AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 9 / 11 MAJ 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS. Men ny lag kan stoppa snusreklam på krogen

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 9 / 11 MAJ 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 11 MAJ TV SID 6 Brittiska akoholregler hotar Prippsfilmerna Pripps skärgårdsreklam, där kompisgäng dricker öl vid vattnet, hänger löst. Enligt nya brittiska regler får alkohol inte kopplas samman med aktiviteter som kan vara farliga efter alkoholkonsumtion, som simning. TOPP 100 SID 4-5 Pressbyrån och 7-eleven vill åt Apoteksmiljarder 31 maj kommer beslutet om Apotekets avreglering. Dagligvaruhandeln, däribland Pressbyrån och 7-eleven, vill knapra på Apotekets kaka, värd 4 miljarder. TOPP 100 SID 4-5 Säpo blir folkligt med informationsavdelning MARKNADSFÖRING SID 27 JCs Sienna förvillande lik Gina Tricots Pernille ANALYS SID 11 QX förlag erbjuder gayundersökningar PRESS SID 8 Serietidningar brusfri genväg till barnen MR MIDJA SID 39 Carl Fredrik kan få Dominika på loftet AKTUELLA SIFFROR INFOCHEFEN HAR ANSVARET FÖR OFFENTLIGA VARUMÄRKEN/Vem eller vilka som har ansvaret för att driva de strategiska frågorna kring varumärket, i procent INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 6 Press 8 Analys 11 Radio 12 DIG Vd Privat Offentlig Marknadschefen Informationschefen Ledningsgruppen Styrelsen Källa Research International/Rewir Special Marknadsföring Kampanj 30 Affärer Professionellt Sista rycket Jag och mitt medium 40 Rökstopp öppnar för snusattack Men ny lag kan stoppa snusreklam på krogen Rökstoppet på krogen den 1 juni i år öppnar för rökfria utmanare. Snusbolagen Swedish Match och Skruf försöker rekrytera feströkare genom FRITT FA L L F KF skulle bli Coop. Men förändringen genomfördes inte fullt ut. En trög organisation, alltför många marknadsföringsbudgetar och intern maktkamp har snarare raserat Coops varumärke. Det visar en större genomgång som Dagens Media har gjort. Den nordiska marknadschefen Toril Opsal Torp tar till norska metoder för att rädda varumärket. sid Ö C O O R P Affärer Linköpingsbor och Lars Weiss bakom Stockholmskanal sid 32 Toril Opsal Torp, nordisk marknadschef på Coop. snuskoppar och kylar på krogen, medan Apoteket bjuder på sötsaker. Pfizer sponsrar Fredrik Virtanens sluta röka-blogg. sid 22 DIG Hälften av bloggarna har anonyma avsändare sid Topp 100 Svenska Spel skaffar chef för varumärket sid 5 JAG OCH MITT MEDIUM TOM DAVIDSON Feminism i all ära, men Natalia Kazmierska skulle kunna utföra glamorösa stordåd sid 40 FOTO STINA KÅHRSTRÖM (KATARINAHISSEN) FOTOMONTAGE STINA KÅHRSTRÖM OCH CHRISTOFFER KJELLBERG

2 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ ÅSIKT LEDARE Hoppa i säng med medierna inget för svaga ANNONSÖRER OCH MEDIER kryper allt oftare i säng med varandra. Ett solklart exempel från förra veckan är Samsung och MTV som startar en gemensam talangtävling. MTV får hjälp med att göra dyrbart innehåll, en musiktävling. Samsung bygger trovärdighet hos MTVs publik. Två redan starka spelare bygger ett starkt lag. Och det utan att en enda krona har gått från Samsungs marknadsföringskassa till MTVs försäljningsavdelning. Utan att reklam- och mediebyrå kopplats in. Denna typ av jättebarter har sina för- och nackdelar för marknadsförarna: + Med ganska små insatser går det att uträtta stordåd med rätt val av partner. + Annonsörer kan framstå som del av mediet och då bättre kommunicera med dess målgrupp. Ibranschpressen har på senare tid förekommit uppgifter om att pr-konsultföretag har flera uppdragsgivare från samma bransch och att detta skulle vara problematiskt. Det behöver det inte vara, vare sig ur konsultföretagets eller uppdragsgivarens perspektiv. Branschföreningen Precis normer, antagna 2002, säger: Pr-konsultföretag kan arbeta med konkurrerande uppdragsgivare eller intressen, men innan så sker ska berörda parter informeras. Om konkurrerande uppdrag finns, ska de hållas åtskilda så att hemlig information hålls inom arbetsgrupper. De svenska normerna blev även normerande för de internationella, så att den globala pr-konsultbranschens regler lyder ungefär likadant. Då de nya normerna togs fram diskuterade vi länge varför det tidigare ofta ansågs givet att man inte kunde arbeta med uppdragsgivare från samma bransch och vi hittade ett antal skäl: ppr-konsultföretagen var tills för ett femtontal år sedan små företag, det var ovanligt med fler än 20 medarbetare, medan många företag idag är betydligt större med goda Rolf van den Brink chefredaktör rolf@dagensmedia.se möjligheter att erbjuda flera kompetenta arbetsgrupper och separera olika uppdrag. ppr var ända in på 90-talet ofta mediehantering och uppdragen krävde främst kunskap om medier. Idag kräver uppdragen ofta att konsultföretagen systematiserar sin kunskap om kundernas branscher på ett sätt som inte är möjligt om man inte har viss volym på arbetet inom en bransch. Förr var pr-konsulten ofta en före detta journalist, idag snarare ekonom eller jurist. + Mindre insatser från externa konsulter behövs. Annonsören får ta ett större ansvar. Varumärket kan (miss)färgas av den partner annonsören samarbetar med. Det blir svårare att förutsäga resultaten. SYSTEMET GYNNAR marknadsledarna. Vem vill driva projekt med en loser? Systemet kan också snedvrida konkurrensmöjligheterna. Skulle Nokia få komma in som ytterligare partner jämte Samsung hos MTV? Vid regnbågens slut finns möjligheten att sticka ut mer och få större kraft när de gängse kanalerna slammar igen. Medierna tar större risker än annonsörerna. Fortsätter utvecklingen får medierna gå från att jobba med en rak och reglerad annonsaffär till en pfrån allra första början var reklam respektive pr ofta delar av samma företag, något som gällde ända fram till slutet av 1960-talet, och pr ärvde helt enkelt reklamens exklusivitetstradition. Idag finns inga sådana bindningar och branscherna har olika förutsättningar. Andra branscher, som managementkonsulting och investment banking, har på goda grunder inga sådana traditioner. Ivårt normarbete noterade vi att definitionen av konkurrerande uppdrag ofta var slentrianmässig. Att två företag är i samma bransch behöver inte betyda att de har motstridiga intressen, medan två företag eller organisationer från vitt skilda områden gott kan ha det. Till detta kommer att pr-konsultföretag arbetar inom vida områden och att marknads-pr för en uppdragsgivare inte behöver beröras av lobbying för en annan. Det nya regelverket uppmanar därför pr-konsultföretag och deras kunder att med omdöme titta på varje fall och i vilken mån och på vilken strategisk höjd det verkligen råder motstridiga intressen. Det viktigaste skälet till att vi ser flera uppdragsgivare från samma bransch som något positivt, är att våra uppdragsgivare så uppenbart tjänar på det. Ett vanligt krav vid en upphandling är att konsultföretaget har erfarenhet av och förstår kundens bransch. En förutsättning för att en sådan förståelse ska vara konkret och aktuell är i regel att konsultföretaget har flera uppdragsgivare från just den aktuella branschen. Det som krävs för att arbete för flera uppdragsgivare inom samma bransch ska fungera är en väl utvecklad intern etik som gör att systematiserad erfarenhet flyter mellan arbetsgrupper, men att eventuella hemligheter inte gör det. Uppdragsgivarna själva bör också vara informerade och känna att de tjänar på arrangemanget. Arbetsgruppen för Precis normer: Johan Bobert tidigare ordförande för Precis och tidigare Hill & Knowlton Bo Jansson ordförande för Precis och JKL Carl Fredrik Sammeli Precis och Prime Kaj Flick generalsekreterare för Precis (saknas på bild) Genmäle: Slask på kvällstidningsnivå Hur kan man köra en artikel på linjen Ratad musikpress ger igen artistintervjuer lyfts bort när skivbolagen annonsvägrar när ni inte får fram ett enda konkret exempel? Sonic har aldrig lyft en artikel. Vilket ni hade fått klart besked om ifall ni hade snackat också med undertecknad och inte bara vår annonsansvarige. snirklig partnerskapsaffär där villkoren ständigt förändras och intäkterna är osäkra. Dessutom blir det svårare för medierna att hålla vattentäta skott mellan redaktioner och annonsavdelningar. Redaktionerna får på ett eller annat sätt anpassa sig. VI VET. VÅR MARKNADSAVDELNING hoppade under täcket med Metro för två år sedan och ordnade ett gemensamt party. Det gnälls det om än idag. Stockholm City tyckte av förståeliga skäl inte det var så kul. Ser att Stockholm City gör en specialtidning med Skansen runt nationaldagsfirandet den 6 juni. Undrar vad Gröna Lund tycker? 5 Debatt: Det är inte fel att en pr-byrå har flera uppdragsgivare från samma bransch Rykten och snack, inte sällan skitsnack, är en del av spelet, vilket ni om några vet mer än väl. Men att trumpeta ut artiklar om det? Det är ju slask på kvällstidningsnivå. I artikeln framstår det dessutom som om Sonic kämpar för att överleva. Well, Sonic går bättre än någonsin. Sett till annonsförsäljningen var vårt senaste nummer på vippen att bli vårt allra bästa. Antalet prenumeranter har aldrig varit så många som nu. När blev det onödigt att ta reda på fakta? Just ja, ni hade spräckt er artikel då. Men hade kommit undan med någon slags trovärdighet i behåll. Pierre Hellqvist chefredaktör för Sonic Svar: Vi gjorde en sedvanlig bedömning Vi gjorde en normal bedömning av trovärdigheten i de uppgifter vi hade. Sonics annonschef Peder Johansson fick komma till tals och berätta att artiklar inte har lyfts. Artikeln talar om en allmän nedgång för musikpressen, inte om att det går dåligt just för Sonic. Rolf van den Brink chefredaktör för Dagens Media Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2005), varje tisdag och fredag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Björn Englund, telefon e-post bjorn@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon e-post sara@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se Fredrik Svedjetun, telefon e-post fredrik@dagensmedia.se formgivare/redigerare Christoffer Kjellberg, telefon e-post christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Stina Kåhrström (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) Madeleine Östlund (praktikant) annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle, verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se prenumeration/ekonomi Hannah Lif, telefon epost hannah@dagensmedia.se 22 nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2003: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ 2005 TOPP 100 Piller på Pressbyrån i Handeln laddar för Apoteksmonopolets fall av Björn Englund bjorn@dagensmedia.se DEN 31 MAJ avgör EG-domstolen Apoteksmonopolets framtid. Ica, Axfood, Coop, Bergendahls och 7- eleven/pressbyrån står alla beredda att slåss om bitarna av den receptfria kakan, en godsak värd miljarder kronor. Jag gissar att vi kommer att sälja värktabletter på Pressbyrån och 7-eleven i sommar, säger Johannes Sangnes, vd på Reitan Servicehandel Sverige, som driver Pressbyrån och 7-eleven. Under 2004 sålde Apoteket egenvårdsprodukter för 4,3 miljarder kronor. Av dessa kom 2,3 miljarder kronor från försäljning av receptfria läkemedel. Resterande 2 miljarder kom från handelsvaror, näsdukar, solkräm med mera. Skulle EG-domstolen döma ut apoteksmonopolet uppstår en juridisk mellanperiod innan svenska regler för receptfrihandeln införs. Teoretiskt skulle en aktör kunna börja sälja receptfria läkemedel dagen efter domen, men det handlar också om att behålla kundernas förtroende, säger Jonas Köhler, ansvarig för receptfria läkemedel på Axfood. I LIKHET MED DE övriga större dagligvaruaktörerna inväntar Axfood de svenska reglerna. Ica har skaffat de tillstånd som krävs för handeln med receptfria läkemedel och räknar med att kunna vara igång snabbt. Vi väntar med spänning på beslutet och är så förberedda MER OM AVREGLERINGEN Våren 2001 sålde Bringwell nikotinplåster utan tillstånd, med syfte att få det svenska apoteksmonopolet prövat i EGdomstolen. I maj förra året dömde EGdomstolens generaladvokat Philippe Léger ut det svenska apoteksmonopolet. EG-domstolen går vanligen på generaladvokatens linje. Avregleringar i Norge och Danmark: Marknaden för receptfria läkemedel avreglerades i Danmark hösten I Norge dröjde det till 2003 innan dagligvaruhandeln kunde sälja receptfria läkemedel, såsom rökavvänjningsprodukter, näsdroppar, värkpiller och vissa allergiläkemedel. man kan vara, säger Christina Ståhl, vd på Icas drugstorekedja Etos. JOHANNES SANGNES har varit med förr. Sedan ett par år tillbaka är handeln med receptfria läkemedel avmonopoliserad i Danmark och Norge. Även Etos har erfarenhet av handel med läkemedel, från kedjans 430 butiker i Nederländerna. Den Stockholmslokala Vi-kedjan har däremot inga utländska butiker att hämta erfarenheter från. Vi bevakar utvecklingen och väntar på det regelverk som ska komma att gälla. Vi hoppas att receptfria läkemedel ska kunna säljas fritt i våra butiker, utan krav på licensiering, säger Andres Grosenius, inköpsdirektör på Vi-kedjan. Vi-handlarnas grossist Bergendahlsgruppen, som även driver butikskedjorna City Gross och Eko, skulle kunna ha receptfria läkemedel ute i butikerna en månad efter ett beslut. Men det beror helt på vilka regler som kommer att gälla. Om det blir krav på att produkterna ska säljas över disk har flera av kedjans egna butiker förbutiker där handel kan ske. Men vi har inga planer på att lansera en ny butikskedja med receptfria läkemedel, säger Niklas Leidersdorff, produktchef för Hälsokost på Bergendahlsgruppen. Enligt honom är sortimentet av storsäljande receptfria läkemedel inte tillräckligt stort för att motivera en ny butikskedja. INTE HELLER COOP har planer på att lansera någon ny butikskedja för receptfria läkemedel. Vi vill att kunderna ska kunna köpa allt under samma tak, säger Coops presschef Magnus Frisk. I samband med EG-domstolens beslut den 31 maj kommer en delegation från Svensk Dagligvaruhandel att träffa handläggare på Socialdepartementet för att ge sin syn på hur domens ska tolkas och de svenska reglerna utformas. p Ica, Sveriges 2:a största annonsör, investerade 460 miljoner kronor i medier 2004.* KF, Sveriges 3:e största annonsör, investerade 427 miljoner kronor.* Vi, Sveriges 93:e största annonsör, investerade 67 miljoner kronor.* Bergendahlsgruppen, Sveriges 118:e största annonsör, investerade 54 miljoner kronor i medier 2004.* Johannes Sangnes, vd på Reitan Servicehandel i Sverige, hoppas kunna sälja Treo och Nseries-kampanjen störst på tio år Nokia lockar till 3G med halvårslång kampanj för sina multimediatelefoner av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se NOKIA VILL GÅ i bräschen med multimediatelefoner. Företaget tar ett ordentligt grepp om den nya generationen mobiler med en global lanseringskampanj av undervarumärket Nseries. Med svensk start i början av sommaren blir det den största kampanjen sedan lanseringen av Nokia 2110 för drygt tio år sedan. Nseries blir det varumärke under vilket vi ska marknadsföra våra mest högteknologiska produkter inom området imaging. Mobiler med kamera, video, nedladdningsbar musik, webbläsare, tv och allmän underhållning, säger Johan Eidhagen, marknadschef för multimedia på Nokia i Skandinavien. Lanseringen är anledningen till att Nokia i november började arbeta med mediebyrån Naked. Tillsammans med Nokias huvudmediebyrå Mediacom och reklambyrånätverket IPP har Naked tagit fram den över sex månader långa kampanjens mediestrategi. KAMPANJEN SKA GÅ i alla traditionella medier. Tv, bio och print är självklara. Men viktigast för att nå målgruppen blir internet och butik. Hur mycket Nokia har lagt på kampanjen vill Johan Eidhagen inte avslöja. Tre multimediatelefoner ska Johan Eidhagen, marknadschef för multimedia på Nokia i Skandinavien. lanseras under varumärket Nseries fram till jul. Genom att lägga multimediatelefonerna under ett undervarumärke vill Nokia markera skillnaden mellan dem och vanliga mobiltelefoner. Alla vet inte skillnaden och många är förvirrade. Undervarumärket markerar att detta är en egen kategori, vilket ska göra det lättare för konsumenten att välja. Det är också viktigt att vi genom marknadsföringen förklarar vad skillnaderna är. FÖRST UT I KAMPANJEN är N90, som ska lanseras som världens första mobiltelefon med avancerad optik samt autofokus, och som möjliggör två timmars videoinspelning. Under tredje kvartalet kommer N70, som ska marknadsföras som den minsta 3Gtelefonen någonsin. N91, som lanseras lagom till julhandeln, blir Nseries flaggskeppsprodukt. Den mobilen är en hårddisk på fyra gig. N91an har allt. Är den svenska marknaden redo för multimediatelefoner? Sverige är en av de marknader som är mest redo. Vi har kommit väldigt långt när det gäller 3G, men operatörerna har förvirrat konsumenterna, så att de inte vet vad de kan göra med 3G. Men om vi tittar på de senaste trenderna med mp3 och digitalkameror så vet vi att med lanseringen av produkter som innehåller allt detta, ligger vi bra till. p Nokia, Sveriges 48:e största annonsör, investerade 100 miljoner kronor brutto i medier 2004.* Mediebyrå: Mediacom och Naked. SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2004 (exklusive dr och butiksreklam)

4 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ TOPP 100 sommar Jesper Kärrbrink, ny vd på Svenska Spel, möblerar om i företagets ledning. Bland annat bildas en ny varumärkestjänst. Varumärkeschef ska samla märkena Nezeril på Pressbyrån och 7-eleven redan till sommaren. Svenska Spel organiserar om för att möta kunderna av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se HÅRDARE KONKURRENS på spelmarknaden gör att Svenska Spel styr om sin organisation. En stab för kund och kommunikation bildas, som informationschef Claes Tellman blir chef för. Härifrån sköts marknadsföringen för modervarumärket Svenska Spel, och en ny tjänst som chef för varumärket inrättas. Personen ska tillsättas externt. Tidigare har varumärkesarbetet skvalpat i organisationen och mest varit en ledningsfråga. Vi vill knyta ihop produktvarumärkena bättre med Svenska Spels varumärke, säger vd Jesper Kärrbrink. Svenska Spel delas även upp i division ombud och division direkt. Tidigare var företaget uppdelat utifrån produkt i fem olika affärsområden: sportspel, turspel, restaurangspel, International och Casino Cosmopol. Samtliga med egna affärsområdeschefer, som styrde över marknadsföringen. Jesper Kärrbrink hoppas att omorganisationen ska göra Svenska Spel mindre topp- och produktstyrt. Mötet med kunden ska styra affären, så att de olika kanalerna, som internet, får affärsansvar. Produkter och distributionsvägar hänger ju ihop. Vi har en typ av produkter på nätet och en annan på casino. MATHIAS HEDLUND, tidigare chef för affärsstrategier, blir chef för division direkt, där spelande via internet, telefon eller på casino ingår. Annica Axelsson, tidigare chef för turspel, blir chef för division ombud, där spelande via ombud i butiker, restauranger och bingohallar ingår. Tidigare var vi väldigt produktstyrda. Nu är vi uppdelade utifrån var kunden möter oss, hos ett ombud eller på en restaurang, säger Annica Axelsson. I DIVISION OMBUD bildas en egen marknadsavdelning som ska se till att varumärkena för olika spelprodukter, som till exempel Lotto, hänger ihop i marknadsföringen. På marknadsavdelningen jobbar 16 personer. Miriam Nilsson, tidigare chef för lotter, blir divisionsmarknadschef. Marcus Jonsson förblir marknadschef för nummerspel, Anders Frigren för sportspel och Caroline Glansén, före detta projektledare för nummerspel, för lotter. Svenska Spel, Sveriges 5:e största annonsör, investerade 37 miljoner kronor i medier 2004.* Mediebyrå: Carat. Etanolford får inte kallas miljövänlig av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se LUFT OCH TRÄD kan inte uppskatta en bil. Det fick Ford veta när de basunerade ut budskapet vid lanseringen av den tidigare modellen av etanolbilen Ford Focus Flexifuel i Sverige. Konsumentombudsmannen, KO, ansåg att Fords miljöargument var svepande och att reklamen stred mot god marknadsföringssed. KO stämde Ford och för drygt ett år sedan fälldes reklamen i Marknadsdomstolen. Det blir väldigt komplicerat när man ska tala om att en bil är miljövänlig. Detta eftersom en bil per definition inte kan vara miljövänlig, säger Anna Müller, marknadschef för Ford i Skandinavien. På fredag startar Ford en omfattande kampanj för nya Ford Focus Flexifuel. Den här gången är företaget mer försiktigt. Vi får inte nämna ordet miljövänlig. Däremot kan vi prata om att bilen är mindre miljöskadlig än andra, även om det inte blir samma tryck i det budskapet. Vi ska istället berätta att vi är ledande på miljömarknaden med vår långa erfarenhet av etanolmotorer. Det här är den tredje generationen av vår unika motor. * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2004 (exklusive dr och butiksreklam ) REKLAMFILMER FÖR den nya Ford Focus Flexifuel kommer att visas i TV4 och TV3. Detta ska kombineras med radioreklam och printannonser. Kampanjen blir en naturlig fortsättning på den massiva marknadsföringen av Ford Focus standardmodell, som drog igång i mitten av mars. Anna Müller betonar att Ford Focus Flexifuel är viktig för den totala försäljningen av Ford Focus. Vi har en 80-procentig marknadsandel på miljöbilar idag, och säljer fler miljöbilar än alla andra miljöbilar tillsammans. ATT ALLT FLER pratar om etanolbilar gör också att segmentet blir allt viktigare. Vi har kommit till ett stadium där gemene man känner till att det finns alternativa bränslen såsom etanol. Ämnet har ju varit på tapeten under en längre tid, inte minst till följd av att Saab och Volvo har aviserat att de också kommer med etanolbilar. p Ford Motor Company, Sveriges 42:a största annonsör, investerade 109 miljoner kronor brutto i medier 2004.* Mediebyrå: Mindshare. Telia profilerar om butiker av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se TELIA TAR YTTERLIGARE ett steg i sin omprofilering av varumärket för att uppfattas som enklare. De cirka 80 Teliabutikerna och återförsäljarna får ett nytt skyltsystem som ska skapa större närvaro i stadsmiljön, och som ska återspegla det nya Telia som redan syns i företagets övriga kommunikationskanaler. Telias kommunikation har sin grund i enkelheten, därför är det viktigt att butikerna talar samma språk, säger Maria Hauffman, som jobbar med varumärkesfrågor och visuell identitet på Telia. Det nya skyltsystemet i Telias butiker är framtaget av designbyrån Identity Works, tidigare Jaxvall Design. Skyltmaterialet är enklare utformat än tidigare. Prickbågarna i Telias logotyp har plockats bort, något som redan är gjort i Telias övriga kommunikationskanaler. Den gamla magentafärgen har ersatts med en liknande nyans. Skyltsystemet ska göra att Telias butiker syns tydligare, både på dagen och på natten. Det här är en av alla de applikationer vi gör för att uppdatera Telias grafiska identitet överallt. Telia, Sveriges största annonsör, investerade 525 miljoner kronor brutto i medier 2004.* Mediebyrå: Mediaedge CIA. Prickbågarna i Telias logotyp har plockats bort. SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ 2005 NYHETER TV Brittiska regler hotar Prippsfilmer Alkoholkonsumtion får inte kopplas till farliga beteenden av Fredrik Svedjetun I CARLSBERGS berömda reklamfilmer för Pripps Blå har personer slängt sig från bryggor, åkt vattenskidor, paddlat kajak och simmat. Nya restriktioner i de brittiska reglerna för alkoholreklam kan sätta stopp för detta. I de förändrade reglerna står att annonsörerna inte får koppla samman alkohol med beteenden som kan vara farliga efter alkoholkonsumtion, däribland simning. Eftersom Kanal 5 och TV3 sänder från Storbritannien omfattas deras annonsörer av de nya restriktionerna. REGLERNA, SOM träder i kraft den 1 oktober, är dock inte slutgiltiga. Och de är öppna för tolkning. Det är möjligt att det skulle kunna påverka Pripps Blå och deras filmer. Men jag tror att det man inte vill se är att samma person först dricker och sedan hoppar i vattnet. Mig veterligen ser man inte detta i de svenska filmerna, säger Jan Fager, förbundsjurist på Annonsörföreningen. Det är inte öl i samband med simning som vi är ute efter att skildra. Men vi har anledning att titta på detta på samma sätt som vi tittar på allt av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se Jan Fager på Annonsörföreningen. SNART AVGÖRS svenska Granskningsnämndens och brittiska motsvarigheten Ofcoms dragkamp om Kanal 5. Utgången kan få stora konsekvenser för både den svenska och den europeiska tv-marknaden. I värsta fall hamnar ärendet i EG-domstolen. Vi hoppas på att få besked från Ofcom under våren, men eftersom detta är en så pass viktig principiell fråga antar jag att de inte tar särskilt lätt på den, säger Cecilia Renfors, direktör för Granskningsnämnden för radio och tv, GRN. Diskussionerna om vem som ska vara tillsynsmyndighet för Kanal 5, TV3 och ZTV har Nya brittiska alkoholregler kan stoppa Pripps Blås reklamfilmer där personer simmar, paddlar kajak och utövar vattensporter. annat, säger Niklas Forser, marknadsdirektör på Carlsberg. Restriktionerna för alkoholreklamen i Storbritannien blir strängare och tydligare på flera andra punkter. EXEMPELVIS FÖRBJUDS all reklam som kan uppfattas som starkt lockande för ungdomar. Det ska också bli förbjudet att antyda att alkohol bidrar till en persons popularitet, utseende eller självförtroende. Följderna blir bland annat att alkoholannonsörerna inte får förespegla att rusdrycker skulle vara nödvändiga för framgång på fester eller kärleksfronten. Tidigare fick inte den sexuella kopplingen vara direkt knuten till själva drickandet. Med de nya reglerna kan även mer subtila kopplingar av denna art förbjudas. Men annonsörerna kommer fortfarande att kunna skildra romantiska scener mellan personer över 25 år, säger Jan Fager. TV-KANALERNA och de svenska bryggeriföretagen följer utvecklingen med stort intresse. Men samtliga tvivlar på att åtstramningen skulle påverka dem. Det här är något som i första hand innebär en förändring för annonsproducenterna och hur de utformar reklamen, säger Kanal 5s presschef Per Lorentz. Vi arbetar redan efter dessa regler, antingen av juridiska skäl eller genom självreglering. De nya reglerna innebär alltså inte att den kommunikation vi har idag blir omöjlig, säger Magnus Månsson, varumärkeschef för öl och cider på Spendrups. Eftersom vi i Sverige har arbetat med en måttlig kommunikation under en längre tid, så tror jag inte att det kommer att innebära några större förändringar för oss. Men vi följer utvecklingen mycket noga, säger Niklas Forser på Carlsberg. De nya reglerna är för närvarande ute på en remissrunda i Storbritannien. Redan beställd reklam får sändas som vanligt fram till det att reglerna träder i kraft den 1 oktober i år. p Svensk-brittisk dragkamp om Kanal 5 pågått under en längre tid, inte minst efter starka missnöjesyttringar från TV4. GRN beslutade nyligen att TV3 och ZTV sorterar under ett företag som är etablerat i Storbritannien, och därför ska lyda under Ofcom. Detta medan Kanal 5 anses vara ett svenskt företag som bör stå under tillsyn av GRN. Nämnden ansåg att Kanal 5s svenska bolag ska anses vara programföretag, eftersom det fattar de redaktionella besluten och ansvarar för sändningarna, säger Cecilia Renfors. När Ofcom deklarerade att de inte ville släppa ifrån sig Kanal 5, Cecilia Renfors, direktör på GRN bad GRN den brittiska myndigheten att ompröva sitt beslut. Mer kan GRN inte göra. EG-rätten tilllåter inte att GRN utövar någon tillsyn, eftersom detta skulle innebära en otillåten dubbel jurisdiktion. Ofcom har tillsyn över en rad utländska programföretag och jag gissar att de vill vara i centrum för den industrin. De vill inte ha ett prejudikat som får långtgående konsekvenser för dem. Sådana här jurisdiktionsfrågor är heta inom EU. GRN har nu uppmärksammat regeringen på problemet i en skrivelse. Hamnar vi i en situation där Niklas Forser på Carlsberg. vi och Ofcom tycker olika så borde en högre instans kunna lösa tvisten. Så är det inte idag. Väljer nämnden att börja utöva tillsyn i konkurrens med Ofcom kan vi bli stämda vid EG-domstolen. OM OFCOM går med på att GRN tar över tillsynen begränsas Kanal 5s möjligheter vad gäller sponsring, barn- och spritreklam och den mängd reklam som får sändas. Oskar Malmquist, chefsjurist på Kanal 5, är inte orolig. Det är en ytterst begränsad risk. Däremot kan det bli ekonomiskt bättre för oss att sända från Sverige om sändningsreglerna harmonieras i framtiden. Förändras jurisdiktionen så blir det i så fall för att vi själva väljer det. p Mord och tävlingar sommarrutan TV4 FYLLER sin sommartablå med mord, stadskamper och sport. Kanal 5 har många nya avsnitt av gamla serier. TV3 jobbar med långfilm varje kväll. Malte Andreasson, planeringsansvarig på TV4, tror att tittarslaget i sommar kommer att stå på fredagskvällar, då SVT visar underhållningen Sommarkrysset. TV4 kontrar med friidrottstävlingen Golden League, som visas kvällstid fem fredagar. På lördagskvällar kopplar tidigare Idol-duon Peter och David greppet om publiken med sommartävlingsprogrammet Stadskampen. Lekarna följs av långfilm. Sommarpubliken gillade tvmord ifjol. TV4 fortsätter traditionen med både nya avsnitt av tidigare sända serier och helt nya dito. I juni börjar damfotbollen, och i augusti delar TV4 på VM i Friidrott med SVT. Johan Westman, programchef på Kanal 5 packar strandväskan med kända Kanal 5-serier: Vi visar nya avsnitt av Nannyakuten och Frasier. Joey rullar en bit in på sommaren, liksom Dolce vita. Särskilda sommarrabatter av typen köp två till priset av en kan annonsörerna inte räkna med i kanalerna. Istället lockar både TV4 och Kanal 5 med sponsringspaket, TV4 för Stadskampen och idrottsevenemangen. Att synas som huvudsponsor för Stadskampen kostar 3 till 5 miljoner kronor TV3 visar långfilm varje kväll klockan Kanalen börjar sända dramaserien The 4400 lagom för att rulla vidare under sommaren. TV3s annonsdirektör Richard Julin har inte gått att nå. av Virve Hedenborg Läs hela listan om sommarprogrammen på Starcom vill sända sponsrade program STARCOM VILL SÄLJA in sponsrade program till TV4s lokalsändningar. En diskussion om sändningar från Starcoms kund Svenska Mässan i Göteborg pågår. Det bör finnas intresse för att titta på programming-idéer, inte bara nationellt utan också lokalt, säger Patrik Andersson, vd på Starcom i Malmö. Ett konkret förslag från Starcom är att sända i TV4 Göteborg från mässor och evenemang på Svenska Mässan. Det är till exempel en hundmässa i januari. De kan väl sända den på dagtid, istället för Lilla huset på prärien. Patrik Andersson tycker att det är naturligt att medieförmedlarna är aktiva med att komma med idéer på sponsrade program. När det blir digital-tv kommer det att behövas en massa innehåll. Då är det bra att ha krattat manegen. av Sara Lomberg

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ 2005 NYHETER PRESS Annonströgt för serietidningarna Storsäljaren Kalle Anka & Co har 10 procents packningsgrad av Sara Lomberg SERIETIDNINGARNA GÅR åt samma håll som andra medier. Nischade titlar som följer trenderna ökar, samtidigt som klassiker som Kalle Anka och Bamse håller en stabil hög försäljning. Serier är ett av få medier där annonsörer kan rikta sig direkt till barn. Jimmy Bolander, printchef på Mediacom, har nyss köpt annonser för en tv-spelskund i bland annat Kalle Anka. Det är ganska lågt brus i serietidningar. Vänder man sig till en yngre krets är Kalle Anka stenhård. Få vet hur stor det är, säger han. Annonsutrymmet begränsas till 7 av 68 sidor i Kalle Anka. Det är en bra mix. Ibland har vi annonsbilagor som gör att det blir mer, men upplageförsäljningen är fortfarande viktigast, säger Kenneth Andrén, vd för Egmont Kärnan. Mari Carlsson, medierådgivare på Mediaedge CIA, har annonserat i Kalle Anka och Nalle Puh för Oboys räkning. Hon tycker att det är bra att antalet annonssidor är begränsade: Föräldrar skulle nog reagera om serietidningar för mindre barn hade fler annonser. Traditionella Kalle Ankaannonsörer är Lego och Kelloggs, och numera också mobiltjänster. Men Kalle Anka läses av många vuxna också. Vi har haft Volvo som annonsör med sin säkerhetsbarnstol. En väldigt stor del av Kalle Ankas läsare är kvinnor mellan 25 och 35, mammor som läser för sina barn, säger Kenneth Andrén. Rocky ges sedan 2004 ut av av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se HACHETTE HAR tillkännagivit att det brittiska kvinnomagasinet Red kan komma att lanseras i Sverige nästa år. De etablerade konkurrenterna har delade meningar om vad en svensk Red skulle innebära. 1. Har Red någon chans på den svenska marknaden? 2. Finns det plats för ytterligare ett kvinnomagasin? Kenneth Andrén, vd för Egmont Kärnan, investerar mycket pengar i att utveckla serierna för att stå sig i konkurrensen med andra ungdomsmedier. Egmont i en ny typ av tidningsform där serier blandas med traditionell redaktionell text och bild. Tecknaren Martin Kellerman intervjuar också kändisar som Leila K i serieform. Formatet ger ökade möjligheter till annonsförsäljning, som annars bara är en liten del av serietidningsförlagens inkomster. I Rocky vill vi ha en mix av annonser och redaktionellt material på ungefär 50/50, som vilket magasin som helst, säger Kenneth Andrén. DIT HAR FÖRLAGET dock inte nått ännu. Senaste numret hade 10 till 15 annonssidor av 68. Humor är en genre på frammarsch och nordiska serietecknare blir allt mer populära, medan actionserier tappar läsare. Det är inte burlesk humor, utan en mer underfundig intellektuell genre som växer, säger Kenneth Andrén. Schibsted-ägda Full Stop Medias vd Peter Sparring håller med. Nemi och Pondus är två viktiga serier i deras stall, ritade av norrmännen Lise Myhre och Frode Överli. FULL STOP MEDIA säljer nästan inga annonser alls. Det är svårt, eftersom serietidningar ofta inte har någon tydlig målgrupp. Ta Larsson, till exempel. Den har läsare i alla åldrar och av båda könen, säger Peter Sparring. De titlar som Full Stop Media säljer mest annonser i är Tom & Delade åsikter om svensk Red LISBETH LUNDAHL chefredaktör på Femina 1. Det beror på hur lik den blir den brittiska förlagan. Den har ju ett bra reportage, en del mode och ganska lite annat fackmaterial. Det blir ytterligare en titel i en nisch där det redan är ganska fullt: mode- och reportage-tidningar. 2. Det är intressant att se hur långt den här uppsplittringen kan gå. Många nya titlar ska ha del av annonspengarna och få plats i tidningshyllorna. Kanske driver det fram en konsolidering där några titlar försvinner. Å andra sidan har vi ju sett förr hur nya tidningar hittar nya läsargrupper. ANN FREDLUND blivande chefredaktör på Amelia 1. Vi ska se till att den inte har någon chans genom att göra en ännu bättre tidning. Vi ser alla tidningar som hot, men visst, det beror på hur de tänker göra med den. 2. Det beror på hur bra tidningen är. Nu pekar det på att vi blir allt fler aktörer och då vill alla ta större andelar, så det kan bli svårt. Men om de ska lyckas kanske de borde positionera sig som lyxiga i kombination med att ha något mer personligt att komma med. STINA KÅHRSTRÖM SERIETIDNINGARNAS RÄCKVIDD, ORVESTO 2004 Kalle Anka & Co Hälge :an Fantomen Ernie Agent X Knasen Jerry och Manga-tidningarna, men det rör sig bara om 1 till 2 sidor av totalt 200. Inte ens när serietidningarna var som störst i slutet av 70- och början av 80-talet, var det lätt att sälja annonser. Egmont Kärnan dominerar med 90 procent av seriemarknaden i Sverige, men konkurrensen är tuff från andra ungdomsmedier, som internet, tv och tv-spel. Vi träffar läsare i fokusgrupper och annat, för att höra vad som efterfrågas. Vi investerar mycket pengar i att utveckla segmentet, säger Kenneth Andrén. Peter Sparring tror att det främst är actionsegmentet som tagit stryk i medieutvecklingen. Film och dataspel är överlägsna på action och äventyr. Däremot har humorserier stått sig väl i konkurrensen. En actiongenre som fortfarande växer är de japanska Manga-serierna. De har funnits i Sverige i många år nu, men det finns utrymme för tillväxt, tror Peter Sparring. I de stora serieländerna, som Tyskland, Frankrike och Italien, står Manga för en tredjedel av hela marknaden. I Sverige har segmentet fortfarande bara någon procent. p Läs mer om serietidningsmarknaden på MONA JOHANSSON chefredaktör på Damernas Värld 1. Jag tror att Red har stora chanser att lyckas. Den är fin och rolig och de gör bra mode som de integrerar med mat och inredning. Den blir mest lik oss, så den blir ju en självklar konkurrent. 2. För Red som är en bra tidning tror jag att det finns plats. Det är den utländska tidning jag helst läser. Resursbrist sinkar Print Panel DAGSTIDNINGARNAS gemensamma räckviddsmätning Print Panel dras ännu med barnsjukdomar. Alla paket har inte kommit igång med placeringsgarantier och den aktiva införsäljningen mot medierådgivare och annonsörer dröjer. Just nu genomförs justeringar gällande vägning för endagarstitlar kontra sex- och sjudagarstitlar. Bekymret är störst för Riksmedia och FLT, som därför inte kommit igång med garantierna fullt ut, säger Dan Morén, vd på Citypaketet och talesman för Print Panel. Att det tar tid beror på resursbrist. Endast ett fåtal personer på paketen är tillräckligt insatta för att göra testkörningar. Fredrik Pettersson, printchef på Mindshare, tycker dagspressaktörerna är bedrövligt dåliga på att sälja in mätningarna. De måste påminna oss om att de finns och visa case. Citypaketet har säkert gjort 100 mätningar. Han efterlyser också tillgång till den databas som Print Panel skapat. Rådgivarna ska också få tillgång till databasen, säger Dan Morén, men Dan Morén, tycker att det talesman för är för tidigt. Print Panel. Det krävs mätningar per bransch. I de flesta branscher har vi inte kommit upp till detta. Han tror det är realistiskt att börja dela med sig av data till hösten. De mättekniska problemen räknar Dan Morén med att ha löst till sommaren. Med så många tidningar krävs att alla är ute och pratar Print Panel på ett komfortabelt sätt. Vi har inte landat där än, men tror vi kan ha full kapacitet från augusti. av Sara Lomberg SvD: Vi ser oss om efter nya paket SVENSKA DAGBLADET drog sig hand i hand med Aftonbladet ur annonspaketet Stockholm Trippel för ett par veckor sedan. Nu ser sig SvD om efter andra annonspaket att samarbeta med. Vi utvärderar och ser oss om hela tiden. Men jag kan inte säga något om några konkreta planer just nu, säger Kenny Hallberg, annonschef på SvD. Vilka paket som är intressanta vill inte Kenny Hallberg säga. Hur mycket förlorar ni på att dra er ur Stockholm Trippel? På kort sikt kan det drabba detaljistkunderna, men på lång sikt tror jag inte att vi förlorar någonting. Vår målgrupp har en högre konsumtion än DNs läsare, så som detaljist vill man nog annonsera här ändå. av Hanna Dunér

7 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ NYHETER ANALYS Följ med kunden hem TNS Gallup säljer konsumentdygn för kronor per år av Rolf van den Brink K2 ANALYS HAR utvecklat undersökningsmetoden A day in life, som ska göra det möjligt att kartlägga konsumenter över dygnet. I tiominutersintervall ska marknadsförare och medieföretag kunna följa sina målgruppers sinnesstämningar, handelsvanor och mediekonsumtion. Tanken är att användarna av undersökningen ska hitta grundbeteenden hos konsumenterna och utveckla kommunikationsmöjligheter kring dem. UNDERSÖKNINGEN bygger på webbenkäter till en panel bestående av individer. 20 procent av dessa ska vara av utländskt ursprung, motsvarande den verkliga befolkningen. Respondenterna får svara på frågor om medieaktiviteter, övriga aktiviteter samt tre frågor om hur respondenterna mår när de konsumerar medierna. TNS Gallup är återförsäljare av A day in life. Fri tillgång till databasen kostar kronor under ett år. Specialundersökningar med 10 frågor till personer kostar runt kronor. Hittills har kunder som Aftonbladet och SR nappat på erbjudandet. p SKICKADE/MOTTAGNA SMS, PROCENT 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00 3:00 4:00 5:00 MEDIEANVÄNDNING EN VARDAGSMORGON, PROCENT Använde internet Morgontidning (prenumerant) Tittade på tv Lyssnade på radion Använde mobiltelefonen Män Kvinnor 5:00 5:10 5:20 5:30 5:40 5:50 6:00 6:10 6:20 6:30 6:40 6:50 7:00 7:10 7:20 7:30 7:40 7:50 8:00 8:10 8:20 8:30 8:40 8:50 9:00 Två exempel på diagram som kan skapas från TNS Gallups och K2s undersökning A day in life. Källa TNS Gallup Förlaget QX säljer gayenkäter GAYFÖRLAGET QX börjar erbjuda undersökningar på den egna diskussionsklubben (communityn) Qruiser. QX har inrättat en egen undersökningsavdelning, QX Research, som erbjuder allt från fokusgrupper med gaypublik till skräddarsydda kvantitativa undersökningar. Vi märker av ett stadigt och kraftigt ökande intresse för vår publik, säger Ulrika Lahne, marknadschef på QX. HON SER FLERA olika tänkbara köpare av QX undersökningar. Det är företag som ägnar sig åt segmenterad marknadsföring och vill sälja mer till en köpstark målgrupp eller nå en trendsättande publik. Det är också företag som har problem med sin framtoning. Hugade köpare kan ställa frågor via en webbenkät till QX publik, som består av medlemmar i Qruiser, plus andra personer i QX nätverk. 10 frågor till personer kostar drygt kronor. QX lanserar även QX Attityd, som är en egen undersökning av olika konsumentbeteenden hos gaypubliken. UNDERSÖKNINGEN kommer fyra gånger per år med olika teman. Vid valet skulle det till exempel vara intressant att se hur målgruppen röstar, säger Ulrika Lahne. av Rolf van den Brink

8 12 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ 2005 NYHETER RADIO SRs nya kanaler Reklamradion fruktar det värsta av Sara Lomberg SVERIGES RADIOS förslag på ny kanalstruktur är ett erkännande av att reklamradions format fungerar. Det säger Christer Modig, programdirektör på Sveriges största radionätverk MTG Radio. Han välkomnar hårdare konkurrens och om han får gissa så försvinner P2. Jag tror SR måste göra någonting. Och jag utgår alltid ifrån den värsta tänkbara konkurrenssituation vi kan få, säger han. Det lagda förslaget innebär att SR, precis som idag, har fyra kanaler i FM-utbudet. En är snarlik dagens P4, en snarlik dagens P1. Den tredje kanalen kan beskrivas som en äldre P3. FÖR DEN FJÄRDE KANALEN finns tre olika förslag: en kanal med klassisk musik och konstmusik (motsvarande P2), en för tonårspubliken (yngre än P3) och en sportkanal (P4-sporten i en egen kanal). En äldre, musikbaserad P3 skulle bli en direkt konkurrent till MTG Radios flaggskepp Rix FM och SBS Radios dito Mix Megapol. Väljer de att splitta upp P3 blir de en oerhört vass konkurrent till kommersiell radio. Väljer de sportradio blir de inte någon direkt konkurrent, men jag tror att det kan vara oerhört lyckosamt att satsa på det, säger Ulf Tjerneld, programdirektör på det andra ledande kommersiella radionätverket SBS Radio. P2 MINST I SVERIGE/RÄCKVIDD FÖR SVENSKA RADIOKANALER, PROCENT 1. SR P4 35,5 2. MTG Radio 23,3 3. Rix FM 16,2 4. SR P1 11,2 5. SR P311,2 6. SBS Radio 10,5 7. City 37,2 8. Mix Megapol 5,4 9. Lugna Favoriter 5,3 10. NRJ 2,9 11. SR P2 1,9 Källa Ruab CHRISTER MODIG ser SRs översyn av programverksamheten som ett erkännande av den kommersiella radion. Deras idéer genomsyras av publikperspektivet för första gången. Och musiken lyfts fram som en särskilt viktig del. Även om vi får mycket kritik är detta en form av bekräftelse. De inser att vi kommersiella nissar inte är så dåliga. Vi har lyckats fånga lyssnarna. Ulf Tjerneld passar på att efterlysa nationella frekvenser även för reklamradion, speciellt eftersom digitalradion ser ut att dröja. Om de ska ha två populärmusikkanaler blir det inte konkurrens på lika villkor. Jag tycker att man borde koordinera om hela FM-bandet så att fler privata aktörer kan få nationell täckning, eftersom vi ska leva på FM åtminstone de närmaste tio åren. SRS VD PETER ÖRN och övriga utredare har fram till sommaren på sig att formulera ett förslag till styrelsen om kanalstrukturen och andra frågor som ingår i det större utredningsprojektet SR Ett beslut väntas tas i september. p

9 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ DIG NYHETER Dagstidningarna nobbar Kia-index Det skedde saker över våra huvuden när trafikmätningen gick över till Netratings av Hanna Dunér ETT 60-TAL dagstidningar har slutat att leverera siffror till trafiktopplistan Kia-index. Tidningarna känner sig förda bakom ljuset sedan Nielsen Netratings tog över som tillfällig leverantör av Red Sheriffs trafikmätningar från TNS Gallup. Niklas Jonason, vd på Citygate och en av representanterna för huvudmannen TU i Kia, är förvånad över att Nielsen Netratings bestämde sig för att själva börja leverera trafikmätningar till Kiaindex, utan att fråga kunderna. Dagstidningarnas trafik mäts, men vi tycker att de siffrorna ska publiceras när vi vet vilken leverantör som gäller. Nu hamnar kunderna i ett spel där leverantörerna har tagit över initiativet. Det skedde saker över våra huvuden när trafikmätningen gick över till Nielsen, säger Niklas Jonason. HAN TYCKER INTE att det finns någon anledning för tidningarna att redovisa sina siffror så länge Nielsen Netratings bara är en temporär leverantör. Sydsvenskan är idag den enda dagstidningssajten som presenterar sina siffror i Kia-index. De flesta andra är i färd med att tagga upp sig på RIs lösning för att testa den under sommaren. Upptaggningen tar tid eftersom MER OM KIA-INDEX Annonsörföreningens branschkommitté för internetannonsering, Kia, har konsekvent redovisat trafikmätningar i form av en topplista, Kia-index, över de mest besökta sajterna, tidigare på Kias egen sajt och sedan två veckor tillbaka på Annonsörföreningens sajt annons.se. Siffrorna till Kia-index har levererats av mätföretaget TNS Gallup, som har haft licensen på mätverktyget Red Sheriff. När Red Sheriff ifjol köptes av Nielsen Netratings kvarstod TNS Gallups licens att använda Red Sheriff i Sverige. I mars i år sade TNS Gallup upp Red Sheriff-avtalet med Nielsen Netratings för att istället börja mäta med sitt eget verktyg TNS Metrix. Då började Nielsen Netratings själva, genom Red Sheriff, att leverera besökssiffror till Kia-index. Kia har i över två år försökt genomföra en upphandling av en leverantör av panelmätningar. Efter att TNS Gallup drog sig ur som leverantör av trafikmätningar får Kia handla upp en ny officiell leverantör även av den typen av mätningar. Valet står nu mellan aktörerna Research International och Nielsen Netratings. Niklas Jonason, vd på Citygate och en av representanterna för huvudmannen TU i Kia, vill inte redovisa några siffror så länge Nielsen Netratings är en temporär leverantör. det även handlar om test av demografimätningar, eller panelmätningar. När beslutet om val av leverantör kan fattas kan Kia fortfarande inte säga. Kia är en tungrodd organisation där tidningssajter drar åt ett håll och onlinesajter åt ett annat. Men egentligen ska denna form av beslut tas av kunderna, eftersom det är de som har de stora kostnaderna. Kia ska vara rekommendations- och normgivande, säger Niklas Jonason. Trots ett, enligt Kiaordförande Hans Nordlöf, stort intresse av att ta del av tidningssajternas trafiksiffror så publiceras inga siffror förrän Kia har fattat beslut. Siffrorna ska mätas och publiceras på tidningarnas villkor. Det är olyckligt att de bara får följa med Nielsen på detta utan att vara delaktiga. Vem uppdraget läggs ut på kan jag inte säga, men RI är intressant eftersom vi har Nielsen på trafikmätningssidan. p STINA KÅHRSTRÖM

10 16 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ 2005 DIG NYHETER Varannan bloggare är Allt fler upptäcker webbdagbokens möjligheter som marknadsföringskanal av Fredrik Svedjetun BLOGGAR ÄR INTE bara dagböcker och anslagstavlor för gräsrotsorganisationer, uppmärksamhetstörstande proffstyckare och okända exhibitionister. Bloggar är också potentiell sprängkraft i företagens allt mer komplexa marknadsföringsarbete. Fenomenet är känt sedan länge i USA. Affärstidningen Fortune utnämnde nyligen bloggandet till årets största teknologitrend. Marknadschefernas tidning CMO Magazine konstaterade att bloggen är idealisk för att bygga trovärdighet. I Sverige finns idag fler än 800 aktiva bloggar, enligt Observer. Och i takt med att fenomenet mognar är det bara en tidsfråga innan också svenska företag får upp ögonen för bloggens möjligheter som marknadsföringskanal. Jag tror att vi är mitt uppe i ett brytningsskede. Nu börjar allt fler företag överväga att använda bloggen som ett kommunikationsverktyg, säger Fredrik Wackå, webbrådgivare och expert på bloggpublicering. NÅGRA AV DE amerikanska företag som idag använder bloggar för att förstärka varumärket, bygga relationer med kunderna och sprida information är General Motors, Microsoft och Sun Microsystems. Fredrik Wackå lyfter fram två stora fördelar med att låta anställda och chefer kommunicera med målgrupperna via bloggar. För det första är bloggen ett personligare och mer trovärdigt sätt att kommunicera. Ett annars anonymt företag kan få ett DETTA ÄR EN BLOGG En blogg, förkortning av webblogg, är en personlig och öppen dagbok på webben som reflekterar skribentens intressen, tankar och åsikter. En typisk blogg innehåller iakttagelser och synpunkter på dagsaktuella händelser, möjlighet att kommentera inlägg samt länkar till intressanta och aktuella webbsidor. Bloggen uppdateras löpande och samspelar med andra bloggar/webbplatser. ansikte utåt som kunder och andra kan inleda en relation till. För det andra kan företagen skapa ett samtal. Det blir kommunikation på riktigt, där man ger och får respons. NICKLAS LUNDBLAD, vd för Stockholms e-handelskammare och personen bakom bloggen kommenterat.net, är inne på samma linje. Företaget blir mer än bara en snygg logotyp. Bloggen ger ett personligt tilltal och är en effektiv kommunikationskanal. Den gör att målgrupperna förknippar företaget med människor istället för byggnader. Även Nicklas Lundblad bedömer att allt fler svenska företag kommer att börja använda bloggar i sin kommunikation. Han tror dock inte på någon explosionsartad ökning. Vi har en företagskultur där vi är lite rädda för att sticka ut och där anställda ogärna tar på sig rollen som företrädare för företaget. Men allt fler kommer sannolikt att skriva om sitt företag på privata bloggar. Därför kan vi förvänta oss att många svenska företag snart fastställer en policy för bloggar. p Bloggen ger företaget ett personligt tilltal, säger Nicklas Lundblad, vd för Stockholms e-handelskammare. Han driver själv bloggen På General Motors blogg berättar cheferna det senaste om företaget. Splashi vill bli mobilvärldens Metro av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se GRATIS NEDLADDNINGSBARA produkter och en teknik för digitala värdekuponger är vad den svenska internetportalen och företaget Splashi hoppas ska göra dem till världens största säljbolag för mobil marknadsföring. Målet är att finnas i hela världen inom ett par år. Vi vill bli mobilvärldens svar på Metro, säger grundaren Joachim Alvarez. Splashi grundades för ett halvår sedan. Affärsidén är att leverera mobil underhållning gratis i form av nedladdningsbara produkter som ringsignaler, jinglar och logotyper från den Deeva drivs av Forsman & Bodenfors Eva Christiane Råberg. egna portalen. Den information som samlas in om besökarna används av Splashi till mobila kampanjer. Dessa görs i samarbete med e-handelsföretag i Tradedoublers och Adlinks nätverk. Företaget får provision på varje affär som levererats från Splashi. Hur mycket vill Joachim Alvarez inte avslöja. Joachim Alvarez, Splashis grundare. En blogg signerad Klas Lindberg, biträdande nöjeschef på Aftonbladet. DET ANDRA intäktsbenet är att erbjuda en teknik för digitala värdekuponger. För detta samarbetar Splashi med Kuponginlösen. Splashi erbjuder konsumenter nedladdningsbara rabattkuponger från Kuponginlösens ägare DLF, Dagligvaruleverantörers förbund. DLF omfattar 180 företag inom dagligvaruhandeln. I en aktuell kampanj med Modern Kommunikation Förlag i samarbete med 7-elevenbutikerna inför lanseringen av pryltidningen Radar. Fördelen med kuponger i mobilen är att man inte blir bunden till något medium och att konsumenten väljer själv om han eller hon vill ha kupongen, säger Radars chefredaktör Erik Mörner. Joachim Alvarez ser ingen ren konkurrent i Sverige: Det finns företag, som Lokomobil, som sysslar med mobil marknadsföring, men ingen erbjuder både kuponger och nedladdningsbara produkter. p STINA KÅHRSTRÖM

11 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ DIG NYHETER nonym Varning för fuskbloggar DEN KOMMERSIELLA användningen av bloggar kan också ske i det fördolda. I andra länder har företag startat bloggar med anonyma eller falska avsändare i syfte att öka uppmärksamheten kring ett visst varumärke. Ett av de företag som har anklagats för att ha skapat en så kallad falsk blogg är Mazda. En ung kille påstods ha hittat tre häftiga filmer med Mazdabilar, som han marknadsförde starkt Bloggexperten Fredrik Wackå. på bloggen. Falska bloggar innebär en stor risk för företaget. Blir den falska bloggen avslöjad faller domen hårt inom loppet av några timmar. Vad gäller Mazda blev slutresultatet en varumärkesskada, säger bloggexperten Fredrik Wackå. Nicklas Lundblad, vd för Stockholms e-handelskammare, lyfter också ett varningens finger för användandet av fejkbloggar. Bloggare är riktiga hajar. Så fort de upptäcker något som verkar skumt tar de till sin livsuppgift att slita dig i bitar och visa vem du egentligen är. Internetworld publicerade nyligen en lista på Sveriges 84 populäraste bloggar, enligt en omröstning. Dagens Medias genomgång av dessa visar att knappt 50 procent saknar tydlig avsändare. HURUVIDA NÅGON av dessa drivs av personer eller företag med en dold agenda är oklart. De som Dagens Media har talat med tvivlar dock på att fenomenet skulle ha kommit till Sverige. Däremot tror jag att någon kommer att prova sig på det, och bli bränd, säger Fredrik Wackå. Hans Kullin, bloggare och informationschef på advokatbyrån Linklaters, tror också att fenomenet är på väg hit. Men den här typen av falska intygsgivare slår bara tillbaka mot företagen själva. Konsumenterna gillar inte att bli förda bakom ljuset. av Fredrik Svedjetun Parallell-tv Ericssons mobila reklamkanal av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se ERICSSON FÖRSÖKER koppla samman medieindustrin med mobiltelefoni. Telebjässen har utvecklat en parallell tv-kanal som möjliggör interaktivitet mellan mobiltelefonen och tv-program. Tjänsten har tagits fram av Ericsson Mobility World, en enhet inom Ericsson. Interactive mobile tv presenterades för mobiloperatörer, tillverkare och medieaktörer för första gången på mobilmässan i Cannes för ett par månader sedan. Vi fick en enorm respons, säger Kurt Sillén, chef på Ericsson Mobility World. Interactive mobile tv kan i enkla drag beskrivas som en parallell interaktiv mediekanal till tv. Rent tekniskt handlar det om en separat plattform för tv-program i mobilen. Interactive mobile tv ger högre kvalitet på mobil-tv-sändningarna och förenklar framför allt mobilanvändarens interaktivitet med tv-program. TJÄNSTEN FUNGERAR så att mobilskärmen delas upp i en tvdel och en interaktiv del. Den Kurt Sillén, chef på Ericsson Mobility World. interaktiva delen är försedd med ett par knappar där användaren enkelt kan interagera med det som visas i tv-delen. Istället för att tittaren slår ett nummer eller skickar ett sms för att till exempel rösta i ett tvprogram eller köpa produkter, behöver tittaren bara trycka på en knapp på mobilen. Vi vet att man tappar mobilanvändare för varje tryckning de behöver göra. Men interactive mobile tv erbjuder fler möjligheter. Kurt Sillén anser att det finns en enorm potential för interaktivitet i det mobila fönstret. En sådan är möjligheten att annonsera. Man kan stänga av tv-fönstret i mobilen för att slippa betala och enbart använda den interaktiva delen när man tittar på vanlig tv. Det skärmutrymme som då frigörs står till förfogande för annonsörer. Ericsson Mobility World har använt sig av egen forskning och utveckling för att ta fram tekniken och kan erbjuda verktyg och maskiner som medieföretagen annars skulle vara tvungna att köpa upp för att kunna implementera interactive mobile tv. Hur lång tid det tar innan interactive mobile tv blir verklighet i Sverige kan Kurt Sillén inte svara på. Det är upp till medieföretagen. Vi måste nu jobba med medieindustrin för att utveckla kanalen. Ericsson Mobility World är verksamma över hela världen och arbetar med att identifiera, introducera och hantera nya slutanvändartjänster för mobiloperatörer. Mest intressant just nu är att hitta tjänster där medieindustrin kan dra nytta av den mobila kanalen. p

12 18 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ 2005 SPECIAL JAKTEN PÅ KODEN FÖR COOLHET GENOM ATT SKANNA HJÄRNOR HOPPAS NEUROLOGER KUNNA KNÄCKA COOLHETS-KODEN. MED METODEN KAN MÅLGRUPPER VÄLJAS UTIFRÅN DERAS TANKAR ISTÄLLET FÖR INKOMSTER. AV EVA WISTEN ILLUSTRATION TEAM HAWAII Neurologerna Steve Quartz och svenska Anette Asp skannar hjärnor för att försöka knäcka mysteriet kring vad som är coolt. Coolscan kallar de sin teknik där de testar hur olika människor reagerar på coola och ocoola objekt. Tekniken kan förändra hur marknadsförare väljer sina målgrupper: utifrån hur målgrupper tänker istället för hur gamla de är, vad de tjänar eller var de bor. Har vissa människor en medfödd förmåga att förstå vad som är coolt, medan andra måste lära sig det? Är coolblindhet ett fysiskt tillstånd, inte bara bristande intresse? Steve Quartz och Anette Asp på universitetet Caltech i Los Angeles tror det. Anette Asp, neurolog på universitetet Caltech i Los Angeles. I ett forskningsprojekt där de skannar försökspersoners hjärnor med magnetisk hjärnskanning, MRI, söker de hemligheten bakom varför vi uppfattar vissa objekt som coola och andra som hopplöst töntiga. MRI går ut på att försökspersoners hjärnor skannas medan personerna utför en uppgift eller tittar på ett objekt. Skannerbilderna visar sedan vilken del av hjärnan som får ökad blodtillströmning och därmed är aktiv vid de olika momenten. INFÖR COOLSCAN LÄT Steve Quartz och Anette Asp ett gäng designstudenter ranka ett antal objekt från 0 till 5 utifrån hur åtråvärda och imageskapande, coola, de tyckte att de var. En Ipod fick högsta coolhetspoäng, en plastig väska från varuhuset Target lägsta, och så vidare. Under coolscan lades försökspersonen in i skannern och fick titta på bilder av objekten. Vi trodde att vi skulle få se ett generellt mönster i främre pannloben, säger Anette Asp. Istället kunde vi dela in folk i fyra olika grupper utifrån hur de relaterade till coola objekt. SUBGRUPPERNA VAR: phögpositiva: Personer som har en stark aktivering i främre pannloben när de ser något som är coolt. phögnegativa: Här aktiveras främre hjärnloben när de ser något ocoolt. plågpositiva och lågnegativa: Dessa reagerar inte lika starkt på vare sig coola eller ocoola produkter och är inte lika bekymrade över vad coola eller ocoola produkter gör för deras image. Högpositiv-folket kastar sig över det som är coolt. Högnegativa är fokuserade på det ocoola och fasar för att bli associerade med produkterna. Högpositiva hittar trenderna först och högnegativa gör dem mainstream, säger Anette Asp. Vad neurologerna egentligen mäter är graden av social identifikation. Vilka objekt vi identifierar oss med och därmed hur vi vill ranka oss själva socialt sett. Att just coola och ocoola objekt har effekt är för att de är vår tids statussymboler. Där tidigare statussymboler brukade handla om attribut som visade att man var rik, är det idag mer komplext. Att förstå vad som är coolt handlar om att tolka och hantera information. Vissa hjärnor är helt enkelt mer socialt aktiva än andra, säger Anette Asp. SKANNERBILDERNA VISAR att när högpositiv-gruppen får se ett coolt objekt lyser det område i hjärnan upp där vi reflekterar över oss själva, där jag-känslan sitter. Högpositiv-personen tänker på hur objek-

13 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ SPECIAL tet skulle förbättra deras image. Samtidigt är också området för framtida planering aktiverat. Personen har undermedvetet börjat sträcka sig efter objektet/plånboken. Högnegativa-personen tänker istället på hur socialt pinsamt det ocoola objektet är, vilket skapar ångest. Inför de coola objekten är högnegativa-personen neutral. STEVE QUARTZ OCH Anette Asp genomför just nu en pilotstudie med marknadsföringsföretaget Lieberman research worldwide. De testar olika bil- och ölmärken och andra produkter, som chips, frukostflingor och tidningar. Jag kan inte nämna några namn just nu men flera företag har visat stort intresse, säger Anette Asp. Det handlar alltså delvis om samma sak som övriga neuromarketing-experiment: att få mer sanningsenliga svar En högpositiv-person reagerar på något coolt (vänster) respektive något ocoolt (höger). En högnegativ-person reagerar på något coolt och något ocoolt. Det inringade området avslöjar att personen reflekterar över hur pinsamma ocoola produkter är. från fokusgrupper. Men upptäckten av de olika subgrupperna kan också förändra hur företagen riktar sin marknadsföring. Högpositiva, högnegativa och låg-grupperna skulle kunna bli nya demografiska parametrar. Budskap kan riktas till folk som tänker lika, snarare än utifrån traditionella demografiska parametrar såsom ålder, kön och inkomst. STEVE QUARTZ OCH Anette Asp hoppas också kunna identifiera det unika hjärnaktivitetsmönster som korrelerar med att vi tycker att ett objekt är coolt. Koden för cool. En första kritik mot coolscan var att de coola objekten lika gärna hade kunnat bytas ut mot vackra eller roliga prylar. Skanningen mäter aktivitet, och denna aktivitet ter sig olika för olika människor beroende på deras personlighet. Extroverta tenderar att reagera mer positivt, lite som labradorer, på coola saker, medan de mer neurotiskt lagda tenderar att reagera starkt på ocoola eller negativa prylar. Så i en senare version av coolscan har Anette Asp och hennes team också använt sig av personlighetstestet Femfaktormodellen (NEO five-factor inventory), ett klassiskt test inom psykologin. Testet delar in människor efter olika grad av extraversion, vänlighet, samvetsgrannhet, öppenhet och neuroticism. Vi kommer nu att få se hur specifika personlighetsdrag korrelerar med de olika subgrupperna, säger Anette Asp. MEN DET FINNS FÖRSTÅS ett moment 22 i varje försök att hitta en formel för cool. Inbyggt i coolts DNA finns att det krävs något särskilt för att uppnå det. En viss exklusivitet och en selektering i dörren. Pratar du om det förråder du det och så fort det greppats, kartlagts, kommersialiserats och massproducerats tar sig cool ovillkorligen genast en ny skepnad. p

14 22 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ 2005 MARKNADSFÖRING Rökstoppet öppnar krogdörren för snuset Snusbolagen lanserar snuskoppar Pfizers Nicorette sponsrar Fredrik Virtanen av Sara Lomberg SNUSBOLAGEN HOPPAS på att bli de stora vinnarna vid rökförbudet på krogarna den 1 juni. Men de får inte ensamt spelrum i nattlivet. Apoteket går till motattack med budskapet Bli nikotinfri. Men marknadsledande nikotintuggummit Nicorette tror inte på något större uppsving i försäljningen. Swedish Match, med 90 procent av den svenska snusmarknaden, bearbetar restaurangnäringen mer aktivt. Vi ställer ut snuskylar i snabbare takt. Vår avsikt är att öka tillgängligheten av snus på krogen eftersom många rökare ser snuset som ett alternativ, säger Mikael Arnebert, informationschef på Swedish Match. Rökarna är Swedish Match viktigaste målgrupp. Enligt företagets egna undersökningar är ungefär 50 procent av snusarna idag före detta rökare. För kvinnor är siffran 70 procent. SWEDISH MATCH HAR snuskylar bland annat på kedjorna Harrys och O Learys. På vissa pilotkrogar, som Sturehof och Riche i Stockholm har företaget snusautomater. Uppstickaren Skruf möter förbudet med ett nytt, starkare snus. En hel del portionssnusare tar två portioner samtidigt, framför allt på krogen. De tycker att det är för lite drag i påsarna. Med vår nya produkt slipper de stå med en stor putläpp, säger Jonas Engwall, en av grundarna till Skruf. Målgruppen är de som feströker mycket samt vana snusare. Det nya snuset marknadsförs med butiksskyltar och på krogar genom skyltar och event. Skruf tar också fram en snuskopp tillsammans med Sturehof i Stockholm. Där ska snuset slängas när askkopparna försvinner. Samma idé har Swedish Maria Lohm på Pfizer. Match. Deras snuskopp har formgivits av designern Björn Ahlberg på byrån RWD. Prillorna kan annars bli en sanitär olägenhet, säger Mikael Arnebert. SWEDISH MATCH och Skruf kommer också att ordna snusevent på krogen i sommar. Men de stora insatserna planeras till när kylan infinner sig igen. Den stora effekten kommer först till vintern då du inte kan gå ut och röka, säger Jonas Engwall. I Norge minskade cigarettförsäljningen med 15 procent medan snusförsäljningen ökade med 31 procent under första halvåret efter rökförbudet den 1 juni Det är svårt att säga exakt hur mycket som berott på förbudet. Snus ökar starkt i Norge som det är, säger Mikael Arnebert. Mothugget mot snusarnas försök att vinna över rökarna kommer från Apoteket. Istället för snuskoppar gör de askkoppar. Vi kommer att samarbeta med större restauranger. Efter maten lämnar vi ut en askkopp där vi bjuder på något sött och informerar om våra sluta rökacoacher, säger Simon Lokko på Apotekets marknadsavdelning. I första steget handlar Apotekets kampanj om att sluta röka. I ett andra steg till hösten går Apoteket mer direkt på snusbolagen med budskapet om att bli helt nikotinfri. Apoteket annonserar också i gratis nöjestidningar som Nöjesguiden och Rodeo och lyfter fram sluta-rökhjälpspreparat i butikerna. Pfizer räknar dock inte med någon jätteeffekt av försäljningen av marknadsledande Nicorette. PFIZER GÖR ISTÄLLET en mindre annonskampanj i branschtidningar och ett folderutskick riktat till arbetsgivare och dem som jobbar inom restaurangbranschen. Restaurangfolket får möjlighet att beställa ett startpaket för att bli rökfria. Pfizer har också ett samarbete med Fredrik Virtanens sluta-röka-blogg på Aftonbladet.se. Konkurrenten Novartis med Nicotinell planerar en kampanj riktad till konsument, men vill inte avslöja några detaljer. p Adam Gillberg och Jonas Engwall, grundarna till Skruf, lanserar snuskoppar där det använda snuset ska läggas på krogen. Ny lag kan stoppa snusreklamen Fattigt Folkhälsoinstitut försöker med pr SNUSBOLAGENS PLANER på att locka över feströkarna kan delvis grusas av ett nytt lagförslag. Reglerna skärps för reklamexponering både på och runt butiker och krogar, och för sponsring. Swedish Match väljer därför att inte trycka några varumärken på snuskopparna som lanseras i sommar. Istället står det Snus etc. Vi har all anledning att tro att förslaget går igenom, säger Mikael Arnebert, informationschef på Swedish Match. Skruf tolkar inte förslaget lika strängt. Som nykomling måste de chansa, tycker Jonas Engwall, en av grundarna. Snuskopparna förses med en diskret logga. Vi gör en så fri tolkning som möjligt. Så får vi ta eventuella konsekvenser sedan. Lagen är extremt luddig idag också. Konsumentverket blir ansvarigt för att se till att de nya marknadsföringsreglerna följs. I lagförslaget står att återhållen exponering av varumärken på försäljningsställen tillåts. Men vad det kan komma att betyda för tobaksbolagen i praktiken vill Agneta Kurttila, avdelningsdirektör för konsumenträtt på Konsumentverket, inte spekulera om. Enligt propositionen blir det också förbjudet att sponsra evenemang dit allmänheten har tillträde. Det föreslås också att tobaksbolagen ska lämna uppgifter till Folkhälsoinstitutet om vilka kostnader de haft för reklam och sponsring. Riksdagen röstar om propositionen den 26 maj. Om förslaget går igenom ändras lagen 1 juli av Sara Lomberg FOLKHÄLSOINSTITUTET har inte fått några extra resurser avsatta från regeringen för att informera inför rökförbudet och kan därför inte göra någon större kampanj. Anna Östbom, informationsansvarig för de rökfria serveringarna, är besviken. Vi har valt att jobba gentemot kommunerna. Det rör sig främst om utbildningsinsatser om vad deras tillsynsansvar innebär. Jag önskar att vi hade kunnat jobba mer gentemot befolkningen. Folkhälsoinstitutet försöker också få pr genom exempelvis undersökningar som visar ett Nicorettes cigarettmän tar semester NICORETTE ÖVERGER cigarettmännen i sommarkampanj Senare i juni kommer Pfizer med en Nicorette-kampanj med ett nytt formspråk. Cigarettmännen har stått för röksuget. Ett tu tre är det dags att gå vidare och göra något nytt. Det är inte säkert att vi kommit dit ännu, men just i den här kampanjen passar de inte in, säger Maria Lohm, marknadschef för Nicorette. Det blir första gången som Pfizer gör en särskild sommarkampanj för Nicorette. Tidigare har vi återupprepat jul- och nyårskampanjen inför sommaren och kommit med nytt i september, säger Maria Lohm. KAMPANJEN ÄR ett svar på en brief som Pfizer skickat in till reklambyrån ANR BBDO, men Maria Lohm vill ännu inte berätta om några detaljer. Det är en spännande kampanj med ett tema som stämmer väl med sommar och sol. Kampanjen blir vältajmad till det att det blir rökfritt på krogen, men är inte framtagen på grund av förbudet. I januari gick konkurrenten Nicotinell tillfälligt om Nicorette när det gäller marknadsandelar på nikotintugggummin. Sedan dess har Nicorette återtagit andelar. Vi har varit hårt utsatta under några år och tappat marknadsandelar, men vi har vänt trenden sedan i februari. Enligt Maria Lohm har Pfizer 43,6 procent och Novartis 41,5 procent av den totala nikotinpreparatmarknaden. av Sara Lomberg Nicorettes cigarettmän får vila. starkt stöd för rökförbudet. Med större budget hade Folkhälsoinstitutet kunnat möta snusbolagens framfart, tror Anna Östbom. Det är jättetråkigt att de utnyttjar situationen. Det är inget annat än att gå från ett missbruk till ett annat. av Sara Lomberg

15 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ MARKNADSFÖRING Korvbrödsbagarn i tv-kampanj CEREALIA UNIBAKES varumärke för korv- och hamburgerbröd, Korvbrödsbagarn, gör under grillsäsongen maj till och med juli tv-reklam för sina bröd. Med filmerna vill Korvbrödsbagarn nå yngre tonåringar genom att ställa frågan: Hur svårt kan det vara att säga rätt? Korvbrödsbagarn menar att det heter bröd med hamburgare, eller bröd med korv, inte tvärtom, eftersom man ju alltid tar brödet först. I filmerna demonstreras detta genom en hand, som först tar ett bröd och sedan lägger i en hamburgare. Sedan blinkar ett repris-r i rutan, och vi får återigen se hur brödet kommer först. Rockmusik med elgitarrer hörs i bakgrunden. Ungdomar som åker skateboard, pysslar om hästen, tränar fäktning eller åker moppe, vittnar om att det självklart heter bröd med korv. Reklambyrå är Althén & Co, mediebyrå Starcom. av Carolina Ljungdahl

16 24 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ 2005 MARKNADSFÖRING Fritt fall för Coops kom Alltför många marknadsbudgetar och intern maktkamp sätter varumärket på spel av Virve Hedenborg och Björn Englund I SLUTET AV APRIL avsatte Coop Norden under dramatiska former sin vd Svante Nilsson. Bakom beskedet låg bland annat den katastrofala utvecklingen för Coop Sverige. Försäljningen backade med 5 procent ifjol, rörelseresultatet visade svidande 188 miljoner kronor i förlust. Men Coop har inte bara problem med försäljningen i Sverige. Kommunikationen är minst sagt splittrad. Och varumärkesbyggandet näst intill obefintligt. Coop håller på att slå världsrekord i hur man raserar ett varumärke på kortast tid, säger Björn Mellstrand, kommunikationskonsult på JMW Kommunikation. Centralt på Coop Sverige anser ledningen sig ha gått från klarhet till klarhet det senaste året: pfyra butikskoncept har mejslats fram (Nära, Konsum, Forum och Extra). pmarknadsavdelningen är omorganiserad. Ett chefsled har kapats och marknadsföringsansvaret tryckts ut i kedjorna pklassikern Blåvitt har städats bort och ersatts av lågprisserien X-tra. Gamla Signum ska samma väg vandra, medan Coop blir det gemensamma nordiska kvalitetsvarumärket. pett paraplybudskap för hela Coop Norden har lanserats. Frågan är hur mycket som har nått ut till konsumenterna? NÅGRA EXEMPEL från halvåret som gått: pica går under våren ut i en rikstäckande, samordnad reklamkampanj och berättar om sänkta priser. Det tvingar Coop att defensivt skicka ut pressmeddelanden för att berätta om sina prissänkningar som redan pågått i ett år! punder varumärket Coop ryms 18 avsändare när Sifo gör sina mätningar. pmedan Ica och Axfood har kommit långt med sina hälsoprofillanseringar, diskuterar Coop fortfarande hur strategin i segmentet ska se ut. pen genomsnittlig vecka möts Stockholmskonsumenten av kommunikation från Coops Medmerakort (reklamfilmer), Coop Extras dr-utskick (brevlådan), helsidesannonser i morgontidningen för lågprismärket Coop X-tra, samt Coop Konsum- och Coop Nära-skyltar på stan. Alla med olika reklammanér. pkonceptet Mitt nya Coop Norden, komplett med budskapet: Gemensamma inköpsmuskler ger lägre priser, och ett nytt tecknat manér tog ett år att jobba fram. Men har bara använts i tv-reklam i två omgångar. Och används numera bara för produkter som inte är mat. Detta samtidigt som konkurrenten Ica prisas för sin reklam och klättrar på listorna över populära varumärken, bland annat hos ungdomar. Båda är ungefär lika stora reklamköpare och annonserade för mer än 400 miljoner kronor brutto. Varför lyckas Ica men inte Coop? Fråga internt och alla pekar på Coop Sveriges organisation (se faktaruta). Den går inte att jämföra med Icas handlarorganisation. Ica är marknadsledande, de är tre gånger så stora som vi. Det är klart att de syns mer. De kan jobba med ett nationellt masterbrand på ett annat sätt, säger Claes Eriksson, som var varumärkeschef för Coop Norden i ett och ett halvt år och som tog fram Mitt nya Coop Norden tillsammans med Futurelab. Anna-Lena Högfeldt, marknadschef på Coop Forum, tidigare marknadsdirektör för Coop Sverige, är inne på samma spår. Men efter att ha talat med ett antal personer som har arbetat och som arbetar med kommunikation för Coop idag växer också en annan bild fram. BILDEN AV COOP SOM en trögrörlig, stor organisation med intern maktkamp och personbundna kommunikationsstrategier. Det finns många olika marknadsföringsbudgetar, med många olika beslutsfattare. Den gemensamma varumärkesbudgeten är begränsad och då blir arbetet därefter, säger en person som jobbat på konsultsidan för Coop. En annan konsult bekräftar denna bild. Vi har haft kontakt med drygt tjugo marknadschefer utöver alla projektledare, säljledare, reklamchefer och så vidare. För fyra år sedan drev Elisabeth Ström igenom omvandlingen från KF till Coop, samt att hela organisationen skulle arbeta med en enda, gemensam varumärkesstrategi. NAMNET COOP blev en logotyp med färgkoder för huvudvarumärkena Forum (stormarknaderna), Konsum (Gröna Konsum-butikerna), Medmera (medlemskortet), Bank och Hälsa. Men Elisabeth Ström stannade bara i två år. Och efter henne slutade flera personer i följd. Det finns en anledning till att många yngre som jobbade med kommunikation slutade ungefär samtidigt. Coop förändrar bara på mellannivå. De höga cheferna sitter kvar på olika poster och då blir det svårt att förändra, säger en tidigare chef, som vill vara anonym eftersom Claes Eriksson. Elisabeth Ström. personen ifråga arbetar kvar i kommunikationsbranschen. Innan den gemensamma varumärkesstrategin hunnit sätta sig bytte Coop fot. DET BLEV VIKTIGARE att sy ihop det nordiska samarbetet än att renodla varumärkesstrategin i Sverige. Någon bank blev det inte heller. Det är synd att Coop inte orkade driva sin förändring fullt ut. Det verkar som att när en person slutar, så måste nästa ledning bestämma sig för någonting annat för sakens egen skull, säger en person med god

17 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ MARKNADSFÖRING unikation Anna-Lena Högfeldt. Toril Opsal Torp. insyn i kommunikationsarbetet. Under Elisabeth Ströms år arbetade Coop med att ladda varumärket med värden. Vad skulle Coop stå för? En enda strategibyrå valdes ut, Lowe Brindfors. Idag är Coop tillbaka vid att alla kedjor har varsin taktisk FOTO STINA KÅHRSTRÖM (KATARINAHISSEN) FOTOMONTAGE STINA KÅHRSTRÖM OCH CHRISTOFFER KJELLBERG COOP NORDEN OCH COOP SVERIGE ORGANISATION Coop Norden bildades 2002 av de tre nordiska konsumentkooperationerna i Danmark, Norge och Sverige. I Sverige äger Coop Norden omkring två tredjedelar av butikerna, medan resten drivs av självständiga konsumentföreningar. MER OM BYRÅSAMARBETEN I SVERIGE Lowe Brindfors Strategi Coop Nära, Coop Konsum och Coop Extra Leo Burnett Coop Forum Blooms Byrå Taktikbyrå för Coop Nära, Coop Konsum och Coop Extra Grey Medmera-filmerna med tillhörande utbudsreklam Futurelab Non food-produkter OMD Mediebyrå sedan i höstas byrå, även om Lowe fortfarande har strategi-uppdraget. En butik på 300 och en på kvadratmeter kan inte ha samma kommunikation. Det blir inte trovärdigt. Det är viktigare att löften till kunderna hålls än att reklamen är flashig och ser likadan ut, säger Claes Eriksson. HAN TILLBAKAVISAR att Mitt nya Coop-Norden-manéret, som Futurelab tog fram med honom som uppdragsgivare, skulle vara ute ur leken. Utseendet, själva formen, kanske inte kommer tillbaka. Men budskapet gäller. Att sätta någonting nytt tar fem, sex år, säger han. Framtida kommunikationsfrågor hänvisar han till Toril Opsal Torp, som är marknadsdirektör i Norge och ansvarar för varumärket Coop Norden. Anna-Lena Högfeldt håller inte med om att Coops bild skulle vara splittrad. Men jag håller med om att vi behöver ett paraply, eller en bas, som håller ihop helheten. Av marknadsmässiga skäl har vi tvingats fokusera på pris och produkt ett tag. Nu måste vi fylla Coops varumärke med innehåll. Det ska Coop Norden göra, säger hon. UNDER TIDEN fortsätter butikskedjornas marknadschefer i Sverige att köra sina egna race. Björn Mellstrand, kommunikationskonsult på JMW Kommunikation, bedömer att det är bråttom. Vem tycker om Coop idag? Vem har ens känslor för Coop? Coop har tappat sin folkliga förankring. Läs bara vad som står om vds fallskärm i medierna idag. Gröna Konsum var fräscht och ett modernt alternativ med tydlig profil. Det fanns ett värde i att gå till de butikerna. Var finns KOMMUNIKATIONSCHEFS- KARUSELLEN PÅ COOP Elisabeth Ström, vice vd och marknadsdirektör införde samlingsvarumärket Coop. Slutade och gick till Posten Lars Finns, marknadsdirektör för Coop Sverige. Slutade. Börjar på nytt jobb inom kort Anna-Lena Högfeldt, marknadsdirektör för Coop Sverige, numera marknadsdirektör på Coop Forum-kedjan 2004 Claes Eriksson, ansvarig för utveckling av Coop Nordens gemensamma varumärke, lanserade Mitt nya Coop Norden. Numera chef över Coop Nordens nonfood -produkter Toril Opsal Torp, ansvarig för varumärket Coop Norden REKLAMKÖP I SIFFROR, KRONOR Brutto, exklusive butiksreklam och dr Kvartal Källa Sifo reklammätningar stoltheten i Coops butiker idag? frågar han sig. Profileringen av Coop Nära ger Björn Mellstrand inte mycket för. Gröna Konsum ersattes av anonyma Coop Nära. Som säljer madrasser ena veckan, men ska vara en närbutik. Det stämmer inte överens, säger han. Men det finns positiva röster. Mediebyrån Maxus, tidigare Inserator, har jobbat med Coop i 20 år. Sett till de senaste tio åren har det bara blivit bättre. Man gick från sju koncept till ett superbrand 2001, säger Håkan Wallén, vd på Maxus. TORIL OPSAL TORP, ansvarig för Coop Nordens övergripande varumärkesarbete, är mycket nöjd med framgångarna för varumärket i Norge. Framgångar som nu ska överföras på marknaderna i Sverige och Danmark. De olika kedjorna inom Coop kommer även fortsättningsvis att göra sin egen marknadsföring, med delvis egna konsulter. Samtidigt görs en koncerngemensam marknadsföring av det övergripande Coopvarumärket. Det är för tidigt att säga om ledningsförändringarna kommer att leda till omorganisation inom varumärkesarbetet, men vi kommer att bli tydligare med vårt masterbrand, säger Toril Opsal Torp. Det ska i sin tur ge mervärde åt de andra varumärkena i koncernen. Exakt hur det ska gå till vill hon inte avslöja ännu. p

18 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ MARKNADSFÖRING Sienna versus Pernille JC och Gina Tricot jagar jeanskvinnor med lika som bär-modeller av Sara Lomberg JCS SIENNA Miller-kampanj höjde inte reklamerinran hos den kvinnliga målgruppen. Det visar siffror från Nordisk Media Analys, NMA. Kanske beror de svaga siffrorna på att konsumenterna blandat ihop JC med en annan avsändare, Gina Tricot. Väldigt många har reagerat och trott att JCs kampanj var vår. Vi har fått mejl och kommentarer i butikerna om vilken fin kampanj vi har utomhus, säger Victor Appelqvist, marknadschef på Gina Tricot. Men JCs sortiments- och marknadsdirektör Erik Andersch är nöjd med effekten av Sienne Millerkampanjen. Att folk skulle ha blandat ihop JCs kampanj med Gina Tricots tror han inte. Vi har gått i print och de i rörligt. Vi har inte fått den typen av reaktioner. JC slog på stora trumman och hyrde in modellen, skådespelerskan och Jude Law-flickvännen Sienna Miller till vårkampanjen. Som naturlig och typisk jeanstjej skulle hon locka fler kvinnor mellan 20 och 30 år att shoppa hos JC. Kampanjen gick över hela landet från vecka 12 till 15 i dagspress och utomhus. Vi har brutit en negativ trend vad gäller trafik till butik i april för första gången på lång tid, säger Erik Andersch. FORMATET MED EN mellanblond, fräsch, ung kvinna i jeans och top i enkla, lekfulla poser var snarlikt konkurrenten Gina Tricots. Sedan början på 2004 går uppstickaren från Borås intensivt i tv med sin modell Pernille Holmboe. Gina Tricot har haft kontrakt med den norska modellen, som är 28 år, i flera år. Hon är det enda ansikte som syns i tv-reklamen. Formatet är inte komplicerat. Gina Tricot har varken extern reklambyrå eller mediebyrå. Hon står för allt vi är, fräsch, sund och glad. Vi vill visa enkla, snygga kläder på ett enkelt sätt, säger Victor Appelqvist, som tror att JC sneglat på deras vinnande format. De ser effekten av vad vi gör och vill vända sig till dem som handlar hos oss. Men man måste se långsiktigt. Vad gör de i nästa kampanj till kvinnor mellan 20 och 30? Att bara ha gjort en kampanj i ett par veckors tid vinner man ingen målgrupp på. JC har en uttalad strategi att stärka sin jeansprofil. Även Gina Tricot ser jeansen som ett viktigt segment. Vi ska bli bäst på snygga jeans till bra pris. Under den senare hälften av 2004 och därefter har jeansförsäljningen verkligen sprungit iväg, säger Victor Appelqvist. MED EN SNARLIK mediebudget ligger den spontana reklamerinran för Gina Tricot stilla på 5 procent under våren 2005, jämfört med hösten De som uppger Gina Tricot som tänkbart ställe för nästa klädköp har ökat från 5 till 6 procent. Försäljningen ökade med 65 procent i april jämfört med samma månad 2004, då den ökade med hela 85 procent, enligt Victor Appelqvist. JCs totala mediebudget ökade från 22 miljoner kronor brutto sista kvartalet 2004 till 30 miljoner kronor under första kvartalet i år. Samtidigt sjönk reklamerinran hos kvinnor 15 till 40 år från 13 till 10 procent. Som kedja för tänkbart köp ökade JC från 12 till 13 procent i kvinnomålgruppen. Gina Tricot har lyckats nå den attraktiva gruppen kvinnor i åldrarna 15 till 40 år till en lägre kostnad än JC, säger Åsa Matsson, projektledare på NMA. JC LYCKAS BÄTTRE bland männen. Under våren har reklamfilmen The Store gått i tv. JC träffar män i något större utsträckning. De har också en starkare attityd till JC än vad kvinnorna har, säger Åsa Matsson. JCs försäljningssiffror för april publiceras idag, onsdag. Eftersom JC är börsnoterat kan Erik Andersch inte lämna ut dem i förväg. Men alla kampanjprodukter sålde slut väldigt snabbt och vi har märkt att vi börjar få tillbaka kundgruppen kvinnor 20 Hemliga Säpo blir folkligt skaffar infochef av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se JCs Sienna Miller och Gina Tricots Pernilla Holmboe förvillande lika, enligt Gina Tricots marknadschef Victor Appelqvist. Polisen Anders Thornberg är Säpos för informationsdirektör. NÅGOT HÅLLER på att hända med Säkerhetspolisen, Sveriges hemligaste myndighet. Plötsligt deltar Säpo vid grävande journalisters möten, åker på studiebesök till kvällstidningsredaktioner och bjuder in ledande opinionsbildare och tunga reportrar till sina lokaler. Allt detta ingår i ett omfattande förändringsarbete som ska utmynna i ett öppnare och folkligare Säpo. Och i centrum står Anders Thornberg, myndighetens första informationsdirektör. Vi har insett att det inte håller att vara en sådan sluten organisation som vi har varit. Vi måste bli bättre på att kommunicera med omgivningen, säger han. Som före detta polischef har han upplevt stormarna kring Säpo på nära håll. Säpo har de senaste åren fått utstå massiv kritik, bland annat för åsiktsregistreringen av vänstersympatisörer, Anna Lindhs uteblivna livvaktsskydd och den omstridda avvisningen av två asylsökande egyptier ENLIGT ANDERS THORNBERG har Säpo varit dåligt på att bemöta kritiken och försvara myndighetens arbete. Något som har förstärkt bilden av Säpo som en omodern organisation, och som har påverkat personalens självkänsla. Personalen har mått dåligt då vi har valt att möta allt med tystnad och inte gett vår syn på vad som har hänt. De har känt att Säpo har lagt sig ner och låtit alla sparka på sig utan att göra något åt det. Anders Thornberg leder nu en ny informationsavdelning på Säpo, bestående av ett flertal informatörer och före detta journalister. Vårt uppdrag är att föra ut Säpos budskap på ett objektivt sätt. Det handlar inte om att vara öppnare genom att yppa fler hemligheter, utan om att bli mer synliga och skapa förtroende hos journalister och svenska folket. GINA TRICOT ÖKAR/TÄNKBART MÄR- KE OCH REKLAMERINRAN, PROCENT TÄNKBART MÄRKE REKLAMERINRAN Kv Kv JC Gina Tricot MER OM KLÄDKONKURRENTERNA Källa NMA GINA TRICOT Medieinvesteringar kvartal 1, miljoner kronor brutto (exklusive butik och dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Kvinnor i alla åldrar Mediebyrå Intern Reklambyrå Intern, ad Elsa Lokrantz Omsättning miljoner kronor JC Medieinvesteringar kvartal 1, miljoner kronor brutto (exklusive butik och dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Kvinnor och män år Mediebyrå Mediacom Reklambyrå Forsman & Bodenfors Omsättning 2004 Cirka 1,1 miljard kronor för JC i Sverige plus, som kampanjen riktade sig till. Vi är mer ett alternativ på shoppingrundan. Uppmärksamheten för kampanjen har också varit stor, både i medier och bland kunder, säger Erik Andersch. Vi fick nära mejl under en vecka från konsumenter. Den har lett till snack kring JC på ett nytt sätt. Erik Andersch ser Gina Tricot som en av många konkurrenter i jeanssegmentet. Vi är störst i segmentet, men de och många med dem spetsar till konkurrenssituationen.p SEDAN ANDERS THORNBERG tillträdde sin tjänst i oktober har Säpo påbörjat sitt arbete med att ta fram nytt informationsmaterial, förbättra webbplatsen och bygga relationer med journalister. Förra veckan talade bland andra SVTs Mats Knutson, DNs Barbro Hedvall och Sydsvenskans Erik Magnusson inför Säpos ledning. Det var stundtals omskakande att höra vilken bild som finns av oss. Vissa ärenden och affärer har verkligen etsat sig fast, säger Anders Thornberg. När Säpo skickade en representant till ett seminarium med Föreningen Grävande Journalister ville somliga slänga ut honom. Det blev lite ståhej. Vissa uppfattade det som en ren provokation. Men vi var inte där för att provocera, utan för att sprida information och visa att vi vill umgås med medierna. p

19 30 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ 2005 KAMPANJER KAMPANJFAKTA/JÄRNIA Reklambyrå Mecka Mediebyrå Vizeum Målgrupp Kvinnor år Period 9 till 22 maj Uppdrag Att få yngre personer, främst kvinnor, att förstå att Järnia inte bara säljer verktyg utan även produkter inom hushåll och trädgård Arbetsgrupp Mats Alfredsson, projektledare; Gabriella Myrén, copywriter; Calle Österberg, art director; Lena Hedlund, produktionsledare Järnia lockar med slemmo Med en slemmig besserwisser i humoristiska filmer vill Järnia visa unga tjejer att kedjan även har hushålls- och trädgårdsprodukter. av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se DEN HÄR VECKAN startar Järnia en tv-kampanj för att få unga kvinnor att förstå att Järnia inte bara säljer verktyg utan även produkter inom hushåll och trädgård. Filmerna är humoristiska och utspelar sig på ett garden party där en kille försöker fånga tjejernas uppmärksamhet och imponera på dem genom att dra rövarhistorier om redskap som ligger i närheten. Han har dock ingen koll på vad de egentligen är eller vad de ska användas till. En tallriksvärmare påstår han vara en laptopladdare, en gasolgrill blir en rökmaskin, en gräsklippare en metalldetektor och en högtryckstvätt en nödraket. Killen skryter om sina upplevelser, bland annat om hur högtryckstvätten/nödraketen räddat honom när han har ensamseglat. Han är den totalt hopplösa killen som alla tjejer som går på fest fasar för att träffa. Han är en superbesserwisser och ett slemmo som inte har någon känsla för de signaler tjejerna skickar ut. När han får nobben stöter han bara på nästa tjej, säger Mats Alfredsson, projektledare på Mecka reklambyrå, som har gjort filmerna. Enligt Järnias marknadschef Anna Ekman är varumärkeskännedomen för Järnia 98 procent, och den genomsnittliga kunden 50 år. Men många känner inte till att vi är duktiga även på hushåll och trädgård. Med kampanjen vill vi nå lite fler tjejer och yngre människor på ett humoristiskt vis. Fem olika filmer på 30 respektive 10 sekunder visas i TV4, TV4 Plus och Discovery Channel under två veckor. p

20 32 DAGENS MEDIA NUMMER 9. ONSDAG 11 MAJ 2005 AFFÄRER Linköpingsbor utmanar TV4 Riskkapital och Lars Weiss in i Stockholmskanal av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV4 KAN FÅ betydande motstånd på den egna bakgården. Den nya tv-kanalen Lokal-TV Öst ligger i startgroparna för att starta sändningar i Stockholm, där TV4 Stockholm har varit en fin affär för moderkoncernen TV4. Lokal-TV Öst har rätt att sända i det digitala marknätet över Stockholm, Uppsala, Östhammar och Västerås. Sändningarna ska vara påbörjade före 1 juli 2005 och förberedelserna pågår. När kanalen fick tillstånd för ett år sedan ägdes den av Lokal-TVnätverket i Sverige AB. Nätverket ägs av holdingbolaget Fametune, som ägs av Anders Lundmark och Lars-Henrik Friman. De två storägarna ligger bakom företaget Länko Media, som driver tv-stationen Nollettan i Linköping. De har finansierat projektet via sitt bredbandsbolag Visit. Nollettan distribueras via Boxer och labelnäten och står som modell för lokal-kanalen i Stockholm. Kanalen sänder en av Hanna Dunér hanna@dagensemedia.se ANNONSINTÄKTERNA för totalt 65 titlar i utvalda tidningskategorier ökade under kvartal 1 med 1 procent från ifjol, enligt bruttosiffror från Research International, RI. Den totala försäljningen för de tidningsgrupper som Dagens Media har tittat på landade på drygt 332 miljoner kronor brutto årets tre första månader. Fjolårets siffra för kvartal 1 hel del lokal sport, lokal kuriosa, såsom Veteranklubben och Minnenas Östergötland. Enligt kanalen har veckomagasinet Östergötland , Hjärnverket och sportsändningarna tittare per vecka. Sändningarna börjar varje dag. Det handlar om lågbudgetprogram, men klivet till Stockholm kommer ändå att kräva ekonomiska muskler. Bland annat har TV4s förre programchef Lars Weiss knutits till projektet. De är duktiga entreprenörer och ingen annan gör riktig lokaltv i Sverige, säger han. RISKKAPITALBOLAGET Nordic Media Partner går in med ett mindre belopp. IT-Provider nämns i spekulationerna. Delägaren Håkan Ramsin säger: Vi berättar om en investering vi gör nästa vecka. Innan dess säger jag inget. Det finns även uppgifter om att LRF, som nyligen sålde sin andel i TV4, ska vara en intressent i bolaget. Anders Lundmark, visade drygt 333 miljoner kronor. I segmentet dam/tjej visade Lars Weiss, tidigare programchef på TV4, etablerar kanal i Stockholm. en av huvudägarna, tycker att det är för tidigt att prata: Vi pratar med många intressenter. Men det kommer inte att hända något förrän nästa vecka. Länko Media omsatte 7,7 miljoner och gjorde en förlust på 2,1 miljoner kronor Visit omsatte 16 miljoner kronor 2004, och gjorde en vinst före finansnetto på 2,8 miljoner kronor under år p TIDSKRIFTERNAS ANNONSINTÄKTER FÖRSTA KVARTALET 2005, MILJONER KRONOR, BRUTTO Förändring i procent Dam/Tjej (11 titlar) Data/It (11 titlar) Hem/Trädgård (10 titlar) Motor/Båt (20 titlar) Ekonomi (4 titlar) Familjetidningar (7 titlar) Mat (3 titlar) 8,7 11,1 +27 TV4 och MTG diskuterar gemensam ekonomikanal av Virve Hedenborg och Rolf van den Brink red@dagensmedia.se I FEBRUARI slöt rivalerna MTG och TV4 delvis fred. Då släpptes TV4 in på MTGs betal-tv-plattform Viasat via ett treårigt avtal. TV4s vd Jan Scherman och MTGs vd Hans-Holger Albrecht hade börjat förhandla under en båttur till Fjäderholmarna förra sommaren, och förklarade nöjt på en fullsatt presskonferens att fler samarbeten var att vänta. DE TVÅ TV-CHEFERNA uppges ha blivit riktigt kärvänliga och flera källor berättar om ett samarbete som är på gång. Det gäller ett samarbete kring en ekonomikanal. MTG driver sedan 1999 TV8. TV4 planerar till hösten sin kanal TV4 Fakta. TV8 har med hjälp av sina systerkanaler ZTV och TV3 lyckats få en hög distribution. Möjligheten att bära dyrbart innehåll för en nischkanal på en liten marknad är dock begränsad, och TV4 skulle kunna vara en bra partner för MTG där. Att driva en faktakanal, som MTGs TV8 och TV4s kommande TV4 Fakta, är dyrt. Innehållet kostar pengar och reklamintäkterna är små. TV4 har, jämfört med MTG, en stor samhällsredaktion som också ska börja producera egna ekonominyheter, när samarbetet med Tara den kraftigaste försäljningsökningen på 45 procent. Hack i häl ligger lillasyster Amelia med en ökning på 16 procent. Störst tapp i kategorin visade Damernas Värld, som minskade försäljningen med 31 procent. De 11 titlarna i data/it-gruppen visade en total ökning med 4 procent. Bidragande till det kan vara IDGs Computer Swedens och it-branschens relativt kraftiga ökningar på 16 respektive 42 procent. FAMILJE- OCH ekonomitidningarna tappade mest, 13 procent vardera. Tack vare Bonniers Allt MTGS vd Hans-Holger Albrecht och TV4s vd Jan Scherman. Dagens Industri om Ekonominyheterna upphör före sommaren. Ett annat tänkbart scenario är att TV4 och MTG bestämmer sig för att göra en ekonomi/faktakanal ihop. Både Hans-Holger Albrecht och Jan Scherman lägger locket på. Vi kommenterar aldrig kommande planer. Du får vänta och se, säger Hans-Holger Albrecht. Alla typer av uppgifter som handlar om påståenden om affärsförhandlingar tänker jag inte kommentera. Sant är att distributionsaffären (mellan MTG och TV4) varit en affär som är inledningen till ytterligare samarbeten. Vi sa att vi skulle återkomma om vi hade något konkret att tala om, säger Jan Scherman. Även om TV4 och MTG skulle komma igång med ett samarbete skulle det inte påverka planerna för TV4 Fakta. TV4 kommer det här året att starta en helt egen faktakanal, fastslår Jan Scherman. p Tidskrifternas annonsförsäljning oförändrad första kvartalet om Mats uppsving på 40 procent blev mattidningarna den grupp som ökade mest, trots Matmagasinets tapp på 32 procent. I artikeln Annonstapp för tidskrifterna (Dagens Media nummer 8) hade RI redovisat fel siffror till Dagens Media. Annonsförsäljningen för de 65 titlar Dagens Media valt ut har alltså inte minskat. De totalt 251 magasinstitlar som RI mäter visade en ökning på 1 procent. RIs reklammätningar tar inte hänsyn till eventuella rabatter. p KRÖNIKA Stefan Melesko: Eftertext viktigare än varumärkesannonser för läsarna EFTERTEXTANNONSERNA GLÖMS bort i diskussionerna kring dagspressens roll som reklambärare. I traditionell dagspressterminologi finns det nämligen två annonstyper: textsida och eftertext. Vill man sedan dela upp textsidan så finns där två huvudkategorier: detaljistoch varumärkesreklam. Motsvarande uppdelning för eftertexten blir plats- och rubrikannonser. Det finns en statusordning mellan dessa fyra annonskategorier baserad på hur väl de lyckas fånga läsarnas intresse och får dem att bli lojala köpare av tidningen. På delad förstaplats kommer rubrik- och detaljistannonser, på andra hamnar platsannonserna och först på tredje varumärkesannonserna. Den kategori som spelar störst roll för reklambranschen är alltså minst viktig vad gäller läsarnas val av tidning. Morgontidningen ska vara instrumentell och ge läsarna verktyg för att i olika hänseenden klara sin vardag bättre. I det sammanhanget spelar varumärkesbyggandet inte någon stor roll. Och vad gäller tidningarnas ekonomi så svarar eftertexten för 40 procent av morgontidningarnas annonsintäkter. En viktig del med andra ord. Men Stefan Melesko, ekonomie doktor med inriktning medier dess volymer styrs av helt andra faktorer än sofistikerade medieplaneringsmodeller. OCKSÅ TIDNINGSLEDNINGARNAS ARBETE påverkas av skillnaderna mellan annonskategorierna. All textsidesreklam måste matchas med redaktionell text för att tidningssidan skall bli aptitlig. Ju fler annonser, desto mer innehåll för läsarna, det vill säga större redaktionella resurser. Annonsvolymerna svänger med konjunkturen. Förskjutningar av mediernas andelar av reklammarknaden sker. I denna miljö ska tidningsledningarna fatta investeringsbeslut, bland annat om nya pressar som ska fungera i år. Dessa framtidsbedömningar kan bli fel. Inte minst för hur skilda annonsmarknaderna ska utvecklas. Det mest illustrativa exemplet är Bonniers investeringar i Kista/Akalla. Tryckeriet blev sannerligen överdimensionerat. Kurvorna, speciellt DNs, pekade upp i himlen. Men nådde aldrig dit. Om vi backar till tidpunkten då prognoserna gjordes på 80-talet, så var DNs annonsvolymer för spaltmeter och för spaltmeter. För 2004 blev volymen spaltmeter (siffror ur årsredovisningar och från TU). Annonsvolymerna har således minskat med nästan 30 procent, och faktiskt ännu mer i förhållande till toppåren i slutet på 80-talet. Eftertexten, framför allt platsannonserna, har minskat rejält och rubrikannonserna har börjat glida över till nätet. Ingen trodde att det skulle bli så, och om någon hade anat, så hade ingen trott på det. Ingen företagsledning i världen kan nämligen orka med att driva igenom ett investeringsbeslut på över 3 miljarder om kurvorna pekar nedåt. Så för att behålla annonsvolymen i dagspress krävs en speciell strategi för varumärkesbyggandet: att skapa attraktiva annonspaket, och en annan för eftertexten. Att leva i lönsam symbios med internet, som tidningarna själva ska hantera. Då kan eftertexten fortsätta att vara en attraktiv ingrediens i en dagstidnings utbud.