HANDELN I KARLSKRONA. En studie av detaljhandelns förutsättningar och potential

Transkript

1 HANDELN I KARLSKRONA En studie av detaljhandelns förutsättningar och potential

2 AB HANDELNS UTREDNINGSINSTITUT (HUI) FÖRORD Syftet med denna rapport är att kartlägga och analysera detaljhandeln och dess förutsättningar och potential i Karlskrona kommun. Studien är genomförd av Fredrik Kolterjahn och Ulf Rämme, detaljhandelsanalytiker vid AB Handelns Utredningsinstitut (HUI). Uppdragsgivare är Karlskrona kommun och kontaktperson har varit Carl-Axel Ottosson. Författarna vill rikta ett stort tack till alla personer som på ett eller annat sätt har varit behjälpliga vid rapportens framtagande. Ett särskilt tack till alla de personer som låtit sig intervjuas. Stockholm augusti 2005 AB HANDELNS UTREDNINGSINSTITUT (HUI) Ulf Rämme Fil.lic Fredrik Kolterjahn Civilekonom AB HANDELNS UTREDNINGSINSTITUT (HUI) Organisationsnr Besöksadress: Blasieholmsg. 4A, 6 tr E-post hui@hui.se Telefon: (vx) Postadress: Stockholm Telefax:

3 1 Inledning Handelns utveckling Trender i handeln Shoppingturism Upplevelsers ökade betydelse Lågpristrend och internationalisering Handelns strukturomvandling och koncentration Framtidens kund Branschglidning Egna märkesvaror EMV Marknadsförutsättningar Befolkning och befolkningsutveckling Befolkningsprognos för Karlskronas upptagningsområde Arbetspendling i regionen Inkomstnivåer och köpkraft Turismen i Karlskrona Detaljhandeln i Karlskrona kommun Omsättning och omsättningsutveckling Försäljningsindex för detaljhandeln Starka och svaga branscher en statistisk beskrivning Styrkor och svagheter Stadskärneanalys Köpcentrumanalys Handeln i Karlskronas serviceorter och omnejd Handelns framtid i karlskrona Konsekvensanalys av ny handel Optimal Bedömning av etableringslägen Samverkan i karlskrona Samarbete mellan kommun och övriga parter En stark vilja att åstadkomma mer Karlskrona måste lyfta blicken Gemensamma visioner och mål Vägar framåt Källor och litteratur...63

4 1 INLEDNING Karlskrona kommun och stad är i mångt och mycket navet i Blekinge län. Det är den största orten och också här handeln har utvecklats mest. Detaljhandeln i Karlskrona domineras av centrumhandeln med galleriorna Wachtmeister och Kronan samt av externhandelsområdena Amiralen och Slottsbacken strax utanför staden. Kommunen arbetar aktivt för att handeln ska utvecklas i en riktning som är positiv både för Karlskrona och för den övriga regionen. Av den anledningen har HUI fått i uppdrag att genomföra denna studie. Syftet med denna rapport är att kartlägga och kvalitativt beskriva detaljhandeln i Karlskrona kommun samt att genomföra en bedömning över dess potential och förutsättningar. I uppdraget ingår också att studera vilka branscher som är underrepresenterade inom handeln, vilka som saknas helt och vilka som är välrepresenterade. Dessutom ger HUI förslag på områden i stadskärnan och externt som i framtiden skulle kunna utvecklas för att inhysa handel. Rapporten är disponerad på följande sätt. I kapitel 2 och 3 beskrivs den svenska detaljhandelns utveckling och några av de trender som idag präglar dess förutsättningar. Därefter följer i kapitel 4 och 5 en kartläggning av de marknadsförutsättningar som råder i Karlskrona kommun samt en beskrivning av handeln. I kapitel 6 genomförs en kvalitativ bedömning av detaljhandelns förutsättningar i kommunens köpcentrum och gallerior samt Karlskrona stadskärna. Avslutningsvis i kapitel 7 och 8 genomförs en beskrivning och prognos över detaljhandelns potential och utvecklingsmöjligheter samt i vilka former denna, enligt HUI:s mening, bör ta. 4

5 2 HANDELNS UTVECKLING Detaljhandeln i Sverige sysselsätter uppemot personer. Drygt 400 miljarder kronor, eller cirka 35 procent, av den privata konsumtionen läggs idag på det som benämns egentlig detaljhandel. För trettio år sedan var detaljhandelns andel av den totala privata konsumtionen närmare femtio procent. Det ökande välståndet har i kombination med lägre inköpspriser, relativt sett, på flertalet konsumtionsvaror lett till att hushållen efter att ha mött de primära behoven såsom mat och kläder, låtit en allt större del tillfalla annan konsumtion, såsom den av tjänster. Därmed ska inte slutsatsen dras att svenska hushåll blivit mindre konsumtionsbenägna avseende detaljhandelsvaror över tiden. Vi får helt enkelt mer för pengarna idag än vad vi fick för 30 år sedan. Detaljhandeln befinner sig nära kunderna och om kunderna flyttar från en region till en annan måste handeln flytta med. De underliggande orsakerna till detta är att varje konsument representerar en potentiell köpkraft och att konsumenterna inte är benägna att åka hur långt som helst för att handla. Handeln är med andra ord lokal/regional till sin karaktär och den viktigaste orsaken till att så är fallet är att kunderna i sitt konsumtionsbeslut inte bara tar hänsyn till hur mycket en vara kostar utan också till hur mycket det kostar att genomföra själva transaktionen. En viktig del av dessa transaktionskostnader är transportkostnaderna. Om resan till butiken blir för lång och tidskrävande så framstår inte ens prisvärda varor som billiga i och med att konsumenterna sätter ett värde på tiden. Följaktligen finns det en tendens att handla relativt nära bostadsorten. Detta gäller i synnerhet för varor som handlas dagligen, och inte i lika stor utsträckning för varor som handlas mer sällan, eftersom transaktionskostnaderna blir förhållandevis mindre i dessa fall. I takt med att konsumenterna har blivit mer mobila, till exempel via ökad tillgång till bil och kollektiva transportmedel, har det blivit billigare för dem att åka längre sträckor för att handla. Detta gäller i synnerhet för varor som inhandlas mer sällan, så kallade sällanköpsvaror, där transportkostnaden blir förhållandevis låg om den slås ut över en längre period. Till detta kan läggas att konsumtion av varor inte bara är en rationell inköpsprocess utan att handlandet/shoppandet i sig kan vara förknippat med en positiv nytta, vilket gör att konsumenten kan tänka sig att åka ännu något längre för att handla. Den ökade mobiliteten innebär att de regioner och marknadsplatser som framstår som attraktiva för konsumenterna kan locka till sig mer långväga konsumenter. En trend som har varit påtaglig i dagligvaruhandeln under lång tid är att nyetableringarna blivit allt färre per år, men att de blivit allt större till ytan. År 2000 nåddes toppen då den genomsnittliga ytan på nyetableringarna uppgick till cirka kvadratmeter. Därefter har den genomsnittliga storleken minskat något för att år 2003 vara ungefär kvadratmeter. Att försäljningsytan har minskat i storlek sammanhänger med Lidl och Nettos inmarsch på den svenska marknaden. 5

6 3 TRENDER I HANDELN Precis som i övriga delar av samhället genomgår detaljhandeln förändringar som yttrar sig i olika konsumtionsmönster. Av den anledningen kan det vara intressant att ha en uppfattning om några av de övergripande trender och tendenser som just nu genomsyrar handeln. Detta är av värde för att på ett effektivt sätt kunna bemöta framtidens kund. I detta avsnitt redogörs övergripande för några av dessa trender. 3.1 Shoppingturism Shoppingturism är ett begrepp som har kommit att användas allt flitigare under de senaste åren. Att turism och handel för sig är viktiga näringar för många av Sveriges kommuner och orter är känt sedan länge. Däremot har kombinationen turism och shopping fått relativt lite uppmärksamhet. Denna kombination har nu i högre grad uppmärksammats och fokus ligger på de positiva synergieffekter som uppstår när de båda näringarna samverkar. En viktig del av turistupplevelsen är att shoppa. Enligt bedömningar från Turistdelegationen spenderar turisterna ungefär 40 miljarder kronor på shopping i detaljhandeln årligen, vilket motsvarar 10 procent av den totala omsättningen i den svenska detaljhandeln. Dessa 40 miljarder kronor motsvarar 25 procent av turisternas totala utlägg i Sverige. De lägger alltså en krona av fyra på shopping, ett betydande belopp. Detaljhandeln gynnas i många fall av en ökad turism i och med att turister köper daglig- och sällanköpsvaror när, och i samband med, att de besöker en turistattraktion. Turismen kan också dra nytta av detaljhandeln i och med att många turister idag väljer att besöka exempelvis en stad eller ett köpcentrum med shopping som det primära målet med resan. HANDEL Koncept Läge Detaljer Personal MF Inkomst Befolkning SHOPPINGTURISM TURISM Attraktion Service Kommunikation MF Handel och turism har mycket gemensamt. Inom handeln har HUI sedan länge konstaterat att läget, konceptet, detaljerna och personalens betydelse är centrala faktorer för framgång. Intressant är att detta också kan tänkas gälla inom turismen. Läget tillgängligheten har i tidigare studier visat sig vara mycket betydelsefullt när en turist väljer ett resmål. Samma sak gäller för konceptet attraktionen i sig måste dra. Att både konsumenten och turisten uppskattar trevlig och kunnig personal finns det förmodligen ingen som kan säga emot. Både handeln och turismen styrs och påverkas av en mängd olika faktorer. Handeln påverkas främst av den köpkraft som finns i upptagningsområdet, det vill säga effekterna av bland 6

7 annat befolkningsmängden, befolkningsstrukturen och inkomsterna. Viktigt för turismen är attraktionen, serviceutbudet, kommunikationerna och marknadsföringen. Resor till och från attraktionen samt olika försäljningskanaler är mycket viktiga, men viktigast är attraktionen i sig. Shoppingturismen binder samman handeln och turismen och har mycket gemensamt med dem båda läget är viktigt, attraktionen och konceptet är viktigt, kommunikationen är viktig, transporten är viktig och så vidare. Det behövs med andra ord en mängd insatser för en lyckad shoppingturism. 3.2 Upplevelsers ökade betydelse Det talas och skrivs idag mycket om upplevelser som en betydande del av det ekonomiska erbjudandet, men det är viktigt att konstatera att detta inte är något nytt. Upplevelser inom exempelvis handel och turism har alltid funnits i olika former. Det som är nytt är vårt förhållningssätt till upplevelser och hur aktörer på marknaden förhåller sig till upplevelser. Tidigare var detta något man fick på köpet när man konsumerade en vara eller en tjänst, men idag anser många att upplevelser i sig är att betrakta som enskilda ekonomiska erbjudanden. Exempel på detta skulle kunna vara ett besök på en konsert eller det inträde som betalas på en nöjespark. Det primära syftet med att gå på en konsert är att uppleva något och vad får du egentligen när du betalar inträde till Gröna Lund? Du kan inte ta några lotter, spela några spel eller åka några attraktioner utan att betala ytterligare avgifter. En anledning till entréavgiften i fallet Gröna Lund skulle kunna vara att det finns åldersgränser som måste efterlevas, men det är även för att en vistelse i nöjesparken i sig är en upplevelse värd att betala för. Våra konsumtionsmönster förändras över tiden och samhället har i mångt och mycket gått från att vara ett varukonsumerande samhälle till att vara ett tjänste- och upplevelsekonsumerande dito. Handelns andel av den privata konsumtionen har gått från att vara 47 procent år 1970 till att år 2004 vara 34 procent. Jämfört med tidigare har människor idag generellt mer pengar att spendera, är mer rörliga, handlar fler tjänster och har ett annat förhållningssätt till tid. Det som är intressant i detta sammanhang när man talar om konsumtion av upplevelser är att vi värderar vår tid högre än tidigare. Idag är tid något vi sätter ett högt värde på och vi vill också fylla vår lediga tid med betydelsefulla saker och sysslor minnesvärda upplevelser. En av de branscher som har det mest naturliga förhållningssättet till upplevelser är besöksnäringen. Det ligger i besöksnäringens natur att erbjuda upplevelser i olika former. Inom detaljhandeln är detta förhållningssätt inte lika naturligt och det kräver också mer arbete och planering, vilket är något handeln har anammat och arbetar hårt med. Det som inom handeln kanske är närmast förknippat med upplevelser är logiken kring varumärken och hur dessa byggs upp och vårdas, men det finns också enskilda handelsplatser som har lyckats med detta. Det är för vissa människor en upplevelse att äga och köra en Harley Davidson, men det är också en upplevelse för många att göra ett besök på GeKås i Ullared. 3.3 Lågpristrend och internationalisering Svensk detaljhandel kännetecknas av en billighetstrend som under det senaste året har tagit sig uttryck i att priserna i de flesta detaljhandelsbranscher är stillastående eller fallande. Denna prisutveckling är dock inte unik för det senaste året utan har karaktäriserat handeln under en längre tid. I exempelvis dagligvaruhandeln har priserna stått stilla sedan 1991 och i 7

8 sällanköpsvaruhandeln har prisökningarna varit lägre än de allmänna prisökningarna under flera decennier. Utvecklingen har varit positiv för konsumenterna. Om exempelvis dagligvarupriserna hade utvecklats i takt med den allmänna prisutvecklingen hade genomsnittsvensken fått betala ytterligare kronor mer per år för samma mängd dagligvaror. Den svenska utvecklingen är inte unik utan kännetecknar detaljhandeln i många europeiska länder. Både Sverige och stora delar av Europa kännetecknas av en billighetstrend. En viktig orsak till billighetstrenden är att konkurrensen har intensifierats. Detaljhandeln har gått från att vara en nationell till att bli en internationell företeelse. Stora internationella kedjor expanderar målmedvetet med tydliga butikskoncept från land till land. De stora företagen har blivit extremt stora. Wal-Mart, som ännu bara i begränsad utsträckning finns i Europa, är det tydligaste exemplet på denna utveckling. I Sverige kan aktörer som Lidl, Bauhaus, Zara och Dressmann nämnas. En annan förklaring är den allt billigare importen. En stor del av det utbud som återfinns i svenska butiker är importerat och många varor handlas i dollar. Dollarfallet de senaste åren har minskat trycket på prishöjningar. Väl så viktigt är också den ökade världshandeln. Inom handeln finns en lång tradition med att handla från lågkostnadsländer och de kunskaper som har byggts upp har också kunnat utnyttjas för att göra inköp från nya marknader i Östeuropa, i Asien och inte minst i Kina. Om EU:s textilkvoter luckras upp och andra frihandelsvänliga reformer fortsätter att känneteckna världshandeln så finns det mycket som talar för att denna utveckling kommer att hålla i sig. En tredje faktor som är av betydelse är att allt fler detaljhandelsföretag försöker dra nytta av de stordriftsfördelar som finns inom handeln. Att göra stora inköp, att ta fram standardiserade butikskoncept, standardiserat produktutbud, att trimma logistiken och att samordna marknadsföringen är exempel på några av handelns viktigaste stordriftsfördelar. Exempel på denna utveckling är Lidl som kan pressa priser genom att vara en mycket stor uppköpare av ett begränsat antal varor; Stadiums, Clas Ohlsons och Plantagens tydliga butikskoncept som kan återanvändas i varje stad där de öppnar en ny butik; dagligvarukedjornas satsningar på ett stort och standardiserat produktutbud för olika butikskoncept; El-Gigantens och IKEA:s stora centrallager utanför Jönköping samt Dressmanns satsning på TV-reklam. Kedja Land Antal länder Wal-Mart USA ,5 12 Carrefour Frankrike 14 64,7 31 Ahold Holland 9 59,3 27 Kroger USA 20 51,8 1 Metro Tyskland 19 48,6 28 Target USA 43,9 1 Tesco England 10 39,5 11 Costco USA 38 7 Albertson s USA 35,6 1 Rewe Tyskland 35,3 12 Aldi Tyskland 15 33,7 12 Omsättning 1990 och 2002 i några av de största detaljhandelsföretagen, miljarder USD. Källa: HUI 8

9 Vilka är konsekvenserna av billighetstrenden och av de stora internationella kedjornas expansion? En konsekvens är att det har skett en maktförskjutning i distributionskedjan till detaljisternas fördel. När Wal-Mart, som år 2004 omsatte nästan 300 miljarder dollar eller motsvarande fem gånger försäljningen i svensk detaljhandel, förhandlar med producenter och leverantörer får till och med multinationella jättar som Procter & Gamble, Nestlé eller Kraft stå med mössan i hand. Motsvarande går att se i många andra sammanhang, om än inte lika långt driven. IKEA är en stor inköpare och detsamma gäller dagligvaruaktörerna, H&M, Stadium, Bauhaus m.fl. Det pågår således en maktförskjutning där de aktörer som är närmast slutkunderna har flyttat fram positionerna och där producenterna har kommit att bli utbytbara. En förutsättning för att detaljisterna skall lyckas är att de erbjuder varor och tjänster som uppskattas av kunderna. En viktig del av detta har blivit att konkurrera i prisdimensionen. Billighetstrenden innebär en lönsamhetspress som tvingar företagen att försöka sälja än större volymer, vilket i sin tur ställer krav på att hela tiden förnya produktutbudet. De som inte är tillräckligt duktiga på att pressa kostnaderna och att förnya produktutbudet kommer att slås ut. Det finns en stor risk att det är mindre fristående handlare som kommer att drabbas hårdast av denna utveckling. Mycket talar för att billighetstrenden kommer att sprida sig även till andra branscher. Ett uttryck för detta är att industrin har blivit allt mer benägen att flytta ut verksamheter till lågkostnadsländer. Allt fler företag lär sig också att importera större volymer från Kina och andra lågkostnadsländer. Även om tjänstedirektivet inte implementeras fullt ut kommer även tjänstesektorn att beröras av billighetstrenden. Skillnader i arbetskraftskostnader är mycket stora inom EU25 och inte minst om man jämför Sverige med de nya medlemsländerna. Skillnaderna är så pass stora att vi under de närmaste åren kommer att få se många kreativa och innovativa exempel på tjänsteimport. Billighetstrenden är en i grunden mycket positiv process då den leder till att svenska konsumenters köpkraft förbättras och till att behovet av räntehöjningar hålls tillbaka. På kort sikt är det dock en utmaning för företagen, och dess anställda, att anpassa sig till utvecklingen. 3.4 Handelns strukturomvandling och koncentration Om detaljhandelns struktur studeras framgår relativt snart att denna blir allt mer geografiskt koncentrerad. Studier som HUI har genomfört gällande kedjebutikernas etableringsstrategier visar entydigt att dessa har väldigt likartade etableringsmönster. De väljer i hög utsträckning att etablera sig i landets storstäder och mer folktäta regioner, det vill säga: handeln är där köpkraften är. En möjlig orsak till att kedjorna hamnar i samma regioner och på samma handelsplatser är att kedjorna drivs av att ta marknadsandelar och av att upprätthålla en god lönsamhet. I sin strävan att uppnå dessa mål har de mycket medvetna etableringsstrategier, strategier som på ett övergripande plan handlar om att lokalisera butiker i regioner med ett stort kundunderlag och på marknadsplatser med stora kundflöden. Dessa två faktorer gör att kedjorna väljer att etablera sig i centralorterna och på handelsplatser där det finns stora kundflöden, d v s i 9

10 stadskärnornas A-lägen och i de externa köpcentrumen. Detta i kombination med att fastighetsägarna vet att de välkända kedjorna tenderar att dra till sig mycket kunder gör att dessa aktörer ofta erbjuds bättre hyresvillkor än mindre detaljhandelsföretag. Något som skulle tala för att kedjorna inte vill sametablera är att konkurrensen intensifieras, vilket i sin tur skulle tala för att liknande butiker och koncept inte borde återfinnas bredvid varandra. Samtidigt är det ett välkänt fenomen inom handeln att handel föder handel. Ett stort utbud lockar till sig fler kunder, vilket mer än väl kompenserar för de nackdelar som är förknippade med att ha konkurrenter i sin närhet. Ett klassiskt exempel på detta är att bilhandlare ofta är lokaliserade nära varandra. En orsak till att handel föder handel är att de konsumenter som på ett tids- och kostnadseffektivt sätt vill utvärdera olika butikers utbud totalt sett kan minska sina sök- och informationskostnader om de slipper åka längre sträckor mellan olika butiker och istället kan hitta alla på ett och samma ställe. En annan orsak till att handel föder handel är att många konsumenter sätter ett positivt värde på att handla. Den positiva upplevelsen förstärks om det finns många butiker att handla i och om det finns många andra konsumenter som är ute och handlar samtidigt. Försäljning Invånare Kommuner Befolkning Dagligvaror Sällanköpsvaror Totalt Antal > Övriga Totalt Procent > Övriga Totalt Tabellen åskådliggör handelns koncentration. I 50 kommuner återfinns 57 procent av all dagligvaruhandel och 73 procent av all sällanköpshandel. Försäljning i miljarder kronor. Källa: HUI Detaljhandeln förändras kontinuerligt och uttryck för detta är exempelvis att företag startas och växer, företag går i konkurs, internationella aktörer etablerar sig, köpcentrum växer, bostadsområdescentrum går tillbaks och nya butikskoncept kommer och går. Den första förändringsprocessen berör handelns regionala strukturomvandling. En strukturomvandling som i stor utsträckning drivs av demografiska förändringar. Detaljhandeln har i alla tider befunnit sig nära kunderna och om kunderna flyttar från en region till en annan så måste handeln flytta med. De underliggande orsakerna till detta är att varje konsument representerar en potentiell köpkraft och att de inte är benägna att åka hur långt som helst för att handla. Handeln är med andra ord lokal/regional till sin karaktär och den viktigaste orsaken till att så är fallet är att kunderna i sitt konsumtionsbeslut inte bara tar hänsyn till hur mycket en vara kostar utan också hur mycket det kostar att genomföra själva transaktionen. En viktig del av dessa transaktionskostnader är transportkostnaderna. Om resan till butiken blir för lång och tidskrävande så framstår inte ens prisvärda varor som billiga i och 10

11 med att konsumenterna sätter ett värde på tiden. Följaktligen finns det en tendens att handla relativt nära bostadsorten. Detta gäller i synnerhet varor som handlas dagligen, men inte i lika stor utsträckning som varor som handlas mer sällan, eftersom transaktionskostnaderna blir förhållandevis mindre i dessa fall. I takt med att konsumenterna har blivit mer mobila, t ex via ökad tillgång till bil och kollektiva transportmedel, har det blivit billigare för konsumenterna att åka längre sträckor för att handla. Detta gäller i synnerhet för varor som inhandlas mer sällan, så kallade sällanköpsvaror, där transportkostnaden, utslaget över en längre period, blir förhållandevis låg. Till denna faktor kan läggas att konsumtion av varor inte bara är en rationell inköpsprocess utan handlandet/shoppandet i sig kan vara förknippat med en positiv nytta, vilket gör att konsumenten kan tänka sig att åka ännu något längre för att handla. Den ökade mobiliteten innebär att de regioner och marknadsplatser som framstår som attraktiva för konsumenterna kan locka till sig mer långväga konsumenter. 3.5 Framtidens kund Det är naturligtvis inte enbart marknaden och producenterna som genomgår förändringar, utan även konsumenterna. För att aktörer på marknaden ska kunna möta den framtida efterfrågan med rätt redskap och kunna förhålla sig till den utveckling som sker är det viktigt att också förstå hur konsumenten utvecklas. Det finns idag ett antal olika övergripande trender, så kallade megatrender, som genomsyrar handelns utveckling. Några av dessa presenteras nedan i korthet: > Den mobila kunden Den svenska konsumenten är idag mer mobil än någonsin tidigare. Detta yttrar sig på olika sätt. Bland annat har andelen hushåll med tillgång till bil ökat kraftigt under senare delen av 1900-talet. Detta i sin tur har lett till att handelns regionala struktur har förändrats. Vi är idag beredda och har möjlighet att färdas längre sträckor för att konsumera. > Singlarna Trenden med singelhushåll är stadigt växande främst i storstäderna. Andelen singelhushåll i ålderskategorin år har i riket ökat från 17,5 procent år 1980 till 27,4 procent år I Stockholm är vissa stadsdelar kraftigt överrepresenterade av singlar. Vissa undersökningar visar att Stockholm har flest singelhushåll i världen. Detaljhandeln möter denna utveckling genom att erbjuda koncept speciellt anpassade efter målgruppen. I stadsdelen Södermalm i Stockholm har ICA öppnat en singelbutik. Denna butik erbjuder bland annat ett större sortiment färdigmat och mindre förpackningar. > Kapitalstarka Curlingföräldrar Medelåldern för förstföderskor i Sverige ökar stadigt och har gjort så de senaste 35 åren. Idag ska föräldrar hinna med väldigt mycket innan de får barn. Detta får implikationer på detaljhandeln på så sätt att dessa föräldrar ofta är mycket mer kapitalstarka än yngre föräldrar och därmed har råd och möjligheter till annan konsumtion. Dessutom fortgår trenden med så kallade curlingföräldrar, det vill säga 11

12 att dagens föräldrar vill vara perfekta för sina barn och är detta genom tillfredställa sina barns alla behov bland annat genom att köpa leksaker och andra produkter. > Mannen en framtida maktfaktor? I och med att Sverige blir ett mer och mer jämlikt samhälle kommer en del av den konsumtion som sker i hemmet att förskjutas. Varugrupper som historiskt och traditionellt sett har inhandlats av kvinnor kan i framtiden istället inhandlas av män. Detta ger implikationer på hur, var och i vilket format varor förpackas och säljs. Andelen män som använder föräldrapenningen ökar stadigt. > Övervikt och hälsa Det är förmodligen ingen som har undgått den debatt om ökad övervikt och fetma som pågår i samhället. Det finns idag undersökningar som visar att 20 procent av alla svenska barn medicinskt sett är att betrakta som överviktiga. I till exempel USA är detta en utveckling som har pågått under en längre tid och är något detaljhandelns aktörer måste förhålla sig till redan idag. På kort och medellång sikt blir denna fråga allt mer aktuell även i Sverige. Hur stor ska egentligen en tröja i storlek 42 vara? Parallellt med denna fett-debatt slår hälsoindustrin rekord. Aldrig tidigare har vi ätit och efterfrågat mer smalmat, köpt fler gymkort och besökt fler viktväktarträffar. > Den etiska kunden Konsumenter idag är väldigt medvetna och upplysta vad gäller etiska och moraliska val. Försäljningen av Krav-, Svan- och miljömärka varor är högre än tidigare. Ett exempel på detta är att försäljningen av ekologiska livsmedel, enligt Coop, har ökat med cirka 650 procent de senaste tio åren. 3.6 Branschglidning Något många aktörer på den svenska marknaden måste förhålla sig till i allt högre utsträckning är den branschglidning som nu sker i väldigt många olika varusegment. Det är i viss utsträckning en del av den lågpristrend som beskrevs ovan. Detta är en typ av horisontell integration där många av de stora aktörerna genom att utöka sitt sortiment försöker tillgodose fler av sina kunders behov. Att en jätteaktör som IKEA bestämmer sig för att börja sälja dagligvaror och färdigmat i sina varuhus får implikationer för de mer traditionella dagligvaruaktörerna. Andra exempel är ICA Maxi och Coop Forum som ägnar nära hälften av sina butiksytor åt andra varor än livsmedel eller Statoil som utöver bensin säljer just dagligvaror. Även inom andra branscher har denna trend vuxit fram under senare år. Ett exempel på detta är den integration som har skett på försäkrings- och bankmarknaden. Gränserna inom och mellan olika branscher håller till viss del genom denna utveckling på att raderas ut. 12

13 3.7 Egna märkesvaror EMV Alla som gått in i någon av de stora dagligvarukedjornas butiker kan snabbt konstatera att varor med den egna butikens namn exponeras allt flitigare. De tre största aktörerna ICA, COOP och Axfood har alla som ambition att inom några år öka andelen av sina egna märkesvaror (EMV) 1 till kanske 25 procent. För närvarande ligger marknadsandelen för EMV i den svenska dagligvaruhandeln på i genomsnitt 15 procent. Det skiljer sig dock en del mellan aktörerna. ICA och COOP ligger något under 15 procent, medan Axfood sannolikt ligger på runt 20 procents andel. Däremot har den i södra Sverige starka aktören Bergendahls valt att inte använda sig av EMV. Detsamma gäller den i media uppmärksammade kedjan av före detta Vivo-handlare i Stockholm (numera Vi i Stockholm). EMV har stor betydelse också i andra detaljhandelsbranscher även om dagligvaruhandeln är den bransch där EMV debatteras flitigast. En viktig framgångsfaktor för aktörer som H&M, IKEA och Stadium är deras satsning på produkter under eget namn (IKEA) eller under ett varumärke som de själva kontrollerar (McKinley som kontrolleras av Stadium). Det finns flera förklaringar till utvecklingen mot en högre EMV-andel: En är konsolideringen inom detaljistledet som skapat detaljister med finansiella resurser att utveckla egna varumärken och med inköpskraft att sätta press på leverantörsledet. Under senare år har också en ökad marknadsorientering kännetecknat utvecklingen i detaljistledet. Någon har formulerat det som att det skett en omsvängning av detaljisternas fokus från selling what you buy till buying what you sell. När det gäller svenska konsumenter har det gjorts undersökningar som ganska tydligt visar att prisvärdhet är det främsta argumentet för svenska konsumenter som köper EMV 2. Prismässigt tenderar EMV att ligga lägre i pris än motsvarande märkesvaror från traditionella leverantörer. Viktiga anledningar till prisskillnaden mellan EMV och traditionella märkesvaror är att konsumenterna upplever kvalitetsskillnader samt att de traditionella varumärkena i allmänhet är starkare. Det mesta tyder på att EMV kommer att få en ökad betydelse i den svenska detaljhandeln. Den allmänna prispressen till följd av ett hårt rationaliseringstryck skapar ett ständigt behov för detaljistsidan att pressa sina inköpspriser. Lättflyktiga konsumenter och ett ökat antal försäljningskanaler gör att detaljisternas intresse att knyta kunderna närmare sig ökar. EMV är ett utmärkt verktyg för detaljisterna att sätta press på sina leverantörer genom att EMV är en konkurrent till de produkter som leverantören saluför. Även i arbetet med ökad kundlojalitet och varumärkesbyggande är EMV en viktig ingrediens. Precis som i den brittiska och amerikanska detaljhandeln kommer vi därför sannolikt att se rena premium-emv. Det vill säga, EMV som har ambitionen att prismässigt och kvalitetsmässigt vara marknadsledare. 1 Beteckningen EMV har alltmer kommit att bli standard i dagligvarujargongen men även beteckningen EVM (Egna Varumärken) förekommer. I allmänhet avses samma sak när begreppen används. En teoretisk skillnad är att EVM betonar de varumärken detaljisterna jobbar med medan EMV betonar de artiklar som säljs under dessa varumärken. 2 Det vill säga, det är inte priset, kvaliteten eller ett antal andra aspekter av varorna som är avgörande utan just prisvärdheten (priset i förhållande till kvalitet). 13

14 4 MARKNADSFÖRUTSÄTTNINGAR Efterfrågan på detaljhandelns produkter styrs av ett stort antal sammanhängande faktorer. Några av de viktigaste faktorerna är de demografiska förutsättningarna inom en stads, en marknadsplats eller en butiks upptagningsområde. Till de demografiska förutsättningarna räknas bland annat befolkningens storlek och utveckling över tid, dess åldersstruktur, pendlingsförhållanden till och från kommunen osv. Till marknadsförutsättningarna räknas också befolkningens inkomstnivåer eftersom dessa, tillsammans med befolkningens storlek, avgör hur stor köpkraft och vilken inriktning som köpkraften har inom ett upptagningsområde. I detta kapitel fästes uppmärksamhet på det geografiska upptagningsområdet för detaljhandeln i Karlskrona kommun samt på näraliggande konkurrerande marknadsplatser. Därefter studeras marknadsförutsättningarna för detaljhandeln i kommunen. Upptagningsområdet för detaljhandeln i Karlskrona kommun begränsas i söder av havet och Karlskrona skärgård. I norr och väster avgränsas upptagningsområdet av närheten till konkurrerande marknadsplatser. Upptagningsområdet storlek framgår av karta 4:1. Karta 4:1 Upptagningsområde för detaljhandeln i Karlskrona kommun.fel! Intervjuer med lokala företrädare för handeln visar att det primära upptagningsområdet utgörs av kommunerna Karlskrona och Ronneby. 3 Det sekundära upptagningsområdet sträcker sig åt nordöst och utgörs av de södra delarna av Torsås och Emmaboda kommuner. Emmaboda 3 Upptagningsområdets storlek har också skattats genom mätning av avståndet mellan olika orter och marknadsplatser i området både i kilometer och i antal minuter. 14

15 ligger mittemellan flera större marknadsplatser i regionen varför befolkningen i kommunen har stora möjligheter att välja handelsplats. Befolkningen i de västra delarna av Blekinge är enligt uppgift orienterade mot de större marknadsplatserna i östra Skåne där Kristianstad är den stora dragaren. 4.1 Befolkning och befolkningsutveckling Befolkningen i det primära upptagningsområdet uppgick år 2004 till drygt invånare varav Karlskrona kommuns befolkning uppgick till drygt personer. Diagram 4:1 visar befolkningsutvecklingen i olika delar av upptagningsområdet under 1990-talet. Diagrammet visar att samtliga områden har haft en sämre utveckling än riket under talet. Diagram 4:1 Befolkningsutveckling i det primära och sekundära upptagningsområdet, Blekinge län samt riket , index 1990= Index 1990= Karlskrona Övrigt upptagningsområde Blekinge Riket Källa: HUI/SCB I det primära upptagningsormådet har befolkningen på lång sikt legat på en relativt konstant nivå. I Karlskrona kommun har befolkningen ökat med ungefär invånare under perioden, medan Ronneby har fått se befolkningen minska svagt. I det övriga upptagningsområdet, dvs Emmaboda och Torsås kommuner, har befolkningen minskat med närmare 10 procent sedan mitten av 1990-talet. Båda dessa förhållanden pekar på att köpkraften har haft en relativt svag utveckling i upptagningsområdet under perioden. Genom att bryta upp befolkningen i åldersklasser och samtidigt se i vilken riktning som olika åldersklasser har förändrats under 1990-talet kan man ge en fördjupad bild av efterfrågan i kommunen. I diagram 4:2 och 4:3 redovisas totalbefolkningen uppdelad på olika åldersintervall. 15

16 Diagram 4:2 Åldersstruktur i Karlskrona kommun, Blekinge län samt riket år 2004, procent Åldersintervall % 5% 10% 15% 20% 25% 30% Källa: SCB Karlskrona Blekinge Riket Digrammet visar att åldersstrukturen avviker mycket lite från riksgenomsnittet i såväl Karlskrona kommun som Blekinge län. Karlskrona och Blekinge län hade en något mindre andel ungdomar under 17 år. Samtidigt framgår att andelen ungdomar i åldersintervallet år var ungefär densamma som i riket. Anledningen till detta är med stor sannolikhet att Karlskrona är en högskoleort och att detta attraherar ungdomar i detta åldersintervall. En implicit slutsats av detta är också att andelen singelhushåll med stor sannolikhet är på samma nivå i Karlskrona kommun och i riket. Såväl Karlskrona kommun som Blekinge län avviker kraftigast från riksgenomsnittet beträffande andelen pensionärer. I det närmaste var femte invånare var pensionär i såväl länet som Karlskrona kommun. Diagram 4:3 Befolkningsutveckling i olika åldersintervall, procent. 25% 20% Procentuell förändring 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% Karlskrona Blekinge Riket Källa: SCB 16

17 Jämfört med riket har andelen ungdomar under 17 år minskat i Karlskrona och Blekinge under 1990-talet. Högskolan tycks emellertid ha bidragit till att invånarna i åldersintervallet år har klarat sig bättre än i Blekinge som helhet och i riket. Diagrammet visar också att det i likhet med i riket är andelen invånare i övre medelålder som har vuxit kraftigast under 1990-talet. 4.2 Befolkningsprognos för Karlskronas upptagningsområde Av stor betydelse för detaljhandelns utveckling i framtiden är befolkningsutvecklingen i regionen. Detta beror på att befolkningens storlek och struktur avgör den framtida köpkraften i regionen. Karlskrona kan till följd av det senaste försvarsbeslutet förväntas få en mer positiv befolkningsutveckling än på många år. Den befolkningsprognos som presenteras för Karlskrona kommun är den officiella befolkningsprognosen. För de andra kommunerna i upptagningsområdet har HUI gjort en framskrivning av den historiska trenden under perioden I tabell 4:1 redovisas befolkningen i Karlskronas upptagningsområdet år 2005, 2010 och Tabell 4:1 Befolkningsprognos för det primära och sekundära upptagningsområdet samt västra Blekinge år Primärt upptagningsområde Karlskrona kommun Ronneby kommun Sekundärt upptagningsområde Västra Blekinge Källa: Karlskrona kommun och SCB samt egna beräkningar. I det primära upptagningsområdet förväntas totalbefolkningen öka svagt under perioden Av tabellen framgår emellertid att denna befolkningsökning framförallt förväntas ske i Karlskrona kommun medan befolkningen i Ronneby minskar svagt. I såväl det sekundära upptagningsområdet som i västra Blekinge förväntas befolkningen minska under prognosperioden. Befolkningsutvecklingen väntas medföra att köpkraften får en svag utveckling i dessa områden under prognosperioden. 4.3 Arbetspendling i regionen Arbetspendlingen i regionen studeras dels därför att den erbjuder en möjlighet att uppskatta upptagningsområdets storlek dels därför att de som pendlar in i kommunen också medför ett tillskott av köpkraft till kommunens detaljhandels- och serviceinrättningar. Även om inpendling sker från många olika orter i landet är det framförallt intressant att belysa pendlingen inom Blekinge län. Statistik som Karlskrona kommun har sammanställt år HUI visar att nettoinpendlingen från övriga Blekinge till Karlskrona kommun uppgår till omkring 870 individer per dag. Omkring 17

18 90 procent av dessa kommer från Ronneby eller Karlshamns kommun för att arbeta på en arbetsplats i Karlskrona. Arbetspendlingen utifrån Blekinge och in till Karlskrona kommun domineras av arbetspendlare från Kristianstad. Från Kristianstad kan Karlskrona emellertid räkna med ett begränsat tillskott av arbetskraft varje dag. 4.4 Inkomstnivåer och köpkraft Av stor betydelse för hushållens konsumtion är nivån på deras disponibla inkomst. Aktuella uppgifter kring detta är svåra att komma över varför vi har valt att använda oss av den sammanräknade förvärvsinkomsten som en approximation av inkomstnivåerna. Nivån på den sammanräknade förvärvsinkomsten är lägre än nivån på den disponibla inkomsten eftersom bidrag och transfereringar till hushållen inte har räknats in. Genomgående för Blekinge län är att den sammanräknade förvärvsinkomsten är lägre än i riket. År 2003 uppgick förvärvsinkomsten i riket till omkring kronor. I Karlskrona och de övriga kommunerna uppgick genomsnittsinkomsten till cirka vid samma tidpunkt. Förvärvsinkomsterna var således omkring 5 procent lägre än i riket. Även om detta är fallet så kompenseras de lägre inkomsterna i Karlskrona kommun av att hushållens utgifter för boende, el osv är lägre än i riket. För att inte frångå gängse metoder har HUI valt att arbeta med en modell där hushållens konsumtion bestäms av nivån på deras disponibla inkomster samt av familjestrukturen i kommunen. Denna metod används inom den s k Konsumtionsprognosgruppen för att bedöma och prognostisera köpkraften på kommunal nivå. I tabell 4:2 redovisas den totala köpkraften för olika varugrupper i det primära och sekundära upptagningsområdet år 2004 samt en prognos fram till år Den totala köpkraften i det primära upptagningsområdet uppgick till drygt 3,9 miljarder kronor år I det sekundära upptagningsområdet uppgick den sammanlagda köpkraften till drygt 700 miljoner kronor. I västra Blekinge uppgick den totala detaljhandelsköpkraften till knappt 2,7 miljarder kronor. Denna torde dock endast i begränsad utsträckning komma handeln i Karlskrona till godo. Tabell 4:2 Köpkraft och köpkraftsutveckling i det primära och sekundära upptagningsområdet år , mkr. Upptagningsområde Dagligvaror Specialvaror Primärt Sekundärt Övriga Blekinge Källa: HUI. I det primära upptagningsområdet, Karlskrona och Ronneby, uppgick köpkraften för dagligvaror till drygt 2 miljarder kronor år 2004 vilket motsvarade 52 procent av den totala köpkraften i kommunen. Fram till år 2015 kan köpkraften för dagligvaror förväntas öka 0,5 procentenheter per år. Detta innebär att den totala köpkraften ökar med 150 miljoner varför 18

19 den uppgår till 2,2 miljarder kronor. Detta motsvarar 48 procent av den totala köpkraften i det primära upptagningsområdet. Konsumtionen av specialvaror uppgick år 2004 till drygt 1,8 miljarder kronor. Per capita konsumtionen av specialvaror förväntas öka med drygt 2 procent per år varför den totala köpkraften i kommunen förväntas öka med drygt 500 miljoner kronor fram till år År 2015 kommer den totala köpkraften för specialvaror att uppgå till 2,4 miljarder kronor. I det sekundära upptagningsområdet har köpkraften och köpkraftstillväxten beräknats för såväl dagligvaror som specialvaror. Undersökningar har visat att konsumenterna till övervägande del köper dagligvaror i närheten av hemmet. Det är därför viktigt att ha i åtanke att en majoritet av köpkraften för dagligvaror i det sekundära upptagningsområdet konsumeras i den befintliga dagligvaruhandeln i området. Konsumenter är i allmänhet benägna att göra längre inköpsresor i samband med konsumtion av specialvaror. Detta medför att det framförallt är köpkraften för specialvaror som kan komma Karlskrona till godo. Av denna anledning kommenteras endast denna i det följande. Förväntningar om en negativ befolkningsutveckling i det sekundära upptagningsområdet gör att HUI bedömer att köpkraftstillväxten blir svag under överskådlig framtid. År 2004 uppgick köpkraften för specialvaror till drygt 300 miljoner kronor, vilket motsvarade 46 procent av den totala köpkraften i upptagningsområdet. Under överskådlig framtid bedöms denna öka med omkring 50 miljoner kronor varför köpkraften för specialvaror bedöms uppgå till 380 miljoner kronor år Intervjuer med handlare och personer med anknytning till detaljhandeln i Karlskrona visade att dessa gjorde bedömningen att individer bosatta i västra Blekinge i första hand var orienterade mot Kristianstad i nordöstra Skåne. HUI har valt att redovisa köpkraften i detta område eftersom det pekar på vilken potential som ändå finns i dessa kommuner. Genom utbyggnad av detaljhandeln i Karlskrona och aktiv marknadsföring torde delar av köpkraften i västra Blekinge med fördel kunna tas om hand av detaljhandlare i Karlskrona kommun. Tabell 1.1 visar att köpkraften för specialvaror uppgick till drygt 1,2 miljarder kronor år 2004, vilket motsvarade 47 procent av den totala köpkraften i detta område. Fram till år 2015 bedöms köpkraften öka med omkring 300 miljoner kronor. 4.5 Turismen i Karlskrona Turist- och besöksnäringarna i Karlskrona har utvecklats under mycket speciella förhållanden. Då staden i allt väsentligt är uppbyggd kring marinbasen och dess verksamhet har turismen egentligen aldrig haft möjlighet att utvecklas. På 1960-talet var stora delar av kommunen och länet att betrakta som militärt skyddsobjekt och först 1997 öppnades skärgården för allmänheten. Under åren fram till dess var skärgården militärt skyddsområde och övningsområde för marinens verksamhet. Det tidigare förbudet innebar att inga utlänningar fick vistas innanför skyddsområdet utan uttryckligt tillstånd och anmälningsplikt. På grund av detta är Karlskrona väldigt underutvecklat när det gäller turism och turistiskt tänkande. Skärgården, som är en av landets största och vackraste, har en god infrastruktur men samtidigt viss kapacitetsbrist på färjor och i skärgårdstrafiken. Genom ett målmevetet arbeta från kommunen håller nu detta på att förändras. Förutsättningarna för turism är stora och även om 19

20 besöksnäringarna idag inte kan betraktas som dåliga mätt i absoluta tal får de betraktas som undermåliga med tanke på möjligheterna som finns i staden och dess omnejd. Karlskrona kommun hade år 2003 cirka gästnätter. Dessa utnyttjades till 85 procent av svenska besökare och 15 procent från övriga delar av världen. Detta ger att kommunen har cirka 2,5 gästnätter per invånare vilket är något under riksgenomsnittet på 3,2 gästnätter per invånare. För en kommun som Karlskrona visar dock dessa siffror inte hela sanningen eftersom de till exempel inte inkluderar besökare som bor i fritidsbåtar, som campar eller bor hos släkt och vänner. Kommunens egna beräkningar visar att dess gästhamnar härbärgerade ytterligare cirka gästnätter. Denna siffra bör enligt uppgift tolkas med viss försiktighet eftersom mörkertalet anses stora. Anledningen till detta är att många båtbesökare lägger till utanför hamnarnas betalområden varför de ej kommer med i den officiella statistiken. Uppskattningar pekar dock på att fritidsbåtsaktiviteten i Karlskrona skärgård har varit tilltagande under flera år. De boendeformer som ökar mest i kommunen är just fritidsbåtresenärer, boende på campingplatser och vandrarhem och i stugbyar. Däremot har antalet gästnätter på kommunens hotell minskat något de senaste åren. En viktig dragare för kommunen har varit Telecom City som etablerades 1987 då flera stora IT och telekom-företag gick samman i ett större samarbete för att utveckla ortens näringslivstruktur inom detta område. En för landet unik spetskompetens upprättades. Mycket att detta arbete berodde på att det som senare kom att bli Vodafone etablerades i Karlskrona. Än idag är Vodafone närvarande i staden och Ericsson bedriver avancerad forskning öppnade högskolan som också har bidragit till att öka stadens attraktivitet. Andra viktiga attraktioner som drar många besökare är Amiralitetskyrkan vid örlogshamnen, Marinmuseum på Stumholmen och Barnens Gård som är ett äventyrsland med bondgårdstema som ligger cirka en mil öster om Karlskrona. SAILfesten, som är ett årligt återkommande evenemang drar ett stort antal besökare. Tabell 4:3 Attraktioner i Karlskrona kommun Besöksmål Kategori Antal besökare 2003 Amiralitetskyrkan Kyrka Marinmuseum Museum Barnens Gård Övrigt Sturkö Design & Rökeri Övrigt Blekinge läns museum Museum Källa: Turistdelegationens besöksmålsdatabas, Idag arbetar kommunen med att locka resenärer från bland annat Polen, Tyskland och Danmark. Stena Line har en direktlinje till Polen som utgår från Karlskrona och enligt uppgift är detta rederiets mest lönsamma linje. Här arrangeras exempelvis shoppingresor från Polen till Sverige och tvärtom. För polackerna handlar det om att få tillgång till det större och mer exklusiva och varierade utbudet i Sverige. För svenskar handlar det om att kunna handla varor till ett betydligt lägre pris i Polen. IKEA i Polen har en prisbild som är ungefär hälften så hög som den i Sverige. Turismen från den tyska marknaden växer och det finns i staden en så kallad incoming-byrå som arbetar med att locka tyska turister till regionen. 20