Andmotion AB. Marknadsplan grupp C5 Marknadsföring (7,5 hp) 722G83. Andreas Lindahl. Mattias Wilzén. Lydia Tolliner. Linn Andersson.

Transkript

1 Andmotion AB Marknadsplan grupp C5 Marknadsföring (7,5 hp) 722G83 Andreas Lindahl Mattias Wilzén Lydia Tolliner Linn Andersson Jimmie Niklasson

2 Andmotion AB. Sammanfattning I denna marknadsplan har vi först gjort interna och externa analyser där vi har identifierat faktorer som påverkar företaget. De främsta externa faktorer som påverkar Andmotion är deras konkurrenter och det faktum att de fortfarande är nya på marknaden och många ännu inte känner till dem. De inre faktorerna som är viktigast enligt Andmotion själva är deras mycket kunniga och serviceinriktade personal. Efter analysdelen följer rekommendationer om hur Andmotion bör utveckla sin redan befintliga marknadsföring för att kunna bli större på marknaden och lyckas komma närmre sin vision om att bli marknadsledande inom segmenten vinter- och vattensport i Europa. Rekommendationerna fokuserar främst på hur Andmotion ska kunna växa i Sverige då det ligger närmst i tiden. Förslaget för hur de ska växa i Europa beskriver enbart ytligt vilken typ av tillväxtstrategi de ska använda och vad de ska tänka på vid etablering då det ligger långt fram i tiden. För Andmotion är det viktigaste i dagsläget att bli first in mind hos konsumenten och således har vi tagit fram rekommendationer som bör kunna hjälpa dem på vägen att bli detta. Vidare ger vi förslag på åtgärder som stärker värdet som erbjuds kunden samt Andmotions varumärke. Slutligen kommer förslag på hur det går att följa upp åtgärderna.

3 Innehållsförteckning Sammanfattning Inledning Bakgrund Metod Företagsinformation Affärsidé Vision Budgeterad omsättning och resultat Diagram över omsättning Intern och extern marknadsföringsanalys PESTEL-analys Omvärldsanalys Politiska omvärldsfaktorer Ekonomiska omvärldsfaktorer Sociokulturella omvärldsfaktorer Teknologiska omvärldsfaktorer Ekologiska omvärldsfaktorer Juridiska (Legala) omvärldsfaktorer Porters femkraftsanalys Branschanalys Nya aktörer Köpare Substitut Leverantörer Företag i branschen Konkurrensanalys Nyckeltalanalys Konkurrentjämförelse STP-processen Segmentering Urval (Targeting) Positionering Marknadsmix Andmotion P Addnature vs Andmotion... 10

4 2.6. SWOT Styrkor Svagheter Möjligheter Hot Målpåverkande faktorer Ansoffs matrix Marknadsstrategi Kärnstrategi Konkurrensstrategi Rekommendationer Produkt: Öppet köp Pris: Prissättning Påverkan: Reklam på Facebook Synas via ambassadör Information om produkter i butik Logotyp Framhäva villkor Plats: Marknadsföring på plats Internationell marknadsexpansion Tillväxtstrategi Marknadsföringsbudget Uppföljning Litteraturförteckning Bilagor... i I. Prisjämförelse... i II. Intervju med Joakim Landgård VD Andmotion... i III. Intervju med Mickael Roos Butikschef på Andmotion.se... ix IV. Intervju med Josefine Säljare på Andmotion.se... x V. Bilder på butiken... xi

5 1. Inledning 1.1. Bakgrund Bolaget bildades maj 2010 under namnet SnowAndmotion och grundades av ett investmentbolag som idag heter eequity, som investerar i olika typer av e-handel. SnowAndmotion AB började sälja produkter 2010 och var från början inriktad på enbart vintersport. April 2011 startades en ny websida som hette Beachandmotion som sålde vattensportsprodukter. Bolaget var enbart verksamt på internet fram tills hösten 2012 då de valde att även öppna den första butiken på Hamngatan i Stockholm. Till följd av det utökade sortimentet och i samband med öppnandet av den nya butiken bytte bolaget namn till Andmotion. Bolaget har från start i maj 2010 till 2012 varje år ökat sin omsättning och omsatte 2012 cirka 12 miljoner kronor. Målet är att fortsätta växa och att bli first in mind, vilket ligger till grund för samarbetet bakom denna marknadsplan. (Landgård, 2012) 1.2. Metod Informationen till denna marknadsplan baseras på tre olika intervjuer från bland annat Andmotions VD och säljare. Vidare har vi varit på ett företagsbesök i Andmotions butik för att få en djupare inblick hur företaget drivs och hur de bemöter kund. Vi har även samlat in information från Andmotions och konkurrenters hemsidor. För att komplettera information från intervjuer och hemsidor har nyckeltal och årsredovisningar samlats in via Affärsdata. Slutligen har vi använt kurslitteratur och annan litteratur inom området för att kunna analysera samt bearbeta den insamlade informationen till att utforma denna marknadsplan Företagsinformation Affärsidé Att genom e-handel inom segmentet vinter- och vattensporter erbjuda ett brett sortiment av premiumprodukter med hög kvalitet som vanligtvis är svåråtkomliga för konsumenten och tillsammans med att erbjuda högklassig service och snabba leveranser bli ett givet val hos kunden (Landgård, 2012) Vision Att bli marknadsledande inom segmenten vinter- och vattensport i Europa (Landgård, 2012) Budgeterad omsättning och resultat (Landgård, 2012) 1

6 Diagram över omsättning (Landgård, 2012) (Affärsdata, 2012) ,00 kr ,00 kr ,00 kr ,00 kr - kr ,00 kr Omsättning total Vinst Marknadsföring total Marknadsföring oline Marknadsföring offline Marknadsföring Adword ,00 kr 2

7 2. Intern och extern marknadsföringsanalys 2.1. PESTEL-analys Omvärldsanalys Nedan har vi gjort en PESTEL-analys för att se hur Andmotions omvärldsfaktorer ser ut för att i sin tur få en förståelse för hur dessa påverkar företaget och dess produkter och hur de ska förhålla sig till faktorerna (Fahy & Jobber, 2012) (Konkurrentanalys.eu, 2012) Politiska omvärldsfaktorer För tillfället gör Andmotion endast affärer i Norden (Landgård, 2012). Eftersom det för nuvarande är politisk stabilitet i Norden har inte företaget så mycket att oroa sig över på den punkten. Att det är fri handel inom EU, där Sverige är med, gör att företaget inte heller behöver tänka särskilt mycket på problem vad gäller tull och andra restriktioner. (Exportrådet, 2012) Ekonomiska omvärldsfaktorer Företagets produkter är av bra kvalitet som framförallt personer som har det bra ställt och vet vad de vill ha konsumerar. Att det således nu är lågkonjunktur påverkar inte försäljningen särkskilt mycket, eftersom att de som har det bra ställt kan köpa dyrare produkter trots lågkonjunkturen. (Landgård, 2012) Sociokulturella omvärldsfaktorer Modetrender är något som kommer och går och kan på det viset påverka företaget. Andmotion har många märken i deras sortiment så det mest tänkbara är att de klarar sig relativt bra vad som än är inne, eftersom att det finns mycket att välja mellan. Skulle det sedan visa sig att vissa märken eller produkter för stunden är mer inne än andra, kan företaget fokusera mer på de märkena eller produkterna vad gäller inköp, marknadsföring med mera Teknologiska omvärldsfaktorer Eftersom att företaget syftar till att ha sin huvudsakliga försäljning på internet (Landgård, 2012) så kan den tekniska utvecklingen påverka både positivt och negativt. Att internet används mer och att allt fler handlar där (Statistiska centralbyrån, 2012) kan resultera i att företaget får fler kunder. Men om samtidigt flera företag börjar sälja på internet, så blir det mer konkurrenter att tävla med Ekologiska omvärldsfaktorer Företaget arbetar inte särskilt mycket med miljöfrågor (Landgård, 2012). Detta kan påverka företaget negativt eftersom att miljöfokus blir allt mer uppmärksammat i dagens samhälle. Att företaget säljer dyrare produkter med hög kvalitet som är tänkt att hålla länge, och inte billigare slit- och slängprodukter, är dock bra ur miljösynpunkt då resurser sparas in Juridiska (Legala) omvärldsfaktorer Något som företaget måste ta hänsyn till är de lagar som finns när det gäller marknadsföring och reklam. Det är exempelvis inte tillåtet att skriva vad som helst i en annons. (Landgård, 2012) 3

8 2.2. Porters femkraftsanalys Branschanalys Vi har valt att använda oss av Porters femkraftsanalys då den analyserar fem viktiga delar av ett företag och branschen det verkar inom (Fahy & Jobber, 2012) Nya aktörer Då internet är så stort och det är relativt lätt att starta ett företag så är hotet från nya aktörer stort. Detta inte bara från svenska företag utan också från alla företag som finns på internet och säljer varor till Sverige. Dock är pengar en viktig faktor för att kunna slå sig in på en marknad. Men så länge de har pengar i ryggen är de farliga. Ett sådant företag som nyligen har gjort sin hemsida på svenska för att kunna ta sig in på svenska marknaden är Blue-tomato.com. De ägs av ett amerikanskt snowboardföretag och omsatte senaste året 3,49 miljoner euro (Harbaugh, 2012) och kommer från i Österrike med butiker både i Österrike och Tyskland. (Blue-tomato, 2012) Köpare Då det finns många aktörer på marknaden som säljer samma eller liknande produkter som Andmotion så anser vi att köparens förhandlingskraft är stor (Fahy & Jobber, 2012). Kunderna kan enkelt välja att handla från någon annan internethandlare och detta bidrar till att aktörerna frekvent tvingas arbeta med att förbättra sitt produkterbjudande gentemot kund, så att de ska välja dem. 4

9 Substitut Hotet från substitut är enligt vår mening måttligt. Det största hotet kommer, enligt oss, från resor och liknande. Till exempel, chansen att kunder åker till platser som Thailand och Kariben på vintern är relativt stor. Dock anser vi att det är mindre vanligt att personer spenderar hela vintern på dessa resor och således kommer de behöva vinterprodukter vilket fall Leverantörer Leverantörernas förhandlingskraft är stor, då det är leverantörerna själva som bestämmer till vem de vill sälja. Några av de kriterier som leverantörerna kollar på är hur stort företaget är, hur länge det har funnits, vart de finns, hur finanserna ser ut och även vilka andra märken som de har. (Landgård, 2012) Det ska beaktas att leverantörernas förhandlingskraft kan snabbt minska till följd av att Andmotion växer. Detta på grund av att leverantörerna omsättning blir mer beroende av Andmotions försäljning Företag i branschen Konkurrensen inom branschen är väldigt tuff då det finns ett flertal aktörer som konkurrerar inom samma eller liknande segment. Vidare försöker även andra aktörer från runt om i Europa som vill etablera sig på svenska marknaden (Blue-tomato, 2012). Många av konkurrenterna är även väletablerade företag inom outdoor- och skidsegmentet, vilket gör att kunder har en tendens att välja dessa först då kunderna vet vilka de är (Landgård, 2012) Konkurrensanalys Andmotion konkurrerar med flertalet aktörer. Deras största konkurrenter är andra internetbaserade företag. Då Andmotion fokuserar på svåråtkomliga premiumprodukter inom framförallt vinter- och vattensport har de ingen som erbjuder exakt samma sortiment och nisch utan istället har de flertalet aktörer som konkurrerar med vissa av deras produkter inom olika segment. Exempelvis inom skidprodukter konkurrerar de med Alpingaraget etcetera. (Landgård, 2012) Sportamore: Har ett väldigt brett utbud och erbjuder det mesta inom sport och fritid. Addnature: Fokuserar på outdoorsegementet; cykling, klättring paddling och så vidare. Outnorth: Fokuserar också på outdoorsegmentet. Alpingaraget: Fokuserar på alpint. Länna Sport: Fokuserar likt Sportamore mer allmänt på sport och fritid. (Sportamore, 2012) (Addnature, 2012) (Outhnorth, 2012) (Alpingaraget, 2012) (Länna sport, 2012) 5

10 Nyckeltalanalys Omsättningen för Andmotion 2012 blev cirka 12 miljoner (Landgård, 2012), vilket är en dubblering från Dock finns endast siffror för 2011 från konkurrenterna, därför jämförs detta års siffror. De olika konkurrenterna består av både företag som valt att växa långsamt över en längre period till företag som pumpar in kapital på stora marknadskampanjer för att växa så fort som möjligt. Vad som kan urskiljas är att de bolag som inte lyckats skapa ett positivt resultat efter finansiella poster är Andmotion, Sportamore och Outnorth. Dessa bolag är även relativt nya på marknaden. För dessa bolag handlar det troligtvis, likt Andmotion, om att stärka sitt varumärke genom mycket marknadsföring, det vill säga uppmärksamma kunden om att de finns. Detta leder till att det blir väldigt höga kostnader de första åren och negativa resultat (Landgård, 2012). Intressant är att se Sportamores höga omsättning på så kort tid. Detta är ett incitament på att det går att växa enormt snabbt på marknaden om företaget utnyttjar rätt marknadsföringskanaler samt är beredd att spendera mycket pengar på marknadsföring. (Sportamore, 2012) 6

11 Konkurrentjämförelse Denna modell visualiserar vilka värden Andmotion valt att fokusera på inom branschen och hur konkurrenterna positionerar sig inom värdena (Mauborgne, 1997). Utav denna modell framgår det att det företag som är den största konkurrenten till Andmotion, baserat på de värden Andmotion vill vara ledande inom, är Addnature STP-processen I STP-processen är ett sätt att identifiera och välja kundsegment samt att bestämma hur företaget ska positionera för att nå ut till dem (Fahy & Jobber, 2012) Segmentering Andmotion har valt att titta på segment där ålder och inkomst är viktigt. De segment de har tittat på är åldrarna 18-29, och Det är också uppdelat i låg- respektive höginkomsttagare. (Landgård, 2012) 7

12 Urval (Targeting) Andmotion har valt att rikta in sig på segmentet höginkomsttagare inom år. De anser att det är inom detta segment som den största köpkraften för premiumprodukter finns. På Andmotion är de medvetna om att det i åldersegmentet under (det vill säga 15-25) finns många som inte har pengar och som då går till sina föräldrar och ber dem betala. Vilket leder till att det är i åldrarna som köparen finns. (Landgård, 2012) (Roos, 2012) Positionering Andmotion har valt att positionera sig som en återförsäljare av premiumprodukter med hög kvalitet som är svåråtkomliga. Detta uppnås genom en noggrann selektering av märken och produkter. De har också valt att vara ett serviceinriktat företag då de bara anställer sådana personer som kan mycket om de produkter de säljer så företaget kan ge kunden bästa möjliga service. (Landgård, 2012) Om vi då ser till Andmotions största konkurrent, Addnature, så säljer de inte enbart premiumprodukter. De verkar rikta in sig mer på de segment som inte har samma tillgång till pengar utan en bredare kundkrets vilket syns på deras urval av produkter. (Addnature, 2012) 2.5. Marknadsmix När ett företag har bestämt sig för vilken marknad de ska rikta in sig på och vilka mål som ska uppnås är nästa steg att planera hur organisationen ska ta sig dit (Fahy & Jobber, 2012) och det med hjälp av marknadsmixen, 7p Andmotion Produkt Andmotion har ett brett sortiment av premiumprodukter och olika varumärken med hög kvalitet inom vinter-, vatten-, fjällsporter och segling. Företaget satsar på att erbjuda bästa möjliga servicen vid försäljning av produkterna. Produkterbjudandet innefattar även en snabb leverans till kunderna med fri frakt och öppet köp med fri retur. Nästintill alla reklamationer tas emot och kunderna får 8

13 pengarna tillbaka. Till det hör även att det finns en kundservice som har som policy att svara kunderna inom 48 timmar. (Landgård, 2012) Pris Andmotion har som utgångsläge att använda sig av leverantörernas rekommenderade pris. Om leverantörerna inte tillhandhåller sådana rekommendationer gör företaget ett eget fast pålägg på 300 procent. Efter att företaget sedan har haft produkterna i sitt sortiment ett tag ändrar de priserna till att matcha konkurrenterna. Andmotion har inte som ambition att lägga sig på ett lägre pris än konkurrenterna utan satsar på att ha en likvärdig prissättning, då det enligt Vd:n Landgård inte går att ligga högre i pris än konkurrenterna inom denna bransch. Företaget håller dock olika priser mellan näthandel och butik. Priserna på internet ligger cirka sex till sju procent lägre än i butik. (Landgård, 2012) Påverkan Företagets största marknadsföringskanal är Google. Dels använder de sig av Google Adword, vilket innebär att de köper till sig en plats att hamna bland de översta sökträffarna. Andmotion använder sig också av information av de olika varumärken som ingår i deras sortiment på deras hemsida. Ett sekundärt syfte med det är att också hamna så högt upp som möjligt vid sökning på Google. (Landgård, 2012) En mindre del av marknadsföringen består av annonser i tidningar, och periodvis i tv, för att marknadsföra mindre kampanjer. Andmotion använder sig även av ett tjänsteföretag som heter Affiliate som agerar som en mellanhand mellan företag och mindre websidor. Andmotion anlitar då Affiliate för att köpa upp annonsplatser på de websidor som vill publicera företagets reklam. En annan marknadskanal Andmotion använder sig av är Facebook. Detta forum utgörs dock främst av en yngre målgrupp som inte är företagets huvudsakliga marknadsgrupp. Men denna yngre målgrupp betraktas som potentiella kunder inom några år. (Landgård, 2012) Plats Andmotions största försäljning sker via näthandel och har sitt lager i Stockholm, övrig försäljning sker i företagets butik som även den finns i samma stad. Då både lager och butik finns i Stockholm behöver inte företaget ha allt hemma i butiken. I butiken sker direktförsäljning till kund men kunderna kan också beställa fler produkter på hemsidan för att sedan hämta ut i butiken eller beställa dit för att prova nätprodukterna. Men produkterna som säljs via näthandeln kan även beställas till kunden närmaste utlämningsplats i Sverige. (Landgård, 2012) Då företaget till största del är en internetgrossist sker transport av produkterna med lastbilar, både från fabrik till lager men även från lager till butik eller annan utlämningsplats (Landgård, 2012). Personal Personalen är den del av företaget som kunden har kontakt med och som även representerar företaget. Det innebär att personalen är noggrant utvalda men också att företaget har en stor möjlighet i att påverka och forma dem för att vara ett ansikte utåt. Därför är personalen en viktig del för företaget att hantera. 9

14 Andmotion anställer personal som själva är fysiskt aktiva och sportintresserade och som har erfarenhet av detta. Företaget ställer också krav på att personalen ska vara trevliga och serviceinriktade. Personalen får också genomgå internutbildningar där de får träffa leverantörerna och lära sig mer om produkterna. (Landgård, 2012) Processer Processen vid försäljning av produkter till en kund är betydelsefull då det skapar hela upplevelsen av ett produktköp, det vill säga hur kunderna blir bemötta, hur lång leveranstiden är etcetera. När det kommer till processer inom företaget satsar de, som tidigare nämnt, på snabb leverans av produkterna till kunderna och en bra och effektiv kundservice, både i butik och via mail och telefon (Landgård, 2012). Fysiska bevis (Physical evidence) När det gäller fysiska bevis är butiken en viktig del som företaget jobbar mycket med genom skyltning och omplacering av produkter beroende på säsong. Andmotion använder sig även av skyltar om personalen där det framgår vad olika personer inom personalen är duktiga på och uppmanar kunderna att be dem om hjälp. Även handelssidan på internet har genomgått stora förändringar de senaste åren vid utökning av sortiment och sidan underhålls kontinuerligt. (Landgård, 2012) P 1 Addnature vs Andmotion Produkt Addnature erbjuder ett brett sortiment inom outdoorsegmentet och de erbjuder en del produkter och märken som Andmotion gör. Addnature erbjuder både produkter inom vinter- och vattensporter, dock har de inte lika stort sortiment då det gäller produkter och märken inom dessa segment som Andmotion. Vi anser att Andmotion tack vare sitt selektiva val (Landgård, 2012) inom premiumsegmentet har lite bättre kontroll på kvaliteten på sina produkter jämfört med Addnature. Addnatures produkterbjudande är dock lite bättre än Andmotions gällande villkor då de erbjuder 365 dagars öppet köp utöver de andra villkoren som båda erbjuder. (Addnature, 2012) Pris När de kommer till pris så erbjuder Addnature likt Andmotion en prisgaranti, 100 %. Denna garanti täcker både internetbutikers priser likväl fysiska butiker, dock inte kampanjerbjudande eller reavaror med mera. (Addnature, 2012) Således går det med viss inskränkning att säga att Addnature alltid kan erbjuda bästa möjliga pris. Kunden får då en känsla av att de alltid kommer göra en bra affär. Påverkan Addnature verkar försöka påverka genom att bland annat använda sig av adwords och att hamna först på sökningar hos Google. Vi anser att de inte verkar satsa så hårt på adwords som Andmotion. Den enda annons vi kunde finna från Addnature genom att söka på Google var när vi sökte på ordet 1 Vi har valt 4p istället för 7p då de resterande 3p:na är svåra att diskutera utan att ha mer fördjupad/intern kunskap om konkurrenterna. 10

15 klättring. Positivt för Addnature är att de hamnar överst bland de vanliga länkarna då personer söker på Google efter outdoorkläder och naturkläder med mera. Vidare finns de även på Facebook, Twitter, och har nyhetsbrev likt Andmotion, men utöver detta kan kunden även följa dem på Youtube. Addnature har en fördel då de ofta kommer upp först på sidor som Pricerunner och Prisjakt då de försöker hålla de bästa priserna, som nämnts ovan. Vidare har de en fördel då de vunnit årets e-handlare inom sport och fritid 2012 hos Pricerunner. Detta är något de stolta kan promota och övertyga kunder om att de är ett bra alternativ (Addnature, 2012). Utöver detta kan Addnature i skillnad från Andmotion påpeka att de är ett miljötänkande företag som jobbar utefter en miljöpolicy och tänk, vilket blir mer och mer uppmärksammat i världen och konsumenter. (Addnature, 2012) Slutligen verkar Addnature även få en hel del gratis promotion genom att ha Stockholms första butik som erbjuder outdoorkläder för barn (My newsdesk, 2012) (News silobreaker, 2012). De har även varit verksamma sedan år 2000 och har således ett välkänt varumärke som inte kräver samma promotion som Andmotion. Plats Addnature har tre butiker i Stockholm. Butikernas placeringar är centrala men de har dock inte ett lika bra läge som Andmotions butik. Vad som är speciellt med Addnature är att en av deras butiker enbart erbjuder outdoorprodukter för barn. (Addnature, 2012) (Andmotion, 2012) 11

16 2.6. SWOT Andmotion är ett nytt företag under uppbyggnadsfasen och eftersom en SWOT tar upp både externa och interna faktorer som påverkar företaget är den väldigt bra att ta med. När det gäller styrkor och svagheter är det väldigt bra att ha med för att då vet vi vad vi måste förbättra (svageter) och vad vi behöver behålla fokus på (styrkor) för att företaget ska lyckas. Det är också bra att ta upp hot och möjligheter för att förbereda sig på bästa sätt om hoten eller möjligheterna slår in. (Fahy & Jobber, 2012) Styrkor Andmotions absoluta styrkor är att de säljer kvalitetsprodukter till främst höginkomsttagare, de flesta mellan år, vilket gör att de inte påverkas så mycket av lågkonjunktur då de som har mycket pengar alltid har mycket pengar, i någon mån (Landgård, 2012). Detta ses som en absolut styrka eftersom företagen som de konkurrerar med, såsom Addnature med flera andra företag, säljer just kvalitetsprodukter (Fahy & Jobber, 2012). Andmotion är i grund och botten ett e-handelsföretag, men har nu öppnat en butik i centrala Stockholm (Landgård, 2012). Det här är en relativ styrka eftersom många andra e-handelsföretag som säljer samma slags produkter inte har butik, och en butik ger många fördelar. (Fahy & Jobber, 2012) De som konsumerar hos Andmotion kan nu känna sig säkrare när de vet att de har en butik. De 12

17 behöver inte oroa sig för att Andmotion är ett låtsasföretag som endast lurar kunderna på pengar som vissa e-handelsföretag fortfarande får slita med. (Landgård, 2012) En annan relativ styrka hos Andmotion är deras personal som finns i butiken. De satsar hårt på att ha kunnig personal som är eller har varit aktiva inom skidåkning eller dylikt som kan ge experthjälp i butiken, vilket gör att kunderna kan känna sig säkrare när de handlar. (Landgård, 2012) Andmotion är ett etablerat företag fast de inte funnits så länge vilket resulterar i att de får köpa in produkter från i stort sett alla leverantörer jämför med många konkurrenter vilket också är en relativ styrka. (Landgård, 2012) Bytet till den nya webplattformen har gett en bättre stabilitet gällande drift samt att hemsidan är lättare att uppdatera och underhålla, vilket sparar tid och pengar. Bolaget ägs av ett private Equity bolag som kan skjuta till pengar om så skulle behövas och likväl har de, troligen, en stor kunskap om hur de äskar fram kapital. För Andmotion är det vitalt att det kommer in pengar i bolaget för att kunna spendera det på marknadskampanjer och öka sin omsättning. Omfattande marknadsföringskampanjer har en stark effekt på omsättningen i denna bransch. Till exempel Sportamore spenderar stora summor på marknadsföring och har på fyra år vuxit från 0 kr till 69 miljoner kr i omsättning enligt Sportamore Ab:s årsredovisning Svagheter Andmotion är fortfarande väldigt nya på marknaden vilket innebär att många äldre aktörer med ett starkare varumärke är företagen som kommer first in mind. Detta är något som Andmotion arbetar hårt med och lägger ner stora resurser på. De använder sig av reklam mest på internet men även mycket offline. (Landgård, 2012) Att inte vara first in mind är en svaghet som alla nya företag får slita med i början och ses därför som en absolut svaghet (Fahy & Jobber, 2012). Vidare är en generell svaghet för internetbolagen att de har få eller inga butiker vilket försvårar kundens möjlighet att komma och pröva produkterna innan de köper dem. Det togs upp på styrkor att de har väldigt kunnig personal. De saknar dock kunskap inom vissa områden där de skulle vilja utvecklas. Detta kan gälla lite mer speciella sporter såsom downhill cykel och så vidare. (Landgård, 2012) Till skillnad från andra företag som också satsar hårt på kunnig personal så anser vi att det är en relativ svaghet (Fahy & Jobber, 2012). Vidare kan det bli svårt för Andmotion att äska fram pengar då soliditeten är låg i bolaget jämfört med konkurrenternas. Säkerheten i bolaget är lägre och således kan det bidra till högre kapitalkostnader Möjligheter Andmotion är ett företag som säljer varor som används utomhus och är beroende av vissa väderförhållanden. Blir det bra säsonger (vädermässigt) så bidrar det till en extern möjlighet att öka omsättningen/försäljningen. Således är en vinter med mycket snö och varm sommar exemplariska förhållanden. (Landgård, 2012) Vidare är en möjlighet, som kan gynna företaget, ifall någon av deras konkurrenter, till exempel Sportamore inte lyckas bli lönsamma och sätts i konkurs samt således måste lägga ner verksamheten. 13

18 Detta skulle bidra till en möjlighet för Andmotion att fånga upp många av Sportamores kunder vilket i sin tur ökar försäljningen, menar vi. En ökande miljömedvetenhet bland konsumenterna öppnar för en möjlighet av ökande försäljning av miljövänliga produkter så som Patagonia etcetera. Svenska sportframgångar inom alpint och vattensporter ökar med all sannolikhet intresset för sporterna och då också exponeringen av exempelvis märket Colmar som är sponsor i alpina sammanhang, vilket troligtvis ökar intresset för produkterna Hot Detsamma som gäller för möjligheter kan även kopplas samman med hit. Det vill säga ifall det blir en riktigt blaskig vinter med dåligt underlag för skidåkning samt en dålig sommar så kommer det leda till sämre försäljning (Landgård, 2012). Andmotion är som sagt i grund och botten ett e-handelsföretag och 2/3 av företagets försäljning sker på internet (Landgård, 2012). Det är därför väldigt viktigt att vara tillgängliga hela tiden. Om det under en tid skulle hända något med deras servrar eller ett oväder skulle göra så att kunder inte kan komma in på sidan eller beställa som vanligt, så skulle det inte vara speciellt bra. Detta anser vi skulle kunna innebära förlorat förtroende hos många kunder som inte vill beställa för att det kan bli struligt med betalning. Det kan också bli ett word of mouth då det bara är ett tiotal som hinner uppfatta problemet men berättar för 10 kompisar var, som berättar vidare (Fahy & Jobber, 2012). Om vi inte har några duktiga utövare inom alpina sporter och vattensporter kommer exponeringstiden för dessa sporter minska och således kommer intresset för sporterna, högst troligt, minska. Vissa märken som är populära idag kan vara ute imorgon, således är det viktigt att hålla koll på trender. 14

19 3. Målpåverkande faktorer 3.1. Ansoffs matrix Marknadspenetration Produktutveckling Marknadsutveckling Diversifiering Ett företag som är relativt nystartat kan välja flera olika strategier för att lyckas med sina mål. Det som Andmotion gör just nu är att penetrera marknaden. Det gör de genom att lägga ner stora resurser/pengar för att få större marknadsandelar inom deras bransch. Som vi sett tidigare så ligger Andmotion fortfarande en bra bit efter i omsättning. Största konkurrenten, enligt oss, Addnature som omsatte år 2011 över 100 miljoner kr medan Andmotion endast omsatte strax under sex miljoner kr. För att bli ledande kommer Andmotion troligtvis få investera väldigt stora summor pengar. (Landgård, 2012) (Fahy & Jobber, 2012) 15

20 4. Marknadsstrategi 4.1. Kärnstrategi Andmotions kärnstrategi är att satsa mycket kapital i olika marknadsföringskampanjer och genom det ta marknadsandelar. Detta vill de ska leda till att de blir first in mind när det gäller premiumprodukter. (Landgård, 2012) 4.2. Konkurrensstrategi Deras konkurrensstrategi är att de vill sälja premiumprodukter som är/kan vara svåra att få tag på samt att ha ett högt servicevärde. De vill alltså ha kunnig personal som inte bara kan sälja varor utan även prata för de varor de har och dessutom ska de gärna ha använt varorna så de har personliga erfarenheter. De vill alltså vara det företag som kunden ska vända sig till när de vill ha bra produkter och riktigt bra service. (Landgård, 2012) 16

21 5. Rekommendationer För Andmotion är det viktigaste i dagsläget att bli first in mind hos konsumenten och således har vi tagit fram rekommendationer som bör kunna hjälpa dem på vägen att bli detta. Vidare ger vi förslag på åtgärder som stärker värdet som erbjuds kunden samt Andmotions varumärke Produkt: Öppet köp Idag använder sig Andmotion av 30 dagar öppet köp (Andmotion, 2012). Vi såg dock när vi gjorde vår konkurrensanalys att Addnature har 365 dagar öppet köp (Addnature, 2012). Vårt förslag är således att öka öppet köp till 365 dagar. Detta är inget som kommer öka deras omsättning markant men det ligger i mål med att ge den bästa servicen. Vi menar att 365 dagar egentligen inte har någon större effekt för kunden då returer oftast sker inom 14 dagar (Landgård, 2012), men vi anser att det istället bidrar till att kunden känner sig tryggare vid ett köp samt att det visar på att Andmotion alltid vill att kunden ska vara nöjd med sitt köp. En negativ aspekt skulle kunna vara att kunden använder sig av varan och sedan försöker lämna tillbaka den efter en längre tid. Då produkten ska vara i originalskick och etiketten ska vara med kan det uppstå dispyter gällande om produkten är använd eller om kunden har glömt etiketten. Denna risk för dispyt gäller alltid vid öppet köp, men längre tidsfrist ökar risken för fler dispyter. Detta tycker vi också bör genomföras så snabbt som möjligt i samband med ändringar i prissättningen. Idag är det % av kunderna som utnyttjar öppet köp och lämnar tillbaka varorna och de flesta gör detta inom 14 dagar (Landgård, 2012). Vi uppskattar att det enbart kommer öka med 2-3 % vid förlängning av öppet köp då de flesta utnyttjar denna garanti inom de första två veckorna efter köp Pris: Prissättning Vi är av åsikten att det inte ska vara skillnad i pris, på samma produkt, beroende på om den köps i den fysiska butiken eller i internetbutiken. Vi anser att det blir konstigt då kunden i dagsläget kan beställa en vara på internet och få den levererad till butiken, ibland samma dag, och på så sätt få köpa varan billigare men uthämtad på samma ställe. Visserligen förstår vi att personal och butikskostnader måste beaktas men denna krock kan påverka Andmotions varumärke negativt. En kund kan känna sig lurad, vilket troligtvis skulle betyda en förlorad kund för alltid. Således bör Andmotions fatta ett beslut att antingen höja priserna för dessa produkter på internet eller sänka dem i butiken. Vi anser att det bör genomföras så fort som möjligt. Arbetet med prissättningen bör ske nu i början av år Det kommer att kosta arbetstimmar, det är dock svårt att uppskatta hur mycket det kommer att kosta. 17

22 5.3. Påverkan: Reklam på Facebook Idag använder Andmoton sin Facebooksida som en kanal där de kan visa upp produkter och erbjudanden. Dock använder Andmotion inte Facebook till annonsering. Vi anser att då att de är ett relativt nytt företag på marknaden är det viktigt att inte bara synas mot det tänkta huvudsegmentet. Vi är av åsikten att om en kund under sin uppväxt frekvent kommer i kontakt med ett företag och får en positiv upplevelse så skapar Andmotion en värdefull kundrelation som i slutändan gör att företaget blir first in mind vid ett eventuellt inköp. Facebook blir således extra viktigt, då majoriteten av användarna är unga och fortfarande påverkbara. Under en av intervjuerna med personalen i butiken, i Stockholm, framkom att det ofta är personer mellan år som kommer in och lägger undan varor för att föräldrarna sedan ska betala. Detta säger oss att det är troligt att personer mellan år utgör en stor del av Andmotions användare, men inte köparen (Rosenfall, 2012). Vi anser att om Andmotion kan öka kännedomen hos detta segment så borde de kunna öka sin försäljning avsevärt. Att marknadsföra sig mot detta segment skulle högst troligt enligt oss leda till att användarens övertalningskampanj mot betalaren kan bli kraftigare, vilket resulterar i ökad försäljning. Genom att ha försäljningskampanjer och olika promotionstävlingar på Facebook anser vi att Andmotion snabbt borde kunna öka kännedomen och på så sätt även försäljningen. Ett exempel på effektiviteten av denna marknadsföringskanal på Facebook är State-bicycle (Facebook, 2012). Således anser vi att Andmotion bör arbeta mer frekvent med sin Facebooksida genom diverse kampanjer och tävlingar som länkar till Andmotion. Vidare bör de öka sina gilla på sidan så att de får fler som följer den. För att snabbt öka dessa kan de använda sig av Facebookannonser där de erbjuder en rabattkod till personer som gillar. Dessa annonser betalar företaget per klick och de sätter själva budgeten för antalet klick per dag. Vad som är bra med detta är att det går enkelt att utvärdera resultatet av annonserna och då går det snabbt att avgöra om det ger något resultat eller inte. (Facebook, 2012) Vi anser att Andmotion nu i början av 2013 ska utföra en plan för tillvägagångssättet hur marknadsföringen ska se ut på facebook och vad den ska innehålla och sedan förhoppningsvis senare under året genomföra planen och fortsätta med detta löpande. Vi anser att detta är en intressant media och de bör lägga en budget på cirka kr för Facebookannonser 2013 vilket skulle motsvara en budget på cirka 274 kr per dag Synas via ambassadör För internethandlare är word of mouth väldigt viktigt (Fahy & Jobber, 2012). Därav anser vi att det skulle vara bra för Andmotion att välja en känd person som ambassadör. Personen erhåller kläder av dem gentemot att synas i dem och även sprida information om Andmotion. Viktigt är att välja en person som matchar sin kundkrets. Då de som köper mest inom deras segment är höginkomsttagarkvinnor mellan år så tror vi att en person likt Pernilla Wahlgren skulle vara en bra ambassadör. Hon är populär och trendig samtidigt som väldigt många följer hennes blogg och slutligen passar hon in på beskrivningen av Andmotions största köpare. 18

23 En ambassadör är något vi tycker att Andmotion bör införa snarast. Kostnaden för denna åtgärd beror på hur mycket de väljer att ge bort kläder för per år men får Pernilla plocka ut kläder för till exempel kr så blir kostnaden i slutändan inte mer än kr då de har ett påslag på 3.0 på sina varor Information om produkter i butik Informationen som finns på hemsidan om de olika märkena tycker vi även bör stå skriven bredvid berörda märken i butiken. Detta skulle bidra till att kunden själv kan skapa sig en uppfattning om märket utan en säljares hjälp, vilket vi tror kan vara positivt då säljare ibland är upptagna med andra kunder, samt att många svenskar är lite mer tillbakadragna och kan tycka det är jobbigt med säljare som är för påträngande (Rosenfall, 2012). Dessa skyltar bör införas snarast i butiken och kostnaden för dem kommer vara obetydlig Logotyp Företaget är inte konsekvent gällande Andmotionlogotypen, vi har funnit den i grönt, blått och svart. Vi tror det kan vara bra att ha en färg som kan förknippas med Andmotion Till exempel Tiffanys & Co har en egen blå färg som förknippas med dem, även rött och gult förknippas lätt, enligt oss, med McDonalds och så vidare. Färger kan få personer att undermedvetet tänka på Andmotion vilket är gratis reklam. Således bör Andmotion snarast besluta om en standardfärg som ska användas till logotypen. Även denna förändring anser vi att Andmotion bör prioritera och genomför så fort som möjligt då det är en viktig faktor som inte bör ta mycket tid eller kosta mycket pengar. Detta är en relativt liten kostnad då det endast gäller en uppdatering av befintliga logotyper Framhäva villkor Vi anser att Andmotion bör på sin hemsidas startsida framhäva sina villkor gällande prisgaranti, öppet köp. Detta är positiva villkor för kunden och kan för vissa troligtvis vara avgörande vid ett köp eller inte. Detta bör ske snarast och kostnaden kommer vara minimal Plats: Företaget har som mål att bli ledande inom näthandel i Europa, inom sitt segment. Deras plan i framtiden är att öppna butiker i flera länder, främst i storstäder för att fungera som flaggskepp för företaget. (Landgård, 2012) Det tycker vi stämmer överens med vår uppfattning om hur företagets framtida strategi bör se ut för att bli ledande i Europa. Vi har därför inget ytterligare att tillägga när det gäller plats Marknadsföring på plats Idag sker Andmotions marknadsföring till största del via onlinekanaler men vi anser att marknadsföring på plats där aktiviteterna utförs kan vara ett viktigt forum. På dessa platser finns den utvalda marknadsgruppen och därför tror vi att denna typ av marknadsföring skulle vara en effektiv metod för Andmotion att på ett direkt sätt kunna nå ut till sin målgrupp. 19

24 Till exempel skriver Skistar, som äger flera skidbackar i Sverige (Skistar, 2012), om sina gäster på sin hemsida att det är: glada, aktiva personer med god ekonomi som är på semester (Skistar, 2012). Denna beskrivning tycker vi passar bra in på Andmotions bestämda marknadsgrupp. Vi antar att de människor som till exempel redan befinner sig i skidbacken eller ska simma Vansbrosimmet med mera redan har den utrustning som behövs för säsongen. Vi tror att denna typ av marknadsföring på plats kan vara ett bra sätt att utöka medvetenheten hos målgruppen om att företaget finns den dagen de behöver en ny utrustning. Detta kan också vara en metod att värva nya medlemmar då även framtidens målgrupp finns inom dessa platser. Vi anser att Andmotion till att börja ska begränsa sin platsannonsering till olika skidorter för att se vad det ger för resultat. Skistar äger Fjällmedia som arbetar med liftreklam, stortavlor och reklam i fjällen. Då Fjällmedia står för 54 % av marknadsandelen i Sverige tror vi att det är det bästa forumet att satsa på för att med störst chans nå ut till marknadsgruppen och även kunna konkurrera. (skistar, 2012) Företaget har gjort en reklameffektivitetsundersökning som redogör för att 60 % av gästerna lägger märke till reklamen (skistar, 2012). Detta stärker våra argument för att Andmotion ska välja annonsering vid skidorter som första val. Vi anser att reklamplatsen bör vara bokad till nästa vintersäsong, det vill säga i slutet av år 2013 och sedan fortlöpande in i år Fjällmedia har ett paketerbjudande som innefattar 300 reklamplatser på liftbyglar, 100 reklamplatser på liftstolar och 3 reklamplatser på stortavlor och som kostar cirka kronor (Skistar, 2012). Fjällmedias reklamerbjudande når ut till 3 miljoner, varav en kostnad på 9 öre per kundkontakt (Skistar, 2012) Internationell marknadsexpansion Tillväxtstrategi En internationell expansion ligger längre fram i tiden och kräver en helt egen marknadsplan. Således omfattar denna rekommendation enbart ett ytligt förslag på vilken tillväxtstrategi Andmotion bör ta och vad de bör tänka på. Det finns planer hos Andmotion framöver att byta tillväxtstrategi i Ansoff-modellen från marknadspenetrering till marknadsutveckling det vill säga fokusera på att etablera sig på nya marknader inom Skandinavien och slutligen Europa (Landgård, 2012). Då Andmotion kommer ändra fokus i Ansoff-modellen till marknadsutveckling anser vi att det är viktigt att de även väljer en transnationell strategi vid sin expandering. Detta skulle innebära att de blir både anpassningsbara till den lokala marknaden samtidigt som de försöker utnyttja 20

25 möjligheterna med global effektivisering exempelvis minskade kostnader vid inköp av produkter tillföljd av större inköp av standardvaror. (Short& Ketchen, 2011) Att vara uppmärksam gentemot lokala trender är viktigt då olika länder kan ha olika intressen gällande fritidsaktiviteter. Detta skulle öka chansen att maximera sin omsättning genom att sälja och marknadsföra rätt produkter Marknadsföringsbudget Vår rekommendation till marknadsföringsbudget Uppföljning I regel är det svårt att veta vilken kampanj som genererar vad, men som internethandlare finns det vissa fördelar vid uppföljning. Då Andmotions huvudsakliga försäljning sker via hemsidan kan de använda sig av en funktion där kunden vid köp väljer vilket media de kom i kontakt med bolaget genom och på sätt går det bland annat att följa upp resultatet av diverse kampanjer. 21

26 Vidare kan de räkna använda kampanjkoder som skulle kunna erbjudas via Fjällmediareklamen och på Facebook. Vid köp av annonser via Facebook för att öka sina gillar erbjuds en funktion så att det enkelt och snabbt går att se hur många som gillat sidan till följd av annonsen. Det är dock enligt oss i stort sett omöjligt att följa upp resultatet av ändringen av logtypen, tavlor i butiken, ambassadören samt förbättringen och förtydligandet av köpvillkoren. 22

27 Litteraturförteckning Addnature. (2012). Addnature.se. Retrieved 12 17, 2012, from Addnature. (2012). Addnature.se. Retrieved 12 19, 2012, from ( Affärsdata. (2012). Andmotion årsredovisning. Stockholm: Andmotion AB. Alpingaraget. (2012). Alpingaraget.se. Retrieved 12 17, 2012, from 2012: Andmotion. (2012). Andmotion.se. Retrieved 12 24, 2012, from Blue-tomato. (2012). Blue-tomato.com. Retrieved 12 14, 2012, from Exportrådet. (2012). Retrieved 1 07, 2013, from Facebook. (2012). facebook.se. Retrieved 12 24, 2012, from Facebook. (2012). Facebook.se. Retrieved 12 24, 2012, from Facebook. (2012). Facebook.se. Retrieved 12 24, 2012, from ( Fahy & Jobber, J. &. (2012). Foundation of Marketing (4 ed.). Berkshire: Mc Graw Hill. Harbaugh, J. (2012). Retrieved 12 14, 2012, from ( Konkurrentanalys.eu. (2012). konkurrentanalys.eu. Retrieved 12 17, 2012, from Landgård, J. (2012, 12 13). VD. (M. W. Andreas Lindahl, Interviewer) Länna sport. (2012). Lannasport.se. Retrieved 12 17, 2012, from Lindvall, J. (2012). Marknadsekonomins grunder. Linköping/Norrköping. Mauborgne, W. C. (1997). Harvard busness review. Retrieved 12 17, 2012, from My newsdesk. (2012). mynewsdesk.com. Retrieved 12 19, 2012, from ( News silobreaker. (2012). News.silobraker.se. Retrieved 12 20, 2012, from 5_ ) 23

28 Outhnorth. (2012). Outhnorth.se. Retrieved 12 17, 2012, from Roos, M. (2012, 12 14). Intervju med anställd andmotion. Rosenfall, T. (2012). Kundbeteenden och sup. Linköping. Short& Ketchen, J. D. (2011). Mastering Strategic Management (1 ed.). Oklahoma: Flatworldknowledge. Skistar. (2012). Skistar.com. Retrieved 12 24, 2012, from skistar. (2012). skistar.se. Retrieved 12 24, 2012, from ( skistar. (2012). Skistar.se. Retrieved 12 24, 2012, from ( Skistar. (2012). Skistar.se. Retrieved 12 24, 2012, from ( Skistar. (2012). Skistar.se. Retrieved 12 24, 2012, from ( Skistar. (2012). Skistar.se. Retrieved 12 24, 2012, from ( Sportamore. (2012). Årsredovisning för sportamore ab. Stockholm: BDO Stockholm ab. Sportamore. (2012). Sportamore.se. Retrieved 12 17, 2012, from Statistiska centralbyrån. (2012). Scb.se. Retrieved 12 17, 2012, from aspx?PublObjId=14444 Svenska bilsportförbundet. (2012). sbf.se. Retrieved 12 22, 2012, from Yakob, R. (2012, 12 4). Marknadsmixen. Linköping, Sverige. 24

29 Bilagor I. Prisjämförelse II. Intervju med Joakim Landgård VD Andmotion 1. Hur ser företagets historia ut? - (Joakim) Företaget startades maj 2010.Grundades av ett investment bolag som idag heter eequity, som investerar i olika typer av e-handel. Började sälja produkter 2010 och var från början inriktad på vintersport och alpin skidåkning, då hette bolaget Snowandmotion AB. April 2011 startades en ny websida som hette Beachandmotion.se som sålde vattensports produkter och andra tillbehör. Bolaget har enbart funnits på internet fram till hösten 2012 då den första butiken öppnades på Hamngatan och bolaget bytte namn till Andmotion AB. - (Vi)Berodde namnbytet på företaget att ni utökade sortimentet? - (Joakim)Precis, idag är bolag inriktat på fjällsport samt vattensporter och segling. Vi behövde även ha ett namn som då passade bättre på vår nyöppnade butik och det sortiment vi säljer. 2. Vad har ni för affärsidé och vision? - (Joakim) Att genom e-handel inom segmentet vinter- och vattensporter erbjuda ett brett sortiment av premiumprodukter med hög kvalitet som vanligtvis är svåråtkomliga för konsumenten och tillsammans med att erbjuda högklassig service och snabba leveranser bli ett givet val hos kunden Vision: Att bli marknadsledande inom segmentet Vinter-, & Vattensport i Europa. - (Vi)Ingår det att i affärsidé att ni ska kunna erbjuda kunderna era produkter till ett lite billigare pris än era konkurrenter? - (Joakim)Nej detta är inte en del av affärsidén utan tanken är att vi ska ha bättre service och villkor samt att vara kunnigare än konkurrenterna som konkurrensfördelar. i