Omvärldens bild av Öland - En kvantitativ varumärkesmätning. februari 2012

Transkript

1 Omvärldens bild av Öland - En kvantitativ varumärkesmätning februari

2 Innehållsförteckning 1. Sammanfattning 2. Metod 3. Resultat 4. Vägning 2

3 1 Sammanfattning Sverige 95% reser på semester inom Sverige åtminstone en gång per år. En majoritet reser 2-5 gånger per år. I genomsnitt reser svenskarna på Sverigesemester 4 gånger per år. Den vanligaste boendeformen på den senaste semestern i Sverige var hotell eller pensionat, följt av rum hos privatperson, stuga och camping. Den vanligaste längden på den senaste semestern i Sverige var en weekend, följt av kortvecka och en vecka. På frågan vilket av de tre givna semesteralternativen man föredrar svarar de flesta natur, något färre stadens puls och hälften så många kultur. Öland associeras spontant med framför allt Alvaret, men även Ölandsbron, sol och bad och natur och naturlandskap. Gotland är det klart mest populära semesteralternativet bland de fyra givna. Bohuslän, Öland och Österlen ligger på ungefär samma nivåer, med hälften eller mindre än hälften så många röster som Gotland. De flesta föredrar också Gotland för konferens och fritidshus, medan de flesta helst flyttar till Österlen eller Bohuslän. 3 Ser vi till de fyra givna städerna är också Visby ett överlägset semesteralternativ. Borgholm får 11% av rösterna. På frågan vad som är det bästa och vad som är speciellt och unikt med Öland svarar flest något som har med naturen och landskapet att göra. Efter det rör de vanligaste svaren solen och klimatet och stränderna. Alvaret nämns av också av många.

4 1 Sammanfattning Sverige Över häften kan tänka sig att besöka Öland; kvinnor, boende i övriga Sverige, barnfamiljer och de som varit till Öland flera gånger tidigare, även senaste året i större utsträckning än övriga. De som kan tänka sig att besöka Öland menar att de vill se naturen och landskapet, att de varit där förut och trivdes bra eller att de inte varit där tidigare och skulle vilja se det. De som inte kan tänka sig att besöka Öland motiverar det framför allt med att det inte är något som lockar och att andra platser lockar mer eller att de varit på Öland förut. Det som lockar mest för dem som kan tänka sig att besöka Öland är naturen, sol och bad, Alvaret, Världsarvet, konsert i Borgholms slottsruin samt Trollskogen. Det är över häften som ser dessa saker som intressanta. 4 Närmare tre fjärdedelar har besökt Öland. I genomsnitt har de varit där 4 gånger. 11% har varit där fler än 10 gånger. 13% av dem som varit till Öland har varit där det senaste året, höginkomsttagare i större utsträckning än låginkomsttagare. Det vanligaste är att besöka Öland en kort-eller långvecka. 7% stannar längre än en vecka. Camping var det vanligaste boendet vid senaste besöket på Öland följt av stuga, hotell/pensionat och rum hos privatperson. Sol och bad och starka naturupplevelser är de främsta syftena med att besöka Öland och också Ölands främsta attraktionsfaktorer. Öland får bra omdömen när det gäller upplevelser, service och bemötanden, där över hälften av dem som varit där är positiva. Tursitinformationen är hälften positiva till, medan strax mindre än hälften är positiva till Ölands tillgänglighet och kommunikation. Det är endast ett fåtal som är uttalat negativa, medan de som är osäkra är desto fler

5 1 Sammanfattning Sverige De som varit till Öland har övervägande ett positivt helhetsintryck, framför allt kvinnor och de som varit dit flera gånger. Det är endast ett fåtal som är uttalat negativa. De som har ett positivt helhetsintryck till Öland nämner naturen och landskapet, att det är vackert, solen och klimatet, att de uppskattat tidigare besök och att det finns mycket att se och göra. De som är negativa till Öland motiverar det med olika saker, vanligast är att det är för mycket turister och fylla. De som varit till Öland flera gånger får frågan om de tycker det blivit bättre eller sämre på Öland med tiden. 15% tycker det blivit bättre (framför allt de som varit där senaste året), medan 6% tycker att det blivit sämre. De allra flesta vet inte eller tycker att det varken blivit bättre eller sämre. De som tycker det blivit bättre på Öland med tiden menar framför allt att kommunikationen och tillgängligheten förbättrats, men också att Turistinformationen och servicen blivit bättre, att det blivit mer turistinriktat och fler nöjen och aktiviteter. De som tycker det blivit sämre på Öland motiverar det framför allt med att det blivit mer folk. Hälften av samtliga intervjuade, oavsett om man varit där eller inte, tror att det kommer att gå bättre för Öland än för andra platser i Sverige att locka turister i framtiden. De som varit där det senaste året är mer optimistiska än övriga. Endast ett fåtal tror att det kommer att gå sämre, medan en stor andel inte vet eller tror att Öland kommer att klara sig varken bättre eller sämre än andra platser. 5

6 1 Sammanfattning Danmark 75% av danskarna har hört talas om Öland och 10% har varit där. Äldre känner till Öland i större utsträckning än andra. Boende på Själland har varit dit i större utsträckning än andra. Bland dem som känner till Öland är närmare 40% positiva. Endast 4% är negativa, medan drygt hälften har svårt att ta ställning. Kvinnor, äldre och boende på Själland är positiva i större utsträckning än övriga. Bland dem som känner till Öland instämmer mer än hälften på att Öland erbjuder starka naturupplevelser. Boende på Själland har denna uppfattning i större utsträckning än övriga. Övriga attraktionsfaktorer är inte fullt så starka. Omkring 30% uppfattar Öland som barnvänligt, att Öland erbjuder bra sol och bad och bra konst och kultur samt att Öland är lätt att ta sig till. Äldre uppfattar att Öland bra sol och bad, bra konst och kultur samt är lättillgängligt i större utsträckning än övriga. 40% av danskarna, oavsett om de känner till Öland eller inte, kan tänka sig att åka dit., framför allt kvinnor och äldre. En fjärdedel är inte intresserade av att åka dit. 6

7 1 Sammanfattning Tyskland 60% av tyskarna har hört talas om Öland och 5% har varit där. Äldre känner till Öland i större utsträckning än kvinnor och Män har varit där i större utsträckning än kvinnor. I regionerna Brandenburg och Sachsen-Anhalt känner man till Öland i mindre utsträckning än i övriga regioner. En tredjedel av tyskarna är positiva till Öland. Endast 9% är negativa medan över hälften är neutrala. Bland dem som känner till Öland instämmer mer än hälften på att Öland erbjuder starka naturupplevelser. Kring 40% uppfattar Öland som barnvänligt och sol- och badvänligt (främst äldre). En tredjedel tycker att Öland erbjuder bra konst och kultur (framför allt äldre), medan cirka 30% tycker att Öland är lättillgängligt. Jämfört med Danmark har tyskarna en något mer positiv bild av Öland när det gäller barnvänlighet, sol och bad och konst och kultur. Tyskarna har dock inte lika positiv bild som svenskarna. 60% av tyskarna kan tänka sig att besöka Öland, medan 14% inte kan tänka sig det. Bland äldre finns det fler som kan tänka sig det än bland yngre. 7

8 1 Metod Metod Onlineintervju Urvalsram Urval Målgrupp YouGovs Internetpanel i Sverige bestående av förrekryterade kvinnor och män i åldrarna år. Undersökningen är genomförd bland kvinnor och män i åldern år. Dessa utgör ett representativt urval av den svenska befolkningen vad gäller kön, ålder och region. De som reser på semester inom Sverige minst en gång per år har fått gå vidare i undersökningen och svarat på frågorna. 809 har genomfört undersökningen Datainsamling Undersökningen är genomförd under perioden februari 2012 Vid publicering av undersökningsresultat skall Tendensor och YouGov anges som källa. 8

9 2 Enkätfrågorna Q1. Hur ofta reser du på semester inom Sverige? (även kortare resor räknas, som till exempel en weekend) Q2. Hur bodde du vid din senaste semesterresa inom Sverige? Om du bodde på flera olika sätt markera det boende som du hade mest. Q3. Hur lång var din senaste semesterresa inom Sverige? Q4. Vilket av följande semesteralternativ tilltalar dig mest? Q5. Vilka av följande platser skulle du; Q6. Vilken av följande städer skulle du Q7. Vad kommer du att tänka på när du hör Öland? Q8. Vad tycker du är det bästa med Öland? Även om du inte varit där, försök att svara vad du tror är det bästa med Öland. Q9. Vad tycker du är speciellt eller unikt med Öland? Även om du inte aldrig har varit på Öland, försök att svara vad du tror är speciellt eller unikt med Öland. Q10. I vilken utsträckning kan du tänka dig att besöka Öland? Q11A. Vänligen motivera varför du inte kan tänka dig att besöka Öland. Q11B. Vänligen motivera varför du kan tänka dig att besöka Öland. Q12. Hur intressant skulle följande vara om du besökte Öland? Q13. Hur många gånger har du besökt Öland? Om du inte vet, försök att göra en uppskattning Q14. När reste du senast till Öland? Q15. I vilket syfte besökte du senast Öland? Om du hade flera syften vänligen ange samtliga< Q16. Vilket/vilka evenemang besökte du på Öland? Q17. Hur länge var du på Öland vid ditt senaste besök där? Q18. Hur bodde du vid ditt senaste besök på Öland? Om du bodde på flera olika sätt markera det boende som du hade mest. Q19. Hur väl stämmer följande med din uppfattning om Öland Q20. Vilken är din bedömning av följande när det gäller Öland? Q21. Vilket är ditt helhetsintryck av Öland? Q22A. Vänligen motivera varför du är negativ till Öland? Q22B. Vänligen motivera varför du är positiv till Öland? Q23. Upplever du att det har det blivit bättre eller sämre på Öland med tiden? Q24A. På vilket sätt har det blivit sämre på Öland med tiden? Q24B. På vilket sätt har det blivit bättre på Öland med tiden? Q25. Hur tror du det går för Öland att locka turister i framtiden, jämfört med andra platser i Sverige? Q26. Vilket av följande alternativ beskriver bäst din nuvarande familjesituation? Q27. Hur gamla är det/de hemmaboende barnet/barnen? Q28. Hur stor är ditt hushålls sammanlagda årsinkomst, brutto (före skatt)? 9

10 2 Bakgrundsvariabler Bakgrundsvariabler Undergrupp Kön Kvinna Man Ålder Region Storstad Övriga Sverige Civilstånd Par utan barn (Q26=5) Barnfamilj (Q26=2,4,6) Övriga (Q26=1,3,7,8) Barn i hushållet Har barn (Q26 = 2,4,6) Har inte barn (Q26=1,3,5,7) Ålder barn i hushållet Yngre barn 0-11 år0-6 år (Q27=1,2) Äldre barn år och äldre (Q27=3,4) Inkomstnivå Låg (Q28=1,2,3) Mellan (Q28=4,5,6,7) Hög (Q28=8,9,10 Besökt Öland Flera ggr (Q13=3,4,5) En ggr (Q13=2) Aldrig (Q13=1) Besökt Öland2 Besökt Öland senaste året (Q14=1) Besökt Öland längre sedan än senaste året (Q14=2,3,4) Typ av semesterperson Stadens puls (Q4=1) Natur (Q4=2) Kultur (Q4=3) Inget(Q4=4) Semester inom Sverige Aldrig/mer sällan än en gång per år (Q1=1-2) Reser minst en gång per år (Q1=3-6) * Storstad enl SCB:s definition av stor-sthlm, stor-gbg och stor-mlm 10

11 95% reser på semester i Sverige minst en gång per år Q1. Hur ofta reser du på semester inom Sverige? Bas:Total (n=809) Aldrig 5% Mer sällan än en gång per år 14% 1 gång per år 17% Genomsnitt 1 gång Fler än 10 gånger 3.67 ggr 2-5 gånger per år 53% 6-10 gånger per år 7% Fler än 10 gånger per år 4% 95% reser på semester inom Sverige åtminstone en gång per år. En majoritet reser 2-5 gånger per år., i genomsnitt cirka 4 gånger per år. Mellanoch höginkomsttagare reser på semester inom Sverige i större utsträckning än dem med låg inkomst. Yngre reser 10 gånger eller mer per år i större 11 utsträckning än äldre.

12 Hotell/pensionat vanligaste boendeformen Q2. Hur bodde du vid din senaste semesterresa inom Sverige? Bas: Reser på semester inom Sverige (n=770) Hotell/pensionat 34% Rum hos privatperson 14% Stuga 12% Camping (Husbil/husvagn/tält/stuga) 11% Eget hus/lägenhet 9% Vandrarhem 5% Kursgård/konferensanläggning 3% Bed & breakfast 2% Skola/gymnastikhall Annat 11% Den vanligaste boendeformen på den senaste semestern i Sverige är hotell eller pensionat, följt av rum hos privatperson, stuga och camping. De som har barn, de med mellan- och hög inkomst och de prioriterar stadens puls är överrepresenterade bland dem som bodde på hotell/pensionat på senaste Sverigesemestern. De som bodde i stuga och på camping prioriterar natur i större utsträckning än stadens puls och kultur. 12

13 3 Weekend vanligaste längden Q3. Hur lång var din senaste semesterresa inom Sverige? Bas: Reser på semester inom Sverige (n=770) 1 weekend/långweekend 48% 1 kortvecka (några vardagar) 22% 1 vecka 20% 2 veckor 6% 3-4 veckor 3% Längre än 4 veckor 1% 13 Den vanligaste längden på den senaste semestern i Sverige är en weekend, följt av kortvecka och en vecka. De som åkt en weekend är de som prioriterar stadens puls i större utsträckning än de som prioriterar natur eller kultur. De som åkt en kortvecka är istället de som prioriterar natur eller kultur i större utsträckning än stadens puls.

14 3 Natur är det mest populära semesteralternativet Q4. Vilket av följande semesteralternativ tilltalar dig mest? Bas:Total (n=809) Natur 42% Stadens puls 29% Kultur 18% Inget av ovanstående 11% 14 På frågan vilket av de tre givna semesteralternativen man föredrar svarar de flesta natur, något färre stadens puls och hälften så många kultur. Bland dem som svarar stadens puls finns åringar I större utsträckning än de som är äldre.

15 Öland associeras spontant framför allt med Alvaret Q7. Vad kommer du att tänka på när du hör Öland? Bas: Total (n=809) Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen Vet ej: 30 - Alvaret (n=149) - Ölandsbron/bron (n=87) - Sol (n=86) - Natur/landskap (n=73) - Bad (n=63) - En ö (n=56) - Långe Jan (n=55) - Sommar (n=50) - Borgholm (n=36) - Stränder (n=35) - Vatten/hav (n=34) - Camping (n=31) - Fyrar (n=30) - Semester (n=28) - Blåsigt (n=27) - Djurpark (n=25) - Kroppkakor (n=25) 15 Öland associeras spontant med framför allt Alvaret, men även Ölandsbron, sol och bad och natur och naturlandskap.

16 Gotland mest populärt för semestern Q5. Vilka av följande platser skulle du... Bas:Total (n=809) Helst besöka på semestern? 19% 13% 12% 17% 38% Helst flytta till? 4% 8% 13% 15% 56% Helst ha ett fritidshus på? 17% 12% 14% 20% 33% Helst åka på konferens till? 9% 13% 18% 30% 29% Bohuslän Öland Österlen Gotland Inget av alternativen Gotland är det klart mest populära semesteralternativet bland de fyra givna. Bohuslän, Öland och Österlen ligger på ungefär samma nivåer, med hälften eller mindre än hälften så många röster som Gotland. De flesta föredrar också Gotland för konferens och fritidshus, medan de flesta helst flyttar till Österlen eller Bohuslän. 16 Yngre, låginkomsttagare och de som besökt Öland senaste året svarar genomgående Öland i större utsträckning än andra.

17 Visby mest populärt för semestern Q6. Vilken av följande städer skulle du... Bas: Bor inte i aktuella områden (n=761) 14% 11% Helst besöka på semestern? 51% 5% 18% 7% 5% Helst flytta till? 12% 10% 66% Strömstad Borgholm Visby Falkenberg Inget av alternativen Ser vi till de fyra givna städerna är också Visby ett överlägset semesteralternativ. Borgholm får 11% av rösterna, bland dem en överrepresentation av dem som prioriterar natur. Att flytta till är Visby liksom Gotland inte fullt så populärt, även om det är det mest populära av de fyra städerna. 12% skulle helst flytta dit. 175% skulle helst flytta till Borgholm, bland dem en överrepresentation av dem som varit där senaste året.

18 3 Det bästa med Öland är naturen och landskapen Q8. Vad tycker du är det bästa med Öland? Även om du inte varit där, försök att svara vad du tror är det bästa med Öland. Bas: Total (n=809) Natur/landskap (253st) - Den unika naturen - fin natur - Landskapet Nära havet (33st) - alltid nära havet, alltid mycket sol, - Natur och närhet till vatten - Nära havet Ölandsbron/bron (27st) - Att det finns en bro till fastlandet - Bron dit - Ölandsbron Vet ej: 80 Sol/klimatet (87st) - Klimatet - Många soltimmar - sol Lugnt/ avkopplande (31st) - Avkoppling. - fridfullt - Lugnet Stränder (72st) - Badstränder - bra stränder - Fina badstränder... Fint/vackert (30st) - Att det är vackert. - fint - har vart där en dag, det var fint, åker gärna dit igen Bad (43st) - baden - Bra badplatser - Klimatet Lättillgängligt (30st) - Att det är vackert och lätt att ta sig till - Enkelt att ta sig ditt men med ömiljö - Lättillgängligt (via bron) Vatten/hav (37st) - havet - Vattnet - hav Alvaret (28st) - Alvaret - allvaret - Det stora alvaret Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen På frågan vad som är det bästa med Öland svarar överlägset flest något som har med naturen och landskapet att göra. Efter det rör de vanligaste svaren solen och klimatet och stränderna. Ingenting: 9 18

19 3 Speciellt eller unikt är framför allt naturen och landskapet Q9. Vad tycker du är speciellt eller unikt med Öland? Även om du inte aldrig har varit på Öland, försök att svara vad du tror är speciellt eller unikt med Öland. Bas: Total (n=809) Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen Natur/landskap (226st) - Annorlunda natur - Dess natur. - Hela landskapet Alvaret (130st) - allvaret - Alvaret - Stora alvaret Det är en ö (36st) - att det är en ö - Det är en ö - en ö Stränder (32st) - fina sandstränder - Sand - Sandstränderna Ölandsbron/bron (24st) - Bron - De har Sveriges längsta bro. - Lång bro Vet ej: 127 Ingenting: 23 På frågan vad som är speciellt eller unikt med Öland blir svaren likvärdiga med vad som är det bästa med Öland. De allra flesta svarar naturen och landskapet. Alvaret nämns av också av många. 19

20 3 Drygt hälften kan tänka sig att besöka Öland Q10. I vilken utsträckning kan du tänka dig att besöka Öland? Bas:Total (n=809) Inte alls - 1 6% 2 10% 3 22% I mycket stor utsträckning % 35% Genomsnitt 1 (Inte alls) 5 (I mycket stor utsträckning) 3.74 I mycket/ganska stor utsträckning: 56% Vet ej/ingen uppfattning 6% Över häften kan tänka sig att besöka Öland; kvinnor, boende i övriga Sverige, barnfamiljer och de som varit till Öland flera gånger tidigare, även senaste året i större utsträckning än övriga. 20

21 3 Varför kan du tänka dig att besöka Öland? Q11B. Vänligen motivera varför du kan tänka dig att besöka Öland. Bas: I mycket/ganska stor utsträckning (n=456) Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen Se naturen/ landskapet (102st) Upskattat tidigare besök (84st) Fint/vackert (50st) - Det är fint Aldrig varit där (43st) Lättillgängligt/ nära (30st) - Annan natur och inte så lång resa - fin natur - för naturen - Har varit där en del på 60- talet - Har varit där förr och trivdes jätte bra. - Jag har varit där förr och gillar ön - Vackert - så fint där - aldrig varit där - Har inte varit där! - Skulle gärna se öland - Bor i närheten och jobbar på Öland emellanåt - ett nära resmål - ligger hyfsat nära Trevligt (27st) - trevlig ö - trevlig atmosfär - trevligt Vänner/släkt (19st) - Därför jag har vänner där - släkt - Har vänner där Vet ej: 5 Lugnt/avkopplande (24st) - Avslappning - En avslappnad naturmiljö - lugnt Semester (17st) - fint semesterställe - För att det är en härlig semesterort - semester Bra på sommaren (23st) - Det verkar vara en typiskt sommar plats - frö det är en riktig sommrö - för att jag tycker det är helt underbart på sommaren Sol/klimatet (21st) - bra väder - Ofta fint väder och lätt att komma dit - sol Bad (21st) - bad - härliga bad - släktingar - fåglar och bad De som kan tänka sig att besöka Öland menar att de vill se naturen och landskapet, att de varit där förut och trivdes bra eller att de inte varit där tidigare och skulle vilja se det. Relativt många nämner också att det är vackert där och att det är lättillgängligt. 21

22 3 Varför kan du inte tänka dig att besöka Öland? Q11A. Vänligen motivera varför du inte kan tänka dig att besöka Öland. Bas: Inte alls/liten utsträckning (n=126) Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen Inget som lockar/ ointresserad (28st) - finns inget att göra där - har ingen anknytning - inte intressant Andra platser lockar mer (24st) - Besöker hellre andra delar av landet - Hus på Gotland - Lika fint i Göteborg där jag bor Varit där förut (17st) - Har nyss varit där - Har varit där två gånger Det räcker - har varit där redan,vill gärna se nya ställen För långt bort (12st) - Det är avlägset - Det är långt dit från Stockholm och har inget som knyter mig till Öland. - för långt bort För mycket folk (7st) - för mycket folk - tråkigt platt för mycket turister - Trängsel på sommaren och det tar alldeles för lång tid att nå destinationen med bil. Dåligt väder (5st) - bara regnat när jag varit där - det blåser - regn!!!! är ju som london typ!! hahah Turistar sällan i Sverige (4st) - Seglar i danmark på semestern - åker väldigt sällan på semester i sverige - åker ofta till Spanien Vet ej: 5 De som inte kan tänka sig att besöka Öland motiverar det framför allt med att det inte är något som lockar och att andra platser lockar mer eller att de varit där förut. 22

23 3 Ölands natur är det som lockar mest Ölands natur Q12. Hur intressant skulle följande vara om du besökte Öland? Bas: Kan tänka sig besöka Öland (n=456) 56% 27% 12% Mycket/ganska intressant 3% 2% 82% Sol och bad 45% 27% 18% 8% 2% 1% 72% Alvaret 44% 25% 18% 4% 2% 8% 69% Världsarvet - södra Ölands odlingslandskap 31% 30% 20% 10% 4% 6% 60% Konsert i Borgholms slottsruin 30% 26% 21% 13% 5% 4% 56% Trollskogen 25% 28% 21% 8% 5% 14% 53% Ölands skördefest 22% 27% 26% 11% 7% 7% 49% Eketorps borg 22% 24% 23% 11% 4% 16% 47% Ölands kultur/konst/musik 21% 25% 27% 13% 8% 5% 46% Ölands djur- och nöjespark 20% 24% 25% 18% 11% 3% 43% Solliden 16% 23% 26% 18% 11% 6% 39% Ottenby fågelstation 20% 19% 23% 19% 13% 6% 39% Natt- och nöjeslivet i Borgholm 13% 14% 21% 27% 23% 3% 27% Mycket intressant Helt ointressant - 1 Vet ej/ingen uppfattning Det som lockar mest för dem som kan tänka sig att besöka Öland är naturen, sol och bad, Alvaret, Världsarvet, konsert i Borgholms slottsruin samt Trollskogen. Det är över häften som ser dessa saker som intressanta. 23

24 3 Överrepresenterade grupper på olika intressen 24 Ölands natur Sol och bad Alvaret Världsarvet - södra Ölands odlingslandskap Konsert i Borgholms slottsruin Trollskogen Ölands skördefest Eketorps borg Ölands kultur/konst/musik Ölands djur- och nöjespark Solliden Ottenby fågelstation Natt- och nöjeslivet i Borgholm + Äldre, natur, kultur 56% + Yngre, barnfamiljer, stadens puls 45% + Äldre, par utan barn 44% + Kvinnor, äldre, har äldre barn, natur, kultur 31% 30% + Kvinnor, äldre, har äldre barn, stadens puls, kultur 30% 26% + Barnfamiljer, natur 25% + Kvinnor 22% Q12. Hur intressant skulle följande vara om du besökte Öland? Bas: Kan tänka sig besöka Öland (n=456) + Natur, kultur 22% + Kvinnor, äldre, kultur 21% + Kvinnor, yngre, boende i övriga Sverige, barnfamiljer, yngre barn, har aldrig varit på Öland 20% 24% 25% 18% 11% + Kvinnor 16% + Äldre, natur, kultur 20% 23% 19% 27% 24% 25% 28% 26% 23% år, stadens puls, har aldrig varit på Öland 13% 14% 21% 27% 25% 23% 21% 26% 27% 27% 21% 27% 20% 19% 11% 18% 18% 8% 18% 11% 4% 13% 10% 13% 5% 12% 4% 2% 7% 11% 13% 23% 8% 4% 8% 5% 14% 16% 3% 2% 82% 8% 2% 1% 72% Mycket intressant Helt ointressant - 1 Vet ej/ingen uppfattning Mycket/ganska intressant Det som lockar mest för dem som kan tänka sig att besöka Öland är naturen, sol och bad, Alvaret, Världsarvet, konsert i Borgholms slottsruin samt Trollskogen. Det är över häften som ser dessa saker som intressanta. 6% 7% 4% 5% 6% 6% 3% 3% 69% 60% 56% 53% 49% 47% 46% 43% 39% 39% 27%

25 25 Besöksupplevelser - Öland

26 3 Närmare tre fjärdedelar har besökt Öland Q13. Hur många gånger har du besökt Öland? Bas:Total (n=809) Ingen gång/aldrig 27% 1 gång 21% 2-5 gånger 33% Genomsnitt 1 gång Fler än 10 gånger 4.25 ggr 6-10 gånger 8% Fler än 10 gånger 11% Närmare tre fjärdedelar har besökt Öland. I genomsnitt har de varit där 4 gånger. 11% har varit där fler än 10 gånger. Män, äldre, barnfamiljer och de med mellan- eller hög inkomst har varit där fler gånger än övriga. 26

27 3 13% av dem som varit på Öland har varit där senaste året Q14. När reste du senast till Öland? Bas: Besökt Öland minst 1 ggr (n=594) Under de senaste 12 månaderna 13% 2-3 år sedan 23% 4-10 år sedan 29% 11 år sedan eller tidigare 35% 13% av dem som varit till Öland har varit där det senaste året, höginkomsttagare i större utsträckning än låginkomsttagare. 27

28 3 Sol och bad och naturen är de främsta syftena att besöka Öland Q15. I vilket syfte besökte du senast Öland? Bas: Besökt Öland minst 1 ggr (n=594) Sol och bad 41% Uppleva Naturen 38% Träffa släkt/vänner 17% Uppleva Kulturen 13% Evenemang 11% Besöka fritidshus 4% Sport 3% Spa/hälsa 1% Annat 25% 28 Sol och bad och att uppleva naturen är de främsta syftena med att besöka Öland. Bland dem som svarar sol och bad finns åringar, boende i övriga Sverige, och barnfamiljer överrepresenterade och bland dem som svarar naturen är kvinnor, äldre, par utan barn, och de som har äldre barn överrepresenterade.

29 3 De vanligaste evenemangen var musik/konsert Q16. Vilket/vilka evenemang besökte du på Öland? Bas: Besökt evenemang på Öland (n=68) Musik/konsert 24% Skördefesten 16% Lokal marknad 13% Idrottsevenemang 9% Victoriadagen 5% Kungsrallyt Annat 48% De vanligaste typerna av evenemang är musik/konsert, skördefesten och lokal marknad. 29

30 3 Den vanligaste besökslängden är en vecka Q17. Hur länge var du på Öland vid ditt senaste besök där? Bas: Besökt Öland minst 1 ggr (n=594) 1 dag utan övernattning 20% 1 dag med övernattning 9% 1 weekend/långweekend 15% 1 kortvecka (några vardagar) 20% 1 vecka 30% 2 veckor 5% 3-4 veckor 1% Längre än 4 veckor 1% 30 Det vanligaste är att besöka Öland en kort-eller långvecka. 7% stannar längre än en vecka. Bland dem som varit där en weekend finns par utan barn och de som besökt Öland senaste året i större utsträckning än övriga. Bland dem som varit där 3-4 veckor finns höginkomsttagare i större utsträckning än låginkomsttagare.

31 3 Camping vanligast på Öland Q18. Hur bodde du vid ditt senaste besök på Öland? Bas: Besökt Öland minst 1 ggr (n=594) Camping (Husbil/husvagn/tält/stuga) 29% Stuga 17% Hotell/pensionat 10% Rum hos privatperson 10% Vandrarhem 5% Eget hus/lägenhet 3% Bed & breakfast 3% Kursgård/konferensanläggning 1% Skola/gymnastikhall Annat 5% Gjorde ingen övernattning i samband med mitt senaste besök till Öland 11% Bodde i Kalmar eller annan närliggande ort i anslutning till Öland 7% 31 Camping var det vanligaste boendet vid senaste besöket på Öland följt av stuga, hotell/pensionat och rum hos privatperson. Bland dem som campat finns boende i övriga Sverige överrepresenterade och bland dem som bodde på hotell/pensionat finns äldre överrepresenterade.

32 3 Öland förknippas främst med sol och bad och natur Q19. Hur väl stämmer följande med din uppfattning om Öland? Bas: Besökt Öland minst 1 ggr (n=594) Stämmer delvis/ helt Öland erbjuder bra sol- och badmöjligheter 43% 36% 12% 1% 1% 7% 79% Öland erbjuder starka naturupplevelser 39% 35% 14% 2% 1% 8% 75% Öland är barnvänligt 31% 33% 12% 2% 1% 22% 63% Öland erbjuder bra konst- och kulturupplevelser 15% 28% 23% 4% 1% 29% 43% Borgholm erbjuder ett rikt natt- och nöjesliv 10% 15% 17% 7% 1% 50% 26% 32 Stämmer helt Stämmer inte alls - 1 Vet ej/ingen uppfattning Sol och bad och starka naturupplevelser är Ölands främsta attraktionsfaktorer. Kvinnor, äldre, och de som besökt Öland flera gånger svarar dessa saker och att Öland erbjuder bra konst- och kulturupplevelser- i större utsträckning än andra. Ölands barnvänlighet svarar yngre, barnfamiljer och de som bor i övriga Sverige mer än övriga. Det rika nattlivet och nöjeslivet svarar de som varit på Öland senaste året i större utsträckning än övriga.

33 3 Öland bra omdömen kring upplevelser och service Q20. Vilken är din bedömning av följande när det gäller Öland? Bas: Besökt Öland minst 1 ggr (n=594) Mycket/ganska bra Upplevelser 31% 38% 15% 2% 14% 69% Service/bemötande 21% 31% 17% 2% 1% 28% 53% Turistinformation 17% 32% 16% 2% 33% 49% Tillgänglighet och kommunikationer 12% 30% 22% 6% 30% 42% Mycket bra (5) Ganska bra (4) Varken bra eller dåligt (3) Ganska dåligt (2) Mycket dåligt (1) Vet ej/ingen uppfattning 33 Öland får bra omdömen när det gäller upplevelser, service och bemötanden, där över hälften av dem som varit där är positiva. Tursitinformationen är hälften positiva till, medan strax mindre än hälften är positiva till Ölands tillgänglighet och kommunikation. Det är endast ett fåtal som är uttalat negativa, medan de som är osäkra är desto fler. Det är framför allt kvinnor och de som varit på Öland tidigare som ger positiva omdömen.

34 3 80% av dem som varit på Öland är positva Q21. Vilket är ditt helhetsintryck av Öland? Bas: Besökt Öland minst 1 ggr (n=594) Mycket negativt (1) 1% Ganska negativt (2) 2% Varken positivt eller negativt (3) Ganska positivt (4) 16% 41% Genomsnitt 1 (Mycket negativ) 5 (Mycket positiv) 4.71 Mycket/ganska positiv: 80% Mycket positivt (5) 38% Vet ej 2% 34 De som varit till Öland har övervägande ett positivt helhetsintryck, framför allt kvinnor och de som varit dit flera gånger. Det är endast ett fåtal som är uttalat negativa.

35 3 Varför är du positiv till Öland? Q22B. Vänligen motivera varför du är positiv till Öland? Bas: Ganska/mycket positivt (n=473) Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen Naturen/landskapet (90st) Fint/vackert (70st) Uppskattat tidigare besök (52st) Sol/klimatet (37st) Mycket att se och göra (37st) - Härlig natur. - Naturen - vacker natur Trevligt (33st) - allt är väldigt trevligt på öland sommartid - det är trevligt där - en trevlig och gemytlig plats - Allt är fint - Det är vackert och härligt - fint Bad (30st) - stränder och bad - Natur bad - Vackert landskap, fina bad Speciellt/annorlunda (14st) - annorlunda - Annorlunda natur- och kulturupplevelser - Alla tidigare besök har varit trevliga - Barndomsminnen - Det var trevligt när vi var där för en massa år sedan Trevliga människor (27st) - bra folk - har alltid blivit bra bemött - semster och trevliga människor - bra väder - fint väder - sol Lättillgängligt/nära (24st) - En del av Småland, nära mig. - Gillade stränderna och tillgängligheten - lättillgängligt - allt som finns på denna underbara ö - finns nog en del o utforska - Mycket att se och uppleva där. Semester (18st) - därför att det är en typisk semester ö - Ett bra semesterställe - lagom semesterö - För att det är så unikt o välbevarat Vet ej: 19 De som har ett positivt helhetsintryck till Öland nämner naturen och landskapet, att det är vackert, solen och klimatet, att de uppskattat tidigare besök och att det finns mycket att se och göra. 35

36 3 Varför är du negativ till Öland? Q22A. Vänligen motivera varför du är negativ till Öland? Bas: Ganska/mycket negativt (n=14) Samtliga öppna svar -? - booring - dyrt och mest otrevliga stressade stockholmare men priserna gör mig riktigt förbannad - fylla på camping - för mycket fylla - För turistigt. - gillar det bara inte - gillar inte naturen, kalt - inget som lockar mig - Kärlek - REGN!!!!!varje gång jag vart där!!!!! - regnet - Samma svar som tidigare - Trångt, fullspäckat med turister, kom inte ens ur bilen, fanns ingen parkering De som är negativa till Öland motiverar det med olika saker, vanligast är att det är för mycket turister och fylla. 36

37 Ca tre gånger så många tycker att det blivit bättre på Öland med 3 tiden jämfört med dem som tycker att det blivit sämre Q23. Upplever du att det har det blivit bättre eller sämre på Öland med tiden? Bas: Besökt Öland minst 1 ggr (n=594) Bas: Besökt Öland minst 2 ggr (n=421) Mycket sämre (1) 1% Lite sämre (2) 5% Varken bättre eller sämre (3) Lite bättre (4) 10% 33% Genomsnitt 1 (Mycket sämre) 5 (Mycket bättre) 3.23 Mycket/lite bättre: 15% Mycket bättre (5) 5% Vet ej 45% 37 De som varit till Öland flera gånger har fått frågan om de tycker det blivit bättre eller sämre på Öland med tiden. 15% tycker det blivit bättre (framför allt de som varit där senaste året), medan 6% tycker att det blivit sämre. De allra flesta vet inte eller tycker att det varken blivit bättre eller sämre.

38 3 På vilket sätt har det blivit bättre på Öland? Q24B. På vilket sätt har det blivit bättre på Öland med tiden? Bas: Mycket/lite bättre (n=65) Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen Bättre kommunikationer/ tillgänglighet (14st) - Mer tillgängligt - lätt att komma dit - Bättre kommunikationer Fler nöjen/aktiviteter (7st) - mer aktiviteter - Mer sevärdheter - Verkar vara mera aktiviteter nu. Mer turistinriktat (6st) - Bron och säkerligen mer turistattraktivitet - mer reklam-mer för turister - Mer satsas på turism. Jobbas på att landskapet ska bevars. Bättre turistinformation (5st) - bra info - Bättre turistinformation, kulturutbudet - Mer turistinfo. Bättre service (5st) - bättre service mm Fler barer/restauranger (3st) Förbättrade campingplatser (2st) Bättre vägar (2st) - bättre bilväg till Öland - mer service, mer utlänska turister - serviceinrikad - bättre matupplevelser - fler barer.restauranger, äffärer - Bättre turistinformation, många trevliga badplatser, golfbanor och matställen - fräschare campingar - Förbättrade campingar - vägarna är bättre, cykelbanor Vet ej: 7 De som tycker det blivit bättre på Öland med tiden menar framför allt att kommunikationen och tillgängligheten förbättrats, men också att Turistinformationen och servicen blivit bättre, att det blivit mer turistinriktat och fler nöjen och aktiviteter. 38

39 3 På vilket sätt har det blivit sämre på Öland med tiden? Q24A. På vilket sätt har det blivit sämre på Öland med tiden? Bas: Mycket/lite sämre (n=28) Samtliga öppna svar - Alltför anpassat till turismen. - Dåligt väder - Efter branden på Solkatten har Borgholm blivit tråkigare,likaså Hotell Borgholm efter branden,inna kunde man komma in ganska sent i baren.sedan har "Pizzerian" bytt till en tråkig ägare.det är slut på en era. - Flyktingmotagning som kollapsat - För mycket folk åker dit samtidigt - för mycket krimskrams och billigt skit - för mycket oljud - För många stadsbor som inte vet hur man uppför sig i naturen. - Gäller framförallt Borgholm som jag tycker börjar bli slitet. Samma butiker år ut och år in. Behövs förnyelse - Ingen egen erfarenhet, men ryktas om oroligheter på campingar och i affärer m.m. Skulle dra mej mycket för att köra dit så länge det finns alternativ på andra och närmare håll. - mer folk och bilar - mer fulla folk - mer fylla - mer reglerat - MEr tillrättalagt och fler turister - mer trafik - mycket besökare i borgholm - Mycket turisminriktat - När turistperioden är slut, mycket mer öde än för 10 år sedan. Tråkigt att det är så svårt att bosätta sig och jobba där - p.g.a att folk skräpar ner och förstör. det är på tok för mycket festprissar där. - priserna och ökad mängd stockholmare - trafiken - Trolig - trycket under sommaren - turismen - turist industrin särskilt i Borgholm stöter bort många i sin ytlighet - än tråkigare plats - östersjön har blivit så sjuk.kommer ihåg när det flöt iland död fisk, De som tycker det blivit sämre på Öland motiverar det framför allt med att det blivit mer folk. 39

40 3 Ljus framtidstro - hälften tror att Öland kommer att locka turister mer än andra platser i Sverige Q25. Hur tror du det går för Öland att locka turister i framtiden, jämfört med andra platser i Sverige? Bas: Total (n=809) Mycket sämre än medel (1) 1% Sämre än medel (2) 3% Medel (3) 28% Bättre än medel (4) 40% Genomsnitt 1 (Mycket sämre än medel) 5 (Mycket bättre än medel) 3.67 Mycket bättre/bättre än medel: 50% Mycket bättre än medel (5) 10% Vet ej/ingen uppfattning 18% 40 Hälften av samtliga intervjuade, oavsett om man varit där eller inte, tror att det kommer att gå bättre för Öland än för andra platser i Sverige att locka turister i framtiden. De som varit där det senaste året är mer optimistiska än övriga. Endast ett fåtal tror att det kommer att gå sämre, medan en stor andel inte vet eller tror att Öland kommer att klara sig varken bättre eller sämre än andra platser.

41 4 Vägning av data Ovägt/Vägt (innan screening) - Sverige Bas Bas Bas Bas Ovägt Ovägt % Vägt Vägt% Total % % Kön Kvinna % % Man % % Ålder år % % år % % år % % Region Norra Sverige % % Norra mellersta Sverige % % Stockholm % % Södra mellersta Sverige % % Skåne, Halland och Blekinge % % Urvalet är kontrollerat och representativt, enligt SCBs definition, för variablerna kön, ålder och region innan screening. 41

42 4 Vägning av data Ovägt/Vägt (innan screening) - Danmark Bas Bas Bas Bas Ovägt Ovägt % Vägt Vägt% Total % % Kön Kvinde % % Mand % % Ålder år % % år % % 55+ år % % Region Hovedstaden % % Sjælland % % Syddanmark % % Midtjylland % % Nordjylland % % Urvalet är kontrollerat och representativt, enligt SCBs definition, för variablerna kön, ålder och region innan screening. 42

43 43 Danskarnas bild av Öland

44 Information om den danska undersökningen Metod Undersökningen är genomförd via en omnibus i YouGovs danska Internetpanel. Fältperiod Undersökningen är genomförd under en några dagar I februari-mars Urval/omfattning Undersökningen är genomförd bland män och kvinnor i åldern år i Danmark. En inbjudan till undersökningen har skickats ut via till personer som uppfyller beskrivningen. Dessa utgör ett representativt urval av den danska befolkningen vad gäller kön, ålder och region. Totalt har 1006 personer genomfört undersökningen. Vid publicering av undersökningsresultat skall YouGov anges som källa. 44

45 3 75% av danskarna har hört talas om Öland, 10% har varit där Q1. Hur väl känner du till Öland i Sverige? Bas:Total (n=1006) Har inte hört talas om 25% Har hört talas om, men känner inte till särskilt väl 49% Känner till, men har inte varit där 16% 75% Känner till och har varit där en gång 8% 10% Känner till och har varit där flera gånger 2% 75% av danskarna har hört talas om Öland och 10% har varit där. Äldre känner till Öland i större utsträckning än andra. Boende på Själland har varit dit i större utsträckning än andra. 45

46 3 Närmare 40% av danskarna är positiva till Öland Q2. Vilket är ditt helhetsintryck av Öland? Bas: Känner till Öland (n=757) 1 Mycket negativt 1% 2 3% Genomsnitt 1 (Mycket negativt) 5 (Mycket positivt) 3.50 Mycket/ganska positiv: 38% 3 58% 4 27% 5 Mycket positivt 11% Bland dem som känner till Öland är närmare 40% positiva. Endast 4% är negativa, medan drygt hälften har svårt att ta ställning. Kvinnor, äldre och boende på Själland är positiva i större utsträckning än övriga. 46

47 3 Öland är mest känd för sin natur bland danskarna Q3. Hur väl stämmer följande med din uppfattning om Öland Bas: Känner till Öland (n=757) Stämmer delvis/helt Öland erbjuder starka naturupplevelser 25% 31% 11% 1% 32% Dk 56% Tys Sve 57% 75% Öland är barnvänligt 9% 21% 15% 1% 54% 30% 41% 63% Öland erbjuder bra sol- och badmöjligheter 11% 18% 20% 4% 1% 45% 29% 38% 79% Öland erbjuder bra konst- och kulturupplevelser 8% 19% 19% 3% 1% 50% 27% 33% 43% Öland är lätt att ta sig till 10% 17% 20% 8% 2% 43% 27% 29% Stämmer helt och hållet Stämmer inte alls Vet ej/ingen uppfattning Bland dem som känner till Öland instämmer mer än hälften på att Öland erbjuder starka naturupplevelser. Boende på Själland har denna uppfattning i större utsträckning än övriga. Övriga attraktionsfaktorer är inte fullt så starka. Omkring 30% uppfattar Öland som barnvänligt, att Öland erbjuder bra sol och bad och bra konst och kultur samt att Öland är lätt att ta sig till. Äldre uppfattar att Öland bra sol och bad, bra konst och kultur samt är lättillgängligt i större utsträckning än övriga.

48 3 40% av danskarna kan tänka sig att besöka Öland Q4. Öland är en ö vid Sveriges ostkust känt för bland annat vacker natur och rik kultur, sol och bad samt kungafamiljens sommarresidens Solliden. I vilken utsträckning kan du tänka dig att besöka Öland? Bas:Total (n=1006) 1 Inte alls 12% 2 13% % 29% Genomsnitt 1 (Inte alls) 5 (I mycket stor utsträckning) 3.20 I mycket/ganska stor utsträckning: 40% 5 I mycket stor utsträckning 11% Vet ej/ingen uppfattning 8% 40% av danskarna, oavsett om de känner till Öland eller inte, kan tänka sig att åka dit., framför allt kvinnor och äldre. En fjärdedel är inte intresserade av att åka dit.. 48

49 49 Tyskarnas bild av Öland

50 1 Information om den tyska undersökningen Metod Metod Undersökningen är genomförd inom ramen för YouGovs tyska Internetpanel. Fältperiod Undersökningen är genomförd under några dagar I februari-mars Urval/omfattning Undersökningen är genomförd bland män och kvinnor i åldern år i norra Tyskland/ den övre delen av Tyskland, det vill säga regionerna: Schleswig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern Bremen Hamburg Niedersachsen Brandenburg Berlin Sachsen-Anhalt En inbjudan till undersökningen har skickats ut via till personer som uppfyller beskrivningen. Dessa utgör ett representativt urval av den tyska befolkningen vad gäller kön, ålder och region. Totalt har 1012 personer genomfört undersökningen. Vid publicering av undersökningsresultat skall YouGov anges som källa. 50

51 3 60% av tyskarna har hört talas om Öland, 5% har varit där Q1. Hur väl känner du till Öland i Sverige? Bas:Total (n=1012) Har inte hört talas om 39% Har hört talas om, men känner inte till särskilt väl 38% Känner till, men har inte varit där 17% Känner till och har varit där en gång 4% Känner till och har varit där flera gånger 1% 60% av tyskarna har hört talas om Öland och 5% har varit där. Äldre känner till Öland i större utsträckning än kvinnor och Män har varit där i större utsträckning än kvinnor. I regionerna Brandenburg och Sachsen-Anhalt känner man till Öland i mindre utsträckning än i övriga regioner. 51

52 3 En tredjedel av tyskarna är positiva till Öland Q2. Vilket är ditt helhetsintryck av Öland? Bas: Känner till Öland (n=613) 1 Mycket negativt 1% 2 8% Genomsnitt 1 (Mycket negativt) 5 (Mycket positivt) 3.30 Mycket/ganska positiv: 34% 3 57% 4 28% 5 Mycket positivt 6% En tredjedel av tyskarna är positiva till Öland. Endast 9% är negativa medan över hälften är neutrala. 52

53 3 Öland är merst känd för sin natur bland tyskarna Öland erbjuder starka naturupplevelser Q3. Hur väl stämmer följande med din uppfattning om Öland Bas: Känner till Öland (n=613) 32% 25% 13% 4% 1% Stämmer delvis/helt Tyskland 57% 25% Danmark Sverige 56% 75% Öland är barnvänligt 22% 19% 18% 4% 1% 36% 41% 30% 63% Öland erbjuder bra sol- och badmöjligheter 17% 21% 24% 6% 1% 31% 38% 29% 79% Öland erbjuder bra konst- och kulturupplevelser 14% 20% 25% 7% 1% 35% 33% 27% 43% Öland är lätt att ta sig till 13% 16% 27% 9% 2% 33% 29% 27% - 5 Stämmer helt och hållet Stämmer inte alls Vet ej/ingen uppfattning Bland dem som känner till Öland instämmer mer än hälften på att Öland erbjuder starka naturupplevelser. Kring 40% uppfattar Öland som barnvänligt och sol- och badvänligt (främst äldre). En tredjedel tycker att Öland erbjuder bra konst och kultur (framför allt äldre), medan cirka 30% tycker att Öland är lättillgängligt. Jämfört med Danmark har tyskarna en något mer positiv bild av Öland när det gäller barnvänlighet, sol och bad och konst och kultur. Tyskarna har 53 dock inte lika positiv bild som svenskarna.

54 3 60% av tyskarna kan tänka sig besöka Öland Q4. Öland är en ö vid Sveriges ostkust känt för bland annat vacker natur och rik kultur, sol och bad samt kungafamiljens sommarresidens Solliden. I vilken utsträckning kan du tänka dig att besöka Öland? Bas:Total (n=1012) 1 Inte alls 6% 2 8% % 23% Genomsnitt 1 (Inte alls) 5 (I mycket stor utsträckning) 3.80 I mycket/ganska stor utsträckning: 60% 5 I mycket stor utsträckning 37% Vet ej/ingen uppfattning 7% 54 60% av tyskarna kan tänka sig att besöka Öland, medan 14% inte kan tänka sig det. Bland äldre finns det fler som kan tänka sig det än bland yngre.