Marknadsföring på YouTube

Transkript

1 Marknadsföring på YouTube En undersökning av YouTubes roll i företagets strategi för sociala medier Sofia Bergman Högskolan på Åland serienummer 2014:47 Företagsekonomi Mariehamn 2014 ISSN Mariehamn 2009

2 Examensarbete Högskolan på Åland Utbildningsprogram: Författare: Arbetets namn: Handledare: Uppdragsgivare: Företagsekonomi Sofia Bergman Marknadsföring på YouTube - En undersökning av YouTubes roll i företagets strategi för sociala medier Thor-Björn Wik Abstrakt: Den digitala revolutionen, övergången till digital media, har förändrat hur företag bedriver sin marknadsföring. Det senaste steget i utvecklingen är sociala medier som nu är en integrerad del av internet. Sociala medier gör att budskap har kan sprida sig snabbt och långt genom en slags social filtrering. Denna filtrering gör att även marknadsföringsbudskap uppfattas som mindre störande, då de har delats av ens vänner och kontakter eller av ett företag som man valt att följa. YouTube är en av de mest populära sociala medierna och många företag har insett dess värde i marknadsförinssammanhang. Syftet med detta arbete är att undersöka förutsättningar för marknadsföring på YouTube i jämförelse med andra sociala medier. YouTubes egenskaper som socialt medium och andra egenskaper undersöks för att kunna jämföra det med andra sociala medier inom områdena PR, kundrelationer, crowdsourcing, kundreferenser och word of mouth, viral marknadsföring och annonsering. Den teoretiska referensramen behandlar dessa områden utöver historik, skillnader mellan traditionell och ny marknadsföring, sociala medier och dess egenskaper samt fakta om YouTube och dess komponenter och marknadsföringsverktyg. För att nå ytterligare förståelse för ämnet har en kvalitativ intervju genomförts med Jani Sjölund, som är sociala medier-strateg i den åländska organisationen Paf. Intervjun var halvstrukturerad och resultaten gav en inblick i organisationens strategi för sociala medier och dess användning av YouTube. Teorin och empirin pekar på vissa särskiljande för- och nackdelar med YouTube jämfört med andra sociala medier. De faktorer som påverkar detta är bl.a. videoformatet, de sociala funktionerna på YouTube, sätten som en YouTube-video kan spridas på, samt de resurser som krävs för att göra bra videor och utnyttja YouTubes potential till fullo. Det finns många sätt företag kan använda sig av YouTube i sin marknadsföring och om ett företag vill utnyttja dessa sätt beror på dess verksamhet, engagemang och resurser. Nyckelord (sökord): Marknadsföring, sociala medier, YouTube, digitala revolutionen, viral marknadsföring Högskolans serienummer: ISSN: Språk: Sidantal: 2014: Svenska 54 Inlämningsdatum: Presentationsdatum: Datum för godkännande:

3 Degree Thesis Högskolan på Åland / Åland University of Applied Sciences Study program: Author: Title: Academic Supervisor: Technical Supervisor: Business Administration Sofia Bergman Marketing on YouTube - A Study of the Role of YouTube in the Company s Social Media Strategy Thor-Björn Wik Abstract: The digital revolution, the transition to digital media, has changed how companies manage their marketing strategies. The latest step in the development is social media, which are now an integrated part of the internet. Social media enables messages to swiftly spread far and wide through a social filter. This social filtering means marketing messages on social media are less likely to be perceived as disrupting, since they are shared with you by people or companies you chose to follow. YouTube is one of the most popular social media sites and many companies have discovered its value for marketing purposes. The purpose of this thesis is to examine and discuss the conditions and opportunities for marketing on YouTube in comparison to other social media sites. YouTube s social features and other qualities are investigated so that it can be compared to other social media in the areas PR, customer relations, crowdsourcing, reviews and customer references, word of mouth, viral marketing and advertisement. The theoretical frame of reference describes these areas and also a historical view, differences between traditional and new marketing, different social media sites and their uses, as well as facts about YouTube, its functions and its tools for marketing. To reach deeper understanding of the subject a qualitative interview was conducted with Jani Sjölund, who is a social media strategist working for the organisation Paf. The interview was partially structured and the results gave an insight in Paf s strategy for social media and its use of YouTube. The theory and the research point at certain elements of YouTube which could implicate advantages and disadvantages. These elements are: the video format, the social functions, the way a YouTube video can be shared and spread, and the amount of resources it takes to produce good videos and utilize the site s potential fully. There are many ways companies can use YouTube in their marketing and if a company will use them depends on the type of company and its ability and willingness to invest time and other resources. Key words: Marketing, social media, YouTube, digital revolution, viral marketing Serial number: ISSN: Language: Number of pages: 2014: Swedish 54 Handed in: Date of presentation: Approved on:

4 INNEHÅLL 1 INLEDNING Syfte och frågeställningar Avgränsningar Metod Arbetets uppställning SOCIALA MEDIER UPPKOMST, UTVECKLING OCH ANVÄNDNING Onlinemarknadsföringens historia Sociala mediers utveckling Facebook Sociala medier idag Bloggar Microblogging (Twitter) Bilddelning Videodelning Det sociala medielandskapet Relationer, kontakter och kommunikation på sociala medier MARKNADSFÖRING PÅ SOCIALA MEDIER Sociala medier kräver nya marknadsföringsstrategier Strategi för sociala medier Public relations och kundvård Crowdsourcing Kundreferenser och word of mouth Viral marknadsföring Annonsering Nackdelar och svagheter YOUTUBE... 28

5 4.1 YouTubes historia och utveckling Det sociala YouTube YouTubes verktyg för marknadsföring Annonser Samarbeten mellan företag och innehållsskapare Att ha en företagskanal En lyckad YouTube-video INTERVJUSAMMANSTÄLLNING Om Paf Användning av sociala medier Kundrelationer och mun till mun-marknadsföring Bevakning av sociala medier YouTube-kanalen Interaktion och engagemang Att nå nya kunder viral marknadsföring Utvecklingsmöjligheter ANALYS OCH DISKUSSION Egenskaper som socialt medium Förutsättningar för marknadsföring PR och kundrelationer Crowdsourcing Kundreferenser och word of mouth Viral marknadsföring Annonsering Som en del av helheten Avslutande diskussion Validitet och reliabilitet Litteraturförteckning... 55

6 Figur 1 Sociala medierlandskap för Figur 2 Diagram över företags mest använda sociala medier Figur 3 Störningar och distribution bland olika medier Figur 4 Kontakter - närhet och antal Figur 5 Gillningar och ogillningar Figur 6 Brandfame Figur 7 Sidhuvud på en YouTube-kanal Figur 8 Uppladdning av en video Figur 9 Olika element runt en YouTube-video som påverkar tittaren Figur 10 Pafs YouTube-kanal Bilaga 1. Intervjuguide Bilaga 2. Pafs ekosystem av sociala medier

7 1 INLEDNING Den digitala revolutionen, det vill säga övergången till digital teknologi, har påverkat förutsättningarna för modern marknadsföring drastiskt (Ström, 2010, s. 10). Man kan dela upp den digitala revolutionen i fyra steg där det första steget var utvecklingen av datortekniken. De första datorerna kunde ta upp hela rum, men deras eftergångare som markerar nästa steg i revolutionen var små och mer användarvänliga. De fick benämningen persondatorer. Persondatorerna hade användargränssnitt och bildskärmar och kunde användas till mer vardagliga uppgifter som matematiska uträkningar och ordbehandling. Under 80-talet utvecklades persondatorerna och människor använde mjukvara för att skapa eget digitalt innehåll. Internet, vars uppkomst på 90-talet var det tredje steget i revolutionen, gav människor möjlighet att dela med sig av sina tankar, sin kunskap och sitt digitala innehåll till främlingar runt om i världen. Idag är vi inne i en era då det globala sociala nätverket av kontakter som sociala medier skapat är en integrerad del av internetupplevelsen. Detta är den fjärde revolutionen. (Shih, 2009, s ) Sociala medier och sociala nätverk har förändrat hur människor kommunicerar och även hur företag bedriver sin marknadskommunikation på nätet. Definitionen av sociala medier kan beskrivas som: [ ] ett samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud. Sociala medier kan skiljas från massmedier genom att de bygger på ett innehåll som produceras av de som använder dem. (Nationalencyklopedin) Carlsson (2010, s. 20) presenterar utöver nationalencyklopedins förklaring en definition från Wikipedia: Sociala medier betecknar aktiviteter som kombinerar teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll. Ända sedan tekniken tillät videoströmning i webbläsare har videotittande varit en populär aktivitet på nätet. YouTube grundades år 2005 och blev snabbt populärt, så populärt att webbplatsen sedan dess har varit en del av internetkultur, marknadsföringskampanjer, underhållning, utbildning, nyhetsdelning med mera och är idag den tredje mest besökta websajten i världen och den andra mest besökta sociala 7

8 mediesajten efter Facebook (Alexa, 2014). YouTube är inte bara en sajt för videoklipp; med sina sociala funktioner är sajten en viktig del av det sociala medielandskapet. I detta arbete undersöks hur företag kan använda sig av sociala medier och YouTube i sin marknadsföring. Bakgrunden till ämnesvalet är ett personligt intresse av YouTube och dess kulturella och sociala betydelse som sedan utvecklades till ett intresse för dess roll i marknadsföringssammanhang i och med min utbildning inom företagsekonomi. 1.1 Syfte och frågeställningar I teorin grupperas ofta sociala medier ihop och tillskrivs vissa gemensamma egenskaper. YouTube inkluderas vanligtvis i teorin som ett socialt medium och detta skapar en del frågeställningar: Vilka egenskaper och funktioner har YouTube jämfört med andra sociala medier? Har YouTube egenskaper som kan betyda särskiljande fördelar eller nackdelar i marknadsföringssammanhang? Hur passar YouTube in i ett företags generella strategi för sociala medier? Syftet med detta arbete är att undersöka förutsättningar för marknadsföring på YouTube i förhållande till andra sociala medier. 1.2 Avgränsningar Sociala medier kan användas till både intern och extern marknadsföring. Detta arbete fokuserar på kommunikation företag till kunder, kunder till företag samt till viss del kommunikation kunder emellan. Business to business, rekrytering och intern marknadsföring presenteras inte i arbetet, för att ämnesområdet inte ska bli för brett samt för att de inte är helt relevanta när det kommer till användandet av YouTube. Därtill är antalet olika sociala medier som presenteras är begränsat till de mest välkända och relevanta i dessa marknadsföringssammanhang. 1.3 Metod Arbetet har en kvalitativ ansats, dvs. undersökningen strävar efter att få en helhetsbild och en förståelse för en specifik situation. Motsatsen till kvalitativ är kvantitativ. En kvantitativ undersökning är ute efter att mäta variabler och presentera resultatet med hjälp av siffror. Grunden för empirin är en fallstudie av den åländska föreningen Pafs strategi och användning av YouTube och andra sociala medier. Jag valde att göra en kvalitativ 8

9 undersökning av denna typ för att få en djupare insikt i ämnet. Undersökningsmetoden är en kvalitativ intervju. En kvalitativ intervju kännetecknas av att den inte bygger på en hypotes, utan den består av icke-standardiserade frågor och innehållet skapas under intervjun. Den andra typen av intervju är den kvantitativa intevjun som har samma frågor och svarsalternativ för alla intervjupersoner och som inte tillåter några följdfrågor. En kvalitativ intervju strävar efter att upptäcka något nytt, medans en kvantitativ intervju vill mäta på förhand definerade variabler (Svensson & Starrin, 1996). Intervjun genomfördes med hjälp av en intervjuguide (bilaga 1). Intervjuguidens syfte är att hålla intervjun inom ämnet och se till att de områden som ska undersökas tas upp. De teorier som används som teoretisk utgångspunkt har samlats in genom studier av publicerad litteratur, vetenskapliga artiklar, artiklar från internet och andra internetkällor såsom Googles och YouTubes informationssidor. Vid urval av företag för intervjuer var avsikten att hitta ett eller två lokala företag med närvaro på sociala medier samt med en aktiv YouTube-kanal. Paf passade in på den beskrivningen och intervjupersonen Jani Sjölund bedömdes vara en lämplig informant. Urvalsmetoden som användes var alltså strategiskt urval. Strategiskt urval används inom kvalitativa undersökningar och innebär att urvalet sker utifrån de undersökningsfrågor man ställer (Alvehus, 2013, s. 66). Syftet med intervjun är att få en djupare förståelse i ämnet, inte att generalisera, så urvalet förväntas inte representera hela populationen, dvs. alla företag med en YouTube-kanal. Analysen gör kopplingar mellan teori och intervjuresultat samt svarar på frågeställningarna. Slutsatser dras med en abduktiv metod vilket innebär att både befintlig teori (deduktion) och studier av verkligheten (induktion) används för att öka förståelsen för ämnet och få svar på frågeställningar (Olsson & Sörenssen, 2011). 1.4 Arbetets uppställning Den digitala revolutionen har på många sätt förändrat hur företag sköter sina marknadsföringsaktiviteter. Därför presenteras i kapitel 2, som handlar om sociala medier, först ett historiskt perspektiv för att sedan gå vidare till nutidens användande av 9

10 sociala medier. För att kunna förstå hur YouTube fungerar jämfört med andra sociala medier presenteras de populäraste formerna av sociala medier och deras användning. För att få förståelse för hur marknadsföringen ser ut på sociala medier presenteras även teorier om hur sociala nätverk är uppbyggda och hur de fungerar. Kapitel 3 handlar om hur företag kan använda sociala medier för marknadsaktiviteter som annonsering, PR, varumärkesbygande, virala kampanjer m.fl. I kapitlet redogörs även inledande om hur marknadsföring i allmänhet har förändrats till följd av sociala medier. I kapitel 4 presenteras YouTube som företag, socialt medium och marknadsföringsmedium samt teori om utformning av kanaler och videor. Kapitel 5 är en sammanställning av intervjun med Jani Sjölund på Paf. Kapitlet inkluderar information om Paf följt av information om bolagets sociala mediestrategi och användning av dess YouTube-kanal. I Kapitel 6 analyseras materialet och frågeställningarna besvaras. Kapitlet är indelat i analys av de olika områdena som tas upp i teorin samt en avslutande diskussion. 10

11 2 SOCIALA MEDIER UPPKOMST, UTVECKLING OCH ANVÄNDNING I detta kapitel presenteras först historik om företags användning av internet för marknadsföring under den s.k. digitala revolutionen som sedan övergick till dagens sociala internet. Därefter presenteras dagens sociala medier samt deras egenskaper och användning. 2.1 Onlinemarknadsföringens historia Att företag bedriver verksamhet och marknadsföring på nätet och på sociala medier är idag en självklarhet för de flesta. I början var dock internet främst ett nätverk för kommunikation och informationsutbyte mellan universitet och forskningscentra runt om i världen. Kommersiellt innehåll såsom reklam var otänkbart och ofta förbjudet. När det första spam- et skickades ut till 400 adresser år 1978 möttes det med så starka negativa reaktioner från privatpersonerna samt USA:s försvarsmakts Defense Communication Agency (DCA) att inte ett spam-mail kom fram på nästan tio år efter händelsen. (Oberoi, 2013) Snart blev kommunikation mellan företag och privatpersoner på internet ändå ett faktum. Webportalen Global Network Navigator (GNN) var först med att sälja klickbara annonser, s.k. bannerannonser, år Konceptet användes även av den första webbtidningen Hotwired som ett sätt att betala sina författare. Även före bannerannonser hade den populära onlineserciven Prodigy en annonsplats längst ner på sin hemsida. Användarna irriterade sig dock på annonserna och den första formen av ad block (reklamblockerare) föddes; en plastbit som fästes på skärmen för att dölja annonsen. Under 90-talet utvecklades annonseringen så att det gick kontrollera och analysera effektiviteten av olika annonser och antalet websidor som tjänade på bannerannonser exploderade. (Oberoi, 2013) Teknologiföretag spenderade dock allt för mycket resurser på annonseringen, som inte var tillräckligt effektiv, och allt för lite på sin faktiska verksamhet. Många onlineföretag startades upp och gick i konkurs strax därefter. Webindustrins värde sjönk snabbt i slutet av 90-talet. Bannerannonsernas pris sjönk och effektiviteten var låg så en ny typ 11

12 av annons uppfanns, pop-up annonsen. Pop-up blockerare blev dock snart populära och annonsernas effektivitet sjönk åter igen. (Oberoi, 2013) 1995 var Yahoo först ut med en ny typ av onlinemarknadsföring, nyckelordsbaserad marknadsföring, vilket innebär att företag kan betala för att deras hemsida ska dyka upp när en användares sökning innehåller vissa nyckelord. Denna typ av tjänst säljs fortfarande av sökmotorer. Google började använda metoden år 2000 och har utvecklat den så att annonsörerna betalar per klick och relevanta sökresultat med fler klick rankas högre i resultatlistan. (Oberoi, 2013) 2.2 Sociala mediers utveckling Den allra äldsta sortens webbaserade sociala medium är diskussionsforumen. Usenet, som användes av universitet redan i slutet av 70-talet, var en slags mailinglista som användes för diskussioner i så kallade diskussionstrådar och ligger till grund för dagens sociala internet. Moderna diskussionsforum består av medlemmar, ofta med egna profiler, som diskuterar i trådar som är organiserade enligt ämnen och ämneskategorier. Det finns både stora forum som täcker en mängd ämnen och mindre forum som fokuserar på ett intresseområde. Företag kan läsa forum för att samla in information om sin målgrupp eller om sitt rykte och/eller själva skriva inlägg. De kan även starta egna forum där användare kan ställa frågor eller ge recensioner. Det är vanligast och mest lämpligt att större företag har egna forum. (Zarrella, 2010, s , 165) 00-talet var årtiondet då onlinebaserade sociala nätverk blev populära. Redan 1995 lanserades dock de första sociala nätverken, Classmates.com, Sixdegrees.com och Friendster. De var först med idén att låta medlemmarna ha profilsidor och socialt nätverkande och de är förfäderna till dagens sociala nätverkssajter. (Shih, 2009, s. 17) De sociala nätverkssajterna har oundvikligen utvecklas sedan dess. Ett viktigt steg i utvecklingen var det så kallade nyhetsflödet. I stället för att besöka individuella profiler kunde man nu enkelt se alla uppdateringar och aktiviteter i ett och samma socialt filtrerade flöde. (Shih, 2009, s. 37) En annan viktig utveckling av sociala nätverkssajter var utvecklandet av plattformer för applikationer. Innan användes sociala medier främst för kommunikation med vänner, 12

13 delning av bilder samt delning av information. Genom att låta företag utveckla applikationer kunde användarna göra mycket mer och även spendera mer tid på sajterna. Det innebar förstås även nya affärsmöjligheter för andra företag. Möjligheten att bädda in YouTube-videor på MySpace tros till exempel vara början till videodelningssajtens YouTubes stora popularitet. Integreringen mellan olika sociala medier har skapat vad man kan kalla ett ekosystem av sociala medier. (Shih, 2009, s. 37) 2.3 Facebook En viktig spelare i utvecklingen av sociala nätverk var Facebook. Medan andra tidiga sociala nätverkssajters popularitet har varit tillfällig växte Facebook snart efter sin lansering 2004 till att bli den mest populära sociala mediesajten och är än idag i ledningen (Cavazza, 2014). Shih (2009, s ) listar tre huvudorsaker till varför just Facebook blivit så framgångsrikt: 1. Facebook var först riktat till universitetsstuderande och byggde på öppna identiteter (ingen anonymitet) och tydliga sociala nätverk (årsgrupper, skolor etc). Grundarna valde alltså den perfekta målgruppen för sitt syfte. 2. Exklusivitet var en viktig faktor de första åren. Facebook lanserades för studerande på den prestigefyllda skolan Harvard och spred sig sedan till andra skolor i en följd som Shih beskriver som hierarkisk på så sätt att de mer prestigefyllda skolorna fick tillgång först. Detta skapade en elitistisk känsla för användarna och skapade en önskan bland skolor som inte var med att också få tillgång till Facebook. När Facebook bler öppet för allmänheten hade de också ett system för exklusivitet, dvs. en inbjudan krävdes för att få gå med. Detta system hade också en annan funktion vilket var att begränsa trafiken till sajten och gradvis öka den för att förhindra kollaps. (Shih, 2009, s. 35) 3. Nyhetsfödet, som var kontroversiellt när det först implementerades, var som nämnt ett viktigt steg i utvecklingen av sociala medier och Facebook bygger till stor del på detta system. Nyhetsflödet, som nu kan anpassas till stor del av användaren, uppdateras ständigt och håller användarna intresserade och gör att de fortsätter besöka sajten. (Shih, 2009, s. 36) 13

14 2.4 Sociala medier idag I dagsläget finns ett antal olika sociala medier. Förutom diskussionsforum och sociala nätverkssajter såsom Facebook finns även bl.a. dessa: Bloggar En blogg är ett verktyg för publicering av s.k. inlägg av varierande längd och innehåll. Bloggen kan finnas på någon plattform för bloggar, t.ex. Wordpress eller Blogger, eller finnas på en egen domän eller som en del av en hemsida. Ofta finns en möjlighet för bloggens läsare att kommentera och dela inlägg. Läsare kan vanligtvis även prenumerera på bloggen. En företagsblogg kan användas för att ge en mer personlig bild av företaget, publicera information om nya produkter eller erbjudanden, publicera företagsnyheter, stärka varumärket mm. (Zarella, 2010, s ; Carlsson, 2010, s. 78) Microblogging (Twitter) Mikroblogg är en typ av blogg där inläggen är begränsade till 140 tecken. Närvaro på mikrobloggingsajten Twitter är ett av de vanligaste, enklaste och billigaste sätten för företag och personligheter att använda sociala medier för synlighet och kommunikation. Twitter skapades år 2006 och är i dagsläget ett av de mest använda sociala medierna. Twitteranvändare har ett eget användarnamn, eller Twitter handle (eng) som börjar Användare kan nämna varandra genom att använda En annan viktig funktion är fyrkantstaggar, s.k. hashtags (eng). En hashtag innehåller metadata och används av flera sociala medier. En hashtag (#) kan användas för att ange en kategori eller ämne för ett inlägg, eller för att uttrycka sig. Om en hashtag används av ett stort antal användare inom en kort period kan hashtaggen dyka upp i Twitters trending topics -lista vilket medför att ännu fler användare blir medvetna om ämnet. När en användare har publicerat ett inlägg, ett tweet, kan andra svara, favoritmärka eller dela inlägget. De flesta interaktioner kan ses av alla på Twitter om inblandade användare har publika konton. Det finns även en direktmeddelandefunktion för privata konversationer. (Zarella, 2010, kapitel 3) Bilddelning Det finns en mängd sajter som låter användare ladda upp multimedia. De tidigaste bilduppladdningssajterna användes främst för att ladda upp bilder som man sedan kunde lägga på sin hemsida eller Myspace-profil. Bilddelning blev socialt på riktigt när flickr 14

15 lanserades 2003 med sociala nätverksfunktioner (profiler, kommentarer, grupper etc.) och taggning av bilder. Företag kan använda sajter som flickr för att berätta sin historia med bilder. Ett modeföretag skulle t.ex. ladda upp bilder på kläder och ett konditori bilder på bakprocessen och färdiga bakverk. (Zarella, 2010, kapitel 5) Instagram är en applikation för bilddelning som nu även har en webbläsarversion. Enligt Social Media Examiner (Lazazzera, 2014) har ca 13% av alla internetanvändare ett instagramkonto. Dessutom har Instagram visat sig engagera sina användare i mycket större grad än t.ex. Facebook. Instagram kan användas av företag för att stärka sitt varumärke och öka sin synlighet. Likt Twitter använder sig Instagram av hashtaggar och utnyttjande av rätt hashtaggar under sina bilder kan leda till att man når nya potentiella kunder Videodelning Videodelning förekom i viss utsträckning redan på 90-talet men pga tekniska hinder som frånvaron av uppspelning direkt på nätet och långsamma anslutningar var det inte särskilt utsträckt. FlashMX gjorde det möjligt att strömma en video direkt i webbläsaren genom en Flash-fil. YouTube är den populäraste videodelningssajten. YouTube har sociala funktioner som inkluderar profiler (kallas kanaler), prenumerationer, kommentarer, gillade videoklipp (tidigare kallade favoritmarkerade videoklipp) samt en sammankoppling till den sociala nätverksplattformen Google+. För att en video ska få visningar måste den framstå som sevärd av tittaren. Titeln och miniatyrbilden representerar videons innehåll och visningsantalet avslöjar hur populärt videoklippet är. Alla videoklipp som laddas upp har taggar som gör att videon dyker upp i relaterade videoklipp och i sökningar. (Zarella, 2010, kapitel 5) En annan typ av videodelning som blivit populär på senare tid är 6-sekunders videoklipp som filmas och delas via mobilappen Vine. Det är en speciell typ av innehåll men om ett företag vet vad de gör kan de använda formatet för marknadsföring. En viktig faktor är att Vine-klipp kan inkluderas i tweets och är ett bra verktyg för att göra ett företags Twitterflöde mer mångsidigt och intressant. Företag kan även produktplacera i populära användares videor. (Hines, 2013) 15

16 2.4.5 Det sociala medielandskapet En person eller företags användning av sociala medier inkluderar oftast flera olika sociala medier, i vilka de kan ha flera olika roller. Hanna et.al (2011) beskriver fem olika slags roller, eller sociala beteenden: Skapare (publicerar, laddar upp), Kritiker (kommenterar, betygsätter), Samlare (sparar, delar), Deltagare (går med i grupper, skapar kontakter), och Åskådare (läser, observerar). Företag måste lära sig navigera de olika sociala medierna och förstå vilka sociala beteenden deras målgrupp har på de olika sajterna. Det sociala medielandskapet ser olika ut varje år till följd av förändringar i vilka sociala medier som används och i hur stor utsträckning de används. Fred Cavazza, en fransk expert på sociala medier, har varje år sedan 2008 kartlagt det sociala medielandskapet. Han kommenterar att när han började för sex år sedan var sociala medier endast en subkategori av internet medan de i dagsläget är fullständigt integrerade i nätet. Populariteten av smarttelefoner och surfplattor har också haft stor betydelse för hur landskapet har förändrats genom åren. Sociala medier är inte längre bara baserade på websidor utan även på mobilappar. Det finns flera sociala medier som endast existerar som mobilapp. (Cavazza, 2014) I Figur 1 illustrerar Cavazza användningen av sociala medier Den övre halvan av diagramet visar de olika sociala plattformerna och applikationerna. Facebook, Twitter och Google+ är de i särklass största spelarna och syns i mitten av diagrammet. Sedan kommer de populäraste sociala mobilapparna, bl.a. Snapchat, WhatsApp och Tango. De återstående sociala medierna delas upp i fyra kategorier: publicering, delning, diskussion, och nätverkande. Den nedre halvan av diagrammet visar de stora osynliga organisationer som investerar stora summor i sociala medier. (Cavazza, 2014) 16

17 Figur 1 Cavazzas (2014) sociala medielandskap för 2014 illustrerar de mest relevanta sociala medierna. Social Media Examiner publicerade i maj 2014 en rapport över företags användning av sociala medier. Studien visade att 97% av de tillfrågade företagen använder sociala medier i sin marknadsföring. De mest populära medierna var Facebook, Twitter och LinkedIn. Se Figur 2 för presentationen av andelen företag som använde vilka sociala medier. 17

18 Figur 2 Ett diagram över företags mest använda sociala medier (Stelzner, 2014) 2.5 Relationer, kontakter och kommunikation på sociala medier Shih (2009, s ) beskriver hur användare av sociala medier utsätts för socialt filtrerad information. De väljer själva vem de vill följa och därför uppfattas informationen inte som irriterande spam eller reklam. Det socialt filtrerade innehållet kommer från vänner, kändisar och företag som personen valt att följa. I Figur 3 beskrivs hur informationsflödets utbredningskapacitet och störningar påverkas av olika medier. I sociala medier är utbredningskapaciteten hög och tack vare den sociala filtreringen är störningarna på låg nivå. 18

19 Figur 3 Samband mellan störningar och distribution bland olika medier (Shih, 2009, s. 30) Den kommunikation som sker i de flesta sociala medier är av en avspänd och mindre formell natur. Ofta består kommunikationen av att en individ publicerar ett meddelande (information, bilder, nyheter, personliga tankar etc.) och deras kontakter (vänner eller följare) ser det på sitt flöde. De kan sedan välja om de vill kommentera eller inte. Man kan hållas uppdaterad om en bekants liv utan ansträngning och krav. Den typen av information som delas på sociala medier är ofta mer personlig och visar olika aspekter av människors livssituation och personlighet, vilket leder till att kontakter passivt lär känna och förstå varandra. (Shih, 2009, s ) En individs sociala nätverk består vanligtvis av en blandning av nära kontakter, såsom familj och vänner, och mer eller mindre avlägsna bekanta eller främlingar. I Figur 4 illustreras fördelningen och typen av kontakter. De mer avlägsna kontakterna är oftast många fler än de nära kontakterna. På sociala medier såsom Facebook och LinkedIn ackumuleras ett stort antal kontakter som omöjligtvis hade kunnat uppehållas offline, vilket gör onlinebaserade sociala nätverk mer utbredda. De sociala nätverkssajternas natur innebär också att avlägsna kontakter blir lättare att underhålla. (Shih, 2009, s ) 19

20 Figur 4 Avlägsna kontakter är större i antal men är svagare. Nära, starka kontakter är mindre i antal. 20

21 3 MARKNADSFÖRING PÅ SOCIALA MEDIER I detta kapitel beskrivs skillnader mellan traditionell marknadsföring och marknadsföring på sociala medier och vad innehållet i strategin för sociala medier bör vara. Därtill presenteras ett antal olika sätt som företag kan använda sociala medier för i sin marknadsföring. 3.1 Sociala medier kräver nya marknadsföringsstrategier Marknadsföring på sociala medier skiljer sig från traditionell marknadsföring. Traditionell marknadsföring innebär att marknadsföraren utformar ett budskap, t.ex. en annons eller reklamfilm, och kommunicerar detta till en stor mängd människor. Dessa budskap avbryter den potentiella kunden i sin vardag och försöker få dess uppmärksamhet. Denna typ av marknadsföring fokuserar mer på själva erbjudandet än på slutkonsumenten. Det är en envägskommunikation. (Carlsson, 2010, s. 26) Traditionell marknadsföring kan även kallas push-marknadsföring. Företaget har ett budskap som de sänder till kunden, vare sig kunden vill det eller inte. Kunden kan uppskatta budskapet, eller finna det irriterande. Marknadsföring på sociala medier handlar till stor del om s.k. pull-marknadsföring. Det innebär att det i stället är kunden som söker sig till företaget och företaget jobbar för att locka till sig och bygga relationer med sina kunder. Företagens budskap och material måste alltså vara engagerande eller intressant nog för att människor ska välja att ta del av det, och förhoppningsvis sprida det vidare. (Carlsson, 2010, s. 36) Carlsson (2010, s.69-72) konstaterar att branding, eller varumärkesbyggande, har förändrats och nått ny potential i och med sociala medier. Varumärkesbyggande är aktiviteter som bidrar till att ens varumärke blir attraktivt för kunder och blivande kunder. Ett varumärke är en symbol som laddas med olika egenskaper, t.ex. billig, trendig, pålitlig osv. Ett starkt varumärke är välkänt, tydligt och lyckas göra användarna lojala. (Kotler & Keller, 2009, s. 284) Grönholm citerar i Marknadsföring och kommunikation i sociala medier (Carlsson, 2010, s. 71) att varkumärkesarbete i sociala medier till stor del handlar om kommunikation och relationer mellan företag och kunder. De sociala aspekterna och lojalitet till varumärket är viktigare än själva produktens egenskaper. 21

22 Svensson & Östberg (2013, kapitel 4) understryker att konsumenter bör ses som sociala varelser vars köpbeteende till stor del påverkas av sociala grupper och sammanhang. Konsumtion används både som en social aktivitet (shopping, samtal om produkter) och som ett sätt för individen att signalera sin identitet till andra. Varumärken, prisklasser, trendighet etc. påverkar konsumenters köpbeteende på olika sätt och är även beroende på vilken grupp de tillhör eller vill tillhöra. Att människor är sociala i sin konsumtion visas även av faktumet att en vanlig aktivitet på sociala medier är att visa upp konsumerade produkter till sina vänner och följare. I sociala medier kan grupper med samma värderingar och intressen vara organiserade och lätta att identifiera och nå. Olika sociala medier har dessutom ofta egna normer och värderingar som marknadsförare bör tänka på Strategi för sociala medier För att kunna nå sina kunder på sociala medier måste man först identifiera vilka de är och vilka sociala medier de använder sig av. Eftersom sociala medier är sammankopplade och komplementerande ska företag inte se dem som åtskilda och strategin för marknadsföring på sociala medier bör inkludera både användandet av och samspelet mellan de olika plattformerna. Strategin bör innehålla målgruppen, målgruppens användande av traditionell media och sociala medier, samt en plan för vilket innehåll, budskap, eller story som företaget vill förmedla. Ett företags ekosystem av sociala medier består av tre medietyper: ägd media (kontrolleras av företaget, t.ex. blogg, hemsida eller Facebooksida), betald media (saker som företaget betalar för, t. ex. annonser, sponsring), och förtjänad media (allt som inte är kontrollerat av företaget, t.ex. word of mouth och virala fenomen). Strategin bör alltså förutom de egenskötta sociala medierna även täcka betald och förtjänad media. (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011) 3.2 Public relations och kundvård Innan sociala medier måste företag sköta sin PR (public relations) genom journalister och pressmedelanden i nyhetsmedier. Därtill ansågs PR vara helt skilt från annonsering. Sociala medier ger företag möjligheter att publicera sina uttalanden och sina informationsmeddelanden på sin företagsblogg, Twitter, eller Facebook. Denna typ av kommunikation är snabb och direkt. PR kan också innebära att företaget skapar kontakter med journalister, bloggare eller vloggare (videobloggare) inom vissa 22

23 nyckelområden. Journalister och bloggare kan även själva lätt hitta information via företagets sociala medier. Ett företag kan effektivt samla alla sina nyheter på samma ställe genom att skapa ett s.k. nyhetsrum. Nyhetsrummet ska helst ha sociala funktioner som kommentarsfunktion och knappar för snabb delning på sociala medier. (Carlsson, 2010, s. 29, 57-59) Företag kan även manuellt eller med olika hjälpmedel bevaka omvärldens opinion. Genom att skanna sociala medier kan företag få reda på viktig information om sin målgrupp och deras intryck av företaget, varumärket eller produkten. Missnöjda kunder kan upptäckas och åtgärdas innan de gör skada, och klagomål kan hjälpa företaget att utveckla sin produkt eller erbjudande. Företag har ingen kontroll över vad som sägs om dem i sociala medier, men de kan kontrollera sin egen inblandning. Ofta går det att vända en negativ situation genom att företaget visar engagemang och vilja att förändras. I krissituationer är sociala medier en stor fördel då företaget snabbt kan få ut korrekt information till allmänheten. (Carlsson, 2010, s.50-51) 3.3 Crowdsourcing Shih (2009, kapitel 6) skriver att företag kan observera sina kunder online för att hämta inspiration till sin produktutveckling. Man kan även aktivt engagera kunder genom att öppna ett forum för idéer och support. Att använda en grupp människor för att generera idéer och feedback kallas crowdsourcing. På forumet kan nya idéer utvecklas och fångas upp i ett samarbete mellan engagerade kunder och företagets produktutvecklare. Forumet i sig behöver inte vara ett traditionellt onlineforum utan kan även vara t.ex. en Facebook-grupp eller app. Forumen bör vara icke-anonyma för att skapa en miljö av tillit. Om vissa användare visar lojalitet och egenskaper av en nyckelperson med expertis och engagemang kan företaget kontakta dem för att få djupare insikt i deras idéer. Företagets produktutvecklare ska ha en ganska passiv roll för att användarna ska interagera med varandra och komma på nya idéer. De bör dock uppmuntra diskussionen när en lovande idé dyker upp. Dell är ett företag som är känt för sitt idéforum ideastorm.com som genererat över idéer som fått över röster (Dell Inc, 2014). Över 540 av dessa idéer har implementerats av företaget. Att hålla tävlingar är ytterligare ett sätt att samla in idéer eller designer. (Shih, 2009, s. 111) 23

24 Förutom idéer kan även feedback samlas in genom crowdsourcing. Det finns särskilda onlineplattformer där användarna kan få feedback på sina idéer och designer (ex blackboard.com). Feedback kan även samlas in på forum, Facebookgrupper eller genom en gallup- eller enkätundersökning på företagets Facebook, blogg, hemsida eller forum. Starbucks har t.ex. en social plattform, mystarbucksidea, på vilken deras kunder kan komma med åsikter om deras produkter samt ge förslag på förbättringar eller nya produkter. (Shih, 2009, s. 116) 3.4 Kundreferenser och word of mouth Enligt Kotler & Keller (2009, s. 208) är köpprocessen indelad i fem delar, varav informationssökning är det andra steget. En av de vanligaste informationskällorna är kommersiella källor, dvs. information från företag. Information kan även komma från massmedia, konsumentomdömen eller från att konsumenten själv provar produkten. Den allra effektivaste informationskällan är sk. personliga informationskällor som består av familj, vänner, grannar, och bekanta. 90% av alla konsumenter i en undersökning (Zarella, 2010, s. 132) uppger att de helt eller delvis litar på sina personliga kontakters produktomdömen. En studie från 2009 som refereras i The social media marketing book (Zarella, 2010, s. 131) litar 70% av konsumenter på omdömen och åsikter som andra konsumenter har publicerat på nätet. Många företag, särskilt onlineföretag, har därför valt att inkludera verktyg för kundomdömen på sina hemsidor eller via särksilda sajter som organiserar kundrecensioner och omdömen. Positiva omdömen stärker företagets rykte och kan leda till nya kunder. Genom att företaget bevakar och svarar på recensioner kan nöjda kunder bli ännu nöjdare och missnöjda kunder gottgöras. (Zarella, 2010, kapitel 7) Mun till mun-marknadsföring (eller word of mouth marketing) baserar sig på att företagets budskap, varumärke eller produkt blir ett samtalsämne och sprider sig vidare vänner och bekanta emellan. Sociala medier är en perfekt miljö för mun till munmarknadsföring med sin snabba informationsspridning och utbredda sociala nätverk. Grunden till mun till mun-marknadsföring är nöjda kunder. Nöjda kunder blir i bästa fall gratis ambassadörer för produkten eller företaget och kunder med många kontakter på sociala medier kan vara mycket värdefulla eftersom information som läggs ut på 24

25 sociala medier har förutsättningar att spridas snabbare och längre än i traditionella medier eller bekantskapskretsar. (Carlsson, 2010, s ) 3.5 Viral marknadsföring En speciell form av mun till mun-marknadsföring är när ett företag utformar ett budskap med potential att sprida sig till ett stort antal individer och bli ett utbrett samtalsämne. Denna form av marknadsföring drar nytta av sociala nätverk och kallas bl.a. för viral marketing, buzz marketing, eller viral marknadsföring. (Carlsson, 2010, s.39) Uttrycket viral kommer från hur budskapet sprids snabbt från person till person utan orginalkällans inblandning. Viral marknadsföring baserar sig alltså på att individer som tar del av marknadsföringsbudskapet delar vidare informationen till sina kontakter. När budskapet blivit ett tillräckligt utbrett samtalsämne kommer budskapet även att synas i andra medier utöver sociala nätverk och synligheten ökar ytterligare. Ibland händer det även att något som inte var menat som viral marknadsföring blir ett viralt samtalsämne. De vanligaste typerna av virala budskap är videoklipp och bilder. (Woerndl et al, 2008) När budskapet utformas är det viktigt att det har vissa egenskaper (Woerndl et al., 2008): - Engagerande (väcka känslor) - Produkten som marknadsförs ska vara passlig för viral marknadsföring - Underhållande eller på annat sätt stimulerande (så att ingen känner sig lurad eller att de slösat sin tid på att ta del av budskapet) - Sträva efter att tittaren/läsaren/användaren ska agera och sprida budskapet vidare - Fritt från problematiska, oetiska eller på andra sätt upprörande element Dessutom är det enligt Carlsson (2010, s. 40) viktigt att kampanjen har rätt tajming och att rätt personer med rätt kontakter sprider budskapet till avsedd målgrupp. En viral kampanj som inte uppfyller kraven och som genomförs felaktigt kan i bästa fall leda till ingenting alls händer och i värsta fall till att budskapet blir viralt som något negativt, vilket kan få allvarliga negativa konsekvenser för företagets eller varumärkets image. (Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis, & Li, 2008) 25

26 Shih (2009, s. 100) beskriver tre typer av användare som bidrar till att en viral kampanj lyckas och blir en social epidemi. Den första är nätverkarna (connectors). De har ett stort antal kontakter på sociala medier och kan passivt sprida budskapet till nya mottagare. Experterna (mavens) är nyckelpersoner inom sina intresseområden. De är ständigt på jakt efter nya produkter och har auktoritet och trovärdighet i sina sociala grupper. En användare av denna typ är särkilt viktig om han har kontakter med nätverkare. Den tredje typen är säljarna (salesmen) är karismatiska personer som kan influera och övertala sina följare att t.ex. en produkt är bra eller dålig, även om de inte är experter inom ämnet. 3.6 Annonsering Envägskommunikation i form av annonser förekommer fortfarande, även på sociala mediesajter, men de är i stor utsträckning anpassade för den individuella användaren. Många sajter erbjuder företag möjligheten att bättre nå sin specifika målgrupp. Facebook, som är den plattformen för sociala närverk som används allra mest av både privatpersoner (ebizmba.com, 2014) och företag (Stelzner, 2014) visar annonser för användarna baserat på vad annonsören har angett för geografiskt område, ålder, kön och intressen på målgruppen för annonsen. Användarna kan dessutom själva påverka vilka annonser de ser i sitt flöde genom att ge feedback direkt på annonsen. Annonser baserar sig även på användarnas aktivitet på Facebook och applikationer som är sammankopplade med Facebook (Facebook, 2014). Carlsson (2010, s. 32) skriver att människor börjar bli allt mer reklamtrötta : de vill ha mindre avbrytande reklam och vill i stället få information som är relevant för dem och som de själva har valt att ta emot, på sina egna villkor. En typ av mjukvara som blockerar annonser på webbsidor används av miljontals internetanvändare. Adblock Plus, som erbjuder annonsblockering i open source-format som tillägg eller plug-ins till webbläsare och som applikation till mobiler, har över 60 miljoner användare världen över. Företag som Adblock Plus strävar efter ett internet fritt från störande annonser och många har ett system som låter godkända annonser (text-form, eller statiska bilder som inte kan förväxlas med annat innehåll) visas. T.ex. visas vanligtvis Google s Adwordsannonser, dock till stor del för att Google har förhandlat med reklamblockerarna själva. Andra företag erbjuder verktyg för att mäta andelen blockerade annonser, eller till och med sätt att kringå annonsblockerarna och visa annonser oavsätt. (Mitchell, 2014) 26

27 3.7 Nackdelar och svagheter Shih (2009, s ) nämner att även om sociala medier har stor potential så det kan finnas svagheter med marknadsföring på sociala medier (specifikt sociala nätverk). Den första svagheten är att människor inte vill dela vad som helst på sociala medier, så för vissa kategorier av produkter passar inte social marknadsföring. Dessutom kanske målgruppen för produkten inte använder sociala medier i någon större utsträckning. De typer av produkter som är opassande inkluderar vardagliga och/eller pinsamma artiklar som tvättmedel eller mediciner. De är produkter som inte är spännande eller inspirerande. Även lyxprodukter kan ha problem, då många inte vill skryta om den typen av konsumtion. Ett annat problem är att människor kan tröttna på sociala nätverk och/eller på hur kommersiella vissa sajter har blivit. En annan svaghet, eller risk, med närvaro på internet och sociala medier är en spridning av negativa åsikter om ens varumärke, produkt eller företag. Shih (2009, s. 105) kallar detta negative buzz och fenomenet kan sprida dåliga rykten virusartat över nätet och ända allmänhetens åsikt om en produkt de aldrig ens har provat. Två exempel på produkter som lidit av ett negativt rykte i sociala medier är filmen King Kong och transportmedlet Segway som förlöjligades av många. Carlsson (2010, s. 118) nämner att det finns vissa företag som marknadsföring i sociala medier inte passar för. Det handlar om företag som av olika anledningar (exempelvis sekretess) inte kan vara öppna och transparenta, företag som saknar kunskap, förståelse, engagemang eller intresse för sociala medier, företag som saknar tid eller resurser för att hålla sig aktiva på sociala medier och bemöta negativa kommentarer, eller att affärsmodellen bygger mer på kortsiktig effektivitet än på att bygga upp ett varumärke eller kundrelationer. 27

28 4 YOUTUBE I detta kapitel behandlas videodelningssajten YouTubes historia och utveckling, dess verktyg för marknadsföring samt teorier kring marknadsföring via YouTube-videor och YouTube some socialt medium. 4.1 YouTubes historia och utveckling YouTube grundades 2005 av Chad Hurley, Steven Chen och Jawed Karim som alla hade jobbat för PayPal men nu sökte nya affärsmöjligheter. De fann ett behov av en plattform för uppladdning, visning och delning av videoklipp online så de utvecklade teknologin i Hurley s garage och lanserade hemsidan YouTube.com i december Skaparna visade sig ha rätt om behovet på marknaden, för efter bara ett år hade sajten nått 38 miljoner visningar och blivit en av de tio mest populära sajterna på nätet. Denna framgång ledde till att Google köpte företaget för hela 1,65 miljarder dollar i oktober År 2007 skapade YouTube sitt partnerprogram (YouTube, 2014), vilket lät användare (sk. innehållsskapare) tjäna pengar på sina videoklipp genom annonser. (Miller, 2011, s. 6-7) Google lät YouTube fungera självständigt och gjorde inga stora förändringar i sajtens utseende och funktioner (Miller, 2011, s. 7) fram till 2013 då de beslutade att deras sociala nätverksplatform Google+ skulle integreras på sajten. För att ha ett YouTubekonto och kunna kommentera och ladda upp videor måste man nu även använda Google+. Dessutom skulle kommentarsfältet filtreras så att populära kommentarer och kommentarer från användarnas egna kontakter skulle visas först. (Kelly, 2013) Beslutet väckte protester bland användarna så omfattande att petitioner för att förhindra de nya funktionerna fick tiotusentals underskrifter. Det största klagomålet var att användarna måste använda sina riktiga namn när många föredrog anonymitet. Kravet på att använda sitt riktiga namn har på grund av klagomålen luckrats upp något. Målet med förändringen var dels att Google vill att alla deras produkter ska vara sammanlänkade med Google+, delvis för att minska det stora antalet hatiska eller spam-liknande anonyma kommentarer som ofta fyllde kommentarsfälten. Integreringen med Google+ har gjort YouTube mer socialt för aktiva Google+ användare, men har inte förändrat YouTube-upplevelsen drastiskt för vanliga användare. (Kelly, 2013) 28

29 I dagsläget ser YouTube fortfarande tillväxt och sajten har enligt YouTube (2014) över en miljard unika besökare varje månad och 100 timmar video laddas upp varje minut. YouTube är den tredje mest besökta sajten på internet och besökare spenderar i medeltal ca 20 minuter på sajten dagligen. (Alexa, 2014) YouTube finns i 61 länder på 61 språk och finns som applikation på de flesta mobiler och apparater med bildvisning och internetanslutning (ex smart-tv). Ca 40% av videovisningen sker via mobilappen. (YouTube, 2014) 4.2 Det sociala YouTube YouTube har från början haft sociala funktioner och dessa har sedan utvecklats av sedan Google köpte sajten och särskilt när de integrerade sin sociala nätverkssajt Google+ med YouTube. Alla som har ett Google+ konto (vilket man måste ha för att logga in på YouTube) kan välja att dela sina sociala aktiviteter på YouTube (kommentarer, gillade videor, uppladdningar, prenumerationer) med sina Google+ cirklar. G+ har nyhetsflöden som går att kategorisera enligt dessa sk. cirklar som innehåller ens kontakter. (Google, 2014) Kommentarsfältet är den mest påtagliga sociala funktionen. Alla videoklipp som har kommentarer aktiverade har ett kommentarsfält där vem som helst som är inloggad kan lämna en kommentar eller ett svar på någon annans kommentar. De kommentarer som visas överst är från personer i ens G+ cirklar, från innehållsskapare och från populära kanaler eller personligheter. Även kommentarer som fått många gillningar eller svar visas högt upp i listan. Man kan även välja att sortera kommentarer kronologiskt med de senaste kommentarerna överst. Ägaren av videon kan kontrollera kommentarsfältet på olika sätt, t.ex. genom att ta bort störande kommentarer, blockera störande användare eller skapa en blacklist. Om en kommentar innehåller ett ord som är svartlistat syns inte kommentaren i kommentarsfältet. (Google Support, 2014) På de flesta sociala medierna finns funktioner för socialt nätverkande, som att följa eller bli vän med andra användare. Google+ har sina cirklar (Grupper av kontakter), men YouTube har också ett eget system som kallas prenumerationer (Google Support, 2014). Om en användare prenumererar på någon annans kanal kommer kanalens aktiviteter synas i en typ av nyhetsflöde. Det finns även ett flöde där bara uppladdade 29

30 videoklipp från prenumerationer visas. Antalet prenumeranter som en kanal har är offentligt. YouTube ger användaren möjlighet att se information om sina prenumeranter, t.ex. demografi (baseras på användarnas egen info om kön, ålder, land etc) eller statistik över hur många tittare som väljer att prenumerera eller hur många prenumeranter som väljer att titta på användarens video. Prenumeranter jämfört med antal visningar kan anses vara ett mått på hur engagerande innehållet på din kanal är. (Google Support, 2014) Gilla/ogilla-fältet (se Figur 5) finns under alla offentliga videoklipp. Den består av en tumme upp knapp och en tumme ner knapp och visar hur många av varje som videon har fått. En funktion som detta har är att signalera allmänhetens åsikt om videon. Man kan alltså se vad andra tycker om videon innan man sett den och utan att läsa igenom kommentarsfältet. Gillade videoklipp är också en aktivitet som dyker upp på prenumeranters nyhetsflöden och kan sammanställas automatiskt i en offentlig spellista på ens kanal. Man kan även välja att inte dela vilka videoklipp man gillar. (Google Support, 2014) Figur 5 Gillningar och ogillningar visas i förhållande till varandra och i antal under antalet visningar. (YouTube, 2010) 4.3 YouTubes verktyg för marknadsföring YouTube och andra företag erbjuder marknadsföringsmöjligheter både till företag som vill ladda upp videoklipp på sin egen kanal och till företag som vill annonsera eller låta andra innehålsskapare bedöma eller visa upp ens produkt Annonser YouTube har två huvudkategorier av annonser: Annonser som visas i en video och annonser på själva sajten. Annonserna på sajten fungerar med Googles annonseringssystem Adwords. Adwords fungerar så att reklamägaren betalar när någon klickar på annonsen. Annonserna kan även visas bara för vissa målgrupper, eftersom Google har tillgång till uppgifter om YouTube-användarna såsom ålder, geografisk 30

31 position, intressen, kön mm. Adwords har också analysverktyg för uppföljning av annonsers effektivitet. (YouTube, 2014) När en video visas på YouTube kan även en eller flera annonser, beroende på uppladdarens inställningar, dyka upp. En innehållsskapare kan aktivera intäktsgenerering på sitt konto (YouTube, 2014) och på så sätt tjäna pengar på att annonser visas i deras uppladdade videor. Annonsen kan vara en enkel klickbar texteller bildannons som visas längst ner i videon på utsatt tid eller en video som visas före eller mitt i videon och som antingen går att hoppa över eller inte. (Google, 2014) Samarbeten mellan företag och innehållsskapare Företag som Brandfame arbetar med att ge produkter synlighet genom att de visas i populära YouTube-videor. Både innehållsskapare (producers) och marknadsförare (advertisers) kan gå med i Brandfame. I figur 6 illustreras hur systemet fungerar. Figur 6 Både marknadsförare och videoproducenter kan lista sina erbjudanden på sajten. Detta system låter företag ta del av innehållsskapares popularitet för att öka sin synlighet, förbättra sitt rykte, eller stärka sitt varumärke. Det kan till exempel ske genom att en YouTube-personlighet en planerad video på Brandfame som ska innehålla testning av skönhetsprodukter och ett företag som säljer smink hittar dem och ger dem ett erbjudande. Hur mycket pengar som är inblandat beror på hur stor roll produkten får i videon och på hur många som beräknas se videon. (Brandfame, 2012) Populära videobloggare (vloggare) och andra Youtube-personligheter och kanaler är vanligtvis rekryterade av olika företag, sk. nätverk (multi-channel networks), som bl.a. arbetar med att matcha innehållsskaparna, utgående från deras typ av innehåll och deras 31

32 tittare, med företag vars produkter de kan visa upp, rekommendera eller bedöma i sina videor. Ofta är det inte tydligt att innehållsskaparen får betalt för att visa upp produkten, så tittarna uppfattar det inte som reklam. Förutom denna typ av produktplacering kan företag även sponsra en hel video, i vilken produkten tar mer plats och det är tydligt att videon är sponsrad av företaget. (Davidson, 2013) 4.4 Att ha en företagskanal Det första steget för att starta en YouTube-kanal är att välja ett kanalnamn. Namnet bör om möjligt vara samma som på andra sociala medier, vanligtvis företagets eller produktens namn (Zarella, 2010, s. 85). Själva kanalen består av en startsida som kan anpassas utseendemässigt (ikon, sidhuvud och titel) och innehållsmässigt (presentationsvideo, videokategorier, rekommenderade kanaler, länkar till sociala medier mm). I menyn finns länkar till sidorna Videoklipp (lista på uppladdade videoklipp), Spellistor (Där kanalägaren kan gör spellistor bestående av sina egna videor eller andras och de kan ha en lista som består av deras gillade videoklipp), Kanaler (Länkar till andra relaterade kanaler), Diskussion (frivillig sida där användare kan kommentera kanalen, likt kommetarsfältet under en video) och Om (innehåller information om kanalen, kanalens ägare, länkar, datumet då kanalen skapades och antalet prenumeranter). Se Figur 7 för en visuell presentation av en YouTube-kanal. 32

33 Figur 7 Pewdiepie är den mest prenumererade kanalen på YouTube. De olika delarna och funktionerna YouTubekanalen är markerade. (Youtube, 2014) Ett företags YouTube-kanal är vanligtvis bara en del av en större marknadsföringsplan, och de videor som laddas upp kan vara av olika typ beroende på företagets övriga marknadsföring online och i traditionella medier. Innehållet på kanalen bör ha samma känsla och inriktning som övrig marknadsföring och kan vara allt från bakom kulisserna till utgångspunkten för en stor kampanj. (Miller, 2011, s ) En annan del som kan förekomma på en YouTube-kanal är en flik med anpassat innehåll. YouTube tillåter företag denna extra dimension av sin kanal för t.ex. tävlingar, kampanjer eller för extra information om företaget eller varumärket.. Exempel på kanaler som har en anpassad sida är Coca Cola och Zeitgeist. (Google Support, 2014) En lyckad YouTube-video En YouTube-video kan ha olika längd, kvalitet, känsla osv. Företag bör tänka på vilken känsla deras video förmedlar till tittaren. Miller (2011, s. 82) nämner t.ex. att en video med lite sämre bildkvalitet och simpelt upplägg filmad med en webbkamera ibland är 33

34 mer lämplig än en video med ett högt produktionsvärde när det kommer till att framstå som personlig eller ärlig. Andra gånger är det mer lämpligt att arbeta med semi-professionell utrustning (filmkamera, ljud, ljus) för att få den rätta känslan för videon. En bättre kvalitet är önskvärd när videon ska ha en mer professionell känsla, t.ex. vid produktdemonstrationer, videor filmade på företaget och informativa videor. Denna typen av videor kräver mer planering, resurser och eftertanke. (Miller, 2011, s ) Professionellt producerade videor delar många egenskaper med tv-reklam och används ofta av större företag. En video av denna typ kan designas för att beröra och inspirera tittaren med alla branchens trick. Ibland behövs professionell kvalitet även för att uppehålla varumärkets image. Risken med denna typ av video är att tittarna uppfattar den som allt för kommersiell, vilket kan motverka videons syfte. En annan nackdel kan vara att företag slösar pengar på en dyr produktion när billigare alternativ hade varit lika bra eller kanske bättre för videons syfte. (Miller, 2011, s ) Man måste även tänka på att det finns faktorer som påverkar människors intryck av videon redan innan de sett den, eller som påverkar om de alls kommer hitta den. När man laddar upp ett videoklipp väljer man även titel, kategori, etiketter, informationstext/beskrivning och miniatyrbild. Se Figur 8. 34

35 Figur 8 Vid uppladdning av en video väljer man bl.a. titel, beskrivning, etiketter och miniatyrbild (Youtube, 2014) Titel och miniatyrbild spelar stor roll när tittaren väljer om de vill ge videon en chans eller inte. Titeln bör spegla innehållet och väcka intresse eller nyfikenhet. Detsamma gäller miniatyrbilden, som för vissa konton tyvärr måste väljas från en av upp till fem slumpade bilder från videon, men som verifierade konton (Google Support, 2014) kan anpassa och göra en egen bild i ett bildredigeringsprogram (Wedmore, 2012). Etiketter är taggar, eller metataggar (de är inte synliga för tittaren), dvs nyckelord som gör att videon dyker upp i sökningar och som relaterat videoklipp när någon tittar på en video med liknande taggar. Informationstexten kan innehålla t.ex. en sammanfattning av videon, komplementerande information och/eller länkar relaterade till videon eller företaget. Slutligen ska en passande kategori för videon väljas från YouTubes lista av kategorier. Se Figur 9 för en visuell representation av elementen runt en YouTubevideo. (Miller, 2011, s ) 35

36 Figur 9 Olika element runt en YouTube-video som påverkar tittaren. (Youtube, 2013) Förutom att ha kunskap om de tekniska och designmässiga bitarna som kommer med videoproduktion och uppladdning nämner Miller (2011, s ) ett antal andra tips som kan bidra till en lyckad video: - Gör vad som krävs för att få rätt effekt och känsla i videon - Gör videon underhållande: intressant, inspirerande, eller rent utav rolig. Roliga videor verkar ha det lättast att bli virala. Dessutom ger de tittaren positiva associationer med företaget eller märket. - Längden spelar roll. Experter rekommenderar allt från 20 seunder till 5 minuter. Miller rekommenderar tre minuter som maxlängd men påpekar att man alltid ska sikta på en så kort video som ens innehåll tillåter. - Innehållet kan ofta vara simpelt och bör fokusera på ett budskap. T.ex. en video per produkt. - Videons budskap ska vara tydligt och inte gå att missförstå. - Innehållet ska inte kännas som reklam, som att den bara är ute efter att sälja en produkt. 36

37 - Gör videon remix-vänlig. Att andra användare gör parodier eller egna versioner av en video är ett optimalt scenario som visar på att videon lyckats skapa ett stort engagemang. - Fortsätt ladda upp nya versioner eller uppföljare till en populär video så den inte glöms bort för snabbt. 37

38 5 INTERVJUSAMMANSTÄLLNING Intervjun om ett företags användning av sociala medier och YouTube i sin marknadsföring gjordes med Jani Sjölund som är sociala medier-strateg på PAF där han har jobbat sedan 2007 och på sin nuvarande position sedan Intervjuguiden som användes finns att se i bilaga Om Paf Ålands penningautomatförening, marknadsfört som PAF, är en förening som bedriver spelverksamhet i flera länder, inklusive Finland, Sverige och Spanien, samt på internet i och med lanseringen av deras onlinecasino år Följande citat är från Åland.se:s företagssida om PAF: Ålands Penningautomatförening, eller PAF, är en offentligrättslig förening vars mål är att samla medel för allmännyttiga ändamål genom att erbjuda penningspel för allmänheten. PAF har erbjudit spelunderhållning på land och till havs sedan år 1967 och sedan år 1999 också på internet. PAFs spelverksamhet omfattar bland annat drift av spelautomater, kasinospel, vadslagning, bingospel, lotterier, totalisatorspel, förströelsespel och åkautomater för barn. Internetspelen erbjuder penningspel inom poker, betting, lotterier och kasinospel. PAF erbjuder även spel via mobiltelefonen. 5.2 Användning av sociala medier Runt år 2010 bestämdes det att Paf skulle bli mer aktiva i sin användning av sociala medier. Innan dess hade de fokuserat på sin Facebook-sida Club Paf som skapades 2003 för att stärka kundrelationer genom att anordna tävlingar där de kunde vinna resor runt om i världen. De använde även bilddelningssajten flickr för att ladda upp bilder från event och från dessa resor. När strategin för sociala medier utvecklades hösten 2010 var det nödvändigt att beakta i huvudsak två saker: 1. De olika marknaderna, dvs hemmamarknaden Finland, Sverige, Estland, Spanien och den internationella marknaden. 2. Målgrupperna för de specifika produkterna runt betting och poker. Dessa två grupper har nichade intressen och behov. De ville ha en närvaro på sociala medier på ett sådant sätt att de kan nå alla dessa grupper. De behöll sin Club Paf Facebook-sida, som är på engelska, och skapade även sidor för Play among friends på svenska, engelska, spanska och estniska. Play Among 38

39 Friends är en fras som började användas i och med den nya grafiska profilen som utvecklades Play Among Friends representerar det budskap som Paf vill förmedla och genomsyrar innehållet i marknadsföringen. De skapade även de produktspecifika sidorna Paf Poker och Paf Betting. Strategin innehöll alltså en plan för vilka sidor som skulle användas, deras målgrupper och deras innehåll. Det finns förstås ett stort antal kanaler som kan användas så de måste fundera på vilka sociala medier som var mest passande för Paf och som faktiskt används av deras kunder och deras målgrupp. Förutom Facebook valde de, baserat på bl.a. undersökningar av kundbeteende, att inkludera i strategin Twitter, Flickr, YouTube, Pinterest, Instagram och olika bloggar. Sjölund säger att de även måste hålla sig uppdaterade och beakta om det har kommit nya populära sociala medier eller om någon har fallit bort. Bilaga 2 är en visuell kartläggning som Paf har gjort av sitt sociala medie-ekosystem. Ekosystemet visar vilka kanaler som används och på vilket språk. Vissa kanaler är inte särskilt aktiva utan finns där bl.a. för att skydda varumärket. När strategin utvecklades och de började skapa konton på olika sociala medier beaktade Paf att de bör ha liknande namn och har försökt att vara konsekventa. Det har dock uppstått hinder som att namnet Paf har varit upptaget, eller att antalet tecken inte räcker till. Play Among Friends används till YouTube-kanalen (playamongfriends innehöll för många tecken) används för det engelskspråkiga Twitterkontot. Det svenska Twitterkontot Sjölund påpekar att det inte alltid är det lättaste att få namnen på alla sociala mediekonton att matcha, men de har haft i åtanke att de ska hållas på samma tema. Strategin inluderar därtill tillvägagångssätt för hur kommunikationen ska ske. T.ex. ska fokus inte vara på spelverksamheten i sig. Detta beror på att det finns omfattande regleringar angående marknadsföring av spelverksamhet (i likhet med regleringar kring marknadsföring av alkohol, tobak etc). De får prata om sina resor och aktiviteter för kunder och det passar bra för Paf säger Sjölund. Man får bara kreativ och ha koll på regelverken. Innehållet kordineras så att man ibland pratar produkt och ibland resor och event. Utan viss koppling till produkten kan nya människor missuppfatta vad Paf gör. I Spanien har Paf licens för marknadsföring av spelverksamhet, så där är det lättare att vara mer uppenbar i sin marknadsföring på Facebook till exempel. 39

40 5.2.1 Kundrelationer och mun till mun-marknadsföring Syftet, eller målsättningen med användningen av sociala medier är en del av strategin. För Paf är detta i huvudsak att skapa, bibehålla och stärka relationer med kunder. Användningen av de olika kanalerna speglar detta på så sätt att fokus ligger där de kan göra just detta, som på Facebooksidorna och på Twitter, och inte på t.ex. pinterest där interaktionen är begränsad. Även om Paf är närvarande på flera olika sociala medier är målet att leda dem till Facebook där de tror att trogna kunder skapas. 70% av Facebook-trafiken består av existerande kunder, säger Sjölund. På Facebook får kunder uppdateringar om erbjudanden, tävlingar, resor mm, och det är en bra kanal för dialog. Paf strävar mot att skapa ambassadörer, dvs trogna och nöjda kunder som talar gott om dem till andra. Därför ligger fokus inte på antalet följare eller gillningar av Facebooksidorna, utan på kvalitén på relationerna. Kvalitet över kvantitet gäller och Paf värderar ett litet antal enegagerade följare högre än ett stort antal oangagerade följare. De mäter detta mål genom att undersöka return on engagement (hur engagerade är besökarna på deras sociala medier, hur många gillningar, delningar, kommentarer osv), return on relations (relationernas livslängd, förändringar i interaktivitet, mm) och return on investment vilket är en långsiktig vinst av investeringen av tid och pengar i sociala medier. Paf vill alltså satsa på spridning av deras budskap genom sk. earned media (förtjänad media), men de förstärker ibland marknadsföringen på sociala medier med payed media (betald media), t.ex. genom att betala för att en post på Facebook ska värderas högre och visas på följares nyhetsflöde (boosting), eller genom banner-annonser och annan annonsering. Sjölund påpekar att i grund och botten är såklart syftet med all marknadsföring, inklusive på sociala medier, att den ska leda till försäljning. Det finns olika sätt, mer eller mindre aggressiva sätt att göra detta och Paf har valt ett sätt som fokuserar på kunden och på kundrelationer. Med aggressiva sätt menas t.ex. mycket annonsering eller andra metoder som ger snabba men kortsiktiga resultat. 40

41 5.2.2 Bevakning av sociala medier Paf har vissa monitor-verktyg för att skanna och hitta människor som pratar om dem på offentliga kanaler som Twitter, bloggar, forum och YouTube. Om de ser en missnöjd kund kan de kontakta dem och lösa problemet. Sjölund berättar om ett exempel då de upptäckte att en kund hade laddad upp en video på en icke-fungerande spelmaskin på YouTube. Sjölund visade videon till teknisk personal och de kunde identifiera problemet. Kunden kontaktades och ombads kontakta Paf för att få sin kompensation. Det är en form av proaktiv kundtjänst. De bevakar även diskussioner på forum som kan vara både positiva eller negativa. Om de hittar något roligt som deras kunder sagt eller skapat kan de dela detta på sina sociala medier och förstärka den positiva bilden av varumärket. 5.3 YouTube-kanalen Paf:s YouTube-kanal PlayAmongFriends registerades den 18 November Kanalen har 181 prenumeranter och drygt videovisningar. De mest populära videoklippen är World Record Slot Machine Win on Paf.com som har över visningar och Martina Aitolehti - Red Light On som har drygt visningar (YouTube). Den förstnämnda videon är en kul grej video som laddades upp när en av paf:s kunder tog hem en rekordvinst på deras onlinekasino i januari Leverantören av spelet kunde använda speldata för att rekonstruera spelet som ledde fram till vinsten och klippet laddades sedan upp på Pafs YouTube och har sedan fått visningar från runt om i världen. Den andra videon är en musikvideo som den finska artisten Martina Aitolehti till stor del spelade in i Pafs kasino i Mariehamn. På kanalen finns även nästan 300 andra videoklipp, de flesta från evenemang, resor eller andra aktiviteter som Paf ordnat eller sponsrat. Videoklippen har varierande produktion, målgrupp och språk. Figur 10 visar kanalens utseende. 41

42 Figur 10 Kanalens sidhuvudbild, visningsbild, titel, sociala länkar och prenumerationsantal. Sjölund förklarar att kanalens innehåll är så blandat för att de använder kanalen som ett distributionsmedium för andra sociala medier. Klippen laddas upp på YouTube men får sedan kontext när de delas på de andra sociala mediekanalerna. Däremot försöker de hålla en viss kvalitet på klippen på YouTube-kanalen. Vissa videoklipp laddas t.ex. upp direkt på Facebook om de inte är YouTube-material. Sjölund säger att detsamma gäller bilder. Mer personliga bilder av sämre kvalitet kan laddas upp på Facebook eller Instagram, medans endast de bästa bilderna laddas upp på flickr. Att skapa material i videoform är viktigt då Paf vill ha en blandning av innehåll i textform, bildform och videoform. En video är bäst då man vill skapa en viss känsla hos tittaren, dvs. en video kan påverkar mer emotionellt än en text eller bild. Paf använder sig av spelliste-funktionen för att sortera sitt innehåll på kanalen. De har även spellistor som syns på kanalens förstasida. Som trailer för nya besökare har de ett 30-sekunders klipp med titeln What is Paf? Interaktion och engagemang Pafs mål i sin marknadsföring är som nämnt att skapa kundrelationer. De upplever inte att de sociala funktionerna på YouTube är jämförbara med den dialog som kan föras på t.ex. Facebooksidorna. I kommentarsfälten finns det många troll som inte är intresserade av diskussion utan bara slänger ur sig negativa eller orelaterade kommentarer. Kommentarer modereras på så sätt att bara olagliga, skadliga eller kränkande kommentarer tas bort. När det kommer till engagemang säger Sjölund att ca 50% av tittarna ser på hela videon när de är på YouTube-kanalen och ser en video. Ganska bra ändå anser han. Däremot har de inte så många som prenumererar på kanalen. Sjölund tror att en orsak till att de 42

43 inte har så många prenumeranter och följare är för att spelande kan vara en sådan sak som man inte vill vara helt öppen med. De tror att de har stor andel som bara konsumerar och inte så många som deltar eller skapar innehåll. Enligt Sjölund är detta dock normen på internet i allmänhet. De kan även hitta engagerade kunder på YouTube vars skapelser de kan uppmärksamma. T.ex. prenumererar de på en kanal vars skapare filmar när han använder olika spelautomater, bl.a. sådana som tillhör Paf Att nå nya kunder viral marknadsföring Förutom att Paf använder YouTube som en distributionskanal används det även för rekrytering av nya kunder. De populära videoklippen på kanalen PlayAmongFriends ger en större publicitet, vilket i sin tur kan leda till att nya kunder upptäcker Paf. Det ligger dock ingen aktiv viral marknadsföringskampanj bakom succén av t.ex. videon med rekonstruktionen av miljonvinsten. För tillfället har Paf en pågående kampanj som är baserad på YouTube-videor. Den heter ExperimentEnsam och är ett resultat av arbete från både Paf och ett antal inhyrda svenska företag som medieföretag, reklambyråer, mm. ExperimentEnsam är en serie minuter långa filmer med Marko Lehtosalo (Markoolio) i huvudrollen. Marko testar i fem avsnitt på olika aktiviteter som vanligtvis utförs i grupp, helt ensam (stand up, konferens, nöjesfält, karaoke och utekväll). Kampanjen innehåller även ett tävligsmoment där folk får titta på trailern för nästa experiment och gissa hur Marko kommer att reagera i vissa situationer (ex. kommer Marko att gå ut på dansgolvet när han är ensam på en nattklubb, ja eller nej?) för chansen att vinna en summa pengar. Man kan även ansöka om platsen som huvudroll i det sista experimentet, Grand final, då en stjärnartist uppträder på en arena med endast en person i publiken. Kampanjen riktar sig till den svenska marknaden. Tack vare att alla videoklipp är baserade på YouTube kan marknadsförarna använda sig av YouTubes statistikverktyg. Sjölund säger att de flesta som ser på klippen tittar igenom hela videon, trots att undersökningar visar att kortare klipp är bättre för att hålla människors uppmärksamhet. Att folk ändå ser igenom hela videon tyder på att innehållet är intressant och underhållande. Alla avsnitt har fått över visningar 43

44 och ett avsnitt har fått över visningar. Framgången ligger bl.a. i att Marko som är känd i Sverige har pratat om och delat kampanjen på sina sociala medier och på att journalister har uppmärksammat kampanjen Utvecklingsmöjligheter Sjölund säger att det inte är en prioritet att producera material till YouTube-kanalen. Om de råkar ha med sig någon som filmar evenemang eller på resor så kan de få fram material till kanalen, men om de inte har det så blir det inget filmat. Personligen tycker Sjölund att det hade varit kul med mer behind the scenes videor som visar hur olika spel och spelautomater utvecklas. Detta tror han kan bidra till att kunder får starkare koppling till de olika produkterna. Att producera innehåll av denna art kräver dock engagemang och resurser som inte finns i dagsläget. 44

45 6 ANALYS OCH DISKUSSION I detta kapitel analyseras teorin och empirin för att svara på frågeställningarna och uppfylla syftet. Frågeställningarna är: Vilka egenskaper och funktioner har YouTube jämfört med andra sociala medier?, Har YouTube egenskaper som kan betyda särskiljande fördelar eller nackdelar i marknadsföringssammanhang? samt Hur passar YouTube in i ett företags generella strategi för sociala medier?. 6.1 Egenskaper som socialt medium Sociala medier är teknologier som bygger på socialt samspel och användargenererat innehåll. YouTube uppfyller båda dessa delar av definitionen. Även om det är möjligt att ta del av uppladdat innehåll utan att använda några sociala funktioner så måste man vara medlem i Google+ för att kunna skapa en kanal och ladda upp videomaterial, samt för att kunna kommentera och gilla/ogilla videoklipp eller prenumerera på andras kanaler. En YouTube-kanal är motsvarigheten till en profil på andra sociala medier och har liknande egenskaper som en visningsbild, information om användaren, listor över gillade videoklipp mm. Nyhetsflödet med prenumererade kanalers aktivitet kan ge en video stor spridning om en person med många prenumeranter gillar eller kommenterar den. Likaså möjliggör integreringen med Google+ att en video kan spridas direkt till ett stort antal människor om personer med stora cirklar gillar eller kommenterar videon. Det är dock värt att notera att huvudflödet för prenumererade kanaler på YouTube endast visar uppladdade videoklipp och användaren måste aktivt klicka på en annan flik för att se annan aktivitet. Kommentarssystemet som visar kommentarer från personer du känner överst i kommentarsfältet är också en funktion som gör YouTube mer likt sociala nätverkssajter. De olika typerna av användare (Hanna et.al. 2011) finns alla representerade på YouTube. Skaparna är de som laddar upp videoklipp. YouTube kallar dem innehålsskapare, eller content creators. Kritiker kommenterar videoklipp, deltar i diskussioner i kommentarsfält och gillar eller ogillar videoklipp. Samlarna organiserar videoklipp i spellistor eller gillar dem så de läggs till i spellistan för gillade videoklipp. De delar länkar till, eller bäddar in videoklipp på sin hemsida eller sina sociala medier. Deltagare prenumererar på kanaler och blir en del av dess community. De skapar kontakter med andra som har samma intresse av kanalen eller kanalens innehåll. De kan diskutera i kanalers diskussions-flik eller gå med i en relaterad grupp på G+. Åskådare 45

46 är de människor som tar del av videor och diskussioner med som inte deltar i de sociala aktiviteterna. 6.2 Förutsättningar för marknadsföring I teoridelen nämns ett antal sätt som företag kan använda sociala medier på i sin marknadsföring. Nedan analyseras YouTubes potential, fördelar och nackdelar inom de olika kategorierna PR och kundrelationer En YouTube-video kan förmedla information direkt från källan, t.ex. en anställd, en annan kund, eller en högt uppsatt person inom företaget. Detta är användbart vid PR då en video kan fungera som ett pressmeddelande och ett meddelande till allmänheten. Produktionen behöver inte ta längre än en dag ifall kvalitetskraven inte är allt för höga. Ett blogginlägg eller en uppdatering på Facebook eller Twitter kan också förmedla information snabbt, men en video kan förmedla budskap med mer känsla och översikt. I stället för att läsa en text ser man en person och hör en röst eller musik. En video kan också illustrera hur olika processer fungerar, t.ex. produktionen av en produkt, på ett mer översiktligt och heltäckande sätt än t.ex. en serie bilder med tillhörande text. Även om en video i sig inte är en dialog så kan en dialog föras i kommentarsfältet. En kommentarstråd kan jämföras med ett inlägg på Twitter med tillhörande svar, eller med ett Facebook-inlägg. En skillnad mellan dessa är hur offentlig konversationen är. På Facebook finns olika grader av offentlighet beroende på användarnas inställningar och på var kommentaren läggs upp (privat profil, sluten grupp, offentlig grupp). På Twitter är alla inlägg och svar offentliga om de inte är gjorda av en ett privat konto, då bara godkända följare kan se dess aktivitet. YouTube-kommentarer kan göras med eller utan att de även delas på Google+. Om de inte delas på Google+ är de alltid offentliga. Om man använder integreringen med Google+ finns alternativ för att göra kommentaren privat eller offentligt och valmöjligheter att dela den med specifika cirklar eller kontakter. En annan skillnad är att kommentarer från personer du följer på Google+ eller vars kanal du prenumererar på visas högst upp i kommentarsfältet. Detta gör kommentarsfältet mer socialt och relevant än om de visats i kronologisk ordning, vilket de vanligvis gör på andra sociala medier. En skillnad som ofta upplavs som en nackdel med YouTubes kommentarsfält är att trots kopplingen till Google+ använder många 46

47 användare inte sina riktiga namn och är mer eller mindre anonyma. Som Sjölund nämnde leder detta till att kommentarer på YouTube vanligtvis är mindre relevanta och konstruktiva än vad de är på Facebook där användarna i regel är mindre anonyma. Modereringsfunktionerna för kommentarer bör nämnas som särskiljande. På andra sociala medier kan en användare vanligtvis blockera en annan användare på ett eller annat sätt, men kommentarer på YouTube kan modereras på ett mer finslipat sätt. Förutom att enskilda kommentarer kan raderas så kan kommentarer innehållande ord som är svartlistade döljas helt från kommentarsfältet. Dock bör kommentarer inte modereras allt för hårt, då människor kan reagera negativt om de märker att de inte kan uttrycka sin åsikt. Varje YouTube-kanal kan ha en diskussionssida som har samma funktioner som ett kommentarsfält. Där kan kanalens ägare föra konversationer med tittare som rimligtvis är intresserade av kanalens innehåll eller av företaget, eftersom de klickat sig fram till diskussionssidan. Diskussionssidan har definitivt potential för byggande av kundrelationer. En eventuell nackdel kan vara att kunderna inte vet om att sidan alls existerar. Företag på sociala medier har vanligtvis verktyg för att se vem som följer, gillar eller prenumererar på deras innehåll. De kan ta reda på följarnas ålder, plats, kön mm. Det finns även inbyggda och externa verktyg för att mäta hur aktiva och engagerade kunderna är. På YouTube finns jämförbara verktyg och det finns dessutom verktyg för att se aktivitet hos användare som inte är prenumeranter. Så länge någon tittar på en video lagras det viss statistik som kan vara användbar. Paf använder t.ex. dessa verktyg för att mäta engagemang. YouTube är en viktig kanal för att hitta engagerade kunder. Det är lätt att nämna ett företag eller en produkt på sociala nätverk eller bloggar, eller att ta ett foto och ladda upp. Men att producera en video och ladda upp den kräver mer engagemang. Företaget kan belöna kunder som laddar upp eget material genom att prenumerera på deras kanal, gilla videon eller lämna en kommentar. Även att titta på och kommentera en video kräver mer engagemang än att gilla ett kort inlägg på Twitter eller Facebook. Det är mer jämförbart med att t.ex läsa ett längre blogginlägg. 47

48 6.2.2 Crowdsourcing YouTube är den mest populära plattformen för video på internet. Därför är YouTube användbart om ett företag vill generera videomaterial, om de vill presentera en tävling i videoform eller om de helt enkelt vill ha feedback eller idéer i form av kommentarer under en video (eller svar i en kommentarstråd) eller som svar på en kommentar på diskussionssidan. Andra sociala medier som t.ex. forum lämpar sig dock ändå bättre för crowdsourcing i många fall. YouTubes nackdel här är främst att även om det kanske går att använda kommentarsfältet/diskussionssidan för detta ändamål så lämpar sig andra plattformer bättre då de är mer flexibla Kundreferenser och word of mouth Från teorin kan man dra slutsatsen att den sociala filtreringen som sociala medier gör att marknadsföringsbudskap som delas och dyker på t.ex. ett nyhetsflöde eller en blogg uppfattas som mer relevanta och intressanta än om de levererats som avbrytande reklam på TV, radio, i en tidning, eller som en annons på nätet. Detta beror på att man själv väljer vem man vill följa och det som delas kontakter emellan är ofta sådant som är relevant, berörande eller underhållande för dem själva och deras följare. På YouTube i sig kan man bara dela andra YouTube-klipp (genom att gilla eller skapa spellistor) och kanaler (rekommenderade kanaler), men YouTube-klipp kan delas på de flesta andra sociala medier. Faktum är att funktionen att bädda in YouTube-videor på MySpace troligtvis bidrog till YouTubes framgång, och fortsättningsvis är det vanligt att videor visas (genom inbäddning) eller länkas på andra sociala medier. Således kan man på YouTube dra nytta av informationsspridningen på sociala nätverkssajter och andra medium för spridning av sitt material. Här fungerar mun till mun alltså på så sätt att ett positivt marknadsföringsbudskap i form av en video delas och kommenteras på t.ex. Twitter eller Facebook och personens följare/vänner kan sedan ta del av åsikten om videon och även titta på videon om de är intresserade. En nackdel med delning utanför YouTube kan vara att företaget får problem med att bevaka vad som sägs om videon när diskussioner sker på andra sociala medier och inte i kommentarerna under videon. Detta kan dock hjälpas om de har tillräckliga verktyg för att hitta dessa konversationer. Kopplingen till Google+ bidrar också till en spridning av åsikter och omdömen om den som kommenterar en video kopplar kommentaren till Google+ och har kontakter där. 48

49 När det kommer till kundreferenser kan kommentarsfältets funktioner beaktas som ett medium. Om toppkommentarerna är positiva eller negativa till företaget, produkten eller varumärket kommer det att påverka andra som ser videon och läser kommentarerna. Detta förstärks om kommentarerna dessutom kommer från personens egna kontaktnät och då vägs tyngre än främlingars omdömen. Fenomenet att en mer eller mindre känd personlighet nämner, visar upp eller bedömer olika produkter förekommer runt om på olika sociala medier. Ett känt fenomen är t.ex. livsstilsbloggare som får betalt för att ge ett positivt omdöme om en produkt, eller får produkten gratis om de skriver om den på bloggen. På YouTube är detta också populärt och företag som Brandfame och olika MCN-företag (multi channel networks) bygger sin verksamhet på att föra samman YouTube-personligheter med företag som vill att deras produkt ska få synlighet. Videoformatet i sig medföljer möjligheter för en bättre demonstration av produkten och ett omdöme som verkar mer ärligt, då man ser en annan människa hålla och använda eller tala om produkten i stället för att läsa en text som beskriver upplevelsen Viral marknadsföring En viral marknadsföringskampanj har som mål att så många som möjligt ska ta del av marknadsföringsbudskapet. Budskapet utformas för att underhålla eller väcka andra känslor och för människor ska uppmuntras att dela budskapet till sina kontakter. När kampanjen blir tillräckligt omtalad kommer den nämnas i olika nyhetssammanhang och explodera i popularitet. Videoformatet verkar vara det vanligaste och mest effektiva sättet att sprida ett budskap viralt. En video kan ha alla de egenskaper som teorin säger kan bidra till en viral spridning. YouTube är som nämnt den populäraste kanalen för video och därför är det ofta just YouTube-baserade videoklipp som blir virala. Det faktum att YouTubes videoformat kan visas och delas på många andra medier bör också vara en bidragande faktor. En viral marknadsföringskampanj kan även innehålla köpt media. Företag kan dra nytta av olika nyckelpersoner på YouTube som har en publik som matchar kampanjens målgrupp. De olika nyckelpersonerna nämner Shih (2009) som nätverkarna, experterna och säljarna. På YouTube finns alla tre typer av personer och en kampanj kan utformas 49

50 så den inkluderar dem på ett eller annat sätt. Dessa nyckelpersoner kan förstås även finnas på andra sociala medier. Paf har en kampanj som använder sig av en känd personlighet (Markoolio) för att få visningar på sina YouTube-baserade kortfilmer i serien ExperimentEnsam Annonsering YouTube visar annonser runt dess videoinnehåll. De använder statiska annonser som syns utanför och i videon ( de som dyker upp i videorutan går att klicka bort) samt ibland videoannonser som visas före eller mitt i videon som man tittar på. Andra sociala medier, t.ex. Facebook och Twitter, har jämförbar annonsering, dvs. annonser som inte bara är utanför huvudinnehållet utan dyker upp mitt i nyhetsflödet. En videoannons som hindrar användaren att se på videon som de klickade på måste dock anses som mer störande och avbrytande reklam. Denna typen av annonsering som är så pass störande och ovälkommen bör alltså ses som en särskiljande nackdel för tittaren. Värt att nämna är att samtliga typer av annonser på YouTube och andra sociala medier kan blockeras med någon typ av adblock. 6.3 Som en del av helheten Med helheten menas här alltså företagets strategi för sociala medier. Fallstudien gav värdefull insikt i hur Paf använder YouTube som en del av sin strategi. Hanna et.al (2011) skriver att en strategi för sociala medier är byggd runt målgruppens beteende och vanor och att företagets marknadsföringsbudskap ska vara tydligt på alla kanaler de väljer att använda. En YouTube-kanal bör alltså ha samma grafiska element och sända ut samma marknadsföringsbudskap som de andra sociala medierna. Paf har t.ex. färger och mönster på sin sidhuvudbild på youtube som syns i annan marknadsföring, och profilbilden är liksom på andra sociala medier en bild på bolagets logotyp. Paf använder främst YouTube för två syften. De använder dels YouTube som en distributionskanal, där de kan ladda upp videoklipp för att sedan distribuera dem på andra kanaler. Tex. Kan de ladda upp klipp på olika språk som sedan delas på de språkindelade Facebook- och Twittersidorna. Så YouTube-kanalen står på ett vis utanför den övriga strategin som inkluderar en indelning av sociala medier mot de olika marknaderna (länder/språk samt produktspecifika indelingar för poker och betting). Det 50

51 andra syftet med YouTube-kanalen är för Paf att nå nya kunder genom mer eller mindre viral spridning av vissa videoklipp vilket kan leda till att de når potentiella kunder. Pafs användning av YouTube är endast ett exempel förstås. YouTube kan vara allt från en del av ett företags verksamhet till endast ett medium för uppladdning av videomaterial eller kanske inte en del av marknadsföringen över huvudtaget. Hur mycket ett företag satsar på YouTube beror på vilken sorts verksamhet och marknadsföring de har, och ifall de har resurser så som kunskap, intresse, engagemang och pengar för att producera material till kanalen. Om den monetära kostnaden inte är ett problem går det förstås alltid att hyra in expertisen om nödvändigt. Nackdelar med sociala medier i marknadsföringssammanhang nämns i teorin. T.ex kan det vara svårt att marknadsföra vissa produkttyper på sajter som Facebook, då de av olika anledningar inte är något som människor öppet vill dela med sig av, gilla eller kommentera. På YouTube kan prenumerationer och gillningar hållas privata, och kommentarer behöver inte kopplas till Google+, vilket torde innebära att YouTube har en fördel i dessa situationer. Videoformatet har även betydelse här. Shih (2009) nämner att vardagliga och oinspirerande produkter är svåra att marknadsföra på sociala nätverkssajter, men däremot visas reklam för tandkräm, toapapper och rengöringsmedel inte sällan på TV, så varför inte på YouTube? En video på YouTube borde kunna uppfylla kraven för en bra video även om det som marknadsförs är en vardaglig produkt. 6.4 Avslutande diskussion Syftet med denna undersökning var att undersöka YouTubes förutsättningar för marknadsföring i förhållande till andra sociala medier genom studier av befintlig teori samt en fallstudie som bestod av en kvalitativ intervju med Jani Sjölund från den åländska organisationen Paf. I analysen diskuterades hur YouTubes egenskaper kan påverka hur sidan används för olika marknadsföringssyften och även potential för användning togs upp. Men först frågar jag mig om YouTube faktiskt har egenskaper som gör sidan till ett socialt medium. Slutsatsen är att ja, det finns och har alltid funnits sociala funktioner som har gjort YouTube till mer än bara ett medium för uppladdning av videomaterial. YouTube 51

52 används för att kommunicera med andra människor, både i videoform och i textform. Sedan Google kopplade samman YouTubes kommentarsfält med Google+ har det blivit lättare att föra konversationer och att dela sin åsikt med sina kontakter. Cavazza (2014) listar Google+ som en av de tre största spelarna bland sociala medier. Frågan är om YouTube-användarna, som motsatt sig integreringen med Google+, verkligen utnyttjar alla sociala funktioner som Google+ erbjuder. Så YouTube har alltså likheter med andra sociala medier, men jag frågar mig i inledningen om det finns skillnader som kan vara av betydelse i marknadsföringssammanhang. En ganska uppenbar skillnad är att YouTube är uppbyggt runt kanaler som laddar upp videoklipp för allmänheten snarare än personliga profiler som gör inlägg eller laddar upp bilder för sina vänner (eller allmänheten, beroende på vilket socialt medium man talar om). Jag jämför videoformatet med text och bild som är de vanligaste kommunikationssätten på andra populära sociala medier och kan dra slutsatsen att video är ett effektivt medium vid marknadsföring. En video har potential att påverka tittaren emotionellt och ger en mer direkt koppling till det som videon illustrerar jämfört med om det hade förmedlats i text eller stillbild. Videon ska förstås vara utformad på ett optimalt sätt, som jag kom fram till när jag studerade teorin, då flera faktorer påverkar videons effektivitet eller om människor alls vill klicka och titta på videon. En annan fördel är att YouTube-videor de fakto inte bara existerar på YouTube. De kan visas genom s.k. inbäddning direkt på ett stort antal andra sociala medier. Inbäddningen innebär att en video inte kopieras och isoleras från YouTube, utan är mer som en projektion av orginalet. Detta förekommer till viss del med bild-och ljudmedia, men inte till min vetskap med textinlägg. Jag anser att denna integration med andra sociala medier är en betydande fördel med YouTube då det inte bara innebär att det är lätt för företaget själv att dela sina YouTube-klipp på andra kanaler utan det ger även fördelar vid virala kampanjer (eller om en video blir viral utan avsikt) då videon dels sprids lätt dels då företaget kan använda sig av statistik från orginalvideon för att mäta spridningen av videon. Nackdelarna kommer främst i form av begränsningar i de sociala funktionerna på själva YouTube. Man kanske kan räkna in de funktioner som kommer med Google+, men då 52

53 skulle man betrakta Google+ som en del av YouTube, när det i själva verket är avsett som centrum av ett socialt nätverk i vilket YouTubes sociala funktioner endast är en fasett. I intervjun med Sjölund på Paf nämnde han att för dem är Facebook det medium som bäst hjälper dem i sitt arbete med kundrelationer och att på YouTube finns det fler störande moment i den sociala interaktionen såsom aggressiva kommentarer från ickekunder. Utan att rada upp alla fördelar och nackdelar som nämns i analysen kan jag konstatera att YouTube definitivt har en del särskiljande egenskaper som innebär både fördelar och nackdelar vid marknadsföring. Den sista frågeställningen var hur YouTube passar in i ett företags strategi för sociala medier. I fallstudien fick jag svar på hur situationen ser ut för Paf, dvs. de använder YouTube som ett distributionsmedium för videoklipp som de sedan kan dela på andra kanaler samt som ett verktyg för att nå nya kunder. De använder sig t.ex. av YouTubevideor i sin virala kampanj ExperimentEnsam. Paf är endast ett exempel och av det som kommit fram i teorin och analysen kan jag dra slutsatsen att YouTube kan ha många roller i ett företags strategi för marknadsföring på sociala medier, beroende på hur mycket de kan, vill, och har nytta av att satsa på det Validitet och reliabilitet Validitet och reliabilitet är sätt att mäta kvaliteten av en undersökning. Validitet avser ifall undersökningen mätte det den var avsedd att mäta och reliabilitet avser hur pålitliga resultaten är, dvs. skulle resultaten vara desamma om undersökningen upprepades på samma sätt? (Alvehus, 2013, s. 122) Metoderna och arbetets upplägg är utformade för att uppfylla syftet på ett relevant sätt. Förutsättningarna för marknadsföring på YouTube presenteras i kapitel 4, undersöks i fallstudien och analyseras sedan mot andra sociala medier och inom de marknadsföringsområden som presenteras i teoridelen. Frågorna i intervjuguiden är utformade efter innehållet i teorin och beaktar inledningens syfte och frågeställningar. Jag anser därför att undersökningen är valid. 53

54 När det kommer till intervjuns reliabilitet så hänger det mycket på att informanten vet vad han talar om. Sjölund som intervjuades har i många år varit delaktig i Pafs marknadsföring på sociala medier och var även med och utformade strategin. Sjölund hade fått tillgång till intervjuguiden och möjlighet att förebereda sig. Av dessa anledningar anser jag att intervjuresultaten är tillförlitliga. Analysen bygger på den teoretiska bakgrunden och på intervjun. Källorna som använts till teorin är mångsidiga och jag tror därför risken är liten för att något som skulle ändra slutsatserna har missats. Det kan även vara värt att nämna att många av de områden som berörs i arbetet är under ständig utveckling, så resultaten speglar endast situationen som den såg ut vid undersökningens tidpunkt. 54

55 Litteraturförteckning aland.se. (u.d.). PAF. Hämtat från aland.se: den 22 Oktober 2014 Alexa. (2014). Site overview - YouTube. Hämtat från Alexa.com: den 5 Oktober 2014 Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. Stockholm: LiberAB. Brandfame. (2012). The YouTube product placement agency. Hämtat från Brandfame.com: den 5 Oktober 2014 Carlsson, L. (2010). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Kreafon AB. Cavazza, F. (den 22 Maj 2014). Social Media Landscape Hämtat från Fredcavazza.com: den 10 September 2014 Davidson, N. (den 8 Mars 2013). Can a Multi-Channel Network Boost Your YouTube Marketing Success? Hämtat från Sitepronews.com: den 5 Oktober 2014 Dell Inc. (2014). Ideastorm startsida. Hämtat från Ideastorm.com: den 7 Oktober 2014 ebizmba.com. (September 2014). Top 15 Most Popular Social Networking Sites September Hämtat från ebizmba.com: den 10 September 2014 Facebook. (2014). Om Facebook-annonser. Hämtat från Facebook.com: den 10 September 2014 Google. (2014 a). Get to know Google+. Hämtat från Google.com - Learn more: den 14 Oktober 2014 Google. (2014 b). Google Display Specifications. Hämtat från Gogle support: den 5 Oktober 2014 Google Support. (2014 a). Building a community of subscribers. Hämtat från Google support - Youtube help: den 14 Oktober

56 Google Support. (2014 b). Custom Gadget Developer Guidelines. Hämtat från Google support - Youtube Help: den 18 Oktober 2014 Google Support. (2014 c). Like or dislike a video. Hämtat från Google support - Youtube help: den 14 Oktober 2014 Google Support. (2014 d). Subscribe to the channels you love. Hämtat från Google support - Youtube help: den 14 Oktober 2014 Google Support. (2014 e). Videominiatyrer. Hämtat från Google Support - Youtube help: den 22 Oktober 2014 Google Support. (2014 f). View comments. Hämtat från Google support - Youtube help: den 14 Oktober 2014 Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. (2011). We re all connected: The power of the social media. Business Horizons, Hines, K. (den 4 Mars 2013). 16 Ways Businesses Are Using Twitter Vine. Hämtat från Social Media Examiner: den 9 Oktober 2014 Kelly, H. (den 18 November 2013). YouTube faces backlash for Google+ integration. Hämtat från edition.cnn.com: den 5 Oktober 2014 Lazazzera, R. (den 15 September 2014). Use instagram to promote products. Hämtat från socialexaminer.com: den 27 September 2014 Miller, M. (2011). Youtube for business. Que Publishing. Mitchell, R. L. (den 15 Januari 2014). Ad Blockers: A solution or a problem? Hämtat från Computerworld.com: den 9 Oktober 2014 Nationalencyklopedin. (u.d.). Sociala Medier. Hämtat från Ne.se: den 14 September

57 Oberoi, A. (2013). The history of online advertising. Hämtat från adpushup.com: den Olsson, H., & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen. Stockholm: Liber AB. Shih, C. (2009). The Facebook Era. Boston: Pearson Education Inc. Stelzner, M. A. (den 19 Maj 2014) Social Media Marketing Industry Report. Hämtat från Socialmediaexaminer.com: / den 13 September 2014 Ström, P. (2010). Sociala Medier - Gratis marknadsföring och opinionsbildning. Malmö: Liber AB. Svensson, P., & Östberg, J. (2013). Marknadsföring, människor och interaktion. Lund: Stuentlitteratur. Svensson, P.-G., & Starrin, B. (1996). Kvalitativa studier i teori och praktik. Lund: Studentlitteratur. Wedmore, J. (den 6 November 2012). How to create custom youtube thumbnails. Hämtat från Social Media Examiner: den Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M., & Li, F. (2008). Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns. Int. Journal of Business Science and Applied Management vol 3 issue 1, 13. YouTube. (den 19 Februari 2010). Justin Bieber - Baby ft. Ludacris. Hämtat från Youtube.com: den 14 Oktober 2014 YouTube. (den 23 Januari 2013) World Record Slot Machine Win on Paf.com. Hämtat från Youtube.com: den 22 Oktober 2014 YouTube. (2014 a). Advertise. Hämtat från Youtube.com: den 5 Oktober 2014 YouTube. (2014 b). Statistics. Hämtat från Youtube.com: den 5 Oktober 2014 YouTube. (2014 c). Tjäna pengar. Hämtat från Youtube.com: den 5 Oktober

58 YouTube. (den 22 Oktober 2014). Upload. Hämtat från Youtube.com: den 22 Oktober 2014 YouTube. (u.d.). Om. Hämtat från Play among friends - YouTubekanal: den 22 Oktober 2014 Zarella, D. (2010). The social media marketing book. Sebastopol: O'Reilly Media Inc. 58

59 Bilaga 1. Intervjuguide Intervjuguide Sociala medier: Paf s användning av sociala medier (historik?) Vilka sociala medier används (aktivt och inte så aktivt)? Syftet med användningen av sociala medier? ( bara för att eller finns fördelar/potential?) Finns det en formulerad strategi? Använder ni sociala medier till kundrelationer, branding, annonsering, PR, crowdsourcing, word of mouth eller viral marknadsföring? Svagheter/nackdelar/problem med marknadsföringen på sociala medier? YouTube-kanalen: Historik? Vad är kanalens syfte? Strategier? World record slot machine win videons popularitet (viral?) och konsekvenser av detta. Framtidsplaner för kanalen? Annat?

60 Bilaga 2. Sociala medier-ekosystem