Låt inte resan förstöra resmålet

Transkript

1 Examensarbete Låt inte resan förstöra resmålet - En kvalitativ studie om kommunikation av CSR i resebranschen Författare: Emmelie Andersson Andreas Gillberg Handledare: Richard Owusu Examinator: Bertil Hultén Termin: VT15 Ämne: Marknadsföring Nivå: A2E, avancerad nivå Kurskod: 4FE62E

2 Förord Vi vill rikta ett stort tack till fallföretaget och dess respondenter men även de respondenter hos leverantörer och i turismorganisationen som på frivillig tid bidragit med värdefull information som lett fram till studiens resultat. Vi vill även tacka vår handledare Richard Owusu som under arbetets gång kommit med ovärderliga rekommendationer för hur vi på bästa möjliga vis bör slutföra arbetet. Vi vill även rikta ett tack till examinator Bertil Hultén som även han väglett oss under uppsatsen. Ett stort tack till våra opponenter och övriga klasskamrater som kontinuerligt bidragit med värdefulla kommentarer och diskussioner. Kalmar den 29 maj 2015 Emmelie Andersson Andreas Gillberg

3 Sammanfattning Titel: Låt inte resan förstöra resmålet En kvalitativ studie om kommunikation av CSR i resebranschen. Författare: Emmelie Andersson och Andreas Gillberg Institution: Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet, Kalmar Program: Civilekonomprogrammet inriktning marknadsföring Kurs: Examensarbete, 30 hp, 4FE62E, nivå A2E, VT 2015 Handledare: Lektor Richard Owusu Examinator: Professor Bertil Hultén Frågeställningar: Vad bör en CSR-strategi innehålla för en resebyrå? Underfråga: Hur bör en resebyrå kommunicera sin CSR-strategi till sina leverantörer? Syfte: Syftet med denna studie är att analysera vilka aspekter och komponenter som bör ligga till grund för en resebyrås CSR-strategi. Målet är att dessa grunder ska mynna ut i rekommendationer för resebyråer för hur de ska formulera sin CSR-strategi. Syftet är även att undersöka och analysera hur resebyrån, som mellanhand, på bästa sätt ska kommunicera denna strategi till sina leverantörer. Vi ämnar hjälpa och guida resebyråer med att kommunicera dessa rekommendationer till sina leverantörer för att på så sätt göra resebranschen till en industri som på ett mer ansvarsfullt sätt tar hänsyn till ovan nämnda aspekter och komponenter. Metod: Denna kvalitativa uppsats har utförts med en induktiv ansats. Studien har byggts på data insamlad från semistrukturerade telefonintervjuer, sekundärkällor från relevanta organisationer samt litteraturstudier från framstående författare i ämnena CSR och CSR-kommunikation. Resultat: Studien har visat att CSR bör delas in i aspekter och komponenter som senare mynnar ut i aktiviteter för företag inom resebranschen att vidta. Dessa bör sedan kommuniceras till leverantörer med hjälp av kommunikation i form av dialoger, avtal och uppföljning. Nyckelord: Corporate Social Responsibility, CSR, leverantörskommunikation, CSRstrategi, CSR-kommunikation, hållbarhet, företagsansvar, resebranschen, resebyrå.

4 Abstract Title: Don t let your travel ruin your destination A qualitative study in communication of CSR in the tourism industry Authors: Emmelie Anderson and Andreas Gillberg Institution: School of Business and Economics, Linnaeus University, Kalmar Program: Business Administration and Economics Programme, Marketing concentration Course: Master Thesis, 30 ECTS, Advanced level, Spring 2015 Supervisor: Senior Lecture Richard Owusu Examiner: Professor Bertil Hultén Research questions: What should be included in a CSR-strategy for a travel agency? Sub question: How should a travel agency communicate this CSR-strategy to its suppliers? Purpose: This study aims to analyze what aspects and components that should be included in a travel agency s CSR-strategy. The goal with the study is to create recommendations for travel agencies so that they can formulate their CSR-strategy. The aim is also to examine and analyze how the travel agency, as an intermediator, in best possible way can communicate this strategy to its suppliers to make the tourism industry more responsible. The study also aims to help and guide companies in the tourism industry to communicate their CSR-strategy. Methods: This qualitative research is inductive. The study has been built on data from semi-structured phone interviews, secondary data from relevant organizations and literature studies from well-known authors in the subjects of CSR and CSRcommunication. Results: The study has shown that CSR should be divided in to aspects and components, which in turn will lead to activities for companies in the tourism industry to take part of. These aspects, components and activities should then be communicated by agreements, dialogues and follow-ups. Keywords: Corporate Social Responsibility, CSR, supplier communication, CSRstrategy, CSR-communication, sustainability, tourism industry, travel agency.

5 Innehåll 1 Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Avgränsningar och förklaringar Metod Vetenskapligt synsätt Forskningsansats Övergripande metod Förkunskaper och förståelse Litteraturstudie Empirisk studie Kvalitativ metod Operationalisering Population och urval Intervjuprofiler Datainsamling Sekundär och primärdata Semi-strukturerade intervjuer Telefonintervju Intervjuguide Analysmetoder Forskningens trovärdighet och äkthet Forskningsetik Metodkritik Litteraturöversikt Varför Corporate Social Responsibility?... 26

6 3.1.1 CSR och hållbarhet CSR-aspekter Ekonomiska aspekter Sociala aspekter Miljömässiga aspekter Lagliga aspekter Etiska aspekter Filantropiska aspekter Varför resebyråer använder CSR Svårigheter med CSR för resebyråer CSR-strategi Leverantörer till resebyråer Kommunikation CSR-kommunikation Sustainable Supply Chain Management Undersökningsmodell Empiriskt resultat CSR-strategi CSR-aspekter Ekonomiska aspekter Sociala aspekter Miljömässiga aspekter Lagliga aspekter Etiska aspekter Filantropiska aspekter CSR-Kommunikation Dialog, avtal och rapportering Leverantörstrategi... 68

7 4.2.3 Sustainable Supply Chain Management Analys CSR-strategi CSR-aspekter Ekonomiska aspekter Sociala aspekter Miljömässiga aspekter Lagliga aspekter Etiska aspekter Filantropiska aspekter CSR-Kommunikation Dialog, avtal och rapportering Leverantörstrategi Sustainable Supply Chain Management Slutsats Svar på forskningsfrågor Teoretiskt bidrag Praktiskt bidrag Förslag till vidare forskning Referenser 99 Bilagor 106 Bilaga Bilaga Bilaga Tabell 1 Operationaliseringsmodell (egen) Tabell 2 Intervjuprofiler Tabell 3 Respondentförteckning Tabell 4 Aspekter, komponenter och aktiviteter i CSR-strategi (egen)... 96

8 Figur 1 Three dimensions of sustainability (Dyllick & Hockerts, 2002, sid. 132) Figur 2 Hållbarhet (Terrvik, 2001, sid. 8) Figur 3 Socialt ansvarstagande (SIS, 2005, sid. 12) Figur 4 The Pyramid of Corporate Social Responsibility (Carroll, 1991, sid. 42) Figur 5 Undersökningsmodell (egen)... 47

9 1 Inledning I detta avsnitt ges en bakgrund till hur företags ansvarstagande har vuxit fram till att bli ett viktigt inslag i deras dagliga verksamhet. Problematiken kring turism och dess påverkan på samhällen och även förhållanden mellan resebyråer och deras leverantörer kommer här att presenteras. Avslutningsvis presenteras studiens frågeställningar, syfte och avgränsningar. 1.1 Bakgrund Att resa och se sig om i världen är viktigt för ekonomin och globaliseringen då vi genom resor bidrar till utveckling av samhället. Trots turismens positiva effekter har resandet sitt pris och kostnaden blir i termer av miljöförstöring samt negativ social påverkan, så som barnarbete och dåliga arbetsförhållanden (Holmberg, 2010). Oron för miljön och samhället växer sig allt större bland världens invånare, vilket även efterfrågan på mer hållbara resor gör (Dodds & Kuehnel, 2010). I september 2013 framförde FNs klimatpanel (IPCC) en rapport som visade att det med 95 procents säkerhet är människan som står för de pågående förändringarna i klimatet (FN, 2014) som negativt påverkar människor, djur och natur (Eriksson, 2014). Nobelpristagaren i ekonomi 1976, Milton Friedman, skriver i sin bok om kapitalism att företags enda ansvar är att maximera sin vinst och fördela den till sina intressenter (Friedman, 1962). Vinstgenerering var tidigare näringslivets enda uppgift och effekterna på samhället skulle, med hjälp av arbetsmarknadspolitik, den offentliga sektorn stå för (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2008). Nyheter om uttorkning i Afrika, förtunning av ozonlagret och avverkning av regnskogar nådde allmänheten 1987 och i samband med det utgav världskommissionen för miljö och utveckling (WCED, även kallad Brundtlandkommissionen) Brundtlandrapporten. Rapportens syfte var att påvisa att ekonomisk vinst bör kunna göras utan att förtära och exploatera jordens naturresurser. Kommissionens Senior Advisor, Nitin Desai, talade om att man inte längre bör hålla isär en ekonomisk och miljömässig policy (UN, 2007). År 1989 på ett interparlamentariskt möte i Haag diskuterades en synlig ökning i människors resande och det talades om en stundande turistrevolution. I Sverige lades en motion fram till Sveriges riksdag 1990 för att uppmärksamma den påverkan turismen har på 1

10 destinationerna. Svenska försäljare av utlandsresor skulle enligt motionen vara skyldiga att informera konsumenterna om miljö- och samhällssituationen i de länder som de representerar (Riksdagen, 1991: a). Motionen avslogs i mars 1991 på grunderna att det skulle betyda ett enormt ansvar och dessutom kräva mycket stor sakkunskap av försäljarna samt att förpliktelserna ansågs gå utöver researrangörers uppgift (Riksdagen, 1991: b). Med Brundtlandrapporten som grund skapade FN en strategisk policy kallad The Global Compact. Policyn skapades efter det att FNs dåvarande generalsekreterare, Kofi Annan, på World Economic Forum i Davos 1999 bad näringslivet ta ett större socialt ansvar (Utrikesdepartementet, 2008). The Global Compact består av tio principer som företag världen över bör ta hänsyn till i fyra olika aspekter, så som mänskliga rättigheter, arbetsvillkor, miljö och korruption. Med företag deltagande från 145 länder är The Global Compact det största frivilliga initiativet för företags ansvar i världen (UNglobalcompact, 2013). Enligt Carroll (1991) har fler och fler företag frångått uppgiften att endast vinstmaximera till att bli mer aktiva på en social och samhällelig nivå. Ett begrepp som beskriver detta är Corporate Social Responsibility (CSR) vilket på svenska översätts till företags sociala ansvar (Norberg, 2014). Europeiska kommissionen uppmuntrar företag att integrera sociala, miljömässiga samt mänskliga rättigheter i sina strategier och verksamheter samt att ha ett nära samarbete med sina intressenter (Europeiska kommissionen, 2011). Internationella arbetsorganisationen ILO (International Labour Organisation), som är FNs fackorgan för arbetsfrågor och arbetar för social rättvisa och bättre arbetsvillkor i hela världen (Svenska ILO-kommittén, u.å.), definierar CSR: A way in which enterprises give consideration to the impact of their operations on society and affirm their principles and values both in their own internal methods and processes and in their interaction with other actors. CSR is a voluntary, enterprisedriven initiative and refers to activities that are considered to exceed compliance with the law. ILO,

11 Vid översättning av definitionen innebär CSR att företag ska överväga de effekter som deras verksamhet har på samhället i stort och se över sina principer och värderingar både vad gäller internt och vid interaktion med andra företag. Företagens sociala ansvar är frivilligt och initiativen ska vara drivna av företagen själva och innefatta aktiviteter som överskrider vad företagen är bundna att göra enligt lag. Svenskt näringslivs definition stämmer väl överens med hur ILO definierar begreppet och de menar även att CSR ser olika ut bland företag, bland annat beroende på storlek och i vilken bransch de befinner sig (Norberg, 2014). Dyllick och Hockerts (2002) menar att det är integrationen mellan ekonomiska, sociala och miljömässiga handlingar som leder till hållbarhet i företaget och Terrvik (2001) menar att vikt ska läggas i att få balans mellan dessa tre punkter. Enligt SAGE (2012) innebär hållbarhet att dagens aktiviteter ska kunna säkerställa att vi kan existera i välstånd i framtiden. Grant (2013) menar en strategi består av långsiktiga mål och SIS (2005) tycker att företag i sin policy bör ha med strategier på hur de tar ansvar utöver de lagliga kraven. Sveriges regering har genom en nationell strategi förklarat att Sverige ska stå i spetsen när det kommer till hållbar utveckling. Strategin förklarar att man som företag måste ta sig an en utmaning innebärande nytänkande och kontinuitet samt att det handlar om att ta tillvara på tidigare erfarenheter och utveckla nya kunskaper utifrån dem. Människor och miljö är våra viktigaste resurser och hållbarhet innebär att man investerar i dem på lång sikt (SIS, 2005). I en artikel publicerad i Svenska Dagbladet skriven av Wickström (2014) nämner Stefan Gössling, professor i turismvetenskap på Linnéuniversitetet samt på Lunds universitet, att det i turistbranschen bör vidtas åtgärder för att öka medvetenhet angående svenska turisters klimatpåverkan. Övriga sektorer i samhället arbetar med att minska sina utsläpp, men den svenska turistindustrin söker nya resmål längre och längre bort Stefan Gössling, Svenska Dagbladet, Wickström, 2014 Förenta Nationernas (FN) fackorganisation världsturismorganisationen (UNWTO) främjar och ser turism som något som kan bidra till ekonomisk tillväxt, utveckling och miljömässig hållbarhet. De tar upp begreppet hållbar turism och definierar det som turism som tar största hänsyn till den nuvarande och framtida ekonomiska, sociala och 3

12 miljömässiga påverkan samt tillgodoser nuvarande och framtida behov hos besökaren, industrin, miljön och värddestinationen (UNWTO, u.å.: a: b). ILO menar att turismen har en baksida (Svenska ILO-kommittén, u.å.). Arbeten som erbjuds har ofta dåliga villkor med låga löner och obekväma, oregelbundna arbetstider. Få organiserar sig fackligt och sexuella trakasserier och skadliga arbetsmiljöer är vardag för många anställda inom turistindustrin (ILO, 2009). UNWTOs rapport Tourism towards 2030 från 2014 visar en framtidsvision och en förväntad utveckling av det globala resandet från 2010 fram till Enligt rapporten kommer de internationella resorna öka med ungefär 90 procent, vilket skulle innebära att världens alla invånare tillsammans skulle göra 1,8 miljarder resor år 2030 (UNWTO, 2014). På tillväxtverkets hemsida kan man läsa att svenskarna totalt gjorde 15,9 miljoner utlandsresor som inkluderade övernattning under Utav dessa var 2,5 miljoner affärsresor (Tillväxtverket, 2013). En av de större resebyråerna på marknaden, så väl i butik som på internet och telefon, är fallföretaget EA Resor. Idag har EA Resor flera butiker runt om i Sverige som bland annat komponerar paketresor och arrangerar och säljer semesterresor, affärsresor samt grupp- och konferensresor. Företagets säljare är ofta mycket beresta och använder sin passion för resor tillsammans med sin kompetens vid försäljning, berättar en av respondenterna på EA Resor. EA Resor eftersträvar att tillsammans med deras leverantörer, partners och resenärer bidra till hållbart resande och de arbetar med långsiktiga riktlinjer inom etik och miljö. 1.2 Problemdiskussion Ett socialt ansvarstagande ur ett företagsperspektiv innebär att företag möter den oro och efterfrågan som sina största intressenter söker. Intressenter är de aktörer som direkt eller indirekt kan bli påverkade av företagets aktiviteter, så som kunder, leverantörer, anställda, aktieägare, media, investerare och intresseföretag (Morsing & Beckmann, 2006). Resebyråers leverantörer är enligt Schwartz, Tapper och Font (2008) de företag som tillhandahåller logi, transporter, utflykter, aktiviteter, souvenirer samt restauranger. Författarna menar att det faktum att dessa leverantörer är så pass olikartade gör att det kan vara svårt att skapa långvariga och gemensamma policys som innehåller CSR- 4

13 aspekter som passar samtliga leverantörer. Detta ser även vi som ett centralt problem när det gäller att skapa ett gemensamt CSR-arbete för resebyråer och dess många och olika leverantörer eftersom deras verksamheter ser så olika ut. Vi tror även att detta kan leda till kommunikationsproblem då de olika organisationerna kan ha olika syn på hur det arbetet bör kommuniceras. Terrvik (2001) menar att det kan vara svårt att få en samstämmig uppfattning om vad som är ett hållbart och ansvarsfullt sätt att agera på. Det faktum att vetenskaplig fakta går isär gällande ett hållbart agerande anser vi gör det svårt att veta vad som bör antas vara det rätta sättet att handla på. Dessa aspekter tillsammans med vetskapen om att världens miljöproblem inte kan lösas av enskilda aktörer, att det är något som behöver lösas på lång sikt samt att det för många är en känslomässigt laddad fråga är Terrviks (2001) argument för att hållbarhetsfrågan är mycket komplex. Hon menar även att företag nu inte längre endast behöver ha kännedom om kundernas behov utan även kunskap om hur deras egen verksamhet, direkt och indirekt, påverkar miljön. Vi instämmer med Terrvik (2001) angående de aspekter som gör hållbarhetsfrågan komplex och tror att den största utmaningen i turistbranschen är att skapa en gemensam syn på vad en CSR-strategi bör innehålla. Vi kan även se att CSR till viss del är ett lagstiftat begrepp som bestämts av internationella politiker och organ men att det är även är en moralisk ansvarsfråga som är frivillig för företag. Ett företags ansvarstagande är därför beroende av de resurser och strategier som byggs upp kring dessa frågor, och här kan komplexitet växa fram. Turistindustrin är en mycket priskänslig bransch med låg konsumentlojalitet (Richard & Zhang, 2012). Detta är något en av EA Resors kommunikatörer uttryckte oro över. Hon menar att deras försäljare, som är under stor försäljningspress, generellt endast säljer de mer hållbara resorna till kunder som specifikt efterfrågar det och undviker att nämna det till gemene man eftersom dessa resor oftast har ett något högre pris, vilket kan avskräcka kunden. Detta beteende kan tolkas som att många konsumenter väljer bort hållbara och miljövänliga resor till förmån för ett lågt pris, vilket vi ser som problematiskt eftersom tidigare nämnd forskning menar att ett oetiskt agerande skrämmer iväg kunder. Denna tvetydighet kan göra det svårt för resebyråer att veta hur de ska utforma sin försäljningsstrategi eftersom de vill tillfredsställa konsumenten som vill ha en hållbar resa men som inte är villig att betala priset. Borglund, De Geer, Sweet, 5

14 Frostenson, Lerpold, Nordbrand, Sjöström och Windell (2012) menar att man kan öka sin konkurrenskraft och skapa ett ökat förtroende hos konsumenterna genom att ta ett socialt och miljömässigt ansvar. Dock ser vi här ett problem angående hur stort ansvar ett företag kan ta och hur etiskt korrekt ett företag kan vara utan att det går ut över verksamhetens konkurrenskraft då det kan resultera i högre priser, vilket drar ner företagets attraktionskraft. McKercher (1993) menar att resebyråer är begränsade i sitt hållbarhetsarbete eftersom de endast agerar som mellanhand i resebranschen. Dock menar han att de måste ta ett ansvar eftersom de till viss mån är delaktiga i tidigare nämnda problem som turismen skapar. Dessa faktorer tror vi är bidragande till att resebyråer finner komplexitet i arbetet med CSR och att det faktum att de är en mellanhand och inte leverantör av exempelvis flygresor gör det svårt för dem att kunna framföra sina åsikter till diskussionen. Miller (2001) menar att för att göra turismbranschen mer hållbar måste hela industrin samarbeta och uppvisa engagemang. Även McKercher (1993) anser att det bör finnas ett samarbete på destinationen för att uppnå hållbarhet. EA Resor har visat intresse för ett ökat samarbete i branschen men vi ser här åter igen svårigheter i att skapa samstämmighet i vad som bör gälla, detta tyder på den återkommande problematiken i att CSR och hållbarhet tolkas olika av olika aktörer. Vallentins (2001) forskning visar att de företag som mest aktivt bedriver och exponerar sitt CSR-arbete är de som blir mest kritiserade för sitt arbete medan de som gör minst är de som också får minst kritik. Detta tror vi kan förklaras genom att få lägger märke till de företag som inte yttrar sig och de har därför inte ett kritiskt öga på sig. Beckmann och Langer (2003) menar att konsumenter är mer känsliga för negativ CSR än vid uppvisande av positiv CSR, vilket även Sen och Bhattacharya (2001) antyder samtidigt som de menar att alla reagerar negativt till negativ CSR-information men bara de som stödjer CSR reagerar positivt på positiv CSR-information. Beckmann och Langer (2003) menar att konsumenter i större utsträckning bojkottar företag som uppvisar dåligt uppförande medan det finns få undersökningar som visar att de skulle gynna de som marknadsför sin CSR. Morsing, Schultz och Nielsen (2008) menar att konsumenterna föredrar företag som arbetar aktivt med CSR samtidigt som de inte vill att företagen ska prata för högt om det. Detta resultat fann författarna då de genomförde en fallstudie med två danska företag, ett läkemedelsföretag och ett företag inom värme- och kylteknik, 6

15 som båda arbetar mycket framgångsrikt med CSR. Inget av dessa företag kommunicerar sin CSR till allmänheten via reklamkampanjer eller liknande utan förmedlar i stället sitt arbete bland annat via sina hemsidor och hållbarhetsrapporter, främst till myndigheter, politiker och andra intressenter som är väl insatta i ämnet och som har ett intresse för detta. Kommunikationen till kunderna sker snarare på ett indirekt sätt via word of mouth och media (Morsing, Schultz & Nielsen, 2008). Grankvist (2012) menar dock att det är viktigt att berätta om sitt arbete, då han menar att det annars är slöseri med resurser. Han menar att genom ständig information till anställda och leverantörer angående detta arbete motiverar till att fortsätta arbeta aktivt med dessa frågor. Det problem som ligger i att aktiv kommunikation snarare leder till ökat missnöje än positiv respons samt det faktum att EA Resor uttryckte intresse för en förbättrad CSR-kommunikation med sina leverantörer har gjort att vi i denna undersökning även valt att fokusera på kommunikationen företag emellan. Detta då vi anser att det ligger till grund för att i ett senare skede kunna kommunicera arbetet till övriga intressenter. Trots tidigare nämnda bevis på att det är människan som påverkar klimatet och att företag bör ta ansvar finns det teorier och författare som kritiserar CSR och anser att det inte är värt mödan. Hendersson (2001) anser att CSR snarare är kostsamt för samhället än hjälper människorna i det. Han menar att det är kostsamt för företagen att ta sig an dessa sociala och miljömässiga policys, vilket samhällets individer i slutändan får betala för eftersom produkterna då blir dyrare. Vi ser att Henderssons argument går emot tidigare nämnda författare och forskare som väljer att se CSR som gynnsamt för både företag i allmänhet och samhället i synnerhet och att dessa skilda meningar kan skapa problem för företag, eftersom det då blir svårt för dem att veta hur de ska förhålla sig till det. EA Resor visar idag ett stort intresse för arbetet med CSR och har en vilja att skapa en samlad bild över sina leverantörer för att kunna utföra detta arbete. De arbetar redan i dagsläget med CSR till viss mån. De arbetar framför allt med att uppnå den internationella hållbarhetsorganisationen Travelifes hållbarhetscertifiering, vilken går ut på att göra turistbranschen mer socialt och miljömässigt hållbar. För att uppnå certifieringen måste bland annat kontorslandskapets vatten- och elkonsumtion ses över, arbetsförhållanden för de anställda på destinationerna kontrolleras och det måste finnas ett utbud av miljömässigt hållbara transporter för resenärerna som köper resor genom 7

16 resebyrån, vilket de till viss mån uppfyller. En anledning till varför de vill uppnå certifieringen är för att de önskar utstråla ett hållbart varumärke då deras förhoppning är att deras konsumenter ska förknippa dem med hållbar turism. Trots att företaget har tillsatt en arbetsgrupp vars syfte är att ta fram och genomföra en handlingsplan finns det ingen tid avsatt för att arbeta med dessa frågor utan det ska ske på övrig tid menar en av EA Resors respondenter, vilket vi ser som problematiskt och något motsägelsefullt. Efter studier av organisationer, litteratur och tidigare forskning har vi identifierat två teoretiska gap i turistbranschen. Enligt Grafström, Göthberg och Windell (2008) finns det inte några fasta riktlinjer för hur företag arbetar med CSR-frågor och hur dessa kommuniceras. Vi instämmer med författarna och menar att det finns ett teoretiskt gap gällande vad en CSR-strategi bör innehålla för en resebyrå samt dess leverantörer. Det finns åtskilliga teorier om vad CSR är och hur det gynnar företag och samhället men vi anser att det saknas specifika, sammanställda rekommendationer för resebranschen. Detta gap ämnar vi fylla. Grafström, Göthberg och Windell (2008) menar även att det inte finns några riktlinjer för hur CSR ska kommuniceras. Vi instämmer då vi anser att det finns ett gap i hur kommunikationen mellan resebyråer och leverantörer ska ske samt att det saknas teori angående hur resebyråer bör kommunicera sitt CSR-arbete till sina leverantörer. Schwartz, Tapper och Font (2008) hävdar att det finns bristande information om hur man applicerar hållbart tänkande i turistbranschens leverantörskedja vilket vi anser är problematiskt och således borde åtgärdas. Vi ser att resebranschen bör bli mer hållbar och har tillsammans med EA Resor insett att en gemensam bild över innehållet i CSR för företaget och dess leverantörer är något att sträva efter. 1.3 Problemformulering Utifrån studier av teorier och tidigare forskning tillsammans med fallföretagets intresse för ämnet har följande frågeställning tagits fram: Vad bör en CSR-strategi innehålla för en resebyrå? Utöver denna frågeställning har även en underfråga formulerats: Hur bör en resebyrå kommunicera sin CSR-strategi till sina leverantörer? 8

17 1.4 Syfte Syftet med denna studie är att analysera vilka aspekter och komponenter som bör ligga till grund för en resebyrås CSR-strategi. Målet är att dessa grunder ska mynna ut i rekommendationer för resebyråer för hur de ska formulera sin CSR-strategi. Syftet är även att undersöka och analysera hur resebyrån, som mellanhand, på bästa sätt ska kommunicera denna strategi till sina leverantörer. Vi ämnar hjälpa och guida resebyråer med att kommunicera dessa rekommendationer till sina leverantörer för att på så sätt göra resebranschen till en industri som på ett mer ansvarsfullt sätt tar hänsyn till ovan nämnda aspekter och komponenter. 1.5 Avgränsningar och förklaringar Undersökningens fallföretag önskade att vara anonyma vilket betyder att EA Resor är ett fiktivt namn, vilket kommer att användas löpande under studiens gång. Resebyråns leverantörer som medverkar i undersökningen kommer endast presenteras med den sektor de är verksamma i samt det område respondenten arbetar med i respektive företag. Turismorganisationen TO även det ett fiktivt namn för att säkerställa fallföretagets anonymitet. Vår studie är begränsad till en svensk resebyrå och kontakten mellan dem och deras svenska leverantörer. Däremot är det vanligt förekommande att leverantörerna har verksamhet i andra länder. Under undersökningens gång kommer begreppet intressenter tas upp som ett teoretiskt fokus medan det empiriska fokuset faller på leverantörer, vilket således innefattas i begreppet intressenter. EA Resor är framför allt en resebyrå men i vissa fall agerar de även som researrangör. I denna rapport har vi valt att begränsa oss och endast benämna dem som resebyrå och kommer därför inte beakta deras roll som arrangör. 9

18 2 Metod I detta kapitel ges en förklaring till hur undersökningen har genomförts och varför dessa tillvägagångssätt har valts. I kapitlet kommer de respondenter som deltagit i den empiriska undersökningen att presenteras och de begrepp som användes i den empiriska undersökningen kommer här beskrivas med hjälp av en operationalisering. Slutligen presenteras undersökningens analysmetod. 2.1 Vetenskapligt synsätt Vi antar det konstruktivistiska synsättet i denna undersökning då studien ämnar studera kommunikationen mellan resebyråer och leverantörer angående CSR. Kommunikationen kan enligt oss uppfattas olika beroende på vilken relation företaget har till leverantören och hur det väljer att bygga upp denna relation. Enligt Yin (2013) kan konstruktivism innebära en relativ mening snarare än absolut. Fokus i undersökningen ligger i att undersöka representanter från fallföretaget samt dess leverantörers åsikter och kunskaper. Då vi vill fokusera på det som sägs vid intervjuerna för att skaffa oss en djupgående kunskap av ämnet är därför det hermeneutiska synsättet det som har kommit att representera vår syn i denna undersökning. Vi anser att det inte finns några gränser för vad som ska tolkas som fakta och vad som tolkas som värderingar vilket är anledningen till det hermeneutiska ställningstagandet. 2.2 Forskningsansats Enligt Bryman och Bell (2005) finns det två olika sätt att uppfatta förhållandet mellan teori och praktik på, antingen deduktivt eller induktivt. Författarna förklarar att vanligast i forskning är att använda deduktion. Deduktion utgår från teorier som leder fram till formulering av hypoteser som slutligen förkastas eller accepteras beroende på det empiriska utfallet. Den andra ansatsen är induktion och är en omvänd form av deduktion, vilken denna undersökning har utgått ifrån. Halvorsen (1992) menar att det induktiva tankesättet tar sig an ett problem genom att först observera ett fenomen för att sedan bilda teorier. Grønmo (2004) menar att det är genom induktiv forskning som man utifrån empiriska studier skapar teoretisk insikt. Vidare förklarar Bryman och Bell (2005) att teorin är resultatet och utkomsten av den empiriska undersökningen när man 10

19 använder sig av induktion. Med hänvisning till ovan argument samt det faktum att denna forskning utgick ifrån ett problem som uppkommit i fallföretags verksamhet tog vi oss an problemet med en induktiv ansats då forskningen ämnade leda fram till ny teori i form av rekommendationer för vad en CSR-strategi bör innehålla, vilken är tänkt att kunna användas för alla resebyråer i Sverige. Enligt Bryman och Bell (2005) kan forskare som använder sig av en induktiv ansats ofta behöva ta sig an en så kallad iterativ strategi då man återgår till ytterligare empiriska studier för att stärka sin forskning vilket visade sig vara något vi behövde göra. Enligt Yin (2013) bedrivs nästan all kvalitativ forskning induktivt och han menar även att forskaren själv är det viktigaste instrumentet. 2.3 Övergripande metod Förkunskaper och förståelse Under våra fyra år vid Linnéuniversitetet i Kalmar som programstudenter på Civilekonomprogrammet med marknadsföringinriktning har vi fått en bred grund att stå på, vilket har förberett oss väl inför skrivandet av denna rapport. Under tiden på universitetet har bland annat kurser i företagsekonomi, organisationsvetenskap, strategi, CSR och utveckling på tillväxtmarknader samt företagsekonomisk metod studerats, vilka alla kan relateras till denna rapport. Under studietiden har hållbarhet varit en aktuell fråga på flera plan och då vi båda har ett brinnande intresse för resor kände vi att en kombination av dessa ämnen skulle vara intressant att studera på ett djupare plan, vilket gavs möjlighet till under detta examensarbete Litteraturstudie För att samla in information till rapporten började sökandet på internet och på organisationers hemsidor, där ibland FN, EU och WWF. Dessa källor användes främst för att få en överblick över ämnet, men även för att sammanställa bakgrunden för att sedan kunna utveckla problemdiskussionen. För att samla in data till litteraturöversikten utgick vi från Universitetsbiblioteket där böcker av framstående författare och forskare studerades. Dessa böcker hänvisade till ytterligare vetenskapliga artiklar som vi fann via Universitetetbibliotekets söktjänst OneSearch som har tillgång till fulltextdatabaser, referensdatabaser samt universitetskatalogen. I informationssökningen användes sökord som CSR, hållbarhet, turism, kommunikation, strategi och ansvarstagande, både på 11

20 svenska och på engelska och i olika kombinationer för att finna de mest relevanta och specifika publikationerna. Även framstående författare inom ämnet var aktuella i sökprocessen, främst Carroll, Morsing, Porter och Kramer som alla är författare vi sedan tidigare kände till som framstående inom CSR och kommunikation. Sammanlagt har cirka 40 artiklar och 40 böcker citerats vilket har lett till en gedigen och mångsidig litteraturöversikt. Vi har även studerat ytterligare publikationer men dessa har fallit bort då de efter kritisk granskning bedömts inte uppfylla våra kriterier på innehåll eller trovärdighet. Böckerna som använts har främst kommit till användning vid skapandet av metodkapitlet och de vetenskapliga artiklarnas främsta användningsområde har varit sammanställning av rapportens litteraturöversikt som ligger till grund för rapportens undersökningsmodell Empirisk studie Den empiriska undersökningen är genomförd med hjälp av intervjuer. Intervjuer är enligt Bryman och Bell (2005) troligtvis den oftast förekommande metoden i kvalitativ forskning, vilket är den metod vi använt i denna studie. För att få en djupare förståelse inom ämnet valde vi att genomföra intervjuer då man i dessa fokuserar på det sagda ordet. Intervjuerna i denna undersökning gjordes via telefon med fallföretaget EA Resor, fyra av deras leverantörer samt en turismorganisation. Vi valde att genomföra intervjuer med samtliga parter för att få en bredare och djupare förståelse i ämnet. Detta för att kunna svara på forskningsfrågorna och uppfylla syftet med denna studie, vilket är att ge rekommendationer om vad en CSR-strategi bör innehålla och hur den bör kommuniceras. 2.4 Kvalitativ metod Enligt Bryman och Bell (2005) finns det två olika typer av forskning, kvantitativ och kvalitativ forskning. Denna undersökning har genomförts som en kvalitativ undersökning då det ansågs mest lämpligt för aktuell studie. Dock menar Bryman och Bell (2005) att den kvantitativa forskningen, som ofta är av deduktivt slag med ett objektivistiskt och positivistiskt synsätt, är den mest vanligt förekommande i företagsekonomisk forskning. Den kvantitativa forskningen fokuserar på generering av numerisk data, generalisering samt att finna ett kausalt samband, enligt författarna. Detta synsätt ansåg inte vi vara applicerbart på vår undersöknings syfte då statistisk data 12

21 och generaliseringar inte var vad vi sökte. Bryman och Bell (2005) anser att en kvalitativ forskning är av induktiv, tolkande och konstruktivistiskt slag. Enligt Yin (2013) är den kvalitativa forskningens mål att samla in, sammanställa och presentera data från flertalet olika källor vilket vi ämnade göra. Det stora antalet källor menar författaren beror på det faktum att verkliga miljöer och människorna i den ska studeras och att de i sin tur är av olika karaktär, vilket vi fick erfara då vi intervjuade både fallföretaget, dess leverantörer samt en turismorganisation. Alvehus (2013) menar att kvalitativ metod till största del intresserar sig för innebörd och mening i stället för statistiskt verifierbara samband. Han menar att den kvalitativa forskningen är tolkande och handlar om att utveckla sättet vi ser omvärlden på och att bidra med en mångfacetterad förståelse av den. Yin (2013) menar att kvalitativ forskning återger respondenters åsikter och synsätt, inte forskarnas tolkning av det, vilket vi ämnade göra. Han menar även att den kvalitativa forskningen tar hänsyn till sammanhang och omgivning vilket han påstår är fördelaktigt eftersom den formar människorna som lever där i, vilket vi ställer oss bakom då vi anknyter oss till konstruktionismen. Bryman och Bell (2005) menar att den kvalitativa forskaren ofta fokuserar på ett stort antal detaljer och lägger stor vikt i vilket sammanhang de förekommer för att få en förståelse för den sociala kontexten. För oss var det viktigt att förstå helhetsbilden av problemet, vilket var en anledning till varför vi valde att genomföra en kvalitativ undersökning med flera olika aktörer i branschen. 2.5 Operationalisering För att kunna ställa de rätta och mest relevanta frågorna under intervjuerna bör man enligt Patel och Davidson (2011) operationalisera sina begrepp. När begrepp operationaliseras används de mest centrala delarna i den teori som använts vid litteraturgenomgången. Till operationalisering är det viktigt att skilja på om det är numerisk eller verbal information som ska samlas in, menar Patel och Davidsson (2011). Blumer (1954) menar att vid en kvalitativ studie bör forskaren använda sig av begreppen som kommer fram vid operationalisering som en generell tankebild och användas som en vägledning för studien. Han menar även att begreppen ska användas för att skapa andra meningar och betydelser av begreppet. Bryman och Bell (2005) menar att man vid kvalitativ forskning inte lägger stor vikt vid mått på begreppen som 13

22 man gör vid en kvantitativ forskning. Vid kvalitativa metoder läggs däremot vikten vid begreppens betydelse och hur de används. De centrala begreppen i denna undersökning är CSR och CSR-kommunikation, vilka har framkommit genom litteraturstudien. I begreppet CSR har vi funnit sex indikatorer, vilka är ekonomiska, sociala, miljömässiga, lagliga, etiska och filantropiska aspekter. Ekonomiska aspekter handlar främst om att företag ska bedriva sin verksamhet på ett långsiktigt vis, den sociala aspekten handlar om att företag ska ta ansvar för att sina anställda mår bra och den miljömässiga aspekten handlar om att företag ska ta ansvar för den miljön de verkar i och använder sig av. Den lagliga aspekten innebär att företag måste följa de lagar och regler som finns i de länder som de är verksamma i, den etiska aspekten där emot går ut över det lagliga ansvaret och innebär att företag ska göra vad som anses vara det rätta att göra som samhällsmedborgare. Den filantropiska aspekten innebär slutligen att företag ska ge tillbaka till det samhälle de är verksamma i, ofta i form av donationer. I begreppet CSR-kommunikation har vi funnit tre indikatorer, vilka är dialog, avtal och rapportering, leverantörstrategi och Sustainable Supply Chain Management (SSCM). Dialog, avtal och rapportering handlar om hur företag, med hjälp av dessa tre element, kommunicerar sitt CSR-arbete intressenter emellan. Leverantörstrategin bygger på teorier om intressenter och innebär hur företag använder olika kommunikationsflöden och hur maktbalansen ser ut mellan dem. SSCM handlar om hur företag tillsammans arbetar för att uppnå långsiktig hållbarhet i hela leverantöreskedjan. Dessa begrepp, som vi teoretiskt valt ut, är de variabler som ligger till grund för undersökningsmodellen samt för intervjufrågorna. Samtliga begrepp är utförligt beskrivna i litteraturöversikten. Tabell 1 Operationaliseringsmodell (egen) Begrepp Indikator Tema och frågor CSR Ekonomiska aspekter Se tema ekonomiska aspekter bilaga 1 Sociala aspekter Se tema sociala aspekter bilaga 1 Miljömässiga aspekter Se tema miljömässiga aspekter bilaga 1 Lagliga aspekter Se tema lagliga aspekter bilaga 1 Etiska aspekter Se tema etiska aspekter bilaga 1 Filantropiska aspekter Se tema filantropiska aspekter bilaga 1 CSRkommunikation Dialog, avtal och rapportering Se tema kommunikation bilaga 1 Leverantörstrategi Se tema leverantörstrategi bilaga 1 Sustainable Supply Chain Management (SSCM) Se tema SSCM bilaga 1 14

23 2.6 Population och urval Enligt Halvorsen (1992) är populationen de undersökningsenheter som studien ämnar fokusera på. Denscombe (2009) menar att en så kallad urvalsram innehåller en förteckning över den population som är aktuell för undersökningen vilket exempelvis kan liknas vid en telefonkatalog. Det är enligt Yin (2013) vanligt förekommande i kvalitativ forskning att göra ett avsiktligt urval men att detta bör vara brett och fånga flera olika synvinklar. Smith (1981) syftar till att man då gör ett strategiskt urval vid kvalitativa studier för att samla in kunskap från de mest relevanta och de med störst kunskap inom ämnet. Vid undersökningen utgick vi ifrån fallföretaget för att kunna undersöka problemställningen och bad dem hjälpa oss att finna respondenter lämpliga för intervjuerna. Det var viktigt för oss att inte enbart få en intervju med vår kontaktperson på fallföretaget och vi önskade att få tala med den person på företaget som är i kontinuerlig kontakt med leverantörerna. Med hjälp av denna person kom vi sedan i kontakt med företagets leverantörer och med branschorganisationen. Yin (2013) menar att denna typ av urval som är baserat på tips och rekommendationer från befintliga respondenter kallas för snöbollsurval. Bryman och Bell (2005) menar att denna typ av urval också kan kallas för kedjeeffekt och att forskaren genom detta urval kan komma i kontakt med personer som annars inte varit påtänkta för undersökningen men som senare varit relevanta för forskningen. Det är, enligt Denscombe (2009), vanligast att man vid kvalitativa undersökningar fokuserar mer på snöbollsurval istället för sannolikhetsurval som oftast använder vid kvantitativa metoder för att kunna inkludera speciella enheter där man kan få mer värdefull och pålitlig information ifrån. Under vissa intervjuer blev vi tipsade om att kontakta ytterligare personer på företagen, vilket i ett fall ledde till ytterligare en intervju Intervjuprofiler Nedan presenteras samtliga respondenter med företagstyp, arbetsområde i företaget och hur länge de har arbetat i organisationen. Respondenterna har tilldelats ett unikt nummer för att underlätta kopplingen mellan respondenter och dess olika uttalanden och resonemang i det empiriska resultatet samt i analysen. 15

24 Tabell 2 Intervjuprofiler Nr Respondent Område År i företaget 1 EA Resor Kommunikation 5 2 EA Resor Inköp 9 3 Turismorganisationen (TO) Manager 5 4 Transportleverantör Information 11 5 Transportleverantör Leverantörskontakt 30 6 Transportleverantör Leverantörskontakt 10 7 Transportleverantör Hållbarhet 2 8 Charterleverantör Hållbarhet Datainsamling Sekundär och primärdata Sekundärdata är, enligt Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2010), data som tidigare samlats in med ett annat syfte än till aktuell undersökning och kan vara intern information från organisationer samt extern information tillgänglig i offentliga och kommersiella databaser samt böcker, tidskrifter och forskarrapporter. De poängterar att det är viktigt att kritiskt granska alla sekundära källor och alltid uppsöka ursprungskällan. Enligt författarna är fördelarna med sekundärdata att det är kostnadseffektivt, tidseffektivt och att det finns stora mängder källor att tillgå. Nackdelar till sekundärdata nämner författarna är att data kan vara inaktuell och att användbar data kan ha utelämnats. Till denna undersökning har sekundärdata använts till att forma bakgrunden och problemdiskussionen samt till att sammanställa den teoretiska referensramen. De sekundärdata som har använts är främst akademiska tidskrifter, forskningsrapporter och böcker skrivna av i valda ämne framstående forskare samt publikationer från kvalificerade organisationer. Även årsredovisningar och andra rapporter från fallföretaget har använts. All data har kritiskt granskats och kommer från ursprungskällor. Primärdata är, enligt Christensen et al. (2010), den information undersökningens forskare själv samlar in till den specifika undersökningen. Författarna ser det faktum att all data är insamlad till den specifika undersökningen, vilket således gör att den är aktuell, som den största fördelen med primärdata. Att forskarna själva vet hur tillförlitlig denna data är, är även det en mycket positiv aspekt enligt författarna. Dock menar de att primärdata är mer kostsamt än sekundärdata eftersom det är mer 16

25 tidskrävande. Undersökningens primärdata består av det material som samlats in via intervjuer med fallföretaget, fyra av deras leverantörer samt en turismorganisation inom turistindustrin. All primärdata är insamlad av undersökningens båda forskare Semi-strukturerade intervjuer Bryman och Bell (2005) menar att det är de fylliga och detaljerade svaren som är av intresse i den kvalitativa forskningen och att det är respondentens åsikter som står i fokus vilka kan fångas under intervjuer. Syftet med undersökningens intervjuer var att finna svar på vad företaget och deras leverantörer anser är viktigt ur ett CSR-perspektiv samt hur kommunikationen ser ut mellan dem. Då vi önskade utförliga och djupgående svar ansåg vi att lämplig undersökningsmetod var kvalitativa intervjuer. Till denna undersökning har semi-strukturerade intervjuer tillämpats då det fanns vissa frågor vi önskade finna svar på och några teman som var av större vikt än andra, samtidigt som vi önskade ett någorlunda fritt samtal vilket denna intervjuteknik erbjöd Telefonintervju De intervjuer som genomfördes i undersökningen var telefonintervjuer. Krag Jacobsen (1993) menar att telefonintervjuer är snabba och praktiska och således billiga. Han nämner att vissa intervjupersoner öppnar sig lättare på telefon och blir ärligare eftersom de inte ser intervjuaren. Enligt Kylén (2004) behöver intervjuaren under en telefonintervju vara motiverad och kompetent. Krag Jacobsen (1993) påpekar att nackdelen med telefonintervju är att kroppsspråket går förlorat och att telefonintervjuer är bäst lämpade i kortare intervjuer. Anledningen till att alla undersökningens intervjuer är genomförda på telefon är att intervjupersonerna var utspridda i hela landet vilket gjorde det omöjligt för oss att rent ekonomiskt genomföra fysiska intervjuer med samtliga intervjupersoner. En annan påverkande faktor var det faktum att då undersökningen bland annat handlar om miljömässigt ansvar ansåg vi det inte försvarbart att resa till alla företagens kontor utan genomförde dem på telefon tillförmån för miljön. För att kunna jämföra och analysera samtliga intervjuer med varandra på ett trovärdigt sätt ansåg vi att alla intervjuer skulle genomföras under så lika förhållanden och förutsättningar som möjligt vilket är ytterligare en anledning till att samtliga intervjuer är genomförda på telefon. 17

26 2.7.4 Intervjuguide Till intervjuerna användes en semi-strukturerad intervjuguide vilket enligt Bryman och Bell (2005) är en lista över vilka frågeställningar som ska beröras under intervjun. De understryker samtidigt att flexibilitet är viktigt under intervjun och att det är godtagbart att ändra ordning på frågorna under själva intervjun om det känns mer lämpligt och naturligt i det specifika sammanhanget. Författarnas råd vid utformandet av en intervjuguide är att intervjufrågorna bör formuleras så att det underlättar för forskarna att svara på undersökningens problemformulering. De menar även att frågorna inte ska vara ledande eller allt för specifika. Att vara noggrann med att notera bakgrundsfakta om intervjupersonen, så som namn och befattning i organisationen menar Bryman och Bell (2005) är av stor vikt för att kunna sätta svaren i en kontext, vilket vi gjorde. En intervjuare bör besitta vissa egenskaper, vilket Kvale (1996) har tagit fram tio kriterier på. Han menar att denne ska vara insatt i ämnet och ställa frågorna på ett strukturerat och tydlig sätt och samtidigt vara styrande för att få ut vad som önskas av intervjun samt komma ihåg vad som sägs under intervjuns gång för att kunna koppla ihop tidigare svar med pågående samtal. Vi båda är mycket insatta i de ämnen som intervjuerna kretsade kring då vi läst otaliga rapporter och böcker i ämnet. Eftersom en intervjuguide användes var det relativt enkelt att utföra en semi-strukturerad intervju. Intervjuaren ska enligt författaren visa hänsyn och vara sensitiv, det vill säga låta intervjupersonen prata till punkt samtidigt som intervjuaren lyssnar uppmärksamt. Han menar att intervjuaren ska vara öppen och uppmärksamma på vad som är viktigt för intervjupersonen samtidigt som denne ska vara kritisk och beredd på att ifrågasätta vad som sägs. Författaren menar att det är intervjuarens uppgift att tolka, klargöra och utveckla vad som sägs under intervjun. Till dessa punkter tillägger Bryman och Bell (2005) ytterligare två, balanserad och etiskt medveten. De menar att intervjuaren varken ska säga för mycket eller för lite utan ge respondenten utrymme samtidigt som en hjälpande hand sträcks ut när det behövs, vilket gjordes i största möjliga mån. Att intervjuaren är etiskt medveten menar författarna är viktigt så att intervjupersonen får veta vad undersökningen handlar om och att alla svar kommer behandlas konfidentiellt, vilket förklarades i början av varje intervju. Bryman och Bell (2005) menar att det är bra att variera intervjun med olika typer av frågor. Brinkmann och Kvale (2015) ger exempel på olika typer av frågor. De föreslår 18

27 inledande frågor som bör vara öppna i sin formulering, uppföljande, preciserande samt tolkande frågor som syftar till att få en djupare förståelse till ett tidigare resonemang. De föreslår även indirekta frågor för att få fram personliga åsikter och direkta frågor, vilka författarna anser bör finnas i slutet av intervjun för att inte påverka och styra intervjupersonen i någon specifik riktning. Tystnad menar författarna bör användas för att visa att intervjupersonen ges utrymme för eftertanke, vilket gjordes i största möjliga mån. Intervjuguiden bygger på de begrepp och variabler som framkom under operationaliseringen. Dessa begrepp och variabler formade intervjuguidens teman som användes under samtliga intervjuer med resebyrån, dess leverantörer samt branschorganisationen. För fullständig intervjuguide se bilaga Analysmetoder I en analys av kvalitativ data menar Christensen et al. (2010) att det är helheten som är i fokus. De menar att det är ordens mening och innebörd i en specifik kontext som är av största vikt och att hänsyn ska tas till att ord har olika betydelse för olika människor i olika sammanhang. Författarna påstår att den kvalitativa analysmetoden är en process och att datainsamling och analys pågår om vartannat, vilket innebär att analysen av intervjuerna sker innan alla intervjuer är genomförda och att det är omöjligt att separera datainsamlingen med analysen eftersom det oftast är undersökaren som sedan ska analysera materialet. Bryman och Bell (2005) anser att det finns två vanligt förekommande analysstrategier av kvalitativ data, analytisk induktion och grundad teori (Grounded theory). Den analytiska induktionen är en analysmetod där forskarna vill förklara företeelser med allmängiltiga förklaringar och där datainsamlingen fortsätter tills dess att inga avvikande fall förekommer. Författarna menar att denna metod är omfattande och tidskrävande delvis eftersom när ett enda fall avviker från hypotesen måste denna omformuleras eller så måste nya fall studeras. Trots det faktum att vi önskar generalisera forskningen är vi medvetna om svårigheterna med det, vilket är en av anledningarna till att vi inte sökt efter allmängiltiga förklaringar och varför den analytiska induktionen inte är aktuell för denna undersökning. 19

28 Grundad teori, skapad av Glaser och Strauss, är den vanligast förekommande metoden för att analysera kvalitativ data (Bryman & Bell, 2005). Glaser och Strauss (1967) beskriver metoden som en process som systematiskt och kontinuerligt insamlar, jämför och analyserar data. Corbin och Strauss (2008) menar att de två grundläggande dragen i grundad teori är att de data som, ofta empiriskt, insamlats ligger till grund till den teori som utvecklas samt att den sker iterativt. Christensen et al. (2010) har tagit fram en analysmodell som är inspirerad av den grundade teorin. De menar att syftet med den kvalitativa analysen är att finna och sammanställa de underliggande mönstren som framkommit av undersökningen. Författarna har delat in analysprocessen i tre överlappande delar: reduktions-, strukturoch visualiseringsprocessen. Reduktionsprocessen innebär att data bryts ner för att skapa överskådlighet av data. De mönster och nyckelord som framkommer under dataanalysen kan beskrivas som konceptuella kategorier vilka framställer och sammanfattar undersökningens data, de konceptuella kategorierna kan även beskrivas som en kodning av det insamlade materialet. Enligt Bryman och Bell (2005) ligger dessa kategorier till grund för den teori som blir resultatet av undersökningen. Författarna menar att det inte finns någon rätt metod för att koda insamlad data men de anser att kodningen bör göras så tidigt som möjligt i processen för att underlätta arbetsbördan men även för att öka förståelsen för data men även för att bidra till det teoretiska urvalet. Vidare beskriver Christensen et al. (2010) att kodningen blir en katalog över de termer och begrepp som kontinuerligt används. Dock menar de att man inte ska jämställa kodning med analys utan att kodningen är en del av analysen samt att vanlig kritik mot kodning av kvalitativ data är att kontexten går förlorad genom kodningen. Struktureringsprocessen innebär att kodningen av nyckelbegreppen ska relateras och struktureras för att skapa mönster och konceptuella kategorier. I detta stadie kan det framkomma att det saknas någonting i mönstret och då bör ytterligare data samlas in. Visualiseringsprocessen innebär att materialet visualiseras för att det ska bli mer användbart. I denna process omvandlas kodningen och mönstret till överskådliga bildfigurer och textmatriser. När all data är insamlad och mönstret är komplett kallas det för att man nått teoretisk mättnad och analysen kan avslutas då undersökningens resultat har framkommit, det är då dags att dra slutsatser. 20

29 För att analysera undersökningens insamlade data har Christensens et al. (2010) analysmodell modifierats och använts. Detta beslut gjordes för att analysen skulle kunna anpassas till den specifika undersökningen samt för att vi ville gå vår egen väg. Att Bryman och Bell (2005) menar att det finns flera sätt att koda materialet gjorde att vi kände oss trygga med det tillvägagångsätt vi valde och den analysstrategi vi skapade. Telefonintervjuer för att samla in data gjordes parallellt med kodning, jämförelser och analys. Nyckelord från de transkriberade intervjuerna markerades, färgkodades och sammanställdes. Efterhand framkom det att viss data saknades och därför skickades kompletteringsfrågor via epost till några av intervjupersonerna. Efter att de kompletterande frågorna besvarats ansågs teoretisk mättnad vara uppnådd och slutsatser kunde då göras. 2.9 Forskningens trovärdighet och äkthet För att en undersökning ska kunna ses som relevant och kunna uppfattas som trovärdig är det viktigt att forskningen har reliabilitet för att påvisa hur tillförlitligt resultatet av forskningen är. Om forskningen har hög reliabilitet skulle resultaten därmed bli liknande om forskningen skulle utföras igen (Bryman & Bell, 2005). Ett annat viktigt begrepp som Bryman och Bell (2005) tar upp är validitet. Validiteten i forskningen syftar till om de slutsatser som dras av forskningen stämmer överens och är relevanta för de begrepp som används vid undersökningen. Författarna menar att begreppen reliabilitet och validitet är mer förekommande vid kvantitativa studier då det är mer relevant vid mätning då dessa mätningar kan skiljas åt beroende på till exempel vem som tillfrågas. Vid kvalitativ forskning menar författarna att andra kriterier bör användas då man inte fokuserar på mätningar utan fokuserar mer på det sagda ordet och att replikera observationer som en annan forskare gjort kan vara svårt. Lincoln och Guba (1985) menar att reliabilitet och validitet har alternativa kriterier inom kvalitativ forskning och att man istället ska fokusera på trovärdighet och äkthet i undersökningen. Trovärdighet innebär att man ser en kvalitativ undersökning utifrån begreppen tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och möjligheter att styrka och konfirmera. Det andra kriteriet som de anser kvalitativ forskning bör beakta är äktheten av forskningen. De syftar på kriterier som om forskningen har gett en rättvis bild av situationen och de åsikter som representerar hela gruppen människor samt den eller de organisationer som studeras. 21

30 För att stärka reliabiliteten och validiteten i denna undersökning har vi varit noggranna med att använda de begrepp som finns i teorin och i operationaliseringen genom hela arbetet. När det kommer till de anpassade och alternativa kriterierna för kvalitativa undersökningar har vi i denna undersökning stärkt tillförlitligheten genom att förmedla de slutsatser som framkommit med forskningen till de individer som varit objekt för intervjuerna. Att återkoppla för att stärka och bekräfta de slutsatser som kommit fram benämns enligt Bryman och Bell (2005) som respondentvalidering. Detta gjordes för att bekräfta att inga missuppfattningar uppstått från de intervjuer som har utförts. Det andra begreppet som stärker forskningens relevans är överförbarhet. Med detta menar Bryman och Bell (2005) huruvida den forskning och dess resultat som gjorts kan överföras och appliceras på andra miljöer och andra sociala kontexter. I denna undersökning var utgångspunkten att undersöka vilka aspekter som en CSR-strategi bör innehålla för resebyråer generellt och inte endast för fallföretaget. Därför var det viktigt att undersökningen inte endast fokuserade på företagets situation och synpunkter utan även sökte efter andra företags åsikter. För att stärka pålitligheten i undersökningen har en del av arbetet med forskningen bestått av granskning från andra kursdeltagare som har tagit del av materialet under undersökningens gång. Seminarium med andra kursdeltagare innehållande diskussioner om forskningen har skapat större förståelse för ämnet och begreppen. Att använda kollegor som granskar texten är även något Bryman och Bell (2005) menar stärker pålitligheten för undersökningen. Det var även genom deras granskning möjligt för oss att styrka och konfirmera att de slutsatser som framkommit av forskningen är objektiva. Bryman och Bell (2005) menar att det är viktigt att man har denna möjlighet att styrka och konfirmera så att personliga åsikter inte har påverkat slutsatserna Forskningsetik Undersökningens syfte var inte att kritiskt granska varken fallföretagets eller deras leverantörers hantering av CSR-aktiviteter. Därför var det viktigt att påpeka för fallföretaget och resterande intervjupersoner att undersökningen bygger på rekommendationer och förbättringar kring dessa aktiviteter och att de inte skulle känna oro för att det som sägs i intervjun kommer användas emot dem. Då individer kan komma till psykisk, fysisk samt ekonomisk skada och organisationer kan skadas ekonomiskt är det viktigt att man i en undersökning är väl medveten om etiska aspekter 22

31 och vad som kan uppfattas som känsligt för dem. De som kan komma till skada vid eller till följd av en intervju är respondenten samt individer, grupper eller företag som finns i dennes närhet (Christensen et al., 2010). Intervjuerna inleddes alltid med frågan om respondenten ville delta i undersökningen och om det var okej att intervjun spelades in. Samtliga informerades om att de hade ett val att inte svara på frågor de kände obehag kring. Christensen et al. (2010) menar att man som undersökare har skyldighet att inte stressa eller tvinga intervjupersonen att yttra sig. Författarna menar också att man vid interaktion med en respondent vid en undersökning även ska ta hänsyn till personens vilja att vara anonym vid undersökningen, informera om vilken teknik som används för att spela undersökningen samt minimera obehag vid undersökningen. Vi var vid intervjutillfällena väl förberedda med frågor och möjliga följdfrågor för att visa intresse samt för att hålla en professionell ton genom intervjun och minska obehag från båda sidor. Identiteten för de intervjuade personerna samt namnet på fallföretaget och andra företag var också viktigt att skydda, vilket var anledningen till att de tillfrågade fick tid att fundera och diskutera deras medverkan i form av namn i undersökningen. Vi kontaktade även intervjupersonerna efteråt och de fick på begäran läsa igenom det empiriska kapitlet för att godkänna sina uttalanden. Då fallföretaget önsakade vara anonyma beslöt vi även att presentera samtliga respondenter anonymt för att säkerställa att vi inte skulle kränka någons integritet. Christensen et al. (2010) tar även upp viktiga punkter angående kommunikationen och arbetet med uppdragsgivaren, i detta fall EA Resor. Det är enligt författarna viktigt att arbeta konfidentiellt och respektera företagets uppdrag och möjliga problem som ligger till grund för undersökningen. Vid intervjuer med företagets leverantörer har vi noggrant tagit avstånd från att kommentera de problem som fallföretaget kan tänkas ha med diverse leverantörer. Som tidigare nämnts kan ansvarstagande vara ett känsligt område och målet var att inte skada relationerna mellan de olika parterna. Brinkmann och Kvale (2015) menar även att etiska problem kan uppstå vid analysen av det insamlade materialet. De menar att analysen av materialet kan feltolkas och på så sätt få etiska konsekvenser. Detta åtgärdades genom direkt återkoppling vid intervjun samt i efterhand om några begrepp eller uttalanden var oklara. Hänsyn togs även till 23

32 vilken organisation respondenten befinner sig i samt hur länge denne arbetat i organisationen vid tolkning och analys av insamlad data för att minimera uppkomsten av möjliga etiska problem. Vi har i undersökningen valt att arbeta med telefonintervjuer som forskningsmetod. Krag Jacobsen (1993) menar att det kan finns vissa etiska problem med just telefonintervjuer. Ett problem menar han ligger i att intervjupersonen kan missuppfatta situationen och tror att intervjun i själva verket är ett helt vanligt telefonsamtal. Detta togs i beaktning och vi var tydliga med att förklara för intervjupersonen att det var en intervju som inspelades in. Undersökningens alla intervjuer var i förväg planerade och schemalagda, vilket gjorde att alla intervjupersoner var förberedda på en intervju Metodkritik Den kritik Bryman och Bell (2005) framför mot kvalitativ forskning är framför allt att den är subjektiv då resultaten baseras på forskarnas tolkning av undersökningspersonernas svar och beteende. Författarna menar även att en kvalitativ forskning är svår att replikera då den ofta är ostrukturerad och beroende av vilka respondenter som medverkar. De menar även att det kan vara svårt att generalisera en kvalitativ undersökning då de allt som oftast är genomförda i en specifik miljö, vilket gör att resultatet inte kan appliceras på andra sammanhang. Även Brinkmann och Kvale (2015) instämmer i denna kritik mot den kvalitativa forskningen. Vi är medvetna om att vår undersökning kan brista i generaliserbarhet och kommer därför inte föreslå att vårt resultat är applicerbart på samtliga organisationer i turismbranschen. All tolkning av data har vi försökt göra på ett objektivt sätt men är medvetna om att våra personliga åsikter kan ha speglat analysen. Detta är något som inte går att frångå och är även anledningen till att vi ansluter oss till det konstruktivistiska synsättet. Valet att endast genomföra telefonintervjuer kan ses som negativt ur flera perspektiv. En av dessa är att den personliga kontakten går förlorad, vilket vi fick erfara då vi kände oss en aning distanserade från respondenterna och vi upplevde det svårt att få personkemin att stämma med somliga respondenter. Detta kan vi dock vända till något positivt då vi kunde hålla en professionell ton genom hela intervjun. Vi anser dock att det är svårare att komma tillbaka om man tappar bort sig under en telefonintervju 24

33 eftersom man inte kan få hjälp eller sympati från respondenten på samma sätt som vid en personlig intervju då kroppsspråk kan avhjälpa dessa problem. Vi upplever även att vi hade stor okunskap i intervjuteknik samt i skapandet av intervjufrågor. Detta ledde till att de begrepp och variabler vi använde oss av inte alltid påverkade varandra som förväntat, vilket i sin tur ledde till att respondenternas svar inte alltid var det vi förväntade oss få svar på. 25

34 3 Litteraturöversikt Vad säger tidigare författare om CSR? Vad säger de om hur man som resebolag kommunicerar CSR? Detta är några av de frågor som vi i detta avsnitt kommer försöka svara på med hjälp av en litteraturstudie. I avsnittet kommer modeller och teorier tillsammans bygga upp en grund för hur vi i den empiriska undersökningen ska komma fram till svaret på forskningsfrågorna. Avslutningsvis presenteras studiens undersökningsmodell. 3.1 Varför Corporate Social Responsibility? CSR är företags sociala ansvar (Norberg, 2014) för den påverkan de har på samhället ur ett ekonomiskt, socialt och miljömässigt perspektiv (Europeiska kommissionen, 2011). CSR innebär att företag ska överväga de effekter deras aktiviteter, interna så väl som externa, har på samhället (ILO, 2009). Coles, Fenclova och Dinan (2013) påpekar att CSR är ett mycket mångfacetterat begrepp som måste anpassas till varje företag och varje specifik situation. De menar att vad som bör ingå i ett företags CSR-arbete beror på vilken bransch och i vilken typ av samhälle de agerar i då författarnas åsikt är att CSR är en social konstruktion. Det finns olika och omstridda och ibland motsägande uppfattningar och diskussioner angående CSR, enligt Brejning (2012). Enligt författaren finns det så kallade konservativa syner på CSR där man inte på något sätt anser att socialt arbete för företaget är accepterat. En av de som har tagit en konservativ ställning är Friedman (1962) som anser att företags enda ansvar är att förse intressenterna till företaget med positiva ekonomiska resultat. Företag kan enligt Husted och De Jesus Salazar (2006) välja att se CSR som något nödvändigt för företagets existens och för att de ska bli socialt accepterade, för att det är en viktig fråga för företaget eller välja att använder CSR för att vinstmaximera. Några som däremot anser att CSR inte är något val utan snarare ett ansvar som alla företag måste ta är Collier och Esteban (2007). De menar att alla företag måste ta ansvar för att agera på ett etiskt korrekt vis samt att de måste visa hänsyn för den inverkan de har på alla intressenter och dess kommande generationer. Weber (2008) menar att det finns fem generellt gällande fördelar med att använda sig av 26

35 CSR i sitt arbete. Han menar att företaget får en mer positiv image och ett bättre rykte, att det ökar de anställdas motivation och gör att de ser företaget som en mer attraktiv arbetsplats, att det innebär kostnadsbesparingar s högre vinst då produkterna blir mer åtråvärda av kunder och att CSR-relaterad risk reduceras. Företag har länge hänvisat till att de följer lagar och regelverk, men idag räcker inte det utan de måste visa hänsyn till alla intressenters krav på ansvarstagande (Borglund et al., 2012). Collier och Esteban (2007) menar att detta ansvarstagande måste vävas in i företagskulturen för att lyckas göra det på ett effektivt och trovärdigt sätt. Att allt fler företag väljer att involvera CSR i sitt dagliga menar Borglund et al. (2012) förhoppningsvis kommer medföra att världens fattigdom minskar, att välfärden ökar, bättre arbetsvillkor för arbetarna samt att korruption minskar i samhället. De menar även att CSR handlar om grundläggande saker, så som att ingen ska utsättas för tvång eller diskriminering, om att man ska få leva i en god miljö samt att alla när dagen är slut ska få komma hem välbehållna. Dock menar Sen och Bhattacharya (2001) att konsumenters relation till CSR är mer komplex än så. Nichola (2008) menar att det finns goda förutsättningar att kombinera viljan att vara en bra samhällsmedborgare med att bibehålla en god ekonomisk vinst. Fortsättningsvis menar han att man rent av kan öka sin vinst genom att applicera CSR på sitt företag då hans slutsats är att nöjda kunder, vilket skulle vara ett resultat av ett ansvarstagande företag, leder till ökade marknadsandelar. Avslutningsvis menar han att turism kan öka välfärden vilket i sin tur ökar turismen vilket åter igen leder till ökad välfärd och fler positiva effekter. Sen och Bhattacharya (2001) hävdar dock att de pengar som företaget investerar i sitt CSRarbete, som de medger är för en god sak, kunde ha använts på annat sätt för att på ett bättre sätt tillfredsställa vad kunderna behöver och vill ha. Paine (2003) anger i en modell fem anledningar till varför företag använder sig av CSR. För det första menar författaren att trycket på företagen idag är stort från media, samhället och andra intressenter och att bryta mot till exempel lagar eller etiskt beteende kan vara förödande för företaget. En andra anledning är att företag blir mer socialt accepterat av samhället om de ständigt arbetar med dessa typer av frågor och följer lagar och restriktioner för att bli samhällsmedborgare. En tredje anledning är för att motivera anställda och intressenter till företaget. Genom att införa CSR i företagets värderingar kan man inspirera samt motivera, vilket kan leda till större chans att behålla 27

36 anställda och leverantörer. Den fjärde anledningen är att företagen kan använda sig av dessa CSR-strategier för att skapa en gynnsam positionering gentemot sina konkurrenter. Det gör att ett fördelaktigt rykte kan skapas vilket stärker varumärket och på så sätt stärks pålitligheten mot kunder, leverantörer och övriga intressenter till företaget. Den femte och sista anledningen är att man utför dessa aktiviteter för att det helt enkelt är det rätta att göra oavsett vem man är. Enligt SIS (2005) finns det fyra motiv till varför man använder sig av CSR och bedriver socialt ansvarstagande. De kan delas in i kategorierna passiva, reaktiva, aktiva och förebyggande motiv. När det kommer till passiva motiv så arbetar företaget i efterhand med någon form av problemlösning på grund av påtryckningar och tillsägelse att agera. Att arbeta reaktivt innebär att företaget minimerar sina risker genom att förebygga sociala eller miljömässiga situationer som kan påverka företaget negativt i framtiden. Det aktiva arbetet innebär att företaget ser det sociala och miljömässiga ansvarstagandet som möjligheter till innovationer och nya typer av produkter och tjänster samt att det integreras i verksamhetens dagliga arbete. Det förebyggande arbetet handlar om att känna ett gediget samhällsansvar och att företaget tänker på hur framtiden kommer att se ut och försöker se hållbara lösningar tillsammans med företags intressenter (SIS, 2005). Motiven och dess komponenter finns i bilaga 2 i tabellen Motiv för CSR CSR och hållbarhet Enligt Dyllick och Hockerts (2002) har hållbarhet blivit ett allt viktigare begrepp under 2000-talet. De menar att en evolution mot en mer social och rikare värld där naturen och kulturen är reserverad för framtida generationer har påbörjats. Författarna menar även att det är integrationen mellan ekonomiska, sociala och miljömässiga handlingar som leder till hållbarhet i företag. Urip (2010) menar att företag idag ofta fokuserar på helheten istället för vinstmaximering, vilket har lett fram till att uttrycket lönsamhet, människan och planeten (profit, people, planet) har vuxit fram och hon kopplar lönsamhet till det ekonomiska ansvaret, människan till det sociala ansvaret och planeten till det miljömässiga ansvaret. Terrvik (2001) anser att det är viktigt att få balans mellan dessa tre punkter och enligt SAGE (2012) handlar det om att dagens aktiviteter ska kunna försäkra att vi kan existera i välstånd i framtiden. Dyllick och Hockerts (2002) menar att man som företag på kort sikt kan se de ekonomiska aspekterna som hållbart 28

37 för företaget men att det är när man tillför sociala och miljömässiga aspekter som hållbarhet på längre sikt går att åstadkomma. Elkington (1997) tar även upp begreppet triple bottom line som förklarar ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter och hur dessa är en grund för hur företag borde arbeta inom dessa områden. Han menar även att ett företags effektivitet inte enbart kan mätas i finansiella mått. Med hjälp av dimensionerna i triple bottom line har Dyllick och Hockerts (2002) tagit fram en modell för att visa hur de olika delarna påverkar varandra, vilket de gör på flera olika sätt. Författarna menar att när hållbarhet skapas i dessa dimensioner bidrar det till ett mer hållbart företag. Även Terrvik (2001) förklarar att hållbarhetsbegreppet har tre hörnstenar som måste beaktas och att de är just ekonomiska, sociala och ekologiska aspekter samt att det är balansen mellan dem som skapar hållbarhet. Economic Sustainability Environmental Sustainability Social Sustainability Figur 1 Three dimensions of sustainability (Dyllick & Hockerts, 2002, sid. 132) Ekonomi Hållbarhet Ekologi Socialt Figur 2 Hållbarhet (Terrvik, 2001, sid. 8) Företagets bidrag till ekonomisk, social och miljömässig hållbarhet är enligt SIS (2005) ett enklare sätt att beskriva begreppet CSR på. CSR går ofta enligt dem under begreppet socialt ansvarstagande och även de har tagit fram en modell för vad de anser är begreppets dimensioner. De menar att det sociala ansvarstagandet består av tre 29

38 Miljö Ekonomi Social dimensioner av hållbar utveckling, nämligen ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter. Utöver detta menar de att företag bör beakta de lagkrav samt andra krav och principer som finns i samhället för att kunna fungera som en organisation och bli accepterade som företag i samhället (SIS, 2005). Socialt Ansvarstagande Principer för frivilliga åtaganden Lagkrav och andra krav Figur 3 Socialt ansvarstagande (SIS, 2005, sid. 12) CSR-aspekter Det finns olika aspekter och åsikter om CSR och vad det innebär. Carroll (1991) har skapat en välkänd CSR-pyramid som bygger på antagandet att ett företags CSR-strategi ska vara utformad så att den täcker alla företagets ansvarsområden. Enligt Carroll (1991) har företag ett ekonomiskt, lagligt, etiskt samt filantropiskt ansvarsområde, vilka han anser bör vara komponenterna i en CSR-strategi. Enkelt uttryckt menar Carroll (1991) att ett företag ska sträva efter att gå med vinst och lyda lagen och samtidigt agera på ett etiskt riktigt sätt samt vara en bra samhällsmedborgare. Modellen är utformad som en pyramid för att poängtera den hierarkiska vikten de olika aspekterna har i verksamheten och att det är viktigt för företaget att börja från grunden och arbeta sig upp genom pyramiden. Han menar att det ekonomiska ansvaret är det mest fundamentala medan det filantropiska kan komma först när resterande komponenter i pyramiden är uppfyllda. Andra författare som nämner andra aspekter av CSR är bland annat SAGE (2012) och Urip (2010) som menar att CSR består av ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter. 30

39 Philantropic Responsibilities Be a good corporate citizen. Contribute resources to the company; improve quality of life. Ethical Responsibilities Be ethical. Obligation to do what is right, just, and fair. Avoid harm. Legal Responsibilities Obey the law. Law is society s codification of right and wrong. Play by the rules of the game. Economic Responsibilities Be profitable. The foundation upon all others rest. Figur 4 The Pyramid of Corporate Social Responsibility (Carroll, 1991, sid. 42) Ekonomiska aspekter Som Carrolls (1991) pyramid visar är det ekonomiska ansvaret den grund som företaget vilar på och är i behov av för att existera. Han menar att företagets ekonomiska ansvar ligger i att vara så lönsamt som möjligt, ha en hög effektivitet samt att behålla en stark konkurrenskraftig position på marknaden. Novak (1996) har listat sju punkter på vad han tycker ett företags ekonomiska ansvar består av och vad han anser är att den ekonomiska aspekten av CSR innebär. Den första är att företaget ska tillgodose sina kunder med varor och service till rätt värde. Det andra är att skapa vinst för att kunna betala tillbaka investerarna för insatt kapital. Hans tredje del har både en bidragsgivande del och en ekonomisk del som innebär att företag ska skapa vinst så att denna vinst kan tillfalla ideella organisationer som har andelar i börsnoterade företag för att sedan kunna öka lönerna för att öka det ekonomiska tillståndet i dessa företag. Hans mening med denna punkt är att det skapar vinst som sedan genererar välstånd för fler individer i samhället. Fjärde punkten är relaterad till den tredje och menar att företag har ett ekonomiskt ansvar att skapa och behålla arbete till samhället. Den femte delen är även den sammankopplad med ovanstående och innebär att företag med hjälp av skapandet av nya arbeten och det ökade välståndet gör individer mobila och bidrar till en känsla av att deras ekonomiska tillstånd har möjlighet att förbättras och växa. Punkt sex syftar till 31

40 att denna ekonomiska tillväxt ska främja och generera nya uppfinningar och innovationer. Den sista punken syftar på att företag med sin verksamhet ska främja diversifiering i produkter Sociala aspekter Enligt SAGE (2012) är den sociala aspekten som en del i CSR ofta misstagen för att representera hela begreppet Corporate Social Responsibility. De menar att socialt ansvarstagande kan ses som en viktig faktor för företagets möjlighet att vara gynnsamt. Företag är integrerade i samhället och samhället är en del av företaget (Lantos, 2001). För att kunna bedriva sin verksamhet är företag automatiskt med och påverkar det samhället som de verkar i. Sociala aspekter inom CSR är ansvarstagande för de arbetsförhållanden som finns i deras verksamhet men även bland leverantörerna som är kopplade till verksamheten (Urip, 2010). Lantos (2001) syn på det sociala ansvaret stämmer överens med Urip då han menar att det sociala ansvaret ligger i att tillgodose alla intressenters intressen och finna en balans där emellan, men framförallt se till att inte någon eller något kommer till skada. SAGE (2012) menar att den sociala aspekten handlar om att känna en gemenskap och enighet med samhället. SIS (2005) anser att utöver de lagstadgade kraven på ett socialt ansvar kan företag välja att frivilligt skapa ett utvecklat socialt ansvar. De menar att företag kan integrera aktiviteter som till exempel att anställa handikappade, öka jämställdheten och arbeta för att förbättra hälsan hos de anställda. Utöver de interna frivilliga sociala ansvaret kan företag även externt aktivt delta i aktiviteter som stöttar samhället och som kan bidra till regional utveckling Miljömässiga aspekter De miljömässiga aspekterna inom CSR syftar till att företag är medveten om verksamhetens påverkan på natur och miljö i dess omgivning. Företag bör även vara medvetna om att naturresurserna är ändliga och begränsade när det kommer till exploatering (Urip, 2010). Smith och Duffy (2003) menar att människan tar sig rätt att utnyttja växt- och djurlivet för egen vinning. Enligt SAGE (2012) bör företag sträva efter att endast konsumera naturresurser i samma mängd, eller mindre, och i samma hastighet som det går att reproducera samma resurs. Företag bör i deras tankesätt 32

41 angående miljö inse att ekosystemet inte går att ersätta med andra medel. SAGE (2012) menar även att eko-effektivitet bör beaktas, vilket är då företaget producerar produkter och/eller tjänster till konkurrenskraftiga priser samtidigt som de minskar påverkan som de har på naturen. SIS (2005) menar att ett företag som har ett gott miljöarbete och integrerar det i sitt övergripande ledningssystem har möjligheter att nå sitt ekonomiska mål. Ett miljöarbete kan enligt författarna bäst och mest effektivt uppnås genom ett så kallat miljöledningssystem. Ett exempel på miljöledningssystem är certifieringar som ISO (International Organization for Standardization), vilka gör att företaget kan kommunicera utåt och signalerar att man aktivt arbetar med miljön. Författarna menar att arbetet kan med en certifiering strukturera arbetet, vilket även går ut på att ständigt förbättra sig. Om företag inte följer miljöledningssystem bör man utgå ifrån grundläggande miljöarbete som innebär att följa nationell och internationell lagstiftning, krav från myndigheter och avtal som är framförhandlade mellan företaget och dess intressenter, menar författarna. Utöver detta menar författarna att företag kan formulera en frivillig miljöpolicy för att skapa riktlinjer som företaget bör följa för att ta ett eget miljöansvar Lagliga aspekter Företags lagliga ansvar menar Carroll (1991) innebär att de måste följa lagar och förordningar i sin verksamhet, vara villiga att samarbeta med regeringen och andra myndigheter samt att producera varor och tjänster som ur alla synvinklar är bra produkter. Lantos (2001) menar att lagarna finns på grund av att samhället inte litar på företagen och att de framförallt tillhandahåller minimumkrav. Författaren menar att lagar följs på grund av rädsla för sanktioner snarare än viljan att göra gott. SIS (2005) menar att samhället och den fria marknaden endast fungerar om företag som agerar i det följer de lagar som finns. Författarna förklarar också att relationerna med samhället, den sociala sammanhållningen och ekonomisk stabilitet påverkas av de lagar och krav som ställs. Korruption handlar om maktmissbruk och att utnyttja sin position för egen vinning (Borglund et al., 2012). Författarna menar att korruption i grund och botten handlar om girighet och en avsaknad av integritet. De menar att vissa omständigheter i 33

42 organisationer kan leda till ett korrupt beteende, bland annat oklar organisationsstruktur, låga löner, liten rotation på de beslutsfattande posterna samt låg transparens i företaget Etiska aspekter Etik handlar om vad som är det goda, det rätta och det eftersträvansvärda och hur man ska agera för att uppnå detta med hänsyn till sig själv, sina medmänniskor samt den omgivande miljön (Borglund et al., 2012). Enligt Fennell och Malloy (2007) handlar etik om vad man ska göra för att vara en god människa. Carroll (1991) menar att vara ett etiskt företag handlar om att göra rätt även om det inte är lagstadgat. Han menar att det många gånger handlar om att göra det som är allmänt accepterat, även innan det hunnit bli lagstadgat. Att ta ett etiskt ansvar menar han även handlar om att inte skada någon av sina intressenter, i detta fall sina anställda, kunder, miljön eller någon annan. Lantos (2001) menar att ett företags etiska ansvar överbryggar de begränsningar som finns i det legala ansvaret. Enligt Fennell och Malloy (2007) har många företag idag skapat ett skriftligt dokument med sina etiska ambitioner och värdegrunder i en så kallat etisk kod (Code of ethics). En etisk kod fungerar enligt författarna som ett meddelande och guide för interna och externa intressenter till företaget och beskriver hur organisationen ser sig själva. Genot (1995) menar att den etiska koden innehåller företagets etiska ställningstaganden och värdegrunder utöver det som krävs enligt lag. Att enbart skapa en etisk kod menar Smith och Duffy (2003) inte garanterar att företaget tar ett ekonomiskt och socialt ansvar utan att det krävs ett genuint moraliskt engagemang för att det ska införlivas. Författarna anser att det största etiska problemet inom turistbranschen finns inom massturismen då det finns stor risk att inhemska kulturer och samhällen förstörs. De menar att etisk turism är miljömässigt och kulturellt hållbar vilket de menar kan vara problematiskt då turism ofta handlar om mobilitet, handelsvaror och utökade handelsmarknader vilket kan stå i motsats till bevarandet av befintliga miljöer. Författarna nämner även hur människan tar sig rätt att utnyttja växt- och djurlivet för egen vinning som en aspekt av det etiska problemet i turistindustrin. Borglund et al. (2012) menar att etik bör ligga till grund vid utformandet av en CSR-strategi medan Lantos (2001) menar att de etiska företagsuppgifterna bör kallas etiskt CSR. 34

43 Filantropiska aspekter Företags filantropiska ansvar menar Carroll (1991) handlar om att ge tillbaka till samhället och på så sätt vara en bra samhällsmedborgare och göra det som både är önskvärt och förväntat. Porter och Kramer (2002) menar att det första steget som gjordes inom CSR var att företag diffust donerade pengar till organisationer och välgörenhet. Ottosson och Parment (2013) menar att det är vanligt att företag i dagens samhälle skänker pengar till organisationer med ett hjälpande syfte och sedan skyltar med detta i sin marknadsföring. Porter och Kramer (2002) antyder att dessa donationer inte borde komma ur företagen utan att de istället skulle få samma effekt om anställda och ägare skulle donerar på eget bevåg. Företag skulle enligt dem då kunna erbjuda högre löner som de anställda senare kan donera vart de vill. Vidare förklarar författarna att det har tillkommit mer strategiska beslut om vilka organisationer som väljs för att donera välgörenhetspengarna till. Företag kan då dra nytta av det som organisationen står för och använda det i sin positionering mot konkurrenterna. Dessa metoder bör dock enligt Porter och Kramer (2002) ersättas med mer strategiska beslut som kan gynna både samhället och företag på lång sikt. Dessa aktiviteter skulle enligt dem kunna vara program och utbildningar på skolor i den lokala omgivningen samt utbildning av lärare. Detta skulle generera anpassad kunskap till studenter samt forskning och framsteg i ett tidigt stadium och de nyutexaminerade skulle vara väl förberedda för branschen. Författarna menar även att dessa aktiviteter ska kunna kopplas till företagets verksamhet för att värdet ska bli så stort som möjligt för alla inblandade. Carroll (1991) hävdar att företaget kan välja om de vill ta ett filantropiskt ansvar eller inte Varför resebyråer använder CSR Miller (2001) menar att det kan finnas flera anledningar till varför resebolag väljer att använda sig av CSR. En av hans synpunkter är att företag via CSR kan spara pengar genom åtstramningar av till exempel elförsörjning. Andra anledningar menar han är att företag inte tycker sig ha råd med att inte göra det på grund av att ett sådant ickeagerande kan leda till negativ publicitet eller att företaget vill öka sina fördelar på marknaden. Han påpekar även att det finns företag som agerar helt utan förväntan på egen vinning då de har viljan att gynna andra än sig själva. Miller (2001) presenterar ett resultat ur sin undersökning av resebolag i Storbritannien som säger att företag i 35

44 framtiden måste bli mer ansvarstagande, inte för att öka sin konkurrenskraft utan snarare för att bibehålla den. Nicholau (2008) menar att det finns positiva effekter av att tillämpa CSR i turistbranschen, trots det faktum att det finns studier som visar motsatsen. Henderson (2007) påstår att samhället är en del av turistprodukten och menar därför att det är turistföretagens skyldighet att ta ansvar för det. Till diskussionen tillägger Tyrrell, Paris och Biaett (2013) att turismen dagligen påverkar hela destinationens samhälle vilket till följd får sociala, miljömässiga och ekonomiska effekter. Nicholas (2008) främsta argument för de positiva effekterna är att konsumenter lättare skapar ett förtroende för företag som tar ansvar för sina handlingar och att kundernas förtroende är essentiellt i turistbranschen på grund av den risk som finns då konsumenten inte kan se produkten före köp. Han menar även att om företagen tar hand som samhället genom CSRaktiviteter kommer kunden anta att företaget kommer ta väl hand om denne med Svårigheter med CSR för resebyråer Dodds och Kuehnel (2010) nämner varierande konsumentbeteende, extremt väder och klimatförändringar, terrorism, pandemier samt regimförändringar i olika länder som dagliga utmaningar och svårigheter för resebolag. Miller (2001) har identifierat några av de svårigheter som ett reseföretag kan möta när de väljer att arbeta med CSR. Hans mening är att en resebyrå saknar kontroll över den övergripande situationen då de endast är ett mellanled och därför inte kan, även om de vill, ta fullt ansvar för vad som händer i de olika leden. Smith och Duffy (2003) drar slutsatsen att det är omöjligt att finna en lösning på den etiska problematiken i turistbranschen som tillfredsställer samtliga inblandade, men för att lyckas göra branschen hållbar på mer än det ekonomiska planet menar de att det krävs att hänsyn och omtanke visas till alla som berörs. Turistindustrin är en mycket priskänslig bransch med låg konsumentlojalitet (Richard & Zhang, 2012). Konsumenter tenderar att byta leverantör av flera orsaker men en av de främsta anledningarna anses vara ett otillfredsställande pris (Keaveney, 1995). Dock hävdar Wight (1993) att konsumenter aktivt söker efter varor som tillfredsställer deras behov även om de kostar mer. Hon menar att turister, som konsumenter, efterfrågar 36

45 miljömässigt och moraliskt riktiga resor och att de är villiga att betala mer för den önskvärda upplevelsen. Oetiska handlingar är en annan orsak Keaveney (1995) nämner som förklaring till varför kunder väljer att byta företag. Evans och Stabler (1995) menar att eftersom vinstmarginalerna är så små i turistbranschen, på grund av de så pressade priserna, den väldigt höga konkurrensen och den låga kundlojaliteten, kan det vara ett problem att kunna finansiera ett förbättringsarbete samt att det finns en oro för att göra långsiktiga investeringar. Dodds och Kuehnel (2010) menar att trots att resebyråer är medvetna om att intresset för hållbara resor ökar väljer många att inte agera eftersom de måste behålla sina konkurrenskraftiga priser för att lyckas fortsatta vara lönsamma, vilket är anledningen till att CSR prioriteras bort, detta är även något Terrvik (2001) instämmer i. Att det är priser som styr marknaden och inte hur hållbar resan är något som även Miller (2001) intygar. Tidigare forskning av Carey, Gountas och Gilbert (1997) visar att resebyråer har ett övertag över sina leverantörer då de kan välja de leverantörer och destinationer som gynnar dem ekonomiskt, vilket leder till att de inte skapas några långvariga relationer mellan arrangör och leverantör. Curtin och Busby (1999) menar att pressen på lägre pris från resebolag är förödande och negativt påverkar en hållbar utveckling av destinationer. Evans och Stabler (1995) påstår att det är kunderna som påverkar resebolagens prispress då deras priskänslighet leder till illojalitet. Carroll (2000) påstår att företag i framtiden kommer möta en större ekonomisk svårighet eftersom den förväntade ökade globaliseringen kommer leda till ytterligare konkurrenter och en mer komplex marknad. Han menar att det kommer medföra större moraliska dilemman för företagen eftersom de kommer agera på en mer mångfacetterad marknad. Dock anser han att företagens moral kommer öka i framtiden vilket han menar är en följd av att fler företag tar ett större CSR-ansvar vilket i sin tur kommer öka CSRengagemanget ytterligare. Dodds och Kuehnel (2010) påstår att researrangörer själva tror att det framöver kommer bli allt viktigare att fokusera på CSR, främst för att de anser att det är det rätta att göra samt att det bidrar till ett gott rykte. 37

46 3.2 CSR-strategi Enligt Grant (2013) är en strategi medlet som ska få en organisation att nå uppsatta mål. Författaren menar att en framgångsrik strategi bör innehålla tydliga långsiktiga mål, djup förståelse för den externa miljön, skarpsynt bedömning av de interna resurserna och förmågorna samt effektiv implementering. Vidare menar han att en strategi bör vara en kombination av tydligt planerade mål och flexibilitet då omständigheterna kan vara ombytliga. Studier gjorda av Husted och De Jesus Salazar (2002) visar på att det finns tre olika typer av företag vad gäller synen på hur och varför man använder sig av CSR. De menar att företagen antingen kan se det som att de är tvingade till att integrera CSR i dagligt arbete, så kallade egoister. Den andra gruppen menar författarna är företag som ser sig som osjälviska och investerar i CSR för att de har en vilja att göra det och får ut mer av det än vad egoisterna får. Den tredje gruppen kallar författarna för strategiska CSRinvesterare, vilka använder CSR-strategier för att vinstmaximera genom att till exempel investerar i samhället på lång sikt med utbildning och trainee-program som senare kan resultera i intäkter till företaget i form av produktivitet. Porter och Kramer (2002) menar att den strategiska formen är den mest hållbara strategin för att kunna få tillbaka långsiktiga vinster från aktiviteterna. De förklarar vidare att företag inte fungerar om de är isolerade från samhället och att aktiviteter som till exempel utbildning lokalt påverkar företaget i längden. På detta sätt menar de att sociala och ekonomiska mål inte är separata, vilket Friedman (1962) menar att de är. Porter och Kramer (2002) menar att man genom att ta tillvara på omgivningen och miljön kan skapa hållbara produkter som skapar värde i kundens ögon. Husted och De Jesus Salazar (2002) menar att social och ekonomisk nytta växer fram genom att långsiktigt investera i utbildning och traineeprogram inom ämnet som representerar den marknad som företaget agerar i. En vision är enligt Kolzow (1999) förmågan att se och visualisera en önskvärd framtid som har grund i det som är möjligt att uppnå. Kouzes och Posner (2012) menar att en organisations vision ska representera dess ultimata ekonomiska, teknologiska, politiska, sociala och estetiska utfall. Enligt Burke och Logsdons (1996) bör förtagets CSR-policy och dess aktiviteter vara kopplade till företagets vision, mission och mål. CSRaktiviteterna tillför då något som gynnar och går i linje med företagets strategi och har 38

47 en botten i att uppnå företagets framtida vision och mål, menar författarna. SIS (2005) rekommenderar att man i sin företagspolicy och principer ser ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvar som något likvärdigt, vilka bör gå utöver lagstadgade krav och kollektivavtal. Burke och Logsdon (1996) anser även att CSR-aktiviteterna ska var specifika just för företaget och att de ska vara relaterade till företagets verksamhet. Med det menar de att ett företag där med kan specificera sin donation genom att till exempel vara sponsor till forskning inom relevant ämne som senare kan ge resultat som kan vara avgörande för företagets framtida existens. CSR är också, menar författarna, ett proaktivt arbete som hjälper till med att förebygga och underlätta kriser samt frivilliga aktiviteter som företag fattar genom samhälleliga och miljömässiga beslut i de vardagliga aktiviteterna utan press från externa krav som lagar och regleringar. Författarna förklarar att företag kan få både negativ och positiv exponering i media och att det därför är viktigt att få kontroll på sina CSR-aktiviteter. De menar även att är viktigt externt i form av medieutlåtanden av aktiviteter, nya produktlanseringar och genom att annonsera sina CSR-aktiviteter kan man stärka företagets syn utåt, vilket resulterar i värdeskapande och strategisk output för företagen. Författarna menar att värdet kan ses som de synliga ekonomiska fördelar som de aktiviteter som förklarats utger. Företags värdeskapande, i form av investeringar i ny teknologi och nya produkter, menar författarna nu borde avspegla sig i aktiviteter som går ihop med företagets policy och vision. SIS 2005 menar att miljöledningssystem, som dokumenterar och förbättrar företagets miljöpåverkan, kan inspirera till att komma fram till ytterligare innovationer och lösningar på hur användningen av energin och produkter som är farliga för miljön kan minskas. De menar att det ger strategiska vinster genom att utveckling av produktionen och framställande av tjänster kan ses över. Dodds och Kuehnel (2010) har sammanställt ett ramverk som består av sex punkter som de anser researrangörer måste adressera för att kunna hantera möjliga framtida problem, så som klimatförändringar, samt för att en mer hållbar bransch ska kunna utvecklas. De menar att staten i både hemland och värddestination måste införa lagstiftningar som gynnar och säkerställer att humana, miljömässiga och samhälleliga principer följs, så som regleringar för koldioxidutsläpp från flygplan. Utbildning för kunder och researrangörer menar de skulle hjälpa för att göra konsumenter medvetna om hur de kan bli mer ansvarsfulla resenärer. De menar även att ökad utbildning av CSR skulle 39

48 aktualisera problemet ytterligare, vilket skulle kunna leda till ökad efterfrågan. Insatser i leverantörskedjan i form av granskning av anläggningar samt miljösystem, så som avfallshantering och miljövänlig produktion, anser de är viktiga aspekter att ta hänsyn till då de tror att det ger kunderna fler valmöjligheter, sänkta kostnader samt ökad effektivitet. Den fjärde punkten i ramverket är skapandet av partnerskap på destinationer för att säkerställa hållbar utveckling och bevara den inhemska naturen och kulturen. De anser att partnerskap med NGOs (non-government organisations, ickestatliga organisationer) och andra organisationer ska ingås för att kunna bidra i det arbete som redan påbörjats samt påbörja nya, då det krävs extra resurser. Slutligen menar de att rapportering och kommunikation är en viktig del i CSR-arbetet. De menar att strukturerade CSR-mål ska sättas upp, vilka sedan ska rapporteras och kommuniceras för att bland annat fungera som benchmarking. Författarna menar att detta ramverk kan fungera som en grund för bästa praxis som kan utvecklas av researrangör för att sedan appliceras i hela leverantörskedjan. 3.3 Leverantörer till resebyråer Leverantörer inom turistindustrin är enligt Goeldner och Ritchie (2006) de som levererar någon form av transport, logi eller annan service som används för att resebyrån ska kunna uppfylla kundernas resebehov. Transport inom turism är enligt Goeldner och Ritchie (2006) handlingar som innebär förflyttande av människor och/eller gods från en plats till en annan. Page (1999) definierar de olika transportmedlen i tre olika kategorier: vattentransport, marktransport och luftburen trafik. Vattentransport inkluderar kryssningsfartyg, passagerarfartyg och färjor. De transporter som sker på land definierar författaren som bilar, bussar, campingbilar och tåg och de luftburna transporterna som reguljärflyg, charter och scenisk flyg. Phillips (2006) menar att näst intill alla flygbolag rapporterar om någon CSR-aktivitet och att flera luftfartsorganisationer har skapat etiska riktlinjer som flygbolagen kan följa. Lynes och Andrachuk (2008) påpekar att flygindustrin länge har varit styrd av hårda regleringar och marknadsdrivna mekanismer så som förhandling av koldioxidutsläpp och annan förorening. De förklarar att I Sverige, framför allt på Arlanda, tas en avgift ut baserad på utsläppsmängd från flygplan för att uppmuntra flygbolagen att använda bästa tillgängliga miljöteknik. 40

49 De mest förekommande logileverantörerna definierar Goeldner och Ritchie (2006) som hotell, motell, campingplatser, bed and breakfast, sovsalar och vandrarhem. Kasim (2007) menar att hotellsektorn, som utgör en stor del av turistindustrin, har ett stort ansvar gentemot miljön. Trots att ett hotell kan ses som ett stort hushåll menar han att de har stor påverkan på miljön, framförallt då de förbrukar mängder med vatten och energi och producerar mycket avfall. Att de använder stora mängder tvättmedel påverka även det naturen negativt menar författaren. Meade och del Monaco (2008) menar att ett steg för att bli ett miljövänligt hotell är att införa ett miljöstyrningssystem (environmental management system, EMS) som gäller genom hela hotellets organisation samt mellan hotellet och dess gäster, det lokala samhället och deras leverantörer. Kasim (2007) menar att det finns tre huvudbarriärer för att göra hotell mer miljövänliga. Den första är svårigheten att integrera omtanke om miljön i redan befintliga företagsmodeller, den andra är effekterna av globala sociopolitiska och ekonomiska förhållandena i turistnäringen och den tredje är den skepsis som finns till införandet av globala riktlinjer, framför allt i utvecklingsländer. 3.4 Kommunikation Företag är aldrig ensamma på marknaden menar Grafström, Göthberg och Windell (2008). De menar även att företag idag har stor press att kommunicera och vara mer transparenta i verksamheten. Kommunikation kan enligt Falkheimer och Heide (2014) likställas med transport och överföring av information. Enligt Fredriksson och Pallas (2011) är kommunikation ett hjälpmedel för att uppnå företagets mål. Intressenter påverkas och påverkar företaget menar Grafström, Göthberg och Windell (2008), vilket gör att de anser att företagets agerande bör ställas till hur dess handlingar påverkar intressenterna. Det är därför viktigt att företag har kunskap om de relationer som är viktiga och som kan ha inverkan på verksamheten (Grafström, Göthberg & Windell 2008). De viktigaste intressenterna ett företag har är enligt Borglund, De Geer och Hallvarsson (2008) investerare, samhället, miljön, kunder, anställda och leverantörer och Andriof, Waddock, Husted och Sutherland Rahman (2002) menar att det är företagets uppgift att bygga broar mellan dem så att de alla stödjer och delar företagets mål. Fredriksson och Pallas (2011) menar att det även är viktigt att föra en aktiv dialog med intressenterna för att uppnå företagets mål och att ingenting är slutfört innan det kommunicerats till berörda intressenter. Falkheimer och Heide (2014) menar att 41

50 kommunikation kan ses som en förhandling mellan olika personer, intressen och mål. Fredriksson och Pallas (2011) menar att kommunikationen ska vara tillgänglig, förståelig, saklig, relevant samt utformad efter aktuell målgrupp. Falkheimer och Heide (2014) menar att det är viktigt att budskapet är adekvat och koncist för att få bästa effekt och för att minimera feltolkningar, vilket de menar är vanligt förekommande. Författarna menar även att kommunikation skapar mening för människor och organisationer. Falkheimer och Heide (2014) menar att det finns flera olika kommunikationskanaler i organisationer, bland annat möten, bloggar, personaltidningar, epost och intranät. Dialoger med intressenter kan enligt Golob och Podnar (2014) se ut på flera olika sätt, från att vara konkret informationsöverföring till öppna dialoger där flera punkter berörs. Falkheimer och Heide (2014) menar att kommunikationen endast är framgångsrik om mottagaren får budskapet utan att någon förändring har skett under överföringen CSR-kommunikation För att kunna utveckla sitt ansvarstagande bör företag genom externa kommunikationsstrategier kommunicera sin policy och information till sina intressenter, menar SIS SIS (2005) figur, se bilaga 3, beskriver hur den externa kommunikationsstrategin kan fungera och hur företag arbetar för socialt ansvarstagande med hjälp av sina intressenter. Den kommunikation som visas i figuren innebär möjligheten till dialog som uppkommer då företagets policy kommuniceras och hur arbetet kan förbättras. SIS (2005) menar att arbetet förbättras genom dialog där information tas emot, beaktas och frågor besvaras. Företagets eget arbete sker internt och framkommer i rapporter som även de används i kommunikationssyfte, menar SIS (2005). De menar även att utomstående expertis, internationella riktlinjer och lagkrav få konsultation kan förbättrat arbetet. Verboven (2011) menar att företag vill dela sina CSR-aktiviteter med sina största intressenter. Golob och Podnar (2014) menar att företag genom dialog kan skapa förståelse för vilka problem som är av största vikt, hur dessa kan lösas samt hur de på ett framgångsrikt sätt kan integreras i CSR-strategin. Morsing och Beckmann (2006) visar i en modell tre olika sätt som företag kan strategiskt kommunicera sitt CSR- 42

51 engagemang på, vilken beskriver tre olika former av kommunikationsflöden som kan användas vid kommunikationen med intressenter. Den första strategin i modellen förklarar Morsing och Beckmann (2006) som intressentinformation-strategi (Stakeholder Information Strategy) där informationen till intressenterna är envägs och där kommunikationen endast går ut på att ge ut och tilldela information om arbetet för intressenterna, utan att uppmärksamma den respons som de eventuellt ger tillbaka. Envägskommunikation är enligt Grafström, Göthberg och Windell (2008) utgivandet av broschyrer, redovisningar, pressmeddelanden, faktablad och annonser. Intressentrespons-strategi (Stakeholder Response Strategy) menar Morsing och Beckmann (2006) syftar till att tilldela information till intressenterna och sedan invänta respons för att vidare utveckla strategin utefter deras förväntningar. De menar att detta kan liknas vid en asymmetrisk tvåvägskommunikation då företaget inväntar respons och agerar efter den. Detta menar SAGE (2012) är av stor betydelse då företag bör ta intressenternas intresse i strategin för att få ut det bästa av alla involverade företag. Intressentinvolverande-strategi (Stakeholder Involvement Strategy) innebär, enligt Morsing och Beckmann (2006), en större dialog och en symmetrisk tvåvägskommunikation med intressenterna där företagen genom samtal och dialog gemensamt ställer krav på varandra. Morsing och Beckmann (2006) menar att den bästa formen av CSR-kommunikation är då företagets intressenter, där ibland leverantörer, medverkar i rapporteringen av det egna företagets rapportering och kommunikation av arbetet. På detta sätt kan man enligt författarna få en inblick i vad leverantörer anser. Det är enligt Grankvist (2012) nödvändigt för arbetet med CSR att man är på god fot med sina intressenter och visar att man lyssnar och tar till sig de synpunkter de har. Enligt Maon, Lindgreen och Swaen (2009) är identifiering och förståelse av intressenternas förväntningar en viktig del vid starten av en CSR-dialog och samarbete. Morsing och Beckmann (2006) beskriver att ett sådant proaktivt arbete är att föredra i de icke-finansiella rapporter som företagen ger ut till intressenter, vilket även Guthrie, Ward, och Cuganesan (2008) anser är ett effektivt sätt att kommunicera CSR på. Dessa ges enligt Grafström, Göthberg och Windell (2008) oftast ut som komplement till årsredovisningar för att göra det extra tydligt att detta arbete är av stor vikt. Grafström, Göthberg och Windell (2008) beskriver att reaktivt arbete med ansvarsfrågor, som att bemöta samhället kritiskt efter felaktigt agerande, kan få stora konsekvenser för företaget. Genom att proaktivt arbeta 43

52 med dessa frågor genom dialoger med viktiga intressenter kan det, enligt författarna, göra så att företaget kan ligga steget före. Collier och Esteban (2007) menar att det främst ligger i företagets anställdas ansvar att arbeta med det dagliga CSR-arbetet i företaget. Men för att kunna få dem att göra det menar författarna att de måste känna sig motiverade och engagerade till att göra det, vilket är företagsledningens ansvar. Författarna menar att endast de anställda vars vision och värderingar är överensstämmande med företagets kan hantera detta ansvar på ett effektivt sätt. Morsing, Schultz och Nielsen (2008) uttrycker sig på liknande sätt och hävdar dessutom att för att kunna kommunicera ett trovärdigt CSR-arbete måste dessa värderingar vara väl förankrade bland företagets anställda. De menar även att detta kommer leda till ett stort engagemang kring dessa frågor i organisationen. Enligt Morsing, Schultz och Nielsen (2008) har företagets anställda en mycket viktig roll i att kommunicera det CSR-arbetet företaget genomför. För att kunna göra det menar de att företaget behöver arbeta med CSR inifrån och ut och se sina anställda som företagets huvudsakliga intressenter, vilket betyder att CSR-arbetet måste börja inom företaget innan man applicerar det på omvärlden och sina intressenter. Författarna menar att det gäller att se över företagets interna situation för att sedan se vad som kan göras i närområdet för att tillslut ta steget ut i ett större globalt sammanhang. Detta kommer, förhoppningsvis, enligt Morsing, Schultz, Nielsen (2008) göra de anställda motiverade och engagerade till att arbeta med företagets CSR-policy vilket i sin tur leder till att de berättar om det för andra, vilket leder till att företagets rykte förbättras. I en av författarnas undersökningar framkom det att konsumenter främst bildar sin uppfattning av företaget via andra intressenters åsikter. Grafström, Göthberg och Windell (2008) ger tre råd på hur företag kan kommunicera sin CSR-strategi och sitt ansvarstagande. Det första rådet som de ger är att det som kommuniceras måste bottnar i faktiska handlingar och aktioner och inte enbart är ord som används för publicitet. Författarna talar även om att det är viktigt att kommunikationen kommer fram till rätt målgrupp och att företaget genom olika medier kan nå de olika grupperna. Det andra rådet som ges involverar byggandet av kommunikationsstrategier med intressenter. Det kan vara bra för företag att genom en sammansättning av specialister inom ämnet gå ihop i företagets olika nivåer för att 44

53 gemensamt kunna skapa en strategi med andra företag, menar författarna. För att få inspiration kan framgångsrika företagsaktiviteter och strategier användas som senare kan diskuteras och utvecklas med intressenter till företaget. Det sista rådet författarna ger är det faktum att kommunikation har blivit mycket lättare för alla i dagens samhälle. Det är därför lättare för företag att skapa dialoger med företag som inte behöver involvera enskilda samtal, seminarier eller konferenser. Nya medier gör det enklare att genom webbsidor, bloggar och andra forum ha konstanta dialoger och diskussioner med intressenter. Borglund et al. (2012) menar att det har blivit enklare att sprida sina synpunkter på hur företagen bör handla, vilket sätter en ökad press på företagen som försöker att agera enligt vad som av allmänheten anses som önskvärt. Om företagen sedan inte på ett konkret sätt kan visa att de uppnår de sociala och miljömässiga mål de har med sin CSR kommer de att förlora intressenternas förtroende, menar Collier och Esteban, För att kunna kommunicera en god CSR-strategi till leverantörer och andra intressenter menar Grankvist (2012) att företaget bör kunna motivera dem. Han förklarar att om företaget inte kommunicerar sitt arbete med hållbarhet är det slöseri med resurser. Han menar även att kommunikation till egna anställda och leverantörer ger motivation om att arbetet ger resultat och är integrerat i alla delar av företaget. Miller (2001) menar att det är av största vikt att olika intressenter samarbetar med varandra och även att samarbetet är branschöverskridande Sustainable Supply Chain Management Supply Chain Management (SCM) är en filosofi om hanteringen av viktiga nyckelprocesser från originalleverantör av en produkt eller service till slutkund, vilka adderar värde för kunder eller andra intressenter genom kollaboration av företagen i leverantörsledet (Ho, Au & Newton, 2002). Schwartz, Tapper och Font (2008) förklarar SCM som processen då ett företag arbetar tillsammans med sina leverantörer för att försäkra sig om att produkterna och/eller tjänsterna möter det köpande företagets villkor och specifikationer. Schwartz, Tapper och Font (2008) adderar ytterligare ett begrepp till SCM nämligen Sustainability (hållbarhet) och diskuterar begreppet Sustainable Supply Chain Management (SSCM). Detta gör de för att uppmärksamma hur företags hantering av leverantörer har ekonomisk, social och miljömässig påverkan. Hållbarhet i 45

54 turistindustrin håller även på att bli mer lagstiftad på grund av den inverkan den har på de områden där industrin är verksam, menar Miller och Twining-Ward (2005). Schwartz, Tapper och Font (2008) har efter studier av researrangörer framställt en modell för att lyckas med att skapa SSCM, vilken består av sex steg som bör vidtas för att förbättra och uppnå SSCM. Det första steget innebär enligt författarna intern motivation och integration av ett hållbart arbete, vilket kan skapas genom att utse representanter i företaget som förespråkar och informerar resten av företaget om vad som pågår. Om det är ett stort företag rekommenderar författarna att de har representanter från företagets olika delar, då målen ska representera hela företaget. Steg två i modellen innebär, enligt författarna, dokumentation utav policyn som arbetats fram, vilka beskriver hur bolaget ska gå tillväga för att uppnå de mål som har satts i policyn. Enligt författarna handlar steg tre i modellen om hur policyn ska integreras i företaget, vilket i ett resebolag kan detta innebära att man får ansvariga på destinationer att föra vidare information om den mer hållbara policyn till leverantörer på destinationen. Det är sedan viktigt att se hur leverantörerna presterar inom hållbarhet vilket också är det fjärde steget i Schwartz, Tapper och Fonts (2008) modell. Detta steg menar författarna är viktigt ur ett kommunikationsperspektiv då det handlar om hur leverantörerna förmedlar hur de för tillfället arbetar med dessa frågor, vilket kan ske genom rapportering av personal till resebolaget eller via webbaserade program. Efter kartläggning av aktiviteter handlar steg fem, enligt författarna, om förberedandet och skapandet av en SSCM-handlingsplan för hur leverantörerna ska kunna uppnå de mål som sattes i steg två. Vidare förklarar författarna att man i detta steg bör arbeta tillsammans med leverantörerna för att uppmärksamma hållbarhetsfrågor, vilket kan innebära dialoger, teknisk information och införande av hållbarhetskriterier i leverantörsavtalen. Det sjätte och sista steget i modellen menar de tar upp det faktum att utvecklingen och möjligheten att förbättra leverantörskedjan är genom uppföljning och kontroll av de framsteg och hinder som har uppstått under tiden av implementering av policyn. Resultaten ska, enligt författarna, spegla att man är på god väg att nå de hållbarhetsmål som sattes i steg två. 46

55 3.5 Undersökningsmodell Utifrån den teori som sammanställts i tidigare avsnitt har en undersökningsmodell skapats med de begrepp och variabler som ligger till grund för den empiriska undersökningen. Dessa begrepp återfinns även i operationaliseringen. Undersökningsmodellens första box bygger på Carrolls pyramid (1991) samt de aspekter som bland annat Dyllick och Hockerts (2002), Terrvik (2001), SAGE (2012) och Urip (2010) anser som komponenter i CSR, det vill säga ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvar. Den andra boxen i undersökningsmodellen bygger på CSRkommunikation och de begrepp som vi funnit är inkluderade, vilka är dialog, avtal och rapportering samt Sustainable Supply Chain Management (SSCM). Förhållanden i modellen har även strukturerats efter SIS (2005) som i sin modell, se bilaga 3, beskriver kommunikationsförhållandet mellan företaget och dess intressenter. CSR-strategi Ekonomiska aspekter Sociala aspekter Miljömässiga aspekter Lagliga aspekter Etiska aspekter Filantropiska aspekter CSR-kommunikation Dialog, avtal & rapportering Leverantörstrategi SSCM Figur 5 Undersökningsmodell (egen) Arbetet med CSR är viktigt och ett av de främsta argumenten tar Nicholas (2008) upp då han menar att företag förser sig själva med mer trovärdighet samt pålitlighet då de har kontroll på sin verksamhets sociala, ekonomiska och miljömässiga påverkan. En viktig del i arbetet med CSR är hur företagen med sina intressenters hjälp skapar en hållbar struktur och Schwartz, Tapper och Font (2008) syftar till begreppet SSCM som en del i att visa hur företagets leverantörer är med i utvecklingen av en hållbar struktur. Undersökningsmodellen beskriver hur den tidigare teorin konceptualiserar CSR. Carroll (1991) menar att en CSR-strategi bör utformas efter företagets ansvar, vilka han menar finns inom de ekonomiska, lagliga, etiska och filantropiska områdena. Han förklarar vidare att det etiska ansvaret handlar om hur man behandlar företagets intressenter och miljön. Turismen påverkar destinationens samhälle, vilket slår hårt ekonomiskt, socialt 47

56 och miljömässigt (Tyrrell, Paris & Biaett, 2013), vilket bland annat SAGE (2012) menar bör behandlas i en CSR-strategi. Porter och Kramer (2002) menar att företags CSRansvar innebär satsning och investering i det samhälle som de agerar i, i form av utbildning som i sin tur kan gynna företaget i ökat intellektuellt kapital. Denna form av ansvarstagande definierar de som filantropi vilket även är en komponent Carroll (1991) använder i sin pyramid. Schwartz, Tapper och Font (2008) lägger stor vikt vid att företag endast är så hållbara som deras leverantörer är och förklarar att SSCM är viktigt för att ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter ska genomsyra hela leverantörskedjan. Morsing och Beckmann (2006) menar att den bästa formen av CSR-kommunikation är då företagets intressenter medverkar i kommunikationen av CSR-arbetet, vilket de även menar gör att företaget får en inblick i vad leverantörerna anser. Enligt Grankvist (2012) är det nödvändigt att vara på god fot med sina intressenter under arbetet med CSR, vilket han menar underlättar om företaget visar att de lyssnar och tar till sig de synpunkter de har. Även SAGE (2012) menar att det är viktigt att ta till sig intressenternas intresse i en strategi. SIS (2005) menar även att arbetet med socialt ansvarstagande förbättras via dialog av företagspolicys mellan företaget och dess intressenter. Med detta argument i åtanke är pilen mellan de två boxarna dubbelriktad för att understryka att kommunikationen mellan företaget och dess leverantörer är mycket viktig vid skapandet av en CSR-strategi. Den dubbelriktade pilen innebär att kommunikationen mellan företaget och leverantörerna påverkar innehållet i den slutliga CSR-strategin. Ovan förda diskussion är anledningen till varför vi anser att de viktigaste komponenterna som en CSR-strategi bör innehålla är just ekonomiska, sociala, miljömässiga, lagliga, etiska och filantropiska aspekter. CSR-kommunikationen består dialoger, avtal och rapportering som hanteras av Sustainable Supply Chain Management. 48

57 4 Empiriskt resultat I detta kapitel presenteras det empiriska resultatet som insamlats genom semistrukturerade intervjuer och studier av dokument från relevanta och pålitliga organisationer. Kapitlet följer undersökningsmodellens struktur för att förtydliga hur materialet är insamlat. I det empiriska materialet kommer respondenterna presenteras utefter tabell 3. Dessa är respondenter från EA Resor, Turismorganisationen (TO), fyra transportleverantörer samt en charterleverantör som alla är kunniga i ämnet och representerar olika sidor i resebranschen. I den löpande texten kommer endast numret för respektive respondent presenteras för att underlätta hänvisningen. Nr Respondent 1 EA Resor 2 EA Resor 3 Turismorganisationen (TO) 4 Transportleverantör 5 Transportleverantör 6 Transportleverantör 7 Transportleverantör 8 Charterleverantör Tabell 3 Respondentförteckning 4.1 CSR-strategi På EA Resor menar de att deras största ansvar ligger i att påverka andra, eftersom de är ett försäljningsbolag som inte tillverkar några egna produkter, vilket de gör genom att bidra med information till sina leverantörer. Båda respondenterna på EA Resor menar att de ser CSR som en nödvändighet för att kunna se sig som ett seriöst företag mot leverantörer, samarbetspartners, kunder och medarbetare. En reflektion från respondent 1 var att det inte finns något stort tryck från samhället att resebranschen ska arbeta med CSR-relaterade frågor och speciellt inte jämfört med exempelvis textilbranschen. Jag skulle nog säga att trycket på resebyråer är förvånansvärt litet. Respondent 1 Samma respondent menar att engagemanget finns men att det endast delas av ett fåtal individer, vilket hon menar kan ha flera olika förklaringar. Respondent 4 anser att det finns stor medvetenhet och stora krav från deras kunder, bland annat att de ska redovisa deras utsläpp. Respondenten menar även att de känner att det finns ett tryck från andra partners att de ska leva upp till specifika krav. 49

58 Att CSR kan vara en konkurrensfördel var något som framkom under flera av intervjuerna. Anledningen anses vara de positiva effekterna av att ligga i framkant med arbetet mot ett mer hållbart samhälle. Man kan så klart också lyfta det till en fördel på sikt när man kanske har kommit längre med CSR-arbetet än vad vi gjort idag. Respondent 1 Respondent 8 berättar att de valt att benämna detta arbete för Corporate Responsibility (företagsansvar, CR) i stället för CSR för att understryka att det handlar om hela deras ansvar som företag och inte endast det sociala ansvaret. Hon likställer hållbarhet och CSR med varandra och menar att målet för de båda är ungefär samma sak. Du tar ansvar för att företaget ska ta ansvar för kommande generationer och för att man ska ha en hållbar produkt. [...] Jag brukar byta begrepp beroende på vem jag talar med. Respondent 8 Respondent 7 menar att de i sin definition av CSR inte gör någon åtskillnad på CSR och hållbart företagande utan att det för dem är samma sak. Respondent 8 anser att en av huvudpunkterna i CSR är att det är i ständig förändring och att de aldrig kommer bli klara med sitt hållbarhetsarbete. Hon menar även att allting i detta arbete är sammanflätat med varandra men att det över lag handlar om att göra det lilla extra så att företaget känner sig tryggt med sina egna produkter, vilket hon menar kan vara en utmaning. Att arbeta med CSR och hållbarhet kan ofta, upplever jag med min erfarenhet, handla mycket om att balansera och egentligen kan man tänka väldigt mycket under titeln hållbarhet. Respondent 8 50

59 Respondent 5 menar att de lägger stor vikt på CSR-frågor och att de har många som arbetar med denna typ av aktiviteter och att de lägger stora resurser på arbetet som pågår kontinuerligt och vardagligen. Det är grunden idag, stora resurser läggs på det. Vi är ett stort företag så det har jättestor betydelse. Respondent 5 Respondent 4 menar att ansvarstagande är brett och att de ser sig som en ansvarsfull verksamhet som känner ansvar då de kör med färjor som kan bidra till diverse utsläpp. Respondenten menar även att de känner ansvar för säkerheten, till exempel om en olycka skulle inträffa till havs, vilket kan leda till eventuella utsläpp. Säkerheten är ett av företagets huvudfokus och syftar till deras passagerare men även till miljöpåverkan. De arbetar även målmedvetet med att sänka sin energiförbrukning för att både spara pengar och för att minska utsläpp. Respondent 7 menar att deras kunder ser på hållbart resande och CSR på ett något annorlunda sätt än vad de själva gör. Hon menar att resenärerna självklart vill ha en grön resa men att de i en hållbar resa även vill ha en punktlig, trafiksäker och användbar resa, vilket gör att de har en bredare syn på definitionen än vad många i branschen kanske har, berättar respondenten. Respondent 1 menar att leverantörerna troligtvis har större drivkrafter än de som resebyrå har att arbeta med CSR då de har mer direkta krav på sig med tanke på att de blir direkt kopplade till sina produkter, medan EA Resor alltid kan hänvisa till att de endast är återförsäljare. Samma respondent tror att medarbetarna på företaget blir motiverade till att arbeta med CSR-relaterade aktiviteter tack vare att de känner stolthet av att arbeta på ett företag som har ett bra perspektiv på hållbarhet och CSR. Det bidrar till den här kulturen väldigt mycket, man känner ambassadörskap. Respondent 1 51

60 Respondent 4 berättar att han tror att en av drivkrafterna till att arbeta med CSR är att stärka varumärket på lång sikt. Samma respondent menar att det kan finnas en motivation i att visa att man arbetar med dessa frågor och att det syns i media för att försöka öka försäljningen Man jobbar med CSR som en varumärkesstärkande insats. Respondent 4 Men respondenten menar även att det finns något mer filantropiskt bakom och att företag som är stora känner att de vill ge tillbaka till samhället på något sätt. Turismorganisationens (TO), vilket är en branschorganisation som finns till för att underlätta för medlemmarnas arbete samt för att ge medlemmarna en kvalitetsstämpel, respondent säger i en intervju att för att resebyråer ska kunna bli medlemmar i föreningen ska de skriva under TOs uppförandekod. I denna uppförandekod finns hållbart resande med som en punkt som medlemmarna måste följa. TOs syn på hållbart resande innebär att resebyrån exempelvis ska informera om hur resan påverkar ekonomiska, miljömässiga, sociala och kulturella förhållanden på destinationen. De uppmuntrar även medlemmarna till att välja leverantörer som arbetar för hållbart resande i den mån det går. Dock menar respondenten att TO, som icke ekonomisk driven organisation, endast kan göra rekommendationer och att valen sedan är upp till varje individuell resebyrå. Vi kan aldrig gå in i kommersiella diskussioner för det kan man inte göra som en branschförening [...] vi har till exempel inte rätt att gå in och förhandla med leverantörer på våra medlemmars vägnar. Respondent 3 Respondenten på TO nämner att de har ett samarbete med Travel Academy (TRAC) vilket är en utbildning för de som i framtiden kommer att arbeta på resebyråer och som researrangörer. Denna utbildning tror respondenten ligger bakom den ökade medvetenheten och motivationen för att arbeta med dessa frågor i branschen, speciellt bland unga personer. Respondenten berättar att under de år hon arbetat inom branschen har medvetenheten kring hållbarhet ökat markant. 52

61 Det blir viktigare och viktigare och det spelar ingen roll, oavsett om du är ett litet företag eller ett stort företag, så är det här något som man inte kan undgå i det långa loppet. Respondent 3 Respondent 4 tror att en policy av något slag krävs för att kunna fokusera på denna typ av frågor. Det finns ett tryck från deras partners, så som kunder och leverantörer, när det kommer till CSR och respondenten menar att deras medvetenhet och krav har ökat. Respondenten menar att denna kraft driver även på arbetet med dessa frågor, men att allt arbete sker på eget initiativ utifrån egna mål. Respondent 8 menar att det är viktigt att man får med sig hela företaget i CSR-arbetet och att det är essentiellt att få med sig ledningen. När man jobbar med hållbarhet, då jobbar man med hela företaget. Respondent 8 Dock menar samma respondent att det kan vara en stor utmaning inom många företag att få med alla i arbetet och menar att hållbarhetsarbetet har fått bli en egen organisation inom företaget. Hon medger att de själva har denna utmaning inom företaget och menar att det är viktigt att hålla arbetet aktuellt så att det inte glöms bort. Under intervjun diskuteras även hur viktigt det är att man skapar förståelse för varför företaget arbetar med hållbarhet och att det kan göras genom att det vävs in i företagets vision och mål. Det är superviktigt att man har hela sin ledning med sig och att man skaffat förståelse för varför vi gör det här. Respondent 8 Respondent 2 menar att ett av deras problem, vad gäller CSR, är att de säljer andras produkter och att de endast kan påpeka vad som kan och inte kan leda till en hållbar framtid. Det är ett dilemma för oss att vi inte äger produkten. Respondent 2 53

62 En annan problematik som framkom är att branschen ser så olika ut, att det handlar om allt från utsläppsrätter till hur personalen hanteras till bevaring av olika kulturer. Problematiken med att allt modifieras hela tiden är även det något som kan slå negativt mot en standardisering säger respondenten. Respondenten på turismorganisationen menar att en av resebyråernas svårigheter i CSR-arbetet är att de till exempel inte kan styra över vilket bränsle flygbolagen ska använda Respondent 1 medger att de inte gjort någon specifik filantropisk CSR-aktivitet ur ett strategiskt perspektiv men att de försökt rikta sina aktiviteter mot de destinationer dit deras kunder ofta reser. Dock menar samma respondent att det är viktigt att finna ett samband mellan företaget och de organisationer som de stödjer vilket hon menar de bland annat gör genom att stödja en organisation för att gynna alla de kvinnor som arbetar inom turistindustrin. Respondent 8 menar att barnen är en viktig punkt i deras strategiarbete just för att barn och barnfamiljer är en stor del av deras målgrupp och att det därför känns naturligt att ta ett extra ansvar på det området. Travelife är en organisation som ständigt kommit upp under arbetets gång och då framför allt under intervjuerna. Travelife (u.å.) har tagit fram punktlistor och checklistor med minimumkrav för de som vill bli medlemmar och bli certifierade vilket de sedan måste följa för att behålla certifieringen. Travelife (u.å.) använder sig av fem teman med 200 punkter som behandlar hållbarhetsstyrning, internstyrning, leverantörsstyrning, arbete med destinationer samt kundkommunikation. EA Resor har påbörjat certifieringsprocessen men respondent 1 medger att det är en process som går extremt långsamt för dem, men att de har som ambition att bli certifierade under TO ingår i en paraplyorganisation som är en association för resebyråer och researrangörer i Europa. Respondent 3 berättar att paraplyorganisationen har ett nära samarbete med europeiska unionen (EU) för att se till att resebyråers och researrangörers intressen är beaktade. Likväl som paraplyorganisationen försöker påverka EU, försöker TO påverka svenska politiker kring frågor angående hållbart resande. TOs respondent berättar att de tillsammans med paraplyorganisationen ställer sig bakom certifieringssystemet Travelife som agerar för hållbart resande. TO uppmanar, i den mån det går, sina medlemmar att certifiera sig enligt Travelifes olika nivåer. 54

63 TO uppmanar resebyråer att se en Travelife-certifiering som en naturlig process i att vara en hållbar resebyrå. Respondenten menar även att det finns företag och branscher som tillämpar andra typer av certifieringar som till exempel ISO-certifieringar. Hon menar dock att Travelife är speciellt anpassat för resebranschen och att även små aktörer kan uppfylla Travelifes certifikat. Respondenten menar att en miljöcertifiering enligt ISO kan vara svårt för små aktörer att applicera då de kanske inte har de resurser som krävs. Till framtiden ser TO gärna att fler engagerar och certifierar sig. Jag skulle gärna vilja att fler företag ser det som en naturlig process inom företagen att man certifierar sig inom till exempel Travelife, det vore ju fantastiskt. Respondent 3 Respondenten konstaterar även att mycket av det som förmedlas i Travelifecertifieringen tas för givet som sunt förnuft i Sverige och att vår kunskap i detta område är en stor exportvara. Det kanske inte är lika självklart i andra länder och respondenten menar att det inte bör stanna i Sverige utan föras vidare CSR-aspekter TO menar att hållbart resande innebär att resebyrån exempelvis ska informera om hur resan påverkar ekonomiska, miljömässiga, sociala och kulturella förhållanden på destinationen. Respondent 1 säger att de tar sitt ansvar i de ekonomiska, miljömässiga och sociala perspektiven, främst internt. Travelife (u.å.) menar att det är viktigt att företag arbetar efter de lagar och riktlinjer som finns för miljön, mänskliga rättigheter, säkerhet och deras ekonomiska ansvar Ekonomiska aspekter Respondent 1 menar att resebyråns ekonomiska ansvar ligger i att bedriva företaget på ett hållbart och långsiktigt sätt, vilket respondenten menar görs då de inte gått med förlust sedan företaget grundades. I intervjun framkom det att det är viktigt att bedriva verksamheten så att medarbetarna känner att de arbetar på en arbetsplats som är långsiktigt ekonomiskt hållbar. 55

64 Respondent 8 hänvisar till Carrolls (1991) pyramid när hon talar om företagets ekonomiska ansvar. Jag tänker på den här hållbarhetspyramiden och då ligger ju den legala aspekten och ekonomiska aspekten som en grundstomme Respondent 8 Respondenten menar att de har ett ansvar att generera vinst och goda resultat gentemot sina ägare och intressenter. Hon menar även att det kommer i första hand men att det gäller att få arbetet med lönsamheten att gå hand i hand med hållbarhetsarbetet. Vidare menar respondenten att de har en stor ekonomisk påverkan på destinationerna då de både direkt och indirekt genererar arbeten. Vad gäller förbrukning av energi, el, vatten samt att sophantering och dylikt menar hon att även det påverkar destinationerna rent ekonomiskt. Respondent 7 menar att deras ekonomiska ansvarstagande främst handlar om att de ska bedriva sin verksamhet på ett ansvarsfullt sätt och att det gäller att skapa långsiktig finansiell lönsamhet. Det handlar om att bedriva verksamheten på ett ansvarsfullt sätt så att vi faktiskt finns kvar för det hjälper ju inte om man är socialt ansvarstagande eller miljöansvarstagande om man går i konkurs. Respondent 7 Respondent 4 berättar att det finns ett tryck från ägarfamiljerna att kunna visa någon form av avkastning vilket denne menar är företagets största ekonomiska ansvar. På frågan om de ser CSR-arbetet som ett hinder för hög avkastning och konkurrenskraft svarar respondenten nekande och att det kanske på sikt snarare kan gynna företaget. Jag tror inte man ska se det så, utan på längre sikt tror jag att genom att jobba med den typen av frågor kanske kan löna sig på sikt. Respondent 4 56

65 Sociala aspekter Respondent 1 berättar att de har kampanjer där kunderna har givits möjlighet att klimatkompensera för sina resor. Hon menar att de försökte placera pengarna i projekt på destinationer dit många av deras resenärer reser då de vill ge tillbaka till dessa resmål. Respondent 7 berättar att de ser sitt sociala ansvar som mycket brett och att de delar in det i ett internt och ett externt socialt ansvar. Det interna sociala ansvaret menar respondenten är att de ska vara en bra och rättvis arbetsgivare, se till att arbetsmiljön är god och att de bland annat arbetar med friskvård och rehabilitering. Det externa sociala ansvaret menar respondenten handlar om att ge tillbaka och att ta sitt ansvar gentemot det samhälle som de är en del av och arbeta för att de är en säker verksamhet. Vi ska aldrig skada någon, vare sig resenär eller medarbetare ska skadas på grund av vår verksamhet. Respondent 7 Samma respondent berättar att företaget har lanserat ett volontärarbete där alla i företaget på betald arbetstid kan engagera sig i valfri organisation eller aktivitet. Detta arbete är fokuserat på barn- och ungdomsverksamheter, så som idrottklubbar och scoutföreningar, då hon menar att det finns statistik som visar på att allmänheten gärna ser att företagen satsar pengar på barn- och ungdomsidrott. En annan anledning till varför de valt att fokusera på dessa aktiviteter är, enligt respondenten, för att de vill arbeta för ökad integration i samhället och att de tror att barn- och ungdomsidrotten är ett bra och viktigt verktyg i detta arbete. Respondent 8 menar att det sociala ansvaret är svårt på så sätt att det går in på så många områden och handlar om vad som är rätt och fel samt att allt är sammanflätat. Hon menar att de i sin code of conduct tar upp flera sociala aspekter samt under avtalsskrivning. Travelife (u.å.) förespråkar en social policy samt goda arbetsförhållanden och mänskliga rättigheter. De menar även att en policy för hälsa och säkerhet för de anställda påvisar omsorg och engagemang för medarbetarna. 57

66 Miljömässiga aspekter Resebyrån har en miljöpolicy som de utgår från och arbetar med, men då de inte har eller tillverkar några produkter själva menar respondent 1 att den är väldigt internfokuserad. Hon menar att de använder miljövänlig el och källsorterar i den mån det går och att de alltid använder sig av tryckerier som använder miljömärkt papper. Respondenten menar dock att det är svårt att följa med i utvecklingen eftersom den hela tiden uppdateras och att de i dagsläget ligger något efter på den fronten. Respondent 2 berättade att det en gång visade sig att ett kryssningsfartyg släppt ut avloppsvatten i havet, vilket ledde till att de fick ta upp en dialog med dem. Men samma respondent menar att det är sällsynt att sådana incidenter inträffar. Deras ambition, menar samma respondent, är att de ska kunna ställa krav på sina leverantörer, främst på flyg och hotell, för att produkterna ska bli bättre ur miljösynpunkt. Vår ambition är att vara en kravställare mot leverantörer för att de ska fortsätta att förbättra sina produkter. Respondent 2 Respondent 1 menar att de även gärna vill kunna guida kunden att göra bättre val ur miljösynpunkt. I dagsläget finns inga minimumkrav för EA Resor vad gäller miljöaspekter utan allt görs på eget initiativ, berättar respondent 1. Hon menar dock att det är just krav och standardiseringar som kommer införas nu när de försöker uppnå Travelifes certifiering. Respondent 5 menar att deras största ansvarsfokus ligger på miljö och säkerhet och att de arbetar mycket för att förbättra detta arbete. Med säkerhet menar de om något fartyg skulle råka ut för en olycka så ska i första hand människor räddas men sedan kommer säkerheten kring miljöförstöring. De arbetar aktivt med att försöka bli bättre på användning av miljövänligare bränslen, vilket de visar genom den satsning på hundra miljontals kronor de har gjort för att bygga om en av färjorna till att drivas på miljövänligare bränsle. Respondent 4 menar att utvecklingskostnaderna är höga men att det kommer att gynna företaget i längden. De har även ett energisparprogram som ämnar minska energiförbrukningen med 1,5-2 procent varje år i hela verksamheten, så 58

67 väl på kontor som fartyg. När det kommer till säkerheten genomförs övningar varje vecka för att de ska hålla sig uppdaterade berättar respondent 4. De andra frågorna inom ämnet anser företaget också är av dignitet men att miljön och säkerhet ligger i topp, vilket respondenten menar bottnar i att företagets ägare värderar dessa frågor högt. Miljö är ju en fråga som vi jobbar jättehårt på. Respondent 5 Även respondent 8 hävdar att deras största påverkan är på miljön. Hon menar att det därför är viktigt för dem att de ställer krav på sina underleverantörer, vilket de bland annat gör när de kontrakterar hotell. Respondent 7 menar att då de levererar tågresor som är eldrivna redan har ett stort försprång gentemot andra transportföretag eftersom tåg är det bästa transportmedlet ur miljösynpunkt. Företaget har haft Bra miljövals märkning i flera år, vilket är Naturskyddsföreningens miljömärkning som finns till för att guida konsumenter till att göra ett val som skadar miljön så lite som möjligt (Naturskyddsföreningen, 2015). Travelife (u.å.) anser att vatten- och energiförbrukning samt avfallshantering och återvinning är viktiga aspekter när det kommer till ett miljömässigt ansvarstagande. De anser att det papper som broschyrer trycks på ska vara miljövänligt i den mån det går och att hemsidor ska vara väl uppdaterade för att minska pappersförbrukningen över lag. Kontorens energiförbrukning bör, om det finns möjlighet, enligt Travelife (u.å.) komma från så kallad grön el. Även att skydda natur och djurliv är viktiga aspekter enligt Travelife (u.å.). De menar även att resor i arbetet bör ses över och att de med fördel görs med kollektivtrafik och på cykel. För att minska resorna föreslår de telefonoch videokonferenser. Klimatkompensation, till exempel i form av trädplantering, är något som Travelife (u.å.) förespråkar. Störst miljöpåverkan under semesterresan har transporten menar Travelife (u.å.) och att utsläppen framöver kommer öka markant. För att hantera detta föreslår de en koldioxidkompensation på biljettpriset som möjlig lösning. 59

68 Lagliga aspekter Att vi i Sverige är duktiga på att följa lagar och regler med bland annat kollektivavtal och medarbetarnas rättigheter är något som flera respondenter upplever. Respondent 1 menar att det legala ansvaret är väldigt begränsat för dem som resebyrå eftersom de är ett försäljningsbolag som inte tillverkar några egna produkter. Ur ett CSR-perspektiv så är det legala perspektivet väldigt begränsat för oss som är ett rent säljbolag. Respondent 1 Däremot menar samma respondent att det är svårare för deras leverantörer då de har anställda i andra länder, vilket komplicerar det legala arbetet då de även måste uppnå lokala krav. Samma sak beskriver respondenten gäller för leverantörer som producerar någon form av avfall som sedermera måste tas om hand om. Under en av intervjuerna med EA Resor angavs det att de har valt bort vissa bolag från deras ordinarie sortiment då de tyckt att de inte lever upp till förväntningarna. Dock menar hon att vissa av deras butiker fortfarande säljer dem om kunderna efterfrågar dem, vilket sägs vara helt i sin ordning. Respondent 4 menar att det så klart finns rena regelverk som de måste följa och ger exempel på att de tillkommit nya regler om att rederierna måste köra på renare bränsle. Respondent 8 menar att något som är viktigt för dem bland de legala aspekterna är att arbeta för antikorruption. Detta är någon man bland annat kan finna i deras code of conduct. Respondent 7 menar att deras uppförandekod och den nya bolagskoden är tuffare än vad lagen är och hänvisar till att det är den de följer. Travelife (u.å.) menar att det är viktigt att följa alla de lagar som finns, bland annat för miljön, arbets- och mänskliga rättigheter, hälsa, säkerhet samt de lagar som finns kring det ekonomiska ansvaret. 60

69 Etiska aspekter Ett etiskt problem som framkom under intervjuerna med EA Resor är att de ibland måste sälja resor som de vet inte är det bästa alternativet ur CSR-synpunkt för att de inte ska förlora kunder. Vi kan inte unna oss den lyxen för vi har inte råd att inte sälja det till dem om de vill ha det. Respondent 2 En annan aspekt på detta problem är att de inte heller har råd att förlora sina största leverantörer då de årligen säljer resor från dem för mångmiljonbelopp. Respondenten anser att de helt enkelt inte skulle klara sig utan dessa leverantörer. I intervjun tilläggs det även att de har väldigt många små marginalprodukter. Ett förslag som kom upp under intervjuerna var att det skulle kunna finnas en guide för kunden så denne själv kan jämföra de olika alternativen ur ett hållbarhetsperspektiv, förslags vis på deras hemsida. Då skulle man kunna lägga upp det på våra sighter för de kunderna som tycker det är viktigt. Respondent 2 Ett annat etiskt problem som framkom under intervjun med respondent 2 är att eftersom de inte själva tillverkar eller äger produkterna måste de lita på vad leverantörerna påstår sig göra. De har inte själva någon revison eller kontroll av produkterna vilket gör att förtroende mellan resebyrå och leverantör är mycket viktigt. Om X säger att de har en viss policy och att de kontrollerar vissa saker så får vi lita på det. [...] det måste vi som återförsäljare förlita oss på. Respondent 2 En av respondenterna menar att etik handlar om att dra gränser och ta beslut om vad som är rätt respektive fel. Respondent 4 berättar att de stått inför etiska beslut angående sin frakt på fartygen då de fått i uppdrag att frakta last innehållande radioaktivt ämne. 61

70 Respondenten berättar att miljöorgansationer gav sig in i en diskussion med företaget och att det uppmärksammades i media. Detta fick dem att tvivla på sitt val vilket ledde till att de idag inte fraktar denna typ av gods, berättar respondenten Respondent 7 berättar att de har en intern uppförandekod som beskriver allt från affärsetik till jämställdhetsfrågor till alkoholpolicy och till mutor som alla anställda ska ta del av och kanske även i framtiden behöva skriva under Filantropiska aspekter Respondent 1 berättar att de har ett barnhem i ett östeuropeiskt land som de stödjer rent finansiellt, vilket respondenten berättar började som ett personligt engagemang från en i ledningsgruppen men som nu mer eller mindre engagerar hela företaget. Detta projekt är inget de ser gynnar deras verksamhet, menar respondent 1, utan det är bara en ren engagemangsfråga. Samma respondent menar att de idag ser på välgörenhet på ett något mer strukturerat sätt. De har bland annat ett projekt i land som de ser som en växande destination och att de därför vill vara närvarande för att kunna bidra till någon verksamhet där. Resebyrån engagerar sig även i en svensk verksamhet som arbetar och forskar kring kvinnors hälsa. Detta projekt anser de är viktigt att stödja framförallt, menar respondent 1, för att det arbetar så många kvinnor inom turistnäringen. En positiv aspekt med detta projekt menar samma respondent är att det finns många lokala initiativ och projekt som sammanfaller med deras lokala kontor och butiker vilket gör att EA Resor blir mer synliga på lokal nivå, vilket respondenten ser som en fördel. Butikerna vill gärna ha egna projekt där de kan engagera sig lokalt. [...] Men det är även något vi tycker matchar vår verksamhet utifrån att det rör kvinnor. Respondent 1 Respondent 5 berättar att de har en del välgörenhet som de är engagerade i, exempelvis sjukhus och forskning, men att de inte skyltar med det. Företagets ägarfamilj har ett stort intresse och vilja att bidra och valen av organisationer sköter ägarna själva, menar respondenten. Respondent 4, som representerar samma företag, berättar att företaget 62

71 finns i 10 länder och att deras filantropiska arbete utgörs av lokala aktiviteter i de städer där de verkar. Med lokala aktiviteter menar respondenten till exempel att de sponsrar lokala idrottsklubbar. Han menar att det inte enbart är att skänka pengar till vad som helst utan att man har en tanke bakom det samt att det har något i linje med verksamheten att göra. Med det sagt nämner han även att de stödjer forskning och kultur genom en stiftelse som ger ut stipendier i forskning och kultur. Deras filantropiska arbete sker inte bara i Sverige utan sker även lokalt i de andra länderna som de är verksamma i, berättar respondenten. Det är viktigt att bidra socialt också. Respondent 4 Respondent 8 menar att filantropi inte är det primära i hållbarhetsarbetet, vilket hon påstår är många andra länders syn på hållbarhet och CSR då de endast donerar generösa bidrag till organisationer. Här menar hon att de skiljer sig mycket åt eftersom de själva gör det arbetet och inte bara lämnar över det till någon annan. En organisation som har varit ett återkommande samtalsämne i näst intill samtliga intervjuer är ECPAT, en organisation som arbetar mot barnpornografi, barnsexturism samt trafficking. EA Resor har undertecknat ECPATs uppförandekod. Respondent 1 berättar att de har skänkt en stor summa pengar till ECPAT i år då de känner att det är en viktig organisation i branschen och vill vara med och motarbeta den nedsmutsande barnsexturismen. EA Resor har även haft gemensamma kampanjer med ECPAT i flera olika medier där de uppmuntrade kunder att bidra ekonomiskt till verksamheten, berättar samma respondent. Respondent 4 berättar att de en gång skrivit under ECPATs uppförandekod men medger sedan att de inte förnyat avtalet efter det att ECPAT gjort om avtalen, vilket skulle resultera i omfattande förnyelsekostnader som uppkommer vid ytterligare utbildning av hela företaget. Respondenten påpekar dock att företaget fortfarande ställer sig positivt till ECPATs arbete och menar att de gärna skriver under och utbildar samtliga på företaget när det passar deras verksamhet. 63

72 Respondent 8 säger att deras företag ofta förknippas med barn och att barnfamiljer är en av deras stora målgrupper vilket har gjort att de valt att engagera sig för barn och deras situation världen över och där ligger fokus på arbetet mot barnsexturism i samarbete med ECPAT men även att ta ställning mot barnarbete. Våra barnfamiljer är otroligt viktiga och då blir även barn och arbetet kring barnen och deras situation i världen en viktig punkt för oss. Respondent 8 Även respondenten på TO berättar att de har skrivit under ECPATs uppförandekod mot barnsexturism. Samma respondent berättar att alla medlemmar måste arbeta enligt ECPATs riktlinjer och att ECPATs uppförandekod finns med som en punkt i TOs egna uppförandekod. Vi säger till de som vill bli medlemmar att de ska jobba enligt ECPATs riktlinjer, de kallar det att man som medlem ska anta och iaktta den arbetspolicy som är mot barnsexhandel [...] som vi har antagit. Respondent 3 Med detta menar respondenten att medlemmarna skriver under ECPATs uppförandekod samtidigt som de skriver under TOs uppförandekod. Respondenten menar dock att TO har fler än 260 medlemsföretag som är allt från enmansföretag till stora företag och att deltagandet kan variera beroende på det varje enskilt företags resurser. 4.2 CSR-Kommunikation Respondent 2 berättar att det är via epost, Skype- och telefonmöten, vanliga möten och telefonkonferenser som de har kontakt med leverantörerna. När det kommer till kommunikationen angående CSR berättar respondent 5 att det är genom nyhetsbrev som information angående dessa frågor presenteras men att denna information är mer riktad till allmänheten än till resebyråerna. Hur ofta de har kontakt med leverantörerna menar respondenten skiljer sig åt, vissa kommunicerar de med varje vecka och andra en gång om året i samband med att avtalen skrivs. När det kommer till kommunikation så menar även respondenten att det finns många ytor in och det inte endast är leverantörsansvarig 64

73 som har kontakten utan att kommunikation kan uppstå även med VD och informationsansvarig. Vi har en dialog med våra flygbolag, vi har en annan dialog med charterbolagen, vi har en tredje dialog med våra hotell här i Sverige, sen har vi hotellgrossister vilket egentligen är den svåraste kanalen att nå ut till, en hotellgrossist kan ha hotell ut i landet och världen som är kontrakterade, där av komplexiteten. Respondent 2 Kommunikationen mellan resebyrå och dess leverantörer menar respondent 5 har förändrats genom åren och enligt henne är internet en stor avgörande faktor i denna förändring. Om du går tillbaka år så var det väldigt mycket sociala möten och man hade väldigt mycket utbildningar lokalt och man träffades väldigt ofta och åkte runt på de olika resebyråerna och vi hade utbildningsresor. Respondent 5 Hon menar att man tidigare har haft en mycket hälsosam kommunikation med resebyrån och att de fortfarande har det men att den har minskat. Antalet anställda som har leverantörskontakt till resebyråerna har även, enligt respondenten, minskat och gått från flera personer till endast en ansvarig. De utför även telefonutbildningar med resebyråer då de kopplar upp sig via nätet och få utbildning från dem på det viset. Respondenten menar att deras hemsida även den fungerar som en informations-portal för resebyråer, vilken de försöker hålla uppdaterad. Att den sociala kontakten har minskat har lett till att leverantören inte kan arbeta med alla på samma sätt utan väljer ut deras starkaste partners och väljer att arbeta mer med dem menar respondenten. Respondent 8 menar att de framförallt kommunicerar sitt hållbarhetsarbete direkt till sina kunder. Travelife (u.å.) menar att kommunikationsstrategin ska ha ett tydligt syfte, vara begripligt och stödjas av fakta och observationer. De menar även att feedback är viktigt för kommunikationen för att man ska kunna veta hur mottagaren uppfattar budskapet. 65

74 4.2.1 Dialog, avtal och rapportering Respondent 2 menar att de kommunicerar så ofta de kan med leverantörerna och att de vid behov kan skapa tillfälle och utrymme för dialog. Dock erkänner respondent 2 att de inte lägger jättemycket fokus på CSR vid kommunikation med leverantörerna med argumentet att tiden inte räcker till och det finns andra punkter som även måste diskuteras. Respondent 2 framhäver att det är viktigt att inte ha några förutfattade meningar och vara väldigt öppen när det kommer till CSR. Respondenten menar att denne själv erfarit företag som inte alls har haft de åsikter och värderingar som de förväntat sig, både åt det positiva och det negativa hållet. Respondent 1 menar att de aldrig mött något motstånd från leverantörerna när de har ställt frågor kring detta. Respondent 2 berättar att kulturen kan spela in på hur dialogen förs angående känsliga ämnen. Under avtalsförhandlingar kan EA Resor ifrågasätta leverantörernas produkter och kulturella olikheter och byråkrati kan göra arbetet svårt. Ibland kan det vara som att prata med en vägg. Respondent 2 EA Resor har en blogg som handlar om hållbart resande. För att få underlag till denna ställs ibland frågan till leverantörerna vad de tycker ska lyftas och vad de rekommenderar. Detta menar respondent 1 beror på att de vill visa för kunden att de är återförsäljare av resor som de kan lita på. Men samme respondent erkänner att intresset inte har varit jättestort från kundernas sida. Respondenten på TO berättar att deras kommunikation sker via nyhetsbrev där de informerar medlemmar om medlemsmöten och utbildningar inom till exempel Travelife. Hon berättar även att representanter från Travelife har varit närvarande och informerat om deras arbete och certifieringar. De har även möten angående ECPAT vars information de senare publicerar på deras hemsida och då inte endast för deras medlemmar då de hoppas att fler intressenter finner intresse i detta. CSR-kommunikationen mellan resebyrån och leverantören menar respondent 1 främst sker kort i förhandlingen av avtal. 66

75 Ja alltså det är väl egentligen väldigt kort i avtalsförhandlingen. Man lägger med de här bilagorna med avtalen och att man ställer frågan om de har undertecknat ECPATs uppförandekod till exempel. Respondent 1 Respondent 2 ser gärna att det hade funnits en standardisering eller en samlad formulering kring avtal och ansvarstagande som alla sen skulle behöva leva upp till. Denna standardisering tror flera respondenter hade varit positiv då det för många företag globalt är oklart vad CSR och ansvar handlar om. En respondent tror dock att det kan bli svårt att genomföra det i vissa företag men att det kanske skulle fungera på lång sikt. Respondenten menar även att det troligtvis skulle fungera väldigt bra i Sverige på en gång. Samma respondent menar även att det kan finnas problem med att införa standarder i de större kedjorna då de redan har standardiserade mallar och att det där kanske främst handlar om att kunna föra en dialog så de kan uppmärksammas på ämnet. Respondent 5 menar att CSR-standardiserade avtal är en svår del och att det är ett stort företag då vissa frågor är viktigare i vissa delar av företget. När det kommer till avtal säger respondent 2 att de skrivs på olika tidsperioder. Det är olika, ett år, två år, tre år men har man ett treårsavtal så har man ju en avstämning varje år. Man kan ju göra amendment till avtalen om det är så att vi kommer upp med någonting specifikt rörande till exempel CSR så då kanske vi lägger in det och ber dem ta med det. Respondent 2 Vid förhandlingarna säger respondent 1 att frågan tas upp angående om de använder någon miljö och/eller CSR-policy och om man sedan följer den. Respondent 2 säger att det inte är resebyrån som konstruerar avtalen utan att det är leverantören som gör det men att sedan resebyrån försöker påverka vad som ska finnas med och att de kan göra vissa tillägg. Ofta är det inte vi som skriver avtalen utan de har ett avtal som vi förhandlar med dem om och sen skriver vi på. Respondent 2 67

76 Respondent 5 menar att hon inte tror att det finns med någon form av CSR-information i de stora huvudavtalen mellan dem och resebyråerna och inte heller något om krav som ska uppfyllas. Vidare berättar respondenten att det är vid skrivande av avtal som grundläggande satsningar på CSR-arbetet finns med, men att det inte är så omfattande. Respondenten menar även att det både är deras och resebyråns ansvar att få med dessa frågor i avtalen. Dock säger hon även att det är leverantören som äger sin produkt och de är dem som har lite tyngre makt när väl avtalen skrivs. Hon säger att de skulle kunna tacka nej till avtal men att deras relation med resebyrån är en faktor som gör att avtalen ändå skrivs och att resebyrån ändå har makt på så sätt. Respondent 5 menar att själva transporten av turister är en liten del av företagets verksamhet. Men detta menar respondenten är en viktig fråga och borde enligt henne stå med i alla avtal som sluts och att det är en fråga även för den juridiska avdelningen på företaget. Travelife (u.å.) anser att regelbunden rapportering, exempelvis en gång om året, är viktigt för att se vad som gett resultat och vad som måste förändras och förbättras. Dessa rapporter ska innehålla både positiva och negativa aspekter och ge en korrekt bild av arbetet. De ska också vara jämförbara och ha hög precision och pålitlighet. Respondent 8 berättar att de har en gemensam årlig hållbarhetsrapport med deras ägare som finns utomlands Leverantörstrategi Respondent 1 menar att de flesta av deras leverantörer är stora, gedigna och väletablerade företag. Respondent 2 menar att lojaliteten är mycket hög mellan resebyrå och leverantör. EA Resor har endast exkluderat ett fåtal leverantörer de senaste åren, då med anledning att kunder kommit i kläm eller att det har funnits för många leverantörer under samma segment. I stället har de utökat sin portfölj med väldigt många leverantörer, framför allt handlar det om hotell på företagssidan som kontrakteras allt eftersom företagskundernas behov och önskemål förändras. I dagsläget har de ett hundratal leverantörer som de har skrivit avtal med. Även respondenten på TO förklarar komplexiteten som resebyråer och researrangörer kan stöta på vid valet av leverantörer. Det handlar om att välja alla leverantörer noggrant för att se till att de till exempel har rätt djurhantering, menar respondenten. 68

77 Hon nämner att det är lättare för leverantören, då de själva styr över deras val, som till exempel flygbolag som kan påverka val av bränsle själva medan man som resebyrå eller arrangör inte har den påverkan på andras verksamhet. Respondenten menar att man ska göra så gott man kan, att vara observant och försöka påverka leverantörerna så gott det går och att välja leverantörer som arbetar aktivt med dessa frågor framför andra. Från vår sida sätt så handlar det om att man ska vara observant på hela den här kedjan [...] och att man har det rätta tänket. Respondent 3 Respondent 5 menar att maktbalansen vid avtalsskrivandet mellan resebyrån och leverantörer är till leverantörens fördel men att lojaliteten spelar in. Som leverantör äger du din produkt [...] Vi skulle kunna tacka nej [...] men vi vill ju som sagt jobba med dem så de har den makten på det sättet. Respondent 5 Under en intervju med ett annat transportföretag nämner respondent 6 att dessa strategier avgörs högre upp i företaget än vid kontakten med resebyrån. Det är frågor som ledningen sitter med som sedan bryts ner på andra nivåer inom företaget. Respondenten menar att det inte finns någon lösning som passar alla utan att ledningens strategier behövs brytas ner. Det är inte one size fits all om man säger så. Respondent 6 Resebyrån och leverantörerna har inte någon gemensam CSR-kommunikation utan respondent 1 menar att varje leverantör framhäver sig själva och sitt eget arbete. Respondent 2 menar att alla de olika kontaktytor som uppstår mellan resebyrån och leverantören borde användas för att kommunicera CSR för att få in det på alla nivåer i företaget. Vad det gäller kommunikation av CSR-frågor menar TOs respondent att det är deras uppförandekod som är den grund de står på. Respondenten berättar även att de är en 69

78 liten organisation och att de inte har möjlighet att gå in på varje företag och se över hur de väljer sina leverantörer. Respondenten berättar även att de som branschorganisation inte kan gå in och förhandla med leverantörerna utan att deras uppgift är att hjälpa medlemsföretagen genom att lobba dessa branschrelaterade frågor till svenska politiker som i sin tur kan införa lagar. Kommunikationen angående CSR menar respondenten även går på högre nivå då paraplyorganisation, där Europas alla resebyrå-föreningar samlas, lobbar på EU-nivå för att aktualisera dessa frågor i ett större sammanhang. Travelife (u.å.) menar att det kan ses som resebyråns uppgift att engagera befintliga leverantörer genom att öka kunskapen och medvetenheten bland dem och att leverantörerna ska ses över så att lokala förmågor används framför internationella när det är möjligt, för att gynna värdsamhället. Enligt Travelife (u.å.) ska grunden alltid vara att företaget aldrig erbjuder någon produkt eller tjänst som kan skada människor, omgivning eller natur på destinationen Sustainable Supply Chain Management Respondent 1 talade om att de för en god dialog med sina leverantörer för att lösa frågor angående CSR. Om vi säger att en av våra charterleverantörer skulle visa sig ha ett hotell där man kanske har barnarbete eller någonting så är det inte så att vi avbryter det samarbetet utan då är det snarare att man försöker frågar hur de jobbar vidare för att komma vidare och lösa problemet. Respondent 1 Respondenten berättar även att de förlitar sig mycket på sina leverantörer och att någon revision eller kontroll inte förs på några av deras hotell. Det handlar ju mycket om att man har ett förtroligt arbete där man ändå har frågorna under uppsikt och att man jobbar med dem aktivt och försöker driva utvecklingen framåt. Respondent 1 70

79 Respondent 2 nämner även att förhållandet mellan dem och deras leverantörer är väldigt lojalt och att de sällan plockar bort leverantörer ur sortimentet. Respondent 5 säger att de har arbetat med EA Resor i många år och att de litar på varandra och att de känner stor lojalitet till företaget. Respondent 7 berättar att de har en extern uppförandekod som deras leverantörer och partners måste skriva under. Hon berättar även att de har klassificerat och delat in dessa leverantörer och partners i grupper beroende på om de anser att dessa har hög, mellan eller låg risk. De leverantörer som anses ha mellan eller hög risk har företaget ett speciellt arbete med och de för dialoger med dem för att få en närmare och djupare förståelse för hur de arbetar kring dessa frågor. Detta menar respondenten att de gör:... för att säkerställa en hållbar leverantörskedja. Respondent 7 Respondent 8 nämner att charterbolagen i Sverige har en branschorganisation. Dock menar hon att det inte finns något samarbete mellan denna och resebolagens branschorganisation TO vilket hon tycker är synd eftersom hon tror att de kan ha stor nytta av varandra och få mycket gjort tillsammans. Hon menar även att hon tror att kommunikationen mellan dem och resebyråer hade kunnat stärkas genom ett sådant samarbete. 71

80 5 Analys I följande kapitel kommer våra tolkningar och vår analys av det som framförts i litteraturgenomgången och det som har uppkommit i form av empiriskt material att presenteras. Detta kapitel presenteras med samma struktur som i det empiriska resultatet, det vill säga enligt undersökningsmodellen. 5.1 CSR-strategi Svenskt näringslivs definition på CSR som företags ekonomiska, sociala och miljömässiga ansvar (svensktnaringsliv.se) ser vi kan bekräftas av respondent 1 som menar att det är just dessa tre aspekter som är viktiga för dem som företag i resebranschen att ta ansvar för. Vi anser också att CSR bör förknippas med hela det ansvar som företaget har då vi genom litteraturstudier och intervjuer sett att balans mellan alla dessa aspekter är grundläggande. Detta resonemang styrks av respondent 8 som uttrycker det som Corporate Responsibility då hon menar att företagets ansvar inte enbart står för de sociala aspekterna. ILO (2009) menar att CSR även innebär ett externt ansvar likväl som ett internt ansvar. Vi kan se att resebyråer har svårt att ta ansvar externt eftersom de inte äger produkterna, vilket har gjort att de har valt att fokusera på det interna ansvaret. Det ser vi då respondent 1 menar att deras ansvar ligger i att påverka andra. Flera respondenter från resebyråns olika leverantörer berättar att de ofta fokuserar på det externa ansvaret, vilket gör att vår analys blir att det ofta är det ansvaret som företagen fokuserar på. Det anser vi är bra eftersom vi i Sverige redan är mycket bra på det interna ansvaret överlag. Collier och Esteban (2007) menar att intressenterna och kommande generationer är de som företaget bör ta hänsyn ur ansvarssynpunkt. Angående Brejnings (2012) teorier om motsägande uppfattningar om vad CSR innebär ser vi att Friedmans (1962) konservativa syn på företags sociala ansvar, om att företags enda ansvar är vinst, är på väg bort från dagens samhälle och att det inte är förekommande i de företag som vi studerat. Denna analys kan vi göra då samtliga respondenter berättar att de arbetar med CSR-relaterade frågor kontinuerligt och att stora resurser läggs på arbetet. Husted och De Jesus Salazars (2006) teori om att CSRarbetet görs av företag för att de ska bli socialt accepterade och Borglunds (2012) resonemang om att fler och fler väljer att involvera CSR i det dagliga arbetet anser vi 72

81 stämmer väl överens med företag i praktiken och i resebranschen idag då både respondent 1 och 2 menar att deras CSR-arbete delvis görs för att de ska kunna ses som ett seriöst företag. Dock kan både vi och resebyrån se att resebranschen inte har samma press på sig som till exempel textilbranschen har. Detta kunde inte vidare förklaras under intervjun men den analys vi gör är att resebranschen är komplex med ett brett och djupt leverantörsled som sträcker sig över flera världsdelar, vilket gör det svårt att spåra vem som har ansvaret för vad. Vi kan dock se att det finns en medvetenhet hos resebyrån vilket gör att vi tror att de kommer att agera och vara förberedda ifall trycket någon gång skulle öka, vilket vi ser då deras samarbete är påbörjat. Deras arbete till att bli ett mer hållbart företag har redan börjats då de påbörjat Travelifes certifiering i hållbarhet vilket vi kan se är ett steg till en hållbar CSR-strategi. Vi anser att företag ser CSR och hållbarhet som synonymer, dels då de flesta av respondenterna omedvetet använde begreppet hållbarhet i sina svar på frågor kring CSR men även då respondent 8 och respondent 7 likställde begreppen i respektive intervju. SIS (2005) förklaring av CSR som ett hållbarhetsbegrepp bekräftas därmed under intervjuerna. Detta styrker även bland annat Dyllick och Hockerts (2002) teori som menar att hållbarhet är integration av ekonomiska, sociala och miljömässiga handlingar vilket skapar en värld som är mer fokuserad på bevaring av natur och kultur för framtida generationer. Även respondent 8 menar att deras ansvar är att skapa en hållbar produkt som tar hänsyn till kommande generationer. Begreppen hållbarhet och CSR ser vi även sammanvävas i TOs uppförandekod då de har hållbart resande som ett kriterium och förklarar det med ekonomiska, miljömässiga och sociala förhållanden på destinationerna. Detta tolkar vi som att det är mycket svårt att hålla isär begreppen CSR och hållbarhet då de allt som oftast förekommer ihop och kompletterar varandra och att det är näst intill omöjligt att diskutera CSR utan att benämna hållbarhet och vise versa. Respondent 7 säger att resenärernas uppfattning av en hållbar resa skiljer sig från vad den traditionella företagsynen på begreppet, vilket vi ser styrker Sen och Bhattacharayas (2001) påstående då de menar att konsumenter har en mer komplex syn på frågan om CSR och hållbarhet. Borglunds (2012) syn på CSR som någonting grundläggande tror vi kan variera mycket beroende på bransch och vilka konsumenter som tillfrågas. Bland Paines (2003) fem anledningar till varför företag i allmänhet använder sig av CSR finns trycket från media och intressenter som en faktor. Respondent 1 menar att 73

82 deras leverantörer har större krav på sig då de direkt kan kopplas till produkterna. Vår analys av detta är att resebyrån kan behöva en strategi på hur de kan ta sitt ansvar genom sina leverantörer. Här kan vi även se att det är genom press från resebyrån som leverantörerna blir tvingade till att förbättra sitt arbete. Både EA Resor och deras leverantörer medgav att arbetet med CSR kan gynna dem då varumärket stärks och flera av respondenterna ser arbetet som en fördel för företaget på längre sikt. Detta resonemang styrker även de fördelar Weber (2008) ser med CSR. Av kommentarerna i intervjuerna kan vi se en blandning av press från intressenter och allmänhet samt varumärkesbyggande som bakomliggande faktorer till att företag arbetar med CSR. Vi anser även att det finns ett genuint intresse från företagen själva att ta ett medborgerligt ansvar kan ses som en bakomliggande faktor. Detta styrker även Paines (2003) anledningar om att det skulle generera en gynnsam position för företaget. Andra anledningar som Paine (2003) tar upp, så som att företag blir mer socialt accepterade, kan vi även det se bekräftas av respondenterna för resebyrån och leverantörerna. Författaren menar även att anställda och andra intressenter motiveras genom arbetet med CSR. Resebyråns anställda känner sig, enligt respondent 1, stolta och ser det som ett ambassadörskap när de arbetar för ett företag som tar ansvar. Därmed styrks hela Paines (2003) modell med anledningar som avslutas med anledningen att det är det rätta att göra oavsett vem man än är. Den sista anledningen anser vi gå ihop med att man motiveras då vi kan se att alla har ett samvete som mår bättre av att man tar ansvar och att det tillfaller de flesta individer. Vi ser även att Webers (2008) fördelar med CSR förekommer inom resebranschen som faktorer till varför de arbetar med CSR samt att inga negativa effekter har visats komma från CSR-arbete efter intervjuerna. SIS (2005) menar att företag använder sig av passivt, reaktivt, aktivt och förebyggande CSR-arbete. Vi kan se att resebyrån arbetar med Travelife-certifieringen för att förbereda sig på framtida utmaningar i form av ansvarstagande. Det ser vi som en reaktiv inställning till CSR samt som ett aktivt arbete. Det aktiva arbetet ser vi kan uppfattas som deras vilja att kunna arrangera hållbara resor till kunder. Det kan även ses som ett reaktivt arbete eftersom de arbetar med dessa frågor trots att respondent 1 vid intervjun säger att pressen på resebyråer är relativt liten till skillnad från andra industrier. Vi tror att de genom arbetet ser möjligheter att vara väl föreberedda vid svåra situationer. Vi kan också se att resebyrån har en vilja att arbeta med det som SIS (2005) menar med förebyggande arbete i den benämningen att de vill samarbeta med sina 74

83 leverantörer för att få en stabil modell för deras framtida hållbarhetsarbete. Samtliga leverantörer ser vi arbetar på ett reaktivt sätt i form av uppsatta interna och externa mål. Vi kan även se att leverantörerna använder sina produkter som verktyg för att applicera hållbara alternativ och för att erbjuda ett mer hållbart utbud. Vi ser för tillfället att det förebyggande arbetet är på god väg att utvecklas om man ser till hur företagen har viljan att samarbeta och skapa en hållbar leverantörskedja. Respondent 4 menar att man arbetar med miljöansvar både för att spara pengar och för att minska utsläppen. Detta ser vi bekräftar Millers (2001) teorier om anledningar till varför resebolag väljer att arbeta med CSR. Miller (2001) menar även att det görs i ett reaktivt syfte för att företagen inte klarar av negativ publicitet. Det är dock någonting som aldrig kommer upp från respondenterna vid intervjun, vilket vi tolkar som att ett erkännande av detta slag skulle få företaget att framstå som att de inte är grundliga i sitt CSR-arbete och bara försvarar sitt dåliga beteende. Respondent 4 menar att satsningar på CSR inte stör deras förmåga att vara ett företag med hög konkurrenskraft. Detta gör att vi då ser att Sen och Bhattacharyas (2001) teori om att pengarna istället skulle gå till att tillfredsställa kunden som delvis felaktig men att fördelarna tillfaller hela samhället. Grant (2013) menar en strategi består av långsiktiga mål och SIS (2005) tycker att företag i sin policy bör ha med strategier på hur de tar ansvar utöver de lagliga kraven. Detta bekräftas av respondent 8 som menar att det är att föredra att ha en policy för att kunna fokusera och att arbetet utan en sådan skulle bli diffust. Vi kan se att de flesta företag har en CSR-policy som de ämnar följa. Att de flesta företag har en policy tror vi beror på att det ligger i tiden och att det anses vara något som företag i dagens samhälle borde ha för att bli accepterade och uppfattade som ett seriöst företag. Vi har dock noterat att det i undersökningen framkommit att det skiljer sig från huruvida dessa policys innehåller någon form av strategiskt arbete kring CSR eller inte. Ett strategiskt CSR-arbete menar Husted och De Jesus Salazar (2002) kan dela in företag i egoister, osjälviska och strategiska CSR-investerare beroende på hur de arbetar med dessa frågor. Porter och Kramer (2002) samt Husted och De Jesus Salazar (2002) menar att företag som är strategiska CSR-investerare på lång sikt kan generera vinst tack vare väl planerade investeringar. Vi kan i undersökning se att resebyrån har en något strategisk riktning på deras filantropiska delar och att de känner att de 75

84 donationer de gör bör ha någon form av koppling till verksamheten. Vi ser inte att någon av respondenterna anses vara av typen egoister utan att de är mer åt den osjälviska typen av CSR-investerare. Dock ser vi att det finns tendenser på att de fokuserar på aktiviteter som i längden kan komma att gynna företaget men att det finns ytterligare utrymme för fler strategiska investeringar. Respondent 7 nämner att det viktigaste i strategin är att man får med hela företaget och att arbetet integreras i företagets mål och vision. Detta menar även Burke och Logsdon (1996) är en rekommendation för utformandet av företagets CSR-policy som ska vara en del i företagets strategi för att nå framtidsvisioner och mål samt att det ska genomsyra företagets produkter och tjänster. EA Resors vision anser inte vi speglar uttalandet om att de vill utstråla en hållbar resebyrå. Respondent 1 berättar att resebyrån säljer hållbara resor men att det inte hör till vanligheten att konsumenter efterfrågar det. Vi ser detta som en anledning till varför företaget i dagsläget inte lägger tyngd i denna typ av produkter och tjänster och att det kan vara anledningen till att de inte tagit steget till att ta med det i företagets vision. Respondent 8 menar att det är lätt att arbetet med CSR blir en egen organisation på företaget. Vi ser att detta är förekommande på flera av de företag vi har intervjuat och undersökt. Detta ser vi dock inte som en negativ del utan man behöver ha en bra avdelning för arbetet. Vi anser att det bör synas i företagets mål och vision, men även att företagets produkter och tjänster ska utstråla det. Vi anser även att det är viktigt att detta arbete integreras i samtliga avdelningar och nivåer på företaget. Miljöledningssystem och certifieringar kan hjälpa till och ligga till grund för nya produkter vilket SIS (2005) menar är hur man strategiskt skapar vinst med hjälp av CSR. Det vi kan se är att det finns utrymme för pionjärer inom resebranschen till att vara ett företag i framkant vad gäller hållbara resor. I intervjuerna märkte vi att viljan finns men att det behövs mer utveckling och planering i branschen. När det kommer till det ramverk som Dodds och Kuehnel (2010) framställt ser vi att resebyrån och dess leverantörer idag arbetar aktivt med dessa frågor. Vi kan dock se från intervjuerna att punkten kommunikation och insatser i leverantörskedjan kan bli bättre och två respondenter, respondent 2 respektive 5, ansåg att detta är intressant och att de ska börja med att se över och försöka föra in mer kommunikation. Kan man dessutom få flera företagsledningar att samarbeta kan detta arbete förbättras ännu mer 76

85 då respondent 8 uttryckte att det är väldigt viktigt att ledningen är med och har förståelse för vad en CSR-avdelning gör. Vi fann även att resebyrån hade en önskan om en sammanställning av leverantörernas CSR arbete för att utbilda deras kunder, vilket är en punkt i Dodds och Kuehnels (2010) ramverk. Detta i sig ser vi kräver att leverantörerna utgår ifrån samma certifieringar och miljösystem för att kunna mäta arbetet och göra det förståeligt för kunderna. En svårighet i resebranschen när det gäller CSR-arbete är enligt Richard och Zhang (2012) det faktum att konsumenterna inför resor oftast är väldigt priskänsliga. Curtin och Busby (1999) menar också att denna prispress är en faktor till att arbetet inte går så bra. Vi tror att konsumentillojalitet gör att de stora resebolagen måste pressa priset, vilket innebär att pengar som kunde gått till CSR arbete istället får gå till att sänka priserna på resorna. Det ser vi då respondent 1 menar att det mer hållbara alternativet på resor oftast är lite dyrare och som säljare vill du inte riskera att kunden avböjer och lägger därför fram de billigare, icke-hållbara resorna först. Detta resonemang styrker även Evans och Stablers (1995), teori som menar att vinst-marginalerna inom turismen är små samt Dodds och Kuehler som ser att intresset för hållbara resor växer men att resebyrån ändå inte agerar. Wight (1993) menar dock att konsumenter ändå aktivt söker efter varor som tillfredsställer deras behov även om de är dyrare, vilket kan skapa tvetydighet. Men vid intervjun med respondent 1 verkar dock resor vara en produkt där konsumenter vet lite om hur man söker efter dessa resor och att priset går före hållbarhet CSR-aspekter Utöver ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter har vi observerat att etik nämns som en viktig aspekt, men oftast förekommande i samband med de andra begreppen, som till exempel ett etiskt miljömässigt agerande. Även begreppet filantropi kan vi se nämnas av respondenter från både transportleverantörer och charterleverantören som aspekter när det kommer till donationer till organisationer. Vi noterade att när det kommer till filantropi drog respondent 7 paralleller till socialt ansvar och menade att dessa begrepp är synonymer. Begreppen som framkommit under intervjun styrks av den pyramidmodell som Carroll (1991) har skapat och som han anser är grunderna till CSR. Han menar att ekonomiska aspekter är grunden i arbetet följt av lagliga aspekter som 77

86 sedan byggs på med etiskt ansvar och filantropi. Då respondent 8 nämner pyramiden i intervjun och menar att det legala och ekonomiska ansvaret är en grund i arbetet och det faktum att dessa aspekter finns i Carrolls (1991) pyramid styrker vår tro på att de är viktiga punkter för ansvarstagande. Vi ser att både författaren och flera respondenter menar att det är legala och ekonomiska aspekter som är grunder, vilket företag gör för att bli accepterade som samhällsmedborgare Ekonomiska aspekter Det ekonomiska ansvaret som resebyrån känner är att kunna bedriva företaget på lång sikt. Respondent 5 nämner även tryck från ägare som vill ha ekonomisk vinst och någon form av avkastning som ett ekonomiskt ansvar. Respondent 8 hänvisar till att ekonomiska aspekter är en grundstomme och att det inte är någon idé att ta socialt eller miljömässigt ansvar om de ändå går i konkurs. Alla dessa anledningar kan vi bland annat koppla till Carrolls (1991) teorier som innebär att ekonomiska aspekter är grunden för företaget. Det kan även tolkas som att utan en vinstdrivande och väl fungerande verksamhet så finns inget över till ansvarstagande. Det visar sig även från respondent 1 som menar att företaget vill att de anställda ska känna att de arbetar på ett företag som kan ge dem ekonomisk stabilitet i form av lön. Detta är något även Novak (1996) talar om då han menar att ett ekonomiskt ansvar för företag är att bidra med arbeten till samhället. Under intervjuerna med respondenterna kunde vi se att det ekonomiska ansvaret var svårförklarat och att det inte var något som tilldelats mycket fokus utan att det kommer som en självklarhet i företagen. Det tror vi kan bero på att alla företagen som vi intervjuat är stora, väletablerade företag. Ett ekonomiskt ansvarstagande var för samtliga respondenter riktade till att driva företaget vidare. Respondent 8 menar också att deras ekonomiska ansvar ligger i att tillförse destinationerna med positiv ekonomisk påverkan, så som arbetstillfällen, till samhället då destinationerna förslits på grund av turismen. Detta ser vi även styrks av Novak (1996) som menar att ekonomiskt ansvar handlar om att generera välstånd för individer i samhället. 78

87 Sociala aspekter Som tidigare nämnt berättar respondent 8 att de benämner CSR för Corporate Responsibility (CR) vilket innebär att de tar bort Social ur begreppet för att förvirring inte ska uppstå då de anser att CSR står för så mycket mer, vilket vi anser styrks av SAGE (2012) teori. Detta ser vi även är ett återkommande tema hos respondenterna då de många gånger nämner hela sitt CSR-ansvar inom ramen för de sociala aspekterna. Det sociala ansvaret anser vi mer riktar in sig på att ta ansvar för det samhälle som företaget agerar i, vilket respondent 7 nämner är ett av deras externa sociala ansvar. Det stämmer väl överens med vad Lantos (2001) säger angående socialt ansvarstagande. I det interna sociala ansvaret menar respondent 7 det egna företagets ansvar är gentemot sina medarbetare i form av att tillhandahålla goda arbetsförhållanden. Det överensstämmer med Urip (2010) som vi anser har samma syn på socialt ansvarstagande som flera av respondenterna. Vi ser även att aspekter som säkerhet och att hålla sina medarbetare, kunder och intressenter borta från skador är återkommande ansvarspunkter hos respondenterna vilket även det återfinns i Lantos (2001) teori. Respondent 7 menar att ett socialt ansvar även kan vara det volontärarbete de gör idag vilket vi ser kan styrkas av SIS (2005) syn på socialt ansvar. Som tidigare nämnt betraktas CSR-aktiviteter som något frivilligt för företag och vi ser att volontärarbete är en utveckling och ett ytterligare steg av socialt ansvarstagande. Idag finns det minimumkrav på arbetsmiljölagar i många länder, vilket gör att det egentligen inte kan ses som ett frivilligt socialt ansvar, vilket vi tidigare fått konstaterat. Men vi anser även att ett socialt ansvartagande är att tillhandahålla bättre arbetsförhållanden än vad minimumkraven kräver. Efter fördjupning i Travelifes (u.å.) certifieringsdokument kan vi se att sociala aspekter beskrivs som arbetsförhållanden, hälsa, säkerhet och mänskliga rättigheter. Det vi kan se är att det sociala ansvaret oftast fokuserar på interna arbetsförhållanden på företaget medan externa aktiviteter oftast representeras av stöd till samhället i form av volontärarbete och donationer. Något vi även observerat med studien är att den sociala aspekten som tidigare nämnts, består av flera aspekter. Respondent 4 menar att deras sociala ansvar är att donera pengar för att ge tillbaka till samhället på destinationerna, vilket vi ser både representera sociala aspekter och filantropiska aspekter. Om det även 79

88 skulle innebära förbättrad miljö på destinationerna skulle det även kunna representeras som en miljöaspekt. Det resonemanget gör att vi förstår de förvirringar som kan uppstå vid användning av begreppet sociala aspekter och dess del av begreppet CSR Miljömässiga aspekter Både Urip (2010) och SAGE (2012) menar att ett miljömässigt ansvar är att ta vara på naturen och miljön samt ha kunskap om hur de naturresurser man använder exploateras. Respondent 1 och 2 menar att resebyråns miljöpolicy håller ordning på det interna arbetet i form av elförbrukning, källsortering och användning av miljövänligt papper. Men respondenterna menar även att de har svårt att hänga med på grund av snabb utveckling i området och att Travelife-certifieringen förhoppningsvis kommer att hjälpa dem med detta. Samtliga transportleverantörer ser vi också har insett sin stora påverkan på miljön och en av dem har satsat mångmiljonbelopp för att kunna gå över till miljövänligare drivmedel. Vi kan se att samtliga respondenter från resebyrån samt leverantörerna har miljö som en viktig punkt i deras ansvarstagande men också att det är ett sätt för företagen att spara pengar på, i form av nedskärningar på el och materialförbrukning. Företagens vilja att certifiera sig ser vi stödjer SIS (2005) teori som menar att miljöledningssystem likt ISO är ett bra sätt att integrera miljöansvaret i företagens ledning. TO menar att ISO-certifieringar kan vara svårt för deras medlemmar som är mindre aktörer att använda på grund av dyra certifieringskostnader och hänvisar till att Travelife då är ett bättre alternativ för resebranschen då det är anpassat för branschen och inte är lika dyrt. De aspekter som resebyrån tagit till sig i sitt interna arbete samt transportföretagens arbete mot ett bättre bränsle kan vi se är vad Travelife i sin certifiering har som viktiga punkter. Vi anser att det idag finns en kunskap om var man får information om hur man blir miljöcertifierad samt att det många gånger är en självklar punkt för företagen. Detta ser vi som positivt och att det är ett steg i rätt riktning, vilket gör att vi tror att det finns potential för utveckling på fler områden. Respondent 8 vill se mer press på sina underleverantörer för att de ska ta ansvar för den stora miljöpåverkan som industrin har. Detta är även en ambition som resebyrån har, men respondent 1 menar att deras icke-ägande av produkten gör det svårt. Vi anser att även om man inte är tillverkare av en produkt så borde man kunna sätta press på sina 80

89 leverantörer på samma sätt som ett produktionsföretag vet varifrån materialet har sitt ursprung och att detta inte endast gäller förstahandsleverantörer. Enligt Travelife (u.å.) har transporten den största påverkan på semesterresan. Även turisters boende påverkar miljön, främst på grund av den stora energi- och vattenförbrukningen samt allt det avfall som logianläggningar producerar, menar Kasim (2007). Travelife (u.å.) föreslår en koldioxidkompensation på biljettpriset som en möjlig åtgärd till den miljöpåverkan turismen har. Respondent 1 berättar att de har haft kampanjer där de har erbjudit klimatkompensation men att det inte var något som direkt utnyttjades av kunderna, vilket vi tror kan berott på otillräcklig information. Dock anser vi att det är en mycket god idé som säkerligen går att utveckla ytterligare. Som tidigare nämnts består EA Resors största hållbarhetsarbete av interna aktiviteter då de anser att de inte kan påverka produkterna på samma sätt som de kunnat om de ägt dem. Även de andra respondenterna bekräftar att de har miljöanpassat sina huvudkontor. Detta tog vi mer eller mindre som en självklarhet eftersom det är allmänt känt att man bland annat ska sopsortera, använda miljövänlig el och minska vattenförbrukningen i största möjliga mån i Sverige. Här tror vi snarare utmaningen ligger att införa samma standard i resten av världen där andra leverantörer och underleverantörer finns. Det gäller helt enkelt att kunna föra vidare den kunskap vi besitter i Sverige ut i Europa och resten av världen. TOs respondent menar dock att detta arbete redan pågår och uttrycker det som att Sverige är en stor exportör av miljökunskap. Dodds och Kuehnel (2010) menar att det är flera faktorer, bland annat klimatförändringar, som skapar svårigheter i resebranschen, vilket märks i de företag som intervjuats på deras satsningar på att förmildra sin miljöpåverkan. Vi anser att detta är något som inte bara angår resebranschen utan att det gäller företag i allmänhet och att diverse naturkatastrofer kan ställa till oreda för de allra flesta. Dock anser vi att resebranschen blir direkt påverkad då hela destinationer som är beroende av det befintliga landskapet kan bli mycket lidande och att turistnäringen kan ta stor skada. Vi ser att miljö är ett av de områden som det fokuseras mest på angående ansvar utöver lagstiftning i turismbranschen. Det vi också kan se är att respondenterna först har tagit ett internt ansvar för att sedan börjat arbeta med det externt. Det visar en av 81

90 transportleverantörerna som till exempel med hjälp av en code of conduct satt press på leverantörerna Lagliga aspekter Carroll (1991) har lagliga aspekter som den andra byggstenen ovanför det ekonomiska ansvaret i sin CSR-pyramid och han menar att företag bör följa dessa för att få lov att existera. Det faktum att respondent 8 nämnde just modellen vid intervjun ser vi som ett bevis på medvetenhet och att kunskap om det lagliga ansvaret finns i företaget. Vid intervjuerna svarade samtliga respondenter att de självklart följer alla lagar och regler som finns, men respondent 1 menar att det kan vara svårt för deras leverantörer då de oftast har personal i andra länder. Respondent 8 menar att det är korruption som är svårt i andra länder men att de har med antikorruptionsdelar i sin code of conduct så att de genom uppföljning har kontroll på de leverantörerna som de anser har hög risk. Det var väntat att företagen svarade på detta sätt samt att det även för oss är självklart att de följer lagar. Den lagliga aspekten är något som vi, och flera av respondenterna, anser går in på de övriga aspekterna så som ekonomi, socialt och miljö och att det är grunden för att ett samhälle ska fungera. Travelife (u.å.) ser att man följer lagar och regler inom de alla aspekterna som grundläggande, vilket även SIS (2005) menar att samhället bygger på och att lagar och regler ska följas för att den fria marknaden annars fallerar. Lantos (2001) menar att lagar och regler finns för att samhället inte litar på att företagen tar sitt ansvar. Respondent 4 kommenterade under intervjun att det hela tiden kommer nya regler som till exempel nu när de måste börja arbeta mot att köra på renare bränsle. Detta ser vi som en indikation på att Lantos (2001) teori är korrekt och att nya regler och lagar måste framkomma, för att företag annars skulle hålla kvar vid samma typ av bränsle som inte är hållbart, för att driva utvecklingen framåt Etiska aspekter Etik handlar om vad man gör för att var en god människa menar Fennell och Malloy (2007) och Borglund et al. (2012) menar att man ska göra det med hänsyn till sig själv, sina medmänniskor och den omgivande miljön. Respondent 8 uttrycker det som att etik handlar om gränsdragning och beslutsfattande om vad som är rätt och vad som är fel. 82

91 Respondent 2 berättar att de ibland säljer resor trots vetskapen om att resan inte är den bästa ur ett CSR-perspektiv för att de helt enkelt inte har råd att förlora kunden. En lösning på problemet som respondenten kommer upp med under intervjun är att de kan införa en guide för kunden som kan finnas tillgänglig på deras hemsida och att kunden själv på så sätt kan jämföra de olika resealternativen ur hållbarhetssynpunkt. Detta anser vi är ett bra förslag då det kan öka kundernas medvetenhet kring de val de gör men samtidigt anser vi att företaget då lägger över ansvaret på kunden, att denne själv ska undersöka på hur miljövänlig, alternativt icke miljövänlig, dennes resa är. Samma respondent på resebyrån menar att deras mål är att kunna guida kunden till att göra en hållbar resa och vi ser att den bästa lösningen är att informationen bör finnas på samtliga kontaktytor. Men det skulle inte lösa den etiska problematiken kring att bolaget säljer resor de anser strider mot vad de finner är etiskt korrekt. Vi har full förståelse för resebyråns resonemang kring att de inte har råd att förlora kunder som vill ha en billig resa till priset av att den inte är etiskt försvarbar och det samma gäller resonemanget om att de inte heller har råd att avsluta samarbete, på grund av att de inte följer policys och så vidare, med deras största leverantörer då de befinner sig i en beroendesituation. Att de inte tillverkar och äger produkterna gör att de är begränsade i hur mycket de kan påverka, vilket ständigt är en återförsäljares dilemma. Några av respondenterna berättar att de infört en etisk kod eller att etik finns med som en punkt i deras allmänna uppförandekod vilket bekräftar Fennells och Malloys (2007) teori om att många företag idag har en sådan kod som fungerar som en guide för företagets interna och externa intressenter. Dock menar Smith och Duffy (2003) att det i företaget krävs ett genuint moraliskt engagemang för att den etiska koden ska följas. Respondent 7 berättar att man i deras interna uppförandekod, som hon hänvisar till gällande etik, kan finna allt från affärsetik, mutor, jämställdhet och alkoholpolicys, vilken alla anställda ska ta del av. Företaget har även en extern uppförandekod med liknande punkter som leverantörer och partners måste skriva under. Borglund et al. (2012) menar att etik borde ligga som en grund när en CSR-strategi utformas, vilket det i dagsläget verkar som de flesta av företagen har tagit hänsyn till. Vi kan konstatera, vilket även har styrkts utav några respondenter, att etik är något som genomsyrar hela arbetet och att det är något som alltid måste finnas i bakhuvudet. 83

92 Filantropiska aspekter Det filantropiska ansvaret menar Carroll (1991) handlar om att företaget ska ge tillbaka till det samhälle som de är verksamma i och att det kommer göra dem till goda samhällsmedborgare. Under samtliga intervjuer konstaterades det att det är viktigt att ge tillbaka till samhället på ett eller annat sätt. Vanligt, menar Ottosson och Parment (2013), är att företag skänker pengar till organisationer som har ett hjälpande syfte och menar att företag många gånger gör det för att kunna använda det i sin marknadsföring. Dock menar Porter och Kramer (2002) att det blir vanligare att välja vem man donerar till ur ett strategiskt perspektiv så att både företaget och samhället kan dra nytta av donationerna i det långa loppet. Några av de representerade företagen berättar att de donerar till lokala organisationer och aktiviteter, vilket respondent 1 berättar gör att de blir synliga på lokal nivå, vilket hon anser som mycket positivt. Respondent 1 berättar att de i många år har donerat pengar till ett barnhem vilket hon menar inte är någonting som de ser gynnar företaget. Samma respondent menar dock att de idag ser något mer strategiskt på hur de väljer att donera, vilket har gjort att de valt att bidra med pengar till ett projekt i Sydafrika som de ser som en växande turistdestination. Att de donerar pengar till en organisation som arbetar med forskning kring kvinnors hälsa ser respondenten som logiskt då det arbetar väldigt många kvinnor i turistbranschen. Att man väljer att rikta in sina donationer till organisationer som har en koppling till det egna företaget är något vi ser är återkommande i de flesta av företagen. Respondent 4 uttrycker det som att det är viktigt att ha en tanke bakom sina val, vilket styrker Porter och Kramers (2002) teori om att det är viktigt att donationerna går i linje med det organisationen arbetar med och står för. Då företagen själva kan välja om och hur de vill utföra de filantropiska handlingarna gör att även filantropin kan ses som en CSR-aktivitet som överbryggar flera ansvarsområden eftersom det kan innebära allt från donationer till regnskogar till att aktivt arbeta för mänskliga rättigheter. Alla respondenter känner till ECPAT och deras arbete mot barnsexhandel och anser att det är en organisation som arbetar med någonting som är viktigt att belysa i branschen. Det faktum att det är turismen som möjliggör barnsexturismen tror vi är anledningen till att så många företag inom turistindustrin valt att engagera sig i denna organisation och att de känner att det är deras ansvar att motarbeta dessa illegala handlingar. Respondent 8 berättar att de känner att det för dem är otroligt viktigt att bekämpa denna typ av 84

93 aktiviteter, speciellt eftersom deras företag är så förknippat med barn och barnfamiljer. EA Resor skänkte i år en stor summa pengar till organisationen och har även haft gemensamma kampanjer tillsammans med dem. Detta engagemang ser vi som positivt och som ett steg i rätt riktning. Även TO samarbetar med ECPAT och alla deras medlemmar skriver under ECPATs uppförandekod samtidigt som de skriver på TOs. TO uppmuntrar även deras medlemmar att ytterligare engagera sig i denna fråga. Vi ser det som positivt att så många i branschen stödjer samma organisation eftersom det ökar organisationens handlingskraft. 5.2 CSR-Kommunikation Grafström, Göthberg och Windell (2008) menar att företag aldrig är ensamma på marknaden och att företag idag har stor press på sig att bedriva en transparent verksamhet samt att det är viktigt att de kommunicerar sitt arbete. Andriof et al. (2002) menar att företagets uppgift är att bygga broar mellan dem och intressenterna för att uppnå företagets mål. Det finns olika kommunikationskanaler i organisationer menar Falkheimer och Heide (2014) och nämner några av dem, bland annat möten, bloggar, epost och intranät. Detta är alla kommunikationskanaler som flera respondenter menar att de använder. Även Skype- och telefonmöten samt broschyrer är något som några respondenter nämner att de använder sig av för att kommunicera. Respondent 5 menar att kommunikationen har förändrats de senaste åren på grund av internet. Vi anser att kommunikationen har förenklats avsevärt tack vare internet och alla de tjänster som internet erbjuder. Internet har definitivt möjliggjort en mycket mer effektiv kommunikation med leverantörer som befinner sig i andra delar av världen, både tidsoch kostnadsmässigt, men även med de leverantörer och samarbetspartners som befinner sig på en annan ort i Sverige. Med hänsyn till miljön är även dessa kommunikationsalternativ mycket bra. Dock menar vi att den personliga kontakten fortfarande är mycket viktig då den virtuella kontakten inte fullt kan ersätt den personliga och att man med personlig kontakt kan motivera en person mer. Dagens teknik har möjliggjort att den personliga kontakten kan upprätthållas med hjälp av till exempel videokonferenser och möten via Skype. Kommunikationen ska vara tillgänglig, förståelig, saklig, relevant och utformad efter den aktuella målgruppen, menar Fredriksson och Pallas (2011). Detta är något som 85

94 stämmer överens med Travelifes (u.å.) beskrivning om hur de anser att en kommunikations-strategi ska se ut. Att kommunikationen ser olika ut beroende på vem man kommunicerar med var något som påpekades av flera respondenter. Respondent 8 berättade även att hon varierar vilken information och vilka begrepp hon använder beror på vem som är mottagare. Detta tror vi beror på att inte hela branschen är på samma nivå rent kunskapsmässigt och att det är bra att den anpassas efter den som ska uppfatta meddelandet. Dock anser vi att det är viktigt att alla intressenter nås med samma information även om den är omarbetad och modifierad. Några av de kanaler som används för att kommunicera CSR i resebranschen har under intervjuerna visat sig vara nyhetsbrev och hemsidor men att de främst är riktade till allmänheten och inte organisationerna emellan. Respondent 8 menar att de framför allt kommunicerar sitt hållbarhetsarbete till kunderna. Även leverantörer har tillgång till dessa hemsidor men vi är tveksamma till om de tar till sig denna information eftersom den är i första hand är riktad till konsumenter. Turismorganisationens respondent menar att deras uppförandekod, vilket kan ses som ett avtal som skrivs under för att gå med i organisationen, är grunden i den CSR som de kommunicerar, vilken finns på deras hemsida. I och med att de är en branschorganisation finns de till både för konsumenterna men även för deras medlemmar som är verksamma i branschen. Collier och Esteban (2007) menar att endast anställda vars egen vision stämmer överens med företagets kan vara motiverade nog att arbeta med företagets dagliga CSRaktiviteter. Detta är även något som respondent 8 diskuterar och hon menar att för att få med sig hela företaget på dessa CSR-aktiviteter och få alla i företaget att förstå hur och varför man arbetar med det kan man skriva in det i företagets vision och mission. Detta är även någonting vi ser är ett bra sätt att kommunicera CSR på, vilket kan leda till att hela företaget bli mer hållbart eftersom det då blir mer konkret och genomsyrar hela organisationen. Detta är även någonting som gör att företaget kommer utstråla att de är ett företag som värdesätter dessa frågor. Enligt SIS (2005) bör CSR kommuniceras via dialoger och rapportering vilket även bekräftades av flera respondenter, både på resebyrån och av leverantörer. Respondent 7 berättade att de har med sin code of conduct i sina avtal vilket betyder att deras underleverantörer måste skriva under denna. Detta anser vi betyder att den bästa formen 86

95 av CSR-kommunikation sker via dialoger mellan olika parter samt via avtal och rapporter Dialog, avtal och rapportering SIS (2005) säger att möjligheten till dialog uppkommer då man kommunicerar företagets policy och att detta arbete förbättras genom denna dialog. Golob och Podnar (2014) menar att företag kan skapa förståelse för vilka problem som är av störst vikt, hur de kan lösas samt hur de kan integreras i CSR-strategin genom att föra en dialog. Respondent 2 upplever att de har en god dialog med sina leverantörer och att det är så de diskuterar frågor rörande CSR. Samma respondent menar att de tillsammans försöker arbeta för att lösa de problem som uppstått. Travelife (u.å.) menar att det är viktigt att kommunikationen har ett tydligt syfte och att den stöds av fakta och observationer. Enligt organisationen är även feedback viktig i kommunikationen eftersom man på så sätt får veta hur mottagaren uppfattar budskapet. Grankvist (2012) menar till och med att det är slöseri med resurser om man inte kommunicerar sitt hållbarhetsarbete. Vi tror att det finns stor utvecklingspotential i kommunikationen mellan resebyrån och leverantörerna och ingen av respondenterna har uttryckt sig negativt när vi med dem har diskuterat ytterligare kommunikation mellan de olika parterna. De tre råd som Grafström, Göthberg och Windell (2012) ger angående hur företag ska kommunicera sitt ansvarstagande är att det ska bottna i faktiska handlingar, att det ska bygga på en strategi som är skapad tillsammans med intressenter samt att det ska finnas en konstant pågående dialog med dessa. De menar även att nya medier, så som webbsidor och bloggar, har gjort det enklare för företagen att kommunicera, vilket är något som respondent 5 nämner. Hon menar att kommunikationen ser annorlunda ut idag, att den är enklare men med mindre personlig kontakt vilket även diskuterades ovan. SIS (2005) menar att företagets eget arbete sker internt vilket sedan kommuniceras i rapporter. Morsing och Beckmann (2006) menar att icke-finansiella rapporter är ett effektivt sätt att kommunicera sitt CSR-arbete på, vilket Guthrie, Ward och Cuganesan (2008) instämmer i. Respondent 8 berättar att de tillsammans med sitt moderbolag varje år publicerar en hållbarhetsrapport. Det är inget någon annan respondent som under 87

96 intervjuerna som nämnt att de har en specifik hållbarhetsrapport men de flesta av de representerade företagen har någon form av hållbarhetsrapportering, ofta i samband med årsredovisningen, vilka vi funnit på företagens hemsidor. Vi tolkar det som att det mer eller mindre finns ett outtalat krav på företag idag att rapportera om sina hållbarhetsaktiviteter. Vi ser det som positivt då vi tror att rapportering motiverar företag till att arbeta med CSR. Vi tror att det finns en risk att arbetet inte utförs om det inte ska rapporteras och att arbetet kan bli bortglömt i framtiden om rapportering uteblir Leverantörstrategi Respondent 1 menar att de flesta av deras leverantörer är stora väletablerade företag och respondent 2 menar att lojaliteten är mycket hög mellan dem och deras leverantörer. Respondenten på TO förklarar att det är ett komplext arbete för resebyrån när de ska välja hållbara leverantörer eftersom det finns så många olika faktorer som bör tas i beaktning. Som diskuterats tidigare så bidrar faktumet att resebyrån varken tillverkar eller äger produkterna till komplexiteten då de inte själva kan bestämma utformningen. Respondenten på TO tror att det är mycket enklare för leverantören att välja sina underleverantörer eftersom de själva kan välja till exempel vilket bränsle de önskar använda i sina transportmedel, vilket man som resebyrå inte kan göra. Detta var även någonting som respondent 2 bekräftade och hävdar att de inte har så mycket makt vid till exempel avtalsskrivning eftersom de är så pass beroende av sina stora leverantörer. Respondenten på TO framhåller dock att man bara kan göra så gott man kan. Hon menar även att en resebyrå ska välja de bästa alternativen i den mån det går. Travelife (u.å.) menar att det är resebyråns uppgift att öka medvetenheten och kunskapen om hållbarhet bland deras leverantörer och se till att de aldrig erbjuder en produkt eller tjänst som kan skada människor, omgivning eller natur på destinationen. Detta är även något flera respondenter har uttryckt och många gånger låter det som en självklarhet för företagen att de inte ska skada någon. Dock menar respondent 1 att de inte följer upp detta utan att de litar på vad deras leverantörer berättar. Vi tror inte det är en slump att samtliga respondenter på ett eller annat vis uttryckt att de verkar för att ingen eller inget ska skadas. Vi tror det beror på att alla respondenter är ansvariga eller väl insatta i just detta område på respektive företag och även att de var medvetna om att 88

97 de skulle bli intervjuade i ämnet CSR. Dock anser vi att det skulle vara mycket positivt om detta var verkligheten på samtliga företag i hela branschen, men vi tvivlar på att så är fallet. Morsing och Beckmann (2006) anser att det finns tre olika strategier som företag kan tillämpa för att kommunicera sitt CSR-engagemang och benämner dem som kommunikationsflöden. Författarna har delat upp strategierna i intressentinformationstrategi, intressentrespons-strategi och intressentinvolverande strategi. Vi menar att den bästa formen av CSR-kommunikation är när företagets intressenter medverkar i kommunikationen. Utifrån intervjuerna framkom det att inte något av företagen har någon direkt uttalad strategi för hur de kommunicerar sitt CSR-arbete. Respondent 1 berättar att de bland annat kommunicerar sitt hållbarhetsarbete via sin blogg. För att få inspiration till inlägg konsulteras ibland leverantörerna angående vad de tycker bör lyftas upp. Detta menar dock respondenten är den enda gemensamma kommunikationen som de har med sina intressenter och den riktar sig främst till företagets kunder. Vår analys av dessa kommunikationsflöden är att det finns vissa stora världomspännande leverantörer, så som vissa hotellkedjor, som tillämpar intressentinformation-strategi eftersom de har sina färdiga avtal och standardiseringar som resebyrån helt enkelt får acceptera. Resebyrån är här den lilla aktören och är så pass beroende av leverantören att de får acceptera den information och de villkor som leverantören anger. Detta är det enda fallet av detta kommunikationsflöde som vi har identifierat under intervjuerna och vår analys av detta flöde är att det endast förekommer när en av parterna är i stor beroenderelation till den andre. Dock är utgivandet av broschyrer och hänvisning till hemsidor envägskommunikation vilket betyder att samtliga tillfrågade företag till viss del använder sig av intressentinformation-strategin. De andra två kommunikationsflödena finner vi mer vanligt förekommande när det gäller avtalsskrivning mellan resebyrå och leverantör. De för en dialog med varandra och trots att det oftast är leverantören som lägger fram ett avtal kan resebyrån göra tillägg med vad de anser saknas i avtalet. Här ser vi stor potential till givande CSR-diskussioner företagen emellan och i de fall när de kan ställa krav på varandra tillämpas en intressentinvolverande strategi. Miller (2001) menar att det är väldigt viktigt att det finns ett samarbete mellan olika intressenter och som även är branschöverstigande. Respondent 8 berättar att det finns en 89

98 branschorganisation för Sveriges charterbolag men att de inte har något samarbete med resebyråernas branschorganisation TO. Detta tycker hon är tråkigt och menar att hon tror att de båda skulle kunna ha ett gediget utbyte av ett samarbete och att hela branschen skulle kunna vinna på ett sådant samarbete. Hon tror även att kommunikationen mellan dem och resebyråer hade kunnat stärkas om det fanns ett samarbete mellan dessa två branschorganisationer, vilket även vi ser som en stor möjlighet eftersom det framkommit att för att göra branschen mer hållbar måste alla samarbeta. Vi tror att det finns en stor möjlighet till detta sammarbete i framtiden. Miller (2001) nämner det faktum att resebyråer endast är mellanhänder i ett långt led från det att de säljer resan till att den konsumeras på destinationen som en svårighet för resebyråer, vilket bekräftades av så väl resebyråns respondenter som av respondenter för transportleverantörer, vilket gör att de har svårt för att vara med och utforma slutprodukten. Detta anser vi motsäger Carey, Gountas och Gilbert (1997) som menar att resebyråer har makt då de kan välja vilka leverantörer de vill arbeta med och erbjuda till sina kunder. Vid en intervju med resebyrån nämner respondent 2 att de känner sig manade att lita på att leverantören har en bra produkt och att de inte har råd att förlora en stor leverantör eftersom resebyråns existens är beroende av de stora leverantörerna. Detta visar på att de istället har mindre makt vid förhandlingar och att de istället satsar på lojalitet till sina leverantörer och att det är de stora leverantörerna som sitter i maktposition. Även respondenter för leverantörer av transport menade att de tar till sig det som resebyrån har att säga vid förhandlingarna då de har haft ett längre samarbete. Vi ser vi dock att det kan vara svårt för nyetablerade små aktörer då någon lojalitet till leverantörerna inte än har utvecklats Sustainable Supply Chain Management Hanteringen av viktiga nyckelprocesser som sker från originalleverantör till slutkund och som hanteras av företagen i leverantörsledet väljer Schwartz, Tapper och Font (2008) att benämna Sustainable Supply Chain Management (SSCM) för att belysa att hanteringen har ekonomisk, social och miljömässig påverkan. Författarna har efter studier av researrangörer tagit fram en modell med sex steg för hur företag i branschen kan uppnå SSCM. Vi har valt att applicera denna modell på EA Resor och deras leverantörskedja. Trots att de till största del inte är en arrangör utan en resebyrå anser vi 90

99 att modellen är passande även för dem. Modellens första steg innebär att representanter på företaget ska informera resten av företaget om pågående hållbarhetsarbete. Under intervjuerna har det framkommit att alla de representerade företagen har en specifik avdelning eller någon eller några ansvariga som arbetar med CSR och hållbarhet i respektive företag. Vi har inte medvetet valt att endast intervjua företag som arbetar aktivt med detta men vi inser att det kan bero på att det endast var företag som har denna typ av aktivitet som var villiga att ställa upp på en intervju. Dock gör det att vi anser att första steget i SSCM-modellen är uppfylld till största del och att nu endast motivationen till att arbeta med detta ska hållas uppe vilket några respondenter anser görs eftersom medarbetarna vill arbeta på ett ansvarsfullt företag. Detta ser vi blir som en positiv spiral som triggar varandra. Det andra steget i SSCM modellen handlar om dokumentation av policys vilket flera av företagen berättar att de gjort. Många av de företag som är representerade i denna undersökning har någon form av policy angående CSR i form av uppförandekoder eller en så kallas code of conduct eller code of ethics. Detta var inte något som direkt förvånade oss då vi förstått att CSR och hållbarhet har blivit allt viktigare och centralt i företagsvärlden. Det är snarare så att vi troligtvis blivit mer förvånade om de inte haft någon uttänkt policy i ämnet. Schwartz, Tapper och Font (2008) menar att det är viktigt att policyn dokumenteras för att man ska kunna uppnå målen. Detta är något bland annat respondent 4 bekräftar, han menar nämligen att utan deras policy hade de nog inte fokuserat lika mycket dessa frågor. De företag som har en policy eller liknande har alla mer eller mindre integrerat den i företaget. Några av respondenterna berättar att deras arbete sedan förmedlas via deras hemsidor, bloggar och vid avtalsförhandlingar. Dock anser vi att samtliga företag kan bli bättre på att föra en dialog med de små leverantörerna på destinationerna. Detta grundar vi på det faktum att alla de respondenter som berättat om hur de kommunicerar sin CSR endast talar om hur de gör det med stora leverantörer vilket vi tolkar som att de saknar denna kommunikation med de mindre aktörerna. Om inte de stora internationella företagen för en dialog med de små lokala företagen kan de inte förvänta sig att de ska leva upp till de krav som de ställer, vilket leder till att deras policys inte integreras i hela leverantörskedjan. Ur ett kommunikationsperspektiv menar Schwartz, Tapper och Font (2008) att det är viktigt att leverantörerna redovisar hur de presterar inom hållbarhetsfrågan. Även 91

100 Travelife (u.å.) anser att regelbunden rapportering är mycket viktigt och de har utvecklat ett rapporteringssystem där företag som är under certifieringsprocessen kan använda sig av. Vi anser att ett sådant system skulle underlätta för hela branschen och inte bara för de som ingår i Travelifes program då det förenklar arbetet eftersom det gör att man konkret vet vad som ska rapporteras och vilka punkter företaget ska arbeta med. Vi har inte direkt kunnat identifiera något sådant rapporteringsarbete i de flesta av de representerade företagen. Den enda av respondenterna som berättar om en hållbarhetsrapport är respondent 8. Hon berättar att företaget tillsammans med sitt moderbolag årligen ger ut en hållbarhetsrapport. Några av de andra företagen har gemensamma hållbarhets- och årsredovisningar, vilka vi funnit genom deras hemsidor. Respondent 7 berättar att de kategoriserat sina underleverantörer efter hur stor risk de anser att de besitter. Respondenten menar att de för olika dialoger med leverantörerna beroende på vilken riskgrupp de tillhör och att de riktar in sig på de som är klassade som mellan- och högriskleverantörer. Vidare förklarar respondenten att de kommunicerar med dem för att få en djupare förståelse för vad som pågår i leverantöresledet. Detta anser vi motsvarar det Schwartz, Tapper och Font (2008) menar att man ska göra i steg fem i SSCM-modellen för att skapa en handlingsplan via dialoger som ska uppmärksamma hållbarhetsarbetet. Detta transportföretag är det enda företaget vi pratat med som vi uppfattat har en konkret handlingsplan vad gäller brister i hållbarhetsarbetet. Respondent 1 berättar att de försöker föra dialoger med företag där brister framkommit men vi uppfattar inte att de har ett specifikt och konkret sätt att agera utan att de tar det som det kommer och att det helt är situationsanpassat, vilket visserligen kan vara bra men troligtvis inte optimalt. SSCM-handlingsplanen menar författarna ska finnas till för att målen ska kunna uppnås vilket vi tror är välkommet av flera av företagen då det tidigare konstaterats att det är bra med en nedskriven plan eller liknande. Det är få av respondenterna som har talat om någon uppföljning eller revision kring det arbete de utför eller de krav de ställer på sina leverantörer och underleverantörer vilket är något som flera teoretiker och forskare, bland annat Schwartz, Tapper och Font (2008), menar är mycket viktigt då det speglar hur arbetet framskrider. Vår analys av respondenternas svar vid intervjuerna är att de många gånger känner så pass stort förtroende och lojalitet till sina leverantörer att de litar på dem och därför inte har någon 92

101 kontroll av dem. Åter igen är det endast ett av företagen som kontrollerar om deras underleverantörer följer de krav och riktlinjer som de påstår att det gör. Vi anser att detta bör göras av fler i branschen eftersom vi tror att ökade kontroller gör att kraven med större sannolikhet kommer uppfyllas då vi tror att många företag slarvar om de aldrig blir granskade. SSCM-modellen har visat sig vara en bra utgångspunkt för att analysera det arbete och samarbete som finns i resebranschen mellan resebyrån och deras leverantörer vilket gör att vi känner oss trygga med vårt val av teoretisk modell och kan konstatera att teorin stämmer väl överens med praktiken trots att det i praktiken är något modifierat. Vi anser att många av stegen i SSCM-modellen redan är uppfyllda men att det fortfarande finns punkter att arbeta på. 93

102 6 Slutsats Vi har nu kommit fram till kapitlet där vi utifrån våra diskussioner i föregående kapitel ska dra slutsatser och svara på forskningsfrågorna. Utöver svar på forskningsfrågorna kommer även undersökningens teoretiska och praktiska bidrag att presenteras. Kapitlet avslutas därefter med ett avsnitt om förslag till framtida forskning. 6.1 Svar på forskningsfrågor I den första forskningsfrågan ställde vi oss frågan vilka komponenter en CSR-strategi för en resebyrå bör innehålla. För att kunna fastställa innehållet i en CSR-strategi har vi analyserat de intervjuer vi genomfört med företagen samt analyserat modeller och teorier, bland annat av Carroll (1991), Dyllick och Hockerts (2002), Terrvik (2001), SAGE (2012) och Urip (2010). Dessa teorier har legat till grund för undersökningens arbetet. Det har visat sig efter analys och diskussioner att fokus i företags CSR-arbete finns på ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter, vilket även är grunden i de flesta teorier. Andra aspekter som framkommit från teorier, så som lagliga, etiska och filantropiska aspekter, har vi även i praktiken identifierat som viktiga. Vi kan dock dra slutsatsen att dessa aspekter mer bör ses som komponenter till de andra tre aspekterna då de berör samtliga områden. Den lagliga aspekten har visats sig vara en självklarhet och inte något som är av frivillig karaktär, vilket CSR beskrivs som i tidigare avsnitt. Den lagliga aspekten i en CSRstrategi anser vi därför bör vara grunden för verksamheten men att man i sin CSRstrategi tar ansvar utöver lagarna och ser det som tillägg till de ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekterna, så som arbetsmiljölagar och miljölagar. Det samma gäller även för den etiska aspekten. Vi kan konstatera att den etiska aspekten integreras i ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter, så som att resebyråer ska ta etiska beslut i förhandlingar för att på ett korrekt sätt generera ekonomisk vinst, behandla samhället och dess individer på ett etiskt sätt samt att företaget agerar på ett etiskt sätt i miljösituationer. Under intervjuerna och litteraturgenomgången framkom det även att säkerhet är en viktig komponent. Säkerhet anser vi bör beaktas tillsammans med de större aspekterna och inte som en egen eftersom säkerheten är en del av de andra aspekterna, bland annat miljösäkerhet, säkerhet på arbetsplats, och ekonomisk säkerhet. 94

103 Vår åsikt är att säkerhetskomponenten borde få större utrymme i teorierna eftersom vi tillsammans med flera respondenter ser det som en mycket viktig komponent som vilar på företagens ansvar. Vi anser att filantropi är en mycket viktig aspekt för företags CSR-arbete och att den bör inkluderas i en CSR-strategi. Filantropi kan ses som en stor aspekt men även den anser vi kan integreras i den sociala och miljömässiga aspekten eftersom det kan innebära bidrag som är riktade till sociala och miljömässiga ändamål. Vid valet av filantropisk aktivitet anser vi att resebyråer bör välja att donera eller bidra till organisationer som de antingen finner intresse och engagemang för, något som är relaterat till sin egen verksamhet eller välja organisationer och filantropiska aktiviteter efter strategiska beslut med förhoppning om att de i efterhand kommer att gynna företagets verksamhet. Vi kan även konstatera att en CSR-strategi bör bestå av interna och externa mål. Det har framkommit vid intervjuerna att fokus bäst skapas genom interna strategier som sedan kan appliceras externt. Vi tror att en väl genomarbetad strategi för hur resebyrån ska arbeta med CSR kan hjälpa dem att uppnå dessa hållbarhetsmål. För att sedan företaget ska kunna arbeta på ett så bra sätt som möjligt med CSR anser vi att det krävs att de kan förmedla denna strategi till sina leverantörer på ett bra sätt, vilket leder oss in på den andra forskningsfrågan. I den andra forskningsfrågan ställde vi oss frågan hur komponenterna i CSR-strategin bör kommuniceras till resebyråns leverantörer. Vi kan se, genom teorier av Morsing och Beckmann (2006) samt av SIS (2005), att kommunikation av CSR-strategin är en mycket viktig del i hållbarhetsarbetet. Efter den empiriska undersökningen har vi kunnat konstatera att kommunikationen mellan resebyråer och leverantörer idag är något som resebranschen bör förbättra för att kunna bli mer hållbar. Vi anser att kommunikation av CSR bör ske i formerna av avtal, policys, dialoger, uppföljning och rapportering. Denna kommunikation bör ske genom en tvåvägskommunikation, vilket vi genom en analys kommit fram till är det bättre alternativet. Det anser vi eftersom resebyråer har vissa svårigheter vid avtalsförhandlingarna då de inte äger sina produkter och vi tror att det är med hjälp av dialoger och diskussioner med leverantörer som de kan påverka leverantörerna och på bästa sätt ta sitt externa ansvar. 95

104 Vi drar även slutsatsen att ett företags CSR-strategi bör belysas genom att den integreras i resebyråns mål och vision för att de ska kunna arbeta med det i hela företaget, från ledning till den operationella kärnan. Med hjälp av litteraturstudien och den empiriska studien har vi lyckats uppnå studiens syfte, vilket var att finna vad en CSR-strategi bör innehålla samt att finna bästa sätt att kommunicera denna mellan resebyråer och leverantörer. Detta blev studiens teoretiska bidrag. Studiens praktiska syfte var att finna rekommendationer för vad fallföretaget bör inkludera i sin CSR-strategi, vilket gjordes med hjälp av studiens teoretiska bidrag. 6.2 Teoretiskt bidrag Med hjälp av svaren på den första forskningsfrågan har vi skapat en samlingsmodell för de aspekter och komponenter som vi anser en CSR-strategi bör innehålla, vilket är denna studies teoretiska bidrag. I tabellen finns aspekterna och komponenterna för att visuellt förklara vad en CSR-strategi bör innehålla. Komponenterana återfinns i flera av aspekterna för att påvisa att de överbryggar varandra, vilket tidigare förklarats. Aktiviteterna finns i modellen som förslag på vad resebyråer kan göra för att uppfylla de olika aspekterna. Modellen är även ämnad att fungera som ett verktyg och en guide för företag inom resebranschen. Tabell 4 Aspekter, komponenter och aktiviteter i CSR-strategi (egen) Aspekter Komponenter Aktiviteter Ekonomisk Laglig, etik, säkerhet Långsiktig verksamhet Uppnå ekonomisk hållbarhet Social Laglig, etik, säkerhet, filantropi Volontärarbete Samhällsbidrag Miljö Laglig, säkerhet, etik, filantropi Miljöarbete i verksamhet och på destinationer Klimatkompensation Filantropi Intresse, relaterad, strategisk Donationer Volontärarbete Lagligt Etik, miljö, ekonomiska, sociala Juridiskt arbete globalt och inhemsk Etik Lagar, miljö, ekonomiska, sociala Antikorruption Etiska överväganden i vardagligt arbete 96

105 6.3 Praktiskt bidrag Studiens praktiska bidrag har framkommit med hjälp av svar på den första forskningsfrågan angående innehållet i CSR-strategi med tillägg av den andra forskningsfrågan angående kommunikation mellan resebyråer och leverantörer. Vi anser att resebyråers val av CSR-strategi bör genomsyra hela företaget, från företagets alla avdelningar till företagets mål och vision. Med hjälp av resultaten från undersökningen har vi kommit fram till rekommendationer för resebyrån som de kan applicera på sin verksamhet. Vi rekommenderar att alla resebyråer överväger en certifiering, exempelvis Travelife, samt att de bör ansluta sig till TO. Vi anser även att det är viktigt att resebyråer tar sitt ansvar genom att engagera sig i organisationer, så som ECPAT, för att bidra till en bättre turismindustri. Detta är något fallföretaget redan gjort, vilket gör att de föregår med gått exempel för övriga resebyråer i landet. Då resebyrån ville se dem själva som ett mer hållbart företag anser vi att företaget bör integrera CSR i sin vision för att på detta sätt skapa motivation till så väl ledning, anställda, leverantörer som kunder. Denna vision anser vi att företaget själva måste formulera för att den ska spegla resebyrån på bästa sätt och för att den redan från grunden ska genomsyra verksamheten. Vi anser att visionen bör spegla det hållbara företag som resebyrån önskar vara. Det leder in på hur man effektivt kommunicerar sin CSR-strategi utan att lägga vikt vid hållbarhet i extensiva reklamkampanjer. Vidare anser vi att det kan leda till att konsumenterna bli mer medvetna om vad resebyrån gör för att bli ett bättre företag ur samhällssynpunkt, vilket vår förhoppning är ska leda till en ökad konsumentlojalitet, ökad förståelse samt ökad acceptans till varför hållbara resor kostar något mer. Vi rekommenderar att resebyrån vid kommunikation med leverantörerna för dialoger vid avtalsskrivandet och för fram den guide, som vi tidigare presenterade, med de aspekter som CSR innebär för dem. Vi anser att största fokus borde ligga på att utveckla en konkret handlingsplan som inkluderar uppföljning. Vi anser även att kommunikationen i leverantörsledet bör prioriteras. 97

106 6.4 Förslag till vidare forskning Under undersökningens gång har vi kommit fram till några fler aspekter som hade varit intressant att undersöka, vilka vi nu lämnar som förslag till vidare forskning. Vi anser att det hade varit intressant att undersöka hur leverantörer utanför Sverige upplever sitt ansvar och hållbarhetsarbete och hur det står i relation till vad de svenska företagen anser. Även andra intressenter ser vi hade varit av intresse att undersöka. Bland övriga intressenter anser vi främst att kunderna hade varit intressant att studera och hur de förhåller sig till CSR och hållbara resor. En jämförande studie mellan resebyråer hade även det varit av intresse. 98

107 Referenser Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: En handbok. Stockholm: Liber AB. Andriof, J., Waddock, S., Husted, B. & Sutherland Rahman, S. (eds), Unfolding Stakeholder Thinking: Theory, Responsibility and Engagement. Sheffield: Greenleaf Publishing. Beckmann, S. C. & Langer, R. (2003). Consumer-citizen boycotts: Facilitators, motives and conditions. In: Proceedings of the 32nd European Marketing Academy (EMAC) Conference. Glasgow: University of Strathclyde. Blumer, H. (1954). What is Wrong with Social Theory?. American Sociological review. 19(1). ss Borglund, T., De Geer, H. & Hallvarsson, M. (2008). Värdeskapande CSR: hur företag tar socialt ansvar. 1. uppl. Stockholm: Norstedts akademiska förlag. Borglund, T., De Geer, H., Sweet, S., Frostenson, M., Lerpold, L., Nordbrand, S., Sjöström E., & Windell, K. (2012). CSR - En Guide till företagets ansvar. Stockholm: Sanoma Utbildning AB. Brejning, J. (2012). Corporate social responsibility and the welfare state: the historical and contemporary role of CSR in the mixed economy of welfare. Burlington: Ashgate Pub. Brinkmann, S. & Kvale, S. (2015). InterViews. Learning the Craft of Qualitative Research Interviewing. Los Angeles: SAGE Publications, Inc. Bryman, A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB. Burke, L. & Logsdon, J. M., (1996). How Corporate Social Responsibility Pays Off. Long Range Planning, 29(4), ss Carey, S., Gountas, Y. & Gilbert, D. (1997). Tour operators and destination sustainability. Tourism Management, 18(7), ss Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34(4), ss Carroll, A. B. (2000). Ethical Challenges for Business in the new Millennium: Corporate Social Responsibility and Models of Management Morality. Business Ethics Quarterly, 10(1), ss Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L. (2010). Marknadsundersökningen handbok. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur AB. 99

108 Coles, T., Fenclova, E. & Dinan, C. (2013). Tourism and corporate social responsibility: A critical review and research agenda. Tourism Management Perspectives, 6, ss Collier, J. & Esteban, R. (2007). Corporate social responsibility and employee commitment. Business Ethics: A European Review, 16(1), ss Corbin, J.M. & Strauss, A. (2008) Basics of qualitative research: techniques and procedures for developing grounded theory. 3. uppl. Thousand Oaks: SAGE. Curtin, S., Busby, G. (1999). Sustainable destination development: The tour operator perspective. International Journal of Toursim Research, 1(2), ss Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur AB. Dodds, R. & Kuehnel, J. (2010). CSR among Canadian mass tour operators: good awareness but little action. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(2), ss Dyllick, T. & Hockerts, K. (2002). Beyond the Business case for Corporate Sustainability. Business Strategy and the Environment. 11(2), ss Elkington, J. (1997). Cannibals With Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business. Capstone: Oxford Europeiska kommissionen (2011) [ ] Evans, N. G. & Stabler, M. J. (1995). A future for the package tour operator in the 21st century? Tourism Economics, 1(3), ss Falkheimer, J. & Heide, M. (2014). Strategisk kommunikation- En introduktion. Lund: Studentlitteratur AB. Fennell, D. A. & Malloy, D. C. (2007) Codes of Ethics in Tourism. Clevedon: Channel View Publications. FN (2014). [ ] Fredriksson, M. & Pallas, J. i Falkheimer, J. & Heide, M. (2011). Strategisk kommunikation- Forskning och praktik. Lund: Studentlitteratur AB. Friedman, M. (1962). Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press. Genot, H., (1995) Voluntary environmental codes of conduct in the tourism sector. Journal of sustainable tourism, 3(3), ss

109 Glaser, B. G. & Strauss, A. L. (1967). The Discovery of Grounded Theory: Strategies for qualitative Research. New York: Aldine Publishing Company. Goeldner, C.R. & Ritchie, J. R. B. (2006). Tourism: principles, practices, philosophies. 10. uppl. Hoboken: John Wiley & Sons, inc. Golob, U. & Podnar, K. (2014). Critical points of CSR-related stakeholder dialogue in practice. Business Ethics: A European Review, 23(3), ss Grafström, M., Göthberg, P. & Windell, K., (2008). CSR: Företagsansvar i förändring. Malmö: Liber AB. Grankvist, P. (2012). CSR i praktiken. Malmö: Liber AB. Grant, R. M. (2013). Contemporary strategy analysis : text and cases. 8. uppl. Chichester: John Wiley & Sons. Grønmo, S. (2004). Metoder i samhällsvetenskap. Malmö: Liber AB. Guthrie, J., Ward, L. & Cuganesan, S. (2008). Intellectual capital reporting media in an Australian industry. International Journal of Learning and Intellectual Capital, 5(1) ss Halvorsen, K. (1992). Samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur AB Henderson, D. (2001). Misguided virtue: false notions of corporate social responsibility. London: Institute of Economic Affairs. Henderson, J., (2007). Corporate Social Responsibility and Tourism: Hotel Companies in Phuket, Thailand, after the Indian Ocean Tsunami. International Journal of Hospitality Management, 26(1), ss Ho, D. C. K., Au, K. F. & Newton, E. (2002). Empirical research on supply chain management: a critical review and recommendation. International Journal of Production Research, 40(17), ss Holmberg, M (2010) Hur påverkar turismen miljön och tvärtom? SCB. utg.4. [ ] Husted B.W. & De Jesus Salazar, J. (2006). Taking Friedman Seriously: Maximizing Profits and Social Performance. Journal of Management Studies,43(1), ss ILO (2009) multi/documents/publication/wcms_ pdf [ ] Kasim, A. (2007) Towards a wider adoption of environmental responsibility in the hotel sector. Journal of International Hospitality, Leisure and Tourism, 8(2), ss Keaveney, S. M. (1995). Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study. Journal of Marketing, 59(2), s

110 Kolzow, D. (1999). A Perspective on Stratrategic Planning: What s your vision? Economic Development Review, 16(2), ss Kouzes, J. M. & Posner, B. Z. (2012). The Leadership Challange: How to Make Extraordinary Things Happen in Organizations. uppl. 5. San Francisco: Jossey-Bass. [E-bok]. Krag. Jacobsen., J. (1993). Intervju: konsten att lyssna. Lund: Studentlitteratur. Kvale, S. (1996). InterViews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing. Thousand Oaks: SAGE. Kylén, J.-A. (2004). Att få svar. Stockholm: Bonnier Utbildning AB. Lantos, G. P. (2001) The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility. Journal of Consumer Marketing, 18(7), ss Lincon, Y. S. & Guba, E. G. (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills: Sage, cop. Lynes, J. K. & Andrachuk M. (2008). Motivations for corporate social and environmental responsibility: A case study of Scandinavian Airlines. Journal of International Management, 14(4), ss Maon, F., Lindgreen, A., Swaen, V. (2009) Designing and Implementing Corporate Social Responsibility: An Integrative Framework Grounded in Theory and Practise. Journal of Business Ethics, 87, ss McKercher, B. (1993). Some fundamental truths about tourism: understanding tourism s social and environmental impacts. Journal of Sustainable Tourism, 1(1), ss Meade, B. & Del Mónaco, A. (2008). Introducing Environmental Management in the Hotel Industry. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 1(¾), ss Miller, G. (2001). Corporate responsibility in the UK tourism industry. Tourism Management, 22(6), ss Miller, G. & Twining-Ward, L. (eds) (2005). Monitoring for a Sustainable Tourism Transistion: The Challenge of Developing and Using Indicators. Wallingford: CABI. Morsing, M., Beckmann, S. C. (2006). Strategic CSR Communication. Köpenhamn: DJØF Publishing. Morsing, M., Schultz, M. & Nielsen, K. U. (2008). The Catch 22 of communicating CSR: Findings from a Danish study. Journal of Marketing Communication, 14(2), ss Naturskyddsföreningen (2015). [ ] 102

111 Nicolau, J. L., (2008). Corporate Social Responsibility Worth-Creating Activities. Annals of Tourism Research, 35(4), ss Norberg, C. (2014). [ ] Novak, M. (1996). Business as a Calling: Work and the Examined Life. New York: The Free Press Ottosson, M. & Parment, A. (2013). Hållbar marknadsföring hur sociala, miljömässiga och ekonomiska hänsynstaganden kan bidra till hållbara företag och marknader. Johanneshov: MTM. Page, S. J. (1999). Transport and tourism. Harlow: Longman. Paine, L. S. (2003). Value Shift. Why Companies Must Merge Social and Financial Imperatives to Acheive Superior Performance. New York: MacGraw-Hill. Patel, R., Davidson, B. (2011). Forskningsmetodtikens grunder. Lund: Studentlitteratur AB. Phillips, E. C. (2006). Corporate Social Responsibility in Aviation. Journal of Air Transportation, 11(1), ss Porter, M. E. & Kramer, M. R. (2002). The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Harvard Business Review, 80(12), ss Utrikesdepartementet (2008). Regeringskansliet. [ ] Richard, J.E & Zhang, A. (2012). Corporate image, loyalty, and commitment in the consumer travel industry. Journal of Marketing Management, 28(5/6), ss Riksdagen (1991: a). Motion 1990/91:Kr Lagar/Forslag/Motioner/mot Kr502-Miljoinforma_GE02Kr502/?text=true [ ] Riksdagen (1991: b) Kulturutskottet 1990/91:KrU16. [ ] SAGE. (2012). Sage brief guide to corporate social responsibility. Los Angeles: SAGE Publications. Schwartz, K., Tapper, R., Font, X. (2008) A Sustainable Supply Chain Management Framework for Tour Operator. Journal of Sustainable Tourism, 16(3), ss

112 Sen, S. & Bhattacharya, C. B., (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), ss SIS Handbok (2005) CSR- Socialt ansvarstagande för företag. Stockholm: SIS förlag Smith, H. W. (1981). Strategies of Social Research. Englewood Cliff: Prentice Hall. Smith, M. & Duffy, R. (2003). The Ethics of Tourism Development. London: Routledge. Svenska ILO-kommittén (u.å.). [ ] Terrvik, E. (2001). Att kanalisera hållbarhet - hur dagligvaruföretag översätter miljökrav till handling. Göteborg: Bokförlaget BAS. Tillväxtverket (2013) /Årsbokslut2013.pdf [ ] Travelife (u.å). Travelife Training: Corporate Social Responsibility for Tour operators and Travel Agents. [opublicerat utblidningsmaterial] Travelife. Tyrrell, T., Paris, C. M. & Biaett, V. (2013). A Quantified Triple Bottom Line for Tourism: Experimental Results. Journal of Travel Research, 52(3) ss UN (2007) [ ] UN (2013). The Global Compact. [ ] UNWTO (2014) Tourism towards [ ] UNWTO (u.å.:a). Who we are. World Tourism Organization. [ ] UNWTO (u.å.:b). Sustainable Development of Tourism. [ ] Urip, S. (2010). CSR Strategies: Corporate Social Responsibility for a Competitive Edge in Emerging Markets. Singapore: John Wiley & Sons Vallentin, S. (2001). Pensionsinvesteringer, etik og offentlighed - en systemteoretisk analyse af offentlig meningsdannelse. Köpenhamn: Samfundslitteratur. 104

113 Verboven, H. (2011). Communicating CSR and Business Identity in the Chemical Industry Through Mission Slogans. Business Communucation Quarterly, 74(4), ss Eriksson, M. (2014). Mänsklig påverkan. Världsnaturfonden WWF. [ ] Weber, M. (2008). The business case for corporate social responsibility: A companylevel measurement approach for CSR. European Management Journal, 26(4), ss Wickström, A (2014). Resandets svåra dilemma. Svenska Dagbladet SvD Resor, 5 april. [ ] Wight, P. (1993). Ecotourism: Ethics or eco-sell? Journal of Travel Research, 31(3), ss Yin, R. K. (2013). Kvalitativ forskning från start till mål. Lund: Studentlitteratur AB. 105

114 Bilagor

115 Bilaga 1 Semi-strukturerad intervjuguide Denna intervju kommer att spelas in och du har naturligtvis rätt att inte besvara frågor som du inte känner dig bekväm att svara på, är det okej med dig? Kan du vara vänlig med att presentera dig själv med namn, ålder, befattning inom företaget samt hur länge du har arbetat inom företaget. Berätta om vår forskningsfråga: Vad bör en CSR-strategi för en resebyrå innehålla? Hur bör en resebyrå kommunicera denna CSR-strategi till sina leverantörer? Del 1. Den första forskningsfrågan Inledande frågor Vad innebär CSR för ert företag? Har ni någon CSR-strategi/policy idag? Vilka fördelar kan ni se med att använda CSR? Upplever ni ett tryck från omvärlden att arbeta med CSR? Tema ekonomiska aspekter Vad ser ni som ert ekonomiska ansvar? Anser ni att CSR-arbete kan komma i vägen för er verksamhet att maximera vinst och hålla hög konkurrenskraft? Tema sociala aspekter Hur ser ni på ert sociala ansvar? Har ni några aktiviteter som du kopplar till ert sociala ansvar? Tema miljömässiga aspekter Hur skulle du säga att ni tar ett miljömässigt ansvar? Ser du någon förändring under de senaste 10 åren? Hur ser kontorsmiljön ut ur en miljömässig synvinkel? Finns det genomtänkta beslut om hur denna ser ut? Hur fattar ni dessa beslut? Är det på eget initiativ eller följer ni de minimumkrav som finns? Finns det någon plan för framtida förändring? Tema legala aspekter Hur upplever ni ert legala ansvar? Hur har det påverakt er verksamhet? Vad finns det för komplikationer med ert lagliga ansvar i andra länder? Hur går ni till väga för att följa de lagar som finns i andra länder? Tema etiska aspekter Hur ser ni på ert etiska ansvar och vad innebär det för er? Vilka komponenter anser ni finns i det etiska ansvarstagandet? Tema filantropiska aspekter Hur anser ni er stå till förhållande av olika typer av filantropi? (egoister, osjälviska, strategiska investerare)

116 Stödjer ni några projekt eller liknande och är några av de aktiviteter som går utanför ert affärsområde? Vad ger det er och varför anser ni att det är viktigt? Del 2. Den andra forskningsfrågan. Tema kommunikation Hur sker kommunikationen mellan resebyrå och leverantör? Ser du några brister i denna kommunikation? Förslag på lösningar? Hur rapporterar ni ert arbete rörande CSR till leverantörer/intressenter? Är det något ni saknar i kommunikationsväg? Tema leverantörstrategi Hur skulle du säga att maktbalansen ser ut, exempelvis när avtal ska tecknas? Hur ser ni på lojalitet mellan er och era leverantörer? Säger ni upp kontakten med de leverantörer/ underleverantörer som inte följer er policy? Vad tror du motiverar företag och dess medarbetare att arbeta med CSR? Vad tror du drivkraften kommer ifrån? Vad gör ni för att hålla motivationen uppe? Tema SSCM På vilket sätt integreras det arbete ni gör med leverantörer i den dagliga verksamheten? Har ni någon policy eller liknande för att förklara hur detta sker? Hur använder ni detta dokument till era leverantörer? Hur återkopplar ni detta arbete? Finns det någon handlingsplan för respektive leverantör för hur de ska möta era mål i policyn? Fungerar ert system idag? Har ni några förslag till förbättringar?

117 Bilaga 2 Motiv för CSR (SIS, 2005) Kategori Motiv Konsekvens Passiv Problemlösning Företaget har en passiv inställning dvs. agerar inte förrän myndigheter och andra intressenter utövar påtryckning på företaget Reaktiv Riskminimering Förebyggande av potentiella sociala och miljömässiga risker som kan påverka företagets värde eller varumärke. Aktiv Innovation Företaget ser att socialt ansvarstagande kan erbjuda nya strategiska marknadsmöjligheter genom till exempel nya produkter, tjänster och teknologiska utvecklingar. Ledarskapet och organisationen utvecklas inom på företaget på ett innovativt sätt. Förebyggande Samhällsansvar Företaget tar hänsyn till inte bara befintliga behov men även till framtida, och säker hållbara lösningar och affärer tillsammans med intressenter. Detta leder till nära relationer till kunder, leverantörer, och andra intressenter som ger företaget flera fördelar

118 Bilaga 3 Intressent dialog modell (SIS, 2005) Internationella riktlinjer Relevanta lagkrav Ständig förbättring Extern expertis Konsultation Ledningens genomgång Företagspolicy Dialog Intressenter Kontroll och korrigerande åtgärder Planering Information Införande och drift Resultat av det sociala ansvarstagandet Rapportering Figur: Kommunikation i ledningssystem för socialt ansvarstagande