FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 8 / 2 MAJ 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 8 / 2 MAJ 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 2 MAJ PRESS SID 5 Dagstidningar tvingas till tuffa sparprogram DN, G-P, Expressen och DI tappar intäkter i början av året och tvingas nu vidta olika former av sparåtgärder. Det verkar dock inte som om annonsörerna kommer att märka så stora effekter av besparingarna. INTERNET SID 7 Dålig garanti för sökordsannonsörer Annonsörer hos katalogtjänster som Gulasidorna.se och AlltomStockholm.se har liten chans att kontrollera att deras banners verkligen exponeras. Men nu lovar katalogsajterna bättring och viss produktutveckling. RADIO SID 9 Radioreklamen fick underkänt på Guldägget Av elva nominerade radioinslag fick bara ett enda pris på Guldäggsgalan. Christer Jungeryd, vd på Svensk Radioreklam, är upprörd och kritiserar nu juryns bedömning. UTLAND SID 10 Engelska medieköpare skyr inte skandalpress Engelska skvallertidningen News of the World bygger sitt varumärke genom att reportrar förklär sig och på så vis lockar fram uttalanden från sina intervjuoffer. Annonsörerna struntar blankt i metoderna de vill bara ha räckvidd säger Tim Kirkman, printansvarig på Carat i London. AKTUELLA SIFFROR HETA OCH KALLA BRANSCHER/ Medieinvesteringar i några stora branscher första kvartalet 2001 jämfört med 2000 Böcker, medier, undervisning 1 Detaljister 1 Finansiell reklam 5 Kontor, data 5 Livsmedel, drycker, tobak 1 Reklam, information, organisation 1 Mkr Belopp 1:a kvartalet 00 Belopp 1:a kvartalet 01 Källa: Sifo Reklammätningar Marknadschef till låns ny trend Proffice, Manpower, Olsten och Poolia hyr ut 50 personer En flexibel arbetsmarknad med alltmer projektbaserad arbetsform är orsaken till att bemanningsföretagen ser en ny nisch i uthyrning av marknadsförare. Branschen har ökat med 150 procent på bara ett år. Michael Hollesen, vd Gester & Co, Anna Helldén, marknadschef Aftonbladet Nya Medier och Håkan Mauritzon, vd Mediacom Digital. TEMA ANNONSERING PÅ INTERNET Maria Krum Linde, tillfällig marknadschef på Farsta Centrum, beskriver arbetssituationen som utvecklande men tuff. Hon och flera andra tillbakavisar kritiken att det skulle vara svårt att vara lojal mot det företag man är på. sid 34 Nu måste webben upp till bevis Fortfarande saknas en enhetlig standard för att mäta annonseringen på DIG internet. En gemensam valuta är kravet från traditionella annonsörer att öka medieinvesteringarna på nätet. De kräver också nya, bättre annonsformat och möjligheten att kunna mäta varumärkeseffekt. Vi bjöd in tre av de som driver frågan i Sverige och som är i färd med att skicka en remiss till branschen. Diskussionen är även högaktuell i USA. Dagens Medias Eva Wisten åkte till New York för att ta pulsen på webbindustrin. sid FOTO JOHANNA HANNO Varumärke Gubbiga Opel vill föryngra varumärket med 25 år sid 30 Affärer Mediebyrån Sandberg i bråk om företagsnamn sid 32 Debatt Microsoft hotade med att stämma mig sid 3 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 5 Internet 7 Radio 9 Utland 10 DIG Panelen Strategi 27 Varumärke 30 Medieval 31 Affärer 32 Professionellt 37 Sistauppslaget 38 JAG OCH MITT MEDIUM BELINDA OLSSON Jag blir galen på folk som måste visa att de är fina och aldrig skulle nedlåta sig att köpa kvällstidningar sid 40

2 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ ÅSIKT LEDARE I höst står striden om internetvalutan NÄR JAG LÄSTE programmering och systemering i slutet av 80-talet kallades jag systemerare. Sedan kom Calle Bildt och hårdlanserade ordet it. Då blev jag plötsligt en it-tekniker. Different words, same shit. Det gäller att sicksacka med stor finess mellan alla buzzwords. Speciellt nu i kölvattnet efter aj, jäklar, nu var en på väg ut ur munnen igen, floskeln, vad jag vill säga är, hm, här kommer den - dotcom-döden... Vi bestämde oss för att ta reda på hur branschaktörerna inom webbindustrin tänker och vad som är nästa naturliga steg för annonsering på internet. Sagt och gjort. Vi skickade iväg reportern Eva Wisten till USA för att tala ut om floskler med Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se mediebyrån, webbyrån, annonsnätverket, undersökningsföretaget, branschtidningen och branschorganisationen. Alla var överens om att det är dags att börja gå de traditionella annonsörernas krav till mötes, det vill säga börja visa siffror som visar på effekt. Några biter sig fortfarande fast vid bannerkonceptet, medan andra säger att det är feltänkt från början och att banners inte passar för internet. Att det är som att gå in på biblioteket och så plötsligt hoppar en gubbe fram bakom en hylla och skriker: köp den här kameran! Skulle däremot en gubbe med pliriga ögon stiga fram i lugn och ro och erbjuda en gratis kopp kaffe med Starbucks-logotypen på kanske det skulle fungera bättre... Amerikanska webbyrån säger att det är dags att sluta ljuga inför sig själv och andra nu, att inte bara visionera utan börja systemera. I SVERIGE PÅGÅR diskussionen om en gemensam mätningsvaluta för fullt. Undersökningsföretagen lurar på varandra och till hösten kommer slaget att stå, då avgörs vem som ska äga standarden. p 5 Debatt MSN hotade att stämma mig MSN (ägt av Microsoft), skickade med anledning av artikeln MSN får kritik av kunderna om portalen MSN i Dagens Media nummer 7, ut ett brev till kunder och mediebyråer. I artikeln framfördes kritik mot MSN. Dagens Media har givit MSN möjligheten att kommentera artikeln på debattplats i detta nummer, något som de avböjde. Både Håkan Mauritzon, vd Mediacom Digital, som intervjuades i artikeln, och Dagens Media vill dock bemöta MSNs brev, varför vi återger delar av brevet som undertecknades av Robert Nilsson, säljchef MSN Sverige. Jag citerar ur MSNs brev till kunder och mediebyråer.»vi uppskattar alltid att få feedback på våra tjänster, produkter och på vår organisation, dock innehåller denna artikel (sid. 36) en mängd faktafel som jag gärna vill informera dig om. Av de två byråer som uttalar sig har den ena inte lagt någon kampanj på msn.se, eller kommit med förfrågan om kampanj sedan vi etablerade en egen säljorganisation i augusti Den andra byrån har haft en kund (inte tre som artikeln uppger) där kampanjeffekten på msn.se inte motsvarade förväntningarna första gången. Kampanjen upprepades dock på MSN och uppnådde då efterfrågat resultat efter endast två veckor istället för på en månad som var planerat.«kommentar: Vi har kört många fler kampanjer på MSN. Här är åtta exempel: 1. Ett e-handelsbolag gick under sju månader och inte en enda gång fick vi statistik trots att MSN lovat veckosiffror. Dessutom levererades inte ens 15 procent av den förväntade trafik de själva räknat fram. MSN länkade ofta materialet fel. Därför flyttade vi pengarna till andra sajter. 2. Vi körde en lanseringskampanj för ett större svenskt företag som skulle få köra DHTML. Det fungerade inte och vi fick köra tråkiga giffar och det blev strul med statistiken. 3. Med en bankkund fick vi leveransproblem och det tog tid att få upp kampanjen. Det var problem med statistiken. 4. En kampanj för en e-handelskund kom aldrig upp, i mars. 5. Kampanjen för en e-handelssajt i februari kom igång en vecka senare än övriga sajter i 24/7-nätvkerket. Till slut fick vi fimpa MSN och köra på Lunarstorm. 7. Vi fick strul med statistiken för ett fondbolag. Kampanjen kom inte upp den dag som utlovats. 8. Tekniska problem med en storkund i november. MSN klarade inte redirect (uppdateringar från mediebyråns server) som de lovat. Vi har svårt att försvara varför man ska köra kampanjer på MSN när vi inte får statistik och kampanjer i tid. 50 procent av surfarna har skärmstorlekar som innebär att stortavlor på MSN inte syns. Är det därför vi köper på klick?»det påstås att det tar för lång tid att få upp en kampanj på msn.se. Då det inte tydligt nämns i artikeln vill jag klargöra att det som diskuteras är bannerkampanjer. Idag tar det mellan tre och fem dagar att lägga upp en bannerkampanj på msn.se beroende på vilken typ av material vi får från kunden.«kommentar: Branschstandard för de andra aktörerna ligger på tre till fem timmar redan idag.»när det gäller knappar och textlänkar, kan vi lägga upp och ändra dessa på några minuter. Och de företag som valt att ingå partnerskap med oss och leverera innehåll till MSN kan själva enkelt ändra sina innehållsmoduler i realtid.«kommentar: Det finns ingen annan leverantör som länkar lika mycket fel. Brev blir ligga nde hos säljarna och inget sker på veckor.»idag behöver du bara kontakta någon av MSNs säljare så tar vi fram statistik på din kampanj. Med det nya annonssystemet som vi börjar använda i maj kommer det bli möjligt för kunderna att själva gå in och hämta sin statistik.«kommentar: Det är det vi vänder oss emot. Man får aldrig statistiklevererad i tid. Om inte vi kan visa statistik är resultatet noll ur kundperspektiv.»uttalandet att användare skulle ligga kvar och räknas som besökare på MSN efter att de klickat sig till en annan sajt från Hotmail är felaktigt. Besökaren räknas endast som besökare på den nya sajten.«kommentar: Om man klickar sig vidare via länk i ett brev visas den nya sajten i fönstret. Dock kan man se på URL-koden att man fortfarande befinner sig inom hotmails domän. Texten i fönstret visar: You are visiting a site outside of Hotmail... Men URL-koden börjar på: en hotmail-adress.»det senaste året har vi ökat trafiken till våra underkanaler med över 500 procent. Vi fortsätter förbättra och bygga ut kanalerna för att attrahera ännu fler användare.«kommentar: Här vill jag visa faktiska siffror över besöken till MSNs undersajter, som jag kan göra för konkurrerande portaler. Men när jag, som representant för Sveriges största oberoende medieköpare, vill göra det hotar Robert Nilsson att stämma mig. Det är förvånande att MSN, hotar en medierådgivare som representerar annonsörerna. Det belyser att mediebyråerna har en viktig roll att fylla och att fakta som visar på rätt och fel måste fram. Håkan Mauritzon, vd Mediacom Digital KOMMENTAR DAGENS MEDIA Vi försöker bedöma huruvida våra källor lämnar korrekta uppgifter. Så har även skett i detta fall och vi finner ingen anledning att misstro uppgifterna. Vi har även pratat med andra mediebyråer, som lämnat liknande kritik som den som lämnades av Fastbridge och Mediacom Digital. Microsoft skriver att Dagens Media har som utgångspunkt att bannerkampanjer och klickfrekvens är det som gäller för annonsering på internet, vilket skulle vara ett enkelspårigt synsätt när internet har många fler fördelar. Det är vi väl medvetna om. Dock säljer MSN utrymme också för traditionella bannerkampanjer. Kunderna anser uppenbarligen att MSN har brister som leverantör av dessa, vilket vi som tidning måste redogöra för. Rolf van den Brink, reporter Brev till chefredaktören adresseras: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Texter kan komma att redigeras. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Vi ger ut: 3 Dagens Media varannan vecka i papper och varje dag på dagensmedia.se 3 DIG Tidningen om digital marknadsföring, tre gånger om året. Vi vänder oss till alla som köper medier: marknadschefer, vdar och folk på medie- och reklambyråer. chefredaktör Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: tia@dagensmedia.se Sofia Wadensjö Karén Telefon: sofia@dagensmedia.se Eva Wisten Telefon: eva@dagensmedia.se layout Ola Blomqvist, Punkt & Pixel ola@dagensmedia.se medarbetare Tom Andersson (krönikör) Malin Amethier (skribent) David Erixon (krönikör) Jan Isakson (skribent) Stefan Melesko (krönikör och affärsanalytiker) Emelie Stachewsky (fotograf) vd och ansvarig utgivare Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck Gefle Dagblad Civiltryck, Gävle marknadschef/annonser Mathias Kallio Telefon: mathias@dagensmedia.se Camilla Lundgren Telefon: camilla.l@swipnet.se prenumerationsfrågor 20 nummer kostar kronor + moms Telefon: lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker i Stockholm, Malmö, Göteborg, Lund, Uppsala och Linköping adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter. TS-upplaga helår 2000: ex.

3 4 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ 2001 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se 17 procent lägre tittande på reklam än program Zappning drabbar kanalerna inte annonsörerna av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se ZAPPA BORTreklamen. Vem gör inte det? I snitt har reklaminslagen 17 procent lägre tittande tv-programmen, enligt en examensuppsats från 1999 och skriven av Michael Johansson, idag konsult på Mediavision. Han konstaterar att många olika faktorer påverkar sannolikheten att en tittare zappar bort reklamen. Störst påverkan har typen av program. I alla fall gäller det långfilmer där reklamfilmen ses av 24 procent färre tittare än vad som ANDEL AV PUBLIKEN SOM VÄLJER BORT REKLAM/Långfilm får flest zappare % Män Källa: MMS/Mediavision Kvinnor Reklam i program ser programmen tre minuter innan och efter reklaminslagets början. Ju senare på kvällen ett program visas, desto större är bortfallet. Män väljer bort reklamen oftare än kvinnor. TV4 som visar reklam i block före och efter program har ett bortfall på 19 procent medan bortfallet för kanaler som TV3 och Kanal 5 som visar reklam inne i programmen har ligger på 16 procent. Förutom denna skillnad, har inte Michael Johansson, upptäckt några betydelsefulla skillnader mellan kanalerna. Det finns skillnader. Men de är små, säger han. Reklam Nyheter runt program Barnprogram LångfilmSitcom Morgon Dag Early prime Sommaren avgör öde för Kanal 5s misslyckade Hotell Seger Late prime Natt Genom körningar i MMS tittarstatistik, går det också att få fram en räckvidd för tv-kanalernas reklamutrymme. Högst sådan visar TV4, vilket visar att kanalen bäst tillvaratar sitt utrymme kommersiellt. Det beror på att TV4 har möjlighet att sända en större andel reklam på bästa sändningstid (prime time) än konkurrenter som TV3 och Kanal 5. En jämförelse för prime, visar små skillnader mellan kanalerna. Jonas Marking, tv-chef på CIA Sweden, tar hänsyn till zappandet när det gäller köp i TV4 och inte i satellitkanalerna, som oftast sänder reklam via RBS (run by station kanalen placerar själv ut reklaminslagen). I våra system ser vi tittandet minut för minut. Det gör att vi får en fingertoppskänsla för hur många som kommer att se ett block när vi placerar reklaminslagen. MED FINGERTOPPSKÄNSLAN och en koll i övriga kanalernas tablåer försöker medierådgivarna sedan bedöma om tappet blir stort och om reklamen ska ligga först, sist eller mitt i ett reklamblock. Skillnaderna i tittande är REKLAMTITTANDE/Genomsnittligt tittande i förhållande till programtittande % Tv3 Tv4 Kanal 5 Källa: MMS/Mediavision stora, men frågan är om jag är villig att betala extra för att ligga först i blocket? Här spelar även tittarnas mottaglighet in. Tittarna är mer receptiva i början av ett reklamavbrott. Den redaktionella omgivningen spelar in. En spot för en matvara blir intressantare efter ett matlagningsprogram än efter tandkrämsreklam. Zappning ska inte behöva drabba annonsörerna, trots att färre ser reklaminslagen än programmen. Priset sätts ofta efter hur många tittare i en målgrupp som ska se ett reklaminslag. Reklamfilmen körs tills målet är uppfyllt. Men blir bortfallet stort och reklamfilmen måste köras oftare än beräknat riskerar annonsören att inte lika många enskilda individer ser filmen. Zappning är inget jättedilemma hos oss medieköpare, säger Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom. Dilemmat ligger snarare hos tv-kanalerna som inte kan utnyttja sina kommersiella potential fullt ut. p LILLA CLINCHEN/ Debattprogram ZTV All sänd tid Prime Time 18:30-23:00 Sofia Wadensjö Karén sofia@monsunmedia.se I SOMMAR GÅR sista chansen för Hotell Seger. Med mindre konkurrens från de andra kanalerna hoppas Kanal 5 på att fler tittare ska upptäcka såpan. Då finns det bättre förutsättningar för den, även om chansen att tillräckligt många hittar den givetvis är väldigt liten. Vi förväntar oss inga mirakel, säger Kanal 5:s vd, Manfred Aronsson. Redan för ett par månader sedan beslutade Kanal 5 att produktionen av Hotell Seger skulle upphöra, men de har fortfarande optionerna på serien. Något slutgiltigt beslut på att en gång för alla lägga ner serien är alltså inte taget ännu. För att serien ska fortsätta sändas våren 2002 krävs att den kommer upp i helt andra tittarsiffror i höst, att den med andra ord får en tillräckligt hög rating inom någon intressant målgrupp. I dagsläget ligger tittarsiffrorna på 2-2,5 procent bland kvinnor år. För att serien ska fortsätta sändas krävs en rejäl ökning. Det är inte försvarbart att sända serien om den inte kommer upp i mellan fem och sju procent, säger Manfred Aronsson. Redan den 17 maj läggs dock en annan av Kanal 5:s misslyckade satsningar ner nämligen Radio. Det innebär att en halvtimme på bästa sändningstid ska fyllas. Än så länge är det inte klart vad som ska gå där. Vi diskuterar lösningar som Vänner, Spin City och Big Brother, men även nya spännande produktioner. Det är ju väldigt trångt mellan dokusåporna i tablåerna på förkvällen i synnerhet om TV4 lägger in sin Farmen där, säger Manfred Aronsson. En ny serie som Kanal 5 har köpt in och som ska köras i höst är den i USA så populära serien Crime Scene Investigation. EN RUNDRINGNING bland de olika tv-kanalerna visar dock att tablåerna inför hösten ännu inte är klara. Förhandlingarna är just nu inne i ett känsligt slutskede och några exakta besked om exakt vad som är att vänta är svåra att få. p DE HÄR PROGRAMMEN ÄR KLARA INFÖR HÖSTENS TABLÅER TV4 Köket Jeopardy När & Fjärran Äntligen hemma Vem vill bli miljonär? Tipsbingo Farmen TV3 Baren Efterlyst Folkhemmet Harem SVT Robinson Så ska det låta Kanal 5 Res-TV Villa Medusa Spin city Vänner Ed Crime Scene Investigation Gilmour Girls Magnus Coinberg, producent på Strix, TV3s Folkhemmet Vilken är den viktigaste ingrediensen i ett debattprogram? Att undvika slätstrukenhet och att ge tittarna en oväntad vinkel. Vad är det bästa med Folkhemmet? Allt kan hända, vi väjer inte för några ämnen och har högt i tak. Vi bryr oss om den enskilda individen, ger den utrymme och låter inte endast debattproffs delta. Folkhemmet behöver inte alltid vara helt objektivt, våra programledare kan få ha egna åsikter. Vad tycker du om Svart eller vitt? Jag ser tyvärr allt för sällan programmet, men innehållet verkar stundtals rätt vitalt, även om de flesta apbergsdebatter tråkar ut mig personligen. Kjell Dabrowski, producent på Dabrowski, TV4s Svart eller vitt Vilken är den viktigaste ingrediensen i ett debattprogram? Det ska vara väsentliga ämnen som angår många.det gäller också att ha en bra redaktion och bra programledare som kan föra debatten framåt och inte väja för tuffa frågor när en gäst börjar glida. Vad är det bästa med Svart eller vitt? Att vi fångar upp folkliga men viktiga ämnen för en bred allmänhet, och inte bara för en maktelit. Dessutom bryr vi oss även om unga människor det produceras alldeles för mycket skit-tv för dem. Vad tycker du om Folkhemmet? Bra för det mesta. Framförallt är Robert Aschberg bra. Han har alltid varit en stark tydlig profil med glimten i ögat. När det gäller studiodelen bär han programmet. Rebecka Lindberg

4 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Meny slår ett slag för mat på krogen FÖRLAGET DD MEDIA, som nyligen lanserade magasinet Bon, har också startat en branschtidning om mat på krogen. Tidningen Meny skriver om hela upplevelsen i att äta på restaurang, från maten till krogens inredning och miljö. Det finns många tidningar som skriver om mat, men ingen som skriver om mat i krogmiljö. Vi fokuserar på inredningen, designen, formgivaren och arkitekten bakom. Meny kan betraktas som en lifestyle-tidning om krogvärlden, säger Michael Elmenbeck, chefredaktör för första numret av Meny, samt för magasinet Bon. Meny saknar tydliga konkurrenter enligt Michael Elmenbeck. På ett sätt är traditionella butikstidningar som Gourmet konkurrenter. Men någon huvudsaklig konkurrent finns inte eftersom den upplagan distribueras mot branschen. De branschtidningar som finns idag är extremt tråkiga. Meny distribueras i ett exemplar till samtliga restauranger med utskänkningstillstånd, stycken. Den distribueras också till cirka 90 restauranger, av tidningen Gourmet utsedda till de bästa i Sverige. Den upplagan är totalt och där delas tidningen ut som en slags efterrätt till restaurangernas matgäster. Den finns också till försäljning på utvalda butiker. En helsidesannons kostar kronor. Tia Jumbe Entreprenör säljs i lösnummer SVENSKT NÄRINGSLIV nya tidning Entreprenör vill sno åt sig fler läsare än bara de egna medlemmarna. Trots att det är en uttalad medlemstidning kommer lösnummer att säljas på ett antal utvalda pressbyråer runtom i landet. Hur många lösnummer de verkligen kommer att sälja vågar de dock inte sia om. Den viktigaste funktionen är kanske ur marknadsföringssynpunkt. Det är precis som tidningarna Chef, Affärsvärlden och Privata Affärer. De säljer inte många lösnummer men det är viktigt att synas, säger chefredaktör Staffan Åkerlund. Upplagan kommer att ligga på exemplar och antal sidor blir ungefär 100. Mellan de större månadsmagasinen kommer en veckotidning på 24 sidor att ges ut. Den kommer dock inte att säljas som lösnummer. Upplägget är att veckotidningen bygger på snabba nyheter, medan månadstidningen står för fördjupningarna, analyserna och bakgrundern Rent kommersiellt sneglar vi annars mot Dagens Industri som inte längre är någon toppskiktstidning. Entreprenör har en tydligare målgrupp i vdar och högsta chefer, säger Mike Kolacz, annonssäljare på Informa. En helsida i tidningen kostar kronor i månadsmagasinet och i veckotidningen. Sofia Wadensjö Karén Dagspressen måste spara Annonsörerna ska inte drabbas av tidningarnas intäktstapp av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se DAGSPRESSEN HUKAR, bitvis hårt drabbade av annonsmarknadens avmattning. Dagens Industri, Göteborgs-Posten, Expressen och Dagens Nyheter har tappat intäkter i början av året och tvingas vidta åtgärder för att väga upp tillbakagången. Annonsörer kommer dock inte att märka några större effekter av tidningarnas besparingsåtgärder. Dagens Industri upplever just nu det största ekonomiska tappet i chefredaktör och vd Hasse Olssons minne. Affärstidningen har tappat 16 procent i annonsvolym, motsvarande 8 procent i intäkter. Hela Bonnierkoncernen har aviserat intern återhållsamhet vad gäller kostnader. För Dagens Industri innebär det bland annat att de avvaktar med att fylla vakanser. Det finns sådana exempel på redaktionen och andra delar av Dagens Industri. Hur många tjänster det handlar om kan jag inte svara på, säger Sören Sunmo, annonsdirektör på Dagens Industri. Åtstramningarna drabbar dock inte Dagens Industris annonsörer. Även Göteborgs-Posten har haft en tuffare inledning på året än väntat. Tidningen har backat jämfört med budget, främst är det märkesannonsörerna som sviker. Vi försöker parera med lämpligt åtgärder. I första hand drar vi in där det inte märks så mycket; på köpta tjänster och övertid. Åtgärderna gäller hela företaget. Men uppsägningar är inget som finns med i den plan vi har nu, säger Mats Reimertz, vice vd på Göteborgs-Posten. INTE HELLER HOS Göteborgs-Posten får åtstramningarna någon effekt för annonsörer. Hos Expressen kan nyheter för annonsörer komma ur krisen - i form av bättre möjligheter till begärd placering. Vi ska göra en redesign av hela Expressen och det vore intressant att efter den kunna garantera annonsörer specifik placering, säger Thomas Minnhagen, annonsdirektör på Expressen. Nytillträdde chefredaktör Joachim Berners första åtgärd på Expressen var att höja lösnummerpriset med en krona för att, som han uttryckte det, stoppa den ekonomiska blödningen. Expressen räknar med att tappa i upplaga i och med att tidningspriset ökar, hur mycket vill tidningen dock inte uppge. Joachim Berner har i alla fall lovat månatlig rapportering om upplagorna. Dessutom har tidningen infört kontaktgaranti i annonssamarbetet Impact med Aftonbladet. Expressen har nyligen lagt ner kvällsupplagan, men det ska enligt Thomas Minnhagen inte påverka annonsörerna. DAGENS NYHETER HAR också tappat annonsintäkter första kvartalet. Tidningen ligger 42 miljoner lägre än budget och aviserar nu indragningar av tjänster, det interna målet är att 40 personer ska gå innan årets slut, enligt tidigare uppgift de flesta på redaktionen. Även andra åtgärder är aktuella. Respektive huvudavdelning har fått i uppgift att se över sina kostnader. För annonsavdelningen kan det handla om att större projekt skjuts på framtiden. Allt Amerikan i stan startar pocketguide av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se ESTLÄNDSKA UAB IN Your Pocket vill ge ut en stadsguide i Stockholm. Chef för svenska verksamheten heter Mike Simard, en amerikan som lovar att Stockholm In your Pocket ska bli fritt översatt den vanvördiga, icke officiella smack-i-ansiktet-guiden. Han ska själv skriva den engelskspråkiga guiden med hjälp av en researcher som ska hjälpa till med info om Björn Borg och Nobel. Besparingarna ska inte påverka annonsörerna, enligt DI, DN och Expressen. Guiden bygger på brutal ärlighet. En restaurang med dålig mat får inte bra recensioner. Guiden ska inte bara berätta var man bor, var man blir full och hur man undviker att bli arresterad utan också hur man hittar en advokat eller skomakare. Vi kommer också att ta med ett avsnitt om where to pee free. Mike Simard tänker finansiera fickguiden dels genom att ta betalt 15 kronor per exempel folk värderar inte sånt de får gratis, men också genom annonsförsäljning. En helsidesannons i A5-format kostar kronor. Då räknar Mike Simard med att trycka den i exemplar. Men vi kan också landa på exemplar, beroende på distribution. DISTRIBUTÖRERNA SKA få fem till tio kronor per sålt exemplar. Den första upplagan kommer den första juni, men ännu har bara Kulturhuset sagt sig vara beredda på att distribuera guiden. kommer att utvärderas hårdare, säger Urban Hilding, försäljningsdirektör på Dagens Nyheter. Några negativa effekter för annonsörer blir det inte på grund av besparingsåtgärderna. Projekt som gynnar annonsmarknader och som är lönsamma kommer vi fortfarande att genomföra. Vi minskar inte sådana satsningar eller på distributionen. Annonspriset är också intakt. SVENSKA DAGBLADET kämpar med sparpaketet som ska resultera i 100 sparade miljoner innan årets slut. Tidningen har till följd blivit 100 personer färre, bland annat har en del tunga namn i kultur- och näringslivsdelarna lämnat. Svenska Dagbladets mål är att visa nollresultat nästa år. Om det får effekt för annonsörerna är det i så fall en positiv sådan. Vi har bland annat inlett ett samarbete med FLT-tidningarna om ett platsannonspaket. Vi bedriver ett intensivt utvecklingsarbete, vad det resulterar i vill jag inte berätta än, säger vd Gunnar Strömblad. Aftonbladet har enligt informationschef Olof Brundin gjort bästa resultatet i tidningens historia. Ingen kris att tala om, alltså. Ändå ska it-bilagan läggas ner efter drygt två år. Vi ägnar oss inte åt olönsam verksamhet, säger Olof Brundin. Annonsörer som bokat i itbilagan, som kommer med sitt sista nummer den 11 juni, efter nedläggningen kompenseras med andra placeringar i någon av de andra produkterna. p Vi pratar också med Pressbyrån, kiosker, hotell och flygplatser. Stockholm In Your Pocket ska ges ut i det av det estniska moderbolaget helägda bolaget In your pocket Sweden AB. När detta skrivs är företaget inte registrerat och därmed finns inget utgivningsbevis registrerat, men verksamheten är i full gång i lokalerna på Gärdet i Stockholm. Förutom faxen har kontoret hemliga telefonnummer. p

5 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ NYHETER INTERNET redaktör Eva Wisten eva@dagensmedia.se VECKA 16 OCH 17 KORTFATTAT från dagensmedia.se FESTIS JAGAR UNGA MÄN Carlsberg Sverige väljer magasin, bio och tvreklam för att lansera nya Festissmaken blueberry/ lemon till unga, 15 till 29 år. De unga killarna är inte enkla att nå. Vi hade gärna velat köra vårt instick i en tidning som läses av de unga killarna. Problemet är att det inte finns någon tidning med den målgruppen, säger Fredrik Winell, Brand Manager på Carlsberg Sverige. 100 NYHETER GER INTE UPP Planerna för finska gratistidningen 100 Nyheter i Stockholm fortskrider som planerat tvärtemot uppgifter som cirkulerar i svenska medier. EXPRESSEN VISAR UPPLAGOR Expressen ska börja redovisa upplagesiffror till branschen. Det framkom på chefredaktör Joachim Berners möte med mediebyråerna. Till skillnad från resten av dagspressen har Expressen tidigare hänvisat till den offentliga TS-statistiken som källa för upplagan. COLGATECHEF BLIR BYRÅ-VD Agneta Frykhammar Davidson, marknads och försäljningsdirektör på Colgate-Palmolive, blir ny vd på pr-byrån Johansson & Co. Nuvarande vd och huvudägare Larserik Johansson ska arbeta kvar som pr-konsult i byrån. KVINNOPRESS SÄLJER MC-HYBRID BMW lanserar sin mc- och bilhybrid i Femina och Sköna Hem, trots att yngre män i storstaden är primärmålgruppen. Helst vill BMW nå unga killar med produkten och annonserar därför i Smart, Kapital, Affärsvärlden, Privata Affärer och Veckans Affärer. Kvinnotidningarna används för att kommunicera ödmjukhet. Skilda garantier för sökordsannonsörer Svårt för annonsörer att kontrollera hur många som ser annonsen av Eva Wisten eva@dagensmedia.se FÖR ANNONSÖRER som köper utrymme i samband med sökord på katalogsajter, tjänster som Gula Sidorna eller Allt om Stockholm, finns ofta ingen möjlighet att kontrollera att annonserna verkligen visas så många gånger annonsören betalar för. En annonsör som köper banners kan alltid följa sin kampanj via annonsnätverkens annonshanteringssystem för att se antal exponeringar. Så är dock inte fallet med katalogsajterna. I flera fall tvingas annonsören lita på att annonsen visas för rätt personer och tillräckligt många gånger. En annonsör på Gula Sidorna som Dagens Media talat med, köpte annonsvisningar på ett speciellt sökord, för att sedan aldrig någonsin se sin annons från någon dator under kampanjperioden. Istället visades annonser från större annonsörer. Det var bara pengar rakt ut i cyberrymden, säger annonsören som vill vara anonym. Jag kände mig väldigt maktlös när det visade sig att det inte fungerade och inte gick att spåra, som man alltid har möjlighet att göra med ett tryckt medium. På Gula Sidorna har man tagit till sig annonsörernas kritik. Just nu testkörs ett egenutvecklat system som ska ge annonsörer detaljerad information om vad som händer med deras kampanj. Det är ett önskemål från våra FOTO EMELIE STACHEWSKY annonsörer. Vi vill visa våra kunder att vi kan leverera värde åt dem, säger Ulf Magnusson, produktchef för Gula Sidorna Online. Ligger det klagomål bakom produktutvecklingen? Önskemål. Gula Sidorna har hög trovärdighet och är ett seriöst bolag som funnits länge. Det är viktigt för oss både att själva kunna se vad som händer med Annonsörer ska få detaljerad information om vad som händer med deras kampanj. Det lovar Ulf Magnusson, produktchef, Gula Sidorna Online. kampanjerna och att våra kunder kan göra det, säger Ulf Magnusson. Det nya systemet lanseras inom några veckor. Allt om Stockholm, som har en liknande sökfunktion, kan inte heller visa upp exponeringsstatistik för sina kunder. Vi har inte sålt särskilt mycket på sökordsoptimering. Det är mest våra befintliga kunder som ofta köper in sig på vissa sökord, säger Karin Wessling projektledare på försäljningsavdelningen på Allt om Stockholm. PÅ ALTAVISTA, SOM använder Dart, samma annonshanteringssystem som många av annonsnätverken använder, får varje annonsör ett lösenord och ett användarnamn så att de kan gå in och följa sin kampanj. På Yahoo har man ett egenutvecklat försäljningssystem som kontrolleras av en oberoende revisionsfirma. Det skulle aldrig fungera att vara ett börsnoterat internationellt nätverk utan att ha det på det viset, säger Magnus Johansson, försäljningschef på Yahoo. Av den dryga miljard kronor som investerades på internet förra året lades cirka 25 procent på katalogannonsering (källa Institutet för Reklam- och Mediestatistik, IRM). I katalogannonsering innefattas annonsvisning vid sökord på antingen en sökmotor som Altavista eller en internetkatalog som Gula Sidorna. p

6 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ NYHETER RADIO F A L K Få reklamägg till radion Vill du vara riktigt säker på att budskapet Christer Jungeryd: Märkligt utslag av juryn i din annonskampanj, radio- och TV-reklam, och utomhusaffischering når ända fram av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se AV ELVA NOMINERADE radioreklaminslag blev bara ett enda belönat vid Guldäggsutdelningen, reklambranschens Oscarsgala, den 26 april. Enligt Christer Jungeryd, vd för intresseorganisationen Svensk Radioreklam, SRR, är Guldäggjuryns utslag en katastrof. Det är otroligt märkligt av juryn att belöna bara ett av alla radiobidrag, säger han. Svensk Radioreklam har nyss anställt en marknadschef just för att inspirera medie- och reklambyråer att se möjligheterna med radioreklam. Guldägget för radiokampanjen gick till reklambyrån TBWA som i uppdrag för Kommittén mot barnmisshandel anlitat artisterna Petter och Ayo. Totalt delades dessutom 22 stycken Silverägg ut: bland annat tilldelades byråer bakom dagspresskampanjer tre Silverägg, fem gick till byråer bakom tvkampanjer och fyra till grafisk design och förpackning. BARA RADIO BLEV utan Silverägg. Guldägget för radio som de utsett är jättebra radioreklam, men det finns tre, fyra andra som absolut borde ha fått Silverägg. Jag förstår inte vilka kriterier juryn använder när de får sådana här utslag, säger Christer Jungeryd. Han nämner Respons reklam för , Christers Nummerguide, gjord av Rönnberg McCann, som exempel på bidrag som borde ha belönats. Där används radioreklam på rätt sätt. Reklamen bygger ett manér som de behåller överallt. Reklamen har också en härlig humor. Christer Jungeryd har själv erfarenhet av att bedöma radioreklam. Efter att medverkat i diverse radioreklamtävlingars jurys de senaste fem, sex åren, bland annat Stora Radioreklampriset tycker sig Christer Jungeryd märka att kvaliteten på radioreklam ökat. Jag lyssnar till 350 till 400 bidrag varje år och ser tydligt att lägsta nivå på reklamen höjs varje år. Men de där riktiga topparna, som Nisse från Manpower och Christers nummerguide, saknar jag i årets bidrag till Stora Radioreklampriset. Lägsta nivå kanske har höjts, men det finns fortfarande mycket kvar att göra för att höja den övre ribban i svensk radioreklam. Byråerna måste ta sig tid att inse möjligheterna med radioreklam. Det gör mig förvånad att de etablerade reklambyråerna inte använder sin kreativa ådra mer på radioreklam och använder sig av ljudet och väcker känslor, som man kan göra effektivt i radion, säger Christer Jungeryd. FÖR ATT FÖRA ut radions möjligheter tydligare till medie- och reklambyråer anställde Svensk Radioreklam i slutet av april Charlotte Törsleff som marknadschef. Hon börjar i juni och var tidigare rådgivare hos Message Plus. Vi vet hur upptagna alla är på byråer och förstår att de inte har tid att sätta sig in i det som vi som jobbar med dagligdags. Charlotta ska informera och inspirera dem att se radioreklamens möjligheter. Svensk Radioreklam vill öka radions förmedlade annonsandel, den del av radioreklamen som förmedlas via mediebyråer, med 0,5 procent, till 3,5 procent. Det innebär att radio måste kapa åt sig 50 miljoner kronor mer ur annonskakan som går via förmedlare. p Enligt Christer Jungeryd, vd på SRR, blev det för få ägg till radions kunder. ALLA GULDÄGGSNOMINERADE RADIOBIDRAG: ANR BBDO Göteborgs Räddningsmission; Morakniven Garbergs Annonsbyrå Poolia; Stå upp, Pharmacia; Bussen, Ahhaaa; Alla nummer-kampanjen Reklambyrå Hjärtsjö Länsförsäkringar; Bakom varje framgångsrik fondsparare, Svenska Unicef; En tyst minut Rönnberg McCann Respons; , Christers Nummerguide TBWA Bris; I en perfekt värld, Kommittén mot barnmisshandel; Petter & Ayo (Guldäggsvinnare) Tonteknik Recording Östgöta Frakt; Östgöta Frakt Valentin Byhr Partners Stena Line; Nya Införselregler TBWA vann Guldägget för Kommittén mot barnmisshandels kampanj med motiveringen Radio är svårt. Att göra långa spotar intressanta är ännu svårare. Och att dessutom föra ut ett allvarligt budskap utan att skriva målgruppen på näsan, är nästan omöjligt. Dessa problemställningar har dock vinnaren fullständigt struntat i, och det är juryn väldigt glad för. ska du göra ett hembesök. Vi gör en tidning om myror. Arbetsmyror. 25 ÅR AV HEMBESÖK Huvudkontor Uppsala, Box 1524, Uppsala, info@sdrgruppen.se Försäljning Stockholm , Göteborg , Malmö för annonsbokning ring

7 10 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ 2001 NYHETER UTLAND Orädda annonsörer i skandalpressen Medieköparna utan åsikt om den tvivelaktiva journalistiken Malin Amethier malin.a@btinternet.com PRINS CHARLES och hans fästmö Camilla är Englands mest impopulära par. William Hague låter som en kasperdocka. Ingen tycker om honom. Årets budget är bara en massa skräp. Nej, det är inte uppsnappade citat från en taxichaufför i London, utan har sagts av ingen mindre än prins Edwards fru, grevinnan Sophie Wessex. Och inte nog med det, hon har också antytt att den som anlitar hennes pr-företag kan få många fördelar av hennes kungliga status. Sophie lurades i en rejäl fälla av den engelska skandaltidningen News of the World, som specialiserat sig på den här typen av journalistik. Reportrarna klär ut sig och lurar kändisar att inför dolda kameror erkänna alla möjliga saker. Hittills har över 100 personer fallit för reporterns knep. Nu senast var det Sophie, som trodde att hon träffade en arabisk shejk som ville ha hennes hjälp att marknadsföra ett fritidscenter i Dubai. I SVERIGE KAN man tänka sig att det här sättet att gillra fällor inte precis skulle locka annonsörer. Men i England är News of the World ansedd som ett mycket bra medium. Annonsörerna struntar fullkomligt i tidningens innehåll. De vill bara ha en viss mängd läsare. Alla vet hur News of the World jobbar, så den här senaste skandalen är väl varken bättre eller sämre än någon av deras tidigare nyheter, säger Tim Kirkman, printansvarig på mediebyrån Carat i London. News of the Worlds tveksamma metoder för undersökande journalistik skrämmer inte bort några annonsörer. I News of the World finns en rad annonser för framför allt elektronik- och telekomprodukter. De annonsörer Dagens Media talat med säger att beslutet om vilken tidning man ska annonsera i fattas av mediebyrån och att man ytterst sällan tar ställning för eller emot en viss tidning. Kevin Clapton, medieköpare på Zenith, instämmer. Annonsörernas enda intresse är att nå den rätta målgruppen. Kevin Clapton använder News of the World för en av sina klienter, ett elektronikföretag. Tidningen News of the World passar perfekt för de lite billigare produkterna. Generellt vet vi att många som läser News of the World är sportintresserade, så den är idealisk för dvd, kabel-tv och så vidare. Dessutom är läsarna early adopters, nya FAKTA NEWS OF THE WORLD Upplaga 4,5 miljoner exemplar (Englands största söndagstidning) Räckvidd Tio miljoner läsare Ingår i News International, som är Rupert Murdochs imperium, här ingår även the Times och the Sun Annonspriser halvsida fyrfärg kronor, halvsida svartvitt kronor Tidningens profil I England finns tre typer av dagstidningar: Kvalitetstidningar (The Times, the Daily Telegraph, the Guardian med flera) Midmarket (Daily Mail, the Daily Express med flera) Populärpress (News of the World, the Sun, the Mirror). Denna grupp kallas ibland Red Top för att tidningens namn lyser mot läsaren i en ilsket röd ruta. Kategorin kallas även tits and ass newspapers, av skäl som framgår när man bläddrar i tidningen. Läsarprofil Medelklass, man, under 45 år som är intresserad av sport och gärna prövar nya produkter produkter som digital-tv och annat passar bra. På söndagar finns ingen tidning som kan slå den i räckvidd. NEWS OF THE WORLD har senaste året försökt ändra sin skandaldoftande image. Man vill komma bort från det grabbiga, och betraktar sig nu mer som en familjetidning. Vi är den vanliga människans tidning och tar alltid ställning för den lilla människan i kampen mot de stora företagen, berättar en anställd på tidningens annonsavdelning. Den anställde ville dock vara anonym. p Fjärilar och fågelkvitter på Centralen Vi ville kommunicera känslan av vårt varumärke genom ett levande event som kontrast till våra övriga kampanjer, berättar Katarina Hallström, PR-ansvarig på MSN. Resultatet blev ett varmt och mjukt event med tusentals fjärilar i taket ackompanjerat av fågelkvitter. Och improvisationsdansare från balettakademin som delade ut påsar med doftljus, badkulor, folder och chokladbit till alla nyfikna. Vårt budskap gick verkligen hem och Centralen i Stockholm visade sig vara en perfekt plats för event. Xpomera säljer samtliga reklam- och eventplatser på SJs tåg och stationer. Och hjälper dig att nå din målgrupp före, under och efter resan! När du vill mer än bara synas Tel: och E-post: mer@xpomera.se xpomera TV-tittandet ökar i hela Europa av Sofia Wadensjö Karén sofia@dagensmedia.se TRENDERNA I medieeuropa är tydliga. Vi svenskar tittar allt mindre på tv, men surfar desto mer på internet. I Sydeuropa är förhållandena motsatta. Det visar de siffror mediebyrånätverket The Media Edge tagit fram. I och med att det i år är tio år sedan som de började ge ut sin årliga publikation Media Pocket har analysavdelningen i London tagit initiativ till en genomgång av mediatrenderna i Europa under tio år. I Europa som helhet tittas det mer på tv än någonsin. I topp ligger Italien och Spanien med ett snitt på strax över fyra timmar per dag, medan svenskarna tillsammans med österrikarna inte sitter mer än knappt två och en halv timme framför tvn varje dag. ÄNDÅ ÄR DET inte mer än 51 procent av befolkningen i Europa som har tillgång till kabel- och satellitkanaler. Vad digital-tv kommer att innebära för tvtittandet är för tidigt att säga, men tecken tyder på att tittarna bara omfördelar sitt tittande istället för att öka volymen. Internetpenetrationen i Europa har från 9 procent 1998 stigit till 34 procent år Där toppar Sverige listan med sina 65 procent, medan länder som Spanien och Portugal inte kommit upp till penetrationstal på mer än dryga tio procent. Snabbaste procentuella utvecklingen under perioden syns i Italien, Frankrike och Österrike. PÅ DAGSTIDNINGSSIDAN går trenderna i rakt motsatt håll runtom i Europa. Sverige och Norge toppar fortfarande listan med 46 respektive 66 exemplar per 100 invånare. Detta trots en nedgång för dagspressen i Sverige. I Storbritannien sjunker dock upplagan dramatiskt, för tio år sedan såldes 40 exemplar per 100 invånare, idag är siffran 31. I Tyskland går det åt motsatt håll. Från att ha haft en upplaga på 18 exemplar per 100 invånare är upplagan idag 39 exemplar. Det är innebär en ökning på inte mindre än 117 procent. Man bör dock beakta de strukturmässiga förändringarna i och med intregreringen av Östtyskland. Den starkaste europeiska trenden inom magasin är att allt fler väljer att läsa mer nischade tidningar. Här går Holland i spetsen och har de senaste tio åren passerat såväl Österrike som Schweiz i exemplar per 100 invånare. Siffran för Holland är idag 49. Även i Sverige går trenden mot ett ökat antal specialtidningstitlar. Framför allt är det hus/hem/trädgård som ökat dramatiskt i titlar de senaste tio åren, men även bil/båt samt mat/hälsa/barn har ökat. Allt pekar på att det vi ser är toppen på den trenden. p

8 DIG OM MARKNADSFÖRING I DIGITALA MEDIER NUMMER 1/2001 Nyheter Överetablering leder till utslagning bland annonsnätverk sid 14 Trend Positiv prognos för mobilt internet går om internet före 2005 sid 15 DIG-LEDAREN Riskkapitalisternas underbara verk Ewa Wisten Redaktör på DIG eva@dagensmedia.se HUR MÅNGA GÅNGER branschen och medierna än pratat om itriskkapitalisternas lämmeltåg med vidöppna fickor på väg mot stupet, tycker jag att branschen (och resten av världen) bara borde säga tack. För även om det flödande riskkapitalet gödde pucko affärsidéer, idiotprojekt och fantastiskt smarta itbolag vars enda fel var att de var före sin tid, fick en hel industri som förändrade samhället växa upp i världens lyxigaste lekskola. Den är tyvärr över. Internetbranschen är satt på skolbänken och måste skaffa sig bra betyg. Det här är fjärde numret av DIG, Dagens Medias temadel om marknadsföring i digitala medier. De tre första handlade om innovationer. Visst var branschen fet och lycklig ett par år. Men knappast fet, lycklig och lat. Vi skrev om hur internet exploderade i en mix av olika medier och format, vad branschen gjorde för att bygga ikapp visionärerna, hur annonsörerna gick ut på internet och hur kreatörerna gjorde för att kommunicera på det nya mediets premisser. Nu handlar det om bevis. Huvudpersonerna är de som ska komma upp med bevis på att åren i lekskolan inte var bortkastade. FOTO REBECKA MARTINSON VI TAR PULSEN på amerikanska marknaden, vars nos ligger millimetern före Europa. Vi låter branschfolk i Sverige berätta om den stora planen för att göra internet respektabelt i salongerna där personerna med mediepengarna sitter. Nyckeln alla letar efter är gemensamma valutor för att mäta och utvärdera internet som medium. Plötsligt är det statistikerna och analytikerna som är hjältar, inte visionärerna. Få saker skiljer egentligen det som hänt internetbranschen från tv-serien Arkiv X. Fram tills för sex månaders sedan var branschen som agent Mulder. Visionerande, sökande och utan några fötter på jorden var det inga problem att umgås med utomjordningar. Sedan drog huvudkontoret in pengarna och branschen vaknade upp en morgon som en mer sammanbiten agent Scully. Hon började ta reda på vad som verkligen hänt med kroppen som höll på att dö av överhettning. Mulder ifrågasattes och några utomjordningar kommer inte att accepteras förrän han kan lägga upp dem på bordet med en etikett runt halsen. The truth är förmodligen out there. Men den nya Scully-branschen saknar inte bitterhet mot den som en gång gjorde att huvudkontoret ströp pengaflödet. Lite synd, eftersom Scully och Mulder aldrig kommit åt x-filerna utan visioner. Och internet hade kanske fortfarande enbart varit en lekplats för hackarna. p En nedåtpekande Nasdaqkurva på Times Square i New York en vårdag i april Solen sken. USA/ Utslitna ord är dotcom-död och it-bubbla. DIG åkte till New York för att fråga branschaktörerna vad som egentligen händer med annonsering på internet. Det visade sig att webbhjärtat slår snabbt, men att pulshöjaren inte längre är visioner. Nu måste branschen visa siffror på vad som finns i bubblan. sid 18-21

9 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 2 MAJ NYHETER DIG Rakt upp för mobil reklam Mobil annonsering omsätter 50 miljarder år 2003 enligt prognos av Eva Wisten eva@dagensmedia.se 2005 KOMMER MOBIL annonsering att vara större än internetannonsering i Europa. Det räknar annonsnätverket Engage med. Företaget lägger därför allt större fokus på att bygga upp sitt mobila nätverk. Utvecklingen kommer att gå ännu snabbare i Sverige, säger Jonathon Linner, chef för Engage trådlösa och interaktiva satsningar. Medieföretaget Mediatude, som ägs av Ericsson och Tempus Group, har sedan starten 1999 varit helt inriktade på mobilt internet. Prognosen säger att mobil annonsering omsätter 50 miljarder kronor globalt år Men ännu är marknaden omogen, säger Cecilia Johansson, marknadschef på Mediatude. Det är främst utvecklingen på den europeiska marknaden som är intressant för de trådlösa guldgrävarna. I USA är inte mobil annonsering särskilt stort. 40 procent av befolkningen har mobiltelefon, jämfört med ett Europasnitt på 49 procent och en andel på 70 procent i Sverige. SMS är inte heller särskilt utbrett. Det beror förmodligen på deras betalningssystem som gör att både avsändaren och mottagaren betalar för samtalet. Få lämnar ut sitt mobilnummer i USA, säger Jonathon Linner. Både Engage och Mediatude jobbar nu på att knyta till sig räckvidd genom de mobila innehållstjänsternas prenumeranter. Engage ligger också i förhandling med operatörerna om deras abonnenter. De annonsörer vi hittills sett mest av är sådana som vill nå ungdomar, säger Cecilia Johansson på Mediatude. Av det annonsutrymme Engage säljer idag kommer 85 procent från SMS och 15 procent från wap. För Mediatude är övervikten på sms ännu större, cirka INTERNET- OCH MOBILPENETRATION I EUROPA ÅR % Italien Finland Storbritannien Frankrike Sverige Tyskland Europa Internetpenetration ANNONSMÖJLIGHETER MED DE OLIKA TEKNIKERNA GSM-telefon utan wap Möjlighet till SMS- och operatörsreklam. SMS-reklam innebär att annonsören har 40 bokstäver på sig att kommunicera. Operatörsreklam innebär att Europolitan skulle kunna sända ett textmeddelande på den plats operatörsnamnet står. GSM med wap Wap-tekniken gör att annonsören också kan sända Mobilpenetration Källa: CMGI grafik, till exempel logotyper och ljud förutom texten. Det går också att annonsera under de sekunder en wap-sajt laddas. GPRS med wap och 3G med wap Här blir det även möjligt för annonsören att skicka enkla videofilmer. Kapaciteten är ungefär hälften mot vad tv har. Ljudkvaliteten blir dock tillfredsställande. 95 procent. I takt med att operatörerna lanserar sina lokaliseringstjänster kan annonsörer skicka budskap anpassade efter plats, tid och väder. Väderfunktionen fungerar antingen för att operatören har en lokaliseringstjänst eller för att användaren har uppgett bostadsort, och man förutsätter att det åtminstone är stor chans att personen är där mesta tiden. Glassannonser när det är varmt och kaffeannonser när det är kallt, säger Jonathon Linner. Interaktivitet som redan idag fungerar är att det går att sätta ett telefonnummer i ett meddelande som användaren bara kan klicka på för att direkt ringa upp och beställa pizza till exempel. En annan möjlighet är att svara på SMSet och få mer information. Svarsfrekvenserna i de kampanjer vi gjort hittills ligger mellan 9 och 20 procent, säger Jonathon Linner. p

10 18 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ 2001 DIG UTBLICK USA Show us money! Otåliga annonsörer tvingar sajterna att leverera effekt för pengarna Lågkonjunkturen stressar webbranschen i USA. Annonsörerna måste snabbt övertygas om att mediebudgeten ska placeras på nätet. FOTO REBECKA MARTINSON av Eva Wisten eva@dagensmedia.se DET ÄR HÅRDARE internetklimat på andra sidan Atlanten. Prognosen för tillväxten av medieinvesteringar på nätet är cirka 60 procent i både USA och Sverige. Det som händer i USA sker inte särskilt långt före Sverige, bara i mycket större utsträckning. Mer prat om lågkonjunktur. Kraftigare dotcom-död. Mer pengar investeras och därmed hårdare fall. Ökningen på 60 procent är en rejäl inbromsning jämfört med de extrema högkonjunkturåren 1999 och Å andra sidan, hade man bara räknat tillväxten i internetannonsmarknaden från traditionella annonsörer, eller med andra ord, annonsörer med en mediebudget som står i paritet till omsättningen, hade tillväxtkurvan varit mera stadig. Dotcom-bolagens gigantiska mediebudgetar har beskrivits som ett heroin för branschen. Nu är pengarna i stort sett slut och annonsutrymmeshålen fylls bara i normal takt på med mediepengar från de traditionella annonsörerna. MEN DET ÄR lätt att prata nyttig sanering av branschen och luft i investeringssiffrorna som ändå bör rensas ut. Bakom de raserade luftslotten finns amerikanska dotcom-arbetare som sparkats. 22-åriga html-kodare som krävde löner på dollar om året och fick det är historia. 70 procent av den amerikanska befolkningen tror att det kommer en lågkonjunktur nu. I Sverige når avskedningarna knappt längre nyhetsplats, men här får internetfolket fortfarande jobb i sin bransch. De nya arbetsplatserna heter WM-Data amerikanska dotcomarbetare har fått vända branschen ryggen och gå. och ABB istället för Framfab och Razorfish. På andra sidan uppkopplingarna håller sajterna frenetiskt på att leta efter partners. Funktionsäktenskap där de digitala medierna jagar en traditionell sugardaddy som kan lova ekonomisk trygghet. Risken att dö är stor innan de traditionella multisarna fyllt upp dotcom-hålet. Så utmaningen för branschen är att öka motivationen för dessa annonsörer som utgör den verkliga tillväxten på internet. Det kommer att bli en spännande kamp mellan undersökningsföretag och branschaktörer om vem som sätter internetmediets valutor. Jupiter MMXI är den etablerade. Nielsen/Netratings är utmanaren som vill bli för internet vad AC Nielsen blivit för tv-mediet. Gerillaaktören som kommer från oväntat håll är Doubleclick, med sitt nystartade interna undersökningsinstitut Diameter. Förmodligen kommer mer än ett undersökningsföretag att behövas. Branschorganisationerna, IAB (USA) och Kia (Sverige), som ska fatta besluten om internetmediets framtida struktur, har inget lätt jobb framför sig. p SÅ SÄGER UNDERSÖKNINGSFORETAGET Hårt 2001 för internetsäljarna av Eva Wisten eva@dagensmedia.se I USA ÄR lågkonjunkturen mer framskriden än i Sverige. Det kan både bli en för- och nackdel för internetannonsmarknaden. I en nedgång fokuserar de traditionella annonsörerna framför allt på de medier de känner till, vilket är till nackdel för internet som medium. Å andra sidan skär annonsörerna först i varumärkesbudgeten i en lågkonjunktur. Det betyder att man inte skär i dr-budgeten som är inriktad på försäljning och kundrekrytering och eftersom internet gjort sig känt som ett bra dr-medium är detta till fördel för internet som medium, säger Staffan Engdegård, analytiker på Jupiter MMXI i London. Staffan Engdegård ser 2001 som ett mellanår, med stillastående marknad. Det intressanta är vad som händer nästa år. Det är då vi kommer att få se den verkliga ökningen. Med den verkliga ökningen menas den ökning de traditionella annonsörernas intåg på nätet medför. Sista kvartalet 2000 ökade andelen traditionella annonsörer i USA med 15 procent, till 45 procent. Men ännu är den ökning av investeringar det innebär för liten för att synas i raset efter dotcom-annonsörerna. I USA lades drygt 80 miljarder kronor på onlineannonsering förra året, vilket är tre procent av den totala mediekakan. I Västeuropa var motsvarande siffra nio miljarder kronor. 1,1 procent av vad som totalt investerades i traditionella medier, vilket gjorde att internet gick om det första traditionella mediet i Europa - bioreklamen. Svenska medieköpare var 2000 de flitigaste internetannonsörerna i Europa med fyra procent av de totala medieinvesteringarna. Den höga investeringsandelen i Sverige beror på att den svenska internetpenetrationen är högre där än i andra länder. Men slår man ut internetinvesteringarna på antalet svenska internetanvändare, läggs dubbelt så mycket pengar per användare i USA, säger Staffan Engdegård. INTERNETINVESTERINGAR I USA Miljarder kronor Källa Adrelevance INTERNETSAJTERNAS säljare har tappat mellan 20 och 40 procent i försäljning under första kvartalet i år jämfört med samma period förra året på den europeiska marknaden. Den siffran måste ställas i relation till den extrema tillväxten på mellan 200 och 300 procent som rådde under motsvarande period förra året i Europa. Motsvarande siffror för USA är inte klara. Det har varit ett tufft kvartal för säljarna, säger Staffan Engdegård, som har insyn i ännu opublicerade siffror från internetsajternas säljare. Den fullständiga rapporten för första kvartalet 2001 kan inte publiceras innan medieköparnas siffror presenteras i juni. För att de traditionella annonsörerna ska gå in tungt på nätet krävs dock att branschen jobbar med en del problem. Annonsörerna är osäkra på INTERNETINVESTERINGAR I SVERIGE Miljoner kronor Källa IRM mediets varumärkeseffekter, säger Staffan Engdegård. I Jupiter MMXIs undersökning av vad som hindrar marknadschefer från att lägga pengar på internetannonsering sa 39 procent osäkerhet inför varumärkeseffekt. Endast tolv procent sa att det berodde på den kreativa begränsningen.p

11 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ UTBLICK USA DIG SÅ SÄGER MEDIEBYRÅN Med strukturen kommer traditionella annonsörer FOTO REBECKA MARTINSON av Eva Wisten eva@dagensmedia.se MEDIEKÖP PÅ INTERNET hade kanske sett annorlunda ut idag om de traditionella annonsörerna fått tummen ur tidigare. Harvey Goldhersz, vd på mediebyrån Beyond Interactive, kunde inte ana hur turbulent branschen skulle blir när han startade Mediacom Digital i USA Men den vilda västernkultur som bildades bland köpare och säljare på nätet när alla dotcom-företag skulle bli marknadsledare i hela världen samtidigt, börjar nu struktureras upp i takt med att de traditionella annonsörerna tar över. För Mediacoms digitala byråer betyder det nya krav: ordning, reda och varumärkeseffekt. De traditionella annonsörernas intåg på internet ställer nya krav på effektiva annonslösningar och utvärdering av varumärkeseffekten. Till skillnad från dotcom-annonsörerna som framför allt var drivna av snabba marknadsandelar, säger Harvey Goldhersz. Så branschen hade sett annorlunda ut om traditionella annonsörer varit med och ställt krav? Dotcom-branschen medförde fler innovationer och en ny sorts öppen företagskultur som jag aldrig tror att de traditionella aktörerna hade skapat, säger Harvey Goldhersz. Kraven från de nya internetannonsörerna har också förändrat Mediacomkoncernens sätt att arbeta. I mars i år organiserades de digitala byråerna om. Media.com, Mediacom Digital och Beyond Interactive lades i ett gemensamt bolag under namnet Beyond Interactive. Kundportföljen består idag av cirka 75 procent traditionella kunder och 25 procent dotcom-företag. För ett år sedan var fördelningen fifty-fifty. Där alla andra i branschen hävdar att gemensamma valutor för mätning och utvärdering av branschen är det som säkrar internets framtid som annonsmedium, hävdar Harvey Goldhersz att allt som behövs för att mäta mediet redan finns. Nyckeln för branschen är att ta fram effektiva annonsformat. Banners har visat sig vara ineffektiva. Vi jobbar nu tillsammans med sajterna för att ta fram annonslösningar som är intressanta för besökarna, säger Harvey Goldhersz. Den nya organisationen ska ge bättre global sammanhållning bland de 21 kontoren, till förmån för de cirka 50 procent av kunderna som är multinationella. ATT EXPERIMENTPERIODEN skulle vara över på nätet stämmer inte enligt Harvey Goldhersz. Visst lägger annonsörerna mindre pengar, men fortsätter att experimentera. En förutsättning är att priserna på internet sjunkit så kraftigt. En sajt med osålda bannerexponeringar erbjuder gärna utrymme för att testa nya format, säger Harvey Goldhersz. Beyond Interactive letar efter annonslösningar som ligger i linje med anledningen till varför en användare kommer till sajten. Streamade annonser spås en glad framtid. Likaså e- postannonsering. Harvey Goldhersz ser också internets funktion som testkanal för kreativa koncept som ska gå i andra medier, som en viktigt framtida användningsområde. Svarsfrekvens och interaktivitet är lättmätt på nätet. Det är varumärkeseffekten annonsörerna frågar efter. Enligt Harvey går den redan bra att mäta. Det finns pop upfunktioner som hjälper oss att mäta varumärkeseffekten. Unika besökare är ett bra redskap för oss när vi ska planera kampanjer. Men det som är viktigast att kunna mäta är hur väl vi nådde målgruppen. p Harvey Goldhersz, vd på Beyond Interactive, är en av de få som verkligen mäter varumärkeseffekten på nätet. SÅ SÄGER WEBBYRÅN Branschen får inte ljuga För New York-baserade webbyrån Flat är det systemutveckling som utgör brödfödan idag. av Eva Wisten eva@dagensmedia.se FÖR SEX MÅNADER sedan fick webbyrån Flat en till två jobbansökningar i månaden. De jobbsökande var i regel 22 år och krävde en årslön på dollar. Idag kommer en till två ansökningar om dagen till kontoret på Broadway. Förgäves, eftersom det råder anställningsstopp på tiomannabyrån. Under sex månader har antalet kundkonton att pitcha på sinat stadigt. De befintliga kunderna är ännu mer försiktiga med vad de lägger sina pengar på. En positivt förändring är dock att kunderna blivit smartare och bättre på att förstå internetmediet. Vi slipper de riktigt dåliga affärsidéerna, säger Tsia Carson, en av grundarna och kreativ chef på Flat. Så vad måste branschen göra för att vända trenden? Sluta ljuga och lova saker de inte kan hålla, säger Tsia Carson. FLAT FÖDDES FÖR fyra år sedan ur en idé om en organisation som beväpnar hemlösa. Två av grundarna skickade under sin skoltid ut ett pressmeddelande från den påhittade rörelsen Arm the Tsia Carson, som är kreativ chef på Flat, har slutat läsa alla deprimerande nyheter. Homeless där det påstods att den radikala organisationen hade beväpnat stora delar av USAs hemlösa. För amerikanska medier blev det en jättegrej innan pressmeddelandet kollades upp. För grundarna blev det Flat. Under fyra år förvandlades den fiktiva undergroundorganisationen till en webbdesignbyrå. De senaste sex månaderna en ganska ledsen sådan. Jag är ledsen eftersom många bra personer kommer att få en hård tid nästa år. Folk som inte var med och skapade situationen, Tsia Carson, som nästan helt slutat läsa nyheterna. De är för deprimerande. Att det är upp till internetbranschen att nu bevisa sitt mediums effektivitet, är inget som Tsia Carson tror kommer att öppna några igenmurade dörrar. Mycket är redan bevisat. Men folk väntar sig underverk från internet, på ett helt annat sätt än vad de gör av till exempel print. Den negativa trenden för internetannonseringen som dels kommer av för många verkningslösa bannerkampanjer var väntad på Flat. De som pratat om banners får vad de förtjänar. Synd bara att det påverkar oss, säger Tsia Carson Flat jobbar fortfarande med en del design- och varumärkesprojekt. Men en stor del av brödfödan kommer från systemutveckling. Det som många byråer tycker är tråkigt. Det är hårt, syns inte ut mot konsumenterna och är väldigt tekniskt, säger Tsia Carson. Den bristande talangen för hur man anpassar kreativa koncept till nätet, är någonting som verkar hämma internets framgångar som annonsmedium. Reklambyråer i USA har ofta haft mediebyråernas roll, och dragit in pengar till reklamfilmsproduktionen genom att köpa medieutrymme. Reklambyråer här vill inte göra interaktiv annonsering. Det har varit tv-spotar och printplacering de har tjänat pengar på. Många vet inte heller hur de ska sälja in nätkampanjer, säger Tsia Carson. EN FÖRDEL FÖR Flat när antalet uppdrag att slåss om minskar är dock att stora byråer ofta visat upp en nonchalant attityd mot sina kunder under guldtiden. Razorfish i USA har till exempel blivit stämda flera gånger av kunder som betalat massor av pengar för minimala motprestationer. Men trots en orubblig tro på mediet har president Bushs tal om den stundande lågkonjunkturen gjort att tron på den närmaste framtiden är mörk för Flat och dess branschkollegor. Du kan aldrig klå ekonomin, säger Tsia Carson. p

12 20 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ 2001 DIG UTBLICK USA FOTO EVA WISTEN SÅ SÄGER ANNONSNÄTVERKET Doubleclick söker bevis Strategin är egna undersökningsinstitutet Diameter för att skapa gemensamt språk av Eva Wisten eva@dagensmedia.se DET FÖRSTA OCH största annonsnätverket Doubleclick håller näsan ovanför vattenytan i internetbranschen. Vilka problem? skrattar Eric C. Stein, chef för Doubleclicks internationella satsningar i New York, om hur annonsnätverket känt av nedgången. Precis som resten av branschen jobbar Doubleclick med att presentera bevis för internetannonseringens effektivitet. Strategin är att starta ett eget undersökningsinstitut. Resultatet lanserades för några veckor sedan i USA under namnet Diameter. Vi ska få internet att prata samma språk som offline-medierna. Internetmediet är fortfarande på cowboystadiet och kommer inte att bli moget på flera år, säger Eric C. Stein. Hur är det då med trovärdigheten att använda statistik från det egna huset? Doubleclick hävdar att de är totalt oberoende genom att Diameter ska ligga i ett eget bolag, på samma sätt som annonshanteringssystemet Dart som Doubleclick sålt till de flesta av sina konkurrenter. Först var Doubleclick ett bolag som sålde medieutrymme på andra sajter. Sedan sålde vi Dart till andra företag som hade samma affärsidé som vi. Det har varit nödvändigt för oss att hålla de båda verksamheterna oberoende från varandra. Likadant blir det med Diameter, säger Eric C. Stein. MEN TROTS ATT Doubleclick är det annonsnätverk som står stadigast ekonomiskt är de, som alla andra, restriktiva med att leverera visioner om framtiden. Den stora satsningen i år med undersökningsinstitutet har gjorts för att fokusera på kundernas behov i de befintliga produkterna. Vad gäller mobil annonsering, säljer bolaget annonser på 20 så kallade I-mode-sajter (den japanska standarden för mobilt internet). Detta sker dock i det högteknologiska Japan, där mobilt internet redan är vardag för många människor. Rent tekniskt finns också en annonsplattform för digital-tv färdig, endast lanserad i Storbritannien, där digital-tv har högst penetration i världen. Det gäller att värna om den ställning vi har inom internetannonsering, innan vi kan börja Erik C Stein, chef för Doubleclicks internationella satsningar i New York prata om nya annonsformat för till exempel digital-tv. Vi ska med de nya mätmetoderna hjälpa våra annonsörer att utnyttja internet rätt, både i mediemixen och affärsprocesserna, säger Eric C. Stein. DOUBLECLICKS PLAN är alltså att i allt högre utsträckning ta konsultrollen. Men att det skulle göra annonsnätverket till en konkurrent till de digitala mediebyråerna håller inte Eric C. Stein med om. Vi har ingen ambition att ersätta dem, säger han. Andelen av Doubleclicks kunder som kommer från traditionella branscher har ökat från 50 till 59 procent sedan förra kvartalet. Det är framför allt de Doubleclick räknar med ska köpa konsulttjänster. Eric Stein illustrerar målsättningen med ett räkneexempel. Människor lägger nio procent av sin medietid på internet globalt sett. De globala medieinvesteringarna på nätet är två procent. Förr eller senare måste alla annonsörer ta hänsyn till potentialen att nå sin målgrupp. Att mäta varumärkeskännedomen är ett prioriterat uppdrag för Diameter. Att mäta kampanjers effektivitet per klick har aldrig betytt någonting för varumärkesannonsörer.p SÅ SÄGER BRANSCHTIDNINGEN E-postmarknadsföring är den nya bebisen av Eva Wisten eva@dagensmedia.se DET SER VÄRRE ut än vad det egentligen är, är Conor Dignam, chefredaktör för Ad Age Globals kommentar om situationen i internetbranschen. Ad Age Global är Advertising Age systertidning som även bevakar verkligheten utanför the land of the free. De senaste månaderna har mediebranschtidningen jobbat för att sätta den hastiga nedgången i annonsmarknaden på internet i perspektiv till den gigantiska tillväxten de senaste två åren. Man har strävat efter att gå bakom hypen och visa hur internetannonsering verkligen fungerar, vem som har ansvar för vad och hur det verkligen går rent ekonomiskt. Problemet med internet är att vi hela tiden hypar vad som ska komma efter nästnästa trend. När den väl kommer, är folk så besvikna för att förväntningarna lovat så mycket. Det går sju år på ett normalt webbår. Hur ska effektiviteten och metodiken någonsin kunna hålla jämna steg med utvecklingen? säger Conor Dignam. DET RENINGSBAD branschen går igenom är förmodligen sunt för att effektiviteten och metodiken ska hinna i kapp. Det alla väntar sig ska rädda internetannonsmarknaden ur svackan den här gången är mätmetoder och bevis på effektivitet. De senaste två åren har alla testat banners. Nu vill annonsörerna utvärdera, säger Conor Dignam. Förra gången internetannonseringen dippade var efter dotcom-döden i höstas. Då var det de traditionella multinationella företagen som vände kurvan igen med sina premiärköp på nätet. Och Unilever, General Motors, Procter & Gamble, Coca-Cola och de andra multisarna som vände kurvan då, är faktiskt fortfarande kvar som nätannonsörer. Så det är inte så illa som det kan se ut. Men visst, investeringarna har sjunkit. Experimentstadiet är över. Nu vill multisarna räkna hem. Hela branschen gör allt de kan för att de ska kunna göra det. Doubleclick, Jupiter Media Metrix, AC Nielsen, branschorganisationerna, alla vill de lansera mätmetoder som ska bli internetbranschens standard, säger Conor Dignam. FÖR SAJTÄGARNA är dock inte gemensamma mätmetoder och en standard för internetannonsering tillräckligt för att se en trygg framtid. De letar frenetiskt efter partners som kan säkra deras ekonomi. Conor Digham beskriver överlevarna bland de digitala medierna som de sajter som har goda relationer till sina besökare. Så sajterna bygger partnerskap och relationer med sina besökare för glatta livet. Men få i branschen tror på en intäktsmodell stödd av bannerannonsering. Bebisen som branschen hoppas ska växa upp till underbarn är e-postmarknadsföring. Särskilt på den gigantiska, amerikanska marknaden tittar alla på hur de ska få e-postmarknadsföring att vara varumärkesbyggande och välkomnas av besökarna, säger Conor Dignam. Även det kreativa utförandet måste visa resultat för att internet ska återfå sin glans som medium. Ansvarstagarna genomgår en branschglidning. Fler och fler av de kommunikativa uppdragen går från webbyråerna till interaktiva specialbyråer, ägda av reklambyråerna, säger Conor Dignam. Enligt Ad Age Globals chefredaktör är det nu avgörandet för branschen sker. Internetbranschen måste börja leverera efter den gamla medievärldens regler. p Det stora problemet enligt Conor Dignam, chefredaktör för branschtidningen Ad Age Global, är att alla hela tiden hypar nästnästa internettrend. FOTO EVA WISTEN

13 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ UTBLICK USA DIG FOTO EVA WISTEN DOTCOMBOLAGET OCH TRADITIONELLA MULTISEN SÄGER: Procter & Gamble och Etrade kräver effekt och bättre format av Eva Wisten eva@dagensmedia.se PROCTER & GAMBLE testar för fullt nya annonsformat i USA. Men än så länge håller bolaget största delen av mediepengarna från de nya medierna. Internet måste först ge argument för att det är effektivare än Procter & Gambles nuvarande medieval tv, radio och print. Det räcker inte att ett dotcombolag som själva vill sälja internetannonser presenterar en undersökning. Det måste till oberoende undersökningar om internets effektivitet kontra andra medier. Tv har en panel som alla litar på, internet borde ha något motsvarande, säger Lars Tong Strömberg, chef för interaktiva medier på Procter & Gamble i Sverige. Procter & Gamble har genom de amerikanska experimenten hittills konstaterat både för- och nackdelar med internet. Fördelar är att det är kostnadseffektivt att göra lokala produktioner av internetreklam jämfört med tv. Större webbläsarformat som interstitials och superstitials (annonser som öppnas i ett eget fönster) har visat större effekt än banners och är bra för att kommunicera komplicerade budskap. En nackdel är att internet är mer komplicerat att köpa än traditionella medier. Traditionella medier har en standard för hur man köper. Å andra sidan är mångfalden av vad som finns att köpa så mycket större på internet vilket också är bra, säger Lars Tong Strömberg. Svårigheten att mäta varumärkeseffekt är förstås också en central fråga för Procter & Gamble, Det är ett generellt problem i branschen. Klickmåttet som från början lanserades som måttet för internetreklam verkar vara svårt för branschen att komma ifrån. Kompletterande mått behövs. OVISSHETEN OM internetannonseringens effekt för varumärket har nätbaserade aktietjänsten Etrade kommit ifrån genom att göra all sin nätkommunikation i både USA och Sverige strikt utbudsorienterad. Försäljning bygger också varumärke långsiktigt, säger Viveka Blom europeisk marknadschef på Etrade som även styrde USA-köpen. Koncentrationen på försäljning i reklamen är nödvändig. Etrades mediebudget följer aktiekursen och har följaktligen dragits ner rejält. Alla annonser är utformade för direkt reaktion från mottagarna vilket gör dem lätta att följa upp och utvärdera. Dessutom anser Viveka Blom att det saknas naturliga sätt att jobba med traditionell varumärkesannonsering på nätet. Det finns tusentals kreativa annonsformat men ännu har ingen hittat det ultimata. Etrade har förändrat sitt sätt att kommunicera på internet över tiden. Banners har fått stå tillbaka för samarbeten med sajter. Till exempel har Etrade byggt Aftonbladets aktie- och fondsajt. p En tidning med intressanta rader. Ryggrader. för annonsbokning ring

14 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ PANELEN DIG FOTO JOHANNA HANNO STRUKTUR I MÅTTSOPPAN Internet som medium fyller sex år men ännu har inte annonseringen tagit fart på allvar. För det krävs bättre mätsystem. Enligt Michael Hollesen, Anna Helldén och Håkan Mauritzon tycks hoppet stå till Kia kommittén för internetannonsering. av Eva Wisten eva@dagensmedia.se ÖVERUTBUD AV SAJTER. Vilda västern i säljarleden. En djungel av mätmetoder och en ocean av annonsformat. Det är internetköparens vardag. Samtidigt får internet mer tid och uppmärksamhet än någonsin av ett stadigt ökande antal användare. Så hur ska internet få samma status som sina traditionella medievänner? Mediet måste upp till bevis och en gång för alla skaffa sig gemensamma valutor. Men hur? När? Och framför allt, vad kommer det att innebära för de komplicerade köparrutinerna? Annonsörföreningens kommitté för internetannonsering, Kia, är satt på uppdraget att ta fram struktur för annonsförsäljning på nätet. Vi bjöd in tre personer från branschen för att stå till svars för vad som händer. Michael Hollesen, vd på mediebyrån Gester & Co, före detta mediechef på Procter & Gamble, före detta ordförande i Kia, Anna Helldén, marknadschef för Aftonbladet Nya Medier och medlem i Kia samt Håkan Mauritzon, vd för Mediacom Digital och också han engagerad medlem i Kia satt på Dagens Medias redaktion och pratade om branschens problem och dess lösningar. Nu pratar både branschen och köparna om att internet måste upp till bevis som medium. Vilken sorts bevis? anna helldén: En standard för hur vi ska mäta internet. Att det saknas är ett grundläggande problem för mediet som gör det svårt att jämföra med andra medier. michael hollesen: En annan sak är att internetbranschen borde översätta sina begrepp så att annonsören förstår och kan ställa dem i relation till begreppen som används i andra medier. håkan mauritzon: Problemet är att vi inte enats om en gemensam valuta. Det råder oro i branschen nu. Nätverken är ute hos kunderna och hårdsäljer sina siffror som baseras på unika datorer. Undersökningsföretagens paneler visar enormt olika resultat. Mediebyråerna måste vara duktiga på att addera kunskap kring mätningarna. michael hollesen: Men att prata om att internet måste upp till bevis som medium är ibland överdrivet. Hur skulle det gå om man ställde samma krav på de traditionella medierna? Om man till exempel skulle tala om hur mycket tv genererade i extra försäljning och bara betala för det. På vem ligger ansvaret att ta fram en branschstandard? håkan mauritzon: Annonsörföre-

15 24 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ 2001 DIG PANELEN ningen som står bakom Kia är de som tagit mest ansvar för att det ska ske framsteg. Men sedan måste det vi kommer fram till i Kia gå på remiss till branschen och då är det upp till marknadsaktörerna att det händer något. anna helldén: Alla i branschen har ett ansvar. Det är viktigt att vi som sajt är drivande i de här frågorna. Jag sitter inte och rullar tummarna och väntar på att Kia ska bli klara, utan är ute och jobbar parallellt för att förklara mediets fördelar. Vad gör Kia just nu för att råda bot på problemen? håkan mauritzon: Vi håller på att ta fram en kravspecifikation på ett webbuniversumsmått, ett trafikmått och ett annonsvisningsmått. Vi ska enas om det och sedan ska det förankras ute hos sajter, säljnätverk, branschorganisationer och annonsörer. Vi måste också ta hänsyn till de internationella mått som är på gång. michael hollesen: Det är viktigt, vi kan inte ha ett mått här om de använder något annat i USA. Många av våra kunder behöver gemensamma internationella mått. anna helldén: För en nyhetssajt som vi är, är det räckvidd i kombination med trafikmått som visar på besökarfrekvens de viktigaste måtten. Det månadsräckviddsmått som finns idag måste gå att bryta ner. Visionen är att kunna ge räckvidd per dag. Vad är önskemålen på de nya måtten som inte uppnås idag? anna helldén: MMXIs panel borde innehålla dubbelt så många jobbsurfare. Det är 50 procent av internetanvändarna som surfar från jobbet. Vi som nyhetssajt kan missgynnas av det. håkan mauritzon: Webbuniversum måste ange hur surfaren konsumerar internet under ett dygn. Fackpress, radio och internet är de medier som når folk under dagen på jobbet, men när det gäller internet visas det inte i statistiken på grund av för få jobbsurfare i panelerna. michael hollesen: Problemet med trafikmåttet Netcheck är att det bygger på att undersökningsföretagen måste tjäna pengar. Vissa små nischade sajter som är bra för att de når rätt målgrupper har inte råd att köpa siffror av Netcheck. håkan mauritzon: Vad gäller annonsvisningsmåttet bör alla annonser märkas så att vi får ett komplett annonsvisningsuniversum. Det kommer att göra att inga säljnätverk eller sajter kan komma och säga att de når hela webbuniversum. Ingen nämnd ingen glömd Hur ser tidsplanen ut för internetbranschens nya standard? håkan mauritzon: Det är bråttom. Under maj ska alla branschaktörer intervjuas. I maj eller juni går Kias specifikation på remiss till branschen. Beslut om valutor ska fattas av Kia i september. anna helldén: Som företrädare för en av de ledande portalerna vill jag att processen ska gå så snabbt som möjligt. Hur kommer prissättningen på internet att se ut när det kommer en ny mätstandard? håkan mauritzon: Det blir inte lägre pris än idag. När jag började för ett och halvt år sedan var kontaktkostnaden för hög. Nu ligger den rätt, i nivå med andra medier, och som en bonus får annonsören interaktiviteten. anna helldén: Jag tror vi kommer att se både köp per exponering och prismodeller baserade på räckvidd i kombination med frekvens. michael hollesen: Vissa aktörer kommer att stå i ett annat ljus. Något av de bolag som säljer på internet kommer klart att förlora på en gemensam standard som inte tillåter att man redovisar sina egna siffror. Men vem det blir vill jag inte spekulera i. Mediebyråernas köp på internet minskade med 60 procent i mars jämfört med samma period förra året. Vad beror det på? håkan mauritzon: Det där är sensationsjournalistik. I mars lades drygt tio miljoner kronor på internet, av dem stod Mediacom Digital för nära sex miljoner kronor. Det visar på att det handlar om väldigt lite pengar. Dessutom är det bara 25 procent av pengarna som går genom mediebyråer. Hade jag lagt ännu en av våra årsbokningar då, hade siffran gått upp med tio procent. Men visst finns det några faktorer som påverkar. Förra våren var det många dotcom-lanseringar, i höstas var det många PPM-kampanjer till exempel. MÄTINSTITUTEN ERBJUDER ANNONSÖRERNA: JUPITER MMXI 3Unika besökare per månad (Sajter som har minst runt en halv miljon besökare kan bryta ner antalet på veckobasis) 3Lojalitet, det vill säga genomsnitt antal dagar en besökare kommer till sajten under en månad 3Antal minuter per besök 3Demografi: Antal månadsbesökare uppdelade efter kön, ålder, utbildningsnivå, inkomstnivå, om de har arbetsledande befattning eller inte, hushållstorlek, region, storstad eller icke storstad, jobb- eller hemmasurfare 3Netcheck: Antal besök per månad (reviderade; det vill säga där intern trafik och besök från sökrobotar är borträknade) 3Antal besök per dag (oreviderade) NIELSEN / NETRATINGS 3Befintligt och aktivt webbuniversum (av hemmasurfare) 3Unika besökare per månad efter demografi 3Antal sidexponeringar 3Det genomsnittliga antalet besök, sidor eller hur lång tid en unik person besökt en sajt 3Besökarnas demografi efter ålder, kön, arbete och utbildning 3Antal bannerexponeringar, per visning och per klick 3Annonsering per domän 3Annonsering per företag, vilka företag som annonserar och var RUAB 3Mäter sajter via telefon, cirka 50 sajter mäts via enkät och på dem går det att få: 3Unika besökare per genomsittligt dygn (beskrivna efter variabler) och hur ofta de besöker sajterna 3Jämföra hur internetkonsumtionen ser ut i förhållande till övrig mediekonsumtion SIFO 3Mäter besökarantal och frekvens på 20-tal av största mediesajterna, sökmotorerna och portalerna i Orvesto Konsument Vad måste sajterna göra för att bli bra annonsmedier? anna helldén: Vi måste vara bra på att förklara vårt medium för våra kunder och mäta allt vi gör. Vi måste mäta traditionella värden som reklamerinran, varumärkeskännedom, attityd till varumärket, köpintention och så vidare beroende på kampanjens syfte. håkan mauritzon: Vi skulle uppskatta om fler sajter gjorde online-undersökningar för att ta reda på så mycket som möjligt om sina besökare. michael hollesen: Standardisera sina format. Ska du som annonsör köpa en kampanj i 20 olika tekniska format, skenar kostnaden lätt iväg. håkan mauritzon: Se över sin layout. Jag vill inte betala för en annons jag måste scrolla i sidled för att se till exempel. Idag är det flera av de stora sajtvarumärkena som inte klarar det. michael hollesen: En värderingsmodell. Sajterna borde ta reda på vilka annonsformat som fungerar bäst för respektive kampanj. anna helldén Men hur långt ska vi som mediesajt ta ansvaret? Vi kan inte ansvara för att kampanjen är bra. Det blir olyckligt om annonsören tror att internet ska fungera annorlunda än andra medier. Hur har branschens sätt att arbeta förändrats efter vad som hänt internetindustrin? michael hollesen: Medierådgivarna försöker positionera sig som totalkommunikatörer, men de har inte tillräckliga metoder för att förstå konsumentbeteende. Det är där jag tror framtidens diversifiering kommer att ligga. håkan mauritzon: I Sverige har byråer som Icon sagt att de vill ta hand om all kommunikation på nätet. Det har varit ett problem för branschen att webbyråerna tagit fram kommunikationsplattformar som legat utanför det reklambyrån tagit fram. Sälj en sak i taget! anna helldén: Hos oss har vi en arbetsgrupp med folk från vår reklam- och FOTO JOHANNA HANNO Håkan Mauritzon, vd Mediacom Digital och Anna Helldén, marknadschef Aftonbladet Nya Medier vill själva vara drivande i frågor som rör mätning av internetannonsering.

16 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ PANELEN DIG Om man tar den totala kostnaden för att utveckla sajter, kampanjsajter och kampanjer är nog internet större än tv-mediet redan idag michael hollesen, vd på mediebyrån Gester & Co FOTO JOHANNA HANNO Det är överdrivet att tala om att internetmediet måste upp till bevis, tycker Michael Hollesen, vd på Gester & Co. mediebyrå där vi ser på kommunikation som en helhet. michael hollesen: Vi gjorde samma förändring på Procter & Gamble för ett och ett halvt år sedan. Istället för att jag satt och bestämde allt som mediechef, satt jag i en grupp som ansvarig för event, interaktiva medier, butiksmarknadsföring och så vidare. Sedan fördelade vi budgeten efter målgruppens beteende. håkan mauritzon: Många har jobbat väldigt kampanjrelaterat med internet. Men internet som medium måste betraktas som en kombination av en marknads-, sälj- och distributionskanal. Vem ansvarar för utvecklingen av nya annonsformat? håkan mauritzon: Reklam- och mediebyråer sitter tajt tillsammans och pratar med sajtägarna. Det är i den kreativa och strategiska processen nya annonsformat skapas. anna helldén: Det är mycket riktigt så att den kreativa och tekniska delen hänger ihop. Vi jobbar mycket tillsammans med vår mediebyrå. håkan mauritzon: Men en sak jag undrar är var webbyråerna tagit vägen? Förut var vi oroliga för att en webbyrå skulle komma och köpa upp oss mediebyråer. Nu ringer de oss istället och frågar om de får vara med och räkna på kampanjerna. Vad är fördelen att köpa från en mediebyrå istället för av ett annonsnätverk? michael hollesen: Rådigvarna är objektiva, medan annonsnätverken alltid representerar ett visst antal sajter. De är inte oberoende. Hur kommer det sig då att bara cirka 25 procent av alla köp går via mediebyråerna, resten via annonsnätverken eller direkt mellan kund och sajt? håkan mauritzon: Säljnätverken jobbar mer med mellanstora kunder som inte använder medierådgivare. Medan vi sitter och förankrar strategier via en marknadsdirektör gör de ofta kortare kampanjer på uppdrag av till exempel produktchefer. De har också skapat sig en stark position med hjälp av tuffa säljare. Nu handlar det om det är mediebyråer eller säljnätverk som kan visa på effekt. anna helldén: Vi har en hel del kunder som går direkt till oss. Vi gillar att ha direktkontakt med kunden, antingen bara med kunden eller tillsammans med kunden och dess mediebyrå. Det köps mycket på klick idag. Hur blir det med det framöver? anna helldén: Aftonbladet nya medier förde klickdebatten internt för ett år sedan och bestämde då att vi inte säljer på klick alls. Vi erbjuder annonsören möjlighet att gå in och nå rätt målgrupp, vi kan inte ta på oss ett större ansvar än andra medier. håkan mauritzon: Om jag bara köper på klick vet jag aldrig vad annonsören får. Vi hade en annonskampanj för ett hemförsäkringsbolag där vi via vårt Campagin Check-system såg att det mest var tjejer mellan 15 och 25 år som klickade. Och hur många hemförsäkringar köpte de? Då satte vi oss direkt med reklambyrån och jobbade om budskapet. Dessutom kan det vara direkt varumärkesdegenererande om du får se en annons hur många gånger som helst. Men ibland är det såklart smart att köpa per klick. anna helldén: Klick bygger på att surfaren klickar direkt. Det är ungefär som att jag skulle se en printannons och sedan direkt springa ut och köpa varan. Vad har ni stött på för andra problem när ni varit ute och köpt på nätet? håkan mauritzon: Teknik. michael hollesen: Du kan ha en byrå som tar fram en animation i Flash som bara når 13 procent av surfarna. Kunskapen om den tekniska penetrationen måste bli bättre. anna helldén: När jag varit ute och köpt har jag märkt att vissa sajter är mindre bra på att ge en bra målgruppsprofil. Som annonsör vill man få en fördjupad bild av besökaren med livsstil, intressen och varför man går till en viss sajt. Jag vill få så mycket information som möjligt. michael hollesen: Att det saknas specifik kunskap om vilket innehåll en målgrupp föredrar. Att få veta att en grupp är intresserad av mode räcker inte, det är kanske en särskild varumärkessajt om italienskt mode som är rätt att annonsera på. Varför annonserade inte du på internet för P&Gs räkning? michael Hollesen: Vi jobbade med massmarknadsföring för att bygga emotionella värden. Jag köpte inga banners, däremot använde vi internet som närmaste plattform för kampanjerna, där folk kunde beställa mer information till exempel. Hur stort kan internet bli som medium egentligen, större än tv? michael hollesen: Om man tar den totala kostnaden för att utveckla sajter, kampanjsajter och kampanjer så är nog internet större redan idag. anna helldén: Vi ser ett oerhört ökande av användandet av internet, både när det gäller tid och användande. Speciellt i unga målgrupper har internet ersatt flera andra medier, till exempel morgontidningen. håkan mauritzon: 1,2 mediemiljarder investerades på internet år Jämfört med fyra miljarder i tv. Det är 25 procent redan idag. Och dessutom kommer datorn och tvn snart att flyta ihop p FAKTA KIA Kommittén för internetannonsering startades på uppdrag av Annonsörföreningen sommaren I kommittén sitter representanter för annonsörer, säljnätverk, internetleverantörer, mediebyråer, TU och Bitos. På dagordningen står bland annat att driva fram en enhetlig mätstandard för annonsering på internet med tredjepartsverifiering och gemensam valuta. Den frågan ligger nu hos Kia, på väg att gå på remiss ut till de ovan nämnda branschaktörerna. Någon ny ordförande i Kia efter Michael Hollesen är ännu inte tillsatt. Originalet Uppsnappat är Sveriges första och största elektroniska IT-nyhetsbrev. Det enda IT-nyhetsbrev som revideras av MMXI Nordic, en garanti för att din marknadsföring på nätet verkligen når fram. annons@uppsnappat.com Medströms Dataförlag ger ut tidningarna, PC Hemma, Datormagazin, PC Gamer, PC Gamer Special, Super PLAY och Svenska PlayStation-Magasinet samt nyhetsbreven Uppsnappat, MailGamer, SuperPlay.net och eshop.

17 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ STRATEGI TYCKERIET David Erixon: Det är standard att lägga ner I SISTA NUMRET av Industry Standards Europaedition skriver chefredaktören på ledarplats att tidningen går jättebra men dessvärre gör inte tidningens annonsörer det. Alltså lägger man ner tidningen. Så kan man ju också förklara sina egna dåliga affärer. Vi skyller på annonsörerna. Som om tidningen skulle ha ett himmelskt berättigande bortom vardagens krassa ekonomi. Kyss mig. Dagens Medias chefredaktör brukar säga att det finns två anledningar att starta en tidning. Den ena är att man som grundare är lidelsefullt intresserad av det som tidningen handlar om. Den andra att man ser ett sätt att tjäna mycket pengar och fylla ett behov på marknaden. Helst bör båda dessa uppfyllas om tidningen skall bli riktigt framgångsrik. Cecilia Strandell, Ulrika Ekblad, Lana Jamandiev och Lars Tong utgör Consumer Innovation Team. FOTO EMELIE STACHEWSKY KANSKE HAR HON rätt. Själv saknar jag tidningar med lidelse och passion. Den svenska versionen av Industry Standard är ett exempel på en tidning som kanske kan tjäna pengar, men som definitivt inte görs av passionerade ämnesmänniskor. Tidningen är lika upphetsande som en kurs på KTH. Adekvat, men trist. Knappast en ny standard för svenskt näringsliv. På ett plan respekterar jag därför Bonniers. Att lägga ner i tid är också en konst, även om Bonniers sätt kunde vara åtskilliga snäpp bättre. Dessvärre riskerar förlaget att förlora allt vad passion handlar om. Begåvade och passionerade människor försvinner från en koncern utan ett värderingsdrivet ledarskap som verkligen hajar vad det krävs för att göra bra tidning. Ja, ja. SÅ PLÖTSLIGT LIGGER den där på bordet framför mig. Tidningen Bon. Trots att tidningen (dessvärre) är ett annonsfiasko (gud tog en stor näve annonser och kastade in i tidningen, huller om buller), är detta en tidning som får mig att studsa upp och ned i soffan. Jag skiter i om gänget tidigare gjord Spyans kundtidning. Det här är riktigt bra. Eller rättare sagt, så bra att jag genast kommer på en massa sätt att göra den ännu bättre. Snubbarna i den här tidningen gör Sveriges bästa modereportage på fritiden! Det är riktiga artiklar om riktiga saker och det är relevant och underhållande. De skriver för mig och för första gången på mycket länge är jag en aktiv läsare istället för bara en passiv kritiker. Jag rusar ut och vill handla tidningen till alla mina vänner. Jag vill skrika till alla annonsörer att SE FÖR FAN TILL OCH AN- NONSERA I TIDNINGEN. Så slår det mig. Det där jag skrev om existensberättigande. Fan också. p David Erixon är vd på internetkonsulten Doberman P&Gs nya grupp får fart på besluten Ny organisation ger också bättre support av Sofia Wadensjö Karén sofia@monsunmedia.se MARKNADSFÖRINGSKOMPETENSEN på Procter & Gamble samlades i slutet av 1998 i en övergripande grupp som arbetar med hela företagets varumärken. Interna signaler visar nu att omorganisationen lett till snabbare beslut i marknadsföringskedjan, bättre underlag i kontakterna med externa samarbetspartners samt att tidigare erfarenheter bättre tas tillvara. Med den nya organisationen finns expertis lika tillgänglig för företagets samtliga varumärken. Och Procter & Gamble har blivit bättre på att utnyttja kunskap från arbetet med ett varumärke i arbetet med ett annat. Ja, på det här sättet kan vi applicera fungerande modeller på olika varumärken, säger Cecilia Strandell, mediechef på Procter & Gamble. Innan förändringen ägde rum hade endast specialistkompetens inom medier funnits med egen representation inom företaget. Förändringen innebar att man även plockade in kunskap inom följande tre marknadsföringsverktyg: interaktiva medier, direktmarknadsföring samt event. Idag sitter, i tur och ordning, Lars Tong Strömberg, Ulrika Ekblad samt Lana Jamandiev på de posterna. Genom att arbeta på det här sättet får vi speciell dynamik i gruppen eftersom vi alla är experter på våra respektive områden samtidigt som vi kan lite av varandras ämnen, förklarar Ulrika Ekblad, specialist på dr. Gruppen, Consumer Innovation Team, sitter på samma avdelning och arbetar i tre riktningar. Internt inom gruppen, med företagets fem produktgrupper samt givetvis med externa samarbetspartners. Arbetet utåt blir lättare i och med att vår kompetens här på företaget är bredare, säger Cecilia Strandell. I arbetet med produktgrupperna märks fördelarna med Consumer Innovation Team kanske främst genom att en total kommunikationsplan kan tas fram. Dessutom kan beslut fattas snabbare eftersom all kompetens redan är på plats. Vi behöver aldrig gå tillbaka och kontrollera fakta eller gå utanför gruppen för att söka svar på specifika marknadsföringsfrågor, säger Ulrika Ekblad. Tidigare blev det lätt så att om ett speciellt varumärke arbetade mycket med dr samlades just dm-kompetensen där, och var inte tillgänglig för hela företaget som den är idag. Nu kommer istället marknadsföringskompetensen hela företaget till godo. EN MEDVETEN STRATEGI i arbetet är att vara så tillgänglig som möjligt. Consumer Innovation Team fungerar som en intern supportkonsultgrupp. Samarbetet med produktgrupperna börjar redan på idéstadiet för bra resultat. I tätt samarbete sys lämplig marknadsföringsplan ihop. Mitt arbete är att hitta rätt medieverktyg till rätt priser för alla våra produkter. Med de övriga specialistkompetenserna i gruppen kan vi effektivisera alla delar inom marknadsföringen, säger Cecilia Strandell. De fyra personerna inom Consumer Innovation Team har alla samma mandat. De har eget budgetansvar och rapporterar direkt till marknadsdirektören. p

18 30 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ 2001 VARUMÄRKE Flexibilitet och körglädje ska göra gubbilen sexigare Opel vill föryngra varumärket med 25 år för att dubbla marknadsandelen av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se KÖRGLÄDJE, FLEXIBILITET och trygghet är värderingar som ska bredda Opels målgrupp nedåt i åldrarna. Målet är att fördubbla marknadsandelarna på fem år. Opel har idag 5,5 procents marknadsandel. Ambitionen är att inom fem år ha tio procent av marknaden. För att nå dit har varumärkesvärderingarna breddats för att attrahera inte bara de äldre som köper Opel idag utan också yngre. Nu är genomsnittsköparen av en Opel runt 50 år. Den nya, tänkta målgruppen är mellan 18 och 50 år. Det ligger i tiden att vända sig till en yngre målgrupp. De påverkar sina föräldrar och farföräldrar. Jag tror inte att du skrämmer bort äldre även om du har en ungdomlig stil med schysst Bon Jovimusik i reklamen, säger Lars Österberg, Lars Österberg, marknadschef på Opel i Sverige. marknadschef för Opel i Sverige. Varumärkesarbetet har pågått under flera år. Vi gjorde många analyser innan vi drog igång detta för tre, fyra år sedan. Det är längre processer för oss eftersom vi är en massmarknadsproducent. Det säljs 1,6 miljoner Opel-bilar i Europa om året och varumärkesarbete är svårare när det är ett så stort varumärke. FOTO EMELIE STACHEWSKY Tidigare använde Opel devisen mycket bil för pengarna. Den är nu lagd i malpåse. Istället har Opel tagit fram tre kärnvärden som företaget koncentrerar sig på: körglädje, flexibilitet och trygghet. Tidigare kommunicerade vi att Opel var en bra och robust bil, som tog dig från a till b. Nu vill vi att Opel ska uppfattas som spännande och sexig. Flexibilitet är en ny devis. Samtidigt ska Opel stå för tryggt bilägande. DEN GAMLA VÄRDERINGEN mycket bil för pengarna kommer dock tillbaka i det nya kärnvärdet trygghet. Tryggt ägande blir ett vitt begrepp där Mycket bil för pengarna ingår. Köparen får mycket extra med Opel. Kärnvärdena har kommunicerats både internt och till återförsäljare. I samband med varumärkesarbetet har attityden i den externa kommunikationen också skruvats upp ett par snäpp för att tilltala yngre. Kommunikationen är lite mer spännande och sexigare med fräckare musik, säger Lars Österberg. I samband med varumärkesarbetet har bilen positionerats om på konkurrenskartan. Tidigare betraktades Ford, Mazda och Toyota som främsta konkurrenter. Idag törs Opel snegla på Volkswagen och Renault. Opel har inte tagit hjälp av några speciella konsulter för varumärkesprocessen. Vi har gjort allt arbete tillsammans med vår reklambyrå McCann i Malmö. Just nu väntar Lars Österberg på resultat av den första attitydundersökning där arbetet kan komma att ge resultat. Jag hör folk som inte är från branschen som säger att det hänt något med Opel. Det har att göra med nya modeller också, produktutvecklingen har hjälpt till att ändra folks attityd till Opel. p

19 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ MEDIEVAL Svenska tårtor gillas i Tyskland av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se TYSKLAND REPRESENTERAR 20 procent av Frödinge Mejeris omsättning. Ändå har företaget inte byggt varumärket själva på den tyska marknaden. Istället går all marknadsföring via de stora kedjorna inom detaljhandeln som säljer Frödinges tårtor. När vi gick in i Tyskland ville vi sälja under butikkedjans namn, så kallat private label. Annars skulle vi vara tvungna att sälja in varumärket och det kostar mycket pengar. Men den tyska marknaden ville inte bara ha private label. Därför har även varumärket Frödinge funnits parallellt hela tiden, säger Anders Holm, regionsäljchef för export på Frödinge Mejeri. Försäljningen och marknadsföringen i Tyskland hanteras genom Frödinges återförsäljare, ett antal stora kedjor i detaljhandeln, som i sin tur bearbetas av Frödinges tyska agent Milkfood. De tio största kunderna representerar 90 procent av Frödinges tyska försäljning. Marknadsföringen sköts helt av de återförsäljare Frödinge har i Tyskland. För agentens och Frödinges del ligger utmaningen i att bearbeta dessa. Agenterna ligger hela tiden i förhandling med kunden om att prioritera vår produkt så att vi kommer med i olika marknadsaktiviteter. Det är viktigt att komma med i så många som möjligt. Vi betalar exempelvis en del av annonskampanjer hos återförsäljarna och får på så vis med vår produkt i direktutskick och tidningsreklam. DEN STORA DELEN av marknadsföringsbudgeten ligger i arbetet att få in Frödinges produkter hos tillräckligt många butiker. Alla butiker ska ha våra produkter permanent. Vi försöker också få med vårt produktprogram till samtliga butiker i en kedja. Frödinge är idag näst störst på den tyska marknaden med tio procents marknadsandel. Marknadsledande Coppenrath&Wiese har 80 procent och en helt annan budget än Frödinge. Marknadsföringen skiljer sig radikalt mellan oss. De går både med sina återförsäljare och via tv, radio och press i sin kommunikation. Sju år efter Tysklandslanseringen har Frödinge byggt upp sitt eget varumärke parallellt med så kallad private label. När utbyggnaden av tårtfabriken i Småland i sommar är klar kan det dock bli aktuellt att intensifiera marknadsföringen. Hittills har det inte varit möjligt eftersom efterfrågan överstigit produktionskapaciteten. p FRÖDINGES MARKNADSFÖRING I TYSKLAND Omsättning miljoner kronor totalt, i Tyskland cirka 60 miljoner Marknadsföringsbudget för Tyskland Vill inte uppge Mediebyrå Ingen Reklambyrå Effect Internetbyrå Roxx Tysk reklambyrå Brand factory Mediemix Utskick via de butikskedjor som säljer Frödinge, butikskedjornas reklamblad som går ut som direktreklam, reklamtidningar på plats i butikerna. Butikskedjorna annonserar också på internet samt en del i främst morgonpress Holmen tror på pappersmedieval Kampanj om papper gick uteslutande i press av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se EKONOMIJOURNALISTER OCH börsfolk uppfattade att pappersföretaget Modo bytt namn till Holmen efter kampanjen för ett år sedan. Bland sekundärmålgruppen allmänheten, däremot, blev resultatet av kampanjen inte lika bra. Alltså repeteras profileringskampanjen idag, ett år senare. Denna gång med ansikten i annonserna. Vi har mindre fakta i annonserna och hoppas att tillgängligheten är större. Vi har också mänskliga ansikten i alla annonser. Förra gången var det produkter. Vi vet att ansikten drar blickarna till sig, säger Christer Lewell, marknadschef på Holmen. NAMNBYTET FÖR ETT år sedan och verksamheten kommunicerades ut i landsortsoch storstads-, fack- och affärspress. Målgruppen var dels ekonomijournalister, börsfolk, analytiker, dels allmänheten och Holmens egna anställda. Vi lyckades väl i målgruppen finansiella och anställda. Hundra procent av de vi frågade visste vad Holmen var. Däremot när vi gick ut på stan och frågade allmänheten svarade de att vi möjligen hade något att göra med papper. Alltså kör Holmen en liknande kampanj som i fjol. Budskapet är dock ändrat. Förra kampanjen mer faktabetonad, vi talade om omsättning, vad vi producerar och var vi finns. Kampanjen som går nu trycker på att vi är ett företag som hjälper till med kommunikation på papper, säger Christer Lewell. MEDIEVALET ÄR NÅGOT smalare än förra årets kampanj, som gick i stort sett i hela landets lokala morgonpress. Men Holmen lever som de lär: företaget använder uteslutande press i kampanjen. Det är klart att vi kunde ha övervägt tv. Men vi tror på papperet som kommunikationsbärare. Den breda allmänheten kan du nå även via tidningar. Vi har inte valt tidningar för att vi får rabatter för att vi är Christer Lewell, Holmen HOLMENS KAMPANJER Mediebudget Mediemix FAKTA OM HOLMEN Omsättning miljarder kronor Kommunikationsbyrå Media Express Reklambyrå Åke Bergengren ett pappersföretag. Vi får betala som alla andra. Kampanjen sträckte sig ett par veckor i dagspress och något längre i fack- och affärspress. Tidpunkten för uppföljningskampanjen var noga planerad. Vi kanske ser en nedgång på annonsmarknaden för närvarande och det är klart att en sådan miljö har vi inget emot när vi köper utrymme. Vi visste att det skulle komma nu. Annars hade vi kunnat vänta eller köra tidigare. p Holmens kampanj 2000 Cirka 15 miljoner kronor Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Dagens Industri, Finanstidningen, Göteborgs-Posten, Sydsvenska Dagbladet. Lokaloch regionalpress, i stort sett alla förstatidningar på landsorten. Facktidningen Svensk Papperstidning, affärstidningarna Veckans Affärer, Affärsvärlden, Aktiespararen och Privata Affärer. Sängkampanjer: Ekens körde utomhus Dux testade nattöppet av Sofia Wadensjö Karén sofia@dagensmedia.se FÖRE JUL KÖRDE Ekens en stor utomhuskampanj på temat drömmar. Någon säng syntes inte till och avsändaren framgick endast genom en liten logotyp längst ner i ena hörnet. Idag är kampanjen indragen. Det visade sig att folk, särskilt de under 40 år, inte förstod vem avsändaren var eller vad som skulle säljas. Den typen av kampanj bygger varumärken, men säljer inga sängar. Självklart vill vi bygga vårt varumärke, men budskapet måste vara tydligare än i det här fallet, säger Pia Rasmussen, vd, tillika marknadschef på Ekens generalagent Hilding Anders. DUX KAMPANJ SOM just avslutats var däremot en mer traditionell sängkampanj med sängen tydligt i fokus. Det är bara varumärken som Coca- Cola eller Kodak som kan kosta på sig annonser med en liten logotyp i ena hörnet. Jag hade i alla fall aldrig kört en kampanj utan att visa både varumärket och produkten även om vårt varumärke är betydligt starkare, säger Stefan Wihlner, marknadschef på Dux. FOTO EMELIE STACHEWSKY FOTO MIKAEL SVENSSON/ SYDSVENSKA REP.BYRÅN I Dux vårkampanj kopplade man ett nytt grepp. Konsumenterna fick hem ett 40 gånger 40 centimeter stort kort i kartong med en stjärnhimmel som motiv. I texten berättade Dux att de skulle ha nattöppet en dag i slutet på mars. I vanliga fall är försäljningen alltid som störst mot slutet av en kampanj. Det här gjorde vi för att få igång den tidigare, berättar Stefan Wihlner. Det lyckades. I alla fall på landsbygden där de nattöppna butikerna drog in ordrar. Hur många vill Dux inte avslöja. Med tanke på avmattningen i konjunkturen räknade vi med minskad försäljning, men resultaten är likvärdiga Pia Rasmussen, Ekens SÄNGTILLVERKARNAS KAMPANJER Marknadsföringsbudget Omsättning föregående år Mediebyrå Reklambyrå Mediemix Holmens kampanj 2001 Fem till tio miljoner kronor Riksmorgon- och landsortstidningar på alla orter och i regioner där vi tillverkar. Facktidningen Svensk Papperstidning, affärstidningarna Veckans Affärer, Affärsvärlden, Aktiespararen och Privata Affärer, men i mindre utsträckning än jämfört med förra året. Förutom direktreklamen annonserade Dux i de fyra största dagstidningarna under några veckor. Utomhusreklam var aldrig ens aktuellt. ÄVEN OM PIA RASMUSSEN på Ekens kallar utomhuskampanjen i sin helhet för katastrofal menar hon samtidigt att den kanske bara var före sin tid. Sängreklam har av hävd alltid varit traditionell, men Pia Rasmussen menar att det nog kommer att förändras: Förut prioriterade man inte sängar, men idag har vi öppnat dörren till våra sovrum och vill ha det snyggt därinne.p Ekens Tio procent av omsättningen cirka 40 miljoner kronor Sandberg Media Synergi Hall & Cederquist Utomhusreklam 50 procent, dags- och veckopress 25 procent, lokalannonsering hos återförsäljarna 25 procent Dux Fem procent av omsättningen Vill inte uppge Har ingen Åkestam.Holst (det mesta har dock gjorts internt) Direktreklam 60 procent, dagspress 40 procent

20 32 DAGENS MEDIA NR 8. ONSDAG 2 MAJ 2001 AFFÄRER Sandberg i namnbråk Erbjuder danskt granskningsföretag att köpa rätten till deras eget namn av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se INTRESSET FÖR ATT starta byråer som hjälper annonsörerna att granska deras medieinvesteringar tycks öka. Storannonsörer som investerar för dubbla miljonbelopp har stora pengar att tjäna på varje liten procentenhet de lyckas minska priserna med. Först på plan var danska Media Audits, som vill hjälpa storannonsörerna att förbättra sina tv-köp genom att granska mediebyråerna. Media Audits får nu viss konkurrens från tyska Etat Control, som i det dolda kört igång i Sverige. Affärsidén är att systematisera och effektivisera medieköp. Till skillnad från Media Audits bygger inte Etat Control på att annonsörer lämnar ifrån sig alla uppgifter om sina medieköp till en stor pool, som används för att göra jämförelser mellan olika annonsörer. Etat Control jobbar istället med matematiska mätmetoder som fungerar för alla medier medan Media Audits bara klarar tv. En av våra internationella kunder som omsatte 1,4 miljarder kronor lyckades spara 14 procent. Många svenska kunder skulle nog kunna tänka sig det också, säger Jonas Malm, konsult på Etat Control. VARFÖR SKA MAN som annonsör använda Etat Control när man redan har en mediebyrå? Vi kan se till att mediebyråerna verkligen excellerar. En me- Ulf Sandberg har registrerat företagsnamnet Media Audit. När danska Media Audit nu vill Sverigeetablera erbjuder han dem att köpa namnet. diebyrå har en otrolig kapacitet som många kunder inte utnyttjar. En del kunder använder sig av mediebyråer bara för att köpa medier. Men de kan göra andra saker som konkurrentanalyser och hålla koll på tracking. Om Etat Control ännu fått någon svensk kund vill inte Jonas Malm gå in på. I Sverige representeras Etat Control av Jonas Malm, tidigare Mediacom, och Fredrik Kinge från Mediataktik. De har fått hjälp att komma igång av Ulrich Boyer, styrelseordförande i den A-comägda mediebyrån Mediataktik. Etat Control sitter också inhysta hos A-com i Stockholm, använder deras ekonomifunktion och får mobitelefonerna bekostade av koncernen. Men om A-com är intressenter i Etat Control eller inte råder det delade meningar om. Vi får se hur det blir. Det är inte helt genomtänkt. Det beror på vad vår vd (i Düsseldorf) vill, säger Ulrich Boyer. Skulle det fungera med en A-combyrå som granskar mediebyråernas köp när det finns mediebyråer som Sandberg Media Synergi och Mediataktik i koncernen riskerar inte byrån att bli partisk? Personligen är jag inte partisk och när vi gör våra utvärderingar är ju inte ledningen på A-com inblandad. Våra metoder FOTO MARIE DALMALM bygger på mätningar och siffrorna visar objektivt vad en byrå levererar. Så länge vi är ägare av de största medieköparna är det tveksamt om vi ska hålla på med auditing (granskning), säger Ulrich Boyer. Han får medhåll av Ulf Sandberg, medierådgivare på och tillsammans med A-com ägare i Sandberg Media Synergi. Vi kommer inte att ge oss in och jobba operativt med granskning, säger han. PÅPASSLIGT NOG registrerade Ulf Sandberg redan 1996 tillsammans och A-coms chef för etableringar, Jan Askered ett kommanditbolag med namnet Media Audit. Jan Askered står också som ägare av ett aktiebolag med samma namn. Vad ska bolaget göra? Jag vet inte. Vad tycker du? Vi har en tanke bakom, men jag vet inte om jag vill prata med dig om det, säger Jan Askered. Ulf Sandbergs och Jan Askereds bolag krånglar dock till danska Media Audits försök att få registrera sitt namn i Sverige. Det danska bolaget har försökt få tillträde till det snarlika namnet, men Ulf Sandberg säger nej. Vi fick ett oförskämt brev där det stod att vi skulle överlåta namnet, säger Ulf Sandberg. Ulf Sandberg svarade i sin tur i ett brev till Media Audits konsult där han inte säger sig kunna släppa namnet då vi har för avsikt att driva motsvarande verksamhet i detta bolag som er klient gör. Han skriver dock att han är villig att diskutera en försäljning av namnet. Ulf Sandberg bli arg när Dagens Media läser ur brevet. Det där brevet förbjuder jag dig att trycka. I brevet säger du att ni ska driva samma slags verksamhet som Media Audits. Men har du inte tidigare sagt att det inte är lämpligt att göra det i en koncern som själv äger mediebyråer? Vi ska självklart inte att göra en revision på oss själva. Däremot finns det närstående intressenter som vill köpa namnet av oss, säger Ulf Sandberg. Själv råder han kunderna att göra en pitch för att få sina tvinköp genomlysta, snarare än att gå till Media Audits. MICHAEL CLUFF, operativ chef för Media Audits moderkoncern, har inte oväntat en annan syn än Ulf Sandberg. Det felaktigt att rekommendera kunderna en pitch istället för granskning. Om annonsörens medieköp redan är effektiva, riskerar han ju att få dem försämrade genom att byta byrå i en pitch. Michael Cluff tycks inte så bekymrad över att Ulf Sandberg och Jans Askered har registrerat samma namn. Vi kan använda vårt namn i alla fall och tänker inte köpa loss det från Sandberg. Frågan är varför han registrerade namnet om han inte tänkte sig starta verksamheten? Och hur hade han tänkt göra det utan att hamna i konflikt med de egna mediebyråerna, undrar Michael Cluff. p MIN BRANSCH Tom Andersson: När såpans värld blir verklighet Tom Andersson är rektor på Berghs School of Communication SVEN LINDQVISTS BOK Reklamen är livsfarlig ska ges ut igen. En kampskrift från 60-talet, en helt och hållet ovetenskaplig smörja, men som fortfarande präglar många artiklar och resonemang om reklam i medierna. I Dagens Nyheter Kultur skrivs det med jämna mellanrum om reklamens dolda påverkanstaktik. Nu senast om produktplaceringar i tv. Det bestående intrycket blir att företag och annonsörer i hemlighet för publiken bakom ljuset. I DN Lördag/söndag, samma dag 21 april, skriver samtidigt Ingrid Carlberg om Berghs SoCs två reklamutbildningar, Art och Copy. Hon intervjuade mig och följde undervisningen på första årets Art och Copy. Hon lät sig inspireras av min branschkritik, skråtänkandet, och gjorde det till sin vinkel på vår reklamundervisning. Harkel..., apropå manipulation; bra publicitet, men ändå?! Hur som helst, ärligt talat, jag träffar medie- och reklamfolk varje dag. Inte kan jag påstå att de ter sig som några smarta manipulatörer. Barn är värre. Jag får mest intryck av pubertal sensationslystnad, en kortsiktig jakt på kortsiktig publicitet, vare sig vi talar om journalistik eller reklam, nyheter eller budskap. Tänk bara på begreppet räckvidd. Det är nog det viktigaste begreppet av alla för såväl annonsörer, reklamköpare, medieplanerare som annonssäljare. I både teorin och praktiken betyder det bara en enda sak, att man blir sedd i rätt sammanhang av så många som möjligt. Det har inget som helst att göra med reell påverkan eller manipulation. Det handlar mer om att bli sedd. För det syftet kan man ju visserligen manipulera både det ena och det andra, journalister till exempel. Men ytterst handlar det bara om att bli omtyckt. I Michael Schudsons bok Advertising, the uneasy persuasion diskuteras många års forskning på reklamområdet. Schudson visar att allt detta tal om välplanerad och kontrollerad påverkan är en myt. Reklam är en fråga om publikkännedom, extern och intern kännedom. Vad påverkan faktiskt är; vilka konsekvenser det får att sprida nyheter och budskap, är det få som har grepp om, om ens någon, mig inkluderad. Visst, det finns reklam- och konsultmodeller för påverkan. Men de bygger mer på tro och hopp, vare sig på kärlek eller vetenskap. MED ANDRA ORD är det något som inte stämmer i den eviga debatten om journalistikens goda avsikter, allmänintresse och demokrati å ena sidan, och annonsörernas särintressen och onda avsikter å andra (givetvis alltid mellan raderna). Varför pågår denna diskussion år efter år? Varför nämns Lindqvists bok, men inte arbeten av en forskare som Michael Schudson? För egen del tror jag att svaret kommer från såpan Absolutely fabulous med Edina och Patsy. Allt är en fråga om kollektivt självbedrägeri. Självbilder, förebilder och motbilder, har inget alls att göra med verkligheten. Journalister ser sig själva som kritiker med integritet. De behöver listiga manipulatörer som motbild. En bild som reklammakarna bara tackar för. De ter sig smartare än vad de faktiskt är. Det förklarar också varför två tidningar som DN och Resumé ligger under ett och samma publicisthus, Bonniers. Mytbildningen om det sårbara folkhemmet och listiga reklammakare sprids genom en intern branschkultur med intern medielogik där journalister och reklammakare fungerar som motpoler. Och det med en osäker självgodhet som liknar Edina och Patsys. Jag tror att branschen skulle må bättre av att byta till SvD under ett år. p