HALVA RIKS- MARKNADSFÖRING, SID 6

Transkript

1 Greta vägrar vara politikernas slagträ SID 30 Mäta pr blir allt hetare för annonsköparna SID 17 SID 25 Niclas Fröberg tar Glife ut i Europa 3 SÅ MÅNGA INVESTERINGAR HAR PROVIDER GJORT I VÅR. SIDAN 26 AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 13 / 9 AUGUSTI 2006 / PRIS 95 KR INKLUSIVE MOMS HALVA RIKS- MARKNADSFÖRING, SID 6 Hälsa hjälper Hemköp mot Ica Hemköp har ökat i preferens och reklamerinran under det senaste året. Konkurrenten Ica backar. Nya hälsoprofilen ger Hemköp fart, säger marknadschefen Fredrik Jakobsson. PRESS, SID 16 Storpaket hotar tv och kvällspress FLT, Addmera och före detta Centertidningars annonspaket ska främst bromsa tv, dr och kvällspressens framfart på riksnivå. AFFÄRER, SID 27 Svaga rörelseresultat för mediebyråerna 2005 TV, SID 14 SVT jätteinvesterar i svenskt Eastenders AFFÄRER, SID 27 Initiative Universal plockade Burger King SBR, SID Lantligt LRF tog kraften ur Mer och MQ JAG OCH MITT MEDIUM, SID 32 Jonas Söderström: Pinsamt, Svegfors DAGENS MEDIA MÄTER: KIA GER HÖGRE RÄCKVIDD De största sajternas veckoräckvidd mätt med två metoder. Unika besökare i tusental Kiaindex Orvesto Aftonbladet Expressen DN TV4 KÄLLA: DAGENS MEDIA DAGEN VILL HA MINDRE REKLAM Politikernas reklammotstånd ökar REKLAM. Hälften av riksdagsledamöterna vill minska mängden reklam. 60 procent vill begränsa reklamens uttryck. Det visar MARKNADSFÖRING SID 4 MEDIER SID 14 en stor undersökning av Dagens Media. Enligt 37 procent av politikerna är konsulterna är för inblandade i politiken. SID REKLAMBYRÅERNA SOM VÅGAR GÖRA PR SID 9 TOVE FALK OLSSON Reklam obligatoriskt för skolorna SKOLREKLAM. Ingen skola klarar sig idag utan marknadsföring, anser Karin Turegård, rektor på St Görans gymnasium i Stockholm. Många kollegor håller med. Själv lockar hon rätt elever med radioreklam. SID 22 AFFÄRER SID 24 DU, JAG & JOBBET SID 30

2 Sidan 3 Annonsörer och konsulter förenen er mot reklammotståndet ROLF VAN DEN BRINK, chefredaktör Dagens Media VAR FJÄRDE RIKSDAGSMAN tycker inte att reklam är en viktig drivkraft för samhället. Uppåt 40 procent tycker att den reklam de får inte alls är kreativ och inspirerande. Hälften vill reglera mängden reklam i samhället. Det visar Dagens Media stora undersökning om riksdagsmännens attityder till reklam och medier (sidan 19-21). SIFFRORNA BORDE vara rejäla ringsignaler för alla som dagdrömmer om ett samhälle med liberal inställning till reklam. Mediebyråerna har inte åstadkommit ett jota. Och en hästspark i baken på alla organisationer som har intresse av ett reklamvänligt samhälle. SVERIGES MEDIEBYRÅER, Sveriges Annonsörer och Sveriges Reklamförbund, har uppenbarligen inte levt som deras medlemmar, vars dagliga jobb är nå ut med olika budskap. Annonsörföreningen har kampanjat. Reklamförbundet har åkt på turné med Företagarna i syfte att sälja in budskapet att reklam är bra för företagare och samhälle. Ändå har riksdagens motstånd mot reklam ökat under perioden. Sveriges Mediebyråer har inte åstadkommit ett jota, förutom att snika in på Sveriges Annonsörers bojkott av Google. Och detta i ett valår, då begränsning kan bli en viktig fråga i valdebatten. Illa tänkt. Dessa tre organisationer behöver snarast tänka ut ett sätt att bedriva lobbying hos riksdagen. Fram med fakta om fördelarna med reklam. Fram med internationella jämförelser. Fram med almanackan och boka tid hos ministrar och riksdagsmän. Bygg en allians och utse en fanbärare för branschen visavi riksdagen och samhället. Kanske kan de tre organisationerna anlita en gemensam hejare till kommunikationskonsult. För de tror väl att konsulter och kommunikationsproffs kan åstadkomma resultat för sina uppdragsgivare. Får vi hoppas. Agenda Allt ljus på Linda... (Ro)Boten Anna (fram)tidens melodi TVÅ PARALLELLA medievärldar växer fram. Den riktiga och den digitala. I den digitala medievärlden finns alla annonsmöjligheter som i den riktiga, utomhusreklam, tvreklam, virusreklam. Annonsörer annonserar i den digitala medievärlden till köpare som gör affärerna i de digitala butikerna. Ingen låt kan beskriva detta bättre än sommarens plåga, Boten Anna, av Basshunter. Låten handlar om en bot, läs robot som rensar chatrum på internet. Artisten Basshunter skrev den på sin dator, och brejkade den på internet. Boten Anna hade klarat ett kommersiellt liv helt utanför den riktiga världen. Sommarens låt. Och höstens. Och vinterns. Content is King the king is dead REDAKTIONELLT INNEHÅLL är bron mellan medier och målgrupper. Content is King. Idag och igår. Men inget säger att just redaktioner ska stå för innehållet. Surt för redaktionerna då det nya redaktionella materialet produceras av mediekonsumenterna själva. Två exempel: Communities,som Playahead, Glife, Bubblare, Myspace.) Handelstjänster som Blocket, Tradera, Ebay och Koll. Båda visar att material som samlar hundratusentals besökare kan skapas utan inblandning från journalister och andra innehållsproducenter. Det redaktionella innehållet som vi känner det, kan vara en parentes i stället för katekes. Content is king - men vem är kungen? ackumulerad räckvidd tusental Schibsteds presstöd - Bonniers webbdöd Bonnier Schibsted ILLUSTRATION: HANS JAX Press NORSKA Schibsted planerar gratistidningar i Göteborg och Malmö som ska knäcka Bonniers Expressen och GT. Att Bonnier dominerar svensk dagspress vet alla. Få tänker på att Schibsted äger stora delar av det svenska webbutrymmet. Om Svenska Dagbladet får presstöd för att mota Bonnier på runt 60 miljoner per år kanske Bonnier borde få dito webbstöd för att möta norrmännens offensiv i Sverige. Webb Här är de två medielandslagen: PRESS Bonnier Expressen 1131 DN 904 DI 390 Sydsvenskan 389 Schibsted Aftonbladet SvD 488 WEBB Bonnier Expressen DN 897 Di 455 Sydsvenskan 159 Koll 52 Schibsted Aftonbladet Blocket Hitta N Svd 433 DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer. Startår Utkommer varannan onsdag, 22 utgåvor/år. CHEFREDAKTÖR OCH ANSVARIG UTGIVARE Rolf van den Brink, , rolf@dagensmedia.se VD: Henrik Meerburg, , henrik@dagensmedia.se REDAKTIONSSEKRETERARE Tia Jumbe, , tia@dagensmedia.se REPORTRAR Hanna Dunér, , hanna@dagensmedia.se Anne Parichart Eriksson, , anne@dagensmedia.se Erik Juhlin, , erikj@dagensmedia.se Fredrik Svedjetun, , fredrik@dagensmedia.se Erik U:son Dahlström, , erik@dagensmedia.se Henrik Videll, , henrikv@dagensmedia.se; Madeleine Östlund, , madeleine@dagensmedia.se FORMGIVARE Sanna Norlin, , sanna@dagensmedia.se MEDARBETARE I DET HÄR NUMRET Tove Falk Olsson (fotograf), Sara Hammarkrantz (skribent), Stina Kåhrström (fotograf), Peggy Sands (korrekturläsare), Johan Thorén (skribent) ANNONS Mathias Kallio, , mathias@dagensmedia.se Martin Sundell, , martin@dagensmedia.se TRYCK: GD Media PRENUMERATION Hannah Lif, , hannah@dagensmedia.se, 22 nummer kostar kronor + moms ADRESS Dagens Media Sverige AB, Västmannagatan 15B, Stockholm. Telefon (växel): , Fax: Nyheter, tv, blogg. NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006 DAGENS MEDIA 3

3 MARKNADSFÖRING Nyheter kronor. Så mycket lade researrangören Ving ned på sitt event under Stockholm Pride, enligt Niklas Zhovnartsuk, action marketing manager på Ving. Det låter dyrt, men tänk på att exponeringstiden är lång. Andreas La Torre Ek om att hans företag Mymilliondollarbody.com säljer annonsplats i form av tatueringar på ägarnas kroppar. En annonstatuering kostar cirka kronor per kvadratcentimeter. Kökstillverkarna INREDNING. Kökstillverkarna lägger mångmiljonbelopp på tv. Men medan Ballingslöv planerar att dra ner, ökar Marbodal sina tv-köp. Kökstillverkarna ökar sina investeringar i tv. Ballingslöv fördubblade mediebudgeten för 2006 och använder pengarna till tv. Marbodal toppar TV4 med TV3 och Kanal 5. Men risken finns att tv-sejouren blir kort. Mediet blir devalverat av alla nya kanaler, säger Nils Erik Danielsson, vd på Ballingslöv. Kökskoncernen Ballingslöv, som tillsammans med Ikea och Marbodal leder den svenska köksligan, har ett splittrat förhållande till tv-mediet. I år fördubblade företaget sin mediebudget från 5 till 10 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar. Pengarna investerade Ballingslöv i en tv-offensiv på TV4. Men samtidigt tror företaget att tvmediet tappar i genomslag. Det är dyrt, men mediebruset blir intensivare och fler aktörer dyker upp inom kökssegmentet. Vi var tvungna att ta det här greppet, säger Anders Jönsson, marknadschef på Ballingslöv. BALLINGSLÖV KÖPTE förra året danska Kvik, som av tradition gör mycket tv-reklam. Ballingslöv följer den danska medieplanen och ligger kvar i tv åtminstone över nästa år. För 2005 låg Kviks medieinvesteringar på 43 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar. Ju fler kanaler som uppträder, desto mer devalverat blir mediet. Ekonomiskt kan vi inte fortsätta på den nivån, och det är möjligt att vi lägger pengarna på internet istället, säger Nils Erik Danielsson, vd på Ballingslöv. Utöver tv-reklam annonserar Ballingslöv lokalt i morgonpress, sponsrar idrott och är närvarande med arenareklam i innebandy och handboll. Företaget har också köpt in 22 lastbilar med företagets logga på, som ska fungera som rullande reklamskyltar. MARBODAL, SOM tillhör Nobiakoncernen, har i flera år annonserat på TV4, på grund av kanalens bredd och dess många program inriktade på matlagning och inredning. Marbodal har inga planer på att dra ner på tv-reklamen utan ska istället börja annonsera också i TV3 och Kanal 5. Kök är som sällanköpsvara beroende av ett starkt varumärke, och tv är ett bra medium att bygga varumärke i. Det kostar, men vi investerar mycket i varumärket Marbodal och ska fortsätta att göra så, säger Anders Reuthammar, vd på Marbodal. Marbodal använder också tv vid säljkampanjer och kommunicerar då pris och väl tilltagna garantier. Enligt Sifo reklammätningar investerade Marbodal 21 miljoner kronor brutto i medier under Kökstillverkarna ser också redaktionellt material som en viktig och delvis outnyttjad marknadsföringskanal. Både Marbodal och Ballingslöv ska bli bättre på att sälja in nyheter via medierna. Nils Erik Danielsson har gett företagets reklambyrå Navigator order om att bli mer intensiva på pr. Redaktionellt material är oerhört viktigt. Folk som är ute i köpsvängen djupdyker i artiklarna och blir inspirerade, och artiklarna ger högre trovärdighet än betalda annonser, säger Anna Brandt, projektledare på Navigator och ansvarig för Ballingslövkontot. ANDERS REUTHAMMAR håller med om att redaktionellt material är viktigt för kökstillverkarna. Kök betraktas som möbler idag, så inredningstidningarna är oerhört viktiga medier, och vi bearbetar dem flitigt med pressmaterial. Men att få synas i hemma hosreportagen är inte så betydelsefullt att Anders Reuthammar skulle kunna tänka sig att sponsra med kök. Nej, sånt håller vi inte på med. Vi informerar om våra produktnyheter, sedan är det upp till tidningarna om de vill skriva om det. Oftast är det faktiskt medierna själva som står för kontakten. HENRIK VIDELL henrikv@dagensmedia.se Kökstillverkarna köper medier för 74 miljoner kronor MARBODAL OCH Ballingslöv konkurrerar i premiumseg- Medieinvesteringar 2005: 21 miljoner kronor brutto (exklusive dr och butiksreklam), enligt Sifo reklammätningar. Nettoomsättning 2005: 668 miljoner kronor i Skandinavien. Reklambyrå: Futurelab. Mediebyrå: Initiative Universal. MEDIEMIXEN Ballingslöv TV4 lokalpress arenareklam produktkatalog Kvik TV4 lokalt TV3 morgonpress produktkatalog Marbodal TV4 TV3 Kanal 5 livsstilsmagasin produktkatalog Medieinvesteringar 2005: 10 miljoner kronor brutto (exklusive dr och butiksreklam), enligt Sifo reklammätningar. Nettoomsättning 2005: 1,8 miljarder kronor i koncernen. Reklambyrå: Navigator. Mediebyrå: Bright Media Agency. Medieinvesteringar 2005: 43 miljoner kronor brutto, (exklusive dr och butiksreklam) enligt Sifo reklammätningar. Nettoomsättning 2005: 1,8 miljarder kronor i koncernen. Reklambyrå: Republica. Mediebyrå: Carat. Marbodal och Ba Ballingslöv och Marbodal bildar tillsammans med Ikea en marknadsdominerande triad på den svenska köksmarknaden. Koncernerna Ballingslöv och Nobia, där Marbodal ingår, är var för sig större än Ikea i kökssegmentet, säger Nils Erik Danielsson, vd på Ballingslöv. Koncernen Ballingslöv, som också innehåller varumärket Kvik, omsatte 1,8 miljarder kronor under Marbodal omsatte under samma period 668 miljoner kronor i Skandinavien. Mediebudgeten för de tre varumärkena landade för 2005 på 74 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar. I Sifos statistik ingår dock inte direktreklam, vilket gör siffran för reklaminvesteringar missvisande. Reklaminvesteringarna är större eftersom produktkatalogen, som klassas som direktreklam, är en betydande utgift för kökstillverkarna, säger Anders Reuthammar, vd på Marbodal. 4 DAGENS MEDIA NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006

4 ? Vill du göra sms-reklam? KICKI HAVIK, marknadschef på Svenska Statoil: Ja, till vissa målgrupper. Det är ett medium som kan vara oerhört effektivt om det används på rätt sätt. Framförallt skulle vi nog använda det i samband med mässor och till b2b-målgrupper. Det är något vi håller på att utveckla. MAGNUS WIKNER, marknadschef på Ica: Det kan jag tänka mig. Använt på rätt sätt i rätt sammanhang fungerar det. Det bygger på att kunden vill ha det. Det måste vara den typen av information som kunden snabbt ska agera på, och därför är mobilen ett bra forum. (EUD) Lokal-tv ökar mest MEDIEKÖP. Utomhus Tv (12) ensamt om att Storstad morgon (11) tappa. De tio största Landsortspress (2) medierna vad gäller Populärpress (20) medieinvesteringar Storstad kväll (26) brutto under första Utomhus (-5) halvåret Skillnaden Fackpress (2) gentemot Lokal-tv (53) 2005 i procent inom Radio (11) parentes. Bio (15) KÄLLA: SIFO REKLAMMÄTNINGAR Medierna räds inte RFSUs annons KONDOMER. I maj rullade RFSU ut en kampanj för nya kondomen Royal. Skruvade annonser i form av omöjliga ställningar gav ett köpintresse på 56 procent. Med hjälpt kännedom hamnade Royal på andra plats efter Profil. Vi är jättenöjda och kampanjen har fått bra värden i våra mätningar. Överlag har vi fått många positiva reaktioner, särskilt på att vi hade med en annons med homosexuella män, säger Jessica Åström, produktchef på RFSU. Däremot var vissa medier tveksamma till att ta in annonsen med de homosexuella männen. Men det slutade med att alla tog in den. Jag vill inte nämna några tidningar, men de ansåg att annonsen var lite kontroversiell. (MÖ) möts i tv mentet med färdigmonterade kök, medan Kvik konkurrerar med Ikea i en lägre prisklass med omonterade kök. Marbodal profilerar sig med sina kärnvärden kvalitet och trygghet. Vi vill inte ge sken av att vara trendsättare men jobbar mycket för att uppfattas som moderna, funktionella och samtida, säger Anders Reuthammar. HUVUDKONKURRENTEN Ballingslöv använder sloganen Vardagsglädje, och vill uppfattas som kökens Volvo eller Audi. Vi befinner oss i gränslandet mellan det klassiska och det trendigt exklusiva men utan att vara för dyra, säger Anders Jönsson, marknadschef på Ballingslöv. Både Marbodal och Ballingslöv säljer sina största volymer via bygghandeln, medan Kvik och Ikea säljer direkt till konsument i handeln. Kvik kommunicerar i första hand pris. Vårt budskap med Kvik är bra design och kvalitet till ett överraskande lågt pris, säger Nils-Erik Danielsson. HENRIK VIDELL henrikv@dagensmedia.se Vd Anders Reuthammar lägger 21 bruttomiljoner på medier per år och tänker fortsätta investera mycket i tv för sitt Marbodal. Bilder ur produktkatalogen. lingslöv större än Ikea Nils-Erik Danielsson, vd på Ballingslöv, vill profilera Kvik med bra design och låga priser. Glocalnet kan få marknadpris Glocalnet och Rädda Barnen kan vinna utmärkelsen Årets marknadsavdelning. Ytterligare åtta företag har nominerats i en omfattande undersökning genomförd av IHR, institutionen för marknadskommunikation, vid Stockholms universitet. Övriga nominerade är Dell, E-on, Ica, Volvo Car Corp, Ikea, Dressmann, H&M och Barncancerfonden. Tanken bakom undersökningen är att premiera långsiktighet, strategisk höjd, innovationskraft, integrerad kommunikation och omvärldsanalys. En jury, bestående av bland andra Petra Orrenius, vd på Publicis, och Elisabeth Pyttan Ström, vice styrelseordförande på Lowe Brindfors, ska utse vinnarna på Mediedagen den 20 september. Vi vill lyfta marknadsföringen som disciplin och belysa den värdeskapande funktion som marknadsföring har. Dessutom saknades en utmärkelse för köparna, det är trots allt de som står för tänket och köper tjänsterna, säger Mattias Börjesson, en av projektledarna för undersökningen. UNDERSÖKNINGEN HADE en svarsfrekvens på 39 procent, vilket Mattias Börjesson bedömer som högt. Jag tror att svarsfrekvensen beror på att ämnet är angeläget och relevant. Det är också den respons vi har fått från juryn och våra partner och sponsorer. IHR har i undersökningen tillfrågat ett slumpmässigt urval av marknadschefer om vilket företag de anser har Sveriges bästa marknadsavdelning i kategorierna b2b, b2c och offentlig/ideell sektor. De tio företag i varje kategori som fått flest röster av marknadscheferna har nominerats. En grupp från IHR har sedan valt ut tio av dem. Juryn bedömer därefter företagen utifrån sex kriterier: Förmåga att framgångsrikt bygga relationer med kunder, samarbetspartner och intressenter. Att framgångsrikt ha arbetat mot att stärka varumärket. Förmåga att framgångsrikt använda aktuell kund- och marknadsinformation. Att framgångsrikt nå resultat genom innovationskraft och nytänkande. Förmåga att tillämpa ett systematiskt och strategiskt arbetssätt för sin kommunikation. Att framgångsrikt engagera hela sin personal så att alla aktivt bidrar till den externa kommunikationen. MADELEINE ÖSTLUND madeleine@dagensmedia.se Stenströms webbkampanj gav Pucko miljonträffar Arlas Pucko-kampanj på Lunarstorm gav ett massivt gensvar. Webbspelet Fyll Flaskan, som var en av kampanjens komponenter, spelades 2,8 miljoner gånger och kampanjsajten genererade träffar. Arla ville med kampanjen nå målgruppen 16 till 29 år och då var Lunarstorm det naturliga valet. Lunarstorm träffar målgruppen perfekt vilket utfallet av kampanjen också visar, säger Susanne Hoffman, produktchef för smaksatt specialmjölk på Arla. FÖR ATT ÖKA spelfrekvensen på Lunarstorm fanns en topplista på Undersökningens projektledning: Mattias Börjesson, Ulrica Jansson, Anna Kristiansson och Mikael Sakar, IHR första sidan som visade de bästa resultaten och i textflödet på chatten signalerade banners när någon tagit sig in på topplistan. En annan komponent i kampanjen var Mobilskoj där javaapplikationer kunde laddas ned och smsas vidare. När kampanjen avslutades hade nedladdningar genomförts, sedan dess har antalet stigit till Ambitionen var att nå de virala effekterna. De gör att kampanjen lever kvar långt efter att annonseringen är avslutad, säger Kristian Florell, projektledare på Stenström Red Cell. Kampanjen pågick under två och en halv vecka i maj. HENRIK VIDELL henrikv@dagensmedia.se TOVE FALK OLSSON *EXKLUSIVE BUTIK OCH DR, ENLIGT SIFO REKLAMMÄTNINGAR NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006 DAGENS MEDIA 5

5 Marknadsföring Hemköp ökar i preferens konkurrenten Ica backar Hälsoprofileringen ökade försäljningen av nyckelhålsmärkt med 20 procent I våras lanserade Forsman & Bodenfors Hemköps värdegrund hälsa med hjälp av tecknad reklam. Under kampanjveckorna ökade Hemköp både i preferens och reklamerinran. Detta på bekostnad av marknadsledaren Ica. Kampanjen går in i fas två efter sommaren. Jag är jättenöjd med lanseringen hittills. Vi tycker att värdegrunden har landat väl inom vår egen organisation och ut till konsument. Detta är en start på ett långsiktigt arbete, så vi tar det i etapper, säger marknadschef Fredrik Jakobsson. ÄVEN OM DET bara har gått några veckor sedan nya Fredrik Jakobsson, Hemköp. Hemköp började lanseras har Fredrik Jakobsson, när den här artikeln skrivs, redan sett en ökning i försäljningen av nyckelhålsmärkta produkter med 20 procent. Han ser också svaga ökningar på frukt och grönt. Vi ser att våra hänvisningar, förklaringar och det nya reklammanéret har gett påverkan. Vi märker också att folk har en mer positiv attityd till Hemköp än tidigare, även om det finns mer djupgående attitydundersökningar att göra. HEMKÖPS HÄLSOPROFIL bygger på att hjälpa och göra det roligare för folk att handla nyttigt. Kedjan har tagit in fler nyckelhålsmärkta produkter, och har Godisfria kassor är ett led i Hemköps kampanj för bättre hälsa, som bland annat lett till en 20-procentig ökning av nyckelhålsmärkta produkter. börjat med guidning och tips i butikerna om hur konsumenten kan göra hälsosammare val. I butikerna finns fler recept och butikspersonalen har utbildats i grundläggande näringslära. Vad det har haft för effekt är för tidigt att säga, säger Fredrik Jakobsson. Målet är att bli, och upplevas som, bäst på hälsa. Jag tycker redan att vi är bäst jämfört med konkurrenterna, men att få konsumenterna att uppfatta samma sak tar lite tid. Jag vill inte uttala mig om några tidsperspektiv. I UNDERSÖKNINGEN Sveriges Bästa Reklam, som Dagens Media lät genomföra i samarbete med Quickwise i maj, fick Hemköp högsta värdet bland de tre TOVE FALK OLSSON Hemköp slår konkurrenter på fingrarna Hemköp har det senaste året gått kraftigt framåt i både preferens och top of mind jämfört med Willys, Coop Konsum och Ica. PREFERENS MÄRKEI PROCENT WILLYS HEMKÖP VECKA VECKA kampanjer som mättes. Nu har även NMA på uppdrag av Dagens Media mätt effekterna av Hemköps hälsolansering. Butikskedjan ökade i preferens med 6 procentenheter till 8 procent under veckorna 17 till 20 jämfört med samma period ifjol. Reklamerinran ökade lika mycket, till 9 procent. Med en andel av de totala reklaminvesteringarna på cirka 20 procent under perioden lyckades Hemköp bli det tredje största varumärket mätt i top of mind reklamerinran. Reklamens effekter kan säkerligen ha förstärkts av den tydliga kopplingen till konceptet i de egna butikerna, säger Niclas Sandin, analytiker på NMA. Kontinuerlig och frekvent närvaro i medierna till trots tappade COOP KONSUM 30 REKLAMERINRAN (TOP OF MIND) I PROCENT 40 ICA Ica 5 procentandelar i preferens till 49 procent. Top of mind låg kvar på samma nivå under perioden jämfört med 2005, 57 procent. Jag tror att mixen av print, utomhus och tv gjorde jobbet. Och det sätt som vi delade upp reklamen på. Filmen går att bygga vidare på och göra nya grejor av längre fram, säger Jakobsson. HANNA DUNÉR hanna@dagensmedia.se Hemköp Medieinvesteringar 2005: 75 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar. Mediebyrå: Carat. Reklambyrå: Forsman & Bodenfors. KÄLLA: NMA Mio åker snålskjuts på Ikea Den 21 augusti kommer möbelkedjan Mio med årets katalog. Den föregås av en reklamkampanj med nyheter och premiärpriser. Kampanjen rullar igång 14 augusti i tv och dagspress. Liksom tidigare lånar Mio manér från klädmodet genom att förflytta möblerna till provhytter för att åskådliggöra devisen Möbler som klär dig. Katalogsläppet uppmärksammas också genom en pressvisning för inbjudna journalister. En ny katalog är väldigt uppskattad av kunderna, så den är viktig för oss, säger Björn Engvall, nytillträdd marknadskommunikationschef på Mio. Han beskriver årets katalog som tuff med mycket mode och magasinskänsla för att ligga i linje med Mios devis. Konkurrenten Ikea släppte nyligen sin katalog för året, med garderobstema och ett event som vid det här laget har uppmärksammats i de flesta svenska medier. Björn Engvall tror att Ikeas katalogsläpp ger Mio en skjuts framåt. Möbelgiganternas höstduell MIO Katalogen trycks i 1,1 miljoner ex, distribueras i butikerna och till i kundkundregistret. Mio ordnar pressvisning i Stockholm och startar 14 augusti en kampanj med nyheter från katalogen. Medieinvesteringar 2005: 167 miljoner kronor.* Mediebyrå: Starcom Malmö. Reklambyrå: Abby Norm. Omsättning 04/05: 1,1 miljarder kronor. Det kommer mycket nya kataloger efter sommaren och det ligger förväntan i luften. Jag tror att det ger positiva effekter oavsett vilken katalog det handlar om. MADELEINE ÖSTLUND madeleine@dagensmedia.se IKEA Katalogen trycks i 175 miljoner ex, distribueras till 3,5 miljoner hushåll. Ordnade 27 juli pressvisning på orter med butiker på temat Kom in i garderoben. En kampanj i print och på internet på temat prissänkningar pågår. Medieinvesteringar 2005: 109 miljoner kronor.* Mediebyrå: MEC. Reklambyrå: F&B. Omsättning 04/05: 135 miljarder, 81 procent i Europa. *BRUTTO, ENLIGT SIFO REKLAMMÄTNINGAR Ica-chef smygstartar MAGNUS WIKNER marknadschef på Ica Inga byråbyten, oförändrade medieinvesteringar och Ica- Stig får behålla jobbet. Det blir till en början få förändringar när Magnus Wikner, tidigare marknadsdirektör för McDonalds, tar över som marknadschef på Ica. Får Ica-Stig leva vidare? Det är otroligt viktigt att vara långsiktig och konsekvent i marknadsföringen. Oftast är det vi marknadsförare internt i företaget som tröttnar snabbast. Så såpan fortsätter? Ja, definitivt. Men hur länge kan ingen svara på. Blir det några förändringar i mediemixen? Det är för tidigt att säga. Men medielandskapet i Sverige förändras snabbt. Det är viktigt för oss att ständigt revidera vilka medier som vi kommunicerar i för att nå fram på bästa sätt. Det blir intressant att se hur reklamkonceptet kan utvecklas, vilka mediekanaler det håller för. Blir det några förändringar när det Magnus Wikner, Ica. gäller medieinvesteringarna? Det som gäller nu kommer att gälla åtminstone en tid framöver. Blir det några byråbyten? Nej, det är det inte tänkt. ANNE PARICHART ERIKSSON Se tv-inslaget på Dagensmedia.se TOVE FALK OLSSON 6 DAGENS MEDIA NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006

6 Marknadsföring Byråerna Shout, McCann och SWE lever som de lär Vill vinna kunder med egna presskontakter Reklambyråerna har börjat leva som de lär och blir allt flitigare med extern kommunikation. Shout och McCann Malmö utsåg båda en presskontakt i våras. SWE har haft en i tre år. Tanken bakom att ha en presskontakt är att kunna planera hur byråns varumärke kommuniceras utåt. Byråerna ser det även som en service till journalister. Det handlar om att ligga top of mind hos kunder. Vi har nått långt med personlig bearbetning, men för att hamna på de riktigt stora reklamköparnas lista måste man vara mer känd, säger Stefan Gustafsson, vd på Shout. SHOUT SKA UTSE EN ny presskontakt den 18 augusti eftersom Jonna Hultgren, som hade den rollen tidigare, har slutat. Stefan Gustafsson säger att byrån under vintern och våren fått mer spontana förfrågningar från journalister, vilket har gjort att de behöver vara bättre förberedda. Vi har tidigare varit lite för dåliga på att jobba med vårt eget varumärke när det gäller pr. Egna grejer blir alltid nedprioriterade, men nu har vi bestämt oss för att ge tid till pr. Men så mycket faktisk tid lägger byråerna inte ned på pressarbetet. Hedvig Hagwall Bruckner, presskontakt och copywriter på SWE, uppskattar att hon lägger ned cirka en timme i veckan. Hon Malin Wikerberg, McCann. har fungerat som presskontakt i cirka tre till fyra år. Innan byrån skaffade en presskontakt så kunde förfrågningar från journalister och chanser att föra fram byråns arbete lätt falla mellan stolarna. Det blir allt vanligare att branschen inser hur reklam och pr befruktar varandra. Den pr vi gör för våra kunder är integrerad Hedvig Hagwall Bruckner, presskontakt och copywriter på SWE, tycker att branschen börjar förstå hur pr och reklam kan dra nytta av varandra. i reklamkonceptet och vi ser hur vi jobbar med pr för dem. Då blir det även tydligare vad vi själva behöver i pr-väg, säger Hedvig Hagwall Bruckner. PRESSARBETET GÅR för byråerna ut på att skicka pressmeddelanden, att förse journalister med rätt kontaktperson och bilder, samt att ha en övergripande koll på vad byrån vill kommunicera utåt. På McCann Malmö har Malin Wikerberg varit presskontakt sedan i maj. Till vardags är hon copywriter. Byrån såg tre behov som presskontakten skulle lösa: Presskontakten ska vara en service till journalister, ansvara för TOVE FALK OLSSON att byråns kommunikation utåt är enhetlig för att ha kontroll över varumärket, och till sist såg byrån ett intresse hos medierna för de varumärken som byrån jobbar med. Utbudet av medier som skriver om vår bransch blir allt bredare och vi har ett behov av att hålla koll på dessa. De varumärken som vi jobbar med syns i alla olika sammanhang och finns alltid närvarande i allmänljuset. Att ha en presskontakt hos oss är en service till journalisterna så att jobbet ska gå snabbt och smidigt, säger Malin Wikerberg. Dessutom ser Malin Wikerberg ett glapp i mediernas bevakning av reklam, där Skåneregionen får väldigt lite utrymme jämfört med exempelvis Stockholm. Vi är en stor aktör på marknaden, våra varumärken är intressanta för många och därför vill vi samordna hur och var vi syns. MADELEINE ÖSTLUND madeleine@dagensmedia.se Svarar du C är du redo för en sexa skåne. Det mest pigga annonspaketet i vår del av landet. Bokar på NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006 DAGENS MEDIA 9

7 Marknadsföring Lantligt från LRF gick h ANALYS. Stillsam pastoralestetik från LRF, svart nattflärd från MQ och blommande busskurer från Coca-Cola. Reklam kan vara allt möjligt och det visade sommarens omgång av Sveriges Bästa Reklam. Mer, utomhus-kampanj Vecka 27 till 31, trafikreklam. MQ, tv-kampanj Vecka 27. Pågår i TV4. NY! NY! NY! LRF BYGGER SIN DAGSPRESSKAMPANJ runt begreppet kraft, med lugna lantliga bilder och redig copy, och försöker visa möjligheterna med lantbruk. MQ jobbade med skådespelerskan Elisabeth Hurley för att visa att företaget bryr sig fett om svenska varumärken i tv. Coca-Colas varumärke Mer fortsätter på sitt flower-power-tema och prydde sommarens busskurer och även några säten med blommor och sloganen Älska mer. Det är också Mer som har varit tydligast som avsändare. 90 procent av Quickwises webbpanel kunde ange rätt avsändare. Dock angav ungdomar, år, Coca-Cola som avsändare. För både MQs och LRFs kampanjer kunde 37 procent ange rätt avsändare. Storstadsbor Svenska Reklamligan 1. If 84 (Tv, nr 9-06) 2. Arla 81 (Tv, nr 2-06) 3. LRF 79 (print, nr13-06) 4. Statoil 77 (Print, nr 5-06) 5. Ving 75 (Print/webb, nr 4-06) 6. Beckers 74 (Print, nr 11-06) 6. Eniro 74 (Tv, nr 8-06) 6. Gant 74 (Print, nr 6-06) 9. Silja Line 73 (Tv, nr 8-06) 9. Vattenfall 73 (Tv, nr 4-06) 9. SEB 73 (Tv, nr 6-06) MQ 67 (Tv, nr 13-06) 24. Mer 64 (Utomhus, nr 13-06) Topplistan bygger på en sammanvägning av hur unik en kampanj uppfattats som och hur omtyckt den varit. och kvinnor angav Arla som avsändare istället för LRF. Mers särskilda kärlekssäten hade setts av 8 procent av Stockholmarna. LRFS REKLAM FICK störst andel positiva omdömen. 68 procent gav den ett positivt helhetsbetyg. En mindre grupp ansåg att copyn var för lång. Mer fick 51 procent och MQ 47 procent. Fler ansåg att Mers reklam var röig och barnslig. 49 procent var positiva till MQs reklampelare Liza Hurely. De vanligaste negativa omdömena var att MQs reklam var för pratig och för svår att förstå. Respondenterna tyckte att LRFs reklam var mest unik, 59 procent, jämfört med 48 procent för MQ och 34 procent för Mer. Mers och MQs kampanj förknippades mest med omdömena positiv, intresseskapande och underhållande. LRFs kampanj hade mycket höga värden för positiv, trovärdig och meningsfull. Detta framförallt bland storstadsbor. LRFs kampanj väckte minst irritation, 7 procent, 19 procent irriterade sig över Mers reklam och 22 procent för MQs. MERS REKLAM skapade det största köpsuget. 30 procent angav att de blir mer intresserade att köpa Mer efter att ha sett reklamen. Var fjärde blir mer intresserad av att få veta mer om LRF och 13 mer intresserade av att shoppa på MQ. Högst värde, en vägning av hur positiv reklamen är och hur mycket den sticker ut, fick LRF, som nådde 79. MQ nådde 67. Endast 13 procent blir mer intresserade av att handla kläder på MQ. Vad vill MQ att reklamen skall göra?, säger Kicki Molin, Sverigechef på Quickwise. Mer nådde 64. På kort sikt gör Mers reklam troligtvis sitt jobb och har ökat försäljningen i sommarvärmen. Men har den byggt Mers varumärke i rätt riktning? HANNA DUNÉR ROLF VAN DEN BRINK ERIK U:SON DAHLSTRÖM TIA JUMBE red@dagensmedia.se INDEX 64 MER VILL FÅ OSS ATT VÅGA VARA SNÄLLA OCH ÄLSKA MER Reklambyrå: Storåkers McCann. Mediebyrå: Initiative Universal. Målgrupp: 15 till 29 år. Syfte: Att lansera nya smaken Hallon/Passion. Arbetsgrupp: Mitte Blomqvist, ad; Eric Ericson, ad och illustration; Mia Cederberg, copywriter; Eric Moretti, original; Petra Käll, produktionsledare; Maria Bergkvist, projektledare. Så tänkte vi: Vårt koncept handlar om att vara äkta, bry sig om andra och sprida kärlek i en ytlig värld. Att våga vara snäll och glad, våga älska mer, och samtidigt Älska Mer. (Maria Bergkvist) KONSULT- PANELEN DANIEL VACCINO, copy, SWE FREDRIK ESP- MARK, planner/ copy, Granath Euro RSCG PER BERG- KVIST, copy/partner, Hilanders Helhetsintryck av Mer? Återgången till devisen Älska Mer funkar helt okej. Jag tycker att kampanjen är trevlig och lagom busig, både i text och bild. Huruvida de vill bidra till folkökningen eller inte spelar ingen roll för mig. Det handlar om att göra reklam för saft. Och det tycker jag att man gör bra. En skön, opretentiös och lite naiv form som får mig att må lite bra. Med mjuk och varsam hand örfilar Mer upp Festis artificiella värld. Och det kanske är huvudsaken, det tog mig trots allt tre, fyra gånger innan jag uppfattade att det fanns ett par nyheter inbakade. Det är synd, det är trots allt argument för varför jag ska älska Mer. Ett bra hantverk: duktig illustratör, stilsäker ad, och copyn fick ha lite småroligt. Det känns fräscht, men samtidigt oengagerat och krystat lekfullt. Jag tycker att man kan förvänta sig mer. INDEX 67 SKITSNYGG LIZ SKA VISUALISERA MQS VARUMÄRKE Reklambyrå: Catt & Co. Mediebyrå: Vizeum. Målgrupp: Alla 20 till 45 år. Syfte: Att fördjupa affärsidén kring MQ och få MQ att ännu tydligare vara varumärkeshuset dit man går för att köpa mode och som har olika varumärken. Arbetsgrupp: Catt Olsson, ad/kreativ chef/projektledare; Jonas Åkerlund, regissör, samt Anders Collin och Helene Eriksson på MQ. Så tänkte vi: Vi ville visualisera varumärket. Grundtemat är MQ of Sweden, där vi hela tiden har visat upp svenskar. Nu ville vi ta ett starkt utländskt varumärke för att lyfta fram hennes relation till Sverige. Vi valde en kvinna eftersom vi har marknadsfört oss mycket till män den senaste tiden. Liz Hurley är bra som förebild och varumärke, dels för att hon gör så mycket olika saker, samtidigt som hon inte har exploaterat sig själv i tabloiderna. Hon har en bra ålder och är fortfarande skitsnygg. Helhetsintryck av MQ? För mig personligen är det här obegripligt. Vad är det egentligen MQ vill berätta? Att Liz Hurley tycker att är snuskigt med penisförlängare? Att MQ är en typisk svensk företeelse? Att de gillar varumärken? Nja, känns sådär. Att produktionen är proffsig hjälper föga. Snyggt och välgjort. Känns dock inte lika mycket MQ som deras utomhus. Andas lite H&M för fem år sedan. Liz Hurleys kärlek till Sverige känns inte särskilt trovärdig. Kopplingen mellan att Liz Hurley är ett big fan of Sweden och att MQ är ett big fan of varumärken känns inte direkt klockren. Trots allt, säkert rätt för MQ. Skitsnygga filmer, och hon är ju otroligt säker framför kameran. Kombinationen Hurley och MQ känns trovärdig utan att vara tråkig. Jag tycker om friktionen i filmerna, att hon har lite attityd. Helhetsintryck av LRF? Känns uddlöst. Ordlek, bild, pliktskyldig text. Jag får i mig några nya fakta men bryr mig inte särskilt mycket. Tyvärr framstår denna LRF-kampanjvariant mest som en svag kopia av de kampanjer som gjordes för Sveriges bönder på 80- talet av Jan Cederquist & Co. Med tanke på att det har gått drygt 30 år sedan sist, måste det räknas som ett underbetyg. Vad vill de säga? Att naturen är en källa till kraft? Okej. Att Sveriges bönder är viktiga? Visst. Men sen då? Var det allt? Vad ville de egentligen? Känns som att de någonstans har något viktigt att säga men att de saknar en tydlig vinkling. För mig blir det otydligt och alldeles för tillbakalutat. Otydligt! Stabilt rakt igenom. Känns väldigt mycket LRF: präktigt, svenskt och kanske lite tråkigt. Samtidigt är det ett angeläget budskap tycker jag. Och allt är ju onekligen tydligt. Väldigt tydligt. 10 DAGENS MEDIA NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006

8 em i stugorna SVENSKA FOLKET SÄGER SITT LRF är korrekt och tydlig reklam LRF, print-kampanj Vecka Dagspress MQ minst meningsfull MER underhöll mest Måtten som förklarar helhetsintrycket, skala 1 5. MER LRF Gitt Lindberg, 59 år, sjuksköterska, Sunne Jag har sett både MQ och LRF, men jag gillar inte MQ. LRF är däremot en bra annons. Den är korrekt och tydlig och talar till mig på ett enkelt sätt. Oavsett vem som hade gjort den så hade det varit bra reklam. Olof Spång, 63 år, pensionär, Uppsala Jag har inte sett någon av dem. Å andra sidan tittar jag aldrig på tv och det krävs något riktigt rejält för att jag ska reagera på en tidningsannons. För att locka min uppmärksamhet måste det vara något som triggar, och det är det sällan. INDEX 79 VILL VISA MÖJLIGHETERNA I DEN GRÖNA NÄRINGEN Reklambyrå: Upstairs Communication. Mediebyrå: TBS. Målgrupp: Direkt: konsumenter/väljare. Indirekt: De cirka lokala politikerna ute i landet. Syfte: Att visa möjligheterna i de gröna näringarna. Arbetsgrupp: Projektledare Ulf Fryk; grafisk formgivning Veronica Bergström; produktionsledare Arne Hedlund; copy Emil Holmström; original Daniel Karlström, Päivi Hällman. Så tänkte vi: Kraft är ett positivt laddat begrepp som inrymmer olika möjligheter att kommunicera den tillväxtpotential som Sveriges bönder och de gröna näringarna representerar. Många människor känner i grunden en samhörighet med jorden, skogen och djuren som vi kan påminna om och samtidigt lyfta fram budskapen. Alltså, ett medvetet val att här ha ett positivt anslag före till exempel ett tillspetsat dito. (Ulf Fryk) Vilken kampanj sticker ut mest? Måste nog svara Mer på den frågan. Kärlekstema för saft tar trots allt för sig mer än kändisar som kränger kläder, eller kossor som raljerar om framtidens energi.! MQ. Ny kanal, delvis nytt uttryck. Liz Hurley i tv tar för sig. MQ sticker ut mest. Den vinner på högst underhållningsvärde. 2 Vilken kampanj gör jobbet bäst? Långsiktigt tror jag på Mer, eftersom det finns ett sympatiskt tilltal i reklamen. Kortsiktigt? Tja, en tätt snurrande tv-spot med kändistjej i centrum gör nog att MQ kan räkna hem insatsen rätt bra. MQ. En internationell kändis, plus att MQ börjar gå i tv, känns som en framgångsformel. Alla tre kan fungera i sin målgrupp: LRF är folkligt och fint, Mer är ytligt och snyggt och MQ har attityd. Måste jag välja säger jag LRF Underhållande Humoristisk Trovärdig Irriterande Positiv MQ sågs av flest MER minst unik Procentandel som observerat, prickat in avsändaren, ansåg reklamen unik, blev mer intresserade MQ MER Skulle ha gjort annorlunda själv? MQ Löser problem LRF: Lyft upp begreppet biobränsle ur brödtexten, satt det i rubriken och börjat argumentationen där. Mer: Lyft upp nyheten tydligare. Smaken och sockerfrågan kan gott få större plats, om man ska bedöma printen som en ren lanseringsenhet. MQ: Framförallt hade jag sökt en annan textformulering i början och slutet. LRF: Läst briefen en extra gång, alternativt skrivit om den. MQ: Liz Hurley känns ointressant. Varför inte välja en karaktär som har attityd. Försökt hålla mig tightare till MQ-världen. Nu känns det som att MQvärlden har blivit lite spretigare. Mer: Det är mycket information för att vara en utomhuskampanj. Skapa en tydligare ingång. Lyft fram nyheterna tydligare. LRF: Styvare formgivning, helt klart. Känns lite väl försiktig i dagsläget. MQ: Detaljer kanske. Men jag hade nog placerat Hurley i en roligare miljö, kanske utomhus. Mer: Jag hade nog slopat illustrationerna. Och försökt hitta på nåt mer oväntat. Tillför något nytt Betyg för kampanjerna? Mer: 3. MQ: 2. LRF: 2. Mer: 3. MQ: 3. LRF: 1. Mer: 2. MQ: 4. LRF: 3. Skapar intresse LRF Meningsfull Observerat Rätt avsändare Positivt intryck Unik Mer Intresserad Angie Lopez, 20 år, student, Södertälje Reklamen för Mer är väldigt vacker. Den har bra färgsättning och det är lätt att förstå vad de vill. Däremot gillar jag inte MER, så jag skulle inte köpa MER bara för reklamens skull. Jag dricker bara vatten. Andreas Larsson, 19 år, student, Uppsala Mer-reklamen är ganska snygg, men loggan skär sig väldigt mycket mot den övriga färgsättningen. Men det är bra reklam. Dessutom har jag gått på trenden att dricka sockerfria produkter totalt. Jag sportar aldrig så jag måste passa mig för vad jag sätter i mig. Så gör vi Sveriges Bästa Reklam Sveriges Bästa Reklamär Dagens Medias reklamtävling, där svenska folket utvärderar aktuella kampanjer. I varje nummer utvärderas tre kampanjer. Kampanjerna går i riksmedier och har varit i luften i runt en vecka. Tv och print ingår alltid. Därutöver kan radio, utomhus, webb och andra riksmedier komma ifråga. Kampanjer som är tecken på nya reklamuttryck prioriteras i det urval som redaktionen gör. För att minska betydelsen av mediebudgetens storlek tas ingen hänsyn till hur stor den andel är som inte har sett reklamen. Bedömningen bygger på respondenter som har sett reklamen. Kampanjerna utvärderas av ett representativt urval av svenskar i 15 mätpunkter. Utvärderingen sammanfattas i ett index som gör det möjligt att jämföra olika kampanjer. Index är en kombination av helhetsintryck och unikitet, en förutsättning för att kunna sticka ut. Kan skrivas som Omtyckt reklam som sticker ut. Undersökningen är framtagen av Dagens Media och Quickwise. Undersökningen genomfördes online av Quickwise 1 augusti 2006 på ett representativt urval av det svenska folket med tillgång till internet och mobiltelefon. Totalt intervjuades 884 män/kvinnor år i tre grupper. Svarsfrekvensen för Mer var 57 procent, 50 procent för MQ och 57 procent för LRF. Sveriges Bästa Reklam syftar till att kombinera målgruppens uppfattning om reklam med experternas och annonsörernas. Allt utifrån mätbara variabler. NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006 DAGENS MEDIA 11

9 Marknadsföring Perrelli och Wahlgren i Sisters-kampanj De här två artisterna är väldigt bra förebilder för unga kvinnor KAMPANJ. Sisters drar igång sin kampanj med en turné som besöker alla städer där Sisters har butiker. Pernilla Wahlgren och Charlotte Perrelli är turnéns dragplåster och figurerar även som fotomodeller i kampanjen. Look your best är kampanjens payoff och syftar till att uppmärksamma kvinnor på möjligheten att se bättre ut utan vare sig diet eller operationer. Alla har vi ju delar på vår kropp som vi är mer och mindre stolta över. Vi vill hjälpa kunderna att hitta rätt kläder, säger Lea Rytz Goldman, ansvarig för Sisters. ENLIGT SISTERS HAR företaget verkligen ansträngt sig för att kunderna ska kunna se så bra ut som möjligt i sina kläder. Vi har utbildat personalen så att de ska kunna hjälpa kunderna att hitta plagg som framhäver eller döljer vissa drag. De olika plaggen är dessutom utrustade med instruktioner som hjälper kunden på traven. Det kan till exempel stå döljer stor byst, eller framhäver långa ben på etiketterna. Kampanjen blir Sisters största någonsin, och för att komplettera turnén ska Sisters även ägna sig åt aktiv butiksmarknadsföring samt annonsering i dagspress och modemagasin. Sisters har tidigare mest fokuserat på sitt sortiment och inte varit så aggressiva i sin kommunikation. Nu blir det en mer ordentlig kampanj. Varför väljer ni att kombinera mode och musik? Vi vet att de två industrierna är väldigt sammanknippade med varandra. Dessutom är de här två artisterna väldigt bra förebilder för den målgrupp av unga kvinnor som vi vill nå ut till. Butikskampanjen har redan startat i Sisters samtliga butiker. Annonskampanjen drar igång 24 augusti med annonsering i dagspress samt modemagasin. Kampanjen är gjord inhouse av JCs marknadsavdelning med hjälp av en extern konsult. ERIK U:SON DAHLSTRÖM erik@dagensmedia.se Sisters vill medvetandegöra märket Reklambyrå: Inhouse. Mediebyrå: Mediacom. Målgrupp: Kvinnor år. Period: Från 24 augusti och året ut. Syfte: Att medvetandegöra varumärket. Arbetsgrupp: Jenny Dahlin, projektledare; Johan Månsson, kreativt bollplank/copy; Moa Lindqvist Bartling, illustrationer; Kambiz, foto. Pernilla Wahlgren och Charlotte Perrelli kombinerar mode och musik i Sisters nya kampanj. Stålmannen visar JCs höstkläder KAMPANJ. JC tar hjälp av Stålmannenskådisen Brandon Routh för att visa sin nya identitet. Stålmannenskådisen Brandon Routh är tillsammans med fotomodellen Thais dos Santos JCs nya affischnamn. Tanken med kampanjen, som är gjord inhouse, är att visa att det finns spännande mode hos JC. Huvudmedium för kampanjen är tv. Det blir två filmer på 20 sekunder vardera som ska rulla under tredje kvartalet. Filmerna ska visas i TV3, TV4, TV6, Kanal 5 och MTV. De är byggda på stillbilder som sedan har klippts ihop till sekvenser. Tillsammans med fotomodellen Thais dos Santos spelar Brandon Routh olika typer av personligheter. Filmerna ska ge en känsla av attityd, jeans och mode. Det är enkla filmer, men med en mer annorlunda teknik än tidigare, säger Jenny Odéhn Hejdenberg, marknadsansvarig på JC. Hela kampanjen från JC går i magasin, dagspress, tv och på internet. Den utgör också startskottet för klädkedjans nya logotyp och grafiska identitet. Det är en mer mogen och modern framtoning än tidigare, Stålmannen flyger åt JC vilket hänger ihop med att vi blir mer modemässiga och äldre. MADELEINE ÖSTLUND Reklambyrå: Inhouse. Mediebyrå: Mediacom. Målgrupp: Tidigare år, nu något högre. Period: Tredje kvartalet Syfte: Att visa upp JCs nya identitet. Arbetsgrupp: Jenny Odéhn Hejdenberg, projektledare JC; Johan Månson, creative director; Andreas Sjödin, fotograf. KPAs filmer ska inte likna reklam PENSION. Abby Norm sjösätter två nya filmer på temat Vad gör dina pensionspengar just nu? för pensionsbolaget KPA. Den ena filmen handlar om miljöförstöring och visar en oljeskadad fågel. Den andra filmen behandlar tobaksindustrin och visar ungdomar som försöker sig på att röka. Filmerna är gjorda av autentiskt dokumentärt material som byrån beställt från filmbanker runtom i världen. Det dokumentära materialet ger höga trovärdighetssiffror eftersom folk känner att detta inte är reklam. Den viktigaste tanken vi vill väcka är att pengar kan vara till skada eller nytta beroende på var de investeras, säger Håkan Nyberg, copy på Abby Norm. MADELEINE ÖSTLUND Com hem vill ge dig makten över din tv DIGITAL-TV. Med budskapet Tag makten över din tv med pvr, vill Com hem locka manliga kunder via direktreklam. Kampanjen är utformad av dmbyrån Ogilvy One. Utskicket för tankarna till en video där symbolerna för pause, forward och stop utgör fönster till tre bilder, en fotbollsmatch, programledarna från Discoverys program Mythbusters och en film med den danska stjärnan Viggo Mortensen. Syftet med reklamkampanjen är att marknadsföra ett erbjudande om abonnemang på digital-tv tillsammans med en pvr. Kampanjen har en pvr (personal video recorder) som dragare eftersom det ger en anledning till att skaffa digital-tv. En pvr gör det bland annat möjligt att pausa i en direktsändning. MADELEINE ÖSTLUND 12 DAGENS MEDIA NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006

10 MEDIER Tv TVS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 7,3 PROCENT Högtryck i tv-soffan 40 % 25 Kanal 5 TV4 TV3 Andel tv-tittare som sett minst tre minuter. Juli 2006 jämfört med KÄLLA: MMS Det är ett bra namn på en tv-kanal Hein Espen Hattestad, administrativ direktör på MTG i Norge, kommenterar uppgiften i norsk press om att MTG ska starta tv-kanalen TV4 i Norge. Emmyglädje TV-KÖP. Kanal 5 har gjort årets bästa inköp. Åtminstone om man får tro Emmynomineringarna. Steven Spielbergs miniserie Into the West, som visas i Kanal 5, fick 16 nomineringar och sjukhusserien Greys anatomy fick 11. TV4 kan glädjas åt att 24 fick 12 nomineringar. Emmygalan direktsänds på Star den 27 augusti. (FS) Svenskt Eastenders blir SVTs flaggskepp 30 miljoner från nyhetsområdet blir drama och ungdomsprogram SVT ska plocka tittare från reklamkanalerna med stora investeringar i dramaproduktioner och ungdomsprogram Flaggskeppet blir ett svenskt svar på brittiska långköraren Eastenders. SVTs ledning har fått hård kritik för sitt beslut att frigöra pengar från traditionell samhälls- och nyhetsjournalistik för att istället investera mer i nya medier, svenskt drama, regionala program och ungdomsprogram. De som borde vara mest oroliga är de kommersiella kanalerna, som kan räkna med en allt tuffare konkurrens om de yngre tittarna. LEIF JAKOBSSON, programdirektör på SVT, säger att framförallt drama blir viktigt för SVT under Cirka 30 miljoner kronor från nyhetsområdet ska föras över till dramaproduktionen. Vi har under flera års tid dragit ner på dramaproduktionen inom SVT. När vi nu, 2007, har ett år utan stora sportevenemang och val finns det utrymme för en rejäl satsning på dramatik, säger Leif Jakobsson. Public service-kanalerna bjuder bland annat på nya avsnitt av tittarsuccén Svensson Svensson och en stor dramaserie som ska skildra livet i en mindre stad. Det är en form av tv-dramatik Leif Jakobsson, programdirektör på SVT, vill satsa på drama under Och det blir nyhetsområdet som får betala för dramaproduktionerna. som vi inte har sysslat med i Sverige tidigare. Det är lite inspirerat av engelska Eastenders, som BBC har gjort under många år. Det är en form av drama som brukar kallas the slice of life, det vill säga ett utsnitt av livet. Han vill att dramaserien ska bli en del av den svenska tvpublikens vardag. Tittarna ska få lära känna och följa vissa karaktärer som brottas med frågeställningar, glädjeämnen och problem som finns i vår samtid och som är aktuella i debatten. Idag skulle det kunna handla om fotboll, om hur man planerar sin semester eller någon social dimension, exempelvis om att unga tjejer far illa. DET SVENSKA SVARET på Eastenders utvecklas av SVT i Göteborg. Det finns en ramberättelse, men manuset ska skrivas sex veckor före sändning. Just för att fånga upp allt som är aktuellt i Svensson Svensson och brittiska Eastenders. samtidsdebatten just då. Leif Jakobsson är också glad över Svensson Svensson-comebacken. Det är en av Sveriges genom tiderna mest populära tv-serie. Jag tror att många är nyfikna på hur det har gått med familjen Svensson. SVT börjar också sända regionala talkshower flera dagar i veckan under Dessutom kan ungdomar i åldersspannet 15 till 24 år se fram emot flera nya SVT-program. Ungdomsprogrammen ska knytas samman med webben och mobiltelefonerna. Redan under hösten i år kommer vi med några program för de äldre barnen och tonåringarna. Dessa program fortsätter sedan in i SVT Syd i Malmö förbereder just nu en programserie som är av mer underhållande slag. Parallellt jobbar vi med program som ska vara mer faktaorienterade och ha mer samhällsanknytning. Trots dramainvesteringarna kommer SVTs programbudget att krympa något under I år låg budgeten på 1,5 miljarder kronor. Jag vill inte gå ut med siffrorna för 2007, men vi kommer att jobba med en något lägre programbudget. Detta för att kunna bygga upp en buffert för 2008 då vi precis som i år har stora dyra sportevenemang. DE SVENSKA produktionsbolagen kan räkna med mer SVTpengar. Bolaget kommer att öka den externa produktionen kraftigt. Tidigare hade vi ett tak för hur mycket vi fick lägga ut. Det är borta nu. Därför har vi på ett annat sätt möjlighet att jobba med externa produktionsbolag. FREDRIK SVEDJETUN fredrik@dagensmedia.se TV4 gillar nördiga tjejer Friday TV har jobbat hårt för att sälja in sin nya tjejnördsåpa Catwalk. Det ryktas om att en svensk kanal har köpt programmet, men alla kanaler dementerar. TV4 visar dock ett visst intresse. Programutvecklingsbolaget Friday TV tog fram Catwalk lagom till den internationella tv-mässan i Cannes i år. Idén bygger på att ett gäng nördtjejer, som totalt saknar kunskaper om mode och stil, får hjälp att bygga upp sitt självförtroende och sin personliga framtoning. Friday TV har presenterat formatet för de svenska tvkanalerna, och rykten går om att en tv-kanal har köpt programmet. Både SVT, Kanal 5, Fredrik Arefalk, TV4. TV3, TV6 och TV4 dementerar dock för Dagens Media att de skulle ha beställt en produktion. Vi har fått det pitchat för oss. Men det är ingenting som vi har fattat några beslut kring eller som vi planerar. Inte just nu i alla fall, säger TV4s biträdande programchef Fredrik Arefalk. FRIDAY TV HAR ett samarbetsavtal med produktionsbolaget Meter Film & Television, vilket innebär att Meter producerar Fridays format. Meters vd Michael Porseryd hänvisar alla frågor om Catwalk till Friday TV. Oavsett vad som är gjort eller inte så är det inte vi som äger informationen, säger han. Dagens Media har sökt Friday TVs vd Estelle von Schinkel. FREDRIK SVEDJETUN fredrik@dagensmedia.se Tidningskoncern startar tv-kanal i Småland Boxergrundaren Michael Werner och hans Nordic Media Partner, NMP, har varit med och startat Kanal Lokal i storstadsregionerna. Nu ska NMP dra igång en tv-kanal i Småland via sin tidningskoncern Lokalmedia Nu. Lokal-TV Nätverket, som ägs av riskkapitalbolagen NMP och IT Provider, driver idag de fyra reklamfinansierade tv-kanalerna Kanal Lokal i Stockholm, Göteborg, Malmö och Östergötland. Nu ska även Småland få en egen tv-kanal. Det är NMPs bolag Lokalmedia Nu, som ger ut gratistidningarna Finnveden Nu, och Jönköping Nu och Höglandet Nu, som har ansökt om sändningstillstånd i det digitala marknätet. Anna Bansell, vd på Lokalmedia Nu, är hemlighetsfull om planerna. Vi tittar på möjligheterna. Vi håller precis på att sammanställa det hela och därför kan jag inte uttala mig i nuläget, säger hon. FREDRIK SVEDJETUN 14 DAGENS MEDIA NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006

11 MEDIER PRESSMEDIETS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 24 PROCENT Press Allt om mat fortfarande i topp Allt om mat dominerar mattidningarna. Elle Mat tappar mest från % Elle Mat & Vin (-26) 0 Matmagasinet (-7) Gourmet (-24) Allt om mat (-2) KÄLLA: ORVESTO Metro tänjer gränserna, men det är inte melodin för dagstidningarna. Jens Welin, nordisk vd för Starcom beklagar sig över att dagstidningarna inte är mer öppna för nya annonsformat. Skratt från FPG Nya titlar registerade under sommaren: Absolut Skratt, 6 nr per år, First Publishing Group. E-on Nordic, 4 nr per år, E-on Sverige. Kidz Spider-Man, 12 nr per år, Egmont Kärnan. Magasin Åre, 4 nr per år, Magasin Åre Publishing. Annonspaketet ska bromsa gratis- och kvällspressen FLT, Addmera och Centertidningar vill ha ensamrätt på den lokala marknaden Det annonspaket som bildas när FLT, Addmera och före detta Centertidningar går ihop ska inte konkurrera med andra dagspresspaket. Istället ska paketet bromsa tvs, drs, gratistidningarnas och kvällspressens framfart på riksmarknaden. Det säger FLTs vd Anders Sjösten, som också blir vd för det nya bolaget. Det nya annonspaketet tar avstamp i den allt hårdare konkurrensen på en allt mer komplex mediemarknad. Allt fler aktörer jobbar allt mer intensivt med att marknadsanpassa och utveckla sitt erbjudande till annonsörerna. Många medier vill komma åt den lokala marknaden som vi under lång tid har haft ensamrätt på. BOLAGET, VARS NAMN ännu inte är fastställt, ska innefatta 70 medievarumärken, där ledande lokala morgontidningar utgör basen. Därmed får det nya annonspaketet störst räckvidd av de redan befintliga dagspresspaketen: 2,9 miljoner bruttokontakter, enligt Anders Sjösten. Affären innebär att Riksmedia förlorar nio tidningar i sitt paket och därigenom tappar viss styrka och konkurrenskraft. Men Leslie Marsden, försäljnings- och marknadschef på Riksmedia, hoppas kunna tillgodogöra kunderna på annat sätt. FLTs vd Anders Sjösten blir vd för det nya bolaget, som vill komma åt den lokala marknaden. Våra två konstellationer hoppas vi ska komplettera varandra. Även om det finns ett visst symbolvärde i fler titlar så innebär förlusten av Centertidningars titlar att vi minskar i räckvidd från 2,3 miljoner till 2 miljoner. Det är inte så stor skillnad. LESLIE MARSDEN har stora förväntningar på att det nya annonspaketet ska lyfta morgonpressen i konkurrensen med andra riksmedier. Det är klart att det är tråkigt för Riksmedia eftersom vi tappar några marknader. Men annonsörerna blir tvungna att annonsera hos oss också. Det viktigaste är att den lokala morgontidningen går framåt och att vi tar tillbaka andelar som vi tappat till andra medier. Kvällspressen och gratistidningarna är de tryckta riksmedier som det nya dagspresspaketet vill ta annonsörer ifrån. Kenth Söderlind, vd för kvällspresspaketet Impact, ser inget hot mot kvällspressen i den nya konstellationen. Vi är rikstäckande och har en kontaktkostnad på 9 öre för en helsida i färg, vilket blir mycket svårt för ett dagspresspaket att slå. För motsvarande räckvidd i dagspress får annonsörerna Lokal morgonpress blir basen Varken Addmera eller FLT kommer att finnas kvar. Ett nytt bolag håller på att bildas med nytt namn och ny grafisk profil. Paketet ska innefatta 70 medievarumärken. Ledande lokala morgontidningar utgör basen. Räckvidden blir 2,9 miljoner bruttokontakter, enligt vd Anders Sjösten. betala betydligt mycket mer, och det vet jag inte om de är beredda att göra. NÅGON PRISBILD för det nya paketet är ännu inte officiell, men Anders Sjösten lovar förenklingar. Ett annat mål är att integrera nya intäktskällor i erbjudandet, till exempel internet. Genom att göra detta ser jag framför mig att vi kan generera nya annonsvolymer som tidigare inte upplevt kraften i de lokala medievarumärken som vi representerar, säger Anders Sjösten. Han säger att paketet har varit efterlängtat. Morgonpressen har inte lyckats behålla sin starka position och har därmed tappat relationer med kunder och medieförmedlare. Bilden av morgonpressen idag är inte tillfredsställande och vi brister när det gäller bevisning om huvudmediets effektivitet. Nu har vi ett gyllene tillfälle att förändra detta till det bättre. Kenth Söderlind ser inget nytt i paketet. FLT hade 80 tidningar tidigare, så storleken är inget nytt. Det kan hända att de har en annan prisstrategi, då får vi se vad som händer. Även Svea kom med buller och bång och jag har inte hört någonting från dem sedan dess. HANNA DUNÉR hanna@dagensmedia.se Kanal 5s Roomservice trycks i ex Inredningsmagasinet Roomservice, som bygger på Kanal 5s tv-program med samma namn, har premiär imorgon. 30 av tidningens 148 sidor är annonser. Tidningen, som är en one shot, engångstitel, produceras av Chiffer och trycks i exemplar. Den kommer att finnas i 320 Pressbyråer och i andra butiker och kiosker via Interpress. Vi vill se om det går att göra en tidning av ett tv-program, säger Jenny Bäcklin, Kanal 5s projektledare för magasinet. Roomservice är ett otroligt starkt varumärke och inredning är hett. ATT ANNONSERA i magasinet kostar kronor för en helsida. Beckers, Electrolux Home, FM Mattsson och Miele är några av dem som har köpt annonser. Lanseringskampanjen går i tv och butik. Vi gör en butikskampanj tillsammans med Pressbyrån och 7- eleven. Vi har tagit fram ett helt nytt lanseringsställ med Pressbyrån. Därutöver blir det hyllboxar och löpsedlar. EFTERSOM tidningen finns i butik fram till årsskiftet kommer tv-kampanjen att rulla i Kanal 5 under hela hösten. Den första veckan gör vi tv-kampanjen tillsammans med Pressbyrån. Men efter det kör vi spotar för tidningen och promotar en tävling där man kan vinna ett kök för kronor som programledarna Johnnie och Mattias ska bygga. Ger ni ut fler magasin om ni lyckas med den här one shoten? Ett till nummer av Roomservice, kanske? Efter kampanjperiodens slut utvärderar vi projektet och tittar på försäljningen. Vi fattar ett nytt beslut efter årsskiftet. Även Målaremästarna, som ligger bakom programmet Roomservice, ska ge ut en tidning, Roomservice Professional. Den ska produceras av Appelberg Magazine Förlag och vänder sig till en b2b-målgrupp. ANNE PARICHART ERIKSSON Nya titlar för humorpressen FIRST PUBLISHING GROUP fortsätter att ge ut humortidningar i samarbete med Adonia förlag, som sedan tidigare gör Dasstidningen. Nästa titel på väg är Skratt-Extra. Under sommaren blev det klart att Adonia även ska producera tidningen Absolut Skratt som ska ges ut med 6 nummer per år. Och med den nyligen registrerade titeln Skratt-Extra fortsätter förlaget att utöka sin utgivning inom humorsegmentet. Vi befinner oss fortfarande på planeringsstadiet och diskuterar periodicitet och så vidare, säger Tony Svensson, vd för Adonia. ANNE PARICHART ERIKSSON 16 DAGENS MEDIA NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006

12 MEDIER Pr SVENSKA PR-BRANSCHEN OMSÄTTER 2 MILJARDER KRONOR ENLIGT EN UPPSKATTNING AV PRECIS kronor inklusive moms. Så mycket kostar Berghs executiveutbildning i pr som startar i september. Hittills har två kvalificerade ansökningar inkommit. Nystartade företag med två personer och inga kunder har inga konkurrenter Geelmuyden Kieses tidigare vd Sten Haage, som tillsammans med GKs tidigare vice vd Pelle Strandberg startar den nya byrån Strandberg och Haage. Annonsörer letar sätt att mäta pr-insatser Efter egen mätning flyttade öljätten Miller pengarna till pr Ofta är det magkänslan som får utvärdera en pr-kampanj. Men intresset för att mäta pr ökar. I början av juni berättade Svenska Dagbladet över ett uppslag att Hennes & Mauritz hade vunnit tidningens pris som Årets förbättrare. Det var klädjättens samhällsansvar som prisades. Dagen innan hade Expressen publicerat en artikel om svältande 14- åringar i Kambodja som syr Hennes & Mauritz tröjor. Rubriken löd: Lön för H&M-tröjan: 14 öre. Här tvingas småflickor arbeta tills de svimmar. Att värdera dessa två artiklar lika ur pr-synpunkt vore givetvis idiotiskt. Ändå görs det. Att räkna antalet artiklar, det grövsta och mest hemska, är fortfarande den vanligaste metoden för att mäta pr, säger Jonathan Wennö, affärsområdeschef på Observer. Ofta används något slags annonsvärdesprincip. Den kostnad det skulle medföra att köpa motsvarande utrymme annonser multipliceras med fyra, eller två, eller varför inte tolv. Karin Söderlund, vd på Bic PR, kan erbjuda en egen metod för att utvärdera pr-kampanjer, Bic impact index. H&M ANVÄNDER annonsvärdesprincipen för att utvärdera företagets pr. Men ingen av ovan nämnda artiklar ingår i H&Ms prutvärdering. Vi jobbar med utvärdering i de fall som vi tycker är intressanta, de som går i linje med mode och kvalitet till bästa pris, säger Jenni Tapper-Hoël på H&Ms pressavdelning. H&M använder en faktor mellan fem och sju när de beräknar publicitetens värde. På senare tid har intresset väckts för andra metoder för att mäta pr. Såväl Precis som Sveriges Annonsörer har engagerat sig för att få upp frågan om pr-mätning på dagordningen. Sveriges Annonsörer publicerade i våras en undersökning genomförd i samarbete med Quickwise. Sammanlagt 105 företag svarade på frågor om pr-användning. 42 procent svarade att de inte utvärderade sina pr-insatser. Johan af Donner, kommunikationschef på Röda Korset, är ordförande för Kommittén för public relations. Man måste försöka hitta instrument för att mäta preffekter. Sådana finns. Vi vill lyfta den här frågan. De flesta stora annonsörer borde utveckla mer precisa metoder för att utvärdera pr. Allt för ofta är det magkänslan som får styra, säger Johan af Donner. En stor annonsör som har undersökt pr-effekten är Miller. För drygt två år sedan berättade öljätten om sin undersökning. I 2,5 år hade företaget kartlagt vilken betydelse pr haft för försäljningen. Undersökningen visade att pr var mer effektivt än annan marknadsföring, och företaget signalerade att dess marknadsföringspengar kommer att flyttas från tv till pr. METODEN SOM MILLER använde för att mäta pr-effekten togs fram av analysföretaget Delahaye och kallas Net effect. Förra året köptes Delahay av Observer. Net effect fungerar på samma sätt som erinran när det handlar om reklam, säger Jonathan Wennö, affärsområdeschef på Observer. Faktorerna räknas samman till ett värde som sträcker sig från 100 till +100 procent. Tillsammans med tidningens räckvidd används värdet för att räkna ut sannolikheten för att ett visst antal läsare har kommit ihåg företaget på ett positivt sätt. Värdet kallas Impact score. Net effect är en kombination av Impact score och tidningens räckvidd. Under 2006 ska metoden Net effect introduceras i Sverige. Folksam är ett av de företag som har börjat visa ett större intresse för att mäta pr. Sedan årsskiftet har de använt metoden Net effect. Det ger oss någonting som kan visa på sambandet mellan publicitet och varumärkespåverkan. Då kan vi se om vi behöver ändra vårt sätt att arbeta med publicitet, säger Sonja von Lochow, pressansvarig på Folksam. FOLKSAM UTVÄRDERAR all sin pr. Dels övergripande, där varumärket står i fokus, dels genom uppföljningar. Uppföljningen ska ge TOVE FALK OLSSON FÖR TVÅ ÅR SEDAN TOG Observer fram en egen metod för att mäta pr, på uppdrag av Richard Sjöberg, dåvarande informationschef på Coca-Cola. Richard Sjöberg hade länge irriterat sig på bristen på lämplig metod. Antingen var det annonsvärde eller traditionell medieanalys, där resultatet visade hur stor andel av artiklarna som var positiva respektive negativa. Det gav mig inte tillräckliga indikationer på vad jag skulle göra, säger Richard Sjöberg. På Coca-Cola har det dock inte hänt så mycket. Den metod som Richard Sjöberg beställde används inte. Peter Bodor, informationschef, berättar att det just cheferna incitament att jobba med pr. Den dagen vi slutar att komma med egna nyheter så kommer främst Johan af Donner, Kommittén för public relations. Jonathan Wennö, Observer. den publicitet som inte är positiv att finnas kvar, säger Sonja von Lochow. Posten ser över sin pr-mätning just nu. Vi började mäta konkret för ett och ett halvt år sedan, säger pressansvariga Anne-Catherine Worth. nu finns en tillfällig lösning. En av de sakerna som ligger på prioriteringslistan är att skaffa verktyg för att mäta pr. Observers konkurrent Infopaq använder sedan sex år tillbaka en metod som de kallar paqvärde. Metoden tar bland annat hänsyn till artikelns storlek och placering, samt vinkel, och resultatet blir ett mått på medieexponering som varierar mellan 5 och +5. Det högsta måttet kräver en stor artikel med positiv vinkel i en av de största tidningarna. BIC IMPACT INDEX heter en annan metod, utvecklad av prbyrån Bic. Faktorerna har olika värden som matas in i ett dataprogram. Resultatet kan användas för att jämföra med vad motsvarande genomslag skulle ha kostat i annonspengar. Vi har gjort mätningar på det vi själva har gjort, och de flesta blir chockade över vilket värde pr har gett dem. Men det har varit lyckade kampanjer, säger vd Karin Söderlind. Den som skulle utvärdera samma kampanjer med annonsvärdesprincipen, och använda en faktor på sex, eller åtta, skulle dock hamna högre. Det här är mer verklighet. Jag vet inte var de får de där faktorerna ifrån. JOHAN FRISK red@dagensmedia.se Posten vill skapa mer proaktiv pr Anne-Catherine Worth, Posten. Varje år publiceras till inslag och artiklar om Posten. Målet är att öka andelen pr som är proaktiv, alltså skapad av företaget självt, samt få ut mer pr som handlar om b2b är det första året då pr-arbetet har tydliga mål. För mätandet tar Posten hjälp av Observer. Man behöver fokusera på rätt saker och genom att mäta får man ett kvitto på att man gör det. Dessutom kan man visa för sig själv och organisationen vilken avkastning pr ger per investerad krona, säger Anne-Catherine Worth. JOHAN FRISK NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006 DAGENS MEDIA 17

13 LEIF R JANSSO FÖR REKLAM 40 % MOT REKLAM 60 % RIKSDAGENS MOTSTÅND MOT REKLAM ÖKAR POLITIK. Motståndet till reklam ökar bland riksdagsledamötena. Över hälften vill begränsa reklamen till mängd och uttryck. Och konsulterna har fått för stort inflytande över det politiska budskapet, visar Dagens Medias stora undersökning. Text: Fredrik Svedjetun och Anne Parichart Eriksson Mängden reklam bör begränsas 60 % Politikernas reklammotstånd ökar kraftigt. 50 procent av Sveriges riksdagsledamöter vill idag minska mängden reklam, och 60 procent vill begränsa reklamens uttrycksformer. En majoritet av politikerna tycker också att staten ska dra ned på sina medieinvesteringar. DAGENS MEDIAS riksdagsundersökning, gjord av Regi, är ingen rolig läsning för Sveriges reklam-, pr-, och mediechefer. Trots lobbyinsatser från branschorganisationer som Sveriges Annonsörer och Sveriges Reklamförbund har politikernas skepsis till reklam ökat kraftigt mellan 2005 och IFJOL SVARADE 44 PROCENT av 100 tillfrågade riksdagsledamöter att de vill begränsa reklamen i större utsträckning än idag vad gäller mängd. I år har andelen ökat till 50 procent. Förra året ville 50 procent av riksdagspolitikerna begränsa reklamens uttrycksformer. Idag är andelen 60 procent. Med andra ord visar Dagens Medias undersökning att det finns stöd i riksdagen för ytterligare regleringar av reklamen. NÅGRA AV ARGUMENTEN är att reklamen är för påträngande, att det finns risk att den vulgariseras och att det offentliga rummet är översexualiserat. Många vill också reducera Svenska Spels massiva reklam, samt stoppa alkoholreklamen Uttrycksformer i reklam bör begränsas 50 % KÄLLA: DAGENS MEDIA/REGI Ja Tveksam Nej NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006 DAGENS MEDIA 19

14 TOVE FALK OLSSON Socialdemokraten Börje Vestlund försvarar den statliga reklamen och tycker att företag som drivs av staten ska kunna göra reklam på samma sätt som andra företag. Ovan Karin Enström (m). Nedan från vänster Mauricio Rojas (fp) och Siv Holma (v). Det bör finnas väldigt tydliga regler, till exempel vad gäller reklam för barn och unga. Regelverket är inte tillräckligt tydligt idag, säger socialdemokraten Börje Vestlund, och tillägger att reklambranschen har misslyckats med sin självreglering. Vänsterpartisten Siv Holma håller med. Hon vill bland annat undersöka möjligheterna till att begränsa direktreklamen till hushållen och mängden reklam i tv. Det behövs en reningsanläggning, som man har för allt annat avfall, säger Siv Holma. HON VILL OCKSÅ STOPPA all reklam som kan uppfattas som kränkande mot män eller kvinnor. Marknadsetiska rådet måste få bättre förutsättningar för att stoppa den typen av marknadsföring: Reklamen är i många fall väldigt sexistisk. Marknadsetiska rådets arbete borde intensifieras och de borde vara mer offensiva. Moderaten Karin Enström vill tvärtom inte ha några fler begränsningar beträffande reklamens utbredning eller uttryck, undantaget tv-reklam till barn. I allmänhet är jag inte förfasad över mängden reklam. Det blir till slut självreglerande när konsumenten får säga sitt, säger hon. SKILLNADERNA I inställningen till reklam är stor mellan vänster- och högerblocken. 100 procent av miljöpartisterna och 78 procent av vänsterpartisterna vill begränsa mängden reklam i samhället. Motsvarande siffror för moderaterna och folkpartiet är 6 respektive 17 procent. Kristdemokraterna avviker kraftigt från sina allianssyskon fyra av tio kristdemokrater svarar att de vill begränsa reklamens mängd. BETRÄFFANDE STATENS reklam, som görs av myndigheter eller statliga bolag, är höger- och vänsterpartierna mer överens om att den bör begränsas. 55 procent svarar ja på frågan om staten bör begränsa sina kostnader för reklam, och 53 procent tycker att staten bör begränsa sina reklamköp. Rent principiellt tycker jag att det blir konstigt när stora skattepengar går till reklam för staten, säger Karin Enström. Jag tycker att staten borde föregå med gott exempel och vara mer restriktiv, säger Siv Holma. BÖRJE VESTLUND försvarar den statliga reklamen: När staten driver företag ska den kunna göra reklam på samma sätt som andra, och man måste kunna göra reklam i upplysande syfte. Många riksdagsledamöter vänder sig också mot pr- och kommunikationskonsulternas inblandning i riksdagspartiernas politik. 37 procent tycker att konsulterna har för stort inflytande över det politiska budskapet, och 38 procent anser att kommunikationen av politiken har blivit viktigare än politiken i sig. FOLKPARTIETS MAURICIO Rojas vänder sig mot konsultskepsisen. Politiken har varit oprofessionell i Sverige vad gäller kommunikationen, och många ledamöter agerar som glada amatörer. Det är en brist. Vi lever i ett massmediesamhälle och bör ta hjälp av experter. FREDRIK SVEDJETUN fredrik@dagensmedia.se Reklamförbundet: Siffrorna är alarmerande Pia Grahn Brikell, vd på Sveriges Reklamförbund, är bedrövad över resultatet i Dagens Medias riksdagsenkät. Hon är förvånad över att så många politiker tycks vara omedvetna om reklamens nytta i samhället. Det här är inte bra. Det är alarmerande siffror, säger Pia Grahn Brikell när Dagens Media berättar om riksdagsledamöternas ökande reklammotstånd. HON TYCKER att undersökningen visar att det fortfarande finns en stark reklamfientlighet i Sverige, och att politikerna verkar ha dålig insikt i vad reklamen bidrar med i samhället. Undersökningen visar att Reklamförbundet behövs. Politikerna tycks inte veta att reklam skapar tillväxt och är en motor i näringslivet. Dessutom tycks de inte förstå att reklamen faktiskt betalar för en stor del av våra tv-program och tidningar. PIA GRAHN BRIKELL tycker att både Reklamförbundet, dess medlemsföretag och de stora annonsörerna måste bli bättre på att visa upp de goda exemplen, då reklam verkligen bidrar till affärsnytta och är ett nödvändigt konkurrensmedel. Hon kan tänka sig informationssamarbeten med andra organisationer i Sverige, exempelvis Företagarna eller Sveriges Annonsörer. Vi måste gemensamt gå ut och försöka få opinionen att vända. Det är ett av mina och förbundets viktigaste uppdrag. FREDRIK SVEDJETUN fredrik@dagensmedia.se Riksdagsledamötena vill begränsa statens reklam Statens reklam bör begränsas både till mängd och kostnad. Det anser över hälften av riksdagsledamötena. Bara 17 procent anser att medierna är politiskt objektiva. Ja Tveksam 30 % 9 % 8 % Nej Vet ej 53 % Staten bör begränsa sina reklamköp i mängd. 23 % 13 % 9 % 55 % Staten bör begränsa sina kostnader för reklam. 35 % 3 % 24 % 38 % Anser du att kommunikationen av politiken blivit viktigare än politiken i sig? 5 % 3 % 3 % 89 % Det bör startas nya reklamkanaler på bekostnad av SVTs och Urs åtta kanaler. 25 % 1 % 57 % 17 % Är medierna objektiva vad gäller politik och samhällsfrågor? Vet ej 12 % För stort 37 % Lagom 51 % Kommunikationskonsulternas inflytande över det politiska budskapet är... KÄLLA: DAGENS MEDIA/REGI 20 DAGENS MEDIA NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006

15 DN når 70 procent av riksdagsledamötena Medievanor Majoriteten av riksdagsledamötena läser DN, Aftonbladet och Aftonbladet.se, samt kollar på SVT1 på tv. Daglig dagstidning 80 % Dagens Nyheter 60 Svenska Dagbladet Den typiska riksdagsledamoten läser DN, SvD och Aftonbladet, tittar på SVT, använder Google som sökmotor och föredrar samhällsinformation före reklam. Att riksdagsledamöterna är större mediekonsumenter än folk i allmänhet är föga förvånande. I riksdagen har Dagens Nyheter en räckvidd på 70 procent och Svenska Dagbladet 54 procent. Motsvarande siffror för svenska folket är 13 respektive 7 procent, enligt Orvesto konsuments senaste mätning. SAMTIDIGT SKA MAN komma ihåg att både DN och SvD är Stockholmscentrerade tidningar och att ledamöterna har sin arbetsplats i Stockholm. En av tre riksdagsledamöter uppger att de inte läser kvällstidningar. Aftonbladet, som når fler läsare än DN (19 procent) enligt Orvesto, har bland riksdagsledamöterna färre läsare än både DN och SvD. Men tidningen har ändå en räckvidd på 50 procent. Expressen når 30 procent. När det gäller mediekanaler på nätet kunde två av tre av de deltagande i Hälften tycker att det är för mycket reklam I VILKEN MÅN INSTÄMMER DU I FÖLJANDE? HELT DELVIS INTE ALLS Mängden reklam är alldeles för omfattande Jag använder reklam aktivt i mina köpbeslut Den reklam jag får är kreativ och inspirerande Reklam är en viktig drivkraft för samhället Samhällsinfo är att föredra framför reklam undersökningen inte nämna någon särskild sajt som de föredrar att använda dagligen. Men Aftonbladet.se nämns av var fjärde och Dn.se av var femte. Även enligt Orvesto når Aftonbladet.se flest läsare med en veckoräckvidd på 38 procent, tätt följt av Expressen.se. Dn.se kommer först på en delad tredjeplats med TV4.se. Däremot verkar det googlas flitigt i riksdagen. 56 procent föredrar Google som sökmotor. Bara 7 procent föredrar Eniro. ATT ÖVER 80 PROCENT av riksdagsledamöterna anser att mängden reklam helt eller delvis är alldeles för omfattande Bra reklam är djupare än bara köp, köp 1. HUR SER DIN MEDIEDAG UT? 2. KAN DU GE EXEMPEL PÅ BRA ELLER DÅLIG REKLAM? ROSSANA DINAMARCA, riksdagsledamot (v) JAN EMANUEL JOHANSSON, riksdagsledamot (s) 1. I princip har jag på radion dygnet runt, uteslutande SR. På morgonen läser klockan halv sju och sju. 1. Jag tittar på morgontv jag DN och ttela. Under Då växlar jag mellan SVT dagen är jag ute på internet rätt mycket. På kvällen radio, P1 eller P3, och läser och TV4. Jag lyssnar på tittar jag framförallt på DN och Norrtelje Tidning SVT. När det gäller nyheter är det SVT som jag känner mest tillit till. Ti- kommer till jobbet läser före klockan sju. När jag digare tittade jag även på TV4s nyheter, men jag Aftonbladet, Svenska Dagbladet, Expressen och Upsala Nya Tidning. Och så gör jag en de avbryts av reklam och så tycker jag inte att de har så hög trovärdighet längre. Deras nyheter är oftast lite för ytliga. Vill jag se serier hänt något. Efter jobbet tittar jag på SVTs se- koll på Dagens Media för att se om det har eller film kan jag titta på Kanal 5 eller TV4. na nyheter. 2. Jag gillar inte reklam överhuvudtaget. Reklam som är informativ och trovärdig kan va- tycker är bra. Det är en rödhårig unge som är 2. Det finns en reklam mot mobbing som jag ra bra. Reklam för tvättmedel, diskmedel och retad och sedan kommer det en tuff kille som rengöringsmedel använder sig nästan uteslutande av kvinnor i sin reklam, som då är de ställer upp på hans sida. Den kändes i bröstet. som är tänkta att använda produkten. Det är riktigt dålig könsrollsbevarande reklam. avspeglar sig i tv-tittandet. Det är reklamfritt som gäller. SVT dominerar och når 88 procent med SVT1 och 80 procent med SVT2. TV4 når 39 procent, medan Kanal 5, TV3 och TV6 knappt har några tittare alls bland ledamöterna. 64 PROCENT TYCKER också att samhällsinformation är att föredra framför reklam, samtidigt som 73 procent helt eller delvis anser att reklam är en viktig drivkraft för samhället. Endast 4 procent tycker att den reklam de får är kreativ och inspirerande, drygt hälften tycker delvis att den är det. ANNE PARICHART ERIKSSON anne@dagensmedia.se TOBIAS BILLSTRÖM, riksdagsledamot (m) 1. Jag börjar med att vakna till Ekot klockan sju. Vid frukosten tittar jag på något av morgontv-programmen parallellt med att jag läser mejl och nyheter på nätet. På morgonen läser jag också DN, om jag är i Stockholm, eller Sydsvenskan och Skånska Dagbladet om jag är i Malmö. Under dagen besöker jag reguljärt tidningarnas hemsidor och även TTs telegramflod. Jag lyssnar också på Lunchekot och Dagens eko kvart i fem. På kvällen tittar jag på Rapport, Aktuellt och Nyheterna på TV4. 2. Popup-reklam på nätet är absolut sämst. Det är bara fruktansvärt irriterande. Bra reklam är reklam som får en att tänka till två gånger och som är djupare än bara köp, köp. Telenors Allt rött blir blått är ett strålande exempel på sådan bra reklam Göteborgs-Posten Dagens Industri Daglig kvällstidning 50 % Aftonbladet Ej kvällstidning 30 Expressen 10 GT Daglig sajt 80 % Aftonbladet DN 20 TT Expressen SVT GT Daglig tv-kanal 100 % SVT1 SVT2 60 TV4 20 TV3 Daglig sökmotor 60 % Google Eniro Yahoo KÄLLA: DAGENS MEDIA/REGI Bonnier har störst mediemakt Bonnier är det företag som har störst mediemakt i Sverige, enligt landets riksdagsledamöter. Bonniers koncernledning håller inte med. Riksdagsledamöterna svarade på frågan om vilka aktörer som de anser har störst inflytande över medierna i Sverige och deras utbud. Bonnier var det företag som politikerna nämnde i särklass flest gånger, följt av SVT, MTG, Schibsted och SR. Lennart Wiklund, ansvarig för personal- och informationsfrågor i Bonniers koncernledning, är inte förvånad över att Bonnier hamnade högst på listan. Bonnier har bedrivit medier i 200 år. Det är inte så konstigt att vi nämns när man ställer sådana här frågor, säger han. Lennart Wiklund vänder sig mot uppfattningen att Bonnier skulle ha mycket mediemakt. Han betonar att bolaget har en rad självständiga medieföretag som bedriver opinionsbildning och som drar åt olika håll. Enligt vår uppfattning har inte Bonnier så mycket mediemakt och vill inte utöva den heller. Det är de enskilda medierna som ska uttrycka opinioner och åsikter. Bonnierledningen upplever att bolaget röner större uppskattning hos politikerna idag jämfört med tidigare år. Vi tycker att fler och fler politiker ger uttryck för en stor respekt för att det finns ett svensk medieföretag som har starka publicistiska traditioner. Att det är en väldig tillgång, säger Lennart Wiklund. En förklaring kan vara det nyhetsbrev som Bonnier sedan en tid tillbaka skickar till bland annat Sveriges riksdagsledamöter. I det berättar Bonnier vad de gör och vad som händer på mediemarknaden. FREDRIK SVEDJETUN Få medier anses vara objektiva Över 80 procent av riksdagsledamöterna anser, mer eller mindre, att medierna i Sverige inte är att betrakta som objektiva när det gäller bevakningen av politik och samhällsfrågor. Bara var femte tillfrågad riksdagsledamot tycker att medierna är objektiva i sin bevakning. 57 procent tycker inte att de är det, medan var fjärde är tveksam. Lennart Weibull, professor i massmedieforskning vid Göteborgs universitet, säger att det finns två skäl till varför så få riksdagsledamöter anser att medierna är objektiva. Det ena skälet är att många anser att det inte går att åstadkomma objektivitet överhuvudtaget, och frågan blir därför omöjlig att svara på, säger Lennart Weibull. Däremot kan medier vara bättre eller sämre på att eftersträva objektivitet. Det andra skälet är att många uppfattar att olika medier har sin egen linje. De uppfattas stå för olika synsätt. Förr i världen skulle det kunna ha varit av partipolitiska skäl, men det tror jag inte gäller idag. Har riksdagsledamöter en mer kritisk hållning till mediers objektivitet än folk i allmänhet? Det är svårt att säga utifrån den här undersökningen, men de studier vi gör här i Göteborg pekar på det. Men människor i allmänhet är också kritiska till mediernas bevakning. ANNE PARICHART ERIKSSON Läs hela undersökningen på Dagensmedia.se Så gjordes undersökningen: 100 riksdagsledamöter telefonintervjuades. Urvalet är gjort så att kvoten riksdagsledamöter från ett parti motsvarar representationen i riksdagen. 424 samtal gjordes för att uppnå den förutbestämda kvoten om 100 intervjuer. Endast fullständiga intervjuer har inkluderats i datamängden. Undersökningen genomfördes av analysföretaget Regi på uppdrag av Dagens Media. NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006 DAGENS MEDIA 21

16 SKOLREKLAM. Idag måste skolor profilera sig och göra reklam som vilka företag som helst. Men ett starkt varumärke kostar, pengar som skolorna ofta inte har. Text: Johan Frisk Foto: Tove Falk Olsson SKOLOR TVINGA Siffrorna var inte någon angenäm läsning. Niorna, de som skulle vidare till gymnasiet, hade sagt sitt. Till Porthälla ville de inte. Det var i februari förra året. Porthällagymnasiet ligger i Partille, någon mil öster om Göteborg. Eleverna upplevde Partille som en förort, att det var tråkigt att vara kvar här när man kunde söka till Göteborg, säger Anders Onsjö, rektor på Porthälla. NÄR POLITIKERNA SÅG de dystra siffrorna för Porthälla beslutade de att höja budgeten för marknadsföring med en halv miljon, till kronor. En reklambyrå kallades in. Skolan fick en grafisk och innehållsmässig profil, fokuserad på musik och idrott. Reklambyrån heter Logiken. Jonas Jacobson är vd. Det vi ville kommunicera var att tidigare elever var nöjda, säger han. Det var så, berättar Jonas Jacobson, att skolan trots de nöjda eleverna hade dåligt rykte. Varumärket var skamfilat av läget. För att få fason på skolans rykte tillverkade Logiken en broschyr som gick ut till alla nior i Partille och Göteborg. Annonsplats köptes i lokala medier. En webbkampanj drogs igång på Lunarstorm. Resultatet kom i februari i år, när niorna åter gjort sitt val. Vi var en av de mest framgångsrika skolorna i regionen i år, säger Anders Onsjö. Kommunicera. Profil. Varumärke. För bara ett par år sedan förekom inte orden i skolans värld, annat än som begrepp att nöta in för dem som läste marknadsföring. Idag är alla skolor varumärken, vare sig de vill eller inte. Det gymnasium som vill locka niorna måste profilera sig, i många fall motvilligt. Jag tycker att det är tråkigt att vi ska lägga resurserna på det här istället för i verksamheten. Men vi får acceptera att det är så här och anpassa oss, säger Anders Onsjö. Porthällagymnasiet är inte ensamt om att som kommunal skola få ett brutalt uppvaknande. Runtom i landet har skolor som tidigare haft sin förutsägbara, beskärda del av elevkakan fått se friskola efter friskola dyka upp som attraktiva alternativ. Dessutom har upptagningsområdena blivit allt större, allt fler elever får allt fler skolor att välja mellan. Friskolorna har haft en tacksam position, det har varit enkelt att positionera sig gentemot de kommunala skolorna som uppfattats som tråkiga och av dålig kvalitet, säger Johan Gromark, varumärkeskonsult på Label. EN SKOLA SKA BETRAKTAS som vilket varumärke som helst, anser Johan Gromark. Det som utmärker skolorna är deras begränsade resurser för marknadsföring. Då får man hitta andra smarta vägar, säger Johan Gromark. En sådan väg är det som kallas Alumniverksamhet, att rikta marknadsföringen till före detta elever för att få dem att tala gott om skolan. Det är en metod som de friskolor som bär på en aura av högstatus länge har förlitat sig på. Samskolan i Göteborg är en av dem. Samskolan spenderar omkring kronor per år på annonser, framförallt för att informera om när ansökningstiden går ut. Summan gäller hela skolan, från förskola till gymnasium, och var densamma för tio år sedan, enligt rektor Alar Randsalu. Vi har funnits under så lång tid att vi inte behöver synas så mycket. Vi har ett antal före detta elever som förhoppningsvis talar väl om skolan, det är mun till mun-metoden, säger Alar Randsalu. Också Henrik Stampe, vd på varumärkesbyrån Volt, tror på mun till mun. Att marknadsföra en skola känns mer som en opinionsbildningsgrej, att få igång mun till mun-snacket istället för att annonsera, säger Henrik Stampe. Nu är det få skolor som vågar förlita sig på djungeltrumman, en trumma som dessutom kan vara förrädisk. Det fick Angeredsgymnasiet uppleva när tidningarna för två år sedan skrev om social oro och att skolan hotades av nedläggning. Vi fick negativt rykte, oförtjänt, tycker jag. Vi hade nöjda elever och oerhört lite våld, det var en normal utveckling inne i huset men rörigare runt omkring, säger Lars-Göran Klittermark, rektor och projektledare för Ny start Angeredsgymnasiet. Angeredsgymnasiet har, liksom Porthälla, gjort en ordentlig satsning på varumärket. Medan Porthälla satsade på när- 22 DAGENS MEDIA NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006

17 Karin Turegård, rektor på St Görans gymnasium i Stockholm, vill ha förstahansdelever som verkligen vill gå på skolan. PORTHÄLLA GYMNASIUM HULEBÄCKSGYMNASIET Anders Onsjö, rektor på Porthälla gymnasium, och Karina Djurner, gymnasiechef på Hulebäcksgymnasiet, har även de insett värdet av marknadsföring. Portahälla har skaffat sig idrottsprofil, Hulebäck trycker på trygghet. S TILL REKLAM het och sloganen Vi syns på Porthälla, plockade Angeredsgymnasiet upp ordet passioner i en slogan som lyder Passioner på schemat. Idén med passioner kom från Fryshusets gymnasieskola och går ut på att eleverna ska kunna ta med sig sitt fritidsnöje till skolan och till exempel dansa eller rida på schematid. OCKSÅ ANGEREDSGYMNASIET anlitade en reklambyrå. Dessutom engagerades elever och lärare i marknadsföringen. Medieprogrammet drog igång ett marknadsföringsprojekt. Elever åkte ut till sina gamla grundskolor och berättade om gymnasiet. Lärarna fick ansvar för den grundskola som låg där de bodde. Första året, 2004, ökade marknadsföringsbudgeten från till kronor. Resultatet kom omedelbart. Vi fick de bästa söksiffrorna i gymnasiets historia, säger Lars-Göran Klittermark. Skolan har också arbeta mycket med pr. Vi har jobbat hårt med att få ut budskapet i olika kanaler, och vi har hela tiden följt en genomtänkt planering. Vilka elever som har plockats fram för intervjuer är Varumärkeskonsulterna Malou Örner på Rewir och Johan Gromark på Label. ingen slump, säger Lars-Göran Klittermark. En skola profilerar och marknadsför sig inte bara för att fylla salarna med elever. Det gäller att nå fram till rätt elever. Tidigare kunde vi fylla våra klassrum, men det kanske inte var så motiverade elever. Därför vill vi ha förstahandselever som verkligen vill till oss, säger Karin Turegård, rektor på St Görans gymnasium i Stockholm. Idag är det ingen skola som inte behöver marknadsföra sig, menar Karin Turegård. Alla måste underhålla sitt varumärke för att locka de duktiga och motiverade. St Göran är en yrkesskola, och har profilerat sig med gammalt hantverk i modern form. Karin Turegård tror att kravet på marknadsföring har varit bra för skolan. På sätt och vis är det bra att få med hela skolan och samlas kring någonting gemensamt. Tidigare var det så att alla bara var här. Nu måste vi se till varumärket St Göran, säger Karin Turegård. St Göran är en av de få skolor som gett sig ut i etern, i form av radiospottar på NRJ. Hulebäcksgymnasiet i Härryda har gått steget längre och köpt reklamtid i TV4. Hulebäcksgymnasiet har profilerat sig som en trygg och säker skola. Sloganen är Var den du är, bli den du vill. Vi följer upp snabbt vid frånvaro och jobbar mycket med hälsa, säger Karina Djurner, gymnasiechef på Hulebäcksgymnasiet. ENLIGT EN KARTLÄGGNING gjord av Göteborgs-Posten spenderade regionens 60 skolor förra året cirka 11 miljoner kronor på marknadsföring. 12 av 15 kommunala skolor anlitade externa konsulter för att få hjälp med profileringen. När Radio Stockholm i våras ringde 30 skolor i Stockholm, visade det sig att de tillsammans lade drygt 10 miljoner kronor på marknadsföring. Mest lade kommunala skolor i Stockholms ytterområden, de som har störst behov av att profilera sig. Alla är inte övertygade om att skolornas profilering är rätt väg att gå. Varumärkesbyrån Rewir arbetar just nu med att ta fram en kommunikationsplattform för skolorna i Huddinge kommun. Det är poppis att profilera sin skola, men det finns en risk för att de överprofilerar sig. Skolorna hamnar i någon form av utarmning, alla blir lika, de apar efter varandra, säger Malou Örner, varumärkeskonsult på Rewir. Malou Örner tror att den överdrivna tron på profilering är en barnsjukdom. Uppdraget går ut på att fundera på vilken bild man ska ha av skolorna i Huddinge, att den ska hänga ihop med kommunen. Det finns en risk för att man suger så mycket på den där lilla extratid som är profilen att det är det som blir skolan. Många kommunala skolor gör så mycket bra som de inte vill berätta om, självkänslan är inte så stark, säger Malou Örner. NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006 DAGENS MEDIA 23

18 NYHETER Affärer Innehåll Oexploaterad miljonmålgrupp...sid 25 Fröberg leder Glifes expansion...sid 25 Byrånätverk söker nordisk partner...sid 25 Provider vill köpa mer...sid 26 Händer i höst att hålla koll på...sid 26 Kontoruljans i sommarhettan...sid 27 Mindre marginaler för byråerna...sid 27 Vattenfall är på EM för att ge sken......sid 27 Outdoor impact räcker inte till...sid 28 Från Tsunamin till AMS...sid 30 9PROCENT. Så stor andel äger ANR BBDOs vd, Jonas Bauer, i den egna byrån efter att han under 2005 erbjöds att köpa av de övriga ägarna. Oexploaterad miljonm Trögt för mobiloperatörerna som annonsbärare Tio miljoner mobilabonnemang i kombination med etablerade betalningsmetoder har gjort att en rad medier och tjänsteföretag fått upp ögonen för mobiltelefonen som ytterligare en kanal att nå konsumenten. Vi är mobilens motsvarighet till Viasat eller Pressbyrån. Vi förpackar och säljer produkter och tjänster till slutkunderna, men producerar inget själva, säger Erik Hörnfeldt, informationschef på mobiloperatören Tre. Tre hade vid halvårsskiftet kunder, och enligt Erik Hörnfeldt är cirka 80 procent av dessa inne på Tres portal, Planet3, någon gång i månaden. Där är det främst musiknedladdning det handlar om, en affär som får allt större betydelse för Tre vid sidan av traditionell mobiltelefoni. Vi har fokuserat på musiktjänster. Det har nyligen blivit ett eget affärsområde inom Tre och under första halvåret i år stod vi enligt IFPI för mer än hälften av den svenska download-marknaden, säger Erik Hörnfeldt. ENLIGT IFPI, International Federation of the Phonographic Industry, som företräder skivindustrin, uppgick försäljningen av digitalt distribuerad musik i Sverige till 27,7 miljoner kronor under det första halvåret i år, vilket motsvarar en ökning med 422 procent jämfört med samma period ifjol. Operatörernas mobilportaler skiljer sig Vi är mobilens motsvarighet till Pressbyrån. Vi förpackar och säljer, men producerar inget själva. Erik Hörnfeldt, infochef, Tre Kenneth Danielsson, Webanalys. från vanligt mobilsurfande. Utbudet på portalerna utgörs utöver ringsignaler och bilder av utvalda länkar till nyheter och tjänster. På Telias portal, Surfport, får användaren tillgång till en stor mängd mobila tjänster som exempelvis SVTs senaste Rapportsändning eller kvällstidningarnas senaste nyheter. Kostnaden är 9 kronor per dygn medan nedladdningen av en kvällstidnings förstasida kostar omkring 80 öre och en artikel omkring 30 öre. FÖR AFTONBLADET.SE, som levererar nyhetslänkar till samtliga större operatörer, har trafiken från mobilportalerna blivit till en affär som genererar en hel del pengar. Vi betalar inget för att finnas på operatörernas mobilportaler utan delar intäkterna med dem. Merparten går till oss och för Aftonbladets del handlar det om cirka 1 miljon kronor per månad, säger Mats Eriksson, vd för Aftonbladet Nya Medier. Andra företag som har sett fördelar i att göra sig tillgängliga via mobilportalerna är statliga Svenska Spel och ljudboksdistributören Bokilur. Operatören får en liten ersättning för varje ny kund som börjar spela hos oss. Våra intäkter kommer från själva spelandet, säger Andreas Jansson, informationschef på Svenska Spel. Det har skett en rejäl ökning av spelande via mobiler, där fotbolls- VM var det riktiga genombrottet. BOKILUR ARBETAR med ett tiotal etablerade förlag och erbjuder nedladdning av deras ljudböcker via Telias, Tele2s och Telenors mobilportaler. 150 kronor kostar det att ladda ned en ljudbok. Hittills har ungefär mobilanvändare provat på att ladda hem ljudböcker från oss. Innan sommaren utökade vi tjänsten till att även omfatta nedladdning av seriestrippar och det har fallit mycket väl ut, säger Bokilurs vd, Jonas Tellander. Telenors portal, som fortfarande går under beteckningen Vodafone live, lockar mellan och av Telenors 1,6 miljoner mobilkunder. Det vi har sett hittills är en utveckling där mobiltjänsterna har anpassats efter ett internetbeteende, och jag vet inte om det är rätt väg att gå. Jag tror att framtiden ligger i smalare och mer omedelbara tjänster, säger Michael Bergman, ansvarig för affärsområdet nya affärer inom Telenor Sverige. Dessutom har de svenska operatörerna hittills velat ha alldeles för stor del av intäkterna för mobiltjänster vilket har hämmat utvecklingen av dessa. Att mobiloperatörerna skulle komma att bli annonsbärare, det vill säga försöka ta del av annonspengarna genom reklam direkt på portalen eller i mobilen, verkar inte vara fallet. Anledningarna till detta är flera. Vad gäller rena annonser i mobilen är vi försiktiga. Folk gillar inte spam, och mobilen är så personlig så det skulle innebära ett intrång i den privata sfären, säger Tres Erik Hörnfeldt. Kenneth Danielsson, vd på sökordsoptimeringsföretaget Webanalys, tror att operatörerna kommer att bli sidsteppade av innehållsleverantörerna. Medierna kommer att nå ut till mobiltelefonerna på egen hand. Varför skulle de dela med sig till operatörerna när du som kund kan beställa en java-applikation till din mobiltelefon och få access den vägen, säger Kenneth Danielsson. ERIK JUHLIN erikj@dagensmedia.se 24 DAGENS MEDIA NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006

19 TV4 ligger stilla Viasat Broadcasting TV4 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Försäljning i miljoner kronor de åtta senaste kvartalen. Varför det? London är ju lilla Göteborg. Det går ju på nolltid att flyga till Stockholm. Metro Internationals vd Pelle Törnberg på frågan om han inte längtar hem. Va, har Orkla sålts? THOMAS AXÉN affärsområdeschef Bonnier Newspapers Vad har du för kommentar till Orkla Media-affären? Va, har det hänt idag? Berätta. Mecom har ju köpt Orkla Media. Mecom är ett riskkapitalbolag, eller hur? Exakt. Skulle inte Orkla Medias dagspress ha varit intressant för Bonnier? Jo. Räknade ni själva på en affär med Orkla? Det är inget jag kan kommentera. Brittiska Mecom köpte Orkla Media för nära 9 miljarder kronor. (EJ) ålgrupp Fröberg leder Glifes expansion STIG STASIG Nyemission ska ta nätverket till Milano och London Niclas Fröberg, tidigare vd för mediebyrån Mindshare, tar över som vd på Glife AB, som driver annonspaketet Livsstilsnätverket, där sajterna Glife, 2nite, Nightlife och Nattstad ingår. TOVE FALK OLSSON Niclas Fröberg tar över efter Jonas Chrigström, som jobbar vidare i bolaget som internationell affärsutvecklare och försäljningsansvarig. Niclas Fröberg slutade hastigt som vd för Mindshare, efter att inte ha fått jobbet som Nordenchef på Groupe M. När jag fick reda på att Niclas skulle sluta kontaktade jag honom och presenterade sedan honom för vår styrelse. Det är otroligt kul att han vill börja här, säger Jonas Chrigström När jag fick höra om Glifes planer tyckte jag att det lät så spännande att jag bara måste hoppa på. Min bana började som säljare på TV3 i mars Nu får jag börja om igen i en liten organisation med fingrarna i myllan. NICLAS FRÖBERGS första uppgift blir att sköta en nyemission. Livsstilsnätverket ska erbjuda 10 procent av bolaget till externa ägare baserat på ett värde av 80 miljoner kronor. Av 8 miljoner i friskt kapital ska Glife AB använda 6 miljoner till att starta filialer i London och Milano. Resten ska investeras på Tidigare Mindshare-vdn Niclas Fröberg blir vd på Glife. Han tar över efter Jonas Chrigström som blir internationell affärsutvecklare och säljansvarig. inköp av nya sajter i Sverige. Vi har gått ut med ett prospekt. Det blir inga problem med att få det tecknat och klart. Vi verkar inom ett oerhört tillväxtområde, säger Niclas Fröberg. Mitt huvudområde är försäljning och det känns toppen att nu åter få fokusera på det, säger Jonas Chrigström, som alltså låter Niclas Fröberg ta vdstolen. Internet ökar som segment, men vi vill också ta andelar av andra medier, snarare från Kanal 5 och Plaza än från andra sajter. Livsstilsnätverket är tänkt att vara ett digitalt mediehus byggt på livsstilsmagasin och communities på nätet. Formellt ägs Livsstilsnätverket av Glife AB. De olika sajterna har sammanlagt medlemmar. Intäktsmodellen är att drygt 95 procent kommer från annonsförsäljning och resten från medlemsavgifter. Den svenska verksamheten räknar med att nå 10 miljoner kronor under 2006 och 25 miljoner år Bolaget går med några hundra tusen i vinst, enligt Jonas Chrigström. HUVUDÄGARE ÄR Fredrik von Essen, som också är styrelseordförande i bolaget. Han driver även reklambyrån Utsikt, som sitter i samma nya lokaler som Glife, alldeles vid Stureplan i Stockholm. Drygt hälften av de nio anställda är delägare. ROLF VAN DEN BRINK rolf@dagensmedia.se Byrånätverk söker nordisk partner Operatörerna når tio miljoner TELIA Abonnenter: Portal: Surfport. Lansering: Juni Utbud: Tv, nyheter, spel, musik. TELE2 Abonnenter: Portal: Mobilportalen. Lansering: Februari Utbud: Tv, nyheter, spel, musik, radio. TELENOR Abonnenter: Portal: Vodafone live. Lansering: Oktober Utbud: Tv, nyheter, spel, musik. TRE Abonnenter: Portal: Planet3. Lansering: Mars Utbud: Nyheter, spel, musik. Columbus Media International är ett nystartat nätverk bestående av 13 oberoende mediebyråer världen över. Bakom nätverket står främst brittiska BLM, amerikanska Horizon Media och kanadensiska Cossette Media, men nätverket finns även representerat i bland annat Japan, Ryssland och Baltikum. Den nordiska marknaden är fortfarande obruten mark för Columbus Media International, som därför nu utvärderar vilken av de oberoende mediebyråerna som är bäst lämpad som partner. Med oberoende byrå menas en mediebyrå som inte är knuten till något av de stora nätverken. Vi söker en oberoende byrå som förenar entreprenörskap med kommunikations- och planeringsskicklighet, säger Nick Lockett, styrelseordförande för såväl Columbus Media International som BLM. Vi har etablerat ett antal kontakter i Sverige och Norden och kommer inom kort att besöka dessa för vidare samtal. BAKGRUNDEN TILL Columbus Media International är en oberoende undersökning utförd av mediekonsultföretaget EMM International som visar att internationella marknadsförare ofta är missnöjda med mediebyråernas arbete. Columbus är ett alternativ till dagens multinationella nätverk. Vi vill så snart som möjligt få en medlem som verkar på den nordiska marknaden, men om det blir en svensk byrå återstår att se. För ett medlemskap i nätverket betalas en avgift, men en byrå kan också välja att betala för ett delägarskap i Columbus Media International. De 13 byråer som ingår i Columbus Media Internationals nätverk idag omsätter tillsammans över 30 miljarder kronor. ERIK JUHLIN erikj@dagensmedia.se NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006 DAGENS MEDIA 25

20 Affärer Provider vill köpa mer Men mediebranschens del hos riskkapitalbolagen är fortfarande liten Mediebranschens del av riskkapitalbolagens miljarder är fortfarande liten. Men enligt branschfolk ökar investerarnas intresse för medier, och flera bolag kan räkna med nytt kapital under Provider och Arvid Svensson är två som ska plöja ner miljoner i branschen. Svenska Riskkapitalföreningen och Nutek har registrerat riskkapitalinvesteringar på totalt 7,7 miljarder kronor under det första kvartalet 2006, en ökning med 76 procent jämfört med samma period Madeleine Sparre på undersökningsföretaget Argument arbetar med Riskkapitalföreningens rapporter och har gått igenom listan över de företag som riskkapitalbolagen har investerat i. Traditionella medier tycks inte finnas representerade. De får inga volymer eller stora pengar i alla fall, säger hon. Men många i branschen hävdar att allt fler börjar få upp ögonen för medieinvesteringar. Joachim Berner är styrelseordförande i Talentum Sweden och Catella Media. Det senare sålde ifjol E&T förlag, med bland annat Affärsvärlden, till finska Talentum. Han tror att medieinvesteringarna ökar i år. Intresset är stort från många håll. Det kommer att ske ett antal affärer i år. Har man bara en bra redaktionell idé går det alltid att tjäna pengar. ETT HETT EFTERTRAKTAT byte är Allaannonser.se, sajten som söker bland köp- och säljannonser från externa annonsmarknader. Vi har blivit uppvaktade en längre tid. Nu behöver vi pengar för att expandera och har mellan nio och elva investerare att välja bland, säger vd Jonas Söderqvist. Riskkapitalbolaget Provider gör sex till sju investeringar per år. Håkan Ramsin, styrelseordförande i riskkapitalbolaget Provider. Sju riskkapitalbolags ägande RISKKAPITALBOLAG/MEDIEINVESTERING Ledstiernan/Daydream Software, Millennium Media Group. 3i Nordic/ Boxer. Industri Kapital/Graphium, Liber. Provider Venture Partners/2T Development, Digi TV Plus Oy, Musicbrigade, Tracab, Lokal-Tv Nätverket. Proventus/TV4, MTV Oy. Arvid Svensson/Fagerblads, Gaal, Pricad, Pripac, Grafit, Titan, Media Solutions. Nordic Media Partner/Lokal-Tv Nätverket. Men bara under våren i år har vi gjort tre medieinvesteringar, säger styrelseordförande Håkan Ramsin. En av årets investeringar har gjorts tillsammans med det medieinriktade riskkapitalbolaget Nordic Media Partner, som drivs av bland andra Boxergrundaren Michael Werner. Det gemensamma bolaget ska utveckla digital distribution i Europa. Provider har ännu inte sålt något av sina medieföretag. I genomsnitt behåller vi våra bolag mellan tre och fem år, men medieinvesteringarna kom inte igång förrän för två år sedan. ARVID SVENSSON ÄR ett annat investmentbolag med medier som ett affärsområde. Mediedelen omsätter idag cirka 200 miljoner kronor per år, och bland portföljbolagen märks tv-produktionsbolaget Titan och reklambyrån Gaal. Vi är intresserade av ytterligare förvärv. Pr är vi intresserade av, säger Rikard Svensson, delägare i Arvid Svensson. ERIK JUHLIN FREDRIK SVEDJETUN red@dagensmedia.se Händer i höst att hålla koll på TYSKA MEDIAMARKT ETABLE- RAR SIG. Europas största elektronikkedja har prispress som affärsidé och har lovat att deras ankomst i Sverige inte ska gå någon förbi. Hur möter Onoff, Siba och Elgiganten hotet? BOJKOTTEN MOT GOOGLE FORTSÄTTER. Sveriges Annonsörer och Sveriges Mediebyråer bojkottade Google och sedan dess har parterna suttit i samtal. Googles europeiske chef för byrårelationer, Damian Burns, åker skytteltrafik från London till Sverige, ännu utan lösning i sikte. SÖKORDSMARKNADSFÖRAR- NA LÄGGER I ÖVERVÄXELN. Schibsted utmanar med den egna sökmotorn Sesam. Samtidigt investerar Microsoft 44 miljarder kronor i annonsverktyget Ad Center. Google introducerar nya funktioner mest hela tiden, och Yahoo ligger i startgroparna med ett nyvässat annonsverktyg. HUR KLARAR DINA PENGAR KONKURRENSEN? Dagens Industris och Expressens gemensamma sajt hade premiär i veckan. Finns det verkligen utrymme för ytterligare en sajt om privatekonomi? Läsarnas dom kommer inom kort. AFTONBLADETS TV-KANAL. Di Tv gick med brakförlust, lades ned och relanseras i september. Sport Expressen tvingades efter en knackig start att ta stöd av Bonnierkollegan TV4. Pressaktörer som vill göra tv har inte varit någon lyckad kombination så här långt. Men Aftonbladet låter sig inte avskräckas och är för tillfället på vdjakt inför lanseringen av sin marksända kanal. FÖRENINGSSPARBANKEN BY- TER NAMN TILL SWEDBANK. Sveriges åttonde största annonsör, Föreningssparbanken skrotar sitt inarbetade varumärke för att bli Swedbank. Stor namnbytarkampanj à la Telenor är att vänta. SCHIBSTEDS HEMLIGA PRO- JEKT. Aftonbladets redaktionschef Niklas Silow tar ett års tjänsteledigt för att jobba med ett hemligt projekt inom Schibsted. SvDs näringslivschef Anna Körnung är också inkopplad i projektet. Många spekulerar, men Schibsted har lagt locket på. NYTT EUROPEISKT TV-DIREK- TIV PÅ GÅNG. Den 1 juli tog finnarna över ordförandeskapet i EU och frågan om det europeiska tv-direktivet. Både publicistiska och kommersiella faktorer ska regleras. Besluten rör hela kedjan från distributörer och produktionsbolag till tittare. Psst,, vi har också ett riktigt bra. Hallpressannonsen har nämligen alltid paketpris. För att det blir billigare och för att du ska nå 80 procent av invånarna läsare i Jönköpings län. Ett län med en enastående köpkraft. Förra året handlade hushållen varor för över 14 miljarder kronor, däribland vitvaror, IT, telefoni och foto för 1045 miljoner. Mer detaljerade siffror om vad invånarna köper och våra tidningars geografiska spridning hittar du på vår hemsida. Eller varför inte ringa oss direkt på JÖNKÖPINGS-POSTEN SMÅLANDS-TIDNINGEN TRANÅS TIDNING VETLANDA-POSTEN VÄRNAMO NYHETER 26 DAGENS MEDIA NUMMER 13. ONSDAG 9 AUGUSTI 2006