Snabbversionen. Vad handlar det här om, egentligen? Och så några goda nyheter

Transkript

1

2 Snabbversionen Innehåll Snabbversionen 3 10 tecken på greenwash 4 Alla vill vara gröna 6 Grönmålningens historia 8 Motreaktionen 12 Greenwash: Irriterande eller farligt? 16 Vad gör branschen? 20 Hej då greenwash! 24 Onda cirklar eller goda möjligheter? 34 En grönare framtid 36 Tips på fortsatt läsning 38 Källförteckning 39 Först och främst; Fenomenet greenwash är redan här och kommer att finnas kvar så länge vi inte gör någonting åt det. Greenwash, som också kallas gröntvätt eller grönmålning, är ett miljöpåstående som antingen är ogrundat (en lögn) eller irrelevant (en distraktion). Greenwash kan dyka upp i reklambudskap, i PRsammanhang och på förpackningar, webbsidor och i intervjuer. Det kan handla om produkter och tjänster, såväl som organisationer eller människor. I grund och botten handlar greenwash om att snacka mycket och göra lite, eller ingenting alls. Ett gammalt koncept som nu har klätt sig i moderna gröna kläder. Greenwash är ett växande fenomen. Nya typer av greenwash dyker ständigt upp och därför måste lagar och regler också förändras med jämna mellanrum. Runt om i världen försöker lagstiftningen hänga med och uppdatera riktlinjerna kring miljömarknadsföring. Frågan är om de här åtgärderna är tillräckliga eller om det krävs ett mer samlat internationellt grepp? Vad handlar det här om, egentligen? Varför pratar alla om greenwash och varför är det viktigt att lyssna? Svaret är att greenwash inte bara är irriterande, det är rent av farligt. Vi lever i en marknadsekonomi där konsumenten har börjat sända starka gröna signaler genom sina inköp. Den växande gröna marknaden är en mäktig kraft som tvingar företagen att ta ett större miljöansvar. Konsumenter förlitar sig ofta på reklam och information från företag när de ska göra sina vardagsval och nu är greenwash här och undergräver förtroendet för reklamen. Faktum är att förtroendet redan nu är lågt. En undersökning från 2009 visar att endast 25% av svenska konsumenter litar på ett företag som själva hävdar att de är ett bra miljöval. 1 Utan förtroende för budskapen är konsumenterna ovilliga att utöva sin konsumentmakt eftersom de inte längre vet vem de ska lita på eller vad de ska tro. Det skadar den goda cirkeln där företag marknadsför gröna alternativ så att konsumenterna kan välja dem framför icke-gröna produkter och därigenom göra hela näringslivet grönare. För att uttrycka sig bildligt; ett grönt hjul rullar fram genom näringslivet och greenwash är en fet käpp som gärna vill sabotera hela resan. I den här guiden kan du lära dig mer om vilka typer av greenwash som finns, och vilka argument som oftast används. Du får också läsa om att lagar och regler har svårt att hänga med grönmålningen som dyker upp via nätet i bloggar, viraler och på sociala mötesplatser. Vidare berättar vi att reklam- och mediebranschen har låg kunskap i ämnet, och faktiskt inte gör speciellt mycket för att motverka greenwash. Och så några goda nyheter Den här guiden är ingen dödsruna över trovärdigheten på den gröna marknaden. Tvärtom. Vi är övertygade om att merparten av all greenwash beror på okunnighet eller slarv snarare än ont uppsåt. Företag och reklambyråer som vill undvika grönmålning kan vidta enkla åtgärder för att undvika att greenwash slinker igenom. Som privatperson och konsument kan du också lära dig att upptäcka de värsta symptomen på greenwash. I den här guiden får du några enkla tips som hjälper dig att skilja gröna lögner från trovärdiga påståenden. Läget är alltså inte alls hopplöst, men det är allvarligt. I en tid full av ekonomiska utmaningar är det viktigare än någonsin att miljörelaterade budskap är trovärdiga och de närmaste åren blir avgörande. Snart vet vi om företag, myndigheter och konsumenter kan jobba tillsammans och utvidga de goda cirklarna eller om fenomenet greenwash skenar iväg och sabbar den nya gröna revolutionen. 3

3 1. Luddigt språk Ord och termer med oklar innebörd. T.ex. miljövänlig. 6. Noll trovärdighet Kom och köp ekologiska cigaretter! Att göra en farlig produkt lite grönare gör den inte ett dugg bättre. 10 tecken på greenwash 2. Gröna produkter från smutsiga företag T.ex. energisnåla lampor från en fabrik som släpper ut skit i Östersjön. 7. Fikonspråk Ord och information som bara kan kontrolleras och förstås av forskare. 3. Förföriska bilder Gröna sköna fotografier som indikerar en (helt obevisad) miljövinst. T.ex. blommor som flödar ur ett avgasrör. 8. Låtsaskompisar En märkning som ser ut som en rekommendation från en trovärdig grupp människor. Tyvärr finns de inte på riktigt. I arbetet med den här guiden har vi gått igenom såväl svenskt som internationellt material och identifierat 10 tecken på greenwash. Håll utkik efter de här varningssignalerna! De kan dyka upp överallt, i en annons, på en förpackning eller i en politisk debatt. 4. Irrelevanta påståenden När man för fram en grön egenskap när allt annat i bagaget är tämligen icke-grönt. 9. Inga bevis Det kanske kan stämma. Men var är bevisen? Klipp ut och spara 5. Bäst i klassen? Att berätta att man är snäppet grönare än alla andra, trots att resten av gänget är värdelösa ur miljösynpunkt. 10. Rena lögner Helt fabricerade påståenden, bevis eller siffror. 5

4 Alla vill vara gröna Den här guiden ska som bekant handla om greenwash. Vad det är, varför företag sysslar med det och hur du själv gör för att undvika det. Men vi börjar med frågorna; varför existerar greenwash överhuvudtaget? Och varför vill alla vara så gröna nuförtiden? Det finns ett enkelt och snabbt svar på varför grön kommunikation är så inne. Det är du själv i egenskap av konsument som gör att företagen vill visa upp sina gröna sidor. Klimatförändringar och miljöförstöring angår alla och oroar allt fler. I takt med det blir det allt viktigare för ett varumärke att associeras med ansträngningar att förändra och förbättra situationen. Ur ett ekonomiskt perspektiv är det dessutom högintressant att framstå som etisk och ansvarstagande. Det finns stora gröna pengar att tjäna. En växande marknad Ett bra exempel är ekologisk mat. De senaste åren har marknaden för ekologisk mat växt dramatiskt ökade försäljningen av kravmärkta varor med 40% och motsvarande siffra för 2009 var 18% då den totala försäljningen av kravmärkta varor uppgick till fyra miljarder kronor i Sverige 2. Handlarnas egna prognoser för framtiden ser också ljusa ut, oberoende av den allmänna ekonomins läge 3. Det var inte länge sedan situationen var helt, för att inte säga radikalt, annorlunda. För tio år sedan var det svårt att hitta kravmärkta matvaror i vanliga butiker och ekologisk mat var något för entusiaster, militanta veganer och miljöaktivister. Idag befinner vi oss ljusår från den situationen med en stark och växande marknad för ekologiska produkter där nya produktgrupper ständigt tillkommer. Kläder, skönhetsprodukter, bilar, el och en mängd andra saker marknadsförs nu med gröna förtecken. Ett exempel: Varor som är märkta med miljömärket Svanen säljs idag för över 100 miljarder per år 4. Marknaden för Rättvisemärkta produkter befinner sig i en liknande utveckling så såldes det Rättvisemärkta varor för 50 miljoner i Sverige. Motsvarande siffra för 2009 var 876 miljoner kronor 5. Den gröna marknaden växer och den gör det snabbt. Frestelsen att framstå som grön Av alla produkter som marknadsförs som etiska eller gröna är det dock bara en liten del som täcks av märken och certifieringar. Det görs många andra ansträngningar som marknadsförs som fördelar. Det kan vara ett klädföretags arbete med att säkerställa goda arbetsvillkor i fabrikerna eller ett transportföretags ansträngningar att minska sina koldioxidutsläpp. Och hur reagerar konsumenterna då? De som faktiskt sitter på pengarna? Jo, i Sverige uppger 85 % av konsumenterna att det är viktigt att företag som är verksamma i utvecklingsländer upprätthåller trygga arbetsförhållanden för de anställda i fabrikerna och 86 % att det är viktigt att de minimerar sin negativa miljöpåverkan, 82 % går längre än så och anser att det är viktigt att man till och med förbättrar miljön 6. Men endast 25 % litar på när ett företag självt garanterar att en vara är ett bra miljöval 7. Förtroendet för företagens miljökommunikation är alltså lågt. Läget kan sammanfattas så här: Vi har en etisk och grön marknad som på kort tid gått från liten nischmarknad till kraftfull tillväxtmarknad. Vi har konsumenter som hejar på och tydligt visar att de värnar en hållbar utveckling, men också att de är tveksamma till trovärdigheten i företagens miljökommunikation. De allt större beloppen på den gröna marknaden utgör ett klart incitament för företag att framstå som etiska och gröna, ibland både mer etiska och mer gröna än man egentligen är. Frestelsen är stor. Och därför finns greenwash. 7

5 Oxford English Dictionary definierar greenwash som Disinformation disseminated by an organisation, etc., so as to present an environmentally responsible public image; a public image of environmental responsibility promulgated by or for an organisation, etc., but perceived as being unfounded or intentionally misleading. 8 Med ett något enklare språk och översatt till svenska skulle man kunna säga att greenwash betyder reklam och kommunikation som förvillar läsaren genom att framhålla en persons, ett företags eller en produkts miljömässiga fördelar, som antingen är irrelevanta, ogrundade eller rent av falska. På svenska brukar fenomenet greenwash kallas för grönmålning eller gröntvättning även om många, precis som vi, valt att i första hand använda det engelska uttrycket för detta globala fenomen. Det gröna ordet När vi ändå är inne på språk kan vi berätta att greenwash blev ett officiellt ord i engelska språket 1999, i och med att ovanstående formulering letade sig in i ordboken. Men ordet har existerat längre än så. Greenwash lanserades av den kända brittiska botanikern och miljöaktivisten David Bellamy i den brittiska tidsskriften Sanity i slutet av 80-talet. Under 90-talet spreds användningen av ordet men på den tiden var det fortfarande ovanligt att reklam innehöll några konkreta påståenden om miljöfördelar. Annonser och reklamfilmer var istället fyllda med vackra regnskogar, hoppande delfiner, storslagna öppna landskap och gröna skogar som fick ackompanjera företagets logotyp och därigenom skapa en känsla av miljöansvar. 90-talets greenwashtrend var alltså ganska begränsad. Eftersom marknaden för ekologiska och miljöanpassade produkter fortfarande var mycket liten så var det inte lika intressant som idag för varumärken att framstå som gröna. Vad som istället hände var att företag som riktade sig till en specifik, medveten målgrupp började växa fram. Ett exempel här är The Body Shop. Grönmålningens historia Greenwash är knappast något nytt fenomen, men den omfattning vi ser idag är något nytt. Branscher som tidigare inte varit berörda har blivit det. I takt med att fler branscher ser ett behov av att framstå som gröna, blir det också fler aktörer som lovar för mycket. I Sverige 2010 ser situationen dock helt annorlunda ut, en grön våg har svept över konsumtionssamhället och gjort miljömedvetenhet till en angelägenhet för alla. Nu vill många framstå som gröna och greenwash finns helt plötsligt lite varstans. Sverige har inte skonats från detta fenomen och på de sista åren har också själva ordet börjat leta sig in i Sverige i tidningar och bloggar. I mars 2010 gav en Googlesökning på ordet greenwash bland svenska sidor träffar. I september samma år gav samma sökning träffar. 9

6 Omnämnande av greenwash Oron över greenwash tycks ha ökat. Allt utrymme i media och det stora antalet bloggsökningar visar hur mycket buzz kring greenwash det är för närvarande. Svenska tidnings-artiklar kring ämnet greenwash* Risker för framtiden Cecilia Solér, forskare vid Handelshögskolan i Göteborg, menar att greenwash är mer vanligt än vad man tror i Sverige. Enligt Solér, som forskar på miljökommunikation, behöver det inte bara röra sig om uppenbara lögner i reklam, det kan lika gärna handla om olika värderingar och etiska riktlinjer som företag antar och kommunicerar utåt men som man inte på allvar försöker leva upp till. Hon påpekar att riskerna med greenwash är många. De företag som sysslar med greenwash sätter hela sin trovärdighet på spel, något som tar lång tid att bygga upp, men går snabbt att riva ner. Om inte fenomenet greenwash stävjas så riskerar förtroendet för det privata näringslivet som aktör att urholkas, menar Cecilia Solér. 9 Ssssch! Greenhush! Motsatsen till Greenwash kallas för greenhushing eller greenmuting. Det är när företag väljer att inte berätta om sitt sociala ansvar eller om det man faktiskt gör för miljön. Denna medvetna tystnad kan leda till att konsumenter går miste om information om produkter som är bra ur miljösynpunkt. Greenmuting kan bero på flera olika saker. Ibland är man rädd att verka skrytsam eller så vet man med sig att man är på väg mot ett ännu större miljöansvar och är osäker på om man verkligen ska kommunicera de första stegen utåt. Ibland beror Greenmuting helt enkelt på att ett företag är rädda för att sticka ut hakan för att de då riskerar att bli granskade och eventuellt kritiserade. Det tycker vi är synd eftersom vi gärna ser att goda insatser uppmärksammas. Dessutom kan konkurrenter som är mindre progressiva i sitt miljöarbete, men som är bättre på att kommunicera, få ett till viss del oförtjänt försprång. Inlägg på temat greenwash i blogosfären Källa: Google Blogs 10 11

7 Motreaktionen Lagar och regler i kampen mot gröna lögner Över hela världen införs regler och lagar för att förhindra den globala greenwashtrenden. Men nya typer av greenwash dyker ständigt upp och lagarna och reglerna uppdateras med jämna mellanrum. 13

8 I Sverige är det marknadsföringslagen som reglerar hur miljöargument får användas i marknadsföringen. Precis som all annan reklam måste miljörelaterad reklam vara vederhäftig, det vill säga saklig och trovärdig. Det finns också en internationell standard för miljöuttalanden i marknadsföring, ISO Den fungerar ofta som en guide till miljöreklam men är dock inte bindande utan endast vägledande. Konsumentverket har huvudansvaret för att övervaka att reklam inte innehåller felaktiga eller vilseledande miljöpåståenden. Den statliga myndigheten övervakar att företagen följer marknadsföringslagen och kan ingripa mot vilseledande reklam. Verkets generaldirektör är också konsumentombudsman (KO) och tar emot anmälningar från konsumenter och för allmänhetens talan i Marknadsdomstolen. Konsumentverket tar även upp fall på eget initiativ. Mellan 2004 och 2009 tog man upp sammanlagt 54 ärenden 10 relaterade till vilseledande miljöargument. Men antalet ärenden som förs vidare till Marknadsdomstolen är få. KO utgår från Internationella Handelskammarens (ICC) särskilda regler för miljöpåståenden i sina bedömningar. ICC s riktlinjer är tätt länkade till den svenska marknadsföringslagen. Därför ska de inte ses som enkom riktlinjer för gott uppförande. Att bryta mot riktlinjerna innebär att man också bryter mot lagen. 11 Reklamombudsmannen Reklamombudsmannen (RO) är näringslivets egenåtgärdskansli som har tagit över de uppgifter som tidigare sköttes av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam (ERK) och Marknads Etiska Rådet (MER). RO verkar för effektiv självsanering av marknadskommunikation och prövar om reklam följer ICC s regler. Friande eller fällande beslut meddelas via pressmeddelande och webbplatsen reklamombudsmannen.org. I övrigt har RO ingen möjlighet att utdöma böter eller andra sanktioner. 12 publicerade the Federal Trade Commission tillsammans med United States Environmental Protection Agency redan 1992 ett antal riktlinjer i Guidelines for Environmental Marketing Claims. Riktlinjerna var på många sätt vaga och därmed svåra att implementera, men riktlinjernas blotta existens signalerade tydligt att det inte längre gick att slänga sig med gröna budskap hur som helst. Storbritanniens regering uppdaterade 2003 sin så kallade Green Claims Code. Utifrån denna så bedöms reklam av Advertising Standards Authority (ASA) som både tar emot anmälningar och på eget initiativ granskar reklam. Green Claims Code utgår precis som ICC s riktlinjer från standarden ISO 14021, och adresserar inte bara uppenbara lögner utan även diffus greenwash som att använda bilder som ger ett intryck av att något är miljövänligt. 13 ASA är ett initiativ taget av den brittiska reklambranschen, och kan liknas vid Reklamombudsmannen (RO) i Sverige. Men till skillnad från RO så kan ASA straffa företag genom att till exempel tvinga dem att dra tillbaka reklam. Andra länder använder sig antingen av ISO eller har tagit fram egna regler publicerades i Australien riktlinjerna Green Marketing and Trade Practices Act 14. Dessa riktlinjer utgår från gällande lagstiftning och ett avsteg från riktlinjerna innebär, liksom i Sverige, i de flesta fall också ett lagbrott och kan leda till allvarliga påföljder. Även i Frankrike kom 2008 nya riktlinjer för miljöpåståenden i reklam. Riktlinjerna har inte legal status, men en kommitté som består av representanter från branschen kan utifrån riktlinjerna tvinga företag att dra tillbaka reklam och även utdöma böter för överträdelser. 15 Både de nya australiensiska och de franska reglerna visar hur man över hela världen ser ett tydligt behov av striktare reglering. Ett exempel på närmare håll är Norge där konsumentombudsmannen 2007 höjde rösten gentemot bilindustrins överdrivna påståenden om miljövänliga bilar genom att skärpa gällande riktlinjer. 16 Regler världen runt Hur arbetar resten av världen mot grönmålning? En titt genom de globala glasögonen visar att många länder tagit fram egna regler och riktlinjer för miljöpåståenden i reklam. Dessa regler uppdateras ständigt. I USA 14 15

9 Greenwash: Irriterande eller farligt? Fenomenet greenwash har fått fäste i Sverige. Är detta ett tecken på ett tilltagande problem med greenwash i hela samhället? Och i så fall, är det så farligt, egentligen? 17

10 Om du är en miljömedveten konsument blir du upprörd över reklamkampanjen den miljövänliga stadsjeepen. Men varför blir vi så mycket mer upprörda över den här typen av greenwash än över reklam för produkter som inte är hållbara överhuvudtaget? Ett rationellt beteende skulle rimligtvis leda till mer irritation över reklam för engångsblöjor, billiga flygresor, rengöringsmedel som försurar vattnet och snabbmat som orsakar övervikt och fetma. Reklambudgetarna för produkter som inte är hållbara är mycket större än för greenwash. Och den reklamen är oftast helt laglig. En svår balansgång Destruktiva krafter Oron är befogad. Grönmålning kan få allvarliga följder. Fenomenet greenwash är ett direkt hot mot samhället eftersom det hindrar företag att bli mer miljömedvetna och ta ett större ansvar i miljöfrågan. Greenwash underminerar också trovärdigheten för de företag som redan tar miljöfrågorna på stort allvar och som aktivt bidrar till att minska sin påverkan på miljön. Det första kapitlet i denna guide belyste det växande problemet med greenwash, och de negativa konsekvenser fenomenet kan medföra för den gröna ekonomin. Vi har också berättat om den stora frestelsen att verka grönare än man är. I en marknadsekonomi är konsumentstyrd efterfrågan nästan lika viktigt som regeringsbeslut, i synnerhet för att väcka företagens intresse att aktivt arbeta med miljöfrågor. Den ökande efterfrågan på gröna produkter har lett till stort intresse bland företagen att utveckla och marknadsföra dessa. Eftersom vi idag alltmer efterfrågar och köper gröna produkter är företagen intresserade av produktutveckling och merförsäljning. Om vi slutar efterfråga gröna produkter minskar även företagens intresse att tillverka dessa. Greenwash underminerar marknaden genom att förvirra konsumenterna och göra dem tveksamma till att köpa gröna produkter. Detta kan i förlängningen leda till att vi som konsumenter faktiskt slutar att efterfråga gröna produkter helt och hållet. Undersökningar i Storbritannien och USA bekräftar att konsumenternas förtroende för gröna produkter minskar. Vissa undersökningar visar att så många som nio av tio konsumenter är skeptiska till information om gröna produkter och klimatförändringar. 17 Här i Sverige är det endast var fjärde konsument som litar på ett företag som själv säger sig vara ett bra miljöval. 18 För att få till ett ökat utbud av gröna tjänster och varor krävs löpande efterfrågan. Ironin i detta är alltså att den fårskalle som sysslar med greenwash håller på att förstöra den gröna äng där den själv gärna vill beta. Ökad misstänksamhet mot gröna budskap bland konsumenterna ger en sämre marknad. Några ord om etiktvätt Greenwash är ett vanligare uttryck i media men organisationer och företag kan också ägna sig åt ethicswash eller etiktvätt av sina produkter och tjänster. Detta är i princip samma som greenwash, fast här ersätts irrelevanta och otydliga miljöbudskap med sociala och etiska dito. Även om denna guide fokuserar på miljöbudskap kan läsaren förhoppningsvis hitta tips och råd för att undvika etiktvätt också. Whitewash När företag, organisationer eller myndigheter försöker dölja, släta över eller bortförklara felaktigheter, skandaler eller brott. Ofta genom att presentera ensidiga fakta eller undersökningar. Krigsmateriel och försvarsektorn. Bluewash När företag eller organisationer framhåller sitt arbete kring mänskliga rättigheter, arbetsrätt och miljöskydd och försöker bli associerade med FN och den blå FN-flaggan i ett PR-syfte

11 Vad gör branschen? Marknadsföringslagen som riktlinje räcker inte längre. Verksamma inom reklam, PR och media måste hitta nya sätt att jobba för att motverka greenwash och på så sätt skydda kundernas varumärken. Det finns en tendens av nytänkande i branschen, men mycket mer behövs. 21

12 Reklambyråerna utformar budskapen, mediehusen publicerar och sänder ut annonserna och PR-byråerna skapar uppmärksamhet kring kampanjen. Här har vi tre aktörer som kan tjäna rejält på greenwash bara genom att jobba på som vanligt. Är detta något som reklam- och mediebranschen reflekterar över? Tar de något ansvar? För att få svar måste man fråga och därför tog vi kontakt med de största mediehusen i Sverige och fem av de större PR- och reklambyråerna. 19 Vi frågade helt enkelt om de var bekanta med begreppet greenwash och om de i så fall har någon policy kring det. När vi ändå hade dem på tråden ställde vi också några generella frågor kring deras arbete med miljö och etik. Rond 1: Producenterna Reklam- och kommunikationsbyråer har en stor roll i den växande gröna ekonomin. Det är ändå det kreativa byråfolket som hittar rätt sträng att spela på så att konsumenterna övertygas att köpa gröna produkter, för att marknaden på sikt ska blir ännu grönare. Det låter som ett vackert drömscenario, men sanningen är lite fulare. Reklambyråerna kan lika gärna vara själva orsaken till att greenwash skapas. Kommunikatörerna och byråerna är både själva problemet och lösningen, det är vi som kommunikationsbyrå väl medvetna om. Vi kontaktade fem av de större reklambyråerna i Sverige och ställde frågor om policys kring miljö och greenwash. Det visade sig att alla fem byråerna hade en miljöpolicy som i stort innefattade återvinning, resor och minimering av energiförbrukning. Tre av byråerna var miljöcertifierade, eller arbetade för att få en certifiering. Men precis som ett grönt företag kan framställa miljöförstörande produkter, kan en byrå med gröna ambitioner och policys ändå bidra till greenwash genom sin kärnverksamhet, reklamen. Ingen av byråerna hade någon uttalad policy för att motverka greenwash. En byrå påpekade att de istället är väldigt noga med att kontrollera att nya kunder som vill kommunicera sitt miljöengagemang, också lever upp till det. Byrån går även in och ger råd om hur kunden kan ta mer miljöansvar. Slutsats: Reklambranschen har både makten att hjälpa och stjälpa en grön marknad. Med rätt vägledning och kommunikatörer som tar ansvar finns en chans att den hjälpsamma sidan vinner. Rond 2: Distributörerna Om nu inte de som producerar reklam har någon direkt utarbetad policy mot greenwash, hur är det då med de som publicerar och sänder kampanjerna? Har de något ansvar gentemot sina lyssnare, tittare och läsare att se till så att greenwash inte förekommer? Vi tog kontakt med åtta av de största mediehusen i Sverige. Bland dessa fanns, liksom i reklambranschen, mycket begränsad kunskap om vad greenwash innebär. Här kan det förstås ha varit så att vi i flera fall haft otur och fått tag på en enskild individ som inte var så insatt. Men om det finns kunskap om begreppet greenwash i företaget så har den i alla fall inte kommunicerats internt. Alla intervjuade hade dock god kunskap om företagets miljöpolicy som i alla åtta mediehusen handlar främst om de områden vi nämnt ovan; återvinning, resor etc. På frågan om de hade någon policy kring greenwash så var det en majoritet som hänvisade till marknadsföringslagen. Så länge reklamen inte innehåller något stötande, så som barnpornografi eller rasism så är det okej var ett vanligt svar här. Flera respondenter sa också att de överlåter ansvaret på lagstiftare. Ett företag angav dock en överraskande kontroll på förekomsten av greenwash! Ett av de största bolagen säger sig vara väldigt noga med att kontrollera de kunder som uttryckligen vill kommunicera gröna värden. De låter en extern miljökonsult granska företagen för att avgöra om de lever upp till sina uttalanden. Slutsats: Majoriteten av mediehusen tar inte något eget ansvar för att motverka greenwash utan hänvisar till marknadsföringslagen. Kunskapen kring ämnet är i allmänhet låg, men lysande undantag finns. Rond 3: PR-branschen PR-branschen är också en bidragande faktor till att greenwash faktiskt existerar. Vi tog kontakt med fem av de större byråerna i Sverige och fann att alla fem har en utarbetad miljöpolicy. Precis som i reklambranschen handlar den ofta om återvinning, resor, minimering av energiförbrukningen och upphandling av gröna underleverantörer. Fyra av fem tillfrågade PR-byråer har dessutom en person som är miljöansvarig. Likt reklambranschen saknas arbete för att upptäcka och motverka greenwash, ingen av PR-byråerna hade någon policy kring detta. Den största skillnaden mot reklambranschen var att samtliga intervjuade PR-byråer var noga med att berätta att de har vissa riktlinjer som de alltid arbetar efter när de tar sig an en ny kund. Det handlar i stort om att kunderna måste ha en bra affärsmoral och vara trovärdiga för att ett samarbete ska kunna inledas. Vi fick intrycket av att PR-byråerna är mer bekanta med begreppet greenwash än vad kollegorna i reklambranschen är. Det saknas policys men det finns en viss kunskap och en vilja till förändring. Slutsats: PR-branschen har kommit en liten bit på väg, men även i den här branschen finns ett behov av vägledning för att hindra förekomsten av greenwash. Greenwash har landat och slagit rot i reklamsverige men majoriteten av både skaparna och distributörerna är alldeles för upptagna med att spara papper och källsortera för att uppmärksamma fenomenet. Missförstå oss inte nu, vi tycker att det är toppen att branschen jobbar med sin direkta miljöpåverkan men det vore ännu bättre om man också jobbade fram riktlinjer för branschens största miljöpåverkan reklamkampanjerna. Vår undersökning är liten och begränsad men visar ändå tydligt att det finns ett stort behov av kunskap kring greenwash. Det innebär också att det är ett utmärkt läge för gemensamma satsningar och en chans att inspirera varandra. En stor aktör har redan tagit stora kliv och vi hoppas att den här guiden kan lyfta frågan ett rejält snäpp uppåt. Men även om reklam- och mediebranschen är själva länken mellan företagen och allmänheten så är det i första hand företagen själva som avgör om greenwash överlever eller inte. Och det är också företagen som riskerar att få sina varumärken rejält tilltufsade av greenwash. Den resan kan i bästa fall leda till att företaget lär sig en läxa och kan dela med sig av sina erfarenheter till andra. Mer om det i nästa kapitel

13 Fallstudie: British Gas British Gas har agerat grönt under en lång tid. De har också gjort grön kommunikation kring en rad frågor; allt från nya produkter till tjänster där de erbjuder äldre eller bidragsberoende personer kostnadsfri hjälp med isolering. Själva resonerar de så här; om vi inte gör reklam hur ska folk då veta vad vi kan erbjuda? Begreppet grönt är fortfarande bara i början av sitt intåg på den brittiska energimarknaden och det är definitivt en konkurrensfördel. Det gröna har också visat sig vara en anledning till varför människor stannar kvar hos sin leverantör. British Gas har inte varit blyga utan valt att tydligt berätta för kunderna om sina miljöåtaganden. Men de har inte sluppit kritik. Kampanjen för Zero Carbon Tariff (en grön energiprodukt) togs upp för granskning av ASA (Advertising Standards Authority) och ansågs vara potentiellt vilseledande. Vid tidpunkten för granskningen hävdade British Gas att de hade oberoende bevis som stöd för sina påståenden. Deras undersökningar visade att kunderna är väl förtrogna med terminologin Zero-Carbon (koldioxidneutral) och inte alls blir vilseledda. (Självklart är det i praktiken omöjligt att komma ner så lågt som 0 %, att andas släpper faktiskt också ut koldioxid.) Goodbye greenwash Hej då greenwash! What s to be done? From our research we ve learnt it s quite easy to prevent greenwash. But companies, communications agencies and consumers will all need to learn a few new tricks Okej, vad gör vi nu? När vi har undersökt fenomenet greenwash har vi kommit fram till att det är ganska lätt att förebygga. Men då krävs det att både företag, reklambyråer och konsumenter kavlar upp ärmarna. Nu kör vi! I kampanjen hävdade British Gas att de hade den grönaste energiavgiften och det påståendet baserade sig på en jämförelse mellan olika gröna energiprodukter gjord av den oberoende gruppen Energywatch. British Gas tycker fortfarande att det är viktigt att ASA ser miljöpåståendena mer ur kundens perspektiv istället för att stirra blint på regelverket men de har tagit med sig flera lärdomar från resan. För det första att ordet grönt är alldeles för subjektivt och att företag bör vara så konkreta som möjligt (det är därför British Gas fokuserar på låga koldioxidutsläpp). Att undvika förbehåll är också viktigt för många asterisker och parenteser gör att kraften i reklambudskapet går förlorat och målgruppen får svårt att förstå. Det är också bra att se till att kommunikationen mellan dina kreativa team och den juridiska avdelningen fungerar. Dessa två grupper talar inte alltid samma språk men när det gäller miljöanspråk måste de kanske lära sig att simultantolka. Slutligen rekommenderar British Gas att bara kommunicera gröna meddelanden när man hjälper sina kunder att förstå någonting eller erbjuder dem någonting nytt. Informationen från British Gas har kompletterats med ytterligare information från källor som önskar vara anonyma. 25