Nätbutiker och Kundrelationer

Transkript

1 Nätbutiker och Kundrelationer Relationsmarknadsföring Författare: Martina Juric Music & Event Management Elin Jonsson Health Management Handledare: Hans Wessblad Examinator: Leif Marcusson Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: C-nivå VT 2011

2 The easiest kind of relationship is with ten thousand people, the hardest is with one! -Joan Baez

3 Förord Ett stort tack till alla personer som har hjälpt oss färdigställa uppsatsen och bidragit med sin ovärderliga kunskap inom ämnet relationsmarknadsföring. Först och främst vill vi tacka våra respondenter vid företagen, Andreas Stighäll, Cecilia Strömberg, Hanne Lundqvist, Hans Bengtsson, Jacob Westerlund och Stefan Gustafsson. Vi vill tacka er för att ni har bistått med er tid och intresse för vår uppsats och hjälpt oss djupare analysera fenomenet kring relationsmarknadsföring. Slutligen vill vi också tacka vår handledare Hans Wessblad, lektor på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, som har gett oss stöd och engagemang igenom hela arbetsprocessen. Uppsatsen har gett oss en givande inblick in i marknadsföringensvärld och dess dynamik med kunder. Samt vad som krävs att bygga relationer med dem och förmågan att behålla kunder. Elin Jonsson Martina Juric Kalmar,

4 Sammanfattning Titel: Författare: Handledare: Kurs: Nätbutiker och kundrelationer - Relationsmarknadsföring Martina Juric och Elin Jonsson Hans Wessblad 2FE55E Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomi inriktning Marknadsföring, C-nivå, Vårterminen 2011 Nyckelord: Relationsmarknadsföring, E-handel, kundrelationer, övergång inom marknadsföring, värdeskapande Syfte: Syftet bakom uppsatsen är att redovisa för övergången från traditionell marknadsföring till relationsmarknadsföring. Analysera hur företag arbetar med att skapa kundrelationer till sina kunder. Vi utgick ifrån forskningsfrågan Vad skapar kundrelationer till nätbutiker? för att undersöka fenomenet. Metod: Uppsatsen har präglats av en kvalitativ metod där en deduktiv ansats har använts igenom arbetets gång. För att skapa mer djup i uppsatsen har vi intervjuat företag inom e-handel branschen. Slutsats: Slutsatsen präglas av analysen vi framställde igenom teori- och empirikapitlet, vilka representerar de varierande aspekterna inom relationsmarknadsföring utifrån olika perspektiv. Utifrån vår uppsats har vi fått en större förståelse för hur teknologins framväxt har påverkat marknadsföringen och tvingat den att bredda ut sig. Den har fått marknadsföringen att fokusera kring värdeskapandet för kunder istället för kring produkterna och produkternas funktionalitet.

5 Abstract Titel: e-commerce and Relationships Customer Relationship Management This bachelor thesis is brought together to analyze the transformation from traditional marketing to Customer Relationship Management. The development in the technology world has made the marketing focus shift from products and their functionality to customers and value creation. Because of the tougher competition that developed from new channels of communication, corporations had to generate new sources of value for their customers in order to establish lasting relationships with them. Therefore we found it interesting to investigate how companies within the e-commerce business handle the transition towards customer relationship management. Considering that their servicescape only exists on the virtual platform were no physical encounters occur. This became possible because we used a qualitative method approach, we interviewed corporations within the e-commerce business. The interviews became the substratum for empirics, together with the theory they lay the foundation for the analysis. Keywords: Customer relationship management, e-commerce, relationships, transfer within marketing, value creating

6 Innehållsförteckning 1 INLEDNING BAKGRUND PROBLEMDISKUSSION SYFTE AVGRÄNSNINGAR TILLVÄGAGÅNGSSÄTT KUNSKAPSPROCESSEN KVALITATIVA FORSKNINGSMETODER DATAINSAMLING VETENSKAPLIGA KRITERIER METODKRITIK CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT RELATIONSMARKNADSFÖRING CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT KUNDRELATIONER ELECTRONIC WORD OF MOUTH & ELECTRONIC CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT SOCIALA MEDIER SERVICELANDSKAPET HEMSIDAN TEORETISK OCH EMPIRISK ANALYS RELATIONSMARKNADSFÖRING CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT KUNDRELATIONER SOCIALA MEDIER, E-WORD OF MOUTH OCH E-CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT SERVICELANDSKAPET HEMSIDAN SLUTSATS SYFTE OCH PROBLEMFORMULERING DE VIRTUELLA STEGEN TILL KUNDRELATIONER GLOBAL MARKNAD/ KONKURRENS SOCIALA MEDIER HEMSIDA/ SERVICELANDSKAP SERVICE/ KUNDMÖTE FÖRTROENDE/ TILLIT REKOMMENDATIONER OCH UTVECKLINGSMÖJLIGHETER KÄLLFÖRTECKNING SKRIFTLIGA KÄLLOR MUNTLIGA KÄLLOR BILAGA... 64

7 1 Inledning I vårt inledande kapitel kommer vi att ge en bakgrund till vårt uppsatsämne och förklara varför vi anser det är av intresse att belysa. Bakgrunden och problemdiskussionen ger en beskrivning till vårt syfte och den problemformulering vi valt för denna uppsats. 1.1 Bakgrund Utvecklingen av internet har kommit till att merparten av den svenska befolkningen använder sig av Internets tjänster dagligen presentrade Elektronikbranschen siffror om att 89 procent av den svenska befolkningen har tillgång till internet i hemmet, målgruppen som iaktogs var individer år gamla (ElektronikBranschen, 2009). För att förtydliga användat av internet har World Internet Instution genomfört en undersökning av svenskars internettillgång, enligt den undersökningen framgick det att målgruppen år har 96 procent internettillgång, målgruppen år har 95 procent av dem har internettillgång och målgruppen år har 87 procent har internettilllgång (World Internet Institute, 2009). Genom utvecklingen har internet gått från att vara en mystisk och skrämmande ny teknik till att vara en av de mest betydande kommunikationskanalerna vi har i världen. Något som kan bero på att den har blivit mer lätthanterlig för allmänheten och på så sätt har befolkningen anammat internets funktionalitet och praktiska fördelar. Runt sekelskiftet började svenska företag acceptera internets roll som ett hjälpmedel till försäljnings möjligheter och därmed påbörjade utvecklingen till det vi numera kallar nätbutiker. Nämligen att företagen ställde ut sina produktkataloger på internet för försäljning. Däremot användes tekniken redan under 1980-talet då företag som sålde tjänster och produkter sinsemellan använde internet som hjälpmedel. Vilket kallas för business to business relation (Fölster, 2000). En av orsaken till att e-handel har utvecklats framgångsrikt kan förklaras genom att teknologins utveckling har varit gynnande för e-handel. Trenden med e-handel eskalerade påtagligt och konsumenter kunde hitta 250 rena e-handelsbutiker och drygt 13 procent av all detaljhandel kom från nätbutiker. Enligt e-barometen (2010) fortsätter e-handelns omsättning att öka 1 (64)

8 stadigt, från att omsättningen var 4,9 miljarder kronor år 2003 till 25 miljarder år Trots att e-handeln enbart står för 4,6 procent av hela svenska detaljhandeln enligt E-barometerns (2010) mätningar, har e-handeln en starkare tillväxt än traditionell detaljhandel som fysiska butiker. Vilket till största del beror på att konsumenterna blir allt mer prismedvetna och att företag samt konsumenter använder internet till att handla mer och oftare. I en undersökning gjord av Handelns Utredninginstutition väljer konsumenter att handla igenom e-handel framför fysiska butiker utefter dessa kriterier; billigare, enklare, bekvämare, större utbud, finns inte där jag bor samt spara tid. Enligt samma studie påstår dem att det är viktigt för e- handelsföretag att bygga förtroende hos kunder i hopp om att de återkommer och rekommenderar butiken vidare till familj och bekanta. Det gjordes även en enkätundersökning av samma företag, som visade upp de viktigaste kriterierna ett företag bör besitta för att vara framgångsrikt och resultatet blev; företagets trovärdighet, hemsidan, snabba leveranser, bygga kundlojalitet, utbudet, betalningssäkerhet samt priset (Arnberg, 2006). Företag som väljer att bedriva en nätbutik kan effektivisera sig mer än en traditionell butik (Frankel, 2007). Behovet av fysiska säljare, lokalytor och receptionister etc. är inte av samma slag som en nätbutiks behov även om en stor investering ofta behövs i inledningsskedet av en nätbutik. E-handel gör det möjligt att effektivisera personaloch lokal kostnaden samtidigt som mycket kan göras automatiskt. Det effektiva sättet att arbeta på gör att företaget kan fokusera på att ge kunden mervärde och förmedla kunskap. Nätbutiker gör att kunden får mer makt över köpbeslutet som även Dahlén & Lange (2009) påstår, eftersom kunderna på internet inte känner sig pressade att köpa en produkt eftersom personalen uppmuntrar dem till köp. Kunder kan även snabbt och enkelt kontrollera hos andra nätbutiker och prisjämförelse hemsidor var de kan hitta produkterna billigast och med bäst service. Vidare menar författarna att kunden kan besöka en fysisk butik för att ytterligare informera sig om produkten eller känna på den för att sedan beställa via internet. Kunden får mer tillgång till variation bland produkter och tjänster. Kunden sparar tid genom att handla på internet trots att leveransen kan ta en viss tid för att få hem produkten. Enligt Frankel (2007) får kunden inte samma upplevelser på internet som i en traditionell butik. Sinnena har betydelse som gör att i en traditionell butik finns det 2 (64)

9 möjligheter till att känna, höra och dofta på produkterna. Den sociala faktorn uteblir via näthandel och frågor blir inte besvarade direkt. Säljprocessen minskar för nätbutiken när direkt kontakt inte finns. Till följd av det kan lojaliteten minska och kunskap inte nå ut. Den stora kostnaden är investeringen som måste göras för att starta upp en nätbutik. Teknik, administration och service/support är kostsamt och behöver fungera väl men kan minskas genom en genomtänkt strategi och välfungerande teknik (Frankel, 2007). Nätbutikers kostnader varierar när det kommer till vilken ambitionsnivå som företaget har (Fredholm, 2002). I nästkommande underrubrik kommer vi diskutera varför kundrelationer med nätbutiker är relevanta att lyftas fram och vilka olika aspekter som bör beröras. 1.2 Problemdiskussion En traditionell butik där kunden möter personalen i servicelandskapet är en arena för att skapa relationer. I mötet mellan kunder och företag uppstår det värde som kunden upplever. Det värde som kunden upplever positivt kommer med tiden leda till lojala kunder, lojala kunder innebär långvariga relationer (Chen et al, 2008). Därför har personalen ett stort ansvar när det kommer till att vara företagets ansikte utåt och i frontlinjen vara dem som ger kunden det första intrycket. Kundens möte med företags personal blir en startpunkt för värde- samt relationsskapande och på långsikt återkommande kunder (Grönroos, 2005). Det fysiska kundmötet är en fördel traditionella butiker har, att visa kunden sin kunskap och de värderingar som företaget står för. Det gör att kunden kan känna en samhörighet med företaget genom att personalen presenterar den önskade bilden av företaget. I ett servicelandskap integrerar kunden inte bara med personal utan ibland också med andra kunder. Vilket kan leda till att kunden känner en sammanhållning och blir på så sätt en återkommande kund, som sedan kan utveckla en relation till företaget. Ett fysiskt närvarande i en butik kan göra att kunden känner sig mer uppmärksammad och blir omhändertagen om kunden så önskar. Det fysiska mötet är en aspekt på hur traditionella relationer kan skapas i en butik. Relationer skapas även företag emellan, relationsmarknadsföring är en viktig faktor för företag som handlar med andra företag. Deras arbete med att skapa, upprätthålla och utveckla relationer till leverantörer som ska gynna båda parter. Business to 3 (64)

10 business har ett win-win perspektiv, där ett samarbete ska främja de inblandade. Ford et al (2003) beskriver perspektivet som ett nätverk företaget verkar i, där andra aktörer så som producenter, konsumenter, leverantörer och andra medverkande är delar i. Aktörerna är en länk mellan andra företag och de har en grundläggande del i relationsskapandet till andra företag. Att som företag skapa relationer till andra företag är komplext och relationerna är något som skapats över tid. Ford et al (2003) menar att relationer mellan business to business handlar om hur företag beter sig mot varandra, hur interaktionerna ser ut och hur de gemensamma förhållandena förändras med tiden. Relationer som uppstår mellan företag är en annan aspekt hur relationer skapas. Relationer är något väsentligt för alla relationstyper, både business to customer och business to business. I takt med att internet förändras väljer allt fler att etablera butiker på den virtuella plattform. Internet med sin stora flexibilitet gör att konsumenter kan besöka nätbutiker dygnet runt och är en fördel gentemot fysiska butiker. I och med att kunden besöker nätbutiker skapas det även i det virtuella servicelandskapet kundrelationer. Konsumenters möjlighet till att handla dygnet runt gör att kunden får en annan plattform att konsumera på. Eftersom nätbutiker möter konsumenternas begränsade livsstil och tillfredsställer dem blir de då istället lojala till internetbutiker? Lojala kunder på internet kan tänkas vara svåra att hitta eftersom utbudet av nätbutiker är stort. Eftersom inga landsgränser begränsar dem och företag verkar på en stor konkurrens marknad. Relationsmarknadsföring är en väsentlig faktor för nätbutiker då bra kundrelationer ger en konkurrensfördel. Kundrelationer för nätbutiker är inte alltid en självklar faktor. Vad är egentligen en kundrelation och hur uppstår den? När nätbutiker får förståelse för vad kundrelationer innebär kan de med hjälp av sociala medier positionera sig hos kunder. Genom de sociala medierna kan nätbutiker kommunicera och marknadsföra sig till kunden på ett annat sätt än den traditionella marknadsföringen. Via Facebook och liknande communites får kunden en möjlighet att samspela och utbyta information med både företag och andra kunder. Att gå med i en nätbutiks grupp via sociala medier, t.ex. Facebook, kan eventuellt påverka och öka känslan av gemenskap. Hur kan de sociala medierna ha betydelse för att skapa kundrelationer? 4 (64)

11 Nätbutikers servicelandskap är deras hemsida, det virtuella servicelandskapet ser inte likadan ut som det fysiska. Det är viktigt för nätbutiker att förstå vad kundrelationer innebär eftersom det är på hemsidan som kundmötet sker mellan företag och kund. Kundens första interaktion med hemsidan ska enligt Geissler (2001) väcka nyfikenhet och göra kunden uppmärksam. Därför är det viktigt för nätbutiker att förstå hur och när kundrelationer uppstår. Därmed blir hemsidan en kommunikationskanal för att åstadkomma återkommande kunder ifall hemsidan utformas attraktivt för kunder. Vidare menar Geissler (2001) att det är nödvändigt för företag att veta vilka upplevelser kunder vill ha och att kunden förstår hemsidans utformning. Den nätbutik som inte kan hantera och märka ut sig i den hårda närvarande konkurrensen kommer få svårigheter att attrahera kunder. Eftersom de lojala kunderna först vänder sig till dem när de är i behov av någon produkt, därmed behöver nätbutiker inte investera lika mycket resurser i att ständigt söka nya kunder. Däremot för att kunden ska känna tillfredställelse med sina köp på en nätbutik behöver företagen utmärka sig och positionera sig. När företag lyckas bistå kunden med bra service och upplevelser under köpprocessen känner kunden att samarbetet som lyckad och blir minnesvärd (Chen et al, 2008). Chen et al (2008) menar att det är specifika upplevelser på hemsidan som bidrar till att kunden blir trogen till företaget. Vad är det som gör att hemsidan är en betydelsefull faktor för kunden förutom att det är där första mötet sker med nätbutiken? 1.3 Syfte Syfte med uppsatsen är att göra en undersökning om vilka bidragande faktorer påverkar eller skapar långvariga relationer mellan nätbutiker och kunder. Forskningsfrågan; - Vad skapar kundrelationer till nätbutiker? 1.4 Avgränsningar Vi kommer i denna uppsats endast att undersöka företag som är nätbutiker. Många företag väljer att ha en nätbutik när de redan har en traditionell butik. Däremot har de nätbutiker vi intervjuade ingen fysisk butik utan finns enbart tillgängliga på internet där de bedriver sin verksamhet. Därför kommer inte våra intervjuade företag ha 5 (64)

12 några konkreta jämförelser mellan en nätbutik och en fysisk butik förutom respondenternas egna tankar och reflektioner kring ämnet. 6 (64)

13 2 Tillvägagångssätt I kapitlet kommer vi att beskriva hur vi gick tillväga för att uppnå våra resultat och hur vi samlat in vår empiri. Vi kommer även att ge argument till våra metodval och varför vi valt en kvalitativ forskningsmetod samt hur denna process har skett under vår tid vi har skrivit på uppsatsen. 2.1 Kunskapsprocessen Syftet till uppsatsen grundas i ett utvecklat intresse inom marknadsföring med specialisation på Customer Relationship Management (CRM). Vi intresserade oss kring fenomenet nätbutiker då vi tidigare inte har uppmärksammat någon teoretisk data om nätbutiker och CRM. Eftersom e-handel har vuxit sig starkare och omsättningen har ökat varje år är nätbutiker något som troligtvis kommer att öka även i framtiden. Därför ansåg vi det intressant att se hur nätbutiker arbetar med sina resurser på en stor global marknad där konkurrensen är hård. Vi ställde oss själva frågan om det går att från teoretiska definitioner, så som kundrelationer och relationsmarknadsföring överföra dem på nätbutiker. Om alltfler företag väljer att etablera nätbutiker behöver företagen konkurrensfördelar. Vi anser att relationsmarknadsföringen är en viktig fördel och därför vill vi belysa om fenomenet nätbutiker arbetar med den typ av marknadsföring. Vidare vill vi analysera vad CRM är för nätbutiker och hur CRM strategin kan anpassas till nätbutikers marknadsföring. Under betänketiden lade vi båda fram upp olika strategier hur vi på bästa möjliga sätt skulle kunna analysera CRM fenomenet. Först begrundade vi ifall en fallstudie skulle vara mest lämplig för att utvinna fakta, däremot fastslog vi att en fallstudie skulle begränsa oss inom ett ämne som Customer Relationship Management. Därav bestämde vi oss att intervjua olika e-handel företag som säljer inom olika sektorer och för olika målgrupper, möjligen i hopp om att observera någon skillnad i strategierna mellan de olika företagen. Den utökade datainsamlingen gjordes för att få en djupare inblick i situationen då flera perspektiv ifrågasätts, vilket även kan underlätta att analysera ifall teoriern är otillräckliga och bristfälliga. 7 (64)

14 Vår problemformulering har även den varit något skiftande. Slutligen valde vi att utgå ifrån en deduktiv ansats. Således prövade vi etablerade teorier inom ämnet på empirin som vi insamlade från våra intervjuer samt öppna enkätfrågor, för att fastställa utifall dessa teorier har någon sanning i det praktiska fältet. Därmed baserads vår studie på kvalitativ metod. När vi valde att undersöka nätbutikers arbete med kundrelationer ansåg vi att det inte fanns tillräckligt med tidigare forskning på ämnet. Vi valde att göra en förstudie på ämnet, där vi intervjuade två av företagen om deras arbete med kundrelationer. För att få en överblick på hur företagen arbetar med kundrelationer och om de gör det. Genom att ha en öppen frågeinriktning gjorde vi en första överblick. Vilket kan ses som tematiska studier (Eriksson & Wiedersheim- Paul, 2006). Vi ansåg att det var ett bra tillvägagångssätt för att få en baskunskap och få ett svar om det var ett område att undersöka vidare. Då det vid tematiska undersökningar kan vara svårt att veta vad som är relevant eller inte, väljs därför information ut som anses vara mest användbar för studien (Eriksson & Wiedersheim- Paul, 2006). Utifrån vår förstudie har vi gått vidare med att utveckla ämnet och fått ett djupare svar från de intervjuade företagen samt intervjuat flera företag. 2.2 Kvalitativa forskningsmetoder Uppsatsen utgår från en kvalitativ forskningsprocess. Vi anser att en kvalitativ ansats lyfter fram det särpräglade åsikterna från respondenterna om ämnet relationsmarknadsföring inom nätbutiker. Vilket Jacobsen (2002) förklarar då han menar att det är den unika förståelsen som lyfter fram ett fenomen. Vid kvalitativa studier ligger fokus på insamling och analys av data ofta av ord än på kvantifiering (Bryman & Bell, 2005). Ofta utgår en kvalitativ studie utifrån en induktiv ansats dock har vi valt att ha en deduktiv ansats. Den induktiva metoden grundas på den insamlade datan som påvisar förhållandet mellan teori och praktik (Bryman & Bell, 2005). Till skillnad från den deduktiva ansatsen där forskaren från teori prövar den i praktiken (Olsson & Sörensen, 2007). Vi anser att ett deduktivt synsätt passar bättre till vår frågeställning som handlar om kundrelationer. Då kundrelationer är ett begrepp som är teoretiskt förankrat menar vi att ett induktivt synsätt inte hade blivit optimalt. Våra argument för en deduktiv ansats i en kvalitativ studie grundar sig på 8 (64)

15 att utifrån en generell teori pröva den i praktiken, i vårt fall nätbutiker, som är ett relativt outforskat fenomen. För att sedan analysera vad det är som skapar kundrelationer till nätbutiker. En induktiv ansats anser vi inte hade gett oss en teoriutveckling vad gäller kundrelationer, utan vårt intresse ligger i nätbutikernas skapande av relationer. För att få in kvalitativ data kan forskaren bland annat använda metoder som kvalitativa intervjuer (Bell, 2006). Som Jacobsen (2002) förklarar är en kvalitativ ansats att skapa mer klarhet i ett oklart ämne och uppnå, som han beskriver det, en nyanserad beskrivning av ämnet. Därmed valde vi att utföra kvalitativa intervjuer för att få en djupare förståelse för ämnet. Andra forskningsmetoder ansåg vi skulle begränsa vår studie och vi skulle inte kunnat uppnå samma djup. Vi förberede oss genom att ha temafrågor färdigställda innan intervjuerna och hade lagt upp frågorna så att intervjuerna skulle koncentrera sig kring ämnet. Våra intervjuer varade mellan ett intervall på minuter, vilket var en lagom längd för att utvinna rikt och relevant material. Förberedelse för intervju ska vara väl planerad med utvalda teman, frågeställningar eller specifika frågor och ha en tidsplan för att få ut tillräckligt med svar och information (Bell, 2006). Utifrån kvalitativa intervjuer försöker forskare finna förståelse för ett fenomen genom intervjupersonernas synvinklar och erfarenheter (Kvale & Brinkmann, 2009). Målet med kvalitativa forsknings-intervjuer är att producera kunskap, i interaktionen mellan intervjuare och intervjuad utbytts det åsikter om ett ömsesidigt tema. Utifrån vår forskningsfråga sökte vi tillgång till en empirisk grund med bredd då vi valde att intervjua nätbutiker från olika sektorer och en reklambyrå. Efter intervjutillfällerna har forskarna ett stort och rikt material att tillgå där det går att hitta en mångfald av åsikter, mönster och processer. Däremot är den kvalitativa intervjun inte generaliserbar eftersom antalet intervjuade ofta är för få (Ryen, 2004). Beroende på förutsättningar och vad som forskaren vill undersöka finns öppen eller styrd intervjuform (Kylèn, 2004). Vi valde att ha en öppen intervju med våra företag. För att få en subjektiv bild av vad respondenterna anser kundrelationer är. Genom att de intervjuade fick berätta sina resonemang fick vi betydelsefulla beskrivningar om hur en nätbutik resonerar kring kundrelationer. Vårt syfte är att uppmärksamma de olika resonemang från de intervjuade om vad relationsmarknadsföring innebär för dem. 9 (64)

16 Vidare anser Jacobsen (2002) att igenom kvalitativ studie stöter på problem vad gäller generlisering. Då det är en omätbar metod för att samla in data. I den öppna intervjun har forskare ett fritt sätt att uppfatta ett fenomen och beskriver sammanhang som denne tycker har betydelse för fenomenet (Lantz, 2007). Under intervjun ger respondenten sin subjektiva bild av verkligheten, vilket är vad forskare eftersträvar. Genom den öppna intervjun är det möjligt att ta tillvara på respondentens uppfattning och upplevelser som för denne blir meningsfulla kvaliteter (Lantz, 2007). Under våra intervjuer spelades vår primärdata in med hjälp av en diktafon. Diktafon ger en frihet att fokusera på intervjupersonen och koncentration på ämnet (Kvale & Brinkmann, 2009). För att inte missa något som sagts under intervjun kan omlyssning ske och det finns möjlighet att gå tillbaka i intervjun. Vi anser att mötet blir mer levande och uppmärksamheten kan läggas på intervjupersonen när diktafon används. Till tre av våra respondenter skickade vi en enkät med öppna frågor via e-post, dessa företag var Royal Design, Wilson Creative och CDON Group. Vi valde att skicka sex frågor i vår enkät, som gav respondenterna möjlighet att med sin erfarenhet, kunskap och funderingar besvara frågorna. Motiveringen till att vi hade sex frågor var att frågorna var omfattande och vi ville att det skulle ta max 30 minuter att besvara dem så att repondenten inte skulle tappa intresse. Öppna frågor ger stor frihet där respondenterna kan fritt och obegränsat resonerna kring frågorna. Nackdelen kan därmed vara att svaren blir för långa och svåra att bearbeta (Kylén, 2004). Våra respondenter är Andreas Stighäll (CDON Group), Cecilia Strömberg (Middagskorgen), Hanne Lindqvist (Nallebudet), Hans Bengtsson (Royal Design), Jacob Westerlund (Wilson Creative) och Stefan Gustafsson (Outnet). Företagen valdes för att få ett perspektiv utifrån praktiken kring ämnet, för att kunna observera ifall teorin stämmer överens med praktiken. Urvalet av respondenter grundar sig i att samtliga företag förutom CDON Group är relativit små och har därför inte någon marknadsansvarig. Våra respondenter har det övergripande ansvaret för marknadsföringen inom respektive företag. Enligt Bell (2006) bör urvalet vara så representativ som det går för att få en trovärdig grund. Vi ansåg att de intervjuade företagen var ett representativt urval för vår frågeställning. Inget av företagen har 10 (64)

17 någon fysisk butik utan bedriver bara handel över internet. För att få tillgång och möjlighet till en intervju sökte vi efter företag som fanns placerade i Kalmarregionen. Vi fann sex olika företag varav fem finns belägna i Kalmar. Nätbutikerna har olika utbud och säljer olika produkter varav en är en reklambyrå. Målgrupperna skiljer sig därför emellan dessa då produktutbudet inte är densamma. Däremot anser vi att det inte är negativt då vårt syfte inte är att jämföra hur liknande nätbutiker arbetar med att nå deras målgrupper. Genom att istället ha ett antal nätbutiker som skiljer sig åt kommer troligtvis perspektiven vara olika hur de arbetar. Som Trost (2010) menar ska urvalet vara heterogent inom en given ram, vilket urvalet är då företagen inte har en fysisk butik. Vidare skriver författaren att kvalitativa studier innebär en bred variation av åsikter och resonemang kring ämnet från respondenterna. Vilket vi anser att våra intervjuade företag representerar, då de är företag som bedriver nätbutiker med olika utbud och målgrupper. 2.3 Datainsamling Uppsatsens empiriska och teoretiska grund består av primär- och sekundär datainsamling. Den primära källa är data som är forskarens undersökningsmetod i forskningsprocessen (Patel & Davidson, 2003). Vilket i vår uppsats är våra kvalitativa intervjuer med nätbutiker. Sekundärdata är datainsamling som gjorts eller skrivts av andra, den bygger på andras uppgifter (Kylén, 2004). Enligt Bell (2006) kan sekundärkällor delas in i två kategorierm avsiktliga och oavsiktliga. Avsiktliga källor sparas inför framtiden på ett medvetet och avsiktligt sätt. Exempel på källor kan vara biografier, politikers och forskares memoarer, dagböcker och brev. Oavsiktliga källorna är när de används av forskare i ett annat syfte än vad de var menade för ursprungligen. Bland annat kan oavsiktliga källor vara dokument, tidskrifter och hemsidor på internet. Ett material som är en oavsiktlig källa är en vanlig och normalt förekommande sekundärkälla. Vi har studerat nätbutikers hemsidor och nätbutikernas broschyrer som oavsiktliga källor. Sekundäranalys kan beskrivas utifrån Bryman & Bell (2005) som data där andra forskare har samlat in information till ett annat syfte. Alltså redan insamlad information som forskare använder sig av för att tillgodose sina ändamål. Data från vetenskapliga artiklar och referensböcker kan ses som sekundär källa. Sekundärdata 11 (64)

18 som vi har fått tillgång till genom Universitetsbiblioteket i Kalmar, där referensböcker och vetenskapliga artiklar funnits att tillgå. Vår statistiska sekundärdata har vi fått från Handels Utredningsinstitut. Det finns fler fördelar med sekundäranalys, till exempel att tillgången till den sparar tid och pengar (Bryman & Bell, 2005). Eftersom vi under en begränsad tid framställde denna uppsats har sekundäranalys varit till stor hjälp och underlättat datainsamlingen. Ofta är det data av hög kvalitet som gjorts och godkänts av forskare. Sekundära data kan leda till nya tolkningar när den fått perspektiv från flera håll. Nackdelarna som följer med sekundäranalys enligt Bryman & Bell (2005) är att utstående forskare som använder materialet inte har bra kännedom om den data som finns. Mängden data kan vara komplex och omfattande. Kvaliteten ska inte tas för given även om data är från kända källor. Det behövs alltid eftertanke och granskning, vilket vi anser att vi har gjort då vi tycker att vår data är trovärdig och relevant för ämnet. Litteraturen och de vetenskapliga artiklarna vi använt till teorikapitlet anser vi varit relevanta för vår studie. De flesta teorier är etablerade av välkända teoretiker. För att få in mera uppdaterade teorier och idéer anser vi att vetenskapliga artiklar är ett bra komplement till de väletablerade teorierna som utgör grunden inom relationsmarknadsföring. 2.4 Vetenskapliga kriterier Giltighet, tillförlitlighet och generalisering För att påvisa kvalitet hos den insamlade data krävs det giltighet och tillförlitlighet (Kylén, 2004). Under kvalitativa undersökningar beaktas hela processen, där forskare ska tolka och förstå alla perspektiv inom en referensram för att få en uppfattning om livsvärlden som Patel & Davidson (2007) beskriver det. Giltighet inom kvalitativa studier kan ses som forskarnas förmåga att observera aspekter inom ett fenomen som är både sanna och trovärdiga men även de motsägelsefulla och svårtolkade, för att kunna resonera kring alla aspekter inom livsvärlden. Inom kvalitativa studier krävs det att rätt aspekter undersöks och kan styrkas med teoretiska underlag för att studien skall vara giltig (Patel & Davidson, 2007). Som även Denscombe (2009) menar när han skriver att den insamlade data måste vara av rätt sort för ämnet samtidigt som datan är utmätt på ett korrekt sätt. Enligt Olsson & Sörensen (2007) är giltighet ett mätinstrument som mäter det som forskaren undersöker genom att mäta rätt saker. 12 (64)

19 Vidare menar författarna att giltighet är det viktigaste kravet på ett mätinstrument för att undersökningen ska vara brukbar. Ett annat krav som forskaren ska ta hänsyn till är tillförlitlighet. Vilket innebär att forskningsinstrumentet ska ge ett tillförlitligt och stabilt utslag. Olsson & Sörensen (2007) menar att tillförlitlighet ska ge samma resultat varje gång forskare mäter samma sak för att hålla god standard. Däremot anser Patel & Davidson (2007) att tillförlitlighet i en kvalitativ studie inte har samma betydelse som i en kvantitativ studie. Författarna menar vidare på att forskare ska se trovärdighet som en undersökningsbakgrund där varje intervjutillfälle är unikt, där det är viktigare att de ställda frågorna kan framträda de särpräglade egenskaperna inom varje intervju än att svaren skall bli enformiga. Svaren behöver inte vara likadana för att hålla god tillförlitlighet, då forskare inom kvalitativa forskningsmetoder studerar människor och deras beteendemönster. Därmed kan respondenterna ändra åsikt, kanske för att att de har fått ny insikt och satt in sig inom ämnet efter den senaste intervjun (Patel & Davidson, 2007). Även Denscombe (2009) skriver att trovärdigheten i kvalitativ forskning inte är enkel att bedöma. Framförallt då förutsättningarna förändras med tiden i den sociala miljön, dessutom kommer forskare för nära sin egen insamlade data och möjligheten till att någon annan skulle producera samstämmig data är liten. Denscombe (2009) menar att kvalitativa studier ofta har ett litet antal representativa objekt. Därför ifrågasätts hur stor sannolikheten är för att generalisera det som representeras. Kvalitativa forskare hävdar att studiens syfte inte är att generalisera resultatet utan att de vill föra fram att det värdefulla ur en kvalitativ studie är vad som gör den unik och specifik. Genom att forska med ett mindre antal enheter och utgå från kvalitativ data finns ett alternativt angreppssätt som används som är överförbarhet. I denna process kan läsaren använda informationen om forskningens resultat och på så sätt applicera och jämföra med andra fall som är jämförbara (Denscombe, 2009). Våra kvalitativa intervjuer och enkätutskick med företagen anser vi vara den typ av datainsamling som är rätt för vår forskningsfråga. Vi anser att giltigheten inte hade haft samma trovärdighet om någon annan metod använts. Vår forskningsfråga bygger på ett djupare plan där vi vill få företagens egna perspektiv. Dock kan inte dessa 13 (64)

20 företag representera den stora massan av nätbutiker. En generalisering är inte möjlig, vilket vi är medvetna om. Syftet med denna studie är inte att generalisera företag utan att få en inblick i företagens arbeten. Eftersom nätbutiker har samma plattform att arbeta med anser vi att våra intervjuade företag ger en överblick på hur de arbetar med kundrelationer. De nätbutikerna vi intervjuade säljer och erbjuder olika produkter och tjänster vilket ger ett bredare perspektiv på hur nätbutiker kan arbeta med kundrelationer. Vi är medvetna om att pålitligheten kan ifrågasättas när kvalitativ forskning används. Eftersom det finns en möjlighet att resultatet och slutsatserna skulle förändras om andra företag intervjuades eller ifall andra forskare utförde intervjuerna med andra frågor än vi hade. Då internet och näthandel är ett fenomen som utvecklas och förbättras ständigt finns möjligheten att slutsatserna skulle bli annorlunda inom en kort tid efter vår undersökning. Den kunskap som forskaren har i förväg kan också ha en påverkan på resultatet tycker vi, då alla människor påverkas av sina tidigare erfarenheter och kompetens. Vi anser att vår undersökningsmetod ger en mest tillförlitlig bild av forskningen. Forskare som använder sig av en annan metod inte kommer få samma resultat, då kvalitativa intervjuer är mest relevant för denna forskningsfråga. 2.4 Metodkritik Den kritik som den kvalitativa studien besitter är enligt Denscombe (2009) att kvalitativa studier är svåra att generalisera, vilket påverkar studiens trovärdighet. Vi utgick från kvalitativa intervjuer och öppna enkätfrågor när vi samlade in vår empiriska data. Fördelen med intervjuer är enligt Bell (2006) att metoden är flexibel. Forskaren har möjlighet till följdfrågor och utifrån svaren kan de utvecklas och fördjupas vidare. Vidare menar Bell (2006) att en nackdel med att välja intervjuer som forskningsmetod är att de ofta tar lång tid. Forskarna får välja ut de viktigaste personerna att intervjua för att inte förlora tid. Därför är det viktigt att intervjuerna inte blir för långa och håller sig inom ramen för ämnet. Trots att det är en begränsad tidperiod kan forskare få ut rikt material från intervjuer som senare analyseras (Bell, 2006). Möjligheten att träffa och möta företagens huvudpersoner gör att samtalet blir mer levande anser vi. Vi valde att inte skicka några frågor i förväg till företagen vi intervjuade via möte. Eftersom vi ville få ett fritt och spontant svar utan att något 14 (64)