Utvärdering av Find-Them

Transkript

1 Utvärdering av Find-Them Lucas Erixon UMEÅ UNIVERSITET Institutionen för datavetenskap SE Umeå Sverige Handledare: Anders Broberg Examinator: Per Lindström

2

3 Abstract This master thesis is an evaluation of a mobile service called Find-Them that was used during the trade show Stora Nolia in Umeå in August The results shows that the involved parties, which includes the organizer of the show, companies and the supplier of the service think that this kind of mobile service is something very interesting that can be introduced in a commercial way. The organizer of the show and the supplier of the service believe that the service may be expensive and the companies say that the price for using the service can be too high.

4

5 Sammanfattning Detta examensarbete är en utvärdering över en mobil tjänst kallad Find-Them som har testats under Stora Nolia i Umeå i augusti Resultaten visar att de inblandade parterna såsom mässarrangör, utställare och tjänsteleverantören alla upplever denna typ av mobil tjänst som något intressant och som kan gå att sälja kommersiellt. Mässarrangören och tjänsteleverantören tror båda att det finns en risk att tjänsten i nuvarande utformning kan bli ganska dyr. Från utställarnas sida säger man att prisnivån inte får bli för hög för att tjänsten skall kunna vinna acceptans från företagarhåll.

6 ii

7 Innehåll Förord Figurer Tabeller vii xi xiii Del Introduktion VITAL FAIR Find-Them Genomförande av Find-Them Problemspecifikation och syfte Metod Rapportens upplägg Från vårdkasar till WLAN Forna tiders kommunikation Postverksamhet Telefonen och telegrafen Telegrafverket Mobiltelefonens barndom Mobiltelefonanvändandet idag Första generationens mobilsystem Andra generationens mobilsystem GSM TDMA CDMA GPRS och EDGE Tredje generationens mobilsystem UMTS CDMA Trådlösa nätverk och dataöverföring Sammanfattning Från byteshandel till mobil marknadsplats Historik Den fysiska marknadsplatsen Den virtuella marknadsplatsen iii

8 3.4 Den mobila marknadsplatsen Den nya marknadsföringen Intäkter och kostnader Sammanfattning Mobilitet Rörlighet Mobilitet betraktat ur olika synvinklar Vardagsproblem Sammanfattning Mobila tjänster Några mobila operatörskoncept Grundläggande tjänster i-mode Vodafone Live! Telia Go! Tre Comviq Go Live! Några andra operatörsplattformar Översikt Övriga mobila tjänster och koncept AvantGo Digital Angel Forskningsprojekt estreet GeoNotes och GeoURL FAIR Sammanfattning Positionering Positionering via GSM Positionering via GPS Andra tekniker Intresseprofiler Sammanfattning Del Introduktion till resultatredovisning Genomförande Urval och bortfall Problem vid genomförandet under fas Utställarnas åsikter Resultatredovisning av fas Spontan uppfattning om SMS-tjänsten Typ av respons från kunderna Märktes skillnad efter utskick? Nöjda med antalet avslut? Kan mediet vara till nytta utanför mässan? iv

9 8.1.6 Intresse för kommersiell produkt? Köpa tjänsten på kommande mässor? Skapar dynamisk marknadsföring ökat intresse för utställaren? Analys av fas Resultatredovisning av fas Hur sköts kontakten med kunderna? Vilka medier anses effektivast? Sker någon segmentering? Uppfattning om tjänsten Kan kundkontakterna behållas efter mässan? Kan tjänsten integreras i den ordinarie verksamheten? Uppfattningar gällande massutskick Förslag på förändringar och förbättringar Vad är utställarna villiga att betala? Hur kan SMS-kanalen användas? Kan tjänsten hanteras av företagen själva? Analys av fas Testplats Botnias och Nolias åsikter Testplats Botnia Nolia Slutsatser och diskussion Utställarna Testplats Botnia och Nolia Find-Them jämfört med estreet Avslutande diskussion Källförteckning 81 Sakregister 91 A Akronymer 93 B Profilfrågor 95 C Intervjuer med utställare, fas 1 99 D Intervjuer med utställare, fas E Intervjuer med CDT/Testplats Botnia 143 F Intervjuer med Nolia AB 151 v

10 vi

11 Förord Denna inledande del innehåller information relaterad till examensarbetet och rapporten men inte till själva innehållet i examensarbetet i sig. Information om handledaren och examinatorn ges samt information över vilka programvaror som har använts för att slutföra denna rapport ges också. Avslutningsvis återfinns ett tackavsnitt. Om rapporten Examensarbetet är utfört under slutet av sommaren 2003 fram till januari Handledaren kontaktades efter att jag läst igenom ett förslag på ett internt examensarbete på institutionen för datavetenskap. Inledningsvis verkade det från min sida väldigt oklart över vad som egentligen skulle göras, men ju längre tiden gick desto mer började jag förstå vad som egentligen skulle göras både praktiskt och teoretiskt. Arbetet har flutit på bra och samarbetet med handledaren har fungerat utmärkt. Handledare och examinator Examensarbetet är ett internt examensarbete som har utförts på institutionen för datavetenskap vid Umeå universitet på uppdrag av Umeå Centrum för Interaktionsteknik (UCIT). Handledare har varit Fil.Dr Anders Broberg och examinator Fil.Dr Per Lindström, vilka båda jobbar på institutionen för datavetenskap. Tabell 1: Kontaktinformation gällande handledare och examinator. Namn Anders Broberg Per Lindström E-post Anders.Broberg@cs.umu.se Per.Lindstrom@cs.umu.se Hemsida Telefon vii

12 Om författaren Vid detta tillfälle är jag inne på min sista termin på civilingenjörsprogrammet i teknisk datavetenskap (Master of Science Programme in Computing Science and Engineering) vid Umeå universitet. Detta examensarbete avslutar därmed fyra och ett halvt års studier i Umeå och kommer att leda fram till en civilingenjörsexamen i teknisk datavetenskap. Tabell 2: Kontaktinformation gällande författaren. Namn Lucas Erixon Adress Rullstensgatan Postadress Umeå Telefon , E-post c99len@cs.umu.se Hemsida Utnyttjade programvaror Rapporten är skriven i typsättningsspråket L A TEX under operativsystemen UNIX och Linux. Litteraturförteckningen är skapad med hjälp av BibT E X och sakregistret med paketet makeidx. För att skapa en pdf-fil användes pdflatex. Alla diagram, figurer och tabeller i rapporten är dels i eps-format, för att kunna skapa en fil i Postscript-format, samt i.png- eller.pdf-format för att kunna bäddas in när pdf-dokumentet skapas. Bildbehandligsverktyget gimp har använts vid bildkonvertering till.png och.eps. För att göra vissa figurer i.pdf-format har programmet epstopdf använts. Programmen xfig och dia användes vid skapandet av figurer och StarOffice från Sun Microsystems har använts när diagram gjordes. Rättstavningsprogrammet ispell har också varit värdefullt under korrekturläsningen. Tack Under examensarbetets arbetets gång har jag haft mycket hjälp av handledare Anders Broberg och därför vill jag tacka honom (Anders.Broberg@cs.umu.se). Dessutom vill jag rikta ett tack till Ola Ågren, (Ola.Agren@cs.umu.se), som varit till stor hjälp när det gäller alla möjliga problem och frågor gällande L A TEX och BibT E X. Tack även till Mats Eriksson och Leif Lindenhall på Testplats Botnia för kommentarer kring intervjufrågor till utställarna samt att ni ställde upp på telefonintervjuer. Jag vill också rikta ett tack till Margaretha Lundquist, Lars Olovson och Jan-Olof Sandberg på Nolia i Umeå som ställt upp på telefonintervjuer. I övrigt vill jag tacka Berit Kvernes, (Berit.Kvernes@cs.umu.se), som varit till hjälp när det gäller transkription och rättstavning av en intervju med ett norskt företag. Givetvis riktar jag ett stort tack alla kompisar i [GoldFish], (Goldfish@acc.umu.se), som har gjort dessa 4,5 år till ett stort stort nöje. Utan många av er hade de första åren på teknisk datavetenskap blivit oerhört mycket tyngre. Några har försvunnit medan några fortfarande kommer att vara viii

13 mina närmaste vänner. Jag glömmer inte heller mina andra kompisar utanför MIT-husets väggar. Till sist vill jag givetvis tacka mina föräldrar Per-Olof och Inger som stöttat mig, samt mina syskon Amanda och Henrik för att de har stått ut med mig. Umeå Universitet januari, 2004 Lucas Erixon ix

14 x

15 Figurer 1.1 VITAL och dess tillämpningar Optisk telegraf Den mobila marknadsplatsen Den mobila marknadsplatsens möjligheter Olika grader av mobilitet sett ur nätverkets perspektiv GSM-positionering GPS-positionering Uppfattning om SMS-tjänsten Typ av respons från kunderna Märktes skillnad efter utskick? Är utställarna nöjda med antalet avslut? Uppfattning om nyttjande utanför mässan för kundkontakter Intresse för att använda tjänsten kommersiellt Är utställarna villiga att köpa denna tjänst på andra mässor? SMS-tjänsten bidrar till väcka folks intresse xi

16 xii

17 Tabeller 1 Kontaktinformation gällande handledare och examinator..... vii 2 Kontaktinformation gällande författaren viii 2.1 Viktiga årtal Olika typer av mobilitet Förväntat antal kunder hos NTT DoCoMo xiii

18 xiv

19 Del I Bakomliggande teorier 1

20 2

21 Kapitel 1 Introduktion I filmen Play It Again av Woody Allen finns en scen om en hårt arbetade finansman som konstant ringer sitt kontor för att vara säker på att alla vet var han befinner sig hela tiden. Let me tell you where you can reach me, George. I ll be att for a while. Then I ll be at for about 15 minutes. Then I ll be at , and then I ll be home at [Sch94, Coo02] Ser man på dagens samhälle kan det verka en smula roligt. För att nå varandra idag är man inte längre beroende av en telefonkabel i väggen. Man behöver inte heller veta var den person man vill nå befinner sig för tillfället. Telefonsamtal nuförtiden går till människor och inte platser. Alla har med sig sina mobiltelefoner och man tar för givet att man alltid ska kunna nå den man söker. Även olika företag och organisationer vill hitta nya informationskanaler för att snabbt nå ut till sina kunder på ett snabbt och billigt sätt. Detta sarbete ingår som en del i ett projekt kallat FAIR. FAIR syftar till att öka mervärdet för alla aktörer på mässan som marknadsplats. FAIR ingår i sin tur i ett större EU-projekt vid namn VITAL. Examensarbetets mål är att utvärdera en av applikationerna inom FAIR kallad Find-Them, vilken testades på Stora Nolia, sommaren Find-Them bygger vidare på estreet-projektet som genomfördes i Luleå under två faser under år 2000 och Syftet med detta examensarbete är att undersöka hur utställarna som testat Find-Them upplevt denna typ av mobil tjänst och vad man har för uppfattning om mobila tjänster i allmänhet. Detta kapitel ger en övergripande beskrivning över VITAL, FAIR och Find-Them samt en introduktion till examensarbetet. 1.1 VITAL VITAL är ett Mål 1-projekt som en del av Europeiska Unionens strukturprogram för regional utveckling. Projektet har som mål att göra norra Sverige till en världsledande region inom mobilt Internet. Projektet är uppbyggt kring tre huvudsakliga forsknings- och utvecklingsområden, vilka är mobilt Internet, ny interaktionsteknik och användning av nya medier. Fyra så kallade drivande scenarier riktar forsknings- och utvecklingsaktiviteterna mot interaktiva tillämpningar inom det dagliga livet såsom arbete, fritid, affärsliv och marknad. 3

22 1.2. FAIR De drivande scenarierna kallas Campus och företagsparker, Evenemang, Distribuerad industriverksamhet och Vardaglig livskvalitet (se figur 1.1). [Lul03a] VITAL spänner över två år. Det startade den 1 januari 2003 för att avslutas 31 december 2004 och projektet leds av ett konsortium bestående av Centrum för distansöverbryggande teknik (CDT) vid Luleå tekniska universitet, Interactive Institute och Umeå Centrum för Interaktionsteknik (UCIT) vid Umeå Universitet [Lul03a]. Några av de projekt som ingår i VITAL går under namnen Mama, Meeting och FAIR. Figur 1.1: VITAL och dess tillämpningar. 1.2 FAIR Tanken med FAIR är att kartlägga och utveckla de möjligheter som finns för mässan som marknadsplats. Hur kan mässan göras mer attraktiv för samtliga aktörer på den? Tanken är att göra det möjligt för utställaren att nå besökare inom just sitt segment och likaså underlätta för besökarna att hitta det som just de tycker är intressant. Dessutom ska man hjälpa arrangören att få en större överblick över mässan, det vill säga hur allt flyter på och var det uppkommer stora kundströmmar. En mässa är en marknadsplats där människor träffas och många intressen möts. Utställare träffar kunder och det skapas nya kontakter. Aktörerna på mässan, det vill säga arrangörer, besökare och utställare, spelar olika roller. Mässan har också en social funktion. Man träffar gamla bekanta, skapar nya kontakter, gör affärer och umgås. Det pågår många aktiviteter samtidigt på olika ställen på mässområdet. Detta gör mässområdet till ett oerhört komplext område att överblicka för de olika aktörerna. Eftersom mässan på många sätt kan ses som ett centrum i ett något mindre format som existerar under en begränsad tid och under kontrollerade former, utgör mässan ett intressant studieobjekt och en intressant miljö att bedriva forskning och utveckling i. Syftet med FAIR är följande: 4

23 KAPITEL 1. INTRODUKTION Vision: FAIR syftar till att skapa ett mervärde för ett specifikt publikt rum - marknadsplatsen. Mervärdet för de olika aktörerna runt en marknadsplats ser olika ut. En utställare ska kunna nå ut med sitt budskap till de rätta vid rätt tidpunkt. Samtidigt ska en konsument kunna hitta bra erbjudanden eller utställare som ligger nära dess intresseområden, men också kunna upptäcka nya intressanta saker. Som arrangör ska man också kunna få en känsla för hur marknadsplatsen påverkas av olika aktiviteter, både i ett planeringsarbete men också i en efteranalys. [Lul03b] Avsikten med projektet är vidare att bedriva forskning inom följande områden: Mobilitet och mobila tillämpningar Positioneringstekniker Gestaltning av komplex information Representation och matchning av intresseområden Analys av flöden och täthet i folksamlingar med hjälp av videoanalys Kopplingen mellan den fysiska och den digitala världen Emergens och design emergenta interaktionssystem [Lul03b] I projektavtalet för FAIR kan man vidare läsa: Detta ställs mot kunskap om hur man kan rikta informationsströmmar, analysera och presentera aktivitet och flöden, överbrygga avstånd, men också vetskapen om individernas krav på integritet, och deras teknikmognad. Tvärvetenskapliga hypoteser ställs upp om vad som är både önskat och realistiskt, varefter dessa hypoteser verifieras i praktiska prov på mässor i NOLIAS regi så som Stora NOLIA. [Lul03b] Målet med FAIR är att främst att vidga begreppet mässa och att öka värdet av en mässa för samtliga aktörer på mässområdet, det vill säga besökare, utställare och arrangörer. En annat mål är att få igång grundforskning mellan Interactive Institute, CDT och UCIT i forskargrupper [Bro03a]. Projektet FAIR har ett fokus på applikationer med en bas på den mobila användaren. FAIR är organiserat i fyra områden och dessa är: logistiskt beslutstöd ny interaktionsteknik positionering 5

24 1.3. FIND-THEM riktad information Varje område innehåller en eller två applikationer för varje område som drivande enhet. Inom området riktad information ingår en applikation kallat Find- Them. 1.3 Find-Them Besökare på en mässa har alla olika intressen och olika mål med besöket. Det som däremot är gemensamt för samtliga är att man vill ha information eller erbjudanden om produkter, tjänster och uppträdanden som stämmer överens med de egna intressena. För att göra detta möjligt användes verktyget Find-Them. Med hjälp av SMS (Short Message Service) gjorde Find-Them det möjligt att skapa nya kontakter mellan de olika aktörerna genom direktriktad information och erbjudanden som stödde individens egen intresseprofil. Mässutställare fick utan kostnad testa möjligheten att snabbt skapa kontakt med kunder inom ett specifikt segment som hade just de intressen som utställaren erbjöd i form av produkter, tjänster och upplevelser. En av de parter som deltog i Find-Themprojektet var Nolia AB. Nolia som ligger i Umeå och Piteå är Norrlands största mässarrangör [Nol03]. Stora Nolia är en mässa som genomförs av Nolia AB, vartannat år i Umeå och vartannat år i Piteå. Sommaren 2003 genomfördes den i Umeå under nio dagar mellan den andra och tionde augusti. Under Stora Nolia testades några av delprojekten inom FAIR. Denna rapport fokuserar på Find-Them och därför kommer enbart det delområdet av FAIR att behandlas. Stora Nolia kallas i resten av rapporten även Nolia eller Nolia-mässan. Det officiella namnet på Find-Them var under Nolia-veckan Nolias SMStjänst. Huvudparterna för SMS-tjänsten var Nolia AB, Umeå universitet, Luleå tekniska universitet/cdt och Testplats Botnia. Testplats Botnia är en av landets främsta allmänna testplatser för mobila tjänster. Verksamheten som bedrivs har tre huvudområden vilka är: slutanvändare, teknisk plattform samt konsultation och utvärdering. [Tes] Genomförande av Find-Them Allmänheten informerades om Nolias SMS-tjänst (fortsättningsvis kallat tjänsten eller testet ) dels på Nolias webbplats, i mässkatalogen, Umeå kommuns-, Umeå universitets- samt Testplats Botnias webbplats. Några veckor innan Nolia-mässan började fanns möjlighet att på Testplats Botnias hemsida registrera sig som testpilot för att sedan kunna delta i testet. Om man inte kände till tjänsten eller ville veta mer om den kunde även registrering ske i Nolias SMS-tjänsts mässtält under mässveckan. När man som besökare kom till mässan blev man erbjuden att vara med och testa tjänsten. Detta var helt gratis och det krävdes ingen motprestation. För att motivera besökare att prova på tjänsten erbjöds de varmkorv med bröd och saft eller kaffe. Testpiloterna angav sin intresseprofil i ett formulär (se bilaga 6

25 KAPITEL 1. INTRODUKTION B). Intresseprofilen innehöll bland annat frågor om vilket eller vilka fordon man hade tillgång till och vad man hade för allmänna intressen såsom exempelvis jakt och fiske eller Data/telekom och IT. Därefter hade denne registrerat sig. Slutligen skulle man svara på frågan: Är du på Nolia just nu?. Genom att svara Ja på den frågan så aktiverade man sig. Vilka meddelanden som testpiloterna mottog vis SMS berodde på vilken intresseprofil de hade angett i formuläret. För att inte få meddelanden under alla de dagar mässan pågick inaktiverades samtliga användare varje morgon. Ville man ha information och erbjudanden under flera dagar var man tvungen att återaktivera sig genom att skicka ett SMS till ett speciellt nummer eller återaktivera sig via Internet i sin testpilots-profil. Under mässan registrerades fler än nya testpiloter. Några i personalen för SMS-tjänsten agerade säljare och gick runt på mässområdet och erbjöd företag och organisationer att gratis skicka ut erbjudanden till testpiloterna. För att få testa tjänsten var utställarna tvungna att erbjuda något unikt, till exempel rabatter, som enbart gällde de besökare som deltog i testet. Vissa utställare deltog i testet under hela veckan eller flera dagar, medan en del valde att delta i testet endast under en dag. 1.4 Problemspecifikation och syfte Utgångspunkten i detta arbete är att utifrån ett utställarperspektiv utreda vad man anser om mobila tjänster såsom exempelvis Find-Them och vad dessa tjänster kan ha för potential. Det gäller bland annat frågor som utställarnas uppfattning om tjänsten som sådan, om de märkte någon ökad kundtillströmning och om denna typ av mobila tjänster kan vara något som kan användas i företagets marknadsföringsmix. Fokus ligger även på mässarrangören (Nolia) och ansvariga för genomförande av testet (Testplats Botnia). Den teoretiska fördjupningen är inriktad på begreppet mobilitet och vad det innebär att vara mobil. Syftet med examensarbetet är att försöka dra någon slutsats huruvida mobila tjänster kan vara en ny mediekanal som utställare kan tänka sig att använda för att nå sina kunder. Detta gäller inte bara inom mässan utan även den ordinarie verksamheten, det vill säga den butik eller butiker som utställarna normalt har sin verksamhet förlagd till. Dessutom undersöks vad mässarrangören samt de projektansvariga anser om genomförandet och vad de har för tankar kring denna form av mobila tjänster. Frågan som ska besvaras är således hur de utställare som provat på Find- Them, mässarrangören samt de projektansvariga uppfattat tjänsten? Vilka tankar finns kring att göra denna typ av tjänst till en säljbar och kommersiellt gångbar produkt? 1.5 Metod För att kunna besvara den ställda problemformuleringen har en empirisk studie genomförts, där metoden är intervjuer. Studien tog sin början i samband med Stora Nolia med intervjuer av utställare som deltog i testet. Senare under 7

26 1.6. RAPPORTENS UPPLÄGG hösten har vissa av dessa utställare kontaktats igen för djupare intervjuer. Även mässarrangören samt de ansvariga för testet har intervjuats. Samtliga intervjuer har spelats in och transkriberats. Även en utvärdering av vad testpiloterna har tyckt om tjänsten har gjorts. Denna utvärdering gjordes med hjälp av enkäter och intervjuer. Den delen ingår ej i detta examensarbete, utan kommer att återfinnas i en fristående rapport av en annan rapportförfattare. Den teoretiska fördjupningen är, som tidigare beskrivits, inriktad mot mobilitet. Mobilitet innehåller bland annat begrepp såsom kommunikation, mobila tjänster, positionering och mobila marknadsplatser. För att få en helhetsbild över kommunikation inleds rapporten med en historisk beskrivning kring hur människan har utvecklat sina metoder för att kommunicera. 1.6 Rapportens upplägg Detta examensarbete är uppdelat i tio kapitel och innehållet redogörs för nedan: Kapitel 1 (detta kapitel) har beskrivit bakgrunden till detta examensarbete. Kapitel 2 ger en översikt över kommunikationens historia och hur denna utvecklat sig till dagens mobiltelefoni och trådlösa nätverk. Kapitel 3 behandlar marknadsplatsen som fenomen och tar sin början i forna tiders byteshandel för att sedan beskriva fysiska, elektroniska och mobila marknadsplatser. Kapitel 4 beskriver begreppet mobilitet och redogör för vardagsproblem som kan uppkomma i strävandet efter att bli mobil. Kapitel 5 tar upp några utvalda existerande kommersiella mobila tjänster i Sverige och olika delar av av världen. Dessutom ges en överblick över några intressanta forskningsprojekt kring mobilitet. Kapitel 6 handlar om positionering. Tekniker såsom GSM- och GPS-positionering beskrivs men kapitlet tar även upp positionering ur perspektivet kring intressebaserad positionering i form av intresseprofiler. Kapitel 7 ger en kort introduktion till resultatredovisingen och tar även upp problem vid genomförandet av den empiriska studien. Kapitel 8 redogör för utställarnas åsikter kring Find-Them och mobila tjänster. Kapitel 9 tar upp de projektansvarigas och mässarrangörens tankar och åsikter kring Find-Them och hur de ser på framtiden gällande mobila tjänster. Kapitel 10 innehåller slutsatser och en avslutande diskussion. 8

27 Kapitel 2 Från vårdkasar till WLAN Människan har i alla tider kommunicerat med varandra, antingen genom olika former av teckenspråk, skrifter, i form av brevväxling eller hieroglyfer, eller tal. Telegrafen innebar ett nytt sätt att kommunicera. Efterföljaren till telegrafen, telefonen, innebar en revolution även om patenttagaren till telefonen inte riktigt trodde det själv. Från att i början bara ha kunnat kommunicera via signaler och därefter tal är det nu möjligt att skicka data mellan trådlösa enheter som befinner sig på mils avstånd från varandra. Kapitlet ger en historisk bakgrund till kommunikation för att sedan avsluta med olika tekniker som används för att uppnå snabbare dataöverföring i de mobila näten. 2.1 Forna tiders kommunikation I Sverige restes förr i tiden vårdkasar som skulle antändas för att varna om främmande skepp siktats vid kusten [Tel02b]. Nackdelen med denna form av kommunikation var att endast ett meddelande kunde skickas, eftersom vårdkasen var förstörd när den hade tänts på. Vårdkasen ersattes i slutet av 1700-talet av en uppfinning av Abraham Niclas Edelcrantz, den optiska telegrafen [ÅE01]. Telegrafen bestod av ett system med tio tavlor i tre horisontella rader som kunde skicka totalt olika signaler (se figur 2.1). Signalerna avlästes genom kikare på nästa station i en kedja som förenade orterna, varpå de repeterades till nästa station tills adresstationen nåddes av meddelandet [Tah95]. I mitten av 1800-talet planerades en telegraflinje mellan Göteborg och Stockholm, men denna byggdes aldrig eftersom elektriciteten började ta över mer och mer [ÅE01]. 2.2 Postverksamhet År 1636 inrättades det Kungliga Postverket i Sverige av rikskansler Axel Oxenstierna. Postlinjer skapades genom att man på varannan eller var tredje mil 9

28 2.3. TELEFONEN OCH TELEGRAFEN efter landsvägarna tillsatte en postbonde med skyldighet att vidarebefordra posten [Tel02a, Pos02]. Sverige fick sitt industriella genombrott mellan 1880 och Med industrialiseringen som följde ökade behovet av bland annat transporter och administration. Detta gjorde att postgången blev snabbare och mer omfattande. Under industrialiseringen femdubblades den inrikes brevväxlingen i landet och den utrikes brevväxlingen sexdubblades [ÅE01]. Figur 2.1: Optisk telegrafstation utanför Telemuseum i Stockholm. Foto: Anders Lindeberg. Källa: [Tel] 2.3 Telefonen och telegrafen Många olika personer har varit delaktiga i utvecklandet av telefonin. Två personer har haft en större betydelse än andra, nämligen Alexander Graham Bell och Lars Magnus Ericsson. År 1876 tog amerikanen Alexander Graham Bell patent på telefonen 1 [Hoc02, ÅE01] och med hjälp av två finansiärer grundade han Bell Telephone Company. Företaget bytte senare namn till American Bell Telephone Company och mars 1885 startade Bell-bolaget ett helägt dotterbolag vid namn American Telephone and Telegraph Corporation, vilket senare kom att byta namn till AT&T. Mellan 1894 och 1904 bildades över oberoende telefonbolag i USA och antalet telefoner i landet ökade drastiskt: från till stycken [Hoc02]. Det stora problemet var dock att kunder som hade olika telefonbolag inte kunde ringa till varandra. 1 I juni år 2002 slogs det fast i en amerikansk domstol att Antonio Meucci var den rättmätiga uppfinnaren av telefonen. Redan 1849 genomförde han den första elektroniska överföringen av tal men saknade pengar för att ta patent. [Ove03] 10

29 KAPITEL 2. FRÅN VÅRDKASAR TILL WLAN Samtidigt som Bell sökte patent på telefonen startade Lars Magnus Ericsson sin mekaniska verkstad i Stockholm. År 1880 anlade Stockholms Bell Telefonaktiebolag Sveriges första telefonstation. Tre år senare bildade civilingenjör Henrik Tore Cedergren Stockholms Allmänna Telefonaktiebolag (SAT). Detta bolag slogs 1918 samman med Lars Magnus Ericssons bolag till Allmänna Telefonaktiebolaget LM Ericsson. [ÅE01] Telegrafverket I Sverige bildades många privata telefonföreningar som var en form av kooperativ där man kunde köpa in sig [Tel02a]. År 1885 hade Stockholms stad telefoner medan andra storstäder i Europa såsom Berlin, London och Paris hade kring vardera. Den svenska huvudstaden hade totalt sett fler telefoner än någon annan stad i Europa och Sverige har sedan långt in på 1900-talet och fram till våra dagar haft den högsta telefontätheten i hela världen. [ÅE01] I Sverige bildades år 1856 Kungliga Telegrafverket [Tel96a], vars kärnverksamhet kom att bli distribution av telegram. Verket hade fram till slutet av 1800-talet haft en passiv och negativ inställning till telefonin, men under talet ändrades inställningen plötligt. Man började köpa upp de privata telefonföreningarna i landet, vilket gjorde att man kring år 1918 hade praktiskt taget hela telefonverksamheten i sin ägo [Tel96b]. Sverige blev först i Europa med en långdistanskabel och 1923 togs kabeln mellan Stockholm och Göteborg i bruk. Med den år 1956 [Tel96b] utlagda atlantkabeln blev det möjligt att ringa direkt till USA. I telefonens inledande skede deltog huvudsakligen tre företag: amerikanska Bell/AT&T, tyska Siemens och svenska LM Ericsson. Dessa tre bolag är fortfarande med i högsta divisionen [ÅE01] i olika delar av dagens telemarknad. I tabell 2.1 återfinns viktiga årtal över telefonins utveckling. 2.4 Mobiltelefonens barndom De första kommersiella mobiltelfonsystemen togs i bruk på 1940-talet. Dessa var dock baserade på enkel teknologi. En radio i bilen kunde sända och ta emot signaler från en fast basstation. Radion i bilen skulle kopplas in på det fasta nätet via kopplingsstationen. Därefter fick användaren manuellt söka efter en ledig frekvens och anropa en operatör vid basstationen på denna frekvens. Slutligen ringde operatören upp det nummer som skulle ringas för att därefter koppla ihop radiokanalen med fastnätet. [Bro02] Den stora nackdelen med detta system var att det krävdes en separat kanal för varje samtal hade USA mobiltelefonanvändare och privatpersoner som satt på en fem till tio års väntelista. Trots att mobiltelefonen var populär så var problemet med frekvenser det som hindrade de tidiga mobiltelefonsystemen från att bli en massmarknad [Bro02]. Lösningen på problemet hade dock utvecklats på Bell Laboratories hos AT&T redan 1947 [Bro02]. Det baserades på att dela upp geografiska områden i individuella celler, 2 vilket innebär att samma frekvens kan användas i olika 2 Härav kommer det amerikanska namnet på mobiltelefon: cell phone. 11

30 2.4. MOBILTELEFONENS BARNDOM Tabell 2.1: Viktiga årtal År Händelse 1794 Optiskt telegraf byggs i Sverige Kungliga Telegrafverket bildas i Sverige Philipp Reis överför musik på elektriskt via tråd och kallar sin uppfinning telephone Alexander Graham Bell lämnar in patentansökan på telefonen Lars Magnus Ericsson startar sin elektromekaniska verkstad i Stockholm Sveriges första telefonförbindelse installeras Världens första automatiska telefonväxel tas i bruk i Indiana, USA Guglielmo Marconi påbörjar sina experiment med trådlös telegrafi som mål Marconi sänder trådlösa signaler över Atlanten Närmare stycken telefoner i USA Titanic förliser. Telegrafi används vid nödsändningarna Kungliga Telegrafverket övertar AB Stockholmstelefon telefoner i Sverige En miljon telefoner i Sverige Transistorn uppfinns av John Bardeen, Walter H. Brattein, William Shockle Det första modemet introduceras Tre miljoner telefoner i Sverige Sveriges telefonnät helt automatiserat 1981 Det nordiska helautomatiska mobiltelefonsystemet NMT invigs Det amerikanska telefonmonopolet AT&T bryts upp i flera mindre regionala bolag, så kallade Baby Bells januari sänder den siste yrkestelegrafisten de sista morsetecknen. Satellitkommunikation övertar fartygsradiotrafiken Det första GSM-nätet tas i bruk Ungefär 80 procent av Sveriges befolkning i åldern år har tillgång till Internet ,4 miljoner mobiltelefoner säljs i världen. [Tel96a, Hoc02, KJH02] 12

31 KAPITEL 2. FRÅN VÅRDKASAR TILL WLAN celler och möjliggör fler användare i nätet samtidigt. 2.5 Mobiltelefonanvändandet idag I USA fick konsultfirman McKinsey & Co. i början av 80-talet i uppdrag av just AT&T att förutse mobiltelefonanvändandet kring år McKinsey förutsåg att det totala antalet enheter i världen skulle uppgå till ungefär stycken [Sch94, Bro02]. I dagsläget säljs ungefär mobiltelefoner varje dag [Bro02] och under år 2002 såldes totalt 423,4 miljoner mobiltelefoner i världen, vilket var sex procent fler än under 2001 [Int03]. 2.6 Första generationens mobilsystem 1G eller första generationens mobiltelefoni bygger på analoga överföringar. Ett av de främsta 1G-systemen är det svenska NMT, som fortfarande är i bruk. NMT (Nordisk Mobiltelefoni) är Sveriges största och mest lyckade industriprojekt hittills [ÅE01]. Ericsson uppfann tekniken och tillsammans med Televerket byggdes nätet upp i Sverige. Tillsammans med Televerken i de övriga nordiska länderna, (Finland, Norge och Danmark) byggde Ericsson nät även där. NMT-system byggdes även i andra europeiska länder, bland annat Ryssland, men även i Mellanöstern och länder i Asien [Eri03e]. Överföringen mellan telefonerna är analog och detta gör det lätt att avlyssna samtal. NMT har i Sverige haft frekvenser på dels 450 MHz samt 900 MHz. 900 MHz är dock nedlagt för att skapa större utrymme för GSM, som också använder sig av frekvensen 900 MHz. Den stora fördelen med NMT i Sverige är att det är väl utbyggt i fjällvärlden och längst kuststräckorna. NMT-tekniken möjliggör även att färre antal basstationer kan täcka större områden. Det finns även ett annat analogt mobilsystem som använts i USA vid namn AMPS (Advanced Mobile Phone Service) som introducerades av AT&T 1983 [San03a]. 2.7 Andra generationens mobilsystem Till den andra generationens mobiltelefonsystem (2G) räknas de tre huvudsakliga digitala standarder [Abo03] såsom GSM, TDMA och CDMA. Den teknik som är mest utbredd av alla mobiltelefonstandarder är GSM GSM GSM är ursprungligen en akronym för Groupe Spéciale Mobile men är numera en förkortning för Global System for Mobile Communications. Ursprungligen var GSM en europeisk standard med i dagsläget finns de 400 GSM-nätverken i närmare 200 länder med 836 miljoner användare [Eri03b]. I Europa använder GSM 900 MHz- samt 1800 Mhz-banden, medan man i Nordamerika, Australien 13

32 2.7. ANDRA GENERATIONENS MOBILSYSTEM och delar av Latinamerika och Afrika använder sig av 1900 MHz. De traditionella GSM-näten erbjuder främst röstsamtal med olika tilläggstjänster och roaming 3 samt datatjänster såsom exempelvis SMS (textmeddelanden upp till 160 tecken) med hastigheter upp till 14,4 kbit/s. En annan service som GSM erbjuder är nödnumret 112, som används i hela Europa. Alla GSM-operatörer måste erbjuda denna tjänst gratis åt alla sina abonnenter. Uppkopplingen mot 112 har högsta prioritet och lägger därför beslag på andra eventuella uppkopplingar och kopplar telefonen till närmaste alarmcentral [Sch00]. GSM är kretskopplat, vilket innebär att det vid ett samtal skapas en krets eller tidslucka mellan de båda punkterna (telefonerna). Det innebär att ingen annan telefon kan använda den specifika kretsen så länge samtalet pågår. [Eri02c] TDMA TDMA (Time Division Multiple Access) är ett digitalt telefonsystem 4 som används av mer än 80 miljoner användare i över 100 olika länder [Eri03d]. Näten används i USA, Nya Zeeland, Latinamerika samt delar av Asien och Ryssland. TDMA är samtidigt en teknik för digital överföring av radiosignaler. Ibland benämns tekniken också D-AMPS (Digital Advanced Mobile Phone Service). Med TDMA delas en enskild radiokanal upp i ett antal tidsluckor (timeslots) där varje samtal skiljs åt genom att tilldelas en återkommande lucka [Nok03b]. Enheterna som arbetar med tekniken skickar således skurar av information som sätts ihop vid mottagandet. Det innebär att flera olika samtal kan dela på samma kanal utan att de olika samtalen inkräktar på varandra. I TDMA-näten används fem stycken återkommande tidsluckor. TDMA-tekniken används även i GSM-näten, men då med åtta tidsluckor CDMA CDMA är en tredje 2G-standard som främst används i Asien och USA och har varit i bruk sedan Nätverken arbetar i 900 Mhz samt 1800 MHz och klarar av röst- och dataöverföringar på upp till 64 kbit/s [Eri03a]. Till skillnad från TDMA, där samtalen tilldelas olika tidsluckor, bygger CDMA på en teknik där varje samtal delas upp med en för sig unik kod. Tekniken marknadsförs under namnet cdmaone. CDMA är vidare en akronym för Code Division Multiple Access GPRS och EDGE För att ytterligare öka dataöverföringshastigheterna i andra generationens mobila nät finns två tekniker som fått stor spridning. Dessa är GPRS och EDGE. 3 Roaming innebär att du kan använda ditt eget mobiltelefonnummer i ett annat GSMnät och utnyttja de tjänster som där erbjuds. Ett annat GSM-nät kan i sammanhanget till exempel vara ett annat land. För att kunna utnyttja roaming förutsätts dock att din egen operatör har slutit ett avtal med någon operatör i den region du befinner dig i för tillfället [GSM03]. 4 Betecknas US-TDMA/IS

33 KAPITEL 2. FRÅN VÅRDKASAR TILL WLAN GPRS, General Packet Radio Service brukar ofta kallas 2,5G vilket innebär ett mellansteg mellan GSM, (2G), och UMTS, (3G). GPRS-telefoner fungerar i det befintliga GSM-nätet och tekniken tillåter stora mängder data att skickas med tre till fyra gånger högre hastighet än traditionella GSM-system [Eri03c]. Med GPRS delas informationen upp i paket, vilka överförs via vilken ledig krets som helst. När det inte skickas något paket från någon telefon görs kretsen ledig för datapaket från andra telefoner. Detta skapar en mer effektiv användning av de existerande resurserna som mobilnäten tillhandahåller [Eri02c]. Med GPRS är man uppkopplad konstant och betalar således för den mängd data man överför [Buc03]. EDGE eller Enhanced Data rates for GSM Evolution är en teknik som ska kunna erbjuda hastigheter på upp till 473 kbit/s [Nok03a]. Tekniken ligger ungefär mitt emellan GPRS och UMTS när det gäller bandbredden i mobiltelefonnäten. EDGE är liksom GPRS en påbyggnad av det traditionella GSM-nätet. Tanken är att göra det möjligt att kunna nyttja fler 3G-tjänster i redan befintliga 2G-nät såsom bland annat videosamtal. I Nordamerika finns redan EDGEtjänster eftersom 3G kommer att lanseras senare i USA än i Europa [Eri02b]. EDGE möttes till en början i Europa med svalt intresse, men ju närmare man kommit med lanseringen av 3G ju mer har intresset ökat. Förklaringen är att mobiloperatörerna inte vill att kunderna ska uppleva stora skillnader i hastighet i områden där det inte finns 3G-täckning. [Kar03] 2.8 Tredje generationens mobilsystem Tredje generationens mobiltelefoni är det som skall ersätta dagens 2G, det vill säga GSM, CDMA och TDMA. Tanken är att kunna erbjuda andra typer av tjänster tack vare högre överföringshastigheter. De två främsta standarderna som finns är UMTS/WCDMA och CDMA UMTS Universal Mobile Telecommunications System, UMTS, kallas i dagligt tal för 3G, vilket står för tredje generationens mobiltelefoni. UMTS använder ett mycket bredare frekvensspektrum än tidigare mobilsystem och kommer att kunna skicka data i hastigheter på upp till 2 Mbit/s. Frekvensbanden ligger mellan Mhz [KR03]. Alla kan sända och ta emot data samtidigt i frekvensspektrat och samtalen skiljs från varandra med en för varje samtal unik kod. Genom att söka efter signaler som motsvarar sin egen kod kan all övrig trafik sorteras bort som brus. Moduleringstekniken som används heter Wideband Code Division Multiple Access och förkortas WCDMA. [Eri03b, UMT03, Sch00, Sie01] CDMA2000 CDMA2000 är ytterligare en 3G-standard som bland annat kommer att användas i Nord- och Sydamerika samt i Asien [Eri02a, CDM03]. CDMA2000 bygger vidare på cdmaone, vilket gör att CDMA2000-enheter är bakåtkompatibla och således kan användas i cdmaone-näten. Den första fasen av tekniken kallas CD- 15

34 2.9. TRÅDLÖSA NÄTVERK OCH DATAÖVERFÖRING MA2000 1X och ska erbjuda hastigheter på upp till 144 kbit/s medan fas 2, som har tilläggsbeteckningen 1xEV, kommer att kunna nå hastigheter på upp till 2 Mbit/s. Världens första kommersiella 3G-system byggt på 1X introducerades i Sydkorea av SK Telecom i oktober år 2000 [CDM03]. 2.9 Trådlösa nätverk och dataöverföring Många experter tvivlar på att 3G-teknologierna kommer att bli några större framgångar bland annat på grund av kostnaderna [KR03]. Istället sätter de sin tilltro till redan beprövade teknologier såsom WLAN. Ett WLAN (Wireless Local Area Network) är ett lokalt trådlöst nätverk och det globala målet med dessa nätverk är att ersätta mängder av kablar och öka möjligheterna till tillfällig och omedelbar kommunikation. WLAN används mer och mer. Det säljs numera billiga trådlösa basstationer, även kallade accesspunkter, för hemmabruk som gör det möjligt att skapa sitt eget trådlösa hem-nätverk. WLAN är normalt begränsade till byggnader, campus eller enskilda rum [Sch00]. Målet med trådlösa nätverk är att ersätta mängder av kablar på arbetsplatser och för att skapa större möjligheter till ad-hoc 5 -kommunikation, vilket i sin tur kan leda till större arbetsmobilitet (se tabell 4.1). Ett ad hoc-nätverk innebär att det existerar ett nätverk sådant att det saknas någon form av central kontroll och dessutom saknar kommunikation med resten av världen [KR03]. De stora fördelarna med WLAN är att de är flexibla, eftersom noderna kan kommunicera utan några större restriktioner, bland annat tack vare att radiovågor kan gå igenom väggar. De är dessutom robusta, eftersom det inte finns några kablar som kan gå sönder eller dras ur. Det krävs heller ingen större planering över nätverket till skillnad från trådburna nätverk som kräver planering av hur kablar skall dras och var routrar och dylikt skall vara placerade. Dessutom tillåter trådlösa nätverk design av små och oberoende enheter som man kan bära med sig. Så länge enheterna bygger på samma standard kan de kommunicera med varandra. WLAN för dock även med sig ett antal problem, bland annat kvalitetsproblem (Quality of Service, QoS) såsom något lägre maximala överföringshastigheter. Problem med trygghet och säkerhet är även det en viktig aspekt att beakta. När radiovågor används för dataöverföring kan dessa hamna i konflikt med annan högteknologisk utrustning på exempelvis sjukhus. Därför måste särskilda försiktighetsåtgärder vidtas i dessa fall. I dagsläget används två helt olika tekniker för att konstruera ett trådlöst nätverk. Den ena tekniken baseras på överföring av infrarött ljus som arbetar på våglängder på omkring 900 nm. En enhet som arbetar i nätverk baserade på infraröd teknik kan normalt bara kommunicera med en annan enhet i taget [Sch00], så kallad point-to-point kommunikation. Den andra tekniken använder sig av radiovågor i storleksordningen GHz. Varje enhets adapter som förbinder enheten med nätverket, såsom ett vanligt Ethernet- eller PCMCIA-/PC-Card-kort, har en unik fysisk adress, även kallat MAC-adress eller LAN-adress. Tack vare denna fysiska adress är det möjligt att kontrollera vilka enheter som är anslutna till nätverket. 5 Ad hoc = för detta ändamål 16

35 KAPITEL 2. FRÅN VÅRDKASAR TILL WLAN Flera teleoperatörer har numera byggt så kallade hot spots, där man kan ansluta sig till trådlösa nätverk på bland annat hotell, vägkrogar, caféer, flygplatser, järnvägsstationer och konferensanläggningar. Exempelvis har TeliaSonera ett koncept för företag kallat Telia HomeRun. Tack vare roamingavtal med operatörer i andra länder har man tillgång till mer än surfpunkter i Sverige och Europa. [Tel03e] I dagsläget använder 7 miljoner amerikanska invånare, vilket motsvarar 11 procent av befolkningen, trådlöst nätverk i hemmet. Redan år 2004 planerar ytterligare 12 miljoner amerikaner att införskaffa ett trådlöst nät för hemmabruk. Någon motsvarande analys av hur läget ser ut i Sverige existerar inte för närvarande. [Ahl03] Den mest utbredda WLAN-standarden idag är IEEE och det finns tre olika standarder med slutbeteckningen a, b respektive g. IEEE-standarden a arbetar med radiovågor på 5 GHz och kan skicka data med en hastighet på upp till 54 MBit/s. Standarden använder sig av en teknik kallad OFDM (Orthogonal Frequency Division Multiplexing) b, även kallad Wireless Ethernet and Wi-Fi är den mest använda familjen av WLAN. För att bland annat kunna kunna fungera över hela världen används 2.4 GHz-bandet och tillhandahåller vidare trådlös Ethernet-uppkoppling på upp till 11 Mbit/s [KR03]. Moduleringstekniken som b använder sig av heter DSSS (Direct Sequence Spread Spectrum) [Jup03]. De olika radiofrekvenserna och moduleringsteknikerna som används i a respektive b gör att dessa inte är kompatibla med varandra. Med g kan man nå hastigheter på upp till 54 Mbit/s [App03] gstandarden arbetar precis som b i frekvensutrymmet 2,4 GHz [Tec03] vilket gör att dessa två standarder är kompatibla med varandra. För samtliga standarder gäller att maximal hastighet sällan är verklig hastighet. Många andra faktorer, såsom nätets uppbyggnad och antal anslutna till nätet spelar också in. Ytterligare en teknik som finns heter HIPERLAN eller High Performance Radio Local Area Network vilken är en standard fastställd av ETSI (the European Telecommunications Standards Institute). HIPERLAN-familjen är uppdelad i fyra typer (typ 1 - typ 4) där typ 1 bygger på konventionell LAN-teknik och erbjuder hastigheter på upp till 23,5 Mbit/s [Sch00]. Medan standarden och HIPERLAN är olika sätt att möjliggöra trådlösa nätverk för stora områden kan Bluetooth-tekniken sägas vara ett steg mot att skapa små trådlösa personliga nätverk [Sch00]. Bluetooth är en industrispecifikation som beskriver hur mobiltelefoner, bärbara datorer och handdatorer skall kunna kommunicera på ett enkelt sätt på korta avstånd utan att kräva någon form av trådburen koppling mot varandra [FKM + 04]. Tekniken uppfanns ursprungligen av svenska Ericsson 1994 genom utvecklandet av en så kallad multikommunikationslänk [Sch00] bildades Bluetooth Consortium, numera Bluetooh Special Interest Group, med förutom Ericsson även IBM, Nokia, Intel och Toshiba. I dagsläget finns över 2000 företag som använder sig av tekniken [Blu03b]. Tanken med Bluetooth är att slippa kablar mellan exempelvis bärbara datorer, mobiltelefoner och portabla handdatorer vid bland annat synkronisering och uppkoppling mot Internet. Bluetooth är radiobaserat och fungerar på det sättet att ett ad hoc pico- 17

36 2.10. SAMMANFATTNING nät 6 skapas mellan din Bluetooth-enhet och en annan enhet med Bluetooth när de båda enheterna befinner sig inom en begränsad radie, ungefär 10 meter från varanda. 7 En enhet med Bluetooth kan kommunicera med flera olika andra enheter baserade på Bluetooth samtidigt [Sch00]. Enheter som använder sig av Bluetooth-specifikationen arbetar i det icke-licensierade 2,4 GHz-området, vilket försäkrar att Bluetooth-enheter skall vara kompatibla med varandra världen över [Blu03a, KR03] Sammanfattning Från att ha använt vårdkasar för att kommunicera använder vi numera mobila enheter som vi bär med oss. Kommunikation idag sker mellan människor och inte mellan specifika platser. Samtidigt möjliggör de mobila nätens utveckling dataöverföringar i allt högre hastigheter. Utbyggnaden av trådlösa nätverk gör dessutom att man kan vara uppkopplad nästan var man än befinner sig. Bluetooth-tekniken i sin tur gör det möjligt att skapa mindre nätverk med egen elektronisk utrustning. Allt detta möjliggör att man som användare kan bli mer rörlig, helt enkelt mer mobil. 6 pico = Med speciella sändare och mottagare är det möjligt att nå en räckvidd på upp till 100 meter [Sch00]. 18

37 Kapitel 3 Från byteshandel till mobil marknadsplats Handel går ut på att omsätta varor och tjänster mellan regioner och människor. All form av handel utförs på någon form av marknadsplats. Marknadsplatsen är den plats där köpare och säljare möts. Man kan tala om virtuella marknadsplatser såsom köp- och säljplatsen Blocket 1 och fysiska marknadsplatser som exempelvis en butik eller stor galleria. Sedan finns en tredje typ av marknadsplats; den mobila. På den mobila marknadsplatsen smälter den fysiska- och virtuella marknadsplatsen samman [LJS01]. Detta kapitel tar upp historiken kring marknadsplatser för att därefter reda ut begreppet mobil marknadsplats och dess möjligheter. 3.1 Historik Under 200-talet blev staden Alexandria världshandelns huvudsäte i öster och Kartago i väster. I Alexandria skedde handel med Västeuropa med bland annat bärnsten, tenn och pälsverk [Faid]. På 1000-talet växte den internationella handeln och detta i sin tur ledde till att det öppnades fler och fler handelshus. Varor från bland annat Asien såsom frukter, tyger, kryddor och guld fraktades till Europa för att säljas. I Nordsjö- och Östersjöregionen fanns det mellan 1100-talet fram till 1600-talet en politisk och ekonomisk sammanslutning kallad Hansan. Syftet med Hansan var att trygga handelsmonopol genom olika privilegier [Reb]. År 1798 anordnades vad som kan jämföras med en världsutställning i Frankrike. Utställningen arrangerades av några ledande handlare för att stimulera handeln av bland annat porslin och mattor. [Faic] 3.2 Den fysiska marknadsplatsen På den fysiska marknadsplatsen, exempelvis gallerian, finns olika butiker. Handel av produkter och tjänster utförs under gallerians öppettider. Prisjämförelser

38 3.3. DEN VIRTUELLA MARKNADSPLATSEN mellan varor i olika butiker är möjliga genom att besöka butik för butik för att se var varan eller tjänsten är billigast. Med hjälp av massriktade erbjudanden på lockvaror såsom läsk, godis och blöjor försöker de olika butikerna locka kunder till sig. Ett köp, eller avslut, kan göras om produkten finns tillgänglig. För tjänster gäller naturligtvis inte samma sak. Handelns grundförutsättningar genom historien har haft avgörande relationer mellan köpare och säljare. På den fysiska marknadsplatsen, före massmarknader som storköp, var handel något som normalt genomfördes mellan två personer som kände varandra. Exempel på detta är symaskinspionjären Isaac Singer som lär ha katalogiserat information om alla familjer som köpte symaskiner av honom för att på så sätt kunna återkomma när döttrarna var i den åldern för att kunna gifta sig [LJS01]. De traditionella marknadsplatserna som fenomen existerar inte i lika stor utsträckning som förr i tiden. Istället har ett annan typ av marknadsplats dykt upp, nämligen mässan, som är en vidareutveckling av just de traditionella marknadsplatserna. Från 70-talet fram till idag har de svenska mässorna varit en av de allra snabbaste växande medierna [Faia]. År 2000 blev ett rekordår [Faib] för mässmediet i Sverige. Företagen spenderade då totalt 3,8 miljarder kronor på mässverksamhet. Mässan kan på många sett ses som ett centrum i ett något mindre format som existerar under en begränsad tid och under kontrollerade former. Utställarna på mässan har stora chanser att framföra sitt budskap medan besökarna har möjligheter att prova, jämföra och skaffa sig information. Mässan är en kombination av massmedium och personlig kontaktyta. 3.3 Den virtuella marknadsplatsen Virtuella - eller elektroniska marknadsplatser, som det också kallas, ökade explosionsartat under hysterin mellan åren IT var ordet som var på modet och alla skulle använda sig av den nya tekniken. Bolag som Framtidsfabriken (numera Framfab), Icon Medialab och Information Highway lanserades som den nya ekonomins bolag som i framtiden skulle tjäna stora pengar på att bygga upp webb-lösningar åt privata och offentliga företag. Ett exempel på e-handelsföretag är boo.com. Företaget skulle tack vare den nya tekniken tjäna stora pengar genom att sälja kläder via Internet. Grundarna till företaget var Kajsa Leander, Patrik Hedelin och Ernst Malmsten. Det fick dock ett abrupt slut. Torsdagen den 18 maj 2000 begärde bolaget sig självt i konkurs efter att under 18 månader byggt upp en skuld på 70 miljoner dollar och endast dollar i tillgångar [Lin01]. Många andra e-handelsföretag försvann också senare medan många nya tillkommit. Den virtuella marknadsplatsen kan grundläggande sägas vara det samma som postorderförsäljning. Den stora skillnaden är dock att informationen på den virtuella marknadsplatsen kan göras mer personlig än traditionell postorderförsäljning tack vare bland personliga inställningar såsom intresseprofiler (se kapitel 6.4). På den elektroniska marknadsplatsen genomförs således elektroniska affärer. Begreppet elektroniska affärer kan dock definieras på flera sätt men OECD har definierat begreppet på följande vis: Business occurring over networks which use non-proprietary proto- 20

39 KAPITEL 3. FRÅN BYTESHANDEL TILL MOBIL MARKNADSPLATS cols that are established through an open standard setting process such as the Internet... the term business refers to all activity that generates value both within a firm (internally) and with suppliers and customers (externally). Some of this activity may result in a monetary transaction and some will not. [Hör01] 3.4 Den mobila marknadsplatsen På den mobila marknadsplatsen kan företag på ett helt annat sätt nå potentiella kunder var än kunden befinner sig. Informationen som företaget levererar behöver inte längre levereras till specifika platser såsom till hemmet, jobbet eller till sommarstugan. Informationen distribueras istället direkt till olika mobila enheter 2. Genom personliga profiler anger man vilken typ av information man är intresserad av. Kunden får därefter information distribuerad till sig beroende på vilken fysisk plats denne befinner sig på och med avseende på vilken intresseprofil man angett. (Personalisering och profilering beskrivs mer i kapitel 6.4.) Även betalning kommer att ske på andra sätt än idag [LJS01]. Med den mobila marknadsplatsen växer räckvidden, det vill säga den omedelbara åtkomsten, till överallt. Den mobila marknadsplatsen kan därför ses som en blandning av den traditionella och den virtuella marknadsplatsen, se figur 3.1. Mobil marknadsplats Fysisk marknadsplats Virtuell marknadsplats Figur 3.1: På den mobila marknadsplatsen smälter den fysiska och virtuella marknadsplatsen samman [LJS01]. Med hjälp av bland annat olika positioneringstekniker, exempelvis via GPS och GSM, kommer segmenteringen inom marknadsföring att öka enligt bland andra [LJS01]. Det kan exempelvis handla om att du som ägare till exempelvis en Saab åker förbi en bilåterförsäljare (lokalisering) och att du i samma stund får erbjudanden till din mobiltelefon (omedelbarhet) om nya produkter och tjänster som din Saab-återförsäljare erbjuder just din typ av kundkategori (personalisering). Det är dessa tre faktorer som skapar en ny typ av marknadstänkande, (se figur 3.2). För att kunna möjliggöra framväxandet av mobila marknadsplatser kommer det främst att krävas högre överföringskapacitet i nätverken. Det behövs 2 Med enhet menas någon form av elektronisk kommunikationsutrustning såsom mobiltelefon, dator och handdator. 21

40 3.4. DEN MOBILA MARKNADSPLATSEN även enklare och billigare elektronisk kommunikationsutrustning som gör det möjligt att vara uppkopplad hela tiden. Dessutom krävs förbättrad teknik för hantering av bland annat betalningar och kundinformation. [LJS01] menar att vi kommer att få se nya typer av aktörer som agerar på den mobila marknadsplatsen. Nya mellanled kommer vidare att växa fram som specialiserar sig på kundinformation, innehållspaketering och positioneringsinformation. En strävan för vissa typer av aktörer kommer att bli att antingen äga kundrelationer eller själva kundinformationen. Figur 3.2 visar den mobila marknadsplatsens olika dimensioner. Personalisering Lokalisering Omedelbarhet Figur 3.2: Internet erbjuder möjlighet till personalisering samt omedelbarhet för de som är uppkopplade mot nätet. På den mobila marknadsplatsen utökas detta till överallt. Personaliseringen får också ytterligare en dimension, närmare bestämt positionering/lokalisering för att möjliggöra lägesinformation och lokal anpassning. [LJS01] Den nya marknadsföringen Ytterst få företag använder sig idag av massmarknadsföring, det vill säga samma budskap till alla olika typer av kunder [KASW01]. Idag sker en viss form av segmentering i form av personliga erbjudanden. Som klubbmedlem i klädkedjor eller sportbutiker kan du få information via post om klubbkvällar och rabatter som endast medlemmar får ta del av. Leif Lindenhall jobbar på CDT vid Luleå tekniska universitet. Han var också projektledare för Nolias SMS-tjänst på Stora Nolia SMS-tjänsten kan beskrivas som en mobil tjänst på den fysiska marknadsplatsen mässan. Lindenhall menar att större personalisering leder till att marknadsföringsansvariga tvingas tänka på nya sätt. Det handlar inte nödvändigtvis om att en strumpa kostar nio spänn eller 19 spänn. Han säger vidare att målet är att mottagaren av informationen måste uppleva det som positivt och att avsändaren verkligen klarar av att använda informationskanalen på ett sådant sätt så att mottagaren verkligen upplever informationen eller reklamen som positiv. Vanligtvis tänker säljare masskommunikativt i termer som flygblad och tidningsannonser, det vill säga att försöka nå så många som möjligt. De tänker stora volymer genom att skicka ut allmänna erbjudanden till en stor massa. Lindenhall säger att man snarare bör tänka tvärtom i termer av spetsiga erbjudanden till en liten målgrupp med intresserade kunder om man ska hantera detta medium på rätt 22

41 KAPITEL 3. FRÅN BYTESHANDEL TILL MOBIL MARKNADSPLATS sätt. Marknadföringsmetoden kallas för one-to-one marknadsföring Intäkter och kostnader Jan-Olov Sandberg och Lars Olovson på Nolia AB i Umeå menar att det i dagsläget finns många olika aktörer som vill vara med och dela på den eventuella vinsten som mobil marknadsföring ger. Det är leverantören (den som står för själva marknadsföringen), nätoperatören och en eventuell mellanhand eller broker som sköter distributionen. Den information som skickas mellan mobiltelefoner idag är normalt vanliga textmeddelanden (SMS). Ett ett sådant kostar i dagsläget runt 1 krona, vilket av många betraktas som dyrt. Detta kan leda till att själva marknadsföringen blir väldigt dyr. [Olo03, San03b] 3.5 Sammanfattning De sätt som handel bedrivs på har ändrats över tiden. Fortfarande handlar det dock om att byta varor och tjänster mot någon form av betalningsmedel. Med expansionen och utbyggnaden av trådlösa nätverk och ökad försäljning av handdatorer och mobiltelefoner öppnar sig nya möjligheter för hur handel kan komma att bedrivas. Från att ha handlat på fysiska marknadsplatser såsom butiker, och via handelsplatser på Internet, vilket är virtuella/elektroniska marknadsplatser, är det troligt att dessa två typer av marknadsplatser kommer att smälta samman till en ny typ av marknadsplats, den mobila. Den mobila marknadsplatsen öppnar nya möjligheter för en ny typ av lägesbaserad och personaliserad marknadsföring. Kundkontakten går snabbare och blir mer ögonblicklig i och med att kunden normalt bär sin mobila enhet med sig och därför får erbjudanden från företaget så att säga direkt i handen. Den mobila marknadsplatsen är inte platsberoende som den fysiska respektive den virtuella marknadsplatsen är. 23

42 3.5. SAMMANFATTNING 24

43 Kapitel 4 Mobilitet Begreppet mobilitet kan betraktas utifrån flera perspektiv men alla berör de någon form av förflyttning i tid och rum. I Nationalencyklopedin går att läsa följande: mobilitet (lat. mobi litas rörlighet, av mo bilis rörlig, av mo veo röra, sätta i rörelse ), som samhällsvetenskaplig term detsamma som dels fysisk rörlighet, dels social rörlighet. [Nat03] Detta kapitel beskriver mobilitet ur ett användarperspektiv. Det redogörs för olika typer av mobilitet och även vardagsproblem som kan uppkomma vid mobilt arbete, såsom batteritids- och bandbreddsproblem vid dataöverföring. 4.1 Rörlighet Människan har alltid varit mobil. Redan som samlare och jägare har människan förflyttat sig under dygnets timmar för att samla mat. [LJS01] talar om tre typer av rörlighet varav den ena är rörlighet i arbetet vilket kallas arbetsmobilitet. De två övriga mobiliteter är bildnings- och nöjesmobilitet. Flygplanet, bilen och järnvägen är tre viktiga fordon som gjort människan mer rörlig. Tack vare dessa fordon är inte längre sträckan ett problem. Att flyga från Stockholm till New York tar till exempel normalt nästan lika lång tid som att åka bil från Umeå till Stockholm. Detta har bidragit till en större nöjesmobilitet men även arbetsmobilitet. I tabell 4.1 redovisas de tre olika typerna av mobilitet. 25

44 4.2. MOBILITET BETRAKTAT UR OLIKA SYNVINKLAR Tabell 4.1: Arbete- bildnings- och nöjesmobilitet under fyra tidsepoker i människans historia enligt [LJS01]. Samhällstyp Arbetsmobilitet Bildningsmobilitet Nöjesmobilitet Jägar- och Ständiga förflyttningar. Knappt någon. Knappt någon. samlarsamhälle Jordbruks- Arbete på den egna Förbehållet unga adels- Ytterst samhälle marken. Tillfälliga män på bildningsresa. begränsad. längre handelsresor. Industri- Mycket begränsat för Resa till universitets- Resor till samhälle de flesta. Bunden till städer, främst under sommarstuga, släkt arbete i fabriker. senare delen av och olika turistmål talet. Kunskaps- Kunskapsarbetarna bär Allt fler studerar på Upplevelseturism. industriellt arbetet med sig. Work olika platser i världen. Resan blir ett nöje samhälle where and when you Bildning är möjligt för i sig. want är en realitet den stora massan. för många. 4.2 Mobilitet betraktat ur olika synvinklar Den mobila användaren är enligt [Coo02] alltid on call, det vill säga man är alltid tillgänglig var man än befinner sig. Detta förutsätter dock att man har sin enhet med sig. Termen mobilitet har fått många innebörder både i dataoch telefonivärlden. Det finns dock en klar distinktion mellan själva begreppet beroende på ur vilken synvinkel det betraktas. När det gäller mobilitet sett ur ett rent nätverksperspektiv menar [KR03] att så länge samma nätverk används uppnås ingen mobilitet även om användaren av nätet förflyttar sig inom nätets täckningsområde. Om man däremot färdas i en bil längs en motorväg, passerar flera trådlösa nätverk och ändå uppehåller en konstant uppkoppling mot sin enhet då är man definitivt mobil. Denna typ av mobilitet betraktas som hög mobilitet. Ett mellanting kan vara en användare som bär sin enhet från en plats till en annan, till exempel från sitt kontor till sitt hem. Denna användare är också mobil men inte i lika hög grad som bilföraren. Det är en lägre grad av mobilitet, eftersom det inte krävs att uppkopplingen mot nätverket upprätthålls hela tiden. 26

45 KAPITEL 4. MOBILITET Figur 4.1: Olika grader av mobilitet sett ur nätverkets perspektiv. 1: Användaren förflyttar sig inom samma trådlösa nätverk. 2: Användaren förflyttar sig mellan olika nätverk. Ingen uppkoppling upprätthålls medan förflyttning sker från ett nät till ett annat. 3: Användaren förflyttar sig mellan olika nät medan uppkopplingen uppehålls hela tiden. Om man däremot betraktar mobilitet ur ett användarperspektiv ser det annorlunda ut. En användare som går omkring med exempelvis en handdator eller mobiltelefon på ett område och har uppkoppling mot en teleoperatörs telefonnät eller WLAN, såsom Telia HomeRun (se kapitel 2.9), är i högsta grad mobil. All form av arbete var som helst och när som helst (se tabell 4.1) är att betrakta som mobilt arbete. I kunskapssamhället ökar rörligheten. Många har idag arbeten som helt eller delvis skulle kunna uträttas var som helt och när som helst, åtminstone teoretiskt sätt. Flexibel arbetstid och distansarbete har dock inte blivit så utbrett som många trodde för några årtionden sedan [LJS01]. Nyttan med att vara mobil är att kunna kommunicera med andra människor genom att dels ha möjlighet att kontakta andra människor men också kunna vara nåbar själv. Informationen blir mer tillgänglig. Därför kan den utnyttjas på helt andra sätt av användaren. 4.3 Vardagsproblem Användare av teknisk utrustning uppmärksammar normalt alltid någon form av problem. Några av de problem som uppkommer är: Många handdatorer har ett stort problem vad gäller driftstiden på batteriet. När batteriet är urladdat försvinner de program man själv lagt in. Detta blir till stora problem när och om man befinner sig mycket på resande fot med små eller inga möjligheter till laddning. Batteriets livslängd är därför av yttersta vikt för att kunna skapa ett mer mobilt samhälle. Överföringshastighetern behöver ökas. Många jämför idag sin Internetuppkoppling som normalt ligger på 10 Mbit/s med GPRS-tjänsterna som i teoretiskt sett kan nå upp till ungefär 60 kbit/s vid optimala nätförhållanden. Kommunikationsutrustningen är i dagsläget dyr. En handdator med Bluetooth-teknik och GPRS kostar närmare 8000 kr. Krångliga apparater gör att många människor inte orkar sätta sig in i den nya tekniken. Ju mer teknisk utrustning som används desto mer kablar krävs. Mer kablar innebär normalt mer krångel i form av kabelbrott eller att de tappas bort. 27

46 4.4. SAMMANFATTNING Nya metoder för identifiering och betalning kommer att krävas för att fler skall våga ta tekniken till sig. Att ständigt vara uppkopplad och tillgänglig, det vill säga on call, kan vara frustrerande och bidra till stress och utbrändhet. 4.4 Sammanfattning Mobilitet kan betraktas ur olika synvinklar, dels ur ett tekniskt perspektiv och dels ur ett rent användarperspektiv. Vad som är mobilitet i ett användarperspektiv behöver inte vara mobilitet sett från ett tekniskt nätverksperspektiv. För att kunna bli en mobil användare krävs det att man kan överbrygga vissa problem. Det finns rent tekniska problem som behöver lösas men det gäller även problem för den mobila användaren i sig. Att ständigt vara uppkopplad och tillgänglig för allt och alla kan i slutändan leda till utbrändhet vilket har blivit allt vanligare i västvärlden. 28

47 Kapitel 5 Mobila tjänster I dagsläget finns ett flertal mobila koncept och mobila tjänster. Japan är ett av de länder där det har fått stor spridning tack vare konceptet i-mode. I kapitlet redogörs först för ett antal kommersiella koncept och tjänster och därefter för forskningsprojekt kring mobila tjänster. 5.1 Några mobila operatörskoncept Det talas mycket om mobilt Internet. Japan är det land där tekniken blivit mycket utbredd tack vare Japans största telefonoperatörs NTTs dotterbolag NTT DoCoMo. I Sverige har de olika mobiloperatörerna sina egna koncept med olika tjänsteutbud såsom bland andra Telia Go! och Vodafone Live!. Mobiloperatörerna gör oftast en åtskillnad av tre olika typer av mobilitet som alla utgår från själva enheten, nämligen: mobilitet för användaren, mobilitet vad gäller enheten i sig och mobilitet beträffande tjänsten [Coo02] Grundläggande tjänster Det grundläggande tjänsteutbud som idag återfinns i normalt samtliga nya mobiltelefoner är möjligheter att skicka enkla textmeddelanden (SMS), ljud- och bildmeddelanden (MMS) samt att besöka sidor på Internet speciellt designade för mobiltelefoner så kallade WAP-sidor. SMS Möjligheten att skicka och ta emot textmeddelanden från mobiltelefoner kallas Short Message Service (SMS). SMS skapades som en del av fas 1 av GSMstandarden [Buc02]. Varje SMS kan vara upp till 160 tecken långt när det latinska alfabetet används, (A... Ö), och 70 tecken för icke-latinska alfabet såsom de kinesiska och arabiska. SMS utnyttjar inte de ordinarie datakanalerna för GSM utan utnyttjar out- 29

48 5.1. NÅGRA MOBILA OPERATÖRSKONCEPT nyttjad kapacitet i signalkanalerna. Detta gör det möjligt att skicka och ta emot SMS samtidigt som röst- och dataöverföring pågår. [Sch00] MMS Mobil meddelandehantering har från SMS utvecklats till att även kunna hantera bilder, ljud och videoklipp. Tekniken kallas Multimedia Messaging Service (MMS). Om MMS skickas till en telefon som inte klarar av MMS kommer mottagaren att få ett vanligt SMS med en text som kortfattat förklarar att man erhållit ett bild-, ljud-, eller video-meddelande. En webbadress bifogas där meddelandet finns att titta på. Eventuellt bifogas användarnamn och lösenord vilket i vissa fall kan krävas för att logga in på webbsidan. Exakt hur det fungerar kan skilja från olika operatörer. WAP Internet i mobiltelefonen eller WAP, Wireless Application Protocol är en öppen global standard som gör det möjligt för mobila användare att på ett lätt sätt koppla upp sig och utföra tjänster, utbyta - och ta del av information [Ope02]. WAP är designat speciellt för den mobila marknaden och använder existerande standarder såsom bland annat IP och XML [Hel02]. WAP Forum, numera Open Mobile Alliance, grundades 1997 av de då tre största mobiltelfontillverkarna Nokia, Ericsson, Motorola samt Unwired Planet (numera Phone.com) [Sch00]. För närvarande är mer än 200 ledande företag inom trådlös kommunikation medlemmar i-mode NTT DoCoMo tillhör det japanska telebolaget NTT. Företaget har utvecklat en plattform vid namn i-mode. i-mode är inte att betrakta som en tjänst utan snarare som en plattform eller ett koncept för kommunikation med mobiltelefoner. i-mode var den första plattformen i sitt slag i världen och sedan introduktionen i februari 1999 har plattformen fått mer än 39 miljoner användare [NTT03c]. Med tekniken kan mobiltelefoner nå mer än webbplatser liksom specialiserade tjänster såsom e-post, shopping online, biljettbokningar, banktransaktioner och förslag på krogar och restauranger. För endast 1 yen kan man skicka e-postmeddelanden till andra telefoner med i-mode eller till vanliga e-postadresser. Det är möjligt att skicka upp till 250 tecken. Begränsningen på mottagande ligger på tecken [NTT03a]. i-mode har återuppfunnit Japans mobilindustri och skapat en snabbväxande marknad för mobila tjänster. Inte bara privatpersoner använder i-mode utan i stor utsträckning även företag. Som redskap för affärskvinnor och affärsmän erbjuder i-mode ett flertal tjänster för att öka effektiveten i det dagliga arbetet. Exempelvis kan säljare få tillgång till företagsdatabaser och chefer och projektledare kan ha röst- bild- och textkontakt med personal som är på resande fot. Bland innehållsleverantörerna återfinns bland annat den amerikanska bankkoncernen Citigroup och kabel TV-bolaget CNN. [NTT03b] 30

49 KAPITEL 5. MOBILA TJÄNSTER Teknologi och funktionalitet Webbsidor för i-mode skapas med ihtml, vilket bygger på HTML. Detta gör det enkelt att konvertera redan existerande HTML-sidor eftersom ytterst lite ändringar krävs i HTML-koden. Detta har gjort att fler och fler företag som har verksamhet i Japan utnyttjar i-mode för att nå kunder [NTT03e]. i-mode bygger precis som GPRS på paketkopplad teknik. Detta innebär att användarna betalar för mängden överförd data. Tekniken har också stöd för Java. [LJS01] menar att framgångsfaktorerna för i-mode bland annat är följande: Nya dataavgifter. Ett enhetspris per månad, i dagsläget (år 2003) 300 yen (27 kr), för tillgång till ett paket med flera hundra officiella siter. Därtill finns tilläggspaket till enhetspris. Enkel betalning. NTT DoCoMo hanterar betalningen mot en mindre förmedlingsavgift från de företag som är anslutna till i-mode. Möjlighet till personliga och differentierade tjänster beroende på intresse. Öppen standard där innehållsleverantörer tillåts ansluta sig till systemet. Paketförmedlat nät. i-mode har även sökt sig utanför Japan. I dagsläget har plattformen introducerats i Taiwan, Belgien, Holland, Tyskland och Frankrike. Senaste landet som i-mode lanserades i var Spanien där det introducerades den 26 juni 2003 av spanska Telefónica Moviles [NTT03d]. I oktober 2003 började Stenbecksfärens telebolag Tele2 även föra samtal med DoCoMo om möjlig introduktion av i-mode i Sverige. DoCoMo räknar med att om några år kommer allt fler mobilkunder inte bara att vara människor. Företaget räknar med att majoriteten av mobilkunderna kring år 2010 kommer olika former av elektroniska maskiner och fordon. [LJS01] redovisar en tabell över NTT DoCoMos förväntade kunder år 2010: Tabell 5.1: Förväntat antal kunder hos NTT DoCoMo Typ av mobila kunder Antal miljoner Människor 120 Bilar 100 Cyklar 60 Portabla PC 50 Motorcyklar, leksaker, maskiner och husdjur 30 Totalt Vodafone Live! Världens nästa största mobiloperatör [Nyh03] efter China Mobile, brittiska Vodafone Group har lanserat sitt mobila konsumentkoncept under namnet Vodafone Live!. Vodafone Live! lanserades i Sverige under hösten Konceptet 31

50 5.1. NÅGRA MOBILA OPERATÖRSKONCEPT kostar ingenting utan man debiteras för de tjänster man köper. Precis som i- mode är det paketförmedlat. Man är således ständigt uppkopplad och betalar för mängden överförd data. De tjänster som ingår är bland annat interaktiva spel med färggrafik och innehållstjänster såsom väderinformation och underhållning. För att nyttja Vodafone Live! måste man ha en kameratelefon som är anpassad till Vodafone Live!-konceptet. [Vod03] Telia Go! Telia Mobile som ingår i svenska TeliaSonera lanserade för våren 2003 sitt koncept Telia Go! vilket kan antas vara ett svar på Vodafones Live-koncept. De telefoner som är kompatibla med Telia Go! är telefoner med GPRS, inbyggd kamera och med något större färgskärm. Telia Go! kostar i sig ingenting utan det som kostar är den mängd data man överför. Enligt Indra Åsander, chef över Konsumetsegment på TeliaSonera Sverige, är tanken med plattformen att kunderna ska upptäcka att mobila tjänster existerar redan i dagsläget och inte är något som kommer att introduceras först med 3G [Tel03b]. Ambitionen med Telia Go! är att kunderna alltid ska ha tillgång till de senaste tjänsterna inom mobilt Internet i sin mobiltelefon. De tjänster som i dagsläget finns är: Nyheter och väder: Möjligt att läsa några av Sveriges största nyhetsoch finanstidningar. Vädertjänsten gör det möjligt att få en femdygnsprognos för den specifika orten du befinner dig i. Spel, bild och ljud: Här kan man ladda ner ringsignaler, skärmsläckare och bakgrundsbilder till sin telefon och spela olika Java-spel. Sök och hitta: Denna tjänst bygger på GSM-positioneringstjänsten FriendFinder. Man kan exempelvis få vägbeskrivningar till den plats du ska till, eller trafikinformation. Dessutom är det möjligt att lokalisera vänner ifall dessa har sin mobiltelefon med sig och tillåtit positionering. Tjänsten gör det möjligt att se den sökta personens ungefärliga position. Friend- Finder väljer ut en lämplig plats i området och presenterar denna som din väns ungefärliga position. FriendFinder är åtkomlig för dem som har ett Telia-abonnemang. Antingen kan man använda tjänsten via sin telefon om den har Telia Go! eller på teliamobile.se. Hem och vardag: Här kan man sköta sina banktjänster hos Förenings- Sparbanken och jämföra olika priser mellan produkter. Man kan också få förslag på middagsrätter. Kommunicera: Skicka e-post och hitta vänner. Hjälp och info: Support samt information om vilka nya tjänster som tillkommit. Möjligt att få erbjudanden när man går förbi en Teliabutik. [Tel03c] 32

51 KAPITEL 5. MOBILA TJÄNSTER Tre Mobiloperatören 3, (Tre), som i Sverige ägs av Hutchison Whampoa och Wallenbergkontrollerade Investor, har under hösten lanserat sina tjänster, för det egna 3G-nätet. För att kunna nyttja tjänsterna måste man ha telefon som är operatörsknuten till 3 och dessutom ha ett abonnemang. 3:s nät är under ständig utbyggnad och idag finns 3, förutom i Sverige, även i Italien, England, Danmark, Österrike och Australien [Hi302a]. Några av de tjänster som finns tillgängliga är bland andra: Sport: Möjlighet att ladda hem målen från Premier Leugue, Allsvenskan och Elitserien i ishockey och ta del av intervjuer och analyser från spelare och tränare. Positionering: 3:s positioneringstjänst heter Guru och positionerar med hjälp av GPS-mottagaren i telefonen Motorola A 920 [Hi302c, Hi302b]. Med denna tjänst är det möjligt att söka upp sina vänner, under förutsättning att de också har en telefon från 3. Informationen i Guru hämtas bland annat från Lantmäteriets kartdatabaser, TeleAtlas, TeleAdress, Allt om Stockholm, Göteborg och Malmö. Tjänsten erbjuder olika funktioner såsom att man kan söka sin aktuella position, söka upp en specifik plats eller vän. Det är också möjligt att få information om vägolyckor och vägarbeten. Videosamtal: Videosamtalstjänsten heter 3 MoVi. Man kan ringa MoVisamtal inom och till de länder där 3 finns idag. Ekonomi: Ekonomitjänsten erbjuder finansiella nyheter och analyser. Bland annat kan man se MoVi-klipp med utvecklingen på USA-börserna, Asien och Stockholm samt söka efter specifika fonder och aktier. [Hi302a, Hi302d, Hi302e] Comviq Go Live! Stenbecksägda mobiloperatören Comviq blev sist av de tre svenska GSM-operatörerna 1 med att lansera en GPRS-plattform för sina abonnenter. Namnet är Comviq Go Live! och det innefattar bland annat nyhets- och vädertjänster samt olika spel. Namnet Go Live! har Comviq tagit direkt från sina konkurrenter [LK03] och de mobila tjänsterna började finnas tillgängliga under november 2003 [Tel03a] Några andra operatörsplattformar Den amerikanska mobiloperatören AT&T Wireless har i USA en plattform kallat mmode som också är en form av mobilt Internet. Här finns möjligheter att ta del av nyheter, använda vädertjänster och lyssna på musik. [ATT02] Deutsche Telekoms mobilbolag T-Mobiles koncept för mobilt Internet kallas t-zones. Man betalar för mängden överförd data och det tillkommer en fast 1 Telia, Vodafone och Comviq 33

52 5.2. ÖVRIGA MOBILA TJÄNSTER OCH KONCEPT månadsavgift. [T-M03] Det brittiska konglomeratet Virgins mobilverksamhet Virgin Mobile har en tjänst kallat VirginXtras, där man inom kategorierna sport, musik, uteliv, hus och hem, resor, shopping, nöje och nyheter kan få direktriktad information till telefonen. Vilken typ av information man får beror helt och hållet på den egna intresseprofilen. Meddelandena levereras i form av textmeddelanden (SMS) och tjänsten är helt gratis. [Vir03] Norska Telenor Mobile, ett helägt dotterbolag till Telenor AS, erbjuder sedan oktober 2001 positioneringsbaserade tjänster via SMS. Tjänsterna är tillgängliga för alla som använder sig av Telenor Mobiles GSM-nät. [Tel02c] Översikt [LJS01] beskriver många olika typer av mobila tjänster och koncept, både tjänster som finns i dagsläget och möjliga framtida tjänster. De mobila tjänsterna kan dock delas in i sex olika kategorier: Kommunikation såsom e-post, chat SMS och MMS. Transaktioner där bankaffärer och biljettbokningar ingår. Underhållning innefattar nöjestjänster såsom nedladdning av musik och filmsekvenser, radiolyssning och spel. Informationstjänster med bland annat nyheter, väder, aktietips och prisjämförelser. Positioneringstjänster för att hitta rätt väg eller för att positionerna sina barn eller sina vänner i närheten. Övervakningstjänster för att slå på ström eller veta om larmet hemma har gått. De nämnda plattformarna som tillhandahålls av mobiloperatörerna har vanligtvis de flesta av dessa kategorier inkluderade. 5.2 Övriga mobila tjänster och koncept Hittills har enbart olika mobila utbud för specifikt mobiltelefoner beskrivits. Mobila plattformar är dock inte begränsade enbart till mobiltelefoner. Det finns även mobila tillämpningar för handdatorer, människor och husdjur AvantGo AvantGo, som tillhör bolaget Sybase, marknadsför ett koncept där du gratis kan få tillgång till de senaste nyheterna direkt i mobiltelefonen eller i en PDA (Personal Digital Assistant), förutsatt att enheten stödjer plattformen. Vid registrering skapar man en egen personlig profil och får därefter bara den typen 34

53 KAPITEL 5. MOBILA TJÄNSTER av information som man är intresserad av inom bland annat nyheter, ekonomi, sport och väder. Har man en handdator laddas den senaste informationen ner till handdatorn varje gång den synkroniseras mot den stationära eller bärbara datorn. Detta gör att man kan läsa de senaste nyheterna utan att behöva vara uppkopplad och betala någon dataöverföringsavgift. Överföringen kan också göras över mobiltelefonnätet om man har en telefon som stödjer AvantGo. I dagsläget har AvantGo åtta miljoner användare som kan nå mer än informationskanaler som är optimerade för plattformen. [Ava02, ian03] Digital Angel Det amerikanska företaget Digital Angel erbjuder flera tjänster som bygger på GPS-positionering [Dig03a]. De erbjuder bland annat mottagare för att hålla reda på gamla, barn och husdjur. Med hjälp av GPS-utrustningen från Digital Angel kan bäraren signalera ifall denna känner av stora kroppsliga temperatursvängningar eller om fara hotar. I övrigt kan plattformen känna av om bäraren fallit ihop och därför behöver akut hjälp. I dessa fall anropas ett alarmcenter. Dessutom kan oroliga föräldrar eller ägare till husdjur skapa ett område som barnet eller husdjuret får vistas inom [Dig03b]. Om bäraren avviker från området skickas en signal till föräldern eller ägaren till husdjuret. 5.3 Forskningsprojekt Det förekommer och har förekommit ett flertal forskningsprojekt kring mobila tjänster och positionering. Några av dessa är estreet, FAIR och GeoNotes. Mer om FAIR finns att läsa i kapitel estreet estreet var ett projekt som genomfördes i Luleå i två faser, vilka kallades fas 1 och fas 2, mellan november 2000 och december Initiativet till estreetprojektet kom från CDT vid Luleå tekniska universitet och var ett samverkansprojekt för att utveckla tjänster kring mobilt användande [Lul03c]. Med hjälp av SMS och WAP-teknik fick testpiloter bland annat direktadresserad information, erbjudanden, bokningsmöjligheter och reklam. Ett mål med projektet var att skapa en öppen provmiljö för tjänsteutvecklingsföretag och andra intressenter inom mobilt Internet runt om i världen [Lul03c]. Projektet genomfördes i samarbete med flera olika tjänsteutvecklingsföretag, operatörer användare och näringsidkare. Några av företagen är idag inblandade i Testplats Botnia. estreet-projektet genomfördes i Luleå i två omgångar. Företagen som deltog i fas 1 av estreet ansåg att projektet var spännande och anledningen till att man deltog i projektet var att det fanns intresse för ny teknik och vad användandet av det kan leda till [LS01]. Många av näringsidkarna menar att den mobila tekniken är ett nytt sätt att synas på och att nå många kunder. Hälften av de elva deltagande företagen ansåg att besöksfrekvensen efter utskick var hög. 15 handlare deltog i utvärderingen av fas 2 och tre av dessa var även med 35

54 5.3. FORSKNINGSPROJEKT i fas 1. Anledningen till att man deltog i estreet var en aktiv rekrytering från personalen från estreet. De flesta sade sig ha märkt en marginell effekt av utskicken. Några företag påpekade att de märkte en viss försäljningsökning kopplat till SMS-erbjudandena. Handlarna menade att det bästa med SMS-erbjudandena var att man kunde rikta sina erbjudanden till speciella målgrupper. [San02] estreet var inget kommersiellt projekt. Telia i samarbete med Frontec försökte dock göra konceptet till en kommersiell tjänst och man testade tjänsten i Göteborg under hösten 2001 med namnet QuickDeal och med följande slogan: Telia QuickDeal - en ödmjuk digital inkastare [Tel01, Fro02]. Projektet slog dock inte så väl ut som man hade hoppats och lades därför ner efter ett tag GeoNotes och GeoURL GeoNotes var ett projekt som genomfördes under våren 2002 i Stockholmsområdet av Swedish Institute of Computer Science (SICS). Projektet innebar att man kunde koppla virtuella Post-it-lappar såsom klotter och notiser till geografiska koordinater inom vissa bestämda områden med hjälp av WLANpositionering [EPS + 01, PEF + 02]. GeoURL, vilket inte tillhör SICS, är en så kallad location-to-url-databas. Detta innebär att man kan se på en världskarta vilken webbplats som hör till en specifik plats på jorden. Genom uppslag av inlagda adresser kan man se hur långt ifrån man befinner sig den plats som webbplatsen beskriver. Det är således inte webbserverns placering som markeras utan koordinaterna till den fysiska plats som webbplatsen beskriver. Positioneringssystemet bygger på att man lägger till webbplatser och anger den fysiska platsens longituder och latituder. [Sch03] FAIR FAIR syftar till att ge ett mervärde för alla aktörer på mässan. Som tidigare beskrivits i kapitel 1 ingår ett antal områden inom ramen för FAIR. Nedan beskrivs samtliga av dessa. Alla koncept testades under Stora Nolia Logistiskt besluttstöd, Overview Inom logistiskt besluttstöd, kallat Overview fokuseras det på att ge människor en bättre överblick över komplexa miljöer såsom en mässa, ett köpcentrum eller ett campus [Bro03c]. I första fasen, Noliamässan, baserades Overview på en analys av videoströmmar från kameror som uppifrån taket filmade mässgolvet i en av mässhallarna. De problem det fokuseras på är analys av flödet i folkhavet med hjälp av videoteknik. Ny interaktionsteknik, Post-it Post-it/Point-it ingår i området ny interaktionsteknik [Har03]. En digital penna, med vanligt bläck har en kamera ovanför stiftet, skriver på ett papper med ett unikt mönster som nästan är osynligt för ögat. Papperet, som bygger på teknik från företaget Anoto, är att jämföra med en karta och detta gör att det går att ge olika områden specifika funktioner såsom Spara, Skicka eller Radera. 36

55 KAPITEL 5. MOBILA TJÄNSTER Andra delar av pappersarket kan vara länkar till att starta andra program som till exempel ordbehandlingsprogram eller journaler för medicinska syften. Syftet är att utvärdera användandet av Anoto-funktionalitet som en väg till interaktion och bereda väg för kunskap om framtida applikationer baserade på denna teknik. Positionering, Located Detta område innefattar olika delar inom positionering [Bro03b] och innefattar bland annat att surfa fysiskt på nätet genom att bära med sig en handdator eller skärm med GPS. Webbadresser är länkade till specifika platser och områden till exempel på en mässa eller en butik. Det innebär att om man exempelvis går förbi en en specifik monter som säljer bilar så visas företagets hemsida på skärmen. Inom området fokuseras det på att knyta samman den virtuella världen med den fysiska, eller åtminstone sudda ut gränserna mellan de båda. Find-Them Med hjälp av SMS gjorde Find-Them det möjligt att skapa nya kontakter mellan de olika aktörerna genom direktriktad information och erbjudanden som stödde mässbesökares egen intresseprofil. Mässutställare fick utan kostnad testa möjligheten att snabbt skapa kontakt med kunder inom ett specifikt segment som hade just de intressen som utställaren erbjöd i form av produkter, tjänster och upplevelser. 5.4 Sammanfattning De flesta mobiloperatörer erbjuder numera någon form av egen mobil plattform som de säljer tillsammans med speciellt utvalda telefoner. Japanska i-mode från NTT DoCoMo brukar räknas som pionjären inom detta område och flera nationella operatörer har senare valt att licensiera i-mode till sina hemmamarknader. Operatörer världen över har också utvecklat sina egna plattformar såsom TeliaSonera med sitt Telia Go! eller Vodafone och deras Vodafone Live!. De olika operatörerna erbjuder normalt tjänster såsom nyheter, nöjen och olika kommunikationstjänster. Mobila tjänster är inte enbart tjänster för mobiltelefoner utan även andra tjänster såsom nämnda AvantGo, där man kan koppla upp sig mot nätverket, ladda ned information till sin enhet och ta del av information var som helst. Positionering av olika slag faller också inom området mobil tjänst eller mobilt koncept, såsom övervakningsmetoden från Digital Angel. Många forskningsprojekt bedrivs och har bedrivits inom området mobilitet och i detta kapitel har enbart några av dessa behandlats. 37

56 5.4. SAMMANFATTNING 38

57 Kapitel 6 Positionering Att positionera eller platsbestämma bilar, lantbruksmaskiner, båtar, flygplan, mobiltelefoner och bärbara datorer har blivit allt vanligare [Tri03]. Många mobila tjänster använder sig av positioneringstekniker för att erbjuda platsberoende information såsom vädertjänster och trafikinformation. Mobiltelefoner för GSM-nätet positioneras med GSM-positionering. Platsbestämning av fordon och nya 3G-telefoner sker normalt med GPS. I begreppet positionering ligger dock inte enbart möjligheterna att platsbestämma specifika objekt, utan även att positionera mindre grupper av människor eller till och med enskilda individer med avseende på vad de har för intressen och fritidssysselsättningar, vilket kan göras med hjälp av exempelvis informationsfiltrering. Sett ur ett marknadsföringsperspektiv innebär positionering att man profilerar sina produkter och tjänster till speciellt utvalda målgrupper eller segment. Kapitlet behandlar de två stora positioneringsteknikerna GSM-positionering och GPS. Därefter återfinns ett stycke om intresseprofiler. 6.1 Positionering via GSM För de mobila tjänster som används i dagsläget används oftast GSM-positionering. Detta innebär att mobilnätet känner av i vilket cellområde du befinner dig med din telefon. En cell är ett specifikt täckningsområde och kan liknas vid en hexagon (se figur 6.1). När telefonen förflyttas från ett cellområde till ett annat sker en så kallad handover mellan cellerna, det vill säga att nästa cellområde tar över eventuellt samtal utan att bryta uppkopplingen mot mobilnätet. [ÅE01, Sch00] GSM-positioneringens exakthet beror helt och hållet på hur nära varandra basstationerna är. Telia FriendFinder (se kapitel 5.1.4) är exempel på en tjänst som använder sig av GSM-positionering. Noggrannheten på positioneringen är beroende på hur tätt basstationerna är placerade. Oftast är noggrannheten bättre i tätbebyggda områden. Befinner man sig på en högt belägen plats kan detta ge sämre noggrannhet i positioneringen. Dessutom kan felmarginalen bli stor om man färdas snabbt i en bil. När positionering sker av basstationer med stor räckvidd, så kallade rundstrålande basstationer, som är lokaliserade på andra sidan av någon form av vattendrag kan även det ge mindre 39

58 6.2. POSITIONERING VIA GPS noggrannhet [Tel03d]. Basstation Här sker handover Figur 6.1: Basstationen känner av vilken cell mobiltelefonen befinner sig i. Beroende på basstationernas täthet positioneras telefonen mer eller mindre noggrant. [ÅE01, Sch00] 6.2 Positionering via GPS Global Positioning System (GPS) är ett världsomspännande radionavigationssystem som består av 27 satelliter och fem stycken markstationer [Tri03, BH03]. 24 av satelliterna används medan tre stycken är reservsatelliter ifall någon satellit slutar fungera. Systemet använder sig av dessa totalt 29 referenspunkter för att beräkna en GPS-mottagares position med en felmarginal på någon meter. Dock finns det mer avancerade GPS-mottagare, där aktuell position kan bestämmas med en felmarginal på mindre än en centimeter. GPS-mottagare är idag väldigt små och behändiga, vilket har gjort dem billiga [Tri03]. Detta har gjort att tekniken är tillgänglig för i princip vem som helst. För att kunna lokalisera sig själv måste GPS-mottagaren veta avståndet till minst tre satelliter där positionen är känd. Avståndet till en satellit beräknas med radiovågor. Tekniken som används för positionering kallas för tredimensionell trilateration[bh03]. Tredimensionell trilateration är av naturliga skäl svårt att visualisera på en tvådimensionell yta som denna rapport är. Därför visas tvådimensionell trilateration som fungerar på samma sätt med den skillnaden att det existerar i 2D-planet, se figur

59 KAPITEL 6. POSITIONERING Figur 6.2: Med hjälp av trilateration som utförs med hjälp av tre stycken satelliter, i detta fall A, B och C kan en gemensam punkt för alla satelliter bestämmas och därmed också GPS-mottagarens aktuella position (krysset i figuren). 6.3 Andra tekniker Båda tidigare nämnda tekniker (GPS och GSM) används normalt för positionsbestämning utomhus. För positionsbestämning inomhus kan WLAN användas (se kapitel 2.9). Exempel på andra tekniker återfinns hos det israeliska företaget Orad som arbetar med helt egna tekniker när det det gäller lokalisering och positionering av objekt. Deras tekniker har bland annat använts vid sim- och hästtävlingar för att direkt under loppen kunna presentera de tävlandes ögonblickliga positioner och prestationer [Ora03]. Ett annat företag med egen positioneringsteknik är det finska företaget Ekahau som med sitt Ekahau Positioning Engine kan utföra positionering i vilka trådlösa nät som helst, exempelvis de nät som bygger på IEEE b [Eka03]. Det amerikanska bolaget WhereNet erbjuder en integrerad trådlös infrastruktur för bland annat positionering i realtid, meddelandehantering och applikationer för b-standarden. Tekniken baseras bland annat på trådlösa radiotaggar och accesspunkter. Främst används tekniken av företag inom transport- och logistiksektorn [Whe03]. 6.4 Intresseprofiler Ju mer elektronisk information vi kan ta del av desto mer nödvändigt blir det att automatiskt sortera ut och filtrera eller personalisera den information vi tar del av. Informationen blir snabbt icke överblickbar. [FD92] menar att filtrering inte nödvändigtvis är begränsat till enbart elektroniska dokument, utan att filtrering är något människor utför dagligen. Man väljer exempelvis vilken tidning man vill läsa med avseende på intresse och liknande. Informationsfiltrering (IF) har utvecklats de senaste åren [HSS01], och innefattar exempelvis filtrering av inkommande e-post, distribution av personlig information till handdatorer och mobiltelefoner, filtrering av sökresultat på webbsidor, i nyhetsgrupper och på e-handelsplatser. Många mobiloperatörer erbjuder exempelvis olika former av 41

60 6.5. SAMMANFATTNING intresseprofiler (se även kapitel 5.1). Webbplatsen amazon.com, som bland annat säljer böcker, erbjuder exempelvis personliga förslag på andra böcker beroende på vilken bok man redan har beställt. Detta är ett exempel på preferensbaserad personalisering [LJS01]. Andra typer av personalisering är namnpersonalisering, vilket kan innebära att man får reklambrev hemskickade av typen: Hej bäste Karl Karlsson! Kundinmatad personalisering är att man som privatperson lämnar ut personliga uppgifter till någon form av leverantör. Leverantören använder i sin tur dessa uppgifter för att skapa personliga erbjudanden och information till den specifika kunden. När en leverantör använder uppgifter om människor som är offentliga såsom bostadsort, inkomst och familjesituation för att sedan göra en kategorisering talar man om regelbaserad personalisering. 6.5 Sammanfattning Positionering och personalisering har många fördelar. Med hjälp av positionering är det möjligt att lägesbestämma fordon men även mobila enheter, vilket gör att man kan distribuera lägesspecifik information till just en specifik enhet. Positioneringsteknikerna i samarbete med intresseprofiler kan i sin tur tillsammans skapa en ny form av marknadsplats: den mobila marknadsplatsen, vilket beskrivits i kapitel 3. Tekniskt kan positionering göras på olika sätt. Vilket tekniskt system som kommer att dominera om några år är dock oklart [LJS01]. Möjligtvis kommer flera olika system att användas parallellt. 42

61 Del II Undersökningen 43

62 6.5. SAMMANFATTNING 44

63 Kapitel 7 Introduktion till resultatredovisning Detta kapitel är en genomförandebeskrivning över hur hela undersökningen har gått till. Resultatredovisningen är uppdelad i tre enskilda kapitel. 7.1 Genomförande Den empiriska delen innefattar intervjuer med utställare, mässarrangörer och ansvariga på Testplats Botnia. Själva undersökningen beträffande utställarnas åsikter är uppdelad i två faser, kallade fas 1 och fas 2. Fas 1 är den undersökning som gjordes på Stora Nolia i Umeå mellan 2-10 augusti 2003 medan fas 2 är en uppföljning av vissa utvalda utställare som intervjuades under fas 1. Under fas 2 har mer ingående frågor ställts såsom vad man har för förslag på förändningar och förbättringar av tjänsten. Båda intervjufaserna har genomförts på ett sådant sätt att intervjuerna spelats in på minidisc. De för dagen deltagande utställarna söktes upp under slutet av dagen eller dagen därpå för en kortare intervju som bestod av åtta frågor. Möjligheten till längre och mer djupgående intervjuer var inte möjligt eftersom det var en stressig miljö med mycket människor i rörelse hela tiden vilket gjorde att utställarna inte ville förlora uppsikt över montern för länge. Totalt intervjuades 33 stycken företag och organisationer under de nio dagarna. De totala antalet utställare som deltog i testet var närmare 50 stycken. Fas 2 genomfördes med hjälp av telefonintervjuer via konferenstelefon. Detta gjorde det enkelt att spela in samtalen. Även intervjuerna med Testplats Botnia och Nolia spelades in. Av de totalt 33 intervjuade utställarna valdes ungefär 20 av dessa ut i samråd med handledaren. Urvalet gjordes utifrån vad företagen hade svarat på fas 1 och dessutom vilken typ av utställare det var. Det var av större intresse att följa upp exempelvis en utställare som säljer mobiltelefoner och abonnemang än en utställare som säljer getost. Sex stycken intressanta utställare identifierades. Av kvarvarande 14 stycken lottades åtta stycken fram. Totalt skulle det således göras 14 stycken uppföljningsintervjuer. 45

64 7.1. GENOMFÖRANDE Urval och bortfall På Stora Nolia deltog närmare 800 utställare. Alla dessa kunde av naturliga skäl inte delta i testet på grund av den begränsade tid som mässan pågick. Därför är denna rapport en utvärdering av de uppfattningar som deltagande utställare har haft. Resterande utställare har inte det således inte tagit någon hänsyn till i undersökningen. Majoriteten av de utställare som deltog i testet på Nolia var villiga att ställa upp på intervjuer. En utställare vägrade dock delta i någon som helst undersökning. Vissa andra hade olika ansvariga i montern under olika dagar, vilket gjorde att de inte visste något alls om testet. Detta gjorde det därför omöjligt att genomföra någon intervju som kunde vara av intresse. Av de 14 utställare som skulle intervjuas i fas 2 genomfördes tolv intervjuer. Bortfallet här berodde på att en inte hade tid förrän senare under hösten och att den andra inte var anträffbar. Givetvis hade någon av de övriga icke valda utställarna kunna väljas och vissa kontaktades också. Några av dessa hade inte tid medan vissa inte ansågs kunna bidra med relevanta tankar kring tjänsten och dess utformning. Detta beslut togs med avseende på de svar som givits av utställarna under fas Problem vid genomförandet under fas 1 Vissa problem uppkom under veckan. Ett stort problem första dagen (2 augusti) var att den trådlösa uppkopplingen mot nätverket som användes slutade fungera. Driftstoppet varade i närmare två timmar, från klockan tio till klockan tolv. Detta gjorde att en oerhört stor del potentiella testpiloter gick förlorade, eftersom mässan öppnade klockan tio och större andelen besökare kom då och två timmar framåt. Nätverksproblemet bidrog därför till den lägsta siffran vad gäller nyregistreringar av testpiloter, knappt över 100 personer den dagen. De efterföljande vardagarna fungerade nätverket utom vid vissa korta tillfällen. Fredag och lördag var det som störst anstormning av besökare och därför placerades personal vid två ingångar de dagarna. Eftersom det endast fanns ett visst antal datorer, sköttes registreringarna vid den andra ingången med hjälp av pappersformulär som sedan överfördes till elektronisk form. 46

65 Kapitel 8 Utställarnas åsikter Detta kapitel består av redovisning av de resultat som undersökningen gett vid intervjuer med utställare. Resultaten från respektive intervjufas redovisas i separata stycken. Transkriptioner från samtliga intervjuer med utställarna återfinns i bilaga C och bilaga D. De procenttal som anges är inte exakta utan anges bara med en decimal. 8.1 Resultatredovisning av fas 1 Fas 1 genomfördes på Stora Nolia under 2-10 augusti Åtta frågor ställdes till utställarna 1. Totalt deltog 42 företag i utskicken varav 33 intervjuades. Vissa ville inte ställa upp medan en del inte ansåg att de hade tid eller att de visste för lite om testet och vad det om möjligt hade gett. Svaren på varje fråga från fas 1 redovisas i diagramform med tillhörande kommentarer från utställarna och därefter en kort analys. x-axeln i diagrammen anger vilken typ av uppfattning som de svarande har medan y-axeln anger antalet svarande. Eftersom 33 utställare intervjuades är också 33 det högsta värde som anges på y-axeln Diagramförklaringen är sådan att den läses från vänster till höger. Detta innebär exempelvis för figur 8.1 att Potential finns hör till den högsta stapeln längst till vänster. Utställarna har i bilagorna givits nummer från 1 till 33 vilket motsvarar den ordning i vilken utställarna intervjuades under Nolia-mässan. Det är således inte deras riktiga utställarnummer som de hade på mässan. Det bör påpekas att intervjuerna genomfördes löpande under veckan. Därför är det sannolikt att de som intervjuades de inledande dagarna kan tänkas ha en mer negativ inställning till tjänsten än de som intervjuades i slutet av mässan. Ingen hänsyn har dock tagits till detta i resultatredovisningen. 1 Ordet företag används synonymt med utställare. 47

66 8.1. RESULTATREDOVISNING AV FAS Spontan uppfattning om SMS-tjänsten 1. Vad är er spontana uppfattning om SMS-tjänsten såsom potential och nytta? Figur 8.1: Uppfattningen om SMS-tjänsten som sådan visar sig vara övervägande positiv. Utställarnas kommentarer Diagrammet visar att 29 stycken (87,9 procent) av respondenterna anser att SMS-tjänsten var bra och att det kan finnas en potential och nytta i den. En utställare (3 procent) har ingen uppfattning i frågan och tre stycken (9,1 procent) säger att det inte är något för dem. Ingen har fått en direkt negativ uppfattning om tjänsten. Vissa som anger att tjänsten har potential har inte nödvändigtvis märkt någon ökad kundtillströmning. En utställare menar att samtidigt som det finns en stor potential med SMS-tjänsten så kan risken vara att kunderna störs med SMS-utskick. Denne gör jämförelsen med att de flesta får en massa skräppost via e-post och att det finns en risk att SMS-utskick kan utvecklas på samma sätt. En annan tycker att att detta är ett optimalt sätt för att kunna nå folk inom ett litet område, såsom även i butiker, gallerior och tätorter. Att snabbt och effektivt kunna nå ut till kunder gör att det finns en väldigt stor nytta menar två utställare. Ett bra medium både för företag och konsumenter ; säger en entusiastisk utställare. Riktad marknadsföring till vår målgrupp är spännande, menar en annan. Utställaren som svarat att man inte har någon uppfattning i frågan säger att det inte haft någon direkt genomslagskraft i deras monter. Bland de tre som svarar att det inte var något för dem menar en att SMS mer är till för att skicka till varandra (person till person). Den andra utställaren av dessa påpekar visserligen att det är en rolig grej men säger samtidigt i slutet av intervjun att det är mindre nödvändigt för dem. Detta för att man inte 48

67 KAPITEL 8. UTSTÄLLARNAS ÅSIKTER direkt säljer någon produkt utan snarare marknadsför ett område i Europa. Vad gäller den tredje säger denne att det troligtvis är ungdomsvaror som kan säljas via detta medium. Analys Visserligen svarar en utställare på denna fråga helt enkelt Dåligt. Studeras däremot övriga svar som denne ger så är det inte det som avses egentligen. Utställaren poängterar att detta är en tjänst som kanske kan bli något i framtiden men att det just nu troligtvis är alltför nytt. Av denna anledning finns det inte någon i diagrammet som har uppfattningen Dåligt. När det gäller den utställare som gör jämförelsen med e-post verkar det som om denne förstått vad det handlar om, nämligen att det gäller att mottagaren måste vara fullt införstådd i att denna form av kommunikationskanal, kan komma att användas för kontakter Typ av respons från kunderna 2. Vad har ni fått för respons av kunderna såsom positiv eller negativ? Figur 8.2: De flesta har fått en positiv respons av kunderna. Utställarnas kommentarer När det gäller den respons utställarna fått av kunderna på mässområdet visar den sig vara övervägande positiv. 20 stycken (60,6 procent) säger att de har fått positiv respons. Ingen har fått någon negativ respons. Åtta utställare (24,2 procent) säger sig inte fått någon respons alls. Ytterligare två (6,1 procent) säger samma sak men påpekar att det kanske får det senare under veckan. Tre 49

68 8.1. RESULTATREDOVISNING AV FAS 1 utställare (9,1 procent) säger att de inte vet och därför inte har någon uppfattning i frågan. En av dem som fått stor respons på SMS-utskicken är ett företag som anordnar kurser. Den ansvarige för detta företag säger att mellan tio till 15 personer kommit och besökt deras monter under en och samma dag tack vare utskicket. En annan utställare uppskattar att mellan åtta till tio personer kommit förbi montern. Dock hade inte alla köpt produkten. En utställare menar att ett underlag på 40 stycken inte är så stort och att det mycket beror på vad man har att erbjuda till kunderna. Denna utställare säger vidare att det måste vara erbjudanden som kunden kan ha nytta av omedelbart, exempelvis glass om det är varmt och regnkläder om det regnar. Bland dem som inte märkt något alls säger visserligen en att de har haft två besökare som kommit förbi och tittat i montern som fått ett SMS. Men utställaren säger vidare att det inte var någon form av potentiella kunder utan att det var mer nyfikenhet som gjorde att det kom. Därför är han lite besviken på responsen. Två olika utställare säger att det möjligtvis blir bättre senare under veckan eftersom det ännu bara gått någon dag av mässan. Analys Denna fråga är något tvetydig, eftersom det inte klart framgår om frågan gäller responsen från själva SMS-tjänsten eller besökarnas respons i allmänhet. De flesta har dock tolkat frågan som så att det gäller SMS-tjänsten, vilket är en korrekt tolkning. Många av de svarande hade möjligen givit andra svar om de hade intervjuats i slutet av mässveckan. Visserligen är det svårt att mäta respons på ett utskick. För att göra det skulle man behöva intervjua alla som stannar till vid en monter och höra om de är där på grund av SMS-utskick eller ej. För att göra detta skulle det krävas en flera gånger större personalstyrka. Normalt sett brukar dock försäljare ha en ganska god uppfattning om någon kund är direkt intresserad av en produkt eller bara tittar av ren nyfikenhet Märktes skillnad efter utskick? 3. Märkte ni som utställare någon skillnad beträffande antalet besökare efter utskick av meddelandena? Utställarnas kommentarer På denna fråga svarar nio (27,3 procent) att de noterat skillnad i sin monter efter utskick av SMS. 20 stycken (60,6 procent) säger att de inte märkt någon skillnad alls medan fyra utställare (12,1 procent) inte har någon uppfattning. En utställare som säljer bil- och industriprodukter säger att det kom fler till deras monter som ville handla just de specialvaror som var rabattaterade och som marknadsförts med SMS. En annan säger att det inte kan bestridas att det blev fler besökare. Ytterligare en av de utställare som säger sig märkt ökad kundtillströmning säger att besökare drogs till montern efter utskick. Vi bygger mycket på den här direktkontakten då, säger en utställare som inte märkt av något ökat tryck på montern, och pekar på sig själv och sedan 50

69 KAPITEL 8. UTSTÄLLARNAS ÅSIKTER Figur 8.3: De flesta märkte ingen skillnad när det gäller antalet besökare i sin monter efter utskick. folket som går förbi montern. En annan säger att deras meddelande gick ut rätt tidigt på morgonen, vilket gjorde att det bara var ungefär 20 till 30 personer som varit anmälda till tjänsten. Detta kan ha gjort att det inte gav så mycket. Ytterligare en utställare pekar på att underlaget har varit litet och att man dessutom möjligtvis valde fel intressekategori från utställarens sida när det gällde utskicket. Bland de fem som inte vet om det kommit fler menar en att de har haft så mycket människor kring sin monter ändå och därför svårt att överhuvudtaget veta om de kommit dit tack vare ett SMS-utskick eller inte. Analys När det gäller just denna fråga så kan den möjligtvis vara något missvisande. Mässan pågick under nio dagar och intervjuerna genomfördes löpande under alla dagar i den ordning som utställarna gick med i testet. Det innebär att vissa utställare som intervjuades redan andra dagen inte upplevt någon större tillströmning just då, men däremot senare under veckan. Detta har även några av utställarna påpekat (se föregående fråga). Ett annat problem är att uppkopplingen mot nätet inte fungerade under den första timmen de två inledande dagarna vilket innebar att färre personer än beräknat anmälde sig dessa dagar. Detta kan ha haft direkt inverkan på besöksantalet i montrarna. Vissa utställare som gjorde utskick deltog bara en dag och då dessa meddelanden skickades ut tidigt på morgonen hade heller inte speciellt många anmält sig, vilket gjorde att väldigt få av det totala antalet registrerade under dessa dagar fick ta del av 51

70 8.1. RESULTATREDOVISNING AV FAS 1 dessa erbjudanden Nöjda med antalet avslut? 4. Är ni nöjda med antalet avslut? Figur 8.4: Nästan lika många är nöjda som de som inte är nöjda med antalet avslut. Utställarnas kommentarer Här svarar 13 utställare (39,4 procent) att de är nöjda med antalet avslut medan 16 inte säger sig vara det (48,5 procent). Tre svarar att de inte vet (9,1 procent) och en menar att de inte är direkt nöjda, men samtidigt att avsluten kanske ökar framöver (3 procent). En som är oerhört nöjd med antalet avslut är en av utställarna som marknadsför resor. Denne menar, att trots att detta inte är en ren resmässa så har man fått mycket folk till sin monter. En är nöjd över att ha fått över 50 anmälningar till kurser som utställaren genomför. Åtta tio stycken är ju bättre än ingenting, säger en annan. Ett hundraprocentigt avslut fick en av utställarna som fick två kunder som kom till montern och båda dessa köpte eller beställde de produkter som såldes. 16 utställare är inte nöjda med antalet avslut. En av dessa förklarar att det möjligtvis kan bero på att det var lite folk på mässan under den dagen som utställarens utskick gjordes. Denne tror att det hade blivit mer respons om det varit fler besökare inne på mässområdet. Ungefär samma tanke har en annan som marknadsför en restaurang. Informatören i denna monter säger att man hade hoppats på fler besökare, men beroende på när utskicket gjordes, klockan 52

71 KAPITEL 8. UTSTÄLLARNAS ÅSIKTER 16, så började folk lämna området. En utställare som inte fått något sålt med hjälp av utskicken menar ändå att han tror på SMS-tjänsten som en ny informationskanal när det gäller marknadsföring. Bland de tre som inte vet svarar en att det inte märkts någonting än så länge. En annan utställare, som är i telekommunikationsbranchen, säger att det var svårt att mäta, eftersom det var mycket folk i montern ändå. Den tredje säger sig inte veta hur många just deras meddelande har gått ut till och kan därför inte uttala sig. Analys Även denna fråga kan sägas vara lite tvetydig. Det framgår inte helt klart av frågan att den verkligen syftar på själva SMS-tjänsten. De flesta har dock tolkat frågan som: Är ni nöjd med antalet avslut med avseende på SMS-tjänsten?, vilket är en korrekt tolkning. Hade frågan ställts på ett mer tydligt sätt hade möjligtvis svaren sett något annorlunda ut. I övrigt bör det sägas att bland de intervjuade finns tre utställare som inte direkt säljer en specifik produkt eller tjänst utan snarare marknadsför geografiska områden eller certifieringsstandarder, vilket gör det fel att tala om ett avslut. Ett företag säger att man inte vet hur många utskick som gjorts för deras räkning och därför inte kan uttala sig. Denna analys från företagets sida är mycket genomtänkt. Normalt sett var det mellan 150 och 200 personer i profildatabasen varje dag, varav 40 till 60 stycken normalt passade in på en specifik produkt. Alla dessa besöker i sin tur inte den monter de får information om. Därför gör det nämnda företaget klokt i att inte dra alltför stora slutsatser av tjänsten genom att relatera till antalet avslut Kan mediet vara till nytta utanför mässan? 5. Är detta ett medium som kan vara till nytta utanför mässan för framtida kontakter med kunder? Utställarnas kommentarer 22 utställande företag eller organisationer (66,7 procent) menar att det absolut kan vara ett framtida medium för att nå kunder och sju tror att det möjligtvis kan vara det (21,2 procent). Tre är tveksamma (9,1 procent), ingen svarar Nej och en utställare vet inte (3 procent). En av de positivt inställda utställarna pekar på att alla människor normalt har mobiltelefonen med sig och att det därför finns en stor nytta i detta att kunna nå kunder personligen när som helst. En säger att det kan vara intressant därför att de som är intresserade anmäler att de vill kunna ta emot denna form av information. Ett klädföretag säger att det nog är möjligt att hitta av deras specifika kundgrupp och säger vidare, att eftersom alla numera bär med sig en mobiltelefon kan detta vara ett bra medium att arbeta med. En menar att de redan idag jobbar med Internet och säger att SMS säkert kan vara lika bra. Två företag som säljer telekommunikationsutrustning är övertygade om att man når kunder med denna typ av media tillsammans med olika former av posi- 53

72 8.1. RESULTATREDOVISNING AV FAS 1 Figur 8.5: Många säger att detta medium kan användas för att nå kunder även utanför en mässa. tioneringstjänster. En annan av de positivt inställda som säljer möbler påpekar att även kostnaden måste sättas i relation till vad man får för utfall. Ytterligare en utställare menar att det beror på hur denna typ av tjänster utformas, men betonar att det helt klart finns en potential för denna typ av tjänster för att nå kunder. Ett företag som säljer musikkurser menar att det är helt självklart att SMS är en ny marknadsföringskanal, eftersom det i dagsläget är naturligt för folk i den nya generationen att arbeta med mobiltelefoner och SMS. En organisation som ställer sig positiv, men som inte säljer några produkter utan är ett kontrollorgan, säger att kontrollanter kan skicka SMS till kontrollplatsen och exempelvis meddela att de är försenade. Bland dem som svarat kanske eller möjligtvis säger en utställare att det nog är först när kunden börjar förstå vad detta innebär som det kanske kan kan bli något. En annan menar att det är en bra idé och att det säkert kan fungera. Men denne är ändå något tveksam eftersom det inte märkts något i montern. Bland de tveksamma säger en helt enkelt att han inte direkt tror på idén inom just sin kundgrupp. En annan utställare säger att det nog är lite för nytt än så länge. Den utställare som inte har någon uppfattning tycker att det är för tidigt att uttala sig och att det beror på hur mycket denna typ av tjänster kommer att breda ut sig. Analys Inte helt oväntat är de som sysslar med produkter inom TV-spel, telekommunikation och musik oerhört positivt inställda. Detta beror givetvis på att de själva arbetar i en sådan bransch med ny teknik men också för att det är många ungdomar som är deras kunder. De som verkar vara mest tveksamma är två olika utställare som är inom branscher där äldre människor är den största kundgrup- 54

73 KAPITEL 8. UTSTÄLLARNAS ÅSIKTER pen, såsom bil- och industriprodukter samt gräsklippare och motorsågar. En utställare säger att det kan bli intressant när kunderna börjar förstå vad det här innebär (se ovanstående stycke). Det räcker troligvis inte utan företagen i sig måste också förstå vad det innebär och hur de ska hantera denna kommunikationskanal (se kapitel 3.4.1) Intresse för kommersiell produkt? 6. Skulle ni vara intresserad om tjänsten riktad reklam till mobiltelefoner eller handdatorer erbjuds kommersiellt? Figur 8.6: Intresset är stort för att använda sig av denna produkt kommersiellt. Utställarnas kommentarer 21 utställare (63,6 procent) är direkt intresserade om denna typ av tjänst erbjuds kommersiellt. Två stycken vill avvakta (6,1 procent) och säger kanske senare, tre utställare vet inte (9,1 procent), tre säger nej (9,1 procent) och fyra av utställarna menar att det beror på kostnaden (12,1 procent). En av de intresserade säger att det helt klart är bra när kunden kan bestämma om denne vill vara med eller inte. En annan påpekar att det är viktigt att det sköts på ett korrekt och seriöst sätt så att inte kunderna får en massa oseriösa meddelanden i sin telefon. Bland dem som kan tänka sig att använda den senare säger den ena att de inte alls är intresserade i dagsläget utan att det är bättre för dem att vänta och se. Den andra utställaren svarar bara: i framtiden. En av de tre som säger nej till att använda liknande tjänster menar att deras typ av marknadsföring även i fortsättningen kommer att gå via tidningar och TV. 55

74 8.1. RESULTATREDOVISNING AV FAS 1 Fyra utställare säger att det beror på priset och dessa menar bland annat att förutom själva kontaktkostnaden (utskick av SMS) måste man även räkna på den svarsfrekvens man får. Analys Att det är så många som 21 stycken som ställer sig positiva utan att nämna kostnaden är överraskande. Att det är viktigt att det sköts på ett korrekt och seriöst sätt är en förutsättning för att kunder ska börja våga använda denna typ av tjänst, enligt en utställare. Just att det sköts på ett seriöst sätt verkar dock vara det svåraste för några utställare att leva upp till. Kravet på att få delta i SMS-utskicken var att erbjudandena skulle vara unika och inte ingå i de vanliga erbjudandena som utställarna hade. Det visade sig dock snart att två utställare använde sig av tvivelaktiga erbjudanden som inte var sanna. Det handlade om ett företag som marknadsförde telefonabonnemang och ett företag som sålde sängar. Telefoniföretaget erbjöd en present mot uppvisade av SMS:et om testpiloterna besökte deras monter. Det visade sig dock inte gälla utan man var tvungen att teckna sig som förvalskund hos det företaget för att få presenten. Detta erbjudande var dessutom ett ordinarie erbjudande som alla på mässan kunde ta del av. När det gäller företaget som sålde sängar hade de en rejäl rabatt på sina sängar i de utskickade SMS:et. Rabatten visade sig dock gälla alla besökare på mässan. Båda dessa försök till tvivelaktig marknadsföring upptäcktes när besvikna besökare kom till vår monter och klagade. Då avbröts också omedelbart samarbetet med dessa två företag Köpa tjänsten på kommande mässor? 7. Skulle ni kunna tänka er att på kommande mässor köpa denna tjänst som en del i ert företags eller organisations marknadsföringsmix? Utställarnas kommentarer Elva utställare (33,3 procent) kan tänka sig att betala utan att i dagsläget nämna något om prisnivån. Tre kan tänka sig att köpa tjänsten (9,1 procent) men säger att tjänsten i dagsläget inte är tillräckligt utvecklad. Tre stycken är tveksamma (9,1 procent) till att köpa denna typ av tjänster medan 14 säger att det helt beror på priset (42,4 procent). Två tillfrågade (6,1 procent) är inte alls villiga att betala för liknande tjänster. En utställare säger att om bara fler människor fick reda på det, det vill säga att de som marknadsför tjänsten marknadsför tjänsten ännu mer så kan han tänka sig att köpa den. En annan menar att det är en självklarhet, eftersom detta är framtida delar i marknadsföringen. En tredje säger att han mycket väl kan betala en mindre summa pengar för att få möjlighet att nyttja en liknande tjänst på mässor som Nolia. Bland de tre som säger sig vara villiga att köpa tjänsten, men inte i detta skede, säger en att det är för outvecklat ännu. Först skulle denna utställare vilja prova på i full skala för att få någon form av mätbarhet. Därefter kan man göra en budgetering och kontrollera om det är värt att köpa in. En annan säger att 56

75 KAPITEL 8. UTSTÄLLARNAS ÅSIKTER Figur 8.7: Många kan tänka sig att köpa denna tjänst på kommande mässor. detta är så nytt för deras del och att man har aldrig jobbat med denna form av medium tidigare. Slår det däremot väl ut så kan de tänka sig att anamma denna typ av tjänster.ytterligare en säger att det måste vare gratis först för att företaget ska kunna se om det ger någonting. Om man vet vad det ger så kan man kanske tänka sig att betala lite för det. Priset är viktigt för närmare hälften av respondenterna (14 stycken). En påpekar att man måste veta att det verkligen fungerar innan man kan betala för att använda tekniken. Det måste kunna mäta sig med övriga marknadsföringsåtgärder, menar ett annat företag. En som säger att det är en kostnadsfråga poängterar också att det troligtvis är mer ungdomsvaror som kan säljas med hjälp av meddelanden till mobiltelefonen, och till den kategorin hör inte denna utställares kunder. En av dem som inte kan tänka sig att köpa denna typ av tjänst säger att medelåldern på företagets kunder är något för hög och därför är det inte intressant. Analys Totalt 31 stycken av 33 (93,9 procent) kan tänka sig, eller kanske tänka sig, att på ett eller annat sätt köpa denna tjänst. Detta måste betyda att utställarna ser det här som en intressant informationskanal att arbeta vidare med. Sedan finns det olika uppfattningar om priset. En självklarhet att köpa, menar någon, medan någon annan vill gå försiktigare fram genom att testa gratis några gånger och samtidigt mäta utfallen. Det krävs troligtvis också bredare marknadsföring från aktören som skickar meddelandena, som i detta fall var Testplats Botnia, för att 57