Medveten marknadsföring Mervärden i regional mat

Transkript

1 Medveten marknadsföring Mervärden i regional mat Cecilia Mark-Herbert Docentföreläsning i ekonomi, 8 april, 2008

2 En docentföreläsning Tolkning av min uppgift Fakulteten har uppdragit till den sökande att i en egen vetenskaplig programförklaring utveckla bärande tankar och idéer inom sökandens ämnesområde på ett sådant sätt att föreläsningens innehåll blir tillgängligt för kollegorna inom fakulteten.

3 Forskningskarta - bärande tankar med tema marknadsföring FF Functional foods Reg.mat Marknadsföring av regional mat FF SLU CSR Corporate Social Responsibility CSR

4 Disposition Marknadsföring grunden ligger i ett koncept Mervärden Att kommunicera mervärden Kunder och ambassadörer Marknadskanaler Σ Marknadsföring som en process Inte en lösning Forskningsfrågor Frågor

5 Marknadsföring... Företagets kundrelationer Traditionellt perspektiv Försäljare Ledning Marknadsföring System Försäljning Finans Produktion Sälj Köp Kund då Ledare Förhandla i köp System Köpare Finans Lager Relationsmarknadsföring Försäljare Kund Sälj Modernt perspektiv Köp nu

6 Ett koncept i en värld full av alternativ Ska vi ta en fika? 1986: Bryggkaffe eller kokkaffe 2006: Espresso, Cafe Latte, Con Panna, Ice Coffee, Cappuccino, Macchiato, Ice Frappe...

7 Småskaliga livsmedelproduktion Konventionell produktionskedja Primärproducenter (gårdar) Förädlingsföretag Grossister Detaljhandel/ Restaurang/ Storkök Konsument Småskalig kortkedja - Primärproduktion - Förädling - Uppsamling & distribution - Försäljning - Konsument

8 Nyckelfrågor för en småföretagares framgång Vilka mervärden har mitt koncept? I vilka produktionssteg tillför jag värde? Hur ska jag få återkommande kunder som är villiga att betala ett pris som innebär att mitt företag når de mål jag har satt upp? Givet: En produkt (koncept) som jag är stolt över Nöjda kunder Önskad livsstil och företagsimage

9 Marknadsföring förutsätter en relation med kunden...men vem är kunden? En spannmålsbonde säljer till: - Lantmännen En gårdsbaserad kvarn säljer mjöl till: - det lokala bageri - en restaurang som bakar eget bröd - ett äldreboende i Landstingsregi - 37 lokala hushåll som handlar från gården en-gångs -kunder på torget -...

10 Mervärdesgrunder Pris, plats, produkt, påverkan * Produktionsmetod Förädlingsgrad Marknadsföringskanal Politik Etiska värden (t.ex. sociala) Estetiska värden Hälsomervärden... * McCarthy, E. Jerome, Basic Marketing, Homewood, IL, Irwin

11 Mervärde produktionsmetod Konventionell odling Ekologisk odling Biodynamisk odling... Konventionell slakt Kosherslakt Halalslakt Nässjö Kreatur Slakteri AB

12 Mervärde förädlingsgrad Bär, sylt, tårta Kött, pre-mix, färdigmat Mjöl, bake-off, bröd SERVICE Värde på koncept Fysisk produkt Ökad förädlingsgrad

13 Mervärde marknadsföringskanal De fyra årstiderna Den gröna lådan Frukt och grönt leverans till dörren... Beställningar och information på nätet...

14 Mervärde politik, konst och humor Politik: Lokal produktion landsbygdsutveckling Privata och offentliga marknader

15 Mervärde etiska värden Etiska dimensioner sociala aspekter t.ex. Rättvisemärkt biodiversitet, miljöhänsyn, respekt för olikheter, lokala och regionala värden Norrländskt Utmärkt

16 Mervärde estetiska värden Mat en njutning för öga, näsa och gom

17 Mervärde - hälsa Storskaligt : Näringsmässiga (hälso)-problem är en möjlighet Laktosfria produkter Småskaligt : Produkter med naturliga hälsomervärden Älgörtsdricka (baserat på Älggräs = Meadow sweet) Tranbärsjuice med Stevia Med i Da

18 Mervärdesgrunder Pris, plats, produkt, påverkan Produktionsmetod Förädlingsgrad Marknadsföringskanal Politik Etiska värden (t.ex. sociala) Estetiska värden Hälsomervärden... en större mervärdespotential

19 Kunden - grunden för mer värde Smak Kundbild Profil Nyttighet Kvalité... Inne Exotiskt Exklusivt... Varumärke egenskaper Image Produkt sanning Egenskaper Mängd, Datum, Innehåll... Pringle, H & Thompson, M 1999, Brand spirit how cause related marketing builds brands. John Whiley & Sons, Chichester.

20 Att kommunicera mervärde Kunden definierar värdet vem är min kund? Awareness Target market Mass market Prevention At risk Sufferers Channel of distribution (product form) Food food stores (capsules and food products) Hälsomervärden. Clinical studies Public relations Advertising Time Drug doctors and pharmacists (capsules) * Building awareness Mark-Herbert 2002 Mark-Herbret, C Avhandling, SLU, Institutionen för ekonomi, Agraria 313. Functional Foods for Added value. Developing and marketing a new product category.

21 Att kommunicera mervärde - Vem är småproducentens kund? Direktmarknadsföring till konsumenten som innebär ett personligt möte t.ex. torgförsäljning och gårdsförsäljning Indirekt marknadsföring till konsumenten t.ex. restaurang ( Ungtupp från Tockafarmaren ) Marknadsföring till annan aktör i produktkedjan t.ex. en ICA-butik

22 Närhet till kunden kostar Närhet i förmedling av mervärde Lågt Högt Låg Direktförsäljningskanaler Livsmedelsförädlare Dagligvaruhandeln Restauranger Specialbutiker Gårdsförsjälning Specialiserade distributörer Generiska distributörer Hög Torget Marknadsföringskostnad per såld enhet

23 Ambassadörer leder vägen Green Room Sessions Norrlands Guld Identitet Känsla

24 Fokus på ambassadörer Avsändare Reklam PR PR Ambassadörer MEDIA Målgrupp Thorstenson, G Människor påverkar människor, Springtime (ISBN )

25 Media ett filter och en förstärkare Bärare av budskap... Varje tidning med självaktning... & inspirerande böcker Louise Hamilton Carola Magnusson Tina Nordström

26 Restauranger Gårdsförsjälning Torget Ambassadörer tryggar dialogen Specialbutiker Specialiserade distributörer Direktförsäljningskanaler Livsmedelsförädlare Dagligvaruhandeln Generiska distributörer Låg Hög Marknadsföringskostnad per såld enhet Närhet i förmedling av mervärde Lågt Högt

27 Ingen en lösning Volym såld per mkf-tid Olika strategier Kundnära små volymer Varumärke, större volym, distans Acceptans av mellanhänder, anpassat erbjudande Företagets utveckling

28 Frågor för fortsatt forskning Mervärdesmedvetenhet. Hur skapar producenten en medvetenhet om vilka mervärdesgrunder kunder anser att konceptet har? Kanal för information och försäljning. Vilken roll spelar kanal, varumärke och ambassadör i trovärdig och värdeskapande marknadsföring? Avtal. Vilka för- och nackdelar innebär en muntlig respektive skriftlig avtalstradition på olika marknader?

29 Några källor för fortsatt inspiration Aaker, D Building Strong Brands. Free Press. London Federlighi, P, Cornett, A & Ljung, M. (reds.) Regional knowledge management. Promoting regional partnership for innovation, learning and development. Regione Toscana, Italien Gullstrand, J. & Hammarlund, C Säljer svenska mervärden på EU-markanden? SLI rapport 2007:3, Mediasystem AB, Malmö Holm, Y. & Jansson, C Mer ekologisk mat i Jämtlands läns landsting, Examensarbete, Inst. för ekonomi, SLU, Levrén, D (i press) Marknadsföring av lokal mat En fallstudie av tre livsmedelsproducenter. Examensarbete, Institutionen för ekonomi, SLU, Lynch, J. & De Chernatont, L The power of emotion: Brand communication in business-to-business markets. Brand Management. 11; 5, McCarthy, E. J., Basic Marketing, Homewood, IL, Irwin Pringle, H & Thompson, M 1999, Brand spirit how cause related marketing builds brands. John Whiley & Sons, Chichester Thorstenson, G Människor påverkar människor, Springtime (ISBN ) Welin-Berger, S Försörjning av kompensationsutveckling för småskaliga livsmedelsföretagare. Inom kraftsamlingsprojektet Vägen till marknaden av LivsTek LivsmedelsSverige,

30 Tack för Din uppmärksamhet! Vill du komma i kontakt med mig nås jag på: cecilia.mark-herbert@ekon.slu.se Institutionen för ekonomi Box Uppsala