AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 9 / 12 MAJ 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 9 / 12 MAJ 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 12 MAJ TV SID 6 Bättre tv ska göra TV3 lika stor som TV4 När marknätet om fyra år släcks ska TV3 vara ifatt konkurrenten TV4, både vad gäller tittarantal och försäljning. Vägen dit ska gå genom ökade programinvesteringar. Det berättar TV3s vd Anders Nilsson. BYRÅ SID 11 WPP startar mediebyrån Maxus i Sverige Mindshare och Mediaedge CIA har en mediebyrå ihop. De båda WPPbyråerna får snart sällskap av koncernkollegan Maxus, som startar i Sverige före sommaren. PRESS SID 8 Pressen i rejs om 634 miljoner motorkronor MEDIEVAL SID 33 Lidl flyttar pengar från press till direktreklam AFFÄRER SID 39 Bara Sverige backar på medieköp i Norden DIG SID webbexperter år 2000 har blivit 35 PROFESSIONELLT SID 45 Ur askan i elden för Tres varumärkeschef Annonsörerna snuvas på sökord Espotting levererar irrelevant trafik från Adwebs okända sajter Annonsörer som British Airways och Kilroy Travels har blivit lurade på sökordsannonsering. Espotting, som ska garantera leveranser av träffar till annonsörernas hemsidor, har tappat viktiga avtal med sajter som Yahoo. Istället har Espotting anlitat det lilla företaget Adweb, som registrerat nonsens-söksträngar. Strängen hata USA ledde till reseerbjudanden. Jag är inte inblandad i vad våra partner sysslar med, säger Johan Kinnander, vd på Espotting. sid 21 J.O OLSSON HALLÅ VAR ÄR DIGITAL- TV-TITTARNA? Digital-tv-företagen har en viktig uppgift fram tills att det analoga tvnätet släcks 2008: att få tre miljoner hushåll att förstå varför de måste byta till digital-tv. Efter en redig diskussion på Dagens Medias redaktion, var slutsatsen att det hela nog skulle lösa sig av sig självt. Och med lite reklam, förstås. sid AKTUELLA SIFFROR ICA ÄR MEST HÄLSOSAMT/Frågan som ställdes: Vilket varumärke tänker du först på såsom hälsoriktigt/inte hälsoriktigt? phälsoriktigt pinte hälsoriktigt 40 Procent Ica Viktväktarna Arla Det gröna nyckelhålet Hälsokost Weight watchers Friggs Coop/Gröna Konsum Proviva Gatukök Sibylla OLW Estrella Burger King Coca-Cola Pizza McDonalds 0 Källa: Quickwise Topp 100 Mercedes vill kampanja bort gubbstämpeln sid 5 Affärer Retriever gör gratis klipp på mediernas sajter sid 42 DIGITALA TALARE. Christer Fritzson, vd på Boxer, Johan Birgersson, vd på Viasat, Michael Fors, vd på Canal Digital och Gunnar Asp, vd på Com hem, är överens om att den viktigaste uppgiften är att övertyga de tre tveksamma miljonerna hushåll som ännu inte gått över till digital-tv. Affärer 29 hängde med på TV3s bjudresa till hockey-vm i Prag sid 38 INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 6 Press 8 Byrå/radio 11 DIG Clinch Varumärke 24 Medieval26 33 Produkt 35 Kampanj 37 Affärer Professionellt 45 Sista sidan 47 J.O OLSSON JAG OCH MITT MEDIUM FREDRIK HELMERTZ Ett smaskigt Expressenlöp om sexövningar i Big Brotherhuset kittlar kvinnor i lika hög grad som män sid 48

2 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ ÅSIKT LEDARE Kedjorna snärjer reklamare, medier och multisar ICAS OCH COOPS verksamhetsberättelser lämnar dystra besked till reklamare och mediefolk som hoppas på att det ska vända. Följer fler efter de två matbjässarna, vilket det finns anledning att tro, får medier och reklambyråer bereda sig på en smärre strukturchock. Verksamhetsberättelserna ger en teleskopblick in i en framtid där detaljisterna är svarta hål som drar till sig konsumenterna utan att sända ut särskilt många offerter till konsulter. Både Ica och Coop talar om fler egna varumärken, mer fokus på butikerna och ökad kostnadseffektivitet. Syftet är att bränna mindre marknadsföringspengar. Matkedjorna ska bygga starka paraplyvarumärken som garant för de egna märkena. Vidare framgår att Ica och Coop ser de egna varumärkena som ett Rolf van den Brink chefredaktör rolf@dagensmedia.se 5 Debatt: Informatörerna måste lära sig att sålla sätt i sig att profilera butikerna. Tillgängligheten till butiken, i tid och plats, ska förbättras, vilket minskar behovet av marknadsföring ytterligare. INTE NOG MED DET. Ica och Coop bygger upp sig själva som mediekanaler. Där får de multisar, som inte viker ner sig och blir anonyma tillverkare av kedjornas egna märken, annonsera. Inte bara multisar riskerar att reduceras till underleverantörer. Också medierna råkar ut för detta. Kanalerna som sänder Icas tv-reklam har ingen direktkontakt med de leverantörer som annonserar där. Coops och Icas styrka ligger i att de äger magnifika distributionskanaler. Men alla kedjor med stark distribution i sina segment kan göra samma sak: Bygga egna varumärken, kombinera med stark distribution och egna reklamkanaler. JAG ÄTER UPP MIN MUSMATTA om inte kedjor som Onoff och Elon tänker i dessa banor och vi snart får se variationer på Icas upplägg, som har höjt ribban kraftigt.nu vill de andra nå dit. Det kan bli början till slutet för varumärkesannonseringen som vi känner den. När kedjorna bygger sina egna varumärken och mediekanaler, blir multisarna och riksmedierna förlorare. Kanske läge för de två att slå sig ihop. Får vi se Unilever och P&G bygga ett smart butiksnät med TV4 och FLT? anteringen av interninfor- kostar svenska Hmation företag allt mer pengar. I tidigare roller som informationschef såväl som rådgivare till informatörskollegor i några av Sveriges större företag har jag sett hur kostnaderna för intern informationshantering rusat iväg. Detta sker delvis eftersom informatörer ofta väljer fel kanaler för att distribuera information och sprider den till onödigt många personer inom företaget. Enligt våra analyser är det inte ovanligt att man på större, svenska företag förlorar så mycket som en halvtimme per arbetsdag och anställd på information som distribueras på fel sätt och till fel personer. Det är naturligtvis inte enbart en kostnadsfråga, utan även kopplat till hälsan på arbetsplatsen. Med all den information som cirkulerar, främst i e-postformat, och som bör läsas, uppstår ofta en stresssituation. Medarbetarna mår dåligt eftersom de inte hinner läsa allt och har svårt att fokusera på sina arbetsuppgifter. I nformationsavdelningens roll har förändrats med det digitala innehållets utveckling. Idag måste informatören se som sin huvuduppgift att minska och styra informationsflödet för att undvika överbelastning. En bra informatör ska skapa fokus kring de frågor som är av betydelse. De ska också få bort onödiga informationsflöden och strypa felaktiga sätt att sprida information. I informationssamhället, där tid är pengar, är detta källan till nästa tillväxtvåg. Andrew Oldfield Informationschef på Cypoint Halva marknadsbudgeten kastas bort Ö kad konkurrens och låg effektivitet i kommunikationskanalerna gör att vi marknadschefer måste ändra vårt sätt att segmentera målgrupper och utforma erbjudanden. De segmenteringsvariabler som vanligtvis används idag är för få och trubbiga. Detta leder ofta till att marknadsföringspengar slösas bort på fel kunder. Denna spray and pray -mentalitet ger också lågt utslag. Dessutom tröttar vi ut våra kunder på erbjudanden som inte matchar deras behov. e flesta företag sitter idag Dpå oexploaterade guldgruvor av information om sina kunder, gömda i databaser och affärssystem. Det är hög tid att marknadsavdelningen börja använda denna information. Med dagens analysverktyg kan vi ta reda på vilka kunder som kommer att vara långsiktigt lönsamma, hur de kommer att agera i framtiden och när de vill ha olika erbjudanden. Marknadsföringsgurun Philip Kotler kallar detta för Precision Marketing att ge rätt erbjudande till rätt person vid rätt tillfälle. För att lyckas med detta anser Kotler att företag ska använda analysverktyg som med hjälp av affärsregler och matematiska formler hittar nya samband i den information som finns samlad i olika databaser. Kotler kallar detta för Predictive Modeling. Med Predictive Modeling kan marknadsförare hitta mönster i sin kundgrupp och ta fram specifika erbjudanden till sina olika kundgrupper anpassade för behov vid ett visst tillfälle. När vi drar nytta av den information vi har kan vi använda vår marknadsföringsbudget till fler och mindre kampanjer riktade till de kunder som mest sannolikt är intresserade. Våra kunder känner att de får relevanta erbjudanden som långsiktigt bygger lojaliteten till företaget. Det är hög tid att sluta titta i backspegeln och istället ta fram kikarsiktet för att förutspå hur kunderna kommer att agera, när du ska prata med dem, och vilka kunder du ska satsa på. Detta leder till sänkta kostnader och fler nöjda, lojala och lönsamma kunder. Jesper Lindström marknadschef SPSS GENMÄLE TV4 har inga konflikter med rådgivare S om chef för ett kommersiellt tv-företag ägnar jag en betydande del av min tid åt att diskutera tv-reklam med medieförmedlare, annonsörer och branschmedier. Tillsammans med TV4s försäljningsdirektör Michael Grimborg har jag till exempel de senaste månaderna besökt ett stort antal mediebyråer. Där har vi fört samtal om hur vi tillsammans ska kunna lyfta tv som medium för reklamköparna. Därför är det med stor förvåning jag läser på nyhetsplats i förra numret av Dagens Media att jag ger återkommande kängor till mediebyråerna. Det påståendet har ingen förankring i verkligheten. Jag anser tvärtom att det krävs dialog, samarbete och uppfinningsrikedom från kanaler, medieförmedlare och annonsörer om vi ska kunna få fart på tv-reklammarknaden. Vi har ett gemensamt ansvar för att åstadkomma detta. Att påvisa köpkraft och reklamens effekt på konsumenter i målgruppen 50+ är ett exempel i raden av möjliga insatser. En annat förslag är att väcka liv i tv-akademien, ett diskussionsforum för tv-reklamfrågor. Tidningsbranschen har ett sådant samarbete för att visa tidningens möjligheter som reklambärare. Nyligen skapade de kommersiella radiostationerna ett liknande forum. Givetvis förväntar jag mig att Dagens Media kritiskt granskar debatten om tv-reklamen utifrån till exempel annonsköparnas eller konkurrerande mediers perspektiv. Men jag förväntar mig också att Dagens Media avstår från att rapportera om konflikter som inte finns. Jan Scherman vd, TV4 AB Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2004), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon e-post sara@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se formgivare/redigerare Christoffer Kjellberg, telefon christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Sara Hammarkrantz (reporter) J.O Olsson (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) Linda Öhrn (praktikant) verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2003: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ 2004 TOPP 100 Bryggerijättar ilågpr Systembolaget utmålas som boven i dramat av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se SPENDRUPS OCH Carlsberg är överens om en sak. Systembolagets lågprislinje förstör marknaden för folköl. När marknadsandelen krymper trappar de två öljättarna upp sin produktutveckling och ger sig in på varandras planhalvor. Spendrups bjöd över Carlsberg och blev huvudsponsor med märket Norrlands Guld i hockey- VM, en plats som har varit abonnerad av Carlsberg-märket Falcon de senaste åren. Med Heineken matchar Spendrups Carlsberg när det gäller att vara grabbarnas favoritöl. Öl handlar om manlig gemenskap. Med hockey har vi valt ytterligare en miljö där vi vet att många i målgruppen finns, säger Mats Wester, marknadsdirektör på Spendrups. Välkomna in i spelet, säger vi. Spendrups kan liksom vi köpa reklamtid, säger Niklas Forser, marknadsdirektör på Carlsberg. Genomsnittlig reklamerinran, procent HEINEKEN ÖKAR I UPPMÄRKSAMHET TACK VARE ÖKADE MEDIEKÖP/ REKLAMERINRAN I FÖRHÅLLANDE TILL MEDIEINVESTERINGAR Carlsberg 5 Tuborg Falcon 2 Norrlands Guld HUVUDSPONSORSKAPET för Hockey- VM är en mångmiljoninvestering som kan tjäna som illustration av den krympande spelplanen för folk- och lättöl. Både Carlsberg och Spendrups utnämner Systembolaget till bov i lågprisdramat. Bolaget möter den ökande privatimporten av öl genom lägre priser och ökad tillgänglighet, både i tid och plats för butikerna. Det leder inte till att privatimporten bromsas utan till att kunderna går från dagligvaruhandeln till Systembolaget, säger Spendrups Mats Wester. En stor del av klass två-marknaden försvinner. Svensken dricker allt mer starköl, säger Niklas Forser. CARLSBERG ÄR aggressivare än Spendrups och har flera lågprismärken på Systembolaget, däribland Blågul och Millennium. Taktiken tycks vara att först lansera ett billigt öl och genom priset nå en kundbas. Därefter kan priset höjas. När kunderna börjar svika kommer nästa lågprismärke. Spendrups undviker lågprisölet på Systembolaget, eftersom produkterna ändå inte kan marknadsföras. Vi kan inte jobba med olika förpackningar eller utveckla varumärkena på Systembolaget. Det enda sättet att komma in där är att uppfinna Pippi Långstrump-märken, säger Mats Wester. Pripps Blå Heineken Q Q Medieinvesteringar, miljoner kronor brutto Bas: Hela populationen (15 74 år) intervjuer. Källa: Nordisk Media Analys Ingen av öljättarna vill jobba med de nollmarginaler som priskriget på Systembolaget leder till, utan vill koncentrera sig på dagligvaruhandeln. För oss handlar det om att skapa mervärde vad gäller produkt, förpackning och kommunikation, istället för att konkurrera om pris, säger Mats Wester. Men det är inte säkert att marknadsföringen trappas upp. Det tror jag inte. Det gäller att vara aktiv och vitalisera varumärkena. Men det är lite svårare när det finns skattemässiga effekter som snedvrider, säger Niklas Forser. p Carlsberg, Sveriges 8:e största annonsör, investerade 253 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Initiative Universal. Spendrups, Sveriges 28:e största annonsör, investerade 141 miljoner kronor.* Mediebyrå: Starcom. En längre version av artikeln finns att läsa på dagensmedia.se Ölmatchen går i hockeyrinken. Spendrups bjöd över Carlsberg och blev huvud- Procordia plöjer ner mer i potatis Festpotatissortimentet utökas efter att matjätten förlorat storkunden McDonalds av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se PROCORDIA FOODS utökar potatissegmentet, harmonierar förpackningarna och lanserar frysta såser. Potatisuppfräschningen lanseras med tv. Det är första gången på tre, fyra år som Procordia använder tv-reklam för potatis, och lanseringen innebär en kraftigt ökad mediebudget för segmentet. Vi vill få upp kännedomen, visa hela sortimentet och driva marknaden. Tv har traditionellt varit huvudmedium vid breda lanseringar, säger Helena Giertz, informationsdirektör på Procordia Foods. De senaste åren har Procordia endast lanserat två nya produkter inom fryst potatis. En snabbpommes för mikrovågsugnar lanserades knappt ett halvår efter att akrylamid-debatten blommat ut år Vi valde att inte gå ut så hårt, med tanke på tidpunkten, och gjorde endast butiksaktiviteter, säger Helena Giertz. DEN ANDRA PRODUKTEN, medelhavsinspirerade kroketter, lanserades i populärpress i höstas. Helena Giertz hävdar dock att fåtalet lanseringar de senaste åren inte haft med akrylamiddebatten att göra. Bakgrunden är att Procordia Foods blev av med storkunden på pommes frites, McDonalds i Sverige. Företaget Helena Giertz, informationsdirektör på Procordia Foods. stod då inför valet att kraftigt minska segmentet eller lägga in en ny växel och lansera fler produkter. Valet föll på att utöka det så kallade festpotatissegmentet, där pommes chateau, kroketter och rösti ingår. Procordias Felix har redan 60 procent av marknaden för festpotatis, enligt Helena Giertz. Marknaden för festpotatis ökar och vi har redan en stark roll där. Reklamfilmerna kommer först efter sommaren, när nypotatissäsongen är över, och Helena Giertz ANNA RUT HÖGLUND vill därför ännu inte berätta hur de ser ut. Men huvudtemat ska vara variation och inspiration. Inför sommaren och grillsäsongen använder Procordia butik, demonstrationer och fackpress för lanseringen. Parallellt med festpotatisen lanserar Procordia middagssåser nedfrysta till bricketter. Procordias största konkurrenter på frysta potatisprodukter är butikskedjornas egna varumärken, framförallt Ica, samt Topp och Godegården. Inom potatisgratänger konkurrerar Procordia och Felix även med Findus. p Procordia Food, Sveriges 15:e största annonsör, investerade 175 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Media Support. SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam )

4 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ TOPP 100 ismatch Gubbstämpeln ska bort från Mercedes J.O OLSSON Företaget vill få ner medelåldern under 50 år av Klas Granström klas@dagensmedia.se sponsor för årets hockey-vm. DAIMLER CHRYSLER provar en ny taktik i sin senaste reklaminvestering i Mercedes-varumärket. I en och samma reklamfilm presenteras supersportbilen SLR, sportkupén SLK och mellanklassbilen C-klass. Daimler Chrysler hoppas få igång försäljningen av nya volymmodeller och samtidigt föryngra varumärket. Ofta relateras Mercedesvarumärket till gubbighet. Den senaste reklamen är ett sätt att få bort den uppfattningen, säger Peter Kjellberg, marknadschef på Daimler Chrysler i Sverige och Danmark. Peter Kjellberg säger att Mercedes jobbar med en jämn närvaro i medierna. Den senaste kampanjen, som började i print under andra veckan i april och i tv två veckor senare, skiljer sig dock från tidigare kampanjer. Den markerar startskottet för en förändring i Mercedes uttryckssätt i reklam. Vi har målmedvetet arbetat med att förändra kärnvärdena och vår förhoppning är att det nya Peter Kjellberg, marknadschef på Daimler Chrysler i Sverige. Kalk är behjäpligt när man ska ratta en Mercedes. Med hjälp av tuffare anslag i reklamen ska något yngre personer lockas att köpa bilmärket. anslaget ska innebära en föryngring av köparna, säger Peter Kjellberg och fortsätter: Tanken är inte att vi med en dramatisk förändring ska ner i unga åldrar. Men vi vill att medelåldern ska vara ett par år yngre än idag, då den är strax över 50 år. KAMPANJEN ÄR utformad av reklambyrån Lowe People, och producerad lokalt för den svenska marknaden. Kampanjen består av en printdel där uppslagsannonser visar bilmodellerna och detaljer ur deras inredning. I tv-reklamen visas dramatiskt filmade bilder på de olika modellerna, där SLR visas först och SLK och C-klass följer därefter. Sportbilarna agerar draghjälp med sitt formspråk och mottagaren får i samma veva uppleva volymbilen C-klass, som också har fått sportigare köregenskaper, säger Peter Kjellberg om reklamfilmen. Per Håkans, projektledare på Lowe People, beskriver kampanjen så här: Grundtanken är att visa en ny och spännande sida av Mercedes. Påståendet är att Mercedes blivit mer dynamiskt och det beläggs med modellerna. Uppslagsannonserna ska förklara: Så här ser bilen ut, och så här känns den att köra. I tv behöver du inte visa bilder inifrån bilarna, där ser du dem i verkligheten. Enligt Peter Kjellberg har reklamen slagit väl ut. Än så länge finns inga siffror på förändringar av uppfattning om Mercedesvarumärket. Men SLK är i princip slutsåld för säsongen. Och SLR, som Daimler Chrysler hade hoppats sälja mellan sju och åtta av per år, har redan sålt närmare en årskvot. Även försäljningen av C-klass har kommit igång bra, enligt Peter Kjellberg. Daimler Chrysler investerar i år lika mycket pengar i medieköp som under p Mercedes, Sveriges 89:e största annonsör, investerade 228 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Inserator. Coca-Cola vill tillbaka till originalet av Sara Hammarkrantz sara@hammarkrantz.com COCA-COLA VILL BORT från petflaske-generationen och höja kvalitetskänslan. De vill återerövra de värden som den klassiska glasflaskan står för. Därför åker Coca-Cola ut på omfattande turné med MTV och deras temaprogram Weekends, som sänds på helgerna mellan klockan 11 och 16. Tillsammans ska de besöka 30 olika städer från Riksgränsen i norr till Ystad i söder. Det blir en mindre nattklubbs-turné där Weekends nya programledare, finsk-iranskamerikanske Axl kommer att vara dj. Vi har inte synts i den miljön tidigare, säger Fredrik Skeppstedt, brand activation manager på Coca-Cola Nordic Region. Men den är viktig för oss, där har vi vår målgrupp. Turné med MTV ska ge Coca-Cola kvalitetskänslan tillbaka. På nattklubbarna serveras dock läskedrycken främst ur drickapistoler, som uppfattas som varumärkesneutrala. Fredrik Skeppstedt hoppas få nattklubbarna att ta in och servera Coca- Cola i flaska med glas istället. Genom att servera Coca-Cola på det sättet kan vi ta oss tillbaka till originalkänslan och stärka COCA-COLA varumärket, säger Fredrik Skeppstedt. COCA-COLA HAR undersökt dryckesmönstret på krogen och vill ta försäljningsandelar genom att presentera drycken som ett alternativ till vatten under de mellanperioder under kvällen då nattklubbsgästerna väljer bort alkohol och oftast dricker vatten istället. Weekends Sessions-turnén startar 21 maj på The Lounge i Göteborg och avslutas inte förrän till jul. Turnén ska marknadsföras lokalt med flyers och affischer, samt med promotionspots i MTVs svenska fönster. Turnén ska inte integreras med själva tvprogrammet utan endast med MTVs sajt. Inför 2005 planeras en nordisk turné. p Coca-Cola, Sveriges 17:e annonsör, investerade 169 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Initiative Universal. Unilever tappar vinst av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se DEN BRITTISK-HOLLÄNDSKA konsumentvarujätten Unilever minskade sin försäljning och vinst under det första kvartalet i år. Det är främst den Europeiska marknaden som fått grus i maskineriet. Även om det fortfarande rör sig om fantasistora summor, backar både omsättning och rörelseresultat. Omsättningen gick ned 5 procent till vad som motsvarar 36 miljarder kronor, och vinsten 8 procent till motsvarande 5,6 miljarder kronor. En viss del av omsättningsminskningen beror på att Unilever rensat i sin varumärkesportfölj, enligt Ulf Tyrén, pr-chef på Unilever. Unilever redovisar inte på landsnivå, men i kvartalsrapporten nämns Tyskland, Nederländerna och Frankrike som svåra marknader. ENLIGT ULF TYRÉN, pr-chef på Unilever, påverkar det sämre resultatet inte marknadsföringen för marknaden i Sverige i år. Nej, vi ligger kvar med samma plan som vi haft, säger han, men vill inte berätta mer än så. Att marknadsföringen inte förändras i Sverige sammantaget med att Norden inte nämns som problemmarknad i rapporten, tyder på att försäljningen går bra här. Unilever marknadsför bland annat följande varumärken i Sverige: Milda, Crème Bonjour och GB Glace. p Unilever (Unilever Bestfoods, Lever Fabergé, GB Glace) investerade 455 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Initiative Universal. * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam ) SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ 2004 NYHETER TV Vi ska bli lika stora som TV4 I höst vill vd Anders Nilsson stärka TV3 hos tittare över 35 år av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se ANDERS NILSSON HAR varit vd för TV3 i fyra månader och har framtidsstrategin klar för sig. Genom att vara fri-tv-kanal i det digitala marknätet ska TV3 öka penetrationen och därmed reklamintäkterna. Hans mål är att TV3 inom fyra år ska ha lika många tittare som TV4, givet att de analoga signalerna verkligen släcks Då försvinner TV4s monopol på att nå alla markhushåll. I första hand är det ett tittarmål, sedan får vi se hur reklamintäkterna fördelas. TV4s omsättning kommer att minska och fördelas om på andra kanaler. TV4s penetration står stilla där den är idag, och vi ska upp dit. Förutom utökad distribution som fri-tv-kanal i det digitala marknätet ska höjda programinvesteringar hjälpa TV3 att nå målet. Just nu kostar investeringarna i tv-innehåll mer än det smakar. Första kvartalet ökade omsättningen för TV3 Skandinavien, men kostnaderna ökade mer, procentuellt sett. Anders Nilsson vill inte göra prognoser om när förhållandet kommer förändras, men säger att marknätsdistributionen redan gett genomslag i intäkterna. Tv-marknaden kommer att växa över tid. Därför är det klokt av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se TITTARKONKURRENSEN mellan de tre stora kommersiella kanalerna är hårdare än kanske någonsin tidigare. Det gör att kanalerna blir allt mer hemlighetsfulla om sina programplaner. De officiella tablåpresentationerna ligger där de brukar. Men det sipprar ut mindre information än tidigare om vad som är på gång. Det kan ställa till problem för annonsörerna. Vi planerar höstens kampanjer innan det blir sommarledigt. Det vore bättre att se hur kanalerna tänker om hösten nu istället för i augusti, säger Victoria Ray, tv-chef på Outcom. Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom, håller med om att kanalerna väntar allt längre innan de informerar om kommande program. TV3s vd Anders Nilsson siktar högt. När de analoga signalerna släcks ska TV3 ha nått konkurrenten TV4s penetration, alltså inom fyra år. att investera i program ytterligare en gång, för att kapitalisera på det längre fram, säger han. TV3S TRE PROGRAMBEN är sport, underhållning och journalistik av kvällstidningskaraktär. Nyligen köpte kanalen underhållningsformatet Robinson och tunga rättigheter till fotbollsevenemang. Man kan tänka sig att det som återstår är att stärka det tredje benet. Det är känt att produktionsbolaget Strix, som ingår i MTG, sitter och skissar på ett antal nya dokumentäridéer. Om det är för TV3s räkning vill Anders Nilsson inte säga. Anders Nilsson tycker att TV3 Å ena sidan blir det svårare för säljarna att skaffa sponsorer om programsläppen ligger nära den tid då programmen sänds. Å andra sidan förstår jag att man väntar, annars riskerar man att inte få tillbaka investeringarna. Han är inte särskilt orolig för sina kunders räkning. Det tar tid att vrida om tittarbeteende. Vi allokerar pengar till kanalerna nu, men spotallokeringen (för vilka tider reklamen ska köpas) gör vi senare. Malin Häger, tv-chef på Starcom, skyller förseningen på SVT. Att mindre information slipper ut beror på att SVT är som en mussla kring sina planer. Vad de gör styr tittandet mest. Vissa drag är kända vad gäller höstens tablåer på de tre stora kommersiella kanalerna (se faktaruta). Bland annat att TV4 kör Nyheterna på traditionell såpatid, klockan 19.00, antagligen ett behöver stärka sig inom en något äldre målgrupp. Vi vill bli större i gruppen 35 till 49 år. Traditionellt sett är TV3 en kvinnodominerad kanal. Vi vill därför också öka tittandet hos männen, vilket vi ska göra med sporten, säger Anders Nilsson. TV3 verkar räkna med att de något äldre tittarna kommer med breda underhållningsprogram som Fame Factory Kids och Robinson, men även med World Cup Hockey. Anders Nilsson tror att tvmarknadens andel av mediekakan kan komma att uppgå till över 30 procent på 5 års sikt. smart drag, enligt Patrick Wallin. De kan få upp tittarantalet på det de är ensamma om, nyheter. Fyran får inte bli för lik Trean och Femman. Nyheterna kanske inte får genomslag hos de yngsta tittarna, men det har inte TV4s Farmen heller haft, säger han. ATT KANAL 5 UNDVIKER att ha en daglig såpa tror han inte heller ska leda till tittartapp. Femman har lärt sig att inte trycka fram något som inte fungerar. Masterplan var ett sådant format som inte var tillräckligt starkt. TV3 kommer antagligen att presentera sin hösttablå före sommaren, enligt programchef Calle Jansson. TV4 presenterar sin hösttablå i början av augusti, enligt planeringschef Malte Andreasson. Kanal 5 presenterar sin före sommaren, enligt programchef Johan Westman. p Snittet är 35 procent i Europa, här är det 25 procent. Ungdomar väljer i allt högre grad bort morgontidningar för tv. Att tv-marknaden backade första kvartalet i år beror nästan helt och hållet på TV4s tapp. Anders Nilsson vill inte kommentera vad tappet kan bero på. Att TV4 backar leder till att tv-marknaden går bakåt i sin helhet. Alla de pengar som investerades i TV4 ifjol investerades alltså inte i Kanal 5 eller TV3, trots att vi växer. Men på längre sikt förväntar vi oss att andelen investeringar i tv-marknaden växer. Hur påverkas TV3 av TV4s prispress? Om marknadsledaren sänker sina priser får det återverkan på andra aktörer. Jag kan inte gå in och prata specifikt om TV3. Enligt branschsnack har TV3 varit på offensiv säljarstråt och erbjudit mycket höga rabatter för att få in kunder till kanalen. Hur mycket är TV3 beredda att sänka priserna? Det styrs av utbud och efterfrågan. Genererar vi mycket tittare kan vi sänka priset, om vi vill. Men om prisjusteringen sker någonstans så är det hos marknadsledaren, som är betydligt dyrare än tvåan och trean. p En tv-intervju och en längre version av artikeln finns på dagensmedia.se Sena tablåer kan sinka köp Rådgivare skyller förseningarna på SVT J.O OLSSON MER OM KANALERNAS HÖSTTABLÅER TV3 Robinson rullar varje vardag. Antagligen klockan 19.00, men det är inte klart. Kanalen funderar på att lägga finalen på en veckodag, utom fredag, ellerpå en lördag eller söndag. Fame Factory Kids ska i möjligaste mån ligga i block med Robinson. TV4 Nyheterna läggs klockan och Farmen i skärgårdsmiljö Musikprogrammet Pop Idol blir fredagsunderhållning. På lördag fortsätter TV4 sin biokväll med två långfilmer. KANAL 5 Kanal 5 ska inte ha någon daglig såpa. Mycket talar för att det blir en daglig variant av olika dejtingsåpor, utländska och svenska varvade. Troligen klockan 19.00, eftersom kanalen lovar att ha en genomgående indragare klockan Fredagar och helger ska bestå av inköp, inga egna studioproduktioner dyker upp. Snooker lyfter Eurosport av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se SPORTKANALEN Eurosport ökar sitt tittande. Enligt egen utsago ökade tittandet med 60 procent under april. Det har gått grymt bra. Curling-VM i Sverige och snooker-sm gav väldigt bra siffror, säger Martin Alarik, presschef på Eurosport. Det rör sig dock om små tittarskaror. Det mest sedda programmet var snookermatchen den 20 april, som sågs av åskådare. Den mest sedda curlingmatchen drog tittare. Martin Alarik berättar att kanalen är slutsåld fram till midsommar. Det nordiska fönstret är utsålt. Säljet har gjort ett bra jobb och vi har kunnat uppvisa ökade tittarsiffror och fått in annonsörer som Tre och Riksgäldskontoret. Trots en tung sportsommar med Tour de France och OS, planerar Eurosport inga särskilda annonspaket för de nordiska annonsörerna. p TV3 och TV4 jagar sponsorer av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se BÅDE TV3 OCH TV4 letar sponsorer till flera av höstens riktigt tunga program. För TV3s del gäller det Robinson och Fame Factory Kids. Vi erbjuder vanligt, klassiskt sponsorskap. Det gäller skyltar och breakbumpers (block före och efter reklamen), säger TV3s försäljningsdirektör Richard Julin. Sponsorskap har ökat det här året. Flera potentiella annonsörer har flyttat upp och blivit sponsorer. TV4s analyschef Carl Hemmingson anser att Farmen och talangjakten Pop Idol är kanalens tyngsta sponsorskap inför hösten. Pop Idol har vi inte riktigt hunnit paketera. Farmen Skärgården har utrymme för fyra sponsorer. ETT SPONSORSKAP i en tung TV4- produktion kan kosta från till 2 miljoner kronor. Det kan vara allt från en skylt i rutan till att annonsören använder programnamnet i sin marknadsföring. Säljkåren kan till exempel få följa med och titta på inspelningen, säger Calle Hemmingson på TV4. Han fortsätter: En del vill bara ha en skylt. Vi gör gärna mer. Sponsringen av Gladiatorerna är ett exempel, där McDonalds paketerade Happy McMeal i en Gladiator-påse. Han är medveten om att TV4 inte kan göra samma saker som TV3 och Kanal 5, som lyder under brittisk lag och till exempel kan sända rörliga inslag i sponsorskyltarna och visa webbadresser. Vänner är ett jättebra program för Loka att sponsra. Men de kan inte göra så mycket mer än att hänga upp en skylt. Vi gör fler egenproduktioner och äger fler programrättigheter. Därför kan vi göra mer och djupare sponsring, till exempel i butiksledet. p

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ 2004 NYHETER PRESS Dagspressen växlar upp i motorrejset Återförsäljarmarknaden är värd 634 miljoner kronor per år för dagspressen av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se BOSTADSKRIGET ÄR i full gång bland dags- och gratistidningarna. Nu drar konkurrensen på allvar igång om nästa stora annonsmarknad för eftertext: motor. En marknad som var värd 634 miljoner kronor för dagspressen under 2003, enligt Tidningsutgivarna, TUs, uppskattning. Dagstidningarna har under våren lagt i en extra växel när det gäller motor. Bonnier-tidningarna Dagens Nyheter, Expressen och Stockholm City tecknade i slutet av mars ett femårigt avtal med Motorbranschens riksförbund (MRF) som innebär stora rabatter för förbundets bilåterförsäljare. Stockholm City lanserade strax innan avtalet slöts utökad redaktionell rapportering om motor på fredagar. GP och Sydsvenskan har lanserat separata motorbilagor. Det har också en längre tid ryktats om en motorbilaga à la Metro Hus & Hem från Metro, planer som kan ha grusats, åtminstone i Stockholm, efter Bonnier-tidningarnas avtal med MRF. Efter Metros intåg på bostadsmarknaden blev det kännbart för tidningarna hur viktiga eftertextmarknaderna är. Nästa steg är motorområdet, säger Johan Drakenberg, printchef på Carat. Av den totala återförsäljarannonseringen läggs 93 procent på dagspress, enligt Sifo reklammätningar. 4,5 procent går till GP, Stockholm City, DN och Sydsvenskan kämpar om motorannonser. kvällspressen. I dessa siffror ingår inte adresserad dr, ett område som växer enligt Svensk Direktreklams försäljningsdirektör Magnus Holm. Han vill dock inte lämna några siffror. MRF ÄR NÖJDA med annonsavtalet med Bonnier-tidningarna och är intresserade av att teckna fler avtal med andra dagspresskonstellationer. En Metro Motor i Stockholm kan dock få det svårt, tror Tomas Ulander, ansvarig för bilhandelsfrågor på MRF. Det blir svårt för dem att locka återförsäljarna när vi har ett så bra avtal med Bonnier-tidningarna. Avtalet med Bonnier-tidningarna i Stockholm är inte exklusivt. MRF skulle kunna teckna ett avtal även med en eventuell Metro-tidning inom området. Det är dock inget troligt scenario, enligt Tomas Ulander. Metros vd Martin Gellerstedt MER OM DAGSPRESSENS MOTORBEVAKNING Produkt Förändring Annonspris helsida fyrfärg Produkt Förändring Annonspris helsida fyrfärg DAGEN NYHETER Bilagan DN Motor, lördag, minst 6 sidor * Utökade bevakningen i januari kronor SVENSKA DAGBLADET Motorbevakning lördag, 4-5 sidor* Lagt mer av motorbevakningen i omgjorda Näringsliv Återförsäljare kronor kommenterar som vanligt ingenting gällande framtiden. Han säger sig dock inte ha märkt av Bonnier-tidningarnas MRF-avtal. Inte heller SvDs försäljningschef Steven Payne säger sig ha märkt någon annonsnedgång på motorsidan efter avtalet. Vi har till dags datum ökat motorannonsförsäljningen. DNs annonsdirektör Urban Hilding uppger att de tre Boniertidningarna vardera ökat antalet annonssidor med minst ett tiotal. Han tror att annonserna kommer från SvD och framförallt från lokaltidningarna i Mälardalen. DN var den Stockholmstidning som på allvar valde att ta GÖTEBORGS POSTEN Bilagan GP Motor, onsdag, baksidan på GP Bostad, tisdag Lanserades i mars 2004 Återförsäljare kronor SYDSVENSKAN Bilagan Bil & Trafik, lördag Lanserades 8 maj 2004 Återförsäljare kronor AFTONBLADET Bilagan Aftonbladet Bil, varannan lördag, 30 sidor* - Varumärkesannonsörer kronor EXPRESSEN Motorbevakning lördag, 4 sidor* Tecknat avtal med MRF tillsammans med DN och Stockholm City Återförsäljare kronor upp räckviddsfajten med Metro Hus & Hem när den lanserades i januari. I motorfallet valde de istället annonsavtal med Expressen och Stockholm City. En totaldistribution i Stockholm kan aldrig nå så många läsare som de tre tidningarna gör tillsammans, säger Urban Hilding, annonsdirektör på DN. DN OCH KOLLEGORNA diskuterar nu vidare med återförsäljarna Det kan leda till ytterligare förändringar, både vad gäller annonsmöjligheter och redaktionellt material, enligt Urban Hiding. I Skåne och Göteborg märks ännu inget motorkrig, enligt METRO Motorbilaga fyra gånger om året, cirka 16 sidor* Rykten om motorbilaga à la Hus & Hem Återförsäljare kronor (Stockholm) STOCKHOLM CITY Motorbevakning fredag, 3-4 sidor* Bevakningen utökades i början på mars och flyttades från onsdag till fredag Återförsäljare kronor STOCKHOLMS- PAKETET Expressen, DN, Stockholm City GPs och Sydsvenskans försäljningschefer. Men med nylanserade motorbilagor står båda tidningarna redo för att möta eventuell konkurrens från Metro. Det stora hotet för papperstidningarna när det gäller eftertextannonsering är internet. För att möta framtiden, och konkurrensen från Schibsted-tidningarnas sajt Blocket, drar Bonnier-tidningarna och GP igång sajten Koll.se innan sommaren. Motorannonseringen har dock inte kommit lika långt som bostadsannonseringen när det gäller flytten till internet. Morgonpress står sig väldigt starkt när det gäller motor, säger Johan Drakenberg. p kronor STOCKHOLM TRIPPEL MOTOR Svd, Metro, Aftonbladet kronor *Redaktionellt innehåll Annonsörer missar sommarläsarna Magasinsläsningen lika hög i juli som i oktober, visar undersökning av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se ANNONSERINGEN I populärpress sjunker kraftigt under sommaren. Vissa tidningar halverar sina annonsvolymer, trots stora rabatter. Men läsarna är lika många och läser lika mycket som på hösten, visar en undersökning gjord av Quickwise. Mellan och personer tillfrågades om läsningen av ett visst nummer av ett antal kvinnotitlar i mitten av juli samt mitten av oktober. Resultaten av hur många som läst och hur mycket tid som ägnats åt tidningarna blev slående lika. Allers förlags Femina hade till exempel lästs av 4 procent av de tillfrågade, både i juli och i oktober. Nästan lika mycket tid hade ägnats åt läsning av respektive nummer. Men annonsvolymen i det aktuella sommarnumret var bara hälften så stor som i höstnumret. JOHAN EMTEFALL, printchef på Initiative Universal, pekar på andra orsaker till annonstappet än minskad läsning. Ofta vill annonsörerna ha kampanjer som går samtidigt i flera medier. Eftersom medier som tv och utomhus tappar räckvidd på sommaren undviker man MER OM SOMMAR- OCH HÖSTLÄSARNA Sommar Höst Tidning Annonsvolym 1 Räckvidd 2 Annonsvolym 1 Räckvidd 2 AMELIA 64, ,1 13 DAMERNAS 57, ,6 7 FEMINA 43,4 4 79,9 4 ALLERS 7,1 7 14,3 6 HÄNT EXTRA Samtliga annonser omräknat till helsidor. 2 Räckvidd i procent i Quickwises undersökningsgrupp. Siffrorna gäller det senaste numret av respektive tidning den juli 2003 samt den oktober 2003 Källa annonsvolym: Sifo reklammätningar och Quickwise att annonsera då. Men jag kan tycka att det är värt pengarna ändå. Det brukar vara väldigt prisvärt att gå i populärpress på sommaren. Han säger att rabatter som normalt ligger på 25 procent kan gå upp till 40 procent på sommaren. Annonsörernas låga sommarköp beror, enligt Johan Emtefall, mest på invant flockbeteende, men också på att tidskrifterna är dåliga på att sälja in sommarmånaderna. HÄNT EXTRA OCH amelia är de enda tidskrifterna i undersökningen som förra året hade samma annonsvolym i de två numer som undersöktes av Quickwise. Hösten 2002 gjorde vi en omorganisation av säljet och under hela 2003 fokuserade vi mycket på amelia och tara. Vi var ute i god tid och extremt aktiva med sommarannonsförsäljningen, säger Cecilia Cherif, försäljningschef för Amelia förlag och Bonnier Populärpress. p

7 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ NYHETER RADIO/BYRÅ/DR Mix Megapol fräschas upp av Sara Lomberg EFTER LANSERINGEN av hip hopstationen The Voice i Stockholm lägger SBS Radio krutet på nätverkets flaggskepp Mix Megapol. Både program och musik ska vässas, men grundkonceptet med en bred, något äldre målgrupp ligger kvar, enligt programchef Ulf Tjerneld. Målet är att locka fler annonsörer direkt genom innehållet. Radio behöver nå en nivå där köpbeslut grundas också på att annonsören vill förknippas med ett visst program. En ny show, inte nödvändigtvis på morgonen, kan vara på gång från Mix Megapol. Ulf Tjerneld säger att kända namn definitivt är en genväg för att snabbt skapa intresse kring ett programformat. Mix Megapol behåller namnet och målgruppen 25 till 45 år, med kärnan över 30 år. Musikblandningen av gamla och nya låtar ska i stort sett vara densamma, men Mix Megapol ska bli snabbare på att spela ny musik från stationens kärnartister, som exempelvis Anastacia och Kylie Minogue. När uppfräschningen av Mix Megapol väl är klar ska SBS Radio också ta annonsering till hjälp för att rikta lyssnarnas uppmärksamhet mot stationen. Vi har en fet marknadsföringsbudget för året, säger Jakob Gravestam, marknadschef på SBS Radio. p Vit box ger träffar av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se TRAFIKPAKETET ERBJUDER annonsplats i en vit pappbox som delas ut till eleverna på samtliga svenska trafikskolor. Annonsprodukten är framtagen av säljbolaget Pectus i samarbete med Sveriges Trafikskolors Riksförbund (STR). Genom samarbetet kan Pectus nå samtliga bilskoleelever, cirka under ett år. Det är en målgrupp som annars skulle vara svår att nå, enligt Anders Lidvall, projektledare på mediebyrån Mediacom. Annonsören når en unik målgrupp, som förvisso inte är homogen, men som har gemensamma behov. Det är viktigt att man i ett segmenterat annonspaket hittar så bilanknutna produkter som möjligt. Kostnaden på 3,50 per kontakt är rimlig, tycker han. I och med att annonsören inte kommer åt målgruppen på något annat sätt, så kan det finnas skäl att betala lite mer än för andra annonsprodukter. Mere Simula, marknadschef på Michelin, hoppas att intresset för skötseln av däck ska väckas på ett tidigt stadium. Vi tyckte att detta var ett bra sätt att fånga trafikskoleeleverna innan de hunnit ut. Syftet är att informera snarare än att göra reklam. Med detta kan vi på ett annorlunda sätt väcka elevernas intresse, säger hon. p WPP öppnar Maxus i Sverige Mediebyrån har kunder med sig redan från början av Klas Granström klas@dagensmedia.se Med ytterligare en byrå i pitcher ökar Group M sina chanser, säger Niclas Fröberg, Nordenchef för Mindshare. OM MAN FÅR TRO mediebyråerna är framtiden ljus. Flera nyetableringar pågår just nu. Byrånätverket WPPs mediedivision Group M har påbörjat lanseringen av sitt tredje mediebyrånätverk. Maxus blir ett komplement till Mindshare och Mediaedge CIA i Norden. Dagens Media har tidigare berättat om den nya mediebyrån som startar vars uppdrag är att få in fler uppdragsgivare till WPPs mediedivision, utan att kundkonflikter uppstår. Maxus har samma ägarbild som Mindshare och Mediaedge CIA, där WPPs mediedivision Group M är huvudman. Maxus blir ett tredje mediebyrånätverk med samma status som sina systrar. I Norden startas Maxus genom ett samarbete som drivs av Mindshares och Mediaedge CIAs Nordenchefer Niclas Fröberg och Johan Hedensiö. Maxus i Sverige och Norden skapas genom att befintliga resurser inom Mindshare och Mediaedge CIA omfördelas. Maxus får en lokal vd som rapporterar både till Group M och de lokala Mindshare- och Mediaedge CIAcheferna. Byrån ska inte sitta tillsammans med systernätverken utan får ett eget kontor för att markera att Maxus är ytterligare ett erbjudande från Group M. Maxus kommer till Norden. Exakt hur det ska gå till kan vi inte berätta ännu. Det finns olika bolag i nätverken och olika sätt att strukturera resurserna, säger Niclas Fröberg, Nordenchef för Mindshare. Ett köp av en byrå är således inte aktuellt? Nej. Klart är dock att Maxus har ett antal kunder med sig från start, enligt Niclas Fröberg. En möjlighet är därmed att Mediaedge CIAägda Inserator eller Media Support byter namn samt anammar det erbjudande som Maxus-nätverket ska använda sig av. Niklas Andreason, byråchef på Media Support, och Håkan Wallén, vd på Inserator, förnekar dock några sådana förändringar. Johan Hedensiö, vd för Mediaedge CIA Holdings Sweden, som äger Mediaedge CIA, Inserator och Media Support, vill inte kommentera frågan. Maxus ska skapas med befintliga resurser som bas, det är vad jag kan berätta, säger han. EXAKT NÄR MAXUS ska lanseras i Sverige är enligt Niclas Fröberg och Johan Hedensiö inte officiellt. Före sommaren lär Maxus dock ha kommit igång i Sverige. Enligt Niclas Fröberg ska varken Mindshares eller Mediaedge CIAs dagliga verksamhet påverkas av det tredje nätverket. Maxus skapades ursprungligen i Asien. I bland annat Australien skapas Maxus genom att Maximize-byråer byter namn. Maxus ska finnas på 33 marknader och ha 40 kontor under Samtidigt arbetar också brittiska medie- och kommunikationsbyrån Naked med en etablering i Norden. Ett kontor i Stockholm är högst prioriterat. Etableringen sköts av chefen för danska OMD Ignition, Edwin D Sa. p

8 DIG OM MARKNADSFÖRING I DIGITALA MEDIER NUMMER 9/2004 Affärer Annonsörer från gamla ekonomin dominerar på nätet sid 20 Clinch Operatörerna om jakten på de digitala tittarna sid DIG-LEDAREN Det är mycket begärt att tittarna ska fatta Virve Hedenborg reporter virve@dagensmedia.se GRATTIS GUL- LERS. Eller JKL eller Kreab, vilken kommunikationsbyrå det nu blir som får kontot att informera svenska folket om digital-tv-övergången. Ett gigantiskt informationsarbete väntar. En gigantisk faktura kan komma att skickas. Vi som betalar skatt kommer antagligen att stå för merparten av notan. Den av regeringen tillsatta Kommission för övergång till digital marksänd tv har en grannlaga uppgift. Regeringen vill att komissionen ska förklara för folket varför och hur övergången från analog till digital tv ska gå till. Branschaktörerna vill att komissionen ska samordna informationen och förankra alla idéer så att de är kommersiellt gångbara. Gärna helst också driva tv-frågan framåt så att digital-tv-plattformarna kan hysta in nya betaltv-abonnenter i rask takt. Samtidigt säger 21 procent av svenska folket i åldrarna 15 till 74 år att de inte tä nker skaffa digitaltv, enligt Mediavision. Lägg till personer över 74 år så blir siffran antagligen högre. Här är orsaken till att den byrå som nu får uppdraget är att gratulera. Begreppsförvirringen och okunskapen är total. Vägrarna har uppenbarligen inte förstått att de inte har något val. Utan digital-tvmottagning blir det svart i rutan om fyra år, om tvn inte ingår i ett kabelhushåll. Men när branschens aktörer som trots upprepade försäkringar om att samarbete och tydlig kommunikation är viktigt, inte kan enas om vad som är ditt och vad som är datt, är det väl mycket begärt att tittarna ska fatta. Att man inte får in satellitkanaler i en kabellåda tror jag att de flesta förstår säger Christer Fritzon, vd på Boxer. Jag är inte så säker på det. Jag tror att tittarna, som vanligt, bryr sig mest om innehållet och mindre om tekniken. Så den kommunikationsbyrå som får uppdraget måste förklara: Om och varför just du behöver göra någonting för att kunna se på tv efter 2008 och varför du då måste betala för att få tillgång till någonting du har gratis idag (som public service SVT och TV4) utan att det blir tittarstorm och arg debatt om att tekniken är dyr och inte fungerar så att du snällt lommar iväg och köper grejerna och förstår hur du installerar dem. Där har vi vinnaren. Få webbveteraner kvar från år 2000 Men sex av de största mediebyråerna stärker sin internetkompetens av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se UNDER internetexplosionen i slutet av 90-talet tog mediebyråerna in lassvis med personal för att möta efterfrågan på annonslösningar för internet. År 2000 hade de största mediebyråerna sammanlagt 90 internetrådgivare. Idag är de 35. Dagens Media har pratat med 6 av de största mediebyråerna som idag har i genomsnitt 5,8 anställda på internetavdelningarna. Men sedan 2003, och vändningen för internetannonsering, blåser det åter gynnsamma vindar över de digitala mediebyråerna. Bolagiseringar och nyanställningar är tydliga sundhetstecken. Av de mediebyråer som Dagens Media har pratat med planerar alla att anställa eller omallokera personal till internetavdelningarna. Synergi Interactive, som är ett enskilt bolag i Publicis Groupenätverket, har idag tolv anställda, varav sju jobbar med produktion och fem med rådgivning. Vi har aldrig varit tvungna att säga upp någon personal. Men vi har inte heller nyanställt när folk sagt upp sig. Vi kommer att anställa en på produktionssidan och en ny medierådgivare innan årsskiftet, säger vd Carl Norberg. Till skillnad från samtliga mediebyråer som Dagens Media har talat med är och har Synergi Interactive alltid varit ett eget bolag. Att vara ett enskilt bolag är en av Synergi Interactives styrkor, säger Carl Norberg. Internet är en komplex separat disciplin och det krävs människor som är dedikerade till det. Vi vill kunna ta ett helhetsgrepp om kundens behov och det tror vi att vi kan göra bäst som separat bolag, säger Carl Norberg. MINSHARE VÄLJER istället för att nyanställa att allokera om sin personal. Förra året integrerades internetavdelningen (som tidigare hette Mindshare Digital) med dr-avdelningen. Vi har slagit ihop dem för att öka kunskapen generellt inom responsmedia. Dr och internet pratar samma språk, det finns mycket synergi mellan medierna, säger Sofia Ohlsson, affärsansvarig på M one, som avdelningen heter. Veteranerna Kenneth Danielsson, ansvarig för interaktiva medier på Carat, Sofia Ohlsson, affärsansavrig på M One, Carl Norberg, vd på Synergi Interactive och Mikael Taipale, ansvarig för internet på Mediaedge CIA var med då bubblan var som störst år MER OM MEDIEBYRÅERNAS INTERNETKOMPETENS ÅR 2000 OCH IDAG Antal anställda Nyanställer Enskilt Omsättning Byrå 2000 i dag i år bolag (prognos) MEDIAEDGE CIA nej 41 mkr Ökar med procent CARAT 5 5 minst 2 ska bli 40 mkr Ökar med 50 procent SYNERGI INTERACTIVE ja 95 mkr Ökar med drygt 50 procent MINDSHARE 7 3 omallokerar 2 nej 20 mkr Ökar med 15 procent FASTBRIDGE 15 2,5 ja nej ca 40 mkr Ökar med 20 procent MEDIACOM nej ca 80 mkr Ökar med 25 procent M one har idag sju anställda, tre är specialiserade på internetannonsering. Någon bolagisering är det inte tal om. Mindshare har aldrig särskiljt internet från de övriga medierna. Internet är en del av hela vårt erbjudande, precis som tv eller print. Vi tror inte på att särskilja genom att bolagisera. KENNETH DANIELSSON var tidigare projektledare på Mindshare. Idag är han ansvarig för interaktiva medier hos konkurrenten Carat. Han ligger just nu i startgroparna för en bolagisering av den digitala verksamheten på Carat (som ingår i Aegis Media). Vi kommer i att kunna erbjuda mer produkter och tjänster än tidigare. Vi ska jobba brett med digital marknadsföring snarare än enbart annonsering och erbjuda produktion. Fastbridge, internetavdelningen på Initiative Universal, är den mediebyrå som har minskat mest i antal anställda sedan Från 15 personer då till 2,5 idag. Anledningen är dock inte brist på affärer, enligt Leif Janderhof, ansvarig på Fastbridge. På den tiden jobbade vi internationellt med att etablera Fastbridge i hela Europa. En stor del av de anställda jobbade med enbart det. Då var vi dessutom eget bolag och hade en egen ekonomiavdelning, säger han. Sedan årsskiftet är Fastbridge inte längre ett eget bolag. Genom att integreras med den övriga verksamheten kunde Fastbridge få bort en hel del onödiga kostnader. Vår idé var att kunna fokusera enbart på det vi är bäst på, rådgivning och trafik. Vi jobbar tätare med den övriga verksamheten än vi gjorde år 2000, säger Leif Janderhof. Mediaedge CIA är idag sju personer på internetavdelningen, nio färre än år Den största förändringen sedan dess är att internetavdelningen har avvecklat sin affärsutvecklingsdel och monterat ned det egna bolaget. Sedan två år är Outrider, som det enskilda bolaget hette, en del av Medidaedge CIA. Vi hade helt andra ambitioner år Vi ville inte bara vara medierådgivare, utan även en strategisk partner i form av digital affärsutveckling. Efter det har vi gått tillbaka till vår kärnverksamhet, kampanjplanering, säger Mikael Taipale ansvarig för internet på Mediaedge CIA. ATT BLI EN DEL av Mediaedge CIA tycker Mikael Taipale är en naturlig utveckling eftersom internet nu har blivit en naturlig del i den övriga mediemixen. Med den nya ägarstrukturen tvingar vi annonsören att se internet som ett likvärdigt medium till tv eller print, säger han. p J.O OLSSON

9 14 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ 2004 CLINCH DE DIGITALA APOS TRE MILJONER HUSHÅLL SKA FÖRMÅS GÅ ÖVER TILL DIGITAL-TV. VIASAT, CANAL DIGITAL, COM HEM OCH BOXER ÄR APOSTLARNA SOM SPRIDER LÄRAN. TEKNIK SNARARE ÄN REKLAM GÖR JOBBET. AV VIRVE HEDENBORG OCH KLAS GRANSTRÖM Den majoritet av tv-tittare som ännu inte skaffat sig digital-tv är en veritabel guldgruva för digital-tv-operatörerna. Viasat, Com hem, Canal Digital och Boxer tror alla att de ska lyckas locka kunderna till just sin plattform. Riksdagen har beslutat att det analoga nätet för att sända tv ska släckas Efter detta måste tv-tittarna ha skaffat digital mottagning för att kunna se såväl Bolibompa som Bingolotto. Men i Mediavisions senaste mätning svarar omkring 20 procent av Sveriges tv-tittare i åldrarna 15 till 74 år att de inte vill skaffa digital-tv. Johan Birgersson, vd på Viasat, Gunnar Asp, vd på Com hem, Michael Fors, vd på Canal Digital, och Boxers vd Christer Fitzson är apostlarna som ska förlösa den digitala knuten. Vilken är branschens största utmaning från och med nu fram till nedsläckningen av det analoga marknätet? Com hem: En miljon hushåll tittar på tv i digitalt format. Men att förklara för de övriga tre miljoner varför de ska gå över till digitalt format är en utmaning. Boxer: Utmaningen är att få den stora mängden hushåll med tre kanaler att intressera sig för övergången i allmänhet. Att få dem att tycka att det är positivt. Vi i branschen har en uppgift i att göra det så enkelt och flexibelt för dem som möjligt. Canal Digital: Utmaningen ligger i vad Com hem säger. Men enkelhet kan beskrivas på många olika sätt. Ett sätt är att ha standarder, så att kunderna inte känner en osäkerhet som Är detta en investering som jag kastar bort?. Ska branschens aktörer alltså samla sig runt de tekniker som ska användas för att det ska bli lättare att förklara? Canal Digital: Så är det beskaffat redan idag. Men det är viktigt vi fortsätter på den linjen. Så att vi inte två år före släckning får en debatt om att det här funkar inte. Visst handlar det om olika segment och tekniker. Men det är viktigt att det finns någon form av enighet. Com hem: Det är svårt med tanke på att det finns olika standarder. Vi som sitter runt detta bord representerar tre olika standarder. Alla säger att det är viktigt att branschen samlas. Men klarar ni som konkurrenter av att sitta ned runt ett bord och komma överens om hur ni ska göra? Com hem: Ja, den delen fixar vi. Det är inte tekniken vi konkurrerar med, utan innehållet. Boxer: Det är viktigt att inte vilseleda tittarna. Det handlar ju om tre olika plattformar. Du kan inte använda en kabelbox för att få in satellit-tv. Com hem: Nej. Där måste man vara HELA BRANSCHEN MÅSTE FORTSÄTTA FÖRKLARA ATT TV KOSTAR PENGAR MICHAEL FORS VD PÅ CANAL DIGITAL Christer Fritzson, vd på Boxer, Johan Birgersson, vd på Viasat, Michael Fors, vd på Canal Digital tydlig. Det finns tre olika plattformar och de plattformarna har olika teknik. Boxer: Det gäller att vara tydlig i det. Men när interaktiva tjänster drar igång, när SVT kommer igång med sitt, då måste det finnas någon form av gemensam standard. Att man inte kan ta en box från ett kabelnät och använda till parabol, det tror jag att de flesta kan förstå. Canal Digital: Det är viktigt att vi inte har olika forum där vi i branschen sitter och kommer på någonting, och så går digital-tv-kommissionen åt ett annat håll. Ser vi att kommissionen kommer fram till någonting som inte fungerar kommersiellt är det klart att vi inte kan stödja det. Boxer: Drivkraften för konsumenter att gå över till digital-tv är att få mer innehåll. Att gå från 3 till kanske 20 kanaler. Där har vi en gemensam kommunikation. Jag tror att vi kan samordna oss även under andra former. Att vi till exempel kommunicerar tillsammans med komissionen för att på så sätt få ut de viktiga budskapen till den breda massan. Där är enkelhet i form av teknik, men även abonnemangsformer det viktigaste för Boxer. Ge en bild av ditt företags utmaning nu och fram till släckningen. Canal Digital: Den skiljer sig inte från branschens utmaning. Vi måste få folk att förstå att det är värt att betala för ett större utbud. Som kunder vill vi ha dem som vill ha väldigt mycket mer. Sedan finns ett andra segment, de tittare som inte vill ha mer än SVT1, SVT2 och TV4 och som förmodligen kommer välja fri-tv- alternativet. Vi tillsammans med de andra kommer att försöka få dem att betala för större paket. Boxer: Vi vänder oss till dem som har SVT1,SVT2 och TV4. Vår utmaning är förstås att få dem intresserade av fler kanaler. Vårt koncept bygger på att man använder en vanlig tv-antenn och att det är enkelt att snabbt få fler kanaler. Där tror vi också i förlängningen att det blir för enkelt för kunderna om man har flexibla abonnemang. Com hem: För oss är det två saker som är viktiga. Det ena är det som Boxer och Canal Digital pratar om, att öka abonnemangen på betal-tv genom attraktiva paket till bra priser. Men också att öka interaktiviteten. Det innebär att vi använder oss av den plattform vi har i form av olika tjänster. Ett exempel är besällningstjänster (on demand), som ligger mellan bredband och tv. Viasat: Vi vill öka penetrationen och ta marknadsandelar genom att vara ännu mer attraktiva och bygga ut vårt utbud. Vi har exmpelvis nyligen lanserat tre sportkanaler med nya exklusiva rättigheter, som Hockey-VM, World Cup och så vidare. Sedan kommer vi att fortsätta jobba med att vara prisledande i de olika segmenten bas, mellan och premium. Boxer: Det är inte som Visast säger. Hockey-VM är inte exklusivt på Viasat. Vi sänder också Hockey-VM, både Japan- och Danmark-matcherna. Canal Digital: Och så säger Gunnar att det sänder jag i Com hem-nätet, och jag säger att jag sänder det i Canal Digitals kabelnät också. Men så har ju Johan tre kanaler, och det är dem du pratar om. Viasat: Där sänder vi mycket som är exklusivt. Boxer: Säger vi att en tjänst är exklusiv i annonser utan att den är det, förvirrar det kunderna. Vi måste vara noggranna med att kommunicera rätt, så att vi inte får en stämpel på oss att inte vara seriösa. Peka ut den av dessa som sitter runt bordet som är din största konkurrent. Canal Digital: En stor konkurrent

10 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ CLINCH TLARNA TALAR UT J.O OLSSON ATT MAN INTE KAN TA EN BOX FRÅN ETT KABELNÄT OCH ANVÄNDA SOM PARA- BOL TROR JAG DE FLESTA FÖRSTÅR CHRISTER FRITZSON VD PÅ BOXER och Gunnar Asp, vd på Com hem, missionerar om digital-tv. är fri-tv, innehåll tittarna inte behöver betala för överhuvudtaget. Det är en tillräckligt stor konkurrent, både för satellit och det digitala marknätet. Viasat och Boxer är också våra konkurrenter. Satellit har alltid haft och kommer alltid att ha större utbud, men frågan är hur långt kunderna går, hur mycket extra man är beredd att betala. Så där är Boxer vår konkurrent. Och Viasat har den vertikala integrationen, där de har en del av sitt innehåll. Vi får se hur fortsatt framgångsrik man är med det. Där är egentligen ingenting nytt. Det enda som kommer att hända under perioden fram till 2008 är att fri-tv tar en större del av de hushåll som är kvar. Det är ju inte så att vi aktörer inte har bearbetat dem. Vi har pumpat dem med rätt mycket reklam, men de har ändå valt att inte göra någonting. Där finns en utmaning. På kabel-tv-sidan vill jag inte peka ut Com hem. Det är kanske mer Kabelvision som har vårt fokus. Boxer: Konkurrenterna är Viasat och Canal Digital. Vi jobbar med samma kundsegment, men vi har valt en annan strategi. Vår produkt är billigare. Den kostar 149 eller 159 kronor. I det paketet har vi de tio kanaler som folk tittar mest på. Vi är den enda plattformen tillsammans med kabel, exempelvis Com hem, som kan erbjuda det. Jag håller med Canal Digital om att fri-tv är viktigt. Det har diskuterats mycket de senaste ett och ett halvt åren. Men ännu har vi sett lite av det. Det är viktigt att hålla den diskussionen på en rimlig nivå. Vi är inte England eller Tyskland som har tiotals miljoner hushåll. Det finns då en nivå där det inte går att ha för många frikanaler, som ju finansieras via reklamintäkter. Och det har vi sett är en ganska svår marknad. MTGs TV3 rapporterade minus sex miljoner kronor i resultat. TV4 går knackigt. Det är svårt för en kanal att bara finansieras genom reklam. Com hem: Vi har självklart konkurrens från alla de aktörer som sitter runt bordet. Jag vill inte peka ut någon. Vi som sitter här vet att vi är konkurrenter men vi jobbar utifrån etablerade standardtekniker när det gäller distribution. Viasat: Com hem är ingen konkurrent till oss, snarare en partner. Vi har affärsrelationer tillsammans. De konkurrenter vi har är Boxer och Canal Digital. Vi kommer alla att ta del av de analoga hushåll som finns kvar. Men det kommer att bli en förändring mot vad det varit hittills. Tror vi att det är många som kommer att använda en fri-tv-box till sin andra eller tredje tv, och som har en betaltv-box på sin huvud-tv? Över tiden kommer hushållen att mogna. Då kommer de kanske också att länka till sin betal-tv-box till andra eller tredje tvn. Eller så sätter de en betal-tv-box på andra och tredje-tvn också. Men om Claes Ohlsson släpper en fri-tv-box nästa månad för 995 kronor, så tror jag att den kommer att ta en stor andel. Framförallt på andra och tredje tvn hos dem som redan är digitaliserade och som har vant sig vid flera kanaler. Boxer: Jag vill tillägga att det är viktigt för konsumenten att köpa testade, framtidssäkrade boxar. I England har fritv bidragit till en kraftig expansion. Men där är problemet att boxarna inte fungerar för kanaler som kräver kort, vilka lanseras nu.där måste konsumenterna återigen investera för att kunna ta till sig av det breddade programutbudet. Vilka marknadsaktiviteter är planerade för det närmaste året? Canal Digital: Det finns segment som inte är intresserade, och några kanske vill betala för en billig fri-tv-box. Andra vill ha ett erbjudande som kostar max 200 kronor. Och så finns det de som vill ha stora betal-tv-paket. För vår del är det inte fråga om fri-tv--segmentet. Och till skillnad från Viasat har vi inte någon lågprisstrategi. Vi har däremot en bra premiumprodukt som vi tror folk är beredda att betala för. Vi ska fortsätta att lyfta fram alla delar som ingår hos oss. Och hela branschen måste fortsätta att förklara Artikeln fortsätter på sidan 17 3

11 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ CLINCH 3Fortsättning från sidan 15 att tv kostar pengar. Det vinner alla spelare i alla segment på. Com hem: Betalningsviljan har ökat i år. Antalet kunder som köper premiumprodukter har ökat. Vår betaltjänst har ökat med mer än 50 procent det senaste halvåret. Och vi växer också i mittsegmentet där vår tjänst 8 favoriter säljer bra. Men vi måste bli tydligare i paketeringen för att öka mittsegmentet mer. Vi ska försöka hitta en lågprisprodukt för att få ut dekodrar, just för att skynda på digitaliseringen och för att våra kunder ska se nyttan av bättre ljud och bättre bild. Lågprisprodukten kommer inom en inte alltför lång framtid. Boxer: Vi går lite andra hållet. Många vill höja priserna och sälja större paket. Vi vill göra det lättare och attraktivare för människor att skaffa digital-tv. Kunderna ska själva kunna hitta sitt eget alternativ, vi tror på personlig tv. Vi lanserar under andra kvartalet ett tvillingkort, en kopia av det abonnemang kunderna redan har. För varför ska du inte kunna ha ett abonnemang i båten eller sommarstugan? Men kunden kanske också vill skaffa köks-tv, eller sovrums-tv. Där kanske de inte behöver eller vill ha samma kanaler som i sitt första abonnemang. Har Boxer en bra instegsnivå? Boxer: Det tror vi att vi har idag. Det är möjligt att det måste finnas fler eller bredare paket på instegsnivå i framtiden för att vissa segment som ännu inte kommit in på marknaden ska göra det. Viasat: Vi ska fortsätta att utveckla vårt utbud och förstärka det ännu mer. Vår målsättning är att vara prisledande. Det är vi idag med priser på 99, 149 och 299 kronor i månaden. Vi ska fortsätta att vara aktiva på marknaden med starka konsumenterbjudanden, som det vi kommunicerar kring just nu, där komplett utrustning kostar en krona. Många säger att de inte är det minsta intresserade av att skaffa digital-tv. Hur ska ni göra för att få dem intresserade? Com hem: Det finns en utmaning i att flytta över kunder till den digitala plattformen. Men vi har sagt att vi inte ska tvinga kunderna. Det måste få ske en mognadsprocess hos våra kunder för att ta steget över till det digitala nätet. Jag tycker att det ur kundperspektiv är stötande att någon ska kunna tvinga mig att köpa något som jag inte efterfrågar. Men jag tror också att de här procenttalen förändrar sig av sig själv. Ta annan teknik som var ifrågasatt från början. Fönsterhissar i bilar var det ingen som hade på 50-talet men idag finns de i nästan varje bil. Viasat: Det kommer alltid att finnas en grupp människor som det tar längre tid för att övertyga till att välja digital-tv. Och det är den största utmaningen som digital-tv-kommissionen har. För det är kommissionen som ska göra detta övertygande? Viasat: Vi ska göra allt vi kan. Men om man ska släcka om fyra år är det onekligen en utmaning. Och det enda sättet är att det måste ske en tillväxt för alla operatörer. Eftersom vi alla har olika utbud och olika priser. Då är det bra att vi konkurrerar, för det säkerställer att kunden får attraktiva erbjudanden. Canal Digital: Man pratar om att 30 procent har digital-tv. Men bara för att man släcker det analoga nätet så är det inte 70 procent som måste digitaliseras. Det är snarare de som bara tittar på SVT1, SVT2 och TV4 via vanlig antenn. Enligt våra beräkningar är det någonstans runt som skulle drabbas direkt. Alla kabelnät kommer att fungera alldeles utmärkt även efteråt. Com hem: Under förutsättning att Christina Jutterström inte gör det hon talade om, att förbjuda oss att skicka SVT1 och SVT2 analogt. Men det kommer hon förmodligen inte att göra. Canal Digital: Jag tror att man måste fokusera på dem som verkligen måste byta. Om man inte har ambitionen att omvända alla kabelanvändare också. Ska alla ha digital-tv så blir det tufft. Boxer: Vi måste jobba med attraktiva produkter och paket. Jag håller med Com hem om att inte går att tvinga någon. Men det sker också en mognad. Det går åt rätt håll av sig självt. Och det är ökat tittande på nischkanaler som driver detta. Com hem: Det är en innehållsfråga. Men inte enbart. Det är också en teknikfråga. Allt fler skaffar sig hemmabiosystem och annan typ av utrustning som gör att de vill ha bättre kvalitet på de tvsignaler de tar emot. Boxer: Sedan finns företeelser såsom talad textremsa, som SVT lanserat för handikappade. Det är också viktigt att sådana tekniker kommer ut. Hur många abonnenter har ni i slutet av året? Boxer: Idag har vi en officiell siffra på Jag skulle bli förvånad om vi inte OM CLAES OHLSSON SLÄPPER EN FRI-TV-BOX FÖR 995 KRONOR TROR JAG ATT DEN TAR EN STOR ANDEL JOHAN BIRGERSSON VD VIASAT CANAL DIGITAL Det norskägda företaget Canal Digital (ägs av Telenor) och Visasat (ägs av MTG) dominerar den svenska marknaden när det gäller satellitsänd tv. Canal Digital grundades 1997, inledde digitala sändningar via satellit 1999 och släckte sina analoga sändningar Canal Digital erbjuder 48 kanaler i det digitala satellitnätet. Den senast kommunicerade siffran från bolaget är abonnenter. VIASAT Viasat startade sina digitala sändningar i oktober Viasat har stängt av sina analoga sändningar för alla kanaler utom TV3 och ZTV. Även för dessa kanaler stängs de analoga satellitsändningarna under året. Viasat sänder omkring 40 kanaler i det digitala satellitnätet och hade fjärde kvartalet i fjol abonnenter, enligt Mediavision. ATT FÖRKLARA FÖR DE TRE MILJONERNA UTAN DIGITAL-TV VARFÖR DE SKA GÅ ÖVER ÄR EN UTMANING GUNNAR ASP VD COM HEM ökar mer i år än förra året och då kommer vi över Canal Digital: Jag kan inte säga det. Det är Telenor som lämnar ut officiella siffror. Men vi kommer att växa. Sista officiella siffran var , och vi passerar helt klart i år. Com hem: Vi lämnar inga prognoser. Viasat: Vi lämnar inga prognoser. Det gör i så fall MTG. Ge två tips till digital-tv-kommissionen. Viasat: Bryt det statliga monopolet på operatörsskap i marknätet. Och jag tror att det är viktigt att informera och tydliggöra möjligheterna med alla typer av distributionsformer. Com hem: Tydliggör varför vi ska gå över till digital mottagning. Prata med branschens stora aktörer på ett tidigt stadium så att vi får en enad bransch och digital-tv-kommission. Boxer: Det viktigaste är att få med branschen för att kommunicera tydligt till kunderna. Och för att reda ut de obesvarade frågor som idag cirkulerar. Canal Digital: Information om varför och hur man förändrar. Att det inte bara handlar om det digitala marknätet som alternativ. Nummer två är samarbete med branschen. Missköter man sig med frågan hur blir det en väldig röra för konsumenten. Är det rimligt att släcka 2008? Canal Digital: Ja. Boxer: Ja. Com hem: Nej, det finns ett antal kunder som tvingas lägga pengar på något de inte förstår. Viasat: Ja, absolut. Förutsatt att man gör det vi nyss sa. p MER OM DIGITAL-TV-OPERATÖRERNA BOXER Boxer är ensam operatör att verka i det digitala marknätet, och ägs till 70 procent av statligt ägda Teracom och till 30 procent av Skandia. En utredning har nyligen föreslagit att Teracom bör sälja sin andel. Boxer hade abonnenter det första kvartalet i år, enligt bolagetsjälvt. COM HEM Com hem är en av de tre operatörer som vidaresänder program i digitala kabelnät (de andra är UPC och Canal Digital Kabel-tv). Com hem, som ägs av riskkapitalföretaget EQT, startade digitala sändningar via kabel i Sverige 1997 och erbjuder cirka 75 kanaler i sitt digitala utbud. Enligt egen uppgift har Com hem digital-tvabonnenter. Källa: Dagens Media, En guide till digital-tv/radio- och tv-verket, Mediavisions undersökning om medveten penetration, respektive företag J.O OLSSON

12 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ DIG DISKUSSION Spray försöker EMAPPZ med kvinnosajt Konkurrerar med ELLE och Plaza om annonspengarna av Linda Öhrn SPRAY OCH huvudkonkurrenten Passagen vill locka fler kvinnliga besökare. Passagen inledde i oktober förra året ett samarbete med Netdoktor. Nu svarar Spray med en ny livsstilssida som i första hand är riktad till kvinnor. Spray har 49 procent kvinnliga besökare och Passagen 43 procent. Båda portalerna vill öka andelen kvinnor. Passagen har ambitionen att på sin portal spegla verklighetens fördelning mellan män och kvinnor. Vi vill vara en portal för svenska folket i vår målgrupp, som är 20- till 50-åringar, säger Andreas Aspegren, innehållsansvarig på Passagen. Spray startar sin sajt riktad till kvinnor i juni. Sajten, som inte kommer att vara en betaltjänst, ska innehålla mode, skönhet, träning, mat och dryck. Innehållet av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se SAMSUNG OCH Cancerfonden har testat initialspottar, filmsnuttar med ljud som poppar upp innan radiosändningen på webbradioläsare startar. Annonsformatet är ett sätt att driva trafik till sin sajt. Både Samsung och Cancerfonden säger sig ha nått goda resultat med annonseringen. Samsung vill driva trafik till sin kampanjsajt för musiktävlingen Samsung Star. Vi ligger just nu på en klickfrekvens på 2,7 procent, vilket är mer än 10 gånger högre än snittet i Sverige, säger Rufus Lidman, vd på AV-online, som producerat Samsungs internetmaterial. MER OM PORTALERNAS ANNONSPRISER Intregrerat partnerskap Stortavla SPRAY* kronor per år, beror på partner och innehållets unikitet tar Spray från flera samarbetspartner, men vilka kan partneransvariga Niclas Kullman ännu inte berätta. PARTNERSTRATEGIN är ett sätt att dra ner antalet annonser och istället erbjuda innehåll. Vi vill hitta ett besöksvänligare sätt att få intäkter än popup-annonser, som vi har slutat med, säger Niclas Kullman. De annonsörer som kan bli Cancerfonden använder annonsformen för andra gången, som en del i en bred kampanj för att hitta fler månadsgivare. Avgörande första gången var att Nordic Web Radio (NWR), webbradiooperatör och säljare av annonsutrymme, gick med på att få betalt per anmäld månadsgivare. Kombinationen av ljud och bild gav ett gott resultat, säger Johan Odén, ansvarig för bidragsgivare på Cancerfonden. 100 kronor per tusen kontakter, ospecificerat på portalen PASSAGEN kronor per år 120 kronor per tusen kontakter** *Priserna är brutto, gäller idag och avser alla sidor utom förstasidan. Kan avvika för den nya kategorin beroende på trafiktillströmning **Bruttopriser för förstasidan aktuella är desamma som man hittar i livsstilsmagasin som Plaza och ELLE, säger Niclas Kullman. Samtidigt går huvudkonkurrenten Passagen i motsatt riktning. Andreas Aspegren ser hellre att företag annonserar under portalens debattvinjetter än att de deltar som partner. Därför har Passagen plockat bort recepten från Arla, som idag är en av företagets partner. Vi vill gå mot mer användar- AV ALLA SOM klickat sig vidare till Cancerfondens sajt har 0,5 procent blivit månadsgivare direkt. Det är bland de högsta avslutsfrekvenserna vi har sett på webben, säger Johan Odén. NWR har erbjudit initialspottar på webbradiospelare i drygt ett år. Snittfrekvensen för dem som klickar in sig på annonserna är hög, 2,5 procent, jämfört med snittfrekvensen för en vanlig bannerannons, som uppskattas ligga på runt 0,2 procent. När du trycker på lyssna är initialspottarna det första som kommer upp. Det är skillnad mot på en portal, där det ligger tio olika banners. Vi förstärker också med ljudet och spelar därmed mer på känslor, säger Joakim Jansson, vd på NWR. I februari i år gjorde NWR om annonsformatet till ett större och mer kvadratiskt format. Teknikförbättringar gör det dessutom möjligt att sända tv-spottar. NWR har avtal med och sänder orienterat innehåll. Mediets fördel är att människor kan skapa innehållet själva. Annars blir portalerna bara en paketeringsprodukt och det är svårt när samma information finns ett musklick därifrån, säger han. Som partner till Spray eller Passagen köper man ett helt Niclas Kullman, paket. Hos partneransvarig Passagen kan på Spray. det handla om innehåll till en sida, annonser på förstasidan eller e-postutskick till medlemmar. Spray har tidigare gjort försök med sajter riktade till kvinnor, Spray Kvinna är ett exempel. Partnerskap ska göra sajten till en bättre affär den här gången, säger Niclas Kullman. p Webbradio gav fler klick Samsung och Cancerfonden har testat initialspottar MER OM WEBBRADIOANNONSERING Annonsförsäljningen av initialspottar sköts än så länge av NWR. Bruttopriset är 35 öre per kontakt (per besökare som klickar på lyssna på en viss radiostation). Det kan jämföras med 10 till 15 öre för en vanlig bannerannons på de stora portalerna och 40 till 50 öre på nischade sajter med hög träffsäkerhet. Initialspottarna är 15 sekunder långa. En minibanner ligger därefter kvar under hela lyssningen. radio från samtliga stora, kommersiella stationer i Sverige. Webbradiospelarna finns, förutom på radiostationernas egna sajter, också på Aftonbladet.se, Expressen.se, Passagen, Telia, Spray, Chello samt Playahead.com. p J.O OLSSON Patrik Maran, vd på Emappz. OkQ8 först ut i Emappz av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se MEDIEFÖRETAGET Emappz har utvecklat ett navigeringssystem som kan laddas ned till handdatorer. För kronor per färdmål får annonsörer som hotell, motell, restauranger och bensinstationer finnas med på kartan med sina ikoner eller logotyper. Inom ett år hoppas Emappz kunna nå användare. Bensinkedjan OkQ8 är ett av de företag som är klara för annonsering i Emappz. En av fördelarna med Emappz är att det är tidsbesparande för konsumenten, säger Fredrik Wigge, reklamchef på OkQ8. Vår medverkan är ett experiment för oss. Vi tycker att det är en intressant kanal och vill vara med i pilotstadiet för att utveckla den, säger han. Mjukvaran ska från och med juni finnas nedladdningsbar utan kostnad från Emappz hemsida. Innehållet ska även finnas på cd från och med september. Cdn är till för annonsörerna själva att distribuera hur de vill till sina kunder. Annonsörerna betalar 25 kronor för en cd. Det finns en halv miljon handdatorer i Sverige och enligt Emappz vd, Patrik Maran, är av dessa en lämplig målgrupp för produkten. Han lovar annonsörerna att nå samtliga dessa inom ett år. Jag räknar med det. Vi vill nå ut med produkten till dem som rör sig mycket i landet, de som är ute och turistar. Självklart är det en intressant målgrupp för annonsörer som själva finns utmed vägarna och runt turistattraktionerna, säger Patrik Maran. Annonsörer som redan är klara är, förutom OkQ8, Preem, Hydro, Shell och McDonalds. p MER OM EMPAPPZ Målgrupp Företag som finns utmed vägarna Räckvidd personer inom ett år Kampanjpris kronor per destination

13 20 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ 2004 DIG NYHETER Gamla ekonomin är störst på internetreklam Bara 5 av de 20 största internetannonsörerna är dotcomföretag av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se FÖR FÖRSTA GÅNGEN sedan 2001 dominerar företag från den gamla ekonomin, företag vars affärer inte är internetbaserade, bland de 20 största annonsörerna på internet. Det visar en mätning gjord av undersökningsföretaget Nielsen Netratings. Mätningen baseras på antalet genomförda kampanjer under ett år. Mellan 2001 och 2003 steg antalet annonsörer från den gamla ekonomin från 9 till 15. Samtidigt som allt fler företag från den gamla ekonomin ökar sina medieinvesteringar i internet, har en del av företagen från den nya ekonomin, så kallade dotcomföretag, försvunnit. Det är först nu som de etablerade företagen börjar få ordning på sina internetstrategier. Detta borgar för en intressant utveckling där internet som annonsmedium börjar få etablerade verktyg som ger annonsörerna kunskap om internetanvändarna, var man når dem, när på dygnet och så vidare, säger Björn Engwall, marknads- och försäljningschef på Nielsen Netratings. Han fortsätter: Att internet lyfts upp i huvudmedievalsprocessen borgar för fler annonsörer, fler kampanjer och större reklaminvesteringar på internet. KENNETH DANIELSSON, ansvarig för digital marknadsföring på Carat, tror att tronskiftet är ett tecken på att annonsörerna lärt sig att förstå internetmediet. Det tyder på en mognad hos de etablerade aktörerna och en Annonsörerna börjar få ordning på sina internetstrategier, säger Björn Engwall, marknads- och försäljningschef på Nielsen Netratings. minskad rädsla för att använda internet. Men det har alltid funnits mer pengar att investera i medier hos de traditionella företagen, så uppgången för internet är naturlig, säger han. Kenneth Danielsson tror också att de etablerade företagen lärde sig en läxa under internetboomen under det sena 90-talet. Då stod de traditionella företagen bara och tittade på när de företag som utvecklade produkter och tjänster på internet tog över. Nu när internet är på väg tillbaks kommer de traditionella företagen inte att ge dot com-företagen samma chans att ta lika stor plats, säger han. Kenneth Danielsson tror att de etablerade företagen till skillnad från tidigare har förstått internets värde och funktion. De kommer den här gången i större utsträckning att utveckla egna internetanpassade tjänster och produkter. Tidigare stod de bara vid sidan av och lät dem ta över, säger han. p MER OM DE STÖRSTA INTERNETANNONSÖRERNA De 20 största annonsörerna på internet 2003 respektive 2001, mätt i antal kampanjer (fetade företag är ej internetbaserade) 2003 Dell Aftonbladet Stepstone Spray Telia Passagen SAS Microsoft Style Network Hewlet Packard Apollo Adlibris Chevrolet Neiman Marcus SvD TV4 Ford Eniro KLM Nokia 2001 Torget RGPlanet Telia Spray Amazon Sthlms Universitet Bluemarx Telenordia MSN Passagen Chevrolet Tele 2 SEB Ebay Aftonbladet Nordbanken BOL Dagens Nyheter Internetbokhandeln Casino on Net

14 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ DIG AFFÄRER Sökordsannonsörer förda bakom ljuset 30 procent av Espottings trafik kom från okända sajter av Hanna Dunér ESPOTTINGS AFFÄRSIDÉ är att driva trafik till annonsörers sajter genom så kallade sponsrade sökord. När en surfare via sökmotorer använder ett sökord som annonsören har betalat för, får surfaren träffar som i sin tur länkar till annonsörens sajt eller reklam. Vad Espottings annonsörer inte informerats om är att sökorden de betalar för även omfattas av för annonsören ovidkommande sökfraser, vilket i sin tur leder till irrelevant trafik. Vid sökning på exempelvis ordkombinationen hata USA kommer en länk upp i Googles träfflista som leder till Onlineguiden.se, en sajt i Espottings nätverk. Högst upp i träfflistan för sponsrade sökträffar på sajten ligger British Airways som annonsör. Trots att surfaren sökt på hata USA, så framgår det på sajten att sökordet är USA, vilket är det sökord British Airways betalat för. Om besökaren klickar på annonsen kan Espotting redovisa träffen och lägga ytterligare en betalning i kassakistan. Detta är något som gått mig förbi, det är naturligtvis inte bra. Jag måste undersöka det på en gång, säger Staffan Jansson, marknadschef på British Airways. ESPOTTING BLEV i höstas av med sin största samarbetspartner Yahoo. Men trots avsaknaden av större sökmotorer i sitt nätverk kan Espotting leverera mycket trafik till sina annonsörers sajter. Johan Kinnander, vd på Espotting, säger sig inte känna till partnern Adwebs metoder. En stor del av trafiken kommer från Espottings samarbetspartner Adwebs okända sajter, som Onlineguiden.com och Shopguide.se. Det visar ett test baserat på 500 klick under 10 dagar, som genomförts av sökmotorkonsulterna Relevant Traffic. Enligt vårt test kommer nästan en tredjedel av besökarna från Adwebs sajter. Inte ens 10 procent av trafiken från Espotting kan härledas till regelrätta sökningar, säger Magnus Hugemark, utvecklingschef på Relevant Traffic. Enligt Relevant Traffic ägnar sig Adweb åt spamming i Google för att driva trafik. Adweb registrerar domäner kopplade till ett antal fraser. Det är anledningen till att fraser som hata USA leder till en annonsör som British Airways. Mattias Larsson, en av delägarna i Trollhättanföretaget Adweb, nekar dock till anklagelserna om spamming. Vi kallar det för sökordsoptimering. Det är vårt jobb att få upp kunder högt i sökmotorerna, säger han. Enligt Mattias Larsson leder Adwebs system relevant trafik. Söker du på ett ord som ingen har betalat för, så visas inga annonsörer, säger han. När jag söker på frasen hata USA kommer jag till de sponsrade sökresultaten i Onlineguiden, där Espottings annonsörer ligger. Där står att jag har sökt enbart på ordet USA. Hur kommer det sig? Vi har haft tekniska problem med den mjukvara som styr detta. Men vi har fått besked om att allt nu ska vara ställt tillrätta. Det är självklart inte tanken att du ska komma till en annonsör när du söker på den ordkombbinationen. Johan Kinnander, vd för Espotting, säger sig inte vara medveten om partnern Adwebs metoder. Annonsörer som får trafik från våra samarbetssajter får relevant trafik. Det som du talar om är spamming och det är jag inte insatt i. Ligger det inte på ditt ansvar att dina partner levererar relevant trafik? Jag kan inte söka igenom hela internet varje dag. Sånt här förekommer löpande. Men jag säljer inte dessa sökord och jag är inte inblandad i vad våra partner sysslar med. Vid sökning på hata USA i Google kom en länk med rubriken hata USA upp tidigt i träfflistan. Ett klick på länken ledde vidare till Shopguide.se, med annonser om resor till USA. VARKEN ADWEBS Mattias Larsson eller Espottings Johan Kinnander tycker att det är konstigt att en tredjedel av Espottings trafik till vissa annonsörer kommer från Adweb. Johan Kinnander tycker att trafiken talar sitt eget språk: Om nu så mycket trafik kommer från dem så är sajterna uppenbarligen inte så okända. Adweb omsatte drygt 1,3 miljoner kronor under 2003 och gjorde ett resultat på kronor. Enligt en källa till Dagens Media får Adweb provision från Espotting på upp till 40 procent för varje klick. Jag kan inte svara på det. Vi har individuella avtal med våra partner, säger Johan Kinnander. Enligt IRMs senaste rapport omsatte sökordsmarknadsföring 11 miljoner kronor i Sverige under det första kvartalet I USA står marknadsföring via sökmotorer för 20 procent av internetinvesteringarna, i Storbritannien för 30. I Sverige växer det med 200 procent i år, enligt IRM. Det är olyckligt att vissa företag utger sig för att finnas inom detta segment när de inte gör det, säger Magnus Hugemark. Mattias Kjellquist är vd på sökmotorpositioneringsföretaget Jajja Communications, som liksom Adweb är ett sökmotorpositioneringsföretag. Han har blivit uppvaktad av Espotting angående samarbete. MER OM HUR ADWEB SPAMMAR Enligt Relevant Traffic har Adweb registrerat ett 20-tal domännamn som genererar tals sidor på sökmotorjätten Google. Sidorna har optimerats för att komma så högt upp i Googles sökresultat som möjligt. När en besökare söker på ett ord som matchar en av Adwebs sidor och klickar på länken, blir besökaren slussad till en av Adwebs sajter. Jag vet att Espotting efter att de förlorade Yahoo försöker bygga trafik till sina system med en massa små sajter som ingen känner till. De har varit runt i branschen och försökt få trafik, men för oss finns det inga skäl att jobba med dem, säger han. EN ANNAN AV Espottings annonsörer är Kilroy Travels. Marknadschefen Anna Barkewall känner inte till Espottings upplägg. Det låter som något liknande Torget-affären. Det är jättesvårt att kolla som annonsör, men det är tråkigt om det är så. Kort efter intervjun med Johan Kinnander upphörde möjligheten att söka på hata USA. p TYCKERIET Dagens marknadschef: Sex and the (simulated) City DATASPEL ÄR INTE LÄNGRE bara vårt snabbast växande medium. Det är idag en större industri än Hollywood. Nu håller ett av flaggskeppen på marknaden på att sjunka och det som var början till slutet var att det gick online. Det började så bra. Livs-simulatorn The Sims var världens mest sålda dataspel och det första som spelades av fler kvinnor än män. När onlinevarianten lanserades för ett år sedan var förväntningarna därför höga. Tänk själv om du fick möjlighet att flytta till en nybyggd stad där du kunde leva som en yngre, smalare och smartare version av dig själv och tillsammans med dina medmänniskor skapa ett blomstrande Utopia. Om man vill kan man se Sims Online som ett gigantiskt socialt experiment. Vad händer om man låter folk leva tillsammans utan besvärande sociala konventioner och i skydd av anonymitet? Helt riktigt. Det tar inte lång tid innan maffiavälde, korruption, utpressning, oprovocerat våld, tonårsprostitution och en galopperade inflation får vanliga människor att flytta därifrån. Håkan Gustafsson, medierådgivare på Mediaedge CIA. The Sims är i grunden inte ett våldsamt spel. Där finns inga vapen och figurerna kan inte slåss. Det som gör att det går snett är att låtsaspengarna i spelet, Simoleans, köps och säljs i den riktiga världen, för riktiga pengar. (ibuysimoleans.com, simsbanker.com, simoleanman.com och så vidare ) Simoleans, pengar som inte finns, är också en av de hetaste varorna på Ebay. Tänk om man kunde tjäna pengar på Monopol-pengar. Då skulle det bli betydligt mycket mer intressant att ta över grannens hotell på Norrmalmstorg. DE FÖRSTA SOM DROG öronen åt sig var självklart de stora och etablerade varumärkesannonsörerna. Det är jättesynd eftersom The Sims erbjöd både spännande och unika möjligheter till produktintegrering och att till exempel anställa heltidsspelare som ambassadörer. De som är kvar i spelet är de annonsörer du normalt får spam från. I och med det är den här kanalen i princip förstörd. Spelets distributör, EA, gjorde också ett försök att lägga ner den tidning som var först med att rapportera om de sociala missförhållandena i staden (alphavilleherald.com). Eftersom de inte äger den misslyckades de självklart. DET HÄR GER UPPHOV TILL väldigt blandande känslor. De flesta av oss vill leva ett liv där vi inte är kontrollerade och styrda av de stora multinationella företagen. Samtidigt är det naturligt att annonsörer vill ha så kontrollerade miljöer som möjligt. Eftersom det är svårt med någon typ av myndighetsutövning i virtuella världar visar detta fall att det, tyvärr, kommer att bli svårt att använda den här typen av online-spel som plattform för seriös och långsiktig marknadsföring på ett bra tag.

15 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ DIG TREND Mer info i fiskpinnen Innehållsrika banners och reklamfilm hetast inom webbannonsering av Sara Hammarkrantz sara@hammarkrantz.se FISKPINNEN HAR kallnat. Den statiska bannerannonsen är död. Idag förs den kreativa diskussionen på reklam- och webbyråerna bland annat kring huruvida det ska vara professionellt eller amatörmässigt producerad film på internet. BMW slog an tonen. För tre år sedan lade BMW hela sin marknadsföringsbudget på att specialproducera fem kortfilmer enbart för nätet. Trailers i tv drog tittare till filmerna som fanns på sajten bmwfilms.com. BMWs kampanj startade en filmvåg på nätet, som många sedan har utnyttjat smart, säger Magnus Löwenhielm, ad på Lowe Brindfors. Till exempel har flera företag börjat berätta historier via reklamfilm i tv, men avslöjat slutet på internet. Jag tror att vi även fortsättningsvis kommer att få se mycket sådant. Matias Palm-Jensen, vd på webbyrån Farfar, tycker dock att BMW gjort branschen en otjänst. Jag satt med i Cannes-juryn och bedömde BMWs bidrag. Just medievalet var det geniala. Men BMW har banat väg för vanliga reklamfilmer på nätet, och det fungerar ju inte. Filmerna måste vara gjorda för att visas på webben, säger Mattias Ekström, ad på Ogilvy One. Internet är ett annat slags medium än tv. Berättelsen kommer inte alltid i kronologisk ordning. Matias Palm-Jensen berättar att 30 procent av bidragen i richmediakate- gorin i Cliotävlingen i år är reklamfilmer överförda till nätet. Matias Palm- Jensen, vd på Farfar. Vi kommer att få se mycket mer film på nätet, både av mer professionell kvalitet och i webbkamera-kvalitet, säger Matias Palm-Jensen. Amatörfilmskänslan fortsätter att sälja. Den anses upplevas mer angelägen och är svårare att distansera sig ifrån. På Sprites hemsida kan man göra en egen etikett. PÅ INTERNET FINNS ett större engagemang hos besökarna. De vill bli involverade. De vill tävla, göra egna filmer, rösta, göra mål, testa reaktionsförmågan och kolla sin alkoholprofil. Det säger de reklamoch webbyråer som Dagens Media pratar med. Dessutom sköter nätbesökarna marknadsföringen åt företaget, genom att involvera sina kompisar unika IP-adresser har besökt Red Bull Big Airs sajt för att se sina kompisars hemmagjorda stuntfilmer, säger Matias Palm-Jensen. På mindre än 7 veckor har mer än filmer och foton lagts un. Fler än personer har på Sprites sajt lämnat bidrag till hur Sprites etikett ska se ut. Genom ny teknik kan besökaren dessutom titta på när andra ritar. Den kreativa utvecklingen sker både inom och utom bannerannonsen. Fiskpinnen har utvecklats och det är inte bara klick som mäts, säger Mattias Ekström, som varit med och tagit fram Sprites etikettävling. HETAST INOM WEBBANNONSERING pökat historieberättande, fantasin får större utrymme pfortsatt virus-marknadsföring patt besökarna själva fåragera pfärre klicka-vidare-annonser pså mycket information som möjligt direkt i bannern pmer film pamatörfilmskänsla pökade krav på mätbarhet ptajtare relation till mediebyrån och mätresultaten TVÄRTOM FÖRSÖKER kreatörer klämma in större delen av budskapet i bannern, utan att locka besökaren från sajten. Matias Palm-Jensen tar till exempel upp SBABs internetkampanj, där nätbesökaren kan göra en lånekalkyl och jämföra den med ett annat låneinstitut direkt i bannern, utan att behöva klicka sig vidare. Kreatörerna vill gärna arbeta med annonser som rör sig och ta stora delar av sidan i anspråk, men inte alla välkomnar det. Sajterna säger ofta själva nej till de rörliga formaten, säger Magnus Löwenhielm. Seriösa tidningar vill hålla den redaktionella miljön avskild från annonserna.p

16 24 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ 2004 VARUMÄRKE Design är mer effektivt än reklam Varumärkesexperten Carl Eric Linn dömer ut kollegornas teser av Rolf van den Brink SEDAN SLUTET AV 80-TALET har begreppet varumärke växt sig större än produkterna det representerar. Det anser Carl Eric Linn, varumärkesexpert på immaterialrättsbyrån Brann. Att människor köper varumärken snarare än produkter är ren lögn, säger han. Carl Eric Linn köper inte heller tesen att varumärket i sig är företagets största tillgång. En direktör på Coca-Cola sa att han hellre ville äga varumärket än alla företagets tillgångar i balansräkningen. Men bara distributionsnätet hade säkert kostat lika många miljarder att bygga upp på nytt som varumärket värderats till. Enligt Carl Eric Linn är varumärket endast en trigger för associationer. Reklam kan användas till att koppla ihop associationerna med varandra och med varumärket. Men man kan inte hitta på något nytt med varumärket. De associationer varumärket ger beror i bästa fall på hur reklamen har påverkat uppfattningen om varor, service och företaget självt. Reklamen kan inte ensam bygga varumärkets innehåll. Vilken glädje har man av ett varumärke vars enda styrka är att associeras till en reklamkampanj full av irrelevanta lustifikationer? Det finns en övertro på vad man kan göra med reklam idag, säger Carl Eric Linn. Han nämner Vattenfall som exempel. Deras kampanj Två hål i väggen sa två saker: att Vattenfall levererar elkraft. Och att en statlig bjässe lade ner stora pengar på att roa svenskarna. Det var ohederligt av den reklamansvariga att köpa in kampanjen. Ikea är däremot ett företag som har skapat rätt associationer till varumärket. Inte för de rika men för de kloka, är genialiskt. Det ökar köparens sociala identitet. CARL ERIC LINN TYCKER att svenska varumärkesexperter alltför lätt anammar utländska teser och har tagit fram en egen modell som han anser fungerar bättre. Den bygger på att studera transaktionen, där en part sätter ett pris på en produkt och motparten sätter ett värde på den. Är värdet större än priset, sker ett köp. Modellen ska ge vid handen vilka faktorer som avgör värdet på ett varumärke. Carl Eric Linn jämför sin modell med den gängse så kallade 4P-modellen, som bygger på variablerna produkt, pris, plats och promotion. Den modellen stämmer inte för märkesprodukter. Begreppet produkt är för litet. Tar man hänsyn till betraktarens upplevelse av produkten så fungerar inte modellen. Det behövs en tvåsidig syn på helheten. Nordiska forskare har, enligt Carl Eric Linn, helt enkelt ersatt 4P-modellen med begreppet relation. Professorer som Christian Grönroos och Evert Gummesson anser att relationer kan ersätta 4P-modellen. Men den måste ersättas av en kommersiell modell. Relationen kan bara vara en del av det som sker mellan säljare och köpare. Min modell beskriver helheten kring varför folk köper en vara. Varumärkets viktigaste egenskap är att kunna föra över värden till nya produktområden (brand extension), ytterligare produkter inom samma område (line extension) samt till kommande produktgenerationer (time extension). Härav följer att reklam ytterst sällan ensamt kan bygga varumärket. Reklamens uppgift är att få fler att uppskatta värdet av produkten. Under lång tid har reklamen inte varit kostnadseffektiv. Design har ofta varit bra mycket mer effektivt. Carl Eric Linn har själv upplevt varumärkesbyggande reklam. Jag har levt i snart 60 år med Findus produkter. De har oftast varit rätt bra. Så köpte jag Dafgårds mat. Reklamen lovade hemlagat, men det smakade som om Ford hade gjort den på sitt tayloristiska löpande band. Jag köper aldrig mer Dafgårds. p Varumärkesexperten Carl Eric Linn är kontroversiell i sina åsikter om varumärken och reklam. Bland annat anser han att det finns en övertro på reklam. CARL ERIC LINNS TRANSAKTIONSMODELL FÖR VARUMÄRKEN Leverantörens produkt VARUMÄRKE KOMMUNIKATIONSKONCEPT DISTRIBUTION DESIGN FUNKTION PRIS VÄRDE Köparens produkt SOCIAL IDENTITET LEVERANTÖRRELATION LUST TILLGÄNGLIGHET NYTTA J.O OLSSON

17 26 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ 2004 MEDIEVAL Rekordförsäljning efter hälsostämpel Proviva presenterar sina produkter i print av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se FÖRRA ÅRET blev mejerivarumärket Proviva godkänt som så kallat Functional Food, livsmedel med vetenskapligt bevisad hälsoeffekt, av Swedish Nutrition Foundation (SNF). Godkännandet innebar ett lyft för Proviva, som ägs av Skånemejerier, både vad gäller marknadsföring och försäljning. Sedan i november har Proviva, enligt egen utsago, stadigt ökat sin försäljning. Marssiffrorna visade den största ökningen i Provivas tio-åriga historia. Försäljningen steg totalt med 26 procent jämfört med samma period I fjolårets sista kampanj, som pågick under november, kunde Proviva göra ett tillägg i sin kommunikation, nämligen godkännandet från SNF. Produktens dokumentation granskad enligt livsmedelsbranschens regler för hälsopåståenden, lyder tilläggstexten i samtliga annonser. I novemberkampanjen gick Proviva i de större morgontidningarna samt i kvällspressens söndagsbilagor. Orsaken till att Proviva tog en paus från populärpressannonseringen, som Proviva annars använder flitigt, var att kampanjen hade ett nyhetsvärde och att företaget ville framstå som seriöst. Print är det viktigaste mediet för Proviva, eftersom det finns så mycket att berätta om produkterna, förklarar Anders Ahlström, produktchef för Proviva. Vi anpassar våra medieval efter vad det är vi vill säga. Med den pågående kampanjen för Proviva shot vill vi till exempel få ett snabbt genomslag och nå en något yngre målgrupp, kvinnor över 25 år. Så förutom kvinnomagasin och dagspress går vi även i tv, säger han. PROVIVA KOMBINERAR i alla sina kampanjer varumärkesbyggande med utbudsannonsering. Hälsoinformation är det centrala ämnet i reklamen som förutom i de traditionella medierna blir tydligt i butik, där Proviva syns med små broschyrer med produktinformation. Sloganen Ett resultat av svensk forskning har hängt med i ett antal år, men fick en ny innebörd i och med godkännandet från SNF. Godkännandet var tydligen väldigt viktigt för konsumenten, det syns på försäljningsutvecklingen. Men sedan vi blev godkända har vi också marknadsfört oss lite mer. I vanliga fall kör vi ett par kampanjer per år, men sedan i november har vi marknadsfört oss mer kontinuerligt, säger Anders Ahlström. I BÖRJAN AV MARS i år startade årets största kampanj för Proviva. Kampanjen ska pågå fram till första veckan i maj. Kampanjen tog avstamp i lanseringen av nya smaker på Provivas produkter: fruktdryck, yoghurt samt Proviva shot. En ny film för Proviva shots började synas i TV3, TV4 och Kanal 5 i slutet av mars. För att nå ut så brett som möjligt med det nya budskapet kombineras filmen med annonser i dagspress och populärpress som MåBra, amelia och Femina. Provivas varumärkeskännedom ligger på 85 procent i riket. Men i år siktar vi lite högre, hur högt vill jag inte avslöja, säger Anders Ahlström. p Årets säljmål nått på fyra månader av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se BILDER PÅ VINTERLANDSKAP med knallgula cabrioleter i förgrunden prydde i januari Sveriges morgontidningar. Med hjälp av en bred morgon-, kvälls- och populärpressinsats lyckades Peugeot på 4 månader att sälja 700 exemplar av sin vintercabriolet Peugeot 307 CC. Det är bara hundra bilar färre än försäljningsmålet för hela år Kampanjen fick stor uppmärksamhet av två anledningar. Dels för att vi valde att gå så brett i print som vi gjorde. Och dels för att vi stack ut hakan och lanserade den mitt i vintern, säger Peugeots marknadschef, Nicholas Parts. Annonserna för Peugeot 307 CC syntes även på utvalda sajter på internet. Enligt Nicholas Parts är bilmodellen egentligen för smal för att motivera en såpass Provivas varumärkeskännedom ligger på 85 procent i hela Sverige. I år siktar bolagets produktchef Anders Ahlström ännu högre. Peugeots vintercabriolet bygger varumärke för hela märket bred dagspresslansering som den fick. Men eftersom Peugeot 307 CC ska vara varumärkesbyggande, var det enligt honom nödvändigt. Peugeot 307 CC är väldigt identitetsstark, därför ska den hjälpa till att dra varumärket framåt. Modellen sammanfattar Peugeots kärnvärden på ett extra kraftfullt sätt. Innovation, körupplevelse, estetik, stil och värde för pengarna är Peugeots kärnvärden. Samtliga av dessa komponenter är sammanfattade i den nya cabrioleten. En fyrsitsig metallcabriolet som fungerar lika bra på vintern som på sommaren är en ovanlig kombination, enligt Nicholas Parts. Renault är enda bilmärket i samma prisklass som också erbjuder metallcabriolet. Att lansera Peugeot 377 CC på vinterhalvåret var ingen chansning. Eftersom reklamen kommunicerade MER OM PROVIVA Mediebudget för kampanjen Vill inte uppge Mediemix för pågående kampanj Kvällspress, butik, tv Mediebudget totalt 2004 Oförändrad sedan 2003 Mediemix totalt 2003 Morgonpress (67 procent); populärpress (10 procent); butik (8 procent); kvällspress (8 procent) Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Hälsomedvetna storstadsmän och kvinnor över 25 år Mediebyrå Bright Media Reklambyrå Ulf Adamson, copywriter Nicholas Parts, marknadschef på Peugeot, stack ut hakan under lanseringen av 307 CC. att Peugeot 307 CC fungerar lika bra på vintern som på sommaren, fick kampanjen en extra knuff av just tidpunkten för lanseringen. Januari är dessutom vanligtvis en månad då det inte lanseras så många bilar. Tyvärr lanserade Volvo sin nya S40 under samma period, så vi drunknade lite i mediebruset. Men försäljningen påverkades inte, det är två helt skilda bilmodeller. De som visat intresse för bilen är i genomsnitt yngre än de som vanligtvis köper cabrioleter. Det J.O OLSSON MER OM PEUGEOT Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge Mediemix för kampanjen Morgonpress (75 procent); populärpress (15 procent); internet (10 procent) Mediebudget totalt 2004 Vill ej uppge Mediemix totalt Morgonpress (42 procent); populärpress (7 procent); tv (12 procent); internet; radio (1 procent); fackpress (1 procent); bio (1 procent) Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive butiksreklam och adresserad dr) Målgrupp Kvinnor och män, år Mediebyrå Mediaedge CIA Reklambyrå Morkman tror Nicholas Parts beror på att till skillnad från med en vanlig cabriolet behöver inte ägaren ha ytterligare en bil för vinterkörning. Kampanjen ska följas upp i populärpress senare i år. p Kolmården lockar med hovets elefanter av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se KLÖSIGA TIGERVECKOR, klängiga apveckor och kolossala elefantveckor är Kolmårdens slogan som ska slåss med Gröna Lund och Liseberg om barnfamiljernas sommarpengar. Kungens elefanter drar också ett tungt lass. Marie Lindqvist, marknadschef på Kolmården. Marie Lindqvist, marknadschef på Kolmården, hur mycket pengar får ni i snitt in från en besökande barnfamilj? För två vuxna och två barn handlar det om kronor per dag som spenderas i parken. Sedan bor ju hälften av våra besökare på Vildmarkshotellet, då blir det ju ännu mer. Vilka är årets dragplåster? Vi har nya noshörningar, en mamma och hennes två döttrar. Den minsta är född i januari, och vi tror att den blir en stor publikfavorit. Nya är också två elefanter skänkta av Thailands kung till vår kung, som Kungen donerat till Kolmården. Vi tror mycket på våra nya tungviktare. Men klart populärast är våra delfiner, där vi har föreställningar varje dag. Dessutom lyfter vi fram vissa djur, som tigrar och apor, under speciella veckor. Ni samarbetar med storföretag som McDonalds, Ikea och Ica. På vilket sätt? Vi vill nå barnfamiljerna på McDonalds med kunskap om vilda djur via redaktionellt material på brickunderlägg. De har en stor tävling där deras kunder kan vinna ett besök hos oss. När det gäller Ica kommunicerar vi i kundtidningen med deras kundkortsinnehavare. Nytt för i år är att vi samarbetar med Ikea Family. Vilka övriga medier använder ni? Sammanlagt ska runt en miljon personer få direktreklam om Kolmården. Vi annonserar dessutom i storstadspress, eftersom vi vill synas där man letar information om nöjen och bestämmer vad man ska göra till helgen. Ni har också nya vägskyltar längs E4an i år? Ja, de har fått stor uppmärksamhet. Vi vill påminna om att det inte är så långt till Kolmården, utan bara tar 1,5 timme med bil från Stockholm. Gröna Lund och Liseberg har betydligt fler besökare än ni. Hur ser du på det? Vi planerar att bredda målgruppen till att omfatta även lite äldre barn och tonåringar, där konkurrensen med tivoli och annat är hård. Att få möta vilda djur på riktigt är ju unikt. Delfinariet är vi exempelvis ensamma om i Skandinavien. Vi tittar också på hur vi kan locka fler besökare från övriga norden och Baltikum. Nu bor de flesta av besökarna inom en 25-milsradie från parken. p J.O OLSSON

18 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ MEDIEVAL Lojala Viagra-köpare belönas i USA av Linda Öhrn linda@dagensmedia.se I USA STARTAR PFIZER, som första läkemedelsföretag, ett lojalitetsprogram för Viagra-patienter. Efter sex hämtade recept får de amerikanska patienterna den sjunde förskrivningen gratis. Petra Eurenius. Totalt är det mellan och svenska män som medicinerar mot impotens och Viagra är det största läkemedlet. Petra Eurenius, informationschef på Pfizer, blir det sjunde Viagra-receptet gratis också i Sverige? Vi har inte tagit ställning till om det är praktiskt genomförbart eller om vi skulle vilja göra det i Sverige. Jag vet inte ens om det är lagligt. Är det en bra idé tycker du? Jag vet för lite om vad det innebär, men det låter intressant. Vad gör ni för att kunderna ska bli mer lojala? Att de känner att läkemedlet har god effekt och att de blir hjälpta gör dem lojala. Svenska patienter ställer höga krav, fungerar inte en medicin så går man till en läkare och ber att få någonting annat. Vad gör ni mer för att marknadsföra er? Vi har en hemsida om impotens. Det är ett bra sätt att informera om ett tabubelagt ämne. Men vi har enligt svensk lag inte rätt att göra reklam för Viagra. Subventionen av Viagra försvann i april 2001 vad hände med försäljningen? Den halverades. Sedan dess har den gått upp igen, men inte till ursprungsnivån. Cavelject (en injektionsspruta som tas lokalt), som var fortsatt subventionerad, fördubblade samtidigt sin försäljning. Kjell-Olof Feldt och Bert Karlsson argumenterade för en tid sedan på DN Debatt och i kvällspressen för att subventionen skulle tas bort. Har detta haft någon effekt på försäljningen? Det är positivt för debatten men det hade inte några direkta effekter. Men vi har överklagat beslutet och idag ligger det hos Länsrätten för bedömning. Vi räknar med att få besked från dem i mitten av juni. p Sex miljoner kronor pumpade däcken Malaco Leaf tredubblade medieinvesteringen för Ahlgrens av Sara Hammarkrantz sara@hammarkrantz.com UTAN ATT KANNIBALISERA på det klassiska godiset Ahlgrens Bilar lyckades Malaco Leaf under förra året lansera en ny produkt inom samma varumärke. Ahlgrens Bilar Däck är runda godisdäck i grått, grönt och svart med smak av lakrits. Malaco Leaf fördubblade sina försäljningsmål för det nya godiset, enligt egen uppgift. Normalt sett får man räkna med att kannibalisera upp till 50 procent på en närliggande produkt, säger reklamchef Mikael Bergman på Malaco Leaf Skandinavien. Men Malaco Leaf har bibehållit sin försäljning av Ahlgrens Bilar och samtidigt tagit tredjepositionen på marknaden med bildäcken. Detta beror, enligt Mikael Bergman, på tre saker: en starkt differentierad produkt i annan färg och smak, ett flertal unika medieval och extra mycket aktiviteter kring Ahlgrens Bilar. Bildäcken lanserades i maj Redan efter 10 veckor hade Malaco uppnått en 90-procentig distribution. Detta tillsammans med försäljningsutvecklingen gav Malaco första priset i AC Nielsens tävling Årets lansering FÖRSÄLJNING AV AHLGRENS BILAR OCH DÄCK/DÄCKEN HAR INTE KANNI- BALISERAT PÅ BILARNA, MILJONER KRONOR Däck lanseras feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec jan Ahlgrens Bilar Däck Skumsegment exklusive däcken MER OM LANSERINGEN AV AHLGRENS BILAR DÄCK Mediebudget ,3 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive adresserad dr och butik) Mediemix Tv (94 procent); fackpress (6 procent) Målgrupp Alla, men definierad för medievalet som år. Mediebyrå Mediaedge CIA Reklambyrå Fältman & Malmén Pr-byrå GCI Mannov MEN FRAMGÅNGARNA har kostat. Malaco Leaf tredubblade sin medieinvestering under 2003 för Ahlgrens båda produkter, från 2,5 miljoner kronor brutto 2002 till totalt 6,3 miljoner under Bildäcken marknadsförs som originaltillbehör till Ahlgrens Bilar. Tillsammans med pr-byrån GCI Mannov i Malmö valde Malaco Leaf att lansera godisdäcken på samma sätt som en ny bil på Bilsalongen. Inför mässan skickades det ut smygbilder som skapade stort intresse från såväl handeln som medier. Till Bilsalongen tog företaget fram ett riktigt presskit. Det renderade ett 70-tal pressklipp. Pr-kittet tillsammans med lite fackpressannonsering gentemot handeln var de huvudsakliga medievalen för bildäcken. AHLGRENS BILAR har en lång tradition av bioreklam men valde förra året, för att nå fler människor, att gå över till tv-reklam. Av de tio reklamfilmer som tagits fram handlade endast två om bildäcken. Vi har definierat en mediemålgrupp på 25 till 45 år som stämmer bra överens med Kanal 5s strategiska målgrupp på 15 till 44 år, säger Mikael Bergman. Vi har även varit sponsorer av deras lördagsfilm. 94 procent av mediebudgeten lades på reklamfilm: 44 procent i Kanal 5, 22 procent i TV 3, 17 procent i TV4 och 11 procent i ZTV lades i stort sett hela budgeten på utomhusreklam presenterade den nya stiliserade bilen, förra året sattes den i rullning med reklamfilm. För att ytterligare stärka Ahlgrens Bilar och undvika kannibalisering fick bilarnas förpackning en ny design för första gången på elva år. Dessutom inleddes ett flertal större samarbeten. Bland annat är Ahlgrens en av de första utomstående produkterna som släppts in i Ikea-katalogen över hela världen. SEDAN TIDIGARE har Ahlgrens bilar sålts på ett 70-tal Ikea-varuhus runtom i världen. Förra sommaren lanserades även Ahlgrens 5 0 Mikael Bergman, reklamchef på Malaco Leaf i Skandinavien, däckade Riesen med skumt godis. MER OM GODISTOPPEN I SVERIGE, ANDEL SENASTE 6 MÅNADERNA Procent 1 Ahlgrens Bilar, 125 g 10,3 2 Gott & blandat, 160 g 4,0 3 Ahlgrens Däck, 110 g 2,6 4 Riesen chokladtoffee, 150 g 2,1 5 Dumle snacks, 200 g 1,9 6 Stora Zoo, 100 g 1,7 7 Salt & blandat, 150 g 1,6 8 Tom & Jerry, 130 g 1,5 9 Juleskum, 100 g 1,5 10 Tutti frutti, 160 g 1,4 McFlurry, en ny och mycket populär smaksättning av McDonalds-glassen McFlurry. För Ahlgrens Bilar Däcks räkning har Malaco Leaf inlett ett samarbete med Bridgestone däck. p MALACO LEAF

19 30 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ 2004 MEDIEVAL Skojig dr marknadsför Blåkläder Konkurrenten Snickers bygger varumärke i TV4 och Kanal 5 av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se SNICKERS OCH BLÅKLÄDER är två av Sveriges största företag inom arbetskläder. För att locka yngre män har de valt olika mediestrategier. Medan Snickers satsar på tv har Blåkläder i år beslutat sig för att lägga alla mediepengar på direktreklam. Den tv-reklam som Snickers gjorde under hösten och vintern 2003 har ökat varumärkets kännedom med 30 procent, enligt pr-chefen Evelina Andersson. Hon tycker att tv är ett bra sätt att förmedla att varumärket är genuint och flyttar fokus från produkt till emotionella värden. Reklamfilmerna gick främst i TV4. Vi når vår målgrupp, män mellan 20 och 35 år, med TV4. Målet var att öka kännedomen och stärka varumärket. Det har vi lyckats med, säger hon. Budskapet är Inget är omöjligt i ett par Snickers. Temat i reklamfilmerna är att problem uppstår som användaren löser på ett smart sätt. Vi är till för hantverkarna medan Blåkläder nischar sig mot gör det själv -gruppen, säger Evelina Andersson. Blåkläders marknadschef Patrik Falkenby håller inte med. Han tycker att direktreklam i form av katalogutskick är ett effektivt sätt att sprida Blåkläders image. Och det är företag som är huvudmålgruppen. I första hand riktar vi oss till proffsen. Har vi dem får vi hemmafixarna på köpet. Vi vänder oss till de mellan 20 och 40 år, säger Patrik Falkenby. I MARS FICK företag inom hantverk och industri en katalog från Blåkläder. I denna fanns ett erbjudande om att få besök av en säljare. Målet var att sälja in ett besök, och att få företagen att pröva kläderna, säger Patrik Falkenby. Direktreklamen innehöll också ett personligt brev, adresserat MER OM ARBETSKLÄDERNA BLÅKLÄDER Mediemix för kampanjen Direktreklam (100 procent) Mediebudget totalt 2004 Vill inte uppge Medieinvesteringar ,8 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive adresserad dr och butiksreklam) Mediemix totalt Tv (20 30 procent); direktreklam (20 30 procent); resten sponsring och butiksreklam Målgrupp Professionella hantverkare år Mediebyrå Mediabroker Reklambyrå Goss Webbyrå Daddy SNICKERS Mediemix för kampanjen Tv (TV4, TV4 Plus och Kanal 5) Mediebudget totalt 2004 Vill inte uppge Medieinvesteringar ,6 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive adresserad dr och butiksreklam) Mediemix totalt I huvudsak sponsring och tv Målgrupp Professionella hantverkare år Mediebyrå Mediaedge CIA Reklambyrå Lokomotiv Webbyrå Miles ahead Pr-byrå GSI Rinfo till inköparen på företaget. Brevet var handskrivet med ringar från kaffekoppen. Budskapet var humoristiskt: Hej, nu behöver vi nya arbetskläder, hälsningar gubbarna. Tv-reklam, som den Snickers gör, är ju mer varumärkesbyggande, men det är svårt att se exakt hur många plagg som säljs på grund av en kampanj. Vi har byggt vårt varumärke under många år och tyckte nu att det var dags att satsa på rent försäljningsfrämjande dr, säger Patrik Falkenby. Enligt honom har det rasat in svar. Katalogen är en tjock trycksak som är svårare att slänga, man tar fram den när behov uppstår. Därför har vi inte sett slutresultatet ännu. Han tycker att direktreklam är ett kostnadseffektivt sätt att nå beslutsfattare utan onödigt spill. p

20 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 12 MAJ MEDIEVAL J.O OLSSON Tyska lågprislivsmedelskedjan Lidl intar Sverige. Närmast öppnar kedjan butiker i Gävle, Västervik, Uddevalla och Halmstad. Lidl köper press för 12 miljoner kronor per månad Netto fortsätter med dr av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se LÅGPRISLIVSMEDELSKEDJORNA Lidl och Netto har valt olika mediestrategier för att erövra den svenska marknaden. Lidl jobbar med lokal morgonpress medan Netto tror på oadresserad direktreklam. Tyska Lidl har etablerat 45 butiker i Sverige sedan i höstas. Under tiden har kedjan investerat närmare 60 miljoner kronor brutto i köpt medieutrymme, enligt Sifo reklammätningar. I år, fram till och med mars, har landsortspress kammat hem 87 procent av pengarna. Resten har storstad morgon, läs gratistidningen Metros editioner i Malmö och Stockholm, delat på. Lidl är ett hemligt företag som inte lämnar några kommentarer om framtiden. Vare sig när det gäller var kommande butiker ska öppna, eller hur den fortsatta mediestrategin ser ut, låter reklamchef Eric Lundberg hälsa. MEN OM LIDL fortsätter göra sina medieinvesteringar i denna takt och bibehåller sin mediestrategi, 12 miljoner kronor brutto per månad, har printpaketen all anledning att vara nöjda. Men enligt nyhetsbrevet Mediatrender minskar Lidl just nu sina köp i print till förmån för direktreklam. Bilden bekräftas delvis av annonspaketet Addmeras vd, Sten-Olof Olausson, vd. Lidl har gått i fem av våra tio tidningar, men slutar nu vid skiftet april/maj. Vi har full respekt för kundens olika behov vid olika tidpunkter, säger han. Danska Netto, som till hälften ägs av Ica, öppnade sin första butik Idag finns 30 butiker, främst i södra Sverige. 11 öppnade ifjol, 2 har öppnat hittills i år och ytterligare 23 till är på väg. Åtta av dem ska öppna i Mälardalen i efter sommaren. Mark Jensen, vd, har sagt att marknadsföringsstrategin förblir densamma som tidigare: oadresserad direktreklam en gång i veckan till hushåll som ligger i närheten av butikerna. Någon form av annonsering kommer att föregå själva öppnandet av butikerna, enligt vad Mark Jensen sagt tidigare till Dagens Media. NETTO ÄR EN BETYDLIGT mindre spelare än Lidl, sett till reklaminvesteringar. Under hela 2003 köptes bara utrymme för 1,4 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar. Landsortspress fick något mer än två tredjedelar och radio i princip resten. För årets första 3 månader tycks Netto dra ned på medieinvesteringstakten, från i snitt till kronor brutto per månad. Även mixen förändras. Landsortspress behåller runt två tredjedelar, men radiopengarna styrs över till morgonpress, läs Metro i Skåne. Netto Marknad AB ägs av Ica och Dansk Supermarked. Bolaget omsatte 688 miljoner kronor år p MER OM NETTOS OCH LIDLS MEDIEKÖP, JANUARI-MARS 2004, TUSEN KRONOR LIDL Landsortspress Radio 160 Morgonpress, storstad Utomhus 18 Summa NETTO Landsortspress 136 Radio 0 Kvällspress 0 Morgonpress, storstad 60 Summa 196 Källa: Sifo reklammätningar. Sifos siffror visar inte att Netto har köpt oadresserad dr. Posten och SDR rapporterar enbart in de största företagen, vilket är cirka 150 kunder per bolag.