DRAFT KÄRNVÄRDESFÖRMEDLING GENOM GRAFISK PROFILERING HOW TO COMMUNICATE VALUE WORDS THROUGH BRANDING. Andreas Karlgren.

Transkript

1 KÄRNVÄRDESFÖRMEDLING GENOM GRAFISK PROFILERING HOW TO COMMUNICATE VALUE WORDS THROUGH BRANDING Andreas Karlgren Jesper Georgsson EXAMENSARBETE 2012 Teknikens tillämpning med inriktning Grafisk design

2 Detta examensarbete är utfört vid Tekniska Högskolan i Jönköping inom ämnesområdet Grafisk design. Arbetet är ett led i kandidatpåbyggnadsprogrammet. Författarna svarar själva för framförda åsikter, slutsatser och resultat. Examinator: Ingrid Wadskog Handledare: Sten-Yngve Johansson Omfattning: 15 hp Datum:

3 Abstract Abstract As the number of competitors in the market is constantly increasing, a strong brand is among the most important things a company can have. The travel company Resehuset was founded in 1979 in Jönköping. They are a fullservice agency that sells private, group and business travels. When we began our collaboration, the graphic profile of Resehuset was flawed and failed to communicate the values it stands for. The problem was that the company had no clear strategy on how to market themselves and how the graphic profile would be used, which their competitors had. The purpose of this project was to develop a proposal for a new visual identity for Resehuset that better conveys the company's unique qualities and words of value. To accomplish this, we broke down the purpose to the following questions: How do you communicate a company's unique qualities and words of value through graphic profiling in general? Which unique qualities and words of value does Resehuset have today that they want to communicate to their target audience? How do you communicate the unique qualities and words of value of Resehuset to the market through graphic profiling? In order to answer these questions, we conducted interviews with the president of Resehuset and knowledgeable referees from various communication agencies. We also carried out analyzes and studied relevant theory on topics such as color theory, typography, visual communication, branding and design processes. The result of this project resulted in a draft where a new visual identity for Resehuset was presented. The profile contains suggestions for a logotype, business card, stationery, website and an advertising campaign. Based on the analyzes and interviews we conducted, it was shown that consistency, color, shape, style and image were important features to consider when designing a good visual identity. This is clearly shown in the result of the proposal we have developed as it has a unified design while it is creating attention with color, shape and image. Conclusions that can be drawn from this project is that it is important to keep up with trends and update your visual identity in order to keep in pace with the market. The graphic profile can contribute to this which also means that companies should spend money and time on developing a consistent visual identity. 1

4 Sammanfattning Sammanfattning Då antalet konkurrenter på marknaden ständigt ökar är ett starkt varumärke bland det viktigaste ett företag kan ha. Resebolaget Resehuset startades 1979 i Jönköping. De är en fullservicebyrå som säljer privat-, grupp- och affärsresor. Då vi inledde vårt samarbete var Resehusets grafiska profil bristfällig och kommunicerade inte de värderingar företaget står för. Problemet var att företaget inte hade någon tydlig strategi för hur de skulle marknadsföra sig samt hur den grafiska profilen skulle användas, vilket deras konkurrenter hade. Syftet med arbetet var att ta fram ett förslag på en ny grafisk profil till Resehuset som bättre förmedlar företagets unika kvalitéer och kärnvärden. För att lyckas med detta bröt vi ner syftet i följande frågeställningar: Hur kommunicerar man ett företags unika kvalitéer och kärnvärden genom grafisk profilering i allmänhet? Vilka unika kvalitéer och kärnvärden har Resehuset idag som de vill kommunicera till sin målgrupp? Hur förmedlar man genom grafisk profilering Resehusets unika kvaliteter och kärnvärden till marknaden? För att besvara frågeställningarna genomfördes intervjuer med Resehusets Vd och kunniga referenspersoner på olika kommunikationsbyråer. Vi genomförde även analyser och studerade relevant teori inom ämnen som färglära, typografi, visuell kommunikation, varumärke och arbetsprocesser. Resultatet av arbetet presenteras som ett förslag på en ny grafisk profil till Resehuset. Profilen innehåller förslag på logotyp, visitkort, brevpapper, webbsida och en reklamkampanj. Utifrån de analyser och intervjuer vi genomfört, visade det sig att enhetlighet samt färg, form, typografi och bild var viktiga egenskaper att tänka på vid utformandet av en bra grafisk profil. Detta märks tydligt i resultatet av förslaget vi tagit fram då det har en enhetlig design samtidigt som det väcker uppmärksamhet med färg, form och bild. Slutsatser vi kan dra av detta arbete är att det är viktigt att följa trender och uppdatera sin grafiska profil för att ligga i fas med marknaden. Den grafiska profilen kan bidra till detta vilket också innebär att företag bör lägga pengar och tid på att utveckla en enhetlig visuell identitet. Nyckelord Varumärke, grafisk profil, visuell identitet, markandskommunikation, enhetlig design, kärnvärden, värdeord, webbdesign, logotyp, varumärkesbyggnad, kommunikativ identitet, redesign. 2

5 Innehållsförteckning Innehållsförteckning 1 Inledning BAKGRUND OCH PROBLEMBESKRIVNING SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR AVGRÄNSNINGAR DISPOSITION Teoretisk bakgrund FÄRGLÄRA RGB CMYK Pantone TYPOGRAFI Typsnitt Teckenstorlek Radlängd Radavstånd Textfärg Synlig respektive osynlig typografi VISUELL KOMMUNIKATION Gestaltlagarna AIDA Färg VARUMÄRKE/IDENTITET Grafisk profil Logotyp Visitkort Brevpapper Identitet Image Kärnvärden Varumärkesuppbyggnad ARBETSPROCESSER Förstudie Skisser och kreativ utveckling Presentation Metod och genomförande DATAINSAMLING Intervju Resehuset Varumärkesanalys Intervju referenspersoner DESIGN AV GRAFISK PROFIL Nyckelord och moodboard Logotyp Hemsida Visitkort Brevpapper Reklamkampanj Resultat och analys / Designprocessen INTERVJU MED RESEHUSET VARUMÄRKESANALYS Framgångsfaktorer

6 Innehållsförteckning Konkurrentanalys Positionering SWOT-analys INTERVJU MED REFERENSPERSONER Verkställande direktör och Art director webb Art director NYCKELORD OCH MOODBOARD FÖRSLAG AV GRAFISK PROFIL Färgval Logotyp Hemsida Visitkort Brevpapper Reklamkampanj ANALYS AV RESULTAT Hur kommunicerar man ett företags unika kvalitéer och kärnvärden genom grafisk profilering i allmänhet? Vilka unika kvalitéer och kärnvärden har Resehuset idag som de vill kommunicera till sin målgrupp? Hur förmedlar man genom grafisk profilering Resehusets unika kvaliteter och kärnvärden till marknaden? Diskussion och slutsatser METODDISKUSSION RESULTATDISKUSSION Hur kommunicerar man ett företags unika kvalitéer och kärnvärden genom grafisk profilering i allmänhet? Vilka unika kvalitéer och kärnvärden har Resehuset idag som de vill kommunicera till sin målgrupp? Hur förmedlar man genom grafisk profilering Resehusets unika kvaliteter och kärnvärden till marknaden? SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER Referenser Sökord Bilagor

7 1 Inledning Inledning Efter två års studier med Grafisk design och Webbutveckling vid Tekniska Högskolan i Jönköping har vi fått upp ögonen marknadskommunikation. I och med detta arbete ville vi fördjupa våra kunskaper inom grafisk profilering samt skapa större förståelse för hur man kommunicerar ett varumärke. I dagens samhälle där sociala medier spelar en stor roll är det viktigt för företag att modernisera sig och synas, både på internet och genom tryckta medier. Vi har tidigare under vår utbildning varit med om företag som misslyckats i avseendet att kommunicera sitt budskap till marknaden. Konsekvenserna av detta kan medföra förlust av kunder och att varumärkets värde sjunker. Detta kan bero på att företagets nuvarande profil är omodern eller att företaget inte längre står för det som det gamla materialet representerar. Ett företags framtid kan således avgöras av vilken kännedom som finns av marknaden och om det finns en önskan om att utveckla och förnya sig i takt med marknaden. 1.1 Bakgrund och problembeskrivning Den lokala resebyrån Resehuset grundades 1979 i Jönköping. Resehuset är en fullservicebyrå med tjänster som privat-, affärs- och gruppresor samt bokning online. Till en början fanns Resehuset endast i en butik i Jönköping, men de har utvecklats under åren och idag finns totalt tre butiker i Jönköping. Organisationen har 21 anställda, där 16 är rena säljare. Resehuset omsatte 154 miljoner kronor under året Resehusets företagsledning vill i dagsläget utveckla och förnya sig i takt med marknaden. Företagsledningen har insett att det grafiska materialet som finns idag är bristfälligt. Vi håller med och anser att företagets profil inte håller den standard man idag kräver av ett resebolag. Den grafiska profilen kommunicerar idag inte de kärnvärden Resehuset står för. Webbsidan är exempelvis svår att använda och den grafiska profilen med logotypen i fokus kommunicerar varken en lokal eller personlig känsla. Det finns ett flertal konkurrenter som har hängt med i utvecklingen bättre de senare åren. Därför anser vi att det finns mycket att göra för att utveckla Resehusets varumärke och grafiska profil för att göra dem mer konkurrenskraftiga på marknaden. Vi känner till att Resehuset har en sträng budget när det gäller marknadsföring, vilket kan vara en av orsakerna till att deras marknadsföring och grafiska profil inte är så attraktiv idag. Detta kommer vi att ha i åtanke när vi genomför projektet, då inga större kampanjer eller liknande kommer gå att genomföra med deras budget. Resehusets webbsida är idag inte optimalt anpassad för marknaden. Detta är däremot ingen prioritet för företaget, då det inte tycker det är viktigt att deras webbsida ska fungera som en bokningstjänst. De ser hellre att kunderna besöker ett av deras tre befintliga kontor, då de enklare kan hjälpa sina kunder på det viset. 5

8 Inledning Resehuset löper en risk i och med deras föråldrade grafiska profil och deras stränga budget. Ett exempel är att andra resebolag kan slå sig in på den lokala marknaden med hjälp av olika sorters marknadsföring. 1.2 Syfte och frågeställningar Syftet med detta arbete är att ta reda på hur man i allmänhet kommunicerar ett företags unika kvalitéer och kärnvärden genom grafisk profilering. Efter detta kommer vi att ta reda på vilka kärnvärden Resehuset vill kommunicera till marknaden och utifrån resultatet jobba fram ett förslag till Resehusets nya grafiska profil med hjälp av litteratur och kunniga reklambyråer. Syftet med det grafiska materialet som tas fram är att förmedla Resehusets kärnvärden och värderingar till marknaden på ett attraktivt sätt. Syftet bryts ned i dessa frågeställningar: Hur kommunicerar man ett företags unika kvalitéer och kärnvärden genom grafisk profilering i allmänhet? Vilka unika kvalitéer och kärnvärden har Resehuset idag som de vill kommunicera till sin målgrupp? Hur förmedlar man genom grafisk profilering Resehusets unika kvaliteter och kärnvärden till marknaden? 1.3 Avgränsningar För att vi ska kunna besvara frågeställningarna korrekt har vi valt att avgränsa arbetet enligt följande punkter: Hemsidan kommer inte att kodas. Inga nya fotografier kommet att tas. Intervjuer gällande Resehusets befintliga grafiska profil kommer enbart att hållas med Resehuset samt kunniga reklam- och kommunikationsbyråer. Ingen information om företaget kommer att omarbetas. 1.4 Disposition Rapporten inleds med Teoretisk bakgrund, där relevanta litteraturstudier inom ämnena färglära, typografi, visuell kommunikation, varumärke och arbetsprocesser har behandlats. Detta ligger sedan till grund för det resultat vi kommit fram till. Vidare kommer vi redogöra för hur vi gått tillväga för att komma fram till resultatet i avsnittet Metod och genomförande. Detta börjar med en datainsamling och avslutas med en beskrivning av hur vår designprocess kommer att gå till. I Resultat och analys/designprocessen presenterar vi vårt resultat från intervjuer med uppdragsgivare och referenspersoner, analyser samt vår designprocess. 6

9 Inledning Diskussion och slutsats innefattar vår diskussion av metodval och resultat. Avslutningsvis beskriver vi här de viktigaste slutsatser vi kan dra från vårt arbete. 7

10 Teoretisk bakgrund 2 Teoretisk bakgrund Utifrån den kurslitteratur vi använt oss av i vår tidigare utbildning Grafisk design och webbutveckling följer nedan vår teoretiska bakgrund. Denna har sedan kompletterats med litteratur som tagits fram genom ett antal väsentliga sökord. Områden vi behandlar i följande avsnitt är färglära, typografi, visuell kommunikation, varumärke och arbetsprocesser. 2.1 Färglära Färglära är grunden till all grafisk produktion. Kulörer finns egentligen inte någon annanstans än i våra huvuden. Färger uppstår först när ögats näthinna träffas av ljus från olika frekvenser. Det är därför världen verkar grå om natten då ljuset är svagt. På ögats näthinna finns små känselkroppar, tappar och stavar. Stavarna är känsliga för olika skillnader i ljusets intensitet medan tapparna är känsliga för kulörer. Tre olika sorters tappar är känsliga för de olika grundkulörerna rött, grönt och blått. Det är med hjälp av dessa tre tappar som vi kan uppfatta olika kulörer genom att blanda ljus i varierande mängd från de tre grundkulörerna (Johansson, Lundberg, Rydberg 2006). Färger attraherar och väcker uppmärksamhet. De kan även väcka känslor och anspela på inlärda regler hos människan. Genom användning av olika färger kan således budskapet hos olika produkter förstärkas. Den röda färgen förknippas exempelvis med värme medan den blå förknippas med kyla. Detta märks tydligt idag då det inte längre står varmt respektive kallt på vattenkranar. Den röda och den blå färgen hittas istället på dagens vattenkranar. Företag kan använda sig av färger och färglära för att kommunicera sitt varumärke. Genom att vara enhetlig i färgval och göra färger återkommande kan man skapa igenkännlighet och bygga ett varumärke (Bergström, 2007) RGB Då man blandar ljus med olika kulörer kallas det för additiv kulörblandning. RGB är ett sådant kulörsystem och står för röd, grön, blå. Man blandar olika intensivt ljus från de tre grundkulörerna för att återskapa kulörer (se figur 1). Tänder man de tre ljuskällorna med full intensitet i RGB-systemet så uppfattas färgen som vit av ögat. Släcker man således samtliga ljuskällor uppfattas färgen som svart. Vid digitalt arbete anges de tre färgernas intensitetsvärden mellan 0 och 255. Värdet 0 anger den lägsta ljusstyrkan och visar en mörk färg medan värdet 255 anger den högsta ljusstyrkan och visar en ljus färg. Beroende på hur vi ändrar ljusintensiteten kan vi alltså skapa olika kulörer. RGB-systemet används i apparater där kulörer återskapas med hjälp av ljuskällor. Bildskärmar, projektorer, kameror och scannrar är några av enheterna som använder sig av systemet (Johansson, Lundberg, Rydberg 2006). 8

11 Teoretisk bakgrund Figur 1. Additiv kulörblandning (Johansson, Lundberg, Rydberg 2006) CMYK CMYK-systemet används i tryck där kulörer skapas med hjälp av fysiska tryckfärger. Tryckfärgerna är transparenta och filtrerar bort delar av det infallande ljuset. Detta medför att vissa delar av ljuset släpps igenom och reflekteras i pappret medan andra delar av ljuset absorberas av tryckfärgen. Genom att dela upp de fyra färgerna i fyra olika punktraster och placera dessa ovanpå varandra, kan man således skapa alla färgnyanser. Raster byggs upp i punkter, där storleken samt avståndet mellan punkterna avgör hur färgen uppfattas. De olika färgerna uppstår genom styrning av mängden infallande ljus som skall absorberas respektive reflekteras. Det här systemet kallas för subtraktiv kulörblandning då tryckfärgerna subtraherar delar av ljuset. CMYK står för cyan, magenta, yellow(gul) och key color (nyckelfärg) för den extra färgen svart (Johansson, Lundberg, Rydberg 2006). CMYK-systemet definierar kulörer genom procentuella blandningar av CMYKvärden från 0 % (ingen tryckfärg) till 100 % (heltäckande tryckfärg). Om alla CMYK-färger är inställda på värdet 0 % trycker man ingen färg alls och får därför den färg som pappret man trycker på har. Är samtliga CMYK-färger inställda på 100 % får man färgen svart. Genom att blanda de olika CMYK-färgernas procentuella värde kan man alltså trycka olika kulörer (se figur 2) (Johansson, Lundberg, Rydberg 2006). 9

12 Teoretisk bakgrund Figur 2. Subtraktiv kulörblandning (Johansson, Lundberg, Rydberg 2006) Pantone Pantone matching system (PMS) används om man vill trycka en exakt kulör, men bara vill använda sig av en enda tryckfärg. Det kan exempelvis handla om att en färg är svår att återge i vanligt fyrfärgstryck eller att man vill vara säker på att det inte skall uppstå avvikelse i färgen. Det är mycket vanligt att företag använder sig av Pantone-färger i sin grafiska profil och logotyp då det är viktigt att det inte blir några olikheter i färg och tryck. När man trycker med Pantone-färger måste färgen läggas till som en femte extra färg i trycket. Systemet bygger på nio olika grundfärger som sedan definierat 1114 olika kulörer. Dessa färger är namngivna efter ett siffersystem som gör det lättare att välja kulörer. Det går dock inte att avläsa hur kulören ser ut med hjälp av siffrorna. Speciella färgguider finns därför tryckta för att man skall kunna kontrollera hur en Pantone-färg kommer att se ut. (Johansson, Lundberg, Rydberg 2006). 2.2 Typografi Typografi brukar beskrivas som den samlade termen för en texts visuella form sammanställd av bokstäver, siffor och tecken. Den har till uppgift att ge den skrivna texten en form som gör det lätt att läsa. När man pratar om typografi pratar man ofta om typografisk formgivning. Detta kan också tolkas som trycksakens totala formgivning. Några av momenten som innefattas i detta är val av format och papper, marginaler samt utformning av omslag och pärmar. Utifrån layouten man formger hör den typografiska formgivningen bland annat till att välja typsnitt, radavstånd och mått på bilder (Heine, 2005). Anledningen till att man utformar typografi är för att förmedla texternas innehåll på bästa möjliga sätt och därför finns det inte några förutbestämda instruktioner, utan man formger varje text för sig (Heine, 2005). 10

13 Teoretisk bakgrund Typsnitt Typsnitten kan delas in i två stora familjer (se figur 3). De karaktäriseras av sin familjs utmärkande egenskaper. Den första är antikvan, vilken kännetecknas på dess serifer, även kallade klackar (se figur 4) och sin växlande rytm mellan tjocka grundstreck och tunna hårstreck (se figur 5) (Bergström, 2009). Den används främst i löpande texter i böcker och magasin. Det beror på att den är lättare att läsa. Den andra familjen, sanserifer, har tvärtemot antikvan inga serifer alls. Sanserifen används oftast till rubriker, affischer och reklambudskap då den är lättare att läsa på håll (Hellmark, 2004). Figur 3. Exempel på antikva respektive san serif. Figur 4. Exempel på serifer/klackar. Det finns oändligt med typsnitt till varje familj och det finns naturligtvis både bra och dåliga. Det finns även olika skärningar av ett och samma typsnitt, vilket gör att de får ett större användningsområde. De olika typsnittsfamiljerna förmedlar olika känslor, exempelvis traditionellt eller modernt, vilket medför att de har olika användningsområden (Hellmark, 2004). Det finns ytterligare typsnittsfamiljer, som dock används mer begränsat. Dessa är Mekaner, Skripter och Fria stilar (Bergström, 2009) Teckenstorlek Figur 5. Hårstreck och grundstreck. Bokstävernas storlek, det vill säga teckenstorleken, mäts numera uteslutande i punkter (pt). Teckenstorleken är viktig att tänka på, då den kan avgöra hur lättläst en text blir. I böcker med löpande text, där texten är avsedd att läsas av vuxna, är det optimalt att använda sig av en grad mellan tio och tolv punkter. I tidningar och magasin däremot, bör en mindre grad mellan sju till tio punkter användas. Många tror att det räcker att öka teckenstorleken för att göra texten mer lättläst, men detta stämmer inte alls. Det är ofta bättre att ha en mindre teckenstorlek och då istället öka radavståndet (Hellmark, 2004). 11

14 Teoretisk bakgrund Radlängd Det är viktigt att utforma radlängden i en bok så att läsaren enkelt kan följa med i texten. Enkelt sagt kan man säga att radlängden ska vara lagom lång, men den ideala radlängden bör vara maximalt tecken per rad. Den ska inte heller vara kortare än tecken. Detta för att läsaren inte ska behöva vrida huvudet när den läser, utan endast flytta ögonen ett par gånger varje rad. Detta betyder också att ju mindre grad på teckenstorlek du använder, desto fler bokstäver går det in på varje rad. Till tecken hörs bokstäver, siffror, ordmellanrum och skiljetecken (Hellmark, 2004) Radavstånd Radavståndet, det vill säga avståndet mellan raderna, kallas kägel och mäts från baslinje till baslinje och anges i punkter (se figur 6). Den minsta kägeln som går använda är densamma som teckenstorleken (Hellmark, 2004). Avståndet mellan baslinjerna bör vara minst 120 % av teckenstorleken (Heine, 2005) Textfärg Figur 6. Radavstånd. Läsbarheten har inte bara med typsnitt, teckenstorlek, radlängd och radavstånd att göra. Det är också viktigt att ha en bra kontrast mellan texten och bakgrunden. Det vanligaste är att ha en vit bakgrund till svart text för att få en bra kontrast. Det viktigaste är dock att undvika kombinationer av komplementfärger, till exempel röd text mot grön bakgrund (Bergström, 2009) Synlig respektive osynlig typografi Synlig typografi innebär att utformningen av en bokstavskombination blir personlig och därför förstärker budskapet i exempelvis en logotyp. Synlig typografi är bra när man vill fånga uppmärksamhet eller förmedla en specifik känsla (Bergström, 2009). Motsatsen till synlig typografi är osynlig typografi, vilken kan beskrivas som en länk mellan sändare och mottagare. Huvuduppgiften för den osynliga typografin är förenkla läsbarheten utan att direkt ta fokus från läsaren, som exempelvis i en skönlitterär bok (Bergström, 2009). 12

15 Teoretisk bakgrund 2.3 Visuell kommunikation Visuell kommunikation är överföring av information via olika visuella hjälpmedel. Förutsättningen för all visuell kommunikation är att någon har något att berätta, ett budskap. Detta budskap har alltid ett syfte och kommer från en specifik avsändare som söker en tänkt mottagare med sitt meddelande. Avsändaren kan exempelvis vara en enskild person, ett företag, en tv-kanal eller en organisation. Sändarens syfte är att motivera, beröra och informera med hjälp av exempelvis en webbsida eller en stark grafisk profil. Bild, form, text och färg är betydelsefulla medel man kan använda för att kommunicera sitt budskap till kunden (Bergström, 2009). Nedan behandlas några grafiska grundprinciper som enkelt kan påverka effekten av ett budskap. Dessa principer bidrar till att utforma en design som informerar, skapar uppmärksamhet och förmedlar budskapet på bästa möjliga sätt (Bergström, 2009) Gestaltlagarna Inom formgivning och bildkommunikation pratar man ofta om gestaltlagarna som ett verktyg eller hjälpmedel för att gruppera objekt. De tre vanligaste man brukar tala om är närhetens lag, likhetens lag och slutenhetens lag (Bergström, 2009). Närhetens lag relaterar till de former och objekt som ligger nära varandra och därför tycks höra samman (se figur 7). Likhetens lag säger att former och objekt som är lika varandra hör ihop (se figur 8). Slutenhetens lag används när man vill avgränsa eller sluta viss information från en annan, med exempelvis ramar eller färger (se figur 9) (Bergström, 2009). Figur 7. Närhetens lag. Figur 8. Likhetens lag. 13

16 Teoretisk bakgrund Figur AIDA Slutenehetens lag. AIDA är en akronym som används flitigt inom reklambranschen. Akronymen står för Attention, Interest, Desire samt Action och beskriver en vanlig följd av händelser som kan inträffa då en kund kommer i kontakt med reklam eller en webbsida (Bergström, 2009). Det första som man bör tänka på är att väcka uppmärksamhet hos kunden (Attention). Det gör man exempelvis genom att skapa reklam som är provokativ, sympatisk, visuell, konsekvent, typografisk, eller kontrastrik (Öhlin, 2006). När kundens uppmärksamhet är fångad bör nästa steg vara att hålla kunden intresserad (Interest). Man kan förse kunden med mer detaljerad information och påverka dem till att vilja läsa mer. Det kan också vara bra att fokusera på fördelar och förmåner med produkten/tjänsten. Samtidigt som man ökar intresset bör man också tala till kundens behov och begär (Desire). Lyft fram fördelar eller funktioner som kunden kan vara intresserade av. Slutligen bör reklamen uppmana till någon sorts handling (Action), exempelvis att kunden skall köpa en produkt eller agera på ett visst sätt (Dahlqvist, Linde 2009) Färg Färg har stor betydelse för hur vi upplever saker och ting. I visuell kommunikation är det också viktigt att tänka på vilka färger man väljer. De bör användas främst för att attrahera, skapa stämning, informera, pedagogisera och strukturera. Man kan relativt enkelt med hjälp av färg skapa och höja stämningar på webbsidor och i sin grafiska profil (Bergström, 2009). 2.4 Varumärke/identitet Ett starkt varumärke är ofta ett företags mest värdefulla tillgång. Ett exempel som tydligt visar detta är undersökningar som gjorts avseende konsumenternas preferenser gällande Coca-Cola och Pepsi Cola. Resultatet av undersökningen visade efter ett blindtest att majoriteten föredrog Pepsi framför Coca-Cola. När testet gjordes och konsumenterna kände till produkternas rätta identitet föredrog istället majoriteten Coca-Cola före Pepsi. Företagets varumärke kan alltså i hög grad påverka kundernas preferenser (Holger, Holmberg 2002). 14

17 Teoretisk bakgrund Genom att förmedla sin identitet till marknaden skapar företaget en image hos konsumenterna som bidrar till hur varumärket uppfattas. (Melin, 1999) Grafisk profil Det visuella budskapet, exempelvis en annons, trycksak eller webbsida, är ofta den första kontakten företaget har med sina intressenter. Det är därför viktigt att skapa en grafisk profil, så att allt företaget vill nå ut med passar ihop och så småningom känns igen. En grafisk profil beskriver allt som har med företagets visuella utformning att göra. Det kan exempelvis vara tryckformat, färger, typografi och illustrationer (Heine, 2005). Detta är sedan något företag skall följa i utformningen av nya trycksaker och även för webben. Det är viktigt att utbilda berörda personer om just denna profil, så inga tveksamheter finns kring utformandet av nya visuella budskap (Bergström, 2009). Det är vanligt att förändringar sker i ett företag. Då många samtidigt försöker förbättra den grafiska profilen kan detta medföra att det istället försämrar företagets visuella utseende. Vill man göra större förändringar på den grafiska profilen bör man lägga ner mycket tid och omsorg. Det kan även vara viktigt att göra en ordentlig planering, för att få fram eventuella konsekvenser av nyutformningen (Heine, 2005) Logotyp En logotyp är något som skall symbolisera företaget och är den viktigaste delen i en grafisk profil. Logotypen skall stämma överens med företagets kultur, affärsidé, produkt/tjänst och kärnvärden. En bra logotyp skall vara lätt att läsa, lätt att känna igen och kunna fungera i färg samt svart och vitt. Den skall också kunna visas i flera olika storlekar och vara tidlös (Bergström, 2009). Logotypen är ofta företagets namn eller en liten del av det, skrivet i ett speciellt teckensnitt. Detta kallas för ordmärke och bör vara unikt samt lätt att känna igen. Ordmärke kompletteras oftast med figurmärke. Ett figurmärke är ett slags företagsmärke som utgör en förenklad bild av företaget. Då företagsmärket blivit tillräckligt inarbetat på marknaden kan figurmärket och ordmärket användas separat utan förvirring (Bergström, 2009) Visitkort Standardmåttet för visitkort i norden är 90 x 55 mm (Trycksaksguiden, FWD Reklambyrå Stockholm, 2011). Detta är dock inget mått man måste hålla sig till, då originella visitkort med annorlunda form och format ibland fungerar bättre då de väcker uppmärksamhet på ett annat sätt. Visitkort bör innehålla namn, adress, position, telefonnummer och mailadress (Bergström, 2009). 15

18 Teoretisk bakgrund Pappersval är också en viktig aspekt vid utformningen av visitkort. Glättat papper kan vara bra om det finns stora krav på färgbildsåtergivning. Den blanka ytan ger dock reflexer som kan vara störande. Ett annat val är matt papper, som ibland känns lite lyxigare. Den matta ytan främjar läsbarheten då inget störande ljus reflekteras i pappret (Bergström, 2009) Brevpapper Ett brev ska se ut som ett brev skriver Arne Heine, vilket naturligtvis låter logiskt. Men det svåra i utformningen av ett brevpapper är att få det att se mindre formellt ut än resterande del av den grafiska profilen. Det kan bli svårt att få fram personliga budskap om det ser allt för formellt ut. Därför bör man välja andra typsnitt för brevpappret än de som används i andra trycksaker. Brevpapper ska alltid utformas i A4-format. Man ska undvika att ha fetstil i utmärkningar och i rubriker tillsammans med stor typgrad, då det kan ge fel signaler i brevet (Heine, 2005) Identitet Med ett företags identitet avses vad ett företag står för eller kanske snarare hur det vill uppfattas. (Melin, 1999). Identiteten förmedlar således företagets personlighet till marknaden utifrån företagets värderingar och historia. Företag arbetar idag hårt med att synas på den ständigt växande marknaden genom att skapa personliga identiteter och genom att försöka förmedla sin unikitet. En tilltalande identitet som tydligt når ut till marknaden skapar ett starkare varumärke och gör företaget mer konkurrenskraftigt (Melin, 1999). Identiteten är något av det starkaste ett företag har. Den beskriver företagets själ och bygger på dess historia och kultur. Identiteten sitter oftast i väggarna hos företaget, vilket kan medföra att det inte alltid är något som man aktivt tänker på. Det är därför viktigt för ledningen att vara uppmärksam på om identiteten förändras och samtidigt förstå varför. Man måste vara aktsam om sin själ (Bergström, 2009) Image Image är den bild omvärlden har av ett företag. Man kan därför inte skapa en image, men man kan påverka den. Företag strävar efter att varumärkets identitet och image skall stämma överens, att kunden har samma uppfattning om företaget som företaget vill att kunden skall ha. Genom att ha en stark företagsidentitet som förmedlas i den profil som sänds ut till målgruppen hjälper företaget kunden att skapa den image de själva vill ha (Melin, 1999). 16

19 Teoretisk bakgrund Kärnvärden Kärnvärden är en del av företagets identitet. De är värderingar som företaget står för och vill kommunicera till konsumenterna samt internt inom organisationen. Dessa värden kommunicerar företagets konkurrensfördelar till marknaden. Detta medför att ju starkare och mer unika kärnvärden ett företag har, desto tydligare kan de skapa stark status. Kärnvärden talar också om vilka grundläggande värderingar som driver varumärket (Melin, 1999). När man tar fram kärnvärden till ett företag kan det vara viktigt att tänka på fyra grundläggande kriterier. För att ett kärnvärde skall fungera optimalt bör det vara kommunicerbart till konsumenten, värdefullt, unikt och svårt att imitera för konkurrenterna (Holger, Holmberg 2002) Varumärkesuppbyggnad Då konkurrensen på dagens marknad ständigt ökar och liknande produkter/tjänster dyker upp blir det svårare och svårare för konsumenterna att skilja dem åt. Uppfattningen om företaget bakom produkten/tjänsten blir då den avgörande faktorn. Kunden söker sig till företag med gott anseende som de känner förtroende för. Att förmedla företagets kärnvärden och värderingar på ett korrekt och tilltalande sätt stärker förtroendet hos konsumenterna och bygger således ett starkare varumärke (Bergström, 2007). För att bygga ett starkt varumärke är marknadskommunikationen väldigt viktig. Att utveckla en unik kommunikativ identitet som är tydlig och särskiljande bidrar till att företaget sticker ut på marknaden och bygger sitt varumärke hos kunden. Den kommunikativa identiteten kan vara uppbyggd av en rad olika element (Holger, Holmberg 2002). Tematisk identitet: Där något gemensamt råder, exempelvis en viss stämning eller ett tema. Exempelvis Gevalias återkommande tema i reklam när du får oväntat besök. Visuell identitet: När företagets färg och form är ett viktigt element i den kommunikativa identiteten. Exempelvis Kalles Kaviar eller Löfbergs Lila där färgerna blått/gult och lila är extremt inarbetade. Verbal identitet: Företagets slogan som uttrycks i text. Exempelvis Nikes slogan Just Do It. Audiell identitet: Företagets slogan/signum som uttrycks i tal/ljud. Exempelvis Hemglass signaturmelodi. Det är vanligt att ett av de fyra elementen är mer framträdande hos företag, vilket illustrerades i de olika exemplen ovan. Detta medför att företagets kommunikativa identitet i hög grad präglas av just detta element, vilket skapar igenkännlighet på marknaden (Holger, Holmberg 2002). 17

20 Teoretisk bakgrund 2.5 Arbetsprocesser Förstudie Förarbetet är nyckeln till resultatet. Det är enkelt att få en bra idé snabbt, men vilar den inte på en affärsmässig grund blir inte resultatet det man önskar sig. Man bör istället sätta sig in i hela organisationen och göra en grundlig förstudie. Förstudien kan innehålla målgrupp, mål, visioner, värdringar, kärnvärden, nutidsanalys, konkurrentanalys och positionering. Man bör också titta på tidigare material och resonera kring vad som bör behållas och vad som borde förändras. Det måste finnas en tydlig koppling mellan den visuella identiteten och företagets värderingar (Wilk, 2011) Skisser och kreativ utveckling Då förstudien är genomförd och viktiga frågor är besvarade är det dags för den kreativa utvecklingen. Brainstorming bör ske kontinuerligt under projektets gång där alla förslag bör noteras och diskuteras. Skisser och moodboards är andra viktiga metoder som underlättar den kreativa utvecklingen. Att ha företagets kärnvärden och värderingar i åtanke under skiss-processen samt att försöka implementera dessa i den grafiska profilen är en viktig aspekt (Wilk, 2011) Presentation Oavsett hur bra du själv tycker att dina idéer är betyder det ingenting utan uppdragsgivarens välsignelse. Det kan vara bra att implementera företaget och involvera nyckelpersoner kring viktiga frågor redan vid första mötet. Detta underlättar sedan presentationen då alla involverade är på samma plan och har hört varandras ståndpunkter redan från början. Presentationen bör sedan innehålla färdiga förslag och bakomliggande tankar till de förändringar som gjorts. Man bör också vara tydlig och framhäva vad som funkar och vad som inte funkar i den grafiska profilen och marknadsföringen (Wilk, 2011). 18