Branding av open source software orienterade företag

Transkript

1 Ekonomie magisteravhandling Branding av open source software orienterade företag Niklas Ilvoranta Institutionen för Marknadsföring Hanken - Svenska Handelshögskolan Vasa 2012

2 SVENSKA HANDELSHÖGSKOLAN Institution: Institutionen för Marknadsföring Arbetets art: Avhandling Författare: Niklas Ilvoranta Datum: Avhandlingens rubrik: Branding av open source software orienterade företag Sammandrag: Min f.d. uppdragsgivare hade som avsikt att blåsa liv i en gammal mjukvara genom att starta ett OSS-projekt. Tanken var att den öppna mjukvaran skulle leda till större efterfrågan på en sidovara. Open source software karaktäriseras nämligen av att källkoden är öppen, vilket ger användaren möjligheten att studera, kopiera och ändra mjukvaran. Ett OSS-projekt innebär att företaget gör koden tillgänglig via en s.k. community. Intressanta projekt väcker frivilliga programmerare (hackers) att delta i mjukvaruutvecklingen för de finner ev. egen nytta med produktutvecklingen eller mervärde i att få ta del av källkoden. Här fyller varumärket en stor roll. Ett känt företag med bra rykte och image skulle göra projektet intressantare öka kännedom om den öppna mjukvara och följaktligen skulle det bli fler community-medlemmar som utvecklar och diskuterar i nätverken om företaget och projektet. OSS- communityn blir således en central del av verksamhetens produktion och marknadskommunikation. Undersökning har som huvudsyfte att undersöka genom fallstudier hur framgångsrika open source software orienterade företag har utvecklat och kommunicerat sina varumärkesidentiteter för företagsmarknaden och inom OSS-communityn. Målsättningen är att skapa en varumärkesmodell, som kan då stå som grund för OSSföretags varumärkeshantering. Bisyftet är att genom litteraturstudier anskaffa förståelse för OSS-kulturen och känna till de säregna sociala, psykologiska, juridiska och affärsmässiga logikerna som präglar OSS-verksamheten. Undersökningen är teoristyrd och kännetecknas av att vara utforskande och kvalitativ. Intervjuer används som datainsamlingsmetod. Den empiriska studien är baserad fyra OSS-företags erfarenheter av varumärkeshantering på företagsmarknaden. Resultatet visar på är att OSS-företags varumärkesidentiteter präglas mycket av OSSkulturens idéer, värderingar och personlighet. Intern marknadsföring tillämpas för att stärka den inre kulturen i OSS-företaget. Produktutvecklingen är beroende ömsesidigt engagemang och öppen kommunikation mellan företaget och community. Nyckelord: Varumärkesidentitet, varumärkeshantering, branding, corporate branding, open source, open source software, OSS, OS brand

3 INNEHÅLL 1. INLEDNING Bakgrund och problemdiskussion Syfte och avgränsning Metod och upplägg VARUMÄRKESHANTERING Definitioner av varumärke Trademark det juridiska och objektiva varumärket Brand det emotionella och subjektiva varumärket Varumärket som funktion Funktion för kunden och köparen Funktion för företaget och säljaren Brand equity Varumärkesvärde för märkesinnehavaren Konsumentorienterad brand equity Varumärkeskunskap Varumärkeskännedom Varumärkesimage och varumärkesassociationer Varumärkesidentitet Varumärkesidentitetssystem en teori om varumärkesgrund Produktperspektivet Organisationsperspektivet Personperspektivet Symbolperspektivet Implementera och kommunicera varumärkesidentiteten VARUMÄRKESHANTERING PÅ FÖRETAGSMARKNADEN Corporate branding varumärkeshantering av organisationen Företagsidentiteten Implementering av företagsvarumärket Kommunikation av företagsidentiteten Living the brand Storytelling Varumärkes-community En kollektiv och öppen identitetsmetod VARUMÄRKESHANTERING UR EN OSS LINS Open source i teori och praktik... 64

4 4.1.1 Öppna och stängda varumärken Öppna och stängda varumärkeserbjudande Open source software i teori och praktik Historiken bakom OSS och dess karaktärsdrag Linux varumärket, symbolen och affärsriktlinjerna för OSS Red Hat förebilden för varumärkeshanteringen av OSS Pingvinens fönster varumärkesteori ur ett open source perspektiv Andra marknadsföringsaktiviteter ur en OSS lins Marknadskommunikation Fördelar med OSS Nackdelar med OSS Intern marknadsföring Studiens teoretiska ramverk DEN EMPIRISKA UNDERSÖKNINGEN Forskningsmetod Urvalet och fallstudierna AgileSource ebox Technologies Maemo Red Hat Kvalifikation och representativitet Respondenterna och intervjuerna Ignacio Correas Peter Chang Olavi Toivainen Jan Wildeboer Kvalifikation och intervjumetoderna Intervjufrågorna Intervjuanalysering Resultatredovisning Produktperspektivet Organisationsperspektivet Personperspektivet Symbolperspektivet Kommunikationsperspektivet Community-perspektivet Kontrollperspektivet Resultatdiskussion Varumärkesidentiteten Varumärkeskommunikationen Community-hanteringen Varumärkeskontrollen Slutsatser Empiriskt forskningsbidrag Teoretiskt forskningsbidrag Skriftliga källor

5 Elektroniska källor Muntlig kommunikation APPENDIX 1 OSS Logiken APPENDIX 2 - Intervjuguiden

6 FIGURER Figur 1 Varumärket från köparens och säljarens perspektiv (Uggla 2003: 30) Figur 2 Aakers brand equity modell (Aaker 2002: 9) Figur 3 Kontakter och budskap mellan kunden och varumärket (Grönroos 2008: 316) Figur 4 Varumärkeskunskapsmodellen i Kellers konsumentbaserade brand equity teori (Keller 1998: 94, egen tolkad figur) Figur 5 Varumärkeskännedom (Egen tolkad och skapad figur baserad på Kellers och Aakers åsikter) Figur 6 Varumärkesimagen (Keller 1998: 94, egen översättning) Figur 7 Förhållandet mellan identiteten och imagen av ett varumärke. (egen figur baserad på Kapferers teori, Kapferer 2008: 174) Figur 8 Positionering av ett varumärke med hjälp av varumärkesidentiteten. (Modifierad figur av Kapferer 2008: 176) Figur 9 Hela varumärkesidentitetssystemet (Aaker 2002: 79) Figur 10 McDonalds varumärkesidentitet ur Apérias och Backs synpunkt och teori (2004: 80) Figur 11 Varumärkesperspektiven. (ur Uggla 2003: 86) Figur 12 Aaker och Aaker J:s fem huvud-varumärkespersonligheterna (ur Apéria & Back 2004: 73, egen modifierad och tolkad figur baserat på texten) Figur 13 Kapferers identitetsprisma. (Uggla 2003: 90) Figur 14 Modell för corporate branding (Wallströms et al. 2008: 42) Figur 15 Ett kollektivt corporate branding-perspektiv (Schultz et al 2005: 82) Figur 16 Produkters källtyper och källdimensioner (egen modifierad figur ur Pitt et al. 2006:117) Figur 17 Källdimensioner mellan stängd och öppen källa. (modifierad figur ur Pitt et al. 2006: 118) Figur 18 OSS-logotypen samt Tux, symbolen för Linux. (Open Source Iniative; The Linux Foundation) Figur 19 Exempel på varumärkesaktiviteter av Red Hat. (Redhat) Figur 20 Varumärkets utveckling från ett köpar- och säljarperspektiv. (modifierad figur ur Pitt et al. 2006: 120) Figur 21 Ramverket för den empiriska studien. (egen utvecklad figur) Figur 22 OSS-community som företagsstrategi (Peter Chang, 2009) Figur 23. Teoretiskt ramverk för OSS-företags varumärkeshantering

7 1 1. INLEDNING In many ways, software has become the life s blood of the modern world. (St. Amant & Still 2007:förord xxvi). Detta kan tolkas som att de menar att mjukvaran har blivit så kraftfull att människorna och organisationerna är extremt beroende av dem i sin verksamhet. Beroendet av IT (information och telekommunikation) kan vara så pass starkt att företag inte längre sitter och väntar på att utpräglade softwareföretag ska utveckla och marknadsföra nya mjukvaror för dem. Utan de har också önskan och behovet av att utveckla egna skräddarsydda eller modifiera redan existerade mjukvaror. Mjukvaruprodukter som ger denna möjligt går under termen open source software (mjukvara med öppen källkod). (OS) har stått i rampljuset i några år, både som globalt forskningsfenomen och som nytt begrepp inom de akademiska, industriella och offentliga verksamheterna (St.Amant & Still 2007: förord xxvi). Paul Kavanagh (2004: förord), brittisk IT-konsult för flera amerikanska storföretag, anser att chefer och personer på positioner med ansvar för teknologiutvecklingen i företag borde studera och känna till vad open source innebär och hur den kan påverka deras organisation. Steven Weber (2004: förord), är inne på samma linje och påpekar att open source är ett fenomen som tidigare varit ointressant men som nu engagerar allt fler organisationer. Orsaken till intresset och engagemanget är att det har skapats allt fler marknadslösningar, -innovationer och IT-standarder, vilka varit baserade på open sourcemodellen, och vilka inträtt på nya verksamhetsområden. Att utpräglade OSS-företag fått mycket medieutrymme har även gjort sin del för uppmärksamheten av open source som marknadsfenomen. Sex av de tio värdefullaste varumärkena i världen år 2010 var IT-företag (Interbrand 2011). Då fyra av dessa företag (IBM, Google, Nokia och Intel) använde sig av OS-modellen på olika nivåer i sin verksamhet antyder det att metoden på ett eller annat sätt genererar i mervärde för organisationen och deras varumärke. T.o.m. Microsoft, det amerikanska världsledande mjukvaruinriktade företaget, vars VD Steve Ballmer sade för tio år sedan i en intervju att Linux (OSS) är cancer, accepterar och rent av förespråkar nu OSS (Green 2001; Brodkin 2010, Microsoft 2011).

8 2 Microsoft anses allmänt just vara ett utpräglat proprietärt mjukvaruföretag. Proprietära mjukvaruföretag kännetecknas av att hålla produkternas innehåll dvs. källkoden stängd för dess konsumenter (således även konkurrenterna) och även på den amerikanska marknaden av att patentera programvaror och upphovsrättsskydda källkoden. Denna typ av protektionism och tillvägagångssätt används för att ingen annan ska kunna studera och kopiera produktinnehållet för att utvinna konkurrensfördelar och ekonomisk lönsamhet. Den proprietära marknadsmodellen, som anses vara den mer traditionella affärsmodellen för programvaror och andra marknadsprodukter, kan betraktas som kontrasten mot öppna mjukvaror och OS-modellen. OSS-produkter (öppna mjukvaror) eller OS-produkter präglas av att källan (programmeringskoden ur ett mjukvaruperspektiv) ska vara öppen vilket följaktligen ger friheterna att kunna studera, modifiera, kopiera och dela med sig av innehållet eller hela produkten. På Openmind seminariet i Tammerfors ( ) marknadsförde Ginaugo Rabellino (ansvarig person för Microsofts OSS-projekt) bland annat Microsoft OSS-portaler, egna OSSlicenser och det egna formatet shared source (delad källkod). Rabellino gjorde sitt yttersta för att övertyga seminariegästerna om att Microsoft eftersträvar mer öppenhet och att stöda externa OSS-projekt och OSS-standarder. (Rabellino, 2011) Microsofts nya strategi med egna OSS-projekt beror enligt Rabellino (2011) på att de vill att mjukvaror ska kunna fungera ihop bättre med andra mjukvarusystem. Den digitala tidsskriften Network Worlds bloggare Jon Brodkin hävdar dock att det endast beror på den öppna mjukvarans och öppna produktionsmodellens popularitets skull. Det menas även från annat håll att den bakomliggande orsaken beror på Microsofts försämrade image och dåliga rykte på marknaden. Microsoft eftersträvar helt enkelt att stärka sitt varumärke genom att ändra på sitt marknadsbemötande med egna OSS-projekt och -licenser. (Openmind 2011) Mjukvaran Linux, som skapades med den friare och givarvänliga OS-modellen, anses vara det första riktigt lyckade OSS-projektet. Det menas även att det var startskottet för hela engagemanget på marknaden för open source software. Idag är det inte bara OSS-produkter som karaktäriseras av en distinkt öppenhet. Mooney och Rollins (2008: 6) menar det finns en OS-filosofi, vilka i kombination med Internet, är idag den kraftfullaste teknologin och

9 3 rörelsen på marknaden. Internet och den öppna filosofin gör världen och människorna mer öppnare i.o.m IT-lösningar så som Google och Facebook, hävdar de. Mooney och Rollins (2008: 7) framhåller likaledes att detta påverkar såväl varje affärsverksamhet som varje varumärke. Frans Melin, svensk varumärkesforskare (1999: 26) hävdar att då produkterna är för komplicerade för att förstå (exempelvis mjukvaror eller andra högteknologiska lösningar) så blir köparna ofta irrationella i köpprocesserna och tar beslut som baserar sig på subjektiva känslor. Konsumenters föreställningar om att igenkännbara varumärken är bra resulterar ofta i de väljer oftast det kända företaget som leverantör av en vara eller tjänst. Och på basen av Matt Asays åsikt i sin blogg på CNET nyhetsportalen:: Without a brand to carry one's clout as the source of the code, it becomes that much harder to build a business around the source code. In other words, being the "source of the code" means a lot only when one's company (or project) means a lot.,kan det tolkas som att speciellt OSS orienterade företag eller OSS-projekt är ytterst beroende av ett varumärke som är meningsfullt för konsumenterna och övriga intressegrupper för att kunna bygga en verksamhet kring öppen källkod. Asay är (enligt Mikko Puhakka, Openmind 2009) ledande på frågor vad berör ekonomisk-politiska ämnen inom OSS-området. Företagsledare, så även uppdragsgivaren av detta arbete, är således väldigt angelägna att känna till hur man ska bygga och utveckla företagets varumärken så att det genererar varumärkesmening och följaktligen värde och lönsamhet för ett open source orienterat företag eller projekt. 1.1 Bakgrund och problemdiskussion Kontakten med det Vasa lokaliserade teknologiföretaget Edge Innovations och dess chef Christer Åkers sommaren 2009 startade intresset för ämnet open source software. Edge Innovations hade just då förvärvat ett svenskt IT-företag som har producerat mellanprogramvaran Modulution, en kommersiell produkt som sålts på B2B-marknaden till olika operatörer som agerar inom öppna kommunikationsnätverk i Sverige.

10 4 Mellanprogramvaran ändamål och funktion var att underlätta integreringen och förbättra interoperabiliteten (funktionalitet/samspel) mellan tjänsteleverantörers mjukvaror. Företaget Multivision Technologies grundades som ett helt nytt bolag och företagets ledning funderade på att förändra och utveckla verksamheten på basen av OSS-modellen. Genom att öppna mellanprogramvarans källkod och använda sig av en OSS-licens eftersträvar de att skapa mer intresse, kännedom samt attraktion kring sin mjukvara och organisation hos mjukvaruutvecklare och potentiella kunder samt andra marknadsaktörer. Och på så vis få ett större användningsområde för deras IT-lösning. Multivision hade som avsikt att förbereda sig på omstruktureringen genom att lära sig mer om OSS-konceptet samt utveckla sitt varumärke som såväl passar in i en traditionell kommersiellt tänkande marknad som i en hacker orienterad kultur, som IT- och OSS-marknaden till viss del karakteriseras av. I forskningssammanhang avses problem ofta som just något som man är intresserad av men inte förstår sig på och således vill ha djupare kunskap om. T.ex. obesvarade frågor, nya uppstådda företeelser, förändrad marknad, verksamhetsplanering eller nytt forskningsresultat som leder till nya frågeställningar kan vara grund för undersökningar. Eller så söker forskare svar på hur saker och ting påverkar varandra i en komplex miljö och vidgar på sätt en förståelse för hur de sitter samman. Målet med denna typ av forskning är att finna nya värdefull kunskap. (Patel & Davidson 2008: 9,10) Det aktuella problemet här är att uppdragsgivaren behöver information och insikt om varumärkeshantering på företags-, IT- och OSS-marknaden. Dessutom krävs kunskap om de specifika egenskaperna som open source software innebär för verksamheten. Marknaden för mjukvara med öppen källkod har ökat konstant de senaste 12 åren. OSSmodellen blir allt vanligare som affärsstrategi då man vill komma in på IT marknaden. Sedan Det finns enorma mängder OSS-projekt på portalen Sourceforge, som är den mest använda samlingsplatsen för OSS-projekt, vilket gör att konkurrensen om attraktionen och resurserna är ytters hård. I takt med att IT-branschen och dess globala kommunikationsplattform Internets uppkomst har hela industrier, ekonomier och t.o.m. kulturer förändrats, är det inte svårt att förstå att

11 5 informationsteknologins intåg även har haft en inverkan på sättet hur företag marknadsför och sköter sin varumärkeshantering. Marknadsföringsexpertisen har många åsikter angående denna marknadsförändring. Uggla (2003: 51-53) skriver att maktdistansen till varumärket, varumärkets funktion och organiseringen av varumärken har ändrats i och med IT-teknikens uppkomst. Mooney och Rollins (2008: 8) poängterar att nutidens IT-företagare borde lära sig open brand-modellen, en ny typ av marknadsnärmande och varumärkeshantering. Hollensen (2003: 479) hävdar t.o.m. att Internet har haft sådan inverkan att begreppen varumärkesidentitet och varumärkesvärde måste preciseras om. Förtroendet och tilltron till ett företag och dess varumärke är livsviktigt, hävdar Keller et al. (2008: 14). Så då OSS-branschen dessutom präglas av gamla negativa myter finns det definitivt svårigheter för OSS-projekt och deras drivande företag. Det finns dock organisationer som exempelvis Red Hat som har varit framgångsrika med OSS-modellen på marknaden. Förutom att de satsat på sin produktkvalitet och sidotjänster, så har de betonat varumärkeshanteringen såväl externt till potentiella kunder som internt till personalen samt till communityn (virtuell gemenskap för mjukvaruutvecklarna). De som av olika ändamål och olika motiv utvecklar öppen mjukvara dvs. programmerar, är oftast externa frivilliga programmerare. Programmerarna kommer även från andra företag och kontribuerar med källkod eftersom de har behov av att modifiera mjukvaran så att den samspelar med andra egna IT-system. OSS-communityn formas mycket av hacker-kulturen, en kultur som man t.ex. hellre ska vara anspråkslös än skrytig i. Det handlar mycket här om kulturens ideologi, principer, värderingar och andra karaktärsdrag som bör beaktas vid marknadsföringen så att företaget inte är alldeles för kommersiellt och kontrollerande i sitt marknadstillvägagångssätt. Forskargruppen med medlemmarna Pitt, Watson, Berthon, Wynn och Zinkhan (2006: 115) menar att open source-modellen har gett nya utgångspunkter för varumärken samt förändrat på förutsättningarna för påverkan av varumärken. Således anser de att man för att förstå sig bättre på att varumärkeshantering ur ett open source perspektiv, så borde dessa grundläggande punkter utforskas: 1. varumärkeshantering

12 6 2. open source software fenomenet och open source-modellen 3. vad varumärken ur ett OS-perspektiv betyder för de olika inblandade aktörerna 4. motiven och beteendet för OSS-utvecklarna Då Multivision varken har byggt upp något varumärke, som ska stå som grund för marknadsföringen, eller har någon djupare förståelse av OSS som utvecklarkoncept eller som marknadsmodell, så är det svårt att starta och genomföra ett OSS-projekt som drar till sig frivilliga programutvecklare och andra intressenter. En strategisk varumärkesplattform saknas för varumärket Multivision. För att OSS-projektet och varumärket ska vara meningsfullt och värdefullt för mjukvaruutvecklare och slutligen för produktens användare krävs bl.a. en genomtänkt och genomförd varumärkeshantering som direkt är anpassad för IT- och OSSkulturen. Det gäller således för open source software orienterade företaget att inte bara paketera och marknadsföra kvalitativa produkter och tjänster utan även att beakta och hantera frivilliga dataprogrammerare i OSS-communityn samt skapa en varumärkesidentitet som kan identifieras av konsumenten, community-medlemmarna och andra intressenter att lyckas med sin öppna affärsverksamhet. 1.2 Syfte och avgränsning Denna undersökning har som huvudsyfte att undersöka genom fyra fallstudier hur framgångsrika open source software orienterade företag har utvecklat och kommunicerat sina varumärkesidentiteter (corporate brand identity) för företagsmarknaden och inom OSScommunityn.. Målsättningen är att skapa för Multivision och andra OSS-företag en varumärkesmodell, som kan då stå som grund för verksamhetens varumärkeshantering. Bisyftet är att genom litteraturstudier anskaffa förståelse för OSS-kulturen och känna till de säregna sociala, psykologiska och affärsmässiga logikerna som präglar OSS-verksamheten. Så genom att identifiera vilka varumärkesidentitets- och kommunikationselement som OSSföretagen har fokuserat på i sina affärsverksamheter samt genom anskaffning av kunskap om OSS-logiken efterstävar forskaren att framställa modell som föreslår hur OSS-organisationer kunde utveckla och kommunicera varumärkesidentiteten på företagsmarknaden samt till communityn.

13 7 1.3 Metod och upplägg De vanligaste tillvägagångssätten att forska är med ansatserna deduktion, induktion och abduktion. Eftersom min personliga kunskapsnivå inom disciplinerna varumärkshantering och open source och open source software är på relativt låg nivå kommer jag att tillämpa det teoristyrda deduktiva angreppssättet. Ansatsen är teoristyrd eftersom forskaren börjar med att studera färdiga teorier för att sedan bygga vidare på dem genom att fortsätta forskningen med empiriska undersökningar. (Patel & Davidson 2008: 23, 24) På grund av den ringa kunskapen inom områdena ämnar jag på ett explorativt sätt att bekanta mig med teorierna och använda dem som vägledning och grund för det efterföljande empiriska ramverket och forskningsarbetet. Explorativa undersökningar används då alldeles för lite kunskap känns till inom ett specifikt problemområde. De är utforskande och förberedande till sin natur. Syftet med explorativ forskning är att lära sig allsidigt om detta område för att nå en viss kunskapsnivå, som kan ligga som bas för vidare studier. (Patel & Davidson 2008: 12) De inledande teorierna i denna avhandling kommer således att bli betydelsefulla eftersom de behandlar de aktuella ämnesområdena, vilka ger en bild åt läsaren om de specifika marknadsföreteelserna samt ger kunskap om redan befintliga kunskapsteorier. Dock desto viktigare är att den teoretiska grunden ger en förförståelse och således en bättre förutsättning för forskaren att utföra den empiriska undersökningen på ett relevant sätt. T.ex. genom att utarbeta ramverket med relevanta frågor och välja giltiga respondenter att besvara dem. Den teoretiska referensramen samanställs på basen av väsentlig och tillämplig information och kunskap från litteratur från områdena varumärkeshantering, open source och open source software. I teorierna om varumärket i kapitel två kommer funktionen och identiteten av varumärket framförallt att behandlas, då begreppen är grundläggande för varumärkesutvecklingen. Sedan berörs varumärkeshanteringen ur ett b2b- (företagsmarknads) samt ett OSS-perspektiv i kapitel tre respektive fyra. Dessa varumärkesperspektiv eller marknader är signifikanta för arbetet eftersom utgångspunkten är att uppdragsgivaren är verksam eller kommer att vara verksamma på dessa områden.

14 8 I kapitel 4 behandlas begreppen och företeelserna open source och open source software och beskrivs vad de innebär i teori och praktik. Därutöver beskrivs och klarläggs karaktären av OSS-kulturen samt logiken för OSS-modellen skilt i APPENDIX 1 OSS Logiken för att belysa dess speciella marknadsegenskaper. Arbetets empiri bearbetas i kapitel 5. Det redogörs hur undersökningen har planerats och genomförts samt fallstudierna och respondenterna från organisationerna presenteras och analyseras kort. Datainsamlingsprocessen och resultatet redovisas. Resultatdiskussionen, som kopplar ihop empirin med teorin samt konklusionen är det sista avsnitten i kapitel 5.

15 2. VARUMÄRKESHANTERING 9 Begreppet varumärke tas upp och beskrivs i de flesta litterära källorna som behandlar strategisk marknadsföring samt i lagbokens regler som berör varumärkeslagen. Enligt Frans Melin (1999: 9, 15) är det dock inte bara marknadsförarna och juristerna som talar om varumärken, dess hantering och skydd. Företagsledningen, aktieägarna, revisorerna, ekonomianalytikerna och -journalisterna, är också intresserade av varumärkets betydelse, inverkan och värde för företaget och för dess produkter och kunder. Också den offentliga sektorn, ideella föreningar och politiska organisationer uppmärksammar varumärket. Jean- Noël Kapferer (2008: 2) menar att nästintill alla organisationer vill ha varumärken idag. Det finns mycket forskning i varumärkeshantering. Således finns det också ett stort antal definitioner, modeller och manualer i vilka konceptets innebörd, typer och begrepp i marknadsföringssammanhang beskrivs hur varumärkesutvecklingsprocessen bör gå till. Två av världens främsta forskare inom området marknadsföring Philip Kotler och Kevin Lane Keller (2009: 276) skriver i sin gemensamma bok Marketing Management att varumärkesledning (brand management) är en process som nutidens professionella marknadsförare måste vara mästare på för att skapa framgång för sina varumärken. Det mest centrala i denna process är att kunna skapa och etablera varumärkets identitet och positionering på marknaden genom marknadskommunikation. Till samma strategiska varumärkesprocess hör även att uppfölja varumärkesutvecklingen genom att mäta och analysera varumärkets prestation samt att underhålla, förbättra och skydda varumärket. Axelsson och Agndal betraktar varumärket och dess hantering som ett profileringsverktyg som använd för att signalera och markera företagets position i omgivningen. Genom olika marknadsföringsaktiviteter från företagets sida bildas en uppfattning (image) om företaget hos konsumenterna. Ju bättre image som bildas bland kunderna, desto starkare varumärke och desto mer ekonomiskt värde tillförs företaget. Varumärkesvärdet skapas genom långsiktig utveckling och underhåll av varumärket, vilket i sin tur kräver resurser och investeringar av företaget. De menar dock att den långsiktiga processen med att bygga varumärken borde vara en central utgångspunkt för organisationers strategiska marknadsföringsbeslut. (Axelsson & Agndal 2005: 155, 156)

16 10 En annan orsak till att varumärkeshantering är ett strategiskt ämne och en långsiktig process, är att varumärken anses ha en relativt lång livscykel. Schultz och Barnes (1999: 38) skriver att de inarbetande varumärkena innehar ett värde kan de fortsätta att existera på marknaden i konsumenters medvetande oavsett om de produkterna som varumärket representerade tas bort eller konkurreras ut från marknaden. Kända varumärkens förmåga att leva vidare är en värdefull egenskap som behövs då snabba förändringar sker i omvärlden. 2.1 Definitioner av varumärke För att kunna använda sig av varumärkeshantering i sin företagsverksamhet är det viktigt att först definiera och klargöra vad ett varumärke är och vad varumärkeshanteringen innebär. Detta är viktigt då det enligt Treffner & Gajland (2001: 25) finns en allmän begreppsförvirrning vad den svenska benämningen varumärke beträffar och eftersom begreppet varumärke kan granskas ur olika perspektiv och ändamål. Således anses jag att det är nödvändigt att förklara hur termen används i det svenska och i det engelska språket för att underlätta förståelsen för läsaren, och även belysa att det finns flertalet definitioner av begreppet varumärke. Det finns en skillnad i hur olika forskare definierar begreppet varumärke. Den internationellt accepterade varumärkesdefinitionen lyder: a sign or set of signs certifying the origin of a product or service and differentiating it from the competition. (Kapferer 2008: 10). Översatt till svenska blir definitionen ungefär: kännetecken som bestyrker varans eller tjänstens ursprung och som differentierar det från konkurrenters produkter. Kotler och Keller (2009: 276) samt Schultz och Barnes (1999: 43) använder sig av American Marketing Associations (AMA) varumärkesdefinition. AMA:s definition lyder: a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.. Grönroos (2008: 313) har översatt samma definition till svenska enligt följande: Ett namn, en term, ett tecken, en symbol, eller annat särdrag som på ett tydligt sätt särskiljer en säljares produkt eller tjänst från andra säljares.

17 11 Definitionerna ovan belyser och förklarar varumärkets yttre egenskaper med ett eller flera objekt som är mer gripbara, mer konkreta och som berikar enligt Schultz & Barnes (1999: 44) framförallt marknadsförare och säljare. Kellers definition: a brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service som enligt Kapferer (2008:10) är klassisk beskriver varumärkets inre egenskaper. Kellers begreppsförklaring präglas av kundens egna upplevda känslor och associationer som ger varumärkesvärde till varorna och tjänsterna. Grönroos (2008: 317) beskriver detta varumärkesvärde ur köparens synvinkel med: Kundens upplevelse av hur värdefull en viss vara, tjänst eller lösning är för honom i förhållande till andra alternativ Trademark det juridiska och objektiva varumärket Historiskt sett har märkning av saker från början haft en särskiljnings-, igenkännings- och tillhörighetsfunktion (Kotler & Keller 2008; Melin 1999; Kapferer 2008), vilket återspeglas i den internationellt godkända definitionen och AMA:s definition om yttre särskiljande och visuella attribut som märkesinnehavaren kommunicerar för att konsumenten ska lätt känna igen och identifiera varumärket. De båda definitionerna ligger även nära den juridiska definitionen av varumärke som står i Varumärkeslagen (Patent och registerstyrelsen 2010). Melin (1999: 29) skriver att termen trademark används i engelskan för varumärkets rättsliga syfte och att termen trademark på så vis får en tydligare innebörd än svenskans beteckning varumärke. Enligt Melin (1999: 30) och Patent- och registerstyrelsen (2010) måste varumärkets objekt kunna framställas grafiskt och särskiljas från andra aktörers varumärken genom att använda bl.a. ett ordmärke ( t.ex. Nokia) eller ett figurmärke (t.ex. Apple äpplet) eller en kombinerad version av bägge delar. Dessutom ska varumärket uppfylla registreringsvillkoren som finns. Varumärket kan enligt Patent- och registerstyrelsen (2010) bestå av: en figur en kombination av figur och ord en bokstavskombination en slogan formen på en vara eller dess förpackning ett ljud något annat tecken som kan återges grafiskt.

18 12 Visualiseringen av varumärket med olika grafiska symboler, typsnitt, form etc. är vad man i vanligt tal kallar för logotyp, skriver Melin (1999: 30). Treffner och Gajland (2001: 28) menar dock att det är endast den grafiska symbolen som är företagets logotyp. (se Figur 12 i denna avhandling för exempel på olika logotyper med symboler) Samma varumärke och de produkter eller tjänster som de representerar kan ha flera särskiljande kännetecken. T.ex. Hästens sängar känner man igen på produktens rutiga mönster och vit-blåa färg. Biltillverkaren BMW har sin logotyp (figurmärke) som kännetecken men även på basen av personbilarnaas framgrill kan man igenkänna bilmärket (Treffner & Gajland 2001: 29). Enligt Treffners och Gajlands är de vanligaste kategorierna för varumärkets kännetecken: ordmärken figurmärken utformning ljud doft mönster färg Då man jämför denna lista med Patent- och registerstyrelsens varumärkeslista ser man att listorna är nästan identiska. Betyder detta att varumärkens kännetecken är desamma som varumärket? Treffner och Gajland (2001: 27) anser att man måste skilja mellan dessa två begrepp, men menar att det är i själva verket kännetecknen som man registrerar och skyddar och inte företagets varumärke. Treffner och Gajland (2001: 31,32) skriver att dessa kännetecken således är ytterst viktiga ur ett juridiskt perspektiv eftersom de kan registreras till Patent och Registreringsverket (i Sverige) och skyddas mot att någon annan aktör kopierar och använder samma kännetecken. Kännetecknen eller de utmärkande dragen förmedlas medvetet av varumärkesinnehavaren för att konsumenterna ska kunna identifiera varumärket. Då konsumenterna associerar till samma saker som varumärket eftersträvar att förmedla har varumärkesinnehavaren lyckats med att skapa bra kännetecken. De menar att kännetecken kan förstärka varumärkets budskap. Till exempel för att förmedla att man säljer en snabb bil kan företaget illustrera detta med att ha snabba djur som kännetecken. Dock kan kännetecken även associeras på ett icke önskvärt sätt. Därför löns det att studera t.ex. symbolers betydelse i olika regioner och länder och vad folk i allmänhet förknippar olika kännetecken med. (Treffner & Gajland 2001: 29, 30)

19 Brand det emotionella och subjektiva varumärket Trademark, det juridiska varumärket förvärvas genom registrering och får således en födelsedag. Men i en kontext där man på engelska diskuterar varumärket som värdeskapare och som konkurrensmedel, används ordet brand. Ett brand kan inte registreras utan brandet arbetas in under en lång tid. (Kapferer 2008:11). Enligt Patent- och registerstyrelsen kan ensamrätten till varumärket inarbetas inom Finland, vilket kan tolkas så att inarbetningen endast genererar i ett registrerat varumärke per landsområde. Enligt Schultz och Barnes (1999: 44) måste brandet kännas igen av % av den avsedda marknaden för att det ska kunna anses vara ett inarbetat varumärke. För att varumärke ska kunna erhålla ett likvärdigt skydd som ett trademark har kräver det mycket varumärkeskommunikation för att tillräckligt med medvetenhet ska skapas (Melin1999: 32). Light (ur Uggla 2003: 29) tydliggör skillnaderna mellan trademark och brand med följande citat: A trademark identifies a product, a service, a corporation. A brand identifies a promise. It is more than a trademark. It is at trustmark of enormous value.. Enligt Uggla (2003: 29) menar Light att det juridiska varumärket inte har något ekonomiskt eller psykologiskt värde innan det sammankopplas till ett pålitligt löfte från varumärkesinnehavaren till varumärkesmottagaren. Eftersom det enligt Treffner och Gajland (2001: 25) finns en allmän begreppsförvirrning med den svenska benämningen varumärke, kommer jag i fortsättningen att använda mig av det engelska ordet trademark då det juridiska varumärket behandlas och den svenska termen varumärke används som synonym till termen brand. 2.2 Varumärket som funktion Benämningen brand kommer ursprungligen från det fornnordiska ordet brandr, som användes i betydelsen för att märka boskap genom bränning. Med andra ord var märkningen en funktion för att särskilja och känna igen egna och andras boskap. (Melin 1999: 21) Förutom att varumärket fungerar som urskiljare och igenkännare av olika företags varor och tjänster har varumärken enligt Kotler och Keller (2009: ) en mängd olika funktioner

20 14 för att förbättra organisationers finansiella värde och öka värdet på kunders konsumtion och användning. Melin (1999: 36-37) anser därutöver att varumärket har en funktion i lagen och för marknaden, då varumärkets identifierande egenskap underlättar och effektiviserar kommunikationen i handeln mellan producenterna på marknaden. Trademarket omfattar varumärkeslagens färdigt skrivna regler som ger en rättvis utgångspunkt för organisationers varumärkeshantering. Uggla har illustrerat sin syn på varumärkets funktioner såväl för köparen som för säljaren. (se Figur 1) KÖPAREN Identifikation reducerar sökkostnaden Status och prestige reducerar psykologisk risk Kvalitetsgaranti reducerar upplevd risk Varumärkets funktioner Differentiering förenklar högre prissättning Identifikation förenklar återköp, lojalitet i produktkategorin och påverkan Koherent budskap förenklar segmentering SÄLJAREN Figur 1 Varumärket från köparens och säljarens perspektiv (Uggla 2003: 30) I avsnitt och diskuteras de olika ovannämna varumärkesrollerna/-funktionerna såväl ur företagets och som ur kundens perspektiv Funktion för kunden och köparen Varumärket är enligt Melin (1999: 40) framförallt en informationskälla för konsumenterna. Varumärken signalerar information så som en viss kvalitet (Melin 1999; Kotler & Keller 2009; Aaker 1996; Kapferer 2008), som kan vara en egenskap som gör att kunden väljer en märkesvara framom en annan och underlättar letandet efter bästa köpet bland liknande

21 15 produkter. Att beslutsprocessen blir kortare i tid och att kunden känner till varumärkens kvalitetsnivåer gör att varumärken är både tids- och kostnadsbesparande för konsumenten (Melin 1999: 40). Kotler och Keller (2009: ) menar att varumärken t.o.m. förbättrar konsumenters livssituation. De baserar detta påstående på varumärkets förmåga till tidsbesparingen men också till riskreducering. Då konsumenter lär sig om varumärken och dess kännetecken, genom egna upplevelser och via varumärkets marknadskommunikation, kan de lättare orientera sig i varumärkesdjungeln och välja ett märke som är tillfredställande enligt egna föreställningar, vilket är en process som minskar olika risker. Melin (1999: 41) framhåller speciellt risker av social, ekonomisk och fysisk karaktär vid konsumtion av t.ex. kläder, bilar och mediciner. Uggla (2003: 31,32) anser att det är speciellt i miljöer där kunden inte känner igen sig eller där han känner sig otrygg som hans behov av identifiering av något känt, etablerat och varaktigt framhävs och förstärks. Kapferer (2008: 20-22) betonar att den uppfattade risken vid inköp också varierar från situation till situation. Risken är dock betydligt högre vid handel av dyrare varor och av produkter som är ovissare till karaktären, vilket gör att det är ännu mer betydelsefullt att förskaffa ett gott rykte på marknaden och en positiv kollektiv varumärkesimage i konsumenters medvetanden. Med hjälp av informationsbäraruppgiften fungerar varumärket även som imageskapare, självförverkligare och marknadssegmenterare. Melin (1999: 41) påstår att konsumenten väljer ofta ett känt märke för att undvika de ovannämnda riskerna men också för att identifiera sig med ett speciellt varumärke och dess generella image samt för att förmedla denna identitetskoppling till andra i personens närmiljö. Uggla (2003: 33, 34) hävdar att status och prestige är exempel två attribut som varumärket kan bära på och signalera vidare genom varumärkeskommunikation och genom konsumentens självbild. Självbilden kan uttrycka en koppling till exempelvis en viss person, grupp av personer eller attribut som kan relateras till ett visst varumärke. Varumärken möjliggör marknadssegmenteringen när marknadsförare kommunicerar sammanhållande budskap till olika målgrupper. T.ex. Alfa Romeo använder sig av marknadssegmentering och kommunicerar attribut som har att göra med individuella saker. Alfa Romeo konsumenten signalerar eller t.o.m. manifesterar en stark individualistisk självbild, dvs. en image av sig själv. (Uggla 2003: 33, 34)

22 16 Kapferer (2008: 22) talar om varumärket som optimerare av resurser eller som en garant för associerade attribut (t.ex. kvaliteter och värderingar) samt som en främjare av varumärkeslojalitet och varumärkesrelationer. Han (2008: 20-22) skriver att funktionernas värde varierar från produkt till produkt och enligt deras egenskaper. En del (inre) kvaliteter kan endast upplevas efter köp och genom användning, medan andra kvaliteter kan inte ens erfaras utan är helt beroende av tilltro till märket Funktion för företaget och säljaren Varumärket fungerar som nämnt som informationskälla för konsumenten. Kunder relaterar ett varumärke till vissa attribut, dvs. varumärket innehåller information som kunden använder i sitt beslutsfattande. Positiva attribut såsom kvalitet, underlättar återköp, vilket gynnar varumärkeslojaliteten (Kotler & Keller 2009: 277). Varumärkeslojalitet bildar förutsebarhet och säkerhet då varumärkesägaren med större sannolikhet vet att kunden inte väljer ett annat varumärke på marknaden. Lojaliteten gör också att märkestrogna personer tenderar att kunna betala ett högre pris för ett känt varumärke.(kotler & Keller 2009: ) Då det dessutom finns ett samband mellan pris och upplevd kvalitet, menar Uggla (2003: 35), att då företaget gynnas av ett högre pris så gynnas även varumärket av den högre prissättningen eftersom ett högre pris signalerar generellt bättre kvalitet. Detta gör varumärket och dess produkts eller tjänsts prissättning blir ett positioneringsinstrument. Varumärket kan enligt Treffner och Gajland (2001: 34) generera mer pengar i kassan på tre sätt: Prispremie - företaget kan prissätta varor och tjänster med högre vinstmarginaler på marknaden tack vare varumärkets styrka (ex Rolex) Volympremie - produkten eller tjänsten säljer mer på marknaden tack vare varumärkets styrka (McDonalds) Både prispremie och volympremie (Apple) Varumärken har även praktiska funktioner för företagen. Varumärken förenklar den interna produkthanteringen vid inventering, spårning och redovisning. Trademark-registreringen skyddar varunamnet samt upphovsrätten och mönsterskyddet skyddar varumärkets paketering, vilket gör att företaget kan säkert utveckla sina varumärkestillgångar och skapa varumärkesvärde. (Kotler & Keller 2009: 277)

23 2.3 Brand equity Varumärkesvärde för märkesinnehavaren 17 De olika varumärkesfunktionerna betydde i stort sätt att varumärket gör nytta för speciellt märkesinnehavaren och märkesanvändaren. Denna nytta kan sammanfattas som att varumärket har möjlighet att generera varumärkesvärde. Varumärkesvärde är enligt Grönroos (2008: 317, 318) en term som syftar på hur värdefull en viss vara, tjänst eller lösning är för kunden i förhållande till andra alternativa märkesprodukter. Grönroos använder benämningen varumärkeskapital då varumärkesvärdet skapas inom företaget och åt märkesinnehavaren. I forskningskretsar råder det en allmän uppfattning om att varumärken kan vara värdefulla tillgångar för olika aktörer. Dock finns det ingen allmän åsikt om hur varumärken förser företaget och konsumenten med värde. (Melin 1999: 44) Inom de litteratur som behandlar branding och brand management presenteras många olika teorier och modeller som beskriver varumärkesvärdets uppkomst. Det finns några teorier som fått mer publicitet än andra. Brand equity är en av dessa. Ur denna teori har det svenska begreppet varumärkeskapital (Melin 1999; Uggla 2003; Grönroos 2008) tagits. Begreppet och teorin om brand equity myntades i mitten på 1980-talet och fick mycket uppmärksamhet efter Aakers bok Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name (Apéria & Back 2004: 39). David A. Aaker är en av de ledande auktoriteterna inom brand equity (Hollensen 2003: 470) och Aaker (2002: 7, 8) definierar brand equity så här: "A set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm s customers.. Brand equity är tillgångar eller belastningar som är kopplade till ett varumärke, vilka var för sig eller tillsammans tillägger eller tar bort värde av företagets producerade och kunders inskaffade varor och tjänster (egen övers.). Målsättningen med varumärkeshantering enligt brand equity-ramverket är att kunna ladda varumärket med värde genom att öka tillgångarna och minska på belastningarna såväl för märkesinnehavaren som för märkesanvändaren samt att förstå sig på denna form av balansräkning. I Figur 2 illustreras den numera klassiska brand equity-modellen av Aaker och de fyra främsta elementen som modellen består av: märkeslojalitet (brand loyalty), märkeskännedom (brand

24 18 awareness), märkesassociationer (brand associations) och upplevd kvalitet (perceived quality). Till modellen räknas även andra proprietära varumärkestillgångar (other proprietary assets) såsom trademark- och patentregistreringar, vilka kan ge värde både åt varumärkesinnehavaren och åt varumärkesanvändaren. (Aaker 2002: 8) Figur 2 Aakers brand equity modell (Aaker 2002: 9)

25 19 Märkeskännedomen är det begrepp som beskriver hur väl kunden kommer ihåg eller känner igen varumärket och dess namn. Märkesassociationer är de subjektiva attributen och känslorna som konsumenten förknippar eller kopplar samman med varumärket, vilket emotionellt påverkar kunden i köpprocessen. Ett sådant förknippat attribut eller känsla kan vara den upplevda kvaliteten som personen erfar under konsumtionstillfället av varan eller tjänsten. Den upplevda kvaliteten påverkar varumärket och är ett ytterst viktigt försäljnings-, positionerings- och differentieringsverktyg (Aaker 2002: 17-20). För Grönroos (2008: 85-87) innebär den upplevda kvaliteten att konsumenten upplever den genom exempelvis förväntan, erfarenheten, imagen, samt genom service- och relationsprocesserna. Melin (1999: 55) anser att upplevd kvalitet är en av de mest betydelsefulla märkesassociationerna. Det fjärde elementet, märkeslojalitet, är speciellt en ömsesidig varumärkestillgång i och med att kundens lojalitet skapar finansiellt värde för företaget samtidigt som företaget kan ge tillbaka mervärde genom olika stamkundsprogram (Aaker 2002: 21). Apéria och Back (2004: 40) hävdar till och med att märkeslojaliteten är kärnan i brand equity och att den här lojaliteten påverkas av de andra tre varumärkeselementen. Märkeslojalitet definieras av Jacoby och Kyner (ur Melin 1999: 57, egen övers.) på följande sätt: Märkeslojalitet är den systematiska kundbeteenderesponsen som uttrycks över en tid av någon beslutsfattarenhet, med respekt till en eller fler alternativa uppsättningar av varumärken och är en funktion av psykologiska processer.. Märkeslojaliteten kan beskrivas som trofastheten mellan konsumenten och varumärket, vilken varierar med tiden i styrka från märkesväxlande till fullständig lojal till ett märke. Stark märkeslojalitet är i samtliga fall önskat eftersom lojala kunder genererar ett stabilt kassaflöde, en stabil lönsamhet samt marknadsandelar åt märkesinnehavaren (Melin 1999: 57). Ett starkt varumärke för Treffner & Gajland (2001: 34), är ett varumärke som speciellt skapar affektiv lojalitet. Med affektiv lojalitet menar de konsumentens emotionella solidaritet till ett speciellt varumärke. Enligt dem är känslomässig styrka och band till varumärket en förutsättning för att varumärkesvärde (varumärkeskapital) ska skapas för märkesinnehavaren.

26 20 På nästa sida summeras de fördelar som enligt Aaker och Kellers (ur Keller et al. 2008: 44) kan uppkomma av ett högt varumärkeskapital för ett företag. Mer märkeslojalitet Förbättrad uppfattning av produkters prestation Mindre sårbar mot marknadskonkurrens Mindre sårbar mot kriser i marknadsföringen Kunderna är mer oelastiska till prishöjningar Kunderna mer elastiska till prissänkningar Bättre handelssamarbete och stöd Högre effekt på marknadskommunikationen och reklamkampanjer Bättre möjligheter till licensiering Bättre möjligheter till varumärkesutvidgning Större prismarginaler Det finns åsikter om att varumärkesvärdet och kapitalet inte bara genereras mellan säljare och köpare. Schultz och Barnes (1999: 59) skriver att varumärkesvärdets utveckling påverkas även av organisationens medarbetare, samarbetspartners, distributionsaktörer samt finansiellt involverad personer och instanser. Apéria och Back (2004: 42) är inne på samma spår och tillägger att brand equity-konceptet även borde ses ur ett samhällsperspektiv. Det verkar ändå finnas en allmän åsikt om att den viktigaste gruppen är trots allt konsumenterna. Detta beror på att varumärkesimagen utvecklas främst i individuella personers medvetande. 2.4 Konsumentorienterad brand equity Kevin Lane Keller är ledande expert av den konsumentbaserade brand equity-teorin customerbased brand equity (CBBE) (Schultz & Barnes 1999; Uggla 2003; Kapferer 2008). Kellers CBBE-teori utgår ifrån att varumärkeskapital/varumärkesvärde uppkommer från konsumenterna och deras information som de samlat på sig om ett varumärke. Tankar, känslor, upplevelser och associationer till varumärket, vilka kunderna har framkallat i sitt minne och medvetande är subjektiv information som Keller kallar för varumärkeskunskap (brand knowledge). Varje kunds varumärkeskunskap påverkar i sin tur varumärkesvärdet

27 21 genom att förbättra eller försämra attityden, responsen och köpbeteendet till varumärket och dess marknadsföring. (Kotler & Keller 2009: 280, 281) Kotler och Keller (2009: 280) menar att konsumentens märkesvärde uppkommer endast om konsumenten upplever en skillnad mellan en märkesprodukt och en generisk produkt. Melin använder begreppet mervärde för samma mening. Melin (1999: 56) skriver: [..]mervärde är ett uttryck för skillnaden i innebörd mellan begreppen märkesprodukt och generisk produkt. Det är detta till synes abstrakta mervärde som konsumenterna är villiga att betala ett merpris för.. Så då Melin (1999: 56) skriver att det behövs ett mervärde som är konkurrenskraftigt i förhållande till andra märkesprodukter och deras mervärden för att kunna attrahera konsumenter till ett varumärke, så torde det följaktligen krävas att varumärkeskontakterna och varumärkeskommunikationen mellan konsumenten och varumärket också borde upplevas som mer värdefulla än konkurrenternas motsvarande kommunikations- och interaktionsaktiviteter. Grönroos exempel på typiska varumärkeskontakter och varumärkesbudskap är illustrerade i Figur 3. Figuren visar att informationsflödet går från varumärket och dess innehavare och andra budskapsförmedlare till kunden, men även att kommunikationen går från kunden till varumärket, vilket ska illustrera att det existerar en tvåvägskommunikation samt en känslomässig relation mellan kunden och varumärket. En bra varumärkesrelation, som kan jämföras med märkeslojaliteten, kännetecknas just av att kundens tankar och hjärta är med i konsumtionsprocessen, menar Grönroos (2008: 319). Schultz och Barnes (1999: 46) definierar varumärkesbudskap som varumärkets olika koncept, idéer, ikoner, färger, symboler och andra märkessignaler, vilka ska hjälpa till att influera och övertyga kunden till att konsumera produkten samt bli lojala köpare och frivilliga medmarknadsförare av varumärket i fortsättningen. Grönroos (2008: 316, 317) har delat in varumärkesbudskapen i fyra kategorier (se Figur 3): Planerade kommunikationsbudskap - Varumärkesbudskap består planlagd marknadskommunikation så som reklam och annan annonsering Produktbudskap - Budskapet från varumärket förmedlas fysiskt och visuellt via produkters design och förpackningsmaterial

28 22 Servicebudskap - Budskap genom de interaktiva kommunikationsprocesserna mellan kund och personal Oplanerade kommunikationsbudskap - budskap mellan konsumenter, som även kallas för word-of-mouth. Word-of-mouth, ses som socialt ryktesspridningsfenomen. Figur 3 Kontakter och budskap mellan kunden och varumärket (Grönroos 2008: 316) Varumärkeskunskap Via varumärkeskunskapsmodellen i CBBE-teorin ger Keller sin syn på hur kundens uppfattning av varumärket utvecklas och följaktligen hur mervärdet kan skapas för både kunden och varumärkesinnehavaren.

29 23 CBBE-teorin lägger tonvikten på varumärkeskunskapen hos konsumenten och på dess två huvudkomponenter varumärkesimage (brand image) och varumärkeskännedom (brand awareness). Märkeskännedomen är relaterad till konsumenternas förmåga att känna igen och att komma ihåg varumärket medan varumärkesimagen är ett kollektivt resultat av associationerna och deras typ, styrka, unikhet och favoriserbarhet, vilka konsumenten samlar på sig och vilka påverkar konsumentens syn på varumärket. (Keller et al. 2008: 47) I avsnitt och presenteras och diskuteras varumärkeskunskapsmodellens huvuddelar och dess element som illustrerats i Figur 4 Märkeserinran Märkesassociationsstyrka Märkesassociationsunikhet Varumärkeskunskap Varumärkesimage Varumärkeskännedom Märkesigenkännande Märkesassociationstyper Märkesassociationsfavoriserb arhet Figur 4 Varumärkeskunskapsmodellen i Kellers konsumentbaserade brand equity teori (Keller 1998: 94, egen tolkad figur) Varumärkeskännedom Varumärkeskännedomen består enligt Keller et al. (2008: 49) av elementen märkeserinran (brand recall) och märkesigenkännande (brand recognition). Märkeserinran betyder att konsumenten spontant kommer ihåg och kan namnge varumärket med hjälp av en antydan om

30 24 t.ex. konsumtionssituationen. Märkesigenkännande innebär att konsumenten känner igen och kommer ihåg varumärket då det namnges eller visas. Keller et al. (2008: 49) betonar att märkesigenkännande är viktigt eftersom förpackningen, logon, etiketter och så vidare kan beskådas och igenkännas. De framhåller även att igenkännande är lättare än spontan erinran att behandla för minnet. Aaker (2002: 10) tar också upp dessa två grupper, men tillägger top of mind som en ny typ av märkeskännedom (se Figur 5). Top of mind-varumärke betyder det varumärke som kunden tänker först på ur en speciell produktkategori. Det varumärke som är top of mind är det som konsumenten oftast väljer, menar Melin (1999: 54). Figur 5 har utvecklats på basen av Kellers och Aakers teorier om varumärkeskännedomen. Figuren består av kategorierna märkesigenkännande och top of mind som en högre rang av den spontana märkeserinran, som är den andra kategorin. Färgerna symboliserar graden av viktighet. Ju mörkare gul desto viktigare är nivån. Top of mind Märkeserinran Varumärkeskännedom Märkesigenkännande Figur 5 Varumärkeskännedom (Egen tolkad och skapad figur baserad på Kellers och Aakers åsikter) Märkeskännedom är väsentligt eftersom utan att varumärket känns till eller är uppmärksammat på marknaden så skapas det inga kontakter, bindningar, associationer och sålunda inget värde. Därför är det viktigt för märkesinnehavaren att göra kunderna medvetna om varumärket, speciellt med tanke på att marknaden kontinuerligt ökas av nya varumärken, information och budskap (Melin 1999: 53). Enligt Keller et al. (2008: 51) skapas varumärkeskännedom genom upprepande exponering av varumärket som i stort sätt betyder att konsumenten ser, hör, känner, tänker och upplever varumärket

31 25 Uggla (2003: 76) poängterar dock att en välkänd produkt inte innebär en direkt köpkraft eller varumärkeslojalitet. Keller et al. (2008: 47) är av samma åsikt och framhåller att märkeskännedomen är nödvändig men inte alltid tillräcklig för att skapa värde. Melin (1999: 54) menar dock att det viktigaste inte är att vara känt, utan vad är känt för, och syftar på varumärkets image (bild) Varumärkesimage och varumärkesassociationer Keller (Keller et al. 2008: 47, egen övers.) definierar varumärkesimage enligt följande: Perceptioner för ett varumärke som reflekterats av märkesassociationer som finns i konsumentens minne.. Grönroos (2008: 315) menar att varumärkesimage, är den bild som kunderna skapar i sitt medvetande om ett visst varumärke. Dessa två definitioner är tämligen lika. Av definitionerna kan man konstatera att kunden är starkt medverkande i varumärkesprocessen och att kundens tankesystem ligger i fokus samtidigt som företagen bakom varumärkena inte betonas desto mer. Kotler och Keller (2008: 278) menar också att varumärken inte uppstår i företagen och Grönroos (2008: 315) hävdar att företag inte ens kan bygga varumärken. Forskarna är ense om att organisationer bara kan stå för förutsättningarna och drivkraften för att varumärket genom olika planerade marknadsaktiviteter och varumärkeskommunikation ska utvecklas på marknaden. Varumärkesimagen är ett kollektivt resultat av varumärkesassociationer. Associationerna till ett varumärke uppdelar Keller i typ, styrka, unikhet och favoriserbarhet (se Figur 6). Ju djupare konsumenten tänker på märksesinformationen och ju mer relevant och enhetlig den är desto starkare blir varumärkesassociationen. Styrkan ökar även av kommunikationens mängd, dess kontinuitet och även av dess kontext som den sker inom. Associationer som är favoriserande och unika hamnar på ett personligt plan för konsumenten och på ett strategiskt plan för märkesinnehavaren. Anledningen är att konsumenten har olika föreställningar om vad som är relevant, åtråvärt, speciellt och således favoriserbart för dem, vilket utgör viktig information för märkesinnehavaren i val av positionerings- och kommunikationsstrategi för varumärket. För att ta reda på detta krävs marknadsanalyser som t.ex. kund- och konkurrensanalyser. (Keller et al. 2008: 52-54)

32 26 Märkesassociationsfavoriserbarhet Märkesassociationsstyrka Märkesassociationsunikhet Varumärkesimage Märkesassociationstyper Figur 6 Varumärkesimagen (Keller 1998: 94, egen översättning) Aaker (2002: 25), som såväl menar att varumärkeskapitalet stöds och utvecklas till stor del av konsumenters associationer till varumärket, påpekar att många av associationerna är framdrivna av varumärkets identitet. Så för att utveckla ett starkt varumärke så uppmanar han organisationer att bygga och implementera en varumärkesidentitet (brand identity). Många varumärkesforskare är inne på samma linje som Aaker och delar hans åsikt. Melin skriver (1999: 55) att säljaren bör förutom att utveckla en hög och jämn produktkvalitet, även utveckla varumärkesidentiteten. Marian Wood (2004: 159) skriver att varumärket måste vara meningsfullt och följaktligen behöver företaget; förutom att tillföra goda produktattribut, paketera, namnmärka och marknadsföra varumärket till en riktad målgrupp, även etablera en varumärkesidentitet som konsumenterna är medvetna om och förstår sig på. Utan mening och identitet så kommer flera av de redan nämnda varumärkesfunktionerna så som riskreducering inte att fungera, påpekar Wood (2004: 160). Kapferer (2008: 174) Apéria och Back (2004: 79) anser också att varumärkesidentiteten är det viktigaste konceptet i varumärkeshanteringen. 2.5 Varumärkesidentitet Varumärkesimagen var resultatet av märkesassociationerna som utvecklas i kundens medvetande. Aaker (2002: 68, egen övers.) beskriver varumärkesidentitet som följer:

33 27 De unika associationer som företaget bakom varumärket aspirerar på att skapa och upprätthålla på marknaden. Dessa associationer representerar vad varumärket står för, vilket medför ett löfte från hela organisationen till kunderna. Esch (ur Schmidt & Rogers 2008: 59, egen övers.) definierar varumärkesidentiteten som: Precis som varje person, så är varumärken unika med egna inre karaktärer och med igenkännbara yttre egenskaper.. Melin (1999: 85) beskriver den på ett liknande sätt: Märkesidentitet brukar vanligtvis karaktäriseras som vad varumärket står för, vad som ger det mening och vad som gör det unikt.. Varumärkesidentiteten består av en plattform av kärnvärderingar och karaktärsdrag, som styr och ger mening i mänsklig form åt varumärket. Precis som människor har egna värderingar, som de står för och signalerar åt andra personer, menar Aaker (2002: 68) att varumärket måste också inneha och signalera. Melin (1999: 85) påpekar att varumärkesidentiteten kan och i en del fall även måste ändras för att skapa ett starkare varumärke, vilket även kan sammanfalla för en människa. Esch (ur Schmidt & Rogers 2008: 59) jämför också varumärkesidentiteten med en persons identitet och menar att varumärkesidentiteten skapas också genom att se på den gångna tiden, nuet och på framtiden. Varumärkesidentiteten kan alltså ses som den egentliga eller den önskade och utsända bilden av varumärket (se Figur 7). Marknadsförarna och resten av organisationen sänder ut budskap om varumärkesidentiteten bl.a. via produkten, logotypen, platsen, samt personer i tjänsteprocessen och marknadskommunikationen. Dessa varumärkesbudskap är signaler som konsumenten tar emot och tolkar på sitt personliga sätt. Noterbart är också att konsumenten även påverkas av externa faktorer (se Figur 7) från omgivningen så som av konkurrenter, andra konsumenter och av olika marknadshändelser. Tillsammans med märkesinnehavarens engagemang och attityd (input) inverkar de på kundens totala syn på varumärket. (Kapferer 2008: 174, 175) Skillnaden mellan varumärkesidentitet och varumärkesimage är således att det är märkesinnehavaren som konstruerar varumärkesidentiteten medan det är konsumenten som utvecklar varumärkesimagen. Det optimala för märkesinnehavaren vore att

34 28 varumärkesimagen är den samma som den identitet som företaget eftersträvar. Det här dock svårt att uppnå eftersom företaget inte har kontroll på konsumentens tankar och på signalerna som kommer utanför organisationen, vilket visualiseras i form av färgförändringen ovan i Figur 7 Varumärkesimagen (turkos) blir ett resultat av den kommunicerade identiteten (blå) och av externa faktorers signaler (gul). Företaget och avsändare av varumärkesbudskap Konsument och mottagare av planerat varumärkesbudskap Varumärkesidentitet signaler Varumärkesimage Externa faktorer Omgivningens syn och sändning av budskap Konsument och mottagare av oplanerat varumärkesbudskap Figur 7 Förhållandet mellan identiteten och imagen av ett varumärke. (egen figur baserad på Kapferers teori, Kapferer 2008: 174) Uggla (2003: 85) anser att varumärkesidentiteten är det företaget vill att varumärket ska vara, men inte nödvändigtvis vad det är. Kapferer är inne på samma spår och varnar för att företagen själva kan orsaka en så kallad identitetskris för varumärket, då det finns oklarheter i vad varumärket är och står för. Signifikativa frågor enligt Esch (ur Schmidt & Rogers 2008: 59) som behövs besvaras: Varifrån kommer jag? Var står jag nu? Vart är jag på väg? Således finns det orsak för en strategisk varumärkesidentitet. Andra anledningar till att tänka strategisk är för att kunna etablera varumärkesrelationer och marknadsposition. Relationerna kräver värdelöften (value proposition) som kan innehålla funktionella, emotionella, självuttryckande associationsfördelar och associationsattribut (Aaker 2002: 68). Kapferer (2008: 171, 172) betonar betydelsen för positioneringen av varumärket på marknaden. Med en varumärkesidentitet, som bl.a. berättar om varumärkets värderingar, natur, kompetenser,

35 29 vision och vad som urskiljer och kännetecknar varumärkesidentieten i förhållande till andra varumärken, utvecklar företaget grunden för marknadspositioneringen. Positionen (se Figur 8) på marknaden kan arbetes in eller analyseras med hjälp av följande frågor: Ett varumärke för vilken fördel? Ett varumärke för vem? Ett varumärke av vilken orsak? Ett varumärke emot vem? (Kapferer 2008: 175) För vem? När? Positionering Varför? Mot vem? Figur 8 Positionering av ett varumärke med hjälp av varumärkesidentiteten. (Modifierad figur av Kapferer 2008: 176) Identiteten hos varumärket kan till viss del förklaras av dessa frågor från figuren ovan. Men det betyder inte att de två koncepten varumärkesidentitet och marknadspositionering är samma sak. Medan positionering handlar främst om att särskilja och kommunicera produkter till en viss målgrupp och försvara sin marknadsposition emot konkurrenterna, så har varumärkesidentiteten en mycket bredare roll. (Kapferer 2008: ) För att få en djupare förståelse för varumärkesidentiteten och dess funktion i varumärkesprocessen så diskuteras Aakers varumärkesidentitetssystem (brand identity system) i följande avsnitt. 2.6 Varumärkesidentitetssystem en teori om varumärkesgrund Tyngden i Aakers identitetsteori (se Figur 9) ligger på hur kärnidentiteten (core identity), utvidgade identitet (extended identity) och dess innehåll. Identiteten, tillsammans med värdelöftet (value proposition) och trovärdigheten (credibility) skapar på långsikt varumärkesrelationer (brand customer relationship). (Aaker 2002: 68-69).

36 30 Figur 9 Hela varumärkesidentitetssystemet (Aaker 2002: 79) I Aakers identitetssystem är värdelöftet en viktig del. Värdelöftet består av det erbjudande om funktionella, emotionella och självuttryckande fördelar (Functional, Emotional, Selfexpressive benefits) vilka representerar mervärdet som genereras åt konsumenten vid konsumtion varumärket. Värdelöften är olika mellan olika varumärken och olika produktklasser. En del varumärken erbjuder mer funktionella fördelar, medan andra varumärken besitter på mer känslomässiga eller personliga fördelar. (Aaker 1996: 95) Dessa värdelöften är relativt likartade med Kellers associationsfördelar och attribut. Funktionella fördelar är produktattribut och de mest påtagliga och oftast mest använda av märkesinnehavare i sina värdelöften. En funktionell fördel för Volvo: Volvo är en säker och hållbar bil tack vare dess vikt och design.. Säker i en Volvo - beskriver kundens känsla när han sitter i en bil av märket Volvo, vilket är en emotionell fördel. Emotionella fördelar tillägger positiva känslor och djuphet till varumärket. Märkesprodukter kan bli symboler av en persons självkoncept. Ett varumärke kan sålunda tillhandahålla en självuttryckande fördel genom att hjälpa en person att kommunicera sin

37 31 självbild [ ] samt olika roller. skriver Aaker (2002: 99). Aaker menar att eftersom alla personer har åtskilliga roller, t.ex. kvinna, fru, mamma, författare och tennisspelare, så för varje roll existerar ett eget associerat självkoncept och samtidigt ett behov av att uttrycka detta personliga koncept. Genom att konsumera varumärken med tydliga självuttryckande fördelar (associationer enligt Keller) så kan konsumenten fylla detta behov. En sådan självuttryckande fördel för exemplet Volvo vore ungefär: En ansvarsfull och omtänksam mamma genom att köra en säker Volvo bil. (Aaker 2002: 95-99) Enligt Aaker (2002: 101) kan självuttryckande fördelar vara lika med de emotionella fördelarna, men anser att självuttryckande fördelarna speciellt karaktäriseras särdragen: Självet och jaget Offentlighet Längtan och framtiden (aspiration) Långvarighet och personlighet Handling och gärning Kärnidentiteten (se Figur 10) är den innersta kärnan av varumärkesidentiteten. Den bör innehålla unika, fundamentala, stadiga, och tidlösa värderingar och strategier som följer varumärket oavsett vilken plats, tid eller person den signalerar till. Kärnidentiteten förklaras enligt Aaker ( ) genom att besvara frågorna: - Vilka är de grundläggande normerna och värdena som är drivkrafter för varumärket? - Vad står organisationen bakom varumärket för? - Vilka är organisationens kompetenser? Starka varumärken har kärnelement som reflekterar organisationens värderingar, anser Aaker (2002: 87) och menar att kärnvärderingarna ska vara tydliga, unika och ge värde åt dess målgrupp. Dock räcker ofta inte endast kärnidentiteten för att varumärket ska vara starkt. Varumärkesidentiteten måste även kunna anpassas enligt den plats och tid den befinner sig i. Den utvidgade identiteten (se Figur 10) hjälper till att tillägga attribut som saknas för att kunna bemöta en viss typ av marknad, målgrupp, kultur eller skede och på så vis skapa varumärkesmening (brand meaning). Attributen ska vara nyanserade detaljer som tillförs t.ex vid positionering av varumärket samt då varumärkespersonligheten ska tydliggöras och

38 32 kommuniceras. Identiteten och dess element ska framförallt anpassas enligt produktens typ och bör vara minnesvärda och vädja allmänt till livet. (Aaker 2002: 87-89) I Figur 10 detaljerar och belyser Apérias och Backs (2004) McDonalds varumärkesidentitet. Den består av element som beskriver McDonalds kärnidentitet (core identity) och dess utvidgade identiteten (extended identity). En mer detaljerad identitet ger varumärket enligt Aaker en mer trovärdig bild. Den uppbringar även en strategisk och taktisk plattform med regler, riktlinjer och guidning åt varumärkesinnehavaren enligt Apéria & Back (2004: 80). Eshe (ur Schmitt & Rogers 2008: 58) betonar att varumärkesidentiteten är ett koncept som såväl står som grund för varumärkesstrategin som för den valda företagsstrategin. Detta betyder att varumärkesidentiteten borde vara referenspunkten för affärsledningens beslut och handlingar. Figur 10 McDonalds varumärkesidentitet ur Apérias och Backs synpunkt och teori (2004: 80) Varumärkesidentiteten består enligt Aaker (2002: 78) av dimensionerna produkt, organisation, person och symbol (se Figur 11), vilka ska tydliggöra, berika och differentiera varumärket och dess innersta essens för företaget eller för en viss produkt. Aaker påpekar (2002: 78) att varumärkesidentiteter inte är beroende av samtliga perspektiv utan vissa är

39 33 livsdugliga med en av dimensionerna medan andra kräver fler dimensioner för att företaget ska sända ut önskad bild av varumärket. Figur 11 Varumärkesperspektiven. (ur Uggla 2003: 86) Produktperspektivet Varumärket-som-produkt (se Figur 11) är det vanligaste perspektivet att beskåda varumärket ur och utveckla det kring. Varumärkesidentiteten influeras av sex produktelement och dess associationer. (Aaker 2002: 78-82) 1. Produktomfång associationer till produktkategorier. Exempelvis Volvo associeras med personbilar. (Volvo tillverkar även andra produkter) 2. Produktattribut associationer till funktionella eller emotionella fördelar för kunderna. Ex. Volvo personbilar associeras med hög säkerhet och med estetisk design. (Säkerhet och design är två av Volvos kärnvärden) 3. Produktkvalitet/värde associationer till märkesproduktens kvalitetsnivå, kvaliteter och dess mervärde. Ex. Volvo förknippas med en hög upplevd kvalitetsnivå och med ett högt andrahandsvärde på marknaden. (Kvalitet är ett annat av deras kärnvärde) 4. Användning associationer till användningsområdet och hur produkten används. Ex Volvo används för att köra och transportera människor.

40 34 5. Användare associationer till produktens konsumenttyp, som kan medföra personlighet till varumärket. Ex Volvo körs av människor som ofta tillhör grupperna familjer och företagsrepresentanter. 6. Ursprungsland associationer till ett land eller område som kan ge mer trovärdighet till varumärket och påverka hur produkten upplevs. Ursprunget har betydelse om landet eller området har sedan tidigare ett arv som ger indikationer om vad denna plats invånare är traditionellt bra på. Ex. Volvo är ursprungligen en bil som skapats och utvecklats i Sverige. Sverige förknippas med (Exemplen är baserade på Ugglas (2003: 87) och skribentens egna från Volvocars 2010) Melin (1999: 80) tar även upp attributen produktutveckling, förpackning och visuell identitet som påverkar produktvarumärket. Förpackningens betydelse för märkesproduktens framgång varierar mellan produktkategorier. Förpackningen anses vara av störst värde för konsumenten då själva produkten är svår att bedöma på förhand. skriver Melin (1999: 83) och menar att då förpackningen fungerar som produktens reklampelare före, under och efter konsumtionsögonblicket, är den verkligen viktig för varumärkesinnehavaren. Fodralet eller någon annan typ av förpackning är en del av den distinkta visuella identiteten som varumärket har eller bör ha Produktutveckling har att göra med företaget måste ha kontinuerlig produktutveckling för att ha ett gott rykte om sin produktkvalitet. Som varumärkesinnehavare borde man inte fixera för mycket vid produktperspektivet eftersom det inte är tillräckligt i längden att bara kommunicera produktorienterade ting. Trots det är den en viktig del av identiteten av den orsaken att produktrelaterade associationer skapas, som i sin tur påverkar konsumenters beslutsfattande och användningsupplevelse (Aaker 2002: 78) Organisationsperspektivet Varumärket-som-organisation (se Figur 11) är det andra perspektivet som är ytterst väsentligt för ett företagsvarumärke. Det berättar åt konsumenten vem som står bakom varumärket och hurudan organisation det rör sig om, skriver Aaker (2002: 82). Apéria och Back (2004: 82)

41 35 anser också att det är betydelsefullt att berätta om källan och innehavaren till varumärket, eftersom konsumenter nuförtiden kräver sådan information. Organisationsattribut enligt Aaker (2002: 82, 83, ) är till exempel: 7. Innovativ, konsumentomtanke, trovärdighet associationer som är knytet till själva organisationen. Frågor som är kopplade till organisationen och dess identitet kan bidra till att förbättra värdelöftet och trovärdigheten för varumärket. Exempel på sådana: - Är företagets organisation innovativ och utvecklar nya produkter och processer? (viktigt för högteknologiska företag) - Har organisationen en konsumentvänlig filosofi, med betoning på ord som vänskaplig, ärlighet, omtänksam och respekt? - Är miljöorienterade frågor viktiga och anses man vara en god merborgarorganisation? Exempelvis Volvo associeras med att de satsar mycket på hållbar utveckling genom nytänkande och satsande på miljöbesparande material och lösningar i sin tillverkningsprocess. (miljö är Volvos fjärde kärnvärde) 8. Lokal vs Global associationer som berättar om organisationens marknadsstrategi, positionering och målgrupp. Att associeras med ett lokalt varumärke betyder bl.a. att lokala invånare kan identifiera sig med varumärket och kan på det viset skapa relationer. Företaget kan nischa och differentiera varumärket med hjälp av den lokala stämpeln eller vara en del av en viss region som i sin tur associeras med särskilda kvaliteter. En global profil signaleras genom global verksamhet, globalt nätverk och långsiktighet i t.ex. varumärkeshanteringen sin. Ex. Volvo associeras med att vara ett globalt känt varumärke men är lokalt förankrad i den svenska nationalidentiteten vilket visar att varumärken inte är begränsade till endera strategierna, vilket också Aaker påpekar om. (egna exempel tagna från Volvocars 2010) Aaker menar (2002: 82) att organisationsattributen härstammar från företagets bemanning, värderingar, kultur och olika program. Dessutom är dessa attribut ursprungligen mer varaktiga och unikare än produktattribut eftersom det är svårare för konkurrenter att kopiera och implementera en annans organisations handlingar och processer än att kopiera deras

42 36 produkter. Men samtidigt är de desto svårare att demonstrera åt konsumenterna och visa att det finns fördelar med ens företag (Aaker 2002: 83). Många varumärken påverkas just av företagets identitet. Melin (1999: 85) skriver att företagsidentiteten (corporate identity), ligger i grunden för varumärkesidentitetsteorierna och han anser att organisationer försöker skapa varumärkesidentiteter på samma sätt som de skapar sin företagsidentitet, som berättar vad företaget står för och vill vara. (Mer om företagsidentiteten senare i kapitel 4.1) Personperspektivet Varumärket-som-person (se Figur 11) kommer ifrån att varumärket nästan kan ses som något mänskligt. Flera varumärken karaktäriseras nämligen av mänskliga och berikade personlighetsdrag. Uggla (2003: 84) hävdar till och med att varumärket får en själ då man personifierar det. Då Melin (1999: 94) anser att det är lättare för konsumenter att beskriva och berätta om varumärken ifall de har personligheter och då konsumenter antas välja märkesprodukter med samma preferensgrund som de väljer kamrater blir Apéria och Backs åsikt substantiell. Apéria och Back (2004: 71) säger att personligheten håller på att bli en alltmer viktigare komponent för varumärkesidentiteten och speciellt för varumärken som är verksamma på mättade marknader. Aaker menar (2002: 82, 83) att varumärken ofta genomsyras av riktiga människors personligeter och värderingar, vilket kan vara anledningen till att relationer verkligen kan skapas mellan konsumenten och varumärket. Personattributen för varumärkesidentiteten: 1. Personlighet Genom att signalera olika egenskaper så som genuin, energisk, kraftig, ungdomlig, lustig, bekväm samt andra personliga kvaliteter kan varumärken uppfattas som personer och utveckla personligheter. Personlighet är viktigt för identiteten som ska signalera självuttryckande fördelar, vilka konsumenten kan ta åt sig och reflektera vidare till andra personer. (Exempelvis engagemang och kvalitetstänkande signaleras av Volvo genom att prioritera säkerheten, pålitlighet och uthålligheten, som prövas i ett jordbävningsliknande test, vilket tillsammans med att Volvo även tar hänsyn till fotgängarnas säkerhet, bestyrker och stärker Volvos personliga egenskaper.)

43 37 2. Varumärkesrelationer och kundrelationer Personlighet kan stå som grund för att skapa relationer mellan människor, på samma sätt kan relationer mellan konsumenten och varumärket uppstå. (Ex. med sin community på sin webbsajt, har Volvo skapat ett forum, där volvoägare och märkesentusiaster kan komma i kontakt med varandra via klubbar och andra medieformer. Klubbarna är inte bara ett sätt att skapa grund för varumärkesrelationer utan även för relationsskapande mellan konsumenterna. (Aaker 2002: 83, 84, egna exempel från Volvocars) Volvos kommunicerade personligheter som beskrivs på Volvos hemsida är några av de varumärkespersonligheter som Aaker och Aaker J. tar upp i deras brand personality scalemodell (BPS). Aaker och Aaker (ur Apéria & Back 2004: 73) definierar varumärkespersonlighet som: [ ] en bunt med mänskliga karaktärsdrag som associeras med ett varumärke. Aaker och Aaker har identifierad fem huvudvarumärkespersonligheter på basen av en större varumärkesundersökning. The Big Five, som personlighetsfaktorerna kallas illustreras i Figur 12. Figuren visar faktorerna och deras specifika karaktärsegenskaper samt ger exempel på varumärken som kännetecknas av dessa personligheter. Aaker (2002: 143) påpekar att en varumärkesidentitet kan bestå av en eller flera av dessa personlighetsfaktorer. För somliga identiteter krävs flera personligheter medan för andra räcker det mer specifika och ensidiga personlighetsfaktorer. De bästa sätten att frambringa dessa personlighetsdrag enligt Aaker (2002: 143) är att: ge ett ansikte åt varumärket eller en bild av användaren - för att gestalta varumärket. Personen kan vara en känd eller en konstruerad person, som konsumenten kan känna igen och identifiera sig med. sponsorera evenemang - för att visa utmärkande personliga egenskaper från grupper, händelser, kulturer etc. Sponsorn skapar associationer och samband mellan evenemanget och dess upplevelser med varumärket kommunicera ålder - för att visa egenskaper som t.ex. erfarenhet eller ungdomlighet. använda symboler - för att skapa starka associationer mellan varumärket och symbolen och dess bakomliggande mening. Mer om symboler följer i Varumärketsom-symbol

44 38 VARUMÄRKESPERSONLIGHETER 1.Äkthet 2.Spänning 3.Kompetens 4.Sofistisk 5.Hårdhet ärlig djärvhet pålitlig överklassig utåtriktad jordnära livlig framgång charmig tuff sund fantasirik intelligent (världsvan) oberoende gladlynt uppdaterad VARUMÄRKEN & SYMBOLER Figur 12 Aaker och Aaker J:s fem huvud-varumärkespersonligheterna (ur Apéria & Back 2004: 73, egen modifierad och tolkad figur baserat på texten) Symbolperspektivet Varumärket-som-symbol är Aakers (2002: 84) fjärde dimension (se Figur 11). Symboler för ett varumärke kan i teorin vara allt som varumärket representerar, men i praktiken är det ofta visuella element, företagets handlingar och gester eller så uppstår symboliken genom varumärkets historiska bakgrund. Aaker (2002: 84) lyfter fram symboliken som ett viktigt perspektiv för att symboler kan skapa sammanhörighet och struktur till varumärkesidentiteten. Brown (1998: 22) anser att eftersom symboler kan vara överväldigande och svårtolkande är det nödvändigt att använda symbolik som är specifik och som säger något om företagskulturen eller om den kultur som organisationen verkar inom. Aaker delar upp varumärkessymbolik i följande element: 11. Synligt bildspråk och metaforer Synliga symboler kan vara en del av den visuella identiteten. Till det visuella bildspråket hör bl.a. logotyper som har unika kännetecken som kan bestå av färg, form, design, karaktär eller andra ingredienser vilka kan ge

45 39 upphov till varumärkeserinran och varumärkesigenkännande. Karaktärerna som ska symbolisera något specifikt kan vara riktiga människor. Dock använder företag oftast konstruerade grafiska figurer så som Ronald McDonald (McDonalds maskot) och Johnnie Walker (Whiskeymärke), som är både lätt att särskilja och att kontrollera (Melin 1999: 95). Den visuella symbolen ska även ha kopplingar med varumärkesidentitetens andra element. Metaforer kan vara en del av symbolen och symboliken och används för att göra symbolerna mer meningsfulla och mer levande. Exempelvis Volvo har ett fotografi på sin sajt som föreställer ett däck med en kedja runt sig, vilket ska symbolisera kärnvärdering säkerhet. 12. Härkomst och arv En del varumärket har en lång och anrik bakgrund och historia bakom sig. Gamla traditioner, berättelser, myter och anekdoter är ett arv som kan förvaltas och införlivas med varumärkesidentiteten och signaleras ut till marknaden och på så vis skapa essens åt varumärket. Ex. Volvo berättar på sin hemsida om sin 80-åriga historia genom gamla svartvita bilder på grundarna och beskriver med en historisk tidslinje olika milstolpar som de är stolta över. Dessutom har Volvo museer för gamla Volvo- veteranbilar. (Aaker 2002: 84, 85) (Egna exempel från Volvocars 2010) 2.7 Implementera och kommunicera varumärkesidentiteten Esch (ur Schmitt & Rogers 2008: 61-64) har forskat i hur man bäst etablerar varumärksidentiteten. Han kom fram till att dessa aspekter är viktiga att fokusera på: 1. Big picture Identitetsattributen måste korrelera med varandra på något sätt och vara på ett holistiskt plan sammansatta för att skapa associationer som inte är motstridiga och korsar varandra. Integration av sammanliknande attribut är viktigt eftersom konsumenter betraktar varumärken holistiskt, dvs. ur ett brett spektrum. 2. Emotion och modalitet För att utveckla starka associationer, upplevelser och kunna differentiera varumärket krävs ibland subjektiva och irrationella attribut som väcker starka känslor och lämnar intryck.

46 40 3. Organisering Samla, analysera och överväg noggrant attributen innan de implementeras. Kom ihåg även att beakta identitetskärnan. Attributen måste vara koncisa, användbara och lättförståeliga. 4. Live the Brand Varumärkesidentiteten ska ingå i varje varumärkeshanteringsprocess och således vara applicerbar för företaget och dess medarbetare samt för andra aktörer som kommer i kontakt med varumärket. 5. Röda tråden Desto fler olika sorters produkter som representeras av samma varumärke, ju viktigare är det att ha en gemensam nämnare. 6. Portfolio - Om ett och samma företag marknadsför olika varumärken, så är det viktigt att differentiera varumärkesidentiteterna mellan dessa. Enligt de svenska forskarna Melin och Uggla är Kapferer pionjären inom varumärkesidentitetsforskning. Kapferer har utvecklat en teori samt en modell som fokuserar på identitetskommunikationens olika aspekter. Identitetsprismat som den heter består av sex dimensioner och illustreras i Figur 13. Kapferer (2008: 182, 187) menar att varumärken handlar till stor del om kommunikation, eftersom varumärken uppfattas av konsumenter som informationskälla och varumärket kan endast existera genom en kontinuerlig informationsöverföring. Identitetsprismat består av en avsändarbild och en mottagarbild på det vertikala ledet. Prismat visar hur identiteten är uppbyggd av de sex facetterna fysik, personlighet, kultur, relationen, reflektionen och självbilden, vilka alla påverkar ömsesidigt varandra och tillsammans utformar och kommunicera en unik varumärkesidentitet. På det horisontala ledet till vänster visar Figur 13 att de sociala och synbara fasetterna fysik, relation och reflektion riktar sig till att externalisera dvs. ge varumärket dess yttre bild och uttryck. Medan fasetterna personlighet, kultur och självbild är till för att internalisera varumärkesidentiteten inom företaget och inne i konsumenternas tankar. Internalisering betyder ungefär att införliva något, i detta fall införliva varumärkets personlighet, kultur och självbild till intressenterna. (Kapferer 2008: 187)

47 41 Figur 13 Kapferers identitetsprisma. (Uggla 2003: 90) Fasetterna fysik, personlighet, kultur, relation, reflektion och självbild listas och förklarasnedan: 1. Fysik Varumärkesidentiteten bör inneha uppenbara fysiska produktattribut som är lätta att igenkännas eller ihågkommas. Formen, färgen och funktion är påtagliga attribut och materiella fördelar som ska externaliseras från sändaren till mottagaren, dvs. från märkesinnehavaren till konsumenten. Företagets flaggskeppsprodukt (huvudprodukt) som symboliserar varumärket är en central del av denna dimension. Den fysiska fasetten kan kontrolleras av märkesinnehavaren och definieras genom följande basfrågor: - Vad är det konkret för något? - Hur ser den ut? - Hur fungerar den - Vad gör den? 2. Personlighet Varumärkesidentitetens personlighet är den andra fasetten. Varumärket har en personlighet genom de värderingar, personliga egenskaper och andra inre aspekter som internaliseras till konsumentens medvetande och inom företaget. Med tiden utvecklas varumärkets personlighet,. Det enklaste sättet att

48 42 skapa varumärkespersonlighet är att tilldela det ett språkrör, en riktig eller påhittad person som representerar och ger varumärket mänskliga drag och uttryck. 3. Reflektion Varumärkesidentitetens reflekterande dimension har som funktion att spegla och externalisera den typiska märkesanvändargruppens yttre bild. Personer tenderar att generalisera konsumenterna enligt karaktärsdragen och värderingarna och kopplar ihop dem med varumärken som signalerar liknande egenskaper. Märkesanvändaren kan använda företeelsen för att projicera ut en bild till andra människor hur de vill bli uppfattade och med vad (fysik) och med vem (personlighet) och på det viset skapar konsumenten en profilerad identitet. Exempel: En stereotyp reflektion vore att koppla ihop läskedrycken Coca-Cola med unga människor. En orsak varför Coca-Cola har en bred kundgrupp, trots en ungdomlig målgrupp är i förenklad form för att den yngsta generationen eftersträvar att identifiera sig med den mognare målgruppen och den äldre generationen strävar efter att verka och känna sig lite ungdomligare, genom att konsumera och koppla ihop sig med varumärket Coca-Cola. Märkesinnehavaren påverkar denna reflektion genom att styra varumärkets fysiska och personliga attribut. 4. Självbild Varumärkesidentiteten måste även stämma överens och vädja till konsumenters inre självbild, för att konsumenten ska kunna identifiera sig med varumärket. Självbilden är konsumentens inre bild av sig själv. Den projicerar ut jaget och hur jag känner för olika varumärken och hur jaget vill vara med hjälp av varumärket. Denna process kan framkalla en sorts inre relation med sig själv. 5. Relation Varumärkesidentiteten ska aspirera på att framkalla en varumärkesrelation. En relation skapas främst genom kundhantering och varumärkeshantering under serviceprocessen men också bl.a. genom att märkesinnehavaren kommunicerar bland annat värderingar, attityder, känslor och symbolik som konsumenten kan relatera till och identifiera med sin självbild. 6. Kultur Varumärkesidentiteten påverkas av märkesinnehavarens företagskultur. Kulturen består exempelvis av organisationens värderingar, beteende, attityd och dess historiska och geografiska ursprung. Dessa faktorer gör identiteten unik, ger

49 43 kulturella karaktärsdrag åt varumärket och differentierar varumärkens identiteter. En del företag väljer exempelvis att betona sitt nationella eller regionala ursprung medan andra varumärken väljer att inte signalera sin härkomst eftersom de t.ex. vill profilera sig som ett varumärke med en global identitet. (Kapferer 2008: ) Företag använder ofta slogans för att kommunicera sina varumärkesidentiteter. Biluthyrningsfirman Avis har en slogan som lyder: We re number two; we try harder (Vi är nummer två, vi försöker hårdare) (Aaker 2002: 87). Detta slagkraftiga budskap berättar ungefär att Avis är näststörst på marknaden men har ambition bli marknadsledare och därför arbetar de hårdare än sin konkurrent. I sloganen finns ingredienser av kärnidentitet, som kunde vara ärlighet och ambition, men också substanser av identitetsutvidgning, tack vare dess marknadspositionering, anpassning till nuet och dess strategi för framtiden. Uppdragsgivaren till arbetet och undersökningsobjekten marknadsför och säljer sina ITlösningar till andra företag. Studiens intressenter är således verksamma på företagsmarknaden. Därav blir det också väsentligt att studera hur varumärkeshanteringsteorin ser ut för företagsmarknaden, som kapitel kommer att behandla.

50 44 3. VARUMÄRKESHANTERING PÅ FÖRETAGSMARKNADEN För köp- och säljsituationer av varor och tjänster på företagsmarknaden dvs. affärer mellan företag, används allmänt det engelska begreppet business-to-business (b2b). Företag på den här marknaden benämns som b2b-företag. Det är organisationerna och deras köp- och säljprocedurer som karaktäriserar företagsmarknaden, som ofta kallas för b2b-marknaden (Treffner & Gajland 2001: 75). Keller och Webster (2004: 391) hävdar att produkterna är traditionellt mer tekniska och komplexa till sin natur på b2b-marknaden än på marknaden där produkterna köps och används direkt av slutkunden, en marknad som generellt benämns som konsumentmarknaden eller som business-to-consumer (b2c). På b2b-marknaden har produktvarumärken en viss tendens att inte ha samma centrala roll som på b2c-marknaden. Detta beror bl.a. på att b2b-företagen har ofta bättre förutsättningar att granska och testa produkternas egenskaper och kvaliteter innan man tar köpbesluten. De behöver således inte enbart förlita sig på sin subjektiva känsla till märkesprodukten och dess allmänna kännedom och image, vilket sker ofta på konsumentmarknaden då konsumenten vanligtvis inte får testa sin vara innan den är köpt (Treffner & Gajland 2001: 75). Då kommersen på företagsmarknaden, enligt Keller och Webster (2004: 391) präglas av att företag genererar sina finansiella inkomster och vinster på basen av väldigt få kunder, så torde b2b-företagen vara mycket beroende av sina kundrelationer och av företagets rykte, vilket Kapferer (2008: 116) och Keller et al.(2008: 15) också antyder. Då kundernas antal och karaktärerna skiljer sig åt i dessa två marknader, gör att varumärkesledningen skiljer sig också åt, menar Keller och Webster (2004: 391). Företaget vill genom b2b-brandingen, med fokus på företagsvarumärket, skapa en positiv bild och ett positivt rykte om företagets hela organisation, skriver Keller et al. (2008: 12). De menar också att b2b-företag ser allt mer nyttan av att ha ett starkt företagsvarumärke med en image som signalerar välvilja (goodwill), eftersom ett sådant starkt företagsvarumärke har marknadsfördelar som kan leda till bättre försäljningsmöjligheter och bättre kundrelationer.

51 45 Kapferer samt Treffner och Gajland har liknande åsikter. Kapferer (2008: 116) hävdar att det är företaget, företagsvarumärket (corporate brand) och företagsryktet (corporate reputation) som spelar störst roll i en b2b-marknads kontext. Företagsryktet kan sammanfattas som medvetenheten och imagen av organisationens förhållande till makt, dess marknadsdynamik, innovationsbenägenhet och moral på marknaden, skriver Kapferer (2008: 113, 114) och betonar också viktigheten inom b2b-brandingen att ha insikt i och förstå sig på dynamiken i värdekedjan av en produkts marknadsföringsprocess. Kapferer exemplifierar det med elektronikföretaget Bosch som köper bara delar av sektorns starka varumärken, varav det ger ett positiv rykte, en kvalitetsgaranti då varumärket associeras med andra innovativa företag. Kundens klienter blir således påverkade av samtliga varumärken som är inbakade i en slutprodukt. Treffner och Gajland (2001: 75) tillägger att företagsvarumärket även kan ha stor betydelse under rekryterings- och personalpolitiksprocessen. Nedan har viktiga riktlinjer för b2b-brandingen sammanfattats på basen av Keller (2008: 13). 1. Koppla företagets affärsmodell och affärsstrategi med varumärkeshanteringen, firmans säregna kompetens, marknad och målgrupp, samt positionen i värdekedjan ska styra varumärkesprocessen. 2. Förstå rollen för varumärket i köpprocessen. 3. Se till att värdelöftet har relevans för beslutstagarna i köpprocessen. 4. Betona corporate branding, dvs. fokusera på hanteringen av företagsvarumärket. 5. Utveckla ett företagsvarumärke runt abstrakta element, t.ex. maximera expertis, kompetens, trovärdighet, unikhet, rykte och enkelhet i köp- och säljsituationerna. 6. Undvik förvirrande kommunikation, strategier och relationskonflikter. 7. Applicera segmentanalys inom och tvärsöver definierade segment. Skräddarsy enligt behov, men positioneringen av företagsvarumärket ska va konsekvent 8. Utveckla varumärkeskommunikationen runt interaktiva element, så som i media, förhandsvisningar, skolningsaktiviteter, yrkesjournaler. 9. Anta en toppen-ner varumärkeshantering och en botten-upp ledningsstil. Toppenner = Aktiviteter som fångar den stora bilden och känner igen möjliga synergier mellan produkter och marknader. Botten-upp = Styra aktiviteterna för att maximera varumärkeskapitalet för individuella produkter, specifika affärsenheter och marknader. 10. Utbilda alla inom organisationen i varumärkeshantering, så att de förstår värdet av varumärket och medarbetarnas roller i utvecklingsprocessen.

52 Corporate branding varumärkeshantering av organisationen Det finns olika beskrivningar och definitioner av corporate branding. Organisations- och relationshantering, intern och extern kommunikation samt signalering av företagets värdegrund och kultur kan bedömas som gemensamma nämnare för denna varumärkesteori. Flera corporate branding-forskare (Schultz; Antorini & Csaba 2005; Melewar & Karaosmanoglu 2008; Wallström, Karlsson & Salehi-Sangari 2008) anser att varumärkeshantering som sker på organisationsnivå, där betoningen ligger på marknadsföring av företagets varumärke och företagsidentiteten benämns ofta som corporate branding. Själva ordet corporate översätts av Lagergren (1998: 186) till gemensam och korporation. Gemensamheten i detta sammanhang beskrivs med synonymerna samfälld, delad, kollektiv och enig. Medan med begreppet korporation syftar Lagergren på närliggande ord som sammanslutning, samfund, sällskap eller yrkesgrupp. Corporate branding-ramverket är inte helt likbetydande med den traditionella varumärkeshanteringen (läs: produkt branding). Inte heller är den synonymt med company branding-teorin menar Schultz et al. (2005: 128). Anledningen är att corporate brandingen inte enbart har sin grund i kommersiella företags marknadsfilosofier utan modellen kan även appliceras till andra sorters organisationer så som hjälporganisationer, gruppgemenskaper och andra kollektiva nätverk mellan människor. Schultz forskarteam har en tydlig åsikt om corporate branding-modellen och dess tillämpning. De (2005: 29) beskriver den som ett integrerbart tvärs-disciplinärt marknadskoncept (Cross-Disciplinary Integration), där de ekonomiska disciplinerna; marknadsföring, visuell identitet, kommunikation, strategi och organisationsteori har integrerats i den klassiska branding-teorin. På samma sammansmälta sätt ska corporate brandingen skötas inom företaget. De funktionella företagsområdena och företagsavdelningarna så som marknadsföring, företagskommunikation, relationshantering och HRM måste kopplas ihop med corporate brandingen, menar Schultz et al. (2005: 182).

53 47 Informationschefen på IT-företaget Enator (ur Lagergren 1998: 75, 76) beskriver varumärkeshanteringen ur ett företagsperspektiv som följer: Varumärket är en yttersta förlängning, en visualisering av företagets själ. De värderingar, den inriktning och vision man har, är kopplade till varumärket som den yttersta bäraren av de immateriella värdena. Det betyder att varumärket också måste laddas med symbolhandlingar. Vad står det här varumärket för i praktiken; dvs. hur vi jobbar, hur vi agerar. Företagsledningen måste vara den som driver det här, föregår med gott exempel. Corporate branding handlar således främst om organisationen och dess unika identitet som strategiskt sätts i rörelse och uttrycks i värderingar, beteende, idéer samt i interaktioner med alla intressenter på marknaden. Wallström et al. (2008: 40-42) betraktar corporate branding som hur en organisation kommunicerar sitt varumärke och dess identitet till såväl den externa som den interna marknaden. De definierar företagsvarumärket som ett kluster av funktionella och emotionella värden, vilka ger löften om specifika upplevelser åt olika intressenter.. Syftet med corporate brandingen är att skapa relationer, mening och engagemang kring organisationen och företagsvarumärket, ett varumärke som formas av organisationen, dess ledning, strategi, vision, kultur, program och processer (Schultz et al. 2005: 26-28). Den slutliga målsättningen med corporate branding är emellertid att öka varumärkesvärdet såväl internt som externt, skriver Schultz et al. (2005: 154). Schultz et al. (2005: 27) hävdar att varumärkeshanteringen på ett allmänt plan håller på att alltmer gå från den produktbetonade mot den företagsorienterade modellen. Anledningen är att det anses mer lönsamt och gynnsammare att satsa på ett enhetligt företagsvarumärke än varumärkeshantering av enskilda produkter. Genom betoning på företagsvarumärket, organisationsdifferentiering, kommunikation av historian, arvet och identiteten, samt öppna ställningstaganden och dynamiskt engagemang i samhället genom socialt ansvar och etiskt rätt beteende, skapar företagen förutsättningar för längre marknadsexistens för varumärket (Schultz et al. 2005: 28). Eftersom det långsiktiga och hållbara tänkandet blivit alltmer essentiellt för företag blir således corporate branding-modellen mer meningsfull och användbar i marknadsföringsstrategin. Då organisationer uppenbarligen eftersträvar en gott rykte, en

54 48 positiv image och trovärdighet på marknaden, krävs en mer transperent och socialt förankrad marknadskommunikation och -interaktion. Detta kan åstadkommas genom att exploatera och kommunicera företagsidentiteten för marknadens intressenter Företagsidentiteten Precis som det finns en skillnad mellan forskares och marknadsföringsexperters språkbruk av varumärket och dess olika hanteringsteorier finns det även en olikhet i deras terminologi av firmans, företagets koncernens och organisationens varumärkesidentiteten. Åtskillnaden har bland annat en lingvistisk bakgrund då t.ex. svenskan och engelskan inte alla gånger har likbördiga termer, men även på grund av att de gjort sina studier just ur olika grupperspektiv och organisationsnivåer. Exempelvis Schultz et al använder sig av begreppet corporate brand identity (företagsvarumärkesidentitet) och Lagergren nyttjar corporate identity-termen (företagsidentitet) medan Axelsson och Agndal för teoridiskussionen med begreppet företagsidentitet. Den svenska benämningen företagsidentitet kommer att användas i detta arbete för de bägge engelska begreppen corporate brand identity och corporate identity. En central del av identiteten för företag och organisationer är kärnvärderingarna. Att bestämma och tydliggöra de fundamentala värderingarna och kommunicera just vad företaget står för och på det sättet påverka omvärldens syn på dem anses vara väldigt viktigt för företagsvarumärket, anser Axelsson och Agndal (2005: 459). Andra identitetselement är företagsnamnet, gemensamma symboler och handlingar samt snarlika marknadssignaler från organisationsgemenskapen. Schultz et al. (2005: 10) Företagsvarumärket är liksom produktvarumärken bärare av budskap. Budskapen kan inverka på kunden, vilket gör att identiteten kan användas strategiskt, menar Treffner och Gajland (2001: 76). Företag kan t.ex. påverka beteendet hos kunden genom att rikta in sig på att mätta olika behov. Behoven (funktionella behov, social tillhörighet, mental tillfredsställelse och ideella behov) bör adresseras i ett b2b-sammanhang, men inte bara till kunderna utan även till medarbetare, potentiella medarbetare, leverantörer och andra aktörer som företaget regelbundet är i kontakt med. De olika aktörerna har alltså i likhet med slutkonsumenten olika behov och dessa behov varierar i styrka.(treffner och Gajland 2001: 76)

55 49 Det finns en teori om att organisationer kan låna varumärkesvärde av andra källor. Enligt Kotler och Keller (2009: 290) sammankopplas företag med andra företag och varumärkens identiteter genom interaktion, information och associationer. Informations- och associationskällorna kan t.ex. vara platser (länder och regioner), personliga karaktärer, ideella evenemang, allianser, samarbeten och varumärkesextensioner (Kotler & Keller 2009: 290). Att associeras med eller att göra affärer ett välkänt företag kan påverka och ladda varumärket, påpekar Axelsson och Agndal (2005: 458). Säg mig vem du umgås med så skall jag säga vem du är skriver Axelsson och Agndal (2005: 460). De menar att identiteten för ett företag skapas i hög grad vem de har affärsrelationer med och hurudana aktiviteter företaget är inblandat i. Relationerna kan sedan användas som referenser och renommé och vara dörröppnare för nya affärer och affärsrelationer (Axelsson & Agndal 2005: 461) Implementering av företagsvarumärket Wallström et al. (2008: 41) har framställt en corporate branding-modell. Deras varumärkesteori internal corporate brand building process (se Figur 14) består av tre strategiska steg som i sin tur består av flera faktorer och element. Processen (se Figur 14) startar med brand audit (varumärkesgranskning, egen övers.), ett analysskede av interna och externa marknadsfaktorer, som påverkar varumärkesbyggandet och specifikt kan påverka utvecklingen av varumärkesidentiteten. De interna faktorerna omfattar företagets vision och mission, samt företagskulturen och varumärkesarkitekturen. Marknadsaktörerna kunder och konkurrenter är de två väsentligaste externa faktorerna. De har mest inverkan på organisationen av de yttre faktorerna Av granskningen av de interna och externa faktorerna fås viktig information som möjliggör förståelse för den kontext, som varumärkesidentiteten (brand identity) ska utvecklas och hanteras inom. (Wallströms et al. 2008: 42) Varumärkesidentitetsskedet som är den andra och den mest centrala delen i processen, består av Aakers varumärkesidentitetssystem som beskrevs tidigare. Skedet präglas av utvecklingen av företagets kärnidentitet (core identity) och dess utvidgade identitet (extended identity). Identiteten blir basen för att skapa meningsfulla associationer, funktionella och emotionella fördelar, vilka kan relateras företagets produkter, personligheter, symboler och totala organisation. Den lägger även grunden för varumärkes positioneringen (brand position

56 50 statement) som uttrycker hur företagsvarumärket ska kommuniceras, respektive till vilket segment och vilken marknad. (Wallströms et al. 2008: 42, 43) Fastän företagsnamnet marknadsförs av företaget och fokuseringen ligger framförallt på att skapa önskvärda associationer om organisationen inom corporate brandingen, så lägger ICBB-processen också vikt på de tre övriga dimensionerna produkt, personlighet och symbol. Hantering av företagsvarumärken ska dock inte enbart präglas av identiteten, utan även formas av företagets interna och externa faktorer. Figur 14 Modell för corporate branding (Wallströms et al. 2008: 42) Corporate branding-modellen av Wallström et al. kan följaktligen betraktas som en modifierad varumärkesidentitetsmodell, vilken är anpassad enligt företagsvarumärkens miljö och kontext. Wallström et al. (2008: 45-47) medger att det finns vissa svårigheter att följa modellen i den praktiken, så de rådgör följande aktiviteter: följ med i konsumenters köpbeteende och upptäck förändringar visa respekt och ödmjukhet till andra externa intressenter förstå sig på angelägna cykler och lagstiftning ha få värderingar och personlighetsattribut (få associationer) avlägsna negativa eller oönskade associationer genom att positionera om värderingarna (tillägga eller ändra värderingar o kännetecken). Omvänd kriser temporärt till sin fördel ( Med vårt rykte har vi inte råd att göra misstag. - SEB )

57 51 skapa tydliga funktionella och emotionella värden för konsumenterna som kan vara en del av varumärkespositioneringen anför en smal och lättförståelig varumärkespositioneringen övertyga medarbetarna att kommunicera enligt varumärket och dess identitet 3.2 Kommunikation av företagsidentiteten I de följande fyra underavsnitten presenteras och diskuteras fyra praktiska kommunikationsmetoder för företagsidentiteten. De är living the brand, storytelling, varumärkes-community och en kollektiv och öppen identitetsmetod Living the brand Living the brand är inom varumärkeslitteraturen ett förekommande metaforiskt begrepp för organisationers metod för att få deras medarbetare att arbeta och leva enligt varumärket. Målsättningen med metoden är att medarbetarna ska fungera som naturlig medskapare av varumärket samt ha en nyckelroll i att förmedla varumärkesidentitetens budskap, löften och företagskultur till externa intressenter. Att organisationen och dess medarbetare engagerar sig emotionellt för varumärket, anses alltmer viktigt och konceptet blir då mer väsentligt och aktuellt för företaget. Med relationsaktiviteter så som sociala program inom organisationen och socialt ansvar på ett samhälleligt plan, försöker företag framkalla ett större emotionellt engagemang för varumärket bland medarbetare. Engagerade medarbetare med pliktkänsla tar lättare emot och hand om uppgiften att varumärkeskommunicera.(schultz et. al 2005: 30-33) Karmark (Schultz et. al 2005: 104) menar att konceptet kräver en typ av förföriskt närmande mot organisationens personal. Medarbetarna måste först och främst kunna identifiera sig med varumärkets värderingar för att sedan acceptera organisationens målsättningar. Givetvis är svårt att ändra på allas attityder och beteenden då det finns garanterat olika åsikter i en personal. Så istället för att organisationsledningen endast skriva ner och försöka övertyga personalen, så borde de fokusera på att integrera och illustrera värderingarna i vanliga livseller jobbsituationer. T.ex. om ett företagsvarumärke ska präglas av värderingen eller attityden rolig, så krävs det att samma värde implementeras och anammas inom företaget exempelvis genom roliga aktiviteter. (Schultz et. al 2005: 104, 105)

58 52 Melewar och Karaosmanoglu (2008: 220) ger ett annat exempel på living the brand-metoden, där ett företags högkvarter omstrukturerades baserat på dess nya kultur och värderingsgrund. Företagskontoret saknade helt dörrar, varav det skulle symbolisera och signalera öppenhet, lagarbete och social interaktion Storytelling En annan relativt ny metod inom marknadsföringsdisciplinen, som anses skapa bättre förutsättningar för personifiering, symbolik och engagemang av ett varumärke, är storytelling, Langer och Varey samt Van Riel (ur Schultz et al 2005: 37, 219) anser att företagsvarumärken har mycket nytta av storytelling, som är ungefär historieberättande på svenska. Ur ett varumärkesföringsperspektiv förklaras storytelling som ett sätt att väcka marknadsaktörernas intresse genom gestaltning av företagets varumärkeshistorik och emotionella utveckling. Bra historier med användning av muntlig, skriftlig och bildlig kommunikation kan underhålla, stimulera och fängsla människor och relationer. (Mossberg & Johansen 2006: 7-10) I likhet med Schultz et al. menar Langer och Varey (ur Melewar & Karaosmanoglu 2008: 219) att en överkommunikation äger rum just nu i samhället, där produkterna, priserna, fördelarna och ironiskt nog till och med differentieringen blir alltmer likadan. Dessutom blir kunderna allt mer medvetna, kunskapsrika och krävande vilket tvingar företagen att vara mer öppen och visa mer integritet i sin marknadskommunikation. En öppen dialog med marknaden med en unik företagsberättelse, vision och egna värderingar genererar naturligt i öppenhet, enligt Langer och Varey (ur Melewar & Karaosmanoglu 2008: 219). Även Wallström et al.(2008: 37) menar att den narrativa kommunikationsmetoden fungerar bra inom varumärkeshanteringen. Symbolik, personlighet, värdegrund, engagemang och upplevelser är attribut som används, uppstår eller förstärks genom storytelling, anser de. Hollensen (2003: 470, 471) hävdar rent av att branding är storytelling. Välhanterade varumärken borde kontinuerligt berätta om sin värdegrund och uppdatera sina historier och om sig själva i enighet med den marknad och samhälle den existerar eller är en del av. Istället för att bara kommunicera sina produkter och tjänster, som representerar den rationella och fysiska delen av varumärket, så torde företagen också sätta sin prägel på varumärkets image genom att berätta sina historier, idéer, åsikter, intryck samt andra emotionella och

59 53 attitydmässiga budskap. Mossberg och Johansen (2006: 11) menar också att det handlar om att producera känslor som gör att varumärket får mening och således syns och känns. Lika mycket som en varumärkeshistoria kan vara effektiv för den yttre marknaden kan berättelser vara för företaget. Storytelling befrämjar nämligen företagskulturen och andra interna kommunikationsprocesser så som personaldialog, konfliktslösning, företagsutveckling anser Mossberg och Johansen (2006: 12) Varumärkes-community Enligt Antorini och Andersen kan företagsvarumärken också bli mer attraktiva då kunderna, genom en medskapande roll på en gemensam plats, får ta del av organisationens interna och externa värderingar, attityder och traditioner. En sådan plattform där gemensamma möten mellan företag och kund kan hållas, kallas för varumärkes-community (brand community). Varumärket är det som förenar företaget men konsumenten i communityn (gemenskap). Även konsumenterna förenas på basen av intresset till varumärket. (ur Schultz et al 2005: 93-95) En lyckad community är enligt Kapferer (2008: 150, egen övers.) En levande grupp, som dagligen väver nya länkar genom kommunikation, utbyte och deltagande. En community existerar, lever, växer och har en identitet.. Communityn har förmågan att binda samman människor, vilket belyser att den består av mäktiga sociala egenskaper. Som kollektiv företeelse är communityn inget nytt. Det nya är virtuella communitys. Communityn kan nås globalt med hjälp av Internet, mobiltelefoner och annan digital ITteknik (Kapferer 2008: 150). Detsamma gäller för varumärkes-communitys som kan vara påtagliga samlingsplatser men är nuförtiden ofta virtuella platser på Internet, där likasinnade konsumenter med samma intentioner och engagemang samlas för att dela med sig av egna åsikter, idéer, upplevelser, kunskap (Schultz et al. 2005: 32). De virtuella och påtagliga gemenskaperna uppstår på grund av fyra distinkta drivkrafter enligt Kapferer (2008: 163). De är intresset för något, transaktionen av något, relationen till något eller fantasin av något. Bland marknadsföringsexperter verkar det råda en allmän positiv bild av communitykonceptet och dess egenskaper. Det anses allmänt som ett positivt sätt att utveckla varumärken och varumärkesrelationer på. Mooney och Rollins (2008: 18) menar att de mest framgångsrika varumärkena (företag) på marknaden är just sådana som stödjer sina produkter med en community. Kapferer (2008: 150) hävdar att det är framförallt genom denna typ av

60 54 community-marketing som företag skapar starkare varumärken på marknaden idag. Han (2008: 150) exemplifierar det med teknologiföretaget Apple, vars community-hantering på 1990-talet anses till stor del ligga bakom framgångarna på 2000-talet. Deras gemenskap bestod inte bara av IT-ingenjörer utan även av formgivare och annat kreativt folk som har lagt grunden för Apples starka företags- och produktvarumärken. Schultz et al. (2005: 31) menar just att community-hantering är en strategisk handling av företaget eftersom ger bättre förutsättningar för bättre informationsförmedling, engagemang och social interaktivitet kring såväl sitt produkt- som sitt företagsvarumärke. Företag-kundkontakten blir mer öppen och meningsfull via en varumärkes-community, menar Schultz (2005: 32) och Antorini och Andersen (ur Schultz et al 2005: 95, 96) framhåller att varumärkes-communityn, som då ofta oplanerat formas av de lojalaste konsumenterna, är en stark bidragande orsak till att kontakten mellan konsumenten och organisationen bakom varumärket blir närmare och starkare. Andra fördelar är att varumärket får lojalare anhängare, bättre konkurrenskraft samt de trognaste så kallade varumärkeslojalisterna eller varumärkesambassadörerna marknadsför varumärket vidare åt andra konsumenter En kollektiv och öppen identitetsmetod Antorinis och Andersens corporate branding-metod Communal Approach to Corporate Branding är även baserat till viss del på community-hantering. Metoden är en kollektiv tillvägagångstaktik av varumärkeshantering av organisationer. Betoningen ligger på ömsesidighet och på intresset att uppleva och skapa något gemensamt genom nära relationer. Detta innebär ett socialt och kollektivt närmande mot varandra och avsevärt mycket mer interaktion mellan intressenterna än i traditionell marknadsföring, där skillnaden mellan företag och konsument (vi och de) är mycket tydligare (se Figur 15). Företagspersonalens roll innebär inte bara att leverera tjänster och sälja produkter på ett tjänstevilligt sätt, utan även fungera som kontaktperson mellan företaget och marknaden, samt som koordinerare av den kultur som existerar inom organisationen och den som finns inom varumärkes-communityn. (ur Schultz et al 2005: 97, 98) Tillvägagångsättet har med andra ord likasinnade utgångspunkter och fokuspunkter så som de tre tidigare nämnda corporate branding-metoderna. Även detta koncept är baserat på att

61 55 kunderna är allt mer sofistikerade, informationsberikade och påverkningsbenägna då den teknologiska utvecklingen ger större möjligheter till att på ett globalt plan på egen hand samla kunskap, skapa, förena och sätta igång saker och ting i rörelse. Denna typ av konsumentinteraktivitet och -aktivitet var inte möjlig innan IT-eran, påpekar Antorini och Andersen. (Schultz et al 2005: 81-82) Figur 15 Ett kollektivt corporate branding-perspektiv (Schultz et al 2005: 82) Konsumenten borde inte längre enbart ses som en person som köper företagens produkter, då det finns sådana personer som är skapande, inflytelserika och har självbestämmande makt på marknaden, anser Antorini och Andersen. De hävdar att konsumenterna, blir motiverade av att ha en djup insikt i och bred kunskap om sina köpta produkter och varumärken. Dessutom sporras de till att påverka och frambringa nya marknadslösningar som såväl har värde för sin egen del som för andra konsumenter. Konsumentförståelsen för dessa företeelser kan erhållas genom att företagen utnyttjar den direkta interaktionen och genuina aktiviteten mellan företag och konsument, samt konsumenter emellan. (ur Schultz et al 2005: 82) Nu följer marknadsexempel av Schultz et al. (2005: 88-96) där konsumenterna via communityn integreras med företaget samt dess produktion och varumärke:

62 56 LDraw ett alternativt ritprogram till LEGOs egna LEGO CAD-program, med öppen standard (läs: öppen källkod) och med ett lättanvänt användargränssnitt som skapats inom communityn Adult Fans of LEGO. Syftet är att konsumenterna ska kunna på egen hand skapa och dokumentera egna virtuella LEGO modeller. I detta exempel är både communityn och produkten utvecklade av konsumenten och inte av företaget bakom varumärket LEGO och dess produkter. Jones Soda en liten läskedryckstillverkare som erbjöd sina kunder till medskapande av produktupplevelser och produktutseende i form av produkt och paketeringsdesign. IKEA integration via medskapande av möbler, men också av personalens och allmänhetens värderingar och attityder. Förutom att konsumenterna får ta del av produktionsprocessen av varorna via självmontering, så kan de ta del av IKEAs socialpolitiska ställningstagande. Möbelföretaget är med i debatter och tar ståndpunkt i samhälleliga frågor enligt sina egna värderingar och på så vis integrerar sig med konsumenterna på en kommunal och känslomässig nivå. Harley Davidson Motor Company i motorcykeltillverkarens internationella konsumentnätverk H.O.G engagerar sig över personer via olika evenemang, och intresseklubbar. Företaget ordnar även öppet hus där entusiaster får chans att beskåda produktionsprocessen. Exemplen påvisar att konsumenterna inte bara har en inverkan på företaget genom varumärkes-communityn, utan den förevisar också att konsumenten har möjlighet att formulera, planera, igångsätta produktprojekt samt marknadsföra produkter och kommunikationsplattformer. Enligt Antorini och Andersen hävdar Prahalad och Ramaswamy att vi är tydligt på väg mot det medskapsorienterade co-creation-paradigmet. Co-creation präglas av medskapande och öppnare aktiviteter, där organisationen och konsumenten arbetar nära tillsammans för att generera gemensamt värde genom att utveckla marknadslösningar som faller båda i smaken. (Schultz et al 2005: 86, 87)

63 57 4. VARUMÄRKESHANTERING UR EN OSS LINS Open source (öppen källa) är ett marknadsfenomen, som på grund av sin exklusiva produktions-, innovations- och distributionsprocess gott och väl kunde placeras under cocreation paradigmet, som beskrevs i föregående kapitel. Open source och dess kultur präglas nämligen av nyckelord så som samarbete, öppenhet och kollektiv. Men likväl kan det ses som en unik marknadsekonomisk modell eller till och med som ett nytt varumärkesparadigm. Det finns forskare som menar att open source (OS) tillsammans med IT-tekniken har lett till nya förutsättningar och möjligheter för organisationers marknadsföring och på samma gång frambringat nya synvinklar och aspekter för varumärkeshanteringen. Weber skriver (2004: 72) Internet, open source och mjukvarans särdrag samt dess användare vänder om på marknadsföringselementen så som produktion, distribution och konsumtion samt på utbud och efterfrågan. Dibona et al.(1999: 13) hävdade att vi bevittnar inte bara en ny kultur ta form utan även en ny ekonomisk modell. Det finns relativt lite teoretisk forskning eller studier om open source som självständigt marknadskoncept eller marknadsföringsmodell. Forskarlaget med Baloh, Jha och Awasu har dock studerat hur open source-modellen fungerar som strategisk marknadsföringsmetod för att externt finna nya vägar för organisationens produkt- och processutveckling. Baloh et al (2008: 109) beskriver open source som en alternativ innovationsmodell, som använder ett kollektivt samarbete över organisationers gränser med hjälp av tillgängliga öppna kunskapskällor och andra resurser för att skapa innovationer. Baloh et al (2008: 109) menar att fungerande open source-projekts främsta förtjänster är genereringen av ett gott marknadsrykte och ökningen av den interna kunskapsmängden. Pitt, Watson, Berthon, Wynn och Zinkhan är ett annat forskarteam som har studerat OSkonceptet. Pitt et al. (2006: ) definierar begreppet ungefär som: varor, tjänster och idéer, vars grundläggande innehåll eller informationskälla är öppen och till samtligas förfogande.. De anser att organisationer bakom OS-produkter karaktäriseras bl.a. av en givmildare och oegoistisk attityd samt av en svagare princip vad gäller traditionellt kommersiellt och kapitalistiskt tänkande.

64 58 Deras studie The Penguin s Window är i högsta grad relevant för denna teoridel och avhandling eftersom den har genomförts ur ett varumärkeshanteringsperspektiv, där betoningen legat på företagsvarumärken. Konklusionen var att OS-modellen har gett nya utgångspunkter för varumärken genom att öka på dimensionerna för varumärkesbyggnaden. Och förändringarna på förutsättningarna för påverkan av varumärken, har gett upphov till en ny fas av varumärkeshantering. (Pitt et al. 2006:115) Innan den open source specifika varumärkeshantering genomgås, behandlas nyckelbegreppen open source och open source software för att skapa den rätta förståelsen för konceptens bakgrund och unika marknadsfilosofi och -politik. 4.1 Open source i teori och praktik Själva termen open source (OS) härstammar från IT-marknaden och från open source software (OSS). Den kortare termen open source används också ofta som synonym till ursprungsbegreppet open source software. OSS dök upp som ny produktform och produktionsmodell på 1990-talet då frivilliga dataprogrammerare hjälpte till i ett projekt genom att bidra med källkod och kunskap för att utveckla ett nytt operativsystem. Operativsystemets källkod var tillgänglig för nedladdning via Internet. Då mjukvaran dessutom var kostnadsfri, gav det både möjlighet och incitamentet till att använda och hjälpa till och utveckla den. Samtidigt gav det marknaden ett substitut för Microsofts operativsystem, vars källkod är stängd för användaren. (Pitt et al. 2006: ) OSS-fenomenet har gett upphov till andra marknadsprodukter med samma öppna och tillgängliga grundprincip. Exempelvis Wikipedia, den för allmänheten tillgängliga encyklopedin på Internet, är ett resultat av kollektivt arbete med öppen innehållskälla. Andra områden där OS-metoden har tillämpats är inom hälso- och tjänsteindustrin samt inom produktion av konsumentvaror så som skate-, snowboards. (Pitt et al. 2006: 116) Aktörers praktiserande av OS-modellen har således frambringat olika typer av varor och tjänster för marknaden. Det signifikanta här är att produkternas källor är också av olika typer. I mjukvaruplattformen är det datakoden som är den relevanta öppna källan, medan för Wikipedia är det den skrivna texten, dvs. innehållet, som är den väsentliga och öppna

65 59 kunskapsresursen. Inom medicinforskningen kan det vara formler, processer och områdeskunskap, vilka är de öppna och tillgängliga kunskapskällorna som genererar nya mediciner. Dessutom finns det olika dimensioner av källorna. Wikipedia med dess textmaterial och den öppna mjukvaras tillgängliga källkod tillhör dimensionen text (text). Musikklubbars open stage-verksamhetsmodell där musikintresserade kunder får möjlighet att ta med sina egna instrument och delta i musikskapandet, kan vara en plattform för att skapa upplevelser (experience). I den sammanställda matrisen (se Figur 16) belyses även de två övriga dimensionerna fysiskt (physical) och mening (meaning). (Pitt et al. 2006: ) SUBJEKTIV MENING (ex. symboler) UPPLEVELSE (ex. smak) IMMATERIELLT MATERIELLT TEXT (ex. mjukvara) FYSISKT (ex. kemikalier) OBJEKTIV Figur 16 Produkters källtyper och källdimensioner (egen modifierad figur ur Pitt et al. 2006:117) Pitt et al. (2006: 117) har identifierat de fyra dimensionerna på basen av källans innehåll och egenskaper, samt genom två skiljaktigheter. Den första skiljaktigheten sträcker sig från det immateriella (ex. mjukvara och symboler) till det materiella (ex. kemikalier och smak), vilket visas på den horisontella axeln (se Figur 16) Information så som text och mening är immateriella till sin natur i och med att de inte är påtagliga. Däremot har fysisk hårdvara, kemikalier och smakupplevelser materiella egenskaper eller ursprung och är således påtagligt. På den vertikala axeln (se Figur 16) visualiseras den andra skillnaden, som är mellan det objektiva och subjektiva. Mening och upplevelser är framförallt subjektiva händelser eftersom smakupplevelser är alltid olika för olika personer. Likaså kan symbolik ändras enligt bl.a. tid och plats och blir på så vis mer personligt än en allmän och objektiv sak. (Pitt et al. 2006: 117)

66 Öppna och stängda varumärken Något som inte lika självklart men dock så intressant i detta sammanhang är att varumärken kan ses ur samma perspektiv och omfatta samma fyra dimensionskällor. Vi tar produktvarumärket Heinz Tomato Ketchup som exempel. Produktinnehållets recept är juridiskt skyddat genom patentering, vilket är en marknadsföringsaktivitet som tillhör den fysiska dimensionen (objektiv och material). Produktetikettens text och teckensnitt har skydd av immaterialrätten copyright (objektiv och immateriellt). Företaget Heinz satsar även på att förbättra den subjektiva smakupplevelsen genom ett noggrant utvecklingsarbete av produkten och dess innehåll (subjektiv och materiellt). Likaså försöker dom påverka konsumenten genom marknadsföringskampanjer, så som med reklam för att skapa en önskad allmän mening om produkten och varumärket, vilket är subjektivt och immateriellt till dimensionstypen. (Pitt et al. 2006: 117) Genom att se på varumärken och dess marknadserbjudanden ur ett dimensionsperspektiv som ovan beskrevs kan man notera att varumärken är mer eller mindre stängda eller öppna karaktären. Microsofts operativsystem Windows och Heinz Tomato Ketchup, bägge med den väsentliga innehållskällan stängd för konsumenten, benämns som proprietära (ägande) produkter och är motsatsen till OS-produkter. Företaget Heinz äger rättigheten till receptet och kontrollerar det inom företaget med hjälp av patent- och upphovsrättslagen, vilket betyder att de som konsumerar Heinz (och Microsofts) proprietära varor har inte rättigheten att kopiera eller modifiera innehållet och distribuera det vidare. Konsumenterna har endast rätt till att använda produkten. Skillnaderna mellan OS-produkter och proprietära produkter blir då väldigt tydliga. För proprietära företag som strävar efter att äga och totalt kontrollera varumärket, är organiseringen och varumärkesbyggandet framförallt en intern affär. De äger sina varumärken och har överlag en stark kontroll över dess positionering, budskap och utveckling då beslutsfattningen finns centraliserat inom företagets ramar. För open source (software) orienterade företag, där källan (källkoden) är öppen att användas, innebär således andra förutsättningar. (Pitt et al. 2006: )

67 Öppna och stängda varumärkeserbjudande Pitt et al. (2006: 118) påpekar att företag borde förbereda sig på att kontrollen över varumärket och organisationer blir allt mer svagare. Orsaken har varit IT-teknikens utveckling, vilket inneburit att det är lättare att kommunicera och dela med sig av text och annat digitaliserat material. Precis som de textbaserade varorna, har mängden skräddarsydda lösningar av fysisk karaktär ökat (se Figur 17). Detta har främst berott på flexiblare produktionsmetoder samt snabbare och rakare distributions- och kommunikationskanaler. Exempelvis Dells kunder påverkar genom att välja vad de vill ha för egenskaper i sina datorer (se Figur 17). Dells fysiska erbjudande blir så till vida mer öppet än PC-tillverkares erbjudande utan anpassningsmöjligheten. Då konsumenterna får en starkare deltagarroll, såsom då en programmerare bidrar i ett öppet källkodsprojekt ökar chansen att upplevelser skapas (se Figur 17). Nackdelen med ökad grad av upplevelseinnehåll, är att företaget tappar mycket kontroll på riktningen. Fördelen är att kunden ensam eller i grupp får mer möjligheter att påverka upplevelsen, vilket kan öka produktens upplevelsegrad och även mening. (Pitt et al. 2006: 118, 119) Mening Utsänd Community Utvecklad Upplevelse Stängd källa Riktad Berättad Deltagande Text Interaktivitet Ostyrd Författad Öppen källa (OS) Fysiskt Producerat Skräddarsytt Skapande Hierarkin är riktad Heterarki uppstår Figur 17 Källdimensioner mellan stängd och öppen källa. (modifierad figur ur Pitt et al. 2006: 118)

68 62 Just mening, som skapas bl.a. genom upplevelserna, är till sin natur mer öppen och utvecklas t.ex. via ett kollektivt etablissemang såsom en OSS-community (Pitt et al. 2006: 119). OSScommunityn definieras av Gläser (ur St.Amant & Still 2007: 168) som: en decentraliserad organisations gemenskap med andra aktörer med samma angelägenhet och målsättning (egen övers.). Inom communityn eller i en öppen kunskapsplattform som Wikipedia uppstår ett erbjudande som är ett restultat av ett samröre och kontribution (Pitt et al. 2006: 119). 4.2 Open source software i teori och praktik Generellt representerar open source-konceptet framförallt open source software, eftersom modellen används framförallt för att producera och distribuera öppna mjukvaror. Mjukvaran (programvaror och operativsystem) är dataprogram som består av källkod som i sin tur beskriver programmets logik. T.ex. programvarorna Adobe Photoshop, Gimp, Word, och Writer används av konsumenten för utföra olika specifika logiska uppgifter på datorn. Tekniskt sätt instruerar programvarorna datorns operativsystem hur den ska utföra de valda uppgifterna, vilka användaren igångsätter och genomför med datorns hårdvaror (tangentbord, mus, skärm, optisk station osv.) Mjukvaror kan vara öppna, stängda eller en kombination av dem. Traditionellt har mjukvarorna varit stängda proprietära produkter, vilket betyder man som användare kommer inte åt källkoden. Detta för att konsumenter och framförallt konkurrenter inte skall kunna kopiera, modifiera och distribuera produkterna vidare och således kunna dra ekonomisk nytta av dem. Användaren av en öppen mjukvara har tillgång till källkoden och följaktligen möjlighet att studera mjukvaran, samt att modifiera och distribuera det vidare. Denna egenskap möjliggör att det ursprungliga programmet kan ändras enligt egna behov eller återanvändas till helt nya produkter. Så det väsentliga med OSS, är att personer som förstår sig på programmeringsteknik kan i teorin och praktiken utveckla ett nytt marknadserbjudande, genom att skriva in egen källkod i mjukvaran och distribuera den under eget varumärke. (St.Amant & Still 2007: förord xxx, xxxi) Välkända operativsystem för datorer och mobilenheter är varumärkena Windows, ios, Ubuntu, MeeGo och Android. De tre senare är utvecklade med OS-modellen och är alla baserade på operativsystemet Linux, som anses vara det första riktiga OSS-projektet. Av de

69 63 tidigare nämnda programvarorna är rit- och redigeringsprogrammet Gimp samt ordbehandlingsprogrammet Writer öppna mjukvaror och öppna källkodprojekt, vilket ger de öppna egenskaperna. Det finns dock även begränsningar för den öppna mjukvaran. Kavanagh (2004: 1 egen övers.) definierar OSS som: Open source software är mjukvara som måste distribueras med källkoden inkluderad och lättillgängligt via Internet Historiken bakom OSS och dess karaktärsdrag Enligt OSS-forskarna används olika termer både i tal och i skrift för öppen mjukvara. Open source software (OSS), free software (FS) och free/libre open source software (FLOSS) är tre benämningar som representerar samma grundtanke med en öppen och tillgänglig källkod men med en viss skillnad i affärsfilosofin. Dock används ofta de olika begreppen med samma innebörd, skiljaktigheten är bara personernas ordval, menar Kavanagh (2004:1). Free software (FS) anses vara rörelsen som var föregångare till den nu etablerade OSSetablissemanget. Richard Stallman, en av de största förespråkarna av öppna mjukvara, såg fundamentala problem i att företag producerade dataprogram med stängd och hemlig kod. Protektionismen begränsade inte bara utvecklingen av mjukvaror utan även den totala innovationstakten på marknaden, menade Stallman. (Dibona, Ockman & Stone 1999: 2) Free Software Foundation (FSF) grundades år 1984 och var en organisation som skapades för att understödja och vägleda utvecklingen av fri mjukvara skriver Weber (2004: 47, 48). Dibona et al (1999: 53) menar att FSF personifierades väldigt mycket av Stallman och hans värderingar och principer. Organisationen med Stallman i spetsen specificerade sin vision (Free Software Definition) för den fria programvaran, med fyra direktiv: 0) Frihet att använda programmet till valfritt ändamål. 1) Frihet att studera och anpassa programmet enligt egna behov. 2) Frihet att återdistribuera kopior för en avgift eller helt gratis. 3) Frihet att ändra och förbättra programmet och återdistribuera modifierade programversioner till allmänheten så att den kan dra nytta av förbättringarna. (Weber 2004: 47; Meeker 2008: 21; St.Amant & Still 2007: 4)

70 64 Stallman insåg att direktiven behövde struktur och nedskriven policy för att de skulle fungera och vara självförstärkande i praktiken för att förhindra utnyttjanden av systemet för kommersiella ändamål. I och med denna process uppkom licensen GPL (General Public License) och begreppet copyleft all rights reversed, som är en omvänd logik från upphovsrätten copyright- all rights reserved. Copyleft ger användaren rättigheter att modifiera och sprida ett verk så länge det görs under de ursprungliga villkoren och den ursprungliga licensen. (Fogel 2006: 7) Mer om licensieringen och copyleft under rubriken Open source och lag i Appendix 1. Stallman (Weber 2004: 48; Fogel 2006: 7) betonade det västentliga i tolkningen av det engelska ordet free, genom hans kända citat free as in free speech, not as in free beer. På grund av den språkliga förvirringen och otydliga kommunikationen presenterades begreppet open source software, som alternativ till free software, av en skara programmerare. De bildade senare organisationen Open Source Iniative (OSI) år 1998 (Fogel 2006: 2). Dibona et al. (1999: 3) förklarar att OSI med Eric Raymond som frontfigur ville främja den fria mjukvarans utveckling genom en mer affärslik profilering och ett attraktivare marknadsbemötande och på så sätt ändra organisationers attityder och föreställningar mot den öppna och fria mjukvaran. OSIs mission var att bygga broar mellan olika marknadsgrupperna säger Meeker (2008: 18) och skriver att OSI var den organisation som utfärdade den mer deskriptiva definitionen av open source software, the Open Source Definition. Regeldirektiven skapades i syftet för att användarna skulle få mer valmöjligheter vid licensieringen, i jämförelse med de mer normativa FSD-direktiven. Open Source Definition (OSD) består av följande direktiv: 1. Fri återdistribution 2. Tillgänglig källkod 3. Avledda arbeten tillåtna 4. Integritet av författarens källa 5. Ingen diskriminering av personer eller grupper 6. Ingen diskriminering av yrkesområde (fields of endeavor) 7. Distribution av licensiering på avlett arbete 8. Licensen får inte vara specifik till en produkt 9. Licensen får inte inskränka på användning av andra mjukvaror

71 Ingen provision på licenser får förkunnas på någon individuell teknologi eller stil på gränssnitt. (Open Source Iniative, egen övers.) Free Software och Open Software-definitionerna har tydliga skillnader och ligger också i konflikt med varandra. Då FSFs mission var litet av ett sätt att motarbeta den proprietära mjukvaran genom fri mjukvara så är OSI syfte att vara promotor för den fria mjukvarans tillgänglighet för såväl allmänheten som affärsvärlden (Meeker 2008: 22). Figur 18 OSS-logotypen samt Tux, symbolen för Linux. (Open Source Iniative; The Linux Foundation) Linux varumärket, symbolen och affärsriktlinjerna för OSS Amerikanerna Richard Stallman och Eric Raymond må vara två av de kändaste förespråkarna av fri och öppen mjukvara, men den som åstadkom att leverera ett riktigt stort och hållbart OSS-projekt och samtidigt skapade marknadskännedomen om den öppna mjukvaran och dess unika produktionsmodell var finländaren Linus Torvalds. Torvalds utvecklade grunden till operativsystemet Linux och den som personifierar hela OSS-rörelsen (Dibona et al.1999:27). Linux-projektet, som karaktäriserades av att inte ha någon formell organiserig i form av planering, administrering eller kontroll blev en succé, då det öppna källkodsprojektet lockade programmerare från stora delar av världen till att bidra till det öppna operativsystemets utveckling (Pitt et al. 2006: 115). Enligt Dibona et al (1999: 27) hade arbetsgruppen för Linux inte bara duktiga frivilliga programmerare, som bidrog med god teknisk kod, utan forskarna menar att det var speciellt de sociala egenskaperna inom communityn som låg till grund för projektets framgång. Linux tillsammans med dess symbol (se Figur 18) anses idag enligt Pitt et al. (2006: 115) inte bara vara ett välkänt varumärke som symboliserar original projektet samt övriga Linux-distributioner, utan även symbolen för hela OSS-rörelsen. Linux-

72 66 varumärket utför också samma varumärkesfunktioner som andra kända varumärken gör för sina köpare och användare, menar Pitt et al. (2006: 115). OSS började konstateras som en skild affärsmodell då företeelsen blev känd i.o.m att OSS-orienterade företag gjorde stora framsteg på affärsmarknaden och aktiemarknaden år Börsintroduktionen av de båda Linux-företagen Red Hat och AV Linux var stora händelser inom olika ekonomiska kretsar. Framgången framkallade uppmärksamhet för OSS-modellen. Meeker, (2008: 109, 110) påpekar att öppningen av källkoden och marknadsföringen av mjukvaran med en OSS-licens, ger följaktligen inte frihet åt andra utomstående aktörer att använda en annans organisations varumärke för eget bruk i kommersiella syften. Ett registrerat varumärket är alltid bundet till en viss produkt eller ett visst företag. Detta gör att det är fel att reproducera eller bruka en annans varumärke oavsett om källkoden kan i teorin vara densamma i flera mjukvaror, men med olika källkodsinnehavare, skriver Meeker (2008: 109, 110). Weber (2004: 193) och Asay (2007b) poängterar att det är då ytterst viktigt att skydda det representerade varumärket från olagligt användande genom förebyggande åtgärder så som varumärkesregistrering, konsumentinformation och licenseringshantering enligt OSIs regelverk. (Weber 2004: 119,120) Enligt Young (ur Dibona et al.1999: 114) genererar man inkomster på öppen mjukvara genom att göra en bra kvalitetsprodukt som fungerar som en lösning för kunderna. Sedan marknadsför man produkterna åt rätt målgrupp, samt sköter kundrelationerna på ett tjänstvilligt sätt. Young rekommenderar att företag borde också positionera sig på marknaden genom att utnyttja marknadens andra topp OSS-produkter. Detta är ett sätt att skapa bättre förutsättningar för en positivare varumärkesimage, menar Young (ur Dibona et al. 1999: 116). Dessutom anser Asay (2007b) att OSS orienterade företag borde allmänt använda mer resurser för varumärkeshanteringen Red Hat förebilden för varumärkeshanteringen av OSS Weber (2004: 200) och Dibona et al. (1999: 5, 6) framhåller Red Hat som ett mjukvaruföretag som lyckats med sin varumärkeshantering på ett kommersiellt attraktivt sätt. Enligt dem började Red Hat dominera marknaden i USA. mycket tack vare varumärket.. Enligt Young (ur Dibona et al. 1999: 116) använde Red Hat benchmarking-metoden för att få inspiration och

73 67 den rätta marknadskunskapen. De jämförde och upptäckte att de framgångsrika företagen betonade varumärkeshanteringen i sina marknadsföringsstrategier samt kommunicerade med produktattribut så som kvalité, konsistens och pålitlighet. En bra och kompatibel produkt tillsammans med paketering och varumärkeskommunikation genom bl.a. röda hattar, t-skjortor (se Figur 19) som fungerade som en manifestation för OSSrörelsen. Detta jippo var värdeskapande för företaget och framkallade surr på marknaden vilket attraherade kommersiella företag samt nördiga programmerare till deras OSScommunity (Weber 2004: 201). Samma positiva surr menar Fogel (2006: 117) att kan skapas genom traditionella marknadsföringsmetoder, men anmärker att företaget ska också internt och inom communityn marknadsföra sina visioner och budskap på ett öppet och substantiellt sätt utan att hypa till det för mycket. Red Hat logotyp Paketering av Red Hat produkt Red Hat-communityn Figur 19 Exempel på varumärkesaktiviteter av Red Hat. (Redhat) Skillnaderna mellan en traditionell organisations verksamhet och en OSS orienterad verksamhet är betydliga, vilket gör att man bör studera open source-modellen ur olika perspektiv, framhåller Weber (2004: 129). De komplexa dataprogrammen utvecklas av externa frivilliga tillsammans med interna mjukvarutvecklare på ett relativt ostrukturerat sätt inom communityn. I Appendix 1 behandlas OSS-teorier ur det tekniska, juridiska, ekonomiska, politiska, sociologiska samt det psykologiska perspektivet. Avhandlingens teoridel kommer nu att behandla varumärkeshantering ur en OS- och OSS-lins samt även beröra några allmänna marknadsföringsaktiviteter ur samma kontext.