>>> Den leende legenden. vinna Vi avslöjar hur du kammar hem reklampriser #3.10. Var går gränsen? dr lyfter byggbranschen

Transkript

1 Bakom IKEAkatalogens kulisser Så gör du enkelt dina kunder till ambassadörer posten MAGASInET En tidning om direktreklam från PostEn dr-akademien En tidning om direktreklam från PostEn dr-akademien Var går gränsen? Prisvinnande dr rekryterade barn till självmordsuppdrag 6 sätt att vinna Vi avslöjar hur du kammar hem reklampriser EXKLUSIV INTERVJU Lester Wunderman om hur han uppfann direktmarknadsföringen och slog de flådiga Madison Avenue-byråerna i deras eget spel Den leende legenden >>> #3.10 KRÖNIKA: Snälla, låt SPAR få leva! dr lyfter byggbranschen det ger försäljning och spring i butiken

2 LEDARE när dr spränger gränser >>> Reklamguru brukar man lite slängigt ibland kalla snart sagt vem som helst som jobbar med marknadsföring och fyllt 40 år. Men få förtjänar epitetet så väl som Lester Wunderman. Han fyllde 90 i somras men är fortfarande i full gång. Wunderman har kallats den moderna direktmarknadsföringens skapare och brukar få äran för att hittat på såväl prenumerationstalongen som det avgiftsfria telefonnumret och lojalitetsprogrammet i dag självklara verktyg inom DM och DR. Vi som jobbar med DR-magasinet är mycket stolta och glada att här intill kunna publicera en exklusiv intervju med Lester Wunderman. Wunderman har tveklöst fört DR-mediet framåt. Frågan är hur långt man kan gå för att väcka mottagarens reaktion när man använder ett media med ett så starkt personligt tilltal som direktreklam. Den tyska byrån Jung von Matt vann ett guldlejon i Cannes i somras för en mycket kontroversiell DR-kampanj för en fredsorganisation. Gick de över gränsen? Meningarna är delade, döm själv efter att ha läst artikeln på sidan 16. Den tyska kampanjen och Lester Wundermans livslånga gärning har det gemensamt att de visar på de kreativa möjligheterna DR erbjuder. I Posten är vi inte kreatörer, men vi vet massor om kreativ direktreklam och den effekt den kan ha. Hör av dig så berättar vi mer. StEfAN LUNDStRöM chef DIREKtREKLAM Posten DR Magasinet ges ut av DR-akademien, Postens forum för att samla och sprida kunskap och fakta om direktreklam. Ansvarig utgivare: Stefan Lundström Projektledare: Evalena Stille, Posten Meddelande Kommunikation. Redaktionsråd: Agneta Andersson och Carin Ivrell, Posten Meddelande. Produktion: Spoon Publishing AB. Redaktör: Robert Långström. formgivning: Ulrika Jonasson. Omslagsfoto: Martin Adoflsson. tryck: Sandvikens Tryckeri. Adress: Posten Meddelande AB, Stockholm. E-post: drmagasinet@posten.se Kundtjänst Meddelande företag: >>> Allas vår Guru Direktmarknadsföring föddes med Lester Wunderman. När han utmanade de stora Madison Avenue-byråerna med en helt ny uppsättning spelregler förändrades reklambranschen från grunden. I juni fyllde han 90 år och DR-magasinet träffade honom för en exklusiv intervju. >>> I en tid när intelligens och framgång signalerades med en cigarett mellan fingrarna, smala slag på kavajen och glasögonens tjocka bågar, kunde Lester Wunderman lika gärna kunnat misstas för en hemlig agent. En sådan som får samtal direkt från presidenten när nationens säkerhet är hotad. Det var en tid av lika mycket kreativitet som fumlande. En tid av skarpa hjärnor som formade det samhälle vi har i dag, och mindre skarpa hjärnor som trodde de redan listat ut hur allting fungerade. En flådig reklamchef kunde ha en fast tid efter lunch då kontorsdörren var låst och den unga sekreteraren på besök. Lester Wunderman var där och såg motsatserna, så han samlade de skarpa hjärnorna och gav sig ut på outforskad mark. På besserwissernas och de låsta kontorsdörrarnas bekostnad. Och jo, presidenten ringde honom. För Wunderman var reklammannen som kunde göra det ingen annan kunde. Han kunde förvandla en kritiker till en supporter, en ensamvarg till en medlem och en köpare till en kund. Det jag är mest stolt över är förstås att vi skapade metoden för direktmarknadsföring och interaktiv marknadsföring. Det var en hel revolution vi satte i gång, säger Wunderman i dag, 90 år gammal, när DR-magasinet får en exklusiv intervju. den tajta tweedkavajen är borta, så också bågarna och cigaretten, men det skarpa sinnet har Wunderman konserverat. Han har fortfarande det stora kontoret på byrån Wunderman och sitter dagligen vid det Lester Wunderman från förr. 2 dr-magasinet #3 2010

3 martin adolfsson Lester Wunderman har fortfarande det största kontoret på byrån i New York. Målningarna har han gjort själv. >>> DR-magasinet #

4 Columbia Recordskampanjen har blivit hans adelsmärke. >>> gropiga skrivbordet, fraktat från Spanien på 60-talet. Han pratar glatt om interaktiva kampanjer, moderna versioner av sina bebisar. Det som har ändrat allt är digitaliseringen, säger han och utvecklar: När vi började kunde konsumenten inte göra sig hörd. De fick information men hade ingen möjlighet att svara (sen kom vi och öppnade en tvåvägskommunikation). Det är lite samma utveckling vi ser nu igen. Med internet är det konsumenten som (genom interaktivitet) får makten över kommunikationen, fastän på ett annat sätt. Historien om Lester Wunderman, den korta versionen, börjar i New York-stadsdelen Bronx där han gick i livets hårda skola fick han jobb som copywriter på Maxwell Sackheim & Co. på Manhattan. Där fick han upp ögonen för möjligheterna med postorder och bestämde sig för att det skulle vara hans område startade han en byrå tillsammans med två kollegor, men i slutändan var det bara Lesters namn som stod i lobbyn. Sedan dess har Wunderman varit en institution i branschen. En global framgångsmaskin. Varje gång du öppnar en tidning och ett prenumerationskort faller ned i ditt knä, varje gång ditt kreditkortsbolag erbjuder dig poäng för din lojalitet och varje gång du ringer ett gratis telefonnummer till ett företag (020) möter du verk signerade Lester Wunderman. Den klarast lysande historien är dock något Lester med gäster. Jag omgav mig med tänkare så att byrån låg i framkant när det kom till teorier, och därigenom utförande han gjorde under sina år med Columbia Records Club. Den enkla, men geniala, guldmärkeskampanjen. Columbia Records Club gick ut på att kunderna köpte skivor och fick andra skivor, från en viss lista, på köpet. En klassisk postorderaffär. Framgången var ett faktum, men efter ett tag ville Columbia ha mer och ringde den traditionella reklambyrån Madison Avenue-jätten McCann Erickson. De ville se Columbia på tv och veva reklam på bästa sändningstid. Det kunde jag inte låta ske, säger Wunderman. I hopp om att få behålla kontraktet med storkunden föreslog Wunderman en tävling mellan honom och McCann Erickson. Vinnaren tar allt. Vi var tvungna att svara på det här och göra något bättre. Kunden hade vänt sig till oss för att vi skulle guida dem in i framtiden. Vi kunde inte bara lita på McCann Erickson, att det här med att komplettera direktreklamen med tv skulle öka försäljningen. Det var för generellt för mig. Hur mycket? Och hur mäter vi det? De fick 13 områden var på sig att jämföra sina kampanjer. McCann Erickson körde tryckta kampanjer i lokala tv-guider och kombinerade dem med tv-reklam på bästa sändningstid. Wunderman, å andra sidan, visade tv-reklam under billigare sändningstider och kombinerade det med sina egna annonser. Och det var Guldmärket som gjorde hela skillnaden. Wunderman lät sin AD rita in en liten guldsymbol i varje annons, och i tv-reklamen uppmuntrades tittarna att delta i Skattjakten. Hitta guldmärket och få vilken extra skiva de ville från listan, gratis. McCanns prime time-plan visade sig vara väldigt lyckad. Att välja flera medier var bra, säger Wunderman. I deras områden ökade lönsamheten för Columbia Records Club med 19,5 procent. På Wundermans områden, där kunderna bjudits in till interaktivitet, gick lönsamheten upp med 80 (!) procent. Det var väldigt lyckat, skrattar han. Vi fick behålla uppdraget Vi testade inte på vinst och förlust när vi jobbade. Vi utgick ifrån väldigt strategiska metoder och arbetade med väldigt intelligen- 4 dr-magasinet #3 2010

5 Lester Wunderman Ålder: 90 år. Familj: Fru Suzanne, tidigare Director of Editorials på WCBS-TV. Bor: Manhattan, NY, och södra Frankrike. Gör: Ordförande emeritus och grundare av Wunderman. I dag föreläser, skriver och fotograferar han, samt tar Photoshop- lektioner på lördagar. CV: Utvecklade Columbia Record Club, avgiftsfria telefonnummer (kampanj för Toyota), prenumerationskort i magasin och det första kundlojalitetsprogrammet (American Express). Gjorde även en berömd kampanj för Gevalia Lanserade den självbiografiska boken Being Direct Invald i Direct Marketing Hall of Fame 1983 samt Advertising Hall of Fame Övrigt: Är även fotograf och har ställt ut på både Louvren i Paris och Museum of modern art i New York. Det jag är mest stolt över är förstås att vi skapade metoden för direktmarknadsföring och interaktiv marknadsföring. Det var en hel revolution vi satte i gång, säger Wunderman. ta personer. Personer från MIT (Massachusetts Institute of Technology). Jag omgav mig med tänkare så att byrån låg i framkant när det kom till teorier, och därigenom utförande, säger Wunderman som förklaring till framgången. Det var inte alla som förstod vad Lester Wunderman höll på med under 60- och 70-talet. Många tyckte det var lite väl offensivt att använda folks brevlådor som reklamplatser och till en början tog de stora byråerna avstånd. De sa att vi var experimentella. De kan ha tyckt att vi var lite för tidiga för vår tid. De tyckte att marknaden inte var mogen för den här typen av kommunikation, men det visade sig att de hade fel. När de andra byråerna senare ville börja med direkt marknadsföring var firma Wunderman och company redan långt framskridna och visste mer om vad som fungerande än någon annan. Det var vi som gjorde den här metoden till en institution, och andra byråer följde med. Mer skulle komma. När Wunderman höll sitt numera klassiska tal, på just MIT, 1967 och för första gången myntade uttrycket Direct Marketing, var det en svallvåg som följde. De flesta i publiken var professionella människor, professorer och branschfolk och så vidare. Det talet fick industrin att sätta fart på riktigt. Folk blev nyfikna och branschen förändrades. Så nyfikna att allmänheten informerades genom dagspressen: Det var svårt att föreställa sig hur framtiden skulle komma att se ut. Men det vi gjorde var radikalt nog att dra bevakning från de stora medierna. New York Times, som sällan bevakade föreläsningar av reklamfolk, publicerade mitt tal i sin helhet. En tidning i Frankrike översatte det och gjorde samma sak. Det fick en global effekt, säger Wunderman. Reklamen blev mer rak i sin kommunikation med mottagaren och många såg DM som mer ärlig än de annars lite skruvade meddelandena från andra medier. För Wunderman handlade det alltid om att göra kunder av köpare, som han säger. Att få dem att känna samhörighet och lojalitet. Och för att nå dit kan man inte vara oärlig i sin kommunikation. Det var, och är, hans fundamentala inställning. Kanske var det förmågan att vinna stöd som gjorde att Richard Nixon hörde av sig för att få hjälp med att informera befolkningen om det nya postnummersystem han införde på 60-talet? Eller så var det för att ingen annan kunde postsystemet bättre? Det fanns och finns alltid ett avstånd mellan tillverkaren, skaparen, säljaren och kunden i synnerhet i det här landet. Vad vi gör är att vi kopplar samman våra kunder med sina kunder på ett väldigt speciellt sätt, säger Lester Wunderman. Henrik Ek DR-magasinet #

6 samir soudah Så vill vi ha vår reklam trenden är tydlig. Vi vill välja hur och när vi tar del av reklam. ODR ligger bra till. Den tränger sig inte på utan man kan välja själv när man ska läsa den, säger Peter Westerståhl, analytiker på Icebreak. >>> en effektforskare från stockholm föreläste för informatörer i blekinge. när hon berättade om reklambruset skakade en av deltagarna förvånat på huvudet och sa: vilket brus? Man lägger ju alla reklamblad i en hög och lite senare sätter man sig ner och går igenom dem i lugn och ro. exemplet visar vad analysföretaget icebreak scandinavia Ab:s nya undersökning svenska konsumenters reklamval också visar att vi i allt större utsträckning vill välja själva hur och när vi tar del av reklam. odr ligger bra till i undersökningen. den tränger sig inte på utan man kan själv välja situationen när man ska läsa den. tv-reklamen, till exempel, kommer ju när filmen är som mest spännande, säger Peter Westerståhl. enligt undersökningen har konsumenternas intresse för reklam sjunkit sedan 2006, men odr och butiksreklam är de två reklamformer som klarat sig bäst med en minskning på endast fyra respektive sex procent ligger de i topp. 33 respektive 34 procent av den svenska befolkningen säger sig vara intresserad av just odr och butiksreklam (att jämföra med till exempel tv på 10 procent och internet-banners på 8 procent). butiksreklamen har till och med ökat med sex procent i år. Även om intresset för reklam i stort sjunkit vill vi fortfarande få erbjudanden, så länge det handlar om något som intresserar oss. Vi kan jämföra med tv-program. Vi vill se tv mer än någonsin men vi vill välja vår tablå, säger Peter. Han menar att det är en målgrupp på ungefär 20 procent av befolkningen som driver välja-själv -trenden hårdast. de vill få information om var de kan fortsätta söka själv. Målgruppen växer starkt. Vi har inte tittat på åldrar men jag behöver inte vara speciellt modig för att våga gissa att det handlar om yngre personer. läs mer på Icebreak Gör: Vi arbetar som konsulter med att göra direktreklam lönsammare för annonsörer, mediebyråer och branschens leverantörer. Består av: maj Bonde-teir och Peter Westerståhl. Grundades: Peter Westerståhl och Maj Bonde-Teir driver analysföretaget Icebreak. Nå fler via tips från vänner Postens nya DR-tjänst låter kunderna rekommendera företagets produkter till sina vänner. >>> En befintlig kund är den bästa ambassadören för din produkt. det är konceptet bakom Postens nya tjänst: adr-stafett. naturskyddsföreningen var först ut att testa och 15 procent av mottagarna uppgav att de skickade vidare erbjudandet till en vän. tjänsten fungerar så att mottagaren av ett utskick kan tipsa sina vänner genom att skicka vidare ett vykort med ett erbjudande. En streckkod på vykortet gör att Posten kan mäta hur många som skickats vidare och företagen betalar bara för de kort som faktiskt lagts i den gula brevlådan. de flesta undersökningar visar att den bästa Eva-Lotta Laurin. marknadsföringskanalen är rekommendationer från vänner och bekanta, säger Eva-lotta laurin, Konceptansvarig för adresserad direktreklam på Posten. således var naturskyddsföreningens potentiella nya kunder med största sannolikhet extra positiva till erbjudandet, eftersom de fick det från just en vän. och det finns fler sätt att använda tjänsten: Vi har fått många förfrågningar, bland annat från e-handlare som vill lägga med kampanjvykort i sina paket, säger Eva-lotta laurin. Coca cola i topp >>> teknikföretag dominerar, men de rår inte på Coca Cola som toppar interbrands årliga lista över världens 100 bästa globala varumärken. det är elfte året listan presenteras och det är goda nyheter för Google och shell men dåliga för toyota och BP. ikea ligger kvar på plats 28 sedan förra årets mätning. 1 CoCa-Cola 2 ibm 3 microsoft 4 GooGlE 5 GE 6 mcdonald s 7 intel 8 nokia 9 disney 10 HP 6 dr-magasinet #3 2010

7 På cirkulationskuvertet står namnen på 4cycles tidigare kunder skrivna för hand. samir soudah Ett återvinnande koncept Hur gör man reklam för ett företag som jobbar med att återvinna allt? Jo, man gör ett DR som gör samma sak. >>> När Pelle Halling, grundare av miljöföretaget 4cycle, ville ha feedback på deras DR svarade en kund Det här får i alla fall mig att vilja byta jobb (till 4cycle red. anm.). Det har haft en otrolig genomslagskraft och de som fått broschyren sprider budskapet vidare, säger Halling. 4cycles huvudaffär handlar om att avveckla kontorslokaler både miljösäkrat och lönsamt, genom att återanvända och återvinna. Broschyren är därför gjord av återvunnet papper, restprodukter från ett tryckeri. Det är sedan skickat i ett klassiskt cirkulationskuvert. På kuvertet står handskrivet namnen på referenskunder som Broschyrfakta Vad: Ett DR som återvinner sig självt. Byrå: Vinter. Kund: 4cycle. Utförande: Broschyr i cirkulationskuvert. Allt återvunnet. Fredrik Karlsson på Vinter. redan anlitat 4cycle. Företaget är en helt ny röst i affärsvärlden och därför kände Fredrik Karlsson, Business Director på reklambyrån Vinter som gjort broschyren, att det behövdes en helt ny idé: För att sticka ut behövde vi bara följa 4cycles koncept och vara helt återvunna, säger Fredrik Karlsson, Business Director på byrån Vinter som gjort utskicket. Förutom att utskicket blev helt äkta och i linje med företagets varumärke, gjorde namnen på cirkulationskuvertet att de kunde åka lite snålskjuts på kända företags rykte. Exempel på tidigare kunder är Hennes & Mauritz och Läkare utan gränser. Vi pratar inte så mycket om oss själva så broschyren har verkligen varit perfekt, säger Pelle Halling. Seth Edbergs register rymmer adresser. ADR ger mest för pengarna Adresserad direktreklam är motorn i postorderföretaget Namnbands försäljning. - Det ger helt klart mest för pengarna, säger ägaren Seth Edberg. >>> När företaget gör sin årliga DR-kampanj i samband med höstens skolstart ökar antalet beställningar direkt. Direktreklam är grunden, även om jag i allt större utsträckning försöker utnyttja nya medier. Den lockar kunder till hemsidan och bygger upp varumärket, säger Seth Edberg. Från början var det främst föräldrar som beställde vävda band med sitt barns namn på, men med tiden har sortimentet vuxit. I dag går det att få sitt namn på allt från skyltar till stämplar och nappar. Genom att kontakta kommuner har Seth Edberg byggt upp ett eget register. Det rymmer omkring adresser till skolor och fritidshem. Med hjälp av reklambyrån Wonderbrand sätter han ihop egna broschyrer som sedan distribueras av Posten. Totalt blir det ungefär broschyrer inför skolstarten, då företagets omsättning är som störst. Reklambyrån hjälper oss med nya idéer och att till exempel följa olika färgtrender, säger han. Under 30 år har han hunnit prova en mängd olika former av marknadsföring. Direktreklamen har, utan tvekan, gett bäst resultat. KARIN ARNELL Om Namnband Gör: Namnmärkning på produkter. Grundad: Slutet på 70-talet. Ägare: Seth Edberg. Omsättning: 8 miljoner kronor/år. DR-magasinet #

8 inför GULDLÅDAn Så tar du priset Guldägg, Guldnyckel, Guldlåda reklam branschen har guldfeber. Svenska byråer satsar miljoner i jakten på prestigefulla utmärkelser. Vi har pratat med rävarna som vet hur man vinner priser. >>> Det viktigaste för reklambranschen är kunderna. Mätbara utfall av mödosamt ihopsnickrade kampanjer. Men tävlingar och utmärkelser har blivit en allt viktigare framgångsfaktor. Priser är en kvalitetsmarkör. Det är ett sätt att få uppmärksamhet och något man kan visa upp för kunder. Men tävlingarna är också viktiga för att branschen ska utvecklas, säger Lotta Mårlind, Art Director på Garbergs. Lotta Mårlind var på plats i Cannes i juni för att bidra med sin expertis till tävlingen Cannes Lions som allmänt betraktas som världsmästerskapen i Lotta Mårlind, Garbergs. Christina Knight, Ogilvy. reklam. I år slog svenska byråer rekord i priser. DDB Stockholm belönades med det finaste priset av alla, ett Grand Prix, i kategorin Cyber. Totalt kammade svenska byråer hem 47 guld-, silver- och bronslejon, att jämföra med 20 i fjol. Framför allt beror framgångarna på att svenska byråer klämt ur sig en rad smarta kampanjer det senaste året, som står sig väl i den internationella konkurrensen. Men det räcker inte alltid att göra en bra reklam för att vinna pris. Man måste sälja sin idé till juryn också. I Cannes satt Lotta Mårlind i juryn för kategorin Direct, och hon noterade att många byråer lägger stora resurser på tävlingen. Jag blev oerhört imponerad av kraften och kvalitén i bidrag en, och inte minst i casefilmerna där man visar upp kampanjerna och förklarar idéer och koncept. I kategorin Direct tävlade fler än tusen bidrag. Bara något tiotal saknade casefilm. Det kan ha legat dem i fatet. Ibland blir man lite förförd av filmen. Om idén är snyggt presenterad med bra musik till så kan man tycka att den är bättre än den egentligen är, säger Lotta Mårlind. Även i svenska tävlingar har det blivit vanligt med casefilmer i stället för de tidigare populära pannåerna. Christina Knight, Creative Director på Ogilvy, har suttit i många juryer genom åren och hon konstaterar att byråerna blivit alltmer seriösa i sina satsningar på tävlingsbidragen. Det är nästan så att det har gått inflation i casefilmer. De är ofta väldigt påkostade med musik och professionell voiceover. Ibland kan det gå överstyr och bli alltför amerikanskt och säljigt. Då måste man på något sätt rensa bort en massa ogräs för att hitta själva kampanjen. FÖr att Vinna ett pris finns inga genvägar, det är alla experter överens om. En dålig kampanj kan aldrig göras bra av en bra presentation, säger Gunnar Skarland, Art Director på GOSS. 8 dr-magasinet #3 2010

9 inför GULDLÅDAn robert HilMersson Totalt kammade svenska byråer hem 47 guld-, silver- och bronslejon i Cannes Lions, att jämföra med 20 i fjol. >>> dr-magasinet #

10 inför GULDLÅDAn >>> GOSS har de senaste åren stått för flera av de bästa direktreklamkampanjerna i Sverige. Uteliggarbreven från Stadsmissionen var handskrivna, smutsiga, fuktskadade brev som blev flerfaldigt prisbelönta, precis som P-botskonverteraren där bilar med P-bot fick en glad överraskning i form av rabatt på en cykel, motsvarande bötesbeloppet. Gunnar Skarland har också erfarenhet som jurymedlem i svenska och internationella tävlingar. Jag har sett presentationer där jag inte förstått någonting överhuvudtaget. Och då har man inte lätt att få med sig juryn. Det är viktigt att man är pedagogisk, visar vem målgruppen är och förklarar hur man når dem med sitt budskap. Det är särskilt viktigt i internationella tävlingar där man också kan behöva förklara kulturell kontext. Det ska inte finnas något utrymme för missförstånd, säger Gunnar Skarland. Christina Knight har liknande preferenser när hon sitter i juryn, och uppskattar att byråerna börjat tänka till ordentligt i sina presentationer. En bra presentation är rak och tydlig, intelligent och charmig. Den fångar juryn. Egentligen är det samma regler som för en Priser är en kvalitetsmarkör. Det är ett sätt att få uppmärksamhet och något man kan visa upp för kunder. Men tävlingarna är också viktiga för att branschen ska utvecklas reklamkampanj. Man ska se sitt tävlingsbidrag som en reklamkampanj för sin reklamkampanj, säger hon. Vad som krävs för att charma juryn varierar till viss del mellan olika tävlingar. Men resultatet av kampanjen är ofta en viktig variabel, och då gäller det att ha konkreta, uppmätta siffror att peka på. Tro det eller ej, men jag har sett resultatbeskrivningar som Vår receptionist tyckte att det var vår bästa kampanj någonsin. Det är ingen bra måttstock, säger Christina Knight. Bland storvinnarna i Cannes fanns svenska Farfar, en byrå som nyss lagts ned efter att stora delar av personalstyrkan lämnat skutan. Matias Palm-Jensen var tidigare vd för byrån, och han älskar tävlingar. Man skulle aldrig kunna plocka bort dem från reklambranschen. De är lika viktiga för en bra byrå som de är för en elitidrottare. Man behöver mål att jobba mot och sträva efter. Det var mycket därför Farfar gick Gunnar Skarland, GOSS. i graven, för att vi inte ville bli en anonym del av ett större företag som skulle roffa åt sig äran när vi gjorde något bra. Men trots att tävlingar varit viktiga för Farfars framgång säger Matias Palm-Jensen att de inte lagt så stor möda på sina tävlingsbidrag. Vi var ganska naiva och litade på att vår innovationshöjd skulle räcka. Och vi vann ändå väldigt många priser genom åren. I slutändan är det riktigt bra och innovativa reklamkampanjer som vinner priser, inte snofsiga ansökningar. De som slår knut på sig själva för att vara så smarta att juryn kliar sig i huvudet vinner sällan priser. Ibland är det bäst att bara hålla det rakt och enkelt. Direct har blivit en bred kategori som kan innefatta film och interaktivitet, men man kan fortfarande hävda sig med ett vanligt utskick. Jag tror att det håller på att bli lite av en backlash för det digitala. Under jurygenomgången i Cannes satt jag personligen och längtade efter vanliga brev, utan Facebookoch Twitter-loggor, säger Lotta Mårlind. SAM SUNDBERG GuldKnEPEn Noggrannhet Välj kategori med omsorg så att inte en bra kampanj sållas bort i onödan. dubbelkolla tekniska detaljer som länkar och bifogade filer. tydlighet det ska inte finnas någon risk att juryn missförstår något. Var tydlig, förklara målgruppen, eventuella kulturella skillnader, och se till att täppa igen alla luckor. casefilm internationellt gör de flesta byråer casefilmer där de presenterar sina bidrag och tänket bakom. Klarhet framför skrävel är nyckeln. men underskatta inte värdet av en sexig, dramaturgiskt välkomponerad film. Resultat Var konkret och seriös när du beskriver resultatet av kampanjen. Kalla siffror är bättre än vaga värdeord. överraskningsmoment det är bra att ha något oväntat att komma med. En kampanj i teknologisk framkant eller något oväntat enkelt. Presentationen ska inte heller vara alltför förutsägbar. Kampanj En bra reklamare kan det här med säljande kommunikation. se din ansökan som en kampanj för kampanjen. 10 dr-magasinet #3 2010

11 3 satsar på familjen När mobiloperatören 3 ville få fler familjekunder var direktreklam självskrivet. >>> i maj skickade mobiloperatören 3 ut sin familjekampanj. målgruppen var företagets kunder som hade barn, men ännu inte mobiler till barnen hos 3. syftet var visa att det lönar sig att ha samma abonnemang i hela familjen genom paketet 3familj. totalt har 3 i dag drygt en miljon kunder i sverige. sara mundt-petersen arbetar som marknadsansvarig för befintlig kund hos 3. Hon ser dr som en nyckel i företagets kommunikation. nästan alla våra kampanjer riktade mot våra befintliga kunder sker via antingen postala dr eller mobila dr. Vi har utvecklat vår faktura så att vi varje månad har med en sida med skräddarsydd information till alla kunder. Är DR en viktig kanal för att nå just familjkunder? Ja, det är oerhört viktigt då vi inte kan säkerställa att vi når befintliga kunder via till exempel annonser eller Luckor med specialerbjudanden i 3:s utskick. stortavlor. dr är på så vis mycket träffsäkert och kostnadseffektivt, dessutom mer relationsbyggande. Vi vill erbjuda hela familjen en lösning där alla kan ringa och sms:a varandra utan kostnad, och även en möjlighet att se på en karta var till exempel barnen befinner sig. när vi ger denna typ av service märker vi att vi får nöjda och lojala kunder. Vilka är de stora fördelarna med DR anser du? mätbarheten är överlägsen, det vet alla som arbetar med någon form av dr. sedan ger det utrymme för kreativitet i utformningen och en möjlighet att engagera mottagaren. till familjesatsningen valde man att leka med utformningen av kampanjen, bland annat genom luckor med specialerbjudanden, och man erbjöd en bonus om kunderna öppnade dem. Vad är viktigast när man utformar materialet? att det ska vara relevant för Sara Mundt- Petersen, 3. den som får kampanjen. att erbjudandet och eventuell bonus framgår tydligt och vart man som kund kan vända sig. sedan tycker jag även att det är viktigt att ha rätt ton. det gäller att tänka sig in i hur kunden upplever budskapet när informationen når henne. Vi har förmånen att kunna analysera kundernas ringbeteende och vanor för att se vad vi bör erbjuda dem. det är extremt effektivt. denna information kan vi sedan komplettera med annan livsstilsinformation. anders rydell Brädan som skickades ut av Ångsågen i Luleå. Byråns spån gav plankad kampanj >>> Här är sommarens kampanj som verkligen var av det rätta virket. det kändes som en kul idé som gjorde att vi stack ut och var lite annorlunda, säger Karl-Johan Gramner, platschef på Ångsågen i luleå. det var Vinter reklambyrå i luleå som låg bakom idén när Ångsågen skulle bygga om i somras. för att berätta att ombyggnaden skulle göra det lite bökigt under en period, skickades en planka ut som adr till deras mest frekventa kunder. det var inte bästa tiden att bygga om men samtidigt gör det oss ännu bättre, bättre än någonsin som vi säger i reklamen. av denna anledning ville vi verkligen att de skulle notera utskicket. det annorlunda utskicket var en 30 centimeter lång bräda med porto betalt-ruta och allt. det har verkligen uppmärksammas av våra kunder och vi har fått massa positiva och en del roliga kommentarer, säger Karl-Johan. Ångsågen Vad: Ångsågens byggvaruhus ingår i trävarukoncernen BaC Group. Omsättning: 500 milj/år Antal anställda: 120 stycken övrigt: förutom Ångsågen består koncernen av butikerna Happy Homes och Hemma i Piteå, Ångsågen Byggplåt i luleå och träförädlingsföretaget BaC såg & Hyvleri i Örarna. dr-magasinet #

12 Anders ebfeldt, studio-e Katalogen är i dag den mest tryckta publikationen i världen. Mer tryck än någonsin IKEA-katalogen har en upplaga på 198 miljoner exemplar. Läs den förra meningen en gång till, för du förstår det inte första gången. >>> 1951 skickades exemplar av en 68 sidor tunn postorderkatalog för ett heminredningsföretag i småländska Älmhult till de lokala tryckpressarna. Tanken var att locka fler kunder till det som några år senare skulle bli en hel industri med en unik approach till möbelförsäljning: kunderna fick själv montera ihop produkterna. Många rynkade vid det laget på näsan åt idén och avfärdade konceptet som orealistiskt. Nästan sextio år senare har de tvingats omvärdera den synen. Företaget har blivit en internationell kedja med 313 butiker i 37 olika länder, anställda och en årlig omsättning på nästan 23 miljarder euro. Och IKEAkatalogen, som i år utkommer med sitt sextionde nummer, har blivit den mest tryckta publikationen i världen med en upplaga på 198 miljoner exemplar mer än dubbelt så många som Bibeln trycktes i förra året. Åttio procent av hushållen i närområdet kring en IKEA-butik får i dag hem katalogen i brevlådan, säger Anders Danielsson, Kreativ Chef på IKEA Communications. Ur en reklammässig synpunkt är IKEAkatalogen unik. Folk ser den inte längre som direktreklam utan som ett modemagasin som dikterar villkoren för den senaste heminredningen. Katalogens särställning på marknaden beror till viss del på IKEA:s ökade status i folkhemmet, men också på att man vägrat att kompromissa med innehållet. Katalogen har haft olika epoker där den genomgått mindre förändringar, men lite av styrkan är att den lyckas behålla sin karaktär under nästan sextio år. Upplägget har varit likadant ända sedan starten, konstaterar Danielsson. IKEA-katalogen trycks av logistiska skäl inte i Älmhult längre, men den utformas fortfarande där. Faktum är att småländska IKEA Communications sköter nästan all global marknadsföring för hela IKEA-koncernen. Till sin hjälp har de norra Europas största fotostudio. Inuti den kvadratmeter stora byggnaden konstrueras över tvåhundra modeller av allt från vardagsrum till uteplatser varje år med hjälp av kontrakterade hantverkare. Det är en imponerande syn. Hela IKEA Communications är totalt kvadratmeter stort. I ett hörn av studion som vi passerar står en fullskalig modell av ett typiskt japanskt hem, för att påminna om skillnaderna som existerar mellan olika länder och kulturer. 12 dr-magasinet #3 2010

13 Ett hörn av IKEAs fotostudio, norra Europas största. Upplägget har varit likadant ända sedan starten, säger Anders Danielsson, Kreativ Chef på IKEA Communications. Vi utgår från en 3D-ritning och sen bygger vi upp den med hjälp av bilder av texturer som vi fotograferar inne i studion Asiatiska hem har ofta begränsad boendeyta och ställer helt andra krav på inredningen än skandinaviska. Man hänger exempelvis sällan saker på väggarna i Japan på grund av jordbävningsrisken. I stället är den mesta av heminredningen golvfast där. ikea-katalogen har alltid handlat om att leverera praktiska och estetiskt tilltalande lösningar för hemmet. Stor vikt läggs därför vid var och en av de över bilder som publiceras i varje nummer. Alla produkter som någonsin funnits i en IKEA-katalog har referensbilder som skapats i fotostudion i Älmhult. Det innebär dock inte att alla produkterna har skeppats till Älmhult rent fysiskt. IKEA Communications har i stället världsledande artister som de senaste åren Läses av 400 miljoner Utkommer: En gång årligen. Upplaga: 198 miljoner exemplar. Läses av: Cirka 400 miljoner. Antal sidor: 380. Antal länder: 38. Antal språk: 29. Antal produkter: Nytt land för i år: Dominikanska Republiken. arbetat med 3d-fotografi i en allt större utsträckning. Vi utgår från en 3D-ritning och sen bygger vi upp den med hjälp av bilder av texturer som vi fotograferar inne i studion. Själva föremålet på den färdiga bilden har med andra ord aldrig existerat i fotostudion, berättar Anders Danielsson och visar ett exempel på en bild ur årets katalog som blivit framröstad i England som en av de mest populära rumsvyerna. FotoGraFens JoBB är i de lägena i stället att arbeta med komposition och ljussättning. 3D-fotografi är ett svårt hantverk att bemästra. Det är viktigt att replikera små fel och skavanker från verkligheten för att inte få slutresultatet att se för bra ut. Vi har en ambition att inom fem år ha åttio procent av vår produktion i form av 3D-modeller, fortsätter han. Enligt Danielsson befinner sig arbetet med katalogen just nu i brytpunkten mellan två trender. Vi går över från digitalt till 3D just nu, och folk är naturligtvis skeptiska. De är rädda att bilderna ger en konstgjord känsla. Vi hade samma dialog när vi gick över från analogt till digitalt och många tyckte att det kändes onaturligt när bilderna inte blev tillräckligt gryniga. Vår erfarenhet är dock att folk oftast inte ser skillnad på en bild tagen i en fotostudio och en som är skapad med 3D-modeller, förklarar han. IKEA-katalogen har blivit en institution både i Sverige och andra delar av världen eftersom den följer samma idé som resten av företaget. Den är praktisk, lättillgänglig och estetiskt tilltalande. I direktreklambranschen står IKEA i en klass för sig själv. De enorma summor de spenderar på att producera och utforma varje års nummer bottnar i ett väldigt enkelt faktum: Katalogen representerar ju inte bara de senaste produkterna. Den representerar en livsstil. carl-johan JOHANSSON dr-magasinet #

14 Med alla tillåtna medel När den tyska välgörenhetsorganisationen Ohne Rüstung Leben skickade ut falska kallelser som krävde att barn skulle värvas till armén ställde de sig med fötterna på varsin sida om den reklametiska gränsen. Och kom undan med det. Unicef och Forsman & Bodenfors valde ett diskret klistermärke på en kalashnikov i sin kampanj om barnsoldater. >>> Den andra oktober 2009 kommer Ralf Schneider hem från jobbet och finner ett brev adresserat till honom. Det är en kallelse till värnplikt, men den är inte ämnad för honom utan hans barn. Ralf var inte ensam liknande kallelser skickades ut till lika många tyska barnfamiljer. I brevet stod det att barn i åldrarna 8 till 14 år inte bara skulle göra värnplikt, de skulle även tvingas utföra självmordsuppdrag och begå våldtäkter. Det avslutades med hjärtliga hälsningar från generallöjtnant Ernst Brackel. Kallelsen var så klart inte äkta utan en del i en kampanj som reklambyrån Jung von Matt gjort åt Ohne Rüstung Leben (Liv utan vapen) för att sprida information om barnsoldater i Afrika. Ur många perspektiv var det en lyckad kampanj. Reklambranschen hyllade byråns vågade grepp och Ohne Rüstung Leben var nöjda med att över sex procent av mottagarna valde att skänka pengar till ändamålet. Men där BransCHFolk såg reklamteknisk finess såg andra ett grovt påhopp. Barn är en extremt känslig punkt, säger Viggo Cavling, chefredaktör för tidningen st nu tvingas barn att vara soldater. Resumé. Jag vill inte ha mina barn inblandade i en kampanj mot min vilja. Det spelar ingen roll vad syftet är. Jung von Matt ville nå föräldrar och kom fram till en slutsats: den närmaste vägen till föräldrarnas hjärta går genom deras barn. Kombinerat med ett provocerande innehåll - Om ändamålet kräver det kan man gå riktigt långt, säger Andreas Engstrand, projektledare på Forsman & Bodenfors. 14 dr-magasinet # vi fått rebellerna i burundi att släppa. Hjälp oss i kampen för varenda unge. Köp UNICEF-nålen på apoteket, Choice Hotels, gallerix,, iittala outlet, iittala stores eller ordning & reda. den kostar 20 kronor och gör större skillnad än du tror. läs mer på unicef.se. n vi arbetar stenhårt för att ändra på det och varje dag ser vi att det ger resultat. som till exempel för de 3000 barnsoldaterna

15 Alla viktiga varumärken från Jesus till Apple via Rolling Stones har byggts upp huvudsakligen av dess fiender Det prisvinnande brevet som värvade barnsoldater i Tyskland. lyckades deras brev få en långt större träffbild än förväntat. Allt som krävdes var att tumma på de reklametiska gränserna. Reklam har inga andra moraliska gränser än övrig mänsklig verksamhet som konst, politik eller fågelskådning, säger Tomas Mazetti, Creative Director på Studio Total. Kämpar man mot svält är gränserna annorlunda än om man säljer fiskbullar men i båda fallen bör bara den egna övertygelsen sätta gränsen. Samhällets normer och regler bryts inte för ofta, utan för sällan. Vår enda plikt är att göra samhället intressantare. Min personliga gräns går vid att sända reklam i tv. Sådan reklam är vidrig och gör samhället sämre. tabubelagd terräng. Men framförallt var det genom att väcka personliga obehagskänslor som de kunde nå ut till mottagarna som byggt upp ett immunförsvar mot genrens traditionella tycka-synd-om-budskap. Jag tror inte alls på marknadsföring som bygger på obehag. Jag tycker att lust, humor och njutning är det som driver världen framåt. Må reklamen följa efter, säger Viggo Cavling. när ForsMan & BodenFors gjorde en printannons åt Unicef valde de en mer nedtonad väg där ett ensamt klistermärke på kolven på en kalashnikov fick illustrera tragedin med barnsoldater. Ibland är en viskning det bästa sättet att få uppmärksamhet, säger Andreas Engstrand som var projektledare för kampanjen. Det är en ständig balansgång och ett ständigt övervägande som sker tillsammans med våra uppdragsgivare. Ibland väljer vi att gå över gränsen för att få den uppmärksamhet vi vill ha. Och oftast är gränsen längre bort än vad man tror. Jung von Matt visar att det skrivna brevet har något som digitala medier saknar - en känsla av auktoritet. När det tyska kallelsebrevet var ett av två reklambrev som vann guldlejon i reklamfestivalen i Cannes kallade DM Plaza det en enkelhetens triumf. I en tid Viggo Cavling, chefredaktör på Resumé. Tomas Mazetti, CD på StudioTotal. där budskap måste filtreras genom en datorskärm har det skrivna brevet ett personligt tilltal och en fysisk upplevelse som är unik. Det är ett bevis på att idén är större än mediet, men det är fortfarande inte ett svar på hur nära man får gå. Om ändamålet kräver det kan man gå riktigt långt, säger Andreas Engstrand. Vi är duktiga på att stänga ute, byta kanal när det blir för jobbigt på nyheterna och hitta på dåliga argument varför vi inte ska hjälpa någon annan. Det måste vi tränga igenom. Om någon blir sur på det vi gör har vi i alla fall startat en diskussion. Alldeles för mycket kommunikation blir aldrig uppmärksammad av den tänkta målgruppen bara för att vi är rädda för att folk ska bli stötta. JiMMy HÅkansson studio total blev en världssensation när de donerade kronor till Feministiskt Initiativs pengabål. Det är en byrå som går över gränser för att nå fram med sitt budskap. Som när de marknadsförde Arvikafestivalen genom att filma ungdomar som onanerade. Frågan är inte hur man undviker att stöta bort människor, utan hur man lyckas stöta bort människor. Alla viktiga varumärken från Jesus till Apple via Rolling Stones har byggts upp huvudsakligen av dess fiender. Först längst ned i kallelsebrevet stod raden som avslöjade reklamkuppen: Otänkbart i Tyskland. Verklighet i andra länder. För Jung von Matt var det en ansats att ta ett steg in i En plastsoldat säger mer än tusen ord Young & Rubicam South Africa skulle locka sponsorer till Unicefs rehabiliteringsprogram för afrikanska barnsoldater. De skickade ut vad som såg ut att vara en påse med gröna leksakssoldater till utvalda företag. På förpackningen stod det Turn soldiers back into children och de gröna plastfigurerna föreställde inte soldater utan barn som lekte. Leksakspaketeringen var ett spel med kontraster och förutfattade meningar och hade ett underliggande budskap som inte gick att avfärda. dr-magasinet #

16 BrAnSCHkOLLEn fixartrenden går spikrakt uppåt Svenskarna satsar allt mer på sina hem. Den starka hemmafixartrenden har gett skjuts åt bygghandlare och liknande företag som i stor utsträckning bygger sin marknadsföring på DR. >>> När Martin Timell satte slagborren i väggen i mitten av 90-talet tog intresset för hemrenovering och inredning fart på allvar utnämnde Handels utredningsinstitut, HUI, verktyget till Årets julklapp och sedan dess har marknaden fortsatt att växa. År 2007 talade man om en miljardtillväxt som hade pågått i flera år. Inte ens den ekonomiska krisen kunde stoppa utvecklingen, som resulterade i att järn- och bygghandeln ökade försäljningen kraftigt även den här sommaren. Bara under juni växte omsättningen med 8 procent jämfört med samma månad året innan. Bland förklaringarna nämns att många svenskar under den ekonomiska krisen valt att satsa på sina hem i stället för att resa. Låga räntor, ROT-avdrag, ett ökat medvetande om att spara på energin och miljön liksom att många det senaste året har fått mer pengar att röra sig med, är andra orsaker. FaMilJeäGda Jula, som grundades i Skara 1979, hade sitt bästa år någonsin förra året med fördubblad vinst till 296 miljoner kronor. Efter sommaren, som tillsammans med hösten är den bäst säljande perioden, konstaterar informationschef Joachim Frykberg, att Jula ligger en bra bit över budget. Det har varit en kanonsommar och vi har sålt mycket trädgårdsmöbler, redskap och så förstås fläktar och AC, säger han. Kunderna handlar antingen på distans med DR är sedan länge ryggraden i vår marknadskommunikation. Det ger försäljning och spring i butiken hjälp av Julakatalogen eller internet, eller i något av Julas varuhus. Vi gillar att jobba med DR. Det är sedan länge ryggraden i vår marknadskommunikation. Det ger försäljning och spring i butiken, säger Joachim Frykberg. Jula är ursprungligen ett postorderföretag och förutom två rikstäckande ODR-utskick i månaden blir det även ett antal ADR-utskick under året. FÖr att nå Bästa MÖJliGa resultat ser företaget tillsammans med Posten över sina utdelningsområden och gör kontinuerliga mätningar. Vi undersöker vilka som tänker besöka butiken, har köpt eller tänker köpa något. Det är särskilt roligt när man ser att arbetet leder till försäljning. Clas Ohlson är ett annat företag som bedrivit distanshandel och kommit ut med en årlig produktkatalog sedan starten Företaget jobbar med de medier som är kostnadseffektivast för att driva försäljningen. I dagsläget innebär det att vi har fokuserat på print, DR och internet, men kompletterat med tv under vissa utvalda perioder när det varit motiverat, säger Lars Andréason, Sverigechef på Clas Ohlson. Även om DR-delen de senaste åren har minskat i distribuerad form är den kvar som ett verktyg där man jobbar med den på vissa orter, samt alltid i butik som ett säljstöd. Vilken respons får ni på er DR? Bra respons, men vi ser att utfallen på DR-utskick har minskat över tiden, beroende på det ökade bruset och att livslängden per utskick minskar, säger Lars Andréason. FinskäGda k-rauta Öppnade sitt första varuhus i Sverige i Stockholm Samtidigt som internet har blivit en allt viktigare mediekanal har de valt att fortsätta satsa på DR. Våra undersökningar visar att många, främst på landsorten, tycker att DR är ett positivt inslag som de gärna vill ha kvar, säger 16 dr-magasinet #3 2010

17 BrAnSCHkOLLEn som de får utskicken över hela landet, säger hon. CHristEr Jansson en undersökning GJord av Indikat i våras visar att Byggmax reklam ger mest effekt per investerad krona av alla byggkedjor. Vårt koncept bygger på att vi intervjuar verkliga personer. Hemligheten är nog att vi lyckas skapa en förtroendeingivande bild i alla marknadsföringskanaler, säger Jacob Notlöv, marknadsdirektör på Byggmax. Han framhåller att DR är den viktigaste kanalen tillsammans med internet. Sedan förra året använder sig företaget även av tv för att stödja Byggmaxbladet, en broschyr som distribueras regelbundet till de flesta hushåll i områden där det finns en butik. Vi har sett en markant ökning av läsare sedan vi kopplade ihop DR och tv, säger han. Marknadens reklamgigant Bauhaus passade på att öka sin reklamsatsning under lågkonjunkturen och fortsätter i samma anda. Vi satsar på DR i kombination med bland annat print- och tv-annonsering, säger Fredrik Englund, informationschef på Bauhaus. En stor fördel med DR är att man kan visa upp en bredd och på så sätt prata med många personer på en gång. Och för en ännu bättre effektivitet är det bra att använda sig även av andra medier. karin arnell Petra Binken, marknadschef på K-Rauta. För att sticka ut gentemot konkurrenterna är det viktigt att kunderna ska känna igen företaget i utskicken. Förutom att vara säljande ska det också vara ett trevligt blad med miljöbilder som visar bredden och ger läsaren en känsla av att vilja ha sakerna hemma hos sig, säger hon. Efter att under förra året ha distribuerat via morgonpress använder företaget sig nu i stället av Posten. Den stora fördelen med att gå i Uppslaget på torsdagar är att det alltid är samma dag Tv-reklam kombinerat med DR har blivit en succé för bygghandeln. fakta: Hemmafixarbranschen Så mycket satsar de på reklam Miljoner kronor brutto Annonsör 2010* (DR) 2009* (DR) 2008* (DR) Bauhaus 125,83 (43,34) 182,41 (75,17) 103,67 (85,41) rusta 72,63 (15,47) 153,14 (37,68) 125,56 (38,05) Byggmax 59,94 (26,88) 92,65 (35,56) 81,12 (34,56) Kesko (K-rauta) 55,78 (22,31) 56,85 (7,49) 74,07 (38,14) Jula 47,14 (33,35) 95,43 (66,48) 97,00 *Första halvåret Så stora är några av de största Aktör Marknadsandel % Omsättning Mkr Butiker Bauhaus 11, interpares* 8, Colorama 8, Clas ohlson 8, Byggmax 5, K-rauta 5, *Sveriges äldsta frivilliga fackhandelskedja med cirka 50 byggmaterialhandlare som delägare. Källa: HUI, Branschfakta Siffrorna avser Källa: TNS-Sifo dr-magasinet #

18 krönika Fadäser som att försändelser går till personer helt utanför målgruppen blir svårare att undvika Håller du inte med Stefan? Ge svar på tal i nästa nummer av DR-magasinet eller ta upp ett nytt ämne som rör direktreklam. Skicka din debattartikel till drmagasinet@posten.se eller diskutera på dr-akademien.se Sabba inte SPAR >>> Sverige är, som alla vet, ett välorganiserat land. Det gäller också hur vi hanterar offentliga personregister och adresser. Det är ordning på torpet och utskick som når rätt mottagare tack vare uppdaterade uppgifter i SPAR, Statens personadressregister. Nu har dock ett orosmoln dykt upp på adresshimlen. Märkligt nog på grund av en lag som ska göra de data myndigheterna har mer tillgängliga för kommersiella syften. Den 1 juli trädde den så kallade PSI-lagen (Public Sector Information) i kraft, baserad på ett lovvärt EU-direktiv. Dessvärre finns det tecken som tyder på att PSI kan få negativa följder i stället för att främja nya e-tjänster. Inom adresshantering finns en oro att de företag som distribuerar reklam eller arbetar med kunddatabaser inte kan hålla lika hög kvalitet som tidigare. Missförstå mig rätt grundtanken med PSI är rätt, kruxet är den modell för att tillhandahålla informationen som Skatteverket (som fått ansvarar för SPAR) tycks ha valt. Utan att gå in på teknikaliteter så handlar det om att man visserligen gör materialet tillgängligt, men det finns en utbredd farhåga bland branschfolk att modellen man valt gör att informationen inte blir fullt ut användbar för slutkunderna. Skatteverket tycks anse att uppdraget är fullgjort om de levererar grunddata som namn och adresser och förstår inte att det krävs mer avancerade lösningar för att göra en kvalificerad selektering. En modern marknadschef kan inte nöja sig med enbart namn och adress, han eller hon måste kunna koppla ihop grunddata och andra parametrar för att nå rätt målgrupp. Blir det för dyrt eller komplicerat vilket tecknen tyder på riskerar Sverige falla tillbaka till den tid när företagen tvingades skicka mer på måfå i stället för att med precision rikta sig till rätt mottagare. Alla blir förlorare eftersom avsändarna inte når fram och mottagarna riskerar att få sådant de inte önskar. Fadäser som att försändelser går till personer helt utanför målgruppen blir svårare att undvika. I Sverige finns det licensierade företag som säljer förädlad adressdata till de små och stora företag som gör utskick, håller ägarregister eller hanterar kundklubbar sammanhang där rätt grundmaterial är avgörande. Sänks deras utskickskvalitet så minskar också deras konkurrenskraft. Lyckligtvis är de farhågor branschen hyser enkla att undanröja. Allt som krävs är att Skatteverket lyssnar till vad experterna har att säga och gör några smärre justeringar inför 2012 när det nya systemet tar över. Då kan SPAR fortsätta att vara ett uppskattat verktyg, inte minst som de ansvariga har lovat att prissättningen ska bygga på självkostnadsprinciper. Om Skatteverket (eller Finansdepartementet som gett dem uppdraget) tar till sig den kritik som framförts från företag och branschorganisationer är oklart i skrivande stund. Att någon regering, oavsett färg, medvetet skulle medverka till att försämra näringslivets möjligheter att utvecklas och att marknadsföra sig känns främmande i min värld. Oavsett vilken form lösningen till slut får så kommer Posten, med den kapacitet och erfarenhet vi besitter, att klara alla åtaganden mot våra DR-kunder med bibehållen kvalitet. Men låt oss för branschens skull hoppas att de ansvariga får upp ögonen och undviker att slå undan benen på urvalsbranschen och dess kunder. Tusentals företag, organisationer och klubbar har sofistikerad DR som sin främsta marknadskanal svik dem inte. stefan lundström chef direktreklam 18 dr-magasinet #3 2010

19 kalendarium dma oktober DMA är världens största konferens för direktmarknadsförare. Går av stapeln i San Francisco. Följ DMAbloggen på DR-akademien.se. strategi FÖr sociala Medier 12 oktober Endagsworkshop med Wednesday Relations. Konkret sjustegsmetod för etablering av en stark närvaro i sociala medier. tendensdagen 14 oktober Marknadsföreningens event på Berns och Chinateatern. I år handlar det om längtan efter äkthet och behovet av transparens. tävla i GuldlÅdan 15 oktober Postens tävling Guldlådan hyllar varje år Sveriges bästa direktreklam. Sista datum för tävlingsbidrag är den 15:e oktober. För reklamskolor gäller senast den 14 oktober November går Guldlådan av stapeln swedma-utbildning oktober Strategisk DM. Merswedma.se. posten dr-utbildning oktober Två dagar för dig som vill lära dig mer om hur du planerar, genomför och följer upp en kampanj. Läs mer här under och på spaning. swedma utbildning 9-10 november samt november Utbildningen Auktoriserad DM ansvarig ökar din kompetens inom juridiken. Mer info på sime november SIME awards i Stockholm. Delar ut pris till företag och personer som nått framgång på nätet, allt från marknadsföring och kommunikation till affärsidéer och teknik. distanshandelsdagen 18 november Distanshandelsdagen 2010 äger rum på Åhaga i Borås. B2B-daGen 23 november Fördjupa förhållandet till till kunder och partners. En seminariedag om marknadskommunikation som samlar olika relationsexperter på scen. På Hotell Rival. Läs mer på Wattaren 9 december Sveriges Annonsörers reklamtävling som premierar reklamkampanjer som gett effekt. i29 trivs i trädgården lär känna din målgrupp Med livsstilsanalysverktyget Mosaic kan du via postnummer söka efter bostadsområden som matchar din målgrupp. Vi presenterar i varje nummer av DR-magasinet en av målgrupperna som du kan nå. Hur nära har du kommit? >>> Nyligen damp det ner tvålar hos 320 byråer i Sverige. Årets inbjudan till att tävla i Guldlådan visar hur nära man kan komma med direktreklam. Varje byrå fick en personligt utformad tvål som visar att DR, förutom att vara personlig också kan inkludera sinnena, som doft och känsel, säger Sarah Kullin, Reklamansvarig Företagsmarknaden på Posten. För att anmäla ditt vassaste DR, gå in på Posten.se/guldladan. Sista anmälningsdag är 15 oktober och prisutdelningen 15 november. Åkestam Holst tvålar till reklambranschen. lär dig mer om dr >>> Lär dig direktreklamens möjligheter på DR-akademiens utbildning. Två dagar för dig som vill lära dig mer om hur du planerar, genomför och följer upp en kampanj. Utbildningen riktar sig till dig som nyss börjat med DR såväl som till dig som har viss erfarenhet av DR oavsett om det är på en marknadsavdelning, reklambyrå eller mediebyrå. Kursen gav mig verktyg för att bli en effektivare DR-köpare, men bjöd också på inspiration och tips på hur man tar fram ett DR-utskick. Dessutom var deltagarna från flera olika branscher och det gjorde diskussionerna väldigt utvecklande, säger Nina Borgström från Canal Digital. Utbildningen varvas med föreläsare och gemensamt arbete. Detta ger dig tillfälle att knyta kontakter. föreläsare VID NÄStA tillfälle ÄR: christel Hedin, vd på Abakus: Om hur du räknar hem en DR-aktivitet. Magnus Widgren, vd på One Direct: Sex sätt för att övertyga med DR. Axel tandberg, jurist Swedma: Om juridiken kring direktreklam. thomas Brenemark, Storåkers: Case: Försvarsmakten utifrån ett responsdrivet perspektiv. Anmälan: Nästa kurs: Stockholm, 28 till 29 oktober typ i29 Villor och fritidshus småhus och pendling Typ I29 är medelålders gifta par utan hemmaboende barn. De är yrkesutbildade och har höga inkomster. De bor i en villaförort på pendlingsavstånd från en större stad Utmärkande drag är att de är barnoritenterade, traditionalistiska individualister. Så här ser den generella I29- personen ut: Ålder: år. civilstånd: Gift. familjesammansättning: Par med hemmaboende barn. Bransch: Byggverksamhet. Personlig inkomst: 300 ooo kr/år eller mer Boende: Villa, radhus, kedjehus. Bostadsstorlek: kvm. Konsumtionsvanor: Byggmaterial, barnkläder, leksaker. Intressen: Åka motorbåt rida, arbeta i trädgården. Läsvanor: Kvällstidningar, heminredning hus och trädgård, tidningar om barn och föräldrar. tv-tittande: Ungdomsprogram, såpa, motorsport. Mer info om målgruppsanpassning hittar du på dr-magasinet #

20 SVAr DirEkT magnus laupa Amanda Undin flankerad av kollegorna Julia Undin och Martin Dos Santos. Nu är Amanda entreprenör igen tracksters grundare Amanda Undin har startat byrån customer clinic som ska samarbeta med fredrik thunholm och Martin Dos Santos. Nu får jag äntligen både hitta kunder och göra själva jobbet. >>> Vad är roligast med att starta helt nytt? Att få vara entreprenör igen och fixa allt från att skruva ihop skrivbord till att hitta nya kunder. Förut var det jag som hittade nya kunder men andra som gjorde jobbet, nu får jag äntligen göra både och igen. Hur ska byrån profilera sig? Vi ska jobba med direktkommunikation. Det är dock rätt stor skillnad på vad det innebär jämfört med för tio år sedan. Vi använder fortfarande våra gedigna DM-kunskaper men i många fler kanaler. Vi tror dessutom på att det finns otroligt mycket kvar att göra i den bortslarvade oadresserade kanalen. Det vore fantastiskt kul att få jobba med en kund som jobbar mycket oadresserat och kunna bevisa att, rätt använd, är detta en strålande kommunikationskanal. Sen så har jag lång erfarenhet av kundklubbar och lojalitetsprogram så det kommer att vara en naturlig specialisering. Man kan också anlita oss för strategisk rådgivning inom DM/RM utan att man behöver köpa en hel byrå. JAG ÄR KURSANSVARIG för Berghs utbildning i Relationsmarknadsföring och den utbildningen handlar bara om hur man ska behålla och utveckla de kunder man redan har. Hur rekryterar du? Det ska vara roligt att gå till jobbet. Varje dag. Därför väljer jag att rekrytera kompetenta människor som har rätt inställning och har värderingar som stämmer med företagets. Den bästa blandningen på en modern DM-byrå är ett par gamla rävar som kan hantverket och en näve unga hungriga som lever och andas i den digitala världen. Den äldsta på vår byrå är född 1963 och den yngsta Har ni några kunder? Vi håller på med vårt första uppdrag nu, ett strategiskt uppdrag för en kundklubb. Sen går vi just nu otåligt och väntar på svar på två offerter. Vi har bara varit igång i två veckor (när detta skrivs, red. anm.) så jag är mer än nöjd så här långt. ROBERT LÅNGSTRÖM Customer Clinic Vad: dm-byrå. Består av: fyra anställda samt samarbetsbyrån ds&t. Grundades: Gör: Vi har skapat en produkt som tar hand om hela resan från strategi, via utformning och produktion, till brevlådan eller mailboxen. Kunder: Barnens Bokklubb, Hemma Butikerna och en ännu hemlig kundklubb.