Fastighetsmäklarlagen i förändring kan nya samarbeten ge en högre kundnytta?

Transkript

1 Institutionen för Fastigheter och Byggande Examensarbete nr. 34 Fastighet & Finans Kandidatnivå, 15 hp Finans Fastighetsmäklarlagen i förändring kan nya samarbeten ge en högre kundnytta? Författare: Ulrica Aggestål Martina Leksell Handledare: Kent Eriksson 1 Stockholm 2010

2 Bachelor of Science thesis Changes in the law regarding real estate agents - can new cooperations give a higher customer value? Ulrica Aggestål, Martina Leksell Institutionen för Fastigheter och Byggande Bachelor Thesis number: 34 Kandidatnivå 15hp Kent Eriksson ABSTRACT According to current law regarding real estate agents it is prohibited for an estate agent to engage in any activities that may discredit him in his capacity as estate agents. This could be the case when a real estate agent offers additional services and command an income in this context. The proposed new law regarding real estate agents suggests that the ban is to be lifted. An amendment to the estate agents act could open up new business areas and new types of partnerships in the market. By this paper we wish to investigate whether the legislative amendment may be an opening for a new entirety concept that would build on the synergies created by combining banking, insurance and real estate to one service. The study is based on a case study with the aim to see if an entirety concept would generate customer value, and an analysis of the three operators using the Value Network model. The latter analysis is carried out to investigate whether a merger is possible from the three actors of different organizations. In our analysis of the three operators in the Value Network model, we see a theoretical possibility of merging these three services into one. As the survey shows all three services are based very much on trust for the operator and a good personal relationship with the actor of the service. In addition, we believe there are additional synergy effects of a new entirety concept to both customer and company. On the basis of what is said above, we conclude that it would be worthwhile to develop a new entirety concept to banking, insurance and real estate in a service. 2

3 ACKNOWLEDGEMENT We who have written this essay would like to thank all those who, through their participation, has helped us to write the essay. We would especially like to thank all those who have made the effort and has taken the time to conduct in our investigation. We would particularly like to express our gratitude to our supervisor Kent Eriksson for valuable and fruitful discussions during this work. Our hope is that this essay will bring an idea for a new way of looking at a cross-sectoral cooperation between banking, insurance and real estate. 3

4 Examensarbete Fastighetsmäklarlagen i förändring kan nya samarbeten ge en högre kundnytta? Ulrica Aggestål, Martina Leksell Institutionen för Fastigheter och Byggande Examensarbete nummer: 34 Kandidatnivå 15hp Kent Eriksson SAMMANFATTNING Enligt gällande fastighetsmäklarlag är det förbjudet för en fastighetsmäklare att ägna sig åt sådan verksamhet som kan rubba förtroendet för honom i hans egenskap av fastighetsmäklare. Detta skulle kunna vara fallet då en fastighetsmäklare erbjuder kringtjänster och i samband med detta betingar sig en intäkt. I förslaget till ny fastighetsmäklarlag föreslås att detta förbud ska upphävas. En ändring av fastighetsmäklarlagen skulle kunna öppna upp för nya affärsområden och nya typer av samarbeten på marknaden. Vi vill genom denna uppsats utreda om lagändringen kan vara en öppning för ett nytt helhetskoncept som skulle bygga på synergieffekter av att slå ihop bank, försäkring och fastighetsförmedling till en tjänst. Utredningen bygger på en fallstudie med syftet att se om ett helhetskoncept skulle generera kundnytta samt en analys av de tre aktörerna med hjälp av Value network modellen. Den sistnämnda analysen genomförs för att utreda huruvida en sammanslagning är möjlig utifrån de tre aktörernas olika organisationer. I vår analys av de tre aktörerna i Value network modellen ser vi en teoretisk möjlighet att slå samman dessa tre olika tjänster till en. Såsom undersökningen visar bygger alla tre tjänster oerhört mycket på förtroende för aktören och en god personlig relation till den som utövar tjänsten. Utöver detta tycker vi oss se fler synergieffekter av ett nytt helhetskoncept för både kund och företag. Utifrån ovanstående drar vi slutsatsen att det skulle vara lönsamt att utveckla ett nytt helhetskoncept bestående av bank, försäkring och fastighetsmäkleri till en tjänst. 4

5 FÖRORD Vi som har skrivit denna uppsats vill tacka alla de som genom sin medverkan har hjälpt oss att skriva uppsatsen. Vi vill särskilt tacka alla de som har ställt upp och tagit sig tid att genomföra vår enkätundersökning. Vi vill framförallt framföra ett varmt tack till vår handledare Kent Eriksson för värdefulla och givande samtal under arbetets gång. Vår förhoppning är att med denna uppsats väcka en tanke för ett nytt sätt att se på ett branschöverskridande samarbete mellan bank, försäkring och fastighetsmäkleri. 5

6 INNEHÅLLSFÖRTECKNING ABSTRACT...2 ACKNOWLEDGEMENT...3 SAMMANFATTNING...4 FÖRORD...5 INTRODUKTION...8 SYFTE...9 FRÅGESTÄLLNING...9 BEGRÄNSNINGAR... 9 METOD KVALITATIV OCH KVANTITATIV METOD Kvalitativ metod Kvantitativ metod ANSATS Induktiv ansats Deduktiv ansats Abduktiv ansats Val av ansats FALLSTUDIE ATT TOLKA DATAINSAMLING Primärdata Sekundärdata VAL AV METOD TEORI VÄRDEBEGREPPET PORTERS VÄRDEKEDJA VALUE CHAIN, VALUE SHOP OCH VALUE NETWORK Value shop

7 Value network TJÄNSTEFÖRETAG FASTIGHETSMÄKLARLAGEN I FÖRÄNDRING EMPIRI UNDERSÖKNING: SYFTE OCH GENOMFÖRANDE FRÅGOR AVSEENDE BANK FRÅGOR AVSEENDE FÖRSÄKRINGSBOLAG FRÅGOR AVSEENDE FASTIGHETSMÄKLARE SAMMANFATTNING AV VALET AV BANK SAMMANFATTNING AV VALET AV FÖRSÄKRINGSBOLAG SAMMANFATTNING AV VALET AV FASTIGHETSMÄKLARE ANALYS INLEDNING VALUE NETWORK MODELLEN Lager Lager Lager FÖRSÄKRINGSBOLAG BANK FASTIGHETSFÖRMEDLING KOMBINATION: BANK, FÖRSÄKRING OCH FASTIGHETSFÖRMEDLING ANALYS AV ENKÄTUNDERSÖKNINGEN SLUTSATS EN FRAMTIDSVISION KÄLLFÖRTECKNING BILAGA FRÅGOR AVSEENDE BANK FRÅGOR AVSEENDE FÖRSÄKRINGSBOLAG FRÅGOR AVSEENDE FASTIGHETSMÄKLARE

8 INTRODUKTION I 1995 års fastighetsmäklarlag infördes under den 14 ett förbud för fastighetsmäklare att ägna sig åt sådan verksamhet som kunde rubba förtroendet för honom i hans egenskap av fastighetsmäklare. I förarbetena anges det även att förtroenderubbande verksamhet kan uppstå i situationer där fastighetsmäklaren även har att tillgodose andra intressen än uppdragsgivaren och dennes motpart. Man menar således att det intresse som avses för att en förtroenderubbande situation ska uppkomma är fastighetsmäklarens eget, det vill säga att fastighetsmäklaren faktiskt blir påverkad i sin yrkesroll om han får förmedla ytterligare varor eller tjänster i samband med bostadsköpet. Den signifikanta faktorn för att det förelåg förtroenderubbande sidoverksamhet var att fastighetsmäklaren fick någon form av intäkt av verksamheten eller så kunde det till och med inskränka sig till att fastighetsmäklaren förmedlade någon vara eller tjänst, till exempel en försäkring, som kollegorna i branschen inte hade tillgång till. Det innebar att fastighetsmäklaren för en del kunder blev ett bättre alternativ än de kollegor som inte kunde erbjuda detsamma. I förslaget till ny fastighetsmäklarlag har det rekommenderats att förbudet mot förtroenderubbande sidoverksamhet i princip skall upphävas. Detta skulle innebära att fastighetsmäklare får begära och ta emot ersättning för sina sidotjänster. I betänkandet från Fastighetsmäklarutredningen konstateras att det i nuvarande lagstiftning inte egentligen innebär något hinder mot att fastighetsmäklare, för att kunna ge så god service som möjligt eller som ett rent konkurrensmedel, ska kunna förmedla kontakt mellan köpare eller säljare och någon som har kompletterande tjänster och produkter att sälja i samband med bostadsköpet. Det är idag inte ovanligt att fastighetsmäklare, med de företag som man rekommenderar, har förhandlat fram särskilda rabatter för de egna kunderna. Detta förekommer till exempel i samband med banklån, besiktningar, städföretag och flyttjänster. Den stora skillnaden är att fastighetsmäklaren, efter ikraftträdandet av en ny fastighetsmäklarlag om reglerna blir som utredningen föreslagit, inte anses hamna i en intressekonflikt om fastighetsmäklaren betingar sig ersättning för förmedling av sidotjänsterna. Avsikten är att lägga fram en lagrådsremiss före sommaren 2010 med mål att om möjligt få ett ikraftträdande vid årsskiftet 2010/2011. En mer realistiska bedömning är ett ikraftträdande vid halvårsskiftet 2011 eftersom riksdagsbehandlingar har en tendens att dra ut på tiden. Under första kvartalet 2010 har DN Ekonomi i en serie artiklar visat hur merparten av landets större fastighetsmäklare tar emot ersättningar för förmedling av bolån. Enligt fastighetsmäklarlagen är detta otillåtet eftersom sådana sidoinkomster kan rubba kundernas förtroende för fastighetsmäklaren. Detta skulle teoretiskt exempelvis kunna gynna den köpare som har störst lånebehov och därmed genererar mest sidoinkomster för fastighetsmäklaren. Justitieminister Beatrice Ask medger att lagen är otydlig, tillsynen bristfällig och att dagens situation kan skada kundernas förtroende för fastighetsmäklare. Syftet med dagens lagstiftning är just att undvika denna typ av förtroenderubbande situationer. Lagen kringgås genom att stora banker såsom SBAB, SEB, Nordea med flera förmedlar ersättningar till fastighetsmäklarföretagen, ofta i förtäckt form som marknadsföringsbidrag. 8

9 Fastighetsmäklarnämnden, den myndigheten som överser marknaden, anser sig vara maktlös över skeendet eftersom den endast har tillsyn över de individuella mäklarna och inte fastighetsmäklarföretagen i sig. I och med den nya fastighetsmäklarlagen skulle Fastighetsmäklarnämnden även kunna kontrollera liknande samarbeten. Många av de stora fastighetsmäklarföretagen ägs dessutom av olika banker vilket även det skulle kunna anses som förtroenderubbande konstellationer. Exempelvis så ägs SkandiaMäklarna av Den Danske Bank, Svenska Fastighetsförmedling ägs av DNB Nor, Fastighetsbyrån av Swedbank och Länsförsäkringar Fastighetsförmedling ägs av Länsförsäkringar. Ämnet är aktuellt och väldigt omdebatterat, och eftersom köp av bostad är den kanske största affären man gör så är det oerhört viktigt att förtroende finns från kunderna för de aktörer som är inblandade. Kan den nya fastighetsmäklarlagen skapa ordning och reda i denna gråzon och finns det i så fall öppningar för mer långtgående samarbeten och synergieffekter mellan olika aktörer? Sammantaget har detta skapat ett intresse från vår sida för att undersöka ämnet närmare och se om detta omdebatterade område kan leda till nya affärsområden som skapar nytta för både kunder och företag. SYFTE Syftet med uppsatsen är att utreda om den nya fastighetsmäklarlagen kan vara en öppning för att utveckla ett nytt tjänstekoncept, dvs. ett koncept som består av försäkringsverksamhet, bank och fastighetsförmedling. Vi vill genom vårt arbete utreda och klargöra om det finns en kundnytta med ett sådant koncept och om det även kan generera lönsamhet, det vill säga företagsnytta för det företag som tillhandahåller tjänsten. FRÅGESTÄLLNING Finns det potential att utveckla ett nytt tjänstekoncept i och med den nya fastighetsmäklarlagen? Kommer detta i så fall att generera lönsamhet och nytta för både kunder och företag? Finns det ett värde för kund och företag i att slå ihop tjänsterna bank, försäkring och fastighetsmäkleri? BEGRÄNSNINGAR Då avsikten med uppsatsen är att utreda den eventuella nyttan av en ännu ej framtagen tjänst måste denna undersökning genomföras med syfte att få en förståelse för hur en kunds urvalsprocess går till vid val av bank, försäkringsbolag samt fastighetsförmedling. Detta för att kunna bryta ut de värdeskapande aktiviteterna inom varje område och därigenom upptäcka likheter och skillnader mellan de olika befintliga tjänsterna och förstå vilka faktorer som genererar nytta. Utifrån resultaten hoppas vi kunna utreda om det finns potential till att utveckla en ny tjänst som sammankopplar de tre tjänsterna och därigenom skapar en större nytta för både kunder och företag. Svårigheten är att, utifrån svar avseende befintliga tjänster, förstå nyttan av något som ännu inte existerar. Vi har aktivt valt att begränsa vår uppsats till att inte utreda om det finns andra lagregleringar, avseende bank, försäkring och fastighetsförmedling, än fastighetsmäklarlagen som kan försvåra genomförandet och framställandet av en liknande tjänst. Vi har även valt att begränsa oss till att undersöka nyttan av en liknande tjänst för privatkunder och inte hos företagskunder. Detta har vi gjort på grund av att en undersökning utan dessa begränsningar skulle bli alltför omfattande. 9

10 METOD Syftet med metoddelen är att ge läsaren insikt i hur denna uppsats har utformats. Författarna beskriver hur de har gått tillväga i sin informationsinsamling, hur de motiverar sina val och hur uppsatsen har fått sin slutgiltiga form. Valet av ämnesområde har speglats av vårt intresse för att studera hur nya tjänstekoncept kan uppkomma och hur de påverkar olika marknader. Lagförslaget kan komma att innebära att befintliga aktörer, såsom fastighetsmäklare, behöver anpassa sig till de nya förutsättningarna då försäljning av kringtjänster i framtiden kan komma att innebära en ny intäktskälla. Exempelvis kan befintliga aktörer behöva skapa nya affärsmodeller, samarbetskonstellationer och kunderbjudanden för att kunna utveckla sina befintliga tjänster, detta för att erbjuda sina kunder en bredare tjänst. I denna uppsats ämnar författarna identifiera vilken betydelse olika aktörer har för uppbyggandet av ett nytt tjänstekoncept och hur olika aktörerna kan länkas samman till ett nätverk kring det nya fenomenet. Vidare ämnar författarna beskriva en teoretisk nätverksmodell som grund för att analysera de olika tjänsteverksamheterna för att undersöka om synergieffekter kan uppstå. KVALITATIV OCH KVANTITATIV METOD Kvalitativ metod Den kvalitativa metoden är inte mätbar eller generaliserbar och påverkas starkt av författarens egen förståelse. Syftet med kvalitativa metoder är att försöka skaffa djupare kunskap som man ofta får genom kvalitativa metoder. Ambitionen är att försöka förstå och analysera helheter samt hitta mönster, teman och kategorier i materialet. Kvantitativ metod Den kvantitativa arbetsmetoden innebär i korthet av att man samlar information och data. Ett exempel på sådana data kan vara studier av diverse dokumentation, även kallad skrivbordsundersökning. Insamling av data kan ske genom empiriska fallstudier där undersökningsmetoderna främst består av enkäter, systematiska observationer och välstrukturerade intervjuer. Den kvantitativa arbetsmetoden har som mål att kunna definiera allmängiltiga lagar och ge logiska förklaringar till olika fenomen. Genom att använda systematiska datainsamlingsmetoder vill man kunna dra generella slutsatser. För detta används främst statistiken som vetenskap för att bearbeta informationen. ANSATS Angreppssättet innebär att man tar ställning till förhållandet som råder mellan teori och empiri, det vill säga induktion, deduktion eller abduktion. Ställningstagandet aktualiseras genom hur fenomenet har uppstått och hur det är definierat, vilket är avgörande för undersökningens vidare upplägg och genomförande. Induktiv ansats Utifrån skilda fenomen (sinnesupplevelser) i verkligheten sluter vi oss till mer generella utsagor (teorier, modeller) 1 1 Eriksson/Wiedersheim-Paul, Att utreda forska och rapportera, 4 uppl., Malmö 1991, s

11 Det induktiva angreppssättet baserar sig på att dra slutsatser som grundar sig på empirisk data. Ansatsen utgår från empiri och slutar i teori. Man strävar efter insamlandet av empirisk data för att upprätthålla relevanta teorier. Det är dock viktigt att vara medveten om att man aldrig kan vara helt säker på en induktiv slutledning eftersom den bygger på empirisk data och inte på någon accepterad teori 2. Deduktiv ansats Utifrån en teori formar vi hypoteser, som är testbara påståenden om verkligheten. Genom logisk slutledning kommer vi fram till resultat 3 Deduktion innebär att man utgår från en teori eller modell som betraktas som giltig, det vill säga en teori som är logiskt sammanhängande och anses som godkänd. Den logiska slutsatsen testas sedan i verkligheten (empiri). Alltså behöver det inte betyda att slutsatsen är sanningsenlig med verkligheten. Den befintliga teorin är vägledande för vilken information som samlas in, hur man tolkar insamlad information och hur den skall relateras till teorin 4. Abduktiv ansats En abduktiv ansats även kallad den gyllene medelvägen, där teori och empiri varvas växelvis. Den abduktiva ansatsen skulle kunna innebära att man startar i empiri för att gå vidare till teori för att sedan avsluta i empiri igen. Angreppssättet skulle dock lika gärna kunna vara det omvända det vill säga att man börjar med teori, går vidare till empiri och avslutar i teori igen. Val av ansats Vi har valt en deduktiv ansats då vi har en klar teoretisk utgångspunkt i Value network-teorin. Efter att ha införskaffat teoretiska förkunskaper har vi jämfört de olika verksamheterna utifrån den teoretiska modellen och sedan genomfört en mindre empirisk undersökning. Slutligen har vi jämfört teorin mot empirin för att se om dessa stämmer överrens med varandra och använder teorin som utgångspunkt för att sedan göra tolkningar av om det finns synergieffekter mellan de olika aktörerna. FALLSTUDIE Fallstudie är en beteckning på en typ av undersökning som är avgränsad till en mindre grupp eller ett fåtal objekt (praktikfall, cases) 5. Praktikfallet kan avse en individ, en händelse, en grupp eller ett skeende. Vid fallstudier undersöker man det utvalda och försöker få ett helhetsperspektiv med så mycket täckande information som möjligt. Ett syfte med en fallstudie kan vara att ta en begränsad del av ett stort förlopp och med hjälp av fallet beskriva verkligheten och låta fallstudien representera verkligheten i viss mån. Vinsten som erhålls med detta förfarande är att man inte behöver undersöka alla skeenden inom ett område, utan kan ge en generell beskrivning av verkligheten på ett begränsat område. Svårigheten som föreligger vid detta tillvägagångssätt är att ett ensamt fall aldrig kan representera alla fall eller verkligheten fullt ut. Detta innebär att man måste vara försiktig när slutsatser dras av resultatet av fallstudien. Men nya perspektiv inom de vetenskaper som studerar samhällsfrågor har successivt banat vägen för en vidgad roll för fallstudier 6. Möjligheten att 2 Ibid 3 Eriksson/Wiedersheim-Paul, Att utreda forska och rapportera, 4 uppl., Malmö 1991, s Ibid. 5 Eriksson/Wiedersheim-Paul, Att utreda, forska och rapportera, 7:1 uppl., Karlshamn 2001, s Eriksson/Wiedersheim-Paul, Att utreda, forska och rapportera, 7:1 uppl., Karlshamn 2001, s

12 mäta är inte alltid det centrala i utredningar utan, som i vårt fall, ligger värdet i att skapa en hypotes eller att illustrera ett visst skeende eller behov. ATT TOLKA Många saker är svåra att mäta såsom kärlek, trivsel, arbetsgemenskap och en tjänst som vi tidigare inte upplevt, där vi alla har olika måttstockar 7. Tolkning är egentligen precis som mätning av statistiska uppgifter en grundläggande metod att finna meningen i observationer. Till skillnad från mätningen så sker tolkningen genom språk och inte genom siffror. Precis som vid mätning så söker vi genom tolkningen en större kunskap om helheten än den vi får från de delar som vi uppfattat genom de enskilda observationerna som vi gjort. Sedan vill vi att den slutsats som vi drar ska gälla för hela eller delar av en viss marknad. När vi tittar på svaren från vår enkät tvingas vi översätta det till vårt eget språk och vår egen kunskap och erfarenhet. Vi måste tolka svaren vilket leder till en viss ödmjukhet i slutsatsen. DATAINSAMLING Insamling av data och information är av avgörande betydelse för hur utförande och resultat blir. Data som är insamlad kan delas upp i två kategorier, primärdata och sekundärdata. Primärdata Primärdata är den data som är insamlad specifik för att uppnå målet med den aktuella studien 8. Vår primära källa består av en kundenkät. Fördelarna med enkätförfarandet, som vi ser det, är att man kan få tillräckligt fullständiga svar. Man har dock inte möjlighet att undvika missförstånd eller möjlighet att ställa följd- och kontrollfrågor. Vi anser dock att enkätförfarandet är fullt tillräckligt för vårt syfte i och med att vi inte vill påverka eller vägleda de tillfrågade att besvara frågorna på ett visst sätt. Istället har vi ställt väldigt öppna frågor för att sedan kunna tolka deras svar, detta eftersom vi har en önskan att försöka få en helhetssyn över vårt problemområde och inte några statistiska svar. Erhållen information kräver tidskrävande bearbetning och en utförlig analys. Sekundärdata Sekundärdata är sådana data som redan finns tillgänglig. De sekundära källor som vi använt oss av är litteratur och publicerade artiklar. Här är det värt att påpeka vikten av källkritik vid bearbetning av sekundärdata 9. VAL AV METOD Valet av arbetsmetod i en studie som denna utgår främst ifrån vilken typ av frågor man ställer. I denna studie avser vi att undersöka och ge en övergripande beskrivning av om denna förändring av fastighetsmäklarlagen kan öppna upp för nya tjänstekoncept ur ett nätverksperspektiv med utgångspunkt i tre befintliga aktörer på bostadsmarknaden. Det medför att en undersökande och beskrivande studie av befintliga skeenden och företeelser av de olika befintliga aktörerna ter sig mer lämpligt än en kvantitativ studie. Valet av arbetsmetod föll därför på den kvalitativa metoden. Via den kvalitativa metoden strävar man efter att skapa förståelse för hur fenomen är uppbyggda och hur de fungerar vilket är vår avsikt. 7 Eriksson/Wiedersheim-Paul, Att utreda, forska och rapportera, 7:1 uppl., Karlshamn 2001, s Eriksson/Wiedersheim-Paul, Att utreda forska och rapportera, 4 uppl., Malmö Ibid 12

13 Vi har vidare valt att arbeta med en fallstudie som en del av undersökningen då den är att föredra när man forskar om aktuella eller nutida skeenden. På grund av svårigheten att observera något som människor idag inte känner till, då det idag inte kan observeras, förlitar vi oss till största del på våra begränsade möjligheter att utföra direkta observationer genom kvalitativa intervjuer och skriftlig sekundärdata. De observationer som har gjorts har följaktligen baserats på den teoretiska modellen, en analys av de olika aktörerna och sedan en analys av resultatet från fallstudien TEORI VÄRDEBEGREPPET En djupare förståelse för vad värde består i och hur det uppkommer är en central förutsättning för att på bästa sätt kunna differentiera ett företag och därigenom skapa ett värde. Porters värdekedja har länge varit den allmänt accepterade modellen för framställning och analys av logiken bakom värdeskapande på företagsnivå. Vid en analys av värdeskapande används kedjemodellen för att kunna bryta ner företaget i strategiskt viktiga aktiviteter och därigenom förstå deras enskilda inverkan på värde och kostnad. Porter själv anser att denna modell, med dess allmänna kategorier, är tillämpbar på alla typer av företag. Vilka enskilda aktiviteter som är utmärkande för ett specifikt företag beror sedan av vilken typ av industri det handlar om 10. De nya teorierna som har tagits fram och utmanar Porters sätt att se på värdekedjan belyser problemet med att applicera en modell, som är framtagen för ett tillverkandeföretag, även på ett serviceföretag utan att en anpassning sker av modellen. Typologin och den underliggande värdeteorin i Porters kedjemodell är mindre lämplig att använda för att analysera aktiviteterna i ett serviceföretag 11. Här finns inte någon traditionell input som skapar en specifik produkt utan det är i själva processen som ett värde skapas för kunden. PORTERS VÄRDEKEDJA Porters modell bygger alltså på att en viss input genererar en output bestående av en produkt, där produkten är det som genom utbyte mellan företag och kund skapar ett värde. Råmaterial och mellanliggande produkter går genom produktionsfasen som transformerar dessa till produkter som levereras till kund. Marknadsföringsdelen har två syften i processen, dels att utarbeta specifikationer och volymer för varan som ska produceras, dels att simulera den önskade efterfrågan för kedjans output för att säkerställa stabil produktion och utnyttjande. Kundvärde definieras antingen som den kostnadsreduktion som kunden kan tillgodose sig genom användandet av en viss produkt eller av den prestationshöjande effekt som kunden upplever genom att använda produkten 12. Porters allmänna strategier syftar till att minska kostnaden eller höja värdet av en produkt i förhållande till standarden på marknaden. Detta sker genom att antingen reducera kostnaden av produkten genom att effektivisera tillverkningen eller att höja värdet av produkten genom att bättre möta marknadens efterfrågan 13. Värdekedjan antar att förståelse för vari konkurrenskraften ligger hos ett företag sker genom att bryta ner företagets aktiviteter i mindre delar och därigenom förstå var kostnad och värde uppstår 14. Alla aktiviteter kan delas 10 Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s Ibid 14 Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s

14 in antingen som en primär aktivitet eller en sekundär aktivitet, där det är de primära aktiviteterna som direkt påverkar kostnad och värde. Porters diagram över värdekedjan är utformat som en pil för att påvisa att de sekundära aktiviteterna sker parallellt med de primära, såsom stödfunktioner 15. Källa: Marginalen i slutet understryker att det är hela kedjans processkostnader som tillsammans levererar ett värde i slutet av kedjan. För att utifrån detta analysera och få en diagnos på företagets konkurrenskraft identifierar man sedan värdekategorierna var för sig genom de allmänna kategorierna för aktiviteter inom ett företag. Porter har identifierat tio allmänna kostnadsdrivande faktorer; produktionsvolym, kapacitets utnyttjande, sammankoppling, inbördes förhållanden, vertikal integration, läge, timing, lärande, strategiska beslut samt regelverk 16. VALUE CHAIN, VALUE SHOP OCH VALUE NETWORK Stabell & Fjeldstad har gått ett steg längre i att ta fram en modell för att analysera värdeskapande och har föreslagit att det, förutom Porters värdekedja, behövs två till modeller för att förstå och analysera värdeskapande inom alla typer av branscher 17. Värde skapas på tre sätt, genom att transformera en given input till en produkt, genom problemlösning eller genom att möjliggöra direkt eller indirekt utbyte mellan kunder. Detta utgör grunden för deras tre modeller; Value chain, Value shop och Value network 18. Dessa modeller ska kunna användas för att presentera och analysera företag vilkas värde inte skapas genom att ta fram en fysisk produkt. Value shop Företag som kan framställa med hjälp av Value shop modellen förlitar sig på intensiv teknologi för att lösa kundens problem 19. Här passar företag såsom advokatbyråer och arkitekter in. Värde skapas genom att företaget löser kundens problem. Ett problem definieras som skillnaden mellan nuläget och det önskade läget. Problemlösning, och alltså även värdeskapandet, är förändringen från nuläge till det önskade läget. Det kanske viktigaste attributet för att ett värde ska kunna uppstå mellan ett företag och dess klient är informationsasymmetri. Det är asymmetrin som ger upphov till att klienten söker sig till företaget för hjälp. Relationen mellan företag av denna art är antingen av underkontrakterings- eller hänskjutande art. Företaget kan alltså antingen behöva vidarebefordra kunden och dennes problem till ett annat företag eller lägga ut delar av problemet på ett annat företag. I föregående fall behåller förstnämnda företag ägande och kontroll över problemet, medan det i första fallet helt lämnar över ansvaret. 15 Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s

15 Det finns fem allmänna primära värdekategorier, som i sin tur stöds av sekundära aktiviteter Förstå problemet och förvärva det. Aktiviteter associerade till problemformulering och att hitta en inställning till hur det ska lösas. 2. Hitta lösningar på problemet. Aktiviteter associerade till att generera och utvärdera alternativa lösningsförslag. 3. Välja bästa lösning beroende på situation. Valet mellan de olika framtagna potentiella lösningarna. 4. Verkställa lösningen. Kommunikation, organisering och implementering av den valda lösningen. 5. Kontrollera och utvärdera lösningen. Mätning och utvärdering för att se att implementeringen verkligen har löst det initiala problemet. Value shop diagrammet är cykliskt då utgången av varje aktivitet leder till nästa steg 21. Utvärderingen av problemet kan till exempel resultera i aktivitet för att hitta nästa problem. Källa: Konkurrenskraften kommer från att kunder i första hand är ute efter en relativt säker lösning på sitt problem och inte lägsta pris. Framgång som speglar sig i rykte är en viktig värdepåverkande faktor då det attraherar den bästa personalen, de bästa kunderna, problemen och projekten. Gott rykte signalerar högt värde för kunden 22. Value network Företag som passar in i en Value network modell är av förmedlande karaktär 23. Deras uppgift är att länka samman kunder som önskar vara ömsesidigt beroende av varandra. Företagets teknologi gör det möjligt för dessa kunder att utbyta relationer över tid och rum. För att tillse att alla delar i en organisation opererar på likartat sätt krävs standardiserade rutiner runt tjänsten som gör förmedlingen möjlig över tid och rum. Exempel på sådana företag är banker och försäkringsbolag. Relationen kan vara direkt, såsom när ett företag gör det möjligt för en kund att ringa en annan, eller indirekt, såsom vid bankaffärer där en kund inte är direkt kopplad till en annan. Dessa nätverk har typiska livscykelfaser. En nyligen framtagen tjänst har ofta ett relativt lågt värde för de initiala kunderna samtidigt som att kostnaderna brukar 20 Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s

16 vara som högst i uppstartningsskedet. Värdet för en kund är alltså beroende av vilka andra som använder sig av tjänsten. De primära aktiviteterna är följande 24 ; 1. Marknadsföring av nätverket och hantering av kontrakt. Aktiviteter som består i att bjuda in kunder att ansluta sig till nätverket, välja ut passande kunder och skriva, hantera och avsluta kontrakt avseende villkor och avgifter för tjänsten. 2. Underhåll av tjänsten. Etablera, underhålla och avsluta förbindelserna mellan kund och betalning för värdet. Detta innefattar även att mäta kundens användning av tjänsten i både volym och tid. 3. Drift av nätverkets infrastruktur. Underhåll och drift av den fysiska infrastrukturen samt den utgående informationen. Dessa aktiviteter håller nätverket uppdaterat och redo att bemöta kundernas förfrågningar. 4. Företagets infrastruktur, finansiering, management, IT med mera bör inte blandas ihop med nätverkets infrastruktur då detta är själva kärnan i det som skapar ett värde. Förmedlande företag erbjuder värde till sina kunder både genom faktiskt utnyttjande av tjänsten och genom att erbjuda tillgång till tjänsten. Företagen som förmedlar en tjänst kan via avtal med andra företag som förmedlar kompenserande tjänster öka värdet för kunden genom ett större utbud. En Value network modell används för att genomföra en företagsanalys som beskriver de sociala och tekniska resurserna inom och mellan företag. Dessa resurser bildar nätverk som bygger på ett samspel mellan materiella och immateriella tillgångar hos företaget. Nätverkets värde står för det totala värdet av företagets produkter och tjänster. Ett företag har både interna och externa nätverk. De interna fokuserar på nyckelverksamheterna inom företaget, de processer och relationer som genom utbyten skapar värde. Externa nätverk uppkommer i relationen till exempelvis kund, mottagare eller leverantör 25. Value network modellen flyttar fokus från logistik, såsom leverans av råmaterial och förädlingsprocessen fram till slutprodukten, till följande aspekter 26 : 1. Marknadsföring av nätverket och hantering av kontrakt 2. Tillhandahållande av service 3. Hantera infrastrukturen 4. Marknadsföring av nätverket och hantering av kontrakt Denna aktivitet innefattar marknadsföring och uppbyggnad av nätverket, att skaffa kunder och hantera kontrakt. Hanteringen av kontrakten innefattar ingående, underhåll och avslut av kontrakt för att kunna tillhandahålla den service kunden efterfrågar. Tillhandahållande av service Tillhandahållande av service innebär att länka ihop kunderna i nätverket för att sedan ta betalt för detta. Hantera infrastrukturen 24 Stabell, C, Fjeldstad, D, Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks, Strategic Management Journal, Vol 19, 1998, s Wikipedia 26 Afuah, A, Tucci, C, Internet business models and strategies, McGraw-Hill International editions, Singapore 2001, s

17 Dessa aktiviteter gör det möjligt för företagets infrastruktur att fungera optimalt och effektivt. Det kan inkludera såväl fysiska infrastruktur som information. Network promotion and contract management *Sell services *Evaluate risk *Manage contracts Service provisioning *Manage transactions *Manage interactions with the customer Infrastructure operation *Operate IT systems *Operate offices *Link with correspondent organizations 27 TJÄNSTEFÖRETAG Inom både bank, försäkring och fastighetsmäkleri är det en tjänst som säljs och en lösning som blir resultatet. Att det är den upplevda nyttan av tjänsten som helhet som ger ett värde för kunden gör det svårt att mäta och kvantifiera de ekonomiska vinsterna av en väl fungerande, utförd och levererad tjänst. En tjänst utgörs av en uppsättning processer som vanligen sker i interaktionen mellan den som erbjuder tjänsten och kunden. Det handlar om en immateriell tjänst som i stor utsträckning produceras och konsumeras samtidigt. Kunden blir därmed medproducent av tjänsten 28. Att för ett tjänsteföretag förstå och utveckla en tjänst utifrån efterfrågan på marknaden, och sedan marknadsföra denna, är en komplicerad procedur. Vad kunden efterfrågar är ofta inte helt känt och därför är det svårt att veta vilka resurser som behövs för att ta fram och utveckla en ny tjänst. Utmaningen blir här att utveckla innovativa sätt för företaget att hantera processerna som lösningar på kundens problem. Nyttan ligger därmed i hur kunden upplever konsumtionen av tjänsten. Härtill spelar relation, förtroende och servicenivå som företaget kan ge till kund en stor och viktig roll. Att för ett företag skapa en hög servicenivå och bygga långsiktiga relationer med sina kunder lönar sig i allmänhet. Det gäller dock för företaget att kunna påvisa nyttan i dessa relationer så att kunder förstår att uppskatta dem. Studier visar att det inte räcker med att kunden är nöjd för att denne ska återkomma utan det krävs en högre nivå av tillfredställelse dvs. mycket nöjd för att kunden ska känna lojalitet och återvända till samma företag Afuah, A, Tucci, C, Internet business models and strategies, McGraw-Hill International editions, Singapore 2001, s Grönroos, C, Service management and marketing, John Wiley & sons Ltd, West Sussex 2007, s Grönroos, C, Service management and marketing, John Wiley & sons Ltd, West Sussex 2007, s

18 De ekonomiska effekterna för företaget av att ha långsiktiga relationer med sina kunder och därigenom skapa en känsla av lojalitet gentemot företaget är följande; minskade förvärvskostnader, inkomstökning, kostnadsbesparingar, remittering samt premier 30. De extra kostnader som en kund kan få av att ha en långsiktig relation med ett företag är direkta relationskostnader, indirekta relationskostnader och psykologiska kostnader 31. Dessa består i direkta kostnader som kommer från att använda just detta företags tjänst, till exempel en ytterligare anställd för att sköta systemet. De indirekta kostnaderna uppkommer då tid och energi måste läggas på en relation som inte fungerar som den ska mellan kund och företag, om företaget exempelvis inte levererar i tid. Psykologiska kostnader uppstår då kunden inte känner fullt förtroende för sin leverantör. Ett väl fungerande, långsiktigt samarbete lönar sig för både kund och leverantör. Leverantören får en möjlighet att höja sina priser över marknadsnivå och kan samtidigt göra betydande kostnadsbesparingar. Kunden känner sig trygg med sin leverantör och slipper samtidigt leta nya leverantörer vilket sparar både tid och pengar 32. Den traditionella formen av marknadsföring, där målet är att hitta kunder och genomföra en försäljning, brukar kallas transaktionsinriktad marknadsföring. Ett annat sätt att se på marknadsföring kallas relationsinriktad marknadsföring där fokus inte bara läggs på att hitta kunden och genomföra en enda försäljning utan minst lika viktigt är det att lägga fokus på att behålla kunden. För ett tjänsteföretag är det sistnämnda att föredra. Här kan tre nivåer av inriktningar vid marknadsföringen identifieras: hitta kunden, behålla kunden, utveckla en långsiktig relation med kunden 33. Transaktionsinriktad marknadsföring fokuserar på det första steget. Att använda sig av den relationsinriktade marknadsföringsstrategin innebär inte att man på något sätt bortser från det första steget. Den traditionella marknadsföringen, annonsering via media och så vidare, är fortfarande viktig men relationsstrategin visar på att det finns mer att fokusera på inom marknadsföringen. En ytterligare aspekt inom marknadsföringen är företagets varumärke. Vilken image ett företag anses ha utifrån hur deras varumärke uppfattas, påverkar vilken inställning kunden kommer att ha till företaget. Image kommunicerar förväntningar, det fungerar som ett filter som påverkar uppfattningar. Image är en funktion av såväl förväntningar som erfarenheter, image påverkar både intern personal och utomstående kunder 34. FASTIGHETSMÄKLARLAGEN I FÖRÄNDRING I 1995 års mäklarlag finns under 14 ett förbud för fastighetsmäklare att ägna sig åt verksamhet som kan komma att förstöra förtroende för honom i hans yrkesroll. Förtroenderubbande verksamheter ska, enligt förarbetena, kunna uppkomma i situationer där mäklaren har att tillgodose andras intressen utöver sin uppdragsgivare samt dennes motpart. Det man har velat undvika är således att fastighetsmäklaren blir påverkad av att kunna förmedla andra varor eller tjänster kring själva bostadsförmedlingen Grönroos, C, Service management and marketing, John Wiley & sons Ltd, West Sussex 2007, s Grönroos, C, Service management and marketing, John Wiley & sons Ltd, West Sussex 2007, s Grönroos, C, Service management and marketing, John Wiley & sons Ltd, West Sussex 2007, s Grönroos, C, Service management and marketing, John Wiley & sons Ltd, West Sussex 2007, s Grönroos, C, Service management and marketing, John Wiley & sons Ltd, West Sussex 2007, s Kilander, L, Tillåtna sidotjänster eller förtroenderubbande verksamhet, Mäklarsamfundet,

19 En fastighetsmäklare får inte bedriva handel med fastigheter. Mäklaren får inte heller ägna sig åt annan verksamhet som är ägnad att rubba förtroendet för honom som mäklare 36. Genom förslaget till en ny fastighetsmäklarlag ska förbudet mot att ägna sig åt förtroenderubbande verksamhet upphävas 37. Det är idag inte ovanligt att mäklare för sina kunders vägnar förhandlar med andra, av mäklaren rekommenderade, näringsidkare. Det kan förekomma i samband med banklån och försäkring. Skillnaden med ett införande av den föreslagna lagändringen skulle vara att mäklaren skulle kunna betinga sig ersättning för förmedling av sidotjänster 38. Utredningen av en ny mäklarlag har strävat efter att hitta ett förslag som skulle ge konsumenten ett gott skydd vid bostadsaffärer och som samtidigt ger fastighetsmäklaren goda möjligheter att bedriva sin verksamhet. Genom förslaget om sidotjänster skulle konsumenten få bättre tillgång till tjänster i samband med bostadsaffären och mäklaren skulle ges bättre förutsättningar att bedriva sin verksamhet 39. En sådan lagändring som utredningen föreslår skulle öppna upp för nya möjligheter, men ett omfattande regelsystem för mäklarna att iaktta skulle även följa. För att tillse allmänhetens insyn i vilka kringtjänster en fastighetsmäklare erbjuder och vilka samarbetspartners denne har blir mäklaren skyldig att registrera sina tilläggstjänster hos Fastighetsnämnden. Detta skulle inte beläggas med avgift utan ska ingå i den ordinarie registreringsavgiften. Mäklaren kommer även åläggas en upplysningsskyldighet. Både uppdragsgivaren och motparten ska upplysas om vilka kringtjänster mäklaren har att erbjuda. Även hur ersättningen ska utgå vill man i utredningen lagstadga. I utredningsförslaget föreslås att ersättningen ska anges per fastighetsmäklare och förmedlad tjänst. Detta har dock Mäklarsamfundet kritiserat och föreslår istället att ersättningen ska kunna anges schablonmässigt, grundat på tidigare erfarenheter. Utredningen uttalar ett behov för mäklaren av en ansvarsförsäkring. Detta torde peka på att mäklaren ska bära ett ansvar även för förmedlingen av sidotjänster. Huruvida dessa förutsättningar är praktiskt genomförbara återstår att se vid en eventuell lagstiftning 40. Frågan blir om en skyldighet för mäklaren att upplysa parterna om sidoverksamheterna skulle kunna tillgodose syftet med det nuvarande förbudet. Här ska hänsyn tas till de bestämmelser som finns i Europaparlamentet och ministerrådets direktiv 2006/123/EG. I artikel 25 i direktivet står att läsa att medlemsstaterna inte får ålägga tjänsteleverantörer krav som gör att de enbart kan utöva en verksamhet eller inskränker möjligheten att i gemenskap eller partnerskap utöva flera verksamheter. Enbart i de fall då det skulle behövas för att säkerställa att en yrkeskategoris etik följs eller för att säkerställa nödvändigt oberoende eller opartiskhet 41. EMPIRI UNDERSÖKNING: SYFTE OCH GENOMFÖRANDE Då uppsatsen utreder den eventuella nyttan av en ännu ej framtagen tjänst så genomförs undersökningen med syfte att få en grundläggande förståelse för hur kunders urvalsprocess idag går till vid val av tjänster och produkter inom bank, försäkringsbolag och fastighetsförmedling. Detta för att upptäcka likheter och skillnader mellan de existerande aktörerna och för att få ett underlag till en analys om huruvida en kombinerad tjänst kan Fastighetsmäklarlagen 37 Sandèn, P, Förslag till ny fastighetsmäklarlag sätter konsumenten i centrum, Justitiedepartementet, Kilander, L, Tillåtna sidotjänster eller förtroenderubbande verksamhet, Mäklarsamfundet, Fastighetsmäklaren och konsumenten, Justitiedepartementet, Kilander, L, Tillåtna sidotjänster eller förtroenderubbande verksamhet, Mäklarsamfundet, Mäklarens självständighet, SOU 2008:6. 19

20 upplevas ge en större nytta än dessa aktörer kan ge var för sig. Från svaren vill vi utreda om det kan finnas potential i att utveckla en ny tjänst. Undersökningen består av 24 stycken enkätfrågor. Dessa enkätfrågor är utformade på ett öppet sätt för att inte styra deltagarna i någon specifik riktning eller till något speciellt svar. Frågorna är medvetet utformade på ett sådant sätt att vi vill få svar på deltagarnas befintliga uppfattning om dessa aktörer. Vi vill inte fråga deltagarna om det finns ett behov av förändring i den befintliga relationen till aktören eftersom det är allt för svårt att relatera till ett behov eller efterfråga något som man inte upplevt och därmed inte vet om man efterfrågar eller har ett behov av i dagsläget. Enkäten skickades till 25 slumpmässigt utvalda personer varav 22 stycken svarade. Detta ger en svarsfrekvens på 88 procent. Information om de tillfrågade personerna finns här nedan; Åldersspann Antal Kön Antal Bosatt Antal Man 9 Stockholms län Kvinna 13 Falun Umeå Vår ambition var att få en bra spridning bland de deltagandes preferenser till de olika aktörerna. Vi har därför valt män och kvinnor i olika åldrar som är bosatta i olika delar av Sverige. Deras inkomstsituation skiljer sig åt, det vill säga de representerar låg, medel och höginkomsttagare. Vi har valt en kategori personer som representerar olika segment i samhället för att inte få för homogena svar. Vi har i vår frågeställning dock fokuserat på att utreda befintlig relation till dessa aktörer och inte att utröna skillnader mellan de olika segmenten till de olika aktörerna. Detta innebär att vi har satt samman en fokusgrupp som representerar Sverige bra ut ett helhetsperspektiv och inte fokuserat på skillnader mellan olika segment. Svaren från enkätundersökningen är sammanställda och sammanfattade här nedan. Alla tillfrågade svarade inte på alla frågor vilket förklarar varför svarsfrekvensen inte är 100 procent på alla frågor. FRÅGOR AVSEENDE BANK 1. Hur valde du din nuvarande bank? Vem tog du råd från? Vad påverkade ditt val? 2. Har du valt att använda flera olika företag för dina finansiella affärer, beroende på vilken slags affär det För en stor del av de tillfrågade val valet passivt, en naturlig fortsättning av föräldrarnas val. Detta av bekvämlighet. För några skedde valet naturligt via deras jobb. En viss del gjorde aktiva val utifrån behov och hur dessa kunde tillgodoses på marknaden. En mindre del gjorde sitt val utifrån rena ekonomiska aspekter; bästa ränta osv. 9 personer svarade nej. 6 personer svarade ja, beroende på bättre villkor, kompletterande produkter/tjänster 20