspektiv, finans) och tillfredställda anställa (arbetsplats). Dessa tre grupper har olika och konkurrerande mål och förväntningar med sin medverkan, vilket kan berika tjänsten. I min intressentsyn finns det inte ett ledningsperspektiv utan två. Huvudmannen (principalen) är skild från den verkställande ledningen, och därmed har dessa två funktioner skilda utgångspunkter i sina institutionella roller. Vad har detta med ovanstående rubrik att göra? I min värld ges uppdraget av principalen i interaktion med övriga intressenter. Jag vill därför börja med uppdraget utifrån Karlstads universitets perspektiv. Karlstads universitets växande uppdrag Under hela förra året arbetade jag som processledare på uppdrag av rektor Christina Ullenius för att se över nämndorganisationen vid Karlstads universitet. Jag hade då anledning att fundera över hur uppdragen har förändrats över tid. Utbildningsminister Thomas Östros får representera principalen för Karlstads universitet. Hans ord vid invigningstalet när Högskolan i Karlstad uppgraderades till universitet ger vid handen att det finns förväntningar från principalen när det gäller utveckling av uppdraget för Karlstads universitet. Han sade: I den avgörande tentan fick ni högsta betyg. Det är ett stort ansvar ni får när ni ska leda ett nytt universitet in i ett nytt århundrade. Ni måste fungera som förnyare. Karlstads universitet förväntas således inte bli en dålig blåkopia på de gamla universiteten utan förväntas utveckla en annan roll som ett nytt universitet. Under många år hette denna statliga läroanstalt Högskolan i Karlstad. Uppdraget var då koncentrerat till grundutbildning. Efter hand tillkom centrumbildningar och forskning inom vissa ämnen. P g a att läroanstalten säkerställt sin vetenskapliga status kunde principalen ge ett nytt uppdrag till högskolan, nämligen att bli universitet. Då kom uppdraget grundutbildning och forskning att likställas i betydelse. Interaktionen på torget har blivit mycket mer omfattande ju mer forskningsdelen har utvecklats. Just nu står Rektor (verksledningen) inför en ny utmaning när det gäller uppdraget för Karlstads universitet. Det är att hitta mer organiserade former för värdeskapande samverkan med samhället i stort. Karlstads universitet har förväntningar på sig att kunna ha en mer aktiv roll i denna utveckling. Universitetssfären runt Karlstads universitet kan då komma att växa med flera torg och marknadsplatser. 2 Aktuell tjänsteforskning

3 LEDARE CTFs institutionella tillväxt Vad betyder ovanstående resonemang specifikt för CTF? Innan jag reflekterar över detta vill jag lyfta fram dess utveckling. Det har tagit 15 år att utvecklas till vad det står för idag. CTF har som alla kunskapsföretag vuxit i interaktion med sina kunder/ finansiärer. Det är i kölvattnet av avreglering som vi har haft vår framgång och tillväxt. Telia var redan från början en nyckelpartner, och tjänsteutvecklingen blev därmed tidigt ett viktigt område. Kollektivtrafikforskningen som kom in i CTF efter 1995 har också varit en viktig tillväxtmotor. Den gav en bas för att befästa mångvetenskaplighet, och den har i sin tur genererat många doktorandprojekt. Den nu erhållna KK-plattformen med användardriven tjänsteutveckling inom ramen för den nya tjänsteekonomin kan ses som ytterligare ett steg i vår utveckling. CTF har passerat tre värderingsstadium med utländska evaluerare i slutfasen och godkänts för att få finansiering för en KK-plattform. Forskningsstatusen har därmed ökat och öppnat upp för ytterligare projekt. Vi kan också teckna utvecklingen från ett institutionellt perspektiv. Det tog flera år innan CTF fick sin professur. Bo Edvardsson har varit och är förgrundsgestalten, men det skulle ta några år innan detta befästes med en professorsutnämning. Idag har CTF en mycket stark bas med ett antal seniora forskare. Det innebär att det är fler som kan vara med och dra hem nya forskningsprojekt och ta på sig utvidgade handledaruppgifter. Doktorandbasen är också större och mer samlad. Examination får ske vid Karlstads universitet inom flera av CTFs nyckelämnen, bl a företagsekonomi och arbetsvetenskap. Det tredje sättet att beskriva CTFs utveckling utifrån är bryggfunktionen mellan forskning och samhälle (företag och offentliga organisationer). Huvudmannakretsen var från början en livlina för vår utveckling. Denna organisation består än idag men har fått en allt mer perifer roll för vår tillväxt som forskningsorganisation. Hur ser CTFs växande uppdrag ut? Utifrån ovanstående analys och historieskrivning är det dags att fråga sig vilket uppdrag vi ska ha framgent. I universitets strategiska plan står att kommunikations- och tjänstesamhället är ett av universitets profilområden, i vilket CTF får ses som det ledande organet. Vi kan välja att handla reaktivt och förvalta det vi har och försöka anpassa oss efter den interna/externa omgivning som vi lever i. Ett annat sätt skulle kunna vara att agera mer proaktivt. Av ovanstående framgår att rektor har ett utvidgat uppdrag vad gäller Karlstads universitet. Med ett proaktivt synsätt kan CTF identifiera sitt utvidgade uppdrag utifrån Karlstads universitets utvidgade uppdrag och därmed bli ett aktivt instrument för att förverkliga denna mission. Hur skulle detta kunna gestaltas? Tjänsteutvecklingsområdet skulle kunna profileras hårdare, ledarskapet i den nya tjänsteekonomin (organisera, leda, navigera) likaså. Detta är de områden som håller på att växa sig allt starkare inom CTF. Från dessa två samverkande plattformar skulle vi kunna utvecklas än mer. Det nya statliga innovationsverket Vinnova talar om Triple Helix: partnerskap mellan universitet samhälle näringsliv. Utifrån ett sådant tänkande skulle vårt uppdrag kunna växa ytterligare. Med en växande forskningsplattform inom användardriven tjänsteutveckling och inom management i den nya tjänsteekonomin kan vi utvecklas vidare. Det måste dock ske på ett aktivare sätt, enligt mitt sätt att se det. Partnerskapstanken måste vitaliseras. Det är inte principalen Karlstads universitet, som sätter begränsningarna för denna utveckling. Instrumenten finns. Uppdraget kan få växa. Det är snarare vi som sätter begränsningarna. Vill våra huvudmän vara med och diskutera nya former för partnerskap för värdeskapande samverkan? Och den viktigaste frågan.: Vill vi inom CTF göra det? Det är en spännande utmaning med många möjligheter, men samtidigt ett större åtagande för den enskilde forskaren. Är vi beredda att ta nästa steg eller är vi nöjda med det vi har åstadkommit hittills? Bo.Enquist@kau.se 054 / forts. från sidan 6, SMÅFÖRETAGS TJÄNSTEUTVECKLING Utformningsarbetet som en del i det dagliga problemlösandet I samband med själva utformningsarbetet av den nya tjänsten handlar det om att på olika sätt bygga upp eller skapa tillgång till den resurs- och kompetensbas som behövs för att kunna lösa kundernas problem. I huvudsak sker detta utformningsarbete i den dagliga problemlösningen som bedrivs tillsammans med kunden. I centrum för utformningsarbetet tenderar den enskilde individens kompetensutveckling vara, eftersom det är den enskilde individens kompetens som ligger till grund för tjänsten. Förhållandet att det dominerande inslaget i utformningsarbetet är en informell, individuell kompetensutveckling medför att det är svårt att hitta och därmed också svårt att beskriva, eftersom det sker inbakat i individens dagliga verksamhet. I arbetet med att utforma den nya tjänsten tog en del företag hjälp av externa aktörer, då man inte internt kunde uppbringa de resurser som behövdes för att kunna utforma tjänsten. Som kontrast till dessa fanns det ett antal företag som inom sina väggar har, eller tycker sig ha, tillräckligt med kunskap och kompetens för att klara av utformningsarbetet utan att nyttja externa aktörer. Oberoende av om utformningsarbetet sker i huvudsak med hjälp av externa resurser eller genom att företagets interna resurser är tillräckliga spelar interaktioner och olika former av utbyten en viktig roll. Patrik.Gottfridsson@kau.se Aktuell tjänsteforskning 3

4 NYA AVHANDLINGAR DEN ALLMÄNNYTTIGA KUNDEN Nya organiseringsmönster i kommunala bostadsföretag Markus Fellesson Att verksamheter bör organiseras med utgångspunkt i kunden har kommit att bli ett eftersträvat och sällan ifrågasatt ideal i många tjänsteföretag och offentliga tjänsteverksamheter. Så är även fallet i de kommunala bostadsföretag som studeras i avhandlingen. I avhandlingen diskuteras vad som händer när hyresgäster i kommunala bostadsföretag förvandlas till kunder, hur detta påverkar arbetet i företagen och vilken innebörd begrepp som kund och kundorientering egentligen kommit att få i praktiken. I takt med allmännyttans ökade affärsmässighet har detta kommit att bli frågor av central betydelse, inte bara för bostadsföretagen utan också i den allmänna bostadspolitiska debatten. I avhandlingen problematiseras såväl begreppet kund som det förmodade förhållandet mellan kunder och verksamheter ur ett organisationsteoretiskt, nyinstitutionellt perspektiv. Empiriskt baserar sig avhandlingen på sammanlagt 106 intervjuer med anställda och kunder i nio kommunala bostadsföretag. Kundens och kundorienteringens institutionaliserade logik Begreppet kund har blivit ett naturligt inslag i den moderna management-vokabulären vars exakta betydelse sällan vållar någon större huvudbry. Många viktiga antaganden om vad en kund egentligen är och om hur hon/han förmodas fungera förblir därför ofta outtalade. Genom att studera populära, allmänt formulerade men konkret exemplifierade tekniker för hur företag bör förhålla sig till sina kunder är det emellertid möjligt att bakvägen tydliggöra vad som läggs i begreppet och vad som förväntas av en kund, vilket i avhandlingen visar sig vara en hel del. Kunder har till exempel tydliga behov som de försöker tillgodose med hjälp av den vara eller tjänst de köper; de vet vad de vill ha, åtminstone när de har fått det, och de agerar rationellt och engagerat i sin roll som köpare och konsument. Kunderna ska också fungera som värdeskapande partners, medproducenter, kravställare, kvalitetsdomare, beställare, finansiärer och konsumenter. Kort sagt: kunder förmodas vara just kunder. Ett annat viktigt antagande är att kunderna är möjliga att kartlägga och förstå som kunder, t ex genom nöjdhetsmätningar och marknadsundersökningar av olika slag. Därmed kan de fungera som utgångspunkt för såväl det strategiska som det praktiska arbetet i en organisation. Kundorienterade företag tar fasta på detta och når framgång genom att utformar sina organisationer och sina varor/tjänster så att de återspeglar kundernas behov och önskemål. Resultatet sammanfattas i den kända uppmaningen kunden i centrum!, och den i olika former återkommande ambitionen att skapa kundstyrda organisationer. I avhandlingens nyinstitutionella perspektiv framstår alltså den kund som man vill placera i centrum inte som en varelse av kött och blod utan som en tankekonstruktion, som ett antal antaganden om en viss aspekt av världen och verkligheten. Det tilltagande intresset för kunder och kundorientering kan då tolkas som ett spridningsfenomen där dessa antaganden kommit att uppfattas som rimliga och lämpliga att agera utifrån i allt fler organisationer, inklusive de kommunala bostadsföretagen. Boendet är ingen tjänst och hyresgästerna är inga kunder! När man studerar människors boende framträder emellertid en annan bild än den av en typisk kund enligt ovan. Utifrån såväl intervjuer med hyresgäster som tidigare forskning om boende påvisas i avhandlingen flera viktiga skillnader mellan den institutionella kunden och vad som kallas den boende människan. I boendet innefattas den samlade upplevelsen av en lång rad sinsemellan mycket olika företeelser. Själva bostaden är en viktig aspekt, men faktorer som närsamhället, grannskapet och den boendes personliga förhållanden är väl så betydelsefulla. Till detta kommer att boendet är en kontinuerlig och långsiktig process under vilken såväl den boende själv som hans/hennes livssituation hinner genomgå radikala förändringar. Boendet är därför svårt att reducera till en tjänst (om än aldrig så kundorienterad) kopplad till specifika behov, utan framstår istället som en aspekt av livet, och då inte livet som kund utan livet som individ och familjemedlem. Hyresgästerna framstår helt enkelt inte som särskilt kundlika. Därmed går det också att ifrågasätta hur rationellt det är av företagen att se relationen till dem som bor som ett kundförhållande. Trots detta väljer alltså bostadsföretagen att i allt högre utsträckning betrakta sina hyresgäster som kunder och sig själva som kundorienterade tjänsteföretag. Kundorienterade organisatoriska uttryck som differentierade kunderbjudanden och decentraliserade, kundnära arbetsformer har också blivit allt vanligare. Om nu denna utveckling inte kan motiveras med hänvisning till dem som enligt de nya synsätten betraktas som kunder (dvs de boende) så är det naturligt att istället rikta intresset mot kundorienterarna, dvs mot företagen själva. Kunder och kundorientering som organisatoriska fenomen Ett centralt antagande inom den institutionella teorin är att legitimitet (dvs att göra det som är rätt ) kan vara en väl så viktig organisatorisk drivkraft som rationalitet. De kommunala bostadsföretagen dras med betydande imageproblem och ifrågasätts också med jämna mellanrum i den politiska debatten. Genom att bli kundorienterade enligt konstens alla regler kan företagen framstå som moderna och affärsmässiga organisationer istället för som byråkratiska och ideologiskt präglade myndigheter. De praktiska förutsättningarna för att betrakta hyresgästerna som kunder och boendet som en tjänst blir då av sekundär betydelse. Att organisationer på detta sätt tar till sig populära managementmoden är ett välkänt fenomen som fått stor uppmärksamhet i forskningen under 1990-talet. En hel del kritik har också riktats mot denna utveckling, som många menar innebär att den offentliga sektorn smittas ner av verksamhetsfrämmande modeller från näringslivet. Inte minst gäller detta i den starkt polariserade bostadspolitiska debatten där den traditionella allmännyttans tillskyndare ofta och gärna påpekar 4 Aktuell tjänsteforskning

5 NYA AVHANDLINGAR att boendets speciella karaktär gör sk marknadslösningar mindre lämpliga. Från den andra skyttegraven hävdas med samma emfas att dessa brister ändå bleknar i jämförelse med de problem som skapats av de senaste 60 årens försök med andra organisatoriska lösningar, och att kundtänkandet är den enda framkomliga vägen. En närmare granskning av vad som håller på att hända i de kommunala bostadsföretagen visar emellertid på en mer nyanserad bild som samtidigt också avslöjar en högst konkret organisatorisk problematik som företagen har att hantera. De enskilda människor som bor i lägenheterna låter sig svårligen inordnas i några enkla föreställningar över huvud taget, vare sig om kunder, boende eller något annat. Samtidigt finns de där som en oundviklig realitet i bostadsföretagens verksamhet, en realitet som på något vis måste hanteras för att företagen ska kunna fungera. De boende måste göras organisatoriskt meningsfulla, och för detta passar kundtänkandet som hand i handske. När hyresgästerna betraktas som kunder blir det också tydligt vad företagen egentligen håller på med, vad verksamheten går ut på och hur den kan förbättras. Kundidéns styrka och attraktionskraft skulle därmed paradoxalt nog ligga i dess förmåga att fungera som en förenklande organiseringsprincip för internt bruk i företagen, inte i dess påstådda förmåga att korrekt återspegla det komplicerade förhållandet till den boende. En historisk tillbakablick visar tydligt att det inte är första gången som abstrakta idéer används för att definiera såväl allmännyttans egen verksamhet som relationen till dem som bor hos företagen. Anammandet av kundbaserade synsätt och modeller framstår istället som det senaste inslaget i ett sedan länge pågående sökande efter användbara organisatoriska verktyg. I sökandet översätts, prövas, anpassas och utnyttjas bidrag från olika idévärldar för att begripliggöra, leda och organisera den svårhanterade del av verksamheten som de boende utgör. De kundföreställningar som nu håller på att utvecklas i företagen blir därför mångtydiga skapelser där allmänna kundidéer visserligen känns igen, men där även andra sätt att beskriva och förstå dem som bor i företagens lägenheter finns med. Dessa alternativa betraktelsesätt speglar människors boende ur andra perspektiv och integreras (mer eller mindre framgångsrikt) med kundsynsättet i företagens nya strategier och verksamhetsbeskrivningar. Slutsatser från studien I studien ifrågasätts den inom tjänstemarknadsföringen gängse uppfattningen att organisationer kan och bör utformas med utgångspunkt i kundernas perspektiv på verksamheten. Istället hävdas att bostadsföretagens kunder skapas i det samspel mellan generella ideologier och praktiska realiteter som präglar den organisatoriska vardagen. Ett sådant synsätt gör det möjligt att inta en mer nyanserad hållning till fenomenet kunder än vad som tidigare varit vanligt. Lika lite som de tidigare använda begreppen medborgare och hyresgäst erbjuder begreppet kund någon perfekt, entydig och slutgiltig lösning på hur man i bostadsföretagen bör förhålla sig till sina boende. Däremot möjliggör de nya idéerna nya sätt att tänka och handla i företagen. Trots kundtänkandets oförmåga att fånga komplexiteten i boendet kan det därför komma att förändra bostadsföretagandet, och därmed i förlängningen även den situation som hyresgästerna upplever. Huruvida dessa förändringar blir till det bättre eller det sämre är en annan, framtida fråga. En viktig praktisk lärdom från studien är att det trots den närmast dogmatiska retorik som omger såväl begreppet kund som fenomenet kundorientering finns ett betydande utrymme för tolkning och lokal anpassning när idéerna möter praktiken. Detta innebär att det fortfarande finns behov av sunt förnuft och utrymme för innovativt tänkande, även i den så ideologiserade och politiserade bostadssektorn. Markus.Fellesson@kau.se SMÅFÖRETAGS TJÄNSTEUTVECKLING - en studie av hur småföretag utvecklar individuellt anpassade tjänster Patrik Gottfridsson Bakgrund till studien Under de senare decennierna på 1900-talet har ett antal större förändringar inträffat som på olika sätt påverkat den kontext som olika företag är verksamma i. Bland de stora förändringarna märks att konkurrenssituationen för många företag förändrats och intensifierats. Bakom den förändrade konkurrenssituationen ligger bland annat en ökad globalisering, en rad avregleringar på olika marknader samt en hög teknologisk utvecklingstakt inom vissa branscher. En konsekvens av dessa förändringar är att det ställs allt större krav på företag och organisationer att utveckla och lansera nya produkter (det vill säga tjänster och varor) som bättre tillfredsställer kunders behov och önskemål. Den befintliga forskningen om tjänsteutveckling har i huvudsak varit inriktad mot större företags tjänsteutveckling och då främst inom informations- och kommunikationsindustrin samt den finansiella sektorn. Med hänsyn till att en stor andel av de företag som finns är att betrakta som småföretag och att dessa ur vissa aspekter kan antas uppvisa en speciell karakteristik, är det en brist inom den befintliga tjänsteutvecklingsforskningen att en så omfattande grupp av företag inte studerats mer ingående. Syftet med föreliggande studie har således varit att bidra till att avhjälpa denna kunskapsbrist genom att beskriva och skapa förståelse för Aktuell tjänsteforskning 5

6 NY AVHANDLING hur småföretag utvecklar individuellt anpassade tjänster. Som gräns för att betraktas som småföretag fick företagen inte ha fler än 49 anställda. Andra kriterier, förutom det kvantitativa urvalsförfarandet, var att företagen skulle drivas av ägarna och inte vara en underlydande del till ett större företag. Studiens forskningsfrågor I den praktiska undersökningen har studiens empiriska forskningsfrågor varit inriktade på följande tre huvudfrågor: Vad är det som får småföretag att bedriva olika former av tjänsteutvecklingsarbete? Vilken typ av tjänsteutvecklingsarbete bedrivs i småföretag? Hur utförs det praktiska tjänsteutvecklingsarbetet i småföretag? För att besvara dessa tre frågor har jag valt att studera elva företag som följts under drygt ett och ett halvt år. Under denna tidsperiod har jag under tre tillfällen utfört personliga intervjuer med företagsledarna i respektive företag. Dessutom har jag mellan intervjuerna varit i kontakt med företagen, via såväl telefon som E-post, för att reda ut eventuella frågor som uppstått. I mina kontakter och diskussioner med företagen om hur de arbetat med att utveckla sina tjänster har jag använt mig av en bred ansats, då jag låtit företagen själva avgöra vad som är tjänsteutveckling. I den processuella omfattningen av begreppet tjänsteutveckling har jag inkorporerat alla aktiviteter från det att en idé uppkommer om en ny tjänst (eller om hur en befintlig tjänst kan vidareutvecklas) tills en färdig (ny eller modifierad) tjänst når marknaden. Studiens resultat Ett av de gemensamma dragen hos de studerade småföretagen är att deras tjänsteerbjudanden i huvudsak består av individuellt anpassade tjänster inriktade på att lösa olika kunders situationsspecifika problem. Den problemlösningsförmåga som företagen erbjuder sina kunder sker genom att olika kompetenser inom specifika områden ställs till kundens och marknadens förfogande för problemlösning. Då företagen ställer sin kompetens inom olika områden till kundernas förfogande kan företagens huvudsakliga erbjudanden beskrivas bestå av att företagen tillhandahåller förutsättningar för tjänster snarare än att det är helt färdiga tjänster som erbjuds. Tjänstutveckling genom kompetensutveckling Det som företagen ägnar sig åt när de enligt egen utsago bedriver tjänsteutvecklingsarbete är olika former av individuell och/eller kollektiv kompetensutveckling som syftar till att skapa en bredare eller djupare problemlösningsförmåga. Denna leder för de här företagen till att ett mer omfattande tjänsteutbud skapas, eftersom de tack vare denna ytterligare kompetens bättre kan lösa nya och gamla kundproblem. En annan viktig aspekt är att en stor del av det tjänsteutvecklingsarbete som företagen bedriver är i form av kundanpassning och vidareutveckling av befintliga tjänster för att tillgodose kundernas behov. I vissa fall är sådana specialanpassningar av så liten omfattning att det rör sig om ordinära justeringar. I andra fall är justeringarna av större omfattning och kanske till och med medför att företaget måste utveckla helt ny kompetens för att kunna tillgodose kundens behov. Förutom det mer successiva tjänsteutvecklingsarbetet baserat på kundens specifika problem och behov bedrivs det också mer omfattande former av tjänsteutveckling. De studerade företagen försöker även att på olika sätt utveckla nya tjänster som är mer eller mindre helt nya för företaget (dock givetvis inom företagets befintliga verksamhetsområde). I de fall företagen bedriver mer omfattande och innovativt tjänsteutvecklingsarbete tenderar det att finnas en eller flera utvecklingsorienterade och utvecklingsintresserade individer i företaget som ligger bakom och driver på tjänsteutvecklingsarbetet. Informellt och ostrukturerat utvecklingsarbete Bland de studerade småföretagen förekommer det i mycket liten utsträckning tydliga och formaliserade utvecklingsprocesser. I stället är det så att tjänsteutvecklingsarbetet i de allra flesta företagen bedrivs på ett informellt och ostrukturerat sätt. Något som i stor utsträckning bidrar till att arbetet upplevs ske på ett informellt och ostrukturerat sätt är att det ofta sker på individnivå genom att individen i det löpande dagliga arbetet med att lösa kundernas problem på olika sätt vidgar sin kompetens. Detta förstärktes ytterligare eftersom studien gällde småföretags tjänsteutvecklingsarbete. Många småföretag tenderar att domineras av företagsledarna eller någon annan enskild aktör runt vilken verksamheten kretsar. Därför är även tjänsteutvecklingsarbetet koncentrerat till en eller ett fåtal personer och bedrivs när dessa personer har tid och möjlighet. Informell idégenerering För att gå vidare i beskrivningen av hur de studerade småföretagen utvecklar tjänster kan det konstateras att det utvecklingsarbete som bedrivs mycket sällan är resultatet av formellt och strukturerat arbete med att framvinna idéer. Snarare är det så att de flesta idéerna till vilka tjänster som skall utvecklas och hur detta skall ske uppkommer på ett informellt sätt genom att någon aktör i företaget (oftast företagsledaren) får en idé om hur företagets tjänster skulle kunna utvecklas. Processen bakom idéernas tillkomst tenderar således att vara mycket svårfångad och svårbeskrivbar, på grund av att idéerna ofta är resultatet av komplexa processer som sker i individens inre, eller som skapas i samspelet mellan olika individer. Generellt kan dock konstateras att den viktigaste inspirationen till idéerna kommer från källor utanför företaget, vilket gör att en viktig ingrediens för ett kreativt idégenereringsarbete är att ha ett öppet förhållningssätt och låta sig stimuleras av såväl andra aktörer som kunskap från andra verksamhetsområden. Även om företagsledarna tenderade att vara de dominerande aktörerna som idégivare spelade företagens medarbetar en betydande roll. De idéer som medarbetarna bidrog med var dock oftast mer inriktade på den operativa verksamheten och hur företagets tjänster skulle kunna utvecklas för att bättre möta den enskilde kundens behov. Kunderna var däremot inte särdeles påtagliga idégivare. Det var bara i undantagsfall de spelade en så konkret roll att de direkt bidrog med en färdig idé som företaget använt som underlag för att utveckla en ny tjänst. Kundernas roll var mer indirekt till sin form, då deras mer eller mindre konkreta problem eller verksamhet i stort legat till grund för att någon annan aktör fått en idé eller ett uppslag till en n en ny tjänst, eller till vidareutveckling av en befintlig. Fortsättning på sida 3 6 Aktuell tjänsteforskning

7 CTF har fått 1,8 mkr från KK-stiftelsen för att under en tvåårsperiod genomföra ett forskningsprojekt om funktionella produkter. Senare års marknadsförändringar indikerar att det blir allt svårare att åstadkomma produktdifferentiering och en lönsam marknadsposition genom att enbart tillhandahålla konkurrens-kraftiga varor eller tjänster. För att ett företag skall kunna hävda sig väl på marknaden, speciellt om det gäller försäljning mellan företag, krävs en fokusförskjutning mot ett helhetsperspektiv där företag och kund ses som en enhet med en gemensam målsättning att åstadkomma ett värdeskapande. Värdeskapande blir med det nya synsättet ett samarbete mellan två eller flera parter där varudelar, tjänstedelar och olika IT/ kommunikationsdelar knyts ihop till ett system där alla är vinnare. Vi får funktionella produkter ( functional products ) och de levererande företagen blir tillhandahållare av funktion ( functional providers ). Det levererande företaget tar ansvar för vissa av produktens funktioner under hela produktens livscykel. Figur 1 illustrerar detta: Undersökningar som gjorts i Sverige på senare tid (Brännström, Elfström, Thompson, 2001) visar att det finns ett stort behov av forskning om hur funktionella produkter kan utvecklas och om hur företag kan organiseras och ledas för att kunna leva upp till önskemålet att fungera som tillhandahållare av garanterad funktion AKTUELL FORSKNING Funktionella produkter, ett nytt forskningsprojekt med finansiering från KK-stiftelsen undre hela produktens livscykel. De kunskapsbidrag som så här långt kommit från forskningen inom t ex integrerad produktutveckling (IPD) och tjänsteutveckling ser vi som värdefulla bidrag, men de räcker inte. Projektets syfte är att i samarbete med två företag som i dag kommit långt i eget arbete inom området (Volvo Aero och SKF), vidareutveckla teorier, modeller och praktiska verktyg för framtagning av funktionella produkter. Arbetet kommer att drivas i ett antal steg, där målsättningen utifrån universitetsperspektivet är att producera en licentiatexamen, och målsättningen utifrån företagsperspektivet är att åstadkomma åtminstone två praktiska försök där de teoretiska resultaten prövas och utvecklas. Forskningen görs i nära samarbete med Luleå Tekniska Universitet (LTU) och Högskolan i Trollhättan/Uddevalla (HTU). Totalt omfattar projektet 4,8 mkr varav 1,8 mkr går till CTF, 0,6 mkr till samarbetspartnern LTU och 2,4 mkr satsas av företagen. Projektledare inom CTF är prof. Per Norling och vår nyanställde doktorand för projektet är Martin Fransson. Martin har en ekonomexamen från Karlstads universitet och kommer närmast från konsultföretaget Propria AB. Information om forskningsresultaten kommer, utöver publicering av lic.avhandlingen, att spridas via konferenspapers, artiklar och via projektets hemsida. Customer Business Development Market & Sales Product Development Production Functions Product Support Service Software Hardware Functional Product Figur 1 Livscykel för funktionella produkter. Kunden får en produkt med inbyggd support för tjänstedelar, programvaru-/kommunikationsdelar och fysiska varudelar (från Brännström et al, 2001) Per.Norling@kau.se Aktuell tjänsteforskning 7

8 AKTUELL FORSKNING Service quality and productivity: a synergistic perspective A Parasuraman Excerpt with permission from Managing Service Quality, Volume 12, Number 1, 2002, pp. 6-9 Abstract Companies delivering services must broaden their examination of productivity from the conventional company-oriented perspective to a dual company- customer perspective. This broadened approach can help reconcile conflicts - the leverage synergies between improving service quality and boosting service productivity. This article proposed a conceptual framework for understanding the inter-linkages among service quality and the various components of the company-customer perspective of productivity, and discusses the implications of the framework for service executives and researchers. Anecdotal accounts in the popular press about companies that epitomize service excellence, as well as findings published in the scholarly literature, attest to the benefits of delivering superior service. Not as well understood or researched are the costs of doing so, which are of critical concern to practitioners facing increasing pressure to improve productivity and profits. Conflicts between cost considerations and customer-service improvements are frequently resolved in favor of the former, particularly in companies predisposed to boosting their bottom lines by cutting costs. While increasing service productivity is a laudable pursuit especially in the short term a sole focus on it can be counterproductive in the long term. Much has been written on the concept of productivity and the complexities associated with its assessment. However, the extant literature examines the concept almost exclusively from the perspective of producers. The conventional view of productivity is that it represents some measure of the ratio of a producer s output to input. Such a producer-oriented perspective works well in the context of products ranging from potato chips to computer chips, cosmetics to chemicals, mobile telephones to mining equipment. The output in product contexts can be measured relatively unambiguously in terms of units produced in a manufacturing facility. Likewise, the input can also be calculated in a straightforward fashion by summing the various costs associated with labor, equipment, raw materials and other factors of production. Therefore, improving productivity in product contexts is a matter of either: increasing the units produced (i.e. output) with no increase or less than a proportionate increase in production costs (i.e. input); or decreasing production costs with no decrease or less than a proportionate decrease in units produced. The producer-oriented view of productivity outlined above is insufficient for service contexts because what is being produced is a set of performances that are typically produced and consumed simultaneously through one or more interactions between the producers and customers. As such, in service contexts customers often play a co-production role, providing some amount of direct or indirect input in the form of time, physical effort and mental energy. When service businesses subscribe to a purely producer-oriented view of productivity which is the case more often than not the quality of service to customers invariably suffers. Productivity from the customer s perspective defined as the ratio of the service output experienced by a customer to the inputs provided by that customer as a participant in service production suffers when managers in service-producing businesses blindly mimic the productivity-improvement methods of their peers in product-producing businesses. By the same token, service managers who focus solely on enhancing productivity from the customer s perspective cannot afford to continue to do so forever unless they are endowed with unlimited budgets. The company and customer perspectives on productivity, when considered separately, are at odds with each other; improvement in one type of productivity is invariably accompanied by deterioration in the other. But the two perspectives need not and should not be viewed independently. Allocation of Company inputs Company s Perspective Inputs [Labor, Equipment, Technology, etc] 2 1 Customer s Perspective Inputs [Time, Effort, Emotional Energy, etc] Productivity Service Quality Productivity Outputs [Sales, Profits, Market Share, etc] 3 Outputs [Service Performance, Satisfaction, etc] Fig 1. A conceptual framework for understanding the interplay between service quality and productivity 8 Aktuell tjänsteforskning

9 AKTUELL FORSKNING Figure 1 presents a conceptual framework that captures the company and customer perspectives of productivity and portrays the central role of service quality in linking the two. As implied by the dotted arrows leading into oval at the core of the framework, inputs from both the company and the customer influence service quality. All else being equal, we can hypothesize that higher levels of company inputs and lower levels of customer inputs will lead to higher levels of service quality (by the same token, lower levels of company inputs and higher levels of customer inputs are likely to decrease service quality). Service quality, in turn, influences outputs from both the company and customer perspectives. Based on insights from the extensive literature on service quality, we can hypothesize that higher (lower) levels of service quality will contribute to higher (lower) outputs for both company and customer. One noteworthy point in Figure 1is that the framework depicts a company s output in broad terms (e.g. sales, profits) rather than in narrow terms (e.g. number of customers served, number of transactions processed) as is often the case in companies that view productivity from a purely production perspective. In addition to being linked through service quality, the components of productivity from the two perspectives also have some direct linkages. The relationship labeled 1 in Figure 1 captures the notion that as a company channels more resources into service provision, the customer s input should decline. For example, if a call center increases the number of telephone representatives, customers waiting time and frustration in obtaining service should decrease. Similarly, as company inputs decline, the inputs required from customers will increase. The link labeled 2 suggests that the extent to which changes in company inputs trigger changes in customer inputs will depend on how the company allocates in available inputs. Specifically, if a company increases its inputs but allocates them inappropriately (e.g. a call center spending its resources more on sprucing up its facilities than on more pressing issues such as employee training), the corresponding reduction in customer inputs will be lower than if the company inputs are allocated appropriately. Similarly, if a company is forced to decrease inputs but cuts resources in the wrong areas (e.g. a call center facing a budget crunch deciding to lay off service representatives rather than delaying the purchase of expensive equipment), the corresponding increase in customer inputs will be higher than if the resource cuts are made in less essential areas. The moderating effect represented by link 2 has a powerful message for service executives: how a company allocates its service inputs not merely how much it allocates will strongly influence productivity from a customer s perspective (and eventually also from the company s perspective, as reflected by the cross-linkages in the framework). Relationship 3 in Figure 1 is based on insights from past research and represents yet another manifestation of the intertwining of the two productivity perspectives. Outputs from a customer s perspective (e.g. Was the service performed properly and as promised? Was the service experience pleasant?) will have a positive impact on company outputs. In conclusion, I hope that the framework proposed in Figure 1 encourages service executives to think more broadly about productivity. The dual company-customer perspective depicted in the framework, with service quality at its core, highlights the potential synergy between service quality and productivity. Service executives can start leveraging this synergy by examining the following questions in their particular contexts: (1) What inputs do our customers and we currently channel into our service processes? (2) In what ways are changes in our inputs likely to affect customer inputs and perceptions of service quality? (3) Are we allocating our input resources in a manner that is consistent with customer priorities? (4) In evaluating the results of our service operations, do we define the outcomes sufficiently broadly and from the perspective of our customers as well? (5) What is the nature and extent of the association between the outcomes experienced by our customers and realized by us? I also hope that the proposed framework provides an impetus for further research in the overlapping domains of service quality and productivity. For instance, conducting studies that empirically examine the general links shown in Figure 1, and the specific hypotheses proffered earlier, is a fruitful area for further research. A prerequisite for such empirical studies, and another research avenue, is the development of appropriate metrics to operationalize the various constructs in the framework. While measures exist for some of these components (e.g. service quality, satisfaction, market share), new measures are needed for others (e.g. customer effort, emotional energy). Yet another area for research is the building of mathematically rigorous analytical models (based on the conceptual ideas in the framework) that can aid decision-makers in determining, for instance, the optimum amount and allocation of company inputs for maximizing outputs. Parsu@miami.edu FAKTARUTA För andra gången på några år besökte porofessor A Parsuraman CTF under mars månad och medverkade i undervisning på grundubildningen samt höll några välbesökta seminarier. A. Parasuraman ( Parsu ), Professor and Holder of the James W. McLamore Chair in Marketing (endowed by the Burger King Corporation) at the University of Miami. Dr. Parasuraman teaches and does research in the areas of services marketing, service-quality measurement and improvement, and the role of technology in marketing to and serving customers. In 1988 Dr. Parasuraman was selected as one of the Ten Most Influential Figures in Quality by the editorial board of The Quality Review. He has received many distinguished teaching and research awards. In 1998 he received the American Marketing Association s Career Contributions to the Services Discipline Award [an annual award bestowed upon one individual who has had a sustained and far-reaching impact on the field]. In 2001, he received the Academy of Marketing Science s Outstanding Marketing Educator Award. Aktuell tjänsteforskning 9

10 KK-PROFILEN Den nya tjänsteekonomin har startat på allvar Profilsatsningen Den nya tjänsteekonomin startade formellt vid årsskiftet. Sammanlagt pågår tio forskningsprojekt under den kommande sexårsperioden (för vidare information om dessa samt seminarier, konferenser och liknande i anslutning till satsningen, se Förberedelserna för profilsatsningen i form av planering, kontakter med samarbetspartners i näringsliv, bemanning, sammansättning av referensgrupper, profilledning och liknande har pågått under större delen av I syfte att kunna följa näringslivets önskningar om en tidig projektstart startade dock två av de tio projekten (Telia Sverige och Validation) redan under senare delen av hösten Telia Sverige (fd Telia Nära) I projektet har det varit en tämligen omfattande aktivitet under hösten. Den största satsningen har omfattat en enkätundersökning som behandlat bytesbenägenheten hos Telias kunder. Syftet är att försöka identifiera nyckelparametrar som kan fungera som indikatorer på att kunder är på väg att byta från Telia som operatör. Enkätundersökningen som genomfördes under november 2001 omfattade ca 900 respondenter. CTFs del i undersökningen bestod i att konstruera enkätunderlaget och analysera resultatet. De första forskningsresultaten från detta arbete kommer att redovisas i juni 2002 under QUIS 8 symposiet (Quality in Services) som är en av de större forskningskonferenserna inom tjänsteområdet. Under hösten genomfördes även två studier på Telias lojalitetsprogram (Fördel Telia) för att utröna hur kunderna ser på lojalitetsprogrammet samt föreslå förbättringar på detta. Sammanlagt genomfördes 40 djupintervjuer och två fokusgrupper. Validation Verksamhetsåret 2001 har i huvudsak ägnats åt problemidentifiering och teorianknytning. Omfattande diskussioner har förts med Validation och en rad centrala aktörer som Validation arbetar med (Telia Sverige, Netsales och Mobile) i utvärderingen av Telia Kundtjänst webb-sida samt nya talsvarstjänst. Ett brett empiriinsamlande har påbörjats bland annat via fyra olika examensarbeten som knyter an till projektet. Vidare kommer doktoranden att samla in data genom deltagande observation och intervjuer på plats i Stockholm i det konkreta arbetet i projektgrupperna kring Talsvarsteknik och Kundtjänst nya webb-sida. patrik.larsson@kau.se Ytterligare ett av de projekt som kommit igång snabbt är tilllsammans med Länsförsäkringar AB Vad händer i tjänstemötet? Människor möter andra människor i stort sett hela tiden. Vi träffas i affären, på jobbet, i hemmet eller på trottoaren. Vissa av mötena karaktäriseras av starka och långa relationer medan andra är korta och spontana. I hjärtat av alla tjänster finns en speciell typ av interaktion tjänstemötet som ofta innehåller utbyte av pengar mot varor eller tjänster. Denna monetära relation gör interaktionen unik. Forskningsfrågor Syftet med studien är att utveckla kunskapen kring möten som sker inom organisatoriska ramar, och den övergripande frågan är: Hur ser mekanismerna och strukturerna ut i tjänstemöten? Projektet sker i samarbete med Länsförsäkringar AB som består av 24 fristående länsknutna bank- och försäkringsbolag. Fem länsbolag medverkar i studien: Halland, Älvsborg, Värmland, Stockholm och Uppsala. Ur den övergripande frågeställningen har ett antal delfrågor preciserats som är av deskriptiv och kausal karaktär. De beskrivande frågorna berör vad som händer i mötet mellan organisationen och kunden, hur mötet ser ut vid de sinsemellan olika produkter Länsförsäkringar erbjuder, och hur det sociala samspelet mellan representant-kund eller teknik-kund gestaltar sig. Frågor ställs också kring hur de berörda aktörerna upplever mötet samt hur relationerna mellan olika händelser i tjänstemötet påverkar utgången av mötet. Studien utgår från två plattformar, (1) kundens upplevelser av mötet och (2) de anställdes upplevelser av mötet och av att arbeta med kundkontakter. De båda plattformarna bildar basen för frågan hur mekanismerna ser ut i tjänstemötet. Resultatet kan ge en ökad förståelse för hur olika sätt att organisera verksamheter påverkar tjänstemötet samt hur man på bästa sätt kan strukturera tjänstemötet utifrån aktörerna i mötet. Relationer och möten Den dyadiska interaktionen mellan representant och kund kan vara ett inslag i en längre relation eller vara en enstaka företeelse. Korta interaktioner kräver högre grad av styrning från organisationen för att garantera kvalitet i tjänsterna, medan tjänstemöten som är inbäddade i längre relationer antas vara mer självreglerande. Den strukturella förändringen i samhället har medfört att formerna för att leverera tjänster eller varor de senaste åren har övergått från längre relationer till enstaka interaktioner med kunderna, eftersom det är ett kostnadseffektivt sätt att leverera service till många. Den snabba utvecklingen av tekniska möten, t ex via Internet, har gett organisationer ytterligare en möjlighet att interagera med kunder. I den här undersökningen ingår 10 Aktuell tjänsteforskning

11 KK-PROFILEN tjänstemöten av de tre olika typerna, d v s tjänstemöten som ingår i längre relationer, korta interaktioner samt teknikbaserade möten. Problematik kring tjänstemöten Tjänstemötet kan beskrivas som ett möte mellan tre parter: en kund, en representant för tjänsteorganisationen och organisationen i sig, även om det i praktiken oftast är två människor som möts. Tjänstesamhällets expansion har medfört att tjänstemöten dels ökat i omfattning, dels i betydelse, då konkurrensen mellan tjänsteföretag intensifierats. Stor vikt har således lagts vid utformningen av denna interaktion. Det kan emellertid vara problematiskt för organisationen att säkerhetsställa utgången av mötet eftersom möjligheterna att kontrollera de anställdas och kundernas beteende är begränsade. Tjänstemötet kan således innebära problem för tjänsteföretaget, men även för de närvarande aktörerna. För de anställda med kundkontakter påtalas både negativa och positiva konsekvenser. Vissa menar att den här typen av arbete ger skadliga effekter, något som gäller särskilt de yrken där de anställda måste agera och uppvisa känslor som inte är äkta i mötet med kunden. I diskussionen kring s.k. känsloarbeten påtalas ofta risken att de anställda distanseras från sig själva. Andra forskare menar dock att de positiva intrycken som de anställda erhåller i sådana yrken överskuggar de negativa. Forskningen kring känsloarbete är emellertid relativ ny, vilket återspeglas i de vitt skilda resultat som tidigare studier visar. För kunden innebär mötet en typ av samspel där utformade regler och ibland dolda syften sätter ramarna. Företagets organisering av mötet inverkar således på hur människor interagerar med varandra. Studier kring tjänstemöten har ofta fokuserat mötet utifrån begrepp som tjänstekvalitet och då utgått från ett företagsekonomiskt perspektiv, vilket har inneburit i att vissa faktorer kartlagts för att kunna optimera mötet. Mötets utgång kan bl.a. avgöras av hur den anställde beter sig och anpassar sig efter kundens behov, likaså påverkar tjänsteprocessens design utfallet av mötet på ett specifikt sätt. Få studier har dock fokuserat på hur människorna i mötet upplever samspelet och hur tjänstemöten är uppbyggda, d v s vilka mekanismer och strukturer som konstituerar mötet. Pågående studie Studiens angelägenhet kan sammanfattas i tre punkter: (1) tjänstemöten har ökat i omfattning och betydelse, (2) tjänstemöten kan i praktiken föranleda vissa bekymmer för både tjänsteorganisationen som såväl de individer som möts i mötet, (3) förståelse och kunskap saknas om fenomenet utifrån ett sociologiskt perspektiv. Projektet har inletts med en allmän kartläggning av de fem deltagande Länsförsäkringsbolagen. Intervjuer har gjorts med nyckelpersoner inom de olika organisationerna. Under våren kommer två uppsatser att skrivas av studenter. Den ena skrivs i ämnet arbetsvetenskap och den behandlar de anställdas upplevelser av att arbeta med kundkontakter. Den andra uppsatsen skrivs i företagsekonomi och handlar om hur kunder upplever kontakten och bemötandet från Länsförsäkringar. KK-profilens organisation Ledningsgrupp Patrik Larsson Bo Edvardsson Ingrid Hansson Anders Gustafsson Per Norling Stora KK-gruppen Samtliga projektansvariga Referensgrupp Evert Gummesson Michael Johnson Tore Strandvik Åke Sandberg Ove Jansson Bengt-Olof Ellström Ansvarig för KK-plattformen Patrik Larsson Annika.Aberg@kau.se Intresserad? Sök gärna mera information om KK-profilen på vår hemsida ( som under hösten kommer att uppdateras fortlöpande. Vi kommer också att genomföra en rad seminarier och andra aktiviteter som återkopplar till de olika delprojekten i profilen. Aktuell tjänsteforskning 11

12 NY LÄROBOK Marknadsföring i tjänsteekonomin Per Echeverri och Bo Edvardsson På Studentlitteratur utkommer under våren 2002 boken Marknadsföring i tjänsteekonomin. (ca 450 sidor, ISBN , Art. nr Denna nya lärobok i marknadsföring är den första i sitt slag på svenska. Boken är unik såväl i sin bredd som i sin fokusering på tjänstesynsättet och tjänsters logik. Traditionella tjänsteföretag behandlas, men boken täcker även in tillverkande företag, vilka i växande utsträckning definierar sig som leverantörer av tjänster. Marknadsföringsbereppet Begreppet marknadsföring är ständigt aktuellt. Som konsumenter nås vi dagligen av ett stort antal marknadsföringsbudskap. Såväl företag och offentliga tjänsteproducenter som ideella organisationer ägnar sig på olika sätt åt marknadsföring. Kostnaderna för marknadsföring i Sverige uppgår till mångmiljardbelopp. Det strategiska och praktiska marknadsföringsarbetet förändras ständigt beroende på ny kunskap, delvis förändrade värderingar, nya tekniska möjligheter och inte minst det vi lyfter fram i denna bok övergången från industrisamhället till tjänstesamhället och tjänstekonomin. Tjänsteekonomin och tjänstesynsättet Det finns flera skäl att välja tjänsteekonomin och tjänstesynsättet som utgångspunkt för en lärobok i marknadsföring. För det första står tjänsteproduktionen - privat och offentlig tjänsteverksamhet - enligt officiell statistik för 70-75% av BNP. Om vi till detta lägger den tjänsteproduktion som sker inom tillverkande företag kommer vi upp till minst 85% av BNP. För det andra omdefinierar många verkstadsföretag sin kärnverksamhet: Volvo Aero erbjuder power by the hour och flygmotorn ses som ett medel för detta, Scania erbjuder sin kunder en transportfunktion och inte enbart en lastbil, och ABB Robotics erbjuder system för produktionsrationalisering, inte enbart en industrirobot. sina erbjudanden till att omfatta en rad tjänster utöver själva flygresan. IT- och telekomföretagen lanserar ständigt nya tjänster där telefon, dator eller annan teknisk utrustning ingår som komponent i tjänsteerbjudandet. Offentliga tjänsteproducenter Många offentliga tjänsteproducenter, både kommunala och statliga, beskriver sig som tjänste- eller serviceverksamheter. Inte sällan är man myndighetsutövare och tjänsteproducent samtidigt och måste kunna förena dessa roller och uppgifter i relationen till medborgarna. Det blir allt vanligare att tala om kunder även inom offentlig sektor, varför kundperspektivet framstår som centralt. Av resonemangen ovan framgår att företag och andra organisationer ofta har tjänsteerbjudanden som utgångspunkt för sin marknadsföring. Man ser sig som tjänsteproducent och utvecklar, producerar och marknadsför tjänster. Tjänsters spciella egenskaper Vi har därför i denna bok valt att lyfta fram tjänstesynsättet, dvs. att se en verksamhet som tjänsteproduktion och betrakta det som produceras och erbjuds kunder (dem man är till för), som tjänster. Detta menar vi svarar upp mot ett angeläget behov. För att tillgodose detta behov ställs krav på att förstå tjänsters delvis speciella egenskaper och produktionslogik. Marknadsföringstänkandet och läroböcker i marknadsföring präglas fortfarande i Tjänste-, kunskaps och informationsinnehållet i verkstadsföretagens och andra tillverkares erbjudanden har ökat dramatiskt under senare år. Konkurrenskraft och mervärde skapas genom tjänstekoncept i vilka fysiska produkter ingår och samspelar med tjänster, service information och kunnande i funktionslösningar inom ramen för långsiktiga kundrelationer. Denna utveckling finner vi också i många konsumentinriktade företag. McDonalds fokuserade tidigare på hamburgaren som produkt men idag säger man we deliver a service and an experience. Hamburgaren har blivit en del i ett tjänsteerbjudande och relationen till kunderna kräver t.ex. miljövänliga förpackningar och att upplevelserummet s dvs. hamburgerbaren är attraktiv och bidrar till totalupplevelsen och värdet för kunden. Många traditionella tjänsteföretag omdefinierar sina affärsidéer och förändrar sina strategier. Banker erbjuder sina kunder finansiella tjänster, fastighetsföretag marknadsför boende som tjänst och inte som tidigare enbart bostaden. Flygbolagen har vidgat 12 Aktuell tjänsteforskning

13 NY LÄROBOK flertalet fall starkt av tillverkningens logik. Fysiska produkter står i centrum för marknadsanalys, och tjänster behandlas oftast som komplement. Tjänstesynsättet sätter istället tjänsten i centrum eftersom det i allt väsentligt är där värdeskapandet i dagens företag sker. Med det som bas är det lättare att definiera nytta för kund eller brukare. Vi vänder oss således mot den traditionella synen på marknadsföring, utgående från en uppsättning konkurrensmedel såsom pris, distribution, produkt och marknadskommunikation, syftande till att åstadkomma köp eller enskilda transaktioner. Denna ansats återspeglar dåligt hur praktiskt marknadsföringsarbete går till och ger en otillräcklig grund för att förbättra marknadspositionen. Vad vi ser som särskilt betydelsefullt är interaktionen mellan kund och marknadsförande organisation. Interaktion och kommunikation sker med olika delar av organisationens tjänstesystem. Detta ser vi som den naturliga utgångspunkten för dagens marknadsförare i deras strävan att bearbeta marknaden. Interaktion och kommunikation Många har på senare år betonat att marknadsföring handlar om att etablera, utveckla och fördjupa relationer till kunder, samarbetspartners och andra intressenter. Vi ansluter oss till denna syn men väljer tjänstesynsättet som överordnat relationsperspektivet. Inom ramen för kundrelationer produceras tjänster i interaktion i syfte att tillgodose kundbehov på ett kostnadseffektivt sätt. Med hjälp av scenen som metafor vill vi i den här boken lyfta fram interaktion och konkret kommunikation med kunden som naturlig utgångspunkt i modern marknadsföring. Operativa aspekter Denna nya lärobok i marknadsföring den första i sitt slag på svenska är unik såväl i sin bredd som i sin fokusering på tjänstesynsättet och tjänsters logik. Den går bortom den förhärskande synen i marknadsföringens standardverk som fortfarande kännetecknas av segmentering av stora populationer, massmarknadsföring och instrumentell planering bakom skrivbordet. I denna bok har de strategiska aspekterna tonats ned till förmån för mer operativa aspekter. Vi betonar att tjänster uppstår i interaktion med kunderna och att kärnan i interaktion är kommunikation. Vi för därför ett mera ingående resonemang med utgångspunkt i kommunikationsbegreppet än som är vanligt i läroböcker i marknadsföring. Vi tar fasta på att tjänster är processer och aktiviteter och inte fysiska objekt, samt att kunder medverkar i de processer som skapar tjänsten och därmed har en direkt påverkan på resultatet och kvaliteten. Marknadsföring sker mer på scenen än bakom skrivbordet. Kvalitetsbegreppet Vi ägnar särskild uppmärksamhet åt kvalitetsbegreppet och hävdar att kvalitet är det kanske viktigaste konkurrensmedlet vid marknadsföring av tjänster. Därför är det avgörande att förstå hur tjänstekvalitet säkerställs redan när nya tjänster utvecklas samt att veta hur tjänster kan kvalitetssäkras och kvaliteter kommuniceras så att realistiska förväntningar skapas. Bokens utformning Vi har valt att konkretisera våra resonemang med ett stort antal exempel, faktarutor, ett rikt bildmaterial, praktikfall med frågor och instuderingsuppgifter. Innehållet bygger på aktuell forskning och praktiska erfarenheter. Som illustrationer till centrala resonemang finns ett antal s.k. mini-case samt ca 15 längre praktikfall. Dessa exempel är främst hämtade från Sverige, andra nordiska länder samt övriga Europa. Aktuella bidrag från amerikansk forskning ingår också. Boken är av intresse för alla som arbetar praktiskt med marknadsföring och som önskar öka sin kunskap om marknadsföring i tjänsteekonomin. Även om den riktar sig främst till studerande på universitet och högskola i såväl grund- som fördjupningskurser, så är den även lämplig för internutbildningar inom företag, olika institut, utbildningsföretag och inom offentlig sektor där man vill lyfta fram tjänstemarknadsföring och relationsperspektiv. Era synpunkter Vi är intresserade av synpunkter på boken i dess helhet eller på enskilda avsnitt. Vi välkomnar kritik och konkreta förbättringsförslag som kommer att beaktas i framtida upplagor. Enklaste sättet att framföra dina synpunkter är via epost: Bo.Edvardsson@kau.se, Per.Echeverri@kau.se, Från och med innevarande år ges Aktuell tjänsteforskning ut en gång per termin i stället för tre gånger per år. I gengäld slopas prenumerationsavgiften! Aktuell tjänsteforskning 13

14 NYA MEDARBETARE Martin Fransson, projektassistent Carolina Camén, doktorand Mitt namn är Carolina Camén och sedan december månad arbetar jag på CTF. Jag har de senaste två åren arbetat som studievägledare på institutionen för ekonomi vid Karlstads universitet men jag har nu fått chansen att doktorera inom ämnet företagsekonomi. En utmaning helt i min smak. På grundutbildningsnivå har jag läst ekonomi och handelsrätt vid Karlstads universitet. Jag har alltid törstat efter kunskap och att få förmånen att doktorera ser jag fram emot. Exakt vad min avhandling kommer att handla om har jag i skrivande stund inte hundra procentigt bestämt. Jag kommer att arbeta med Bo Enquist i forskningsprojektet Contract management så mitt avhandlingsprojekt kommer att ligga i det gränssnittet. Min ambition är att få integrera mina kunskaper inom såväl företagsekonomin som inom handelsrätten. Empirin kommer att hämtas från kollektivtrafiken. Vem är jag då? Jag är född i Stockholm men uppvuxen här i Karlstad. På fritiden ägnar jag gärna mig åt träning, löpning, och innebandy ligger mig varmt om hjärtat. Andra viktiga ingredienser i mitt liv är att resa, vara ute i naturen, hundar och mina vänner. Jag hoppas att jag både kan ge och ta under de kommande åren som doktorand på CTF. Carolina.Camen@kau.se Jag heter Martin Fransson och är sedan 1 mars anställd på 80 % vid CTF för att forska inom området funktionella produkter. KK-stiftelsen, Volvo Aero Corporation och SKF står för finansieringen av projektet som skall genomföras i samarbete med Pol-hemslaboratoriet vid Luleå Tekniska Universitet. Min relation med CTF inleddes i början av 90-talet när Johan Quist och jag skrev vår magisteruppsats tillsammans. Vi gavs då av en docent och en doktor i några byggbaracker märkta CTF. Docenten och doktorn har blivit nästan 10 år äldre och tituleras numera professorer. Man kan säga att CTF är sig likt, om än i en större och mer imponerande skepnad. När Johan och jag startade konsultbolag tillsammans 1994 var jag övertygad om att jag studerat färdigt. Nu skulle jag fortsättningsvis uppehålla mig i verkligheten. Så småningom återvände Johan till studierna, nu som doktorand vid CTF. Jag sade bestämt ifrån när han föreslog att jag skulle följa hans exempel. Konsultlivet kan f.ö. rekommenderas till andra personer med egocentrisk läggning som, liksom jag, gillar att ge råd och som gärna överlåter åt andra att genomföra vad man kommit fram till. Det är också omväxlande att konsulta. Jag har sysslat med kvalitets- och verksamhetsutveckling av t.ex. statsbudgetens månadsutfall, gasturbiner, arbetsförmedling, kartongtryck, kommunstyrelsebeslut, statlig miljömålsuppföljning, barnomsorg, fördelning av forskningsanslag, energimätning, golvläggning, fastighetsförvaltning, bankverksamhet, elektroniska förmedlingstjänster, flygfrakt, järnvägstrafik, grossistförsäljning och pappersmaskiner. Jag gillar omväxlingen och skall fortsätta med konsulteriet på 20 % vid sidan om min tjänst på CTF. Lärandet har, sedan 1994, mest bestått i sådant kunderna bidragit med. Detta har varit ovärderlig kunskap. Det är dock en oskattbar förmån att, på betald arbetstid, få läsa böcker i ämnen som verkligen intresserar. Johan fick alltså rätt till slut och har snällt tagit konsekvenserna av detta genom att guida mig de första stegen genom lärosätets akademiska labyrinter. Utöver forskare och konsult är jag också månskensbonde och bebor en jordbruksfastighet tillsammans med hustrun Anna och barnen Sofia (4 år) och Elsa (2 år). Fritiden ägnas åt renovering, vedklyvning, jakt, hönskötsel, blöjbyten m.m. Gården som är belägen efter 45:an i Bäckebron, V. Ämtervik utgör ett lämpligt etappmål för kaffesugna kollegor på resa genom Fryksdalen! Martin.Fransson@kau.se Aktuell tjänsteforskning

15 NY MEDARBETARE Martin Löfgren, doktorand Lars Nilsson, ekon dr Mitt namn är Martin Löfgren och jag är sedan december 2001 doktorand i företagsekonomi vid CTF. Jag har tillbringat större delen av mitt snart 27-åriga liv i Sveriges yngsta och vackraste stad Säffle (ja just det, en kopp kaffe o.s.v.). När jag blir stor har jag tänkt mig att bli rockgitarrist, men under tiden ska jag som sagt var försöka doktorera. Min något brokiga akademiska bana började med studier på distans från Örebros universitet, vilket kombinerades med heltidsjobb som ventilmontör. Efter två år av halvfartsstudier tog jag klivet ur blåstället och började 1999 studera fristående kurser vid Karlstads universitet på helfart, vilket ledde till en examen i ekonomi hösten Numer är jag alltså verksam vid CTF, men är anställd av Packforsk AB, ett Stockholmsföretag som bedriver forskning om förpackningar. Mitt forskningsområde är förpackning som tjänst, eller kanske snarare att se förpackning som tjänst. Detta kommer att göras ur ett kundperspektiv. Mer precist vet jag idag inte vilken inriktning projektet kommer att få, och större delen av min tid går för närvarande åt till att studera forskarutbildningskurser. Parallellt med detta förbereder jag min framtida karriär genom att vara konstnärlig ledare och gitarrist i coverbandet Husbandet. Min dörr, som det står 11 D 338 på, är alltid öppen för er som vill diskutera tjänster, förpackningar, Beatles, Deep Purple, Fender kontra Gibson eller andra spännande saker som gör livet värt att leva. Vi ses! Martin.Lofgren@kau.se Jag heter Lars Nilsson och är sedan 1:a mars ny medarbetare på CTF. Jag är i botten civilingenjör från Industriell Ekonomi vid Linköpings Tekniska högskola. Efter grund-utbildningen bestämde jag mig för att börja doktorera för Professor Bo Bergman inom ämnet Kvalitetsteknik. Den 15 mars 2002 försvarade jag min avhandling med titeln Quality Practice An Empirical Investigation of Product Development and the Goodsto-Services Continuum. Avhandlingen behandlar hur det ökade tjänsteinnehållet i många produkter påverkar hur tillverkningsföretag arbetar med kvalitetsutveckling. Resultatet av avhandlingen visar att det är stor skillnad mellan varu- och tjänsteproducerande företag beträffande vilken effekt som förbättringsarbete har när det gäller att skapa nöjda kunder och förbättra företagets resultat. Vid CTF ingår jag i satsningen The New Service Economy där jag deltar i projektet om Kundorienterad verksamhetsutveckling som bedrivs tillsammans med Institutet för Kvalitetsutveckling (SIQ). Projektets syfte är att analysera kopplingen mellan verksamhetsutveckling och lönsamhet och studera hur denna koppling skiljer sig mellan olika branscher, marknader, storlek på företag m m. Jag arbetar också tillsammans med Telia för att studera hur man lyckats med att implementera och operationalisera kundorientering på sina olika enheter i Sverige. När jag inte arbetar spenderar jag tiden tillsammans med min 1-åriga dotter och hennes mamma. För att vila ut mellan blöjbyte och barnsång beger jag mig ut på golfbanan eller snörar på mig joggingskorna. Lasse.Nilsson@kau.se Aktuell tjänsteforskning 15

16 CTF VAR DÄR Gästprofessor vid University of Auckland, Nya Zeeland Under en månad från mitten av november arbetade Bo Edvardsson som inbjuden gästprofessor vid Department of Marketing, Auckland University. Institutionen har forskare i världsklass såsom prefekten Peter Danaher som varit professor vid London Business School men valt att återvända till sin hemstad Auckland och professor Rod Brodie med omfattande internationell publicering i de ledande forskningstidskrifterna. Rod är verksam inom tjänsteforskningens område med särskilt intresse för relationsperspektiv och Relationship Marketing. Bo hade ett forskningsseminarium för forskare och doktorander på institutionen samt medverkade med föredrag sam i en workshop på ANZAC konferensen (ANCAC står för Australien and New Zealand Marketing Academy). Vistelsen var ett led i CTFs betoning på internationellt utbyte och ökad fokusering på internationell publicering. Ett bestående intryck från vistelsen i Auckland - förutom det vackra landskapet och de trevliga människorna - är den starka fokuseringen på forskning och internationell publicering av forskningsresultaten. Vi ha en hel del att lära av detta på svenska universitet, och jag kommer framgent att starkt driva frågan om internationell publicering inom CTF. Publish or perish I detta syfte har CTF redan beslutat ge stöd till 8 olika forskare som får ersättning motsvarande en månads arbete för att slutföra artiklar för internationella tidskrifter. Publish or perish kanske ska bli en devis för CTF? För att stödja publicering blir metodutbildningen på masternivån och inom forskarutbildningen mycket viktig. Även här har vi en del att lära. Det handlar inte om en ensidig fokusering på kvantitativ metod t.ex. LISREL eller ensidig användning av kvalitativa metoder. Vi behöver bli pluralistism, en formulering som Rod Brodie ofta återkom till i diskussioner och vid seminarier. 7th European Conference on Creativity and Innovation Bo.Edvardsson@kau.se Vid universitetet i Twente, Holland, gavs i december månad en blandat vetenskaplig- och praktikerinriktad konferens om kreativitet och innovation. CTF representerades av doktoranderna Jonas Matthing och Per Kristensson. Konferensen, som var den sjunde i ordningen, arrangerades av European Association for Creativity and Innovation. Temat för året var Idea Safari vilket kom att manifesteras tydligt genom workshops om diverse idégenereringsmetoder samt förslag till hur olika nätverkskonstellationer kan underlätta innovationsförmågan i företag. Konferensdeltagare från Chalmers och Handelshögskolan fanns också i den nära 200 personer stora konferensen. Svensken Göran Carstedt (f d CEO IKEA USA och Volvo France) medverkade som key note speaker. Användardriven tjänsteutveckling Forskningen som presenterades av Karlstad-doktoranderna har sin utgångspunkt i forskningsprojektet CuDIT (Customer Driven IT). Projektet är ett joint venture mellan CTFs Jonas Matthing och Per Kristensson samt Telia Mobiles Peter Magnusson, som också var medförfattare på det papper som presenterades. CuDIT-projektet är och har varit en viktig kraft i CTFs forskningsprofil användardriven tjänsteutveckling. Bakgrunden till såväl CuDIT som föreliggande papper är olika tillvägagångssätt för att involvera kunder som aktiva deltagare och inspiratörer i tjänsteutvecklings-projekt. Frågan i den forskningsrapport som presenterades i Holland gällde på vilka sätt kunder kan bidra med nyskapande och unika idéer till framtida tjänster. Proaktiva relationer mellan kund och leverantör Svaret på denna fråga har till viss del att göra med de fördelar som modern teknologi idag erbjuder i form av möjligheter för mer flexibla och proaktiva relationer mellan kund och leverantör. Inom ramen för CuDIT outsourcade Telia mobila tjänster tillsammans med kunskaper om framtida applikationer till kunder under ett antal dagar. Kunderna fick fritt (och gratis) bekanta sig med möjligheterna att skaffa information och bedriva kommunikation inom vad som generellt kan beskrivas som mobilt Internet. Som en konsekvens av den ökade interaktionen med företagets tjänster samt den fördjupade relation som uppstår mellan parterna, kan kunden ge bidrag i form av idéer som bättre än tidigare är förankrade i kundens individuella behov och önskemål. Kundernas idéer var unika på det sätt att professionella tjänsteutvecklare som ställts inför samma uppdrag att generera idéer för framtida mobila tjänster inte föreslagit lösningar i liknande banor. Nya analyser av de tre CuDIT forskarna indikerar också att tjänsteförslagen från kunder äger högre användarvärde då de har tagit hänsyn till en kunds ofta dolda och svår-kommunicerade situation. Vinster med kundinvolvering Potentiella vinster med kundinvolvering har i teorin visat sig vara reducerade utvecklingskostnader, snabbare produkt- och/ eller tjänsteutvecklingscykel, förbättrad kvalitet (anpassning till kundens krav/önskemål samt ökad användarvänlighet) och ökad lojalitet. I föreliggande studie gavs, utöver teoretiskt stöd, empiriska exempel på att kunder kan bidra med viktiga och originella idéer till vilka tjänster företag bör utveckla i framtiden. Per.Kristensson@kau.se Aktuell tjänsteforskning

17 AKTIVITETER QUALITY IN SERVICES, QUIS 8 The 8 th International Research Symposium on Service Quality Organized by the Service Management Program-Faculty of Business, University of Victoria in co-operation with: Center for Services Leadership, Arizona State University Services Research Center - CTF, Karlstad University Warwick Business School International Service Quality Association (ISQA) and St. John s University June 11-14, 2002 The 8 th International Research Conference on Service Quality (QUIS 8) takes place in beautiful Victoria, British Columbia in June The conference brings together the best interdisciplinary academic research and management practice in a forum to advance the study of service management and delivery of service quality. Conference Themes QUIS conferences take a broad interdisciplinary view of service quality and management. The following topics are representative, but not exclusive, themes for this conference: Technology in Services Service Leadership Service Driven Business Development Service Recovery Human Resources and Relationships Competing for Customer Loyalty Customer Relationships & Customer Care Service Design Service Operations The Site: Victoria, British Columbia, Canada In addition to a rich intellectual experience, the conference provides an opportunity to sample the sites of Victoria, rated one of the top 10 tourist destinations in the world. Some of the featured conference events include: Conference Hotel: The historic Empress Hotel, located in Victoria s inner harbour Opening Reception: Empress Hotel Tea Room Dinner and Tour: The world famous Butchart Gardens Final Reception and Banquet: The award winning Royal B.C. Museum For further information, please contact: Steve Tax Faculty of Business, University of Victoria PO Box 1700 STN CSC Victoria B.C., Canada V8W 2Y2 Phone: (250) , Fax: (250) stax@business.uvic.ca Aktuell tjänsteforskning 17

18 PUBLICERAT FRÅN CTF Doktorsavhandlingar Larsson, P, 1996, Hemtjänsten ur tre perspektiv, Göteborgs Universitet och CTF, Högskolan i Karlstad. 250 kr Modell, S, 1998, Management Control in Services. A Contingency Study of Responsibility Accounting in Highly Interactive Services, Lunds Universitet och CTF, Högskolan i Karlstad. 300 kr Echeverri, P, 1999, Servicemötets kommunikation En videobaserad analys av bemötande med tonvikt på ickeverbal kommunikation, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet och CTF, Karlstads universitet. 300 kr Friman, M, 2000, Effects of Critical Incidents on Consumer Satisfaction, Department of Psychology, Göteborg University. Pettersson, P, 2000:2, Kvalitet i livslånga tjänsterelationer - Svenska kyrkan ut tjänsteteoretiskt och religionssociologiskt perspektiv, Uppsala universitet och CTF, Karlstads universitet. 300 kr Fellesson, M, 2002, Den allmännyttiga kunden. Nya organiseringsmönster i kommunala bostadsföretag, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet och CTF, Karlstads universitet. 300 kr. Gottfridsson, P, 2002, Småföretags tjänsteutveckling en studie av hur småföretag utvecklar individuellt anpassade tjänter, Företagsekonomiska institutionen Stockholms universitet och CTF, Karlstads universitet. 300 kr. Rapporter 98:1 Ling, K, Stålhammar, A, GLAB - en fallstudie om Göteborgsregionens Lokaltrafik AB. 200 kr. 98:2 Thomasson, B, Pütsep, M, Kompetensutveckling i försäkringskassan - en modell för försäkringskassan i Värmland. 200 kr. 98:3 Modell, S, Management Control in Services. A Contingency Study of Responsibility Accounting in Highly Interactive Services. 300 kr 98:9 Fellesson, M, Tjänstesynsätt i bostadsföretag. En studie av kompetens- och verksamhetsförändringar. 200 kr 98:11 Friman, M, Satisfaction with Public Transport Services. 200 kr 98:14 Johnson, M D, Gustafsson, A and Cha, J, The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Indices. 200 kr 99:3 Enquist, B, Från produktionsparadigm till service paradigm? 250 kr 99:6 Haglund, L och Stålhammar, A (red.), Marknads- och serviceorienterad kollektivtrafik. 200 kr 00:02 Kristensson, P, Service Development with IT-Support. 150 kr. 01:05 Kristensson, P, The Effects of Information Techology on Creativity, Licentiatuppsats, Luleå Univeristy of Technology, Division of Engineering Psychology. Lic uppsats, 200 kr 01:13 Isaksson, S, Processbeskrivning genom tjänstekartan. Möjligheter och begränsningar i personintensiva tjänster. Licuppsats, 250 kr Böcker Gustavsson, BO, Kullvén, H, Larsson, P, 1997, Tjänstekvalitet - för kund, anställd och ledning (Liber, Malmö) Johnson, M D, Herrmann, A, Huber, F and Gustafsson, A (eds.), 1997, Customer Retention in the Automotive Industry (Gabler, Wiesbaden) Arnerup-Cooper, B, Edvardsson, B, 1998, Tjänstemarknadsföring i teori och praktik (Studentlitteratur, Lund) Edvardsson, B, Andersson, T, Sandén, M, Waller, B, 1998, Mätning av tjänstekvalitet i praktiken (Studentlitteratur, Lund) Christensen, L, Andersson, N, Carlsson, C och Haglund, L, 1998, Marknadsundersökning - en handbok (Studentlitteratur, Lund)Gustafsson, A, (red.) 1998, Vägen till nöjdare kunder i teori och praktik (Studentlitteratur, Lund) Westlund, P, Edvardsson, B 1998, Tjänsteutveckling och kvalitet i äldreomsorg. Praktik och teori (Studentlitteratur, Lund) Gustafsson, A, Herrmann, A, Huber, F (Eds.), 2000, Conjoint Measurement, Methods and Applications, (Springer, Berlin) Edvardsson, B and Gustafsson, A (Eds.), 1999, The Nordic School of Quality Management, Studentlitteratur, Lund Edvardsson, B, Gustafsson, A, Johnson, M D, Sandén, B (Eds.), 2000, New Service Development and Innovation in the New Economy, Studentlitteratur, Lund Johnson, M.D. and A. Gustafsson, 2000, Improving Customer Satisfaction, Loyalty and Profit: An Integrated Measurement and Management System, Jossey-Bass, San Francisco Echeverri, P, och Edvardsson, B, 2002, xxxxxxxxxx, Studentlitteratur, Lund Artiklar Gustafsson, A., F. Ekdahl and B. Bergman (1999) Conjoint Analysis A Useful Tool in the Design Process. Total Quality Management 10(3): Herrmann A., M. Johnson, M., A. Gustafsson and, F. Huber (1999) Transformation von Kundenzufriedenheitsurteilen in Produktqualitäts-vorgaben Zeitschrift für Planning 10 Gustafsson, A., F. Ekdahl and B. Edvardsson (1999) Customer Focused Product Development in Practice - A Case Study at Scandinavian Airlines System (SAS) International Journal of Service Industry Management. 10(4): Ekdahl, F., Gustafsson, A. and B. Edvardsson (1999) Customer Oriented Service Development at SAS Managing Service Quality, 9(6) Herrmann, A., F. Huber, A. Gustafsson and I. Vetter (1999) Ein integrativer Ansatz zur Produktentwicklung und Kundenzufriedenheits-messung. Contolling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmens-steuerung, 11(11) Edvardsson, B och Gottfridsson, P (1999) Relationsmarknadsföring - synsätt, strategi eller verktyg? Ekonomiska samfundets tidskrift, årgång 52, tredje serien Norling, P (1999) Tjänsteutveckling med IT-stöd, projektrapport, TeliaNUTEK Norling, P (1999) Uppbyggnad av ett nationellt utvecklings- och utbildningscentrum för distansoberoende kundservice i Bergslagen, Forskarstation Bergslagen 18 Aktuell tjänsteforskning

19 PUBLICERAT FRÅN CTF Brege, S., Norling, P, Sidén, J, Öhrvall Rönnbäck A (2000) Distribuerad produktutveckling, arbetsrapport nr 2, NISAM - Ny Industriell Samverkan, Institutet för verkstadsteknisk forskning, IVF, Mölndal Gustafsson, A., F. Ekdahl and K. Falk (2000). Linking Satisfaction to Design - A Key to Success for Volvo. Quality Management Journal 7 (1) Edvardsson, B and Roos, I, 2001, Customer Complaints and Switching Behavior, Journal of Relationship Marketing. Jan 2001 Edvarsson, B and Strandvik, T, 2000, Is a Critical Incident Critical for a Customer Relationship? Managing Service Quality, Vol 10, No 2 Edvardsson, B, Johnson, M D, Gustafsson, A, and Strandvik, T, 2000, The Effects of Satisfaction and Loyalty on Profits and Growth: products versus services, Total Quality Management, Vol 11, No 7 Johnson, Michael D, Gustafsson, A, Andreassen, T W, Lervid, L and Cha, J, 2001 the Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models, Journal of Economic Psychology. 22 (2) Pp Norling, P, 2001, Call Centre Companies and New Patterns of Organization, Economic and Industrial Democracy, Vol 22, No 1 Edvardsson, B, and Roos I, 2001 Bytesprocesser och klagomålsbeteende i I Järvinen, R. & Grönroos, C, Palvelut ja asiakassuhteet markkinoinnin polttopisteessä (på finska), Kauppakaari Oyi, Helsingfors Friman, M. & Gärling, T, (2001). Satisfaction with Public Transport Related to Service Performance Attributes. In Hensher, D. (Ed). Travel behaviour research. The leading Edge. (pp ). UK: Elsevier Science, Ltd Gärling, T, & Friman, M, (2001). A psychological conceptualization ofresidential choice and satisfaction. In J. I. Aragonés, G. Francescato & T. Gärling (Eds.), Residental environments: Choice, satisfaction, and behavior. Bergin & Garvey Johnson, M D, Gustafsson A, Andreassen T W, Lervik L and Cha J, (2001), The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models, Journal of Economic Psychology, 22 (2). Pp Nilsson, L, Johnson M D and Gustafsson A, The Impact of Quality Practices on Customer Satisfaction and Business Results: Product versus Service Organizations, Journal of Quality Management 6 (1) pp 5-27 Eriksson, B och Larsson P, (2001) Starta eget-bidrag - en studie av framgångar och misslyckanden. Forskningsrapport 2001:8 IFAU - Institutet för arbetsmarknadspolitisk utvärdering: Uppsala Gustafsson, A. and M. Johnson (2002) Measuring and Managing the Satisfaction - Loyalty - Performance Links at Volvo, Journal of Targeting 10(3) pp Johnson, M D., Herrmann A, and Gustafsson A, Customer Satisfaction over Industries, Countries and Time, Journal of Economic Psychology. Forthcoming Edvardsson, B, Roos, I, 2001, Critical Incident Techniques - Towards a framework for analysing the criticality of critical incidents, International Journal of Service Industry Management. Vol 12 No 3-4 pp Edvardsson, B, Enquist, B, 200, Service Culture and Service Strategy - The IKEA Saga, The Service Industry Journal. Vol 22 No 4. BESTÄLLNINGAR Rapporter och avhandlingar kan beställas från CTF, (böcker köpes i bokhandeln) E-post: Lena.Hansson@kau.se fax: , tel: PÅ ALLA PRISER TILLKOMMER MOMS Forskarutbildningskurser om 5 p, HT 2002 * Marknadsföring Lars Haglund * Service Management och tjänsteutveckling Bo Edvardsson, Anders Gustafsson * Kvalitativ metod Bo Enquist, Svante Leijon VT 2003 * Organisationsteori B Enquist För mer information om forskarutbildningskurserna, kontakta kursansvarig eller britta.gearhart@kau.se, Tel Aktuell tjänsteforskning 19

20 SVERIGE PORTO BETALT B Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet i samarbete med Association for Services Management International (AFSMI) inbjuder till Årets Serviceseminarium ombord MS Birka Princess maj Ur programmet: * The Future of Service - Where do we go from here? Walter Duschek, Dir IBM, VP AFSMI * Kvalitet i statsförvaltningen eller Kerstin Borg Wallin, GD, en statlig förvaltning i medborgarens tjänst Statens Kvalitets- och Kompetensråd * Användardriven tjänsteutveckling men hur? Anders Gustafsson, Docent, CTF Jonas Matthing, Doktorand, CTF * Managing the Client in Large Projects Dr Dave Rochford, Managing Director, Implement CRM Ltd * Ecology Service Management - Profiting from Take-Back Julian Mosquera, Partner LCP Ltd * Paneldiskussion Prof Bo Edvardsson, CTF Anmälan Pris 2000 kr exklusive moms I priset ingår båtresa, egen A-hytt utsides, smörgåsbord, frukost, lunch samt för- och eftermiddagskaffe. Anmälan skickas till: Ingrid.Hansson@kau.se Tel: Fax: Fullständigt program och information: CTF, Karlstads universitet KARLSTAD,