magasinet Vi är bäst! Direktreklam när den är som allra bäst. Vinnarna i Guldlådan berättar om idéerna bakom framgången. #4.10

Transkript

1 Posten Nya Reklamfixaren skördar framgångar Så gick det till när Tretti.se sålde 300 procent mer magasinet En tidning om direktreklam från Posten DR-akademien #4.10 Simon Harrop öppnar dina sinnen Så flerdubblar du din effektivitet med lukt, känsel och ljud Howard Draft: Vi måste vara skickliga dirigenter krönika: Leta efter stöten i magen Guldlådan 2010 Vi är bäst! Direktreklam när den är som allra bäst. Vinnarna i Guldlådan berättar om idéerna bakom framgången.

2 ledare När allt faller på plats >>> Ibland är det extra roligt att arbeta med direktreklam. Som när man mönstrar årets finalister i Guldlådan och kan konstatera att såväl effektivitet som kreativ höjd i svensk DR är imponerande. Och roligast av allt är att det ena bevisligen inte utesluter det andra. Bland årets guldlådevinnare finns flera som framgångsrikt kombinerat direktreklam med internet. Försvarsmaktens rekryteringskampanj, signerad DDB, är ett exempel, Pools ODR-kampanj för Gröna lund ett annat. Den sistnämnda visar att det i en kanal som många betraktar som osexig går att vara nyskapande. Bra direktreklam år 2010 måste inte vara tekniskt avancerad eller beroende av nätet. Det klassiska smarta och välskrivna brevet står fortfarande starkt. Här är Welcoms HSB-kampanj ett exempel. Vi ägnar såklart en stor del av det här numret av DR-magasinet åt vinnarna av Guldlådan. Men vi lämnar också plats för det grundläggande. Den som läser legendaren Lars Falks krönika på sidan 18 får en påminnelse om hur bra reklam fungerar och hur dålig reklam misslyckas med att lämna några som helst avtryck. Och på sidan 12 påpekar Howard Draft att kreativitet utan effekt är bortkastat i reklamsamsammanhang. Vi som arbetar med direktreklam i Posten vill gärna hjälpa dig som marknadsförare att skapa DR som är både kreativ och effektiv. Kanske är det du som tar emot en Guldlåda Se årets finalister på posten.se. stefan lundström chef direktreklam Posten DR Magasinet ges ut av DR-akademien, Postens forum för att samla och sprida kunskap och fakta om direktreklam. Ansvarig utgivare: Stefan Lundström Projektledare: Evalena Stille, Posten Meddelande Kommunikation. Redaktionsråd: Agneta Andersson, Carin Ivrell, Cathrin Axelsson, Sarah Kullin, Posten Meddelande. Produktion: Spoon Publishing AB. Redaktör: Robert Långström. Formgivning: Erik Westin. Omslagsfoto: Samir Soudah. Tryck: Sandvikens Tryckeri. Adress: Posten Meddelande AB, Stockholm. E-post: drmagasinet@posten.se Kundtjänst Meddelande Företag: guldlådan guld effekt b2b Trött på krånglig fakturahantering? Uppdragsgivare: Eurocard AB / Dicom AB Byrå: Roi Division DR med en fejkad faktura med post-it-lappar och handskrivna anteckningar. Skickades ut till ekonomichefer för att sälja in Eurocards och Dicoms system för enklare fakturahantering. Målgrupp: Ekonomiansvariga hos av Eurocards företagskunder. Resultat: 107 procent bättre än uppsatta mål. Arbetsgrupp: Projektledare: Carlo Stecksén och Nille Fornelius. Copywriter: Per Sommarström och Emily Bjerner. Original/formgivare: Jessica Lindhoff. Art director: Jonas Lundqvist. Produktionsledare: Kim Aldenbro. Strulpellen Eric blev en vinnare Roi Divisions problem var att försöka nå upptagna ekonomichefer med ett osexigt budskap. Den lyckade lösningen blev en fejkfaktura från en strulpelle. >>> Eric U Rocard är anställd på ett medelstort företag och ekonomiavdelningens stora skräck. Han vill dra av för privata taxiresor, spiller kaffe på kontoutdragen och lämnar in allt i ett virrvarr med post it-lappar med anteckningar som: tappat kvittot på taxiresan, men fråga Johnny, han var med och köpte en grej online men saknar fakturan, har du lösenordet? Vi ville baka in en historia med humor i vårt DR. Det här blev väldigt uppskattat. Antagligen för att den har en hög igenkänningsfaktor på ekonomiavdelningar, säger Nille Fornelius som är projektledare för Roi Divisions B2B-DR Trött på krånglig fakturahantering?. Uppdraget gjorde byrån åt Eurocard och Dicom Datautveckling, som tagit fram ett konteringsprogram som underlättar fakturahantering. Utskicket gick ut till av landets ekonomichefer en måhända svårflörtad målgrupp eftersom den ofta får DR. Det var således en utmaning för Roi Division att väcka intresse för Eurocards nya business to business-tjänst. Ekonomichefer slänger nog mycket av det de får på en gång. Och Konteringsprogram du hör ju själv. Det var inte världens mest lättsålda tjänst, även om den är jättebra, säger Nille Fornelius. Det gällde att hitta en idé som väcker uppmärksamhet på en gång. Det gjorde vi genom att utforma brevet så att det såg ut att komma från en verklig person. Vi märkte brevet Till ekonomichefen, som det brukar stå, skrev anteckningar för hand, skannade in en riktig kaffefläck och la allt i en plastficka. Och responsen var positiv, även från dem som inte signade upp sig på tjänsten. Idén till att skapa en karaktär av Eric U Rocard, som tidigare bara figurerat som namn på Eurocard-kort i dummysammanhang, kom upp under ett spånmöte på byrån. Alla kände direkt att det var värt att satsa på. Och roligast av allt var enligt Fornelius att måla upp en bild av Eric och dennes vanor. Hur han lever ser man genom siffrorna och anteckningarna på fakturorna. Han gör sitt jobb men har inte full koll på tillvaron. Att vinna pris känns fruktansvärt roligt. Det är ett snyggt pris dessutom. Och om någon ser Eric på stan ta en bild. Det vore kul att se hur han ser ut. jonathan leijonberg 2 dr-magasinet #4 2010

3 Medurs stående från vänster: Max Näslund, David Mobrand, Jessica Lindhoff, Jonas Lundqvist, Kim Aldenbro, Tony Björkholm, Sara Adrian, Per Sommarström (skägg), Nille Fornelius (vänster längst ner). guldlådan samir soudah silver effekt b2b Provjobba Uppdragsgivare: Hufvudstaden Byrå: Lowe Brindfors Fastighetsbolaget Hufvudstaden totalrenoverar Birger Jarlsgatan 7 till moderna kontorslokaler. De ville få potentiella kunder att uppmärksamma detta, uppleva lokalerna och bygga en relation. Ett rum ställdes i ordning för möten. Inbjudan skickades ut till de mest potentiella hyresgästerna som kunde anmäla sig för att förfoga över en halvdag i det exklusiva mötesrummet. Full service fanns på plats. Målgrupp: Tjänsteföretag som redan sitter i Stockholms city, med behov av kontor för 12 till 50 personer. Resultat: Samtliga tillfällen att få provjobba i de nya kontorslokalerna bokades. Arbetsgrupp: Projektledare: Pelle Holm. Copywriter: Per Sundin. Original/formgivare: Isabelle Widén Art director: Kalle Dos Santos, Joakim Norman. Produktionsledare: Anna Behring. brons effekt b2b Personligt omslag Uppdragsgivare: Sveriges Tidskrifter Byrå: Saatchi & Saatchi Ett DR riktat till Sveriges mest inflytelserika medierådgivare i syfte att väcka deras nyfikenhet och få till ett möte. Tidskriftsställ placerades ut i receptionen på mediebyråerna där rådgivarens favorittidning stod med hans/ hennes ansikte på omslaget och personliga rubriker (efter hemlig research). Inuti blandades redaktionellt innehåll med information om hur effektiv tidskriftsannonsering är. Målgrupp: Sveriges mest inflytelserika medierådgivare. Resultat: De fick möten med 90 procent av Sveriges mest inflytelserika mediebyråer och långt många fler medierådgivare. Arbetsgrupp: Projektledare: Hans Sydow. Copywriter: Henrik Berglöf. Original/formgivare: Sara Tjellander. Art director: Gustav Egerstedt, Mårten Hedbom. Produktionsledare: Eva Håkansson. Planner: Anna Nordell. DR-magasinet #

4 guldlådan Istället för lumpen: DDB Med smart DR och en genomarbetad kampanjsajt lyckades DDB Stockholm locka unga att söka sig till försvaret som inte längre kan förlita sig till värnplikten. >>> När Försvarsmakten i somras skulle rekrytera soldater och sjömän stod man inför en stor utmaning: Det fanns inte längre någon värnplikt. Och DDB, som gjort framgångsrika kampanjer åt Försvarsmakten i flera år, var tvungna att överträffa sig själva. Plötsligt skulle de nå ut bredare med sin DR och även locka dem som inte har någon speciell relation till försvaret. Man konkurrerade med vanliga jobb. Det var en stor utmaning som ställde andra krav på både DR och kampanjsajt. Arbetet som vi skulle rekrytera till var allt annat än vanligt. Och samtidigt ville vi inte romantisera soldat- och sjömansyrket alltför mycket. Det var en svår balansgång, minns Linus Östholm, copywriter på DDB. DDB har arbetat åt Försvarsmakten i ungefär fem år. De senaste drygt tre åren har kampanjen varit Har du det som krävs?. För att lyckas nu när spelplanen är en annan behövde DDB aktivera målgruppen mer än någonsin. Skapa ett bestående intryck. Vi tycker ju att det är kul att få målgruppen att aktivera sig i hemmet. Och i våras, efter en brief av Försvarsmakten, kom vi på en lösning. De gillade den direkt. Denna gång skickade DDB ut ett klurigt DR till killar och tjejer i åldrarna De som lyckades vika det stora pappersarket på rätt sätt fick en kod att knappa in på kampanjsajten, där logiska och fysiskt krävande utmaningar väntade. Tack vare den snillrika direktreklamen kunde urvalsprocessen påbörjas direkt. Många av dem som gillar att utmana sig själva fastnade på kroken. Urvalet var ju så brett. Och många har ju ingen relation till försvaret, så vi ville väcka något hos dem redan i vårt DR. Med påslagen webbkamera som läser av rörelser, test för så väl koordination som intellekt och välgjord grafik som hämtad från en actionfilm, kunde DDB engagera sin målgrupp tillräckligt länge för att skapa ett bestående intryck. Och nog lyckades de. Målet var att få in ansökningar från aspirerande soldater och sjömän. Försvarsmakten fick Det känns verkligen jättebra. Det spelar ingen roll hur mycket man gillar enheten själv. Man måste nå resultat. Och Försvarsmakten verkar nöjda. Vi ska få en ny brief av dem i dag. Ska bli spännande att se vad det blir, skrattar Linus Östholm. jonathan leijonberg silver Kreativitet B2C Personlig visning Uppdragsgivare: Wetterling Byrå: Le Bureau En väldigt riktad kampanj till en väldigt smal målgrupp: Benny Andersson, Bosse Rönnberg och Mats Qviberg. Var och en fick en personlig sajt där all konst var utvald och presenterad av Björn Wetterling själv. För att få de tre att besöka sina sajter fick de personlig DR. Till Andersson spelade Björn Wetterling in en demo av en viss ABBA-låt. En affisch dök upp nära hans hus och de skickade honom ett unikt konstverk. Qviberg fick bland annat en personlig edition av Dagens Industri. Rönnberg fick bland annat golfbollar i brevlådan och en affisch utanför sin byrå. Alla tre fick en fungerande nyckel till galleriet. Målet var att få alla att uppmärksamma galleriet och boka ett besök. Målgrupp: Benny Andersson, Mats Qviberg, Bosse Rönnberg. Resultat: 100 procent har besökt sin sajt. 66 procent har bokat tid för möte. 33 procent har köpt konst i mångmiljonklassen. Arbetsgrupp: Copywriter: Claes Kjellström. Art director: Magnus Löwenhielm och Erik Bielke. Produktionsledare: Petra Dranger Fröjdemyr. Övriga: Kristoffer Forssell, Wreck. brons Kreativitet B2C Drömtåget Uppdragsgivare: Västtåg AB (Västtrafik och SJ) Byrå: Lazzo DM byrå Fler västsvenskar ska resa med tåg, vill Västtåg AB. Tågets fördelar lyfts fram med lokal prägel. Samverkan mellan tv, webb och DR. Två DR med bland annat frågor om kundens behov och en sovmask med texten Väck mig i Göteborg (anpassades efter hemort). Målgrupp: I första hand arbetspendlare och studenter ADR-utskick. Resultat: Cirka 100 nya kunder direkt kopplat till DR-kampanjen. Arbetsgrupp: Jan Brissman, Jonas Mattsson, Patrik Lindell, Eva Strömberg. Original/formgivare: Patrik Oscarsson. Art director: Fredrik Lund och Fredrik Simonsson. Produktionsledare: Tina Munck. 4 dr-magasinet #4 2010

5 guldlådan Stående från vänster: Linus Östholm, Fredrik Lund och Henrik Hansson. Sittande: Magnus Tegsved, Försvarsmakten. guld Kreativitet B2C Test Soldat/Sjöman Uppdragsgivare: Försvarsmakten Byrå: DDB Stockholm AB Ett stort DR skickades ut till kvinnor och män mellan 18 och 25 år. Genom att vika DR:et rätt fick mottagaren en kod att knappa in på kampanjsajten, för att där utföra fysiktest. Målgrupp: personer mellan 18 och 25 år. Resultat: ansökningar. Målet var stycken. Antalet platser att fylla var Arbetsgrupp: Projektledare: Thomas Brenemark. Copywriter: Linus Östholm och Magnus Jakobsson. Original/formgivare: Patrik Oscarsson. Art director: Fredrik Lund och Fredrik Simonsson. Produktionsledare: Tina Munck. samir soudah DR-magasinet #

6 guldlådan Abrakadabra ett guld! Överst från vänster: Baris Berktan, Lisen Stålberg, Ylva Petersdotter, Caroline Staedler, Arvid Axland, Karl Andersson, Stina Lövling. guld odr Gröna lund växer Uppdragsgivare: Gröna lund Byrå: Pool Du kan bokstavligen se Gröna lund växa. Om du dessutom visar upp den blanka baksidan för en webbkamera vaknar den till liv och illustrerar det ytterligare. Tekniken kallas augmented reality. Målgrupp: hushåll i Stockholm. Resultat: Antalet sålda Gröna kort i maj ökade med 153 procent jämfört med året innan. Gröna lund slog besöksrekord Arbetsgrupp: Projektledare: Lisen Stålberg Olmert. Copywriter: Jenny Åberg Hüttner och Stina Lövling. Original/formgivare: Ylva Petersdotter. Art director: Baris Berktan och Karl Andersson. Produktionsledare: Caroline Staedler. Strateg: Arvid Axland. samir soudah Gröna Lund ville visa att de växer samt locka fler besökare redan i maj månad. Pool fick uppdraget, löste det med trolleri och tog hem guldet. >>> Med sitt ODR ville Pool fylla Gröna lund redan i maj, en månad som innehåller många konkurrerande nöjen för målgruppen. Dessutom ville byrån förmedla budskapet att Gröna lund fortsätter att växa, trots att årets höjdpunkt, Tufftufftåget, var blygsammare än förra årets världsnyhet Insane. Och bra trolleri det lämnar ju ingen oberörd. Därför bestämde Pool sig för att skicka ut en vacker poster med en magisk baksida. Vi ville bjuda på en upplevelse direkt i vårt DR. Vartefter postern vecklades upp berättades en historia om Gröna lunds berg-och dalbanor. Och om man höll affischens baksida framför webbkameran på datorn så växte den nya berg- och dalbanan fram ur ens händer, säger Arvid Axland på Pool. Tekniken Pool använde kallas för augmented reality, ofta översatt till förstärkt verklighet. Den G-liknande symbolen på baksidan startar en filmeffekt via sajten. Vi hade sneglat på tekniken tidigare, men ville hitta en relevant koppling. Nu hade vi det. Dels eftersom vi ville förstärka känslan av att Grön lund växer, och dels för att locka besökare till webben. Gröna lund ser gärna att man bokar sin upplevelse i förväg. Pool har arbetat med Gröna lund i flera år och då tagit fram traditionell annonsering för att uppnå top-of-mind-effekt. Nu satsade byrån på ett ODR som komplement till hushåll i Stockholm. Vi valde mellan hagelbössa och prickskytte. Det blev till slut hagelbössa för att få hög räckvidd i barnfamiljerna till en låg kostnad per enhet. Det är självklart kul att vinna en Guldlåda igen. Och framförallt vet vi att trycksaken mottagits positivt i många hem och blivit lite av en samlarsak, säger Arvid Axland. jonathan leijonberg silver odr Legoland/Stena line Uppdragsgivare: Stena line Scandinavia AB Byrå: Start communication Utskick där mottagaren bland annat fick ett ark med kylskåpspoesi i vinyl, ord där man kunde skapa meningar och där till exempel barn kunde påminna sina föräldrar om att de ville åka till Legoland - med Stena line, förstås, vilket var syftet. Målgrupp: Barnfamiljer i Sverige från Dalarna och söderut. Resultat: Omsättningen har ökat med 35 procent jämfört med Antalet visningar på stenaline.se ökade under perioden med 139 procent, till stycken. Arbetsgrupp: Projektledare: Johanna Hellmér Wiberg. Copywriter: Karolina Holmberg. Original/formgivare: Karin Lindhén. Art director: Anders Ulvberg. Produktionsledare: Annika Andreasson. 6 dr-magasinet #4 2010

7 guldlådan Berättelsen som fastnade Utan kontakter kommer du ingenstans om du vill hitta en lägenhet. Eller så bosparar du i HSB, vilket HSB Göteborg ville förmedla. Welcoms berättande DR nådde målet med glimten i ögat. >>> Det förvånade mig att ingen gjort det här tidigare. Det är många som känner igen sig i berättelsen som målas upp, säger copywriter Niclas Hallgren på Welcom. HSB Göteborg har både bostadsrätter och hyreslägenheter, och jobbar kontinuerligt för att öka antalet bosparare bland annat genom att varje år dela ut ett stort antal förstahandskontrakt till sina yngsta bosparare. Ju längre tid man bosparat desto längre fram i kön hamnar man. Och långt fram i kön hamnar man förstås om man redan som nyfödd börjar bospara. Det blev vinkeln när Welcom fick i uppgift att locka nyblivna föräldrar att spara hos HSB. I ett brev skrivet med glimten i ögat ställs läsaren inför två alternativ: att hoppas att mottagarens barn lär känna någon som känner någon som känner någon eller att mottagaren själv redan nu börjar bospara. Det är en kul bild som målas upp i texten. Rubriken Så här enkelt får din dotter lägenhet i centrala Göteborg krockar roligt med texten som följer, säger Niclas och syftar på den långa, komplexa berättelse som visar hur kontakter och en stor skopa tur kanske kan leda till en bostad. Den snabba lösningen kommer på slutet, med HSB:s bra erbjudande. Att rikta sig till nyblivna föräldrar, som Niclas Hallgren och Ulrika Brinkenberg på Welcom. brukar få en del reklam, var en av utmaningarna för Welcom. Det gällde att gå varsamt fram. Det gäller att vara trevlig och skriva personligt för att väcka nyfikenhet. Jag är själv nybliven förälder och känner att erbjudandet är väldigt bra för alla som just fått barn. Och sedan blir man ju alltid glad av personliga brev, säger Niklas. Ulrika Brinkenberg är projektledare för Genväg till egen lägenhet. Hon tycker att det var roligt att HSB Göteborg nappade på ett så textintensivt utskick. samir soudah guld effekt b2c Genväg till egen lägenhet Uppdragsgivare: HSB Göteborg Byrå: Welcom Ett personligt utformat brev gick i våras ut till nyblivna föräldrar i Göteborg. I brevet fanns en lång målande berättelse om hur kontakter och mycket tur kan vara en väg till egen lägenhet. I slutet av brevet finns genvägen: Att börja bospara åt barnet som vid vuxenålder erbjuds förstahandskontrakt av HSB Göteborg. Läs brevet på guldladan.posten.se. Målgrupp: nyblivna föräldrar i Göteborg. Resultat: Antalet bosparare ökade med 114 procent jämfört med i juni året före. Arbetsgrupp: Projektledare: Ulrika Brinkenberg. Copywriter: Niclas Hallgren. Original/formgivare: Charlotte Askari. Art director: Andreas Larsson. Produktionsledare: Marie Enelund-Moore. Idén är väldigt smart man kan inte låta bli att läsa klart berättelsen. Enligt Brinkenberg föranleddes projektet av en klockren införsäljning där alla inblandade trodde på idén. HSB har fått stor uppmärksamhet för detta och ökat antalet bosparande med 114 procent i juni jämfört med året före, säger hon. jonathan lejionberg silver effekt b2c En försäkring för hundiga hundar Uppdragsgivare: Dina Försäkringar Byrå: Tackolov Hundar är tokiga djur som hittar på allt mellan himmel och jord. Det har utnyttjats i lanseringskampanjen för Dina Försäkringars nya hund- och kattförsäkring. Företaget ville få nya kunder. Kampanjen gick som DR till hundägare som haft hund i max ett år. Dessutom gjordes sökordsmarknadsföring. Detta förstärktes med annonsering i hundtidningar och en fototävling Sveriges tokigaste hund på nätforumen Zoonen och Vovve.net. Målgrupp: Hundägare (DR-delen gick till dem som haft hund i max ett år) Resultat: intresseanmälningar där 2 av 3 tecknade en försäkring. Företaget översteg därmed sina mål för 2010 redan i augusti med 10 procent. Arbetsgrupp: Projektledare: Maja Bergsten. Copywriter: Tina Rundgren. Original/formgivare: Marianne Heed Miskar. Art director: Martin Edman, Gustaf Boman. Produktionsledare: Ninna Borg. Illustratör: Stefan Hörberg, Rithuset DR-magasinet #3 #

8 guldlådan När ett brev säger silver Kreativitet B2B Personligt omslag Uppdragsgivare: Sveriges Tidskrifter Byrå: Saatchi & Saatchi Ett DR riktat till Sveriges mest inflytelserika medierådgivare i syfte att väcka deras nyfikenhet och få till ett möte. Tidskriftsställ placerades ut i receptionen på mediebyråerna där rådgivarens favorittidning stod med hans/hennes ansikte på omslaget och personliga rubriker (efter hemlig research). Inuti blandades redaktionellt innehåll med information om hur effektiv tidskriftsannonsering är. Målgrupp: Sveriges mest inflytelserika medierådgivare. Resultat: De fick möten med 90 procent av Sveriges mest inflytelserika mediebyråer och långt många fler medierådgivare. Arbetsgrupp: Projektledare: Hans Sydow. Copywriter: Henrik Berglöf. Original/ formgivare: Sara Tjellander. Art director: Gustav Egerstedt, Mårten Hedbom. Produktionsledare: Eva Håkansson. Planner: Anna Nordell. brons Kreativitet B2B Wholesale Uppdragsgivare: TDC Sverige Byrå: IK Stockholm Wholesale är en avdelning inom TDC som levererar innovativa telekomtjänster och it-infrastruktur. Sådant köper företag in kanske vart tredje år. En lång säljcykel där målet med kampanjen var att få till säljmöten. IK Stockholm gjorde klassiska gamla datapapper med handritade individuella kommentarer, samt en post-it-lapp med mottagarens namn och en uppmaning förpackat i ett transparent kuvert. Målgrupp: 150 kunder och 50 potentiella kunder. Resultat: Fem inbokade säljmöten under kampanjens livstid samt kunder som ringde upp mer än tusen brev Cramo flyttbara lokaler ville förmedla att deras enkla och flexibla koncept nu också miljöanpassades. Dragsters DR byggde på samma idé: de skickade ett enda kedjebrev. >>> Det är inte varje dag man firar att man får ett brev. Det gjorde Dragster. Efter fem månader hade det äntligen kommit tillbaka, DR-brevet som gått från person till person över hela Sverige. Det var höjdpunkten under hela processen. Vi blev otroligt lyckliga över att se att så många skickat det vidare. Det är inte alla brev som stämplas i Malmö, Haparanda och 14 andra orter i landet, skrattar Dan Stendahl, art director för Dragsters DR åt Cramo. Cramo flyttbara lokaler heter företaget som ja, hyr ut flexibla och och flyttbara lokaler. För att kommunicera att Cramo nu miljöanpassat sina lokaler valde reklambyrån Dragster att skicka ett enda kedjebrev till inflytelserika och uppskattade kampanjen. En affär handlar om miljonbelopp. Kampanjen kostade kronor. Arbetsgrupp: Projektledare: Christina Röisland. Copywriter: Johan Tivelius. Original/ formgivare: Simon Rydberg. Art director: Oskar Lindström. Produktionsledare: Lena Ekengren. miljöansvariga i 16 av Sveriges största kommuner. Vi satt och spånade i arbetsgruppen och tyckte tidigt att det kändes fel att göra ett massutskick. Vi ville ju vara enkla och flexibla eftersom det var budskapet Cramo också ville kommunicera. Utmaningen låg förstås i att få alla 16 adressater delaktiga och att skicka det vidare. Och Dragster har de miljöansvarigas goda samveten att tacka för att deras DR gick hela vägen runt om bara en person struntat i att skicka det vidare, så skulle det inte nå resterande adressater på listan. På så sätt tvingade vi nästan folk att skicka det vidare. Sedan var utskicket väldigt personligt och pedagogiskt utformat. Det kunde inte missuppfattas. Däri fanns adresser och frimärken och så hade vår copytext en vänlig ton där vi tackade på förhand för deras medverkan. Och fiffigast av allt: de som fått brevet och skickat det vidare, hade per automatik tagit till sig 100 procent av budskapet. Eftersom Dragster valt 16 av landets mest inflytelserika miljöansvariga fick Cramo stort genomslag av kampanjen. Vi följde upp med telemarketing för att ta reda på hur utskicket hade mottagit. Det var väldigt positivt. Målgruppen har stort ansvar och vi ville visa dem hur lätt de kan smälla upp en skola eller en annan byggnad på ett miljövänligt sätt. Nu vet de att Cramo kan hjälpa dem. Och sedan är det förstås roligt att uppmärksammas och få pris av Posten. Det här hade ju inte varit möjligt utan deras hjälp, säger Dan Stendahl. jonathan leijonberg 8 dr-magasinet #4 2010

9 guldlådan Alexander Åkerström, Camilla Hensäter (Cramo), Dan Stendahl. guld Kreativitet B2B Ett grönt brev Uppdragsgivare: Cramo flyttbara lokaler Byrå: Dragster För att väcka intresse för Cramos miljöanpassade, flyttbara lokaler skickades ett enda kedjebrev till miljöansvariga i 16 av Sveriges största kommuner. Varje mottagare fick skicka vidare brevet till nästa adressat med hjälp av adressetiketter och medföljande frimärken. Sista adressat på listan var Dragster. Målgrupp: Miljöansvariga i 16 utvalda kommunder. Resultat: Kedjebrevet gick runt och tillbaka till Dragster. Arbetsgrupp: Projektledare: Freddy Olsson. Copywriter: Catja Björklund. Original/ formgivare: Alexander Åkerström. Art director: Dan Stendahl. Produktionsledare: Therese Olander. samir soudah DR-magasinet #

10 guldlådan Oscar Bengtsson, Jesper Tillberg, Carina Hakenäs (STF), Pepe Larsson, Mikael Porselid, Kim Eriksson, samir soudah 125-åring i nya guldkläder STF behövde få fart i medelmsregistret och förmedla att medlemsskapet handlar om upplevelser. Smicker gjorde jobbet med känsla. >>> Efter 125 år drogs Svenska turistföreningen med samma problem som många andra föreningar. Föryngringen var inte vad den borde vara. Framför allt var förnyelsegraden låg bland nyblivna medlemmar. Vi började jobba med STF första gången våren De ville ha hjälp med att arbeta igenom sin medlemskommunikation. De hade gjort ett stort ompositioneringsarbete och ville fortsätta utveckla kommunikationen och minska antalet avhopp bland medlemmarna efter det första året, säger Pepe Larsson, vd och creative director på Smicker. För många var det enda skälet att köpa medlemskort hos STF att få rabatt på vandrarhemmen. Vi ville visa att det finns mycket annat att upptäcka. STF:s medlemsstock är bred och man var tvungen att gå varsamt fram för att inte skrämma bort gamla medlemmar i takt med att man attraherade nya. Lösningen blev förstås segmentering. Målgruppen delades upp i tre delar: familjer, vuxna och unga. Ett elektroniskt nyhetsbrev lockade med spännande aktiviteter som kunde passa deras intressen. Syftet var att driva trafik till hemsidan där de skulle upptäcka resten av STF:s utbud. När det började bli dags att förnya medlemskapet gick det postala utskicket ut, också i tre versioner. DM:et sände ett starkt emotionellt budskap. Härliga bilder som påminde om allt roligt man kan uppleva genom STF, om man inte hade hunnit göra det under sitt första år. Dessutom gjorde vi en väldigt enkel faktura. Tidigare var det så mycket information på den att risken var att man lade undan den för guld lojalitet Din guide till nästa smultronställe Uppdragsgivare: Svenska turistföreningen Byrå: Smicker Vikande medlemstal i STF har lett till att kommunikationen är extremt prioriterad. Sedan 2007 har STF arbetat med en ny varumärkesplattform och jobbat igenom kommunikationen i samtliga kanaler. Förnyelseaviseringen 2009/2010 visar att man lyckats med sin satsning och visar att STF är mycket mer än bara rabatt på vandrarhem. Målgrupp: Medlemmar i STF. Totalt har de stycken. Resultat: Förnyelsegraden 4,9 procent högre än Arbetsgrupp: Projektledare: Gabrielle Grette. Copywriter: Jesper Tillberg. Original/ formgivare: Kim Eriksson och Mikael Porselid. Art Director: Oscar Bengtsson. Produktionsledare: Therese Bjuråker. Övriga: Pepe Larsson att läsa senare, och sen glömde att betala. Resultatet av kampanjen blev att förnyelsegraden ökade med hela 14,9 procent jämfört med året innan. Och att plocka fram de mest spännande aktiviteterna hos STF för respektive målgrupp blev som en upptäcktsresa även för arbetsgruppen hos Smicker. Vi höjde också på ögonbrynen, jag hade själv den bilden av STF som många andra kanske har. Men vi är medlemmar hos STF allihop nu och har varit på resor till deras anläggningar, bland annat i Trosa där de har vandrarhem i en gammal filmstudio. Vi åkte dit och vinterbadade och spelade in film. Det enda som enligt Pepe Larsson kan vara lite knepigt när det gäller samarbetet med STF är att de inte alltid sitter på kontoret och jobbar. De är ju själva ute och testar sin verksamhet väldigt ofta och brinner verkligen för det de gör, vilket är så otroligt inspirerande. Det är också väldigt roligt att de har vågat låta oss ta en 125-åring och klä upp den för att attrahera alla åldrar. stina gerhardt 10 dr-magasinet #4 2010

11 guldlådan Seger direkt silver lojalitet Club Bumerang Uppdragsgivare: Svenska Bil AB Byrå: DAD Direct AB Club Bumerang är ett CRM-program som syftar till att få privatpersoner med Saab och Opel i Stockholm och Göteborg att serva sina bilar hos Svenska Bil AB efter de tre kritiska första åren då garantierna löper ut. Utformningen är en rabatttrappa som ökar med 10 procent per år till totalt 30 procent. Under lanseringsfasen värvades medlemmar med rabattrappan. Under erövringsfasen fokuserades på att få medlemmarna att utföra en årlig service. Målgrupp: Saab- och Opelägare medlemmar som värvades under Resultat: Ett ROI på 0,21 och medlemmar. Arbetsgrupp: Projektledare: Peter Rogosic. Copywriter: Peter Eneström. Original/formgivare: Peter Eneström. Art Director: Peter Eneström. Produktionsledare: Peter Rogosic. Övriga: Magnus Torvaldson. brons lojalitet Du missar väl inte poängen SF Uppdragsgivare: SF Bio AB Byrå: Smicker Hösten 2007 startades en nysatsning för att utveckla Bioklubben innehåll, form och kommunikation. Målet var att rekrytera nya medlemmar och aktivera de befintliga med kontinuerliga utskick som börjar i välkomstfasen. Målgrupp: Personer som går på bio ofta. 75 procent är under 40 år och de flesta bor i storstadsområdena. Bioklubben har medlemmar. Resultat: Andelen medlemsköp av SF Bios totala omsättning ökade från fyra till 15 procent. Arbetsgrupp: Projektledare: Gabrielle Grette. Copywriter: Jesper Tillberg. Original/formgivare: Mikael Porselid. Art Director: Oscar Bengtsson. Produktionsledare: Katarina Blass. Övriga: Jenny Jürss, Pepe Larsson. >>> Hur når man ut med ett budskap om hjärnforskning i den årliga julkortsruschen? Eleverna på Beckmans Designhögskola vet. Julkort från okända vann förstapris både hos Hjärnfonden och på Guldlådan. Det blev en rivstart för klasskamraterna Eddie, Per, Arthur och Ludvig, som alla började på Beckmans Designhögskola i höstas. Knappt hade de hunnit lära känna varandra innan Hjärnfonden utlyst en DR-tävling, där det bästa bidraget skulle öka kännedomen om Hjärnfonden och öka antalet bidragsgivare. Deltagarna fick själva välja vilken sjukdom de ville fokusera på och vinnarnas val var Alzheimers. Av 70 inlämnade bidrag stod kvartetten på Beckmans till slut som vinnare. Det kändes otroligt bra. Vi jobbade väldigt intensivt med kampanjen, även sena kvällar och på helger. Vi trodde verkligen på idén, som kändes enkel och kreativ det är ju bara ett brev! Jag tror många av de konkurrerande bidragen var lite för komplicerade, säger Eddie Åhgren. Vinnarbidraget är ett DR som föreställer ett julkort skickat från en okänd släkting. Enligt Eddie kläcktes idén till julkortet redan under gruppens första spånmöte. Eleverna insåg att det snabbt skulle väcka intresse för sjukdomen. Det är en sjukdom som berör oss alla, så vi ville ha ett enkelt medium med vilket vi kunde framföra budskapet.. Vi ville få upp folks ögon för sjukdomen. Ämnet är så pass viktigt att jag tvivlar på att folk stör sig på utskicket, säger Eddie. jonathan leijonberg silver reklamskolor Det är tanken som räknas Uppdragsgivare: Hjärnfonden Reklamskola: Beckmans Designhögskola Det är tanken som räknas, är ett uttryck som ofta dyker upp i julklappstider. Tolkningen är både bokstavlig och bildlig. Genom att göra ett ganska fult broderi och paketera det med mycket kärlek var tanken att det blir en fin gåva. Sen att säga att det är tanken som räknas, kan det tolkas som att det är vad man har i huvudet som är viktigt, alltså hjärnan, alltså Hjärnfonden. Utskicket innehöll, förutom broderiet, ett kort med text om Hjärnfonden samt en avi. Målgrupp: Barnfamiljer. Arbetsgrupp: Henrik Eriksen och Felix Andersson. samir soudah Arthur Röing Baer, Eddie Åhgren, Ludvig Franzén, Per Sturesson. guldreklamskolor Julkort från okända Uppdragsgivare: Hjärnfonden Reklamskola: Beckmans designhögskola Med ett personligt skrivet julkort, från en okänd familj, ville upphovsmännen öka kännedomen kring Alzheimers sjukdom. Julkort och glömska kan många relatera till. Bilden förmedlar nyfikenhet och känslor, varpå mottagaren uppmuntras att donera pengar. Målgrupp: Barnfamiljer Arbetsgrupp: Arthur Röing Baer, Eddie Åhgren, Ludvig Franzén, Per Sturesson. brons reklamskolor En gåva fylld med omtanke Uppdragsgivare: Hjärnfonden Reklamskola: Berghs School of Communication Tanken var att göra en present större genom att skicka den vidare till någon man bryr sig om. Utskicket var en presentask som innehöll information om Hjärnfonden samt avi på 150 kronor. Asken gick sedan att återanvända som presentförpackning vilket sprider Hjärnfondens budskap vidare. Målgrupp: Storstad år. Kvinnor. Arbetsgrupp: Kim Liedberg, Joanna Fransson, Erik Friberg, Linnea Sigurdson, Carolina Martinson.. Strateg: Monika Lindquist.. DR-magasinet #

12 Det är inte kreativt om det inte säljer DM-mogulen Howard Draft har sett folk vinna priser för häftiga kampanjer, men det får aldrig vara kreativt för kreativitetens skull, säger han. martin adolfsson 12 dr-magasinet #4 2010

13 martin adolfsson >>> Det var det visionära entreprenörskapet som fick 56-åriga Howard Draft invald i Direct Marketing Associations Hall of Fame på DMA i San Francisco i oktober. Det betyder mycket, det var med direktmarknadsföring allt började för mig. Det var då jag lärde mig möta kunder, säger han. Han var ett underbarn som redan i 20-årsåldern började bygga ett reklamimperium i New York. Nu, 35 år senare, har han via ett antal vd-uppdrag och framgångar på affärssidan återgått till att jobba med kunder på sitt Draftfcb. Jag har alltid varit yngst på något vis. Jag började med reklam direkt efter college, blev vd i 30-årsåldern och köpte och sålde företag mellan 30 och 40. Det är inte förrän nu, efter 50, det börjar kännas lite lugnare. Han avsade sig vd-jobbet och blev istället en exekutiv ordförande. I dag tycker han det är roligare att sitta med stora Fortune 500-konton, att försöka förstå deras affärsproblem och analysera deras marknader. Jag slipper sitta i fler budgetmöten, säger han lättad. Howard Drafts starka sida är trots allt inte fusioner och uppköp vilket gjort honom rik de senaste åren: Jag skulle säga att jag är bäst på att snabbt se realistiskt på en situation. Vår modell går ut på att balansera trovärdighet i våra bedömningar med kreativa lösningar. Med detta menar han att han älskar den kreativa kampanjen, men den måste bygga på en trovärdig analys. Hans bakgrund som siffernisse (som han kallar det själv) och hans enorma kunskaper inom direktrespons är för honom basen för den kreativa lösningen. Analyser är viktiga för mig. Om en kund ska spendera miljontals dollar på en kampanj, har de då inte rätten att få veta vad deras ROI blir?, skriver han i The Gunn report från Kreativiteten ska sedan utgå ifrån analysen och få mottagaren att reagera på önskvärt sätt. En kampanj får inte vara otydlig med, eller helt sakna, det säljande budskapet. Drafts andra hjärtefråga är vad byrån kallar 6,5 seconds that matter. Genom en undersökning av mer än konsumenter fastslog de att ett budskap har ungeför 6,5 sekunder på sig att fånga mottagaren. Det är således de 6,5 sekunderna man har på sig att vara kreativ. Hela budskapet måste förstås hålla hela vägen, men är det inte effektivt kreativt och hugger tag direkt är det kört och mottagaren väljer nästa annons. En person möts av olika reklammeddelanden under en dag, men det gäller inte bara för oss att bryta igenom vi måste inom de första sekunderna få till stånd en dialog med kunden. Det vi måste akta oss för är att inte bara sticka ut för kreativitetens skull. Vi måste alltid komma ihåg vem som är vår kund. Alla teknologiska lösningar och häftiga kampanjer är inte bra. Det är inte kreativt om det inte säljer varor eller tjänster. Han är själv inte speciellt kreativ i traditionell bemärkelse. För honom handlar det om andra saker. Göra affärer rätt, till exempel: För mig personligen handlar det inte så mycket om kreativitet, snarare att förstå behov och dynamik i marknaden. Som pris kontra efterfrågan, värde och liknande. Jag skulle definiera mig själv som en entreprenör. Jag kan inte bara lösa problem för stora företag, jag kan även se tillväxtmöjligheter för små företag. Min kreativitet gör mig bra på att se potential. Han berättar om galor han suttit på och tänkt aldrig att det där säljer, men samtidigt imponerats över hur fräckt andra byråer byggt sina kampanjer. Vi gör en kampanj för Oreo, kakan. I den bygger vi allt på relationen mellan sonen, och hans kaka, hur han delar den i två bitar och doppar den i mjölken. Hela fenomenet med Oreo. Dessutom har vi relationen mellan sonen och hans pappa. Den spelar på relationer och känslor och går hem i sin enkelhet. Det är kreativt om du frågar mig. Howard Drafts meritlista skvallrar om att Howard Draft Född: 1953 Yrke: Ordförande för Draftfcb Historia: Började sin karriär som konto-ansvarig på Kobs & Brandy. Tio år senare var han vd och ordförande på samma byrå. Han köpte några år senare ut delar av ägarna och döpte om företaget till Draft Direct World Wide och slog 2006 ihop den med Foot, Cone & Belding, vilken då blev nuvarande Draftfcb. Meriter: CNN Moneys lista Top 50 who matter now 2007, Jurychef för Direct Lion 2008, invald i Direct marketing associations Hall of fame, han vet vad han talar om. I början av sin karriär var han en del av en kampanj som förändrade USA. Kunden Rogain med sin hårprodukt med samma namn blev tack vare hans team första företag någonsin att få sitt läkemedelsklassade preparat godkänt för reklam av det amerikanska Läkemedelsverket, FDA. I dag är medicinmarknadsföring en mångmiljardmarknad och Draftfcb Health, läkemedelsdelen av hans företag, är en egen miljardbyrå. Howard Draft var också en viktig aktör i de tidiga åren av direktrespons-tv. Vi ville bygga varumärke genom direktrespons-tv och det har vi fortsatt att göra, nu senast med State Farm (försäkringsbolag). Han talar med lika stark övertygelse när han går in på hur framtidens direktmarknadsföring ser ut. Teknologi kommer att vara viktigt för kundernas kommunikation med varumärken. Vi som marknadsförare kan inte förlita oss enbart på traditionell massmedia som tv, radio och print. Marknaden i dag är som en orkester. De digitala kommunikationskanalerna, samt i nya mobila enheter, är som olika instrument som samspelar med de traditionella kanalerna. Vi måste vara skickliga dirigenter och veta när stråkarna ska spela och när cymbalerna ska slå. Vi måste låta olika media, och olika delar av en kampanj, utnyttja sin kanal. Direktrespons har först nu blivit riktigt direkt menar han. Facebook är en distributionskanal, som tv var förr. Men det är en distributionskanal där man kan få till en livekommunaktion med en kund. Man kan uppdatera budskapet beroende på hur kunden svarar. Det är fascinerande med dagens teknologi, hur allt samverkar. henrik ek DR-magasinet #

14 Lukten av framgång Han har reklambranschens vassaste näsa. Frågar du honom själv har han också branschens mest spännande jobb. Simon Harrop tar direktmarknadsföringen till nästa nivå med hjälp av alla våra fem sinnen. >>> År 1915 slängde en designer en Coca cola-flaska i golvet på Root Glass Company i Indiana, USA. Han var varken missnöjd eller arg. Det ingick helt enkelt i hans uppdrag. Flaskan skulle ha en form som gick att känna igen på en enda skärva. 95 år senare kan Simon Harrop låta vem som helst på stan känna på en colaflaska med förbundna ögon och de känner igen den på en sekund blev colaflaskan den andra förpackningen i historien som registrerades som ett varumärke. Simon Harrop är vd på Brand sense agency. Byrån som vill skapa en starkare känslomäs- sig koppling till varumärken genom att använda de fem sinnena. 83 procent av all reklam är fokuserad på synen. Det är det starkaste sinnet men de övriga är inte långt efter, vilket få inom reklambranschen riktigt insett. Genom att kombinera syn med till exempel lukt eller känsel får ett varumärke eller ett utskick en enorm genomslagskraft, säger han. Den ökade effekten, enligt Simon, beror på att de flesta köpbeslut vi tar är omedvetna och baserade på känslor. Nyckeln är att komma så nära kunden som möjligt, så snabbt som möjligt (se intimitetsspiralen på sidan 16). Stannar du vid det första sinnet, synen, kommer du heller inte närmare än så. Om du enbart förlitar dig på kommunikation baserad på syn missar du möjligheten att utnyttja super-additivity (se fakta på sidan 16) och de känslomässiga, omedvetna effekterna som leder till ett beslut. Vad gäller mediestrategin för ett bolag eller en byrå innebär det, enligt Simon, att de bör tänka över vilka kanaler som kan användas till de olika sinnena i en kampanj. Vilken mediemix kommer närmast kunden? Som till exempel en kombination av radio för ljud, digitalt eller tv för syn och DR för känsel och lukt. Så tar vi våra köpbeslut Enligt Simon Harrops modell tar vi de flesta av våra köpbeslut inom det rosa fältet omedvetet och baserat på våra känslor. Genom att koppla varumärket eller produkten till flera sinnen gör du det mer känslomässigt laddat och således mer kopplat till männskors köpbeteende. Omedvetet Rationellt Känslomässigt Medvetet Kan du jobba med flera sinnen på ett genomtänkt sätt under en tid blir resultatet som med Coca cola-flaskan. Du behöver inte ens visa din produkt eller logotyp, det kan räcka med en doft, ett ljud, en färg eller en form. Som en Nokia-signal, en Windowsjingel, bågen av ett McDonald s-m eller lukten av ett visst tvättmedel. Simon har till exempel jobbat med det italienska rederiet MSC Cruises. De skapade hela varumärket från grunden, från det traditionellt synliga till hur det luktade på kryssningsfartygen, vilka färger som användes och vilken musik som spelades. Ett par månader efter att någon varit på en kryssning dimper det ner en broschyr >>> 14 dr-magasinet #4 2010

15 samir soudah Det är inte ett jobb, det är en passion, säger Simon Harrop, vd på Brand sense agency. Simon Harrop Ålder: 46. Gör: Vd på Brand sense agency, Storbritannien. Familj: Två döttrar, 8 och 10 år Exempel på kunder: P&G, Nestle, Coke, Colgate, Palmolive, Harrods, MSC Cruises, MSC watches. Fritid: Segling, skidåkning, motorcyklar, tennis. Exempel på kampanjer Royal mail Touching brands Tog fram produkter de kunde skicka via post, som tunna mintkex, en inbjudan helt i choklad (med 90 procents svarsfrekvens) för att visa på direktreklamens möjligheter. Helm Världens första multisensory bank Tog fram ett helt koncept för denna Columbianska bank, med design, lukt, smak, känsla och skapade en unik bankupplevelse. Deras DR har samma lukt, känsel och design som själva banken. DR-magasinet #

16 samir soudah Varumärken med starka sinnen Coca cola: form, färg, smak Harley Davidson: ljud Apple: form, navigation Calvin Klein: visuellt British Airways: ljud Bang & Olufsen: känsel Johnson & Johnson: lukt Super-additivity Forskning visar att när man kombinerar sinnen sker en multiplicerande effekt i hjärnans respons. 1+1=3, vilket betyder att du inte bara dubblar den känslomässiga effekten när du adderar ett sinne till ett varumärke, den ökar betydligt mer. Budskapets väg till intimitet Kombinera fler sinnen för att komma närmare mottagaren. 2. Hörsel 3. Känsel 6. Intimitet 4. Lukt >>> på hallgolvet som luktar lätt av bland annat fikon rederiets doft och exakt samma doft som på kryssningsfartygen. Positiva minnen väcks till liv och kunderna bokar nya resor som aldrig förr. Ett annat exempel på den råa effekt sinnesmarknadsföring kan ha är när Simon Harrop skickade ut rabattkuponger till ett tvättmedel. Hälften av målgruppen fick en vanlig kupong, andra hälften fick en kupong som luktade som tvättmedlet. Det blev inte ens någon match. Kupongerna som luktade gick dubbelt så bra och det kostade bara 10 procent mer. Det är varken svårt eller dyrt att lägga till en lukt på ett utskick. Så varför gör inte fler företag sådana utskick? Jag tror det beror på ovana, helt enkelt. Det är ett för stort sidosteg från de affärsmodeller vi har i dag, säger han, ler och rycker på axlarna. Simon Harrop har arbetat med sinnesmarknadsföring i 20 år, och han lär sig fortfarande. Men det handlar inte om att lägga till en doft av nybakade bullar till en kampanj och hålla tummarna. Det handlar om neuromarketing. Simon kan till exempel fastslå att vi hellre vill läsa på papper än på en skärm. Det är biologiskt inpräntat i våra hjärnor. Påstår du att kommentaren jag tycker det är skönare att faktiskt läsa en fysisk tidning eller bok handlar om bakåtsträvande flummeri pekar Simon bara på ditt huvud: 1. Syn 5. Smak Vi genomförde tester tillsammans med forskare där vi kunde titta på hjärnans aktivitet när man läste och resultatet var tydligt. Pappret involverar helt enkelt fler av våra sinnen. Det är inget som handlar om smak, det är ett faktum. De digitala kanalerna är självklart väldigt viktiga, men papper är mer känslomässigt. Bara känslan av papper ger alltså en starkare emotionell reaktion. Men vill du nå ännu lite längre kan du till exempel göra som Sydney Cats and Dogs Home, ett hem för övergivna katter och hundar i Sydney, Australien. När de ville få media att uppmärksamma att de nu utökade till att även inkludera katter, skickade de ett DR till 35 ledande redaktörer med bland annat en bit konstgjord päls och texten även om det känns bra att klappa på det här så känns det ännu bättre när det är en riktig katt. De fick redaktionellt utrymme till ett värde av cirka kronor. Simon Harrop berättar om Antonio Damasio, professorn i neurovetenskap, som myntade begreppet somatic market theory. Det innebär att man kan koppla en viss information till en känslomässig signal (doft, ljud, färg, form etcetera). Sedan kan man hitta det i personens hjärna. Signalen sätter en flagga på just den biten av information och man kan se hur personen reagerar. Begreppet är sprunget ur det klassiska experimentet Iowa gambling task där försökspersonerna fick fyra virtuella kortlekar att dra kort ifrån. Vissa kort gav belöningar och vissa gav straff och vissa kortlekar var generellt sämre. Experimentet visade att försökspersonerna omedvetet reagerade negativt på de dåliga kortlekarna långt innan de faktiskt slutade dra kort ifrån dem. Forskarna kunde alltså läsa av stressen inför stimulin (kortleken) och veta hur personerna kände innan de gjorde det själva. Så när Simon berättar om sin favorit doften av kreosot, från när han som pojke brukade olja in trästaketet runt huset tillsammans med sin pappa skulle forskarna kunna se att det är en favoritdoft redan innan Simon kommer på det själv. Det är ett nitiskt arbete, det Simon Harrop grävt ner sig i under två decennier. Det är tur att han älskar det han gör. Det är inte ett jobb, det är en passion. Min dröm är att 20 procent av de 83 procent vi i dag fokuserar på synen ska flyttas över till de övriga sinnena. Då skulle jag bli lycklig. robert långström 16 dr-magasinet #4 2010

17 Blomstrande affärer med ny DR-tjänst Reklamfixaren låter småföretagare göra kampanjer på ett sätt som bara stora företag kunnat tidigare. Blomsterbutiken Systrarna Grön provade den nya tjänsten och femdubblade sin försäljning. Stefan Widar >>> En vit brudorkidé visade sig vara en bra produkt för oadresserad direktreklam. Blomsterbutiken Systrarna Grön i Linköping testade Reklamfixaren och gjorde ett utskick till ett postnummerområde där man anade att många potentiella kunder fanns. På en vecka femdubblades försäljningen av blomman i annonsen. Bättre än förväntat, enligt Stefan Widar på butiken. Det var väldigt mycket nya kunder, det var kul. Även om vi satte ner priset var det ändå högre än vad man kan få en standardorkidé för, säger han. Reklamfixaren är ett samarbete mellan Posten och Google. En webbtjänst där småföretagare kan skapa en kombinerad Reklamfixaren Postens nya tjänst med Google. En webbtjänst där småföretagare själva enkelt kan skapa sina egna DR- och sökordskampanjer. Från idé till brevlåda i fyra enkla steg: 1. Välj vilken målgrupp du vill nå 2. Utforma din reklam från mallar 3. Välj utdelningsdag och betala direkt med kort 4. Posten trycker och skickar Tjänsten är ännu en betaversion som utvecklas i samråd med kunderna. Läs mer på webb- och DR-kampanj på ett sätt som bara större företag kunna gör tidigare med hjälp av samarbetspartners. Stefan berättar att Systrarna Grön nog kommer att använda sig av Reklamfixaren fler gånger, eftersom det var så pass smidigt. Jag tror att Reklamfixaren är till för de lite smartare som vill få mycket spring i sin butik utan att lägga allt för mycket tid på det som ligger utanför kärnverksamheten, säger han. anders malm Kaffeexplosionen Vitvaruförsäljaren Tretti.se testade annonspaketet Plusset. Försäljningen ökade dramatiskt med en kaffebryggare som dragplåster. >>> Tretti.se provade Plusset i tre kampanjer under veckorna 38, 39 och 40 i år. Vi körde en rabattkampanj där vi märkte av en ordentlig försäljningsökning, säger Elias Holmer, som hade hand om kampanjen på Tretti.se. Företaget valde att marknadsföra en kaffebryggare, en råsaftcentrifug och en symaskin. För att vara säker på att kunna mäta effekten hade Tretti.se en kontrollvecka där produkterna marknadsfördes med samma pris, men då bara på den egna hemsidan. Väldigt grovt räknat var det mellan 100 och 300 procent mer försäljning på varje enskild kampanjprodukt under Plusset-veck- an jämfört med kontrollveckan. Bäst gick kaffebryggaren, möjligtvis för att den var den bredaste produkten, säger Elias Holm. Plusset är ett annonspaket där företaget erbjuds exponering i DR, tv och på nätet. Under tre dagar i veckan sänds reklam- Tretti.se Antal anställda: Cirka 60 Omsättning: 345 miljoner kronor (2009) Ägare: Börsnoterat bolag, storägare är La Briot AB, som i sin tur ägs av bolagets tre grundare Jan Friedman och Paul Fischbein samt Victor Press. Den här maskinen sålde 300 procent bättre med Plusset. snuttar i tv, därefter syns hela annonsen i Postens utskick Uppslaget, som når 3,2 miljoner hushåll. Under hela annonseringsperioden syns dessutom annonsen på sajten Plusset.se Vad är fördelen med Plusset? Du får bred exponering för en mindre peng. Det behöver inte vara en jättestor investering och du får en god räckvidd med tv och DR. anders malm DR-magasinet #

18 krönika Minsta tvekan och allt är förlorat, ty i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen. Lars brinner för känslan. Vad brinner du för? Vill du berätta något i nästa nummer av DR-magasinet eller ta upp ett nytt ämne som rör direktreklam? Skicka din text till drmagasinet@posten.se eller diskutera på dr-akademien.se Ögonblicket då allting avgörs >>> Först en stöt i magen. Sedan omgående en ilning i hjärttrakten, eller en smekning. Till sist ett aha i hjärnan, ett minne att lagra, ett fragment av något sympatiskt som känns bra att ha inför framtida val. Allt snabbare än att tanken hinner fatta vad som hänt. Det kan låta som om jag talar om poesi, men jag talar om reklam. Inte om reklamens strategier, plattformar och taktiska finesser. Inte om den långa väl underbyggda reklamprocessen, dukandet av bordet, ansatsen mot ribban. Utan om själva hoppet, ögonblicket då allt avgörs. Ligger ribban kvar är allt vunnet, Ramlar den ner är all förberedelse förgäves. Vi kan kalla det reklamens final art. Konsten att fånga läsarens, tittarens uppmärksamhet (stöten i magen) följd av förmågan att beröra, skapa intresse, lust att ta del (smekningen av hjärtat ) till öppnandet av en lucka i hårddisken där minnet av något värt att spara tillåts slinka in. Minsta tvekan och allt är förlorat, ty i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. För läsaren, tittaren handlar det om att sortera, blixtsnabbt välja bort det onödiga, det som omedelbart känns igen som dumt att spara. Det puffade inte i magen, smekte inte hjärtat, berörde inte sinnena. För mottagaren handlar det om överlevnad. Sorterar vi inte drunknar vi. Alltså bort med det meningslösa. Bort med det vi hört och sett förut. För att slippa tjatet stoppar vi fingrarna i öronen. Eller går och pinkar. Konsten att göra en bra annons är inte olik konsten att göra en bra tavla. En avgörande likhet är tiden, nolltiden. Griper inte det kommunicerade omgående tag får det sällan ny chans. Gör det det kan betraktaren stanna länge; läsa texten till slut, begrunda verkets övriga dimensioner. En kampanj är en berättelse och som alla berättelser står den och faller med hur den berättas, inte bara med vad. I en bra annons finns hela berättelsen i koncentrat, början, slutet och mitten, hur kort texten än är. Jämförd med annonsen har reklamfilmen oändligt med tid på sig. Även dåliga blir sedda i hopp om att de skall bli bättre sedan. Ofta visar det sig att de bara lurades. Redan som medium är film intressant, alla ser första sekunden. Det är som med brevet; alla läser första meningen. Reklamens syfte är inte alltid att sälja nu, oftare att sälja sedan. Därför vill den skapa ett minne hos mottagaren. Ett reptilminne som kanske inte ens registrerades vid infarten. Det är inte bara laddat med fakta som billigt och bra utan minst lika mycket med den känsla som den lyckade reklamen spred. Det är den känslan som i hög grad avgör när vi vid köptillfället står och fladdrar med blicken. Febrilt letar vi efter fäste för beslut. Hjärnan går för högtryck, rationaliserar men inget vi köper sker bara med hjärnan, överallt är känslan med och styr, ofta så till den grad att den överröstar hjärnan ber den gå och lägga sig. Reklam är upprepning står det i ordboken, vilket i modern tappning inte betyder tjat utan att det är känslan som företaget bakom byggt upp som skall upprepas. Sådan reklam är svår att tillverka. Så svår att bara ett fåtal budbärare släpps fram till vårt centrallager och tillåts framföra sin sak därför att vi helt enkelt gillar deras sätt att framföra den. Lars Falk Medlem i Platina Akademin. I dagarna ute med boken Slutsålt (Liber). 18 dr-magasinet #4 2010

19 kalendarium Tomma fodral gav synliga effekter >>> I början av september fick hushåll i Hammarby Sjöstad meddelandet Här får du fodralet till dina nya glasögon. Vi ville göra något som väckte uppmärksamhet på hallmattan bland oadresserad reklam, säger Cecilia Brogren, CRM-ansvarig på Synsam. De hade en diskussion med Posten innan produktion och valde därefter ett platt fodral i Lär känna din målgrupp Med livsstilsanalysverktyget Mosaic kan du via postnummer söka efter bostadsområden som matchar din målgrupp. Vi presenterar i varje nummer av DR-magasinet en av målgrupperna som du kan nå. Typ A01 Välutbildade storstadsbor Kosmopoliter Typ A01 är unga, ensamstående, rika och jobbar med finanser. De bor i stora bostadsrätter i Stockholm, läser morgontidningar och går gärna på restaurang och dricker något gott vin. De är intresserade av politik, samhällsfrågor och konst. Så här ser den generella A01-personen ut: Ålder: år. Civilstånd: Ogift. Familjesammansättning: Ensamstående utan barn. Bransch: Finansiell verksamhet och företagstjänster Personlig inkomst: kr/år eller mer Förmögenhet: Har förmögenhet Boende: Flerbostadshus, bostadsrätt Bostadsstorlek: kvm. Konsumtionsvanor: Klockor, accessoarer, restaurangbesök, vin Intressen: Näringslivsfrågor, samhällsekonomi, konst, utrikespolitik Läsvanor: Morgontidningar, resemagasin, musik, film och foto Tv-tittande: Ekonomiprogram, debattprogram Mer info om målgruppsanpassning hittar du på kampanjen. Ett tjockt hade helt enkelt inte gått ner i brevlådan. I fodralet fanns ett rabatterbjudande. Tanken var att locka kunderna till butiken i närheten, vilket lyckades. Och trots att erbjudandet gått ut kommenterar kunderna fortfarande fodralen. Vi är glada och hoppas att kunderna även på sikt har oss i tankarna när de ska köpa nya glasögon, säger Cecilia Brogren. Sno en konkurrent med vykort >>> Chase International, en exklusiv mäklarfirma i Lake Tahoe i USA, sökte nya medarbetare och insåg att de behövde nå dem hemma och inte på deras nuvarande kontor. Varje månad skickade de stora och noga genomarbetade vykort hem till mäklare i norra Nevada. Tillfälligt anställda letade fram målgruppen: mäklare som hade lyckats sälja fastigheter värda dollar eller mer (via sajter som whitepages.com och Whowhere. com). De lyckades rekrytera 25 nya mäklare. Copyn förändrades varje månad och lyfte alltid fram fördelarna med att jobba på Chase. På vykorten stod också privata mobilnummer till olika kontaktpersoner som de intresserade kunde komma och träffa. 100-wattaren 9 december Den tjugonde upplagan av 100-wattaren tävlingen som belönar kreativ reklam som gett effekt. Prisutdelning på Münchenbryggeriet i Stockholm. Läs mer på julkort december Gläd alla dina vänner med ett julkort: Guldnyckeln 28 januari Sista datum för att anmäla tävlingsbidrag till Guldnyckeln. Guldnyckeln belönar strategisk, insiktsfull och kreativ direktkommunikation som skapat resultat. Alla byråer eller företag som gjort en kampanj som gett bra resultat kan tävla. Läs mer på så lyfte seb:s kommunikation frukostseminarium 28 januari Så har SEB förenklat sin vardag med automatiserad kommunikation. Läs mer på krishantering i sociala medier Workshop 10 februari Krishantering i sociala medier. Läs mer på dr-case från hela världen dr-akademiens Frukostseminarium 15 februari Patrick Collister, keynote-speaker, visar DR-case från hela världen i Stuffed, Stamped & Licked. Stockholm 15 feb, Malmö 17 feb, Göteborg 10 mars. Läs mer på Dubbelt upp på 30 år Ungefärligt antal registrerade svenska varumärken enligt PRV: 1980: : Ge din kreativitet en rejäl kick På DR-Expo kan du se hundratals otroliga alster som skickats som DR. Samtidigt kan du få inspiration till att göra ett eget unikt DR-utskick. Bli kreativ och börja skapa. Kolla här: DR-magasinet #

20 svar direkt magnus laupa Berghs nya klippa Digge Zetterberg Ålder: 31. Gör: Ny international relations manager på Berghs School of Communication. Familj: Man och ett barn. Fritid: Spelar skivor i DJ-kollektivet Chapel Hill Crew, läser tidningar, köper saker. Bakgrund: Studier i Berlin, litteraturstudier i Stockholmt, Guldägget/Sveriges Kommunikationsbyråer Berghs School of Communication får ett rutinerat tillskott efter nyår. Digge Zetterberg Odh lämnar Guldägget och Sveriges Kommunikationsbyråer för att knyta internationella kontakter åt reklamskolan. >>> Vad ska du göra på Berghs? Jag ska jobba med skolans internationalisering. Berghs och dess elever har de senaste åren kommit ut i världen mer och mer. Dels genom framgångar i diverse internationella tävlingar, men också genom att studenterna börjat få praktikplatser och jobb på utländska byråer. Det har gjort att fler utanför Sverige har fått upp ögonen för Berghs. Därför har man sett ett behov av en person som kan hålla i alla dessa kontakter. Det kan innebära samordning av reklamtävlingar, praktikplatser och internationella föreläsare. Jag ska bygga ett internationellt nätverk, helt enkelt. Vad kan det leda till i förlängningen? Att vi tar vara på de kontakter som uppstår när Berghs studenter sprids över hela världen. Förhoppningsvis leder det också till att skolan får fler internationella elever och företag som besöker skolan. Vad innebär det för Berghs elever? Att de får möjlighet att jobba lite varstans i världen, och via Berghs alltid ha tillgång till de bästa föreläsarna oavsett var de kommer ifrån. Vad betyder det för svensk reklam? Förhoppningsvis att Berghs duktiga studenter, som jobbar utomlands, får hjälpa till att sprida den positiva bilden av Sverige. För utländska företag och byråer kan det innebära att de får tillgång till mycket kunskap och kreativitet. Hur ser framtidens reklamare ut det vill säga dagens elever? För tre år sedan upplevde jag en förändring i studenters sätt att presentera sina case. Tidigare hade studenterna i första hand haft mappar med mestadels traditionella lösningar. Helt plötsligt kom en massa studenter och visade case-filmer med kommunikationslösningar som gick bortom traditionella kanaler. Genomgående ser jag nu att studenterna kommer med lösningar som kan tillföra något. Det är inte något som bara ska roa eller informera, utan faktiskt hjälpa till, underlätta eller tillföra något. Med sådan fokus blir det stor skillnad på reklamen. Jag tror att framtidens reklamare måste tänka nytt. Som tur är verkar det redan vara på banan. Vilken är din favorit-dr-kampanj? En kampanj som stuckit ut på senare tid är en från Grey i Kanada, som de gjorde för en ljudstudio. De skickade ut en bit wellpapp och en vinylskiva, som man kunde vika ihop, sätta en blyertspenna i och sedan spela skivan på. Allt för att visa att studion är kreativ när det gäller ljud. Den var lika enkel som effektiv. Sedan måste jag nämna Guldäggsvinnaren Glitterboken som Goss gjorde för några år sedan. Herregud vad lång tid de måste ha lagt ned på den. Det var mer eller mindre en handbok för de anställda på Glitter. Den var mitt i prick och gjord med omsorg. jonathan leijonberg