AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 19 / 2 NOVEMBER 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 19 / 2 NOVEMBER 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 2 NOVEMBER AFFÄRER SID 35 Kunden BMW dras in i Ogilvy-härvan Annonsörer som har köpt trycktjänster via Ogilvy kan ha lurats på stora belopp. Bland dem finns biljätten BMW. Flera kunder kan ha drabbats av att Ogilvy har saltat fakturorna. MARKNADSFÖRING SID skattemiljoner lanserar biltullarna Stockholms Stad, Vägverket och SL lägger sammanlagt 170 miljoner kronor av skattemedlen för att informera svenska folket om försöket med de kritiserade biltullarna. TOPP 100 SID 4-5 Intersport springer ifrån Stadium med sportevent AFFÄRER SID 37 Här är Sveriges nästa generation mediebaroner AFFÄRER SID 40 Google kör över mediebyråerna med bonusar MARKNADSFÖRING SID 22 Risentas tv-premiär vädjar till reptilhjärnan PROFESSIONELLT SID 45 Med hjälp av Skeberg har AMF hittat så rätt AKTUELLA SIFFROR REKLAM ASSOCIERAS FRÄMST MED FÖRSÄLJNING/Vad är det första du kommer att tänka på när du hördet ordet reklam? Spontana svar. Facket och kyrkan bakom TV4-kanal Bjuder in Svenska Kyrkan, TCO, LO och Riksidrottsförbundet Vd Jan Scherman och aktualitetschef Christina Bellander ligger bakom planerna på TV4s nya samhällskanal för det digitala marknätet. TV4 söker stöd från Svenska Kyrkan, TCO, LO och Riksidrottsförbundet. De ska lägga 40 miljoner kronor i kanalen, är det tänkt. Förebild är amerikanska C-span. Vi stödjer TV4, säger Ingrid Andersson, informationschef på Svenska Kyrkan. Vi diskuterar med TV4. SVT24 är inte i närheten av vad vi hade föreställt oss, säger Göran Larsson, ansvarig för mediefrågor på LO. sid 7 CHEFERNA OM SINA MARKNADSCHEFER Gert Karnberger, vd på Clas Ohlson. Hans-Åke Hammarström, vd på Arla. Lars Forseth, vd på Manpower. Jesper Kärrbrink, vd på Svenska Spel. Mikael Solberg, vd på Retail and Brands. Björn Jakobson, vd på Babybjörn Christer Elmehagen, vd på AMF Pension. Vd anser att marknadschefen har den viktigaste funktionen i företaget. Det visar en undersökning bland 101 chefer på börsnoterade företag, gjord av Regi och Dagens Media. På 69 procent av dessa företag sitter marknadschefen i ledningsgruppen. Marknadschefen ser djupare in i företagets strategi, inte bara till produktstrategierna, säger Hans-Åke Hammarström, vd på Arla. sid ILLUSTRATION CHRISTOFFER KJELLBERG och SANDRA QVIST 14% Försäljning Jobbigt/Störande/ Påträngande Påverkan/ Manipulatioln Marknadsföring/Pr 10% 0% 5% 7% 7% 8% 9% 2% 17% 17% Allmänhet Politiker Journalister 21% 10% 20% 30% Källa Sveriges annonsörer/temo Sponsring Mamma Mia skakar sponsringsbranschen sid 13 Tv Snäll-tv tar över efter förnedrings-tv sid 7 Affärer Mafioso och Effektiva Media på varningslista sid 39 INNEHÅLL Debatt 3, 42 Topp Tv 7 Press 8 Pr 10 Interaktivt 12 Sponsring 13 Special Varumärke 21 Marknadsföring SBR Kampanj 32 Affärer Professionellt 45 SANDRA QVIST Jessica Bjurström, vd på eventföreningen. JAG OCH MITT MEDIUM KRISTOFFER LIND En övertro på annonsering är typisk bland människor som gått på marknadsföringsmyten sid 48

2 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER ÅSIKT LEDARE Pang-pang på vilda webben ANNONSMARKNADEN PÅ webben är rena rama vilda västern. Lycksökare söker sig dit. Den fåtaliga befolkningen riskerar räder från de andra medieindianerna som inte gillar nykomlingarna. Och sheriffen har ännu inte installerats. Ingen brådska med den där sheriffen, förresten. Finns just inga lagar att följa. Internetbefolkningen har inte lyckats få fram en gemensam måttstock för hur sajterna ska mätas. De försök som görs leder till att månadsvalutan försvinner. Så saknar branschen en månadslistan att gona sig kring. Kan tv-branschen mäta sig via mentometrar per minut såväl som per månad kan väl internettrafik mätas med cookies Rolf van den Brink chefredaktör rolf@dagensmedia.se också per månad? Men det kanske bara en förfelad tanke från gamla världen. LYCKSÖKARNA KOMMER I STORA SKAROR och försöker muta in terräng. Nu är det sökmotoraktörerna som tar plats. Och alla dess kringleverantörer. Hörde att Relevant Traffic har ensamrätt att sälja på en av Sveriges absolut största sajter, msn.se. Och lovar samtidig kunderna att ordna så många träff det bara går på sökorden. Via Microsofts sajt då? Nån som bryr sig i Klondyke? Tradera och Adveritising.com anklagas för bulkköp och för att de agerar medium och mediebyrå om vartannat. Värsta skurken på vilda webben är Johan Kinnander på Google. Han vill, påpiskad av de amerikanska ägarna, införa ett system där mediebyråerna får bonus efter hur mycket de köper, som om det handlade om jultidningar. Den gamla världens annonsörer och konsulter förfasar sig över hur systemet där mediebyråernas ersättningar från medierna går direkt tillbaka till annonsörer (mer på sidan 41). Det är en del av tjusningen på webben. Pangpang. Gamla sanningar byts ut. På gott och ont. Försvinner det horribla annonsörersättningssystemet, som låtas vara öppet, men inte är det, blir Johan Kinnander min western-hjälte. 5 Debatt: Kappahl och Lindex kan lika gärna skaffa gemensam reklamfabrik Ska jag skratta eller gråta? Visst dyker det då och då samtidigt upp kampanjer som liknar varandra, eller som i värsta fall bygger på samma idé. Men när det gäller Kappahls och Lindex senaste annonser har jag stora problem med att se skillnad på vem som säger vad och varför. Och kanske är det precis det de vill. I tider av allt tuffare konkurrens drar nämligen alla aktörer åt samma håll. Med H&M som förebild och ledstjärna finns det bara en väg: Bort med den idébaserade reklamen. Låt en känd modell eller fotograf presentera ett smakprov ur kollektionen parat med ett överraskande lågt pris. Ett koncept som blivit en metafor för den eftertraktade position som många kallar smart buy. Det jag har mest svårt för är att H&Ms småkusiner i Norden försöker plagiera en framgångsrik kommunikationsstrategi. Men utan att förstå den bärande idén bakom kampanjerna och med resurser som är mindre än en bråkdel av ledstjärnans budget (som ju är anpassad för en global marknad). Resultatet blir både platt och intetsägande. Och så kommer det att förbli, tills ansvariga chefer hos aktörer som Lindex och Kappahl förstår att en tydlig modeposition, oavsett prisstrategi, förutsätter ständig närvaro i populärkulturella sammanhang. Vilket gör att avslöjandet om Kate Moss knarkande inte kan betraktas som något annat än en formidabel lyckträff för H&M, i alla fall enligt mig. Jag tycker mig även kunna se en helt annan orsak till likriktningen av modekedjornas reklam. Modekedjorna slutar att se reklamen som en investering i marknaden och övergår till att betrakta den som bara en produktionskostnad. Sänkta kostnader blir en strategi för ökad konkurrenskraft. Tillsammans med H&Ms koncept (känd modell/fotograf, plagg ur kollektionen och ett överraskande lågt pris) har kedjorna gjort sin reklam standardiserad. Och naturligtvis frågar de nu sig själva varför de ska lägga ut standardproduktioner på dyra reklambyråer när de kan bygga upp en egen liten reklamfabrik på marknadsavdelningen. Många kedjor motiverar också beslutet att övergå till inhouseproduktion med att det handlar om att ta kontroll över kostnaderna. Men kedjornas industrialisering av reklamproduktionen har ett högt pris. Målet är alltid att producera fler enheter till samma eller lägre kostnader än tidigare. Man tänker kvantitet. Men tusen intetsägande skyltar kommer alltid att vara för dyra, hur lite de än kostar att producera. Med sänkta kostnader som kommunikationsstrategi så finns det ingen väg tillbaka. För när alla kedjor erbjuder samma kollektioner, med samma kvalitet, till samma låga pris och dessutom med exakt samma idélösa uttryck går själen förlorad. De avhänder sig möjligheten att lyfta fram det som gör skillnad. Nästa steg borde rimligen vara en gemensam inhouse-reklamfabrik för alla modekedjor i Norden. Snacka om kostnadseffektivt. Jag skulle i alla fall inte bli förvånad om första spadtaget tas redan nästa år. Alexis Wicklin vd, Marrakech reklambyrå Det mänskliga mötet allt viktigare Budskapsöverflöd som leder till reklaminfarkt. Detaljistkedjor som satsar på egna varumärken på bekostnad av de traditionella varumärkena som tidigare dominerat butikshyllorna. Otrogna kunder som shoppar loss där priset är lägst och upplevelsen störst. Marknadsutvecklingen har stötts och blötts i branschmedierna under lång tid nu. Förslag på nya medier och kanaler för företag och annonsörer saknas dock till största delen fortfarande. Vad beror bristen på nytänkande på? En förklaring är troligtvis reklam- och, inte minst, mediebyråernas konservativa syn på vad som är marknadskommunikation. Kanske beror trögheten, eller till och med oviljan, att tänka nytt även på att slutsatserna får konsekvenser för hur marknadspengarna investeras. Konsekvenser som inte gagnar de traditionella aktörerna. R elationsmarknadsföring har hittills varit ett område begränsat till b2b-relationer. Få har idag några invändningar mot att de bästa affärerna görs när en relation etableras mellan säljare och köpare. Varför skulle inte det även gälla affärer som riktar sig direkt till konsumenterna? Vi ser att nätverks-/medlemsförsäljning och annan försäljning som bygger på rekommendationer ökar, något som ytterligare stärker tesen om att den starkaste köpsignalen kommer från en medmänniska. Det mänskliga mötet är ett krävande och arbetsamt medium, men utan tvekan det mest effektiva. De rådgivare som först inser styrkan i det mänskliga mötet och inte stirrar sig blinda på räckvidd och kontaktkostnad kommer att kunna leverera bra återbäring på investerade marknadspengar. Mikael Klang byråchef, Projektbolaget Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2005), varje tisdag och fredag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se redaktionen Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Björn Englund, telefon e-post bjorn@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se Fredrik Svedjetun, telefon e-post fredrik@dagensmedia.se Madeleine Östlund, telefon e-post madeleine@dagensmedia.se Christoffer Kjellberg, telefon e-post christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Sara Hammarkrantz (skribent) Karin Jansson (skribent) Sandra Qvist (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) Henrik Videll (praktiserande reporter) annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se Martin Sundell, telefon e-post martin@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle, verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se prenumeration/ekonomi Hannah Lif, telefon e-post hannah@dagensmedia.se 22 nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2004: exemplar Räckvidd: läsare (enligt Orvesto Näringsliv 2005)

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER 2005 TOPP 100 Dött lopp mellan sport Intersport byter mediestrategi, Stadium drar ner av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se STADIUM HAR sprungit ikapp Intersport och ligger från och med i år enligt egen uppgift på samma omsättningsnivå som marknadsledaren. Sportkedjorna flåsar varandra i nacken med ungefär lika stora marknadsandelar. Intersport försvarar sin hotade marknadsposition genom svensk expansion och vässad marknadsföring. Stadium höjer blicken mot Europa. Siffror från NMA över preferens och reklamerinran visar att de båda huvudaktörerna ligger hack i häl på varandra. Intersport har en reklamerinran på 43 procent i år (44), och Stadium på 41 procent (44). Preferensen ligger på 29 procent (30) för Intersport och 35 procent (32) för Stadium. Fredrik Malm, vd för Intersport, säger sig inte bekymra sig över Stadium. Att konkurrenten skulle ha gått om Intersport ställer han sig skeptisk till, men konstaterar att tillväxten för hela sportmarknaden har minskat det senaste året. Vi ligger fortfarande top of mind med 50 procent och Stadium 25 procent, så vi vet att vi fortfarande är förstahandsvalet när folk tänker på sport, säger han. INTERSPORT HAR I ÅR bytt reklambyrå och skaffat mediebyrå. Målet är att inför nästa år hitta nya sätt i den externa kommunikationen som får folk att lyfta på ögonbrynen. Thomas Jonasson, marknadschef på Stadium, har kapat i kostnaderna för marknadsföring. Ingen reagerar över en fyrfärgsannons längre. Vi ser över mediemixen just nu och nästa år blir det ökat tryck i färre kanaler. Print och utomhus är Intersports huvudmedier. Vilka som ska utvecklas och vilka som får ge vika vill Fredrik Malm inte avslöja. Butiken är och förblir sportkedjans viktigaste kanal. Vi ska befästa vår marknadsledande position genom att jobba med event i butik som kan kopplas ihop med de stora sporthändelserna i medierna. Arbetet i butik ska stödjas med reklam som från och med nästa år bygger på en ny strategi. ÄVEN OM DEN tidigare sloganen 100 procent sport har skrotats i den externa kommunikationen ska Intersport i fortsättningen trycka ännu mer på att de är en sportkedja. Utmaningen nästa år är att differentiera oss genom att sticka ut i kommunikation, sortiment, kunskap och service. För Thomas Jonasson, marknadschef på Stadium, är marknadsandelarna på den svenska marknaden inte högsta prioritet. Det viktiga nästa år är att göra bra ifrån oss även i Danmark och Finland. I övrigt söker vi hela tiden nya marknader. Om fem år är vi femte störst i Europa, säger han. ÖKAD KONCENTRATION på lönsamhet har fått Stadium att i år skära ned på medieinvesteringarna. Hittills har företaget lagt 89 bruttokronor på medier, medan fjolårets totala medieinvesteringar landade på 124 miljoner. Vi vill få ut mer av våra investeringar genom att öka kvaliteten på vår kommunikation och genom att minska volymen på exempelvis adresserad dr. Hur innehållet i kommunikationen ska förbättras vill han inte gå in på i detalj. Vi ska bli tydligare på att kommunicera värdena i att välja Stadium, på att förklara vad vi har som inte konkurrenterna har i form av utbud och service. Stadium har cirka 80 butiker i Sverige och omsatte, enligt egen uppgift 2,7 miljarder kronor Intersport har runt 130 butiker Sverige och öppnar fem nya nästa år. Företaget omsatte 3,2 miljarder Uppgifter på enskilda marknadsandelar över sportbranschen finns inte att tillgå. p Intersport, Sveriges 29:e största annonsör, investerade 132 miljoner kronor brutto i medier 2004.* Mediebyrå: Bright Media Agency. Stadium, Sveriges 31:a största annonsör, investerade 124 kronor brutto i medier 2004.* Stadium har ingen mediebyrå. Event i butik ska hjälpa Intersport att dra ifrån konkurrenten Stadium. De två Bergendahls bygger om butiker Inspiration istället för lockpriser marknadsför omgjort Eko av Björn Englund bjorn@dagensmedia.se BERGENDAHLSGRUPPEN är i slagläge för att genomföra den marknadsföringsoffensiv som aviserades i somras. Det skånska familjeföretaget har nya byråkonsulter och nya butikskedjeformat som börjar testas i november. Vi har inget intresse av att spara på marknadsföringen, säger Per-Ola Färdig, marknadschef på Bergendahlsgruppen. Vi vill synas nu. Imorgon, torsdag, är det premiär för det nya Eko-formatet i lågpriskedjans butik i Halmstad. Tidigare har vi haft hyllor, rad på rad, från golv till tak, där vi har visat varor, säger Per-Ola Färdig. Nu blir det mer shop in shop. Det blir lite tax free-stuk över det hela. Det ska märkas när du lämnar parfymavdelningen och går in i järnhandeln. EKO KONKURRERAR med Rusta och Ö&B, och det är för att skilja sig från dem som interiören görs om. Det nya Ekoformatet marknadsförs under sloganen: Det enda du känner igen är de låga priserna. Det kräver en annan typ av marknadsföring än tidigare, säger Per-Ola Färdig. Då gjorde vi mycket vara-pris-marknadsföring. Nu blir det mer fackhandelsmarknadsföring. Vi punktmarkerar till exempel sovavdelningen med bilder på bäddade sängar. Per-Ola Färdig bygger om butiker och byter strategi. PERNILLA SJÖSTRÖM Förut drog vi trafik till butikerna med lockpriser, nu drar vi trafik med inspiration. Inför premiären testades ett marknadsföringsmanér där drutskick med A3-utvik berättar om hur den nya butiken ser ut och vilka varor som finns där. I tisdags kompletterades kampanjen med lokal morgonpress, utomhustavlor och bussreklam. SENARE I NOVEMBERkommer ytterligare ett nytt butiksformat att testas. Det är en nedskalad version av City Gross som får namnet City Gross Kompakt. Testet sker i en nybyggd butik i centrala Landskrona. Vi har tagit bort storhushållssortimentet och minskat något på djupet i utbudet. Men det är fortfarande ett brett sortiment. Hur det nya Citygrossformatet ska marknadsföras arbetar Per- Ola Färdig och hans nya konsulter Althén och Co och Starcom Malmö på. Vi testar de nya butikerna och om det gå bra rullar vi ut dem över hela landet. Bergendahlsgruppen har inga emv, utan säljer enbart märkesvaror, ett faktum som företaget lyft fram under hösten i annonseringen för City Gross under sloganen Låga priser men inte till vilket pris som helst. Idag har Bergendahlsgruppen åtta Ekobutiker och sex City Gross. Sedan tidigare arbetar Bergendahlsgruppen med butiksbyrån Scandinavian Retail Center. p Bergendahlsgruppen investerar idag miljoner kronor i medier. Mediebyrå: Starcom Malmö. SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2004 (exklusive dr och butiksreklam)

4 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER TOPP 100 kedjorna SANDRA QVIST Telias koncernmarknadschef Kelly Odell och Vodafones marknadsdirektör Paul Moonga slåss om OMD och Carat. Telia och Vodafone i mediebyråkamp sportkedjorna flåsar varandra i nacken vad gäller storlek. Telenors Vodafoneköp stökar till jättepitcher av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TELIA OCH VODAFONE slåss om samma mediebyråer. Samtidigt säljs svenska Vodafone till norska Telenor. Vodafone letar mediebyrå internationellt och har bjudit in OMD och den nuvarande mediebyrån Carat i pitchen. Carat och OMD slåss också om Telia Soneras nordiska mediebyråaffärer tillsammans med Initiative Universal. Utanför båda affärerna står Starcom, som köper medier åt Tele2. Det handlar om rejäla belopp. Hittills i år har Telia köpt medier för 408 miljoner kronor, enligt Sifo reklammätningars bruttosiffror. Vodafone har lagt 190 miljoner kronor och Telenor 26 miljoner. Paul Moonga, marknadsdirektör på Vodafone, låter förvånad när han får höra att Carat är med och slåss om konkurrenten Telia. Jag visste inte att de var med där, säger han. David Erixson, marknadschef för konsumentsidan på Vodafone, lägger locket på. Jag kommenterar inte pitcher, men jag kan säga att vi är väldigt nöjda med Carat. Telia Soneras koncernmarknadschef Kelly Odell säger: Det är ett dilemma i länder med vår storlek. Antingen är det omöjligt för oss att hitta någon som inte jobbar med en konkurrent eller också får våra leverantörer svårt att överleva. Därför har vi en öppen syn på detta. Men får inte konkurrenterna tillgång till känslig info om Telia via pitchen? På det stora hela är våra medieinvesteringar inte så hemliga. Och för att komma runt det har vi lagt ett hypotetiskt underlag. Men bestämmer vi oss för att välja en av byråerna som jobbar med våra konkurrenter från den byrån en ganska tung börda i att övertyga oss om att de kan hålla det vattentätt. Komplexiteten skärps ytterligare när Vodafone i Sverige köps av Telenor, som jobbar med mediebyrån Outcom. Vad som händer med Carats uppdrag för Vodafone är osäkert. Samtidigt ska Telenor investera tungt i att byta Vodafone till Telenor. Det blir lite jobb att göra. Jag läser i kristallkulan, men ännu har Telenor varit rätt blygsamma med att använda sitt varumärke Telenor utanför Norge. För verksamheter de har i Danmark har de inte bytt namn, men jag gissar att de är så illa tvungna. De får inte använda Vodafone, säger Kelly Odell. HAN TROR ATT DET blir mycket jobb. Särskilt när Telenor ska sy ihop paket av tjänster, exempelvis mobiltele, internet och bredband. Där har de ett ordentligt brandingproblem. Där har de flera olika varumärken bara i Sverige som ska sys i hop. p Dressmann varvar utbud med profil av Henrik Videll henrikv@dagensmedia.se DRESSMANN FÖRNYAR sin kommunikation. En reklamfilm som ska lyfta fram Dressmanns själ kompletterar sedan i söndags de välkända produktfilmerna med bastakter och leende män i slowmotion. Den här profilfilmen är ett nytt avstamp, en viktig markering av var Dressmann kommer ifrån. Vi har jobbat hårt med priskampanjerbjudanden tidigare, och kände att det var dags att visa en annan sida av Dressmann, säger Dressmanns nordiske marknadschef, Thomas Behring. REKLAMFILMEN VISAR gammeldags utrustade skräddare, som till mjuk stråkmusik ritar ut mönster med krita. En berättarröst informerar om att Dressmann i årtionden jobbat med produktutveckling och använder sig av noga utvalda fabriker. Filmen ska enligt Thomas Behring väcka känslor av nyfikenhet och inspirera, och även påvisa att det inte finns något motsatsförhållande mellan att leverera design och kvalitet till ett attraktivt pris. Målgruppen är män i åldrarna 30 till 50 år. Sekundärt är också kvinnorna vår målgrupp. Fruar, flickvänner och sambos har stort inflytande på vilka kläder deras respektive handlar. Profilfilmen ska åtföljas av påhängsfilmer med produkterbjudanden, samtidigt som Dressmanns vanliga utbudsannonsering i kvällspress och morgonpress fortsätter. Profilfilmen är ett komplement till våra produktfilmer inför den viktiga julhandeln. Fungerar det bra så är vi i framtiden inte främmande för att ta fram nya profilfilmer. Reklamfilmen ska visas i TV4 under hösten men kan, enligt Thomas Behring, fortsätta fram till julhandeln om gensvaret är det rätta. p Dressmann, Sveriges 20:e största annonsör, investerade 208 miljoner kronor i medier 2004.* Mediebyrå: Inhouse. Kärlekstelefon från Nokia av Madeleine Östlund madeleine@dagensmedia.se I BÖRJAN AV NÄSTA år släpper Nokia sin nya designkollektion, L amour, med tre mobiltelefoner. Det kan bli aktuellt med både print och tv i lanseringen. Det blir en global kampanj som anpassas till lokala marknader. Vi ser också möjligheter till andra typer av marknadsföringsaktiviteter, till exempel event och produktplaceringar, säger Mikael Färjsjö, marknadschef på Nokia Skandinavien. TELEFONERNA RIKTAR sig till en stilmedveten målgrupp. Vi tror mycket på L amourkollektionen. Vi gör alltid många konsumentundersökningar, så vi känner oss självsäkra. Vi har ett stort förtroende för design och utveckling, säger Oskar Södergren, produktmarknadschef på Nokia Skandinavien. Enligt Mikael Färjsjö ökade varumärkespreferensen starkt efter reklamkampanjen för den tidigare designkollektionen, Fashion Collection, som gick i januari förra året. Men han är förtegen om hur kampanjen för L amour ska se ut. Kollektionen ska laddas med värderingar som stilfull, vacker och aspirerande. Telefonerna ska skapa en vill ha-känsla. Tanken med L amour-kollektionen är att telefonen ska vara en förlängning av användarens personliga stil. Många har olika sorters önskemål vad gäller en mobiltelefon. Vissa intresserar sig mer för tekniken och andra mer för utseendet. Men telefonen måste ändå ha en fungerande teknologi. p Nokia, Sveriges 48:e största annonsör, investerade 100 miljoner kronor brutto i medier * Mediebyrå: Mediacom. * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2004 (exklusive dr och butiksreklam ) SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

5 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER NYHETER TV TV4 rundar Jutterström Smygplanerar kanal med kyrkan, riksidrotten, LO och TCO av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV4 HAR INLETT förhandlingar med LO, TCO, Svenska Kyrkan och Riksidrottsförbundet om en kanal i det digitala marknätet. TV4 har sökt om plats för ytterligare en kanal, som är tänkt att bli en fri-tv-kanal. Enligt obekräftade uppgifter är tanken att de fyra intressenterna ska lägga in 40 miljoner kronor vardera i projektet. TV4s vd Jan Scherman och aktualitetschefen Christina Bellander har träffat aktörerna på ett möte där planerna presenterades. MODELLEN FÖR KANALEN är amerikanska C-span, en icke vinstdrivande amerikansk tv-kanal som ofta visar oredigerade sändningar från offentliga sektorn, främst senaten och representanthuset. LO ville redan 2002 få till ett liknande system i Sverige. Med hjälp av TV4s ambitioner i det digitala marknätet kan det lyckas. Vi för diskussioner om att starta en kanal som C-span i Sverige. Det var TV4 som bjöd in oss. Från LO är vi intresserade av att göra det möjligt för allmänheten att delta i det offentliga samtalet om kultur och politik, säger Göran Larsson, som ansvarar för mediepolitiska frågor hos LO. Bakom planerna ligger ett av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se GLÖM MOBBNING, spritskandaler och offentligt sex. Den dominerande trenden på den internationella tv-marknaden är att människor ska byggas istället för att raseras. Värme, feelgood och medmänsklighet är ledord. Cynismen minskar eftersom vi har överdoserats av för många snarlika cyniska realityformat. Då måste något annat komma istället, och då blir det motsatsen, säger TV3s och ZTVs programdirektör Anders Knave. Ingrid Andersson, informationschef för Svenska Kyrkan, vill se sändningar som breddar demokratin. HAN ÄR NYSS hemkommen från höstens stora tv-mässa i Cannes, där över tv-företag från 99 olika länder fanns representerade. Det mässdeltagarna tycks vara överens om är att dokusåpan fortfarande är en populär genre, men att den har ändrat skepnad. Anders Knave nämner ZTVs fotbollsserie FCZ som ett exempel på den nya tonens intåg. Nördtemat som ligger tungt över tv just nu är representativt för den nya trenden. FCZ bygger på värme, medmänsklighet och respekt för andra människor. pyrande missnöje med SVTs samhällskanal SVT24. Ett missnöje som kan göra det möjligt för TV4 att runda publicservice-högborgen med Christina Jutterström vid tronen. SVT24 har inte varit i närheten av vad vi har föreställt oss. Den är en märklig kanal som släcker ner klockan sex och visar Rapport fast man kan se programmet i andra kanaler. Även Svenska Kyrkan har träffat TV4. Vi blev inbjudna och lyssnade på TV4s ledning för att se om projektet var relevant för oss. Vi har ännu inte tagit ställning, säger Svenska Kyrkans informationschef Ingrid Andersson. HON BEKRÄFTAR att det rör sig om sändningstillståndet i det digitala marknätet och att intresse finns. Vi stödjer att TV4 vill ha sändningar som breddar demokratin, säger Ingrid Andersson. Dagens Media har sökt Christina Bellander. p Snäll-tv slår ut förnedringssåpan Nördarna i FCZ får symbolisera den nya trenden med snäll-tv. ULF BERGLUND/ZTV Göran Larsson, ansvarig för mediefrågor hos LO, diskuterar med TV4. Man skrattar med istället för åt. Daniel af Klintberg, vd för Nordisk Film i Sverige, produktionsbolaget som ligger bakom FCZ, besökte också tv-mässan i Cannes. Han gör samma trendspaning. Dokusåpan verkar inte dö, som många har pratat om. Men realityn kopplas till något nyttigt och lärande. Det ska finnas ett visst mått av uppbygglighet. FCZ har på kort tid sålts till 14 länder. Det går otroligt bra, säger Daniel af Klintberg. Magnus Ringmar, försäljningschef på Meter Film & Television, noterade fyra tydliga trender under tv-mässan i Cannes: ekonomi-makeovern, där personer får hjälp att förbättra sin privatekonomi, möten mellan olika kulturer, program som bygger på engagemang i viktiga frågor, samt nörd-tv. I samtliga fall är idén att människor ska byggas. Meter Film & Television utvecklar och säljer idag en rad format i linje med snäll-trenden. Bland annat ett hemligt nördprogram som sålts till fyra länder. Det handlar om feelgood och sympati, säger Magnus Ringmar. METER FILM & TELEVISION arbetar även med Toppkandidaterna, SVTs stora dokusåpa i vår, som bygger på att deltagarna ska driva egna valkampanjer. Den som lyckas bäst får kronor för att förverkliga ett välgörande politiskt projekt. Anders Knave nämner ytterligare tre genrer som ligger i linje med feelgoodtrenden: alla husdjursformat som säljs på den internationella marknaden, inredningsprogram och format som bygger på hälsa. Han betonar också att de vräkiga priserna är på väg ut ur dokusåporna. Deltagarna vinner inte flashiga bilar, utan en inre insikt som gör dig till en bättre människa. p MAGNUS NEIDEMAN MAGNUS NEIDEMAN Bolag går samman om fotbollsrättigheter SVENSKA FOTBOLLFÖRBUNDET, SvFF, har fått in över tio offerter från företag som vill åt den svenska elitfotbollens åtråvärda tv-rättighetspaket. Nu återstår arbetet med att gå igenom anbuden och ta ställning till erbjudandena. Det krävs en ganska stor bearbetning för att få rätt mix av bolag och tv-kanaler, så det kommer nog att ta ett par veckor innan vi fattar beslut, säger SvFFs ordförande Lars-Åke Lagrell. BÅDE SVENSKA och internationella företag har lagt anbud, däribland sportjätten Sportfive som äger ISPR, bolaget som under de senaste tio åren har ägt tv-rättigheterna och sålt dem vidare till högstbjudande. Flera av anbuden är inskickade av kanaler och bolag som har gått samman för att komma åt rättigheter. Alla tv-bolag som har visat idrott och fotboll har lämnat offerter. Sedan finns det ett visst samarbete mellan några, och det har vi ingenting emot. Vissa har också lämnat olika offerter på olika delar av rättighetspaketet. Svenska Spel ska sälja sin del i tv-produktionsbolaget Onside, och du har sagt att även SvFF överväger att sälja sin del. Hur blir det? Vi tar ett beslut när vi är klara med tv-förhandlingarna. Då vet vi mer om vi behöver Onside eller inte. av Fredrik Svedjetun Kärrbrink bakom Gotlandskanal STIFTELSEN GOTLAND Interactive Park, GIP, har fått tillstånd av regeringen att sända reklamfinansierad regional-tv i det digitala marknätet på Gotland, under namnet Gotlandskanalen. GIP är en ideell sammanslutning som syftar till att främja företagandet på Gotland. I styrelsen sitter Jesper Kärrbink, vd på Jesper Kärrbrink, Svenska Svenska Spels vd. Spel, vdarna för Geab, Vattenfall och Rederi AB Gotland, samt Gotlands kommun och högskola. Gotlandskanalen, som startar sändningarna i juni 2006, ska köpa in programinnehållet. Vi kommer att anlita olika typer av externa produktionsbolag. Men vi ska göra en del egna program av typen soffprogram, säger GIPs vd Mats-Ola Rödén. Gotlandskanalens organisation ska endast bestå av en försäljningsansvarig, en teknikansvarig och en programansvarig. Arbetet med att rekrytera dessa nyckelpersoner har precis inletts. Hur ska kanalen finansieras? Vi har tre ben. Dels abonnemangsintäkter från tittare, reklam, och köpt plats i text-tv. av Fredrik Svedjetun

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER 2005 NYHETER PRESS Förbundstidningar tappar annonsörer Medierådgivare: De måste bli mer som vanliga tidningar av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se FACKFÖRBUNDSPRESSEN hade en negativ annonstillväxt på cirka 14 procent mellan 2003 och 2004, samtidigt som den totala fackpressen minskade med 1,6 procent, enligt IRM. Flera av dem tappar också räckvidd i den senaste Orvesto-mätningen. För att bli lästa av medlemmarna och få annonsörerna att höja på ögonbrynen måste förbundstidningarna bli mer kommersiella och instrumentella, säger medierådgivare till Dagens Media. De kan inte bara vara fackförbundsmegafoner som är negativa till arbetsgivarna. De måste motivera sin existens med journalistik och utseende som en kommersiell tidning, säger mediekonsulten Johan Drakenberg. LÖN & JOBB OCH Civilekonomen är två tidningar som har genomgått totalrenoveringar. Bara för att tidningen ingår i ett medlemskap kan jag inte räkna med att läsarna ska öppna den. Mitt uppdrag till layoutbyrån var att göra om tidningen så att den skulle upplevas som en produkt du köper i Pressbyrån, säger Unn Carl von Schéele på Lön & Jobb. Edberg, chefredaktör på Civilekonomen. Ambitionen var att göra tidningen mer nyttig och användbar. Vi måste slåss om läsarnas uppmärksamhet med alla andra medier. Läsaren måste känna att den har fått ut något konkret av att läsa Civilekonomen. Det mer kommersiella tilltalet har lockat fler annonsörer. Försäljningen har ökat med mellan 10 och 60 procent för varje nummer under hösten jämfört med samma period HTF-tidningen genomgick för fem år sedan en förvandling och bytte namn till Lön & Jobb. För chefredaktör Carl von Schéele handlade det i första hand om att ge läsarna vad de ville ha. Vi genomförde en läsarundersökning där det visade sig att våra läsare mest ville få råd och tips om hur man klarar sig i arbetslivet. Även Lön & Jobb blev mer instrumentell. Läsvärdesundersökningarna har gått upp sedan omvandlingen. I år har annonsförsäljningen börjat ta fart. Jag trodde att vi skulle få fler annonsörer omedelbart, men det har tagit tid att arbeta in ett nytt namn. I år har vi haft bäst försäljning sedan omgörningen. Även om Carl von Schéele tycker att annonser är viktiga, så säger han att tidningarna i första hand ska göras om för att möta läsarnas behov. I vissa förbund har medlemmarna inget behov av tidningar med råd och tips, utan vill ha tidningar som behandlar fackliga frågor. JULIA NYBERG, biträdande printchef på Mediaedge CIA, tycker att förbundstidningarna fyller sin funktion som trovärdiga och seriösa, även om de inte känns så glossiga. Men liksom Johan Drakenberg efterlyser hon ett ansiktslyft för vissa, och framför allt bättre kommunikation. Kommunalarbetaren har till exempel gjort om sig, men har varit dålig på att berätta om det. Branschen har många FLT hoppas på Centeraffären av Tia Jumbe och Carolina Ljungdahl red@dagensmedia.se DE FYRA MEDIEFÖRETAGEN Mitt Media Förvaltnings, Morgonpress Invest, Tidningsaktiebolaget Stampen och VLT köpte Centertidningarna och ska gemensamt driva dem under det nybildade bolaget Mkt Media. Affären får Anders Sjösten, vd för säljbolaget FLT Media, att hoppas på gynnsamma effekter. Dels för hans eget paket, men också för landets riksannonsörer. Anders Sjösten avser att uppvakta de nya ägarna, eller de enskilda tidningarna, i ärendet nya annonssamarbeten. Affären ger stora möjligheter ur säljbolagsperspektiv. Jag tänker ta tillfället i akt och föreslå en annan struktur änden som finns idag, säger han. Lön & Jobb, Civilekonomen och Kommunalarbetaren, tre förbundstidningar som gjort om sig för att locka fler annonsörer och läsare. Anders Sjöstens dröm är en sedan länge pågående diskussion i branschen: ett optimalt rikspaket. Redan idag ingår FLT Media i rikspaketet Svea. Ett möjligt scenario är ett utökat Svea. Men enligt Lennart Foss, vd och koncernchef för VLT, kommer inte Centerpaketet att starta upp något nytt annonspaket. Vi har ännu inte fört någon diskussion om ett annonssamarbete, utan är nöjda med paketeringen som den ser ut idag. THOMAS AXÉN, chef för dagspress på Bonnier, ser inte heller meningen med ett sådant paket. Det finns redan otroligt väl fungerande annonspaket idag, som Impact, City och Stockholmspaketet. Om annonsörer skulle vilja synas i en tidning i Östersund och en i Göteborg, med det enda gemensamt att de är centerpartistiska och nyss har blivit uppköpta, må så vara. Julia Nyberg på Mediaedge CIA. Anders Sjösten, FLT. Men jag har svårt att tro det. Stefan Melesko, ekonomie doktor med inriktning på massmedieekonomi, tror att tidningarna snarare kommer att samarbeta kring områden som distribution, it och inköp. Han tror inte att det finns några pengar att hämta i ett samarbete på annonssidan. Hans tes är att samarbete mellan tidningar inte behöver grunda sig på gemensamt ägande, utan på MER OM FÖRBUNDSTIDNINGARNA 1. Räckvidd enligt Orvesto 2005delmätning 2 (Ökning/minskning i procent från Orvesto 2004:2) 2. TS-upplaga helår Byggnadsarbetare 137 (-7) 133 Civilekonomen 52 (-21) 35 Dagens Arbete 284 (-3) 517 Journalisten 46 (+28) 20 Kommunal-Arbetaren 568 (-12) 628 Läkartidningen 111 (+5) 26 Lärarnas Tidning 247 (+4) 228 Seko-magasinet 142 (-1) 158 SIF-tidningen 286 (-12) 364 Skolvärlden 134 (+14) 86 SKTF-tidningen 159 (-13) 177 Vårdfacket 183 (+18) 113 Jusektidningen Mättes ej 67 Lön & jobb Mättes ej 169 TCO-tidningen Mättes ej 55 förutfattade meningar om förbundspressen. Därför måste de bli bättre på att berätta vad de kan erbjuda. DE ANNONSÖRER som borde intressera sig för fackförbundspressen är enligt Julia Nyberg de som kan dra nytta av facktidningens seriositet, och som vinner på komplicerade eller mer förklarande budskap. Å ena sidan kan man tänka traditionellt och placera hälsoprodukter i en tidning med kvinnligt läsande. Eller så kan man strunta i vilket förbund den tillhör och titta på läsarna. Då kan man komma med överraskande annonsörer som bryter mot det förväntade innehållet. p marknadsförutsättningarna. Jag tror att de tidningar som köpte och de som blivit köpta redan har hittat sina konstellationer. Något nytt annonspaket blir det inte, av flera skäl. Dels eftersom de är med i riksmedia. Och dels eftersom en av köparna, VLT, har funnits med i stormarknadspress som redan har vuxit i höst i och med att Helsingborgs Dagblad kommit till. FLT HAR IDAG inga av de sålda tidningarna i sitt stall. En förhoppning som Anders Sjösten när är förstås att några av de av dessa tidningar som finns hos Riksmedia nu ska vilja komma tillbaka till FLT. Med tanke på köparen är det inte orealistiskt att tänka sig att de skulle vilja ifrågasätta var de vill ligga, säger han. p Cap & Designs Proffsfoto ökar takten TIDNINGEN PROFFSFOTO, som kom ut i maj i år som en oneshot, blir egen tidning. Från och med nästa år kommer tidningen om professionell fotografering ut två gånger om året, i maj och i november. Första numret emottogs väl av målgruppen, professionella fotografer. Även annonsförsäljningen har gått bra, säger Cap & Designs chefredaktör Per Torberger. Tidningen fyllde ett tomrum, säger han. Det finns många fototidningar men de flesta vänder sig till konsumenter. Vi testar till exempel bakstycken för studiokameror som kostar kronor. Sånt hittar du inte i vanliga tidningar. Nästa nummer av tidningen Proffsfoto kommer ut den 5 maj. Tidningen trycks i drygt exemplar och en helsida kostar kronor. Cap & Design och Proffsfoto ges ut av IDG. av Hanna Dunér Smak blir egen lösnummertidning ICA-KURIRENS ONESHOT Smak ska ges ut i fem nummer nästa år, och får ytterligare ökad periodicitet Framför allt ska tidningen säljas som lösnummer, men med möjlighet till prenumeration. Ica- kurirens redaktionschef Rolf Olofsson hoppas på en såld upplaga på mellan och exemplar. Vi vill ta upp konkurrensen på allvar med andra mattidningar. Vi ser ett sug efter en späckad, instrumentell tidning som utstrålar matglädje, säger han. De tre oneshots som givits ut av Smak i år har sålts i cirka exemplar och har haft en räckvidd på läsare, enligt Rolf Olofsson. De fem nummer som ska ges ut nästa år har olika teman, januarinumret får till exempel ett hälsotema. Med anledning av utvecklingen av Smak ska en redaktör anställas till årsskiftet som kan vara tidningens ansikte utåt. av Hanna Dunér Här är Residence shoppingguide RESIDENCES oneshot Hem & Trend, som finns i butikerna nu, är en shoppingguide fullspäckad med möbler och prylar för hemmet. Tidningen visar upp över 500 möbel- och designnyheter, billigt som dyrt, gammalt som nytt. Hem & Trend bjuder på shoppingtips och avslöjar var designeliten gör sina inköp. Av tidningens 116 sidor är 29 helsidor, vilket ger en packningsgrad på 25 procent. Som Dagens Media tidigare har berättat kostar en helsida i Hem & Trend kronor. av Hanna Dunér

7 10 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER 2005 NYHETER PR Agent25, Shell och SJ under lupp Experter bedömer tre av de 27 bidragen i Spinn av Per-Emil Arvidsson red@dagensmedia.se DAGENS MEDIA HAR låtit tre pr-personligheter ta en titt på fyra av de totalt 27 nominerade bidragen i Spinn, pr-branschens gemensamma tävling för marknads-pr. De tre är den brittiska pr-gurun Paul Holmes, Mattias Ronge, vd Ronge Kommunikation, och Gabriella Finnborg, vd på Prat PR. På sina håll har de sina invändningar, men överlag är de positiva. Kvaliteten är väldigt hög, säger Paul Holmes. De har fått sätta tänderna i Edelmans kampanj för SJ, Trimedias kampanj för Föreningssparbanken, Primes kampanj för Shell Express och Andréassons pr-arbete för Agent25. Kampanjen SJ lyssnar... SJ svarar hade som syfte att ge ledningen en chans att i lokalmedierna berätta om SJs förändringsarbete. Jag har alltid varit imponerad av pr-kampanjer som involverar dialog och som förstår att det är lika viktigt att lyssna som att tala, säger Paul Holmes. Under september-december 2004 åkte SJ med vd Jan Forsberg ut på en tio veckor lång roadtrip med stopp i 19 orter. Detta är ett bra projekt som visar hur viktigt det är att ledningen är med i pr-arbetet för att ge det bra effekt, säger Gabriella Finnborg. UNDER PAROLLEN 9 av 10 blundar för sin pension lanserade Föreningssparbanken sitt nya pensionssystem. I kampanjen var pr och reklam integrerad och startade med annonsering och mediebearbetning. Att arbeta med pensioner är en stor utmaning. Ämnet berör alla svenskar men är samtidigt komplicerat och rätt tråkigt. Föreningssparbanken slopade pekpinnarna och valde en oväntad och kreativ väg. Alla stora tidningar gillade vinkeln, integrationen med reklambyrån var bra och de glömde inte internkommunikationen, säger Mattias Ronge. Gabriella Finnborg saknar dock nytänkande i kampanjen. Det är en genomarbetad kampanj, men jag saknar knorren. Att göra en Temo-undersökning är så enkelt, det hade varit roligare om de hade vänt upp och ner på hela pensionsbegreppet, säger hon. För Shell Express skapade Prime kampanjen Happy hour. Den något till synes enkla idén bestod i att Shell Express skulle bjuda på bensin under en timme i samband med invigningen. Gabriella Finnborg saknar nytänk i Föreningssparbankens kampanj. Shell Express är ett försök från Shell att slå sig in i lågprissegmentet. Paul Holmes är tveksam. Frågan är om kampanjens effekt är kortvarig: Kom alla besökare enbart för Happy hour eller kommer de att återvända till Shell även senare? Han är ändå imponerad av kampanjens resultat. Att 62 procent kunde identifiera Shell som avsändare är riktigt bra. Den brittiske pr-gurun Paul Holmes imponeras av kvaliteten i Spinn. HÄR ÄR ALLA NOMINERADE BIDRAG I PR-TÄVLINGEN SPINN Pr-byrå Företag/Kampanj (klass) Andréasson PR Sedo/Platsbanken.se auktioneras ut på nätet (IT/Teknik) Andréasson PR Agent25/Agent25 klipp som ger klipp (IT/Teknik) Andréasson PR Slipsgossen/Guldslipsen (Mode) Andréasson PR Academic Work/Academic Work (Öppna klassen) Bite PR Tradera/Internetauktioner blir folkrörelse (IT/Teknik) Burson-Marsteller McDonalds/Gustavsbergs design på kaffemuggar (Livsmedel) Dist PR Praktikertjänst Tandvård/Fluortanten (Integrerad kampanj) Dist PR Microsoft/Rädda världen Halo 2 (Konsumentelektronik) Edelman UFO Via/Smuts är bra (Integrerad kampanj) Edelman UFO Svensk Köttinformation/Tant Qnorr (Livsmedel) Edelman UFO SJ/SJ lyssnar... SJ svarar (Rese/Turism) Florman PR Visit Denmark/H C Andersen 2005 (Rese/Turism) GCI Stockholm Unibet/Pokermiljonen (Underhållning/Media) Hill & Knowlton TomTom/Lansering av TomTom Go (Konsumentelektronik) ID Kommunikation Open House/Annestad/Annestad (Bygg/Fastighet) JMW Ikanobanken/Ikanobankens lånerapport (Finans) Ogilvy PR Cow Parade/Cow Parade (Integrerad Kampanj) Prime PR M2 Lunarstorm/Lunarstorm: Äger, duger, suger (Underhållning/Media) Prime PR Vasakronan/Kontorsbarometern (Bygg/Fastighet) Prime PR Svensk Fastighetsförmedling/Bobarometern 2005 (Finans) Prime PR Kirsch/H-system (Mode) Prime PR Svenska Shell/Shell Express (Öppna klassen) Star Public Relations Tretorn/Tretorn from country to city (Mode) Strategia Consulting Emerging Retail/Insektsdräparen (Konsumentelektronik) Trimedia Notar/Notar 500 (Bygg/Fastighet) Trimedia FSB & Robur/Pensionsaktivitet 9 av 10 (Integrerad kampanj) Trimedia Stockholm Notar/Petter (Öppna klassen) MATTIAS RONGE anser att kampanjens effekt visar på andra saker. För ett illa omtyckt bensinbolag var kampanjen ett smart sätt att närma sig kunderna. Men att människor sover över i bilen för några liter bensin visar väl samtidigt att det är dags att sänka bensinpriserna, säger han. Gabriella Finnborg återvänder till bristen på kreativitet. För det första är detta för mig ett event och en reklamaktivitet. Men det är samma sak här, jag saknar kreativiteten. McDonalds har gjort grand openings ända sedan de kom till Sverige på 1970-talet. Omvärldsbevakningsföretaget Agent25 har med små resurser jobbat med evenemang, debatter och undersökningar. De har hittat dagsaktuella ämnen och skräddarsytt pressunderlag för olika typer av medier. Det var ett lyckat grepp att använda kundens egna analysverktyg för att presentera journalistiskt intressanta trender och tendenser. Just närheten mellan bolagets egen affärsidé och kommunikationen gör upplägget bra, och omsättningen har mycket riktigt ökat ordentligt, säger Mattias Ronge. HAN FÅR MEDHÅLL av Gabriella Finnborg. De har gjort ett kul tänk och varit konsekventa, säger hon. Spinn avgörs 21 november. p MARTIN BORGSÄR IDÉPRODUCENT FÖR TIMBRO OCH KONSULT Han återkommer som Dr Spinn med nya inblickar i maktspelet. Mentometer och cash avgör personval PRISET FÖR EN RIKSDAGS- PLATS HAM- NAR PÅ EN KVARTS MILJON SVERIGES TELEVISIONS DOKUSÅPA Toppkandidaterna har fått hård kritik. Att ett gäng unga människor ska få chansen att driva egna valkampanjer och kämpa om kronor har gjort inte minst etablerade politiker upprörda. Men det var länge sedan våra politiker var folkvalda. Var och en som har gjort politisk karriär vet att det är kollegerna inom partiet som man ska hålla sig väl med. De avgör hur långt man kan gå. Just nu pågår det egentliga personvalet i många partier, ett år före det som folket kan delta i. Det är till exempel redan klart att medieprofiler som Mats Johansson, före detta chefredaktör för Svenska Dagbladet, och Maria Borelius, vetenskapsjournalist, kommer att sitta i riksdagen under nästa mandatperiod. Det står klart efter moderaternas provval i Stockholms stad respektive län. 520 personer röstade på Johansson, medan Borelius fick 891 röster. För Stockholmsmoderaterna har provvalet blivit big business. Det enda sättet att få direktkontakt med partimedlemmarna var att köpa adresser från kansliet för 15 kronor. Lägg till porto och tryckkostnader för utskick till medlemmar. Priset för en riksdagsplats hamnar kring en kvarts miljon kronor. Den höga kostnaden fick de flesta kandidater att avstå från att skicka brev, men sammanlagt omsatte provvalet i Stockholm miljontals kronor som gick rakt in i partikassan. Jag satsade hårt och är glad att det gav utdelning, säger en framgångsrik moderat kandidat och brevskrivare. PENGAR är inte den enda nyheten i partidemokratin. Skånemoderaterna har valt en annan väg. I helgen avgjorde partiet vilka som ska sitta i riksdagen med hjälp av mentometerknappar. Även Skåne har provval. Men det avgjorde bara vilka som gick vidare till nomineringsstämman, som hölls förra helgen i Slagthuset i Malmö. Det var ingen vanlig stämma, utan snarare ett konvent där kandidaterna hade en kvart var på sig att övertyga publiken om varför just de skulle få åka till Stockholm. Som hade det varit Sommartoppen. Blir det någon skillnad? Under förra valrörelsen innebar mentometerröstningen stora omflyttningar på listan. Tobias Billström lyckades till exempel ta sig från en risig sjätteplats till en trygg andraplats genom ett bra framträdande. Hans publikkontakt var inte någon engångsföreteelse. I det egentliga riksdagsvalet knackade Billström på dörrar och bad om folks förtroende. Han leder också pressklippsligan på Malmöbänken. MENTOMETERREVOLUTIONEN innebär att en ny sorts politiker tar sig fram. Idag befolkas riksdagen framför allt av experter som har specialiserat sig på ett sakområde. En av kandidaterna i Skåne sa: Det vi väljer är annonspelare för partiet. Om du inte kan föra ut politik på ett trovärdigt sätt gör du heller inte nytta för partiet i riksdagen. Då kan du lika gärna vara handläggare på partikansliet. Vidare: De flesta brukar leka statsman och dra ett partiprogram som alla känner till, men det som går hem är de som vågar vara personliga och bjuda på sig själva. Receptet gäller inte bara politiken, utan också näringslivet. Kurt Hellström var knappast den sista introverta chefen för ett svenskt storföretag, men Carl-Henrik Svanberg är nog ett bättre exempel på framtidens vd. Därmed inte sagt att vi kommer att få se mentometerknappar på bolagsstämmorna framöver. Men kanske hos fokusgrupper på rekryteringsfirmorna? Doktor Spinn TAR DIG BAKOM MAKTENS KULISSER

8 12 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER 2005 NYHETER INTERAKTIVT Tv-spel brädar tv Reklam i tv-spel 30 procent mer effektivt än tv-spottar av Henrik Videll henrikv@dagensmedia.se REKLAM I TV-SPEL är 30 procent effektivare än tv-reklam. Det slår Nielsen Interactive Entertainment fast i en undersökning. Tvspelsreklam omsätter, enligt analysföretaget Yankee Group, 2 miljarder kronor 2008, en ökning med 300 procent från dagens nivå. Nu utvecklas verktyg för att mäta annonsering i tv-spel. Så kallad ingame-advertising har blivit viktigare i takt med att spelandet ökat och tv-tittandet enligt Yankee Group minskat med 5 procent i den kommersiellt viktiga åldersgruppen 18 till 34 år. Nu utvecklar Nielsen Interactive Entertainment ett verktyg för att mäta exponeringen av reklam i tv-spel. CHRISTOFER SUNDBERG, vd på det svenska spelutvecklingsföretaget Avalanche Studios, säger att ingen av de större spelutvecklarna i Sverige jobbar med svenska förläggare. Men Avalanche har varit nära att knyta ihop en annonsuppgörelse på egen hand. Vårt nya spel Just cause utspelar sig i Karibien. Det var tänkt att rom- och tequilaflaskor av ett välkänt märke skulle stå på borden, men dessvärre sprack det eftersom alkoholreklamen skulle Andreas Roman, chefsdesigner på spelutvecklingsföretaget Dice, tror inte på billboards i tv-spel, eftersom spelaren sorterar bort allt ointressant. ha påverkat spelets åldersgräns. Christofer Sundberg säger att det interaktiva momentet i ingame-advertising är unikt. Exponeringen kan variera från några sekunder till flera minuter, beroende på hur spelaren väljer att agera. Interaktiva objekt är också det som visar på de största igenkänningsvärdena, 60 procent, i Nielsen Interactive Entertainments undersökning. Statiska annonstavlor halverar igenkänningsvärdet. Andreas Roman, chefsdesigner på det svenska spelutvecklingsföretaget Dice, är inte förvånad över resultatet. Traditionella billboards kommer aldrig att fungera riktigt bra. Spelandet är en så koncentrerad upplevelse att spelaren sorterar bort allt ointressant. HAN VÄLJER ATT LYFTA fram Nike som ett bra exempel på ingameadvertising. Nike använde racingspelet Wipeout pure som grund och utvecklade egna brandade banor och farkoster SANDRA QVIST som kunde laddas ned gratis. Det ger en längre och djupare upplevelse som präglas av sponsorn, säger han. Redan på E3-mässan 2003 la spelutvecklingsföretaget Ubisoft ut krokar till annonsörerna utan att få napp. Men på årets E3- mässa trängdes fler utsända reklamagenter än Ubisoft kunde hantera runt företagets bås. Det handlar om en mognadsprocess. Det tar en stund innan den fulla potentialen i en ny teknik uppmärksammas, säger Mikael Taipale, internetrådgivare på varumärkesbyrån OMD. Samtidigt har det amerikanska företaget Massive Inc utvecklat ett system för att uppdatera reklam i internetbaserade spel. Massive har redan knutit till sig ett 20-tal multinationella företag, däribland, Coca-Cola, Honda och Intel. I Sverige går utvecklingen långsammare. Mikael Taipale, säger att avtalen inte skrivs med spelutvecklarna utan med deras förläggare, varav de flesta finns i USA. Han tror ändå att reklam i tv-spel slår igenom även i Sverige. Det blir ett stort och viktigt tillskott för annonsörer i Sverige. Massives dynamiska reklam möjliggör regionanpassad reklam. Användare som spelar samma spel ser olika reklam beroende på i vilket land de befinner sig. p Så här såg Aftonbladet.se ut Finns på Kungliga Bilblioteket. KB sparar ner allt svenskt på internet KUNGLIGA BIBLIOTEKET (KB) samlar in allt svenskt material på internet. Materialet sparas på så kallade DLT-band som rymmer cirka 20 gigabyte. KB har sedan projektet startade 1997 fyllt cirka 400 band. Krister Persson, civilingenjör på KBs data- och it-enhet, hur går insamlingen till? En programvara söker igenom och hämtar information. Det tar ett halvår varje gång och vi gör det två gånger om året. Dessutom söker vi dagligen igenom cirka 100 tidningssajter. Vi skulle missa mycket om vi bara sökte igenom dem två gånger per år. Vad är svårast? Att begränsa sökningen så att vi inte får med för lite eller för mycket. Men att tro att vi får med allt skulle vara naivt. Att bevara materialet kommer att bli ett problem längre fram eftersom banden åldras. Om cirka 15 år blir vi tvungna att flytta över materialet till någon annan lagringsform. Känns det inte hopplöst att försöka spara ner internet? Jo, men det är en uppgift som biblioteket har. Vi tappar mycket historia annars. av Madeleine Östlund

9 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER NYHETER SPONSRING Mamma Mia ger eventkris Sponsringsföreningen: All kultur- och sportsponsring hotas av Karin Jansson red@dagensmedia.se POLISUTREDNINGEN EFTER Telias Mamma Mia-kalas har redan innan åtal väckts fått konsekvenser i sponsringsbranschen. Sponsrings- och eventföreningen skissar nu på egna riktlinjer som ska styra upp verksamheten. Mamma Mia-fallet har blivit en het potatis för såväl köpare och säljare som konsulter av sponsringstjänster, och placerat mut- och bestickningsfrågan högt upp på Sponsrings- och eventföreningens agenda. Fallet rör Telia, som köpte en föreställning av Mamma Mia, dit företaget bjöd kunder och partner. En buffé skulle också ingå i konceptet till en nota på 1 miljon kronor, eller en prislapp på kronor per person. Evenemanget avblåstes sedan en av de inbjudna gästerna, rikspolischefen Stefan Strömberg, gjort en polisanmälan. EN POLISUTREDNING HAR genomförts och i mitten av november beslutar överåklagaren Christer van der Kwast om huruvida åtal ska väckas eller inte. Det eventuella brottet gäller dels bestickning som Telias ledning misstänks för, dels mutor som ett antal offentliganställda chefer misstänks för i och med att de tackat ja till inbjudan. DAGENS MEDIA HAR talat med Jan Dahlberg, sponsringschef på If, Helena Kortered, sponsringschef på Vattenfall, och Mats Holmgren, kommunikationschef på Trygg Hansa. Samtliga använder mycket sponsring och har en strikt policy när det gäller former och till vilka belopp kundrelationerna bedrivs. Jan Dahlgren på If sponsrar bland annat Stockholm Open, Kajsa Bergqvist, Malmö FF och GIF Sundsvall. Han tror att Mamma Mia-fallet kommer att påverka hela branschen på ett eller annat sätt. Det är olyckligt att det råder osäkerhet om vilka regler som gäller, framför allt när det gäller den statliga sidan. Vi har en egen policy, så vi är väl skyddade. Jag hoppas att andra följer vårt exempel. Exakt hur Ifs regler ser ut vill Jan Dahlberg inte berätta, bara att företaget tillämpar en hög etisk moral. ÄVEN VATTENFALL HAR arbetat länge med en egen policy vad gäller sponsringsinsatserna, som bland annat rör Operan, skidlandslagen, kommande friidrotts-em och organisationen Childhood. Polisutredningen har koncentrerats på de offentliganställda och lämnat privatanställda därhän. För offentliganställda gäller allmänt åtal när det gäller mutbrott, men i den privata sektorn är det den anställdes arbetsgivare som ska anmäla det misstänkta brottet. Och något sådant händer i princip aldrig. Det är därför som det inte finns någon rättspraxis inom det området, säger kanslichefen Torbjörn Lindhe på Institutet mot mutor. MAMMA MIA-FALLET har redan börjat påverka sponsringsbranschen. Enligt Jessica Bjurström, vd på Sponsrings- och eventföreningen, känner medlemsföretagen oro för att deltagandet ska minska i relationsskapande åtgärder. Och om mottagarnas intresse för att delta i evenemang minskar, så minskar även incitamentet att sponsra exempelvis sport- och kulturaktiviteter. Detta leder i förlängningen till att det inte går att ordna evenemang som friidrotts-vm och Scandinavian Masters, och i sin ytterligare förlängning till att vi får färre turister i Sverige. Jessica Bjurström tror att den ökande tveksamheten beror på osäkerheten hos mottagaren: Kan en inbjudan betraktas som en muta eller inte? De riktlinjer som finns idag är otydliga och Vi är noga med att specificera motprestationen och vad vi får ut. Vid event händer det ofta att våra kunder betalar själva, säger Helena Kortered. Trygg Hansas kommunikationschef Mats Holmgren tycker att det är viktigt att debatten i och med Mamma Mia nu öppnas, eftersom läget under lång tid har varit oklart, och tror att de flesta företag kommer att strama till sina egna riktlinjer. Många har redan börjat dra öronen åt sig. Alla efterfrågar klarare riktlinjer. PÅ TRYGG HANSA, som sponsrar bland annat Kolmården och ishockey, finns redan interna regler så att företaget inte ska hamna i situationer som sticker i ögonen på folk. En allmän riktlinje är att representation och gåvor aldrig får överstiga 500 kronor. Dessutom måste alla aktiviteter godkännas av den närmaste chefen. Alla aktiviteter som vi gör måste gynna affären. Vi försöker hitta kraftfulla lösningar som skapar uppmärksamhet utan att behöva bjuda. Trygg Hansa har ett starkare varumärke än så. av Karin Jansson bygger på ett fåtal rättsfall som enbart rör offentligt anställda. Några bestämmelser om tillåtna belopp finns inte, men en oskriven regel som brukar användas när det gäller offentligt anställda är 300 kronor. Och det slår inte långt i dagens läge. En middag och en aktivitet hamnar lätt i nivåer på 800 till kronor. Det blir lite av ett moment 22 för sponsorerna när de bjuder in till evenemang. Om en mottagare tänker att Wow, detta är verkligen unikt om en inbjudan, då har avsändaren förmodligen passerat gränsen för måttfullhet. Men det är samtidigt den effekt som alla marknadsförare vill uppnå med sina aktiviteter, och sponsring borde ses som vilken annan disciplin och mediekanal som helst, säger Jessica Bjurström. Det finns inte en marknadschef i världen som inte vill ha en wow-effekt i sina kampanjer. ÄVEN OM DET BLIR åtal och dom i Mamma Mia-fallet finns det ingen rättspraxis som gäller för privat anställda. Jessica Bjurström skulle helst se att nya riktlinjer både för offentligt anställda och den privata sektorn tillkom genom ny lagstiftning istället för att behandlas i domstol. Därför inleds nu också ett lobbyingarbete mot lagstiftarna. p Storföretagen är strikta EXPERTERNAS TIPS Jan Dahlberg, sponsringschef, If: Gör klart för alla vilka regler som gäller. Hymla inte när det gäller vilka regler de måste hålla sig till. Var också tydlig med att reglerna gäller alla. Helena Kortered, sponsringschef, Vattenfall Norden: Det är svårt att vara på den säkra sidan eftersom vi inte alltid vet vad som gäller, så sunt förnuft är vad jag rekommenderar. Bedöm från fall till fall vad som är rimligt respektive orimligt. Mats Holmgren, kommunikationschef, Trygg Hansa: Kommunikationsavdelningen har ett stort ansvar för att tydliggöra vilka regler som gäller, både externt och internt. Jessica Bjurström, vd på Sponsrings- och eventföreningen, känner av medlemmarnas oro för att deltagandet i event ska minska efter polisutredningen kring Mamma Mia-affären. Branschen tar fram egna riktlinjer för sponsring SPONSRINGS- OCH eventföreningen har tillsatt en arbets- och en referensgrupp i syfte att ta fram egna riktlinjer för hur kundrelationer bör hanteras. Ett första förslag ska presenteras i januari. Riktlinjerna kommer enbart att fokusera kring hur relationerna till privatanställda ska skötas. Som rättsläget ser ut idag vill Sponsringsoch eventföreningen helst rekommendera sina medlemmar att avhålla sig från att bjuda in offentliganställda. UTGÅNGSPUNKTEN i riktlinjerna tas i fyra frågeställningar till mottagaren av en inbjudan: pvarför blir jag bjuden? pvad är min motprestation? pvad har jag för relation för tillfället till avsändaren (pågår det till exempel en upphandling)? pvem går jag med? (Värdet på inbjudan betraktas bli annorlunda om den omfattar mottagarens partner eller gäller mottagaren plus ytterligare en person som han eller hon får välja fritt.) Ett nyckelord i riktlinjerna är att avsändarna måste vara transparenta och tydliga. Det kan till exempel vara att informera mottagarens chef om inbjudan, och gärna ange en prislapp på paketet. Om mottagarens chef är underrättad behöver denne inte känna sig osäker på om han eller hon kan acceptera en inbjudan, menar Jessica Bjurström. ETT ANNAT NYCKELORD är måttfullhet. Men det är också problemet. Vad är måttfullhet och vad är något unikt? En rimlig nivå kan vara att kunna bjuda på mat, dryck och underhållning. Enligt Jessica Bjurströms egen uppfattning kan måttfullhet då ligga på 800 till Riktlinjerna ska också innehålla rekommendationer om hur en inbjudan bör se ut, till exempel med ett slags certifiering: Denna inbjudan är utarbetad enligt riktlinjerna från Sponsrings- och eventföreningen om legala afffärsrelationer. av Karin Jansson

10 14 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER 2005 SPECIAL Christer Elmehagen, vd på AMF Pension, ser en ökad betydelse för varumärket. Björn Jakobson, vd på Babybjörn, tittar på bruttovinsten för att se marknadsföringens effekt. Lars Forseth, vd på Manpower, har kännedom om företagets marknadsföring på en övergripande och taktisk nivå. Mikael Solberg, vd på Retail and Brands, säger att en självständig marknadschef vore en katastrof. Gert Karnberger, vd på Clas Ohlson, har hundraprocentig insyn i företagets marknadsföring. Jesper Kärrbrink, vd på Svenska Spel, har placerat marknadscheferna så nära kunden som möjligt. CHEFERNA PRISAR MARKNADSCHEFERNA MARKNADSCHEFERNA HAR FÖRETAGENS VIKTIGASTE FUNKTION. MAJORITETEN AV DEM SITTER I LEDNINGSGRUPPEN. DET VISAR EN UNDERSÖKNING BLAND 101 BÖRSVDAR. AV CAROLINA LJUNGDAHL, BJÖRN ENGLUND OCH HENRIK VIDELL Vdarna på svenska företag tycker att marknadscheferna har den viktigaste funktionen i företaget. Det visar en undersökning bland 101 vdar på börsnoterade företag som Dagens Media har gjort tillsammans med Regi. Marknadschefen är den position som nämns allra oftast som en av de viktigaste för företagets affärer. Drygt hälften, 54 procent, har nämnt marknadschefen i antingen första, andra eller tredje hand. En stark marknadschef för med sig hela företaget i vad vi gör för varumärket. Marknadschefen ser djupare in i företagets strategi, inte bara till produktstrategierna, säger Hans-Åke Hammarström, vd på Arla. Men Mikael Solberg, vd på modekoncernen Retail and Brands, håller inte med om att marknadschefen skulle vara den viktigaste funktionen på företaget. Vi jobbar som ett team, det är teamet som är viktigast. Det är viktigt att vara lyhörd. En helt självständig marknadschef vore en katastrof. VDARNA ANSER SIG ÄVEN ha mycket god insyn i marknadsföringen i företaget. Medelvärdet blev 6 på en sjugradig skala. Nästan hälften av de tillfrågade vdarna, 47 procent, uppgav siffran 7. Clas Ohlsons vd Gert Karnberger hör till dem som anser sig ha full koll på marknadsföringen i företaget. Eftersom jag finns med i den övergripande beslutsprocessen har jag hundraprocentig insyn, säger han. Arlas vd, Hans-Åke Hammarström, hör också till den vd-kategori som anser sig ha full insyn. I alla fall vad gäller de övergripande ramarna och de stora projekten. Sedan är det förstås väldigt mycket som jag inte känner till lika bra, men jag litar på att vår stabila organisation har koll på det. Lars Forseth, vd på Manpower, är inne

11 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER SPECIAL MAGNUS NEIDEMAN Peter Granström, vd på Cresco. Hans-Åke Hammarström, vd på Arla, säger att en stark marknadschef för med sig hela företaget i vad Arla gör med varumärket. MARKNADS- CHEFERNA TVINGAS JOBBA KORTSIKTIGT Reklambyrån Cresco har gjort en liknande undersökning som Regi, men pratat med marknadschefer istället för vdar. Där tillfrågades 250 marknadschefer på företag med mer än 10 miljoner kronor brutto i medieinvesteringar om sin syn på den egna rollen. Då blir bilden en helt annan. Marknadscheferna vill jobba långsiktigt och varumärkesorienterat, men tvingas istället jobba kortsiktigt och säljdrivande. Det gäller att gilla läget, säger Peter Granström, vd på Cresco, som genomfört undersökningen. Vi lever i en kvartalskapitalism med både kortsiktiga och långsiktiga parametrar. Ett annat resultat av undersökningen är att marknadscheferna vill jobba strategiskt men istället måste ägna tid och kraft åt att motivera marknadsföringsinsatserna internt. Efter internetboomen, när börsvärdet i bolagen sjönk, blev det viktigare att kunna koppla konkreta intäkter till marknadsföringen. Vaga framtidsvisioner dög inte, säger Peter Granström. Ett tredje resultat av Crescos undersökning är att viktiga varumärkesfrågor har flyttat till ledningsgruppen men att ledningen inte alltid har bäst kompetens att fatta varumärkesbeslut. av Björn Englund på samma linje. Jag har inte kännedom på detaljnivå, men på en övergripande och taktisk nivå. VDARNA I UNDERSÖKNINGEN anser sig också ha goda kunskaper om de effekter som marknadsföringen har. Medelvärdet blir 4,60 av 7 när de får uppge hur goda kunskaper de har om marknadsinvesteringarnas effekter. Över hälften av vdarna, 52 procent, uppger värdet till någonting mellan 5 och 7. De har olika metoder för att hålla koll på effekterna. Jag tittar främst på bruttovinsten, säger Babybjörns vd Björn Jakobson. Manpowers vd Lars Forseth mäter effekterna genom olika medarbetarenkäter, samt hur erinran och top of mind ser ut bland konsumenterna. Av de tillfrågade vdarna uppger 69 procent att marknadschefen sitter i ledningsgruppen. Den vanligaste motiveringen till detta, som 20 procent har uppgett, är att marknadschefen har en mycket viktig funktion. 14 procent motiverar detta med att marknadsföringen har en avgörande funktion för företaget. Den tredje vanligaste motiveringen är att marknadschefen har en avgörande betydelse för försäljningen. 13 procent har uppgett detta. Marknadsföring och kommunikation är avgörande för ett tjänsteföretag Artikeln fortsätter på sidan 16 3 SÅ GJORDE VI UNDERSÖKNINGEN Personliga intervjuer har gjorts per telefon mellan den 30 maj och den 7 juni 2005 av Regi. Målgruppen utgörs av vdar på Stockholmsbörsens A- och O-listor. Målgruppen utgör ett tvärsnitt av de sektorer som är listade, och i vissa fall då vd inte varit tillgänglig har vice vd fått besvara frågorna i hans/hennes ställe. 101 personer har besvarat enkäten.

12 16 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER 2005 SPECIAL Vdarna anser sig ha god insyn i marknadsföringen... I vilken mån anser du att du har den insyn i marknadsföringen som du skulle vilja ha? Skala % 40 32% 20 17% 0 1% 3% 0% 0% men är inte lika säkra på effekten av den I vilken mån vet du vad investeringarna i marknadsföringen ger för effekt? Skala % 30% % 13% 8% 4% 1% Majoriteten av marknadscheferna sitter i ledningsgruppen Sitter företagets marknadschef i ledningsgruppen i ditt bolag? Kan inte svara 2% 5Fortsättning från sidan 15 Nej 29% Ja 69% KÄLLA DAGENS MEDIA REGI som vårt. Det krävs mer av en marknadschef idag vad beträffar strategiskt tänkande och insikt i affärerna, säger Manpowers vd Lars Forseth om varför hans marknadschef sitter i ledningen. Även Clas Ohlsons vd Gert Karnberger tycker att det är viktigt att marknadschefen finns i ledningen. Som handelsbolag hänger allt på hur vi presenterar våra produkter för kunderna, det är livsviktigt. Vi har en inhouseavdelning som producerar all printreklam, som marknadschefen basar över. AV DE KNAPPT 30 procent som har svarat att marknadschefen inte sitter i bolaget uppger hälften att detta beror på att de inte har någon funktion med titeln marknadschef. Svenska Spel är ett exempel på företag som har flera marknadschefer som inte sitter i ledningsgruppen. Vdn Jesper Kärrbrink har istället valt att ha kommunikationsdirektören Claes Tellman i ledningsgruppen. Under honom kommer en varumärkeschef att rekryteras och få i uppgift att lyfta Svenska Spels modervarumärke. Under varumärkeschefen kommer de olika säljkanalernas marknadschefer: butik, internet, kasino och restaurang. De är så viktiga att vi vill ha de operativa marknadscheferna så nära kunden som möjligt. Men varumärkesfrågor är strategiska frågor som hör hemma i ledningsgruppen. KONKURRENSEN FRÅN utländska spelbolag på internet har ökat intresset hos Svenska Spel att lyfta fram modervarumärket. Vi har starka produktvarumärken som till exempel Triss. Med rekryteringen av en varumärkeschef kommer Svenska Spel-varumärket att få en viktigare roll. Även Christer Elmehagen, vd på AMF Pension, ser en ökad betydelse för varumärket och därmed marknadschefens roll inom företaget. För tio år sedan var inte varumärket lika viktigt i marknadsföringen. Då var det snarare erbjudandet som lyftes fram. Nu används varumärket mer för att nå människors top of mind. CHRISTER ELMEHAGEN tycker att det vore konstigt om inte marknadschefen ingick i ledningsgruppen. För egen del anser han sig ha mycket god inblick i företagets marknadsföring och effekterna därav. Vi mäter allt. Om en stark eller svag marknadschefsroll är bra eller ej beror helt på vdns personlighet. Om vdn har starkt självförtroende är det bra med en stark och självständig marknadschef. Annars inte. p

13 18 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER 2005 SPECIAL KÄNDISAR BÄTTRE PÅ ATT BYGGA MARKNADSFÖRARNA KOPPLAR KÄNDISAR TILL VARUMÄRKEN NÄR REKLAMEN GÅR FRÅN NYTTA TILL NÖJE. AV CAROLINA LJUNGDAHL OCH EVA WISTEN Olika människor är olika mycket värda. Reklam där ett företag betalar en kändis för att representera dess varumärke har länge varit stort i USA. De senaste fem åren har kändisreklam blivit vanligare även i Sverige. Men hur beräknar du egentligen vad en kändis är värd? Hur mycket mer skulle du sälja om Jennifer Lopez blev talesperson för ditt varumärke, hur trovärdig är Jean John när han pratar om acnemedel och vad är egentligen rimligt att betala för Paris Hilton? Enligt undersökningsföretaget Gallup ger reklam med kändisar 34 procent högre igenkännande än annan reklam. Modebranschen har nästan helt bytt ut modeller mot kändisar (eller riktigt kända modeller). Om produktreklam var något som skådespelare för ett par år sedan skötte i smyg i Japan har stigmat försvunnit till den grad att Jean John kan prata sig varm om acnemedlet Guthy Renker utan att vara orolig för att verka, alltför, löjlig. I SVERIGE HAR företagens inställning till att göra kändisar till talespersoner traditionellt sett varit mer tveksam. Men den ovilja som funnits till att betala en person för att representera ett varumärke håller på att försvinna, säger Christina Saliba, personpr-konsult på Prime PR. Fredrik Jerlov, vd på Jerlov & Körberg, håller inte med. Han tycker att kändisar i reklamen är en dålig nödlösning. Kändisar använder man när man inte kommit på något annat och behöver sno någons goda renommé. Det är ett uttryck för att man inte kan fylla sin produkt med något, så man köper någon annans själ. Kändisreklamtrenden följer, enligt Christina Saliba, de nya former som medierna har tagit. Reklamen har av tradition byggt på en känsla, inte en person. Men idag har medielandskapet gått från att handla om nyheter, nytta och nöje, i den ordningen, till att till största delen handla om underhållning. Du ser nästan aldrig en löpsedel som inte handlar om en individ. Folk vill bli underhållna, och det är trevligare med personer än produkter. MEN ATT ANVÄNDA sig av en individs image i sitt varumärke innebär också en större risk. Kändisar har ett privatliv där vad som helst kan hända, och ett företag som är förknippat med dem måste stå för både deras goda och onda sidor. Den som drabbats hårdast är kanske Pepsi, som först hade våldtäktsmisstänkte Mike Tyson och sedan pedofilianklagade Michael Jackson knutna till sitt varumärke. Ovan nämnde Jackson ställde till trubbel för Pepsi redan 1993 när han bokade av sin turné i Thailand på grund av uttorkning. Coca-Colas nästa kampanj var förstås en boll i öppet mål: Dehydrated? There s always coke. I Sverige fick AXA problem när deras kontrakterade kändis Ludmila Enquist plötsligt dopade sig. MEN ATT MISSLYCKAS i USA är inte lika illa ansett som i Sverige. I USA förlåts gärna förlorare bara de är charmigt mänskliga och ser bra ut i tv. I Sverige finns mindre tolerans för misslyckande. Plus att Sverige är väldigt politiskt korrekt när det gäller vilka beteenden som anses okej, säger Christina Saliba. Att värdera en kändis och matcha den med rätt varumärke är förstås essentiellt för en lyckad kampanj. Så hur går det till när ett företag väljer kändis till sitt varumärke? Enligt New York Times skiljer sig processen åt mellan branscher. I modebranschen handlar det ofta om att designern ska tycka att det känns rätt. Versaces kampanj med Madonna som modell kom till efter att Donatella Versace och popstjärnan ätit lunch på Cipriani i London, och kom ihåg hur kul de hade haft sist de jobbade ihop. När Hewlett-Packard övervägde att låta Gwen Stefanis senaste skiva ge namn åt en digitalkamera (Harajuku Lovers), och låta Gwen bli ansiktet i kampanjen var det mer statistik inblandat. HP kollade in Gwens försäljningssiffror och skickade ut undersökningsteam till varuhus över hela landet för att mäta stjärnans coolhetsfaktor. Olika parametrar har testats för att beräkna värdet av en kändis. Tidningen Forbes rankar på sin årliga kändislista kändisars makt efter följande faktorer: p Vad de får betalt för sitt jobb. p Antal webbsökningar. p Antal pressklipp. p Antal tv-/radioomnämnanden. Forbes skala mäter en kändis förmåga att skapa uppmärksamhet, och vad kändisen är värd i pengar i egenskap av sig själv. Tittar man på nöjes- och sportprofilerna på listan ser man att atleter som Tiger Woods, David Beckham och Kobe Bryant toppar listan för uppmärksamhet i print. Vad gäller webbsökningar är Paris Hilton, Madonna och J-Lo populärare. Paris Hilton ligger fyra vad gäller webbomnämnanden och 87a vad gäller inkomst, men kan ändå fakturera upp till 2 miljoner kronor för att besöka en fest. CHRISTINA SALIBA jobbar med en annan metod när hon hjälper idrottsstjärnor, underhållningsprofiler och styrelseproffs att bygga sina varumärken långsiktigt. En del i detta är att mäta deras professionella meriter och vad som sägs om dem i medierna.

14 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER SPECIAL Vilka svenska kändisar skulle du vilja se i reklamen? Hockeykillarna från Park hotell Göran Åkestam, vd Åkestam Holst Anja Pärson, Emelie Öhrstig och Susanna Kallur på ena sidan, och de tre hockeykillarna från natten på Park hotell på andra sidan. Annonsen ska handla om vikten av förebilder inom idrotten. FOTOMONTAGE: CHRISTOFFER KJELLBERG OCH SANDRA QVIST Trovärdiga Erland Josefsson Christer Garell, vd Publicis Stockholm Erland Josefsson, för någon form av opinionsbildning mot någon sjukdom. Han är en trovärdig person som har värme och utstrålning. Kungen för hovleverantörer Sten Andersen, vd Red Cell Sverige Kungen, för hovleverantörer som går på export. Linda Rosing och Farmen-Qristina Martin Jonsson, vd Morkman Robinson-Robban, Linda Rosing och Farmen-Qristina vore fina att se i en kampanj för att Nationalencyklopedin nu finns på cd/dvd. Mona Sahlin för Toblerone Niclas Melin, vd DDB Göran Persson för privat sjukförsäkring, Pär Nuder för J Lindeberg och Thomas Bodström för pappaledighet. På den kvinnliga sidan vill jag se Mona Sahlin för Toblerone, Laila Freiwalds för Familjebostäder och Vanja Lundby Wedin för Svensk Fastighetsförmedling. En hård och tuff Foppa Martin Kubu, vd Ehrenstråhle & Co Foppa är aldrig fel. Gärna för något som är hårt och tufft men ändå inte så hållfast. Eller min nya favorittränare Sören Åkeby, för vad som helst. Ett företag vill ta reda på vilken kändis som kan ta dem från ruta A till ruta B, där de vill positionera sig. Ofta är det extremt individuellt och det finns ingen mall. Men vi brukar titta på hur samtliga aspekter av kändisens liv påverkar företagets varumärke. HUR KÄNDISEN UPPTRÄDER på middagar, vad kändisen gör på fritiden, vad den säger i olika sammanhang. Allt spelar in för en kändis varumärke. Det finns inte längre någon gräns mellan det publika och privata. Det absolut viktigaste är att identitet, vad du är, profil, vad du vill vara, och image, vad andra tycker om dig, harmonierar, säger Christina Saliba. Därför handlar en del av processen att bygga en kändis varumärke långsiktigt om att intervjua kompisar, kollegor och familj för att ta reda på hur det verkligen ligger till. Ju mer fullständig bilden är av vad en kändis verkligen står för, kombinerat med en riskkalkyl över hur oddsen ser ut för att kändisen ska bete sig illa, desto bättre varumärkesmatch. För ibland blir det onekligen fel. Förra året tecknade den amerikanska klädkedjan Gap ett kontrakt för en nio månader lång kampanj där Sex and the City-stjärnan Sarah Jessica Parker syntes i deras annonser. Den floppade helt. Gaps försäljning sjönk med 3 procent under månaden efter kampanjstart och hade gått ned med 9 procent på två månader, för att fortsätta att falla månad efter månad jämfört med samma period året före. Gap är framför allt förknippat med beiga chinos och vita t-shirts och den hårt modeorienterade Sarah Jessica Parker blev helt enkelt bara en symbol för att Gap försökte vara något det inte är. Hon gav Gap en air av desperation. Gap använder i sin reklam istället den 18-åriga brittiska soulsångerskan Joss Stone i sina kampanjer, som har en mer mainstream profil. Om Gap hade släppt in Sarah Jessica Parker i produktutvecklingen, gjort en särskild kollektion tillsammans med henne och ställt krav på att hon vid vissa tillfällen skulle bära deras kläder även privat kanske resultatet av deras samarbete blivit mer positivt. Vilka exempel skulle du nämna på lyckad kändisreklam? Svenska MQs senaste kampanj. Jag har inte sett några siffror, men enligt min egen känsla och den medieuppmärksamhet den fått tror jag att den varit väldigt lyckad. Och enligt Joakim Holmstrand, marknadschef på MQ, har MQ haft en stadig omsättningsökning på runt 10 procent per månad sedan årsskiftet 2002 och Hur mycket kändisarna har hjälpt oss är svårt att svara på, men kännedomen ökar generellt när vi blandar kändisar med okända. All pr runt omkring har bidragit väldigt mycket till uppmärksamheten och kännedomen, säger han. TROTS DETTA VILL HAN inte fastna i ett kändisfack. Vissa företag visar bara kändisar. Då blir det förutsägbart. Vi vill komma med överraskningar, och visa på mångfald och variation, med vinklingar som gör kampanjerna lite unika. Kändisars medverkan i MQs reklam har smugits in, från det att ungdomspolitiker visades upp år 2002, till julkampanjen med Carola år Vi tog in Carola eftersom hon firade 20 år som artist. Hon är en bred och folklig artist, men samtidigt vacker, och hon var aktuell i medierna då, säger Joakim Holmstrand. ATT SVENSKA SKÅDESPELARE syns i reklamsammanhang är inte lika vanligt som exempelvis i USA. Däremot lånar de gärna ut sina röster till reklamfilmer. Stellan Skarsgård är skåningen som pratar om bubblor i tv-reklamen för Ramlösa och Mikael Persbrandt har gjort radioreklam för Odenlab och Eniro. Skådespelare är mer försiktiga med att synas i reklamsammanhang och att bli kommersiellt förknippade. Som kulturarbetare kan det finnas en konflikt i att bli för kommersiell, säger Lars Axelsson, vd på Lowe Brindfors. Svenska idrottsstjärnor, som Foppa Forsberg och Pernilla Wiberg, är däremot vardagsmat i reklamsammanhang. För idrottsstjärnor är det ett sätt att överleva att vara sponsrade, det ingår i jobbet, säger Lars Axelsson. p

15 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER VARUMÄRKE Lättare att locka varumärken till outlet Lee/Wrangler senate tillskottet i varumärkesbyn SQO i Barkarby av Karin Jansson red@dagensmedia.se IMORGON ÖPPNAR jeansvarumärkena Lee/Wrangler sin första butik i Stockholm Quality Outlet. Det har blivit allt enklare att locka starka varumärken till anläggningen norr om Stockholm. Vi har haft en del tuffa år. Stockholm Quality Outlet har inte alltid varit ett självklart alternativ för alla varumärken, säger centrumchefen Anna Sjöberg. Men vi har sett en tydlig förändring i attityden de senaste åren, och den har blivit mycket mer positiv. Stockholm Quality Outlet (SQO) är Skandinaviens första outlet-anläggning och invigdes i mars Anläggningen ägs idag av en tysk bank och drivs av fastighetsförvaltningsbolaget Jones Lang LaSalle. Butikerna öppnas och drivs av respektive varumärke. Idag finns 60 butiker och 200 varumärken på anläggningen. Bland de senaste tillskotten, förutom Lee/Wrangler, finns Acne, Fornarina och Rosenthal. I början var det ett problem att varumärkena inte riktigt visste om de ville synas här, men nu vet de hur det fungerar och vågar också mer, säger Anna Sjöberg. ANNA SJÖBERG ser främst två anledningar till att varumärkenas intresse för SQO har ökat. Den ena är att det betraktas som ett professionellt sätt att bli av med överskott och snabbt få bort reavaror från den reguljära butiken. Anna Sjöberg, centrumchef för Stockholm Quality Outlet i Barkaby, väljer hyresgäster med omsorg. Men det har också blivit ett sätt att marknadsföra sitt varumärke gentemot en publik som man vanligtvis inte når, en bredare publik, säger hon. VARJE ÅR BESÖKS SQO av cirka 1,4 miljoner människor och har blivit en turistattraktion som lockar fler besökare än exempelvis Gröna Lund och Skansen. En stor målgrupp för anläggningen är invånare från Mälardalen och turister från Finland, som sällan sätter sin fot på Biblioteksgatan i Stockholm. För en hel del av dessa blir detta första kontakten med varumärket. En del varumärken arbetar också vanligtvis med återförsäljare, och en etablering här kan vara deras första möte med slutkonsumenten, säger Anna Sjöberg. DEN FÖRSTA KONTAKTEN med en ny hyresgäst och ett nytt varumärke tas oftast av Stockholm Quality Outlet, som ställt upp ett antal krav för att ett varumärke ska passa in. Dessa är bland andra att butiken ska sälja en viss volym, ha en viss prissättning och storlek på sortimentet samt att det ska vara ett nationellt eller internationellt känt varumärke, ha en stark kvalitetsstämpel och en tydlig egen profil. Vilka varumärken som finns i byn skiljer sig från år till år, säger Anna Sjöberg. Idag är vi starka på jeans, men kanske borde vi förstärka på sport eller målgruppen kvinnor över 35 år. Men vi är iskalla när vi får tomma lokaler. Det viktigaste är att vi får rätt varumärken och rätt butiksmix. Det finns emellertid varumärken som inte har gått att locka till SQO. Enligt Anna Sjöberg förhandlar SQO med många olika varumärken som hon gärna vill få som hyresgäster. Men det är inga snabba förhandlingar. SQO annonserade under årets första nio månader för 5 miljoner kronor brutto, varav 75 procent i dagspress, enligt Sifo reklammätningar. Kostnaderna delas mellan hyresvärd och hyresgäster. Reklambyrå är John Doe World Wide och mediebyrå Outcom. p SANDRA QVIST Svensk Fågel drabbas av fågelinfluensan NÄSTA ÅR LANSERAR branschorganisationen Svensk Fågel en ursprungsmärkning av all svensk kyckling. Efter fågelinfluensalarmen har det blivit nödvändigt att tydliggöra för konsumenterna vilken kyckling som är svensk. Alla våra medlemmar kommer att införa märkningen. Den garanterar Maria Donis på Svensk Fågel. att kycklingen är kläckt, uppfödd och slaktad i Sverige efter svenska regler, säger Maria Donis, vd på Svensk Fågel. Fågelinfluensan har rasat i medierna. Hur har det påverkat era rutiner? Den rutin vi förstärker är kravet på utlandsbesök. Det måste gå ett visst antal dagar innan en person som har varit i kontakt med en besättning i ett land där smittan är fastställd får komma in på en svensk anläggning. Annars är det viktigast att ha beredskap för att kunna svara på frågor. Idag får vi fler frågor från journalister än från medlemmar. Hur ser den interna informationen ut? Vi har information på hemsidan som också har gått ut via vårt nyhetsbrev till alla medlemmar. Dessutom har vi informerat vid ett branschmöte för två veckor sedan och vår medlemstidning har skrivit om influensan. Vad tycker du om bevakningen i medierna? Hysterisk och otroligt överdriven. Framför allt kvällstidningarnas. Man kan göra en jämförelse med vanlig influensa där människor i Sverige dör årligen, här handlar det om 60 personer i huvudsakligen Asien. Hur ska kampanjen för ursprungsmärkningen se ut? Inga detaljer är bestämda ännu. Men vår förhoppning är att det kommer en kampanj någon gång mellan januari och februari nästa år. Vår reklambyrå är Hilanders Parc. av Madeleine Östlund KRÖNIKA Carl Eric Linn: Varumärkeskramarna måste inse att upplevelsen är föremålet Carl Erik Linn, varumärkeskonsult NÄR MARCEL DUCHAMP 1914 STÄLLDE ut ett vanligt flasktorkningsställ, och senare också en pissoar, som konstverk, skrev han in sig i konsthistorien. Den underförstådda meningen var att åskådaren skulle se tingen i sig, deras form och färg, och bortse från de associationer de gav. Duchamp ställde åskådaren inför en omöjlig utmaning. Visste han att det rena, fysiska föremålet egentligen är obegripligt? Det sägs ständigt att företagen ska passa sig för att koncentrera sig för mycket på sina produkter. Det kallas produktorientering och är fult. Då är det finare med marknadsorientering. Kunden sätts i centrum, vilket är modernt (sedan 40 år tillbaka, ungefär) och fint. Är man ännu mer marknadsorienterad så sätter man det som mest intresserar kunden i centrum. Dessvärre kan det visa sig att detta är den produkt jag marknadsför. Hoppsan, cirkeln är sluten. Vill jag vara marknads- eller kundorienterad så skulle det alltså till sist innebära att jag blir produktorienterad. Ingen marknadsförare har väl undgått att lära sig de 4P Produkt, Pris, Plats, Påverkan. Men det är väl odiskutabelt att både Pris, Plats och Påverkan kan bidra till en högre tillfredsställelse av köparens önskningar och behov? Produkt i 4P-ramsan är alltså återigen Duchamps obegripliga pissoar. Obegriplig, om man inte tillåter några av de associationer som automatiskt poppar upp i betraktarens medvetande och därmed gör företeelsen begriplig. OM MAN LÄGGER IN ETT ELEMENT av design, formgivning, till ett fysiskt föremål, förändras det kanske inte i några funktionella avseenden. Produkten själv kanske bara påverkas marginellt, medan upplevelsen av den kan förändras i grunden. En flygmåltid levererad med ett leende kan upplevas på ett helt annat sätt än framslängd med neddragna mungipor. Stora filosofer som Kant har konstaterat att det är vår upplevelse som är föremålet. Även om inte alla måste förstå det, så bör åtminstone vi marknadsförare vara medvetna om det. Vi måste lära oss att skilja på den fysiska (obegripliga) produkten (varan och/eller tjänsten) och den totala produkt som vi upplever och förstår. Den består följaktligen av en fysisk del och en immateriell del, vilken enligt vetenskaplig vokabulär kan benämnas metaprodukten. Metaprodukten innehåller bland annat varumärket som det upplevs av betraktaren. Den fulla insikten om varumärkets förmåga att överföra värde mellan produkter och produktgenerationer har ju revolutionerat marknadsföringstänkandet de senaste åren. Frågan är dock om alla de marknadsförare som blivit varumärkeskramare verkligen inser realiteterna att ingen kan uppleva produkten i sig och att alla hela tiden upplevt varumärket som en del av metaprodukten. Och därmed som en del av hela produktupplevelsen. EN GOD DESIGN KAN INTE BARA höja den upplevda produktens värde, utan också bidra till en långlivad association som stärker varumärket. Både i produktutveckling och marknadsföring skapar vi kundupplevt värde. Värdeskapandet måste vara företagets centrala uppgift.

16 22 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER 2005 MARKNADSFÖRING Risenta vädjar MADELEINE ÖSTLUND till reptilhjärnan Tv-offensiv ska hålla undan konkurrenterna Friggs och Go Green av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se HÄLSOKOSTFÖRETAGET Risenta börjar med en mer offensiv marknadsföringsstrategi, där tvreklam utgör startskottet. Målet är att förbli marknadsledare inom hälsosam kost, och att ändra sin profil från mat för vegetarianer till modern mat som passar alla. Fler har upptäckt hälsomat, och allt fler tillverkare vill vara med och skära guld. Med tv-kampanjen vill vi förbli marknadsledare, säger Risentas vice vd Alex Tengvall. Försäljningen av Risentas produkter, som gryn, bönor och frön, har visserligen ökat med 500 procent på Icas butiker de senaste fem åren. Men Alex Tengvall säger sig märka av att det kommit nya aktörer som Go Green på marknaden. Det ökade intresset för hälsosam mat har gjort att konkurrenter som Friggs och Saltå Kvarn det senaste året skruvat upp sin marknadsföring och plockat andelar. DILEMMAT FÖR Risenta har varit att folk känner igen de gula påsarna och namnet Risenta, men inte kopplar ihop förpackningarna med produkterna. Även om de som kände till Risenta förknippade varumärket med hög kvalitet och ett brett sortiment, så visste inte tillräckligt många vad varumärket stod för. Den dåliga kännedomen ska bli bättre med reklamfilmer i TV4, som företaget har gjort tillsammans med reklambyrån Red Card och regissören Fredrik Carlström på Trollbäck + Co. I mitten av november börjar två filmer att sändas, som ska bygga Risentas position som modern mat med hälsoinriktning och med ursvenskt ursprung. Filmerna ska rulla in på nästa år och visar en patriotisk svenskättling som tar sig runt i New York iförd folkdräkt. I en film sitter han på en parkbänk och mumsar förtjust i sig solrosfrön bredvid en typisk modern Manhattankvinna, som han försöker få till att smaka. När hon tjurigt vägrar häller han i några frön i hennes sallad. Målet är att sätta karaktären i folkdräkt, och visa att Risenta är modern mat som man kan ha i sallad. Vi vill också driva kategorin och locka nya användare, säger Alex Tengvall. RISENTA SKA OCKSÅ förknippas med något ursvenskt, som Kalles Kaviar, Wasa knäckebröd eller Annas Pepparkakor. Att just New York blev inspelningsplats förklaras med att det är arketypen för en storstad, där många olika människor och matkulturer möts. Över ville prata skönhet av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se I FEBRUARI I ÅR startade Lever Fabergé kampanjen Campaign for real beauty för Dove. Lever Fabergé ville väcka debatt om dagens skönhetsideal genom att visa bilder i print, där åskådarna tillfrågades om de tyckte att kvinnan på bilden var fin eller fet, planka eller pingla. Kampanjen gjordes av Ogilvy. Helsidesannonser fanns bland annat i tidningen Metro, där Lever Fabergé ville skapa interaktivitet med läsarna genom att uppmana dem att smsa in sina svar. Vi fick in ett par tusen svar, vilket vi är nöjda med eftersom man var tvungen att betala för att uttrycka sig. Annonserna vann dessutom Metros Global print award, säger Sebastian MER OM RISENTA Mediebudget 2005 (januari-juli) kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar Mediemix 2005 (januari-juli) Press (100 procent) Medieinvesteringar ,6 miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Alla Mediebyrå Intern Reklambyrå Red Card Pr-byrå Red Card Archambeaud, varumärkeschef på Lever Fabergé. En kampanjsajt med ett debattforum där man kunde diskutera skönhet startades. Lever Fabergé genomförde också praktiviteter där en studie som visade att bara två procent av världens kvinnor ansåg sig vara vackra presenterades. I februari och mars publicerades över 150 artiklar i olika tidningar om resultatet av studien, och kampanjsajten fick över besökare. Risentas vice vd Alex Tengvall och Lars Källgren från Red Card vill få folk att reagera instinktivt på de gula påsarna. Sebastian Archambeaud, Lever Fabergé. KAMPANJEN HAR LETT till att tillväxttakten för Dove är snabbare i år än förra året, enligt Sebastian Archambaud. Nivea är dock fortfarande störst på hudlotion. Också inom duschtvål blir Dove tvåa, efter Palmolive. Inom deodorant är Dove trea, efter Rexona och Nivea. Volymerna på marknaderna är stora, exempelvis köpte Sveriges befolkning 10,5 miljoner deodoranter för cirka 287 miljoner kronor förra året, enligt AC Nielsen. MAGNUS NEIDEMAN I filmerna syns varken logotyp, varumärke eller payoff. Vi vill vädja till reptilhjärnan. Man ska se en gul påse och direkt säga att det där är Risenta, säger Alex Tengvall. p MER OM LEVER FABERGÉ Mediebudget 2005 (januari september) 195 miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar Mediemix 2005 (januari september) Tv (87 procent); utomhus (7 procent); populärpress (4 procent); storstad morgon (2 procent) Medieinvesteringar miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Kvinnor i alla åldrar Mediebyrå Mindshare NÅGRA EXAKTA marknadsandelar vill inte Sebastian Archambeaud delge. Men våra marknadsandelar har ökat. Men gapet är fortfarande stort mellan ettan och tvåan. Dove ska även fortsättningsvis använda vanliga kvinnor snarare än modeller i sina kampanjer. Vi vill inte trilla dit på molekylsnacket, som de andra varumärkena gör. Istället vill vi öka sympatin för Dove. p SANDRA QVIST Sigfrid Söderberg och Erik Wernquist på Kaktus Film. Crazy Frog ska erövra världen av Madeleine Östlund madeleine@dagensmedia.se DEN SVENSKANIMERADE karaktären Crazy Frog sprids över världen. Grodan ligger bakom hitsingeln Axel F, men kopplas främst ihop med Jamba, där ringsignalen Crazy Frog blivit en storsäljare över hela Europa. Till jul blir den galna grodan tv-spel och nästa år tv-serie. Allt utan någon som helst marknadsföring. Historien började med en trudilutt som Daniel Malmedal la ut på internet. I slutet av 2003 hittade Erik Wernquist trudilutten och gjorde en animation till, med en karaktär som han kallade The Annoying Thing. Trudilutten plockades upp av Jamba, som kallade den för Crazy Frog. Den svenska animationsbyrån Kaktus Film, som sköter rättigheterna och utvecklingen kring Crazy Frog, gjorde sedan Jambas reklamfilmer där grodan har huvudrollen. Ringsignalen blev en storsäljare, och företag som ville använda karaktären började höra av sig. Det har resulterat i licenser för ett otal kringprodukter, och dessutom en skiva. Erik Wernquist, som nu jobbar som animerare på Kaktus Film, säger att företaget aldrig aktivt letat partner. Företag vill använda karaktären för att sälja sina grejer. Så var det i fallet med skivbolaget Mach 1, som hör till Ministry of Sound. TILL JUL SLÄPPS tv-spelet Crazy Frog Racer på Playstation 2 och pc. Spelet görs av det brittiska företaget Digital Jesters. Nästa år kan det också bli aktuellt med en tv-serie, den enda produkt som Kaktus Film själva ligger bakom. För serien samarbetar byrån med producentteamet League of Good People i Berlin. Kaktus Film förhandlar med olika tv-bolag för internationell distribution, vilka vill Sigfrid Söderberg inte gå in på. Närmast ska skivan lanseras i USA och Japan. Något som initierats av skivbolaget. Det är också de som står för marknadsföringen. Internationellt har skivan, som släpptes i somras, sålt kring en miljon ex. Den första singeln har sålt kring tre miljoner exemplar. Vi gör själva ingen marknadsföring. Man kan lugnt säga att det inte behövs. p

17 24 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER 2005 MARKNADSFÖRING H&M: Sex minuter är för långt Klädjätten ändå nöjd med det första steget i sin stora jeanslansering av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se KLÄDJÄTTEN HENNES & MAURITZ har tagit första steget i en av sina största varumärkeslanseringar på flera år. Den sex minuter långa Romeo & Juliafilmen, som varit startskottet på lanseringen av Denim, har fått kritik för sin längd, men H&Ms marknadschef Jörgen Andersson är ändå nöjd. Vi har fått synpunkter, men så blir det ibland när vi testar nya saker. Nu har vi kommit till insikt om att det är för mycket att ta sex minuter av en biobesökares tid i anspråk, säger han. FILMEN HAR ETT Romeo och Juliatema med soulprägel och är utformad som en musikvideo. Att konkurrenten Levis i våras gjorde en reklamfilm baserad på Shakespeares En Midsommarnattsdröm har inte påverkat H&M. Vi låg mitt i produktionen när Levis film började synas, så idéerna utvecklades samtidigt. Vi var i kontakt med flera stora regissörer och KONKURRENTERNA OM HENNES & MAURITZ LÅNGA REKLAMFILM: 1. Vad tycker du om H&Ms film? 2. Känner ni er hotade av konkurrensen? 3. Slåss ni om samma målgrupp? 4. Vidtar ni några marknadsföringsåtgärder som svar på H&Ms offensiv? ÅSA PETTERSSON marknadschef Diesel 1. Jag har inte sett den, men jag tror att det kan vara varumärkesbyggande att ha en lång film. Vi gjorde en fyraminutersfilm för några år sedan. 2. Det är så många som delar på marknadsandelarna. Vi analyserar inte konkurrenter på det sättet. 3. Jag vet inte om vi ligger i samma segment. H&M har en helt annan prisbild. 4. Nej. PALLE STENBERG delägare Nudie Jeans 1. Jag har inte sett den. 2. Allt som görs för att jeansmarknaden ska växa är bra. Det säljs så mycket jeans att det finns plats för alla. 3. Vi har olika målgrupper. Vi gör jeans för jeansälskare. 4. Nej, vi fortsätter att marknadsföra oss främst via våra återförsäljare. samtliga fick briefen att göra sin tolkning av Romeo och Julia. H&M VILL MED filmen göra folk uppmärksamma på att det har kommit ett nytt jeansmärke till H&M. Sedan ville vi bjuda på skön musik och vackra bilder. Vi valde att gå på bio eftersom bild- och ljudkvaliteten är bäst där. JörgeN Andersson delger inga konkreta resultat, men poängterar att denna är annorlunda än en kampanj för en ny kollektion, som den av Stella McCartney eller Karl Lagerfeld, eftersom Denim är ett helt nytt varumärke. Ambitionen är att långsiktigt bygga ett jeansvarumärke i vanlig H&M-anda, det vill säga att alla ska kunna hitta sina favoritjeans hos oss. H&M VILL MED Denim ta kunder från alla existerande jeansmärken. Vi kan tycka att det är helt sjukt att unga tjejer ska behöva betala kronor för ett par jeans. p SOFIA BERGSTRÖM marknadschef Levis 1. Jag har bara sett filmen en gång. Det är en kärlekshistoria, vilket är ett tidlöst tema, men jag vet inte riktigt vad H&M vill säga med filmen. Huruvida den är för lång är upp till konsumenten att avgöra. 2. Vi ska följa denna satsning med spänning för de är marknadsledare på tjejjeans. För oss är lanseringen ett tecken på att jeansboomen inte är på väg att avmattas och det ser vi som positivt. 3. När det gäller distribution är vi inte konkurrenter, vi har inte alls samma kanaler. Men konsumenterna är inte trogna, så det är klart att vi tävlar om dem. 4. Vi vänder inte kappan efter vinden för att en konkurrent gör något nytt.

18 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER MARKNADSFÖRING Konstnärligt viktigt för Filippa K Underkläder och muggar vidgar det trendiga varumärket av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se KLÄDFÖRETAGET FILIPPA K grundades i Sverige De minimalistiska plaggen fanns hos ett tiotal återförsäljare, och omsättningen blev modesta 1,1 miljoner kronor. Oräkneliga svartvita annonser i glassiga modemagasin och ett idogt pr-arbete senare har omsättningen ökat till 240 miljoner kronor år 2004/2005. Idag säljs kläderna hos 650 återförsäljare i 15 länder. Grundtanken är designat och klassiskt mode för storstadsmänniskor mellan 20 och 35 år, som ska lockas till kläderna genom svartvita annonser med konstnärliga uttryck. Vi annonserar i magasin som snarare är konstböcker för att nå en kund som är intresserad av design, mode, form och inredning. Det konstnärliga uttrycket och det svartvita går igen i inredningen i butikerna och i logotypen, säger Karl-Johan Bogefors, marknadschef på Filippa K. Exempel på tidningar är svenska Elle och Bon, men även utländska som Id, Pop och Arena. Vi går i print eftersom modebranschen är ganska konservativ. svensk och utländsk modepress bjuds in, liksom återförsäljare. Goda omdömen i mode- och kvinnotidningar är jätteviktigt, säger Karl-Johan Bogefors. Filippa K sköter det mesta av sin pr internt, men tar hjälp av Patriksson PR inför stora projekt. I VÅRAS UTÖKADE Filippa K sortimentet med underkläder i några basmodeller. Fler mönster och kvaliteter kommer. Även om Filippa K i första hand är ett klädföretag har företaget sniffat på att utöka varumärket med designprylar. Inför förra julen samarbetade de till exempel med Rörstrand, och designade mönstren på ett par muggar. Karl-Johan Bogefors är inte främmande för att det blir fler designprylar, även om tanken på att göra en kollektion med lakan och handdukar känns främmande. Vi nådde ännu fler med muggarna. Om vi skulle hitta någon annan pryl som känns rätt MER OM FILIPPA K Mediebudget januari-september ,4 miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar Mediemix totalt Utomhus (38 procent); press (62 procent) Medieinvesteringar miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Storstadsmänniskor år Mediebyrå Sandberg Starcom Reklambyrå TBWA Pr-byrå Inhouse, Patriksson så skulle vi kunna designa den också. Men det är Filippa Knutsson som godkänner alla idéer, och hennes modekänsla ligger bakom allt vi gör. Konkurrenter är främst internationella märken, som franska APC, enligt Karl-Johan Bogefors, pr- och marknadschef på Filippa K. Ja, och så kanske någon som handlar på Filippa K kan ha en kofta från Anna Holtblad. p Förra julen designade Filippa K Rörstrand-muggar. Karl-Johan Bogefors, marknadschef på Filippa K, utesluter inte att göra fler designprylar. SANDRA QVIST FILIPPA K FÖRLITAR sig även på utomhusreklam av lokal karaktär. Storbildstavlor sitter periodvis uppe vid Östermalmstorgs tunnelbanestation i Stockholm för att nå dem som har nära till butiken på Grev Turegatan. När det gäller pr är det viktigaste evenemanget den modevisning som Filippa K bjuder in runt 700 gäster till två gånger om året. Där visas kommande kollektioner upp. Moderedaktörer från

19 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER MARKNADSFÖRING Känslosamma tvättmedel Dofter, smuts och lekfullhet har ökat andelarna för Via och Ajax av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se TVÄTTMEDELSREKLAM. Ordet har nästan blivit synonymt med unga, dubbade hemmafruar med bländvita leenden, lakan som fladdrar i vinden och tekniska bilder av kemikalier som tränger igenom täta vävar av tyg, uppförstorade i några tusen procent. Men sedan en tid tillbaka har något börjat hända med tvättmedelstillverkarnas kommunikation. Lekfullhet och emotionella värden har tagit över. Tvättmedelsannonsörerna har gått från att vara problemlösare till att försöka lyfta sig och bli associerade till mer känslomässiga fördelar, som inte handlar om förlegade budskap i stil med att tvättmedlet gör dig till en bättre mamma, säger Lynxeyes varumärkesstrateg Christian Ihre, som tidigare har arbetat med tvättmedel på Procter & Gamble. TVÅ AKTUELLA exempel är Unilever-företaget Lever Fabergés Smuts är bra-reklam för Via, och Procter & Gambles kampanj för Ajax, som bygger på dofter. I det senare fallet har annonsören och reklambyrån Saatchi & Saatchi gjort allt för att komma bort från den traditionella tvättmedelsreklamen. Vi startade vårt arbete med medan Ajax tycker att dofter luktar bäst. Doften är knuten till det emotionella. Det har Anette Konar, produktchef för Ajax på Procter & Gamble, tagit fasta på i sin reklam. Ajax för ett och ett halvt år sedan. Då ställde vi oss frågan vad Ajax står för och vad vi kan ge konsumenterna utöver det som andra tvättmedel på marknaden ger, säger Anette Konar, produktchef för Ajax på Procter & Gamble. Procter & Gamble upptäckte att konsumenterna älskade Ajax doft. Ur den kunskapen föddes idén att bygga Ajax-kampanjen på temat Doften av nytvättat. Doft är hårt knutet till det emotionella. Dofter kan verkligen påverka oss, vårt humör, och trigga minnen. De flesta tänker på fläckborttagning i tvättprocessen, men även doften är väldigt viktig. Sedan Ica plockade bort Ajax ur sitt sortiment har tvättmedelsmärkets marknadsandel minskat från 11 till cirka 8 procent. I de butiker där Ajax fortfarande finns kvar har marknadsandelen vuxit till procent. MAGNUS NEIDEMAN Smuts är bra, tycker Via Vi märker att våra marknadsaktiviteter fungerar, säger Anette Konar. Även Ariel, systermärke till Ajax inom Procter & Gamble, marknadsförs med nya grepp. I våras startade företaget en internationell tävling i lerfotboll i syfte att berätta att Ariel, som har en marknadsandel på procent, klarar riktigt tuffa fläckar. Tvättmedelsreklamen har sett likadan ut för de flesta märkena under många år. Men vi kände att det finns en dimension till, och andra sätt att prata med konsumenterna på. Vi känner att vi har hittat vårt språk nu. Det märks också på våra växande marknadsandelar. I LEVER FABERGÉSnya varumärkesplattform för marknadsledaren Via, som är framtagen i samarbete med reklambyrån Lowe People, kommuniceras budskapet att man behöver bli lite skitig för att ha roligt och för att må bra. Historiskt sett har tvättmedelsproducenterna använt samma recept i hela Europa, och det har varit väldigt tekniskt, med en massa molekyler. Vi har försökt att skapa starkare varumärken och inte bara starkare produkter, säger Sebastian Archambeaud, marknadsdirektör för Lever Fabergé. Vias nya filosofi började kommuniceras under payoffen Fläckar lär oss livet. Den blev inte tillräckligt framgångsrik, och ersattes därför med det rakare budskapet Smuts är bra. Vi vill avdramatisera tvättandet genom att visa att det är en naturlig del av livet att smutsa ner sig och tvätta. Det är till och med roligt, säger Sebastian Archambeaud, och skrattar. HAR SER TYDLIGA TECKEN på att reklamen ger effekt. Via, med en marknadsandel på cirka 36 procent, fortsätter att växa. Men vi vill vänta 12 månader innan vi gör någon summering av reklamen. Varumärkesstrateg Christian Ihre är övertygad om att tvättmedelsreklamens nya och mer opretentiösa vägar leder till framgång. Han lyfter ändå ett varningens finger. Nu börjar alla bli förvillande lika igen. Men inte genom att visa på tvättmedlets tekniska aspekter, utan genom att ha en lika avslappnad och mondän attityd till uppgiften. Frågan är om man tittar för mycket på konkurrenten. Anette Konar på Procter & Gamble: Naturligtvis finns det en risk om alla drar åt samma håll. Men jag tycker i alla fall att vi på Ajax har hittat en egen, distinkt röst. p

20 22 nr kr full access till allt på dagensmedia.se DAGENS MEDIA 28 DAGENS MEDIA NUMMER 19. ONSDAG 2 NOVEMBER 2005 MARKNADSFÖRING SANDRA QVIST Jesper Tengblad på SL vill i sin trängsel kampanj berätta om fördelarna med att välja att transportera sig med SL. Biltullskampanjens prislapp: 170 miljoner Skattebetalarna får betala notan av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se INFORMATIONSKAMPANJERNA kring det kritiserade försöket med biltullar kostar svenska folket omkring 170 miljoner kronor. Kampanjerna drivs av tre olika instanser, Vägverket, SL och Stockholms stad, som alla pytsar ut skattepengar på olika reklambyråer och konsulter. Det genomförs massiva informationsinsatser. Exempelvis håller Vägverket på att skicka ut ett informationsbrev till 3,2 miljoner bilägare i Sverige, säger Litti le Clercq, Stockholms stads informatör för Stockholmsförsöket. Arbetet med att övertyga stockholmarna om biltullarnas förträfflighet koordineras av Stockholms stads miljöavgiftskansli, som leds av socialdemokraten Gunnar Söderholm. Den förre kanslichefen, Magnus Carle, lämnade tjänsten i protest mot att politikerna lade sig i hans arbete. Något som borgerliga politiker såg som ett bevis för att trängselkampanjen är ren propaganda. Det finns en kultur i Stockholm där gränsen mellan vad som är politikernas och tjänstemännens uppgift är lite luddig på högsta chefsnivå, säger Magnus Carle. Stockholms stads totala informationsbudget kring trängselförsöket uppgår till 88 miljoner kronor. I år har pengar använts till två stora informationskampanjer, i februari och augusti. Den första kampanjen togs fram av reklambyrån Z:Co och den andra av Stockholm stads favoritbyrå Blomquist Annonsbyrå, som har anlitats flitigt sedan Medieutrymmet för de två kampanjerna kostade 6 miljoner och placerades av Maxus och Promedia. TRE INSTANSER DELAR PÅ 170 MILJONER AV STATENS PENGAR STOCKHOLMS STAD Infobudget 88 miljoner för Informationsansvarig Litti le Clercq Reklambyråer Z:Co och Blomquist Annonsbyrå Mediebyråer Promedia och Maxus VÄGVERKET Infobudget Cirka 40 miljoner 2005, och uppskattningsvis cirka 20 miljoner 2006 Informationsansvarig Louise Jarn Melander Reklam- och pr-byråer Yra och CC Group Mediebyrå Promedia SL Infobudget 8 miljoner 2005 och har ansökt om 16 miljoner för 2006 Informationsansvarig Jesper Tengblad Reklambyrå Åberg & Co Mediebyrå Promedia DEN TYNGSTA informationsinsatsen väntar fortfarande. Den ska sjösättas i samband med att biltullarna blir verklighet den 3 januari Vi kommer att informera genom flera olika kanaler, som annonser i tidningar, stortavlor i tunnelbanan, stadsinfotavlor, tryckt material och webben. Vi ska även genomföra olika informationsinsatser med utvärderingar av försöket, säger Litti le Clercq, som inte utesluter tvannonsering. Vägverkets totala informationsbudget kring försöket uppgår till mellan 35 och 40 miljoner kronor i år, och uppskattningsvis max 20 miljoner Verket arbetar med kommunikationsbyrån Yra, mediebyrån Promedia och pr-nätverket CC Group. Det viktigaste budskapet som vi har är hur man ska betala och hur systemet fungerar, säger Vägverkets biltullsinformatör Louise Jarn Melander. SLs uppgift i trängselkampanjen är främst att sprida information om den utökade kollektivtrafiken. Bolaget får i år cirka 8 miljoner kronor av staten för informationsinsatserna, och har ansökt om 16 miljoner kronor för TEMAT FÖR SLS senaste kampanj var gånger, som anspelar på antalet nya sittplatser per vardag. SLs reklambyrå är Åberg & Co, och Promedia är bolagets mediebyrå. Nu ska vi växla över till att kommunicera fördelarna med att välja SL-resan, säger Jesper Tengblad, chef för marknadskommunikation på SL. Totalt betalar staten 3,8 miljarder kronor för genomförandet av Stockholmsförsöket. I samband med valet i september 2006 genomförs en folkomröstning som avgör om trängselskatten blir permanent eller inte. p