Fastighetsmäklartjänsten i Uppsala Bättre än många tror?

Transkript

1 Vårterminen 2006 Inlämningsdatum: Fastighetsmäklartjänsten i Uppsala Bättre än många tror? Författare:

2 Sammandrag Fastighetsmäklaryrket och fastighetsmäklartjänsten debatteras ofta, både i media och privat, en anledning till detta kan vara att bostadsaffären är en av de största affärer som görs under ens livstid. I denna uppsats vill författarna belysa den rådande uppfattningen om fastighetsmäklare och fastighetsmäklaryrket i Uppsala samt att söka påvisa var utrymme finns för en förbättring av kundens upplevda tjänstekvalitet. En undersökning av vilka förväntningar som människor har på fastighetsmäklare, vilken tjänstekvalitet som har upplevts, samt vad fastighetsmäklare tror om människors förväntningar, har genomförts. För att svara på frågorna ställda i problemformuleringen använde sig författarna av modellen SERVQUAL-P, med en komplettering från modellen RESERV, som påvisar gap mellan upplevd och förväntad tjänstekvalitet samt mellan kundernas förväntningar på tjänsten och tjänsteutövarens tro om vad som förväntas. För att illustrera olika förväntningsgap används en gapmodell som är bunden till SERVQUAL-P. Utöver insamling av sekundärdata, insamlades också primärdata via en enkätundersökning riktad till potentiella kunder och de som tidigare hade varit i kontakt med fastighetsmäklare, samt en motsvarande enkätundersökning riktad till fastighetsmäklare. Undersökningen resulterade i små SERVQUAL-P-gap som tyder på att förväntningarna på fastighetsmäklartjänsten till stor grad motsvaras av upplevelserna och att inga större kriser finns att se för fastighetsmäklartjänsten i Uppsala. Rekommendationer som ges bör därför mer ses som en vägledning för framtiden än som problem som måste åtgärdas. Det som SERVQUAL-P-gapvärdena dock visade var att överlag hade respondenterna ganska låga förväntningar som i många fall överträffades av fastighetsmäklartjänsten. Det är dags att uppgradera förväntningarna på fastighetsmäklartjänsten i Uppsala. Sammanfattningsvis kan författarna konstatera att fastighetsmäklartjänsten i Uppsala upplevs som bättre än många tror. 1

3 Innehållsförteckning 1. Inledning Problemområde och frågeställning Syfte Syftesavgränsning Begreppsdefinitioner Fastighetsmäklarens uppgift Teori Tjänstekvalitet Val av modell Gapmodell Modellen SERVQUAL-P Modellen RESERV Kritik till SERVQUAL-P Nackdelar med SERVQUAL och SERVQUAL-P Fördelar med SERVQUAL och SERVQUAL-P Metod Insamling av sekundärdata Insamling av primärdata Intervjuer Enkätundersökning Enkätkonstruktion Modellens operationalisering i enkätkonstruktionen Validitet och Reliabilitet Källkritik Sammanställning av data Respondenter och bortfall Uträkningsexempel av upplevd tjänst mot förväntad tjänst (gap 5) Sammanställning och bortfall för fastighetsmäklare Uträkningsexempel av fastighetsmäklares tro om människors förväntningar gentemot respondenternas faktiska förväntningar (gap 6) Resultat och analys Resultat av gap Analys av gap 5 samt rekommendationer Resultat av gap Analys av gap 6 samt rekommendationer Slutsatser Avslutande diskussion Bilagor Bilaga 1: SERVQUAL-P (Mittal & Lassar. 1996) Bilaga 2: RESERV (Nelson & Nelson. 1995) Bilaga 3: Frågeformulär till fastighetsmäklare Bilaga 4: Öppna frågor till fastighetsmäklare Bilaga 5: Intervjumanus Bilaga 6: Frågeformulär Bilaga 7: Kodnyckel Bilaga 8: Respondenternas svar på enkätens öppna fråga Bilaga 9: Uträkningar av SERVQUAL-P gap

4 1. Inledning På senare tid har debatt förts i flera tv-program (Insider och Plus) där fastighetsmäklarens beteende i olika affärer behandlades. Här togs exempel upp på fastighetsmäklare som inte brydde sig om lagen och som var beredda att göra allt för att få ett så högt slutpris som möjligt, på de fastigheter som de fick in till försäljning (Insider ). De fanns de som uppmuntrade säljaren till att efter bästa förmåga dölja fel som kunde dra ner priset på fastigheten och i de flesta fallen var det köparen som var mest missnöjd med affären och fastighetsmäklaren (Insider ). Det är inte bara Insider som har uppmärksammat problemet. Fastighetsmäklarnämnden tar årligen emot 200 till 300 anmälningar mot fastighetsmäklare (Nilsson. 1999), anmälningarna motsvarar ca 5 % av mäklarkåren ( Exempelvis är många bostadsköpare irriterade över att priser som anges i annonserna är missvisande (Löfberg. 2004). Idag är det många fastighetsmäklare som går ut med ett accepterat pris från början och öppet redovisar alla bud i budgivningen, men en opublicerad opinionsundersökning visar att 3 av 4 svenskar tror att de ska bli lurade när de köper bostad, oavsett om affären sker via fastighetsmäklare eller ej ( Fastighetsmäklaryrket och fastighetsmäklartjänsten har genomgått stora förändringar under de senaste tio åren. Nya lagar har stiftats för att kontrollera hur fastighetsmäklaren sköter sina mångfacetterade arbetsuppgifter och ökade krav har fastställts på vilken utbildning som en registrerad fastighetsmäklare måste ha. (Mäklarhögskolan. 2003:13) Men trots att kraven har blivit allt hårdare har författarna en känsla av att det finns negativa attityder mot fastighetsmäklare och att många människor idag inte förväntar sig så mycket av fastighetsmäklaren när de kommer i kontakt med denne. Det är möjligt att denna uppfattning är felaktig och att förväntningarna är positiva. Detta får författarna att vilja undersöka vilka förväntningar som finns på fastighetsmäklaren idag. 1.1 Problemområde och frågeställning När fastighetsmäklaryrket diskuteras kommer många blandade känslor och uppfattningar fram. En av uppsatsförfattarna är nästan klar med fastighetsmäklarutbildningen och möts ofta av 3

5 reaktioner som: jaha, så du är utbildad till skojare. Extremfall som visat väldigt negativt yrkesuppförande har presenterats i flera tv-program och upprörda känslor har uttryckts. Dock är det viktigt att komma ihåg att media gärna fokuserar på extremfall i sin nyhetsrapportering. Återspeglar extremfallen i media i stor grad verkligheten hos allmänhetens åsikter? Eller är det kanske så att merparten av befolkningen har mer positiva/neutrala åsikter och känslor gentemot fastighetsmäklare? Denna problematik finner författarna väldigt intressant och vill belysa den rådande uppfattningen om fastighetsmäklare i Uppsala. För att kunna göra detta vill författarna undersöka vilka förväntningar som människor har gentemot fastighetsmäklare och fastighetsmäklartjänsten i Uppsala för att sedan jämföra detta mot vad de som tagit del av fastighetsmäklartjänsten tycker sig ha upplevt i samband med fastighetsaffären. Det är naturligt att upplevelse och förväntning inte alltid överensstämmer med varandra och då uppstår så kallade förväntningsgap som leder till att tjänstekvaliteten utvärderas som positiv eller negativ. Förväntningsgap uppstår också mellan vad fastighetsmäklaren tror att kunden tycker är viktigt och vad kunden själv värdesätter. Författarna vill även undersöka dessa skillnader, för att påvisa hur en fastighetsmäklare i Uppsala skulle kunna förbättra kundens upplevda tjänstekvalitet. Författarna vill försöka besvara följande frågor: I. Vilka förväntningar har människor på fastighetsmäklare? II. Hur har människor upplevt kontakten med fastighetsmäklare? III. Vad tror fastighetsmäklaren att kunden tycker är viktigt? IV. Vad kan fastighetsmäklaren göra för att förbättra tjänsten så att kunden blir nöjdare? 1.2 Syfte Syftet med denna uppsats är att belysa den rådande uppfattningen om fastighetsmäklare och fastighetsmäklaryrket i Uppsala samt att söka påvisa var utrymme finns för en förbättring av kundens upplevda tjänstekvalitet. Författarna kommer att undersöka de förväntningar som människor har på fastighetsmäklare och fastighetsmäklartjänsten i Uppsala, för att sedan jämföra dessa mot vad människor har upplevt vid kontakt med en fastighetsmäklare. 4

6 Jämförelse kommer också att ske med vad fastighetsmäklare tror att kunden förväntar sig och tycker är viktigt. 1.3 Syftesavgränsning Människors förväntningar påverkas av många olika aspekter såsom t.ex. personliga behov, word-of-mouth, tidigare erfarenheter och attityder. Författarna väljer att inte se närmare till de attityder som kan ligga bakom förväntningar som människor har gentemot fastighetsmäklare p.g.a. att teori om attityder ofta inte kan ge ett precist svar på vad attityder egentligen är. Författarna avgränsar sig även ifrån att utreda andra förväntningsgap som kan uppstå under tjänsteutövandet, såsom t.ex. mellan ledningen i ett företag och de anställda, då dessa inte ses som relevanta för att uppnå uppsatsens syfte. 1.4 Begreppsdefinitioner God fastighetsmäklarsed är ett begrepp som är ofta omdebatterat och vars exakta betydelse alltid har hållits flytande. Det är Fastighetsmäklarnämndens uppgift att se till att fastighetsmäklare följer god fastighetsmäklarsed (Mäklarhögskolan. 2003:26) och det har ställts upp ett antal riktlinjer för vad som ska vara god fastighetsmäklarsed. I december 2005 fattades ett beslut om en översyn av fastighetsmäklarlagen, där särskilt frågan om god fastighetsmäklarsed ska ses över. I sammanfattningen för översynen skrivs följande: God fastighetsmäklarsed Det har ansetts att de krav som skall ställas på mäklare bör kunna utvecklas och förändras över tiden och att det är olämpligt att reglera kraven i detalj. Därför finns i lagen en allmän bestämmelse om att mäklare skall iaktta god fastighetsmäklarsed. Utredaren skall undersöka den praxis som har bildats beträffande begreppet god fastighetsmäklarsed. Därvid skall undersökas hur förmedlingsobjekt marknadsförs, särskilt om mäklare anger anmärkningsvärt låga priser i annonser, och hur mäklare hanterar budgivning. Mäklares agerande i förhållande till homestaging skall uppmärksammas. Utredaren skall överväga om det är lämpligt att i större utsträckning än i gällande lag precisera vilka krav som skall ställas på en 5

7 mäklare. En annan fråga för utredaren är om det är lämpligt att Fastighetsmäklarnämnden får bättre möjlighet att på något sätt på förhand ta ställning till om ett visst agerande är förenligt med god sed. ( 1.5 Fastighetsmäklarens uppgift Fastighetsmäklarens uppgifter är många och för att hjälpa läsaren att följa med i kommande undersökning och analys, ges här en beskrivning över dessa uppgifter. På Mäklarsamfundets webbplats beskrivs mäklaren som följer: Mäklaren är den förmedlande länken mellan köpare och säljare i en fastighetsaffär och skall som en opartisk person hjälpa både köpare och säljare. ( Fastighetsförmedlingen innebär att fastighetsmäklaren har fått i uppdrag att hitta och sammanföra en köpare och en säljare av ett objekt och under denna process måste fastighetsmäklaren iaktta god fastighetsmäklarsed. Oftast är det säljaren som kontaktar fastighetsmäklaren för att få hjälp att hitta en köpare, men det finns inget som hindrar en köpare att ta kontakt med fastighetsmäklaren för att hitta ett passande objekt, detta är dock mindre vanligt. ( Figur 1. Beskrivning av olika delar av en fastighetsförmedling ( 6

8 Figuren ovan ger en översiktlig bild av de olika delmomenten i fastighetsförmedlingen, när fastighetsmäklaren kontaktas av säljaren. Först görs en insamling av objektsdata, därefter åker fastighetsmäklaren ut, gör en värdering av objektet och ett uppdragsavtal ingås. Denna del av processen kallas intag. Efter intaget samlas mer objektsdata in och en objektsbeskrivning upprättas, sedan påbörjas arbetet med att marknadsföra objektet och genomföra visningar. Oftast påbörjas en budgivning, där fastighetsmäklaren är skyldig att framföra alla bud till säljaren och låta denne bestämma vem som får köpa objektet. Sedan görs en boendekostnadskalkyl åt köparen, för att se att denne verkligen har råd att genomföra affären, innan köpehandlingar upprättas. Som ett sista steg hjälper fastighetsmäklaren köparen att söka lagfart eller vid köp av bostadsrätt medlemskap i bostadsrättsföreningen. ( Förutom det som fastighetsmäklare är skyldiga att göra, erbjuder många fastighetsmäklare hjälp med kontakt till firmor som utför flyttstädning och flytt. Vissa fastighetsmäklare har börjat erbjuda kunderna att deras hem fixas upp innan visning för att bli mer attraktivt (homestaging), också detta via utomstående firmor där kunden kan få rabatt eftersom de kommer från fastighetsmäklarkontoret. 2. Teori Detta kapitel behandlar den teori som ligger till grund för undersökningen. Kapitlet inleds med att belysa tjänstekvalitet. Under litteraturinsamlingen för uppsatsen har författarna stött på många olika modeller för tjänstekvalitetsmätning, att beskriva alla faller utanför ramen för detta arbete. Teoriavsnittet behandlar därför endast valda modeller. Kapitlet avslutas med en utförlig modellbeskrivning och modellkritik. 2.1 Tjänstekvalitet För att förklara tjänstekvalitet är det enklast att börja med att förklara orden tjänst och kvalitet. En tjänst är en immateriell produkt och har ett antal karaktärsdrag som varor saknar, bland annat kan tjänster inte lagerhållas och är i många fall människointensiva vilket innebär att det är människor som utför dem, ofta utan några speciella verktyg m.m. Ordet kvalitet har sin 7

9 grund i latinet (Qua Litas) och betyder beskaffenhet. Kvalitet ska därmed beskriva hur tjänsten upplevs av kunden och vad tjänsten består av. (Tisell. 1993:11-12) Ofta delas tjänstekvalitet in i två områden: funktionell och teknisk kvalitet. Den tekniska kvaliteten är stommen i tjänsten och det som levereras som slutresultat, medan den funktionella kvaliteten är de tjänster som omger själva grundtjänsten t.ex. hur kunden bemöts och hur miljön ser ut. Det är ofta svårt att bedöma skillnaden mellan den tekniska kvaliteten hos olika företag och därmed styrs kvalitetsupplevelsen i huvudsak av den funktionella kvaliteten. (Tisell. 1993:17) I många böcker om ämnet noteras det att kvaliteten hos en viss tjänst är vad än kunden uppfattar den som (Grönroos. 2000:63). Gummesson (1993:9) och Parasuraman m.fl. (1988:15) skriver att en jämförelse mellan kundens förväntningar och dennes erfarenheter resulterar i upplevd tjänstekvalitet. Samma definition har även Tisell (1993:51) men han säger också att kvalitet är tjänstens förmåga att uppfylla och tillfredsställa kundens krav, behov och förväntningar (Tisell. 1993:22). Hur tjänstekvalitet uppfattas har studerats väldigt mycket under de senaste 20 åren. De mest kända och inflytelserika studierna är genomförda av professor Berry och hans kollegor. (Grönroos. 2000:73) SERVQUAL, en modell som mäter servicekvalitet främst i tjänsteföretag och detaljhandel, konstruerades under slutet av 80-talet av tre ansedda professorer Berry (Texas A & M University), Zeithaml (Duke University) och Parasuraman (Texas A & M University) (Zeithaml m.fl. 1990) kom Mittal (Northern Kentucky University) och Lassar (University of New Hampshire) fram till att det finns en avgörande skillnad vid bestämning av tjänstekvalitet mellan företag som utför en tjänst på en fysisk ägodel och mellan företag som utför sin tjänst under interaktiva möten med kunden. Mittal och Lassar (1996) inkorporerade ovanstående aspekt som fångar de mer subtila kvaliteter som det personliga sammanspelet mellan kund och tjänsteutövare, samt modifierade vissa andra beståndsdelar hos SERVQUAL, och skapade modellen SERVQUAL-P som är ett precisare mått på tjänstekvalitet. 8

10 2.2 Val av modell För att svara på frågorna ställda i problemformuleringen kommer författarna att använda sig av modellen SERVQUAL-P som ska hjälpa till med att påvisa gap mellan upplevd och förväntad tjänstekvalitet samt mellan kundernas förväntningar på tjänster och tjänsteutövarens tro om vad som förväntas (Mittal & Lassar. 1996). För att illustrera olika förväntningsgap används en gapmodell som är bunden till SERVQUAL-P. Författarna väljer även att komplettera med en dimension från RESERV (Nelson & Nelson. 1995) som är en variant på SERVQUAL-P utvecklad speciellt för fastighetsmäklarbranschen. Författarna har också valt att lägga till en aspekt i gapmodellen: de anställdas uppfattning av kundernas förväntningar (Shahin. S.3). Författarna anser att då fastighetsmäklaryrket utövas väldigt individuellt, är denna aspekt mer intressant än många av modellens ursprungsaspekter som t.ex. berör ledningens förhållande till kundernas förväntningar. 2.3 Gapmodell Vid en genomgång av SERVQUAL-P och alla dess dimensioner är det enklast att börja med att presentera den tillhörande gapmodellen som på ett tydligt sätt illustrerar var förväntningsgap kan uppstå. Modellen visas i figur 2 nedan, dess färgade delar och pilar visar vilka av förväntningsgapen som författarna i sin undersökning kommer att fokusera på. 9

11 Word-of-Mouth Kommunikation Personliga behov Tidigare erfarenheter Förväntad tjänst Gap 5 Gap 6 Upplevd tjänst Kund Marknadsförare Anställdas uppfattning av kundernas förväntningar Leverans av tjänst Gap 4 Extern kommunikation till kunden Gap 3 Gap 1 Gap 7 Kvalitetsspecifikationer Gap 2 Ledningens uppfattning av kundernas förväntningar Figur 2. Gapmodell baserad på SERVQUAL och SERVQUAL-P (Grönroos. 2000:101), (Shahin. S.3) De olika gapen i modellen visar var det kan uppstå differenser mellan kundernas upplevelser, förväntningar och de förväntningar som marknadsförare tror att kunden har och försöker bemöta. De olika gapen är: 10

12 Ledningens uppfattning av kundernas förväntningar kontra förväntad tjänst (gap 1) Detta gap uppstår lätt om det finns en dålig kommunikation inom företaget, t.ex. om det finns för många olika beslutsfattande grupper. Gapet kan också uppstå om företaget inte lyckas med sina marknadsundersökningar och därmed inte kommunicerar optimalt med kunderna. Ledningens uppfattning av kundernas förväntningar kontra kvalitetsspecifikationer (gap 2) Uppstår när företagsledningen omsätter sin tro om kundernas förväntningar i en tjänstespecifikation. Orsaker kan vara otillräckligt fokus på tjänstekvalitet, frånvaro av målsättning och otillräcklig tjänstestandardisering. Skillnad mellan befintliga kvalitetsspecifikationer och deras omsättning i praktiken (gap 3) Uppstår när tjänsten som levereras till kunden ej håller samma kvalitet som vad som framgår av kvalitetsspecifikationerna. Anställda som ej lämpar sig för arbetsuppgifterna, dåligt uppbyggt teknologiskt stöd, otillräcklig kontroll av hur tjänsten utförs och svagt teamarbete är några av faktorerna som kan orsaka detta gap. Levererad kontra utlovad tjänstekvalitet (gap 4) Riskerar att uppstå som resultat av alltför bristfälligt horisontellt kommunicerande och en tendens att lova mer än man kan hålla. Förväntad kontra upplevd tjänst (gap 5) Skillnaden mellan vad kunden förväntar sig och deras uppfattning av tjänsten som levereras. Kundernas förväntningar har byggts upp bl.a. av personliga behov, word-of-mouth och tidigare erfarenheter. Förväntningarna används sedan som måttstock när kunden bedömer den faktiska tjänsteupplevelsen och gap 5 uppstår om dessa ej matchar varandra. Anställdas uppfattning av kundernas förväntningar kontra kundernas förväntningar (gap 6) Uppstår när de som utövar tjänsten inte ser kundernas förväntningar eller när olika tjänsteutövare ser kundernas förväntningar på olika sätt. (Shahin. S.2) Ledningens uppfattning av kundernas förväntningar kontra anställdas uppfattning av kundernas förväntningar (gap 7) Uppstår när ledningen uppfattar kundernas förväntningar på annat sätt än de anställda. (Shahin. S.2) 11

13 2.4 Modellen SERVQUAL-P SERVQUAL-P består av 16 komponenter som är sammanslagna i följande fyra dimensioner: Pålitlighet (reliability) behandlar förmågan hos tjänsteutövaren att utföra den utlovade tjänsten på ett förtroendeingivande sätt. Tjänstvillighet (responsiveness) till vilken grad är tjänsteutövaren villig att hjälpa och stötta kunden under tiden tjänsten utnyttjas. Personifiering (personalization) - innefattar det sociala innehållet mellan kund och tjänsteutövare och är enligt Mittal och Lassar den mest avgörande aspekten, för ett tjänsteföretag, för upplevd tjänstekvalitet och kundbelåtenhet. Påtaglighet (tangibles) behandlar de fysiska aspekterna runt en tjänst, som kontorsutrustning och kläder hos dem som utför tjänsten. Undersökningar med denna modell som utgångspunkt byggs upp med 16 frågor som ställs för att mäta förväntad tjänstekvalitet och som sedan kopplas samman med ytterligare 16 frågor som mäter upplevd tjänstekvalitet. Detta ger ett instrument utformat som en enkätundersökning med totalt 32 frågor som bildar 16 frågpar. Modellen säger att när den upplevda tjänstenivån motsvarar den förväntade tjänstenivån så uppfylls kundens kvalitetskrav. Kvaliteten upplevs som positiv när man förväntar sig mindre än vad som levereras. (Johnson m.fl. 1988:22) Kvaliteten upplevs däremot som negativ när förväntningarna är större än den upplevda tjänstenivån, även om den upplevda kvaliteten mätt med objektiva mått skulle vara bra (Grönroos. 2000:62). Förväntningar som en kund har på en tjänst påverkas av tidigare erfarenheter, word-of-mouth och personliga behov (Johnson m.fl. 1988:23). De engelska frågorna till SERVQUAL-P återfinns i bilaga Modellen RESERV RESERV är, såsom SERVQUAL-P, en vidareutveckling av SERVQUAL. Instrumentet består av sju dimensioner och 31 komponenter och mäter upplevd och förväntad tjänstekvalitet specifikt inom fastighetsmäklarbranschen. De fem ursprungliga dimensionerna från SERVQUAL behölls, däremot lades vissa komponenter till, andra togs bort eller 12

14 omformulerades för att stämma in specifikt på fastighetsmäklarbranschen. Två nya dimensioner lades till i modellen: professionalism och tillgänglighet. Dessa består dels utav nya komponenter och dels av komponenter som ingick i de ursprungliga SERVQUAL dimensionerna. (Nelson & Nelson. 1995) Professionalism fastighetsmäklaren bör aktivt verka för att uppfattas som professionell, därför att detta påverkar den uppfattade tjänstekvaliteten. Tillgänglighet (availability) innefattar de fysiska aspekterna av tillgänglighet t.ex. lätthet att få telefonkontakt. Komponenterna återspeglar även fastighetsmäklarens vilja att vara tillgänglig för kunder när de så önskar. RESERV modellen återfinns i bilaga 2. Enligt Nelson och Nelson (1995:111) måste deras studie (och alltså även modell) anses som något preliminär, p.g.a. relativt små stickprov och att studien endast genomfördes på två platser. För att öka framtida svarsfrekvenser föreslår författarna också att instrumentet ses över för att se om dess storlek eventuellt kan reduceras. 2.6 Kritik till SERVQUAL-P SERVQUAL-P är en relativt ny bearbetning av SERVQUAL som är en välkänd och utspridd modell om vilken det finns mycket relevant information. SERVQUAL-P däremot har inte hunnit figurera i litteraturen och praktiken i samma utsträckning som SERVQUAL. För att få djup i kritikbeskrivningen har författarna valt att behandla SERVQUAL:s styrkor och svagheter eftersom de kan antas överensstämma med kritiken gentemot SERVQUAL-P. Då mängden åsikter är stor följer nedan en diskussion uppdelad, för översiktlighetens skull, i negativ och positiv kritik Nackdelar med SERVQUAL och SERVQUAL-P Den negativa kritik som riktats mot SERVQUAL som modell rör till stor del frågan om det går att bygga upp en modell för att mäta servicekvalitet som kan användas på alla typer av 13

15 serviceyrken (van Dyke m.fl. 1999). Det finns diskussioner om SERVQUAL ger ett pålitligt mått på servicekvalitet, bl.a. har flera studier gjorts inom sjukvården och mycket spridda resultat har uppnåtts. Vissa forskare har sett en hög pålitlighet i resultaten medan andra just har funnit problem med att få pålitliga resultat. (Asubonteng m.fl. 1996) Många studier har påvisat att resultatet av en tjänstekvalitetsmätning som producerats med hjälp av en skala (t.ex. SERVPERF, utvecklad av Cronin och Taylor (1994), som endast mäter den upplevda tjänstekvaliteten och helt bortser från den förväntade tjänstekvaliteten) ej producerar samma resultat som en mätning utförd med SERVQUAL (två skalor). En invändning som ofta görs är längden på frågeformuläret och dess förmåga att producera ytterligare information om tjänstekvalitet än vad som redan fångas med hjälp av skalan som mäter upplevd tjänstekvalitet då företagsledningen bör eftersträva den högsta upplevda tjänstekvaliteten i alla aspekter. (Jain & Gupta. 2004:27-33) En annan kritikpunkt ifrågasätter huruvida det överhuvudtaget är möjligt att mäta tjänstekvalitet som en differens mellan förväntad och upplevd tjänstekvalitet (Cronin, Jr & Taylor. 1994:126). En kritik som också framförs är att gap på t.ex. -1 kan uppstå på sex olika sätt och att dessa gap inte motsvarar lika stora tillkortakommanden av kvaliteten (Jain & Gupta. 2004:27). Författarna tror att ovanstående kritikpunkter också gäller för SERVQUAL-P. Jain och Gupta (2004:25) utförde en jämförelse mellan SERVQUAL och SERVPERF och kom fram till att SERVPERF producerade bättre och mer tillförlitliga resultat när en specifik firmas tjänstekvalitet ska kartläggas. SERVPERF är också att föredra om man vill göra tjänstekvalitetsjämförelser mellan industrier Fördelar med SERVQUAL och SERVQUAL-P SERVQUAL ses som överlägsen när det gäller diagnostiseringsmöjligheter, d.v.s. om syftet med undersökningen är att identifiera eventuella tillkortakommanden av tjänstekvaliteten så att företagsledningen kan vidta konkreta åtgärder (Jain & Gupta. 2004:25). I en situation där resurser (t.ex. tid och pengar) är begränsade och olika aspekter av en tjänst är av olika vikt för konsumenterna måste företagsledningen identifiera de aspekter som är mest kritiska från 14

16 konsumentens synpunkt och därför främst behöver ses över (Jain & Gupta. 2004:33). Denna slutsats bekräftas av ytterligare en studie (Elliott, K.M. 1994:60). Idag finns inte någon modell som är lika enkel att använda och som samtidigt ger ett så pass bra resultat som SERVQUAL, om undersökaren är medveten om problemen som modellen har. Detta faktum gör SERVQUAL till en av de mest användningsbara modellerna och det kommer den troligtvis att fortsätta vara, tills en lika enkel men mer pålitlig modell uppkommer. (Asubonteng m.fl. 1996) Eftersom SERVQUAL-P är så pass lik SERVQUAL i sin uppbyggnad måste samma fördelar finnas även för SERVQUAL-P. 3. Metod I detta kapitel kommer undersökningens metod att redogöras för. Kapitlet går igenom insamling av sekundär- och primärdata, hur den valda modellen operationaliserades i enkätkonstruktionen, validitet och reliabilitet samt källkritik. Detta för att tydliggöra hur analys och slutsatser kunnat göras med ett så trovärdigt resultat som möjligt. 3.1 Insamling av sekundärdata Information om lämpliga modeller, aktuella utvecklingar och annat relevant material har samlats genom att söka i Uppsala universitets databaser, dels efter böcker (Libris, Disa, Ebrary och NetLibrary), dels efter artiklar (Business Source Premier och Emerald). Litteratur har även sökts med hjälp av Ämnesguide företagsekonomi, tjänsten boka en bibliotekarie och seminariet nya sökverktyg för litteratursökning som tillhandahölls av Ekonomikums bibliotek. Sökmotorerna Google, Google Scholar och Yahoo har utnyttjats främst till att söka efter artiklar och uppsatser ej publicerade i tidskrifter och efter webbsidor som kan bistå med information om fastighetsmäklaryrket. Tidigare uppsatser har sökts via Handelshögskolan i Stockholm, Ekonomikums uppsatsdatabas och Libris Uppsök. Relevanta uppsatser har funnits och kunnat användas som hjälp med precisering av problemområde och utformning av undersökningen. 15

17 Utbyte av idéer kring litteratur, artiklar och tillvägagångssätt har också skett under seminarier. 3.2 Insamling av primärdata För att få svar på ställda frågor valdes SERVQUAL-P. Författarna valde att använda sig av RESERV endast som en komplettering och tog modellen till hjälp vid utformning av påståenden för enkäten. Författarna anser att SERVQUAL-P, i och med att den är nyare och kortare än RESERV (vilket påpekades av Nelson och Nelson själva (1995:111)), utgör en bättre grund för undersökningen. SERVQUAL-P kompletterades alltså med en dimension från RESERV, professionalism, och med aspekten de anställdas uppfattning av kundernas förväntningar (Shahin. S.3) som författarna anser är viktiga för att få ett så bra underlag för utredningen som möjligt. SERVQUAL-P är ett mått på tjänstekvalitet och mäter gap mellan kundernas förväntningar och upplevelser av en tjänst samt mellan kundernas faktiska förväntningar och tjänsteutövarens uppfattning av dem. För att fånga båda aspekter genomfördes intervjuer med fastighetsmäklare samt en enkätundersökning med potentiella kunder Intervjuer Undersökningen påbörjades med intervjuer med fastighetsmäklare för att få en detaljerad syn på deras uppfattning av kundernas förväntningar. Mäklarna kommer från olika kontor i Uppsalaområdet och jobbar inte för en enskild mäklarfirma. För att nå dessa mäklare har hjälp tagits från en förteckning över fastighetsmäklare inom Uppsala utvecklad av Constellator, ett företag vars affärsidé är att hjälpa företag inom fastighetsbranschen ( En kompletterande sökning gjordes därefter genom Google och Gula Sidorna, även några fastighetsmäklare som författarna kände till sedan tidigare identifierades. Tillsammans ledde detta till att följande 12 fastighetsmäklarkontor kontaktades, först via och därefter genom uppföljande besök på kontor: 16

18 BoMäklarna Törnblom & Hedenskog Bostad Uppsala Dufbäck & Co Fastighetsmäklare Fastighetsbyrån Mäklare Hällström Mäklare Kulling Mäklarhuset Riksmäklaren Skandia Mäklarna Svensk Fastighetsförmedling Upplands Fastighetsförmedling Widerlöv & Co Av dessa kunde intervjuer med fastighetsmäklare från BoMäklarna Törnblom & Hedenskog, Dufbäck & Co Fastighetsmäklare, Mäklare Hällström och Skandia Mäklarna inte genomföras p.g.a. att dessa ej hade tid att ställa upp på intervjuer. Urval och uppmätt bortfall diskuteras i kapitel 4. Första delen av intervjun bestod av frågor med fasta svarsalternativ (återfinns i bilaga 3) som syftade till att få ett jämförbart underlag mot potentiella och befintliga kunders svar. Andra delen av intervjun bestod av öppna frågor (återfinns i bilaga 4) för att fånga ytterligare aspekter av vikt för fastighetsmäklarnas förhållning gentemot kunderna. Intervjuerna genomfördes på så vis att fastighetsmäklaren först ombads att svara på frågorna med fasta svarsalternativ. Eftersom inspelade intervjuer hämmar det lediga samtalet, samt att det är lätt att tappa helhetsintrycket och den personliga kontakten när man antecknar intervjusvaren, bestämde författarna inför den andra delen av intervjun att en skulle ställa de öppna frågorna samtidigt som den andra antecknar. Efter genomförd intervju skickades intervjumanus till fastighetsmäklarna för att kontrollera att författarna hade uppfattat informationen korrekt och för att försäkra sig om att materialet fick användas i undersökningen. Efter en del ändringar sammanställdes fastighetsmäklarnas svar och återfinns i bilaga Enkätundersökning Efter att fastighetsmäklarnas åsikter insamlats, genomfördes en undersökning av de erfarenheter som människor har haft av fastighetsmäklartjänsten samt av de förväntningar som finns på fastighetsmäklare. En enkät utformades och genomfördes först på en pilotgrupp på 5 individer från familjekretsen med ålder varierande från 25 till 65 år. De svårförståliga frågor som upptäcktes efter att pilotgruppen hade fått svara på frågorna korrigerades och nya frågor lades till för att fånga missade aspekter. Därefter utfördes en kvantitativ undersökning på 134 personer. Urvalet för den skedde genom att kontakt togs med människor i centrala Uppsala. 17

19 Författarna startade enkätundersökningen den 26 och 27 april 2006 med ett 20-tal enkäter på Ekonomikum för att sedan gå ned till centrala Uppsala och gå efter å-rummet ner mot Stadsparken och till Uppsala centralstation. Den 2 och 3 maj insamlades enkäter återigen i stadsparken, å-rummet och centralstationen i Uppsala, den 3 maj gick författarna också till Dosapoteket i Uppsala. De platser som författarna gick till valdes för att få en stor variation på respondenter. Urvalet är icke slumpmässigt, bl.a. eftersom man kan anta att det är en viss sorts människor som man får kontakt med på det här sättet. Urval och uppmätt bortfall diskuteras i kapitel 4. För att öka svarsfrekvensen utlystes en tävling där två av respondenterna som genomförde enkäten kunde vinna varsin biobiljett. Tävlingen var frivillig att delta i och de som valde att delta ombads att lämna e-post eller telefonnummer så att författarna kunde komma i kontakt med vinnarna. På det sättet behölls anonymiteten eftersom respondenterna ej var tvungna att uppge namn, insamlad kontaktinformation kommer heller inte att lämnas vidare av författarna Enkätkonstruktion Enkäten utformades med hjälp av SERVQUAL-P kombinerad med RESERV. Enkätfrågorna togs från de båda modellerna men anpassades för fastighetsmäklartjänsten. Enkäten inleds med allmänna frågor som ska hjälpa författarna att se eventuella grupperingar som finns bland de svarande. Här återfinns frågor som ålder, kön, om man har varit i kontakt med fastighetsmäklare eller inte, hur många gånger som man i så fall har varit i kontakt o.s.v. Enkätens andra del behandlar hur kunder har upplevt fastighetsmäklartjänsten och besvaras enbart av dem som tidigare varit i kontakt med en fastighetsmäklare. Respondenterna ombeds här att på en ordinalskala med sju alternativ, från instämmer inte alls till instämmer helt, välja det alternativ som bäst passar in på deras upplevelse. Efter att pilotgruppen hade fått svara på enkäten lades ett åttonde, vet ej, svarsalternativ till då dessa kände sig frustrerade över att behöva uttala sig om saker som de inte kände till något om. Flera hade t.ex. inte varit inne på sin fastighetsmäklares kontor och lämnade därför frågan obesvarad. I tre påståenden lades ordet inte till (d.v.s. frågan negerades) så att man vid dataanalys kan särskilja de som svarat slentrianmässigt. 18

20 Enkätens tredje del är konstruerad för att fånga upp hur stor vikt de svarande lägger vid de olika dimensioner som författarna har valt att använda från modellerna. De svarande ombeds att fördela 100 poäng mellan fem olika påståenden om karaktärsdrag hos fastighetsmäklartjänsten. Karaktärsdragen utgör alltså en sammanfattning av innehållet i dimensionerna. Denna del syftar till att bestämma vad som värderas mest i fastighetsmäklartjänsten och kommer att tjäna som underlag i beslutet om vilka åtgärder som är mest viktiga för att förbättra den upplevda tjänstekvaliteten. Enkätens fjärde och avslutande del har för avsikt att mäta de förväntningar som respondenterna har på en fastighetsmäklartjänst. Frågorna i denna del speglar de i enkätens andra del och ligger till grund för en bestämning av upplevd kontra förväntad tjänstekvalitet och alltså också för om tjänstekvaliteten upplevs som positiv eller negativ. De svarande ombeds att svara till vilken utsträckning de tror att följande påståenden skulle stämma om de gick in på ett fastighetsmäklarkontor. Skalan som används är samma som i del två, dock finns inget vet ej alternativ eftersom det rör sig om förväntningar. Tre negerade kontrollfrågor finns även här för att urskilja slentrianmässiga svar. Enkäten återfinns i bilaga Modellens operationalisering i enkätkonstruktionen För att kunna mäta upplevelser och förväntningar behövs frågor som återspeglar båda aspekter. I enkäten andra del återfinns frågor som behandlar upplevelser t.ex. fråga 1 som lyder: Fastighetsmäklarkontoret var fräscht och tilltalande inrett. För varje fråga som behandlar upplevelser återfinns i enkätens fjärde del en motsvarande fråga som behandlar förväntningar t.ex. fråga 20 som lyder: Fastighetsmäklarkontoret är fräscht och tilltalande inrett. Detta leder till att 19 frågpar skapas, t.ex. frågpar Frågorna i den konstruerade enkäten motsvarar dimensionerna i SERVQUAL-P och RESERV på följande vis: Pålitlighet (reliability) mäts av frågparen 2 21, 3 22, 14 33: Fastighetsmäklaren var pålitlig och klarade av att hantera mina problem. Fastighetsmäklaren utförde tjänsten korrekt vid första tillfället. 19