Inst. för lingvistik & filologi Thomas Strandberg. H e m l ä n g t a n

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET Inst. för lingvistik & filologi Thomas Strandberg C-uppsats VT08 H e m l ä n g t a n En empirisk jämförelse mellan mäklar- & och privat annonsdiskurs samt hur dessa skiljer sig från verklighetens tankar kring hus och hem. Handledare: Åke Viberg

2 Words, so innocent and powerless as they are, as standing in the dictionary, how potent for good and evil they become in the hands of one who knows how to combine them. - Nataniel Hawthorne 2

3 Luxliv. Vårsolen väcker dig med lugna smekningar redan runt sju på morgonen. Öppna balkongdörren och blicka ner över kaffebaren Molto, vattnet och bryggan. Mmmm Även lägenheten framkallar lyckokänslor. Öppen och stilren planlösning, sköljande ljusinsläpp, moderna silvervaror, bonade parkettgolv, vackra färgval, stor klädkammare och mycket mer. Det är något visst med denna hunkiga luxtvåa. Kom gärna och upplev själv! Ex 1. Annons från gatuaffisch i Stockholm. Tja. Säljer min lya nu på 43m2 tro ja de var. Nytapetserat kök, kakelplattor på bänkarna. infällda lampor ovanför bänken. svarta skåpluckor, klinkers på hallgolvet. 2glasdörrar i duschen dock en omonterad. gå ju montera om man vill men ja tappade lusten. valv in till vardagsrummet saknas lister runt dörrposten. saknas nån bit tapet i hallen ovanför dörrarna men de finns tapet å smeta dit när man känner att tiden är mogen. skitbra grannar som inte gnäller att man spela musik lr dylikt. bilder kan skickas lr om ni vill komma o titta. köpa ett vattenlås till toan är nog värt att fundera på om man inte använder toan dagligen för de är gamla rör o de luktar inte mumma om du är borta några dagar. tvättstugan 1 trapp ner. kom med bud... skynda skynda. Ex 2. Lägenhet från Blocket, Kalix kommun. 3

4 Abstract The language of real estate agents is known for its over enthusiastic, almost prose-like sounding style that seems to tell the same story whatever object it may address. What happens if one would to compare this idiom with a much simpler, private real estate language? And what would happen if one would compare these two with how words for housing and homes are utilised in a more common, colloquial language? The answer to this and more follows. 4

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Syfte Material 6 2. Litteraturöversikt och centrala begrepp Litteratur, forskning och artiklar Centrala begrepp Förmedling av budskap: sändare mottagare Abstrakt och konkret 9 3. Teori och frågeställning Teori Referenspunkt Frågeställning Disposition och annons Disposition Dispositions- och textanalys Annonsexempel Fråga 1: Abstrakt och konkret Abstrakta egenskaper Konkreta egenskaper Fråga 2: Rubriker och inledande fraser Rubriker Inledande fraser Fråga 3: Allmänt språk Analys Abstraktion Konkretion Rubriker och inledande fraser Allmänt språk Sammanfattningsvis Modeord Summering av slutsatserna Slutsats och diskussion 30 5

6 1. Inledning 1.1 Syfte Finns det någon typisk språkskillnad mellan professionella och privata bostadsannonser? Det har denna undersökning som avsikt att försöka ta reda på genom att ställa dessa två mot väggen. De professionella kommer att representeras av mäklarannonser från den dynamiska stadsregionen Uppsala, och de privata av de något mer statiska Norrbottniska kommunerna. De har dessutom delats upp i två grupper, lägenheter och hus, för att ge en bättre och mer överskådlig bild av skillnader och likheter, samt få undersökningen att på ett bättre sätt undvika generaliseringar mellan olika prisklasser och målgrupper. Eftersom fastighetsmäklare arbetar på en öppen marknad under ett väldigt högt tempo, måste de lägga ner stor möda på kommunikationen med potentiella kunder och icke-experter, något som förmodligen gör ett stort avtryck i annonsspråket (Trosborg 2000). Förutom dessa så kommer det att användas ytterligare en grupp, nämligen det allmänna och allmänna språket. 1.2 Material De professionella annonserna har tagits från gratistidningen Bostadsguiden och innefattar både lägenhets- och husannonser vid Uppsala bostadsmarknad under februari och mars månad Bostadsguiden är exemplarisk läsning för den som letar bostadsrätt eller hus i Uppsala kommun och ny upplaga utkommer månatligt. Förutom annonser från Uppsalas olika mäklarfirmor innehåller den även inredningstips och relevanta artiklar. Den finns på populära allmänna platser som centralstationen, banker samt givetvis hos mäklarna själva. De privata annonserna har tagits från den populära annonssidan Blocket. Där kan man troligtvis hitta en varierande flora av bostadsannonser av skiftande karaktär. För att kontrastera mäklardiskursen från Uppsalas snabba och växande marknad har luppen lagts på privata annonser från Norrbottens samtliga 14 kommuner. Enligt initiala teorier ska dessa te sig något mer personliga och strukturmässigt inte lika genomtänkta. Det allmänna språket kommer att representeras av en konkordansundersökning från språkbanken vid Göteborgs universitet rörande 500 träffar från följande databaser: GP04, Press97, Press98 samt B. romaner1. Sökningen lagts på orden lägenhet, hus, villa och bostad och har till uppgift att sätta annonsdiskursen i relation med hur hem och bostad beskrivs i en mer naturlig och alldaglig miljö. Det primära är att se hur negativitet beskrivs, samt variationen i ordanvändning och dess skillnad mellan allmänt språk och annonsspråk. 6

7 2. Litteraturöversikt och centrala begrepp 2.1 Litteratur, forskning och artiklar Under arbetets gång fanns det inte så många böcker om mäklardiskurs, än mindre privat. Det fanns dock ett litet antal, även om de oftast står under kategorin för ekonomi, reklam och försäljning. En central bok som användes var Freakonomics A Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything (Levitt & Dubner 2005) som på ett populärvetenskapligt sätt tar upp och dissekerar den dolda meningen bakom mäklarspråket och vilka konsekvenser dessa tycks ha vid försäljningstillfället. En annan bok som användes var The Discourse of Advertising (Cook 2001), där man ges en överskådlig inblick i hur man som bäst skriver annons. Det tittades även en del i The Power of Words: Unveiling the Speaker and Writer s Hidden Craft (Kaufer et al. 2003) och samlingen Analysing Professional Genres (Trosborg 2000). Det har dock gjorts en del undersökningar av olika omfattning vad gäller mäklarspråk, dess retoriska agenda och korrelation med försäljningssuccé. Vissa har varit mindre kandidat- och magisteruppsatser, medan några var från en högre akademisk nivå. I en undersökning från Chicagos bostadsmarknad kartlade man bl.a. vilka ord som sålde bäst kontra minst. Genom att referera till vissa av dessa undersökningar, samt intervjua mäklare, forskare och andra experter har det, främst i USA, skrivits många artiklar, i både ledande tidningar och internetmagasin, där man diskuterat och analyserat det enkla och ofta larviga, men ändå så förföriska och vinnande språket som mäklardiskursen trots allt är. 2.3 Centrala begrepp Konkordans är inom språkvetenskapen en lista av ett enskilt ord eller en fras som uppträder i en textsamling (korpus), exempelvis i tidnings-, eller litteraturkorpusar. En konkordans kan bl.a. användas för att studera ords samförekomster och kontext eller för att tolka textställen (Nationalencyklopedin). Genom att söka på ett visst ord eller en fras i en textkorpus, kan man se, ta del av, samt analysera mönster och förekomster. Semantik är en lingvistik gren som studerar ett språkligt uttrycks mening och betydelse ofta syftande på den egentliga betydelsen. Ett idiom är en språkvariant eller typ av yttrande vars speciella karaktär associeras med en viss kontext eller terminologi. Ett mäklaridiom kan vara ord eller fraser som karaktäriserar mäklarannonser och gör dem speciella. Hos idiom kan vissa fraser ofta ha endast en semantisk helhetsbetydelse (Saeed 1997). 7

8 Hyperbol är retoriskt och språkligt uttryck, vanligt i både vardagsspråk som fiktion och poesi, som har till uppgift att överdriva och överträffa verkligheten. Ambiguitet syftar på tvetydigheten i ett ord eller en fras, d.v.s. ett språkligt uttryck som kan ha flera olika betydelser. Denna tvetydighet kan röra gradskillnader av ex. antingen bra eller dåligt, men även kunna anspela på både bra och dåligt. En eufemism är ett förskönande eller en beslöjande omskrivning för ett anstötligt eller oangenämt ord (Nationalencyklopedin). Dessa är speciellt intressanta inom mäklarspråket då det finns ett tydligt, om än inofficiellt, förbud att uttrycka negativitet i annonser. Om en bostad har en negativ egenskap som måste nämnas så förskönar man oftast dessa genom att kanske åsyfta potential eller gedigen charm. 2.6 Förmedling av budskap: sändare mottagare Stommen inom all kommunikation är att vi har ett budskap eller information som ska överföras från en instans till en annan. Sändare kallas den person som förmedlar detta budskap (informationen) och mottagare kallas den som tar emot detta. För att godtagbar kommunikation ska uppstå måste mottagaren genomgå en tolkningsprocess för att få ut den information som budskapet innehåller. Grundsyftet med budskapet är att påverka, genom informativ eller emotionell stimulans. Vid en bostadsförsäljning ska annonsören (sändaren) förmedla ett budskap (viktig och motiverad information ang. bostaden) till den potentielle kunden (mottagaren) som i sin tur ska processa och tolka den givna informationen efter personliga preferenser. Budskapet ska i sin tur överföras via en s.k. kanal som i detta fall representeras av en bostadsannons. Beroende på vilken kanal som mottagaren väljer så ökar eller minskar risken för personlig tolkning, det gäller alltså att begränsa informationsflödet, utan att tappa det färgglada och intressanta i innehållet (Cook 2001). Via en bostadsannons översköljs läsaren av information och denne väljer sedan att ta till sig en del av informationen, men lämna resten, ofta majoriteten (Sachs 1967). Som annonsör 8

9 gäller det att snabbt fånga dennes intresse, något som kan göras via rubriken, en intressant öppningsfras eller en bra bild. Grundtanken hos annonsören är ofta inte att direkt sälja en bostad, utan att ge nog emotionell stimulans för att motivera en bostadsvisning. Eftersom ett bostadsköp är bland de största och viktigaste ekonomiska affärerna vi gör i våra liv, gäller det för mottagaren att noggrant analysera den givna informationen så att den uppfyller så många personliga krav som möjligt. För sändaren gäller det att budskapet innehåller en så bred och positiv information som möjligt, utan risk för negativ misstolkning (Bergström 2007). 2.7 Abstrakt och konkret Abstraktion och konkretion kan definieras på olika sätt beroende på situation. Enligt textlingvistiska definitionsformer syftar abstraktion på egenskaper av brett och varierande innehåll (ex. hypernymer istället för hyponymer), utebliven singularitet, ej verklig eller rörbar, saknar tid- och rumsmarkering samt avstånd mellan läsare/författare (Edling 2008). Abstraktion är med andra ord något luddigt och kontextberoende. Motsatsen till abstraktion är konkretion, som definieras som något som kan lokaliseras i tid och rum och kan uppfattas med våra sinnen. En konkret egenskap är specifik och ej beroende av kontext (Nationalencyklopedin). Nedan finner vi en fyrdimensionell figur som behandlar värdet i en information. Detta arbete kommer dock endast att behandla två dimensioner innehållande abstrakta och konkreta egenskaper, dessa är inrutat i rött, varpå skalär variation kommer att utelämnas. Det finns givetvis många gränsfall och svårindelade egenskaper, och författande part har tagit sig frihet att göra bedömningen om vad som klassas som vad. 9

10 3. Teori och frågeställning 3.1 Teori Den initiala teorin är att mäklardiskursen kommer att te sig mycket vagare och diffusare än den ärligare och slarvigt naivare privata diskursen. Den kommer att vara bättre strukturerad men ha en något fattigare ordvariation och den privata diskursen kommer att ha en mycket mer personlig karaktär. I jämförelse med vardagligt språk kommer båda att te sig både fattigt och fantasilöst men den största skillnaden kommer att ligga i att mäklarspråket saknar uttryck för negativitet. 3.2 Referenspunkt De flesta av husägarna i Sverige drömmer om ett uterum eller en vinterträdgård. Inomhus vill man att det ska vara shabby chic vilket är en inredningsstil med mycket gammalt, men även nya saker som ges en sliten yta. Andra höga prioriteringar är vacker utsikt och allra helst strandtomt samt renoverat vardags- och sovrum, nytt badrum och kök (Vi i Villa 2008). Det är oklart exakt hur drömlägenheten bör se ut, men gissningsvis ska det även där vara nyrenoverat samt finnas tillgång till uteplats. Det finns även specifika ord som förknippas med bra respektive sämre bostäder både från försäljarens och kundens perspektiv. Dessa kommer att granskas och diskuteras i slutet. För att kunna mäta och jämföra de två olika bostadsannonsdiskurserna så behövs en referenspunkt. Efter att ha tagit del av olika typer av litteratur och forskning har valet lagts på Freakonomics (Levitt & Dubner 2005) som beskriver att det som skiljer en bra bostadsannons från en dålig är förhållandet mellan ett abstrakt och ett konkret innehåll. En för kunden bra, sanningsenlig och ärlig annons ska innehålla ett så konkret innehåll som möjligt, d.v.s. många tydliga, objektiva och fysiska förklaringar om vad man får tillgång till vid köp. En för kunden dålig och manipulativ annons innehåller fler abstrakta egenskaper, d.v.s. mycket adjektiv, hyperboler, subjektivism och icke-fysisk beskrivning. För säljaren är det således tvärtom, där bör en annons vara så abstrakt som möjligt, samt innehålla ett rakt och mallenligt språkbruk utan synonymer och tvetydiga ord, just för att den då kan förvränga verkligheten till något mycket mer positivt, samt kan nå ut till en mycket bredare kundkrets. 3.3 Frågeställning Ovanstående resonemang har fått uppbackning från en rad undersökningar och artiklar, varpå det kommer vara grunden för vår undersökning. Ju mer abstrakt en annons är, desto mer manipulativ är den. Ju mer konkret den är, desto närmare en sanningsriktig och sund 10

11 beskrivning kommer vi. Vad denna undersökning således ska försöka komma fram till tar sig form i tre grundfrågor. Vid ett empiriskt jämförande av bostadsannonser från mäklare och privata annonsörer: 1. Vilka är mer konkreta och vilka är mer abstrakta? 2. Vilka är de tydligaste skillnaderna diskurserna emellan? 3. Hur skiljer sig dessa två diskurser ifrån det vardagliga språket? 4. Disposition och annonser 4.1 Disposition Nedan följer en bild på hur en prototypisk disposition ser ut vid mäklarannonser. De privata följer sällan denna till punkt och pricka, utan använder sig oftast endast av ett fåtal av dessa punkter. Då Blocket har en mall vad gäller den tekniska informationen så finns den alltid tillgänglig ovanför annonsen, kvaliteten i själva annonstexten varierar dock från fall till fall. 4.2 Dispositions- och textanalys Eftersom detta arbete fokuserar på språket så kommer alla bilder att utelämnas även om de fyller en viktig funktion. Som vi kommer att få se så följer i regel varje mäklarannons denna 11

12 modell och variationen både i disposition och innehåll är relativt låg. Av de sex kategorierna så kan man generellt säga att de tre första (tillsammans med pris) är de viktigaste. Det är där som läsarens intresse ska fångas så att denne väljer att läsa vidare. De privata annonserna följde som sagt sällan denna disposition. Nedan är två slumpmässigt utvalda exempel. Notera dock att båda annonserna följer ovanstående mall väldigt bra och just i denna jämförelse så är det inte helt lätt att urskilja vilken som är mäklarannons och vilken som är privat. RUBRIK: INLEDANDE FRAS: DESKRIPTIV TEXT: TEKNISK INFO: KONTAKT: 2:a Luthagen En oas mitt i stan. Underbar lägenhet i vacker 20-talsfastighet ritad av Gunnar Leche. Boyta om 63 kvm. Kök med matplats, helrenoverat badrum, vitmålade trägolv och fiskbensmönstrad ekparkett. Trädgård med fruktträd och uteplatser kr/mån. Begärt pris: :- Välkommen till Vindhemsgatan 18A Ann-Charlotte Hedenström RING OCH BOKA DIN VISNING Ex 1. Lägenhet från Bostadsguiden, mäklarfirma Upplands Fastighetsförmedling RUBRIK: INLEDANDE FRAS: DESKRIPTIV TEXT: Fin 3:a i Malmberget Nyrenoverad 3:a på 73.5 kvm med stor balkong. Renoveringen omfattar nya tapeter, nytt golv i köket, målade tak, badkar, ommålad toa med tillbehör. Säljes pga studier på annan ort. TEKNISK INFO: Hyra 4063 Kr/månad, El, kabeltv och förråd ingår. Skolgatan 8b Malmberget. Ex 2. Lägenhet från Blocket, Gällivare kommun. 12

13 4.3 Annonsexempel Nedan följer några exempel på de annonser som stöttes på. De tre första är mäklarannonser, som följer en röd tråd där intränad berättarteknik och viss användning av specifika ord gör sig känt. I övrigt ser man en tydligt utstakad disposition samt korrekt, rakt och enkelt språk. De tre nästkommande är privata annonser där både kvalitet i språk och struktur skiftar, och det tycks även som att ju dyrare en lägenhet är, desto mer tid läggs på annonsen, ett mönster tycktes vara genomgående. Det sista exemplet skiljer sig väldigt från de professionella i att personliga åsikter har adderats och säljaren specifikt nämner sig själv som ägare Charmig etta högt belägen i fastighet med hiss. Praktisk planlösning som erbjuder rymlig hall med gott om förvaring, vardagsrum med praktisk sovalkov, nyligen renoverat arbetskök samt stamrenoverat badrum. Ett stenkast från Fyrisån, omedelbar närhet till nationsliv. Förening med god ekonomi och låga avgifter. Ljus och välplanerad lägenhet i populära Fålhagen, Smart planlösning med separat sovrum och vardagsrum med utgång till balkong med kvällssol. Extra takhöjd bidrar till att lägenheten känns rymlig. Bra pendlarläge. Stamrenoverat och bredband från BBB och Comhem. Med ett lugnt och trivsamt läge i Svartbäcken finner ni denna trevliga genomgångslägenhet. Lägenheten är i fint skick och en balkong i söderläge. Planlösningen ger er kök med rymlig matplats, vardagsrum, sovrum samt badrum. Trevlig innergård och närhet till motionsspår, service samt cykelavstånd till city fin o mysig 1:a i central Gällivare säljes lugnt och trevligt område 45 Kvm hyran 3100 ingår el Utgångspris eller högstbjudande Välplanerad fyra på Klintbacken säljes till högstbjudande. Lägenheten har egen ingång och är mycket ljus och välplanerad. Våning 2 av 2. Rymlig balkong mot skogsområde. Carport samt två stora förråd. Stabil förening. Nära till bad och buss. Hallå. P.G.A. ändrade levnadsvillkor tänkte vi kolla intresset på våran lägenhet. En luftig 3 rummare i det ljuva malmberget. Närmare bestämt järnvägsgatan 11b. Den är nyligen nytapetserad, mkt fräsch. Det är budgivning som gäller. för vidare information så kan ni ringa mig på tfn: 073-XXXX.. Obs fri prövningsrätt. 13

14 5. Fråga 1: Abstrakt och konkret 5.1 Abstrakta egenskaper Det abstrakta innehållet innefattas av de adjektiv som används för att beskriva och smycka ut bostadsobjekten. Hur en försäljare väljer att beskriva sina bostadsobjekt är en av de allra viktigaste punkterna i försäljningsprocessen. Det är valet av adjektiv som sätter liv i annonsen och som klär in bostadens konkreta egenskaper och tekniska information i eufemismer, hyperboler och inte sällan poetiskt klingande beskrivningskombinationer. Redan på förhand kan vi misstänka att de av mäklare diktade beskrivningarna kommer att framstå som väldigt positiva och väluttänkta, samtidigt som de privata säkerligen kommer att te sig något enklare. Nedan följer en tabell innehållande de femton vanligaste adjektiven. Tabell 1 Lägenheter Uppsala Lägenheter Norrbotten Hus Uppsala Hus Norrbotten Antal adjektiv 179 Antal adjektiv 117 Antal adjektiv 135 Antal adjektiv 116 Ljus 25 Ny 22 Stor 26 Stor 26 Renoverad 23 Fin 18 Renoverad 14 Ny 22 Stor 17 Stor 15 Välskött 11 Bra 11 Rymlig 15 Lugn 11 Öppen 10 Renoverad 10 Planerad 15 Fräsch 8 Ljus 8 Fin 7 Bra 14 Trevlig 7 Härlig 8 Trevlig 6 Fin 12 Bra 6 Lugn 8 Fristående 6 Trevlig 10 Ljus 5 Fin 7 Fräsch 5 Lugn 10 Renoverad 5 Planerad 7 Liten 5 Trivsam 9 Barnvänlig 4 Trevlig 6 Barnvänlig 4 Fräsch 8 Stabil 4 Rymlig 6 Dränerad 4 Modern 6 Rymlig 4 Bra 6 Härlig 3 Mysig 6 Öppen 3 Välkomnande 6 Öppen 3 Smakfull 5 Central 3 Separat 6 Lugn 2 Vacker 4 Liten 2 Nära 6 Tilläggsisolerad 2 Mäklarannonser: Privata annonser: 35 Lägenheter Lägenheter Hus Hus 116 Total 314 Totalt 233 Slutsats 1:1 Mäklarespråket har 26 % mer abstrakt innehåll jämfört med det privata. 14

15 Med hjälp av siffrorna ovan kan vi tolka att fastighetsmäklare i allt större utsträckning väljer att använda sig av abstrakta beskrivningar för att smycka ut sina bostadsannonser i jämförelse med de privata annonsörerna. I de 35 undersökta lägenhetsannonser använde mäklare sig av 179 adjektiv vilket var 35 % fler än de privatas 117. Vid husannonser så var skillnaden något mindre, där mäklarna hade 135 och de privata 117, alltså dryga 14 % fler. Slår vi samman dessa så ser vi att skillnaden är hela 81 adjektiv, som då är 26 %, eller ungefär en fjärdedel så många. Nedan följer ett slumpmässigt utvalt exempel från varje kategori som tydligt illustrerar de mönster vi kunnat urskilja i tabellen, förutom exempel tre som endast innehåller konkreta egenskaper och totalt saknar abstrakt beskrivning. Direkt från den ljusa välkomnande entrén ser du det välplanerade köket i öppen planlösning med vardagsrummet med braskamin. Vidare erbjuder entréplanet ett rymligt ljust sovrum, badrum, samt tvättstuga/groventré. En trappa upp finns fyra ljusa sovrum, stort allrum och stort badrum. Trädgårdstomten erbjuder soldäck och pool samt dubbelgarage. Trevligt barnvänligt område med närhet till skola och lekpark. Ex 1. Hus från Bostadsguiden, mäklarfirma Widerlöv & Co. Antal adjektiv: 12 av 56 ord = 21 % 42 kvm. Ljus och välplanerad 1,5:a som kan utnyttjas som en mindre 2:a. Rymligt vardagsrum samt kök med nya vitvaror och liten matplats med intilliggande sovrum/matrum. Smakfullt tapetserat. Härlig balkong mot trevlig innergård med eftermiddags- och kvällssol. Ex 2. Lägenhet från Bostadsguiden, mäklarfirma Bostad Uppsala. Antal adjektiv: 10 av 37 ord = 27 % Bygg år 1978 Kombipanna El, Ved, Olja + Luftvärmepump. Kommunalt vatten och avlopp + bredband. Boyta 154m m2 Ekonomidel ca:1,4ha tomt Kallgarage 60m2 Ex 3. Hus från Blocket. Övertorneå kommun. Antal adjektiv: 0 av 24 ord = 0 % Delvis renoverad tvåa med diskmaskin och tvättmaskin. Stor balkong, stort förråd. Rejäl tvättstuga och bastu i närliggande hus. Tvättstugan har 2 vanliga maskiner samt en större maskin för mattor eller dylikt. Mangel och centrifug samt fin arbetsbänk för vikning och andra tillbehör. På vintern skottar traktorn. Vi hjälps åt med trappstädning var 6e vecka. Nära till skola och dagis. På sommaren finns det även möjlighet att hänga tvätten ute på streck. Lungt (sic) område med fin uteplats och sandlåda och gungställning. Barnvänligt område med mycket diskreta och trevliga grannar. Ex 4. Lägenhet från Blocket. Haparanda kommun. Antal adjektiv: 14 av 89 ord = 16 % 15

16 5.2 Konkreta egenskaper Det konkreta innehållet innefattas av de fysiska egenskaper som beskriver något specifikt hos bostadsobjekten. Det som skiljer sig från de subjektiva och abstrakta adjektiven är att de är tydliga och existerar på ett objektivt plan de ger en direkt information om något oberoende av kontext. Nedan följer en tabell med de femton vanligaste fysiska egenskaperna. Tabell 2 Lägenheter Uppsala Lägenheter Norrbotten Hus Uppsala Hus Norrbotten Antal egenskaper 192 Antal egenskaper 230 Antal egenskaper 223 Antal egenskaper 258 Centralitet 41 TV & bredband 32 Uteplats 39 Drift & underhåll 45 Uteplats 32 Material 32 Natur 30 För barnen 26 Material 31 Uteplats 24 För barnen 26 Natur 24 Natur 26 Bad 21 Plusrum 24 Uteplats 22 Sovalkov 14 Natur 20 Material 22 Bad 22 Bad 8 För barnen 17 Centralitet 18 För bilen 20 TV & bredband 8 Centralitet 16 För bilen 18 Centralitet 19 Välskött förening 7 För bilen 16 Öppen spis 14 Plusrum 18 Hiss 6 Drift & underhåll 15 Bad 8 Material 14 Lokaltrafik 5 Välskött förening 10 Lokaltrafik 7 Öppen spis 12 Avgifter 5 Sport & motion 7 Sport & motion 6 TV & bredband 10 Takhöjd 5 Nymålat 6 Vitvarors skick 4 Sport & motion 8 Sport & motion 4 Vitvarors skick 6 Takbjälkar 3 Dränering 7 För barnen 2 Reparationsfond 5 Inglasning 3 Vitvarors skick 7 Vitvarors skick 2 Inglasning 3 Dränering 1 Lokaltrafik 4 Mäklarannonser: Privata annonser: 35 Lägenheter Lägenheter Hus Hus 258 Total 415 Totalt 488 Slutsats 1:2 Privat annonsspråk har 15 % mer konkret innehåll jämfört med mäklarnas. Med hjälp av siffrorna ovan kan vi tolka att fastighetsmäklare använder sig av färre konkreta beskrivningar för att förmedla information om sina bostäder i jämförelse med de privata annonsörerna. I de 35 undersökta lägenhetsannonser använde mäklare sig av 192 fysiska egenskaper vilket var 18 % färre än de privatas 230. Vid husannonser så var skillnaden något 16

17 mindre, där mäklarna hade 223 och de privata 258, alltså dryga 14 % färre. Slår vi samman dessa så ser vi att skillnaden är 73 fysiska egenskaper, vilket är en differens på 15 %. Nedan följer ett slumpmässigt utvalt exempel från varje kategori som visar det vi ser i tabellen. Välskött villa i 1,5 plan med stor vidbyggd varmbonad ekonomidel med bl.a. garage. Naturnära läge och stor uteplats i soligt sydvästläge. Nyrenoverat och ombyggt ljust kök öppet mot vardagsrummet. Fyra sovrum. Allrum m.m. Vattenburen värme. Braskamin. Ca 6 km till Knutby. 35 km till Uppsala. Ex 1. Hus från Bostadsguiden, mäklarfirma Svensk Fastighetsförmedling. Antal fysiska egenskaper: 10 av 45 ord = 22 % Charmig och väldigt ljus lägenhet. Bostaden är belägen högst upp i fastigheten på gaveln. Genomgående ljusa ytskikt där samtliga har renoverats sedan Fin balkong med trätall med bl.a. kvällssol. Fastigheten är väldigt lugn och fridfull. Hiss från markplan. Ex 2. Lägenhet från Bostadsguiden, mäklarfirma Swedbank Fastighetsbyrå. Antal fysiska egenskaper: 4 av 39 ord = 10 % Besiktigat. Vattenburen värme. Olja/ved. Elkasettuttag på pannan(albin). Hel källare(torr). Centralt i byn alldeles vid kyrkan. Tomt c:a 1000 m2. Byggt -49 Tillägsisolerat (sic). Träpanel plåttak. Murjek, den lilla mysiga byn vid porten till Lappland, med fina kommunikationer. Göteborg/Sthlm/Narviktåget stannar i Murjek. Buss till Jokkmokk. Ex 3. Hus från Blocket. Jokkmokk kommun. Antal fysiska egenskaper: 20 av 44 ord = 45 % Fin 2:a på 56,5 Kvm säljes i malmberget. Lägenheten är delvis renoverad men nya tapeter, nytt golv i kök och hall. Ny tvättmaskin medföljer. El och kabel-tv ingår i hyran. 1:a våningen med balkong. Säljes till högstbjudande. Fri prövningsrätt! Ex 4. Lägenhet från Blocket. Gällivare kommun. Antal fysiska egenskaper: 8 av 39 ord = 20 % 6. Fråga 2: Rubriker och inledande fraser 6.1 Rubriker En av de absolut viktigaste egenskaperna i en bostadsannons är att initialt fånga den läsarens uppmärksamhet. Rubriken är alltså ytterst viktig och en intressant sådan leder till fortsatt läsning. Generellt var det ingen större skillnad i rubrikernas struktur mellan hus- och lägenhetsannonser. Grundkonceptet är ju det samma, även om viss inriktning och information skiljer sig i att husannonserna oftare riktas mot barnfamiljer, lugn och natur, och mindre lägenheter mot ungdomar, äldre par eller singlar, samt centralitet. 17

18 Märkligt nog hade mäklarna oftast ett väldigt enkelt sätt att inleda sina annonser på. Nästan alla firmor valde att endast presentera område och antal rum, och en valde dessutom att visa antal kvadratmeter. Av alla så var det endast en som stack ut extra och vågade vara lite mer poetiskt inriktade än sina konkurrenter och exempel från denna visas nedan. 1. Bra planlösning i fastighet med hiss från markplan 2. Nyrenoverad förstaboende/studentlägenhet med låg avgift! 3. Bredband ingår i månadsavgiften 4. Ljus och fin etta med bra pendlarläge 5. Perfekt för den lilla barnfamiljen i ett av områdets attraktivaste lägen Det första exemplet tycks anpassa sig efter någon äldre samt eventuellt handikappad där hiss och bra planlösning underlättar. Det andra och tredje exemplet riktar tydligt in sig på ungdomar och studenter där ekonomi och internet är av vikt. Det är även väldigt tydligt till vilken kundkrets de två sista exemplen riktar sig till. Den största variationen fanns ändå i de privata annonserna, även om många endast beskrev område och antal rum. Trots bred variation i utförande såg de dock generellt mindre genomtänkta ut och saknade samma tydliga mönster som fanns hos mäklarnas. 1. Lägenhet 2. Etta kränges 3. Du som söker det där lilla extra 4. Grym 2:a med fjällutsikt 5. Billigt hus med skog Många av rubrikerna liknade den första, och sade endast lägenhet, hus, etta, 1 rok eller liknande. Exempel två och tre skulle man aldrig få se i mäklardiskursen. Fyran däremot är både deskriptivt och lite vasst säregen, medan den sista, trots att den säger det viktigaste, ter sig aningen sparsmakad och fantasilös. 18

19 6.2 Inledande fraser En annan både viktig och intressant del av annonsen är den inledande frasen. Det är här man, efter att ha lockat läsaren vidare via rubriken, måste ge denne fortsatt intresse. En inledande fras bör innehålla det mest centrala i helheten, d.v.s. att den framhäver någon speciell egenskap samt säger något bra om det område den ligger i. Det var stor skillnad mellan de båda diskurserna där mäklarnas inledande fraser var mer genomtänkta, välformulerade och följde en tydlig mall som vi kan se i exemplen nedan. 1. Perfekt student- eller förstaboende! 2. Med ett fantastiskt lugnt läge i Fålhagen mitt bland fina villor finner ni denna charmiga 1,5:a som är en genomgångslägenhet i väldigt bra skick då lägenheten under de senaste åren renoverats smakfullt 3. Bakom den vackra gula fasaden döljer sig ett ytterst originellt boende som måste upplevas på plats! 4. Smakfullt renoverat grändhus med mycket barnvänligt läge helt utan störande biltrafik 5. Gavelhus i tre plan Den första påminner om rubrikexempel två, där man, genom att använda sig av utropstecken, skriker ut till studenten eller ynglingen att denna passar honom eller henne (Oates & Pryce 2006). Exempel två och tre klingar poetiskt medan fyra tydligt riktat in sig på barnfamilj och understryker att farlig och störande trafik saknas, något som även skulle kunna tolkas som att det ligger avlägset. Exempel fem är intressant då dess enkelhet, skulle kunna ses oroväckande. De privata annonsernas skiljde sig mycket, då variationen mellan annonserna var stor. Meningsuppbyggnaden i sig var väldigt rak och enkel, även om vissa stack ut ur mängden. Generellt hade de dock inte alls samma struktur och var ofta korta och oinspirerade samt saknade det där lilla extra och informativa som man bör använda den inledande frasen till. 1. Kan kontaktas via telefon 2. Centrala Piteå 19

20 3. Nu måste jag tyvärr sälja min fria lägenhet pga. flytt till annan ort 4. Centralt, för den händige, en del påkostat med återstår jobb, seriöst intresserade mailar namn o telefonnummer så kontaktar jag er 5. Nu säljer jag min holk, radhus på Hertsön Många liknade det första exemplet och kunde lyda ring vid intresse, ej mail etc. Detsamma gäller det andra, och ofta tillades även antal rum. Exempel tre är intressant då säljaren känner sig tvingad att ge en anledning till försäljningen, medan det fjärde förmodligen var den ärligaste annonsen som stöttes på och den femte hade den klart märkligaste synonymen. Slutsats 2: Mäklardiskursen var välstrukturerad men opersonlig. Den privata var oberäknelig men tydlig och personlig. 7. Fråga 3: Allmänt språk Denna del kommer endast att fokusera på adjektiv då målet är att undersöka något som inte ges utrymme vid annonsering, nämligen hur negativitet uttrycks. Det allmänna språket representeras alltså av en konkordansundersökning av orden lägenhet, hus, villa och bostad från språkbanken vid Göteborgs universitet och har delats in i tre grupper: positiva, negativ och neutrala. Den sistnämnda innehåller adjektiv som bedömts varken beskriva något bra eller dåligt. I tabellen nedan följer de tio vanligaste adjektiven. Tabell 3 Lägenhet Hus Villa Bostad Antal adjektiv 196 Antal adjektiv 372 Antal adjektiv 126 Antal adjektiv 180 Liten 42 Gammal 39 Stor 15 Ny 32 Ny 26 Litet 24 Liten 12 Fast 14 Gammal 16 Ny 18 Eluppvärmd 11 Lämplig 10 Hel 16 Fullt 17 Gammal 6 Tillfällig 8 Mindre 14 Stort 13 Äldre 4 Fri 8 Stor 11 Högt 11 Vanlig 3 Gammal 6 Större 10 Fint 10 Fin 3 Bättre 6 Nybyggd 9 Vackert 10 Trevlig 3 Större 5 Trång 6 Nybyggt 9 Slottsliknande 3 God 5 Skraltig 5 Tomt 6 Normalstor 3 Anpassad 4 20