AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 7 / 13 APRIL 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS. Metro hotas av Blocketprocess

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 7 / 13 APRIL 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 13 APRIL TV SID 6 Coppola-drama räddar TV3 efter Goa-fiasko Det är den amerikanska dramaserien The 4400 som ska rädda våren för TV3. Supersåpan Club Goa skulle lyfta TV3s tittarvår till nya höjder. Men programmet floppade, liksom Fame factory och Top model. MARKNADSFÖRING SID 27 Fjällräven gör sin största kampanj på tre år Fjällräven tar i med sin största europeiska lansering på tre år när en kollektion för kvinnor över 30 ska ut på marknaden ska 25 procent av kunderna vara kvinnor. TOPP 100 SID 4 McDonalds har landat i tre reklamformat PRESS SID 8 Brant och Outdoor utmanar utemagasinen Metro hotas av Blocketprocess Lierar sig med Allaannonser.se, som bryter mot upphovsrätten Metros storlansering av eftertextsajten Metromarknad.se är en attack mot Schibsteds Blocket. Genom ett samarbete med Allaannonser.se samlar Metro alla köp- och säljannonser. Besökarna ska bara behöva gå till en tjänst, säger försäljningschefen My Holmström. Metros attack kan stoppas av Blocket som tidigare har hotat med att stämma sajten Allaannonser.se. De bryter mot upphosvrätten. Om de inte ändrar sig agerar vi juridiskt, säger Blockets vd Pierre Siri. sid 12 STINA KÅHRSTRÖM SPECIAL SID Wasabröd och Axa knådar Pågen i brödhyllan MARKNADSFÖRING SID 22 Våldsam reklamtrend får mothugg av Ogilvychef MR MIDJA SID 47 På spinn i JKLs och Veckans Affärers klubb AKTUELLA SIFFROR REKLAM NÄST VIKTIGAST/ Inköpsinfluenser för gruppen år, procent INNEHÅLL Kompis Reklam Inget Artiklar/ reportage Debatt 3 Topp Tv 6 Press 8 Reklam 10 Interaktiva medier 12 Special: tv Syskon Kändisar/ idoler Källa Lunarstorm Research, 2005 Special: bröd Special: dagspress Marknadsföring Kampanj 33 Affärer Professionellt 45 Tusen tecken 47 Carina Persson, kommunikationschef på socialdemokraterna, kan inte styra Marita Ulvskog och tycker att Fredrik Reinfeldt är en ulv i fårakläder. Hon ska säkra Göran Perssons makt Special Kanal 5 skapar de hetaste programsnackisarna sid Topp 100 Sia-ängeln mer populär än GB-gubben sid 4 5 Socialdemokraternas kommunikationschef Carina Persson tror mer på politiskt samtal än ett vänsterkryss i tidningen. Hon delar inte partisekreterare Marita Ulvskogs uppfattning om att Bonnier för en kampanj mot (s). Och hon letar efter fler reklamkonsulter för valkampanjen. sid 26 Reklam Rätt reklam vann 20 reklamchefer om Guldägget sid 10 JAG OCH MITT MEDIUM ANNIKA LEONE Om familjen Bernadotte ska representera Sverige är det verkligen dags att de böjar tåla lite kängor i baken sid 48

2 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL ÅSIKT LEDARE Internet större än utomhus Mr Dotcom är tillbaka KILLEN MED BACARDI Breezer i näven och skateboard under sina sneakers is back. Klippt hästsvansen och blivit man. Mr Dotcom har fått muskler. Kolla IRMs siffror över nettoannonseringen 2004, miljoner kronor: Internet: Utomhus: 933 Kvällspress: 827 Populärpress: 668 Radio: 490 Internet är större än utomhus och kvällspress och är på väg förbi fackpress. Revolution och antagligen det största som har hänt mediekakan i modern tid. Tillväxten ser ut att hamna på runt 20 procent också i år. Mr Dotcom ser ut att sitta säkert Rolf van den Brink chefredaktör rolf@dagensmedia.se 5 Debatt: Jonason är fem år för sent ute vid förhandlingarna om var mediepengarna hamnar. Andra tecken på mediets återkomst: Det börjar strömma in pressmeddelanden om mer eller mindre udda sajter som startar, som det gjorde i en aldrig sinande ström i slutet av 90-talet. Mediebyråerna bedriver klappjakt på varandras främsta internetkrafter. Och absolut sist: Metro är tillbaka på nätet med ambitiösa affärsplaner. OAVSETT OM DU ÄR reklamare, marknadsförare eller mediesäljare så går det inte att bortse ifrån internet. Mr Dotcom stryker förbi hos dig också, det är bara en tidsfråga. Tyvärr är det inte säkert att besöket blir trevligt. Det är bara de största medierna, ettorna och tvåorna i sina kategorier, som får del av guldet. Fragmentiseringen får mediet att vittra och därför kraftsamlas marknadsförarna kring de bästa brasorna, som kräver enormt mycket ved för att hållas igång. Marknadsföring på nätet är ännu ett Klondyketräsk där det gäller att hoppa till rätt konsulttuva om kvicksanden ska undvikas. Det handlar om att bygga en egen, personlig relation till Mr Dotcom. Kanske blir han din vän? Varför är inte Mr Dotcom en kvinna, kanske någon undrar? Jag vet inte men det kändes inte så. Förra veckans Guldäggsutdelning sköttes med all heder av Joakim Jonason. Joakim är i mitt tycke Sveriges mest framgångsrike reklamkreatör genom tiderna. Joakim har roat och oroat reklambranschen runt hela jordklotet tack vare sitt arbete med Diesel. Joakim mottog Platinaägget som ett bevis på den betydelse han har haft för reklambranschen. Eller skall vi nöja oss med att säga reklamkreatörerna? I början av 90-talet var den kreativa höjden i reklamen på sin bottennivå. Dieselreklamen var utmanande och befriande. Paradiset DDB och Joakim Jonason blev världsberömda, precis som varumärket Diesel. Men Joakim Jonasons påhopp på medierådgivarna kommer minst fem år försent. Jag är säker på att Stefan Öström, Joakims vapendragare på Paradiset DDB, skulle kunna berätta om det framgångsrika samarbetet mellan Paradiset DDB, Starcom, Embrink Design och Springtime. Genom integrerad marknadskommunikation har Norrlands Guld uppnått en all time high i brand equity och försäljning med den mediedrivna kampanjen Guld till alla. Under senare hälften av 90- talet skedde en explosion på mediemarknaden. Det var inte längre självklart att reklamfilm i tv kunde lösa alla problem. Kunderna började ifrågasätta reklambyråns kontinuerliga rekommendation av reklamfilm, reklamfilm och reklamfilm (60 sekunder, 40 sekunder och 30 sekunder...). Redan vid denna tidpunkt hade Joakim Jonasons siffernissar (mediebyråerna) insett att kunderna i framtiden krävde medierådgivare med bredare bakgrund. Siffernissarna fick specialistroller på mediebyråerna. Fram trädde en ny generation mediestrateger som tänkte holistiskt och kreativt. Reklamfilm kanske inte alltid var lösningen på ett kommunikationsproblem. Pr, dm, design/förpackning, event marketing, programproduktion, produktplacering, sponsring, gerilla-marknadsföring eller andra aktiviteter kunde vara hela, eller delar av lösningen. Många reklambyråer hade initialt svårt att acceptera medierådgivaren som en naturlig del av kundens arbetsgrupp. Den attityden skulle idag kännas helt förlegad. Tiden är förbi då kunderna accepterade att mediebyrån endast var en medieförmedlare som arbetade gentemot reklambyrån. Idag arbetar vi tillsammans för att öka vår kunds konkurrenskraftighet genom kreativ och effektiv kommunikation. Vi har ett gemensamt ansvar för att skapa insikt, innovation och resultat för våra uppdragsgivare. One man show räcker inte längre. Det spelar ingen roll varifrån en idé kommer, så länge den är bärkraftig. Ibland kan det vara mediebyråns idé som sätter ramarna för den kreativa utformningen, till exempel Kronfågels medieidé Kyckling på fredag, eller Lokas framgångsrika sponsring av Vänner på Kanal 5. Jens Welin vd på Starcom Läs mer om Guldägget på sidan 10. Att bygga varumärke med hjälp av dm Till skillnad från dem som enbart har varumärket i fokus utgår vi som jobbar med dm från individen och skapar business. Därmed inte sagt att dm inte bidrar till varumärkesbyggandet. Direktmarknadsföring och varumärkesbyggande reklam står i ett symbiosliknande förhållande till varandra. Det blir riktigt intressant när man klarar att göra båda sakerna samtidigt. När du för in en serie imageannonser för ett varumärke i tidningen så förväntar du dig förmodligen en långsiktig attitydförändring. Om du i samma tidning kör en serie utbudsannonser förväntar du dig klirr i kassan. En dmannons behöver kombinera dessa. Dm-annonsören måste förstå och respektera varumärket, och komma underfund med vad som krävs för att skapa en kund snarare än en transaktion. När du jobbar med dm-kommunikation i en massmediekanal så kommunicerar du med dina tänkbara konsumenter oavsett var de befinner sig i säljcykeln. Om syftet är att få prospects att bli kunder så kan du vara mer konkret i ditt erbjudande. Om du är ute efter att fånga helt nya konsumenter bör tonvikten ligga mer på brandingen. Syftet med kommunikationen är en av grundbultarna. En av de viktigaste analyserna är var i relationscykeln konsumenten befinner sig. Utifrån dessa kommer din kommunikationslösning att se helt annorlunda ut. Kanalvalet har inte någonting med dm att göra. Det som avgör är vad som är mest effektivt och relevant för målgruppen, varumärket, budgeten och den önskade effekten. I slutänden är det alltid en fråga om return on investment, och det blir förmodligen en bättre affär om vi med hjälp av dm lyckas kombinera branding med business. Johan Blomström creative director på Ogilvy One Dagens Ros Dagens ros till pr-konsulten Paul Ronge, som med sin utmärkta krönika i förra numret av Dagens Media inspirerat många konsultkollegor att ansluta sig till Aftonbladets skrivarservice. Johan Hakelius Aftonbladet debatt Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2005), varje tisdag och fredag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon e-post sara@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se Fredrik Svedjetun, telefon e-post fredrik@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se formgivare/redigerare Christoffer Kjellberg, telefon e-post christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Stina Kåhrström (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) Henrik Svensson Karlsson (praktikant) Madeleine Östlund (praktikant) annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle, verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se prenumeration/ekonomi Hannah Lif, telefon epost hannah@dagensmedia.se 22 nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2003: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL 2005 TOPP 100 GBs lyxglass håller Sia Isande tuff konkurrens i växande glasspaketsnisch Lottie Funck, marknadschef på GB Glace, räknar med kannibalisering när lyxav Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se VI ÄTER MER lättglass än någonsin, samtidigt som vi skämmer bort oss själva med mer gräddlyx. Hushållsglassmarknaden växer och glassmärkena slåss om att hamna i konsumenternas frysar. Unileverägda marknadsledaren GB Glace har ökat medieköpen för premiummärket Carte d Or, och har de senaste tolv månaderna ökat med 5 procentenheter i andel jämfört med föregående tolvmånadersperiod. Men utmanaren Sia Glass har tagit täten före GBs Carte d or i varumärkespreferens och reklamerinran. Samtidigt ökar konkurrensen från varumärken som Haägen Dasz och emv. Leverantörer och tillverkare har fått konsumenterna att köpa mer exklusiv glass. Haägen Dasz och GBs Carte d Or har till exempel fått en stor ökning de senaste fem åren, säger Max Schultz på AC Nielsen. CARTE D OR har en marknadsandel på 70 procent inom segmentet upper premium, mätt på rullande helår från vecka , och 12 månader bakåt. Det är en ökning med 5 procentenheter sedan motsvarande period 2004 till Konsumtionen av Carte d Or ökar samtidigt som vår standardglass minskar. Men lite kannibalisering är något vi måste räkna med, säger Lottie Funck, marknadschef på GB Glace. GB positionerar även Carte d Or som en förstklassig lättglass. Vi investerar mycket för att positionera varumärket som en god och festlig glass med förstklassiga ingredienser. MEN TROTS ATT Carte d Or säljer bäst är Sia Glass det varumärke som konsumenterna föredrar, enligt NMA. Det är också Sias reklam som de minns bäst, med undantag för GBs eget varumärke. Enligt mätningar från NMA har Sia Glass ökat sin varumärkespreferens mer än något annat glassvarumärke under första kvartalet i år jämfört med samma period ifjol. Sia Glass framgång beror på den annorlunda ovala förpackningen, på att glassen är gjord på äkta grädde och samtidigt har ett konkurrenskraftigt pris, säger Sia Glass vice vd Rolf Frid. Samma ingredienser ligger bakom Sias ökning i marknadsandel inom segmentet dessertglass med 6 procentenheter i värde de senaste fyra åren, från 9,5 till 15,6 procent. Rolf Frids mål är en 20-procentig marknadsandel inom tre år. Icas rationalisering i frysdiskarna ska hjälpa honom att nå dit. Ica ska ta bort hälften av sortimentet i sina frysdiskar till förmån för emv. Vi har redan skrivit på våra avtal för att få vara kvar, så jag är mycket nöjd. ÄVEN GBS CARTE D OR är ett av Icas utvalda varumärken. Rolf Frid tycker att GB Glace har gjort ett bra marknadsföringsjobb med Carte d Or, men tror inte att glassen tilltalar dem som vill ha riktig premiumglass. SIA FÅR MER UPPMÄRKSAMHET/ ATTITYD OCH VARUMÄRKESUPPMÄRK- SAMHET, KVARTAL OCH 2005 Attidyd, andel i procent Sia Glass Cart d Or Varumärkesuppmärksamhet, andel i procent Källa NMA Carte d Or innehåller mycket gottigheter och förpackningen är snygg. Men folk som är intresserade av kvalitet vill ha äkta gräddglass. HUSHÅLLSGLASSMARKNADEN har ökat stadigt sedan år Marknadens värde i dagligvaruhandeln har ökat från 753 miljoner bruttokronor år 2000 till 907 miljoner kronor 2004, enligt AC Nielsen. GB Glace är marknadsledare inom segmentet hushållsglass med en andel på 48,5 procent mätt på rullande helår från vecka till vecka Sia Glass totala andel för hushållsglass ligger på 15,7 procent, och handelns emv på 13,8. p GB Glace, Sveriges 68:e största annonsör, investerade 82 miljoner kronor i medier 2004.* Mediebyrå: Mindshare. Sia Glass investerade 7 miljoner kronor i medier Mediebyrå: Intern. McDonalds slutar med utbud DDB-samarbetet har resulterat i tre olika kommunikationsplattformar av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se MCDONALDS FAMLANDE efter ett nytt reklamformat är över. Efter att ha samarbetat med reklambyrån DDB i sex månader har hamburgerjätten nu tre kommunikationsplattformar i Sverige, som ska lyfta fram olika aspekter av att äta på McDonalds. Kommunikationsplattformen Coinhunter, där låga priser och värdet av att äta på McDonalds marknadsförs, finns kvar för att locka ungdomar. Barnfamiljerna ska lockas med hjälp av reklamfilmer för Happy Meal, där nya filmer med ett lekfullt tema började visas för ett par veckor sedan. Och den här veckan är det premiär för en reklamfilm som tar upp McDonalds fokus på matkvalitet och hälsa. Hälsa är en viktig del i hela vår strategi. Vi ville hitta långsiktiga reklamlösningar och komma bort från promotion-tänket där vi lyfter fram vissa produkter, säger Magnus Wikner, marknadsdirektör på McDonalds. DET ÄR I SAMBAND med att ett nytt menysystem införs på restaurangerna som en tv-kampanj drar igång i TV3, TV4 och på Kanal 5. I reklamfilmen kliver tre killar in på McDonalds och upptäcker att något nytt har hänt på menytavlorna. Sen uppstår en rolig dialog, Magnus Wikner, marknadsdirektör på McDonalds, vill bort från utbudsreklamen. där en av dem informerar den andra om vad detta innebär. Sådana här förändringar kan lätt bli präktigt framställda, så vi ville göra det med glimten i ögat. Filmen är svenskproducerad av DDB, som är McDonalds reklambyrå sedan ett halvår tillbaka efter ett längre samarbete med Leo Burnett. McDonalds bytte reklambyrå i Sverige, Finland och Danmark samtidigt för att kunna utveckla vissa produktioner gemensamt. Att byta byrå är en utmaning i sig, men det har gått smidigt. Det är viktigt eftersom vi är ett reklamintensivt företag. McDonalds la för ett par månader sedan till filosofin It s what I eat and what I do före payoffen I m lovin it. I m lovin it handlar om hela upplevelsen av att äta på McDonalds, som ett schysst och bra ställe. Vi försöker att uppnå It s what I eat and what I do, som handlar om vikten av en balanserad livsstil och av att röra på sig, i allt vi gör. I MÅNDAGS BLEV McDonalds resultat klart. Siffrorna pekade uppåt, fettdebatten och skräckfilmen Supersize me till trots. Resultatet ökade från 64 miljoner kronor till 70 miljoner kronor. Omsättningen ökade från till miljoner kronor. Inriktningen på näringsriktig och balanserad mat tros ha bidragit till försäljningsökningen. p McDonalds, Sveriges 16:e största annonsör, investerade 227 miljoner kronor brutto i medier 2004.* Mediebyrå: OMD. SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2004 (exklusive dr och butiksreklam)

4 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL TOPP 100 stången STINA KÅHRSTRÖM MAGNUS NEIDEMAN Telias koncernmarknadsdirektör Kelly Odell vill samla konsulterna för att få företaget att integrera medierna mer. Telia-chef vill få konsulterna i takt glassen Carte d Or ska byggas hos kunderna. Vi upplevs på olika sätt i olika medier av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se FUCKING ÅMÅL-TONEN i telekomjätten Telia Soneras reklam fungerar utmärkt i tv. Värre är det med print och övriga medier, där Telia inte känns lika innovativt. Det säger koncernmarknadschef Kelly Odell. Han ser en av många utmaningar för året i att försöka förbättra samordningen mellan medierna. Tv har fungerat bra ända från början. Men vi upplevs på olika sätt i olika medier och jag vill se en tydligare integrering. Oavsett var kunden möter oss ska de få samma upplevelse av Telia. Problemet tror han kan ligga i att konsulterna inte alltid tänker så integrerat som Kelly Odell önskar. En ambition är därför att förena de olika gängen hos reklam-, webb- och mediebyråerna samt produktionsbolagen. Hur det ska gå till kan Kelly Odell inte svara på ännu. Och fler kanaler blir det. En annan utmaning för Telia som Dagens Media tidigare har skrivit om, är att använda de egna kanalerna flitigare. Vi gör allt mer på internet och genomför fler interaktiva lösningar, fler kampanjer via sms och mms. Vi ska jobba mer med sponsring i mobilen och med att integrera våra tjänster och medier. ETT EXEMPEL PÅ en interaktiv kampanj var när Telia Sonera erbjöd Melodifestivalen som innehåll i mobiltelefonen samtidigt som kunden kunde ladda ned låtar som ringsignaler och lägga sina röster via sms. Samtidigt gick kampanjen utomhus. Det är viktigt att folk tar emot vårt budskap aktivt. En interaktiv kampanj ger extremt högkvalitativa mottagare. UNDER RESTEN av året kommer fler kampanjer av samma slag. Kelly Odell ser oändliga möjligheter med både 3G och internet för att på ett billigt sätt nå sina kunder med riktade budskap. Kostnaden för en kontakt på internet är extremt låg. När kunden väl har kommit in av eget intresse så kan vi använda vilken kommunikation som helst eftersom kunden är så engagerad. Vi kan visa filmer och presentera långa texter. Effekten av en sådan investering är enorm. p Telia, Sveriges största annonsör, investerade 525 miljoner kronor brutto i medier 2004.* Mediebyrå: Mediaedge CIA. Coca-Cola fortfarande utan infochef av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia COCA-COLAS omorganisation av marknadsavdelningen för drygt ett år sedan har fallit väl ut, säger Stein Rommerud, övergripande informationsdirektör för Norden. Men Coca- Cola står fortfarande utan informationschef, efter att Magnus Nelin i februari började jobba som konsult på prbyrån Springtime. Vi rekryterar en efterföljare och är mitt i processen. Det gäller att hitta rätt kandidat, inte att få vem som helst på kortast möjliga tid, säger Ann Lindfeldt, tillförordnad informationschef på Coca- Cola. Den 1 januari förra året genomförde Coca-Cola sin omorganisation. Marknadsavdelningen började jobba efter en ny nordisk struktur för att skapa synergier mellan de nordiska länderna. En central tjänst inrättades för en så kallad pac-manager, en public affairs and communications manager, som sitter i Köpenhamn. Vi jobbar på nordisk nivå nu, med en ganska stor stab i Köpenhamn, där den nordiska organisationen har sin hemmabas. Det svenska marknadsföringsteamet jobbar tätt ihop med det danska, och leds av mig, säger Fredrik Syrén, marknadschef på Coca-Cola sedan drygt två år tillbaka. OMORGANISATIONEN inrättades enligt Coca-Colas informationschef Ann Lindfeldt eftersom de nordiska länderna då kan samarbeta närmare när det gäller kampanjer. Vi känner av framstegen med den nya modellen varje vecka. Vi kan använda våra resurser mer effektivt och fördela våra marknadsinvesteringar där de gör bäst nytta utifrån ett nordiskt perspektiv, säger hon. I BLAND ANNAT Storbritannien minskade Coca-Colas försäljning förra året efter en ökad debatt om socker och onyttig mat. Enligt AC Nielsen minskade försäljningen av Coca-Cola i Storbritannien med 6 procent. Coca-Cola, Sveriges 25:e största annonsör, investerade 143 miljoner kronor brutto i medier 2004.* Mediebyrå: Initiative Universal. Bryggerierna jagar män av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se ETT ÖL FÖR okomplicerat manligt umgänge. Ett annat för blå stunder i skärgården och på fjället. Samma målgrupp, män mellan 25 och 40 år. Dragkampen mellan grabbiga Norrlands Guld och salta Pripps Blå intensifieras när Carlsberg lanserar Pripps Blå med citrussmak. Vår- och sommarkampanjen Guld till alla är den största Spendrups gör i år inom segmentet öl. Kampanjen, som är uppdelad på butik, krog och medier, får mer pengar i år än ifjol. Vår ambition är att försvara och befästa vårt marknadsledarskap och på sikt utmana positioner på övriga marknader, säger Magnus Månsson, marknadschef inom öl och cider på Spendrups. Norrlands Guld känner ingen oro över Carlsbergs offensiv. Sedan i slutet av förra året är Norrlands Guld marknadsledare i dagligvaruhandeln på 3,5-procentigt öl. I februari i år hade Norrlands Guld 15,6 procent och Pripps Blå 14,1 procent i värdeandelar, säger Magnus Månsson. Pripps Blå lanserar en specialfilm till sommaren, som ska stöttas av annonser i kvällspress och event. Marknadsdirektör Niklas Forser ifrågasätter Spendrups siffror över marknadsandelar. Jag undrar var de får sina siffror ifrån. Vi är marknadsledande i alla klasser, så det där är mycket snack. p Carlsberg, Sveriges 12:e största annonsör, investerade 244 miljoner kronor brutto i medier 2004.* Mediebyrå: Initiative Universal. Spendrups, Sveriges 22:a största annonsör, investerade 206 miljoner kronor brutto i medier 2004.* Mediebyrå: Starcom. * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2004 (exklusive dr och butiksreklam ) SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL 2005 NYHETER TV Gratisprogram fyller tablåerna Lägre programbudgetar tvingar kanalerna att ta in sponsrade program av Fredrik Svedjetun TV-PROGRAM SOM bygger på exotiska äventyrsresor brukar svida ordentligt i kanalernas kassor. Det gäller dock inte TV4 Plus nya program Fiskedrag. Trots flera veckors inspelning i bland annat Mexiko, Sumatra, Tobago och den svenska fjällvärlden har kanalen inte betalat en enda krona för produktionen. Anledningen är att allt finansieras av Sveaskog och Gävleborgs, Jämtlands och Västernorrlands län. Programmet går ut på att visa inspirerande sportfiske. Gör man det så ökar intresset bland allmänheten. Det är väl det som är meningen, att folk ska turista och köpa fiskekort, säger Mikael Odell på Three men in a boat, som levererar Fiskedrag. SVEASKOG OCH de norrländska länen är långt ifrån ensamma om att köpa ett program som gynnar deras intressen. Roomservice i Kanal 5 betalades av Målarmästarna, Skärgårdstugg i TV4 med EU-pengar och Sick-sack i TV4 Plus av Electrolux. Enligt initierade personer i branschen växer sig den här trenden allt starkare. Inte minst digital-tv har av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se HÄR ÄR KANALERNAS BETALDA PROGRAM En rundringning till de olika tv-kanalerna visar att TV4 Plus sänder flest program som finansieras av företag och organisationer. TV3 säger sig inte ha några sådana program för närvarande, men menar att de är öppna för förslag om programidén är god. Enligt rykten i branschen betalas fler än nedanstående program av företag, men det är inget som bekräftas av kanalerna och produktionsbolagen bakom de angivna programmen. SKÄRGÅRDSTUGG Krogar i skärgården Kanal TV4 Produktionsbolag Baluba Finansiär Ett EU-finansierat projekt med syfte att skapa sysselsättning i skärgården FISKEDRAG Sportfiske Kanal TV4 Plus Produktionsbolag Three men in a boat Finansiär Sveaskog och Gävleborgs, Jämtlands och Västernorrlands län SMAKRESAN Mat, dryck och resor Kanal TV4 Plus Produktionsbolag Jaguar Film Finansiär Ostkompaniet SICK-SACK Sömnadsprogram Kanal TV4 Plus Produktionsbolag Stockholm Köpenhamn Finansiär Electrolux gjort att utbudet av kanaler och program ökat markant. Det gör att tittarna inte orkar titta, och CLUB GOA VAR supersåpan som skulle lyfta TV3s tittarandelar mot nya höjder. Idag är den halverad, framflyttad till skamvrån och utpekad som främsta orsak till kanalens svaga start på året. I kulisserna slickar TV3 såren och stuvar om i tablåerna. Snart lanseras den amerikanska dramaserien The 4400, TV3s svar på TV4s Lost och Kanal 5s Desperate housewives. Det är ett välgjort tv-program som går bra i USA. Men det är bara en av många saker som vi gör nu, säger TV3s operativa chef Calle Jansson. TV3 har anledning att göra en uppryckning. Kanalens genomsnittliga tittarandel måndag till torsdag till minskade med 4 procent under första kvartalet i år jämfört med samma period ifjol, från 10,6 till 10,2 procent, enligt Mediavision. På tisdagar och onsdagar tappade kanalen 7,5 procent jämfört med 2004, vilket är särskilt allvarligt eftersom det var där som de dyra egenproduktionerna Club Goa, Top model och Fame factory skulle försvara kanalens ställning gentemot konkurrenterna. På mediebyråerna har det länge talats om TV3s svaga första kvartal. TV3 har haft en tuff öppning på året. Det främsta skälet är att Club Goa inte har fungerat, säger Johan Eidmann, vd på Bizkit. SAMTIDIGT SVIKER TITTARNA den tidigare så starka talangsåpan Fame factory. En av orsakerna som nämns är TV3s beslut att korta antalet sändningsdagar till enbart onsdagar och söndagar. TV3 har inte lyckats försvara vad de hade att försvara. Några av de program som gått sämst är deras egenproduktioner. Tyvärr är det dyra program, säger Johan Eidmann. Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom, utnämner också Club ROOMSERVICE Inredning och renovering Kanal Kanal 5 Produktionsbolag Jarowskij Finansiär Målarmästarna och Svenska måleriförbundet finansierade tidigare Roomservice. Idag betalar dock Kanal 5 för programmet, enligt programchef Johan Westman KASTA LOSS Båtar Kanal TV4 Plus Produktionsbolag Filmpoint Finansiär Hemlig DRICKBART Öl och vin Kanal Kanal 5 Produktionsbolag Jarowskij Finansiär Hemlig, men mycket tyder på att Carlsberg betalar Goa till främsta orsak till TV3s problem. När Club Goa inte levererade som det var tänkt tog Kanal 5 en del av publiken, säger han. TV3s Calle Jansson: Tyvärr har Club Goa inte hållit de nivåer som vi varit vana vid under förkvällen. Sedan höll inte Fab 5 på tisdagar. Därför lade vi istället in Fab 4 girls samtidigt som vi arbetade med egenproduktionen Nannyjouren, som inte syns förrän under andra kvartalet. Tappet på onsdagar förklarar Calle Jansson främst med att Top reklamblocken vittrar sönder. Då måste man hitta nya vägar, säger konsulten Henrik Ihre, som hjälper företag att skapa och finansiera tv-program. Kanalernas möjligheter att få ner inköpskostnaderna driver också på utvecklingen. Många är därför positiva till att produktionsbolagen i ett tidigt skede jagar finansiärer till programmen. Det finns ett behov av att fylla alla tablåer, men kanalerna har inte råd. Det gäller inte minst de nya kanalerna, säger Henrik Ihre. ANALYSEN FÅR delvis stöd av Johannes Jensen, programchef på Jarowskij. Budgetarna har till viss del sjunkit, och det riskerar att gå ut över kvaliteten. Att leta medfinansiärer är ett sätt att bibehålla kvaliteten, säger han. Jarowskij har producerat ett flertal program som betalats av företag. Snart kommer två till, varav ett är vin- och ölprogrammet Drickbart i Kanal 5. Vi vill vänta med att säga vilka som betalar. Enligt Carl Molinder, vd på produktionsbolaget EFTI, kontaktas han allt oftare av företag som vill göra tv-program. Tv-tittarna fragmenteras i smågrupper. Då är det inte konstigt att man tittar på andra marknadsföringssätt än traditionell reklamfilm. p USA-inköp räddar TV3 efter Goa-fiasko Dramaserien The 4400 ska bli TV3s nya flaggskepp. model och Fame factory har mött hård konkurrens i form av Kanal 5s OC och TV4s Lost. Onsdag har blivit en tuff dag, där visste vi att vi skulle ta stryk. TV3 HAR NU lagt allt krut på att vässa sitt utbud. I ett första steg flyttades Club Goa från till och ersattes av realityserien Familjeakuten. I steg två har nya inköp gjorts. Vi lanserar nya inköp på dramasidan, men även en del realityprogram. Allt för att få en lång säsong där vi även jobbar hårt över sommaren. Det finns mycket pengar på annonsmarknaden där, säger Calle Jansson. TV3s flaggskepp stavas numera The 4400, en dramaserie från regissören Francis Ford Coppolas produktionsbolag Zoetrope. Vi säger inte när vi lägger den. Men om du spekulerar om en lansering under hockey-vm är du inte ute och cyklar. Vi har otroliga tittarmängder då. p ENKÄT På kanalerna är synen på företagsfinansiering olika. Så här tycker de största kanalernas programchefer. CAMILLA CLARKE programchef TV3 Det är absolut intressant och något som vi för en dialog med produktionsbolagen om. Det är dyrt att producera tv-program. ANDERS KNAVE programchef TV4 Vi tackar så gott som alltid nej till företagsfinansiering ordnad av produktionsbolagen. Vi försöker i absolut möjligaste mån säkra affärerna inom TV4s väggar, även om det är bra att produktionsbolagen har skaffat den här kompetensen. MARGARETHA ZACHRISSON programchef TV4 Plus Detta gör att vi kan krydda tablån med ett eller två extra program som vi kanske inte hade kunnat göra annars. Jag ser inga problem med att ta in förfinansierade program så länge det råder full redaktionell frihet. JOHAN WESTMAN programchef Kanal 5 Huvudsaken är att alla program håller samma höga kvalitet och att det inte är pengar som annars skulle ha gått till reklam i kanalen. Dokusåpa skapar Stureplans bratkung SVENSK TELEVISION har redan korat de främsta öborna, farmarna och popstjärnorna. Nu har Nordisk Film utvecklat formatet Brat Academy, som ska utse de bästa Stureplansstekarna. Formatet är sprunget ur det intresse som livet runt Stureplan fått med sig i hela landet, säger Daniel af Klintberg, vd på Nordisk Film i Sverige. I Brat Academy ska ett antal deltagare lära sig att hantera de koder som gäller i bratvärlden, det vill säga bland rika överklassslynglar, med stöd från en rad experter på området. Den kille och tjej som lyckas bäst blir kung respektive drottning av Stureplan. Nordisk Film har presenterat den nya dokusåpan för ett flertal kanaler, men inget avtal om försäljning är påskrivet. Diskussioner pågår med flera kanaler om de sista lediga slottarna hösten 2005 och våren 2006, säger Daniel af Klintberg. av Fredrik Svedjetun

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL 2005 NYHETER PRESS Extrema utmanare för friluftstitlarna Fjällräven: Annonsörerna räcker inte till åt alla av Hanna Dunér PRYLGALNA höginkomsttagare. Så beskriver Åka Skidor, Utemagasinet och utmanarna Outside och Brant sina läsare. Trots det tror annonsören Fjällräven inte att marknaden är stor nog åt alla fyra titlarna: Tidningarna är för många för den lilla svenska marknaden. Vi är inte tillräckligt många annonsörer och vi lägger inte tillräckligt mycket pengar, säger Martin Axelhed, tillförordnad marknadschef på Fjällräven. Fjällräven annonserar både i Brant och Utemagasinet i år. Åka Skidor är för inriktat på skidåkning och Outside var för dyrt. Utemagasinet är det mest självklara valet för Fjällräven, och Brant passar för mer tekniska prylar såsom sovsäckar och tält. Outside är ett spännande forum, kanske bättre än Brant för att nå vår målgrupp. Men budgeten räckte inte till. Brants chefredaktör Alvaro Susena. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se KILLTIDNINGEN FHM, som med start i höst ska ges ut i Sverige av Bonniers danska dotterbolag Benjamin förlag, rekryterar aggressivt från etablerade Slitz. Hittills har två av Slitz medarbetare värvats av konkurrenten: nöjesredaktör Tobias Wickström samt ad Fredrik Oinonen. Magnus Norrman, förlagschef på MDM Tidskrifter, som ger ut Slitz och Slitz Man, ser inga konstigheter med konkurrentens offensiv. Han bekymrar sig inte heller över att medarbetare lämnar den egna tidningen på TIDNINGARNAS POSITIONER INSTRUMENTELL Utemagasinet BRED (läsare) EXTREM (läsare) Åka Skidor Outside Brant INSPIRERANDE UPPSTICKAREN Outside, som funnits i Sverige i ett år vill vara en äventyrstidning med livsstilsprägel snarare än en smal friluftstidning. Outside riktar sig till både bransch- och utombranschannonsörer. Våra läsare är 35 år gamla, till 70 procent män, välutbildade och spenderar mycket pengar på resor och prylar. Det är självklart något som lockar annonsörerna, säger Philip Armour, chefredaktör på Outside. Outside ska vara en berättande journal hellre än en guide. Tidningen innehåller allt från djuplodade reportage om expeditioner i Himalaya, till uppslag om miljö och politik. Den redaktionella bredden är det som gör den intressant för flera typer av annonsörer, säger Philip Armour. Våra annnonsörer finns även i Plaza och Café. Utemagasinet vill vara en allmän tidning för friluftsliv. Tyngden ligger på att vara undervisande och vägledande. Tips och tester tar mest utrymme. Outside är lite mer extrema. De har ett mer utre- Philip Armour på Outside. dande innehåll där vi har mer upplevelse, säger redaktör Kalle Gran. Åka Skidor beskrivs av chefredaktör Patrik Leje som en inspirerande feelgood-tidning för skidentusiaster. Samtidigt ska löpande band. Inte ens över att en av dem, Tobias Wickström, dessutom blir chefredaktör. De var inga nyckelpersoner hos oss, deras avhopp påverkar inte oss det minsta. Tobias Wickström skrev lite om event och recenserade lite skivor. Han har dessutom inte jobbat särskilt mycket för oss det senaste året. Du ser inte rekryteringsoffensiven som ett sätt för FHM att försvåra situationen för er i samband med sin egen etablering? Det vill jag inte kommentera. Tobias Wickström, som på grund av sin anställning på Slitz än så länge är förhindrad att MER OM ÄVENTYRSTIDNINGARNA 1. Förlag 2. Räckvidd 3. Annonspris helsida 4. Periodicitet, nummer per år OUTSIDE 1. Roc Media Group 2. Mäts ej i Orvesto. Upplagan är mellan och exemplar kronor 4. 6 UTEMAGASINET 1. Hjemmet Mortensen , enligt Orvesto 2004: kronor 4. 8 Åka Skidor inte utesluta någon. Till skillnad från Brant vill vi inte skapa någon liten community med vi och domkänsla. Vi skriver om Anja samtidigt som vi ger tips till barnfamiljer eller skriver om off-piståkning. Under sommaren klarar Åka Skidor annonsförsäljningen genom att ändra innehållet till att handla mer sommarskidåkning och actionsporter. Förra sommaren slog vi annonsrekord, jag kan inte säga med hur mycket, vi ser ingen nedgång i annonsförsäljningen på sommaren, snarare tvärtom. Stenmarks-generationen, som Patrik Leje kallar den, lockar annonsörer arbeta, säger att det inte finns några hard feelings mellan honom och Slitz chefer. Men han tror inte heller att de jublar. När jag tillträder på min nya tjänst på FHM blir vi trots allt konkurrenter, och FHMs mål är att bli Sveriges största och bästa livsstilsmagasin för män. SVERIGE BLIR FHMS 29e marknad och tidningen har totalt 15 miljoner läsare. Med hjälp av det internationella nätverket ska FHM positionera sig på den svenska marknaden. Genom närverkets internationella material kan FHM Sverige få tillgång till stjärnor som Britney Spears och Jessica Kalle Gran på Utemagasinet. Patrik Leje på Åka Skidor. ÅKA SKIDOR 1. Hjemmet Mortensen , enligt Orvesto 2004: kronor 4. 7 BRANT 1. Zetterqvist Förlag 2. Mäts ej i Orvesto. Upplagan är cirka ex enligt egen uppgift kronor 4. 6 både i och utanför branschen. Våra läsare är mellan 30 och 50 år och har råd att köpa bil. Många utomhusbranschannonsörer vill dessutom ha en koppling till skidåkningens image. Tvååriga skidmagasinet Brant vill utmana Åka Skidor. Brant är ett resemagasin för både entusiaster och extremåkare. Vi illustrerar kärleken till berget och mer äventyr hellre än att bara nöta pist. Det är den stora skillnaden mellan oss och Åka Skidor, säger chefredaktör Alvaro Susena. BRANT SKRIVER mer om orter och mindre om alpina tävlingar. Liksom Outside vill Brant vara mer ett reportagemagasin än sin konkurrent. Inspiration tar mer plats än råd och tips. Brant är den enda av de fyra tidningarna som uteslutande har branschannonsörer. Alvaro Susena beskriver målgruppen som prylgalna och högutbildade. Men främst är det entusiasmen hos läsarna som lockar branschannonsörerna. p Bonniers FHM knycker anställda från Slitz Simpson som omslagsflickor. Det som skiljer FHM från de andra killtidningarna är att FHM har bättre kvalitet på sitt material. Blir FHM mer naken än Slitz? Nej, det blir bikini och underkläder. Några direkta åtgärder vidtar inte vare sig Slitz Magnus Norrman eller chefredaktör och ansvarig utgivare Mats Drougge till följd av avhoppen. Vi ser positivt på en rörlighet på redaktionen och anställer hela tiden personal. Träffar vi någon som är duktig anställer vi den personen, säger Magnus Norrman. p SSR startar chefstidning AKADEMIKERFÖRBUNDET SSR och förlaget Taylor & Francis ska ge ut en ny tidning. Namnet är LOOP, tidskriften om Ledarskap, Organisation och Personal. Tidningen är en oberoende facktidning och riktar sig till samtliga som jobbar med personal- organisations- och ledarfrågor. Varje nummer har ett tema där vi fördjupar oss inom ett ämne som berör läsarna och som vi belyser från den praktiska och den akademiska världen, säger chefredaktör Eva Brandsma. Hon har tidigare jobbat som reporter för tv, radio och tidningar, samt även författat böcker. Vi vill att läsarna ska få något som är kompetenshöjande. En del av LOOP skrivs av akademiker på högskolor och universitet. Det kan röra sig om forskning, rapporter och studier i ett aktuellt ämne för tidningen. Första numret kommer i juni. De prenumeranter som får tidningen initialt har någon form av chefsställning och är anslutna till Akademikerförbundet SSR. Målet är dock att nå alla chefer, oavsett facktillhörighet, och på alla nivåer. Upplagan för 2005 ligger på exemplar. Vi ger ut fyra nummer i år och därefter åtta nummer per år, säger Eva Brandsma. LOOP består av cirka 15 procent annonser. Priset för en helsida i fyrfärg är kronor. av Torbjörn Hallgren Formas Bohém vill locka teknikföretag DEN ANDRA AV årets tre oneshots från Forma Publishing Group och Hus & Hem, Bohém, är en livsstilstidning som bjuder på inredning, mode, mat och teknik. Till skillnad från Hus & Hem har Bohém fler innehållsbitar. Framför allt har den mycket människor, säger Bohéms redaktör, Eva Wrede. Förutom urbana reportage från Sverige, ska Bohém bjuda på internationella utblickar och porträtt av människor som har gjort något udda av sitt boende eller som har ett yrke som kan kopplas till tidningens genre. Eva Wrede beskriver Bohém som en tillåtande livsstilstidning. Den är inte extremt trendkänslig utan ska läsas av folk som framför allt söker inspiration. En överraskande vinjett i Bohém är Teknik och prylar, som ska berätta om saker inom den senaste tekniken. Bohém ska inte vara en utpräglad tjejtidning. Även män ska kunna njuta av den. Annonsörer som skulle finna tidningen intressant är ljud- och bildannonsörer, researrangörer, matannonsörer och inredningsannonsörer, tror Eva Wrede. Priset för ett lösnummer blir 49 kronor. Bohém kommer ut den 22 september. Om det första numret tas väl emot av annonsörer och läsare blir det en egen tidning. av Hanna Dunér

7 10 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL 2005 NYHETER REKLAM H&M rätt vinnare enligt byråcheferna Guldägget är ett skämt anser Ehrenstråhles vd Ogilvy gör comeback av Carolina Ljungdahl och Madeleine Östlund H&M VAR EN VÄRDIG vinnare av årets Guldägg. Det tycker 19 av 20 reklambyråchefer som Dagens Media har pratat med. Priset som sådant anses också vara ett viktigt pris. På en skala från 1 till 7 får det ett medelbetyg på 6,1 i viktighetsfaktor. Men alla gillar inte hur Guldägget har utvecklats. 4,0 blev snittet på frågan om galan har blivit viktigare, på en skala från 1 till 7. Martin Kubu, vd på Ehrenstråhle, skräder inte orden. Galan har blivit ett jävla skämt med en massa gratisjobb som byråer gör för skitkunder. I B2B-klassen var ju hälften små källarföretag. Byrån tar ett symboliskt arvode av ett källarföretag, gör vad de vill och vinner pris. Lägger du ihop nomineringarna får du nog en rätt skral byråintäkt. Martin Kubu, vd på Ehrenstråle, tycker att Guldäggsgalan är ett skämt. Storåkers vd Michael Storåkers tycker inte att H&M skulle ha vunnit. Sunit Mehrotra, King och Martin Gumpert, vd på Go Garbergs tyckte att H&M gjort sig förtjänt av ett Guldägg. H&M TOG ALLTSÅ hem storvinsten med sin reklamfilm. Storåkers vd Michael Storåkers, som tävlade med Telia-filmerna, tycker visserligen att det är kul att H&M gör film. Men värd ett guld var den inte. Den är inte nyskapande, ännu mindre i modegenren, säger han. Välkända storbyråer som Storåkers McCann, King, Forsman & Bodenfors och Lowe Brindfors fick gå hem utan guld. Jag har full respekt för juryns beslut. Jag hade mycket väl kunnat rösta på H&M, säger Erik Sollenberg, vd på Forsman & Bodenfors. Förra året blev King kvällens största vinnare för sina Ica-filmer. Men i år fick Snygg-Lars och hans kollegor Stig och Sonja inget guld. Juryn har gjort en bra bedömning. Jag kan inte säga vilket bidrag jag skulle ha valt själv, det har säkert tagit flera veckor för dem att komma fram till H&M, säger King-grundaren Sunit Mehrotra. COLLABORATES VD Joakim Karlsson tycker att H&Ms svartvita Fellini-inspirerade film var stolt. Det finns en trend av nästan skamsna reklamfilmer i dokumentär stil. Men H&Ms film var en pompös och klassisk reklamfilm. Martin Gumpert, vd på Go Garbergs, säger att han älskar REKLAMCHEFERNA OM GULDÄGGET Hur viktigt är det att vinna Guldägg på skalan 1 7, där 7 är viktigast? 6,1 Hur väl instämmer du i att det blivit viktigare att vinna ett Guldägg på skalan 1 7, där 7 står för att du instämmer helt? 4,0 Var det rätt att H&M vann? Ja 19 Nej 1 reklam som vågar ta tag i sociala och politiska frågor. Därför gillar han H&Ms film. Kreatörerna har fångat hela konflikten mellan H&M och en superdesigner, mellan dyrt och billigt, mellan de få rika och massan. H&Ms film har den interna byrån Red Room snickrat ihop. Men reklambyråerna verkar inte speciellt stressade för att H&M har tagit sin interna reklambyrå till hjälp. Detta trots att en trend kan anas där annonsörer väljer handplockade dream teams istället för en byrå. Jag tror inte att företagen är mogna för att ha interna reklamavdelningar. Man kan tappa den välbehövliga distansen som en reklambyrå ger, säger Martin Gumpert på Go Garbergs. Guldägget är och förblir viktigt för byråerna, visar rundringningen. En Guldäggsvinst medför tre goda ting: Den lockar till sig nya kunder, den ökar självförtroendet hos medarbetarna på byrån och den drar till sig attraktiv arbetskraft. Men Ehrenstråhles Martin Kubu tycker att Guldägget mest har blivit ett sätt för byråerna att marknadsföra sig. Kunderna är mer intresserade av 100-wattaren, eftersom den mäter effekten. MED EN MER global marknad har internationella tävlingar, såsom reklamfilmsfestivalen i Cannes, kommit att få en större betydelse, säger Kay Höök, vd på Scholz & Friends. Ogilvy har inte tävlat i Guldägget tidigare. Men Carola Määttä, sedan årsskiftet landschef på Ogilvy, säger att det blir annat ljud i skällan nu. Det är ett strategiskt viktigt beslut att vara med i tävlingar. Det är en fantastisk känsla att ens jobb blir premierat, och en bra belöning för en kund som vågat köpa nytänkande och en kreativ idé. p Siffernissarna en positiv provokation av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se JOAKIM JONASON, kreativ chef på Sholz & Friends, utnämnde som Guldäggets huvudjuryordförande medierådgivarna till siffernissar. Inte populärt på mediebyråerna. Det var en positiv provokation. Den var välmenad. Det krävs att medierådgivare och reklambyråer jobbar bättre ihop. Medievalet är av stor betydelse, säger Joakim Jonason. Han framhöll vinnande H&Ms Karl Lagerfeld-kampanj, där en reklamfilm visades under en enda kväll, som ett exempel på hur bra det kan fungera om inte siffernissarna får råda. H&Ms kampanj är ett undantag i en värld där samarbetet mellan medierådgivare och reklambyråer gnisslar allt mer: Det har blivit sämre, både inom och mellan byråerna. Det har blivit försiktigare, även reklamen. Försiktigheten beror på slutkunderna. Kunden är ytterst ansvarig. Ju mer kunderna efterfrågar kvalitet, desto mer får de. Men allting ska testas till förbannelse. Men är det inte bra att reklam testas? Ofta faller de mest kreativa förslagen bort. Hade H&M testat sin kampanj så hade den inte överlevt Ulf Sandberg och Jens Welin på mediebyrån Starcom jobbade själva med H&M-kampanjen och blev förbistrade över Joakim Jonasons uttalande. Ulf och hans polare borde ta det med en nypa salt. Man riskerar att få en bula i sitt huvud om man slår det i taket. Branschens problem är att det är väldigt tyst, kanske för att det är bekvämare att hålla käften och slippa den här typen av påhugg. Vi behöver provocera varandra för att nå bättre resultat. Joakim Jonason kallar rentav sig själv för siffernisse. Men ska man sätta ordet strateg till sin titel är det viktigt att våga tänka utanför boxen. Något motsatsförhållande mellan siffernisse och kreativ strateg behöver inte finnas. Nej, vi måste jobba närmare varandra. Det är lättare att ta fram ett sifferunderlag att fatta beslut kring. Men svårare att få fram ett material som skapar det bästa resultatet. p

8 12 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL 2005 NYHETER INTERAKTIVA MEDIER Metro lierar sig med Blocketfiende Blockets vd: De bryter mot upphovsrättslagen av Sara Lomberg METRO STARTAR idag eftertextsajten Metromarknad.se i samarbete med Allaannonser.se. Affärsidén går ut på att samla annonser från alla Sveriges köp-och säljsajter, däribland Blocket, Eniro, och Koll, på ett ställe. Besökarna ska bara behöva gå till en tjänst. Det finns ingen anledning att hoppa runt längre, säger försäljnings- och marknadschefen My Holmström. I lanseringskampanjen, som går främst i Metros egna tidningar, går Kinneviksägda gratistidningen till direkt attack mot Schibstedägda Blocket. Men Metros attack kan krossas av Blocket, som dominerar eftertextmarknaden på internet. Blocket har tidigare hotat med att lämna in en stämningsansökan mot Metros samarbetspartner Allaannonser.se. Allaannonser.se bryter mot upphovsrättslagen. Om de inte ändrar på sin affärsidé kommer vi att agera juridiskt, säger Blockets vd Pierre Siri. ÄNNU HAR INGEN stämning lämnats in, eftersom Blocket ligger i diskussioner med Allaannnonser.se, säger Pierre Siri. Ledningen för Metros nystartade internetbolag Metro Modern Media är inte orolig: Det finns inget prejudikat, ingen fällande dom i frågan. I grund och botten är det samma typ av verksamhet som Google sysslar med. Det finns ingenting förbjudet med att söka av sajter på nätet, säger My Holmström. Metromarknad ska locka med av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se SÄLJBOLAGET Advertising.com är mitt uppe i en upphandling av panelleverantör för att kunna erbjuda kunderna analyser av målgruppsbeteenden. Valet av leverantör står mellan AC Nielsen och Comscore. Advertising.com planerar att lansera verktyget Target Plus i maj. Advertising.com siktar på att bli det enda internetnätverket i Sverige som kan erbjuda mätning av målgruppsbeteenden. Genom exempelvis Nielsen Netratings går det att mäta målgruppsbeteendet på enskilda sajter. Men så vitt jag vet är detta Metro ger sig ut på internet med Metromarknad.se. Hördur Bender, vd, My Holmström, marknads-och försäljningschef, och Fredrik Tedsjö, produktchef, styr skutan som plaskar ner rakt i Schibstedägda Blockets vatten. Advertising.coms vd Frank Ericson. lägre pris på radannonser än konkurrenternas, samt med tävlingar, utlottningar och andra aktiviteter tillsammans med partner. Metromarknad erbjuder även bannerannonsering för företag. Företagsannonserna säljs av Adlink, som grundades av My Holmström. Prissättningen sker efter Adlinks prislista. Metros internetportaler blir globala. Med 15 miljoner dagliga läsare i 17 länder blir vår plattform unik. För internationella filmer och artister blir vi en jätteintressant samarbetspartner, säger Hördur Bender, vd på Metro Modern Media. Det finns paket med papperstidningen, men det blir ingen gratisannonsering på internet. Det följer inte med på köpet, säger Hördur Bender. Metro planerar att lansera ytterligare minst två internettjänster i Sverige, Danmark, Finland och Nederländerna i vår: kontakttjänsten Metro Dating och musiknedladdningstjänsten Metro Pop. Även här grundar sig sajterna på uppköp av eller samarbeten med mindre entreprenörer. En nyhetsportal som ska länka ihop samtliga internettjänster beräknas lanseras på de fyra första marknaderna till sommaren eller hösten. ÄVEN TJÄNSTERNA överskrider gränserna. En mindre affärsidkare unikt för ett säljnätverk med över 100 sajter, som vi har, säger Advertising.coms vd Frank Ericson. Med Target Plus kan Advertising.com erbjuda möjligheten att planera en kampanj efter vilken målgrupp annonsören vill nå. Annonsören kan bland annat även prognostisera vilken målgrupp som nås och hur många gånger en annons ska exponeras för varje unik individ. Advertising.com har systemet för att implementera verktyget, men data levereras via en panel. Comscore har en panel med cirka medlemmar i Sverige och Nielsen Netratings panel har medlemmar. Valet av leverantör beror på kvaliteten på den information som panelerna levererar. Hur mycket verktyget ska som tillverkar dalahästar ska kunna hittas av potentiella köpare i Spanien via Metromarknad.se. Metro agerar också internationell äktenskapsmäklare med Metro Dating. Om du ska på weekendresa i Frankrike ska det finnas möjlighet att boka upp ett antal kaffestunder eller champagneträffar där, säger My Holmström.p Säljnätverk analyserar målgrupper STINA KÅHRSTRÖM Metromarknad.se är Metros satsning på eftertextannonering. MER OM METRO MODERN MEDIA Metros internetbolag började utformas i slutet av januari. I dagarna blev det klart att bolaget ska heta Metro Modern Media. Bolaget formar och utvecklar Metros internetverksamhet och interaktiva tjänster. Internettjänsterna byggs på köp av redan utvecklade plattformar, i första hand från mindre entreprenörer, och utvecklas och anpassas sedan till varje lokal marknad. Alla tjänster ska så småningom samlas kring en nyhetsplattform. En global plattform utvecklas som ska ligga till grund för lokala sajter på samtliga 17 marknader där Metro ger ut tidningar idag. Tekniken bakom Metromarknad.se har Metro köpt av den lilla eftertextsajten Säljplanket, som grundades sommaren Säljplankets grundare Fredrik Tedsjö blir produktchef för Metromarknad. kosta är inte klart. Det beror på vad och hur annonsören köper. Frank Ericson har höga förväntningar på Target Plus som konkurrensfördel. Target Plus är i första hand en produkt för de annonsörer som långsiktigt vill se vilka målgrupper de når. Mediebyråerna använder produkten utomlands, så jag tror att den är intressant även för dem här i Sverige. Frank Ericson tror att beteendemarknadsföring på internet, som Target Plus handlar om, blir allt större i Sverige. Det är jättestort i USA. Frågan är bara om den svenska marknaden är tillräckligt stor. Men jag hoppas det. p Christer Pettersson, ansvarig för söktjänsterna på eniro.se. Eniro lanserar Debattsök SÖKJÄTTEN Eniro lanserar avdelningen Debattsök som ett komplement till sina lokala söktjänster på eniro.se. Bakgrunden är den explosionsartade trenden med debatter, diskussionsforum och bloggar på internet. Eniro har samlat 1,4 miljoner debattinlägg från privatpersoner på Eniros egen portal Passagen och lagt på eniro.se. Debattsök kan bland annat användas som ett komplement i en beslutsprocess. Om en besökare vill veta exempelvis vad folk tycker om Volvos senaste bilmodell så kan han eller hon söka på ordet Volvo bland inläggen. Vi vet att våra användare är intresserade av vad andra användare tycker, och ska vi vara det ledande lokala sökföretaget är det viktigt att kunna erbjuda en sådan här tjänst, säger Christer Pettersson, ansvarig för söktjänsterna på eniro.se. Lanseringen av Debattsök är också ett sätt för Eniro att få varumärket att kännas mer personligt. Om vi servar alla våra kunders behov, skapar det lojalitet och de kommer tillbaka till oss. Målet är att man ska komma till oss och tycka att man får hjälp, säger Christer Pettersson. av Hanna Dunér Sponsrade videosamtal nytt hos MSN MICROSOFT LANSERAR en ny version av MSN Messenger som ger annonsörer nya möjligheter att nå Messengers användare. Temapaket och sponsring av videosamtal är två av de nya annonsprodukterna. När en Messengeranvändare startar fullskärmstillämpningen för att genomföra ett videosamtal från en dator till en annan visas en kort rörlig presentation med ett reklambudskap. Det finns även utrymme för ett textbudskap. Priset för sponsringen av videosamtal och det fasta textutrymmet är ännu inte satt. Den andra produkten är en möjlighet för annonsören att skapa ett temapaket av sitt varumärke som kan laddas ned av användaren. Ett temapaket är bland annat en bakgrundsbild i Messenger, uttryckssymboler, som smileys och andra presentationsbilder. En användare kan till exempel ha filmen Alien versus Predator som tema på sin MSNsida, eller något annat varumärke som går att ladda ned, säger Fredrik Wallner, marknadschef för MSN. Inte heller för teman är något pris klart. av Hanna Dunér STINA KÅHRSTRÖM

9 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL NYHETER BYRÅ Tank jagar schampokunder Y&R-nätverket blir dragplåster när byrån ska öka omsättningen med 50 procent av Hanna Dunér TROTS ÄGARAVHOPP och tidigare vdn Carola Määttäs fanflykt vid årsskiftet, ser reklambyrån Tank/Y&Rs nye vd Pelle Hasselgren bara ljust på framtiden. Tank ska växa organiskt och ställer in siktet på snabbrörliga konsumentvaror. Målet är fyra nya anställda och en intäktsökning på 50 procent i år. Till sin hjälp tar Tank samarbetspartnern reklambyrånätverket Young & Rubicam, som i sin tur ingår i nätverket WPP. Helsvenska kunder blir allt mer ovanliga och i takt med att kunderna internationaliseras, måste vi kunna erbjuda dem ett internationellt samarbete, säger Pelle Hasselgren. Samarbetet med Y&R inleddes i somras, men det är först nu som Tank/Y&R på allvar börjar använda sig av samarbetet externt. På personalens visitkort står Y&R med större bokstäver än Tank och de svenska titlarna är utbytta mot engelska. Tank/Y&R ska tydligare kommunicera de fördelar byrån kan dra nytta av genom sitt nätverk, i form av verktyg och internationella kontakter. Det tyngsta verktyget som Y&R erbjuder är undersökningen Brand Asset Value, BAV. Förenklat mäter undersökningen hur kundens och dess konkurrenters varumärken mår. Erkännande, anseende, differentiering och relevans är de parametrar utefter vilka varumärkena mäts. BAV ska användas av Tank/Y&R som en konkurrensfördel gentemot andra byråer i pitchar. BAV ger oss inte bara fördelen att kunna erbjuda vår kund att vara med i mätningen, vi kan också erbjuda kunskap om konkurrenternas positioner och vart de är på väg. BAV ingår också i en strategisk plan som handlar om att Tank/Y&R vill börja bearbeta snabbrörliga konsumentvaror. Pelle Hasselgren räknar med att få in tre snabbrörliga konsumentkunder under året. Vi har till stor del tjänsteföretag som kunder. Men nu vill vi in på konsumentmarknaden, det är där de stora uppdragen finns. Bearbetningen av snabbrörliga konsumentkunder ska skötas av nyanställda Ola Cronholm. Han är tidigare medarbetare på Hall & Cederquist Y&R och blir en nyckelperson i företaget sedan grundarna Lars Källgren och Håkan Olofsson slutat i januari. MED TRE NYA KUNDER på konsumentsidan och ytterligare ett par inom tjänsteföretag, estimerar Pelle Hasselgren att byråintäkten, som var 10,6 miljoner kronor under det brutna räkenskapsåret 2003/2004, ökar med 40 till 50 procent 2004/2005. Fyra nyanställningar väntar i år: en strateg, en operativ projektledare, en ad och en copywriter. Med den ökning vi räknar med behöver vi en arbetsgrupp till. Tank/Y&R jobbar med kunder som Barilla, TV Norge, Kanal 5, Danone, Hyundai, Kérastase, Coor Service Management samt Däckia. p Pelle Hasselgren, ny vd på Tank/Y&R, behöver anställa en arbetsgrupp till, när fler snabbrörliga konsumentvaror ska lockas till byrån. STINA KÅHRSTRÖM

10 14 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL 2005 SPECIAL KANAL 5 BÄST PÅ ETT PROGRAM SOM LEVER UTANFÖR TABLÅN OCH VID TITTARNAS MATBORD HAR STÖRRE CHANS ATT BLI SUCCÉ. DET KALLAS ATT SKAPA EN SNACKIS. LILLA KANAL 5 ÄR BÄST. STORA SVT ÄR SÄMST. AV VIRVE HEDENBORG FOTO STINA KÅHRSTRÖM Inför Kanal 5s premiäravsnitt av Desperate housewives hade det redan skrivits spaltmeter i pressen om programmet. Samma dag som första avsnittet skulle sändas illustrerades en debattartikel i Expressen med en stor bild på seriens huvudpersoner. På uppslaget därefter recenserade kulturdelen serien, med tillhörande (samma) bild. Till och med P1 tyckte till. De desperata hemmafruarna blev en snackis. Ett program som lever ute bland tittarna. Som diskuteras runt fika- och middagsbord. I dagens hårdnande tittarkonkurrens är det alla kanalers dröm att skapa snackisar. Men de föds inte av sig själva. Långt och ihärdigt planeringsarbete ligger bakom. Vissa kanaler är skickligare än andra. Att döma av viktiga tv-opinionsbildare är Kanal 5 bäst. Eller har i alla fall varit det. Detta trots att kanalen bara har sex personer som Inför premiären på Desperate housewives skickade Kanal 5 bland annat ut denna rosa box till redaktionerna. Boxen innehöll ett par diskhandskar, en muffin och tittkopior på de första avsnitten. FIXA FÖRHA Du är spinndoktor på tv-kanalen och vill få igång snack kring programmet. Så här gör du: INKÖPTA SERIER 1. Tipsa branschpress och recensenter om att serien köpts in. Förklara hur bra den gått utomlands. Skicka tittkopior. Välj en eller ett par tunga tyckare som andra journalister läser (se listan Viktiga tv-tyckare), och som gillar att vara först med det senaste.

11 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL SPECIAL SNACKISAR jobbar med program- och tablåinformation. Att jämföra med jättarna SVT och TV4, som har 23 respektive 11 personer på plats. Kanal 5 kör massiva kampanjer på bred front, börjar alltid jobba i god tid och genom att hajpa och stajla upp sina profiler får de till och med töntiga svenska program att verka hippa, säger Ebba von Sydow, tv-krönikör i Expressen. Jan Gradvall, som skriver om tv i DI Weekend och Café, tror att det kan bero på att Kanal 5 har varit en liten kanal. Han lyfter även fram Canal Plus som ett gott föredöme. Canal Plus har varit ensamma om att ha en modern pr-strategi. Det har varit deras sätt att överleva. De har skickat roliga utskick med vhs-band långt i förväg till tidningar med lång pressläggning. De andra kanalerna har varit mer inriktade på att serva de traditionella tvbilagorna. Tänk på att vissa tidningar har lång pressläggning, särskilt prestigemagasinen. 2. Kan ämnet knytas till en aktuell samhällsfråga? Debatten om hemmafruar, barnuppfostran eller fetmalarmet? Skicka visningsavsnitt även till journalister som skriver om dessa ämnen. 3. Ordna förhandsvisningar för specialpublik. Till exempel fick KICKI POUSETTE, nöjeschef på Aftonbladet, håller med om att Kanal 5 är duktigare än de andra kanalerna på att marknadsföra sina program. De ringer och tipsar om vad som händer i programmen och skickar kassetter. TV3 är också aktiva. De är bra på att leverera bilder som inte syns i programmen. Men TV4 har blivit bättre än förr, säger hon. Att TV4 skärpt till sig hänger antagligen ihop med att kanalen rekryterade Kanal 5s presschef Jennifer McShane i höstas. Hon byggde upp Kanal 5s pressavdelning med sina erfarenheter från tiden som marknadsförare i musikbranschen. En av de första programlanseringarna hon jobbade med på TV4 var Lost: specialförhandsvisning på biograf, smygpremiär på kanalen på helgen, reprissändningar en masse i början för att fånga upp tittare, och så extra reprissändningar i systerkanalen TV4 Plus. SVTs haussning av nyheter i form av inköpta program får däremot lågt betyg. SVT är sämst, inte minst med tanke på alla spännande program de faktiskt har. Six feet under skulle kunna ha blivit en snackis i klass med Lost eller Desperate housewives men föll platt eftersom SVT inte lyckades få ut budskapet. Samma sak gäller Studio pop, som ju fått noll hajp, säger Ebba von Sydow. Jan Gradvall förstår SVTs prioritering. För SVT är egna produktioner som Melodifestivalen viktigare. Vita huset och Sopranos har ju få tittare, men stort genomslag bland kritiker. JOHAN CRONEMAN, tv-recensent i Dagens Nyheter, tycker att alla kanaler har blivit duktiga på att marknadsföra sina program. Det är någonting han beklagar. Tv-kanalerna behöver inte vara så särskilt bra eller smarta, med tanke på hur lata och korkade många redaktioner är. Man ifrågasätter sällan eller aldrig informationen från kanalerna, diskuterar sällan vilken roll man kommer att spela i en marknadsföringskampanj. Just nu känns det som om gränserna helt suddats ut. Ring så skriver vi! Det är en rätt bra sammanfattning av läget just nu. p NDSVISNING FÖR GAYPUBLIKEN den trendkänsliga gaypubliken i Stockholm se TV3s inköpta Fab 5, som förhandsvisades på en populär krog. TV4s första två avsnitt av Lost visades på biograf med specialinbjuden publik. 4. Fixa bra bilder. Tänk omslag på tv-bilaga. 5. Ordna intervjutillfällen med skådespelare och upphovsmän. Hjälp till med intervjuer av utländska stjärnor. EGENPRODUKTIONER 1. För att få igång spekulationer om kommande produktioner på kanalen, läck till en utvald tidning så får du större utrymme än om du skickar ut ett pressmeddelande. 2. Om en reporter ställer en fråga om ett program som du hade tänkt vänta med att berätta om, ta tillfället i akt att göra smygreklam. Vill du att det ska skrivas utan att VIKTIGA TV-TYCKARE Här är de viktigaste tv-tyckarna, om kanalernas egna spinndoktorer själva får välja (ej rangordnade) 1. Anders Björkman, Expressen 2. Ebba von Sydow, Expressen 3. Fredrik Virtanen, Aftonbladet 4. Jan Gradvall, DI Weekend och Café 5. Jan-Olov Andersson, Aftonbladet 6. Johan Croneman, Dagens Nyheter 7. Kerstin Hallert, Aftonbladet 8. Jeanette Gentele, Svenska Dagbladet PRESSKLIPP 8. Det skrevs spaltmeter inför Desperate housewives premiär. Även TV4s Lost fick bra genomslag. För att sätta antalet pressklipp i relation till andra ämnen valde vi att även söka på moderatpolitikern Fredrik Reinfeldt samt popgruppen Kents nya skiva. Desperate housewives 131 Lost 113 Kent, Du & jag döden 38 Fredrik Reinfeldt Fler än 800 Källa Presstext, Mediearkivet oktober 2004 till och med 7 april ENKÄT/SPINNDOKTORER Bästa lanseringen färskt i minnet MAX LAGERBÄCK Presschef TV3. Kommer från pr-byrå. Svenska Top model har fått brett genomslag i all press. Expedition Robinson i höstas. Intresset var enormt. JENNIFER MCSHANE Presschef TV4. Rekryterad från Kanal 5 i höstas. Paradise hotel. Stor uppmärksamhet i många olika medier som hållit i sig under lång tid. Knutbydokumentärerna. Vi klippte ihop de två till en långfilm som vi visade på en biograf för inbjudna journalister. PER LORENTZ Presschef Kanal 5. Tidigare chef för UNTs ekonomiredaktion. Desperate housewives. Vi gjorde ett roligt pressutskick med tre avsnitt och annonserade tungt utomhus. Ett tacksamt program att jobba med eftersom intresset redan fanns. JAN-ERIK WESTMAN Biträdande pr-chef SVT. Varit på SVT länge. Saltön. Vi gjorde ett bra förarbete med inspelningsbesök, tog fram bilder som kunde fungera som omslagsbilder till tv-bilagor och hade förhandsvisning på Göteborgs filmfestival. FAKTA/Så många jobbar med tablå- och programinformation på kanalerna: TV3: Fem i Stockholm. Två bildredaktörer som delas med andra kanaler sitter i London. TV4: Elva. Kanal 5: Sex. SVT: 23 du avslöjas som källa så kan du bekräfta men säga att du inte vill bli citerad. Extra spännande, tycker journalisten. 3. Använd alltid en kändis till produktionen. Kvällstidningarna skriver bara om läsarna kan förväntas ha en relation till de inblandade parterna. 4. När programmet börjar sändas, förse tidningarna i god tid med nyheter ur programmen (någon bröt benet under inspelningen, några bråkar i avsnittet, någon hade ätstörningar för länge sedan) och skicka förhandskopior på kommande av-snitt. Helst bilder som inte visas i tv. Tipsen bygger på samtal med kanalernas presschefer, kultur- och nöjesskribenter, samt egna erfarenheter.

12 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL SPECIAL STINA KÅHRSTRÖM De ger oss vårt dagliga bröd: Karin Brynell, marknadsdirektör på Wasabröd, Patricia Lindström, marknadsområdeschef för Axa på Cerealia, och Georg Kittel, varumärkeschef på Pågen. PÅGEN UNDER ATTACK HÄLSOTRENDEN HAR NÅTT BRÖDHYLLAN. AXA OCH WASABRÖD UTMANAR PÅGEN. AXA TAR HJÄLP AV IDROTTSSTJÄRNOR. WASABRÖD SURFAR PÅ FIBERVÅGEN. AV LINDA ÖHRN Axa lanserar tolv nya sorters mörkt bröd. Pågen släpper en nyhet uppbackad av reklam i TV4, som snabbt seglar upp på topp tre. Samtidigt anklagar Wasabröd i sin reklam mjukbrödstillverkarna för dolda sockerfällor. Året har knappt börjat men brödkriget rasar redan. Pågen är ohotad marknadsledare. Åtta av de tio mest sålda grova bröden kommer från Pågen. Idag har företaget 32 procent av matbrödsmarknaden (AC Nielsen) och andelen växer. Georg Kittel, varumärkeschef på Pågen, tror sig veta varför: Vi visar vår passion för bakningen och känner att vi får gensvar från konsumenterna. Det gäller att ha en balans mellan det nyttiga och det goda, säger han. Företaget inledde året med en kampanj för sin storsäljare Pågen Lingongrova. Brödet, som är Sveriges mest sålda, ökade med 45 procent under förra året. Nyligen följde företaget upp med reklam för sitt nya ljusa och grova bröd Pågen Duo, som på några veckor har blivit Sveriges tredje mest sålda bröd. Kampanjen, som riktar sig till aktiva människor, syns i TV4 och i butikerna. Lanseringen har fått en flygande start. Maskinerna går i treskift och vi har svårt att hänga med, säger Georg Kittel. Lantmännenägda Cerealia, med brödvarumärkena Schulstad och Skogaholm, har haft det tuffare. Företaget, som totalt sett är tvåa med 23 procent av hela matbrödsmarknaden, kämpar mot dålig lönsamhet. Recepten för att komma tillrätta med detta är flera: förbättrad distribution, sammanslagna affärsområden (Cerealia Bakery och Cerealia Foods blev i höstas Cerealia Foods & Bread) och nu senast nya produktlanseringar. I mitten av februari släppte företaget 12 nya brödsorter. Denna gång under varumärket Axa. Det är med Axa-varumärket som Cerealia ska stärka positionen inom det hälsosamma brödet, säger Patricia Lindström, marknadsområdeschef för Axa på Cerealia. Arbetet har gett resultat: Cerealia ökade sin marknadsandel inom grovt bröd med 29 procent mellan 2003 och Målgrupp för de nya Axa-bröden är moderna, aktiva människor som vill leva ett sunt liv. Linfrö, omega 3 och lågt GIindex är de säljargument som friidrottaren Susanna Kallur och hockeyspelaren Axas reklamfilm med Peter Forsberg och Susanna Kallur. Peter Foppa Forsberg lyfter fram i den tv-reklam som just nu rullar. Filmen, som går i TV4 sedan andra veckan i mars, följs upp med annonser i mat- och hälsotidningar, butiksreklam och pr. REDAN FÖR MER ÄN TIO ÅR sedan fick Gunde Svan betalt för att missionera om havregryn. Axa fortsätter att koppla sig hårt till Idrottssverige i ett av de längsta och mest omfattande sponsringssamarbetena i svensk idrottshistoria. Förutom Foppa och Susanna Kallur så finns ett 15- tal nordiska stjärnor i stallet hos Axa Sports Club. Några exempel är längdskidåkaren Per Elofsson, trestegshopparen Christian Olsson och den före detta skidskytten Magdalena Forsberg. MÖRKA STORSÄLJARE 1. Lingongrova (Pågen) 2. Guldkorn (Pågen) 3. Pågen Duo (Pågen) 4. Längtan (Pågen) 5. Gott gräddat (Pågen) 6. Polarkraft Extrem (Polarbröd) 7. Njuta (Pågen) 8. Skördeglädje (Pågen) 9. Polarkraft Havre (Polarbröd) 10. Leva med Omega 3 (Pågen) De populäraste mörka brödsorterna mellan 7 februari 2005 och 6 mars Källa AC Nielsen Artikeln fortsätter på sidan 18 3

13 18 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL 2005 SPECIAL 5 Fortsättning från sidan 17 Vi har hög trovärdighet eftersom vi har jobbat så länge med detta. Konsumenterna förknippar oss starkt med hälsa redan nu. Det här är ingen lösnäsa, säger Patricia Lindström. Axa finns med på Lidingöloppet, Vasaloppet och Vätternrundan som sponsorer, men också på plats, med kostråd och informationsbroschyrer i högsta hugg. Informationsinsatser riktas också direkt till medierna. Närmast på ett presseminarium i slutet av mars delar Axa med sig av sina kunskaper om fullkorn. PÅGEN KNYTER an till sitt skånska ursprung genom att sponsra Malmö FF. Vid lanseringen av Pågen Duo i februari blev spelarnas Pågen-märkta kostråd ett uppslag i tidningen Metro. MFFs tränare Tom Prahl har tillsammans med en dietist tagit fram kostråd åt spelarna. I samband med varje avslutad träning ska de äta en eller ett par skivor grovt bröd och han har rekommenderat ett par olika Pågenbröd. MFF-spelarna var de första som fick prova Pågen Duo, säger Georg Kittel. Barilla-ägda Wasabröds kampanj startade i början av mars i dagspress, tv (TV4 och TV4 Plus) och utomhus i hela landet. Hälso- och livsstilsmagasin finns också med i bombmattan, men något Wasabröds senaste printkampanj. Pågens senaste reklamfilm för Pågen Duo. senare. Kampanjen går också i Norge, Danmark, Holland, Tyskland och Polen. Målet med den första kampanjen är att få alla som redan äter knäckebröd att göra det lite oftare. Knäckebröd tänker man inte på när man pratar om hälsoprodukter, för det har alltid funnits. Men jämfört med vanligt mjukt grovbröd är det mycket nyttigare, säger Karin Brynell, marknadsdirektör på Wasabröd. I KAMPANJEN MÄTER WASABRÖD den genomsnittliga sockerhalten i de 10 mest sålda mörka bröden och får den till hela 14 sockerbitar per limpa. En spark riktad direkt mot Pågen, som har sitt namn på åtta av de tio toppsäljarna. Jag vill inte kommentera några av våra konkurrenters marknadsföring, säger Georg Kittel. Gör de bra grejer så ska de tala om det. De är ett annat segment, även om de konkurrerar om magen, säger Patricia Lindström på Axa. Enligt Wasabröd äter varje svensk fyra kilo knäckebröd per person och år. Marknadsdirektör Karin Brynell har inte satt något mål för hur långt de ska nå, men hon är övertygad om att de kommer att ta en rejäl tugga av den mjuka matbrödskakan. Vi har förväntningar på en rejäl försäljningsökning. Ett par skivor till kan betyda rätt mycket i volym. Kanske går alla vinnande ur kriget. Bara under det senaste året ökade marknaden för det mjuka mörka brödet med 14 procent. Om Livsmedelsverket får som det vill så ökar den ännu mer. p MER OM BRÖDTILLVERKARNA PÅGEN Medieinvesteringar miljoner kronor* Reklambyrå Valentin Byhr & Partners Mediebyrå Mediaedge CIA Pr-byrå Münz Ålenius CEREALIA (AXA) Medieinvesteringar miljoner kronor* Reklambyrå Acne Mediebyrå Starcom Butiksbyrå Lokomotiv *brutto, exklusive dr och butik, enligt Sifo reklammätningar MÖRKT BRÖD VÄXER pmarknaden för mörkt bröd ökade med 14 procent mellan mars 2004 och februari 2005 (AC Nielsen). pdet ljusa brödet ökade under samma period med 3 procent (AC Nielsen). pmarknadsledaren Pågen har 32 procent av den totala brödmarknaden och tvåan Cerealia Foods & Bread har 23 procent. På tredjeplats återfinns Polarbröd med 14 procent av marknaden (AC Nielsen). pstörst inom mörkt bröd är Pågen med 46 procent av marknaden, följt av Fazer med 15 procent och Ceralia Foods & Bread med 14 procent (AC Nielsen). p83 procent av svenska folket tycker att mörkt bröd känns nyttigt och sunt. 55 procent anser att knäckebröd känns nyttigt och sunt (Pågen). penligt livsmedelsverkets rekommendationer bör man äta 6 8 skivor bröd om dagen. Idag äter vi 3 5 skivor (SLV, 2003). WASABRÖD Medieinvesteringar miljoner kronor* Reklambyrå Forsman & Bodenfors Mediebyrå Mediaedge CIA Pr-byrå Gullers Grupp Butiksreklam Spinn

14 20 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL 2005 SPECIAL ANNONSTORKA HOTAR MORGON- PRESSENS SJÄL FÅ FÖRSVARAR DRAKARNAS STÄLLNING SOM KVALITETSMEDIUM MOT ALLT MER AGGRESSIVA OCH KRÄVANDE ANNONSÖRER. VIKANDE ANNONSINTÄKTER HOTAR MORGONPRESSENS SJÄL. AV JOHAN FRISK Under de senaste fyra åren har storstadspressen tappat drygt 1 miljard kronor i annonsintäkter. Andelen reklaminvesteringar är nere på under 20 procent. För 15 år sedan var andelen över 30 procent. Kravet på förändring är alltså stort. Inte minst från annonsörerna, som ställer krav, inte bara på lägre priser och nya annonsformat, utan även på den redaktionella miljön. Frågan är hur stora förändringar som krävs. Är tidningarnas själ hotad? Det anser Svenska Dagbladets ledartrio. Den 30 november förra året skrev tidningens vd Gunnar Strömblad och de två chefredaktörerna Lena K Samuelsson och PJ Anders Linder en gemensam ledare. Det finns en hel kultur att försvara, skrev de bland annat. Kulturen, det är den journalistik som beskrivs med ord som granskning, bakgrund och analys. Att den här typen av journalistik är hotad är en åsikt som Gunnar Strömblad började föra fram efter Metros lansering av Hus & Hem för drygt ett år sedan. I en debattartikel i Pressens tidning hävdade han att annonsörerna allt mer lägger sina pengar där det inte finns störningar i form av negativa nyheter eller granskning. Det var flera annonsörer som uttryckte väldigt tydligt att det var bra att det inte förekom någon granskning eller några skriverier om tråkigheter (i Metro Hus & Hem), säger Gunnar Strömblad. LEDAREN VAR EN ILSKEN replik på en kolumn i Dagens Nyheter, skriven av Mats Bergstrand. Han hade refererat Gunnar Strömblads åsikt att morgonpressen är hotad, framför allt av gratisbladen, och att detta är en utveckling som är skadlig för demokratin. Om inte vi gör jobbet, hade Gunnar Strömblad frågat sig, vem ska då göra det? Mats Bergstrands svar blev, att om Svenska Dagbladet går under, så finns åtminstone Dagens Nyheter kvar. Detta fick alltså cheferna på SvD att ilskna till, och att skriva att det inte handlar om enskilda tidningar utan om en hel kultur. NÄR HUS & HEM drog igång, och orsakade ett mäklarströmhopp från DN och SvD, räknades de två tidningarnas intäktsförluster i hundratals miljoner. Men kinkiga mäklare och byggbolag är inte de enda som ställer krav på eller överger de stora morgontidningarna. Och det finns fler än Gunnar Strömblad som oroar sig för nyhetsjournalistikens framtid. Johan Drakenberg, avgående mediechef på Carat, säger att han på senare tid har fått försvara dagspressen som nyhetsmedium. Det har vid ett par tillfällen hänt att annonsörer velat reklamera en annons som hamnat intill en artikel som handlat om något otrevligt, som krig, knark eller människor som råkat illa ut. För några år sedan förekom diskussionen överhuvudtaget inte, säger Johan Drakenberg. Han tycker att det är viktigt att medierådgivarna tar ställning för nyhetsmediet. Carat har diskuterat frågan internt. Jag upplever att vi kan hantera den här tendensen, men det kan bli en del av vår vardag att försvara nyhetsmediet, säger han. Per Henriksson på GP. Martin Gellerstedt, vd på Metro Sverige, säger att det finns ett ökat intresse från annonsörerna att påverka var annonserna ligger: Det är framför allt från multinationella företag. Där spjärnar vi emot stenhårt. Men det största problemet är inte annonsörer som blir upprörda över att deras annons hamnat intill någon obehaglig artikel, utan annonsörer som vill sudda ut gränsen mellan annonserna och det redaktionella innehållet. Annonsörer som över huvud taget vill ha ett större inflytande över den redaktionella miljön. Det är en diskussion som förs i hela Europa och som är mer omfattande nu än för några år sedan, säger Martin Gellerstedt. Vad annonsörerna framför allt vill ha in i tidningarna är så kallade advertorials: annonser som i typsnitt och utformning efterliknar tidningens artiklar. Det finns också, enligt Martin Gellerstedt, ett tryck från tidningarnas ägarfamiljer att skriva om företag inom familjens egna industrigrupp. I södra Europa har tidningarna släppt litet på detta, men det kommer vi aldrig att göra. Jag tror att man då ganska snabbt förlorar i trovärdighet och gräver sin egen grav, säger han. NÅGOT SOM SVENSKA TIDNINGAR dock har börjat släppa på är annonsformaten. Här är Metro drivande med sina runda annonser mitt i den redaktionella texten, med annonser som på olika sätt spränger in i artiklarna, och med att upplåta loggan åt en annonsör. Bland annat har Metrologgan försetts med Shreks gröna öron inför lanseringen av Shrek 2. Inte ens tidningens gröna färg undgår försäljning, nyligen köpte Eniro inte bara en gul wrap, hela tidningen var gul, och den delades ut av ungdomar iklädda gula overaller från Eniro. Också de stora mer konservativa morgontidningarna försöker locka annonsörerna med kreativa annonsformat. När vi lanserade tabloidtidningen erbjöd vi 10 till 15 nya placeringar, säger Urban Hilding, annonsdirektör på Dagens Nyheter. Svenska Dagbladet har valt att gå den andra vägen, att inte införa nya format alls, utan iställt säga: Utmana oss, så är vi med. Det finns en större öppenhet idag inför att släppa fram nya lösningar, säger Kenny Hallberg, annonschef på Svenska Dagbladet. Per Henriksson, chef för Göteborgs- Postens företagsmarknad, säger att det förs en debatt om kreativa annonser. Allt fler annonsörer vill dra nytta av det redaktionella materialet. Man vill göra annorlunda saker, som att stoppa in en annons i texten på ett nytt sätt. I SAMBAND MED att Göteborgs-Posten gick över till tabloidformat passade annonsavdelningen på att skicka upp en testballong. En tidning producerades, fylld med kreativa annonslösningar. Ett exempel var att lägga en halvsidesannons i topp, ett annat att spränga in en annons i texten. Tidningen testades sedan på läsare och annonsörer. Varken sidtoppen eller den insprängda annonsen föll i god jord. Andra lösningar togs emot bättre, och har genomförts. Bland annat har annonsörer köpt trekantiga annonser, annonser insprängda i tvtablån och i spaltutrymmet, så kallade tumgrepp. Så vi har flyttat gränsen lite, säger Per Henriksson. Ansträngningarna verkar dock inte räcka till. Enligt IRM fortsatte morgonpressens annonsintäkter att minska

15 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL SPECIAL ENKÄT/MEDIEKÖPARE 1. I vilken utsträckning använder ni morgonpress? 2. Skulle morgonpressen vinna på att vara mer kreativ i utformningen av annonser? 3. Vilken roll spelar trovärdigheten? MARTA TIBERG Marknadskommunikationschef Telia Sonera 1. Det beror på kampanjen. I vissa fall är det huvudmedium, i andra fall komplement till tv. 2. Som annonsör vill man alltid ha nya kreativa idéer. Det finns potential för väldigt mycket mer, det kan vara roligt för läsaren också, med nya grepp som får en att haja till. 3. Det varierar beroende på kampanj. Trovärdigheten i mediet är naturligtvis viktigt. Speciellt för ett företag som Telia, som har hög trovärdighet bland kunderna. Men företag såsom Telia har stor trovärdighet som annonsör oavsett medium, så det är inte en parameter som vi tittar på. HÅKAN GUSTAVSSON Nordisk mediechef Procter & Gamble Martin Gellerstedt, vd på Metro, Gunnar Strömblad, vd på Svenska Dagbladet, och Urban Hilding, annonsdirektör på Dagens Nyheter, balanserar på slak lina. Å ena sidan måste allt mer krävande annonsörer tillfredsställas. Å andra sidan måste tidningens kvalitet försvaras. under förra året, trots att den totala annonsmarknaden ökade. Och IRM spår att morgonpressen kommer att släpa efter övriga medier också under Vinnare i kampen om annonskakan är kvällspress och gratistidningar. Båda ökade under förra året med tvåsiffriga tal. När Mats Bergstrand skrev sin kolumn i Dagens Nyheter var det inte bara cheferna på Svenska Dagbladet som reagerade: Engagerade läsare hörde av sig och undrade hur vår framtid ser ut. Svaret är att den ser mörk ut. Mats Bergstrand tror att de så kallade kvalitetsmediernas jakt på prenumeranter och annonsörer kommer att leda dem downmarket. Medierna anpassar utbudet till vad de tror att den stora läsargruppen vill ha. Men jag tror inte att det är en lyckad strategi, jag tror inte att folk har en tidning för att läsa om såpor och annat, utan för att informera sig om politik och samhällsfrågor. TROVÄRDIGHET. Det är den kvaliteten som riskerar att gå förlorad, eller åtminstone minska, för en tidning som går downmarket. Men frågan är vilken roll trovärdigheten, eller innehållet över huvud taget, spelar för annonsörerna. Det har tyvärr minskat, det finns en trend med en allt mer nyckeltalsstyrd rådgivning med krav på att man köper kontakter billigt. Som seriös rådgivare ser jag detta som ett problem, att hävda kvalitetsmedier har blivit svårare, säger Johan Drakenberg. Det är sällan som det kommer till en diskussion om tidningarnas innehåll. Man diskuterar mest vilka man ska nå och när, säger Fredrik Pettersson, printchef på Mindshare. Karl-Erik Gustafsson på Handelshögskolan. ENLIGT THOMAS JURÉHN, tidigare printchef på Mediaedge CIA, nu mediekonsult, blir den redaktionella miljön allt viktigare för annonsörerna. Med detta menas att miljön ska ha en liknande själ som den produkt man vill sälja. Något som fungerar är lättillgänglighet, det ska vara lätt att läsa och ta till sig och gärna i någon underhållande form. Vi har inte tid att sätta oss in i någon större fördjupning, säger Thomas Juréhn. Karl-Erik Gustafsson, professor i massmedieekonomi vid internationella Handelshögskolan i Stockholm, presenterar i maj en rapport om växelverkan mellan reklam och medier. Frågan är hur medierna påverkas av att vara annonsfinansierade. Liknande studier som genomförts i Finland och USA har visat att annonsfinansieringen har spelat en stor roll i mediernas omvandling från att ha varit viktiga kuggar i demokratin, till att allt mer bli leverantörer av underhållning och förströelse. Även i Sverige kommer tidningarna allt mer söka den breda publiken, säger Karl-Erik Gustafsson. Vad händer då med storstadstidningarnas själ? Med den mer kvalificerade journalistiken? Det kan mycket väl hända att vi står mitt i ett skifte där den typen av journalistik inte längre finns i dagstidningarna. Han tror dock att själen vandrar vidare, och kan återuppstå i svenska varianter av nyhetsmagasinet Newsweek. För den enskilda tidningen kan det ses som en förlust, men inte om man ser till helheten. p 1. Vi började titta på morgonpress förra året och har ökat från noll till ett par procent. 2. För oss gör det varken till eller ifrån. Det hänger inte på trekantiga eller runda annonser. 3. Det beror på vad vi vill ha sagt, vilken typ av kampanj det är. I vissa fall är trovärdigheten viktig, i andra fall totalt oväsentlig. SOFIA BERGSTRÖM Marknadschef Levi Strauss Sverige 1. Inte alls. Vi bryr oss inte om morgonpress. Men vi gjorde en liten grej i Metro nyligen. 2. Det är alltid intressant med någonting nytt, särskilt nu när det finns så många medier. Det är en utmaning för dagspressen att göra sig mer attraktiv. 3. Den har inte särskilt stor betydelse. KATARINA BRIXÉUS Marknadsdirektör Canal Digital 1. Inte så väldigt mycket. Vi gör annonser lokalt tillsammans med våra återförsäljare, men som rikstäckande medium använder vi det inte, mer än som komplement till tv. 2. Ja, det tror jag. Morgontidningarna är alltför bundna av sina traditionella spalter. Om detta även innebär att det blir en mer kreativ prissättning så tror jag att det skulle vara intressant. 3. Det beror på vad man säljer och vad man ska göra.

16 22 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL 2005 MARKNADSFÖRING Våldsam reklamtrend Ogilvy-vd kritisk mot Toyotas och Alvedons lek med smärta i kommunikationen av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se I REKLAMEN FÖR drycken Mer försökte en galen yxman hugga sig in till ett skräckslaget kärlekspar i en husvagn. Och i en film signerad Treo dunkades en nygift kvinnas huvud hårt mot en dörrkarm. Toyota fortsatte med att låta en av sina verkstadskillar agera levande darttavla, efter att han i en tidigare film fått en ordentlig smäll på smalbenen av en järnrörsbeväpnad kollega. Filmerna inledde något som kan liknas vid en våldstrend för reklam, där smärta ska mobilisera målgruppen, snarare än tillfredsställelse och glädje. NU ÄR DET Astra Zenecas och Alvedons tur. I en kampanj som började rulla för en knapp månad sedan får en tonårsgrabb ett hårt slag i ansiktet av ett träningsredskap, en äldre man hamrar på sin tumme och en yngling landar med skrevet på en cykelstång. Allt i slow motion och under temat Alvedon mot feber och värk genom hela livet. Visst är det några som gör sig illa, men det finns även sekvenser som illustrerar feber och andra sjukdomar. Alla är situationer som man kan känna igen sig i, säger Johanna Blom, produktchef för Alvedon. Hon vill inte att den nya reklamen ska ses som exempel på användandet av de grepp som Aj, oj, ont! I Alvedons senaste reklamfilm är smärtan konstant närvarande. Johanna Blom, produktchef för Alvedon på Astra Zeneca, och Tomas von Hedenberg, marknadschef för Toyota Sweden, kör med våldsam reklam. Carola Määttä, ny vd på Ogilvy, är kritisk till greppet. tenderar att tränga igenom och uppfattas bättre än mycket annat. Nämligen våld, olyckor, smärta och humor. Filmen innehåller så mycket mer. Vi tycker tvärtom att den är STINA KÅHRSTRÖM omvårdande och varm. Vi vill skilja oss så mycket som möjligt från Treo. Treo är mer av en värstingtablett medan vi är en familjetablett. JOHANNA BLOM säger att filmerna, som är producerade i samarbete med Åkestam Holst, redan tycks ge effekt. Försäljningen går bra just nu, men det har också att göra med influensan. Även Tomas von Hedenberg, marknadschef på Toyota Sweden, vill tona ner våldsaspekten i företagets marknadsföring. Filmerna med de två verkstadskillarnas galna upptåg handlar mer om folklighet än om vålds- och smärthumor, säger han. Det är två personer på Toyota som agerar så som folk ändå gör. Man gör lite busstreck och ibland går man över gränsen. Det är så livet är, och det är det vi har försökt att leverera, ihop med ett tydligt budskap om säkerheten i våra bilar. Det är humorn snarare än våldet som ska stå för effekten i filmerna, producerade av reklambyrån SWE. Våldet har inte varit något självändamål på något sätt. Det har mer varit ett sätt att spegla hur människor är och att bygga kunskap om Toyota på. SAMTIDIGT KONSTATERAR Tomas von Hedenberg att samma kampanj inte hade fungerat för tio år sedan. Gränserna har flyttats fram, inte minst efter tv-program som Jackass, där unga män medvetet slår sig halvt fördärvade. Det finns en större acceptans för olika saker och det ligger i linje med vad som händer och sker i samhället. Men det gäller att hela tiden ha en diskussion så att man inte landar fel. Carola Määttä, reklamveteran och ny vd på Ogilvy, anser att våldet i reklamen har blivit råare och mer tydligt de senaste två åren. Det är fortfarande inte särskilt många som använder våld i sin kommunikation. Men de som gör det tar i från tårna för att sticka ut. Resultatet blir väldigt våldsamt. Carola Määttä är starkt kritisk till utvecklingen. Det finns nog med våld i medierna, säger hon. Min grundprincip är att man inte behöver använda våld överhuvudtaget. Det går att vara extremt kreativ ändå. Jag uppmanar alla som arbetar med kommunikation att jobba fram andra idéer istället. p KRÖNIKA Daniel Collin: Vi vill veta var du köpt din tröja EGENTLIGEN ÄR DET NOG ingen som VILL avpersonifiera människor bara för att kunna sälja något till dem. Klumpa ihop alla som råkar vara i ungefär samma ålder, köra samma bilmärke och idka samma sport, och kalla dem för målgrupp. Å andra sidan är det nog inga konsumenter som skulle vilja ha personliga säljbesök från alla de företag som varje dag försöker sälja sina produkter och tjänster till dem. Tack och lov finns det medier som gör reklam och masskommunikation möjliga. Den stora skillnaden mellan dialog och masskommunikation är tiden det tar att lyssna, korrigera och kalibrera budskapet så att det uppstår kontakt. Så att reaktion och respons blir rätt den vi vill ha. En fungerande dialog handlar om att mottagaren förstår sändaren, medan fungerande masskommunikation handlar om att sändaren förstår mottagaren. För utan ett mycket noggrant förarbete, utan undersökningar och utan precisa verktyg, riskerar reklamen att bli lika verkningslös som myggspray är mot Norrlandsknotten. En sak är erfarenhet och magkänsla, som inte ska Daniel Colllin, printchef och vice vd på Mediaedge CIA föraktas. Mästarnas mästare inom detta område, Leon Nordin, spöade den påverkansundersökande professor emeritus Åke W Edfeldt gång på gång i kampen känsla möter vetenskap. Allt enligt Åkes egen utsago. Dock finns en viktig skillnad i Leons och Åkes värld jämfört med den värld vi lever i idag. Antalet möjliga kanaler vi har nu är 100 gånger fler än vad de kan säga. Idag hade Åke vunnit lätt. DET HAR SAGTS FÖRUT och det tål att sägas igen: Det är märkligt hur så många företag utan darr på manschetten satsar miljontals kronor på reklam och medieutrymme, medan att säkra upp reklamen med förundersökningar inte får kosta ett nickel. Genom att få svar på följande sju frågor kan reklamen anpassas, riskerna minimeras och resultatet förbättras. 1. Vilken är den bästa (lediga) positionen för just vår produkt? 2. Vilken ska vara vår primärmålgrupp och hur når vi den mest effektivt? 3. Var finns målgruppens tankar i förhållande till min produkt eller tjänst och mitt tänkta budskap för att nå mitt mål? 4. Hur agerar våra konkurrenter, vilken är deras strategi? 5. Vilka faktorer styr kundernas köpbeslut och vilket löfte ska vi ställa ut för att få bästa effekt? 6. Säger reklamen det vi vill att den ska säga, eller ska vi ändra på något? 7. Hur många ser reklamen, hur många kommer ihåg den, hur många handlar? DET GÅR INTE LÄNGRE ATT CHANSA på att reklamen kommer att ge effekt. Konkurrensen är för massiv, kanalerna för många och konsumenternas makt för stor. Men ingen behöver längre chansa. Vi är en hel bransch som till skillnad från Raymond & Maria vill veta var, när, hur och varför du köpt din tröja.

17 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL MARKNADSFÖRING Kronanchef misstror Råd & Röns sågning av Fredrik Svedjetun CYKELTILLVERKAREN Kronan har åkt på en rejäl smäll. I tidningen Råd & Röns test av 21 citycyklar av dammodell får Kronan det i särklass sämsta betyget. Bland annat sprack framgaffeln under testet, vilket kan resultera i att hjulet lossnar och cyklisten störtar framstupa. Calle Isaksson, marknadschef på Kronan Cykel, hur förklarar du det här testresultatet? Vi tar testet på största allvar, men tycker samtidigt att det här är lite av en tidningsskröna. Råd & Rön upptäckte en spricka i en lödning på den testade cykeln, men vi tycker att de har gjort en för snäv bedömning av vad den sprickan kan resultera i. Ni håller inte med om att cykeln är farlig? Nej, från vår sida sett är det högst förvånansvärt att Råd & Rön uttrycker sig på det sätt som de gör. De använder uttryck som säkerhetsrisk och säger att cykeln kan kollapsa. Vi har sålt cyklar sedan 1997 och har inte hört att en enda skulle ha kollapsat. Kan Råd & Rön ha testat ett måndagsexemplar? Ja, teoretiskt sett skulle det kunna vara så. Därför testar vi nu ytterligare sex cyklar via Statens provningsanstalt. Nu inväntar vi resultaten från dem innan vi beslutar om nästa steg. Vi gör rejäla praktiska ting som står för vad de är och som håller vad de lovar, skriver ni på er hemsida. Framstår inte det som falsk marknadsföring efter detta? Det kan man säga. Men vi har en mycket bra kontakt med våra gamla kunder. De inser nog att vi, precis som alla andra, kan ha en viss felprocent. Kommer ni att förändra er marknadsföring med anledning av detta? Det har vi inte tagit ställning till ännu, eftersom vi hittills bara har hunnit notera problemet. Vi syns för närvarande ihop med olika kampanjpartner och på nätet. Och det kommer att rulla på utan några förändringar. Sedan får vi se hur vi gör i steg två. Hur hård är den här smällen mot ert varumärke? Det är svårt att bedöma. Tittar man på inneliggande ordrar så har vi fått några avbokningar. Sedan är det naturligtvis många kunder som ställer frågor kring det här. p LG vill ta 10 procent av mobilmarknaden Varumärket byggs på positionen högteknologi till vettiga priser av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se NÄR LG ELECTRONICS för två år sedan lanserade mobiltelefoner på den svenska marknaden var målet en marknadsandel på 10 procent inom fem år. Det målet känns redan alltför lågt satt, säger marknadschef Teija-Marie Pierre. Det har gått bra för att vara på Ericssons hemmamarknad och Nokias bakgård, säger hon. Med hjälp av varumärkeskampanjer har företaget ökat sin marknadsandel inom mobiltelefoner från 1 till 6 procent, enligt analysföretaget GFK. Siffrorna jämför LGs marknadsandel i augusti förra året med den i november. En stor del av försäljningen av 3G-telefonerna syns dock inte i statistiken, vilket gör att den verkliga marknadsandelen förmodligen är betydligt större. av Madeleine Östlund madeleine@dagensmedia.se DUKAS NYA kommunikationsstrategi ger resultat. Hittills i år har försäljningen ökat med 18 procent jämfört med samma period förra året, enligt vd Leif West. Och 2004 ökade försäljningen med 9 procent jämfört med Försäljningen ligger över genomsnittet för detaljhandeln. En ökning på 18 procent tror jag att vi är rätt ensamma om i branschen, säger Leif West. Den nya kommunikationsstrategin är ett försök att föryngra målgruppen. Dessutom ompositionerar kedjan sig. Från att ha varit en glas- och porslinsbutik ska Duka bli en livsstilsbutik. Kommunikationsstrategin har nu haft ungefär ett år på sig att verka. I segmentet Prisvärt till vardags har Duka, enligt Leif West, Teija-Marie Pierre, marknadschef på LG Electronics, vände teknifreaken ryggen i och med sloganbytet från Digitally yours till Life s good. ökat sin marknadsandel med 5 procent jämfört med förra året. Kedjan ligger nu på en andel på procent vilket är den högsta nivån någonsin i segmentet. Vår top of mind-andel ligger på nästan 56 procent, vilket är extremt högt i vår bransch. Vi har fått indikationer på att vi i storstäderna når en något yngre målgrupp, men på landsorten behöver de längre tid på sig. MEN LEIF WEST kan inte närmare bestämma åldern på den yngre målgruppen som tidigare var kvinnor i åldrarna 35 till 55 år. Det är den mentala åldern som styr, därför har vi inte definierat målgruppens ålder. Men när det gäller Prisvärt till vardags riktar vi oss till Ikeas målgrupp. Ompositioneringen innebär bland annat att Duka även vill vara en inspirationsgivande TEIJA-MARIE PIERRE beslöt sig tidigt för att lansera telefoner med 3G-teknologi på den svenska marknaden. Inför lanseringen analyserades konkurrenterna och deras position noggrant. Det var liktydiga budskap de gick ut med. Ingen stod ut när det gällde tekniklöften. Vi ville ladda varumärket med att alla ska få tillgång till högteknologi till vettiga, men inte låga, priser. Kärnvärdena för LG Electronics är innovation, design och ny teknik. När telefoner med färgskärm och polyfona ringsignaler introducerades i Sverige användes sloganen Riktiga färger och annat ljud i skällan, i annonser i dagspress. Vi kom in på den svenska marknaden under ett teknikskifte som gjorde att vi snabbt kunde växa. Vi spinner gärna på dubbelbottnade budskap med lite humor i reklamen, och försöker att inte prata så mycket teknik utan andra mervärden. Ett exempel på hur LG Electronics velat locka vanliga konsumenter istället för teknikfreaken är bytet av slogan, från Digitally yours till Life s good, för ett och ett halvt år sedan. Målgruppen för mobiltelefonerna är mellan 15 och 30 år. I den åldern är man öppen för att prova nya varumärken. Men de kan också mycket om mobiltelefoner, så det är samtidigt en svårflirtad grupp. Uppdukat för god försäljning Leif West, vd på Duka. butik. Leif West säger att det sker i takt med att kedjan investerar i nya produktområden. Tidigare har vi varit mer konservativa. Men nu satsar vi till exempel mer på textil. Det blir mer aktuella produkter och mycket färg och form. FRÅN OCH MED 1 juni är Duka en helägd kedja sedan de fristående fackhandlarna brutit sig ut. STINA KÅHRSTRÖM MER OM LG ELECTRONICS Mediebudget totalt 2005 Vill ej uppge Mediemix totalt Tv (67 procent); fackpress (11 procent); utomhus (10 procent) Medieinvesteringar miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Personer år Mediebyrå Starcom Reklambyrå Ogilvy Arbetsgrupp Aje Stenbeck, projektledare, Bigge Svensson, produktionsledare, Ulf Dahlberg, ad, Johan Helmertz, copy. Under hela året fortsätter LG Electronics att gå med annonser i print, främst i dagstidningar. Annonserna kommer i ett femtontal olika utföranden att visa LGs alla produktgrupper inom hemelektronik, som kylskåp och dammsugare, men tyngdpunkten ligger på mobiltelefoner. För att nå kvinnor ska LG även sponsra snowboardstävlingen Candy Jam i Åre som går av stapeln 21 till 24 april. Det är ett event där bara kvinnor får tävla. I HEMLANDET Korea är LG Electronics det näst största elektronikföretaget efter Samsung. LG Electronics startade i Sverige för fem år sedan. LG Electronics fördubblade sin omsättning i Sverige förra året, från 1,2 till 2,4 miljarder kronor. Inom mobiler är LG Electronics fyra på världsmarknaden. p MER OM DUKA Medieinvesteringar 2005 Minskar med 12 procent Medieinvesteringar miljoner kronor brutto (exklusive butik och dr), enligt Sifo reklammätningar Mediemix Ännu inte fastställd Målgrupp Samma som Ikea för segmentet Prisvärt till vardags Reklambyrå Thörn & Täckenström Mediebyrå Carat Duka ska därför slå upp 15 nya butiker under våren. Målet är att öka från dagens 52 butiker till 70 före årsskiftet. Trots detta minskar marknadsföringsbudgeten med 12 procent. Det handlar om en effektivare användning av pengarna, helt enkelt. Vår mediemix är heller inte helt fastställd ännu utan vi håller den öppen, säger Leif West. p

18 26 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL 2005 MARKNADSFÖRING Reinfeldt är en ulv i fårakläder (S) kommunikationschef Carina Persson om (m), skandalerna och MaritaUlvskog av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se CARINA PERSSON BLEV kommunikationschef hos socialdemokraterna 1 december. Sedan tsunami-katastrofen och regeringens hantering efteråt har medierna fyllts av SSU-skandaler, lägenhetsskandaler, Stockholmsbråk och dalande opinionssiffror, både för partiet och dess ledare. Carina Persson tar det med ro. Skandalerna måste lösas faktiskt, inte med kommunikation, och sedan vill hon prata sakpolitik. Det gäller att få igång ett politiskt samtal. Med det tonläge som råder nu får man intrycket att det är valrörelse om någon vecka. Det är 17,5 månader kvar. Finns det skandaler ni måste brandsläcka innan ni försöker få ut sakbudskapen? Nej, vi måste hantera det, inte medialt, utan faktiskt. Men det är utifrån socialdemokratins värderingar vi vill få eller förlora förtroende i ett val. Därför vill vi prata politik. Svaret skulle ha varit detsamma om vi hade haft de högsta opinionssiffrorna i mannaminne. Hur ska ni flytta mediefokus? Vi tjurar på och envisas med att hitta tillfällen att prata sakpolitik. På torsdag presenterar vi vårbudgeten och 1 maj är ett stort tillfälle för oss att tala om vad vi vill. Allt blir inte vänsterkryss i tidningarna, men det är heller inte det enda sättet att nå ut. Kom skandalerna tillräckligt långt ifrån valet? Det är aldrig bra att vi inte gör som vi ska, men det är ganska långt kvar. Var det rent av bra att byken tvättades ren nu? Nej, ingen kan vara så taktisk. Det är aldrig bra att det finns sådana här saker att berätta om. Man kan inte välja att ratta sådant. Din chef Marita Ulvskog skyllde era dalande opinionssiffror på medierna och tyckte att DN körde en kampanj mot socialdemokraterna. Vad är din åsikt? Det känns inte som någon driver kampanj mot oss. Det faller sig av sig självt att vi som har makten granskas hårdare än de andra partierna. Det tråkigaste med skandalrapporteringen är att det som är den faktiska grunden i vårt budskap inte får plats. Hur involverad är du i det Marita Ulvskog säger i medierna? Oerhört lite. Hon är förtroendevald och har ett uppdrag från vårt parti. Vad hon säger styrs av partikongressen, partistyrelsen och utskotten. Däremot för vi ett resonemang om politiken och vad vi ska göra. Före förra valet gick Per Unckel till attack mot att SVTs rapportering var vänstervriden. Han fick mycket kritik, men frågan kom upp på agendan. Kan det bli samma effekt av Marita Ulvskogs Bonnier-kritik? Världen är inte så lättmanövrerad. Vad har vinterns skandaler betytt för ditt arbete? Det är klart att lite humörpåverkande har det varit. Vad tycker du om Feministiskt initiativs lansering ur ett kommunikationsperspektiv? Den var inte så bra som den kunde ha varit. Det kändes som om de inte var riktigt färdiga. Ur ett politiskt perspektiv känns det skitkul. Fredrik Reinfeldt har blivit en tuff motståndare till Göran Persson. Varför har han blivit så populär? Till och med jag kan se att han verkar vara en mycket behaglig person. Han känns lågmäld och lyhörd. Men han är en ulv i fårakläder. Hur ska ni lyfta Göran Perssons popularitet igen? Popularitetssiffror går inte att ratta på det sättet. Han har precis varit ute på turné längs Norrlandskusten. Det är bra att han är ute och träffar folk. Han ska också vara med i Kristian Luuks nya talkshow. Ska han? Det betyder att vi får chans att prata politik i ett sammanhang där vi inte annars skulle få göra det. Men jag tror inte det vänder något. Inte ens kossan Doris vände något. Människor röstar inte på den som är ballast i en tv-soffa. På valdagen tänker de: Vem kan jag lita på? Vem presenterar en politik som stämmer med mina värderingar? Din företrädare Toni Eriksson skrev i en krönika i Dagens Media att socialdemokraterna har kört samma politik i grunden sedan 1800-talet, att det är produkten och inte marknadsföringen som säljer. Håller du med? Ja, det kommer aldrig vara förpackningen och inte ens, gud förbjude, företrädarna. Jag svär ju i kyrkan genom att säga det. Men det är en trög rörelse som bärs fram av partikongressen. Vad säger det om din roll? Jag är viktig för dem som jobbar här, som chef och för att stötta de partimedlemmar som ska prata politik och som inte är Göran Persson eller Marita Ulvskog. Få allt att sitta ihop. Men ingenting skulle bli dramatiskt Inte ens Göran Perssons dans med kossan Doris gav några röstsiffror. Istället är det politiken och förtroendet som styr väljarna, säger Carina Persson. MER OM CARINA PERSSON Som kommunikationschef på partiexpeditionen är Carina Persson ansvarig för partiets kommunikation i vid bemärkelse: stöd för politisk utveckling genom till exempel partikongressen, webb, betalda medier, omvärldsbevakning och att hålla ihop kommunikationen och ge partimedlemmar på olika nivåer stöd i sin argumentation. Rollen är nyskapad efter att press- och informationsavdelningarna slogs ihop i höstas. Carina Persson var senast chef för länssekretariatet på riksdagsgruppens kansli. Hon är journalist i grunden och har sedan 1986 bland annat arbetat på fackliga tidningar, som presschef på TCO, sakkunnig på regeringskansliet, kommunikationschef i riksdagsgruppen och med flera valrörelser. annorlunda om du bytte ut mig i eftermiddag. EMU-frågan splittrade partiet tydligt och det finns många olika falanger i andra frågor. Hur håller du ihop kommunikationen? Genom att fokusera kring det som kittar samman socialdemokrater och våra väljare. Du var aktiv på ja-sidan i EMU-frågan. Marita Ulvskog var motståndare. Hur påverkar det ert samarbete? Det är ett påtagligt exempel, men det funkar bra. Det är jättelätt att jobba med henne. Var befinner ni er i kommunikationsarbetet inför valet hösten 2006? Vi drar igång kampanjveckor på måndag runtom i landet. Vi pratar jobbfrågor och med seniorer som lär oss vad de är bekymrade över. Det gör vi i ljuset av budgetpropositionen på torsdag och inför kongressen i höst. Vi behöver få in synpunkter. När kommer den första mediekampanjen? En inte alltför vågad gissning är att det blir vid kongressen, sedan rullar betalda medier mest under valåret. Letar ni samarbetspartner? Ja. Främst för grafisk profil. Vi vill inte byta ut dem vi har, men behöver hitta fler. Sedan 2002 arbetar vi med några få konsulter, en formgivare, Patrik Berg, och några copys. Varför bara frilansare? Det är stor skillnad på att kommunicera politik och att sälja saker. Det är på blodigt allvar, handlar om människors drömmar och rädslor. Då är det svårt att jobba med vanliga byråer. Det finns ju inga politiska byråer här på samma sätt som i andra, större, länder. Vilka mediekanaler ska ni använda? Vi vill vi nå ut i fler kanaler. Det var längesedan vi gjorde radio, till exempel. Men det är bara idéer ännu. Det viktigaste inför valrörelsen är samtalet, att hitta så många sätt som möjligt att träffa människor. Vilka blir huvudbudskapen? Vi vet inte ännu, men jobben, tryggheten och nyfikenheten ligger i grunden. p STINA KÅHRSTRÖM

19 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL MARKNADSFÖRING Egen klädkollektion ska locka kvinnor över 30 till Fjällräven Lanseringen är friluftskedjans största någonsin av Hanna Dunér FJÄLLRÄVEN HAR associationsproblem. Kvinnor upplever friluftsmärkets kläder som säckiga. För att åtgärda problemet, och för att nå den växande gruppen friluftsintresserade kvinnor, gör Fjällräven nu sin största europeiska lansering på tre år. En ny kvinnoanpassad kollektion ska locka kvinnor över 30. Det finns ett stort behov av kläder och prylar för kvinnor. Kvinnokollektionen kräver lite mer färg och form i skalet, men under är det fortfarande kvalitet och funktion som Fjällräven står för, säger Martin Axelhed, tillförordnad marknadschef. MÅLET ÄR PÅ KORT SIKT att göra klart för kvinnor att det finns kläder med kvinnlig passform från Fjällräven. Idag består den totala kundgruppen av 15 procent kvinnor, samtidigt som 25 procent av sortimentet är för kvinnor. Till sommaren 2007 ska den kvinnliga kundgruppen matcha sortimentet, och därmed utgöra 25 procent av kundgruppen. Fjällräven lägger tyngdpunkten av kampanjen på en bilaga i tidningen Turist- och Friluftsliv och i Friskis & Svettis medlemstidning Friskispressen, som läses av en aktiv, friluftsintresserad målgrupp och har en räckvidd på cirka läsare. Martin Axelhed, tillförordnad marknadschef för Fjällräven, saknar kvinnor bland sina kunder. TRYCKSAKERNA SKA även finnas i Fjällrävens 250 butikskanaler. Bilderna i bilagan föreställer aktiva tjejer, fotograferade i en studio. Vi valde studiobilder hellre än naturbilder för att sticka ut från konkurrenter som Haglöfs samt Intersports, Sportias och Stadiums egna märken. Vi vill också markera att kvinnokollektionen är något helt nytt. Fjällräven minskar mediebudgeten för ordinarie kollektion till förmån för damkollektionen. Exakt hur mycket som lagts på kampanjen vill Martin Axelhed inte avslöja. Det här är den största kampanjen vi gör på länge och det är en väldigt viktig lansering. Vi har valt att minska på annonseringen i våra ordinarie mediekanaler, som friluftstidningarna, för att kunna göra mer för den här lanseringen. Populärpress kan vara aktuellt längre fram i höst, men just nu räcker inte pengarna till att gå i tidningar som Amelia. Kampanjen startar i slutet av april och ska pågå till och med mitten av juli. p MER OM FJÄLLRÄVEN Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge Mediemix för kampanjen Bilagor Mediebudget totalt 2005 Vill ej uppge Mediemix totalt Tv, (76 procent); dagspress (6 procent); tidskrifter (11 procent); utomhus (6 procent) Medieinvesteringar ,1 miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Kvinnor 30+ Mediebyrå Intern Reklambyrå Röjning & Co Arbetsgrupp Janerik Borg, projektledare Röjning & Co; Martin Axelhed, uppdragsgivare STINA KÅHRSTRÖM

20 28 DAGENS MEDIA NUMMER 7. ONSDAG 13 APRIL 2005 MARKNADSFÖRING Pause bytte från SvD till DN Guldäggsvinnaren kräver att alla kampanjer ska gå med vinst av Karin Jansson LJUD- OCH BILDBUTIKEN Pause driver sedan fyra år tillbaka ett långsiktigt varumärkesarbete. Trots detta är målet att varje kampanj ska vara direkt lönsam. Vi går med vinst varje år, så vår marknadsföring lönar sig. Trots att vi lägger ned väldigt mycket pengar på medier och reklambyrån, säger vdn Fredrik Hjelmquist. För fyra år sedan kontaktades dåvarande Ljudbutiken av reklambyrån Åkestam Holst, som var kunder i butiken. Byrån tyckte inte att reklamen stämde överens med butikens värden, och presenterade ett förslag på ny kommunikation. Ett led i detta var ett namnbyte till dagens Pause Ljud & Bild. Pause ska illustrera vad kunden använder produkterna till, att ta en paus för att lyssna på musik eller se en film. Samarbetet med Åkestam Holst pågår sedan dess och syftar Alla Pause kampanjer måste vara lönsamma. Fredrik Hjelmquist, vd på företaget, misstänker att det beror på att han är smålänning. till att på lång sikt stärka varumärket som en butik där bara det bästa säljs. Målet med varumärkesarbetet är att när kunden väl bestämt sig för att köpa något, så ska han eller hon välja oss. STINA KÅHRSTRÖM MER OM PAUSE Mediebudget ,3 miljoner kronor brutto (exklusive butik och dr), enligt Sifo reklammätningar Mediemix 2004 Storstad morgon (93 procent), fack- och populärpress (7 procent) Mediebudget totalt 2005 Cirka 5 miljoner kronor Målgrupp Stockholmare som kräver hög kvalitet i ljud- och bildprodukter Mediebyrå Intern Reklambyrå Åkestam Holst Arbetsgrupp Ad-assistenterna Jenny Berg och Linda Falk, ad Andreas Ullenius och Johan Landin, copywriter Mark Ardelius, produktionsledare Marie Höglin samt projektledare Kenneth Adenskog. Samtliga från Åkestam Holst PAUSE OCH REKLAMBYRÅN Åkestam Holst har också lyckats med kombinationen att vara både effektiva och kreativa. Pause har hittills vunnit tre guldägg och fyra silverägg, varav ett guld och ett silver i år, samt något utländskt pris för sin reklam. Årets guld tog Pause hem i kategorin Integrerad reklam. Pause lägger cirka 10 procent av omsättningen på traditionella annonsmedier. I år kommer det i runda slängar att innebära 5 miljoner kronor. Förra året låg omsättningen på 45 miljoner kronor. Då hade den ökat från 33 miljoner kronor året dessförinnan. Huvudmedium har tidigare varit Svenska Dagbladet, men i december bytte Pause till konkurrenten Dagens Nyheter. I och med bytet till Dagens Nyheter når vi fler läsare än med Svenska Dagbladet, och av en slump fick jag kontakt med bra personer på Dagens Nyheter. PAUSE ARBETAR INTE med någon mediebyrå. Medievalet görs i samråd med projektledaren på Åkestam Holst, Kenneth Adenskog. I mediemixen finns också emellanåt livsstilsmagasin som Elle, Plaza och Rodeo, som ett komplement till dagspressannonseringen. Konkurrenterna finns i Stockholm, i form av Lars Bengtsson, Hi-Fi-klubben och Reference Audio. Pause har hittills bara varit etablerat med två butiker i Stockholms innerstad. Men Fredrik Hjelmquist planerar expansion. Först ytterligare en butik i Stockholm och sedan funderar företaget på att öppna i Göteborg och Malmö. Vi ser expansionen långsiktigt, först måste varje enhet bära sig. p