ICA gillar dig, gillar du ICA?

Transkript

1 ICA gillar dig, gillar du ICA? En kvalitativ studie om konceptet ICA Student ur ett strategiskt kommunikationsperspektiv ICA likes you, do you like ICA? A qualitative study about the concept ICA Student from a strategic communication perspective Johanna Lundberg & Caroline Ullman Medie- och kommunikationsvetenskap Kandidatnivå, 15 hp Vårterminen 2015 Handledare: Ulrika Sjöberg

2 Abstract Idag finns det begränsade teorier som behandlar det postmoderna konsumtionssamhället utifrån ett medie- och kommunikationsvetenskaligt perspektiv. Syftet med examensarbetet är att undersöka spänningsfältet mellan ICA och högskolestudenter i ett konsumtionssamhälle genom att granska varumärkeskommunikationens betydelse på digitala plattformar. Materialinsamlingen är genomförd i form av kvalitativa intervjuer, med medarbetare på ICA, samt fokusgrupper med studenter. Med studien vill vi ge en inblick i hur kommunikationsprocesser strategiskt utformas för att nå rätt målgrupp, hur relationer vårdas och vad en god dialog innebär och har för framtida betydelser. Studien har analyserat det spänningsfält som ligger i grund till valet av konsumtion gällande matvaruhandel som högskolestudent. Studiens slutsatser visar på att det är en rad olika faktorer som är bidragande till att bygga upp en stark relation med ett företag. Today there is limited theories considering reasearch on the postmodern consumtion society from a media and communication perspective. The purpose with this thesis is to investigate the tension between ICA and Univeristy students in a consumption society through analysis brandbuilding communications meaning on digital platforms. The material to the thesis is collected by qualitative interviews, both with employees at ICA and focus groups with university students. With this thesis we want to give an insight of how communication processes strategically is designed to reach their target group, how relationships are nurtured and what a good dialogue means for future brand building. The study has analyzed the tension of what includes the choice of consumption when it comes to retail business from university students perspective. The conclusions indicate how there are a number of factors that are contributing to build a strong relationship with an organization. 2

3 Titel: ICA gillar dig, gillar du ICA? Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15hp Vårterminen 2015 Författare: Johanna Lundberg och Caroline Ullman Fakultet: Kultur och samhälle, Malmö högskola Institution: Konst, kultur och kommunikation (K3) Handledare: Ulrika Sjöberg Sökord: konsumtionssamhället, strategisk kommunikation, varumärkesrelation, varumärkesbygge, kommersialisering, ICA, ICA Student, digitalisering, sociala medier, Facebook, deltagarkultur, word of mouth, livsstil, maktstrukturer, intervju, fokusgrupper, offentlighet. Key words: consumtion society, strategic communication, brand relations, brand building, commercialization, ICA, ICA Student, digitization, social media, Facebook, participatory culture, word of mouth, lifestyle, power structures, interviews, focus groups, publicity. 3

4 Abstract Innehållsförteckning 1. Inledning Syfte och frågeställningar Bakgrund Forskningsöversikt En modern och kritisk konsument Att bygga upp ett starkt varumärke Engagemang i en digital tidsålder Sociala medier - till nytta för varumärket Teoretiskt perspektiv Det postmoderna konsumtionssamhället Det kommersiella rummet Varumärkeskommunikation Kommunikationsstrategier Word of mouth Medierad kommunikation En involverad konsument Metod Kvalitativ intervju Fokusgrupper Material och urval Genomförande Transkribering och analys Urvalsstrategier Etiska överväganden Validitetsdiskussion Analys Studenters konsumtionsvanor Från att köpa mellanmjölk till att byta bank, ett ICA i gränslandet ICA gillar dig, gillar du ICA? ICA önskar grattis på födelsedagen Summering av analysen Sammanfattning och diskussion Slutdiskussion Caroline Ullman Slutdiskussion - Johanna Lundberg Referenslista Internetreferenser Övriga referenser Bilagor Frågeformulär ICA Frågeformulär fokusgrupper

5 1. Inledning Aldrig förr har varumärkesbygge varit så betydelsefullt som det är idag. Vad innebär det att utveckla ett varumärke i ett digitalt medielandskap? Digital varumärkesutveckling tyder på att det är långt ifrån enbart köpbeslutet som ligger i fokus. Det var någonting som vi fann intressant och ville studera närmare genom att applicera modern konsumtionsforskning på ett specifikt företag. För snart fyra år sedan startade detaljhandelsföretaget ICA upp ett koncept inom organisationen som heter ICA Student. Idag har företaget cirka ICA-studenter och på deras hemsida beskrivs konceptet som ett hjälpmedel och erbjuder förmåner för att underlätta en students vardag. I denna studie har vi med förslag från ICA valt ut och format grunden till vårt examensarbete inom ramen för strategisk kommunikation, med en specifik inriktning på just ICA Student. I samband med att ICA Student etablerats har de digitala medierna utvecklats och för många aktörer och privatpersoner blivit en självklar kanal att kommunicera genom. De digitala medierna förändrar också naturen av sociala kopplingar och gör det lättare för oss att interagera med nya människor eller företag (Jansson, 2009:121). Trots att ICA Student har ett stort antal medlemmar och är ett framgångsrikt koncept så finns det alltid utmaningar gällande kommunikation. Följande arbete, med ursprung utifrån ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv har utgått ifrån de faktorer som är betydelsefulla inom forskningsfältet som ständigt utvecklas och förändras. 1.2 Arbetsfördelning Fördelningen av arbetet har varit mycket jämn och ömsesidig. Vi har arbetat tillsammans hela arbetet igenom och fattat alla beslut gemensamt. Även fast vissa delar har skrivits separat har vi hela tiden haft stor insikt i varandras texter och korrigerat samtliga slutversioner tillsammans. Vi genomförde alla intervjuer ihop, förutom två som gjordes enskilda. Dessa har vi dock diskuterat i detalj i efterhand. Vi anser att ett arbete i par har varit av stor fördel då vi har kunnat diskutera ur olika synvinklar och analysera materialet i par. 5

6 2. Syfte och frågeställningar Vi har valt att undersöka hur studenter vill bli förknippade med ett varumärke och vad de ställer för krav på ett företag, med ingångspunkt i konsumtionssamhället. För att konkretisera följande valde vi att titta närmare på hur ICA:s koncept ICA Student är uppbyggd och hur den kommunikationen sker ICA och studenter emellan, alltså från ett producent- och konsumentperspektiv. Genom en kvalitativ studie genomförd tillsammans med studenter och medarbetare på ICA har vi kommit fram till vårt syfte och våra frågeställningar. Syftet med examensarbetet är att undersöka spänningsfältet mellan ICA och högskolestudenter i ett konsumtionssamhälle genom att granska varumärkeskommunikationens betydelse på digitala plattformar. Vad styr en students konsumtionsval? Vilka förväntningar och krav ställer en konsument på ett företag i deras kommersiella kommunikation? Vilka strategier har ICA för att bygga relationer med konsumenter på digitala plattformar? 6

7 3. Bakgrund Med drygt 1300 butiker och en marknadsandel på cirka 36 procent är ICA den ledande dagligvaruaktören i Sverige. Verksamheten drivs tillsammans med enskilda ICA-handlare, vilka var och en äger och driver sina egna butiker och kan på så sätt möta kunderna genom lokalt anpassade koncept och erbjudanden (Om ICA gruppen i korthet, 2015). För att beröra och skapa långsiktiga relationer mellan företag och dess kunder, är kommunikationen mellan de två parterna någonting viktigt att arbeta med. ICA har ett specifikt lojalitetsprogram som alla studerande på högskola eller universitet kan ingå i. Programmet kallas för ICA Student och innebär främst att du får ett kostnadsfritt bankkort, med dubbelbonus varje gång du handlar. De erbjuder även förmånliga rabatter och priser på ICA:s sortiment men också på produkter och tjänster med samarbetspartners till företaget. I ett konsumtionssamhälle där allt mer globaliseras och förändras, utvecklas också kommunikationsprocesserna som skapar nya utmaningar för samhället (Falkheimer och Heide, 2011:13). Företag och konsumenter möts idag på digitala plattformar och det blir därför viktigt att upprätthålla och vårda den information och kommunikation som sprids mellan de två parterna. Enligt statistik hämtat från Facebookskolan (2014) har det visat sig att det är företag inom mat/godis/dryck som har lättast att samla många fans. I vilka kanaler tar studenter del av specifik information och i vilka kanaler förs dialog? Var vill studenter ta del av erbjudanden och tjänster som ICA Student erhåller? Facebook och andra sociala medier är självklara kanaler för många att ta emot nyheter, information och kommunicera på. De organisationer som har uppnått en positiv kommunikation, förståelse och samhörighet med deras kunder avspeglar sig i intresset att skapa långvariga kundrelationer och lojalitet till varumärket. Eftersom att matinhandling är en stor del av en konsuments inköp, innebär det att livsmedelskedjorna måste möta de nya konsumenternas förväntningar för att skapa långsiktiga relationer. Studenter ses ofta som en av de samhällsgrupper som har en begränsad ekonomi. I dagsläget lever en student på cirka 9000 kronor i månaden, varav matkostnaderna utgörs av cirka 2000 kronor (Studentbudget, Konsumentverket, 2014). Enligt statistik hämtat från Universitetskanslersämbetet (2014) är medianåldern för de som börjar studera 21 år. Därför är följande målgrupp utvald för studien, då den ämnar forska kring en students konsumtionsvanor i ett digitalt mediesamhälle. ICA Student vill veta när en student är mottaglig för att ta emot information från ICA. 7

8 De anser också att det är svårare för dem att kommunicera ut vissa budskap om ICA Student än andra, exempelvis ICA Banken. Det vetenskapligt intressanta med den digitala revolutionen är hur det uppstår nya former för hur konsumtion förändras, kommunikation utvecklas och hur varumärkesrelationer byggs. Vad unga har för konsumtionsvanor och kommunikationsvanor med ICA är inte bara intressant i följande kontext utan får en större betydelse då forskningsområdet går att applicera på andra företag som också befinner sig i ett utvecklande digitalt samhälle. 8

9 4. Forskningsöversikt Följande kapitel introducerar tidigare forskning berörande varumärkesbyggande kommunikation utifrån ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv. Studien ämnar undersöka ICA:s kommunikativa utmaningar för att skapa långsiktiga relationer med högskolestudenter i ett postmodernt konsumtionssamhälle. Nedanstående text kommer att presentera de faktorer som är betydande för en students val av att konsumera, varumärkesbyggande kommunikation och innebörden av att engagera sig i ett företags olika kommunikativa kontexter. 4.1 En modern och kritisk konsument Modern konsumtion innebär en rad olika nya former för kommunikation, uttryck och identifikation. Konsumtion handlar om individuella och kollektiva köpbeslut och de produkter och tjänster människan väljer att använda för att tillgodose sina behov bygga upp en personlig identitet (Giddens, 1991). Idag söker näst intill alla människor i västvärlden information och nyheter genom medier och många människor använder internet som verktyg för konsumtion. En medierad konsumtion bidrar till att människan har ett stort urval av alternativ till att konstruera en personlig livsstil. I en granskning av Svensk handel (Svensk handel ), svarade nio av tio respondenter i en konsumtionsundersökning att de använder internet till att söka information om en vara innan de gör sina inköp. Internet är ett viktigt medium för både informationsspridning om produkter och tjänster, men också den plattform där många människor förbereder sig innan de tar ett köpbeslut i fysiska butiker (Svensk handel ). På digitala informationskanaler finns det således möjlighet till att påverka kundens köpbeslut, genom förberedande kommunikation. I många fall förs den förberedande dialogen på ett säljande och informerande sätt för att värva fler kunder och sälja ett så kallad behov av produkten (ibid). Att konsumenter är mer kritiska mot reklam idag än tidigare är det inget tvivel om. Det sätter press på företagen att kommunicera med ärlig och tydlig kommunikation, för att vinna konsumentens förtroende (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000). 9

10 4.2 Att bygga upp ett starkt varumärke Varumärkesbygge handlar om de strategier ett företag använder sig av för att öka sin attraktionskraft, få ett större förtroendekapital och mer gehör (Carlsson, 2011:10). Idag är inte bara varumärket kundorienterat utan även betydelsefullt för att attrahera och bygga upp en relation med medarbetare och intressenter (ibid). Ett varumärke kan definieras som ett namn, begrepp, symbol eller design som har i syfte att identifiera en produkt eller särskilja sig från konkurrenterna (Keller, 1993:9). Varumärkena får genom denna definition chans att symbolisera exempelvis genre eller kvalitet (Keller, 1993:10-11). Desto mer ett varumärke är involverad i ens publik och konsumenter, ökar det chansen till att skapa känslor, symboler och mening kring företaget som nedanstående text kommer att diskutera. Keller (1993) lyfter fram värdet av att nå en stark varumärkesidentitet eller varumärkespersonlighet. Varumärkeskommunikation är en utvecklingsprocess för en organisation med syfte att informera, övertala och påminna konsumenterna om företaget. I en lyckad kommunikation höjs då chanserna för igenkännande och en stärkt identifikation för varumärket. Utifrån ett psykologiskt perspektiv kan varumärken och dess kommunikation spela en viktig roll för att effektivisera konsumenternas reaktioner på närvaron av varumärket. Det inträffar främst när konsumenterna känner till varumärket och har ett starkt nätverk av gynnsamma och unika varumärkesassociationer (ibid). Modern forskning har tittat på hur företag använder sig av strategier för att bygga upp varumärkesbyggande relationer på sociala medier. Kommunikationen behöver då vara utformad efter val av kanal för olika typer av aktiviteter och anpassas efter om det är en dialog, debatt, engagerade tävlingar eller liknande (Carlsson, 2011:47). Kommunikation fungerar även som en strategi för att fastställa värderingar och ett sätt att visa vad företaget har för ståndpunkt och på så sätt blir det mer självklart för en konsument att känna tillhörighet eller möjlighet till identifiering (Carlsson, 2011:51). Becerra och Badrinarayanan (2013) beskriver värdet av att företag använder sig av metoder för att öka en varumärkesidentifiering hos konsumenter. I deras artikel om varumärkesförtroende och varumärkesidentifikation hävdar Becerra och Badrinarayanan att när väl förtroende är funnit hos ett varumärke är konsumenterna mycket mer mottagliga för kommunikation från varumärket än tidigare, i alla dess former. De menar samtidigt dock att val av varumärke från början styrs av passion och känslor och kan inte köpas och måste utformas grundligt genom att förstå hur konsumenter vill bli bemötta i specifika situationer (ibid). 10

11 4.3 Engagemang i en digital tidsålder Jenkins (2012:76) forskning kring mediekonvergens beskriver hur konsumenterna får allt större makt och att det finns nya möjligheter till att sålla ut vad vi personligen är intresserade av och värdesätter. För att utveckla ett starkt varumärke diskuterar Jenkins de strategier som bland annat innebär att väcka beröringspunkter mellan varumärket och konsumenten. Upplevelsen och den relation som byggs skall inte enbart begränsas till en plattform utan sträcka sig över så många plattformar som möjligt för att få ökad utvidgning och igenkännande på den publika arenan. Jenkins (2012:77) presenterar ett fall om Coca Cola där företaget allt mindre ser sig som ett läskföretag och mer som ett underhållningsföretag, som både formar och sponsrar idrottsevenemang, konserter, filmer och TV-program. För att utmärka sig i mediebruset läggs stor vikt i att fastna i konsumenternas medvetande och olika underhållningsresurser för att på den vägen ta sig in i folks hjärtan och hjärnor. Vidare diskuteras hur publikdeltagande är en betydelsefull strategi för att bygga upp så kallade lovemarks. Med det menas att få in ett mer personligt och känslomässigt engagemang hos konsumenterna (Jenkins, 2012:77). Kevin Roberts, VD för reklambyrån Saatchi & Saatchi anser i Jenkins (2012:77f) att lovemarks och den övriga konsumentanpassade kommunikationen från företagens sida kommer att handla mer och mer om det i framtiden. Om företagen lyssnar på konsumenternas känslor och därifrån utvecklar sin kommunikation kommer de att fånga sin målgrupp. Det kan vara någonting som berör konsumenterna som de själva inte i stunden efterfrågar, men blir en självklarhet när de nås av budskapet (ibid). Deuze (2007) diskuterar också hur medieproduktion alltmer måste anpassa sig efter en mediesamtid där individens kreativa förmåga flödar. Det handlar om att förstå sig på att nya trender uppkommer och förändrar vår syn på medievärlden och som i sig skapar nya sätt till uttryck för individer att konsumera men också för att förstå digital konsumtion och nya sätt att arbeta med målgruppsanalys (ibid). American Idol är ett annat exempel där de engagerar publiken i programmet och på så sätt får dem att stärka sin lojalitet gentemot både programkonceptet och sponsorerna. Genom att synas i olika mediekanaler blir det då viktigt att bevara och attrahera konsumenter för att bygga långsiktiga relationer (Jenkins, 2012:67ff). 11

12 Mediesamhället växer och expanderar allt mer. Det ligger i grund för den nya teknik som ständigt utvecklas, vilket är betydande för mediernas framtid. Mediekonvergens som vuxit fram skapar nya platser för uttryck, vilket innebär en ny uppsättning av nya spelregler och vissa teoretiker pekar på att de traditionella medierna står inför en osäker framtid (Hvitfelt och Nygren, 2005). Det råder inget tvivel om att kundinvolvering är betydande i en process för att nå ett starkt varumärke. Intresset hos konsumenter om att får reda på bakgrundsinformation om verksamheter har blivit allt starkare och konsumenter ställer allt högre krav på ansvarstagande och engagemang i bland annat miljöfrågor. I Sverige rankas ICA, Coop, Volvo, Arla och IKEA som de företag som är aktiva i miljöfrågor och socialt ansvar, vilket ökar bilden av att vara det goda företaget (Carlsson, 2011:51). I en artikel skriven av Vivek, Beatty och Morgan (2012) lyfter de fram konsumentengagemang som ett nyckelbegrepp. Marketing Science Institute efterfrågade en bättre förståelse för engagemang och vad som anses vara viktigt i en kundrelation. I artikeln beskrivs engagemanget ligga bortom köpet och istället fokusera på det mer personliga planet. Begreppen Word of mouth, delaktighet och trovärdighet ställs i centrum. Artikelns utgångspunkt fokuserar på att se till kundens behov, kan också företag utvecklas. Likt Jenkins forskning så menar Vivek, Beatty och Morgan (2012) att kundengagemanget bottnar i det sociala och emotionella och att det utgör grunden till människans beteende och lojalitet till olika företag. Här menar också författarna att fortsatta studier inom området och brister inom just goda kundrelationer bör ligga på just hur goda kundrelationer byggs och att en mall för det bör tas fram och följas (Vivek, Beatty och Morgan 2012). Likt detta resonemang menar Gripsrud (2002:364) att en ökad interaktivitet mellan sändare och mottagare, är nyckelfaktorer som gör båda parterna uppmärksamma på respons och feedback om ett företag och blir på så sätt en bidragande faktor till en långsiktig relation. 4.4 Sociala medier - till nytta för varumärket Det finns många anledningar till att sociala medier är relevant för hur ett varumärke kan utvecklas. Kontaktytor, möjligheter att bygga upp långsiktiga relationer, en plats för dialog, att komma nära konsumenterna, snabba spridningseffekter och en löpande omvärldsbevakning via sociala medier är några att nämna (Carlsson, 2011:33). 12

13 Varumärkesbyggande kommunikation i sociala medier kan betraktas som summan av all den kommunikation som kretsar kring varumärket av medarbetare, konsumenter, journalister, bloggare och andra intressenter (Carlsson, 2011:38). Sociala medier har för många företag blivit en självklar plattform att synas på. Inte minst för att de på ett modernt sätt kan presentera företaget och ge snabb och effektiv service som komplement till tidigare traditionella kundtjänster, men också visa engagemang och göra konsumenten en del av varumärkesbygget (Carlsson, 2011:49). Den populäraste och mest nedladdade appen för vår målgrupp är det sociala nätverket Facebook (Facebook, 2014). Det är en social medieplattform som är gratis och kan användas av både företag och privatpersoner där det går att skapa en egen profil-sida (Facebook, 2014). Facebook kan idag ses som en ny offentlig sfär med stora kommunikationsmöjligheter som blandas med information. Verktyg på plattformen gör att användarna både kan gilla personer, företag och produkter. Det är ett medium som både bjuder in till aktivitet men också ett sätt att uttrycka sig för människan (Van Dijck, 2012:161). Internet är som tidigare nämnt den informationskälla som dominerar gällande kommunikationskanaler. För personer upp till 45 år väljer majoriteten att konsumera information via internet, istället för de traditionella medierna så som radio, tv och dagstidningar. Det är fortfarande vad en äldre målgrupp föredrar (Findahl, 2014). Vidare används internet på olika sätt och med olika syften beroende på åldersgrupp, där den målgrupp som vi fokuserat på i examensarbetet (Högskolestuderande år) främst använder internet för att läsa bloggar, nyheter, söka information och ta del av andra sociala nätverk. Allt mer av de ungas internetkonsumerande sker via smartphones, där information och nyheter sprids genom olika appar (Findahl, 2014). Det går att skapa en Facebook-profil efter det syfte den skall användas till. En företagssida går att gilla eller följa, medan en privat Facebook-profil, går att skicka en vänförfrågan till. Det har blivit allt mer vanligt för företag att använda sig av en företagssida på Facebook i och med de sociala mediernas revolution (Harridge, 2008). Sociala medier är en plattform som underlättar för företag att nå ut till kunder genom att skapa sidor som medlemmar kan gilla och följa (Facebookskolan, 2014). I vår studie ser vi starka samband med tidigare gjord forskning inom området och då framförallt sett till artikeln kundengagemang och hur företag vinner förtroende. 13

14 I artikeln skriver av Vivek, Beatty och Morgan (2012) beskriver de även några av de nyckelbegrepp som vi har ansett vara av relevans för vår studie, exempelvis Word of mouth. Vad som framkommer tydligt och som är centralt inom forskningsområdet är ett modernt synsätt där stor vikt läggs vid att studera hur mottagaren/konsumenten/kunden vill ta emot eller interagera med den kommunikation som företag sänder ut. Delaktighet har blivit en allt viktigare roll och precis som Jenkins (2012:71) menar så bygger det moderna fältet inom konsumtionsforskningen på att bygga en form av varumärkesgemenskap. Forskningsområdets utmaningar från ett företags eller en organisations sida är att vinna förtroende och kommunicera med sin målgrupp genom olika strategier anpassat på individnivå. Vad är det som just varje konsument söker och vad för typ av kommunikation kräver konsumenter från företag? 14

15 5. Teoretiskt perspektiv Studiens teoretiska perspektiv utgår ifrån Baumans (2008) forskning kring det postmoderna konsumtionssamhället i kombination med Anthony Giddens (2011) forskning om modernitet. Kapitlet behandlar kopplingar till det utvalda forskningsområdet för att ge förståelse för examensarbetets syfte och frågeställningar. Därför ställs begrepp som kommersialisering, varumärkesrelationer och kommunikationsstrategier i centrum. Kapitlet har varit en förutsättning för att kunna samla in och analysera den empiri vi har tagit fram. 5.1 Det postmoderna konsumtionssamhället Bauman (2008:19ff) framställer det postmoderna konsumtionssamhället med fokus på den fria individen, snabba beslut och val i både köp och arbete och en ständigt pågående konsumtionsprocess. Bauman menar att människor inte längre bara konsumerar utan skapar ett eget människovärde genom konsumtion. De köpbeslut vi tar i vardagen blir betydande för identitetsskapandet (ibid). Även om det på något vis döljs eller mörkläggs, så är det framträdande draget i konsumtionssamhället att konsumenterna bygger upp en personlig sfär genom konsumtion. Det finns en rädsla i att inte vara efterfrågad i konsumtionssamhället och för att upprätthålla sin positionering krävs det att ständigt vara uppdaterad om de senaste varorna som finns på marknaden (Bauman, 2008:62-63). Det postmoderna konsumtionssamhället bygger inte bara på att människan ses som en vara utan också lever i en snabbt föränderlig digital tidsålder. Det visar sig i kortsiktiga beslut såsom tillfälliga anställningsformer och bostadsformer men också som konsument i den vardagliga handeln. Vi handlar inte längre efter ett självklart traditionellt val utan besluten beror på den tillfälliga livssituationen (Bauman, 2008). En snabbt växande och utvecklande digital marknad kan lika gärna påverka och ändra beslut hastigt. Människan styrs inte längre av normer och kollektiva värderingar utan individualisering står i centrum när ett ställningstagande görs (Bauman, 2008:62-63). Exempelvis kan det i sin tur styra över valet av matbutik som varje enskild individ väljer att handla i, genom information som tas in och värderas via sociala medier i rollen som konsument. Reklam och kommunikation som dyker upp i sociala medieflöden har vi olika åsikter om vilket i sin tur påverkar val vi gör i det verkliga livet. 15

16 Dock så behöver inte konsumtion byggas på enskilda händelser utan valen kan även påverkas av en helhetsbild som reklam av mat, dryck och resor, för att nämna några (Bauman, 2008). I vissa fall kan ett koncept köpas rakt av och känslan för det återstå, även fast delar av konceptet förändras. I och med att konsumenterna blir mer och mer framträdande och får en starkare position i samhället innebär det också att producenterna behöver bli mer konsumentorienterade. Giddens (2002:26) synsätt på modernitet där människan tillåts interagera på gränsöverskridande sociala plattformar och kommunicera fritt med varandra är central i ovanstående resonemang. Människan klassificeras inte längre av ekonomiska förutsättningar eller härkomst (Giddens, 2002:26). Det som står i fokus är istället människans val för stunden och vilken samhörighet som uppfylls beroende på social kontext. Historiskt sett var det svårare för människan att hitta samhörighet med icke likasinnade, vilket den digitala och globala tekniken har hjälpt till med. Traditioner har i dagsläget inte lika stor inverkan på människans beslut, menar Giddens (2011:10ff). Internet och en förenklad digital kommunikation, framförallt på sociala plattformar har helt enkelt öppnat upp för mer icke traditionella kommunikationsvägar och valfriheten är större. Den mer individuellt utvecklade kommunikationen i konsumtionssamhället påverkar i sin tur människans livsstil. Giddens (1991) ser begreppet livsstil som en slags genre, något som kan förändras över tiden och har en hög dominansgrad och stor betydelse för individen. Människans traditionella sätt att leva är präglat av traditioner, seder och familjära faktorer men har idag utvecklats till att människan har fått allt mer frihet till att själv välja sin livsstil genom de val som presenteras i olika samhällskontexter. Idag ligger fokus på influenser från vardagen såsom mode, musik och kultur. Dessa olika livsstilsmönster förklaras och associeras ofta med den ytliga konsumtionen och den förenklade kommunikationen. Senmodernismen bidrar också till en rad olika livsstilar att välja mellan och begreppet traditionalism har en allt mindre betydelse (Giddens, 2011:103). Volymen av livsstilar kan både skapa förvirring hos användaren men också grupptryck genom umgänge, ekonomiska begränsningar eller kommersialism. På sociala plattformar, kommer följande i uttryck via olika typer av forum, såsom reklam och dialoger på Facebook eller bilder på Instagram, för att nämna några. Konsumtionen bygger alltså främst på att utmärka sin identitet än att uppfylla sina grundläggande behov (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:32). 16

17 David Lyon (1998:71ff) anser inte bara att dagens postmoderna samhälle bidrar till att människor inte lika självklart känner tillhörighet till ett kollektiv eller klass. Digitaliseringen och den nya tekniken medför helt enkelt att en frihet och självbestämmelse öppnas upp för varje enskild individ. Engdahl och Larsson (2011: ) bygger vidare på om hur Lyons teorier konstruerar ett modernt individualiserat samhälle där vanor och konsumtion utformas efter den enskilda individens handlande. Känslan av att allt är flyktigt och föränderligt står i centrum (ibid). En konsumtion är inte numera en långvarig relation utan en produkts värde förkortas och således även relationen mellan producenter och konsumenter. Denna maktförskjutning har utvecklats under en lång tid och grundar sig i masskonsumtion, nischade produkter och en digitaliserad marknad där kommersialiseringen hjälper till att fortare marknadsföra varor, som har ett specifikt värde under en kortare tid (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:27-28). 5.2 Det kommersiella rummet Inom det postmoderna konsumtionssamhället har mediernas framtåg vuxit fram och begreppet kultur har utvidgats. Kulturstudier inkluderar inte bara konst och klassisk musik utan även klädval, idolskap och vardagliga beslut, som i form av vilken matbutik vi handlar i. Kulturstudier handlar om människans praktiska konsumtionsval (Berglez, 2009:58). Kulturstudier som perspektiv innebär att ett brett tolkningssätt föreligger och det kopplar medierna till vår vardag. Mediernas utveckling inkluderar konsumenter i en deltagarkultur och har stort inflytande på individens köpbeslut (Van Dijck:2012:42-43). Det är således även det som Giddens (2011:10ff) resonerar kring, människors valfrihet som vi ovan beskrivit och det fria moderna synsättet som Giddens har på människan och dess användning av medierna. Giddens forskning skiljer sig från Frankfurtsskolans teorier om kultur, där det hävdas att det fortfarande finns en tydlig markering i vad som är finkultur och populärkultur men även om mediers makt och dess påverkad på kultur som ökad homogenisering. Berglez (2009:59) beskriver fortsättningsvis att oavsett om det handlar om statliga eller kommersiellt fria medier så finns det motsättningar både från företagen som vill förmedla ett budskap, men också från mottagarna och konsumenterna. Det kan ses som att ett företags mening med ett budskap som ska sändas ut är att propagera för något. 17

18 Många företag arbetar starkt med att involvera människan i kommersialiseringsprocessen och att inkapsla människor i ett kollektivt tänk, för att gynna företaget. Konsumenterna däremot använder sig av sin frihet för att skapa en personlighet och skräddarsy åsikter (Giddens, 2011:103). Det går alltså genom kulturstudieteorier att argumentera för att oavsett hur mycket företagen försöker förmedla och övertyga konsumenterna i en kommersialiseringsprocess, så uppstår det situationer längs vägen som gör att de aldrig kan lyckas fullt ut (Berglez, 2009:60). Det kan exempelvis handla om hur människor skapar ett eget värde och bygger upp ett personligt varumärke på diverse digitala plattformar. Det är vanligt förekommande att visa tillförlitlighet till ett företag och i somliga fall arbetar individen för att förknippas med ett särskilt företag eller varumärke (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000: ). Vad som gör kommersialismen i förhållande till ovanstående komplex och som kan problematiseras ur en mediesynpunkt är betydelsen av moral och etik. Medierna representerar en bild av en verklighet som vi antingen lever i eller en fiktiv bild av hur vi skulle kunna leva. ICA förmedlar via sina digitala kanaler budskap de vill ska tas emot på ett specifikt vis och förmedlas vidare via mottagarna. Är det något speciellt erbjudande som lockas kan det snabbt sprida sig studenter i mellan och effekten bli större än bara budskapet i sig. Att lyckas med sina budskap och få sin mottagare att känna trovärdighet är viktigt i skapandet av relationer och vad mottagarna anser passa in i en offentlig miljö gällande företagskommunikation (Olsson, 2009:79). Hur det kommersiella vidrör den privata sfären är här viktigt för företag då det är ett känsloladdat ämne. Idag handlar det inte bara om vad medierna skriver om kändisar utan också hur företag väljer att kommunicera med sina kunder eller följare på sociala medier. Vad kan egentligen definieras som privat och offentligt? Hur mycket information har ett företag rätt att lagra om privatpersoner (Gripsrud, 2002: )? Att företag idag arbetar närmare kunderna och på en mer deltagande nivå, beror delvis på att konkurrensen om kunderna har blivit hårdare men också för att medierna i sig underlättar och öppnar upp till dialog (Gripsrud, 2002:319). I den medierade offentligheten lagras individers uppgifter på företags databaser för att kunna användas vid reklamutskick, veckobrev etc. De sociala nätverken används som kommunikationsmedel och öppnar upp för ett bredare konsumtionsrum (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:156). 18

19 Offentligheten är idag inte bara medierad utan sker även fysiskt genom att köpcentrum och matbutiker till exempel har övervakningskameror. Kamerorna är till för en ökad trygghet men kan enkelt även skapa en obehagskänsla hos kunderna och bidra till att kunden inte vill besöka butiken (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:158). Det positiva med en ökad konsumtionsmöjlighet och förenkling av kommunikation från företagens sida, har att förhålla sig till det negativa från konsumenternas sida att känna sig övervakad. Gränsen blir här otydlig i vad som anses vara kommunikation eller att ha kontroll i offentliga konsumtionsrum (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:157). 5.3 Varumärkeskommunikation En förenklad och medierad kommunikation öppnar upp nya möjligheter att bygga upp relationer med konsumenter. Kommunikation är en av de mest betydande faktorerna när vi bygger upp varumärkesrelationer. Det blir därför intressant att lyfta fram vad som är lyckad kommunikation mellan företag och konsument och hur strategisk den behöver vara för att få en engagerad publik. Att en relation uppstår i mötet mellan två parter innebär att deras båda handlingssituationer måste samordnas på ett eller annat sätt (Engdahl och Larsson, 2011:83). Heide delar upp relationsbegreppet i personliga relationer som innebär ett personligt engagemang från organisationen till dess publik, professionella relationer innebär att organisationerna är korrekta, ärliga och möter de krav som intressenterna har. Gemensamma relationer innebär organisationens förmåga att skapa gemensamma mål för framtiden och involvera dess intressenter. Det kan understrykas att relationer mellan organisationer och intressenter/publiker är ytterst personrelaterade, och organisationsledningar bör därför överväga denna aspekt på ett strategiskt och långsiktigt plan (Heide, 2011:122). Publikens betydelse, dess olika roller och relationer till organisationen, är central och framför allt betonas betydelsen av goda relationer med olika publiker (Thelander och Rosenqvist, 2011:287). En god relation kan i detta sammanhang handla om att lyckas få en involverad publik och en välinformerad publik. Det blir i ett kommunikativt syfte värdefullt att både företag och konsumentens bild stämmer överens med varandra och att båda parterna är jämbördiga. 19

20 5.4 Kommunikationsstrategier I och med att konkurrens om uppmärksamhet är något centralt idag, blir det viktigt att företagen utformar sina budskap så att det stämmer överens med företagets image och vad deras ståndpunkt är (Thelander och Rosenqvist, 2011:287). Budskapet kan ses som kärnan i all kommunikation och bör formas efter vilken kontext det skall visas i och stämma överens med mottagarnas förväntningar (Larsson, 2008:185). Budskapsstrategier tar fasta i den teoretiskt retoriska grunden. Där planering av budskap, både skriftligt och verbalt står i fokus och anses som en styrka för att kunna förmedla framgångsrika budskapsstrategier (Larsson, 2008:191). Livsmedelsbutiker kan klassas till den strategi som Larsson beskriver som repetitiv strategi. Den utgår ifrån konsumtionsval med låg konsumtion, men med ett rationellt handlande (Larsson, 2008: 187). Den vanligaste typen av kommunikation sänds då ut via avsändarbrev eller annonsering och mycket av informationen är offentlig i detta sammanhang. På senare år diskuteras det hur den sociala faktorn tagit stor plats och där ens konsumtionsval skall avspeglas i att känna tillhörighet till en viss grupp. Detta har blivit extra betydelsefullt i budskap som kommunicerar med ungdomar (ibid). 5.5 Word of mouth Word of mouth är en kommunikationsstrategi som fungerar som en taktik för att bygga nya relationer med konsumenter som handlar om hur information delas muntligt mellan individer och kan vara betydande för människans konsumtionsval (Grewal, Cline och Davies, 2003). Det innebär att omdömen och rykten går ifrån en kund till en potentiell ny kund. Personen som sprider information har troligtvis en relation till det företaget som det handlar om. Denna typ av informationsspridning kallas för Word of mouth och kan underlätta för ett företag då det är positiv kritik och information som skickas vidare mellan kunder. Detta kommer troligen att gynna företagen ekonomiskt då det öppnar utrymmen för nya kunder (Lindberg-Repo och Grönroos, 1999). Word of mouth kommunikation har en bidragande roll i att bilda och påverka produktvärderingar och köpbeslut. I somliga situationer har det visat sig att Word of mouth är mer kraftfullt än vad tryckt information är, då den betraktas som att vara mer trovärdig (Grewal, Cline och Davies, 2003). 20

21 5.6 Medierad kommunikation Varumärkeskommunikationen blir extra tydlig som medierad kommunikation. På digitala plattformar blir det enkelt för företag att kommunicera, återkoppla och diskutera med intressenter eller kunder (Falkheimer och Heide, 2003:85). Den medierade kommunikation är också en mycket effektiv typ av kommunikation för företag då de kan få svar i realtid (ibid). Genom att det därefter sker ett delningsmönster bland deltagare på digitala plattformar kan det liknas vid en digital förlängning av begreppet Word of mouth. Om ett företag som ICA använder sig av medierad kommunikation på Facebook kan de snabbt få gensvar från deras följare genom att ställa frågor eller informera om aktuella ämnen. Falkheimer och Heide (2003) diskuterar dock att medierad kommunikation bygger på mer än dialog på just ett socialt forum. För att en medierad kommunikation ska bli så effektiv som möjligt krävs det en kombination av flera olika kommunikationskanaler för att nå framgång. Eftersom användarna står i större fokus i den medierade kommunikationen väljer således användarna själva vilken typ av information som är av intresse. Det blir enklare att klicka bort, eller inte söka upp material som användaren inte finner intresse för. Det blir extra tydligt på sociala plattformar, där varje användare skräddarsyr sina egna upplevelser och informationsflöden istället för att matas med information på ett traditionellt vis (Falkheimer och Heide, 2011:32-33). Det kan ses som en stor utmaning för företag i en värld av medierad kommunikation på sociala plattformar för att fånga en stor publik. 5.7 En involverad konsument Involvering av konsumenten är något som diskuteras i ett relationsbygge. Det finns studier som menar att det är effektivt att applicera så kallade mervärden vid sidan av företagets huvudsyfte, som är i anslutning till organisationen för att skapa en helhetsupplevelse (Thelander och Rosenqvist, 2011: 290). Det krävs att upplevelser och kommunikationsprocesser involverar kunden så att denna är medproducent av upplevelsen, precis som kulturstudieperspektivet pekar på (Berglez, 2009:58). Betydandet av en aktiv kund har betonats och spelar stor roll för företaget att bygga upp starka kundrelationer. Nya aktörer och ny konkurrens innebär att det bildas högre förväntningar till en helhetsupplevelse. Varumärkesrelationer diskuteras även i förhållandet till att bygga långsiktiga relationer. I en stark relation mellan organisation och konsument visar det sig att personer har lätt att identifiera sig med varumärken och produkter. 21

22 Det kan i vissa fall fungera som självidentifikation men också tillhörighet (Hongwei m.fl., 2011). När kunden väl är medveten om varumärken skapas det sociala identifikationer mellan sändare och mottagare och det kan beskrivas som ett relationsbygge (Fourner i Hongwei m.fl., 2011). Dessa starka kommunikationsband är viktiga i ett företag för att utvinna så mycket gemenskap som möjligt, eller att styrka mottagarens självkänslor. Kommunikationen blir då behandlad som ett medel för att stärka mottagarens behov (ibid). Samtidigt som den sociala identifikationen och relationsbygge spelar en central roll i varumärkeskommunikation, har individualismen förändrat individens sätt att handla och som frigör oss från gamla traditioner och gemenskaper (Engdahl och Larsson, 2011:324). 6. Metod I det här kapitlet redogörs metodvalet, materialinsamlingen samt en redogörelse av validitetsdiskussionen. Vi har valt att utgå från kvalitativ intervju i vårt examensarbete, både i form av enskilda intervjuer och fokusgrupper. De enskilda intervjuerna har genomförts med medarbetare hos ICA och fokusgrupperna med högskolestudenter. 6.1 Kvalitativ intervju Kvalitativ metod beskrivs genom att data samlas in, bearbetas och analyseras för att finna mönster, samband eller företeelser (Trost, 2010:35). Enligt Larsson är det syftet och ämnet i en studie som i första hand bör styla valet av metod (Larsson, 2010:54). I en kvalitativ forskningsintervju förstås samband och kontexter utifrån respondenternas synvinklar, personliga reflektioner och erfarenheter som vägleder studien till vetenskapliga förklaringar (Kvale och Brinkmann, 2014:17). För att få förståelse för människors uppfattningar, känslor, reaktioner och erfarenheter är det lämpligt att tillämpa en kvalitativ intervju. Då studien syftar till att förstå människans konsumtionsval, värdet av varumärkesrelationer och resonemang kring kommunikation på digitala medier var en kvalitativ metod relevant att tillämpa. Vi har valt att använda oss av semistrukturerade intervjuer för att producera kunskap som bygger på vardagslivets samtal och för att skapa en naturlig diskussion (Kvale och Brinkmann, 2014:18). 22

23 Fördelen med att använda sig av semistrukturerade frågor är att vi haft tid och utrymme för att justera frågor och planera intervjuerna för att få fram så intressanta diskussioner som möjligt för studien (Se bilaga 10.1, sid 59). De nackdelar som diskuteras med kvalitativa studier är att respondenternas svar inte alltid avspeglar verkligheten och att om ämnen är känsliga, kan de tendera till att hålla tillbaka och inte vara helt ärliga (Denscombe, 2009:269). Det är något vi tagit hänsyn till och reflekterat över då vi utformat frågeformulären inför intervjuerna. Vi har exempelvis, vilket presenteras nedan använt oss av en pilotintervju för att testa vår intervjuguide. Vi försökte också anpassa frågorna i formuläret så att de skulle vara tankeväckande. Vi övervägde också de etiska aspekterna i utformandet av frågorna, något som presenteras längre ner i det här kapitlet. 6.2 Fokusgrupper En fokusgrupp är en metod som grundar sig i att ett urval av respondenter diskuterar frågeställningar med hjälp av en moderator i grupp (Wibeck, 2000:23). Till vår materialinsamling har vi använt oss av semistrukturerade fokusgrupper. Anledningen till att vi har valt att genomföra fokusgrupper är delvis för att få ut så mycket värdefullt material som möjligt genom att låta slumpmässigt valda personer ingå i en fokusgrupp. Själva urvalet av respondenter beskrivs under rubriken urvalsstrategier. När ett ämne som ICA Student ska diskuteras studenter emellan och relativt neutrala frågeställningar berörs, är fokusgrupper en effektiv metod. När gruppdeltagarna diskuterar väcks också nya tankar och idéer menar Wibeck (2000:40-41). Metoden är också användbar när motivation och handlande ska undersökas (ibid). Vad som är en nackdel med att välja semistrukturerade fokusgruppsintervjuer kan vara att moderatorn tar för stor plats och gruppsamtalet övergår mer till att bli intervjuer styrda av moderatorn, något vi har haft med oss när vi har genomfört våra fokusgruppsintervjuer (Wibeck, 2000:45). En fördel kan dock vara att moderator enkelt kan bryta ett för homogent samtal eller öppna upp för nya områden om gruppens samtal står stilla, eller avviker från det aktuella ämnet. I våra fokusgrupper var semistrukturerade fokusgrupper en fördel. De respondenter som sedan tidigare kände varandra kunde ibland glida ifrån samtalsämnet och prata om något annat och då kunde vi avbryta och återgå till frågeformuläret. Ostrukturerade fokusgruppsintervjuer kan enkelt leda till att moderatorn snarare utför en deltagande observation, vilket var något vi ville undvika i vår studie (Wibeck, 2000:45-46). 23

24 Vi valde att genomföra våra fokusgruppsintervjuer i en miljö som var bekant för deltagarna. Eftersom vårt urval är gjort på enbart studenter så valde vi platser som studentbibliotek och skolor i neutrala grupprum för att få så lite distraktion som möjligt av andra påverkande faktorer, men också för att det är en miljö som studenter känner sig bekväma i (Wibeck, 2000:31). Vad vi också tog hänsyn till var att oberoende om gruppmedlemmarna kände varandra sedan tidigare eller ej, var miljövalet av intervjun något som passade alla. Svaren från fokusgrupperna skiljde sig åt beroende på bakgrund, uppväxt, värderingar eller vad de studerade för något. Våra fokusgrupper tog mellan minuter att genomföra. Fokusgrupperna: Pilotintervju Kvinna, 20 och Kvinna 21 år. Genomförd i Malmö. Intervju 1 Kvinna, 25, Kvinna 24, Kvinna 22 år. Genomförd i Malmö. Intervju 2 Kvinna, 26, Kvinna, 25, Kvinna 21 år. Genomförd i Malmö. Intervju 3 Man 29, Man 24, Man 20 år. Genomförd i Malmö. Intervju 4 Kvinna, 22, Kvinna 22, Kvinna 21 år. Genomförd i Lund. Intervju 5 Kvinna, 24, Man, 23 och Kvinna 23 år. Genomförd i Lund. Intervju 6 Man, 25, Man 24, Man 24 år. Genomförd i Göteborg. Intervju 7 Kvinna, 24, Kvinna, 23 och Kvinna 22 år. Genomförd i Stockholm. 24

25 Intervjuer på ICA:s huvudkontor Vi genomförde två enskilda intervjuer på ICA:s huvudkontor i Stockholm. I den första intervjun närvarade Carina Sundström, konceptansvarig ICA Student, ICA Banken och Jenny Sohlin, projektledare CRM & Lojalitet. Den andra intervjun genomfördes med Felipe Briones, projektledare ICA Banken. Intervjuerna på ICA var rika på information och krävde ej en fokusgrupp som skulle diskutera, därför lämpade sig denna typ av materialinsamling för våra intervjuer på ICA:s huvudkontor (Se bilaga 10.1, sid 59). 6.3 Material och urval Vår materialinsamling har bestått av totalt tio stycken intervjuer. Åtta stycken fokusgrupper, varav en pilotintervju och två stycken intervjuer med ICA-medarbetare. Vi har också genom arbetets gång haft en kontaktperson på ICA, Jenny Sohlin, projektledare CRM & Lojalitet. Vi har kontinuerligt haft kontakt med Jenny, skickat frågor och utbytt information. Anledningen till att vi har valt att intervjua studenter och ICA-medarbetare och genom olika typer av kvalitativa intervjuer var för att skapa relevant empiri till vår analys. Vi ville få fram bakgrundsfakta och viktigt information från ICA och självfallet studenters synpunkter på ICA Student och deras kommunikation. När vi skulle börja vår materialinsamling skapade vi två stycken frågeformulär, ett till våra fokusgrupper (Se bilaga, 10.2, sid 60) och ett till ICA (Se bilaga 10.1, sid 59). Frågeformuläret skapade vi efter tematisering och utgick ifrån de teorier och begrepp som vi beskriver i forskningsöversikten och det teoretiska ramverket. Vi använde oss också av bakgrundsfrågor för att på ett lättsamt sätt starta våra intervjuer (Larsson, 2010:64). När frågeformuläret var skapat skickade vi det till vår kontaktperson, Jenny Sohlin på ICA för feedback och genomförde en pilotintervju. En pilotintervju är en effektiv metod för att testa sitt frågeformulär och ger också tid till att göra de justeringar som behövs. Det skapar inte bara en högre validitet utan ökar också förtroendet hos respondenterna då intervjuarna framstår som seriösa och förtroendeingivande (Larsson, 2010:65). Semistrukturerade intervjuer ger också utrymme till diskussion och förändring av vårt frågeformulär. 25

26 Med förändring av frågeformuläret menar vi att har något intressant dykt upp under en intervju, har vi kunnat lägga till frågor som berör det ämnet inför nästa intervju (Wibeck, 2000:45). Det har vi gjort eftersom vi vill diskutera ett specifikt område och inte ett helt ämne. 6.4 Genomförande Till våra fokusgrupper bad vi våra deltagare ta med något de associerar med ICA. Det kunde både vara något fysiskt eller digitalt. Vad Wibeck (2000:66) hävdar kan uppmuntra och vidga tankegångar och det kreativa tänkandet hos deltagarna är att använda sig av stimulansmaterial. Anledningen till att vi lät intervjupersonerna själva ta med sig stimulansmaterial beror på att om det väljs ut av moderatorn kan det lätt uppfattas som att färdiga argument ska diskuteras och att moderatorns syn på materialet som väljs också påverkar utfallet av respondenternas svar (ibid). Vi var båda närvarande under samtliga fokusgrupper utom de två sista. De delade vi upp och genomförde på egen hand, en i Stockholm och en i Göteborg, resterande fokusgrupper genomfördes tillsammans i Skåne. Transkriberingsarbetet delade vi också upp och transkriberade hälften av intervjuerna var. 6.5 Transkribering och analys Alla intervjuer spelades in och transkriberingen har skett omgående efter intervjutillfällena. Det för att intervjun fanns färskt i minnet (Larsson, 2010:69). Transkriberingen har skett på ett noggrant plan, dock så har vi valt att utesluta ljud som skratt, harklingar etc. samt våra egna frågor i transkriberingen. Det har vi gjort för att effektivisera transkriberingsprocessen men också för att vissa ljud inte har tillfört något till materialet i sig såsom när någon hostar eller liknande. Istället för att skriva ut ordagrant när vi har pratat under intervjuerna har vi valt att skriva förkortningar av de frågor vi ställer som hjälp till analysen. Vi har också varit noggranna med att hela tiden diskutera vårt material och ha en jämn arbetsfördelning. När transkriberingen var gjord och materialet skulle analyseras, delade vi upp intressanta uttalanden och citat i olika teman för att passa vår analys. Det har vi gjort genom att markera olika delar av transkriberingen i olika färger, para ihop och diskutera texten. Analyseringen av materialet har vi alltså gjort genom att se till relevanta kopplingar av vårt teoretiska perspektiv (Ekström och Larsson, 2010:21-22). Vi har valt att kombinera enskilda citat med gruppresonemang från fokusgrupperna i analysen. 26