Att skriva för att övertyga reklam/information PM Copyright Mikael Rosén

Transkript

1 Att skriva för att övertyga reklam/information PM Copyright Mikael Rosén Inledning Låt oss säga att det företag där du arbetar, just fått ett nytt uppdrag vilket innebär att ett 20-tal personer kommer att arbeta med uppdraget i cirka 6 månader. Beroende på omständigheterna och hur detta presenteras kan detta framstå som en succé, ett fiasko eller en pseudohändelse: Succé: VD:n berättar att detta är ett strategiskt genombrott, en typ av kund och uppdrag ni arbetat för att få under mycket lång tid och nu äntligen fått! VD:n meddelar att det efter arbetet bjuds på champagne och spontanfest. Fiasko: I många månader har ni arbetat för att få uppdraget, lagt ner stora resurser, anställt ny personal, investerat och utbildat er. Hela uppdraget är ett mycket omfattande projekt som löper under 3 5 år och har en budget på hundratals miljoner. Huvuduppdraget fick er värsta konkurrent. Ekonomichefen presenterar att ni fick en liten, avgränsad del i projektet. De flesta av era konkurrenter lämnade inte ens offert på den delen eftersom riskerna är stora och betalningen osäker. Ni vet inte ens om ni vill tacka ja till det. Pseudohändelse: På företagets intranät meddelas att efter uppföljande offertarbete, har företaget fått ett nytt uppdrag för en ny kund. Företagsledningen säger att beslutet var väntat och inte påverkar bolagets prognoser för året, men beskedet har dragit ut på tiden. Projektet blir eventuellt marginellt mindre än planerat. Ovanstående skulle kunna vara samma händelse. Men beroende på övriga omständigheter och inte minst hur det presenteras, kommer det att tolkas och uppfattas helt olika av medarbetarna i företaget.

2 Fakta är bara råvara Så är det påfallande ofta inom styrd kommunikation. Ämnet, händelsen, fakta eller nyheten är bara råvaran du utgår ifrån. Sedan börjar bearbetningen; hur vill jag att detta ska uppfattas, varför och av vilka? Inom journalistiken talar man om hur man vinklar ett material, politiker kan presentera samma siffror på helt olika sätt beroende syftet. Copywritern och marknadsföraren presenterar den version som på kort eller låg sikt är mest fördelaktigt för företaget eller organisationen. Att skriva för att övertyga, är ett stort och brett hantverk som berör många olika discipliner, tekniker och kunskapsområden. Allt från retorikens teori och praktik, över de olika skrivgenrerna som information, reklam, skönlitterärt skrivande och för all del journalistik, till detaljkunskap om olika ämnen. Samt inte minst ett personligt övande i skrivandets hantverk. Detta PM har ingen ambition att på något sätt vara heltäckande utan ska snarast ses som några punktvisa nedslag vad gäller tekniker och exempel. Först och främst budskapet Redan innan du börjar skriva kan du sortera tankarna så kommer även skrivarbetet underlättas: Veta - tycka - göra Till varje informationsinsats kan du ställa tre enkla frågor. Efter att ha läst eller tagit del av budskapet, vad ska mottagaren: Veta Vad är mitt huvudbudskap? Vad är anledningen till att jag skriver. Vad vill jag? Tycka På vilket sätt är det angeläget för mottagaren? Hur får jag budskapet att kännas viktigt för mottagaren? Göra Vilken handling uppmanar jag mottagaren till: komma till en plats, besöka www, ringa för mer information? Att uppmana mottagaren till handling och att hjälpa mottagaren att gå vidare är grundläggande. Ett av de vanligaste misstagen företag och organisationer gör, är att vara otydliga i vad de uppmanar mottagaren till. Uppmanar du mottagaren att läsa mer på www - ska det finnas en exakt adress

3 och anpassat material på webben. Uppmanar du mottagaren att ringa, ska det finnas direktnummer och helst namn på den jag ska tala med. Disposition eller olika berättarprinciper När du har en hygglig uppfattning om vad du ska skriva och vad du vill uppnå (Veta-tycka-göra), kan du ägna en tanke åt hur du ska disponera texten. Det finns ett flertal olika varianter. Men mycket av det vi möts av, kan sorteras i tre huvudgrupper: Akademiskt berättande Journalistiskt berättande (nyheter) Dramatiskt berättande Alla tre berättarprinciper är användbara. Det är ditt material, syftet och vem läsaren är som avgör vilken metod som är bäst. Inom masskommunikation används tveklöst de journalistiska och dramatiska modellerna mest därför att de helt enkelt fungerar bäst och är skapade för detta ändamål. Tyvärr är det dock så att många framför allt ämnesexperter - personligen bara behärskar den akademiska modellen, och därför använder den av gammal vana. Akademisk berättande - Vi tar det från början Den akademiska principen utgår ytterst från uppsatsen eller avhandlingen som normalt är bakgrundstung, detaljrik och ofta med en hög abstraktionsgrad. Mycket tid ägnas åt att definiera begrepp och att uttrycka sig exakt. Ofta är meningarna långa och meningsbyggnaden avancerad eller komplicerad. I företagsvärlden är denna dispositionsprincip vanlig i bland annat affärsplaner, marknadsplaner, offerter och rapporter. Fördelen är att materialet är mallat och välstrukturerat. Det vill säga; det är ganska bekvämt för skribenten att skriva enligt den akademiska principen. Skribenten behöver inte vara speciellt duktig för att fylla i mallen. Ordning och reda blir det. Och ofta tråkigt och andefattigt. Nackdelen med den är att den inte är anpassad utifrån en läsares frågor eller behov, utan mer utgår från skribentens sätt att tänka och redovisa sitt material. Helt olämplig vid snabbare kommunikation. Journalistiskt berättande Det viktigaste först Den journalistiska principen bygger på att det viktigaste kommer först i texten. Normalt i rubrik, bildtext och ingress. Den journalistiska artikeln besvarar tidigt frågorna: Var

4 När Hur Vem Vad Varför Huvudinformationen upprepas ofta och ju längre ner i artikeln man kommer, ju mer av bakgrundsmaterial och fördjupning finns i texten. Den klassiska nyhetsartikeln är skriven så att den kan strykas underifrån en anpassning av skrivtekniken utifrån produktionsvillkoren som kräver att texter snabbt och enkelt måste kunna kortas när tidningen redigeras. Dramatiskt berättande Spännande, hur ska detta sluta? Det dramatiska berättandet har släktskap med det journalistiska. Det gäller att omedelbart fånga läsarens, eller för all del teater-, tv- eller filmtittarens intresse. Men därefter skiljer sig det dramatiska och det journalistiska berättandet mycket åt. I det dramatiska berättandet drivs handlingen framåt genom hela berättelsen till slutet då upplösningen kommer. Texten kan omöjligt strykas underifrån då försvinner ju själva poängen. Det dramatiskt berättandets huvuddelar är: anslag, konfliktpresentation, fördjupning, stegring, höjdpunkt/vändpunkt och avslutning. Det allra mesta vi ser i form av filmer och tv-såpor, läser i roman- och novellform eller hör i form av radioteater eller den goda muntliga historien, följer mer eller mindre det klassiska, dramatiska berättandets form. Det är mycket användbart för den som tränar sig i detta. I informations- och marknadsföringssammanhang är detta den mest användbara modellen när det gäller att fånga ett intresse och behålla det till slutet. Vad ska jag berätta? Att välja budskap är en bedömningssak där en rad faktorer vägs in: Vad ska jag berätta? Vem är min mottagare? Hur uppträder mina konkurrenter som har samma budskap? Vad vill jag att min mottagare ska göra? Vad är målet med insatsen? Är mitt budskap trovärdigt? Generellt kan man säga att budskapet dels är ett uttryck för vad mitt företag eller min organisation kan eller vill bli känt för, dels att det är viktigt för mottagaren.

5 "Vi sänkte hyreskraven med 2,8%" är ett exempel på ett budskap för Hyresgästföreningen. Dels är det viktigt för Hyresgästföreningen som organisation eftersom det är en av de primära uppgifterna, dels för medlemmarna eftersom det kanske är det starkaste enskilda skälet att vara medlem. "Hos oss får du gemenskap och träffar likasinnade" är ett mindre lyckat budskap, eftersom det varken är av avgörande betydelse för Hyresgästföreningen eller för medlemmarna. Däremot kanske det är ett relativt bra argument för att värva förtroendevalda. Mitt företags/min produkts starka och svaga sidor. Alla företag, organisationer och produkter har både starka och svaga sidor. Det är lika viktigt att känna till sina svagheter som sina fördelar när man kommunicerar. Genom att göra en lista med + och och tänka sig in i hur en mottagare ser det (ärligt och självkritiskt!), kan man få en uppfattning om vad man bör förbättra eller vilka viktiga svagheter man bör ge en förklaring till. En bra kontrollfråga är: vilka frågor skulle jag själv vilja ha svar på efter att ha läst detta? En annan metod är, att låta några som inte är insatta läsa det man skrivit, och därefter ställa några enkla kontrollfrågor för att se vad de uppfattat av budskapet. Vanliga fel Några fel är vanligare än andra. Ofta hänger de samman med både felaktigt budskapsval och disposition: Långa inledningar Det vill säga en bakgrundstung text (akademisk disposition). Det viktiga (för läsaren) tenderar att hamna som en poäng på slutet. Inledningar blir lätt pratiga. Ett enkelt sätt att kontrollera om inledningarna är för långa är att man helt enkelt stryker första stycket och ser om någon viktig information går förlorad. Man kan också kontrollera om de första styckena kan byta plats utan att sammanhanget går förlorat då är det sannolikt pladdrigt skrivet och texten saknar röd tråd. Det viktiga sist eller långt ner Ofta en konsekvens av långa inledningar. Många skribenter behöver värma upp sig med några rader innan de kommer till sak i texten. Det är mänskligt. Men se om inte de inledande raderna helt enkelt kan strykas bort eller flyttas längre ner i texten när du redigerar dig själv. Huvudbudskapet tenderar ofta att hamna som en knorr på slutet detta är ett kardinalfel. Det finns ingen anledning att hålla läsaren i andlös förväntan över vad som komma skall. Det viktiga kan med fördel stå i rubriken

6 och komma tidigt i texten jämför gärna med klassisk nyhetsjournalistik. Om du har svårt att komma igång att skriva eller känner att det inte blir bra, beror det ofta på att du inte bestämt dig för VAD som är viktigast. Hinner inte upprepa, förtydliga huvudbudskapet. Även detta hänger ofta samman med för långa ingångar. Den journalistiska artikeln upprepar ofta huvudinformationen flera gånger i rubrik, ingress, bildtext och i brödtexten lär av journalisterna! Abstrakt istället för konkret Texten har en hög abstraktionsgrad med få eller inga exempel, förklaringar eller konkreta beskrivningar. Detta kan innebära att läsaren inte förstår, och helt enkelt struntar i texten. Texten kanske också kräver en stor förkunskap hos läsaren. Texten är då hemmablind. Ett osvikligt enkelt sätt att undvika detta är att låta ett par-tre personer läsa vad du skrivit och be dem med egna ord återberätta vad texten handlar om. Tvekar de det minsta? Gör om! Påstående istället för bevis Vanligt i reklamtexter. Det påstås det ena efter det andra utan att det upplevs som underbyggt, trovärdigt eller sant. Det är läsaren som avgör vad som är intressant eller inte ingen annan. Man läser sällan reklam och information på samma sätt som man skriver det. Ofta läser man rubrik, mellanrubrik, PS och faktarutor lite huller om buller. Det är inte sannolikt att man läser ALLT. Det är därför viktigt att upprepa huvudinformationen flera gånger och på olika platser. Jämför gärna med en vanlig tidningsartikel där huvudinformationen ofta upprepas 3-7 gånger: i rubriker, bild-texter, ingress, brödtext och mellanrubriker. Nyttan för mottagaren oklar Även om texten är tydlig och väl skriven, kan den skjuta över målet. Man förstår vad den handlar om, men inte på vilket sätt den berör mig. Otydligt Göra Det framgår inte vad som är läsarens nästa steg. Det kan vara underförstått eller otydligt. Det räcker sällan med att anvisa till en www-adress eller ett växeltelefonnummer. Ofta behövs mer exakta upplysningar om vad man då kan förvänta sig att få veta eller ska göra. Om jag vill att någon ska komma till ett "Öppet Hus" en viss tid och en viss dag måste det tydligt framgå, var, när och hur. Det måste också tydligt framgå om jag som mottagare ska svara och i så fall hur. Eftersom samtliga reklam- och informationsinsatser syftar till påverkan på ett eller annat sätt, ska det i regel finnas en möjlighet för läsaren att gå

7 vidare, få mer information etc. Det enklaste sättet att uppmana till handling, är att uppge avsändare, namn och adress (glöm inte mejladress) bifoga kupong eller hänvisa till en konkret plats/butik osv. Hur ska jag säga det? Hur du skriver om ett företag, en organisation, en vara eller en tjänst är faktiskt oftast mycket viktigare än vad du skriver. Det finns tusentals historier om ung, olycklig kärlek. Men skillnaden mellan Romeo och Julia och en novell i en veckortidning, är skillnaden mellan världslitteratur och massproducerad dynga. Hur är ofta viktigare än Vad. Det finns en rad olika metoder att presentera sitt budskap. Här nedan ges några exempel. Att hota är inte så hotfullt Att använda hotet som en utgångspunkt för argumentation, låter kanske mindre hedervärt. Inte desto mindre är det en av våra allra vanligaste former av argumentation. Hot ingår i praktiskt alla form av argumentering, direkt eller indirekt: Köp detta tvättmedel så blir din tvätt vit redan vid 40 C. (Dvs: Om du inte köper detta tvättmedel, måste du tvätta i 60 eller 90 ). Volvo tillverkar krocksäkra bilar (Underförstått; om du krockar i någon annan bil än i en Volvo ligger du illa till). Men lika ofta är hotet direkt och uttalat: När du äter, startar en syraattack i din mun. Syran kan angripa dina tänder. Men om du tuggar ett speciellt tuggummi, så avbryter du syraattacken. Hotet här är uppenbart. Om vi inte gör som annonsören säger, och köper tuggummit, hotas våra tänder av elände och förfall. Köp billigt och riskera katastrofer Kvalitetsprodukter utnyttjar ofta hotet: Köp vår fina säng så har du en säng som håller i minst 20 år - men om du köper en billig säng kanske den går sönder redan efter två-tre år. Det är oftast dyrare och finare produkter och tjänster bygger på att hota kunderna och göra dem osäkra över att billigare varor är sämre eller t.o.m. skadliga.

8 En lång rad branscher och företag utnyttjar denna vår osäkerhet för att kunna ta lite mer betalt för sina produkter. Men hotet ingår också i vårt vardagliga umgänge med varandra: Mamman säger till barnet om du inte gör som jag säger få du hoppa i säng på en gång. Ur argumentationssynpunkt är hotet en teknik bland andra. Rätt använd kan det belysa en produkt eller en tjänst fördelar och särarter. Men det gäller att hota med finess och på rätt sätt. Det vanligaste felet är att hoten är våldsamt överdrivna och därför inte upplevs som sannolika eller trovärdiga av mottagaren. Mottagaren måste kunna tänka sig att han eller hon mycket väl kan drabbas. Att hota med kraftfulla och överdrivna hot är normalt inte framgångsrikt. Att hota unga människor med att de dör av rökning är därför klumpigt - de tror helt enkelt inte på det - det berör dem inte i deras dagliga liv. Att unga flickor kan få dålig hy och illaluktande andedräkt av rökning är mer framkomligt - de kan nämligen tänka sig att det faktiskt är sant. Det lilla hotet som upplevs som sant kan därför kännas mycket mer hotfullt än det stora hotet som inte drabbar mig. Trovärdigheten är avgörande. På vilket sätt drabbas dina mottagare om de inte gör som du säger? Vad kan de missa? Att lova Att lova mottagaren något är grundläggande. Det är liksom det påverkan i information och reklam går ut på. Löftena kan vara direkta eller indirekta. Direkta löften är till exempel att en produkt nu kostar mindre eller att en resebyrå som första arrangör i världen åker till en ny, paradisisk ö. Men löftena kan också vara av en annan karaktär, vilken nytta den ger mottagaren. Vanliga utgångspunkter för löften är: Du sparar pengar. Du sparar tid. Du slipper besvär. Du sparar pengar Detta argument kan användas både av de dyraste produkterna och av de billigaste. Den dyraste klockan kanske är den enda man behöver under hela sitt liv, och den går dessutom att sälja till ett bra pris om man vill byta. Den kanske till och med har ökat i värde och därför är rena investeringen. Den billigaste klockan däremot kostar en struntsumma, vilket gör att jag kan byta så ofta jag vill och det gör inget om jag tappar bort den. I båda fallen spar jag pengar. Du spar tid

9 Massor av varor och tjänster sägs spara tid. Färdiglagad mat i portionsförpackningar, snabbmatsrestauranger, barnvakter, förvaringssystem för prylar, riktiga verktyg som gör jobbet lättare etc etc. I vår tid är argumentet att spara tid så användbart att det nästan används för allting. Du slipper besvär Hela koncerner lever på att avlasta oss besvär; bemanningsföretagen hjälper oss att slippa intervjua 100-tals arbetssökanden, fullservicelösningar på kopiatorer, outsourcade IT-avdelningar, paketresor till London, festfixare och färdigpaketerade barnkalas med fiskdamm och clown. Allt finns förpackat och klart för att vi ska slippa besväret. Offer - hjälte - förföljare Att bygga upp argumentationen kring den urgamla modellen att utse ett offer, en hjälte och en förföljare är mycket gångbart även i vår moderna tid. Denna modell är användbar när det gäller att bygga scenen där argumentationen ska utspelas. Offret är normalt mottagaren själv, kunden eller den man vill påverka. Förföljaren är en företeelse eller något annat som hotar mottagaren. Hjälten är naturligtvis avsändaren - den som ställer allt tillrätta. Den vars produkter eller tjänst är lösningen och räddningen för mottagaren (offret). Ett enkelt exempel: Offret: En familj med barn. Förföljaren: Den farliga trafiken. Hjälten: Tillverkaren av säkra bilar med krockkuddar överallt, barnsäten etc. Resten är hantverk dvs välja bilder och skriva texter på detta tema. Ett annat exempel Lärarfacket har gjort sin röst hörd via bland annat annonsering. Den modell de använder för berättandet är den typiska Offer-hjälte-förföljare. Budskapet är: En skolklass kostar 1,4 miljoner kronor per år. Ändå går bara 100 kr till varje elev för nya läromedel.

10 Offret är här naturligtvis de stackar oskyldiga barnen, eleverna, som inte får mer än 100 kr var till nya läromedel. Förföljarna är de elaka kommunpolitikerna som roffar åt sig alla statliga bidrag genom hyreshöjningar och andra trix. Hjältarna är naturligtvis lärarfacket som är de enda som törs säga ifrån och kan göra något åt saken. Om man vill kan man sätta in vilka varor och tjänster som helst i denna modell. Beroende på vilka egenskaper man ger offret, hjälten och förföljaren, får man olika grad av dramatik och trovärdighet i kommunikationen. Myndigheterna hotar oss också Modellen används av alla. De folkhälsovårdande myndigheterna visar ingen som helst blygsel när det gäller att hota. Om jag till äventyrs skulle drista mig till att dricka smuggelsprit (eller hembränt), riskerar jag att spy upp såväl avhuggna fingrar som kanyler och knogjärn. Till råga på allt får jag veta att jag stödjer den organiserade brottsligheten. Det är ord och inga visor. Det är inget ovanligt att myndigheterna tar i när de talar till medborgarna. Ändamålet helgar medlen. Men fungerar det? Går folk verkligen på dessa trix? Modellerna för att bygga upp berättelsen är bara modeller. Men de är ingen garanti. Sättet att använda modellerna är en fråga om talang och omdöme. I sig garanterar modellen ingenting - varken bra eller dåligt. Journalisternas sätt att använda Offer-hjälte-förföljare Det är inte bara reklamare som medvetet eller omedvetet använder berättarmodellan Offer-Hjälte-Förföljare. Vi kan läsa det varje dag i tidningen och se det varje kväll på TV. När staten höjer skatten på fastigheter, så kan journalisten i välja hur detta ska skildras beroende på vem som drabbas. Om man väljer en välmående djursholmsdirektör som står utanför sin villa med två fina bilar kommer ingen att tycka synd om honom för att fastighetsskatten höjs. Tvärtom. Och om denna djursholmsdirektör ställs mot gamla och sjuka i åldringsvården eller barn i barnomsorgen blir effekten den motsatta. Krav kommer att resa på att fastighetsskatten ska höjas ännu mer. De gamla och barnen måste skyddas. Om nu journalisten väljer ett annat offer blir vår tolkning helt annorlunda: Om de som drabbas är ett äldre par i skärgården eller på västkusten, ser vi det på ett annat sätt. De har bott på gården i hela sitt liv. De är gamla men friska. Runt omkring dem har rika turister köpt upp alla hus och tomter. De är de enda som är kvar. Med höjd fastighetsskatt måste de sälja och flytta in till stan. Deras son som är fiskare tjänar inte tillräckligt för att ta över och betala skatten.

11 Skärgården och de gamla fiskelägena på västkusten är dömda till undergång. De enda som har råd att bo där är (mycket) rika turister. Om dessa dessutom är unga, välskräddade, har snabba snygga bilar, pratar oavbrutet i mobilen, spekulerar på börsen och ännu inte har fyllt 30 år, börjar vi prata om orättvisor. Samma grundfakta kan alltså presenteras på helt olika sätt, och med olika offer. Och vår tolkning blir diametralt olika. Därför är ofta Hur viktigare än Vad. Trovärdighet är allt Själva grundbulten i påverkan är att budskapen uppfattas som sanna och trovärdiga. Detta område är så stort och komplext att det är svårt att göra några mera generella iakttagelser som alltid stämmer. Men några delar kan vara värda och diskutera. Avgörande för trovärdigheten är vad jag redan känner till eller tror om avsändaren. Är avsändaren/företaget seriöst och trovärdigt är mycket vunnet redan här. Är avsändaren inte oklanderligt trovärdigt, blir det första jobbet just detta. Att vinna acceptens och trovärdighet är avgörande för att lyckas med argumentationen. Om min granne berättar om vilken fantastisk gräsklippare han köpt och jag känner honom som en person som gärna tar i lite extra tror jag helt enkelt inte på allt han säger. Om jag tvärtom känner honom som en person som alltid är balanserad och modest, men just denna gång är entusiastisk över sitt köp, kommer jag tro på allt han säger. Utgå från vad mottagaren redan vet Ett annat redskap är att utgå från den information som läsaren själv kan kontrollera eller kan ha personliga erfarenheter av. Om jag säger något som går stick i stäv med läsarens egna erfarenheter, kommer jag ingen vart. Om de flesta upplever innerstadsbussar som skumpiga, långsamma och ibland överbefolkade, kommer jag inte uppfattas som trovärdig genom att visa en bekväm, tyst och halvtom buss som glider fram på tomma stadsgator. Det jag säger utgår inte från läsarens egna iakttagelser. Om jag däremot väljer en annan utgångspunkt, går det kanske bättre: Om du tar buss till och från jobbet under ett år i stället för bilen, betalar du bara för två

12 månaders bilresa - de övriga tio månaderna åker du gratis. För pengarna som blir över kan du köpa en helt annan typ av resa - till medelhavet till exempel. I den andra varianten förnekar jag inte att bussarna kan vara trånga och bökiga men lyfter fram andra fördelar. Nackdelar kan bli fördelar Om budskapet ska uppfattas som trovärdigt får det inte finnas några uppenbara nackdelar som inte kommuniceras eller som aktivt döljs. Ska man sälja en liten ful bil, är det lika bra att ta upp det själv. Försöker man sälja resor till tropiska länder men inte kan erbjuda luftkonditionerade rum är det lika bra att ta tjuren vid hornen. Detta är naturligtvis svårt och här kan både en och annan klåfingrig marknadsförare lockas till att förtiga nackdelar. Allt kan naturligtvis inte berättas - det är inte ens önskvärt. Men inget som är till avgörande nackdel får utelämnas. Det är bara att exportera problemet till nästa led; säljaren eller den som tar emot kunden. Ett av reklamhistoriens mest lysande exempel på hur nackdelar kan vändas till förkrossande fördelar är Volkswagens lansering av Bubblan i USA. Hur lanserar men en liten, ful, tysk bil några år efter kriget i de bensinslukande plåtschabrakens förlovade land? Det fanns ingenting i denna fula bil som stämde med den amerikanska drömmen. Trodde man. Men genom att själv ta upp att bilens avvikande utseende och märkligheter, vann man både amerikanarnas och resten av världens hjärtan. Människor gillar det som är mänskligt. Och människor hatar att bli lurade. Att erkänna att äventyrsresan minsann inte är något för dom som gillar luftkonditionerade hotell med room service dygnet runt, kan visserligen på ett ytligt plan uppfattas som att vissa kunder inte är välkomna. Men för den riktiga kundgruppen blir det en bekräftelse på vad de önskar - de vill inte vara på någon charterresa med kollektiva fester och snitslad bana från flygplatsen till sängen i hotellet. Tomma ord och uttryck Kvalitet, Service, Snabbt, Enkelt, Billigt, Prisvärt m.m. Den kommersiella informationen är fullständigt nerlusad med tomma ord och uttryck. Få ord är väl så frekventa som ordet kvalitet. Men vad betyder det? Vad menas med kvalitet? När ett hotell säger att de satsar på kvalitet, menar de kanske att de har ett effektivt bokningssystem, att rummen städas och vädras varje dag och att personalen uppträder korrekt.

13 Ett annat hotell menar att de har en fin restaurant, att konferensrummen har teknisk utrustning och att man ser havet från de flesta rummen. En tredje hotell använder huvudsakligen lokala råvaror i maten, är miljöcertifierade och samarbetar med en välkänd internationell hotellkedja. Alla tre hotellen säger att de satsar på kvalitet men om de inte ger exempel, är det meningslös information för läsaren. Ett av de vanligaste felen företag och organisationer gör, är just detta att de proppar sina texter fulla av tomma ord som LÅTER bra. De önskar att mottagarna ska få en allmän känsla av kvalitet och de känner rädsla för att exemplifiera. Varför företag och organisationer gärna använder tomma ord Tomma ord som Kvalitet, döljer det faktum att man helt enkelt inte kan bestämma sig för vad man ska säga. Alla inom ett företag kan komma överens om att ordet kvalitet är bra - var och en läser in sin egen betydelse i ordet, men behöver inte slåss för sin uppfattning. Denna drivkraft är så stark att det är den enskilt viktigaste orsaken till varför tomma ord används. Man anser att man sagt allt - och man har inte sagt någonting alls! Om vi leker med tanken att två grannar står och talar över staketet. Den ena grannen har köpt en ny bil som han är stolt och glad över. Han skulle aldrig säga: Det är en kvalitetsbil och sedan vara nöjd med detta. Han skulle omedelbart börja exemplifiera. Visa hur bra växellådan är placerad hur fin inredningen är. Han skulle öppna motorhuven och visa motorn. Han skulle ge EXEMPEL för att styrka sitt påstående. Detta är en av de mest självklara sättet människor emellan och förklara och övertyga. Ändå är det något som regelbundet rensas bort ur den mediala kommunikationen. Här haglar de tomma orden bland textraderna. Invändningen mot detta är att texten då blir mycket lång och detaljerad om vi ska ge massa exempel. Just det. Då kommer nästa fråga; vilka saker väljer vi att berätta? Allt kan vi omöjligt få med. Detta är den roligaste delen inom argumentationen; att välja vad man berättar. Aspekterna kring detta är flera, bland annat vem vi talar med; en affärsresenär; en barnfamilj på genomresa, ett ungt par, fyra tågluffare? Genom att styra valet av exempel och detaljer beroende på vem vi talar till.

14 Målgruppsanpassning Anpassning av budskap till målgrupp. Varje företag eller organisation har en rad olika målgrupper: direkta kunder, presumtiva kunder, leverantörer, opinionsbildare inom branschen, journalister m fl. Genom att sätta sig in i vad de olika målgrupperna har för behov och motiv för att ta del av min information, kan jag anpassa mitt budskap så att det träffar rätt. Visst, det kan innebära att jag måste skriva flera olika versioner av samma text. Men det innebär bara lite merarbete i förhållande till det mycket bättre resultatet. Till exempel: IKEAs kunders primära behov är att få snygga och fungerande möbler till en så låg kostnad som möjligt. Informationen till kunderna bör därför huvudsakligen beröra möblernas utformning, funktion och pris och vad som krävs av kunderna för att få det låga priset (jobba själv). Vi minns inte speciellt mycket! Kommer du ihåg vad som stod på tidningens förstasida i morse? Eller igår. Eller förra veckan? Av all den information vi ser och tar del av, är det en försvinnande liten del som vi minns några dagar efteråt. Om någon för det på tal, minns vi att vi läst det någonstans, men redan efter en relativt kort tid är det mesta borta. Med reklam och annan kommersiell information är det ännu värre. Vi har sällan bett om att få den, vi har sällan själva aktivt sökt upp den. Vilket innebär att motiven att minnas dem är ännu svagare. Tvärtom kan vi vara irriterade över budskap som tränger sig på så vi aktivt värja oss mot dem. Om informationen däremot målgruppsanpassas och angår den som läser, är till nytta eller till och med hjälper ökar möjligheten att den blir ihågkommen. Skrivandets förutsättningar Att ha bra förutsättningar innan du skriver är ofta lika viktigt som att du är bra på att skriva. Omvänt krävs det stor skicklighet och vana att skriva hyggligt bra, om förutsättningarna är dåliga. Enkelt uttryckt blir slutresultatet sällan bättre än förutsätt-ningarna, Skit in skit ut. Tyvärr vanliga och dåliga förutsättningar är: Negativt budskap eller budskap av allmän karaktär utan konkret information.

15 Oklart mål Orealistiskt mål i förhållande till resurserna. Ont om tid. Vilket dels skapas av skribenten själv, dels av omgivningen. Oförstående omgivning eller dåligt samarbete med andra berörda. Oförstående chefer och ansvariga. Ideala förutsättningar är: Konkret och positivt budskap. Detta kan du själv i hög grad påverka genom att leta fram nödvändig information. Realistiskt mål/resurser. Tillräckligt med resurser får man aldrig. Men resurserna ska vara rimliga i förhållande till målet annars kan man inte ha något mål. Realistiskt med tid. Tiden påverkar skribenten själv i hög grad genom att förutsäga och förutse och påminna omgivningen om hur det gick sist. Bra samarbete/team. Genom att ta initiativ och ansvar för en insats och tydliggöra mål och medel är åtminstone förutsättningarna bättre, än om man inte gör det. Insatta chefer/ansvariga. Det är bara att gratulera när så är fallet. Historien ofta en bra grund för planering. Ett enkelt sätt att förutsäga hur en planerad informationsinsats kommer att falla ut, är att se bakåt och jämföra med liknande, tidigare insatser: Vad blev bra då varför? Vad fungerade inte bra då varför? Att kunna förutsäga så mycket som möjligt innebär att en stor del av problemen därmed är lösta innan de uppstår. På samma sätt kan föregående års samlade insatser bli en bra grund för en ettårsplan. Genom att lägga in samtliga insatser man vet kommer, får man en bra överblick och kan tidigt starka projekt innan paniken sprider sig och hela informationsinsatsen präglas av "rädda-vad-som-räddas-kan", något som är vanligt i de flesta organisationer och företag. Fem åtgärder för att förbättra informationsinsatserna: Att göra en bra informationsinsats kräver en rad samverkande åtgärder, några av de viktigaste är: Att jag har helt klart för mig vad som ska berättas och vad målet är. Att jag har tillräckligt med fakta och därmed kan konkretisera och ge exempel. Att jag kan sätta mig in i mottagarens situation och behov.

16 Att jag lär mig utnyttja såväl faktiska kunskaper som intuition. Att jag har förmåga att uttrycka mig på ett tydligt och effektivt sätt. Att jag skriver så långt som möjligt men ändå kort. Att jag kan styra och kontrollera så många förutsättningar som möjligt. Att jag är uthållig och envis. Repetition är en förutsättning. Lycka till med ditt skrivande! Mikael Rosén