Potentiella mobila musiktjänster för den svenska marknaden

Transkript

1 Potentiella mobila musiktjänster för den svenska marknaden DANIEL MYRBÄCK och JENNY NYBERG Examensarbete Stockholm, Sverige 2004 TRITA-NA-E04135

2 Numerisk analys och datalogi Department of Numerical Analysis KTH and Computer Science Stockholm Royal Institute of Technology SE Stockholm, Sweden Potentiella mobila musiktjänster för den svenska marknaden DANIEL MYRBÄCK och JENNY NYBERG TRITA-NA-E04135 Examensarbete i affärsutveckling och medieteknik om 20 poäng vid Programmet för datateknik respektive Programmet för elektroteknik, Kungliga Tekniska Högskolan år 2004 Handledare var Christopher Rosenqvist, Handelshögskolan i Stockholm Examinator var Nils Enlund

3 Sammanfattning Idag äger så gott som alla svenskar en mobiltelefon och dess betydelse för våra liv blir allt större. Det faktum att den är personlig och att vi alltid bär med den gör den till en mycket speciell kanal för media och information. Tekniken har på senare år gjort det möjligt att mobiltelefonen kan användas för allt fler ändamål. I kombination med den stora betalningsvilja många människor har när det gäller mobiltelefoni blir kanalen allt mer intressant för flera aktörer, t.ex. innehållsleverantörer. Ringsignaler omsatte drygt 600 miljoner kr under 2002 i Sverige vilket har banat väg för nya former av produkter och musiktjänster. Detta examensarbete beskriver den framväxande svenska mobila musikmarknaden med avseende på marknadsförutsättningar, aktörer, användare och tjänsteutbud. Vi identifierar värdekedjan och de viktiga aktörerna samt studerar deras relationer till varandra. Rapportens mål är att analysera vilka tjänster som har en potentiell framgång på den svenska marknaden samt att titta på hur marknaden måste förändras för att en hållbar utveckling av mobil musik ska vara möjlig. För detta ändamål har vi identifierat ett stort antal problem och barriärer som vi beskriver och sedan analyserar hur vida de är betydande barriärer idag. Vi går sedan igenom hur dessa barriärer ska överkommas och vad aktörerna måste förändra för att möjliggöra detta. Det finns stora barriärer idag men det är inte de tekniska barriärerna som dominerar. Problemen är främst den låga efterfrågan på mobila tjänster från användare, avsaknaden av fungerande affärsmodeller samt relationsproblem mellan de viktiga aktörerna. De viktiga aktörerna för den mobila musikmarknaden är operatörer och skivbolag. Rapporten tittar på de olika tjänster som finns runt om i världen idag, främst mobila men även tjänster för Internet. Anledningen till det är att steget från att använda en tjänst via Internet till mobiltelefonen tekniskt sett är mycket litet. Dessutom har utvecklingen på Internettjänster nått mycket längre och uppvisar även en rikare variation av affärs- och betalningsmodeller. Tjänster vi tittar närmare på är Internettjänsten itunes som på ett år sålt 50 miljoner digitalt distribuerade låtar, vilket gör att tjänsten inom en snar framtid har chans att tangera den totala CD-singelförsäljningen i USA. Vi tittar även på tjänster som hanterar Mastertones, som är nästa generations ringsignaler som bygger på originalinspelningen av en låt. Avslutningsvis ges konkreta förslag på hur förändringar ska komma till stånd och hur aktörerna måste förändra sig. Vi presenterar också vilka tjänster vi tror har en framtid på den svenska marknaden och ger även förslag på hur dessa måste anpassas för att klara övergången från utländska marknader till den svenska.

4 Abstract Today almost anyone in Sweden got a mobile phone, which is becoming more and more important in every day life. The mobile phone has turned into a personalized terminal for managing media and information due to technological changes during the last years. Consumer willingness to pay for mobile value-added services is growing which create new business opportunities for several players in the field, for example content providers. The turnover for ringtones was 600 million SEK in Sweden during 2002 and the future for new value-added services looks promising. The focus on this research is going to be on the growing market for mobile music, according to current market conditions, players, consumers and services. The value chain for mobile music will be identified as well as the relationship between players. The major goal is to identify potential mobile music services for the Swedish market and suggest changes the market has to achieve in order to become successful. For this purpose, we have identified several barriers, which we later on analyze to estimate their importance of today and how they could be solved. The dominating barriers are not the technological ones, the problem seem to be a low consumer demand, lack of good business models and struggling relationships between important players. These players are record companies and mobile operators. This research evaluates existing mobile music services but also some services for the Internet, as the technological difference in between is small in some areas. Moreover, services for the Internet are far more developed and the variety of both services and payment solutions are much better. itunes for example, reached 50 million downloaded tunes during the first year, which is almost comparable with the sales of CD singles. We also analyze services involving Mastertones, the next generation mobile ringtone that consists of the real tune. Finally, suggestions are made according to how the market and players must change in order to get a stable market. We also suggest which services we think would be successful for the Swedish market and how these services need to adapt to the current market conditions.

5 Förord Detta examensarbete har utförts för medieteknik vid institutionen NADA på Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm i samarbete med Handelshögskolan i Stockholm. Arbetet har genomförts efter en idé och på uppdrag av Ericsson i Kista. Vi vill framför allt tacka vår handledare vid HHS, professor Christopher Rosenqvist, samt våra kontaktpersoner på Ericsson; Sara Karlsson och Marcus Lannerbro. Tack till alla som har läst rapporten och bidragit med feedback och kommentarer. Slutligen vill vi tacka alla som ställt upp på intervjuer och tagit sig tid att diskutera mobil musik, dessa synpunkter har varit ovärderliga för det här arbetet. Ett särskilt tack till de representanter för musikindustrin som trots fulltecknade kalendrar lät oss ta flera timmar av deras tid i anspråk. Om någon läsare har frågor eller funderingar kan författarna kontaktas via nedanstående e-postadresser. Stockholm, maj Daniel Myrbäck Jenny Nyberg myrback@kth.se kermit@kth.se

6 Läsanvisning Den läsare som är intresserad av ämnet och vill få en större förståelse för resultaten och den bakgrund som ligger till grund för dessa, rekommenderas att läsa arbetet i dess helhet. Den läsare som har en klar bild av de befintliga marknader som ligger till grund för den framväxande mobila musikmarknaden och de aktörer som verkar på den, rekommenderas att börja läsa vid Användarna, kapitel 6. Kapitel 5-9 kan alla läsas som fristående kapitel. Kapitel 5 beskriver de industrier och olika aktörerna som verkar på den mobila musikmarknaden och kapitel 6 beskriver användarna och deras inställning till mobil musik. Kapitel 7 behandlar mobila musiktjänster och de två resterade kapitlen diskuterar betalningslösningar och juridiska aspekter. Läsaren kan avstå att läsa de kapitel där informationen är bekant. Den läsare som huvudsakligen är intresserad av analys och resultat rekommenderas att ta vid läsningen vid kapitel 10. Är det av vikt att veta vilka modeller och teoretiska analysverktyg som ligger till grund för analysen, finns dessa beskrivna i kapitel 3, Teori. Den läsare som endast är intresserad av rapportens resultat och förslag till förbättringar kan läsa kapitel 11, 12, 13, 14 och 15. Den läsare som avstår att läsa vissa kapitel rekommenderas att se över begreppsförklaringen för att undvika missförstånd. Begreppen är sorterade i alfabetisk ordning för att läsaren enkelt ska kunna finna förklaringar till de begrepp som har varit oklara. Begreppen finns på nästa sida då de anses vara för centrala för att ha i appendix. 1

7 Begreppsförklaring Album Ett album är en samling med låtar som ligger på en bärare, t.ex. en CD. Vår användning av ordet album inkluderar istället endast låtmaterialet och inte den fysiska bäraren. Bluetooth Bluetooth är en teknik för att trådlöst kunna överföra data mellan två enheter, t.ex. mobiltelefon till mobiltelefon. CD CD betyder Compact Disc vilket är den skiva eller bärare av musik som är vanligast idag. Med CD avses endast den fysiska skivan och inte innehållet. CD-album Ett CD-album är en CD innehållande ett album. CD-singel En CD-singel är en CD innehållande enstaka låtar, ofta en eller två, samt remixer på dessa. Fanpack Se mobil singel. GPRS GPRS är en vidareutveckling av GSM som förenklar för mobila datatjänster i och med högre överföringshastigheter och en ständig uppkoppling. GSM GSM eller 2G, är den teknik som näst intill uteslutande används i näten för mobiltelefonkommunikation i Sverige idag. Låt, sång Med dessa begrepp avses ett musikaliskt stycke, med fokus på ljudinnehållet. En låt bildar i kombination med en video en musikvideo. Mastertones Nästa generations ringsignal som bygger på originalinspelningen. Kan även kallas Truetones. MMS MMS kan ses som nästa generations SMS och kan förut text även hantera bilder och ljud. Mobil singel Grunden till en mobil singel är en Mastertone som skickas med ett MMS. Till detta läggs sedan fler produkter och bildar tillsammans ett produktpaket som kallas mobil singel. Övriga produkter i paketet kan t.ex. vara bilder, polyfonisk ringsignal, skärmsläckare m.m. M-RBT, Mobile music ringbacktone M-RBT (sv. återkopplingston) är en tjänst där användaren kan byta den ton som hörs då en person ringer till användaren, innan han svarat. Musikvideo Musikvideo är en låt med tillhörande video. 2

8 SMS SMS är ett kort textmeddelande som kan skickas från och tas emot via en mobiltelefon. Används både för kommunikation mellan människor men även för att överföra mobila produkter men även för beställning och betalning. StarMMS Ett StarMMS är M-USE variant av mobil singel, se även mobil singel. 3G 3G är den nya generationens mobilnät som medför högre överföringshastigheter än dagens teknik. Med 3G kommer även nya tjänster som videotelefoni bli en realitet i större utsträckning jämfört med idag. Truetones Se Mastertones. Återkopplingston Återkopplingston är en tjänst där användaren kan byta den ton som hörs då en person ringer till användaren, innan han svarat. 3

9 Innehållsförteckning 1. INLEDNING VAL AV UPPSATSÄMNE BAKGRUND SYFTE FRÅGESTÄLLNINGAR AVGRÄNSNINGAR UPPSATSENS UPPLÄGG Inledning Metod Teori och analysverktyg Empiri och bakgrundsinformation Analys Resultat ARBETSFÖRDELNING Rapportstrukturen Rapportdesignen METOD UNDERSÖKNINGSPLAN DATAINSAMLING Primärdata Sekundär data INTERVJUER Urval FOKUSGRUPP Urval METODBEDÖMNING Reliabilitet Validitet TEORI INNOVATIONER Rädsla för innovationer Utöka befintliga marknader Strategiska nätverk ANVÄNDARNA Segmentering Adoption curve VÄRDESKAPANDE PROCESSER Värdekedjan Värdekonstellationer Värde UTVÄRDERINGSMODELL Kriterier Vikter MOBILA MUSIKMARKNADEN INLEDNING

10 4.1.1 Mobil media TRE MARKNADER TAR FORM VAD ÄR MOBIL MUSIK? Två aspekter av värde Utvecklingen idag DEN MOBILA MUSIKMARKNADEN Värdekedjan Värdenätverket Aktörsroller Värdenätverk i Sverige Relationer Marknadens storlek Trender Barriärer och problem INDUSTRIER & AKTÖRER MUSIKINDUSTRIN Inledning Värdekedjan Kommentarer till värdekedjan Intresseorganisationer Fördelning av pengar i värdekedjan CD-priser Trender SKIVBOLAG SKIVBOLAG Marknaden Aktörerna Marknadssituationen Internet Mobil Musik Relationer till andra aktörer TELECOMINDUSTRIN Inledning Aktörer Utvecklingen Trender OPERATÖRERNA Marknaden Aktörerna Marknadssituation Mobila tjänster Mobil musik Relation till andra aktörer MOBILTELEFONTILLVERKARNA Marknaden Aktörerna Marknadssituation Mobil musik Relationer till övriga aktörer INFRASTRUKTURTILLVERKARE Vad är infrastruktur? Marknad Aktörer

11 5.6.4 Marknadssituation Mobil musik Tjänsteutveckling DEN FRAMVÄXANDE INDUSTRIN Inledning TJÄNSTETILLVERKARNA Marknad Värdekedjan Tjänster Affärsmodeller Betalningslösningar DSP Aktörer ENABLER Aktörer ANVÄNDARNA UNGDOMAR OCH MUSIKEN Vad betyder musiken? När lyssnar de på musik? Källor för musik Datorn och gratis nedladdning Skvaller Ringsignaler Hitta ny musik Betalningsvilja ANVÄNDARNA OCH MOBILTELEFONER Mobiltelefonens egenskaper Musik i mobilen Synen på mobil media UNGDOMAR OCH DERAS KÖPBETEENDE Ungdomsmarknaden MUSIKTJÄNSTER DEFINITION AV MOBIL MUSIKTJÄNST Definition av tjänst Definition av mobil tjänst Definition av mobil musik Definition av mobil musiktjänst ASPEKTER AV MOBILA MUSIKTJÄNSTER Streaming vs Download Trafikgenerering MUSIKTJÄNSTERNAS FUNKTIONALITET Ringsignaler Ringbacktones Musiknyheter, communitys m.m Mastertone & mobil singel Fullängdmusik Musikigenkänning Radio Spel Karaoke Tävlingar, lekar & frågesporter MUSIKTJÄNSTER

12 7.4.1 M-USE itunes Mobilehits B! Vitaminic Shazam Melody Call Service (M-RBT) T-Mobile s Caller tones s Musiktjänster inklusive MTV Rhapsody Upoc Fame Factory Sony Music Chaku-uta O2 Music BETALNINGSLÖSNINGAR VAD ÄR EN BETALNINGSLÖSNING? MOBILTELEFONENS FÖRDEL AFFÄRSMODELLER BETALNINGSMODELLER PRISSÄTTNINGSMODELLER PRISSÄTTNING VANLIGA BETALNINGSLÖSNINGAR Klicka-och-betala PremiumSMS JURIDIK INLEDNING UPPHOVSRÄTTEN KONSEKVENSER AV UPPHOVSRÄTTEN Fildelningsprogram Ringsignaler Bilder DRM Standarder Bristande DRM ANALYS: POTENTIALEN FÖR MOBIL MUSIK AKTÖRERNAS DRIVKRAFT Anledningar att äntra marknaden Anledningarnas betydelse MOBILA MEDIETS FÖR- OCH NACKDELAR Fördelar Nackdelar HUR KAN MUSIK UTNYTTJA MOBILA MEDIETS FÖR- OCH NACKDELAR? Omedelbarhet Personlig Storlek Sammanfattning ANVÄNDARNAS INSTÄLLNING TILL MOBIL MUSIK POTENTIALEN FÖR OLIKA AKTÖRER Skivbolag Operatörer

13 Tjänsteleverantörer Infrastrukturleverantörer ÄR DET MOTIVERAT ATT SATSA PÅ MOBIL MUSIK? ANALYS & UTVÄRDERING: TJÄNSTER INLEDNING URVAL TJÄNSTERNA itunes Mobilehits Shazam :s musikvideos M-USE M-RBT samt Caller tones ANALYS: AKTÖRERNAS STRATEGIER ANALYS AV BESKRIVNA PROBLEM Inledning Problemen HUR SER SATSNINGEN UT? Skivbolagen Operatörernas satsning FÖRVÄNTAD STRATEGI I VIKTIGA FRÅGOR Inledning Egoistisk strategi Betydelsen för aktörerna att äntra marknaden Fullängdsmusik via GPRS Tjänsteutveckling Ta hänsyn till användarnas behov DRM UTVÄRDERING AV AKTÖRERNAS SATSNINGAR Inledning Skivbolagen Operatörer VARFÖR SER SATSNINGEN UT SOM DEN GÖR? Stora koncerner och konglomerat Vertikal integrering IT-bubblan och åtstramningar Den mobila hypen? RESULTAT: FÖRSLAG TILL FÖRÄNDRINGAR DE ÅTERSTÅENDE PROBLEMEN SKAPA VÄRDE FÖR ANVÄNDARNA EFTERFRÅGAN Vikten av rätt värde Prissänkning Licenser Paket Spridning Prenumerationer Personalisering PRIS Ta ett steg tillbaka Sänka trafikavgiften

14 Värdebaserad prissättning Minska kostnaderna för kontantkort Kan skivbolagen tänka om? VÄRDEKEDJA & AFFÄRSMODELLER Mobilen som betalningslösning Ta ansvar för utvecklingen Inställning till och intresse för mobil musik Samarbete Användarna i fokus DRM Kopieringsskydd för CD Spridning och kopiering för digital musik MARKNADSFÖRING OCH PROMOTION Eventerbjudande Crossmarketing Exklusivitet Reklam AVRUNDNING MER LEK, MER KREATIVITET RESULTAT: TJÄNSTER MED POTENTIELL FRAMGÅNG I SVERIGE MUSIKIGENKÄNNING Beskrivning Vad tillför den utvecklingen för mobil musik? Tjänsten och barriärerna Aktörerna Vidareutveckling Slutsats DISKUSSION ARBETSGÅNG FÖRBÄTTRINGAR AV ARBETET VIDARE FORSKNING SLUTORD KÄLLFÖRTECKNING Litteratur Artiklar Internet Intervjuer APPENDIX 1: BESKRIVNING AV SEGMENTEN

15 Figurförteckning Bilderna i denna rapport är fria att användas för skrifter eller arbeten med akademiska syften samt för intern användning inom Ericsson, under förutsättning att de enligt god sed hänvisar till källan. För övrig användning krävs att vårt tillstånd inhämtas. Figur 1: Figur 2: Figur 3: Figur 4: Figur 5: Figur 6: Figur 7: Figur 8: Figur 9: Figur 10: Figur 11: Kategoriseringen av de 5 segmenten i förhållande till två dimensioner Illustration av de nio olika segmentgrupperna Diagram över de olika segmentens inträde på marknaden Utvärderingsmodell för tjänster Tre industrier integreras och bildar tre nya marknader. Värdekedjan för distribution av mobil musik Värdenätverket för mobil underhållning eller mobil musik Sammansatta värdekedjor Aktörernas förhållande till varandra Värdekedjan för distribution av CD Vinstfördelningen från försäljning av CD-album Figur 12: Totala skivförsäljningen i Sverige Figur 13: Figur 14: Figur 15: Figur 16: Figur 17: Figur 18: Figur 19: Figur 20: Figur 21: Figur 22: Totala försäljningen av singlar Illustration av infrastrukturen bakom ett mobiltelefonsamtal Användningen av ringbacktones i Syd Korea De tre affärsmodellerna för mobila tjänster Prissättningsmodeller Fördelning av inkomsterna från en tjänst som använder PremiumSMS Fördelning av inkomsterna från en fotbollsmåltjänst via MMS Utvärderingsdiagram för itunes Utvärderingsdiagram för Mobilehits Utvärderingsdiagram för Shazam Figur 23: Utvärderingsdiagram för 3 Figur 24: Figur 25: Figur 26: Figur 27: Figur 28: Figur 29: Utvärderingsdiagram för M-USE Utvärderingsdiagram för Caller tones Illustration av hur förhållandet mellan tjänster och operatörer kan se ut Tjänster med olika värden Ericssons positioner i värdekedjan Möjlig värdekedja för en svensk musikigenkänningstjänst 10

16 1. Inledning Det inledande kapitlet avser att ge läsaren en snabb inblick i vad rapporten handlar om. Vi redogör bland annat för valet av uppsatsämne, bakgrund, syfte och frågeställningar. Avsnittet avslutas med rapportens upplägg. 1.1 Val av uppsatsämne Under våren 2003 började vi diskutera ett möjligt examensarbete inom mobil media tillsammans med Helene Birknert, ansvarig för Mobile Media Marketing Program på Ericsson, som är ett projekt med syfte att väcka operatörernas och mediabolagens intresse för mobila underhållningstjänster. Underhållning förutspås bli en mycket viktig beståndsdel av framtidens mobila innehåll och något som alla kommer att förvänta sig ska finnas tillgängligt via mobilen. Flera undersökningar har gjorts för att få kunskap om vilken sorts underhållning användarna föredrar i mobilen och de tre mest populära ämnesområdena är sport, nyheter och musik. Mobil musik var vid arbetets början ett relativt outforskat område varav vår uppgift blev att undersöka den mobila musikmarknaden och ta reda på vilka mobila musiktjänster som skulle kunna vara framgångsrika på den svenska marknaden. 1.2 Bakgrund Förutsättningarna för mobila underhållningstjänster ändras ständigt i och med att marknaden utvecklas vilket har lett till att fler aktörer sett vinning i att ta del av den potentiella marknaden. Det stora intresset tros ha flera orsaker: De flesta är idag ägare till en mobiltelefon och dess roll och betydelse blir allt större och den har blivit en personlig tillhörighet vi inte gärna vill vara utan. Att bredda användningsområdet för just mobiltelefonen har flera fördelar men den kanske viktigaste anledningen är på grund av den maktposition mobiltelefonen har genom sin unika egenskap att förmedla kommunikation. Människan har ett inbyggt behov av att kunna kommunicera och finns underhållningstjänster att tillgå i en mobiltelefon som uppfyller detta behov finns ingen anledning att tro att den inte kommer att ge upphov till användning. Dessutom har den tekniska utvecklingen haft en avgörande roll, mobiltelefonerna och näten blir ständigt bättre och klarar av att hantera större datamängder vilket möjliggör att skicka bilder, ljud och att ladda ner avancerat innehåll. Operatören 3 har under det senaste året visat användarna vad som är möjligt att göra med mobilen, vilket på sikt tros skapa en efterfrågan, om än omedveten, på att få tillgång till ännu mer i mobilen. Utvecklingen av mobila musiktjänster har även visat sig vara mycket framgångsrik i andra länder, i Japan slår försäljningen av ringsignaler alla rekord. 1 Även i Sverige har det gjorts stora vinster på mobila musiktjänster genom framgången med ringsignaler. Detta har lett till att intresset för att hitta andra framgångsrika mobila musiktjänster har ökat. 1 Lee, K J & Takeishi, A 11

17 Musik i sig är även något som har stor betydelse för de allra flesta människor och som många bär med sig redan idag i en MP3-spelare, MD, portabel CD-spelare eller bärbar radio. Nyttan med musik är att den påverkar människors känslor, när kommunikation med människor inte är möjlig kan musiken fylla den luckan. Att integrera dessa två nyttor anses vara en framgångsrik lösning för alla inblandade parter och ger spännande utvecklingsmöjligheter. För skivbolag och andra innehållsleverantörer innebär den mobila utvecklingen en möjlighet att distribuera sitt innehåll genom ännu en kanal. Då det redan håller på att ske en digitalisering av innehåll, framförallt för Internetanvändning, är steget till att erbjuda innehåll via mobiltelefonen relativt litet. 1.3 Syfte Det huvudsakliga syftet med denna rapport är att finna mobila musiktjänster som har förutsättningar att lyckas på den svenska marknaden. Förutsättningarna anses bero på hur den mobila musikmarknaden ser ut idag, vilka trender och barriärer det finns och aktörernas inställning till varandra och till mobil musik. Användarnas åsikter anses även ha stor betydelse för hur väl en mobil musiktjänst kommer att lyckas. Det resonemang som har styrt detta arbete och som vi anser ligger till grund för den mobila musikmarknadens utveckling och för framgångsrika tjänster är följande: Att skapa en tjänst enbart för att det är tekniskt möjligt innebär inte att den kommer att attrahera användare. En tjänst skapar värde för användarna först när den uppfyller ett behov. Vilka behov har då användarna och vilken slags mobil musiktjänst kan uppfylla det behovet? För att överhuvudtaget kunna erbjuda en värdeskapande mobil musiktjänst krävs att det finns en värdekedja med väl fungerande aktörsrelationer. Vilka roller bör eller kan då aktörerna ta i värdekedjan för att en värdeskapande mobil musiktjänst ska bli verklighet? 1.4 Frågeställningar Frågeställningarna kan delas upp i flera nivåer. På den högsta nivån är det tre fristående frågeställningar som vi söker svar på: Vilka mobila musiktjänster anses ha potential på den svenska marknaden? Hur måste värdekedjan eller aktörerna förändras för att möjliggöra en mobil musikmarknad? Vilka möjligheter har Ericsson att vara en del av den mobila musikutvecklingen? Dessa tre frågor har sedan analyserats och återfinns i var sitt resultatkapitel. Analysen grundas i sin tur på följande frågor: Finns det en potential för mobil musik? Hur väl fungerar existerande tjänster idag och vad är faktorerna till en eventuell framgång? Hur ser de olika aktörernas strategier ut? 12

18 Dessa tre frågeställningar återfinns i var sitt analyskapitel. Till grunden för analysen ligger en omfattande beskrivning av marknaden och de viktiga faktorer som påverkar den. Till grund för beskrivningen ligger följande frågor: Hur ser den mobila musikmarknaden ut och vilka aktörer ingår i dess värdenätverk? Hur ser varje aktörs situation ut och vad är synen på mobil musik? Hur ser användarna ut och vad anser de om mobil musik? Vilka tjänster existerar eller är under utveckling idag? Vilka existerande faktorer har stor påverkan på den mobila musikmarknaden? De fyra första frågorna beskrivs i var sitt kapitel, medan faktorerna i den sista frågan delas upp på var sitt kapitel. 1.5 Avgränsningar Denna rapport har avgränsats till att spegla den svenska mobila musikmarknaden, dels på grund av områdets omfattning men även för att kunna göra en mer utförlig och trovärdig analys. Däremot har musiktjänster från andra länder studerats i ett jämförande syfte och för att få en ökad förståelse. En annan begränsning gäller de tekniska lösningarna kring en potentiell mobil musiktjänst, vilka med hänvisning till rapportens syfte inte kommer att diskuteras. Däremot kommer den teknik som anses nödvändig för förståelsen av rapporten att beskrivas i korthet. Av de tjänster som har identifierats har ett endast ett fåtal valts ut för analys. Urvalet grundar sig på vilken funktion den mobila musiktjänsten har vilket reducerar antalet analyser då flera tjänster med olika varumärken har samma funktion. Detta för att kunna göra mer exakta analyser av de olika typer av mobila musiktjänster som har varit framgångsrika. Insamlingen av information tog vid i början av oktober 2003 och upphörde i början av januari slutet av februari En del av de resultat som presenteras kan därför vara inaktuella då marknadssituation för mobil musik har förändrats sedan insamlingsarbetet upphörde. 13

19 1.6 Uppsatsens upplägg Rapporten är uppdelad i 15 kapitel som totalt fördelas på sex områden, Inledning, Metod, Teori och analysverktyg, Empiri och bakgrundsinformation, Analys och Resultat Inledning Det första kapitlet beskriver syftet och identifierar de frågeställningar som rapporten ska besvara. Vidare beskrivs rapportens upplägg Metod Kapitel två, Metod, beskriver rapportens tillvägagångssätt. Valda metoder med sina respektive för- och nackdelar presenteras för att kunna ge läsaren bättre möjligheter att bedöma resultaten Teori och analysverktyg Kapitel 3 diskuterar de teorier och analysverktyg som har använts som stöd i uppsatsen och ligger till grund för analys och resultat Empiri och bakgrundsinformation Detta område omfattar kapitel 4-9 vilka beskrivs i följande ordning; Mobila musikmarknaden, Industrin & aktörerna, Användarna, Musiktjänster, Betalningslösningar och Juridik. Dessa kapitel avser att skapa en allmän förståelse för mobila musiktjänster, hur marknaden med aktörer ser ut och vilka förutsättningar en mobil musiktjänst har för att bli framgångsrik på den svenska marknaden Analys Analysen består utav tre kapitel som diskuterar följande aspekter: Potentialen för mobil musik, analys och utvärdering av tjänster samt analys av aktörerna och deras strategier Resultat Baserat på analysen presenteras vad som måste förändras för att satsningen på mobil musik ska lyckas samt vilka mobila musiktjänster som anses ha möjlighet att bli framgångsrika på den svenska marknaden. 1.7 Arbetsfördelning Lejonparten av arbetet gick ut på att samla in information för att sedan tolka och bearbeta den. Detta arbete skedde gemensamt. Resultatet av detta fördes fortlöpande in i rapporten under hela arbetets gång, i olika delar beroende på vilken ny fakta vi för tillfället hade fått tillgång till. Detta arbetssätt i kombination med att alla delar är nära sammanknuta och direkt bygger på varandra gjorde det omöjligt att ha en strikt uppdelning. I slutändan tog vi ändå ansvar för att skriva ihop olika delar där innehållet till stor del var specificerat och denna uppdelning följer nedan. Det ska poängteras att ett mycket stort arbete låg sedan i att förena de olika delarna med varandra för att rapporten skulle följa en tydligare linje. Dessutom har stycken som den ena personen från början skrivit, i vissa fall flyttats till den andra personens del. 14

20 1.7.1 Rapportstrukturen Teori & Metod Kap 1,2 och 3 har utarbetats av Daniel och Jenny gemensamt. Kapitel 1 och 2 har skrivits av Jenny, kapitel 3 har skrivits av Daniel och Jenny. Sammanfattning är skriven av Daniel och översatt till engelska av Jenny Bakgrund Kapitel 4 har utarbetats och skrivits av Jenny Kapitel 5 har utarbetats gemensamt och skrivits av Daniel och Jenny Kapitel 6 har utarbetats gemensamt och skrivits av Daniel Kapitel 7,8 och 9 har utarbetats och skrivits av Daniel Analys Kapitel 10 har utarbetats gemensamt och skrivits av Jenny Kapitel 11 har utarbetats gemensamt och skrivits av Daniel och Jenny Kapitel 12 har utarbetats och skrivits av Daniel Resultat Kapitel 13 har utarbetats gemensamt och skrivits av Daniel Kapitel 14 har utarbetats gemensamt och skrivits av Jenny Kapitel 15 har utarbetats och skrivits gemensamt av Daniel och Jenny Kapitel 16 har utarbetats och skrivits gemensamt av Daniel och Jenny Rapportdesignen Daniel har ansvarat för layout och designat och ritat figurerna Jenny har ansvarat för det språkliga bruket i rapporten 15