Kluvna känslor 2.0 Svenskarnas inställning till reklam. Nu även med barnens inställning!

Transkript

1 Kluvna känslor 2.0 Svenskarnas inställning till reklam Nu även med barnens inställning!

2 Undersökningen som rapporten bygger på är framtagen av Novus på uppdrag av Sveriges Annonsörer Grafisk form: Cayenne design Text: Lovstrom Content Tryck: Print Run 2016 Papper: Scandia 2000 Kontakt: Sveriges Annonsörer,

3 Reklam? Nej tack! Mer än varannan svensk säger sig vara negativ eller mycket negativ till reklam. En grupp som sakta men säkert blir allt större. En av tre svenskar har så kallade ad-blockers, det vill säga man stänger ute digital reklam genom att ladda ner en mjukvara till sin dator. Andelen svenskar som säger sig vara positiva till reklam blir samtidigt färre. Idag är det inte ens en av fem som säger sig vara positiv eller mycket positiv till reklam. Synar vi statistiken från den senaste undersökningen Sveriges Annonsörer gjort i samarbete med Novus, så är 51 procent negativa mot 18 procent som är positiva till reklam. Resterande 31 procent har ingen uppfattning. Hur kunde det bli så här? För tio år sedan var så många som 44 procent av svenskarna positiva. Och sedan dess har reklaminvesteringarna ökat med hela 23 procent, eller 13 miljarder kronor. Med andra ord är reklamen ännu mer närvarande. Något som sannolikt har haft en negativ inverkan på svenskarnas kritiska inställning. Reklam måste upplevas som intressant, underhållande eller relevant. Klarar vi som bransch inte av att skapa detta kommer svenskarnas inställning till reklam sannolikt att försämras ytterligare. Mycket av den reklam som skapas idag saknar värde för mottagaren. Du kan ju roa dig med att studera någon aktuell reklamfilm. Med stor sannolikhet börjar den med just nu, passa på eller välkommen. Kreativiteten verkar som bortblåst. Men låt oss ändå vara positiva. Den digitala utvecklingen innebär att det idag är mycket lättare att identifiera och selektera målgrupper, vilket gör att reklamen blir alltmer relevant för mottagaren. Men när det gäller kreativiteten så måste jag dessvärre ge en stor del av vår bransch en hemläxa. Gör om och gör rätt och låt oss vända den negativa trenden. Enligt undersökningen upplever ändå över 30 procent att reklamen gör samhällsnytta, att den skapar arbetstillfällen och att reklam behövs för att etablera varumärken. Så låt oss tillsammans visa att effektiv och relevant reklam gör nytta. För näringslivet, för individen och för samhället i stort. Reklam? Ja, tack! Anders Ericson vd, Sveriges Annonsörer Kluvna känslor 2.0 3

4

5 Om rapporten Kluvna känslor 2.0 Svenskarnas inställning till reklam Allmänheten, vuxna Undersökningen har genomförts av Novus på uppdrag av Sveriges Annonsörer. Undersökningen är en kartläggning av svenska folkets inställning till reklam. Sveriges Annonsörer har gjort liknande undersökningar 2005, 2012 och Målgruppen för undersökningen var den svenska allmänheten 18 till 79 år. Totalt genomfördes intervjuer under perioden 10 till 17 februari Deltagarfrekvensen var 63 procent. Undersökningen är genomförd via webbintervjuer i Novus slumpmässigt rekryterade och representativa Sverigepanel. Allmänheten, barn Undersökningen har genomförts av Novus på uppdrag av Sveriges Annonsörer. Undersökningen är en kartläggning av barns inställning till reklam. Målgruppen för undersökningen var barn i åldern 8 till 15 år. Totalt har intervjuer genomförts under perioden 10 till 18 februari Deltagarfrekvensen var 27 procent. Först gjordes ett urval med personer som har barn i åldern 8 till 15 år. Föräldrarna tillfrågades sedan om de tillåter att deras barn deltar i en intervju. Barnen har fått en belöning för att de svarat på Novus frågor. Undersökningen är genomförd via webbintervjuer i Novus slumpmässigt rekryterade och representativa Sverigepanel. Kluvna känslor 2.0 5

6 Framtidens reklam måste visa nyttan Våra medievanor förändras snabbare än någonsin. Det påverkar inte bara mediebolagens affärsmodeller, det påverkar även vårt sätt att uppfatta reklam och hur reklambudskapen produceras och paketeras. Sveriges Annonsörer har de senaste åren genomfört tre Novus-undersökningar 2012, 2014 och 2016 där intresseorganisationen frågat svenska folket vad de tycker om reklam i olika former och mediekanaler. Det genomgående resultatet är knappast upplyftande för den som arbetar med reklam. Mediekanaler kommer och går, men reklamtröttheten tycks bestå. Svenska folket har en grundmurad negativ inställning till reklam, oavsett i vilket sammanhang den förekommer. Resultatet i årets undersökning är med andra ord inget undantag. En majoritet av de svarande är fortsatt negativt inställda till reklam. Faktum är att gapet mellan dem som har en positiv och en negativ inställning till reklam aldrig har varit större. 52 procent har en negativ inställning, att jämföra med 18 procent som har en positiv inställning. År 2014 minskade gapet något, vilket då tolkades som ett trendbrott. Men årets mätning innebär i praktiken en tillbakagång till 2012, med vissa specifika skillnader som vi ska återkomma till. Det finns även andra likheter med de tidigare mätningarna, som är något mer positiva ur kommunikationsbranschens perspektiv. För på samma sätt som enkätsvaren understryker ett slags oförändrad reklamtrötthet visar de även att det finns en oförändrad och utbredd förståelse för reklam som samhällsnytta och effektiv metod för företagen att bygga varumärken och marknadsföra produkter och tjänster mot konsumenter. Som en svarande kärnfullt konstaterar: Reklam är ett nödvändigt ont. Färre är positiva till reklam och fler är negativa jämfört med 2014 Fråga: Vilken är din allmänna inställning till reklam? 6 Kluvna känslor 2.0

7 70 procent: Var god stör inte! Annonser är störande. När KIA-index, tillsammans med Bonnier Tidskrifter och Aftonbladet, nyligen frågade svenskar varför de installerat adblockers svarade drygt 70 procent att störningsmomentet var den främsta orsaken. Endast 15 procent angav att skälet var att annonserna inte var tillräckligt relevanta. När undersökningen genomfördes riktades ett antal fritextfrågor till besökare på Bonnier Tidskrifters och Aftonbladets webbplatser, men enbart till dem som installerat adblockers. Utfallet stämmer väl överens med liknande undersökningar som genomförts tidigare. Det här är den första större undersökningen som görs enbart mot adblockare och resultatet är inte förvånande. Svenska adblock-användare tycker att annonser på nätet stör och irriterar. Min förhoppning är att vi kan använda resultatet i undersökningen till att konkret hitta förbättringsåtgärder och lyssna på användarna. Tobias Eidem, fd chef för KIA-index Framtidens reklam måste visa nyttan 5

8 Resultatet i den första mätningen sammanfattades i en rapport som fick titeln Kluvna känslor, just för denna tydliga skillnad i synen på reklam som arbetsmetod och allmänt samhällsfenomen. Samma rubrik skulle man kunna sätta på den här rapporten. Därmed inte sagt att årets undersökning skulle vara mindre intressant tvärtom. Alla som sysslar med statistik och undersökningar vet att det ligger ett stort värde i att göra kontinuerliga mätningar över tid. Och det är ofta i de särskiljande detaljerna, snarare än den övergripande bilden, som man hittar samtidens lackmuspapper. Svenskarnas negativa inställning till reklam kan sammanfattas med en uppräkning av några av de vanligaste orden som de svarande förknippar med ordet reklam: irriterande, störande och avbrott. Det är också samma typ av argument som flitigt förekommer när man frågar internetanvändare varför de installerar adblockers som förhindrar webbläsaren att visa reklambudskap. När man etiketterar den negativa upplevelsen av reklam är det påfallande sällan som de öppna enkätsvaren argumenterar utifrån till exempel sociala ställningstaganden eller politiska övertygelser. Det kan jämföras med de anmälningar som kommer in till Reklamombudsmannen, där ärenden som rör sexistisk reklam dominerar. För de flesta reklamtrötta är alltså reklam bara något som stör, utan att man lägger några andra värderingar i reklamens existensberättigande. Det finns även en intressant polaritet mellan könen, som sett likadan ut i samtliga mätningar. Mest negativt inställd till reklam är en man i yngre medelåldern, boendes på landsbygden. Mest positiv är en kvinna i samma ålder som bor i en storstad. En annan intressant iakttagelse, och som sannolikt avspeglar våra snabbt förändrade medievanor, är att tv och bio inte har samma starka koppling till begreppet reklam som tidigare. Tv ligger visserligen fortfarande högt på listan över ord som förknippas med reklam, men jämfört med undersökningen 2012 har procentsiffran mer än halverats från 21 till 9 procent. En förklaring till minskningen är sannolikt att vi i dag konsumerar rörlig bild på många flera skärmar än vi gjorde för bara några år sedan. Dess- Reklam ogillas i många av de kanaler vi frågat om Fråga: Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, reklam i nedanstående kanaler? 8 Kluvna känslor 2.0

9 utom har flera stora reklamfria streamingaktörer, som Netflix och HBO, etablerat sig på den nordiska marknaden. Det faktum att vi i dag också möter reklam på många flera plattformar och i nya skepnader än tidigare, gör det sannolikt ännu svårare att koppla reklam till enskilda mediekanaler. Reklam är i dag närvarande i flera sammanhang än någonsin. Det är lätt att glömma att man bara behöver gå tillbaka till 80-talet för att påminnas om att reklamfilm endast var något som man upplevde på bio. I alla tre undersökningar har deltagarna fått svara på i vilken utsträckning de gillar och ogillar reklam i olika mediekanaler. Kurvorna för 2016 visar en relativt liten men sluttande förändring i inställning, helt i linje med den generella negativa utvecklingen. Största andelen ogillanden har reklam med anknytning till internet (e-post, banners etc), mobilen och tv mediekanaler som väldigt många i dag både har som arbetsredskap och använder i mängder av andra sammanhang. Det är heller inte särskilt oväntat att reklamtröttheten är störst i sammanhang där man exponeras för mycket reklam. Även annonsörer vill ju befinna sig i ett snabbt växande mediesammanhang som mobilen för att få ut sina budskap. Reklam i mobilappar tycks vara vad svenskarna gillar allra minst. Mobilen har också snabbt blivit en av våra viktigaste mediekanaler i vardagen. Vi bär den med oss hela tiden, och den får ständigt nya funktioner och utökad kapacitet, som i sin tur skapar nya beteenden. Vilken typ av reklam har då svenskarna mest acceptans för? Undersökningen bekräftar än en gång att mässor och event är mediekanaler som vi gillar i reklamsammanhang. Även butiker, kundtidningar och tidskrifter är exempel där förekomsten av reklam får stora andelar gillanden. Idrottsevenemang är annars den mediekategori som förlorat mest i sympatier sedan den förra mätningen från 50 till 25 procent. Tappet är så stort att det närmast är att betrakta som en statistisk avvikelse. Novus egen förklaring är att man i den här undersökningen tagit bort ordet sponsring som alternativ kopplat till idrottsevenemang. Sponsring är ett ord som är mer positivt värdeladdat i reklamsammanhang. Sex av tio anser att reklam är viktigt för att etablera varumärken Fråga: Vi ber dig fundera kring företeelsen reklam och ta ställning till ett antal påståenden som kan sägas om reklam. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden. Ta ställning på nedanstående skala. Kluvna känslor 2.0 9

10 Deltagarna i undersökningen har också uppmanats att ta ställning till ett antal positivt laddade påståenden om reklam. Och det är ingen tvekan om att de flesta påståendena som respondenterna instämmer mest i har att göra med reklamen som verktyg för företagens marknadsföring och något som genererar arbetstillfällen. Även när reklam sammankopplas med påståenden som innehåller goda värden som yttrandefrihet och välgörenhet är det många som instämmer. Det finns även en utbredd förståelse för att vissa tjänster, som till exempel Spotify, skulle kosta pengar om de inte var reklamfinansierade. Reklam verkar för övrigt vara ett ämne som få känner något engagemang inför och påståendet om att reklamen håller en generellt hög kvalitet är det endast ett fåtal som instämmer i. Symptomatiskt för tillståndet i reklambranschen är den korrelationsanalys som följer med undersökningen. Novus konstaterar bland annat att det inte går att identifiera några styrkor som kan kopplas samman med reklam. Däremot har man definierat ett antal så kallade utvecklingsområden som kommunikationsbranschen bör jobba med för att försöka ändra människors negativa grundinställning till reklam. Även de tar utgångspunkt i de tidigare slutsatserna; att tillräckligt många ändå tycker att det är bra att reklam finns, att den bidrar till att skapa konkurrens och att den kan presentera erbjudanden som är intressanta det vill säga reklamens mest fundamentala uppgifter. Att reklam upplevs vara samhällsnyttig är positivt för reklamen 10 Kluvna känslor 2.0

11 Reklam på användarnas villkor 9

12 Reklam på användarnas villkor Sveriges Annonsörer har ställt ett antal mer ämnesspecifika och aktuella frågor kring reklam. Frågorna rör bland annat inställningen till politisk reklam, integritet på sociala medier och olika sätt att aktivt slippa reklam. Adblockers 31 procent och vanligare bland män I dag sker en maktförskjutning mot konsumentledet, där konsumenten själv i allt större utsträckning kan sätta villkoren för sin mediekonsumtion och vilken typ av reklam han eller hon vill utsättas för. Tre av tio använder adblockers Fråga: Använder du adblockers, dvs annonsblockering, idag? Till exempel visar det utbredda användandet av så kallade adblockers vad konsumenterna tycker om dagens reklam på internet. Vid ingången av 2016 rapporterade flera branschmedier att runt 30 procent av alla svenska nätanvändare hade installerat en programvara som stoppar olika typer av annonser. Den siffran bekräftas även i denna Novusundersökning där respondenterna för första gången får svara på om de har installerat adblockers. 31 procent uppger att de använder adblockers. Det råder en relativt stor skillnad mellan könen. Betydligt fler män 37 procent än kvinnor 25 procent har svarat ja på frågan. Frågan om det utbredda användandet av adblockers har skapat en debatt i mediebranschen, som i allt högre grad blir beroende av annonsintäkter från digitala mediekanaler. Det har bland annat talats om att genomföra en gemensam aktion bland mediebolagen, som ett slags motdrag för att utestänga användare som har adblockers installerade och understryka att tekniken hotar bolagens affärsmodell som i grunden finansierar produktionen av redaktionellt innehåll. Samtidigt ser många resultatet som en uppmaning till mediebranschen att skapa nya annonsformat som användarna inte uppfattar som lika störande. Under senare år har också allt fler medier börjat med så kallad native advertising i praktiken annonsmärkt redaktionellt innehåll som ligger nära vanliga artiklar i ton, tilltal och utförande. Det mest sannolika 12 Kluvna känslor 2.0

13 är att vi får se en utveckling mot flera nya annonsformat med ett innehåll som kan skapa egna rubriker. Bolaget Adblock Plus, som skapade gratis adblockers, har redan uttalat att man i nästa steg ska vända på problemet. All information som bolaget samlat på sig ska nu användas för att hjälpa annonsörerna att skapa annonsformat som inte uppfattas som störande en svårslagen affärsmodell. En av fyra betalar för att slippa reklam och lågt engagemang för politisk reklam Novus upprepar i denna undersökning två specifika frågor som ställdes i undersökningen Den första handlar om hur många som betalar extra för att slippa reklam för en tjänst man prenumererar på, den andra om vad man anser om politisk reklam. Utfallen i både frågorna är i stort sett identiskt med den förra mätningen. En av fyra betalar extra, och de flesta betalar för streamingtjänster som Netflix och Spotify. Att det inte skett någon ökning kan tyckas aningen märkligt med tanke på det utökade utbudet av streamingtjänster och till exempel Netflix snabba tillväxt i Sverige. Betalningsviljan verkar inte oväntat vara störst i de åldersgrupper där man vanligtvis hittar flest yrkesverksamma med god ekonomi. Åldersgrupperna 18 till 29 år (43 procent) och 30 till 49 år (35 procent) betalar i betydligt högre grad än andra för en reklamfri tjänst. Var fjärde betalar idag extra för en tjänst som är reklamfri Fråga: Prenumererar du idag på någon tjänst där du betalar extra för att tjänsten är reklamfri? (OBS! Här menar vi inte public service) Kluvna känslor

14 Svarta listan sajter som svärtar varumärket Ett stort problem för många annonsörer är att de själva inte alltid har kontroll över i vilka sammanhang på nätet som deras annonser exponeras. En annons kan till exempel dyka upp på en illegal streamingtjänst utan annonsörens vetskap och där sammanhang svärtar ned den seriösa annonsörens varumärke. En vanlig orsak till att annonserna ändå hamnar på sådana sajter är att de stora återförsäljarna av annonsutrymme i sin tur använder flera olika underleverantörer där kontrollen ibland brister. Nätet är heller inte lika reglerat som många andra medier. Som ett försök att stävja missbruket av annonsutrymme har Sveriges Annonsörer och Rättighetsalliansen tagit fram en lista med tio sajter som alla seriösa annonsörer bör undvika. Svarta listan illegala filmsajter: 1. Dreamfilmhd.org 2. Sweflix.to 3. Swefilmer.ws 4. Swefilm.tv 5. Swesub.tv 6. Laddanerfilmer.com 7. Svenskafilmer.nu 8. Undertexter.se 9. film365.se 10. Pirate Bay Digital Citizens Alliance/City of London Police 2014 I rapporten Illegal fildelning och streaming: Ett ekosystemperspektiv dyker Black Market Watch och Global Initiativs against Transnational Organized Crime, ner i problematiken kring illegal streaming och beskriver det ekosystem som bildas mellan de illegala sajterna, tittarna och annonsörerna. Enligt undersökningar uppger närmare 32 procent av svenskarna att de ser på tv och film genom illegala tjänster, något som orsakar uppskattningsvis 830 miljoner kronor i förlust för den svenska film- och tv-branschen. Ladda ner rapporten på blackmarketwatch.org När det gäller svenskarnas inställning till politisk reklam har de flesta ingen tydlig åsikt. Och de som tycker om, respektive ogillar, politisk reklam är ungefär lika många som förra gången, runt 25 procent vardera. På sätt och vis speglar svaren det generella politiska intresset i Sverige, där de starkaste åsikterna för eller emot också finns i ändarna på åsiktsskalan. Politisk reklam verkar i alla fall inte vara ett lika laddat ämne som många trodde att det skulle bli när politisk reklam blev tillåten i tv inför Europavalet Kritikerna brukar hänvisa till regelverket som de flesta länder i Europa tillämpar, och som innebär att politisk reklam endast är tillåten i upptakten till valdagen. Stort stöd för åldersgräns i sociala medier I årets undersökning ställer Sveriges Annonsörer två frågor som utgår från våra nya medievanor kopplade till sociala medier. Frågorna rör dels åldersgränser, dels i vilken omfattning vi är beredda att dela med oss av uppgifter om oss själva. Bakgrunden är bland annat att EU:s nya dataskyddsförordning ska införlivas i svensk lag 2018 och ersätta den nuvarande personuppgiftslagen, PUL. Förberedelserna har redan påbörjats. Grundtanken är att både skydda människors integritet och se till att myndigheternas och näringslivets informationsbehov tillgodoses. En övergripande effekt är att kraven på både transparens och samtycken 14 Kluvna känslor 2.0

15 kommer att öka betydligt. Ett aktuellt exempel, och som visar vilka effekter den nya lagstiftningen kan få, är det så kallade Safe Harbor-beslutet där EU-domstolen förbjöd Google att överföra personuppgifter från EU-medborgare till den amerikanska marknaden. I Sverige vill regeringen utreda vilka åldersgränser som ska gälla i sociala medier. Förordningen säger att gränsen kan sättas mellan 13 och 16 år. Under den gränsen måste barnet ha målsmans tillstånd för vara engagerad sociala medier. Undersökningen bekräftar också att det finns ett stort stöd för en åldersgräns hos svenskarna. Åtta av tio 83 procent har svarat att de tycker att en åldersgräns är bra. Och på frågan om var gränsen ska ligga svarar de flesta i åldern 15 till 16 år, även det i linje med vad som föreslås i förordningen. De som deltagit i undersökningen har även fått lämna öppna svar på vilken typ av reklam som de anser bör begränsas eller regleras. Svaren som ges speglar ganska väl de områden där reklamen redan i dag är hårt reglerad: spel, alkohol, tobak, politik, läkemedel och barn! Unga mer villiga att dela med sig av personuppgifter I den stora mängden data som företag i dag kan samla på sig ligger också nyckeln till framtidens reklam. När annonsörerna vet mer om konsumenternas beteenden och önskemål kan de också skräddarsy reklamen så att ett erbjudande uppfattas som mindre störande och mer angeläget. Vi ser redan i dag hur till exempel de stora affärskedjorna avläser våra köpmönster och ger oss specifika erbjudanden riktade till oss som individer. Det väcker samtidigt en för alla parter viktig gränsdragningsfråga när det kommer till den personliga integriteten: Hur mycket information om oss själva är vi egentligen villiga att ge till ett företag eller en organisation för att i utbyte få ett erbjudande i form av till exempel en gratis vara eller ett lägre pris? Stort stöd för åldersgräns för sociala medier. Fyra av tio anser man bör vara minst 15 år. Fråga: Vi ber dig fundera på vad du tycker om att det finns åldersgränser för sociala medier? Följdfråga: Om du tycker att det är bra, vad tycker du att åldersgränsen för sociala medier ska vara? Kluvna känslor

16 Novusundersökningen ger en generell bild av att så länge det handlar om de vanligaste uppgifterna som mejladress, ålder, kön och bostadsort så är villigheten ganska stor. Men den minskar inte oväntat snabbt när det kommer till mer personliga uppgifter som handlar om till exempel adress, mobilnummer och personnummer. Det mest intressanta och tydliga skillnaderna i utfallet märks när man bryter ned statistiken i ålder och kön. Män kan till exempel i högre grad än kvinnor tänka sig att lämna ut sysselsättning, civilstånd och bostadsadress. I åldersgruppen 18 till 29 år kan många tänka sig att lämna ut mailadress, kön, ålder, sysselsättning, utbildning och mobilnummer. Många av de äldre respondenterna, i åldersgruppen 65 till 79 år, har i motsats till de yngre uppgett att de inte vill lämna ut någon information alls. Flest är villiga att lämna ut mailadress, kön och ålder till företag för att få gratis/ billigare varor. Vi ber dig fundera på hur mycket information om dig själv som du är villig att ge till ett företag eller en organisation för att få ta del av ett förmånligt erbjudande som till exempel en gratis vara eller ett lägre pris. Kryssa i de uppgifter som du är villig att lämna ifrån dig om dig själv. Flera svar möjliga. 16 Kluvna känslor 2.0

17 Barn mer positiva till reklam än vuxna Novus har på uppdrag av Sveriges Annonsörer även genomfört en undersökning där man frågar barn vad de tycker om reklam. Urvalet har skett i åldern 8 till 15 år där frågeformuleringarna anpassats till de yngre barnen. Undersökningen har genomförts med föräldrarnas tillstånd. Utfallet visar i stora drag att barn är mer positiva till reklam än vuxna även om de negativt inställda är i majoritet: 31 mot 36 procent. (Vuxna: 51 mot 18 procent). Hoppet för den som arbetar med reklam står alltså till dagens unga, om de lyckas övertyga dem om att reklamen har ett värde. Även barnen har fått frågan vad de associerar med reklam. Det finns likheter och skillnader i svaren jämfört med de vuxna, barnen är av naturliga skäl inte lika differentierade i sina ordval. För de flesta av dem handlar reklam om just begreppet reklam, kopplat till att köpa och sälja. Tv, störande och tråkigt är ord som också kopplas samman med reklam, något som de har gemensamt med många vuxna. Tv är även den mediekanal som barnen starkast associerar till ordet reklam. Barnen har också fått gradera i vilken omfattning de gillar respektive ogillar reklam i olika medier. Jämfört Barnen är mer positiva till reklam än allmänheten i stort Fråga: Vad tycker du om reklam? Vilken är din allmänna inställning till reklam? Kluvna känslor

18 med de vuxna råder en större skillnad mellan barnens preferenser; ja- och nejsidan har tydligare ytterligheter. En klar majoritet säger sig till exempel gilla reklam i butiker, tidningar och bio medan en ännu tydligare majoritet är starkt negativa till reklam som förekommer på sociala medier, i spel, i mobilen och i samband med YouTube-klipp. Det är rimligt att dra slutsatsen barnen är mindre toleranta mot reklam i medier som de ofta använder själva och med ett tydligt syfte, som till exempel spel och YouTube-klipp. Det stöder också den generella bilden av att reklamtröttheten oavsett ålder är störst i mediekanaler där vi är själva är flitiga medieanvändare. Barn gillar reklam i butiker, utomhus, i tidningar, på idrottsevenemang och på bio Fråga: Vi undrar vilka ställen du gillar, eller inte gillar, att reklam finns på? Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, reklam i nedanstående kanaler? Det är också uppenbart att även barnens negativa uppfattning om reklam grundar sig på att de flesta anser den vara störande och att det finns alldeles för mycket reklam. Ändå uttrycker flertalet barn ett tydligt stöd för reklamens existensberättigande, även om väldigt få instämmer i det specifika påståendet att den mesta reklamen är bra. Barnen kan, liksom de vuxna, även se en nytta med reklamen, som när den till exempel tipsar om nya produkter. Novus konstaterar att reklam som anses ha ett personligt värde för barnen är mer uppskattad än annan reklam. Betydelsen av ett värde är också något som återkommer när barnen fått frågan om vilka personuppgifter de är beredda att dela med sig av för få en sak billigare eller gratis. Kön, ålder och intressen ligger i topp på barnens lista över vad som anses okej att lämna ut medan väldigt få skulle lämna ut personnummer eller bilder. Några tydliga skillnader i utfallet är annars att killar i större utsträckning än tjejer kan tänka sig att lämna ut bostadsort och mobilnummer. Nioåringar kan också i högre grad än andra åldrar lämna ut ålder och bilder. 18 Kluvna känslor 2.0

19 sänkning av åldersgränsen. En betydligt större andel av barnen 3 av 10 tycker också att åldersgränser inte är bra. Oförutsägbarheten på internet ökar irritationen Carolina Martinez är doktorand vid Institutionen för kommunikation och medier, KOM, vid Lunds Universitet. Hennes avhandling genomförs inom ramen för projektet "Barn, unga, reklam och internet" och hon ser flera paralleller mellan utfallet i Sveriges Annonsörers undersökning och andra undersökningar av barnens inställning till reklam. En fråga som träffar rätt i målgruppen barn är den om åldersgränser i sociala medier. Det visar sig också vara relativt stora skillnader mellan barns och vuxnas inställning i frågan. Det finns förvisso en uttalad majoritet för en åldersgräns även bland barnen, men den är inte lika tydlig, i synnerhet bland de äldre barnen som får uppleva den direkta konsekvensen av en Just den mer positiva synen på traditionell reklam jämfört med internet är typisk. En vanlig förklaring till att exempelvis utomhusreklam och tv-reklam uppfattas mer positivt är att den finns i ett sammanhang som inte inkräktar på ett aktivt och målinriktat beteende, som ju är typiskt för internet där barnen kanske söker information kring ett visst ämne eller är sysselsatt på ett annat sätt. Reklamen på internet kan också vara väldigt repetitiv. Barn blir ibland irriterade på reklamavbrott i tv Nu kommer några påståenden (saker man kan tycka om reklam) som vi vill att du läser och svarar på om du tycker att det stämmer eller inte. Vi ber dig fundera kring företeelsen reklam och ta ställning till ett antal påståenden som kan sägas om reklam. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden. Ta ställning på nedanstående skala. Kluvna känslor

20 En annan tolkning, som Carolina Martinez själv tror mycket på, är att den traditionella reklamen är relativt förutsägbar, som avbrottet för tv-reklamen som pågår under en given tid där tittaren själv kan välja att göra något annat. Jämför med reklamen på internet och i mobilen som kan dyka upp när som helst. Det är den oförutsägbarheten som bidrar till att reklamen uppfattas som irriterande. Ambivalens kring reklamens roll och betydelse är också typisk för barnen, förklarar hon. Den märks inte lika tydligt i kvantitativa studier som i studier som bygger på djupintervjuer. Där blir det ofta tydligt att barn även har en mer positiv bild av reklam och har flera referenser på vad själva anser är underhållande och bra reklam. Barn fokuserar inte heller så mycket på produkten eller tjänsten när de talar om reklam. De utgår från vad Carolina Martinez beskriver som ett slags objektiv bedömning av underhållningsvärdet. Bra reklam är bra reklam oavsett vad den marknadsför. Barn har en hög produkttolerans och kan till exempel tycka väldigt mycket om en reklamfilm för AMF Pension och sjunga med i texten utantill, trots att den inte riktar sig till dem. Barnens relativt stora misstro till reklam som källa och oviljan att lämna ut personuppgifter kopplar Carolina Martinez samman med kvaliteten på den reklam de möter på nätet. De träffar på en rad märkliga annonser som de inte möter i andra mediesammanhang. Det göder också en generell misstro mot reklamen på internet. Samtidigt ska man komma ihåg att medvetenheten hos barnen kan variera väldigt mycket. I ett hem där man diskuterar sådana här saker är förstås medvetenheten större, men det finns också hem där föräldrarna inte alls har någon koll på barnens medievanor. Att reklamen har ett positivt värde för mig är en fördel för reklamen i barnens ögon 20 Kluvna känslor 2.0

21 Alla som arbetar i ett privat företag eller en myndighet med stort kommunikationsbehov vet också hur viktigt det är att nå ut med sitt budskap, oavsett om budskapet är kommersiellt eller om det handlar om ren upplysning. En lansering av en ny produkt kan till och med handla om ett företags överlevnad. Går det då att hitta några paralleller till andra ämnen när det kommer till den ambivalens som svenskarna verkar känna inför just reklam? Gun Pettersson pekar på olika typer av myndigheter som Försäkringskassan, Arbetsförmedlingen och Skatteverket som alla har för samhällsapparaten viktiga och nödvändiga uppdrag, men som ändå ofta får kritik för hur de löser uppdraget. De är myndigheter som vi alla har en slags gemensam erfarenhet av, och därmed även vissa förväntningar på. Ett typiskt exempel skulle kunna vara just Skatteverket, som vi alla har att göra med återkommande i en eller annan form. Den årliga deklarationen blir alltid ett hett diskussionsämne i fikarummet där vi delger varandra våra personliga erfarenheter. Lätt att ha starka åsikter om reklam Irriterande men ändå nödvändig. Gun Pettersson, konsultchef och projektledare för Novusundersökningen, tror att en förklaring till svenskarnas kluvna inställning till reklam är att ämnet både engagerar och berör de flesta av oss. Många har starka åsikter om reklam och vi omges av reklambudskap hela tiden. Det är också ett ämne som är relativt enkelt att ha en åsikt om, eftersom det varken är särskilt komplicerat eller laddat. Det är till exempel betydligt mer komplicerat att resonera kring kärnkraftens vara eller inte vara än att kategoriskt döma ut en reklamfilm som ett störande avbrott, säger hon. Gun Pettersson lyfter också fram Skatteverket som ett exempel på en myndighet som lyckats ändra bilden av sig själv genom att ha arbetat väldigt mycket med att förenkla kontakterna med skattebetalarna. För de flesta är deklarationen i dag något man klarar på några minuter med sin mobiltelefon. Svenskarna har också blivit betydligt mer positiva till Skatteverket än vad man var tidigare. Myndigheternas varumärkesförflyttningar märks också i våra mätningar. Skatteverket har klättrat upp rejält från att tidigare legat i botten. Vad ska då reklambranschen göra för att göra samma förflyttning? I det fallet finns nog egentligen bara ett svar: Gör bättre reklam! Kluvna känslor

22 Drygt hälften av barnen tycker att det är bra med åldersgräns för sociala medier Tycker du det är bra eller dåligt att det finns en åldersgräns för sociala medier? Idag måste man vara 13 år för att få vara på Facebook, Instagram och Snapchat. Om två år kanske åldersgränsen höjs till 16 år. Barnen är mer villiga än de vuxna att lämna ut kön till företag för att få något gratis/billigare Fråga: Vi undrar hur mycket fakta om dig själv du kan tänka dig att lämna ut till ett företag för att få en sak gratis eller billigare. Kryssa i de uppgifter som du är villig att lämna ifrån dig om dig själv. Flera svar möjliga. 22 Kluvna känslor 2.0

23 Media Smart lär barnen granska reklam Kunskap är som vanligt den bästa metoden för att både ta till sig bra reklam och sortera bort den dåliga. Sedan 2006 finns läromedlet Media Smart, från början ett internationellt initiativ, i Sveriges skolor. Läromedlet vänder sig till elever i grundskolan och syftar till att utbilda barn inom reklam och källkritik. Barnen lär sig granska reklam och att förstå mekanismerna som ligger bakom reklambudskapen. Läromedlet finns för låg-, mellan- och högstadiet och sedan 2013 även för gymnasiet. Media Smart är helt digitalt och gratis för skolorna. Bakom Media Smart står Sveriges Annonsörer, med ett antal företag från näringslivet som finansiärer.

24 Sveriges Annonsörer, Klara Östra Kyrkogata 2B, Stockholm. +46(0) , annons.se