VARUMÄRKESPLATTFORM. Eskilstuna 2013

Transkript

1 VARUMÄRKESPLATTFORM Eskilstuna 2013

2 Innehåll Inledning Analyser & aktiviteter Varumärkesplattformen Vår historia Bilden av Eskilstuna Tillgångar & fördelar Värden Personlighet Vision Vår position Varumärkeslöftet Behov av förflyttning Huvudbudskap Utgångspunkter i det fortsatta arbetet Svagheter Förutsättningar Hur vi är Riktning & så vill vi uppfattas Vad & hur vi kommunicerar

3 Inledning Analyser & aktiviteter Varumärkesplattformen FÖRUTSÄTTNINGAR

4 Inledning Eskilstuna* är en plats dit människor har flyttat genom århundranden. Visst har vi många utmaningar att hantera, men det finns också oändligt många anledningar att vara stolt över denna vackra plats. det handlar INTE om att ta fram en slogan! Eskilstuna är dock en okänd kommun och stoltheten bland invånarna är ganska låg. Det visar den varumärkesundersökning som vi genomfört. Vi är många invånare och verksamma som vill förändra detta och stärka Eskilstunas attraktivitet och identitet. Hösten 2012 startade därför arbetet med Varumärket Eskilstuna, under ledning av Eskilstuna Marknadsföring och Eskilstuna kommun. I arbetet har vi haft stöd av en varumärkesgrupp som bland annat representerat näringsliv, föreningsliv, högskola, media och kommunen. Men framförallt har vi fått många inspel från invånarna. Ambitionen har varit att skapa ett brett nätverksarbete och en hög grad av involvering. Sammanlagt har cirka 2000 intressenter bidragit på olika sätt. Varumärket Eskilstuna ägs gemensamt av oss alla som bor och verkar i Eskilstuna. Tillsammans skapar vi en attraktiv och framgångsrik plats att bo på, besöka och verka i. "I vår globala värld konkurrerar platser över hela världen med varandra om besökare, invånare, evenemang, investeringar och etableringar något som ligger till grund för ett gott samhälle. Genom att kraftsamla invånare, näringsliv och offentliga aktörer kring Place Branding, det vill säga att gemensamt arbeta med enhetlig, långsiktig och strategisk utveckling och marknadsföring av platsen, skapas förutsättningar att lyckas i konkurrensen något alla som bor och verkar på platsen har nytta av. Helena Nordström, företaget Placebrander * Med Eskilstuna avses hela det geografiska område som ingår i Eskilstuna kommun.

5 Om varumärkesplattformen Varumärket Eskilstuna skapas av alla oss som bor och verkar i Eskilstuna. Med gemensamma krafter kan vi påverka bilden av Eskilstuna. Varumärkesplattformen är ett av verktygen. I varumärkesplattformen har vi sammanfattat invånarnas uppfattning om Eskilstuna och utifrån det definierat vilka vi är, vad som gör oss speciella, vilka känslor platsen framkallar och vad vi vill associeras med. Genom att utgå från varumärkesplattformen kan alla vi som bor och verkar här bygga en tydlig och enhetlig bild av Eskilstuna. Vi behöver vara medvetna om att varumärket skapar förväntningar som vi ska möta upp och gärna överträffa. Varumärkesarbete handlar med andra ord om att lova något som vi ska kunna hålla, det vill säga vårt varumärkeslöfte. Varumärkesplattformen ska: Lokalt: Vara ett stöd för plats- och verksamhetsutveckling. Skapa en enhetlig bild av Eskilstuna. Skapa stolthet kring det vi har och är. Ge alla som bor och verkar i Eskilstuna en plattform att kommunicera utifrån. Nationellt och internationellt: Tydliggöra platsen Eskilstuna. Öka kännedomen om och attraktionskraften för Eskilstuna regionalt, nationellt och internationellt. det handlar INTE om att ta fram en slogan!

6 Analyser & aktiviteter Ett varumärke för en plats ska bygga på invånarnas egen uppfattning om platsen. Invånarna är de viktigaste bärarna av varumärket - det finns inga reklamkampanjer som kan konkurrera med den bild som de som bor och verkar på platsen förmedlar. Även omvärldens bild behöver vägas in i varumärkesarbetet. För att få ett bra underlag att utgå från har vi genomfört följande aktiviteter. Möten och föredragningar Ett 50-tal möten och föredragningar med lokala och nationella intressenter Analyser & undersökningar Kvantitativ varumärkesundersökning Bilden av Eskilstuna med 3000 respondenter, varav 1000 från Eskilstuna. Medieanalys Så speglades Eskilstuna i medier utanför Eskilstuna under Granskning och analys av tidigare genomförda undersökningar. Djupintervjuer av 15 nyckelaktörer i varumärkesarbetet. Workshops med totalt 350 deltagare Besöksnäringen Föreningslivet Invånarna Kommunala pensionärsrådet Kommunala invandrarrådet Näringslivet Utställningar & aktiviteter Ordmoln som sammanfattar svar på frågan Vad vill du att Eskilstuna ska vara känt för i framtiden? har använts vid ett flertal tillfällen och lockat många att bidra. Monter på mässan Eskilstuna inspirerar arrangerad av Eskilstuna kommun. Eskilstunabåten - en affärsmötes- och inspirationsresa för aktörer i Eskilstuna på temat varumärke. Utställning om varumärket i Fristadssalen, Stadshuset. Webbplatsen varumarketeskilstuna.se har bland annat arrangerat en fototävling och ordmoln. Jag är Eskilstuna På på Twitter har invånare turats om att förmedla sin bild av Eskilstuna under en vecka. Kontot startade den 12 april. Tyck till om varumärkesplattformen Två öppna workshops där förslaget till varumärkesplattform har diskuterats.

7 Inledning Analyser & aktiviteter Varumärkesplattformen Vår historia Bilden av Eskilstuna Tillgångar & fördelar Värden Personlighet Svagheter Förutsättningar HUR VI ÄR

8 Vår historia Eskilstuna har en intressant historia som har stor betydelse för bilden av dagens Eskilstuna. Sedan forntiden har Rekarnebygden varit ett bördigt område, där människor valt att bosätta sig. Storgårdar växte fram och en av de tidigaste invånarna vi vet namnet på är den mäktiga Sigrid, som kring 1000-talet lät bygga en bro vid nuvarande Sundbyholm. I anslutning till den bekostade hon den stora Sigurdsristningen. Brofästet och ristningen finns kvar än idag. Strax därefter kom munken och missionären Eskil hit. Han blev biskop över Tuna stift som hade sitt centrum i Tuna by, vid dagens Eskilstuna. Efter Eskils död uppfördes en gravkyrka för hans reliker. Platsen blev en viktig vallfartsort och kring 1170 byggde munkorden Johanniterna upp ett kloster kring Eskils gravkyrka. Torshälla, som var en viktig hamn och handelsplats vid åns mynning i Mälaren, fick stadsprivilegier En tätort växte även fram i anslutning till Johanniterklostret, längs dagens Köpmangatan. Där levde och arbetade hantverkare, krogmadamer, drängar och pigor. Endast män kunde vara medlem i yrkesskrån, men som änka kunde även kvinnor bedriva verksamhet. När Gustav Vasa drog in klostrets rättigheter övergick ägorna till kungen. Hertig Karl (senare Karl IX) började bygga ett stenslott på platsen. Det stod färdigt 1620 och fick namnet Eskilstuna Huus. Kungamakten satsade också på att utveckla handel och järnhantering. Vid Tunafors uppstod ett stadssamhälle med smedsfamiljer erbjöd kung Karl X Gustaf, Reinhold Rademacher att flytta sin smidesmanufaktur från Riga till Eskilstuna. När smedjorna byggts upp utfärdades stadsprivilegier för staden den 25 oktober Kungen dog strax därefter och Sverige styrdes av änkedrottning Hedvig Eleonora, som ägnade stort intresse åt Eskilstuna, som var ett av de områden som reserverats för hennes underhåll. Genom ett riksdagsbeslut 1771 grundades Eskilstuna Fristad. Här fick småföretagare inom metallförädling fritt bedriva sin verksamhet utan skråtvång och tullavgifter. Fristaden utvecklades under 1800-talet och industristaden Eskilstuna växte fram. Fabriker som Gevärsfaktoriet, Munktells mekaniska verkstad och Jernbolaget spelade stor roll för stadens utveckling till framgångsrik industristad. Mot slutet av 1800-talet grundades nykterhetsrörelsen och frikyrkorörelsen, vilka engagerade både kvinnor och män. Framför allt nykterhetsrörelsen förbättrade livet för många familjer. Arbetarrörelsen uppstod vid århundradets slut. Järn- och metallarbetareförbundet välkomnade dock inte den stora mängd kvinnor som utförde fabriksarbete i hemmet, med bland annat slipning och putsning. Industrin fortsatte att gå på högvarv in på 1900 talet. Fler kvinnor började lönearbeta och människor som flytt andra världskriget fick jobb direkt vid ankomsten. Fabrikerna rekryterade även arbetare från resten av Sverige och från bland annat Tyskland, Grekland, Finland och forna Jugoslavien. Industrisamhällets omstrukturering medförde en stor kris med cirka förlorade jobb och en stark utflyttning. Efter krisåren under talen vände trenden i slutet av 1990-talet och utvecklingen varit mycket positiv. Idag är Eskilstuna en av Sveriges starkast växande städer tack vare medvetna satsningar på kommunikationer, Mälardalens högskola och en bra samverkansanda. Läs mer om vår historia på: eskilstuna.se och i Eskilskällan som är en gemensam webbplats för Eskilstunas arkiv, bibliotek och museer.

9 Bilden av Eskilstuna idag Genom varumärkesundersökningar, workshops, medieanalys och andra studier har vi fått fram en bild av hur invånarna och omvärlden ser på Eskilstuna idag. Invånarnas bild. Mer än hälften av invånarna har en positiv helhetsbild av staden. Många nämner ord som industristad, Parken Zoo och GUIF. Majoriteten av de tillfrågade invånarna tycker att Eskilstuna tar ett miljöansvar och många uppmärksammar möjligheten till friluftsliv och närheten till vatten och storstad. Men de associerar även Eskilstuna med arbetslöshet och kriminalitet. Övriga Sveriges bild. Bland invånare i Mälardalen och i övriga Sverige är Eskilstuna som plats relativt okänd. De känner främst till att Eskilstuna har Parken Zoo, idrottslaget GUIF och rockgruppen Kent. Ord som industristad och arbetarkommun associeras också till Eskilstuna. Medias bild. Medieanalysen visar den svenska mediebilden under Bland de mer positiva bilderna finns artiklar om den satsande miljöstaden, gasellföretag och entreprenörer. Rockgruppen Kent och dess ursprung i Eskilstuna nämns ofta och rollen som handbollsstad lyfts fram. Parken Zoo får både ris och ros. Svenskt Näringsliv lyfter i en artikel fram möjligheterna med en ökande befolkning, de goda tågförbindelserna och den växande högskolan. Men Eskilstuna speglas även genom ämnen som arbetslöshet och skottlossning. Tidigare undersökningar. I granskningen av tidigare genomförda undersökningar är de största styrkorna miljömässig hållbarhet, grönområden, sjukvård och föreningsliv. De största svagheterna är invånarnas brist på stolthet, arbetsmöjligheterna, avsaknad av variation och modernitet i kulturutbudet, låg kulturkonsumtion, upplevd otrygghet och lågt bostadsbyggande. Workshops. I de workshops som genomförts har deltagarna framför allt varit stolta över att det är vackert och naturskönt med Eskilstunaån och de stora sjöarna. Det aktiva föreningslivet lyfts fram i form av idrott med både bredd och elit. Många är stolta över miljöarbetet och mångfalden men även industrihistorian och alla innovationer. Musiklivet och Kent är framträdande liksom Mälardalens högskola och Parken Zoo. Deltagarna är mindre stolta över arbetslösheten, kriminaliteten, otryggheten och gnälligheten. Eskilstuna som person. Eskilstuna beskrivs som en vacker, öppen, välkomnande idrotts- och musikintresserad föreningsstad som vill utvecklas, men som samtidigt är lite gnällig, blyg och har ganska dåligt självförtroende. Ordmoln. Invånare och verksamma har medverkat till att skapa ordmoln som sammanfattar vad de vill att Eskilstuna ska vara känt för i framtiden. Där dominerar framför allt kulturstad, musikstad och entreprenörsanda men även idrottsstad, Eskilstunaån och trygghet förekommer frekvent.

10 Varumärkeshjulet Varumärkeshjulet är ett verktyg och en modell som hjälper oss att ta till vara på de resultat som framkommit i varumärkes-undersökningar och workshops. Genom hjulet sammanställs resultaten i form av tillgångar, fördelar, värden och Eskilstunas personlighet. Personligheten hjälper oss slutligen att utmejsla Eskilstunas position som sammanfattar våra största styrkor och berättar vilken plats vi vill ha i omvärldens medvetande och hur vi vill uppfattas. TILLGÅNGAR FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET POSITION

11 Tillgångar Tillgångarna berättar konkret vad varumärket har. De går att ta på rent fysiskt, se eller beskrivas på annat sätt. Rademachersmedjorna Munktellstaden Sundbyholm Parken Zoo Torshälla Eskilstunaån, Mälaren och Hjälmaren Bra kommunikationer Läget i Mälardalen & Stockholm Unika industrihistoriska miljöer Många innovativa företag Globala framgångsrika företag Logistikcentra Mälardalens högskola Fördelar Beskriver vilka fördelar som tillgångarna ger mottagaren. Ska vara konkreta och påvisbara. Kultur Upplevelser Vatten & naturskönt. Nära till allt En del av Stockholmsregionen Uppfinningsrikedom Kompetens inom innovation och tillverkningsindustri Utveckling TILLGÅNGAR FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET POSITION Friluftsområden Stort föreningsliv & aktiva studieförbund Framgångsrik idrott, Eskilstuna GUIF & Smederna Kent & aktivt musikliv Miljöarbete & rättvis handel Springpride Jämställdhetsarbete Hela världen bor i Eskilstuna Aktiviteter Engagemang Miljökompetens Hållbarhet Mångfald

12 Tillgångar och fördelar TILLGÅNGAR Några av Eskilstunas allra största tillgångar är de kulturhistoriska miljöerna i form av Rademachersmedjorna och Munktellstaden, med bland annat fyra museer i en industrihistorisk miljö. Parken Zoo är ett av Sveriges största besöksmål och det allra starkaste varumärket. Hela Sundbyholmsområdet lockar många besökare till slottet, båthamnen, vandringslederna, Sigurdsristningen och inte minst travbanan. Torshälla är en av Sveriges äldsta städer med gammal bebyggelse och ett fantastiskt läge vid Mälaren. Eskilstunas geografiska läge i Mälardalen är en stor tillgång. Vi har mycket bra kommunikationer och ett gynnsamt läge i en del av Sveriges mest expansiva region. Här är det nära till det mesta, även om kommunen har invånare. Läget mellan Mälaren och Hjälmaren med Eskilstunaån som förbinder de två sjöarna ger möjligheter till naturupplevelser och ett naturskönt boende. Vi har lång tradition av tillverkningsindustri och idag har vi flera framgångsrika globala företag, som exempelvis Volvo CE, Stiga Sports och Assa, samtidigt som vi har en rik flora av små och medelstora innovativa företag. Här finns även kombiterminal och logistikpark som kombinerar motorväg, järnväg och flyg och därmed ger gynnsamma förhållanden för näringslivet. Mälardalens högskolas expansion bidrar tillsammans med Munktell Science Park med kreativa miljöer och kompetens. Eskilstunas omfattande föreningsliv och många studieförbund är en stor tillgång. Ur detta engagemang kommer ett aktivt idrottsliv med stor bredd och framgångsrik elit inom exempelvis fotboll, handboll, speedway och basket. Det har även bidragit till det aktiva musiklivet i form av Balsta musikslott, körer, jazz och Sveriges äldsta musikskola. Det är ingen slump att Kent, ett av Sveriges mest framgångsrika popband, kommer härifrån. Arbetet med hållbarhetsfrågor har lyft fram Eskilstuna i strålkastarljuset. Vi tar hållbarhetsfrågorna längre än vad de flesta andra gör och är nationellt och internationellt ledande inom miljöarbetet. Vi är dessutom framgångsrika inom hållbar handel, vi är föregångare inom HBTQ-området och internationellt erkända för vårt jämställdhetsarbete. Sist men inte minst så bor hela världen i Eskilstuna. Genom århundranden har människor flyttat till Eskilstuna, och än idag väljer många att människor från andra länder att bosätta sig här. Här finns mångfald, många idéer, kreativitet och oändliga möjligheter att utveckla internationella samarbeten. FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET POSITION

13 Värden Våra värden sammanfattar det du känner när du kommer i kontakt med Eskilstuna. Närhet Det är enkelt att bo i Eskilstuna, det är nära till allt. Det är även lätt att ta sig till och från Eskilstuna. Innovativt Här upplever du en lång tradition av nytänkande och uppfinningar som har lett fram till framgångsrika företag och innovativa tankesätt och miljöer. Framåtanda Vi har genom århundranden vågat prova nya lösningar. Idag förvandlas den gamla industristaden till en modern och vacker storstad och 80-talens kriser har vänts till framåtanda. Engagerad Här finns många eldsjälar och du kan uppleva ett livaktigt engagemang i föreningslivet, inte minst inom idrott och musik. Miljömedvetenhet Eskilstuna ligger långt fram inom de flesta miljöområden. Här är det lätt att göra bra miljöval, handla rättvisemärkt och leva ett miljösmart liv. Öppenhet Här möter du en mångfald av människor med bakgrund i många olika länder. Till Eskilstuna har det kommit människor från hela världen under århundranden. TILLGÅNGAR FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET POSITION

14 Personlighet Personligheten avser Eskilstuna som plats och påverkas bland annat av historien, människorna, företagen, föreningarna. Personligheten ska genomsyra all kommunikation. TILLGÅNGAR FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET POSITION Välkomnande Generös Drivande Sportig Enkel Jordnära Innovativ Föreningsaktiv Ärlig Ansvarstagande Miljökompetent Naturnära Mångkulturell Miljömedveten Framåtanda Musikintresserad Öppen Omtänksam Idérik Engagerad

15 Öppen Eskilstuna är en välkomnande och mångkulturell stad med invånare från världens alla hörn som kommit hit under århundranden. Här finns respekt och en nyfikenhet gentemot det som är nytt eller annorlunda. Här är det enkelt. De flesta når det mesta inom tio minuter och vi har en tradition av samarbete och samverkan. Visserligen har Eskilstuna svagt självförtroende och kan ibland vara lite gnällig, blyg och reserverad. Men Eskilstuna är i grunden förändringsbenägen, har lätt att ta till sig nya idéer, är ärlig och delar gärna med sig av både åsikter och kunskaper. Välkomnande Enkel Ärlig Mångkulturell Öppen

16 Omtänksam Eskilstuna är en jordnära och generös stad som känner ansvar och visar respekt för både människor och miljö. Eskilstuna har flera år i rad funnits på topplistan över Sveriges Miljöbästa kommun, är framgångsrik på rättvis handel och skänker varje år mycket pengar till välgörenhet. Vi är internationellt erkända för arbetet med jämställdhet och en föregångare inom HBTQ-frågor. Här finns en naturlig omtanke, ansvarstagande och en stor miljömedvetenhet. Generös Jordnära Ansvarstagande Miljömedveten Omtänksam

17 Idérik Eskilstuna har en stolt industritradition. Här har personligheter som Reinhold Rademacher, C.E Johansson och Theofron Munktell verkat, vilket bidragit till att vi idag har framgångsrika globala företag. Eskilstuna är än idag ledande inom tillverkningsindustri och har spetskompetens inom produktions- och materialteknik samt industridesign. Vi har framförallt många små och medelstora innovativa företag och är internationellt erkända för vår miljökompetens. Mälardalens högskola och Munktell Science Park bidrar med kompetens och kreativa miljöer och samarbetar nära kommun och näringsliv, lokalt och globalt. Sammantaget är Eskilstuna en idérik stad med driv och framåtanda som går sin egen väg och har en stark vilja att utvecklas. Drivande Innovativ Miljökompetens Framåtanda Idérik

18 Engagerad Eskilstuna är en aktiv och sportig stad som intresserar sig för idrott. Här finns stolthet och engagemang för såväl elitidrott som breddidrott och framgångarna är många. Vi värdesätter bredden av föreningar och studieförbund. Musikintresset är stort och finns i många former, vilket alla våra lokala band, körer, musikskolan och Balsta musikslott är bra bevis på. Härifrån kommer Kent, ett av Sveriges mest framgångsrika popband. Vi vistas gärna i våra centralt belägna friluftsområden eller njuter av naturen runt Eskilstunaån, vid Mälaren eller Hjälmaren. Sportig Föreningsaktiv Naturnära Musikintresserad Här är det nära till det mesta, vilket underlättar för ett aktivt liv, inte minst för familjer. Engagerad

19 Svagheter Varumärkesundersökningarna och de workshops som genomförts pekar även på Eskilstunas svagheter. För att skapa en attraktiv stad krävs att vi antar ett antal utmaningar. Eskilstuna delar problem med andra svenska industristäder i omvandling. Arbetslöshet och otrygghet är de största utmaningarna. Det låga bostadsbyggandet i en snabbt växande stad är en annan utmaning. Många vill bosätta sig här och därför krävs en satsning på fler bostäder. Eskilstunabornas konsumtion av kultur är relativt svag och utbudet behöver moderniseras. Innerstaden får lågt betyg av invånarna. Gnälligheten och Eskilstunas dåliga självförtroende har diskuterats i våra workshops och det finns en stark vilja till förändring. Ett mer övergripande problem är att Eskilstuna är relativt okänt i jämförelse med andra städer.

20 Inledning Analyser & aktiviteter Varumärkesplattformen Vår historia Bilden av Eskilstuna Tillgångar & fördelar Värden Personlighet Svagheter Vision Vår position Varumärkeslöftet Behov av förflyttning Förutsättningar Hur vi är RIKTNING & SÅ VILL VI UPPFATTAS

21 Vision En vision blickar in i framtiden och berättar om vår strävan, vad vi vill uppnå och hur vi vill uppfattas i det långsiktiga perspektivet. Varumärkesplattformen är ett verktyg för att uppnå vår vision. Eskilstunas vision tar avstamp i vår historia. Fristaden har haft stor betydelse för utvecklingen fram till idag. Det var modigt och utmanande att frångå skråväsendet och skapa tullfrihet. Eskilstuna var redan då en stad som präglades av öppenhet och som förstod att nya idéer, nya metoder och kreativa människor, oavsett etnisk bakgrund, var en förutsättning för att utvecklas. En stad fylld av entreprenörsanda och framgångsrika personer som exempelvis Reinhold Rademacher, Theofron Munktell, Mått-Johansson, Jeanette Zetterberg, Albertina Nyström och Ewa Husberg. Nu vill vi återerövra det bästa från historien och skapa ett framtidsorienterat Eskilstuna. År 2020 är vi så framgångsrika att vi är en förebild för företag och människor. Här finns annorlunda upplevelser, inspirerande kultur, framgångsrik idrott, innovativa koncept för utbildning och näringsliv, nydanande metoder för integration och spetskompetens inom klimat och miljö. Eskilstunas vision för 2020 Eskilstuna den stolta Fristaden Vi är modiga och utmanar Vi välkomnar olikheter och idéer Vi tar ansvar för en trygg och hållbar framtid Till oss kommer du för att uppleva, inspireras och lära Att känna till historien är att bygga framtidens Eskilstuna.

22 Position Vår position sammanfattar våra största styrkor och berättar vilken plats vi vill ha i omvärldens medvetande och hur vi vill uppfattas. TILLGÅNGAR FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET POSITION Industri & Innovation Musik & Idrott Miljö & Hållbarhet Lång industritradition inom tillverkningsindustri. Globala framgångsrika företag. Spetskompetens inom produktions- och materialteknik samt industridesign. Många små och medelstora innovativa företag. Kombiterminal och logistikpark. Nära samarbete mellan högskola och näringsliv. Kulturhistoriska industrimiljöer, uppfinningar och framgångsrika personligheter. Mångfald av föreningar. Engagerade eldsjälar. Framgångsrika elitidrottare och elitidrottslag. Stor breddidrott. Ett omfattande och varierat musikliv. Framgångsrika artister och kändisar. En av världens miljösmartaste städer med unika innovationer. Leder arbete för klimatsmarta städer i Europa. Erbjuder testbäddar för miljöteknik. Uppmärksammat jämställdhetsarbete. Framgångsrikt arbete för hållbar handel. Föregångare inom HBTQ-frågor.

23 Varumärkeslöftet Det som platsen lovar att leverera och det som alla aktiviteter ska värderas mot för att vi ska vara trovärdiga. En av världens mest miljösmarta industristäder. detta är ingen slogan!

24 Förflyttning Varumärkesanalysen visar på ett antal styrkor, svagheter och utmaningar vi har att hantera för att skapa en mer attraktiv plats. Förflyttningen ska ses ur ett långsiktigt perspektiv. Vi är idag okända i omvärldens ögon och ska arbeta för att bli mer kända och attraktiva. Många upplever att det gnälls för mycket. Vi behöver lyfta fram Eskilstunas goda sidor och visa på möjlighet till delaktighet och inflytande. Kulturutbudet behöver göras mer känt och attraktivt för invånarna för att Eskilstuna ska ta steg mot att bli en kulturstad. Arbetet för att motverka upplevelsen av otrygghet behöver intensifieras. Arbetslösheten och den låga utbildningsnivån är två av de största utmaningarna. Satsningar på fler jobb och höjd kompetens är viktiga förflyttningar. Att få en levande och attraktiv stadskärna har mycket stor påverkan på varumärket. Torshällas gamla stadskärna och läget vid Mälaren innebär en stor potential. OKÄNDA GNÄLLIGA LÅG KULTURKONSUMTION OTRYGGHET LÅG UTBILDNINGSNIVÅ OUTNYTTJAD INNERSTAD POTENTIAL I TORSHÄLLA ATTRAKTIVA STOLTA KULTURSTAD TRYGGHET HÖJD KOMPETENS LEVANDE STADSKÄRNA ATTRAKTIVT BOENDE & BESÖKSMÅL

25 Innehåll Inledning Analyser & aktiviteter Varumärkesplattformen Vår historia Bilden av Eskilstuna Tillgångar & fördelar Värden Personlighet Vision Vår position Varumärkeslöftet Behov av förflyttning Huvudbudskap Utgångspunkter i det fortsatta arbetet Svagheter Förutsättningar Hur vi är Riktning & så vill vi uppfattas VAD & HUR VI KOMMUNICERAR

26 Huvudbudskap Det här är våra övergripande budskap och byggstenar som vi ska utgå ifrån när vi skapar skarp kommunikation. Vi ska inte formulera oss på det här viset, men vi vill att mottagaren ska uppfatta Eskilstuna så här. Industri & innovation: Vi har stark industritradition och vackra och kreativa industrihistoriska miljöer. Vi tror på den moderna industristaden och är ledande inom tillverkningsindustrin. Vi är en stad med banbrytande uppfinningar och nytt innovativt tänkande. Vi har framgångsrika företag som sätter avtryck över hela världen. Musik & idrott: Vi har ett starkt föreningsliv med många eldsjälar. Vi älskar musik i alla former. Vi skapar möjligheter för dagens och framtidens artister. Vi engagerar oss i breddidrotten och är stolta över våra elitidrottslag. Vi erbjuder ett aktivt familjeliv. Miljö & hållbarhet: Vi driver hållbarhetsfrågorna längre än de flesta andra. Vi har ett miljöarbete i världsklass. Vi är internationellt erkända för vårt jämställdhetsarbete. Vi är föregångare inom HBTQ-frågor. Vi handlar rättvisemärkt Vi är omtänksamma och generösa. Vi erbjuder den bästa logistiken när vi kombinerar motorväg, järnväg och flyg.

27 Utgångspunkter i det fortsatta arbetet Vi vill bli associerade med vår position. Den bygger på två funktioner: 1. Industri och innovation samt miljö och hållbarhet är våra huvudbudskap. Det är där Eskilstuna har sina största styrkor. 2. Musik och idrott är stödjande budskap. Här ligger fokus på invånarna och ett gott liv. För att nå dit ska vi berätta om våra främsta tillgångar. Våra värden ska genomsyra vår kommunikation; närhet, innovativt, framåtanda, engagerad, miljömedvetenhet, öppenhet. Sättet vi uttrycker oss på ska stämma med vår personlighet: öppen, omtänksam, idérik och engagerad. Det vi uttrycker ska gå i linje med vårt löfte: Världens mest miljösmarta industristad. Platsutveckling och kommunikation ska alltid gå hand i hand. Det vi lovar i kommunikationen ska säkras genom ständig utveckling av platsen och verksamheter. Fokus i kommunikationen ska ligga på bevisen som stödjer vår valda position genom konkreta exempel från Eskilstuna. Vi ska inte kommunicera position och löfte som en slogan. Kommunikationsarbetet ska bygga på delaktighet. Så många invånare och verksamma som möjligt ska kunna kommunicera varumärket samt få verktyg och stöd för sin kommunikation. En årlig handlingsplan tas fram med aktiviteter för att utveckla varumärket i samerkan mellan Eskilstuna kommun och Eskilstuna Marknadsföring. Aktörer i Eskilstuna ska involveras i arbetet med handlingsplanen.

28