Förstudie visitgavle.se en webbplats för besöksnäringen

Transkript

1 Förstudie visitgavle.se en webbplats för besöksnäringen FÖRSTUDIEN Inledning Denna förstudie är gjord på uppdrag av turistchef Tove Elvelid/turistrådet i syfte att ta fram underlag till projektstart för en ny webbplats för och med besöksnäringen. I förstudien är inga beslut fattade. Här finns underlag inför projektstart. Här belyses ett antal faktorer som bör tas hänsyn till innan webbprojektet startar. Förstudien är neutral med utgångspunkt ur Gävles turismstrategi. Besöksnäringen är världens största och snabbast växande näring. Idag står 5 % av jordens befolkning för 95 % av allt resande. Enligt alla prognoser kommer antalet att fördubblas under det kommande decenniet. Enligt World Tourism Organisation (WTO) kommer den årliga tillväxttakten att vara 4 8 %. I Gävle omsätter turismen 967 miljoner kronor, vilket är en ökning med 100 miljoner från Besöksnäringen sysselsätter cirka 800 helårsanställda, men det är egentligen fler då många är säsongsanställda. Turismen bidrar med 86 miljoner i skatt till kommunen och 42 miljoner till Landstinget. 1 Bakgrund Gävles turismstrategi Ett viktigt strategiskt dokument för denna förstudie är Gävles turismstrategi. Gävles turistiska vision lyder: Genom ständig utveckling av upplevelser, ett stort engagemang och en vilja att tillsammans bara bli bättre, är Gävle en destination som alla pratar om! I turismstrategin finns ett antal strategiska utvecklingsområden för Gävle. Ett par av dem är viktiga för den här förstudien och de handlar om imagemarknadsföring och tillgänglighet. Imagemarknadsföring: Gävles viktigaste kanal för imagemarknadsföring och målgruppsinriktad produkt-marknadsföring blir en gemensam webbportal. Webbportalen ska fungera som inspirationskälla och beskriva Gävles mångfald av upplevelser och evenemang. Tillgänglighet: Vidareutveckla Citybreak och ständigt utveckla vår bokningsplattform och säljkanal. Gemensamma webbportalen visitgavle.se med koppling till Region Gävleborgs portal, Visit Sweden och andra viktiga portaler/sajter. Kontakta Gästrikland.com Åren fanns webbplatsen vars syfte var att marknadsföra området och tillhandahålla uppdaterad och intressant information som fanns inom Gästrikland Turism. Webbplatsen skulle bidra till fler gästnätter/bokningar och förfrågningar. 1 Källa: Gästbok Gävle, 2011

2 Gästrikland Turisms uppdrag att marknadsföra Gästrikland avslutades 2009 och kommunerna valde att marknadsföra besöksmålen på sina respektive hemsidor. Därför hämtade man även hem Gävle och Gävle kommuns turistinformation för att integrera den i den kommunala webbplatsen Webbplatsen låg i webbsystemet Exerica och administrerades av personer på dåvarande Gästrikland Turism. I dagsläget finns ingen webbplats för besöksnäringen i Gävle med omnejd. Gavle.se Den kommunala webbplatsen är i dagsläget den primära marknadsföringskanalen för turistisk verksamhet i Gävle med omnejd. Viktiga underlag Basen i förstudien utgörs av ett antal strategiska dokument samt ett antal analyser gjorda tillsammans med olika intressenter. Turismstrategin Strategins syfte är att vara ett styrdokument för hur Gävles attraktionskraft som destination, ska stärkas. Beslut taget i KF i december Ett av de strategiska utvecklingsområdena för Gävle är att marknadsföra och utveckla det Välkomnande Gävle och gör gävleborna delaktiga i att sprida detta budskap. Den regionala turismstrategin Ett av de strategiska utvecklingsområden man har identifierat i den regionala turismstrategin är att regionens turistiska verksamhet ska vara tillgänglig på webben innan, under och efter resan. Hela regionen ska vara digitalt tillgänglig och bokningsbar. Varumärket Vi vill att fler ska verka, bo, flytta hit och besöka Gävle i olika syften. Gävles varumärke ska genomsyra all verksamhet som möter omvärlden 2. Intervjuer och workshops Intressentanalys 3 Idéworkshop 4 Intervju med visitstockholm 5 Syfte och mål Det finns ett antal olika syften med förstudien. Dels ska den minska riskerna i projektet och öka sannolikheten att projektet når uppsatta mål. Dels ska den analysera förutsättningarna för att genomföra projektet. I den turistiska visionen för Gävle finns ett antal målsättningar för hur Gävle ska utvecklas som destination. Denna förstudie syftar till att redogöra för hur arbetet ska gå till genom vår digitala identitet, för att öka destinationskraften för Gävle. Detta tillsammans med målsättningar i Gävles turismstrategi samt målsättningar som finns i den nationella turismstrategin ska vara en del av den digitala närvaron. 2 Gästbok Gävle 2011, sid 14 3 Bilaga X 4 Bilaga X 5 Bilaga X

3 Förstudiens mål är att den ska fungera som underlag till projektplanen, när webbprojektet väl ska realiseras. Organisation Under förstudiens arbete har det funnits en styrgrupp bestående av Tove Elvelid, turistchef Gävle kommun. Maria Nässert, marknadsansvarig, Gävle kommun. Erika Rydstrand, marknadsansvarig, Furuviksparken. Sven Engwall, marknadsansvarig, Brynäs IF. Veronica Bångfeldt, marknadsförare, Gävle kommun har varit ansvarig för förstudien och arbetet runt omkring den. Målgrupp Förstudiens målgrupp är beslutsfattare med mandat för att sätta igång webbprojektet. Samt den projektledare som ska använda förstudien som underlag för projektplanen. Det kan också vara aktörer i besöksnäringen, kommunledning, kommunikatörer och politiker. WEBBPROJEKTET Inledning och bakgrund Det är viktigt att betänka att det krävs olika organisation, budget och resurser för olika faser i webbprojektet. Därför bör också en plan skrivas fram för hur webbplatsen ska förvaltas och utvecklas i framtiden. Det räcker inte med att skriva en projektplan eftersom webbplatsen även lever kvar när själva projektet är avslutat. Nuläge Det finns, i dagsläget, ingen särskild webbplats för besöksnäringen i Gävle med omnejd. Vi har idag en kommunal webbplats vars syfte är att fokusera på målgruppen medborgare. Det är svårt för målgruppen turister/besökare att hitta i den kommunala webbplatsen eftersom informationen ligger ett steg längre ned i strukturen. Det är då också svårt att få med aktörer från näringslivet, i samarbetet att ingå i en gemensam webbportal, när de tycker att de inte syns. I dagsläget använder vi oss av bokningssystemet Citybreak. Systemet används i dag via den kommunala webbplatsen gavle.se. Vi har avtal med de flesta hotellen i Gävle med omnejd samt ett antal övriga aktörer. Syftet med systemet är att på ett samlat sätt sälja Gävles utbud av boenden, aktiviteter och paket. Många besöksaktörer (kommunala bolag, regioner etc) i Sverige arbetar i denna plattform. Det är ett etablerat system. Målgrupper Webbplatsen riktar sig främst till besöksnäringen. Det kan innebära turister, anhöriga, familjer, människor som är här i tjänsten, kommunmedborgare som vill hitta på något i Gävle med omnejd, osv. Dessa kan delas upp i olika situationer (vilket kräver olika marknadsföringsstrategier): De som vet att de vill hit De som redan är här

4 De som inte än vet var de vill åka I turismstrategin har man definierat följande geografiska marknader och målgrupper: Nationellt Prioriterade geografiska marknader 2,5 timmars restid till Gävle med fokus på större städer Stockholm/Mälardalen Mellersta norrland Prioriterade målgupper par med utflugna barn (+55) (WHOPS) barnfamiljer (Active familys) möten, konferenser och kongresser Internationellt Prioriterade marknader och målgrupper Norra Tyskland Whops och Active family (primärt sommar) Holland Whops och Active family (hela året) Danmark Whops och Active family (hela året) Norge Active family och Whops (sommar) Finland Active family (primärt vinter) Fokus ligger på större städer där restiden är under tre timmar, alternativt med direktförbindelse till Arlanda. Det behöver inte innebära att alla dessa målgrupper ska vara samma målgrupper för webben. Därför är det viktigt att man gör klart vilka målgrupper man vill prioritera på webbplatsen. När man väl bestämt sig för vilka målgrupper som ska prioriteras bör man också avgöra hur viktigt det är med olika språköversättningar. Det går alltid att använda Google Translate som fungerar relativt bra på många språk men för att hålla hög kvalitet i sajten bör den finnas åtminstone på engelska men även tyska. Syfte med den nya webbplatsen Att effektivisera och samla ett antal webbplatser i en och samma (Gävle conventionbureau, Sommarkväll i Gävle, Mer Jul i Gävle). Samfinansiering (Besöksnäringens aktörer finansierar webbplatsen tillsammans med kommunen) Marknadsföring av Gävle Stödja varumärket Effekt och projektmål Gävles viktigaste kanal för imagemarknadsföring och målgruppsinriktad produktmarknadsföring blir en gemensam webbportal. Webbportalen ska fungera som inspirationskälla och beskriva Gävles mångfald av upplevelser och evenemang. Vad vill vi uppnå? Fler bokningar, stärka varumärket, få fler att resa till Gävle, bättre upplevelse på webben, fler får veta mer om Gävles utbud. Fler och bättre affärer.

5 Mål utifrån Region Gävleborg: Hela regionen ska vara digitalt tillgänglig och bokningsbar. Statistik från webbplatsen: Antalet unika besökare per vecka/månad/år, Varifrån besökarna kommer (land, stad, region), Vilka sökord besökarna använder när det hittar oss (och när de inte hittar oss), Vilka sidor de hittar först, Vilka sidor de läser sist (utgångssidor), Det vanligaste sättet att söka efter oss. Statistik från bokningar/citybreak: Antal genomförda bokningar (konverteringar), antal icke genomförda bokningar, Mål för Gävle: Öka turismen, bli en exportmogen destination, bli en destination alla pratar om, stärka Gävles attraktionskraft som destination, fler gäster att stanna längre och komma tillbaka, lyfta fram profilbärare och reseanledningar genom paketering och målgruppsanpassade budskap, Lockande erbjudanden året runt för såväl privatresande som affärs- och konferensgäster, uppfattas som en stark evenemangsstad för invånare, gäster och arrangörer, Aktörer i Citybreak/CBIS: Alla dragare, samtliga boenden, hela utbudet. Antal paket: Det ska finnas X antal paket inom en viss tidsram. Viktigt: Bilder (professionella) på samtliga dragare utifrån säsong, bilder till alla paket, efter en viss tidpunkt ska det finnas bilder på samtliga objekt utifrån samtliga säsonger. Gävles styrkor (utifrån Gästbok Gävle) ska vara webbplatsens mål. Gävles styrkor ska lyftas och genomsyra webbplatsen. Visitgavle ska bidra till att stärka varumärket, förstärka och förändra bilden av Gävle Processen ska vara förankrad hos medborgare, gäster, näringsliv och internt i kommunen genom referensgrupper och arbetsgrupper. Skaffa nya kunder Öka antalet bokningar Omfattningar och avgränsningar För att webbplatsen ska kunna användas för att effektivisera, marknadsföra och sälja bör den innehålla evenemang, bokningsbara aktiviteter, kongressinformation osv. Den ska också innehålla bokningssystemet Citybreak samt att systemet CBIS bör implementeras för att vi ska kunna marknadsföra icke bokningsbara och icke kommersiella verksamheter på ett effektivt sätt. För effektivisering av personella resurser och teknikanvändning bör gavlecvb.se, merjuligavle.se samt sommarkvall.se m.fl. integreras i den nya webbplatsen. Webbplatsen bör naturligtvis vara tillgänglig och följa teknikstandarder enligt konstens alla regler (Funka, 24-timmarswebben, W3C, för funktionshindrade osv) till den grad att den fortfarande fungerar för målgruppen. Språket är en viktig del i webbplatsen. Svenska är självklart sedan kan ju engelska tyckas självklart och därefter måste man bestämma sig för vilket språk i den internationella målgruppen vi bör prioritera. Det är viktigt att inte design får företräde före funktion. En besökare i webbplatsen ska i första hand hitta det den söker, kunna enkelt lösa det problem eller den fundering den hade när den

6 kom. Den ska inte bli hindrad av flashiga filmer och teknik som gör att den bli irriterad och söker sig därifrån. Webbplatsen måste alltid stämmas av så att den uppfyller mål och har relevant information för sin målgrupp. Den befintliga webbplatsen är riktad mot medborgaren och fokuserar på att innehålla kommunal information. Den webbplatsen har också ett uttalat mål som är Sveriges bästa kommunala webbplats med medborgaren som prioriterad målgrupp. En webbplats för besöksnäringen har ett annat fokus. Den skulle kunna vara den digitala porten utåt, för hela Gävle stad med omnejd. Därför är det viktigt att separera vad som är kommunal information och vad som är turistiskt väsentligt. Turismstrategin Nätverken näringens aktörer är med på banan. Under året har ett antal nätvek byggts upp där man talar för att samverka i en gemensam digital portal för Gävle. Hittills har de allra flesta aktörer ställts sig positiv till detta. Förväntningarna är stora på att det blir en ny webbplats. Regionen Ett av de strategiska utvecklingsområden man har identifierat i den regionala turismstrategin är att regionens turistiska verksamhet ska vara tillgänglig på webben innan, under och efter resan. Hela regionen ska vara digitalt tillgänglig och bokningsbar. Argument för en ny webbplats Säljkanal (Webbplatsen ska fungera som en själkanal för alla lämpliga aktörer, samt att samverka genom för att göra Gävle med omnejd till ett attraktivt område. Vilket gynnar alla parter.) Riktad marknadsföring (Webbplatsen gör det möjligt att marknadsföra sig direkt till målgruppen samt att det är ett starkt argument för att knyta avtal med fler aktörer fr besöksnäringen.) Tydligare för målgruppen (Den som besöker webbplatsen vet att den kommit rätt) Effektivisering (GCVB, SK, MJiG flera av de befintliga webbplatserna försvinner och innebär därmed effektivisering av system, ekonomi och personresurser ) Finansiering En finansieringsmodell där det framgår vilken som står för vilka kostnader, för webbplatsen, är nödvändigt. Gävle kommun går in med en del i projektet och aktörer bidrar tillsammans med en del. Dessutom finns redan idag en finansieringsmodell för bokningssystemet Citybreak, vad aktörer betalar för att finnas med. Inom snar framtid är det önskvärt att även systemet CBIS köps in eftersom det kompletterar Citybreak med de icke bokningsbara aktiviteterna. Vad det gäller finansieringen av CBIS är Region Gävleborg intresserade av ett samarbete och någon form av samfinansiering. En offertförfrågan är gjord till Visit om kostnader för CBIS. Det som återstår är ett beslut om hur finansieringen ska gå till. De kostnader som ska finansieras i projektet är: Webbprojektet (leverantörer) Drift (IT-avdelningens kostnader) Ev licencer (Epi-server, Citybreak, CBIS) Språköversättningar

7 Personer som ska sköta webbplatsen (En säljare, en intern webbresurs + support/callcenter) Organisation projektet För att webbprojektet ska uppnå satta mål krävs en genomtänkt organisation. Dessutom kräver drift och utveckling av webbplatsen sin organisation. Det är viktigt för webbplatsens existens att tydliggöra vem som gör vad i vilken situation. Följande organisation bör eftersträvas: Beställare Den person som fattar beslut om att starta projektet Styrgrupp projektets styrelse bör bestå av max fem personer. Styrgruppen ansvarar för att besluta om förändringar i projektmålen, värdera projektets resultat, arbetar aktivt med att förankra projektet. I styrgruppen bör personer med mandat om budget och personella resurser sitta. Arbetsgrupp/er De ska samverka för att nå de uppsatta målen. Lämpliga funktioner är: Sälj en person som säljer in och skriver avtal med aktörer för att finnas med i Citybreak Support en person som supportar och utbildar aktörerna i Citybreak. Denna person bör också vara den som håller koll på sidor och informationens korrekthet i hela webbplatsen. Projektledare Ansvarar för att leda projektet mot dess mål. Utgör navet i projektorganisationen. Kvalitetssäkrare grafisk formgivare, turismansvarig, IT-rådgivare, marknadsansvarig Referensgrupper är viktiga att arbeta med, eftersom de används för att inhämta kunskap och kompetens från. Medlemmarna i referensgruppen arbetar inte aktivt i projektet och har ingen formell beslutanderätt. Kan vara olika vid olika tillfällen/i olika situationer. I detta projekt bör följande befattningar/aktörer/organisationer finnas med i någon referensgrupp: Personer som representerar regionens reseanledningar (ex Furuvik, Länsmuseet, Järnvägsmuseet m.fl.) Gävle Conventionbureau (kongress/konferens-perspektivet) Evenemangsansvarig, Gävle kommun (alltid nåt på G) Tekniska kontoret, Gävle kommun (cykelvägar, parkeringar, toaletter, husbilsparkering, båtplatser, koordinater, limöbåten, ställplatser, bojar, iläggningsramper) Bygg och miljö, Gävle kommun (GIS, kartor, koordinater, kulturplatser) Personer som representerar föreningslivet (BIF, GIF, ridsporten) Region Gävleborg (marknadsperspektivet nationellt och internationellt) Webbansvarig för den kommunala webbplatsen Kommunikationsansvariga på förvaltningar och bolag (för samordning och relevans, för att inget ska falla mellan stolarna) Fokusgrupper bör finnas med under projektets gång samt när projektet övergår till driftsfasen. En fokusgrupps roll kan exempelvis vara att ställas inför scenarion att testa webbplatsen, dess struktur eller funktioner. Den kan också svara på frågor ställda utifrån

8 Organisation drift och utveckling I samband med att webbplatsen lanseras är det oerhört viktigt att tydliggöra fortsatta roller och mandat för att webbplatsen ska upprätthålla kvaliteten. Funktioner/roller som behövs till drift och utveckling av den nya webbplatsen är exempelvis: Marknadsråd (årsplanerar, fattar strategiska beslut, består av besöksnäringen tillsammans med kommunen) Webbråd (planerar utveckling, ser till att riktlinjer efterlevs och håller koll på trender) Turistbyrån (fungerar som callcenter/support för gäster och aktörer som använder Citybreak) Intern webbresurs (uppdaterar och håller webbplatsen aktuell med text och bilder som är säsongsaktuella osv) Arbetsgrupper, referensgrupper, fokusgrupper Det är också viktigt att skriva fram en plan för hur webbplatsen ska skötas och utvecklas framöver. Innehållet i webbplatsen (se även bilaga fr. workshop ) Innehållet ska naturligtvis rikta sig till besöksnäringen (turister, anhöriga, familjer, medborgare som vill hitta på något i Gävle med omnejd, människor som är här i tjänsten osv). Förutom att texter och bilder ska vara relevanta och aktuella så bör den också innehålla kartfunktioner, vara mobilanpassad, framkalla en känsla om att den är i framkant. Ett stort fokus bör också vara det sociala. Den ska vara social och vårda och bygga relationer, tipsa om annat, visa vad andra har gjort eller rekommenderat, taggning bör användas för att skapa god interaktion för trovärdighet. Sajten skulle kunna fungera som en portal där man själv bestämmer innehållet/sina genvägar. Drag and drop funktionalitet är en idé. Någon form av Mina sidor skulle kunna vara en lösning. Är man återkommande besökare till sajten så kan man ha sitt eget login där man blir välkomnad med personliga meddelanden och erbjudanden utifrån vad man sökt eller gjort tidigare. Många idéer lyftes fram under en workshop i Gävle den 7 december Övriga idéer och förslag till innehåll Turistbyrån tipsar, forum för tips och idéer, bilder, positioneringstävlingar, fototävlingar, kommentera, gilla, facebookfunktioner, facebookgrupp, rekommendera, tipsa, filmer, visitgavle-app, blogg, Vanliga CMS (content management system) EPi-Server Detta publiceringsverktyg använder Gävle kommun redan idag. Främst för att administrera kommunens officiella webbplats Exempel på andra aktörer som använder EPi-Server är Saab, Skistar, Rädda barnen, Scandic hotels, flera kommuner och många andra. Wordpress Är ett s.k. open source-system som är kostnadsfritt. Detta publiceringsverktyg förekommer redan idag inom Gävle kommun, om än i begränsad omfattning. För och nackdelar med Epi-server

9 Fördelar Systemet finns redan i kommunen. Vi har licenser som vi kan nyttja. Många personer inom kommunkoncernen kan systemet både när det gäller teknik och content. Vi har en (it-) miljö som kan drifta systemet. Nackdelar Det är yxigt och tungrott system Licenserna är dyra Det finns svårigheter i att flytta över informationen till ett nytt system i fall det en dag skulle bli aktuellt. Fördelar och nackdelar med Wordpress Fördelar Gratis Open Source (man kan utveckla och bygga ut hur mycket man vill när man vill) Nackdelar Få personer inom kommunkoncernen kan systemet tillräckligt bra. Vi kommer förmodligen vara beroende av andra att administrera systemet. Andra system som är relativt vanliga Drupal Joomla Risker med en ny webbplats Tekniska Det finns naturligtvis många för- och nackdelar med olika system och tekniker för webbplatser. Det man bör tänka på och väga in i beslutet man fattar är främst vilken organisation som ska administrera webbplatsen. Citybreak, bokningssystemet, som vi använder idag är inte väl utvecklat när det gäller mobilanpassning. Organisatoriska Om webbplatsen alltid ska kunna hållas up to date med bilder, texter, någonting oväntat, vara ledande, inspirerande och välkomnande så krävs det att det finns personella resurser. Dessa resurser måste också ha tydliga roller. Ekonomiska En långsiktig plan för hur webbplatsen ska finansieras bör tas fram i och med att projektet startar. Ekonomiska aspekter att ta i beaktande: Projektet som helhet (leverantörer, tid, personer) Drift (It) Underhåll (redaktörer, It, utveckling av system) Drift (personer, teknik) Risker i projektet Det finns en rad olika faktorer som skulle kunna göra att projektet inte når uppsatta mål

10 Pengar risken är att vi inte har tillräckligt med pengar till projektet vi inte har pengar att förvalta och utveckla vilket i sin tur innebär att webbplatsen förfaller ganska snabbt. Resurser och organisation risken är att vi inte har tillräckligt med resurser att driva, arbeta med, förvalta och utveckla webbplatsen vi inte kommer överens om vem som ska göra vad otydlighet sinkar projektet. Interna krafter risken är att vi inte kan enas om vad som är relevant och viktigt gällande innehåll, färg och form vi inte kan enas om vilka resurser som ska användas till vad vi inte har förankrat projektet tillräckligt väl Teknik överväg noga Vilket/vilka system som ska användas Vem som ska drifta och utveckla vad (kommunens it-avdelning, någon konsult, en leverantör osv) Vilka som ska jobba med webbplatsen och dess CMS (administrationssystem) SWOT för en ny webbplats Styrkor stärka varumärket, visa på det rika utbudet, kompetensen, Svagheter informationsförsörjning, Möjligheter att bli bäst, ledande, använda sociala medier Hot brist på resurser och förankring Tidsplan En önskvärd tidsplan vore att starta projektet i januari 2012 för att sedan lansera den nya webbplatsen under Webbprojektets olika faser 1. Förstudie 2. Projektplan 3. Upphandling 4. Projektstart 5. Implementering (prototyp, lansering) 6. Marknadsföring 7. Projektslut 8. Utvärdering (når vi uppsatta mål, gick projektet som det skulle) 9. Drift 10. Utveckling 11. Utvärdering Sammanfattningsvis Planera in tid, pengar och resurser för fortsatt drift och utveckling som håller världsklass! Tänk på framtiden vad händer sen? Vem ska äga webbplatsen?