MARKNADSPLAN. Tove Kvarnström och Katarina Linsmeier

Transkript

1 MARKNADSPLAN Tove Kvarnström och Katarina Linsmeier VT-11 Marknadsföring, 723G04 institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Vid Linköpings Universitet

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Innehåll 1. INTRODUKTION Problemformulering Frågeställning Syfte Metod och struktur NULÄGESBESKRIVNING Linköpings Studentspex Linköpings Studentspex s produktionsprocess Marknadsmixens 7P Branschtrender Konkurrensbild SWOT-analys STRATEGI STP-processen Marknadsstrategi ÅTGÄRDSPLAN Marknadsmixens 7P Återgärdsbudget och tidsplan Utvärdering SAMMANFATTNING REFERENSER

3 1. INTRODUKTION Vi har valt att skriva en marknadsföringsplan för föreningen Linköpings Studentspex vilket går under kategorin tjänstemarknadsföring och event marketing. Det skiljer sig från andra typer av marknadsföring då det rör marknadsföring av en immateriell produkt. En avgörande framgångsfaktor för ett företag eller en förening som vill konkurrera i nöjes- och kulturbranschen idag är att synas i det allt bredare utbudet. Linköpings Studentspex är en förening som inte har ett vinstdrivande syfte och med medlemmar som arbetar ideellt, föreningen har ingen stor marknadsföringsbudget och ingen möjlighet att idag heller utöka den. Det är en extra utmaning att finna en marknadsföring som bygger på de resurser som föreningen idag har dvs. vi ska utgå ifrån deras befintliga marknadsföringsbudget och utforma en så effektiv marknadsföringsplan som möjligt utifrån detta. Det finns till exempel ingen rimlig möjlighet för en förening som Linköpings Studentspex att börja med tv-reklam eller omfattande annonsering i dagens läge. 1.2 Problemformulering Under 1990-talet och början av 2000-talet var Linköpings Studentspexs föreställningar välbesökta, men på senare år har beläggningen dalat. År 2002 hade exempelvis de nio föreställningarna i februari en beläggning på 90% och 2010 låg beläggningen endast på 63%. 1 Konkurrensen mellan utbudet av aktiviteter för studenter vid universitetet är högt och studenter är en målgrupp med relativt lite pengar och tid. Vad kan Linköpings Studentspex göra för att synas i den allt mer maxade studentvärden? Men trots namnet är studentspex inte enbart för studenter, utan är ett underhållningskoncept som passar de flesta och aktivitets- och reklamutbudet är stort även utanför studentvärlden. Många studenter och invånare i Linköping vet inte att föreningen finns, eller vad ett spex är. Marknadsföringsstrategin har i många år varit oförändrad och varje år på senare tid uppstår problematiken att färre biljetter säljs och då framförallt till föreställningarna på vardagarna. Att synliggöra spexet och göra Linköpings befolkning uppmärksamma på spexets existens är en förutsättning för ökade publiksiffror. 1.3 Frågeställning Hur ska Linköpings Studentspex få bättre publiksiffror och ökad uppmärksamhet kring de nio ordinarie föreställningarna i februari? 1.4 Syfte Genom att analysera föreningens situation i dagläget samt nöjes- och kulturmarknaden i Linköping är syftet med denna rapport att utforma en strategisk marknadsföringsplan med konkreta åtgärdsförslag för förbättrade publiksiffror de nio föreställningarna i februari och skapa ett ökat intresse för Linköpings Studentspex i Linköping. Linköping utgör en tillräcklig, men framförallt nåbar kundgrupp varpå vi har valt att endast lägga fokus där. 1 Statistiken kommer från biljettansvariga vid Linköpings Studentspex uppsättningar 2002 respektive

4 1.5 Metod och struktur Information om föreningen har vi skaffat genom kontakt med föreningsaktiva i Linköpings Studentspex samt genom föreställningsprogramblad. Belägg för trender i nöjes- och kulturbranschen har vi funnit genom olika artiklar från bland annat kulturrådet. Vid uppbyggnad av marknads-föringsplanen har vi utgått från den tredje upplagan av boken Foundations of marketing 2 av David Jobber och John Fahy från 2009, samt av föreläsningar och seminarier i kursen Marknadsföring vid Linköpings Universitet vårterminen Rapporten inleds med en nulägesbeskrivning där vi studerat hur Linköpings Studentspex arbetar idag utifrån marknadsmixens 7P samt en omvärldsanalys i form av branchtrender och kunkurrensbild samt en SWOT-analys. Då vi anser att SWOT-analysen innefattade många av de makro- och mikrofaktorer som påvekar spexet valde vi att inte ha en särskild avdelning under rubriken marketing audit. Rapporten fortsätter sedan med rubriken Strategi där STP-processen klargör vilka kundsegment som är aktuella samt hur spexet ska positionera sig för att nå dem. Vi väljer sedan en marknadsstrategi utifrån detta. Återgärdsförslag baserade på nulägesbeskrivning och strategival, presenteras därefter. Utvecklingsmöjligheter kommer att presenteras utifrån marknadsmixen 7P med hänsyn till aktuella kundsegment. Det kommer att ges konkreta förslag på åtgärder som föreningen kan genomföra för att maximera och effektivisera marknadsföringen. Slutligen kommer en återgärdsbudget och uppföljningsplan presenteras. Avslutningsvis sammanfattar vi denna marknadsplan och dess åtgärdsförslag. 2 D. Jobber & J. Fahy, Foundation of Marketing (tredje utgåvan, 2009) 4

5 2. NULÄGESBESKRIVNING Nedan följer en beskrivning av föreningen Linköpings Studentspex, samt en förklaring av studentspexbegreppet. Vi kommer i detta kapitel att gå igenom dagens marknadsmix, branschtrender och konkurrentbild samt göra en SWOT-analys. När inget annat anges kommer nedanstående information från aktiva i Linköpings Studentspex, då främst föreningens ordförande. 2.1 Linköpings Studentspex Studentspex är en form av amatörteater som uppstod på 1800-talets mitt vid svenska universitet och högskolor. Ursprungligen var endast män tillåtna på scen och därmed spelades även kvinnorollerna av män. Idag har de flesta studentspexen i landet både män och kvinnor i sina ensembler, men elementet med cross-dressing lever kvar då de flesta kvinnorollerna spelas av män och vise versa. Handlingen är oftast baserad på en historisk händelse där spexet ger en komisk förklaring över hur det egentligen gick till. Ofta dras kopplingar till samtida politiska och trendmässiga fenomen (som exempelvis Wikileaks och galna kosjukan), och många skämt baseras på olika utbildnings- eller intresseområden som exempelvis periodiska systemet, grekiska filosofer eller italienska fotbollslag. Huvuddelen av spexet kan dock uppskattas trots ointresse för, eller okunskap om, samtidiga fenomen, grekiska filosofer eller italienska fotbollslag. Något annat utmärkande för studentspex är den rimmade dialogen. Detta är något som endast vissa studentspex i Sverige har som tradition, däribland Linköpings Studentspex. Linköpings Studentspex exempel på cross-dressing, men även skådespelare som spelar sitt egna kön. Detta spex handlade om historien bakom Jack the Ripper i 1800-talets London. Publikinteraktion är något som blivit ett signum för studentspex. Publiken kan när som helst under föreställningen påverka skådespelarna, orkestern eller dekorgruppen genom att ropa exempelvis omstart, baklänges eller på tyska. Detta innebär att en spexföreställning aldrig är den samma från gång till gång, och att improvisation är ett ständigt närvarande element. Spexen innehåller även sång- och dansnummer, vilket är ytterligare något som skiljer dem från mer traditionell teater. Tradition på Linköpings Studentspex s föreställningar är att skådespelarna sjunger en sång A cappella om någon för året vald dryck samt uttrycket Lingon, lärkor, sippor och soppor som varje år skrivs in i manus. När denna replik kommer ropar de som varit på ett tidigare spex ofta med. 5

6 Föreningen Linköpings Studentspex grundades vid Linköpings Universitet i november 1979 och i februari 1981 var det premiär för det allra första spexet, som gick under namnet Göta Kanal. Sedan dess har i regel ett nytt spex satts upp varje år samt ett antal jubileumsspex och diverse tävlingsspex. Linköpings Studentspex är regerande svenska mästare i spex. Föreningen har idag runt hundra aktiva medlemmar och varje uppsättning har cirka 70 medlemmar. De flesta är studenter eller före detta studenter, men det finns medlemmar som aldrig studerat på högskolenivå. Föreningen har en styrelse som väljs av föreningen. Ansvariga för varje uppsättning är den så kallade directionen, som består av en directuer och en ekonomichef. Dessa väljs också av föreningen. Det är directionens uppgift att sätta upp spexet, rekrytera uppsättningsmedlemmar och ansvara för ekonomin. Inom en spexuppsättning finns olika grupper som under directionen ansvarar för de olika delarna av produktionen. Förutom ledningen, bestående av bland andra directionen, regi, inspicient, koreograf och dirigent, finns en dekorgrupp (som ansvarar för scenografi, ljud, ljus och effekter), en manusgrupp, en kostymgrupp (som syr kostymer och sminkar skådespelarna), en orkester, en pr-grupp (som utformar affischer och program, samt ansvarar för godis-, biljettoch programförsäljning i samband med föreställningarna), en skådisgrupp och ett klubbmästeri som anordnar fester för uppsättningen. Samtliga medlemmar arbetar ideellt och börjar arbeta ganska omgående efter terminsstart på hösten. Manusgruppen börjar i regel arbeta redan under sommaren. De flesta grupper träffas en till två gånger i veckan fram till inflyttningen på teatern då det pågår aktivitet där de flesta kvällarna i veckan, samt helgen. Skådisgruppen träffas oftare än de andra grupperna då de både dansar, sjunger och övar drama. De ordinarie uppsättningarna spelas under nio föreställningar i februari på Forumteatern på Nationernas Hus i Linköping. Salongen tar drygt 500 platser och det finns inget studiekrav varken på publik eller på föreningsmedlemmar. Under 90-talet och i början av 2000-talet var det som tidigare nämnt relativt hög beläggning på spexets föreställningar, men för varje år sedan dess har publiksiffrorna blivit allt lägre grundades Linköpings Universitetets andra studentspexförening, Holgerspexet. De är verksamma främst på Hälsouniversitetet och spelar sina föreställningar i november, även de på Forumteatern hade de två spexen en beläggningsprocent på 64 % men skillnaden är att Holgerspexets kurva går åt motsatt håll, det vill säga har en ökad beläggningskurva. 3 Holgerspexet och Linköpings Studentspex har liknande upplägg med rimmad dialog, kvinnor i mansroller och vise versa samt musikinslag och publikinteraktion. Exempel på affischer från olika uppsättningar av Linköpings Studentspex 3 Statistiken från Holgerspexet kommer från Holgerspexets biljettansvariga för uppsättningen

7 februari mars april maj augusti september 2.2 Linköpings Studentspex s produktionsprocess Processen en produktion genomgår från val av synopsis 4 till den sista spelade föreställningen är i Linköpings Studentspex väl etablerad och har varit den samma i många år. Nedan följer en beskrivning av denna process. Vissa smärre skillnader mellan år kan givetvis förekomma. Varje år utlyser föreningen en synopsistävling där det vinnande bidraget utgör grunden för vad kommande föreställning ska handla om. Inte enbart föreningsmedlemmar får delta, utan tävlingen är öppen för alla, men marknadsförs främst internt inom föreningen. Den externa marknadsföringen för detta sker via föreningshemsidan och är tryckt i föreställningsprogrammet. Vissa år görs det reklam för tävlingen på baksidan av flygbladet för den pågående föreställningen. Under föreställningsperioden finns en låda i foajén där vem som helst kan lägga sitt bidrag. Directionen väljs på föreningsmötet i mars. Föreningen lånar ut en summa pengar till directionen som sedan ska återbetalas efter avslutad bokföring. Innan directionen får tillgång till dessa pengar måste en budget läggas fram som även den måste godkännas av föreningen. Efter avslutat spex och bokföring är det upptill föreningen att ge directionen ansvarsfrihet eller inte. Om inte directionen ytterst misskött sitt arbete eller misstänkts förskingrat pengar eller dylikt ges i regel ansvarsfrihet. När directionen väljs väljer föreningsmötet även två revisorer som granskar directionen och dess verksamhet. Rekryteringen av uppsättningsmedlemmar inleds. Detta görs främst genom affischering och utdelning av flyers på universitetet. Det är directionen som genomför detta arbete. Det är nu föreningsmedlemmarna söker till den nya uppsättningen. Medlemmar i föreningen brukar även rekrytera vänner och studiekamrater. Arbetet i de olika grupperna inleds. PR-gruppen utformar affischer och programblad, söker sponsorer och driver annonsförsäljning hos företag samt bestämmer hur de ska marknadsföra föreställningen. Extraföreställning av den tidigare produktionen. Denna riktar sig mycket till de nya studenterna och ligger traditionsenligt under nolle-p. Kalasmottagningen på Cloetta Center för nya studenter vid universitetet. Det är ett tillfälle för att visa upp föreningen, samt rekrytera nya medlemmar och eventuellt sälja extraföreställningsbiljetter beroende på när denna ligger i förhållande till mässan. Uppsättningen åker på en uppstartshelg där de olika grupperna presenterar sina idéer. Här sjungs även en del traditionsenliga sånger och alla får möjlighet att träffa varandra. 4 Synopsis; en mer eller mindre kortfattad beskrivning av en föreställnings handling och karaktärer. 7

8 december januari februari augusti september Istället för att direkt släppa föreställningens titel görs en rebus på titeln som allmänheten får lösa. Tävlingens vinnare får sitt namn tryckt i programmet samt två biljetter till premiären och den efterföljande festen. Rebusavteckningen sker traditionsenligt i café Baljan på universitetet till en trumpetfanfar. Flyers brukar även tryckas i samband med detta. Affischering på universitetets båda campus i Linköping, samt i Linköpings olika stadsdelar. Stora affischer, så kallade eurosizeaffisher sätts upp i affischskåp runt om i Linköping. I slutet av månaden är det biljettsläpp vilket uppmärksammans med att orkestern spelar och skådisgruppen sjunger på lunchen i Colosseum. På plats finns resten av uppsättningen iklädda enhetliga uppsättningströjor som delar ut flyers till de förbipasserande. Lakan sätts upp längst Corson på campus Valla. Biljettförsäljningen fortlöper. Biljetter säljs lunchtid på universitetet (både på campus Valla och på campus HU) och dagtid på Akademibokhandeln i centrum samt Bokakademin på campus Valla. Försäljning sker även på hemsidan. En banderoll sätts upp i centrum över nygatan mellan Hennes & Mauritz och Norins Ost. Helgen innan premiären går skådespelarna ut i karaktär i fullt smink, peruk och kostym tillsammans med resten av uppsättningen i centrum och delar ut flyers. Skådespelarna sjunger accapella-sånger på vissa platser. Detta event kallas internt för spex på stan. Sedan följer spelperioden med premiär andra lördagen i februari. Sedan spelas åtta föreställningar de kommande två veckorna, tisdag-onsdag samt fredag-lördag. Ett pressmeddelande skickas ut vilket ofta brukar leda till några kortare notiser samt en recension från Östgöta-Correspondenten. Extraföreställning av årets spex. Detta marknadsförs främst genom flyers och omgjorda affischer. Biljettförsäljning genomförs på liknande sätt som under spelperioden. Vissa år genomförs även en turné. Den går vanligtvis till en annan ort med ett studentspex, som agerar värd. Publiken på turnén består främst av värdspexet samt släkt och vänner till de spexare som bor nära turnéorten. 2.3 Marknadsmixens 7P Då Linköpings Studentspex erbjuder en produkt i form av ett underhållningsevenemang, det vill säga föreställningen, faller marknadsföringen av spexet under såkallad event marketing. De 4P na, grundpunkterna som ingår i marknadsmixen, utökas därför av ytterligare tre punkter - people, psysical evidence och process. Beskrivningen av dessa kommer att utgå från dagsläget och utifrån detta kan sedan utvecklingsområden identifieras och lämpliga marknadsföringsstrategier väljas. Product Underhållningsprodukter är inga traditionella fysiska produkter utan brukar definieras som tjänster eller service. En stor skillnad mellan traditionella produkter och tjänster är att de är immateriella och därmed svåra att i förväg beskriva och kvalitetssäkra för kunden. Detta gäller i hög grad även för Linköpings Studentspex. Produkten som erbjuds är 8

9 underhållning i form av teater. Föreställningen bjuder publiken på ett kulturellt nöje enligt spextraditionens alla regler. Handlingen är ofta historiskt baserad och framställs med humor och kvickhet. Publikinteraktion är en del av föreställningen och publiken välkomnas till delaktighet genom att ropa uppmaningar till aktörerna. Directionen inleder varje föreställning med att ge en kort introduktion till hur det går till att vara spexpublik. Deltagande är dock valfritt och det går att se en föreställning som passiv åskådare. Föreställningen spelas traditionsenligt på teaterlokalen i Nationernas hus i centrala Linköping. Där är nostalginivån hög då lokalen har bevarats i samma skick över tiden. Vi återkommer till lokalen under rubriken plats nedan. Namnet, eller varumärket, Linköpings Studentspex är relativt väletablerat i studentkretsar och har varit det samma sedan föreningen grundades Föreningens namn beskriver den erbjudna tjänsten väl då det innefattar både orden Linköping och studentspex, vilket även innebär att åtskillnaden till andra föreningar och företag inom kultursektorn i Linköping blir större. En risk finns dock att Linköpings andra spex, Holgerspexet, blandas ihop med Linköpings Studentspex då även de är ett studentspex från Linköping. Det har hänt att personer sökt vissa grupper i uppsättningen i ett av spexen i tron på att de sökt till det andra spexet. När föreningen grundades och namnet togs var det dock det enda Linköpingsbaserade spexet. Då produkten i form av aktuell föreställning varierar från varje spelperiod tillkommer ytterligare ett produktnamn, nämligen pjäsnamnet. Detta namn har tydlig koppling till pjäsens ämne och förmedlar därigenom ytterligare klarhet till vad produkten innebär för kunden. 9

10 Price - Biljettpriset har de senaste åren legat på 120 kronor men 2011 höjdes priset till 130 kronor. Grupprabatter av olika slag har förekommit där den senaste varianten är att vid köp av 10 biljetter får köparen en extra biljett gratis. Föreningar vid Linköpings universitet erbjuds specialpris oavsett antal köpta biljetter. Efter kårobligatoriets upphävning infördes 2011 en rabatt till kårmedlemmar på 10 kr. Priset på biljetten ska täcka upp kostnaderna som finns och den nuvarande prissättningen utgår från en "cost based pricing -metod. Alla de nio föreställningarna i februari har samma pris. I jämförelse med kulturinstitutioner som producerar teater har spexets förhållandevis låga biljettpriser. Östgötateatern har i dagsläget ett biljettpris som varierar mellan 140 kr och 440 kr beroende på typ av föreställning, veckodag och placering i salongen. De har även sistaminuten-biljetter för studenter. Begränsningarna för dessa sista-minuten-biljetter är dock flera. 5 En amatörteater bör ta ett lägre biljettpris på grund av sin ideellt, och icke professionellt arbetande personal. Holgerspexet som är det kulturevent i Linköping som mest liknar Linköpings Studentspex har ett biljettpris på 100 kr. Pris ses ofta som en kvalitetsmätare, framförallt på immateriella produkter, och denna prisskillnad kan därmed ses som en kvalitetshöjning till fördel för Linköpings Studentspex. Det högre priset kan dock även uppfattas som en nackdel, inte minst för målgruppen studenter som är oerhört kostnadsmedvetna. Place Linköpings Studentspex har som tidigare nämnt sina föreställningar på Forumteatern som är Nationernas hus teaterlokal i centrala Linköping. Det centrala läget innebär att många har möjlighet att ta sig till föreställningen på ett smidigt sätt via kollektivtrafik eller på egen hand med bil, cykel eller gång. Nackdelen är dock avståndet från universitetet och Ryd där de flesta studenterna spenderar sin tid. Lokalen tar cirka 500 platser och är K-märkt då den har kvar stilen från 1950-talet då den byggdes. 6 Lokalen ger lätt en känsla av tradition och nostalgi, inte bara för den återkommande publiken. Exteriören på Nationernas Hus (t.v. 7 ) och salongen (t.h 8.) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 10

11 På Linköpings Studentspex s hemsida ( kan besökaren läsa om aktuell föreställning samt köpa biljetter till denna. Utöver detta har hemsidan inte mycket att erbjuda. Det saknar exempelvis information om föreningen och en förklaring av begreppet studentspex. Föreningen är inte särskilt aktiv på de större sociala medierna som Facebook och Twitter. Promotion - Då Linköpings Studentspex erbjuder en immateriell produkt som kunderna köper utan att kunna säkerställa kvalité, är det ytterst viktigt att kunna förmedla budskapet genom välplanerad och strategisk marknadsföring. Marknadsföringen består idag främst av affischering och försök till uppmärksamhet i samband med olika händelser kopplade till produktionsprocessen (se under rubrik 2.2). I samband med biljettsläppet i januari anordnas ett event kl 12 i Colosseum på campus Valla där orkestern spelar, skådis sjunger och directionen uppmanar de lunchande studenterna att köpa en spexbiljett. På plats finns även representanter från övriga uppsättningen och ofta trycks flyers som kan delas ut. Varje år trycker PR-gruppen upp uppsättningströjor och detta är ett viktigt tillfälle att ha dem på sig. Rebussläppet som sker i studentcaféet Baljan sker med mindre ståhej och endast ett fåtal spexare närvarande. Strax innan premiär görs även en buss marketing-liknande åtgärd i centrum, i form av det så kallade spex på stan där utklädda skådespelare och resterande uppsättning delar ut flyers till allmänheten och skådis sjunger. Marknadsföringen av synopsistävlingen sker främst via hemsidan och är idag inte en särskilt uppmärksammad tävling utåt. Föreningsmedlemmar är de som är mest aktiva i denna aktivitet, vilket troligtvis är ett resultat av detta. Varje år deltar Linköpings Studentspex på studentmässan Kalasmottagningen för alla nya studenter där bland annat universitetets olika föreningar ställer ut. Spexare iförd spextröja från 2009 delar ut godis ur spexets vinnarbuckla från spexsm-07 och pratar med mässdeltagare på Kalasmottagningen i september

12 Varje år trycks det upp affischer som reklam för föreställningen. Affischerna är ritade (numera på dator) och innehåller ofta någon form av humoristiskt element. Affischering sker runt om på universitetsområdet och i centrum. Problemet är att särskilt på universitetet finns det ett myller av spännande affischer som trängs på samma platser. Under spelperioden hänger även en banderoll i centrala Linköping och det sätts även upp stora affischer runt om i Linköpings olika stadsdelar. Egenmålade lakan med föreställningsinformation sätts upp längs Corson på universitetsområdet. Linköpings Studentspex förlitar sig idag mycket på relativt passiv "mun till mun"-spriding av sin produkt. Föreställningar ses ofta av samma kundkrets år efter år samt de föreningsaktivas släkt och vänner. Lakan längst Corson People - Medlemmarna i Linköpings Studentspex arbetar alla ideellt med uppsättningen och det finns i regel ett stort engagemang och passion hos dem. Många medlemmar har varit engagerade i föreningen genom många uppsättningar vilket innebär att föreningen har en stor bas av rutinerade och kompetenta medarbetare. Varje säsong är det även ett inflöde av nya medlemmar. Det är PR-gruppen som huvudsakligen ansvarar för uppsättningens marknadsföringsarbete, även om samtliga uppsättningsmedlemmar är delaktiga i biljettförsäljningen. Trots denna passion och engagemang för föreningen och produkten finns det dock en bristande uppmärksamhet på att detta måste förmedlas utåt i sammanhang som exempelvis biljettförsäljning och marknadsföring av Linköpings Studentspex. Vid biljettförsäljningen har försäljarna ofta en passiv roll bakom försäljningsborden (så kallade order-takers) istället för att vara riktade utåt och skapa uppmärksamhet. Den enda direkta utbildning som ges till medlemmarna är en kort introduktion om föreningens uppbyggnad på den uppstartshelg som hålls i september. Det ligger i regel inget fokus på försäljning och marknadsföring där. Hela uppsättningen från 2011-års spex Karl XII för Sverige ur striden. 12

13 Physical evidence - Upplevelsen av produkten sker i samband med föreställningarna, och förmedlar en känsla av tradition och livfullhet. Utanför ingången till lokalen finns en så kallad "gatupratare" med aktuell affisch. På premiären klistras ibland en handskriven lapp upp som talar om att det är premiär. När publiken kommer in i foajén möts de av biljettförsäljarna som lämnar ut bokade biljetter och säljer nya. I foajén finns möjligheten att handla godis och läsk och obligatoriskt på försäljningsborden är Cloettas skumgummigodis Flipper. Delfinen är en av spexets symboler och brukar finnas flitigt på dekor och kostym. I foajén rör sig även mer eller mindre timida programbladsförsäljare. Ibland brukar äldre spexare hjälpa PR-gruppen med försäljningen i foajén och dessa brukar i regel vara bättre på att skapa uppmärksamhet främst kring försäljning av programmen. Lokalen är bortsett från godisförsäljningsborden och ställningar för ytterplagg kal och det enda ljud som fyller rummet är mumlet från publiken. Publiken möts i salongsdörrarna av orkestermedlemmar som välkomnar och tar biljetter. Orkestern har enligt tradition någon form av kostym i stil med föreställningens tema. Till exempel så var orkestern 2009 utklädda i munkkåpor då spexet det året handlade om Heliga Birgitta. Detta förhöjer stämningen och kopplingen till temat i den annars neutrala foajén. När publiken kommer in i teatersalongen upplever många en känsla av nostalgi då salongen sedan många år använts av spexet och dessutom har kvar samma inredning. Några år användes en annan ridå, men idag är den gamla originalridån från 1950-talet tillbaka. Salongen utstrålar teater med sina mörkröda stolar och murriga inredningen. När de flesta i publiken kommit in i salongen börjar orkestern stämma sina instrument och kombinationen av folkmyller och stämljud fyller salongen på ett bekant sätt för de som varit där tidigare, och skapar en förväntan oavsett. När musiken tystnad gör directionen entré bärandes frackar av något tramsigt tyg sydda av fjolårets direction. Denna tradition har funnit i flera år, även om det först på senare år blev kutym även för ekonomichefen att bära frack. Directionen ger en kort spexlektion och värmer upp publiken genom att dra igång de vanligaste utropen som omstart, baklänges och bu. Stämningen ökar och publiken gör sig redo för föreställningen. Dirigenten presenteras och inleder ouvertyren, som är ett medley av de låtar som förekommer i föreställningen. Under föreställningen är stämningen på topp och interaktionen mellan publik och åskådare skapar en lekfull stämning. I pausen bjuds det på punsch i logerna för de som hittar dig och i foajén hälsas publiken av skådespelarna som behåller sina karaktärer. Godisförsäljningen är öppen och i pausen serveras även kaffe. Direction-10 värmer upp publiken. När föreställningen är slut och publiken lämnar salongen möts de av en tom foajé utan servering. Ett fåtal medlemmar ut PR-gruppen finns på plats, men de har en passiv roll. 13

14 Process Det finns ett flertal försäljningsställen där spexets kunder kan köpa biljetter. En timme före varje föreställning öppnar biljettkassan i foajén och på hemsidan finns möjligheten att köpa biljetter elektroniskt för att sedan hämta ut dem på teatern vid föreställningstillfället. Biljetter går även att köpa i C-huset under lunchtid från januari till slutet av spelperioden och vissa år bedrivs försäljning lunchtid även på hälsouniversitetet och andra platser på campus valla, som exempelvis Key-huset och Kårrallen. Det finns även ett antal ombud som säljer biljetter mot en liten avgift. Denna avgift berör dock inte kunden utan biljettpriset är samma oavsett var biljetten köps. På internet finns i regel en liten avgift för administrativa kostnader. Akademibokhandeln i centrum samt Bokakademin på campus valla brukar tillhandahålla spexbiljetter. Det är väldigt sällan kö till biljetterna och det säljs i regel endast ett tiotal biljetter varje lunch. Vissa dagar säljs det givetvis fler och ibland inträffar luncher där inga biljetter säljs. Kunden behöver sedan ta sig till föreställningen på angivet föreställningsdatum och där är det sällan längre köer in till lokalen. Det är främst till toaletterna i pausen som det bildas köer. Det mest aktiva som kunderna behöver göra är att köpa biljetten samt att ta sig till och från föreställningen. Det finns godis- och dryckesförsäljning innan föreställningen samt i pausen, vilket innebär att kunden inte behöver göra en extra vända förbi något annat försäljningsställe för att inhandla snacks. Priserna i spexets kassa är betydligt lägre än i vanliga affärer och brukar läggas strax över inköpspris. Godisförsäljningen handlar med om goodwill än om att tjäna pengar och i slutändan brukar godisförsäljning och inköp hamna på plus minus noll. 2.4 Branschtrender "Fler går på bio - färre på teater" skriver Kulturrådet i sin rapport som analyserat kulturvanor i Sverige över 22 år. 9 Det går även att se en förändring i åldergrupper - äldre besöker teater mer frekvent medan unga ofta väljer andra former av nöjen. Som det skrivs i rapporten: "Ungdomarna minskar sina kulturvanor generellt, samtidigt som personerna i de äldsta åldersgrupperna ökar sitt deltagande i kulturlivet" 10 Nya kulturtrender har fått konsekvenser för teaterbranschen som måste konkurrera med allt från tv-tittande i hemmet samt via dator 1112, biografbesök, restauranger, barer och nattklubbar. De sist nämnda har blivit ett allt populärare nöje 13, kanske just för att ingen planering behöver ske i förväg och den sociala interaktionen är större. Vi kan även se att det har blivit mer vanligt att barer även erbjuder underhållning i form av liveband, kanske just som ett sätt att locka fler gäster. 9 ( ) 10 ( ) 11 nt_av_tittandet ( ) 12 ( ) 13 ( ) 14

15 2.5 Konkurrensbild Studenter överöses ständigt av erbjudanden om kravaller, fester och andra kvällsevenemang som teaterföreställningar, filmvisningar, föredrag och engagemang i olika föreningar. Med en begränsning både ekonomiskt och tidsmässigt måste studenterna rationalisera bort bland alla möjliga aktiviteter. Utöver detta finns även alla andra aktiviteter som inte är direkt kopplade till studentvärlden som exempelvis biobesök, bar- och nattklubbsbesökande, sportande, internetanvändande samt tv- och filmtittande hemma. Dessa aktiviteter är konkurrenter även för presumtiv publik inom andra målgrupper än studenterna, det vill säga den generella Linköpingsbon. För att titta närmre på konkurrenter inom teaterbranschen återfinns i Linköping bland annat Östgötateatern, Sagateatern och Holgerspexet. Östgötateatern ligger betydligt högre prismässigt, och använder sig av professionell konstnärlig-, administrativ- och teknisk personal, och kan därmed motivera den högre prissättningen. Sagateatern är en gästscen för bland annat Riksteatern, Östgötamusiken och mindre lokala eller nationella teatersällskap. Här spelas regelbundet föreställningar med varierande professionalitet, kvalité, målgrupp och pris. Holgerspexets föreställningar är de kulturevenemang som påminner mest om Linköpings Studentspex. Produktmässigt finns få större skillnader, utan skillnaderna finns främst på annat håll. Att uppsättningen i Holgerspexet främst utgörs av studenter vid Hälsouniversitetet medan Linköpings Studentspex s uppsättningsmedlemmar främst läser vid Campus Valla är en skillnad. Denna fakultetsskillnad återfinns även i respektive spex s publik. Holgerspexet spelar sina föreställningar i november och Linköpings Studentspex sina i februari. Att de inte ligger under samma tidpunkt kan innebära att de inte behöver konkurrera ut varandra. Holgerspexets biljettpris är något lägre än Linköpings Studentspex, 2010 års priser var 100kr respektive 120 kr för en ordinarie biljett. 2.6 SWOT-analys I SWOT-analysen utvärderas den strategiska positionen hos Linköpings Studentspex genom att identifiera dess styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Flera faktorer kan ses både som styrkor och som svagheter. Exempelvis kan den studentikosa prägeln vara lockande för vissa segment utanför studentvärlden som gymnasieelever, skapa tillhörighetskänslor bland studenter och en nostalgifaktor hos före detta studenter, samtidigt som det kan verka främmande och avskräckande för andra marknadssegment utanför studentvärlden. Då vi anser att SWOT-analysen även innehålla de micro och makrofaktorer som påverkar spexet, har vi valt att analysera dessa här och inte skapa en ytterligare rubrik för dessa. 15

16 STYRKOR Stabil ekonomi i föreningen Etablerade rutiner från år till år Drivs av passion och personligt engagemang hos medlemmarna Underhållande och lättsamt Interaktivt Tydligt koncept Centralt läge för teatern Relativt välkänt varumärke (sedan -81) Beskrivande varumärke Studentikost Nostalgi Relativt högt pris ger kvalitetssäkring Bred möjlig kundbas SVAGHETER Studentikost Svårbegripligt koncept Relativt högt pris Kräver passion och personligt engagemang hos medlemmarna Risk för konflikter inom gruppen Inget arbetstvång hos medlemmarna Gammalmodigt Endast under kortare perioder Långt Stor vikt av att få sponsorer Bristande intresse hos media Teatern ligger inte där studenterna bor Svenskspråkigt MÖJLIGHETER Ökat intresse för kultur skulle kunna leda till större sponsring och större intresse. Få liknande evenemang i Linköping HOT Hög konkurrens (med andra aktiviteter) Ökad digitalisering av nöje Begränsad ekonomi och tid hos huvudmålgruppen studenter Styrkor - Linköpings Studentspex är en förening som funnits i många år vilket idag utgör grunden för många av dess styrkor. Varje år som en uppsättning går med vinst återgår dessa pengar till föreningen. Intäkter från de starka åren förr finns idag som en backup för år som går med förlust, samt möjliggör olika investeringar som exempelvis inköp av teknisk utrustning och mer pengar till exempelvis dekorgrupp och marknadsföring. Föreningen har under åren även utvecklat väl etablerade rutiner som fortlöper år till år, vilket skapar stabilitet i föreningen och processen från synopsis till den sista föreställningen. Konceptet, det vill säga produkten, har utvecklats till ett tydligt koncept som den återkommande åskådaren känner igen sig i. Många besökare ser föreställningarna som en nostalgisk upplevelse då de kommit som besökare, eller varit med i uppsättningen tidigare. Att ha funnits länge har gjort Linköpings Studentspex till ett relativt välkänt namn. Namnet är även beskrivande, vilket alltid är en positiv egenskap hos ett märke. Linköpings Studentspex är en ideell förening som drivs av medlemmar som brinner för och har ett personligt engagemang för föreningen. Föreningen blir något av en andra familj och under spelperioden kallar många teatern för hemma. Att ha medarbetare som känner stark koppling till produkten och föreningen är en stor styrka. 16

17 Styrkorna i produkten ligger bland annat i interaktiviteten, underhållningsvärdet, lättsamheten, den studentikosa prägeln samt att den skiljer sig från andra kulturevenemang. Föreställningarna innehåller även många interna skämt för exempelvis matematiker, litteraturvetare och lärare. Genom att publiken är med och formar föreställningarna är varje föreställningen inte den andra lik, vilket innebär att det finns värde i att besöka spexet fler än en gång under spelperioden. Teatern ligger centralt placerad i Linköping, vilket gör den lättillgänglig för många. Biljettpriset på drygt 100kr kan ses som en kvalitetssäkring mot andra amatörteatrar som tar ut en mindre kostnad för sina biljetter. Studentspexet har en bred möjlig kundbas, både när det gäller ålder, klass och sysselsättning. Svagheter - Föreningen Linköpings Studentspex och den teaterform som erbjuds har en stark studentikos tradition och för icke studerande kan det vara en främmande form av nöje. Det kan vara svårt att locka icke studenter till dessa evenemang just pga. denna stämpel. Föreställningen vissas endast under en kortare intensiv period i februari och detta gör att publiken under resten av året kan hitta andra substitut vilket kan leda till bortfall kommande föreställning. Medias intresse för Linköpings Studentspex har varit svagt, vilket delvis beror på föreningens bristande kommunikation mot media. Det finns hos media i Linköping idag ett betydligt större intresse att rapportera om andra former av händelser så som hockey, melodifestival och andra liknande event. Möjligheter - Ett ökat intresse för kultur i Linköping skulle kunna leda till ett ökat intresse även för studentspexet. Det skulle i sin tur kunna leda till ett ökat intresse för företag och dylikt att sponsra spexet eller att köpa annonser i programbladet. Det finns få liknande evenemang i Linköping vilket gör att studentspexet har en unik produkt, vilket ger en bra differentieringsmöjlighet. Hot - I en allt mer differentierad nöjesmarknad finns det ett ofantligt utbud av nöjen. För konsumenten kan det vara svårt att hitta i utbudsmyllret, då spexet är ett relativt nischat kulturnöje gäller det att nå fram till sin målgrupp i detta myller. Då huvudmålgruppen är studenter påverkas spexet framgång av den ekonomiska situationen för studenter. Studenter har en allt sämre ekonomi 14 vilket innebär att att det gäller för de flesta att hushålla med pengarna, 130kr som är biljett priset för föreställningen kan vara en stor kostnad för en student. Det finns ett enormt digitaliserat nöjesutbud som kan nås via hemmet genom datorer, tv och tillbehör som tv-spel osv. Det är inte nödvändigt att lämna hemmet för att få tillgång till underhållning ( ) 17

18 3. STRATEGI I detta kapitel går vi igenom STP-processen och väljer en marknadsstrategi för att i kommande kapitel kunna utforma en åtgärdsplan. 3.1 STP-processen För att implementera ett marknadsföringskoncept som uppfyller kundernas behov krävs en noga utvärderad strategi där kundsegment analyseras och en tydlig positionering av produkten. Målet med segmentering är att identifiera potentiella kunder och dela in dessa i grupper, eller segment, med liknande behov. Lämpliga målsegment väljs sedan ut och analyseras i mer detalj för att dess behov ska kunna identifieras. Marknadsmixen är svårt att anpassa efter varje individ men går att göra mer effektiv genom att utgå ifrån dessa olika segmentens behov. Sedan positioneras produkten gentemot målsegmenten och för skapa en identitet kring produkten som lockar målsegmenten. Segmentering - Som vi nämnde inledningsvis är syftet med denna marknadsplan att lägga fram åtgärder för hur Linköpings Studentspex ska få en ökad beläggning på de nio föreställningarna i februari. Därmed kommer segmenteringen endast innefatta existerande och presumtiv publik för dessa föreställningar. Vi kommer alltså inte att titta på segment bestående av presumtiv publik i andra städer. Segmenteringen är gjort utifrån en kombination av strategierna behavioral (köpebeteenden och vilka vinster kunden söker etc.), psychographic (kundens personlighet eller livsstil), och profile (socioekonomisk grupptillhörighet och geografisk placering). Idag är Linköpings Studentspex målgrupp främst studenter och anställda vid Linköpings Universitet, före detta studenter och medlemmar i Linköpings Studentspex samt familj och vänner till uppsättningsmedlemmarna. Segmenten aktuellt för Linköpings Studentspex kan utifrån detta delas upp i följande relevanta huvudsegment, som vars egenskaper och behov identifieras under dem. Dessa egenskaper och behov för sedan valda målsegment kommer att behandlas vidare och utvecklas längre fram i denna marknadsföringsplan. Studenter vid Linköpings universitet Intresse för teater och kultur Studenttraditionstrogen Relativt begränsad ekonomi Utsätts för ett högt marknadsföringstryck Personal vid Linköpings Universitet Intresse för teater och kultur Koppling till studentvärlden Före detta studenter (så kallade Alumner) Intresse för teater och kultur Nostalgi gentemot det studentikosa 18

19 Linköpingbor Intresse för teater och kultur Är boende i Linköping Släkt och vänner till uppsättningsmedlemmar Speciell koppling till uppsättningsmedlemmarna Före detta medlemmar i Linköpings Studentspex Märkestrogna Nostalgi gentemot föreningen Gymnasieelever med avsikt att studera vidare Intresse för det studentikosa Intresse för teater och kultur Target maketing - Vi kommer att fokusera på ett flertal av de olika segmenten ovan och därmed använda oss av så kallad differentierad marknadsföring. Utifrån respektive segment kommer lämpig marknadsstrategi och marknadsmix väljas. Marknadsmixen för de olika segmenten kommer vara olika, då främst vad gäller pris och påverkan. De specifika målgrupper/kundsegment som Linköpings Studentspex bör lägga fokus på: Studenter vid Linköpings universitet Personal vid Linköpings Universitet Före detta studenter (så kallade Alumner) Linköpingbor Gymnasieelever med avsikt att studera vidare De segment ovan som vi valt att inte lägga fokus på är släkt och vänner samt före detta medlemmar i föreningen då de besöker föreställningarna i stor utsträckning redan idag. Positioning Vi anser att Linköpings Studentspex bör positioneras som ett studenttraditionsenligt studentspex med hög kvalité som är välkomnande för alla inte enbart för studenter. Studentspex für alle! ett tydligt och trovärdigt budskap. Denna positionering innefattar alltså alla målsegmenten. Produkten bör vara det som lyfts fram och genomsyra budskapet som bör vara konsekvent genom alla led i föreningen då även marknadsföringen. Studentspex är en unik form av teater och sticker ut gentemot andra kulturevenemang i Linköping. Genom att lyfta fram detta budskap har spexet möjlighet att bli en tradition i februari måndag för många Linköpingsbor. 19

20 3.2 Marknadsstrategi På grund av spexets tydliga och traditionsbundna koncept har vi valt att inte föreslå några förändringar på produkten, utan vår marknadsstrategi kommer att röra marknaden, då främst redan existerande marknadssegment. Att förändra produkten skulle med stor sannolikhet leda till missnöje bland de trogna besökarna. Dessutom skulle varumärket Linköpings Studentspex skadas om det längre inte producerade just spex på dess traditionella och särpräglande vis. Marknadsstrategin illustreras nedan med Ansoffs tillväxtmatris 15. Existing Product New Product Existing Markets Market penetration or expansion Product Development New Markets Market Development Diverfication Vi kommer att röra oss i de två vänstra kolumnerna där produkten är oförändrad. Expansion inom marknadssegment där Linköpings Studentspex redan är etablerade syftar främst till att locka nya besökare inom dessa segment samt till att öka återbesöksfrekvensen. Exempel på sådana segment är studenter vid Linköpings Universitet samt före detta studenter. Vi kommer också att i viss mån föreslå marknadsutveckling för att nå nya möjliga marknadssegment som exempelvis gymnasieelever som kan lockas av det studentikosa då många snart ska ut i studentlivet själva. Tradition och lekfullhet. 15 Ansoffmatrisen återfinns i Jobber & Fahy 3ed sidan