AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 8 / 30 APRIL 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 8 / 30 APRIL 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 30 APRIL TV SID 4 24 toppar listan över inköpta tv-långkörare 24, Vänner och CSI är tv-serierna som ses av flest tv-tittare. Reklam-tv-kanalerna är beroende av utländska inköp för att kunna leverera unga tittarkontakter till annonsörerna. PRESS SID 6 Fem annonsörer i Initierats första utgåva När den politiska veckotidningen Initierat lanseras den 12 maj sker det på nätet. Nummer tre och fyra ges ut i pappersutgåva och sedan utvärderas projektet, enligt chefredaktör Cecilia Stegö Chilo. Hon uppger att tidningen hittills har fem annonsörer, men vill inte säga vilka. RADIO SID 8 Rix FMs framgångar oroar inte SR-chef I den senaste Ruab-mätningen gick Rix FM förbi Sveriges Radio i antal lyssnare. Men Anders Held, kommunikationschef på SR, är inte orolig. Detta trots att kommersiella radiokanaler enligt Christer Jungeryd, vd på Svensk Radioreklam, utvecklas på bekostnad av public service-radio. BIO SID 10 SF och RMB bjuder på biorabatter i sommar Båda biosäljbolagen SF Media och RMB Sweden erbjuder sommarrabatter till annonsörena. SF vill locka frekventa tv-köpare med ett köp två betala för en -erbjudande och RMB lanserar annonsprodukten 3+ med tre exponeringar per filmvisning. AKTUELLA SIFFROR BESÖK PÅ MÄSSOR/ Antal besökare föregående gång mässan arrangerades kontra årets mässa Tusen besökare Living Colour På två hjul Stockholms internationella antikmässa Allt för sjön Källa: Fairlink, Scandinavian Fair Control Saab tvingas byta kommunikation Hoppas på mer individualism och en ny slogan: Move your mind Efter en förlust på fem miljarder kronor för 2002 tvingas Saab förändra sin marknadskommunikation. Receptet är mer individualism i reklamen och en ny slogan: Move your mind. Saab måste vara rakare i budskapet, säger En välskött databas med inte alltför dyrbar teknik är avgörande för en kundklubbs lönsamhet, enligt Eva Skuncke, kundrelationsansvarig på Åhléns. Eva Skuncke är en av få som lyckats få snurr på sin klubb. Kundkortens effektivitet ifrågasatt Hemlighetsmakeriet kring relationsskapande kundkort är stort. Enligt Camilla Carlell, konsumentforskare på Stockholms universitet, gör de dyra databaserna ganska liten nytta. Det beror på att lojaliteten är köpt, säger hon. Magnus Söderlund, chef på Centrum för konsumentmarknadsföring på Handelshögskolan, Knut Simonsson, global marknadsdirektör på Saab. Samtidigt poängterar Andreas Rosenlew, strateg på Lowe Brindfors, att Saab inte får vara för övertydliga i individfokuseringen och måste undvika att skriva folk på näsan. sid säger att problemet är att kundkorten är för många: När alla företag har en kundklubb avtar de positiva effekterna.. Men Eva Skuncke, kundrelationsansvarig på Åhléns, håller inte med. Vår kundklubb genererar merförsäljning och vi lägger successivt mer marknadsföringspengar i klubben, säger hon. sid FOTO ANNA RUT HÖGLUND Kartläggning Reklambyråer som lever på B2B är på utdöende sid Strategi Inget lämnas åt slumpen i Procters reklamfabrik sid 24 Affärer Rewir förstärker med veteranen Malou Örner sid 30 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 6-8 Radio 8 Bio 10 Varumärke Special Positionering Strategi Medieval Kampanj 29 Affärer Professionellt 37 Sista sidan 39 JAG OCH MITT MEDIUM JAN FRIEDMAN I värsta fall kan jag sitta och stirra på sidan 377 på SVT Text i två timmar och jag är inte ensam sid 40

2 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL ÅSIKT LEDARE Det gör ont att utvärdera FÖLJANDE ÄR DET FÅ FÖRETAG som vill redovisa öppet: Fungerar så kallade kundklubbar eller innebär de bara dyr och komplicerad teknik som kostar en massa pengar och som i princip bara finns där för att alla andra har en kundklubb? Det gör ont när relationsskapande projekt som crm, sponsring och event ska utvärderas och hemlighetsmakeriet är ofta stort. Det märks bland annat när Dagens Medias frilansjournalist Jan Isaksson i det här numret tar ett grepp om kundkortet som medium. Jag fick anledning att fundera över ett annat relationsskapande medium och dess utvärdering häromveckan. Nämligen uppdragstidningen, Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se eller kundtidningen, eller marknadstidningen. (Kära barn har alltid väldigt många namn i marknadsföringssammanhang.) Det var i samband med ett juryarbete för Marknadstidningsakademins tävling Guldbladet som jag plöjde igenom ett hiskeligt antal uppdragstidningar. JAG FÅR GIVETVIS INTE AVSLÖJA några detaljer och tänker inte göra det heller (resultatet offentliggörs i mitten av maj), men en sak slog mig. Trots att det säkert var gräddan av landets uppdragstidningar jag studerade var det många av dem som var ogenomtänkta, ytliga, broschyrlika och allmänt spretiga. Det är alldeles för många som nog tyvärr inte skapar några relationer alls. Och med tanke på hur mycket pyssel det är med att göra en tidning, hur mycket kraft som måste läggas ner och hur många människor som måste vara inblandade är det sorligt att resultatet måste se så eländigt ut. Uppenbarligen finns många till för att alla andra har en uppdragstidning och uppenbarligen gör det ont att utvärdera dem. p 5 Debatt: Byt ut stora och lilla reklamkakan till en enda stor reklamtårta! Maghus Holm, Lena Thörne och Christian Forsman önskar vissa förändringar i IRMs redovisning av statistik över svenska reklammarknaden. IRMs vd Elisabet Trotzig inbjuder debattörerna till förändringsarbete. yt ut lilla och stora Breklamkakan mot mediekakan och reklamkakan eller en enda stor reklamtårta! Annonsörer, medieförmedlare och reklambyråer har mycket att vinna om Institutet för reklam och mediestatistik (IRM) förnyar sin beskrivning av den svenska reklammarknaden såsom en stor och en liten reklamkaka, traditionella och icke traditionella medier till att vara en ren mediekaka och en total reklamkaka. Alternativt enbart det sistnämnda. Då blir redovisningen av mediernas storlek och betydelse samt vilken total investering som krävs för respektive medium rättvisande och logiskt överblickbara. RM gör ett viktigt arbete när Ide tar fram siffror för svenska reklammarknaden och dess utveckling. Men frågan hur IRMs siffror bäst redovisas är värd att diskutera. Vi anser det mer logiskt att jämföra alla reklamkanaler och bara skilja på ren mediekostnad (kostnaden för att köpa medieutrymmet) och den totala reklamkostnaden (mediekostnad inklusive produktionskostnad). Då kan alla reklamkanaler jämföras på ett ställe vilket gör modellen mer intressant för medieförmedlare, reklammakare och annonsörer som också ibland vill veta produktionskostnaden i förhållande till införande- kostnaden. Idag redovisas statistiken under rubrikerna traditionella och icke traditionella medier. Traditionella medier samlas dessutom under lilla reklamkakan. Traditionella plus icke traditionella visas i stora reklamkakan. Det som finns med i lilla reklamkakan finns också med i den stora, fast de redovisas på olika sätt i lilla reklamkakan särredovisas storstads-, landsorts- och kvällspress. Dessa redovisas gemensamt under dagspress i stora kakan. Dessutom ställer produktionskostnaderna till problem eftersom IRM valt att för de traditionella medierna slå samman all produktionskostnad och redovisa som klumpsumma. För de icke traditionella medierna har IRM valt att baka in kostnaden i respektive medium. Huvudindelningen i traditionella och icke traditionella medier med dess nedbrytning i lilla och stora reklamkakan kan lätt uppfattas som två lager av ologiska tankegångar. Relevant torde vara att att jämföra medierna med varandra utifrån hur mycket de används av marknaden och kanske den produktionskostnad som förknippas med respektive medium, inte utifrån ett per- spektiv som rör huruvida de är moderna och/eller äldre. Ingen väljer idag medium utifrån hur nytt eller gammalt det är och det är ju vad orden traditionellt respektive icke-traditionellt står för. Indelningen är dessutom irrationell då radio, tv och text-tv återfinns bland de traditionella medierna, medan icke traditionella medier rymmer både gratistidningar och dr. Vårt förslag: Ta bort indelningen. Slå ihop kakorna och redovisa medieutrymmeskostnad plus produktionskostnad i samma tårtbild och tabell. Alternativt ha en tårtbild som bara visar medieutrymmeskostnaden och en som visar totala reklaminvesteringskostnaden. Magnus Holm marknadschef på SDR, Svensk direktreklam Lena Thörne dr-specialist på Mediaedge CIA Direct Sweden Christian Forsman vd på TBS Jämförelsen med andra länder viktig RM är en ekonomisk fören- där de flesta branschor- Iing ganisationer inom reklam och medier finns representerade som medlemmar. IRM har till uppgift att kontinuerligt undersöka och redovisa hur den svenska reklam- och mediemarknaden utvecklas. Resultatet av denna från medlemmarna givna uppgift, är den officiella branschstatistiken som årligen presenterar bland annat den så kallade stora reklamkakan. ärutöver presenterar IRM Dför kunder som önskar mer frekvent statistik också uppgifter per månad och kvartal för sådana medier som kan mätas under andra perioder än helår. Den redovisning som IRM idag gör av reklamstatistiken, bland annat den så kallade lilla reklamkakan, baseras på den modell som används internationellt för att möjliggöra jämförelse med andra länder. Eftersom mediemarknaden genomgått en stor förändring under de senaste åren har IRMs huvudmän/medlemmar beslutat att tillsätta en arbetsgrupp för att analysera nya behov. Samtidigt är det av stor vikt att bibehålla en metodik som möjliggör jämförelser över tid och mellan länder. Välkomna att delta i förändringsarbetet! Elisabeth Trotzig vd på IRM Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2003), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg, telefon , e-post rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink, telefon , e-post rolf@dagensmedia.se Hanna Dunér, telefon , e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon , e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon , e-post virve@dagensmedia.se Björn Hedensjö, telefon , e-post bjorn@dagensmedia.se layout Per-Emil Arvidsson, telefon e-post peppe@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Lydia Cappolicchio (krönikör) Håkan Gustafsson (krönikör) Anna Rut Höglund (fotograf) Johan Janrell (praktiserande reporter) Jan Isakson (skribent) Peggy Sands (korrekturläsare) verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck AB Upsala Nya Tidnings Tryckeri, unttryck.se annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se Susanne Persson, telefon e-post susanne@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon nummer kostar kronor + moms lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2002: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL 2003 NYHETER TV Vänner starkaste långköraren TV4 saknar dramasuccé efter 24 av Björn Hedensjö CITYAKUTEN TRUMMAR PÅ år efter år med närmare en halv miljon tittare. Vänner går bättre än någonsin. De inköpta, utländska dramaserier som ofta hamnar i skuggan av svenska egenproduktioner är en förutsättning för att kanalerna ska kunna leverera unga tittarkontakter till annonsörerna. Dagens Media har kollat utvecklingen för reklamkanalernas tyngsta primetime-inköp. TV3S ALLRA STARKASTE kort bland de inköpta dramaserierna är tveklöst den amerikanska långköraren Cityakuten, med sändningstid på måndagar. Trots att programmet sänts i många år tycks publiken inte tröttna. I höst drog programmet närmare en halv miljon tittare i snitt en mycket stark siffra för TV3. Under våren har snittet legat på tittare, en tillbakagång som kan förklaras som en normal säsongsvariation. Men för annonsörer som vill nå manliga tittare är inte programmet optimalt, tittarandelen bland kvinnorna i den för annonsörer viktigaste åldersgruppen år uppgår till 8,5 procent, jämfört med 4,3 procent bland männen. En mycket uppmärksammad serie som inte klarat sig riktigt lika bra är Sex & the city, som dock tycks bli allt populärare hos tittarna. I vår har i genomsnitt tittare följt serien på måndagkvällar, att jämföra med förra våren. Även Sex & the city har en klar övervikt av kvinnliga tittare, med en tittarandel på 7,4 procent bland kvinnor i åldersgruppen DEN ENSKILDA SERIE SOM haft avgjort störst betydelse för Kanal 5 de senaste åren är Vänner. Styckpriset per avsnitt har i genomsnitt varit lågt relativt sett, samtidigt som programmet nått stora tittarframgångar. Under våren har de nya avsnitten av Vänner, som sänds onsdagar klockan 20.00, haft i genomsnitt tittare. I åldersgruppen har programmet under våren haft 24, Vänner och CSI en tittarandel toppar listan över på 10,1 procent, vilket är inköpta program som når flest unga. mycket högt med tanke på antalet tittare exempelvis ligger tittarandelen i den viktigaste målgruppen bara marginellt un- UNGDOMSTOPPEN FÖR UTLÄNDSKA PRIMETIME-SERIER Så stor andel i rätt målgrupp lockar de utländska primetime-serierna (tittarandel i åldersgruppen år under våren och genomsnittlig tittarsiffra. Siffrorna avser nya avsnitt som sänds en gång i veckan. Sponsorer anges inom parentes , TV4 12,5 procent, tittare (Brothers, Stjärnurmakarna och Vodafone) 2. Vänner, Kanal 5 10,1 procent, tittare (Loka) 3. CSI, Kanal 5 7,5 procent, tittare (GE Kapital Bank) 4. Boston Public, TV4 7 procent, tittare (har ingen sponsor) 5. Boomtown, TV4 6,9 procent, tittare (har ingen sponsor) 6. Frasier, Kanal 5 6,7 procent, tittare (Expekt) 7. Cityakuten, TV3 6,3 procent, tittare (Clear Blue) 8. The District, TV4 5,8 procent, tittare (har ingen sponsor) 9. Sex & the City, TV3 5,7 procent, tittare (Wella) 10. Förhäxad, TV3 4,8 procent, tittare (har ingen sponsor) 11. CSI Miami, Kanal 5 4,6 procent, tittare (Svenska Spel) 12. På heder och samvete, TV3 3,7 procent, tittare (har ingen sponsor) der TV4s 24, som haft nästan dubbelt så många tittare. Vid sidan av Vänner är Kanal 5s starkaste kort CSI. Kriminalserien som sänds på måndagar har under våren följts av hela tittare i snitt, vilket kan ställas mot fjolårssnittet Tittarandelen i åldersgruppen på 7,5 procent bräcker ledigt TV3s Cityakuten. Avknoppningen CSI Miami, som sänds på fredagar, har dock fått ett svalare bemötande med tittare i snitt. FÖR TV4S DEL HAR DE tunga succéerna uteblivit, med undantag för Kiefer Sutherlands realtidsdrama 24, som också återkommer i höst. Serien drog i höstas ett snitt på tittare, och under våren tittare. Tittarandelen i åldersgruppen uppgick under våren till starka 12,5 procent. NÅGON ANNAN UTLÄNDSK dramaserie i TV4 har inte varit i närheten av sådana tittarframgångar. Kriminalserien Boomtown, med sändningstid klockan tisdagar, har dragit ett genomsnitt på tittare med en tittarandel på 6,9 procent i den viktiga målgruppen. Skoldramat Boston Public, som förra våren lockade tittare, har rasat till ett snitt på med en tittarandel på 7 procent. Polisserien The District har inte heller tagit sig över gränsen i vår utan lockat tittare i snitt, med drygt 5 procent av tittarna i åldersgruppen Givet kanalens räckvidd borde fler utländska dramaserier i TV4 ligga i topp i tabellen nedan. p Medieköparna sätter press på lönsamt Kanal 5 Kanal 5 har ökat reklamintäkterna rejält och medieköparna förväntar sig en programoffensiv. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se KANAL 5 ÖKADE UNDER 2002 reklamintäkterna med 24 procent, överträffade budgeten med 100 miljoner kronor och nådde en vinstmarginal på 20 procent. Plånboken borde vara välfylld, men Kanal 5 har inte rusat till produktionsbolagen för storshopping. Medieköparna förväntar sig dock en offensiv från Kanal 5 till hösten. I två års tid har Kanal 5 gått över förväntan och haft en 50- procentig tillväxt i de viktigaste målgrupperna. Men nu börjar några av deras starkaste format, till exempel Big Brother och Temptation Island, att ta slut. Vi förväntar oss att Kanal 5 tar av pengarna de genererat och investerar dem i program, säger Johan Eidmann, vd för Bizkit. Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom, hoppas också på rejäla investeringar. De borde ha möjlighet att satsa. Det är bra om de hittar lyckade inköp som CSI och Vänner. Egenproduktioner är inget självändamål, även om det inte går att bygga en kanal utan dem. Carats tv-chef Åsa Schmidt tror Kanal 5 kör på som vanligt till hösten. De har en stark och stringent tablå men de borde komplettera med fler dramaserier som Vänner. Frågan är vad de ska för daglig satsning. Vi vill gärna se något starkt på förkvällen när inte Big Brother och troligen inte Popstars sänds. De har varit duktiga på magasinsprogram som Roomservice, men det borde finnas mer luckor för den typen av program. KANAL 5S PROGRAMCHEF Johan Westman, tonar ner den framgångsrika reklamförsäljningens inverkan på programbudgeten. Jag får inte mer pengar i budgeten för att det går bra år Programbudgeten är satt sedan länge. Men man kan säga att det finns ett större utrymme för medvetna överdrag, som våra ägare dock måste godkänna. Om Kanal 5 hösttablå är hittills känt att den svenska versionen av dejtingdokusåpan The Bachelor hör till de största projekten. Vidare sänder Kanal 5 ett inköp, eventuellt något med tv-kocken Jamie Oliver, för att matcha TV3s och TV4s dagliga Fame Factory och Farmen. Därutöver håller Kanal 5 medieköparna på halster. Vi ska infria förväntningarna. Allt står inte och Johan Westman, programchef på Kanal 5. faller med Big Brother och vad vi sänder på förkvällarna, säger Johan Westman. Men några radikala förändringar i tablån sker inte. Det är inte vår strategi. Vi fortsätter att bygga starka enskilda dagar under veckorna. Vi lovar att anstränga oss mer på lördagarna, dock inte med egna produktioner. p VECKA 16 OCH 17 KORTFATTAT från dagensmedia.se MTV VÄNDER TILL VINST Produktionsbolaget MTV Produktion vänder förlust till vinst. Resultatet efter finansnetto för första kvartalet uppgår till 2,1 miljoner kronor. Det ska jämföras med 11,7 miljoner kronor i förlust samma period förra året. VIGOR SÖRMAN LEDER POPZOO Lördagskvällen i TV4 plus får ett tillskott i nya musikprogrammet Popzoo. När och fjärran-reportern Vigor Sörman leder programmet. SEX CHEFER KLARA FÖR SVT SVT har nu presenterat namnen på sex nya genrechefer som ska leda produktionen efter en omfattande omorganisation. I april 2004 ska cheferna ha tillträtt. De sex nya cheferna är: Stefan Baron, underhållning, Gunnar Carlsson, drama, Johanna Frelin, barn, Karin af Klintberg, fakta. Johan Lindén, samhälle. Ozan Sunar, kultur. FAME FACTORY-FINALEN SÅGS AV Säsongsfinalen av dokusåpan Fame Factory på TV3 lockade tittare, vilket är säsongsrekord. Siffrorna är dock sämre än för höstens säsongsfinal, som sågs av personer. SVT RISKERAR MILJONBÖTER Granskningsnämnden (GRN) fäller SVT för att ha visat otillåtna reklamskyltar i sportsändningar och för otillåten sponsring av Svenska Idrottsgalan Nämnden vill att SVT påförs särskild avgift om sammanlagt 1,2 miljoner kronor. GOLF DIGEST LEVERERAR TILL TV4 Golf Digest blir innehållsleverantör till en ny golfsajt på TV4.se. Sajten ska samla allt golfrelaterat från tv-kanalen och kryddas med Golf Digests innehåll i form av instruktioner, reportage och intervjuer med golfspelare. SEN KVÄLL MED LUUK TAPPAR Sen kväll med Luuk i TV4 gör ett stort tittartapp. När åtta avsnitt av säsongens totalt tio sänts står det klart att pratshowen tappat nästan 40 procent av sina tittare jämfört med förra säsongen. Förra säsongen, som sändes hösten 2001, tittade i genomsnitt personer på varje avsnitt. I år, efter åtta sända avsnitt, ligger genomsnittssiffran på MTV KÖPER MASTIFF AV BONNIER Bonnier säljer produktionsbolaget Mastiff Media till konkurrenten MTV, men behåller 36 procent av aktierna i det fusionerade bolaget. Patrick Svensk, tidigare vd på Kanal 5, blir vd. MTV betalar med egna aktier. En förutsättning för affären är att MTVs A-aktier stämplas om till B-aktier, vilket bolagsstämman ska besluta om. Det nya bolaget heter MTV Mastiff.

4 6 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL 2003 NYHETER PRESS Tuff marknad för nya titlar Både Mama och Leva vill vara livsstilstidningar av Virve Hedenborg FÖRÄLDRATIDNINGEN MAMA går in där det redan finns tre starka månadstidningar: Vi Föräldrar, Vi Föräldrar Gravid, Föräldrar & barn samt engångstitlar från amelia (Baby och Vänta Barn). Men mamas chefredaktör Carina Nunstedt ser inte nämna titlar som riktiga konkurrenter. Dels handlar mama inte bara om småbarnsåren, utan även om när man har barn som är upp till tolv år. Vi vill dessutom peppa alla de fantastiska mammor som finns, utan att vara så präktiga, säger hon. Resultatet är en glossy livsstilstidning med modereportage och kändismagar. Men även längre intervjuer med vanliga mammor. KAROLINA HALLGREN, marknadschef på Bonzoo, som ger ut tidningen, säger sig vilja locka livsstilsannonsörer. Eva-Marie Nilsson, printchef på Mediekompetens, är försiktigt positiv efter att ha bläddrat i första numret. När de först presenterade tidningen tänkte jag att marknaden var mättad. Men de verkar ha lyckats med att angripa ämnet, fast ur ett annat perspektiv. De fokuserar på mamman snarare än Bonniers Leva kommer i mitten av maj. Mama finns redan. barnet, säger hon. ÄVEN BONNIERS Leva, som lanseras i mitten av maj, hamnar på tidningshyllor där det redan finns flera titlar. Måbra-segmentet delas främst av tidningarna MåBra, Hälsa, I FORM och Fitness Magazine. Men Catharina Hansson, chefredaktör, menar att Leva är någonting helt nytt. Leva handlar om den inre hälsan. Vi har helt släppt det kroppsliga. Det handlar inte om bantning eller träning, utan om personlig utveckling och psykologi, säger hon. HON TROR ATT DE flesta köpare kommer att vara kvinnor, men hoppas att även män ska läsa tidningen, som hon beskriver så här: Om vi vore ett inredningsmagasin skulle vi vara Sköna MER OM NYLANSERINGARNA MAMA Nummer ett kom 24/4, ges ut av Bonzoo (ett Bonnierföretag), månadstidning, en helsida i färg kostar kronor, inriktning: Från blöjbyten till paraplydrinkar LEVA Nummer ett 15/5, ges ut av Bonnier Tidskrifter, månadstidning, en helsida i färg kostar kronor, inriktning: Tidningen som tar livet och lycka på allvar hem: bred men snygg. Glansigt men inte glittrigt. Det är livsstil på så sätt att vi jobbar med bra fotografer och vacker formgivning, säger hon. LEVA BLIR EN prenumerationsaffär snarare än en annonsaffär, spår Catharina Hansson. Hon får medhåll av Eva-Marie Nilsson på Mediekompetens. Det kan bli svårt att hitta annonsörer, ämnet är ju så att säga ickekommersiellt. Är tidningen instrumentell blir det lättare, med sund mat, träningskläder och så vidare, säger hon. Att ämnet inre hälsa är på tapeten är tydligt. Allers förlag registrerade nyligen titlarna PS! Populär Psykologi & Medicin samt Hälsa & Harmoni, och förlaget som ger ut tidningen Hälsa testar marknaden med en ny tidning under namnet Livslust i höst. p Dyrt magasin debuterar på nätet av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se DEN 12 MAJ ÄR DET premiär för den politiska veckotidningen Initierat. Debuten sker på nätet, där läsarna ska kunna hämta sitt nummer på initierat.com. Först nummer tre och fyra trycks som magasin i A4-format. Det är en kostnadsfråga, säger Cecilia Stegö Chilo, chefredaktör och publisher på tidningen. Tanken är att tidningen till minsta möjliga kostnad ska visa upp sig och få folk att teckna prenumerationer. Det visade intresset avgör tidningens framtid. Får vi läsarnas förtroende använder vi sommaren till att strukturera tidningen. Vad som händer annars diskuterar vi då. INITIERAT DRIVS SOM ett ideellt projekt där skribenterna jobbar gratis. Fem annonsörer har tackat ja till att vara med i de första utgåvorna. Annonspengarna räcker till tidningens fasta kostnader, enligt Cecilia Stegö Chilo, som inte vill säga vilka annonsörerna är. Intresset från annonsörerna är större än vi hade trott. Hon hoppas på fler annonsörer framöver. Vi vill ha en bredd på annonsörerna och ser gärna annonser i profilfrågor. Initierat har en säljorganisation och har ännu inte visat upp sig för mediebyråerna. HUVUDINTÄKTERNA SKA komma från prenumerationer. Det ryktas om ett pris för en helårsprenumeration på kronor. Vi ska trycka upp priset rejält, säger Cecilia Stegö Chilo. MER OM INITIERAT Initierat ges ut av aktiebolaget Initierat Förlags AB som ägs av Cecilia Stegö Chilo och tidningens produktionschef Mariann Fält. Förutom ägarna består redaktionen av Stig-Björn Ljunggren, omvärldsanalytiker och skribent, Isobel Hadley-Kamptz, tidigare DNs ledarsida, Malin Siwe, tidigare reporter på Veckans Affärer och Finanstidningen, Mats Linder, tidigare ledarskribent på SvD och Finanstidningen, Andreas Henriksson, tidigare reporter på Ekonomi 24 och Dagens Industri, och Peter Olsson, tidigare chefredaktör på Moderna Tider. Initierat vill vara en tidning för arbetsbordet, och därigenom blir det läsarnas arbetsgivare som får betala prenumerationen. Tidningen ska locka med analyser och nyhetsuppföljningar med hög kvalitet och bra och användbar journalistik. Vi tror att beslutsfattarna har ett behov av mer än ren nyhetsförmedling. Vi har också indikationer på att det finns en allmänhet som är beredd att välja bort annat för att kunna läsa oss. Målgruppen för tidningen är i första hand beslutsfattare i den privata och offentliga sektorn. Vi uppskattar att det finns till människor i målgruppen. Vi behöver några tusen prenumeranter. TIDNINGEN SKILJER SIG från tidningar som Arena, Bang och ETC genom att den inte har någon ideologisk inriktning och inte heller någon ledarsida. Som förebilder nämner Cecilia Stegö Chilo det danska veckomagasinet Mandag Morgen och Financial Times analysmaterial. p

5 8 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL 2003 NYHETER PRESS/RADIO FLT för halva priset när dagspressen rear Sommaren innebär moment 22 för dagspress av Virve Hedenborg SNART INFALLER sommaren och med den dagstidningarnas moment 22. Antalet läsare minskar något men lästiden ökar. Många svenskar tar med sig sin tidning till sommarstället och ägnar dessutom mer tid åt den. Ändå har tidningarna svårt att få in annonser eftersom flera företags marknadsföring tar paus i sommarvärmen. Därav rabatter för att locka in dem i tidningarna. Annonsörerna har ett gyllene tillfälle att synas och det till lägre priser än vanligt. EN RUNDRINGNING TILL några av de mer betydande annonspaketen visar rabatter på upp till 50 procent. Vi får mest uppmärksamhet under sommaren, men det är ändå då vi tar sämst betalt. Marknaden är ju så, det finns för lite pengar i omlopp, inga säljkårer jobbar, det är därför, säger Kenth Söderlind, vd på kvällstidningarnas annonspaket Impact. Ingen oro hos Sveriges Radio, som sprungits om av Rix FM. av Klas Granström klas@dagensmedia.se RIX FMS RÄCKVIDDSSIFFROR i senaste Ruab-mätningen är en milstolpe för kommersiell radio, då Rix når fler lyssnare än Sveriges Radios, SRs, kanaler. Kommersiell radio utvecklas på bekostnad av public service-radio i flera länder i Europa, men SR är inte oroade. Christer Jungeryd, vd på Radioutgivareföreningen och Svensk Radioreklam, tror att framgången för kommersiell radio i allmänhet och MTG-ägda Rix FM i synnerhet beror på att kanalerna profilerat sina program och programledare. På FLT testar man i år att ge 50 procents rabatt under hela juli. Vi vill se om det går att få fart på sommarannonseringen, därför testar vi det här i juli. I fjol hade vi ett helt annat prissystem, säger Daniel Collin, försäljningschef på FLT Media. Citypaketet har inte bestämt sig än, inte heller Stormarknadspress. RIKSMEDIA HAR VALT bort generella rabatter och arbetar istället med kundspecifika erbjudanden. Enligt Leslie Marsden, marknadsansvarig, handlar det om rabatter upp till 30 procent. Han menar att det är något högre rabatter än i fjol. Många säger att det är körigt att få in annonsörerna. Men man måste göra ett försök att få in dem, säger han. Dagens Industri är visserligen inte ett annonspaket, men hamnade på rundringningslistan ändå. Sören Sunmo, annonschef, kör en favorit i repris: Vi kör vårt vanliga, en annons ger 10 procent, två annonser 20 DE HAR HÅLLIT FAST vid ett koncept och varit konsekventa i programutbudet. I Rix fall har kanalen byggt upp ett antal personligheter, och kanaler som gör så får betalt i form av fler lyssnare. Så fungerar det i hela världen, säger Christer Jungeryd. Reklamradio tar andelar av public service-radion även i Finland, England och Tyskland. I Finland har reklamradion en andel på 48 procent av det totala lyssnandet under de två första månaderna i år. Kommersiell radios andel har ökat med tio procentenheter sedan början av Public service-radion lyckas inte locka unga lyssnare, säger Timo Savola, vd på Association of Finnish Broadcasters. DE SOM BÖRJADE lyssna på kommersiell eller annan privat radio i slutet av 80- och under 90-talet fortsätter att lyssna, utan att ställa om och lyssna på public service-radio lika mycket som tidigare generationer. Samtidigt är 80 procent av reklamradions lyssnare under 35 år, säger han. I England har kommersiell radio 46 procent av lyssnandet, enligt en undersökning gjord sista kvartalet Tysk kommersiell radio lockar närmare 37 miljoner lyssnare per dag samtidigt som public service-radio lockar 33 miljoner lyssnare. Enligt Alison Winter, undersökningsansvarig på Commercial Radio Companies Association i England, och Hans-Dieter Hillmoth, som innehar Christer Jungeryds motsvarande position i Tyskland, FLTs försäljningschef Daniel Collin vill få fart på sommarannonseringen med 50 procents rabatt. procent och så vidare. Vid 5 annonser eller fler får man 50 procent, säger han. FREDRIK PETTERSSON, printchef på Mindshare, ställer sig frågande till de höga sommarrabatterna: Det finns egentligen ingen anledning till dem. Sommaren är en bra tid att annonsera, man SR räds inte reklamradion utvecklas reklamradion positivt i båda länderna. MEN ANDERS HELD, kommunikationschef på SR, oroas inte. I fallet med Rix har ökningen skett på bekostnad av andra kommersiella kanaler. SR har en av de starkaste ställningarna vid en internationell jämförelse, trots att vi haft reklamradio sedan Vad hos Rix lockar lyssnarna? Jag vill inte recensera det. Det är en sak att fånga en glimt av en lyssnare genom trick och tävlingar om pengar. Men lyssnarna lyssnar mycket längre på våra kanaler. De är nöjda med SR och väljer kommersiell radio som ett komplement, inte som alternativ, säger Anders Held. Enligt Ruabs rapport, som kom i början av april, har Rix dagliga lyssnare. Samtidigt når Sveriges Radios största kanal P1 (P4 sänder delvis lokalt) bara lyssnare. Det totala lyssnandet för kommersiell radio uppgår till cirka 32 procent första kvartalet i år. Det är en minskning med 0,1 procent jämfört med förra året. Drygt 50 procent av befolkningen lyssnar på SRs kanaler. Det motsvarar drygt tre procent mindre. p FOTO EMELIE STACHEWSKY HÄR ÄR ANNONSPAKETENS SOMMARRABATTER Annonspaket Metropol (Metro i Stockholm, Göteborg, Malmö) Impact (Aftonbladet, Expressen/GT/KvP) FLT (53 tidningar) Citypaketet (DN, GP och Sydsvenskan) Riksmedia (58 tidningar) Stormarknadspress (6 tidningar) Stockholm Trippel (Aftonbladet, SvD och Metro) Stockholmspaketet (DN, Expressen och Stockholm City) syns till bra pris och utan större konkurrens, säger han, och tillägger: Om tidningarna vill förändra annonsbeteendet borde de erbjuda uppföljningar, och visa vad annonseringen ger. Till exempel jobba med prestationsrabatter (se hur mycket försäljning en annons genererat, reds anm). På KERSTIN HOLMBERG chefredaktör på Din trädgård Vad gör en bra trädgårdstidning? Den talar om hur man ska göra och lämnar inte läsaren i sticket. Skriver man om pioner, då ska man också skriva hur man odlar pioner. Den ska vara inspirerande. På vilket sätt skiljer ni er från konkurrenterna? Vi är den mest praktiska trädgårdstidningen. Vi har tydlig profil, med många gör så här-artiklar. Ge konstruktiv kritik till Hem ljuva Hem trädgård! Jag tycker att de ska vara mer seriösa inom fackämnet. Deras tidningsfilosofi, säger de själva, är att göra en billig tidning. Jag tycker att det märks i det de gör det är dåliga bilder och dåliga texter med många fel. Sommarrabatt Cirka 40 procents rabatt Bjuder på färgen vid helsidesannonser, ordinarie pris fyra helsidor i färg kronor, sommarpris kronor 50 procents rabatt under juli Ej bestämt ännu, i fjol gällde dubbelt upp (köp tre, få sex) Inga generella erbjudanden, upp till 30 procents rabatt Ej bestämt ännu, hade inga sommarerbjudanden i fjol Ej bestämt ännu Ej bestämt ännu lång sikt skulle det vara bättre, säger han. Ingen av de två relativt nya detaljistpaketen i Stockholm har bestämt sig för om det blir några sommarerbjudanden att tala om. Enligt Fredik Pettersson är det dock inte troligt. De har redan så pass låga kontaktkostnader, säger han. p LILLA CLINCHEN/ TRÄDGÅRDSTIDNINGAR MARIE HEIDENFORS chefredaktör på Hem ljuva Hem trädgård Vad gör en bra trädgårdstidning? Den ska inspirera och ge konkreta tips. Det ska finnas vackra bilder och välskrivna artiklar. Den ska vara både aptitlig och näringsrik. På vilket sätt skiljer ni er från konkurrenterna? Vi berättar om trädgårdar i hela landet så att det inte bara handlar om bördiga Österlen. Vi har som mål att inte vända oss till dem som redan kan allt om trädgård, utan till dem som köpt hus och fått trädgården på köpet. Våra läsare har inte trädgården som sin enda hobby. Ge konstruktiv kritik till Din trädgård! Den innehåller mycket, men den kunde vinna på att ibland ha längre texter om samma ämne.

6 10 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL 2003 NYHETER BIO Rabattspäckad sommar ska locka bioannonsörer RMB Sweden lanserar annonsprodukt med tre exponeringar per filmvisning av Hanna Dunér SF MEDIA HAR HAFT ETT bra första kvartal 2003 och kan redan nu konstatera att annonsintäkterna för 2003s första sex månader ökar med 20 procent jämfört med förra året. RMB Sweden visar inte lika positiva siffror, men hoppas på en ökning under sommaren. Dagens Media kunde i januari berätta att SF Media tänkte försöka få in nya annonsörer från rese-, bank-, och försäkringsbranschen. Men enligt Per Rustner, försäljningsdirektör på SF Media, har man inte kommit så långt ännu. Vi har fått in Coop, som ju är en stor annonsör, och Carlsberg ökar bioinvesteringarna. Även skolor och andra utbildningsföretag har insett fördelarna med bioannonsering, så vi ser en ökning, säger Per Rustner. SFS SOMMARERBJUDANDE, köp två kampanjperioder, betala för en, är nytt för i år. Erbjudandet är riktat till de cirka 200 annonsörer som syns mest frekvent i tv. SF Media har inga nya annonsprodukter inför sommaren, men ska till hösten gå in för lanseringen av så kallade filmspots. Det är reklamspotar som får en egen plats precis innan filmen börjar visas istället för att ingå i reklamfilmspaketet. Stefan Henriksen, vd på RMB Sweden, är inte lika nöjd som SF Media med årets första kvartal. På biljettsidan har man sålt för Per Rustner på SF Media och Stefan Henriksen på RMB. MER OM BIOSOMMAREN SF MEDIA Kontaktkostnad (brutto) 45 öre Erbjudande Köp två perioder, betala för en Period Vecka 23 till vecka 35 Målgrupp år Marknadsandel Cirka 72 procent Försäljning januari-februari 2003 (2002) 12,5 miljoner kronor (11,6) RMB SWEDEN Kontaktkostnad (brutto) 42 öre Erbjudande Sommarpaket: Köp hela perioden, inklusive konverteringskostnader, för kronor netto istället för ordinarie pris kronor netto, gäller på samtliga biografer i landet 3+: Köp för kronor netto istället för kronor netto Period Sommarpaketet: 6 juni-28 augusti, 3+: 6 juni-9 oktober Ny produkt 3+, där annonsen exponeras tre gånger under samma föreställning Målgrupp år Marknadsandel Cirka 28 procent Försäljning januari-februari 2003 (2002) 2,7 miljoner kronor (4,2) tre procent mindre än i fjol och i annonsintäkter har RMB Sweden uppnått endast 85 procent jämfört med samma period Dels hade vi ett ovanligt bra 2002, dels är konjunkturen sämre nu än då. Så egentligen är siffrorna inte helt relevanta. Vi tror att vi kan komma ikapp under sommaren, som erbjuder en kanonrepertoar, säger Stefan Henriksen. RMB Sweden har två erbjudanden i sommar och hoppas med detta nå upp till fjolårets försäljningssiffror. Ett rabatterat sommarpaket där konverteringskostnader för filmerna ingår, ska lanseras under hela sommaren. Den nya produkten, som kallas 3+, Filmbolagen hoppas mycket på Matrix Reloaded som har Sverigepremiär 21 maj. ska säljas till kampanjpris fram till oktober. DET ÄR EN NY PRODUKT som erbjuder tre exponeringar under en och samma visning. Vi kan ta in fem annonsörer åt gången till kraftigt reducerade nettopriser under kampanjperioden, säger Stefan Henriksen. Nya annonsörer hos RMB Sweden i år är bland andra Vodafone, Nissan och Daimler Chrysler. p FOTO PRESSENS BILD

7 12 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL 2003 VARUMÄRKE Knut Simonsson, global marknadsdirektör, anser att Saab måste våga vara mer annorlunda i sin reklam. Nu justerar bilmärket budskapet i sin reklam och introducerar samtidigt taglinen Move your mind. MOVE YOUR MIND GER SAAB SKJUTS Knut Simonsson, global marknadsdirektör på Saab Automobile, kämpar mot skenande förluster. Ny tagline och mer individualism i reklamen ska rädda bilmärket. Av: Klas Granström Foto: Björn Larsson KRAVEN PÅ UTFALL av marknadsföringsinvesteringarna är högre än någonsin för förlusttyngda Saab Automobile. Bilmärket justerar därför budskapet i sin reklam och introducerar samtidigt taglinen Move your mind. Målet är att Saab ska andas mer individualism och därigenom locka fler köpare. Saab för en kostsam kamp mot Audi, BMW och Volvo för att vinna marknadsandelar i prestigesegmentet. Kreativa reklamidéer och stort utrymme i medierna är dyrt men samtidigt ett måste för att klå konkurrenterna. Saabs svenska försäljningsbolag Saab-Opel Sverige investerade exempelvis totalt närmare 240 miljoner kronor brutto i medier förra året enligt Research International. Saab Automobile beräknas göra en förlust på runt fem miljarder kronor för verksamhetsåret 2002, enligt Veckans Affärer, och kraven från den amerikanska ägaren General Motors har skärpts kraftigt. För Saabs marknadsföringsavdelning betyder de skriande röda siffrorna att det finns mindre pengar att spendera. Samt att de pengar som investeras måste ge mer försäljning än tidigare. VÅRT UPPDRAG ÄR ATT leverera det vi lovat koncernen i form av ökad försäljning. Året har startat bra men vi måste fokusera våra ekonomiska resurser och vårt budskap ytterligare för att nå dit vi vill, säger Knut Simonsson, global marknadsdirektör på Saab Automobile. Knut Simonsson säger att ett tydligt varumärke lockar fler kunder. Bilmarknadsanalytiker och motorpress har också uttryckt oro för att en samordnad pro- duktion med andra GM-varumärken ska utarma Saabs identitet och även detta ska stävjas med ett tydligare Saab. Vi måste bli rakare i budskapet. Nu mer än någonsin, säger han. ENLIGT KNUT SIMONSSON måste Saabs reklam bli mer individualistisk. Saab vill sälja sportiga men praktiska bilar till sanna individualister som inte köper en bil i prestigeklassen för att visa upp för andra utan för att möta sina egna behov. Saab måste våga vara mer annorlunda, säger han utan att vilja ge några närmare exempel på hur reklamens förändrade innehåll ska se ut. Ett steg i arbetet är att börja använda den nya taglinen Move your mind. Saab har tidigare inte använt någon tagline. Move your mind introduceras nu löpande på Saabs marknader och det är ingen vågad gissning att premiärlandet är USA den viktigaste marknaden för Saab. Därefter lär taglinen dyka upp i i Storbritannien, Sverige, Tyskland och Italien. Enligt en nytryckt varumärkesmanual ska Move your mind : puttrycka hur Saabs varumärke inte är bundet av några traditioner. ppresentera att Saab bygger bilar som erbjuder en körupplevelse som kompletterar människors individuella tankesätt och livsstil. pförmedla att Saab levererar en självständig körupplevelse som är ny och annorlunda. Det är ett modernt sätt att tala till målgruppen. BMW talar om The ultimate driving machine. Det är att prata inifrån och ut, tycker jag. Salomons Fuel your instinct eller Apples Think different är bra exempel på hur vi vill tala MER OM SAABS NYA TAGLINE Move your mind är Saabs nya tagline. Den ska uttrycka att Saabs varumärke inte är bundet av några traditioner och visa att Saab bygger bilar som erbjuder en körupplevelse som kompletterar människors individuella tänkesätt och livsstil. Den introduceras nu löpande på Saabs olika marknader. Taglinen ska användas i annonser, på stortavlor samt i tvreklam, och den kan användas antingen tillsammans med Saabs logotyp eller fristående. I fristående form kan den dyka upp på exempelvis montrar och testkörningsbilar.

8 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL VARUMÄRKE med vår målgrupp om deras behov och önskemål, säger Knut Simonsson. Trots de förestående förändringarna är Knut Simonsson nöjd med hur reklambyråerna Lowe Brindfors, som är Saabs huvudbyrå, och Lowe Lintas, som ska säkerställa att Saabs reklam är internationellt gångbar, sköter sitt arbete. Nu höjs dock kraven: När vi introducerar Move your mind spänner vi bågen hårt, minst sagt. Du kan inte ha någon töntig reklam med en sådan tagline, säger han. KNUT SIMONSSON VÄNDER på varenda krona för att möta de besparingskrav som GM lagt på Saab Automobile. För att öka effektiviteten ger han mer frihet för lokalanpassning till de marknadsföringsansvariga i de olika länder där Saab säljs. Men samtidigt är uppföljningen av besluten som tas lokalt mer noggran nu. Saab försöker också effektivisera produktionen av reklam och kontakterna med reklamkonsulterna på Lowe Brindfors i Stockholm och Lowe Lintas i New York för att hålla nere kostnaderna. Knut Simonsson tycker inte att det är konstigt att bolagets ägare inte låter Saab arbeta vidare på samma sätt som tidigare: Med höga kostnader och låga intäkter. Det är förståeligt att de vill få koll på vad vi gör, är hans kommentar till GMs handfasta övervakning. Att allt arbete i Saab numera sköts från USA är en skröna säger Knut Simonsson. Saab är det enda globala premiumvarumärke GM har och det lär inte försvinna in i den stora GM-lådan. Vi har bra spelrum för vårt arbete. Inget görs därborta och så lär det förbli, säger han. p Fotnot: Knut Simonsson fick titeln global marknadsdirektör i november 2002 då hans företrädare Mikael Eliasson lämnade företaget. SÅ FUNGERAR SAABS MARKNADSFÖRINGSARBETE Var sjätte månad skapar Saabs globala marknadsföringsavdelning i Mölnlycke en så kallad integrated marketing actionplan, IMAP. Den skickas till marknadsföringsansvariga på alla Saab-marknader. I IMAP-dokumentet presenteras vilka bilar som ska marknadsföras under perioden. Där finns också samtliga reklamenheter, i form av annonser, reklamfilmer och dylikt, för samtliga medier. IMAP-dokumentet innehåller också en så kallad moodboard där färger och grafiskt uttryck presenteras. Marknadsansvariga på respektive marknad återkommer till den globala marknadsföringsavdelningen med synpunkter på innehållet. Därefter skapas specifika IMAP-dokument för samtliga länder. Dessa skickas sedan till återförsäljare. Var tredje månad görs så kallade attackplaner. I dessa ingår mer information om vilka försäljningskampanjer som ska göras under perioden. Var fjärde eller femte månad samlas marknadsföringsansvariga för samtliga marknader på det globala marknadskontoret i Mölnlycke för att uppdatera sig på erfarenheter från varandras marknader. Ett exempel på hur Saab kombinerar varumärkesbyggande och säljdrivande reklam. Lansering av nya ägandeformer och den nya 9-3 Aero-modellen. Reklambyrån: Reklamen får inte skriva folk på näsan av Klas Granström klas@dagensmedia.se ANDREAS ROSENLEW, styrelseordförande för Lowe Brindfors och tillika strategiskt ansvarig för Saab-uppdraget, anser liksom Saabs Knut Simonsson att Saabs reklam kan bli bättre. Det är alltid en utmaning att skapa något med kreativ höjd i ett globalt uppdrag. Du måste ta hänsyn till så många saker. Jag vill hävda att kontinuiteten är minst lika viktig som kreativiteten när du jobbar globalt och långsiktigt, såsom vi gör med Saab, säger Andreas Rosenlew. Saabs önskan om att reklamen tydligare ska tala om att Saab säljer bilar för individualister är ett steg i rätt riktning, anser Andreas Rosenlew. Att den utvecklingen har dröjt beror på att Saab inte förrän nu har mognat i sitt marknadsföringsarbete och därmed vågar tala tydligare om självständighet och individualism. Den mognadsprocess som pågått gör att Saab nu vill bejaka individualiteten på ett annat sätt än tidigare, säger han. Några dramatiska förändringar i Saabs reklamlär det dock inte bli om Andreas Rosenlew får bestämma. Vi ska fokusera på individualistbudskapet. Men vi fortsätter att ha starkt fokus på kontinuitet, säger han och fortsätter: Samtidigt är Saab som varumärke och avsändare en individualitetssignal i sig. Vi får inte vara för övertydliga i individfokuseringen för då slår det Andreas Rosenlew tillbaka på oss. Folk på Lowe Brindfors. vill inte bli skrivna på näsan att de väljer en Saab för att de vill vara annorlunda. Varumärkesexperterna: Tveksamt om Saab kan vara tydliga av Klas Granström klas@dagensmedia.se REKLAMBYRÅN LOWE BRINDFORS i Stockholm har huvudansvaret för Saabs marknadsföring i hela världen. Med i uppdraget finns också Lowe Lintas i New York. Knut Simonsson på Saab säger att New York-närvaron är nödvändig för att säkerställa reklamkonsultens kunskap om den globala marknaden. Samarbetet mellan byråerna fungerar enligt honom mycket bra. Byråerna arbetar som en enda grupp och jag vet inte själv varifrån förslaget kommer när reklambyrån presenterar en ny idé, säger Knut Simonsson. LOWE BRINDFORS HAR JOBBAT med Saab sedan 1993 och byrån har haft det globala ansvaret sedan Andreas Rosenlew beskriver samarbetet mellan Lowe Brindfors och Saab såsom välutvecklat och med inarbetade samarbetsmönster. Men trots ett långt samarbete varierar det kreativa utrymmet som Saab ger Lowe Brindfors, enligt Andreas Rosenlew. När budskapsfokuseringen nu blir tydligare möjliggör det en högre kreativ nivå. Kreativitet för Saab består inte heller bara i ett enskilt utspel i form av kreativ reklam. Det handlar lika mycket om kontinuitet och bredd i form av hela den integrerade ansatsen och att den totala marknadsföringen är kreativ. p står för sportighet eller trygghet eller ett eller flera liknande ord, säger David Gajland. FOTO ANNA RUT HÖGLUND SAABS MEDIEINVESTERINGAR / Enbart för Saab-varumärket. Källa: Research International År Miljoner kronor SAAB VILL ATT bolagets marknadsföring blir tydligare. Varumärkesexperterna David Gajland, tidigare Price Waterhouse Coopers, nu konsult i egen regi, och Carl Erik Linn, grundare av Meta Management, nu konsult på Brann Patentbyrå, hävdar dock något annat. David Gajland tror att målgruppen som Saab vänder sig till kan vara för liten. Är segmentet tillräckligt stort? Finns det tillräckligt många kunder där för att Saab ska kunna öka sin försäljning i den omfattning som Saab säger sig vilja, säger han och fortsätter: Om nu Saab vet att segmentet är tillräckligt stort kan de ju bara göra en sak för att få fart på försäljningen, och det är Varumärkesexperterna David Gajland, egen konsult, och Carl Erik Linn, på Brann Patentbyrå. just att försöka bli tydligare. Men David Gajland ifrågasätter om budskapet att Saab riktar sig till individualister överhuvudtaget kan bli tydligt. Om ett budskap ska vara tydligt och klart ska du kunna säga att varumärket CARL ERIK LINN TROR tvärtemot David Gajland att Saabs målgrupp är för stor för budskapet. Den ena handen verkar inte veta vad den andra gör. Saab säger sig göra en bil för individualisterna. Alla utvärderingar i internationell motorpress säger att bilen är tillräckligt bra för att kunna säljas till hur många som helst. Och inte bara individualisterna, säger han. Istället tror Carl Erik Linn att Saabs problem ligger i stödet från ägaren GM. Problemet är ju i första hand internationellt, inte svenskt. Och om Saab fick tillgång till en riktig försäljningsorganisation och ett uttalat stöd från ägaren så skulle mycket kunna hända, säger han. p

9 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL SPECIAL Höga kostnader och oklar nytta tvingar marknadscheferna att tänka om när det gäller lojalitetsprogrammen. Ett av de företag som nu avvecklar sin kundklubb är Kinnevik. Av: Jan Isaksson Foto: Anna Rut Höglund TVEKSAM NYTTA MED KUNDKLUBBARNA SVENSKARNAS PLÅNBÖCKER ÄR idag överfulla med medlemskort. Kort från matbutiker och flygbolag trängs med andra från tidningar och bensinmackar. Utvecklingen tog fart på 1980-talet när teorierna kring relationsmarknadsföring började ta form. Snart tog praktikerna över och kundklubbar och lojalitetsprogram sköt upp som svampar ur jorden. Det senaste decenniet har många företag investerat stora summor i olika itsystem för att kartlägga sina kunder och effektivisera kundvården. Men lojalitetsprogrammens effektivitet är en het potatis för företagen. Hur mycket som investerats och vilken konkret nytta programmen ger är en väl förborgad hemlighet. Hemlighetsmakeriet beror förmodligen på att programmen kostar ganska mycket pengar men har visat sig ge ganska lite nytta, säger Camilla Carlell, ekonomie doktor och konsumentforskare på Stockholms universitet. I en studie har Camilla Carlell visat att kunder anser sig ha en relation till tandläkaren, naprapaten, hårfrisörskan och bilmekanikern. Men de flesta kunder känner inte alls att de har någon närmare bindning till dagligvaruhandeln, banken eller elbolagen. Trots det har den senare kategorins företag miljontals medlemmar i Sverige. Det beror på att lojaliteten helt enkelt är köpt, enligt Camilla Carlell. Inget lockar människor så mycket som pengar. Konsumenterna tror helt enkelt att de här systemen är lönsamma för dem. Samtidigt visar studie efter studie att det är konsumenten som får betala systemet. För konsumenten skulle det vara bättre om företagen sänkte priserna med tre till fyra procent rätt av. I PRAKTIKEN ÄR KUNDKLUBBARNA ofta ett sätt för företagen att köpa information om kundens beteende. Informationen samlas i en databas och kan sedan användas för att sy ihop specialiserade erbjudanden till kunden. Det är bakgrunden till de tunga it-investeringar som många företag gjort i olika crm-system. Men teknikinvesteringarna har sällan varit ändamålsenliga. Många företag struntar i lojalitetsaspekten och säger att de ska lära av de data som samlas in. Problemet är att de flesta inte kommit förbi inlärningsstadiet fast det gått 15 år sedan de drog igång. Det är nämligen en otrolig massa data som ska processas, viket gör det mycket svårt att dra några nyttiga slutsatser av materialet. Inte sällan saknas också verktyg för att få ut informationen till personalen som ska utnyttja den resurs som databasen utgör, säger Magnus Söderlund tillförordnad professor och chef för Centrum för konsumentmarknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm. Enligt honom har de utvärderingar som gjorts av kundklubbarna främst inriktat sig på icke-medlemmars attityder jämfört med dem som är medlemmar. Undersökningarna visar i regel att de som har ett kundkort har en starkare relation till företaget. Men det är svårt att säga om skillnaden beror på att kunder som redan har en god relation till företaget skaffar sig ett kundkort eller på att medlemskapet i sig påverkar relationen positivt. Explosionen av lojalitetsprogram och kundklubbar innebär också att det gått inflation i kundkorten. Kunderna har en hel giv med kort och halar fram det som tillfället kräver för att samla poäng eller få rabatter. Bäst fungerade korten för de företag som var först, men nu när alla företag har en kundklubb avtar de positiva effekterna. VAD DET KOSTAR ATT DRIVA ett lojalitetsprogram eller en kundklubb varierar från företag till företag. Klart är att kostnaden kan bli ansenlig. Coop har 80 anställda som bara arbetar med deras kort. Det kostar en hel del. För de pengarna skulle de kunna göra mycket annat som kunde komma kunderna till del, fortsätter Magnus Söderlund. Redan för tre år sedan skapade brittiska dagligvarukedjan Safeway rubriker genom att slopa sitt kundkort ABC. Vi har sex miljoner kunder som handlar i våra butiker varje vecka den mängden data var inte hanterbar. Informationen användes inte på rätt sätt. Jag skulle vilja se den som kan bevisa att de verkligen använder dessa data som det var tänkt, sa Emma Manson, Safeways informationschef till brittiska The Guardian. Enligt Safeway kostade ABC-kortet 750 miljoner kronor per år att administrera, pengar som istället lades på att sänka priserna på produkterna. Folk är trötta på Artikeln fortsätter på sidan 15 3

10 16 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL 2003 SPECIAL Fortsättning från sidan 15 3 att samla poäng, men de blir aldrig trötta på bra erbjudanden, konstaterade Safeways vd Carlos Criado-Perez i det pr-utspel som markerade början på företagets nya strategi. I SVERIGE AVVECKLAR Kinnevik just nu hela sitt lojalitetsbolag Worldwide Loyalty B.V. med kundklubben Collect och samtliga dotterbolag i Europa. Klubben hade flera olika partner inom Kinneviksfären och mot slutet även externa partner, till exempel Hertz och Sydkraft. Varför lade ni ned Collect? Det är mycket som hänt i koncernen sedan Jan Stenbeck gick bort. Kinnevik koncentrerar sig på kärnverksamheten och lägger ned flera sidoprojekt, säger Sten Carler, vd på Collect. Bolaget Worldwide Loyalty B V, där Collect ingår, omsatte 31 miljoner kronor år Samma år var förlusten 16 miljoner kronor efter finansnetto. Collect hade 2,4 miljoner medlemmar i Skandinavien, varav i Sverige. Sten Carler vill inte kommentera lojalitetsprogrammets ekonomi utan hänvisar till ägaren Kinneviks vd Vigo Carlund som befinner sig på semester i Spanien och inte får störas. TROTS ATT MÅNGA FÖRETAG uppenbarliga haft problem att få till lönsamhet och effektivitet i sina lojalitetsprogram är det förvånansvärt få som avvecklat dem. Det beror förmodligen på att de inte kan räkna ut vad det egentligen kostar. När alla andra har ett bonusprogram kan det också vara känsligt att lägga ned sitt eget, även om det inte är lönsamt, säger Rita Mårtenson, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Göteborg. Från och med oktober i år träder nya eu-direktiv i kraft som tvingar annonsörerna att ha ett förhandsgodkännande för e-post och sms-reklam. Det gynnar kundklubbarna eftersom kunderna i princip alltid har godkänt reklam genom sitt medlemskap. Jag tror att den här formen av godkänd marknadsföring kommer att öka, säger Jan Fager, förbundsjurist på Annonsörföreningen. Camilla Carlell är säker på att fler och fler kundklubbar och lojalitetsprogram kommer att omvärdera sin verksamhet. Om det innebär att de försvinner eller tar en annan form vet jag inte, men jag tror inte att de är lönsamma idag, vilket måste leda till en förändring, säger hon. p Åhléns låter olönsamma kunder betala för kundkortet En välskött databas och inte alltför dyr teknik är framgångsreceptet, enligt Åhlénsklubbens Eva Skuncke. av Jan Isaksson jan.isaksson@telia.com KUNDER SOM HANDLAR FÖR mindre än kronor per år hos Åhléns är inte lönsamma nog att vara med i företagets kundklubb. Vill de ändå vara med får de betala hundra kronor. Annars stryks de ur Åhlénsklubbens medlemsmatrikel. Vi är hårda med att ta ta ut en avgift för dem som inte är lönsamma, säger Eva Skuncke, kundrelationsansvarig på Åhléns. Åhléns kundklubb har rykte om sig att vara en av Sveriges mest välskötta. Målet med klubben är att höja lönsamheten och snittförsäljningen per kund. Hur mycket företaget investerat i sin klubb vill Eva Skuncke inte avslöja, inte heller hur stor del av marknadsföringsbudgeten som utgörs av kundklubben. Men det går runt ekonomiskt. Och vi lägger successivt mer av marknadsföringspengarna i kundklubben, säger hon. Hur vet ni att det går runt? Den omsättning klubben genererar har ett täckningsbidrag som täcker klubbens kostnader flera gånger om. Kan du säga hur mycket merförsäljning klubben genererat? Nej. Hur räknar ni ut vilken merförsäljning klubben ger? Vi jämför klubbkunderna med dem som inte är med i klubben. Men hur kan ni veta att de kunderna inte skulle köpt lika mycket om de inte varit med? Det där är ett vanligt argument från kritiker. Men vi kan se hur kunden utvecklas i klubben, hur hon blir mer frekvent och handlar för mer varje gång. Utvecklingen är tydlig. Eva Skuncke, chef för Åhléns kundklubb, vill inte avslöja detaljer om klubbens merförsäljning. ÅHLÉNSKLUBBEN STARTADES Då var huvudmålet att snabbt locka maximalt antal medlemmar. Sedan dess har strategin lagts om i grunden. Nu är målsättningen att utveckla lönsamma kunder. Men trots att vi är restriktiva har vi idag cirka en miljon medlemmar, i databasen finns totalt 1,2 miljoner personer. ÅHLÉNS KOMMUNICERAR MED klubbmedlemmarna via internet, sms och brev, allt enligt kundens egna önskemål. Dessutom ger Åhléns ut en kundtidning som skräddarsys för en mängd olika kundgrupper. En utgåva av tidningen gick ut i olika varianter. Allt från att det var olika artikelmaterial, till olika inbjudningar, olika produkterbjudanden eller annonsbilagor. Kundtidningens upplaga varierar mellan och en miljon exemplar beroende på vilka kunder marknadsförarna väljer att rikta sig till. En fördel med kundklubben är att marknadsförarna ser exakt vilken effekt deras erbjudanden, eller en enskild annons, har på den miljon medlemmar som finns i databasen. Det är det som gör kundklubben till ett unikt marknadsföringsverktyg. Tidningen säljer också annonser externt och enligt Eva Skuncke är annonsörerna mycket nöjda. Är det dyrt att bygga en kundklubb? Ja, det är det. Det kostar att bygga upp en databas. Men ofta har företagen köpt en alldeles för avancerad produkt, vilket gjort det dyrare än nödvändigt. Hur gick det för er då? Behoven förändrades, vilket gjorde att vi byggde upp en ny databas när jag kom hit för fyra år sedan. Den nya lösningen skräddarsyddes för våra behov så att till exempel kundtjänsten integrerades, vilket är mycket viktigt. Att få med sig butikspersonalen i arbetet med kundklubben är helt avgörande för hur det ska gå. Finns det inte en risk att kundklubbarna bara blir ett sätt för företagen att bjuda under varandra. Upphör inte lojaliteten när en annan butik ger bättre förmåner? I och med att vi inte bara har erbjudanden, utan även mycket andra aktiviteter, tror jag inte det. p FOTO ANNA RUT HÖGLUND

11 18 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL 2003 POSITIONERING Differentieringen mellan de mellanstora, svenska reklambyråerna är större än hos de största. Mat och mode är två vanliga specialområden, liksom business to business kontra business to consumer. HITTA RÄTT I BYRÅDJUNGELN Dagens Media låter 20 mellanstora reklambyråer positionera sina tjänster och erbjudanden. Av: Björn Hedensjö Research: Klas Granström Illustration: Ingela Peterson Arrhenius SÖKER DU EN business to businessbyrå med strategisk inriktning? Eller letar du kanske efter en konsumentreklambyrå med produktionskompetens? Det verkar som om det ska vara en strategiskt inriktad fullservicebyrå i år. Det framgår när Dagens Media låter 20 mellanstora reklambyråer positionera sina erbjudanden. Landets största reklambyråer är välkända hos medieköparna det skrivs åtskilliga spaltmeter om dem i branschpress varje år och de kartläggs noggrant av byråkonsulter och andra experter. De största byråernas erbjudanden påminner dessutom ofta om varandra, åtminstone på ett ytligt plan. Ofta tar de sig an kunder som vänder sig till både konsumentoch företagsmarknaden, erbjuder fullservice genom sina nätverk och tar hand om strategisk rådgivning såväl som produktion själva. DESTO INTRESSANTARE ATT LÅTA de reklambyråer som ligger på plats 30-50, sett till byråintäkt, positionera sig själva. Dessa byråer är med vissa undantag inte alls lika välkända som sina större branschkollegor, och differentieringen mellan byråerna är större. Byråerna presenterar här intill sig själva i två olika diagram på fyra olika skalor. Placeringen i det första diagrammet visar i vilken utsträckning byrån är orienterad mot business to business-reklam eller konsumentreklam och om byrån nischat in sig på särskilda branscher (exemplevis livsmedel) eller om den jobbar med alla möjliga uppdragsgivare. Det andra diagrammet visar om byrån har slagsida mot strategisk rådgivning eller produktion samt om byrån erbjuder fullservice (exempelvis jobbar med dr, event och medierådgivning förutom traditionell reklam) eller om den är disciplinspecifik (jobbar mest med exempelvis dr). TROTS ATT DIAGRAMMEN VISAR att byråerna positionerar sina erbjudanden olika är det tydligt att den typiska, mellanstora reklambyrån vill uppfattas som en business to business-orienterad strateg som erbjuder fullservice till reklamköpare från alla möjliga branscher. För den medieköpare som vill hitta en branschexpert orienterad mot konsumentmarknaden finns exempelvis inte mycket att hämta. Reklambyråernas positioneringar kommenteras här intill av byråvalskonsulten och reklambyråexperten Nils Welinder. p

12 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL ANALYS Gränserna mellan B2B och B2C suddas ut NÄR EN FÖRETAGSLEDARE uttalar sig om sitt företags position vet man aldrig om svaret är uttryck för ett verkligt förhållande, en stark ambition eller rena önsketänkandet. Samma sak gäller förstås när en reklambyråchef ska pricka in sig i Dagens Medias positionsdiagram. En första iakttagelse är att de flesta av dessa reklambyråer trots allt försöker hitta en särprägel även om den sällan är helt entydig. Kanske just för att det här handlar om byråer som inte kan leva på sitt kändisskap. Blomquists tydliga placering som produktionsinriktad är föredömlig. Byrån är och uppfattas som en produktionsbyrå. Att de sedan, liksom i stort sett alla andra, placerar sig mot bred snarare än nischad beror på att ytterst få byråer är nischade i den mening som Dagens Media avser, det vill säga nischade mot viss produktkategori. Om några läkemedelsbyråer hade varit med hade det varit fler punkter bland de nischade. Läkemedel är ett av få produktslag som räcker till en reklambyrånisch. It och dotcom var en annan sådan nisch, men den räcker inte långt idag. Snabbrörliga konsumtionsvaror var också en attraktiv nisch, som inte längre är stor nog för en reklambyrå, utom möjligen en action marketing-byrå. RENA BUSINESS TO BUSINESS-BYRÅER tycks vara utdöende. Reklambyråer som inte lagt sig på konsumentsidan ligger som synes gärna i mitten, vilket är en korrekt bild av verkligheten. Fler och fler menar att gränserna mellan business to business och business to consumer håller på att suddas ut något som bara delvis är sant. Svensk industri är till övervägande del business to business-inriktad och därför behöver Sverige byråer som är specialiserade på den industrins specifika behov, till exempel att serva utländska säljbolag med effektivt säljstöd. Hilanders är tydliga på den punkten. Det är en business to business-byrå och ingenting annat. Aastroem har inslag av annat än business to business, men uppfattas av marknaden som business to business-specialiserad, vilket borde vara en fördel för dem. Produktionsinriktad tycks vara pestsmittat (utom för produktionsbyråerna Blomquist och Röjning). Alla vill vara strategiinriktade, åtminstone till 50 procent. Det som förvånar är att Schüllerquist och Projektbolaget gör anspråk på strategiinriktning, trots att är disciplinspecialiserade, i varje fall i marknadens ögon. Min teori är att de fått en del totalentreprenader på senare år och att det är detta de vill ge uttryck för. DEN SKALA SOM INNEHÅLLER mest överraskningar är fullservice-disciplinspecifik, troligen för att begreppen ger stort utrymme för egna tolkningar. Att landsortsbyråerna Ord & Bild och Futurelab vill (och kanske måste) vara fullservice är inte så konstigt. Men när designbyrån Essen lägger sig högst på skalan tror jag inte att de menar samma sak som de genuina reklambyråerna, till exempel Lowe People och Falck. Och vad menar Trigger? Jag skulle klassa dem som typiskt disciplinspecifika. Egentligen förtjänar ingen av de deltagande reklambyråerna en placering allra högst upp i fullservicediagrammet, därtill krävs en Ogilvy Group eller ett helt Audumbla. Men en placering halvvägs, som West Art och Stenström, är motiverad om man har ett hyggligt samarbetsnätverk. Summa summarum behövs det många fler kriterier för att skilja agnarna från vetet. Det är inte lätt att hitta den sanna karaktären hos en reklambyrå, det är förstås åtskilligt mer än detta man måste titta på. p Nils Welinder byråvalskonsult på Nils Welinder Marketing nils.welinder@nwm.se BUSINESS TO CONSUMER PRODUKTIONSINRIKTAD BRED Blomquist B2C-BYRÅ Ord & Bild NISCHAD B2C-BYRÅ PRODUKTIONS- INRIKTAD FULLSERVICE- BYRÅ Blomquist Projektbolaget Lowe People Stenström & Co Trigger HCYR B2C = Business to consumer B2B = Business to business Röjning & Co STRATEGISK Aastroem FULLSERVICE- Volt & Co Trigger Stenström BYRÅ& Co PRODUKTIONS- INRIKTAD SPECIALISERAD BYRÅ BRED West Art Volt Röjning & Co NISCHAD FULLSERVICE Futurelab Falck & Co Cappuccino POSITIONERING Aastroem & Co BRED B2B-BYRÅ Essen Futurniture Audumbla Schüllerquist Lowe People Falck & Co DISCIPLINSPECIFIK NISCHAD B2B-BYRÅ Futurniture Ord & Bild Hilanders Essen West Art Cappuccino Audumbla Schüllerquist Futurelab Projektbolaget STRATEGISK HCYR SPECIALISERAD BYRÅ Hilanders BUSINESS TO BUSINESS STRATEGI-INRIKTAD Locomotive och TBWA var tillfrågade men har inte inkommit med svar.

13 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL STRATEGI Slimmad organisation ska ge Wedins nytt liv Handplockade nyckelkonsulter ska förvandla fem varumärken till ett av Virve Hedenborg SKOKEDJAN WEDINS LETAR efter sin nya själ. Första kvartalet nästa år ska den synas utåt. Inåt har arbetet pågått en längre tid, alltsedan november i fjol då Roland Nilsson, tidigare vd för hotellkedjan Scandic, tillträdde som vd för Nordic Shoes & Accessories. Företaget hade bytt namn från Wedins i mitten av oktober. Bland det första Roland Nilsson gjorde var att byta tillbaka till välkända Wedins. Och att skriva en affärsplan, något som inte funnits tidigare. Roland Nilsson såg framför sig ett företag där skor och accessoarer dels säljs i samma butiker istället för var för sig dels säljs under ett gemensamt varumärke istället för fem : Wedins, Handskmakarn och Skokanonen (Sverige), Franz Schulz (Danmark) och Navare (Finland). NÄR ROLAND NILSSONS tillträdde organiserade han om: de olika dotterbolagen blev till en koncern. Vd-posterna för respektive bolag rationaliserades bort, liksom fyra tjänster på central nivå. Nu är organisationen funktionsindelad med en finans-, inköps-, försäljnings- och marknadsföringsavdelning på koncernnivå. Det sistnämnda tar Roland Nilsson tills vidare själv hand om, med hjälp av nyckelkonsulter han tagit med sig från tidigare samarbeten. Men han är noga med att påpeka att det är personalens arbete som nu står i fokus. Vi har haft kickoffer om framtiden och har projektgrupper som ansvarar för olika delar. Nytillträdda personaldirektören Marie Hallander Larsson, leder den processen. Hon har följt med från Scandic. Förutom ny strategi med tillhörande nyladdat varumärke arbetar Wedins Norden med att få in 200 miljoner kronor i nyemission. Sista teckningsdag är 13 maj. Roland Nilsson har tre målgrupper att övertyga om sin strategi: anställda, aktiemarknaden och kunderna. Han gör det i den ordningen, både vad gäller tid och pengar. När Roland Nilssons planer blivit kända började telefonen gå varm. Annonssäljare ville sälja annonser, reklambyråer ville hjälpa till att mejsla fram det nya varumärket. Men det hade de ingenting för. Först måste vi själva ta ansvar för värderingsbasen, hur vi ska positionera Wedins. FOTO ANNA RUT HÖGLUND Roland Nilsson, vd på Wedins, ska skylta om. Men först i början av AFFÄRSPLANEN HAN SKREV ger vägledning. Den innehåller tre nyckelbegrepp: många människor, prisvärt och mode. Medelsvenssonkonceptet är ofta lönsamt det är där volymen finns. Men högpriskedjan Rizzo får behålla sitt varumärke. Ett modespetsmärke är bra att ha kvar, resonerar Roland Nilsson. Det tar ett år innan innovationer blir mode och två år innan det blir ett volymsegment. Rizzo hjälper oss att hålla koll på modet. Dessutom är de lönsamma. Påsar med dubbeltryck, både Handskmakarns och Wedins logotyper, följer med kunderna hem från och med maj. Kundklubbens medlemmar får brev som berättar om förändringen löpande från och med nu. Under sommaren och hösten sker förändringar ute i butikerna, som att skobutikerna även säljer väskor och vantar. Höstkollektionen blir den första då skor och accessoarer är matchade. Nya skyltar, nybyggnationer i butik och den stora varumärkeskampanjen väntas dock först till slutet av första kvartalet Hur mycket alltsammans får kosta vill Roland Nilsson inte gå in på. Att bygga om butiker och skylta om är småpengar. Vi kommer MER OM WEDINS NORDEN 228 butiker i Sverige, Norge, Finland och Danmark. Antalet butiker kan minska, men butiksytan ska vara densamma Omsättning 2002 (2001) 1 156,3 miljoner kronor (1 221,7) Resultat efter finansnetto 2002 (2001) -268,3 miljoner kronor (-7,8) Antal anställda Roland Nilssons bollplank Thomas Hvid (medgrundare till A-Com och styrelseledamot), Johan Ahlborg (vd på varumärkesbyrån Differ, ingår i A-Comgruppen) och Åke Andersson (projektledare på Hardinger Arkitekter). Roland Nilsson är styrelseordförande i A-Com. Kärnvärden Prisvärt, moderiktigt, för de många människorna Reklambyrå Upphandling sker i höst. För närvarande jobbar Wedins med Häger Fredlund för utbudsannonsering Mediebyrå Bland annat Mediaedge CIA Pr-byrå Patrikssons Communication samt Citigate Gramma för finansiell kommunikation Mediebudget 2003 Cirka 10,5 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr), varav Wedins står för 48 procent, Handskmakarn 20 procent och Rizzo/- Lagerssons 31 procent. att öka mediebudgeten under själva varumärkeskampanjen. Han bedömer att fördelningen av kostnader ser ut så här: 50 procent läggs på det interna arbetet, 10 procent på att övertyga aktiemarknaden och 40 procent på kundkommunikation. Själv uppskattar Roland Nilsson att han personligen köper skor för kronor per år. p TYCKERIET Håkan Gustafson: Kristendomen är historiens mest lyckade idéförsäljning JESUS VAR EN GÅNG BARA en i raden av hundratals konkurrerande profeter. Med en minimal share of voice och ett bedövande brus får man ändå säga att han lyckades få ut sitt budskap ganska bra. Grunden till framgången var att han inte slarvade med behovsanalysen. Hela befolkningen var förtryckt och krigshärjad sedan länge, men dem han vände sig till var de som hade det allra sämst: svaga, sjuka och fattiga. Budskapet med obegränsad kärlek och de svagas välsignelse var exakt vad de behövde höra för att få hopp om framtiden och kraft att stå emot romarna. Eftersom det medium han hade att tillgå var det talade ordet var också budskapet på ett mycket skickligt sätt anpassat till mediet. Symbolspråket gjorde det lätt att begripa och föra vidare: vatten till vin, blinda som kan se, lama som kan gå, och så vidare. De första 300 åren efter Jesu död hände i princip ingenting, och det tog ytterligare några hundra år innan budskapet började få fäste. Det om något visar vikten Håkan Gustafson är rådgivare på Mediaedge CIA i New York av långsiktighet och uthållighet i kampanjandet. När det gick lite trögt efter så där tusen år använde man dåtidens kändisar och hjältar riddarna för att öka penetrationen av budskapet. Delar av deras metoder skulle dock fungera sämre idag. Jag har nog svårt att rekommendera en kund att öka sin relativa marknadsandel genom att slå ihjäl konkurrenternas användare. Med tanke på budskapet hade också den spanska inkvisitionen på 1400-talet en väldigt udda, men effektiv, metod att säkerställa brand conversion. KRISTENDOMEN ÄR OCKSÅ DET bästa exemplet på vad man kan åstadkomma om man är snabb att använda ny teknik och nya medier för att sprida sitt budskap. Detta då Martin Luther var den första att använda boktryckarkonsten till sin bibel. När bibeln senare var den enda bok som fanns i fattiga svenska hem gjorde kyrkan stora insatser för att lära befolkningen läsa. Kristendomen har också varit mycket skicklig vad gäller att använda event marketing genom att skapa egna event och mötesplatser där man kan möta sina kunder personligen, föra ut sitt budskap och främja lojalitet. Som med alla starka varumärken är också kristendomen utsatt för renommésnyltning. Det är mycket djävulskap som gjorts i Guds namn. Eftersom hela kristendomen bygger på muntliga källor kan vi aldrig veta säkert, men det skulle också kunna vara så att symbolen Jesus skapades som ett kampanjtema av tolv desperata och krigströtta motståndsmän vid den middag som senare blev känd som den sista nattvarden. Jag vet självklart inte, men det är en intressant tanke... och håll med om att kampanjen blev lyckad! p

14 siffrorna är baserade på hut summan inköp i regionen omräknat till annonspaketets räckvidd (84%) Förra året köpte våra läsare möbler för nästan 650 miljoner kronor* :- 24 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL 2003 STRATEGI Reklam på löpande band Inget lämnas åt slumpen i P&Gs varumärkeslag av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se MER ÄN 40 PERSONER ÄR inblandade i marknadsföringen av tvättmedel, diskmedel och hygienprodukter på Procter & Gambles nordiska huvudkontor i Stockholm. Sammansättningen av bolagets varumärkesteam bygger på koncernens närmast sekellånga erfarenhet av att sälja snabbrörliga konsumtionsvaror och är allt annat än slumpmässig. Procter & Gamble Heribert Hubmaier, på Procter & Gamble. uppfann konceptet brand management på 1920-talet. Det som skiljer oss från en del konkurrenter är att organisationens struktur är konsument- och inte funktionsorienterad, säger Heribert Hubmaier, marknadsdirektör på Procter & Gamble. Konkret innebär detta att bolagets olika varumärkesteam, i hela världen, alltid är uppbyggda på samma sätt. Högst i hierarkin befinner sig en eller flera marknadsdirektörer med ansvar för samtliga varumärken. Vart och ett av varumärkeslagen leds i sin tur av en assisterande varumärkeschef. Varumärkeschefens uppgift är att utveckla reklam, leda lanseringen av nya produkter och sköta kontakten med kommunikationsbyråer. EN STÖDFUNKTION SOM återfinns i alla varumärkesteam är marknadsplaneraren, med ansvar för logistiska aspekter av varumärkeslanseringen och som dessutom ska ta fram efterfrågeprognoser och analyser. En finansiell analytiker finns också med i varje lag, med uppgift att ta fram rätt prisnivå och göra lönsamhetskalkyler. Den fjärde specialistfunktionen i varje team är den kundmarknadsansvariga. Funktionens uppgift är att göra själva produkterna mer attraktiva för butikerna som saluför dem och för kunderna. Konkreta uppgifter kan vara att ta fram förpackningar som är mer tilltalande eller att göra förpackningarna mindre, så att de lättare får plats på butikshyllan. Även om strukturen ser likadan ut för varje varumärkesteam, anpassas de till viss del efter produkten. Hur mycket varan omsätter är exempelvis en faktor som avgör hur stor bemanningen i varumärkeslaget ska vara. I det största teamet hos Procter & Gamble i Sverige, för blöjprodukten Pampers, ingår nio personer och i det minsta, för diskmedlet Yes, bara tre. Vilken typ av produkt det rör sig om påverkar även hur personalstyrkan fördelas på olika specialistfunktioner. Till exempel har blöjprodukten Pampers ett team med flera personer i var och en av de rena varumärkesfunktionerna, medan livsmedelsprodukternas varumärkesteam har en något annorlunda utformning. Om butiken är viktig för en viss produkt, som är fallet med exempelvis matprodukter, är den kundmarknadsansvarige mycket viktig. Då finns flera personer i den funktionen. SOM EN RESURS FÖRmarknadsförarna finns elva personer i en supportpool. Kontoret i Stockholm hanterar marknadsföringen för hela Norden, i samarbete med de säljkontor som finns i varje nordiskt land. Den globala samordningen sker genom nära samarbete mellan lokala kontor och regionskontor, som det i schweiziska Genève. Genève-kontoret har tät kontakt med regionskontor i andra delar av världen. Samtliga regionskontor rapporterar också till huvudkontoret i Cincinatti, USA. Förr jobbade vi olika i exempelvis USA och Europa, men nu har strukturen anpassats så att globala affärsenheter (vid regionskontoren, reds anm) ger oss internationell överblick. p VARUMÄRKESCHEFER PÅ PROCTER & GAMBLE Head &Shoulders, Herbal Essences Timur Djumaniyazov Pringles, Vicks Mattias Hedén Pampers Sandra Kottenauer Always, Alldays Yana Yarmova-Ignatova Ariel Jonas Tåhlin (tillförordnad) Yes Sandra Kottenauer I år funderar dom på att köpa nya. Jönköpings län är en av Sveriges starkaste tillväxtregioner. Hallpressannonsen når hela 84% av invånarna 240 ooo läsare. Inget annat media kommer i närheten! Annonsbokning JÖNKÖPINGS-POSTEN SMÅLANDS-TIDNINGEN VETLANDA-POSTEN TRANÅS TIDNING VÄRNAMO NYHETER ORGANISATIONSSTRUKTUR/ Procter & Gambles varumärkeslag äruppbyggda på exakt samma sätt i hela världen, även om de till viss del anpassas efter produktens storlek. Marknadsplanerare/ logistiker Varumärkeschef/produktchef Kundmarknadsansvarig Marknadsdirektör Sex varumärkesteam Finansiell analytiker

15 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL MEDIEVAL Stora krav på festivalsponsor Musikfestivalerna lockar med attraktiv målgrupp och närhet till publiken av Per-Emil Arvidsson SOMMARENS MUSIKFESTIVALER är attraktiva sponsringsobjekt för många marknadschefer. Hultsfredsfestivalen, Arvikafestivalen och det ambullerande musikeventet Kalas-turnén har inga problem att locka in annonsörer. Men de som bara vill skylta med sin logotyp göre sig icke besvär. Vi har stora krav på våra sponsorer och kräver ett stort engagemang av dem. Vi tar bara in dem som förhöjer festivalen och ger ett mervärde för oss, säger Therese Elofson, marknadsansvarig på Hultsfredsfestivalen, som är Sveriges största musikfestival. Hon får medhåll av både Fredrick Berntsson, marknadschef på Arvikafestivalen, och Pange Öberg, ansvarig för Kalasturnén. Gemensamt för alla sponsorer är att vi kräver en motprestation. Alla ska tillföra arrangemanget någonting och det ska passa målgruppen rent imagemässigt. Men sett ur ett historiskt perspektiv har vi aldrig haft några problem med detta, säger Pange Öberg. HULTSFREDSFESTIVALEN KAN idag visa upp en rad klara samarbeten. Åbro bryggeri är huvudsponsor, Sveriges Radio P3 finns med och sänder direkt från festivalen och Halebop hjälper till med smstjänster. Vidare har festivalen ett för året nytt avtal med Ginza.se och JCs varumärke Crocker. JC har funnits med förut, men i år vill de profilera ett av sina varumärken istället. Alla som jobbar som funktionärer får en t-shirt från JC och huvudfunktionärer får jackor, säger Therese Elofson. I Arvika är ett annat klädföretag sponsor. Där hjälper norska Carlings till med kläderna och de har även tagit fram en kollektion särskilt för festivalbesökarna. All dryck på Arvikafestivalens område kommer från Tuborg och Expressen är festivalens exklusiva mediepartner. TELIA ÄR ÅTERIGEN MED som huvudsponsor för Kalasturnén. De har flest rättigheter, erbjuds flest saker och betalar mest pengar. Exakt vad Telia kommer att göra på plats är ännu inte klart. Bryggeriföretaget Spendrups finns även de återigen med på turnén genom Sverige. Vi fortsätter att synas på Kalas-turnén av två orsaker. Det ena är att Kalas är en extremt trovärdig aktör i nöjes- och musiklivet, och där vill vi finnas med och synas. Det handlar om den traditionella associationsbiten. Det andra är att vi vill träffa våra konsumenter och agera med dem, skapa en mötesplats på en festival, helt enkelt, säger Magnus Månsson, varumärkeschef på Spendrups. VID FÖRRA ÅRETS Kalas-turné arrangerade Spendrups allsång som en aktivitet mellan spelningarna på turnéns stora scen. Vi fick en mycket personligare ton mellan Spendrups och besökarna när vi anordnade en aktivitet på plats. Vi vill inte att folk Spendrups fortsätter med allsång även under årets upplaga av Kalas-turnén. enbart ska hänga i baren och hinka öl, säger Magnus Månsson. Inför årets Kalas-turné har planerna inte riktigt hunnit kristallisseras, men Magnus Månsson pratar om en vidareutveckling av allsången. Vi håller på att titta på det just nu, säger han. Vad det kostar att synas på en festival och hur olika samarbeten kan se ut ekonomiskt vill ingen av de tilltalade gå in på. p FESTIVALERNAS SPONSORER I URVAL HULTSFREDSFESTIVALEN Åbro bryggeri (huvudsponsor), Sveriges Radio P3, Halebop, Ginza.se, Crocker, Löfbergs Lila, Aftonbladet, ZTV, Nokia ARVIKAFESTIVALEN Carlings, Tuborg och Expressen KALASTURNÉN Telia, Spendrups, Gol, Martini, Aftonbladet, MTV och fyra till sex mindre samarbeten FOTO SPENDRUPS På bästa branschsajten gör du bästa rekryteringen Nyhet! Dagens Medias Rekryteringspaket. Webb och papperstidning i skön kombination. Kontakta Nathalie Bergström på eller nathalie@bergstroemconsulting.com DAGENS MEDIA

16 26 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL 2003 MEDIEVAL Ga-Jol utmanar med godisautomater på stan Danska tablettföretaget vill plocka marknadsandelar från Läkerol innan årets slut av Hanna Dunér LÄKEROL HAR IDAG ÖVER 70 procent av den svenska tablettaskmarknaden. Men inte så länge till om man får tro Christer Bengtsson, varumärkeschef för det danska tablettaskmärket Ga-Jol, som i dagarna börjar hårdlanseras i Sverige. Tanken är just att ta upp kampen med Läkerol och man räknar med att ha tagit 15 procent av andelarna vid årets slut. Med payoffen kom lite närmare ska Ga-Jol locka nyfikna konsumenter till godisautomater som är strategiskt placerade runt om i landets tio största städer. I den första fasen av Ga-Jols lansering är utomhustavlor det dominerande mediet. Utomhusföretaget JCDecaux har specialdesignat ett antal stortavlor till godisautomater under de åtta dagar som Ga-Jol ska synas ute. Godisautomaterna ska innehålla 500 tablettaskar som folk kan gå och plocka. Genom att lansera oss på ett annorlunda sätt och dessutom ha lägre priser än Läkerol, hoppas vi på att vinna konsumenternas hjärtan. Idén med godisautomaterna tog vi fram just för att vi ville göra något annorlunda, något som det ska pratas om och något som gör konsumenterna nyfikna, säger Christer Bengtsson. HAN FÖRKLARAR ATT lanseringen av en ny tablettask måste utgå ifrån provsmakning och då är gratisprover det mest självklara sättet. Ga-Jol sponsrade även årets melodifestival där det delades ut närmare tablettaskar. Ga-Jol differentierar sig från Läkerol genom att vara en mjuk tuggtablett. Och enligt de konsumentundersökningar som Ga-Jol har gjort, föredrar många just en mjukare tablett, enligt Christer Bengtsson. Tablettaskar har i allmänhet en äldre målgrupp och vi tror att Ga-Jol uppskattas av äldre eftersom den är mjuk. Men vi vill framför allt nå ut till något yngre konsumenter då vi vet att där finns mycket mark att ta. En anledning till att vi har valt ett annorlunda förstamedium är just för att visa att vi vågar sticka ut, och det tror vi uppskattas av ungdomar. GA-JOL HAR LAGT UPPen treårsplan över hur tablettaskarna, som än så länge finns i fyra smaker i Sverige, ska marknadsföras. En del av strategin är att använda sig av MER OM GA-JOL Reklambyrå Valentin Byhr Partners Mediemix Vill ej uppge Mediebudget Vill ej uppge, har inte gjort någon marknadsföring tidigare bredare medier framöver. Till hösten ska man gå i tv och nästa år blir det print. Christer Bengtsson är övertygad om att Ga-Jols inträde på marknaden är gynnsamt för Läkerol. En marknad ska inte domineras så totalt av en aktör. Det är bra för alla parter om vi blir två. Då skapar vi ett större medietryck kring segmentet som sådant, och dessutom kan priserna pressas. p Igår drog Ga-Jol igång den kampanj som ska leda till att de kniper 15 procent av Läkerols marknadsandelar. FOTO GAJOL

17 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL MEDIEVAL FOTO ANNA RUT HÖGLUND Per Bergkrantz, marknadsdirektör på Systembolaget, ser en ökad kundnöjdhet. Kunderna vänjer sig Systembolagets nya profil ett år senare av Hanna Dunér SEDAN ETT ÅR TILLBAKA har Systembolaget tillsammans med reklambyrån Forsman & Bodenfors arbetat fram ett nytt sätt att kommunicera, som ska hjälpa dem att sudda bort företagets myndighetsstämpel. Systembolaget ska bli mer människa och börja jobba närmare kunderna utan att ta mista sin ansvarskänsla. Systembolagets marknadsdirektör Per Bergkrantz har svårt att presentera konkreta siffror över hur arbetet gått, men konstaterar att förändringen fått ett positivt bemötande av kunderna. Genom de undersökningar som gjorts har han sett en ökad kundnöjdhet i enskilda butiker. Trots att det nya butikssystemet med självbetjäning till en början minskade kundkontakten, har han nu sett ett uppsving där både kunder och anställda börjar finna sig i den nya arbetsformen. Systembolaget har i alla tider varit en detaljhandelskedja, men svenska folket har haft svårt att se detta eftersom det varit så myndighetspräglat. Vår uppgift är nu att få folk att inse fördelarna med ett monopol, säger Systembolagets marknadsdirektör Per Bergkrantz. MÅLET MED Systembolagets förändringsarbete, både i butikerna och rent kommunikativt, handlar om att skapa förutsättningar för detaljhandelsmonopolet. Med det menar Systembolaget att det är deras ansvar att utveckla en verksamhet som folk vill ha kvar. Företaget ska ge en tydligare bild av vad Systembolaget står för och få kunderna att förstå dess värden. Värdena man talar om är bland annat kunskap, kvalitets- och ålderskontroll. Det nya kommunikationssättet började implementeras i november 2002 med Systembolagets första rikstäckande printkampanj. Kampanjen informerade bland annat om just värden och vad Systembola- MER OM SYSTEMBOLAGET Reklambyrå Forsman & Bodenfors Mediebyrå Brand Connection Pr-byrå Story Designbyrå Happy Butiksutveckling Kollo Mediemix Morgonpress, cirka 80 olika tidningar samt bilagor i kvällspress Mediebudget Vill inte uppge, 14 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) get gör för att kunderna ska bli nöjdare och nöjdare. Kampanjen i november, som var övergripande, följdes upp i mars 2003 av en ny, mer butiksinriktad kampanj där man pratar mer om kvalitet, service och produkter. Vi ser inte på det vi gör som olika kampanjer och vi har inte endast ett budskap som vi vill trycka ut. Det här är snarare en lång process under vilken vi tänker utveckla vår information. Vi kan hålla på hur länge som helst för det finns så många intressanta vinklingar på allt vi vill säga. SYSTEMBOLAGET VÄLJER print som huvudmedium för att det handlar om opinionsbildande kommunikation och för att det finns så mycket att förklara. I Stockholm kompletteras printmediet med annonsering i tunnelbanan. Bilagor i kvällspress är ett medium som används som komplement för att nå ut till mat- och vinintresserade. Under vissa högtidshelger går man av tradition i rikstäckande radio. De så kallade antilangningskampanjerna i radio ska hindra äldre från att köpa ut alkohol till yngre. Vi har en bred målgrupp. Vi riktar oss till alla, 18 och 79 år. Men med antilangningskampanjerna framför allt till de yngre som köper ut. Det är viktigt att vår information når folk utanför storstäderna. Det är angeläget att de förstår att allt vi gör, gör vi i alla butiker runt om i landet.p

18 28 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL 2003 MEDIEVAL Sexparfym sålde radiomediet 25 procent hörde Svensk Radioreklams aprilskämt av Klas Granström DEN SEXLUSTHÖJANDE icke-existerande parfymen Tiara lanserades med en 16 dagar lång rikstäckande radioreklamkampanj i mars. En efterföljande effektmätning visar att drygt 25 procent av tillfrågade hörde reklamen. Tiara-kampanjens egentliga uppgift var dock inte att sälja parfym utan att marknadsföra radiomediet som annonskanal. CHRISTER JUNGERYD, VD på Svensk Radioreklam, SRR, är strålande nöjd med resultatet. För någon som lanserar ett helt nytt varumärke är en total erinran om 20 procent ett bra resultat. Om du kommer över 20 procent är det riktigt bra, så det är klart att vi är nöjda, säger Christer Jungeryd, som nu ska använda materialet till att sälja radiomediet till en parfymdistributör samt en större kedja med 65 butiker. Kommersiell radio slåss mot överetablering och dålig lönsamhet. Christer Jungeryd säger att han hoppas att Tiara-kampanjen gett lyssnarna ett gott skratt runt första april. Men den huvudsakliga uppgiften för kampanjen är en annan: att övertyga annonsörer i allmänhet och parfymaktörer i synnerhet och hur det kämpande radiomediet kan användas i marknadskommunikation. MER OM SRRS KAMPANJ Produktionsbolag Tonic Medverkande nätverk Radio & Co, Bonnier Radio, SBS Radio, NRJ, MTG Radio SRR ÄR BRANSCHENS organ och bolaget arbetar för bättre förutsättningar för kommersiell radio i Sverige. SRR låg tillsammans med radionätverken och radiobolagen Radio & Co, Bonnier Radio, SBS Radio, NRJ och MTG Radio bakom Tiara-kampanjen som bygger på en amerikansk idé kring hur mediet ska locka just marknadsförare att använda radiomediet. Under två veckor hördes nio olika reklamspotar i de medverkande radionätverkens kanaler. I spotarna hörs sensuellt berättade historier om hur Tiara ökat den sexuella lusten hos flera personer och vad den kan göra just för dig lyssnaren. När kampanjen hade rullat i en vecka började telefonerna på radiostationerna ringa, enligt Christer Jungeryd. Både branschaktörer och konsumenter var intresserade. Eftersom det inte ingick någon detaljerad kontaktinformation i reklamen så fick kanalerna samtalen och de slussade dem vidare till mig. Innan vi avslöjat att det var ett aprilskämt sa jag till alla som ringde att Det är japanerna som lanserar sin nya parfym så här. Lanseringen sker i flera steg och det här är det första, säger han. PÅ UPPDRAG AV SRR genomförde Ruab en effektmätning efter kampanjens avslut. Totalt gjordes intervjuer, varav 930 Christer Jungeryd, vd på Svensk Radioreklam, SRR. med personer i åldersgruppen 16 till 79 år. Av samtliga tillfrågade svarade drygt 25 procent att de hört reklamen. 73 procent svarade att de inte hört reklamen. Färre män (20 procent) än kvinnor (31 procent) svarade att de hört reklamen. Färre män (26 procent) än kvinnor (27 procent) förstod också att Tiara-reklamen var ett aprilskämt. p FOTO EMELIE STACHEWSKY

19 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL KAMPANJER Köksdesign med udd lanseras i one-shot Köksproduktserien Sha Ra Ku Mono lanseras i trestegsraket i tidningen Sommarmat. av Johan Janrell johan@dagensmedia.se SHA RA KU MONO ÄR en rad köksprodukter designade av Globalknivens skapare, Komin Yamada. Märket har funnits hos agenten J A Sundqvist sedan februari Nu känner företaget att märket är så etablerat att det är dags för en lanseringskampanj riktad till konsumenter. Kampanjen består av en serie om tre helsidesannonser utformade av reklambyrån Shout Advertising för publicering på tre ställen i samma tidningsutgåva. DE TVÅ FÖRSTA annonserna saknar både avsändare och meddelande och ska väcka nyfikenhet. Den sista annonsen ligger i linje med de övriga, men innehåller även en inlimmad folder med produktinformation. Folderns framsida består av Sha Ra Ku Monos logotyp. De två första annonserna syftar till att bygga upp ett naturligt informationsbehov inför den tredje annonsen. Annonserna hämtar inspiration från den japanska flaggan för att väcka associationer till Japan. Den japanska kopplingen ska förmedla en känsla av exklusiv design och hög kvalitet, en koppling som Globalkniven tidigare banat väg för. Målgruppen är folk som har intresse av design och kvalitet i köket. KAMPANJFAKTA/ SHA RA KU MONO Reklambyrå Shout Advertising Mediebyrå Ingen Pr-byrå Ingen Period Startar 6 maj 2003, slutdatum ej bestämt KAMPANJEN DRAR I GÅNG den 6 maj, när annonserna publiceras i Lantlivs one-shot, tidningen Sommarmat. Tidningen får en upplaga på exemplar och säljs som lösnummer. Eftersom det är första gången Sommarmat ges ut är det osäkert hur det kommer att gå för tidningsförsäljningen och Sha Ra Ku Monokampanjen. För tillfället har man inte planerat var annonserna ska publiceras i övrigt. Enligt J A Sundqvist räknar man med att köpa mer utrymme allt eftersom. p En tomat ska föra tankarna till den japanska flaggan.

20 30 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 30 APRIL 2003 AFFÄRER Kommunikationsveteran till Rewir Malou Örner: Begreppet integrerad kommunikation känns uttjatat av Björn Hedensjö TROTS ATT LANDETS marknadsförare håller hårt i plånboken fortsätter kommunikationsbyrån Rewir att utöka personalstyrkan. Den här gången är det profilen Malou Örner, med ett förflutet bland annat som kommunikationsdirektör på Posten och rektor på RMI Berghs (numera Berghs school of communication), som blir konsult på byrån. Närmast kommer Malou Örner från utbildningsföretaget IFL. Rewir jobbar med integrerad kommunikation på riktigt. De bryr sig inte bara om den externa kommunikationen utan också om internkommunikation och vad som händer i företaget, exempelvis relationer mellan anställda och ledare. Jag har tidigare jobbat mycket på det viset själv, säger Malou Örner, som blir strategikonsult utan specifik inriktning. MALOU ÖRNER BÖRJADE sin karriär som reklam- och marknadschef på LRF och LT-förlag. Därefter följde sju år som produkt- och marknadschef på Arla och Mejeriernas Marknads AB innan hon gick till tjänsten som informationsdirektör på Posten där hon stannade i sex år. På 90-talet var hon Sveriges mest profilerade kvinna inom integrerad kommunikation, eller totalkommunikation som vi sa då. På Posten bytte hon ut titeln informationsdirektör mot kommunikationsdirektör, och informationsavdelningen blev en kommunikationsavdelning. Det säger en del om hennes syn på kommunikation, säger Rewirs vd Stefan Ölander, som värvat Malou Örner. Efter Posten har Malou Örner uteslutande ägnat sig åt utbildning i olika former. Första anhalten var reklamskolan RMI Berghs, där hon av kritiker beskrevs som en osynlig rektor som mest satt på kontoret. Flera elever uttryckte också sitt missnöje med hennes ledarskap. Hon slutade i början av 1999, efter bara ett år, på grund av oenighet med styrelsen om hur skolan skulle drivas. NÄSTA ARBETSPLATS VAR Audumbla-gruppens utbildningscenter Audumbla Academy, som nätverket hade storslagna planer för. Bland annat skulle centret expandera på kontinenten, något som den krassa verkligheten på marknaden satte stopp för. Senast har hon jobbat på utbildningsföretaget IFL. Konsultuppdraget på Rewir ser hon som en naturlig fortsättning på utbildningsjobben. Det hänger ihop mycket. Det handlar om att utbilda människor till att bli bättre medarbetare, att få dem att våga mer, att vara trygga i sig själva och sina egna åtgärder. Erfarenheterna från köparsidan kommer också väl till pass, enligt Malou Örner. Har man jobbat på köparsidan har man som konsult förståelse för kundens situation, man vet bland annat vilken tid det kan ta att driva igenom beslut hos koncernledningen. Rewir lyfter hon fram som en arbetsplats som på många sätt passar henne perfekt. Rewir är en svårdefinierbar byrå, det är varken en pr- eller reklambyrå. Det är spännande. Är det inte ett problem att byrån har en otydlig profil? Nej, jag tycker inte att profilen är otydlig. Byrån jobbar med en helhetssyn på kommunikation som innebär att allt ett företag gör bygger varumärket, inte minst medarbetarna. Kommunikation handlar inte bara om reklam. Det är väl snarare begreppet integrerad kommunikation som känns uttjatat, vi borde hitta på något nytt. REWIR HAR PÅ SENARE ÅR gjort flera namnkunniga rekryteringar. Bland dem Absolut Vodkas tidigare marknadsdirektör Peter Bunge-Meyer och TV4s tidigare marknadsdirektör Henrik Wallén. Det senaste året har Rewir, i tider då nedskärningar tycks vara normen, gått från 21 till 27 anställda. Vi behöver förstärkning. Vi passar på att nyrekrytera när det är segt på marknaden för att stå starka när det vänder en gammal kommunikationssanning, säger Stefan Ölander. Malou Örner lämnar utbildningsföretaget IFL för att jobba med integrerad kommunikation på kommunikationsbyrån Rewir. Byrån har också uppvisat kraftig tillväxt för det brutna räkenskapsåret maj 2001 till april 2002 redovisar Rewir en vinst efter finansnetto på knappt fem miljoner kronor, att jämföra med kronor året innan. För räkenskapsåret 2002/2003 räknar Stefan Ölander med ökad byråintäkt men ungefär samma lönsamhet. Som främsta konkurrenter lyfter Stefan Ölander fram strategiskt inriktade pr-byråer som JKL, Kreab och GCI Rinfo, större reklambyråer som Lowe Brindfors, samt managementkonsulter som McKinsey och Boston Consulting Group. p FOTO ANNA RUT HÖGLUND MIN BRANSCH Lydia Capolicchio: Vad är poängen med poängen, SAS och Dagens Nyheter? SAS OCH DN är exempel på företag som ständigt missbrukar förtroendet hos den lojala konsumenten. För hur förnedrande är det inte på en skala att vara Dagens Nyheter-prenumerant sedan årtionden och alltid bli förbisprungen av alla de rabatterbjudanden som gäller n y a prenumeranter. Detta blev oerhört konkret när jag råkade svara i telefonen hos min pappa. På andra sidan luren satt en DNsäljare som erbjöd hushållet att testa DN i flera månader för en struntsumma och sedan dessutom få prenumerationen långt billigare än vanligt. Någon har sagt att man ska spara sina krafter till de stora krigen och inte slösa dem på småkrig. I tider som dessa kan själva krigsbenämningen kännas stötande, men jag måste säga att jag som trogen DN-prenumerant exploderade som en mina. Det är mer lönsamt att värna om trogna kunder och betydligt mer kostsamt att värva nya. Den vetskapen är gammal som gatan. Hur som helst, jag blev erbjuden samma prenumerationsförmåner som min pappa, men nu var det för sent. DN dimper i n t e ner i min brevlåda längre. Lydia Capolicchio är frilansjournalist En annan variant på märkliga belöningar för spendersamma konsumenter är de bonuspoäng som är kopplade till bland annat kontokortet Diners. Tanken är att man ska kunna flyga väldigt långt och bekvämt med SAS för poäng som kostat skjortan. MED ANLEDNING AV DETTA FÖLL DET sig så att hela familjen kunde flyga gratis tur och retur i business-klassen till Genève. Poängkostnaden var kolossal och den så småningom totala förnedringen lika självklar som sporten efter nyheterna. Att åka affärsklass till Genève med småbarn är inget märkvärdigt, men när man sitter i ett så litet plan att det ändå inte är någon skillnad i vare sig utrymme eller service undrar man vad poängen är med business, och varför man ska betala för en dyrare klass som inte finns i just det planet. Dessutom kostar det poäng om man vill boka om tidpunkten för resan Med andra ord, först är det ett helvete att överhuvudtaget kunna boka en bonusresa med alla villkor och regler, sedan ska det dessutom kosta poäng om man vill ändra flygtiden till några timmar senare eller tidigare samma dag. Ännu en gång får ens lojalitet som konsument sig en törn och det kommer att kosta mer än det smakar för upphovsmakarna till den här typen av poängbelöningar som ändå inte håller måttet. Samma personer som kommer på idéerna med poäng borde sitta tre gånger så lång tid och fundera på hur man belönar t r o g n a kunder. Jag och en kollega har roat oss med att diskutera fram ett prenumerationsupplägg. Om jag prenumererat på DN i fem år får jag en månad gratis; när jag prenumererat i sex år får jag två månader gratis, och så vidare. Till slut kommer jag till en tidpunkt där jag aldrig mer behöver betala mer än nio prenumerationsmånader per år. Då är man superprenumerant och förmånen kan dessutom ärvas. Tänk bilförsäkring, tänk skadefria år. Det m å s t e bli mer poäng med att vara trogen och lojal, vad är annars poängen? p