Produktidentiteten som länk mellan varumärke och produktutveckling M A T T I A S E D L I N G

Storlek: px
Starta visningen från sidan:

Download "Produktidentiteten som länk mellan varumärke och produktutveckling M A T T I A S E D L I N G"

Transkript

1 Produktidentiteten som länk mellan varumärke och produktutveckling M A T T I A S E D L I N G Examensarbete Stockholm, Sverige 2008

2 Produktidentiteten som länk mellan varumärke och produktutveckling M A T T I A S E D L I N G Examensarbete i medieteknik om 30 högskolepoäng vid Programmet för medieteknik Kungliga Tekniska Högskolan år 2008 Handledare på CSC var Minna Räsänen Examinator var Nils Enlund TRITA-CSC-E 2008:012 ISRN-KTH/CSC/E--08/012--SE ISSN Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC Stockholm URL:

3 Produktidentiteten som länk mellan varumärke och produktutveckling Sammanfattning Detta examensarbete behandlar lastbilstillverkaren Scanias bruk av en produktidentitet för att koppla varumärke och produktutveckling. Konceptet och dess tillämpning analyseras utifrån tre perspektiv: Varumärkesteori, produktutveckling och kommunikation. Dessa fält överlappar varandra, men lider av bristande samordning, vilket detta arbete försöker avhjälpa. Fem forskningsfrågor ställs upp kring konceptets giltighet, Scanias varumärkesarbete respektive internkommunikation, ingenjörers förhållande till marknadsföring och kunder samt produktidentitetens nuvarande användning. Dessa besvaras genom litteraturstudier, observation av interna kommunikationskanaler och dokument samt en webbenkät till 120 ingenjörer inom fyra avdelningar för forskning och utveckling. Observationer och resultat pekar på att den nuvarande modellen har svagt teoretiskt stöd och saknar grundläggande begrepp såsom tillhörighet och särskiljning, vilket leder Scania mot kvantitativa jämförelser och kategorilikhet, snarare än strävan efter unicitet grundad på upplevelsekopplade och symboliska fördelar. Produktidentitetens värden definieras av enstaka ord och är svåra att tillämpa. Indelningen i tekniska och upplevda värden riskerar också att måla in ingenjörer i ett hörn istället för att bejaka kvalitativa, mjuka aspekter på produktutveckling. Scania har ett värdefullt varumärke, men bedriver inget aktivt, samlat arbete kring det. Den starka anknytningen till lastbilarna kan vara problematisk när tjänster blir en allt större del av affärserbjudandet. Kunskaperna om kunderna och marknadsföring brister och har en oklar roll i utvecklingsprocessen. IT och sätten man kommunicerar på understödjer inte diskussion mellan olika intressenter i produktidentitetsfrågor. Den nuvarande produktidentitetsboken har följaktligen kort räckvidd och används knappt. Rekommendationerna omfattar ett aktivare varumärkesarbete, införande av teknik och kommunikationssätt för intern dialog samt utnyttjande av kvalitativa metoder för datainsamling och produktutveckling. En modulariserad varumärkesplattform bör skapas, vilken ser identitet som dynamisk och utnyttjar mångtydighet och associationer. På så vis kan delidentiteter för organisationen, produkterna och tjänsterna samordnas i en avvägning mellan vision, identitet och image. Sökord Produktidentitet, Scania, produktutveckling, internkommunikation, varumärke, corporate branding, fordonsindustri i

4 Product identity as a link between brand and product development Abstract This master thesis concerns commercial vehicle maker Scania s use of a product identity for coordinating brand and product development. The concept and its application are analysed from the perspectives of corporate branding, product design and communications. These fields are related, but lack collaboration in both practice and research, which this thesis aims to remedy. Five research questions are asked about the concept s validity, brand management viz. internal communications at Scania, engineers relationship to customers and marketing and the current use of the product identity. These are answered by literature review, observation of documents and communications and a web questionnaire among 120 engineers within four R&D divisions. Findings indicate that the current model has low theoretical support and fails to include basic concepts such parity and difference, steering Scania towards quantitative comparison and category relevance rather than uniqueness and favourability based on experiential and symbolic benefits. Product identity values are tied to single words or phrases that are hard to apply. The classification into technical and experienced values may also discourage engineers from exploring qualitative, soft aspects of development. Scania is a valuable brand, but brand issues are not actively coordinated. Letting the products define the brand may prove problematic as services increase as part of the company offering. Brand intelligence, marketing knowledge and customer orientation/contact are lacking. IT and communication practices do not support brand or design discussion involving different stakeholders. Consequently, the product identity book suffers short reach and insignificant usage. Recommendations include active brand management, introduction of technology and practices for internal dialogue and the use of qualitative methods for requirements collection and product design. A modularised brand platform should be created, utilising a dynamic concept of identity that takes advantage of ambiguity and connotation. Thus the identities of organisation, products and services can be coordinated in a balance between vision, culture and image. Keywords Product identity, Scania, product development, corporate communications, brand, corporate branding, commercial vehicles ii

5 Förord När jag via e-post erbjöd mina tjänster till Scanias sektion för ergonomi och formgivning hade jag närmast ett examensarbete inom användarcentrerad utveckling och användbarhet för ögonen och visste att konkurrensen till ett sådant kunde vara hård. Föga hade jag väntat mig att telefonen skulle ringa redan nästa dag och angående en uppgift, nyligen formulerad i uppdragsgivarens huvud, som matchade även mina kunskaper inom medieteknik och marknadsföring! Jag vill tacka mina uppdragsgivare och chefer på Scania, Torkel Varg och Johan Lundén, liksom min handledare där, Mattias Kraft. Lena Schultz bidrog med ovärderlig hjälp kring enkäten. Min akademiska handledare Minna Räsänen har ställt upp närhelst jag har behövt det. Likaså står jag i skuld till alla andra som bidragit till examensarbetet genom intervjuer, enkätsvar och diskussioner. Min kära Johanna har stått ut med att jag ofta vänt på dygnet. Tack och förlåt, alla ni, för att jag fick chansen att gräva ned mig, gå vilse, upptäcka och i sinom tid återvända med den här rapporten. Stockholm, januari 2008 Mattias Edling iii

6 Innehållsförteckning 1 Inledning Inramning av problemet Mål och forskningsfrågor Disposition Om författaren Metod Förutsättningar och upplägg Datainsamling Analys och syntes Dokumentation och vetenskaplighet Teorier och modeller Referensram Varumärken och företagsidentitet Produktutveckling och design Kultur och kommunikation Kommentarer Observationer och analys Scania Scania kommentarer och analys Produktidentiteten Produktidentiteten kommentarer och analys Enkät till anställda inom forskning och utveckling Slutsatser och rekommendationer Produktidentitet som koncept Förutsättningar: Scania och varumärket Kommunikation, samordning och ledning Kundorientering Produktidentitetens tillämpning Rekommendationer Avslutning Värdering, bidrag och framtida forskning Reflektioner Referenser Bilagor Bilaga 1 Information om enkät Bilaga 2 Enkät Bilaga 3 analys av produktidentitet iv

7 1. Inledning 1 Inledning Många företag strävar efter att skapa ett starkt varumärke för att hantera sina relationer till kunderna och leda verksamheten framåt. En del utvecklas i takt med varumärket och det bildas en god balans mellan vision, kultur, identitet och image som element i varumärket (Schultz och Hatch, 2006) samt mellan varumärkesarbete och andra strategiska processer. Fordonstillverkaren Scania befinner sig i en annorlunda situation. Företaget har sedan länge en fördelaktig marknadsposition med välansedda produkter och verkar i en stark ingenjörstradition. På senare år har det klargjorts att man också förfogar över ett värdefullt varumärke, som man rimligen bör vårda och utnyttja. Detta fordrar att man går baklänges för att utforska befintliga uppfattningar och sedan försöka dra nytta av dem i en verksamhet som inte är van vid att tänka och arbeta varumärkesorienterat. I samband med att Volvo lade ett bud på Scania 1998 gjordes en inventering av företagets tillgångar som väckte medvetenheten om varumärket. Man beslöt att ta fram en produktidentitet att fastställa och konkretisera de värderingar och attribut som är förknippade med Scania som produkt och varumärke (upplevda värden och tekniska egenskaper). Produktidentiteten finns dokumenterad i en tryckt handbok (2000, 2006) med förklaringar och exempel till stöd för produktutveckling. Denna rapport utreder på uppdrag av Scanias sektion för formgivning och ergonomi hur produktidentiteten kan utvecklas och passa in i såväl produktutvecklingen som Scanias samlade verksamhet och strategi. En viktig aspekt av detta är hur produktidentiteten sprids och diskuteras, vilket motiverar ett examensarbete inom medieteknik och kommunikation. Arbetet berör också varumärkesteori och användarcentrerad utveckling och kan därmed beskrivas som flerdisciplinär problemlösning med vetenskapligt stöd. Formen för arbetet har varit att utveckla produktidentiteten med stort oberoende och förhållandevis fria förutsättningar, vilket har inneburit att definiera problem, inte enbart att lösa sådana. 1.1 Inramning av problemet Utmaningen i inledningsskedet är att uppnå ett helhetsperspektiv och samtidigt avgränsa problemet på ett sätt som leder framåt. Ett första steg är att försöka identifiera faktorer och osäkerheter och att klarlägga antaganden. Varumärken har de senaste femton åren kommit att bli mycket mer än ord och figurmärken. Både forskning och tillämpning har tagit fart ordentligt och nått bortom den rena marknadsföringen in på områden som organisation, kommunikation och strategi (Schultz och Hatch, 2005; Schultz, 2005). En hel del av detta har skett efter att produktidentiteten togs fram. Scania är också ett tekniktungt företag med måttlig mognad inom marknadsföring och varumärkesorientering, även om en allt större del av omsättningen rör tjänster. De senaste åren har Scania genomfört ett uppmärksammat förändringsarbete för att förbättra produktiviteten efter Toyotas recept, där man fokuserar på processer. Förändringsbenägenheten är positiv, men processperspektivet kan tänkas konkurrera med mer utåtriktade perspektiv på kunder och varumärken. Ett antagande är att produktutvecklare känner svagt ansvar gentemot slutanvändaren (uppfyllande av varumärkeslöftet), när prioriteten istället ligger på att ha en välordnad process med godkänd leverans till andra enheter inom företaget. Den nuvarande produktidentiteten togs fram av externa konsulter (industridesigners) som främst intervjuade ledande chefer inom Scania i syfte att dokumentera värderingar och tyst kunskap. Det kan innebära att den inte är förankrad hos anställda eller kunder. Scania verkar också i olika länder och inom olika marknadssegment, vilka ställer varierande och ibland motsägelsefulla krav på identiteten, som utgår från en enkel sändar-mottagarmodell. Begreppet produktidentitet är också ovanligt inom forskning och praktik. Normalt används en varumärkesidentitet och/eller en designpolicy. Samtidigt är lastbilen en komplex produkt, vilket möjligen kan motivera en speciallösning. Annars är antagandet att modellen inte är tillräckligt grundad i modern forskning. Eftersom produktidentiteten inte har någon tydlig anknytning till varumärkesarbete i allmänhet och Scanias forsknings- och utvecklings- 1

8 1. Inledning organisation är tekniskt orienterad finns skäl att anta att produktidentiteten i sig inte är tillräcklig för att användarcentrera produktutvecklingen och skapa förståelse för upplevelsekopplade och symboliska värden och egenskaper (utöver de funktionella), utan att åtgärder måste vidtas också inom andra områden. Den ursprungliga specifikationen för examensarbetet lade tonvikten vid kommunikation och tillhörande teknik: Scania behöver analysera och utveckla sin produktidentitet till struktur, innehåll och form samt hur den kommuniceras och används. Flera personalkategorier använder produktidentiteten, vilket innebär utmaningar i fråga om av tankemodeller, språkbruk och förankring. Enligt de första avgränsningarna skulle marknadsföring behandlas instrumentellt och de i produktidentiteten ingående tekniska egenskaperna i huvudsak lämnas utanför. Under arbetets gång visade det sig att varumärkesarbete, strategi och organisation var nödvändiga dimensioner och verktyg att för att kartlägga och analysera problemområdet. I denna rapport har arbetet med dessa fått en begränsad dokumentation, men inte desto mindre fyller de en viktig roll. Produktidentitetens och varumärkets innehåll har analyserats till underlag för flera slutsatser, men en del data och resultat lämnas utanför denna rapport av hänsyn till sekretess och den önskade avgränsningen för marknadsföring. Arbetet med produktidentitetens tekniska egenskaper har inte granskats mer än översiktligt, men då det påverkar de upplevda egenskapernas och varumärkets roller på flera sätt har det ändå givits visst utrymme. Produktidentiteten behandlas generellt som en helhet i framställningen, eftersom det är konceptuellt lämpligt; avsikten är att det ska framgå i fall observationerna rör tekniskt egenskapsarbete. Sammanfattningsvis kan problemet ramas in av följande aspekter: 1. Tillgängliga teorier och metoder inom marknadsföring, produktutveckling och kommunikation. 2. Allmänna förutsättningar utifrån Scanias position och verksamhet. 3. Specifika förutsättningar för produktidentitetsarbete utifrån nuvarande produktidentitet och dess användare. En slutlig och detaljerad problemformulering återfinns först i rapportens slutsatser, vilket är i linje med arbetets utforskande karaktär. Problemlösning är ofta iterativ och ett praktiskt problem är sällan fullständigt definierat förrän man känner till lösningen (Gedenryd, 1998). Arbetet ges ändå riktning av mål och forskningsfrågor. 1.2 Mål och forskningsfrågor Syftet med ett examensarbete är tredelat. Studenten ska öva sig i att självständigt behandla ett relativt stort problem, till nytta för en uppdragsgivare, samtidigt som resultatet ska vara av intresse för en bredare publik förhoppningsvis i form av ökad vetenskap. I fråga om mål angavs i specifikationen till examensarbetet och lyder i lätt utvecklad form: Målet med examensarbetet är att kartlägga förutsättningar och ge förändringsförslag för en tydlig och levande produktidentitet. Det viktigaste delmålet är att höja lägstanivån av medvetande och tillämpning inom enheten för forskning och utveckling på Scania. Målgruppen för undersökning är ingenjörer och chefer, huvudsakligen de som har kontakt med sektionen för formgivning och design. Ovanstående sammanfattning går att bryta ned ytterligare, bland annat för att strukturera arbetet och klargöra hur målen bidrar till syftena. Ett sätt att göra detta är att använda metoder från projektläran och formulera effektmål och processmål. Effektmål är en noggrannare specifikation av projektets/- arbetets syfte. Processmålen anger vad som ska göras för att uppnå effektmål de ersätts här med forskningsfrågor och metodval (se metodkapitlet). 2

9 1. Inledning Effektmål Det första effektmålet utgör examensarbetets huvudsakliga akademiska rättfärdigande. De övriga är inte uteslutande formulerade utifrån vad examensarbetet ska resultera i enskilt, eftersom uppgiften är sådan att den lägger grunden för vidare arbete inom företaget. Vetenskap om hur varumärkesarbete kan bedrivas i teknikorienterade industriföretag, med särskild fokus på kommunikation. Inom detta område ska varumärkesteori, produktutveckling och kommunikationsvetenskap få tydligare koppling. Kunskap och riktlinjer inom Scania för ytterligare arbete med produktidentitet och varumärke. Förståelse inom enheten för forskning och utveckling för vad produkt- och varumärkesidentitet är och hur den kan utnyttjas, liksom grundläggande delaktighet i dess utveckling Forskningsfrågor Examensarbetet placeras i ett ämnesmässigt sammanhang och vägleds av sex forskningsfrågor med stöd av de tre problemaspekterna (teori, Scania, produktidentitet). Den övergripande frågan rör huvudmålet att skapa en tydlig och levande produktidentitet: Hur bör produktidentitetens modell, kommunikation och metoder utformas? Exempel på faktorer som påverkar utformningen är önskat syfte, målgruppsanpassning, balansen mellan statiska och dynamiska element samt koppling till teknikstöd, utvecklingsmetoder och strategi. Dessa utforskas genom ytterligare fem frågor. Grundmodellen för en utvecklad produktidentitet måste förankras vetenskapligt. Detta är en utmaningen eftersom forskningen sker inom flera discipliner och begreppet saknar en allmän definition. Särskilt viktigt är att klargöra hur produkten kopplas till associationer, vilka metoder som finns tillgängliga och vad som menas med identitet för produkter och varumärken. Genom att studera teori och sammanföra den med observationer kring produktidentiteten avser jag svara på delfrågan: i. Hur passar Scanias tolkning av produktidentitet in i befintliga teorier och modeller för varumärken, produktutveckling och kommunikationsvetenskap? Scanias marknadsposition och verksamhet sätter ramar för tillämpningen av produktidentiteten. Olika intressenters uppfattningar är viktiga att kartlägga, särskilt hur ingenjörerna ser på Scania och produkterna. Varumärkesmognad, organisation, strategi och ledning påverkar också identitetsarbetet. Observationer av Scania belyser dessa punkter inom ramen för nästa fråga: ii. Vad består Scanias varumärke av och hur sker arbetet kring det? Hur väl varumärkesfrågor lyfts fram och diskuteras är beroende av både tillgänglig teknik och medvetenheten hos dem som formulerar och förmedlar budskap. Ingenjörernas samlade informations-, kommunikations- och teknikvanor, även utanför Scania, är viktiga som referens för bedömningen. Observationer av Scania och användarna av produktidentiteten ger underlag för tredje delfrågan: iii. Hur fungerar Scanias interna kommunikation, särskilt för ingenjörer och kring varumärkesfrågor? Varumärket (och produktidentiteten) är ett kommunikationsverktyg och en katalysator för relationen mellan företag och kund. Därmed är det viktigt att kartlägga medarbetarnas kunskaper om, förståelse för och kontakter med kunderna, likaså med marknadsföring som ämne och funktion. Detta görs i och med den fjärde frågan: iv. Vilket förhållande har ingenjörer på Scania till kunder och marknadsföring? Kännedom och tillämpning måste klargöras för att utvärdera den nuvarande produktidentiteten. I detta ingår att granska om lösningen fyller avsett syfte och att översiktligt studera produktutvecklingen och dess styrning, dels genom att studera intern information, dels genom att fråga användarna: v. Hur används produktidentiteten inom Scania? 3

10 1. Inledning Flera av frågorna söker som synes sina svar från mer än en av aspekterna åt gången. Detta speglar ambitionen att ha ett helhetsperspektiv och innebär också triangulering. I metodkapitlet redogörs i detalj hur forskningsfrågorna gett upphov till metodval och genomförande. 1.3 Disposition Dispositionen av rapporten är gjord för att underlätta översikt och vetenskaplig granskning. Efter inledningen (1) följer metodkapitlet (2). De tre problemaspekterna motsvarar de två kapitlen teori och modeller (3) respektive observationer och analys (4), där det senare är uppdelat i avsnitt om Scania, produktidentiteten och en enkätundersökning. De samlade resultaten diskuteras utifrån forskningsfrågorna och sammanfattas i det följande kapitlet slutsatser och rekommendationer (5). Avslutningskapitlet (6) behandlar värdering och bidrag, framtida arbete och reflektion. Jag har valt att dela upp analysen och infoga den i anslutning till vart och ett av de tre observationsavsnitten eftersom de är förhållandevis långa och innebär en avsmalning från det övergripande Scania till den specifika produktidentiteten. Enkäten redovisas separat istället för att ingå i de två aspekterna dels för att ge en sammanhållen redovisning, dels för att skilja mellan författarens möjligen ofullständiga observationer och enkätens systematiska dito. 1.4 Om författaren Jag är student vid civilingenjörsprogrammet i medieteknik vid KTH med inriktningar mot ljud respektive människa-datorinteraktion och användarcentrerad utveckling. Jag har breddat mig inom industriell ekonomi med en specialisering i marknadsföring och varumärkesstrategi. I min utbildning har också kurser i kommunikationsvetenskap och projektledning ingått. Under tre somrar har jag arbetat som stadsbusschaufför och då kört bussar från Scania av varierande årsmodell. Erfarenheterna därifrån har inte bara motiverat valet av uppdragsgivare för examensarbetet utan också varit till nytta i förståelsen för hur produktidentitet kan uppfattas av förare, även om kulturen bland lastbilsåkare skiljer sig från den i kollektivtrafiken. 4

11 2. Metod 2 Metod Detta kapitel beskriver vilka metoder jag valt och hur de har genomförts. Först redogörs för förutsättningar och allmänt forskningsupplägg och därefter processen i form av datainsamling samt analys och syntes. Kapitlet avslutas med ett avsnitt om dokumentation och vetenskaplighet. Med begreppet observationer avses i denna rapport normalt datainsamling i allmänhet, särskilt med betoningen att data och intryck är bearbetade, tolkade eller sammanfattade. Begreppet resultat framstår i jämförelse som lämpligt att använda främst för redovisningen av enkätsvar, experiment med mera. Den konkreta insamlingsmetoden observation förekommer i enstaka avsnitt, men då typiskt med särskild beskrivning (exempelvis författarens iakttagelser i ett visst sammanhang). 2.1 Förutsättningar och upplägg Examensarbetet inleddes med ett möte med uppdragsgivaren (sektionschefen för formgivning och ergonomi) och närmaste chef där målet att förbereda en ny produktidentitet klargjordes. Därefter upprättades en preliminär specifikation i syfte att finna ett lämpligt examensämne (medieteknik, industriell ekonomi eller människa-datorinteraktion) och en akademisk handledare. Arbetet med att skapa en formell specifikation och tidplan utfördes hos Scania och byggde till stor del på litteratursökning och samtal med min företagshandledare. Detta skedde parallellt med en obligatorisk kurs i vetenskapsmetodik. Bell (2006) och Denscombe (2000) redogör för olika forskningsinriktningar/strategier. De vanligaste är surveyundersökningar, fallstudier, experiment, aktionsforskning, etnografi och teoribildning på empirisk grund (grundad teori). Surveyundersökningen är bra på att kartlägga ytliga förhållanden, men inte orsaker eller komplexa företeelser. Fallstudien är den normala inriktningen för en djupare undersökning av en specifik enhet i naturlig miljö med fokus på processer och hjälp av flera metoder. Experimentet ger säkra svar, men är olämpligt för komplexa problem som är svåra att kvantifiera och kontrollera. Aktionsforskningen är praktisk och rör förändring. Examensarbetaren som potentiell anställd är på sätt och vis en aktionsforskare, men måste samtidigt behålla sin självständighet och har trots allt examinationen som främsta mål. Etnografi och teoribildning på empirisk grund kan vara lämpliga för att lösa denna motsättning, men är krävande både tids- och kunskapsmässigt. Primärt är detta examensarbete utformat som en fallstudie med inslag av surveyundersökning. Fallstudie eftersom arbetet främst rör det enskilda företaget Scania och surveyundersökning eftersom uppdragsgivaren också önskar en bred nulägesbeskrivning av produktidentitetsarbetet. Eftersom ingen annan inom Scania arbetar utifrån samma perspektiv och arbetet sker självständigt är inslaget av aktionsforskning svagt. Generaliserbarheten hos fallstudier kan vara begränsad, men detta examensarbete bidrar förhoppningsvis till att fylla i hål i det tvärvetenskapliga forskningsfältet genom både teoretiska och praktiska utredningar. Problemformuleringen är en vital del av lösningen - inte deduktiv hypotesprövning, men heller inte grundad teori. Som nämndes i inledningen kan examensarbetet praktiskt beskrivas som vetenskapligt understödd problemlösning Val av metoder Undersökningsenheten för denna fallstudie är tillämpningen av Scanias produktidentitet. Den tvärvetenskapliga karaktären på problemet gör att inte bara datainsamlingen utan också teoribildningen tjänar på multipla angreppsvinklar för att ringa in en giltig och användbar mängd av information. Vi repeterar de fem delforskningsfrågorna: i. Hur passar Scanias tolkning av produktidentitet in i befintliga teorier och modeller för varumärken, produktutveckling och kommunikationsvetenskap? 5

12 2. Metod ii. Vad består Scanias varumärke av och hur sker arbetet kring det? iii. Hur fungerar Scanias interna kommunikation, särskilt för ingenjörer och kring varumärkesfrågor? iv. Vilket förhållande har ingenjörer på Scania till kunder och marknadsföring? v. Hur används produktidentiteten inom Scania? Frågorna belyses genom observationer utifrån de tre aspekterna teori, Scania och produktidentitet med särskild fokus på användarna av produktidentiteten. De faktiska insamlingsmetoder som har använts är: studier av skriftliga källor (litteratur respektive företagsintern information) ostrukturerade intervjuer ostrukturerad observation webbenkät Dessa metoder har understötts genom metodkursen, handledning och parvis granskning mellan examensarbetare. För referenser kring vetenskapsmetodik, se Bell (2006), Denscombe (2000) och Cohen (2000). Skriftliga källor bidrar med vetenskaplig förankring, primär information om företaget och sekundär information om andra intressenter än användarna, exempelvis kunder. Ostrukturerade intervjuer med nyckelpersoner inom företaget är ett effektivt sätt att få översikt, bakgrundinformation och hjälp att förstå processer. Författarens observationer fungerar som perspektiv, men ger också information om omedvetna eller känsliga ämnen eller som rör processer. För att få god täckning är enkäten ett verktyg som tillåter insamling av såväl kvantitativa data som data av mer kvalitativ karaktär. I det senare fallet kan man främst räkna med explicita åsikter och förslag, men efter kodning och analys kan även outtalade eller omedvetna data framträda. En enkät har fördelen av att kunna utnyttja förkodade och standardiserade svar. Valet av enkät som huvudsaklig insamlingsmetod av primärdata bygger delvis på möjligheten att utnyttja färdiga mjukvarulösningar för utskick, svar och bearbetning; webbenkäter har minskat risken för felaktiga svar och problem vid villkorade frågor som pappersenkäter lider av. För att tränga djupare in i kultur och attityder kan det vara lämpligt med kvalitativa intervjuer och exempelvis socioanalys. Denna metod valdes bort på grund av dess svårighetsgrad och resursåtgången för protokollföring, transkribering, kodning och analys Arbetsgång Arbetsgången kom att omfatta följande moment: Orientering på produktidentitet och Scania Kurs i vetenskapsmetodik Inläsning av litteratur kring ämnet respektive metodik Datainsamling Analys Syntes utveckling av slutsatser och rekommendationer Sammanställning av rapport Aktiviteterna sträckte sig över ett halvår och genomfördes delvis parallellt och i cykler. Inläsningen tjänade också som en form av datainsamling. Huvuddelen av inläsning och metodplanering skedde under de två första månaderna och enkäten genomfördes i slutet av tredje månaden, varpå analys och kompletterande inläsning vidtog. Preliminära resultat redovisades för uppdragsgivaren innan rapporten färdigställdes. Arbetet på Scania har utförts självständigt eftersom den ordinarie handledaren, tillika ensam specialist på produktidentiteten, gick på ledighet efter drygt två månader. 6

13 2. Metod 2.2 Datainsamling För var och en av insamlingsmetoderna beskrivs genomförandet med kortare kommentarer Skriftliga källor Litteraturstudierna pågick under arbetets två första månader för att sedan fortlöpande kompletteras. Genom att söka efter information i databaser från KTH:s bibliotek samt på webben i sökmotorer och hos vetenskapliga förlag har ett hundratal forskningsartiklar och böcker hittats. Scanias bibliotek och intranät bidrog med ytterligare material: Främst interna styrdokument, men också några examensarbeten, marknadsdata och facklitteratur. Olika nyhetskanaler för Scania, exempelvis tidskriften Scania World och nyhetsbrev, har också studerats. Slutligen har ett fåtal dokument och sidor från WWW utnyttjats. Studierna gav fortlöpande upphov till uppslag för teoretiskt ramverk, datainsamling, jämförelser, diskussion och lösningar Intervjuer Inom ramen för förstudien genomfördes två informativa intervjuer. Den första gjordes första månaden med en senior rådgivare på Scanias avdelning för marknadskommunikation (KM) i syfte att reda ut hur intern och extern kommunikation samt varumärkesfrågor sköttes inom företaget. Den andra skedde under arbetets andra halva med en medarbetare vid gruppen för performance management (YDP), som koordinerar produktidentitetsarbetet med tyngdpunkt på de tekniska egenskaperna. Intervjuerna var löst strukturerade och tog cirka en timme vardera. Anteckningarna renskrevs omedelbart efteråt och berörda avsnitt i rapporten faktagranskades senare av informanterna Observation Metoden observation omfattade spontana diskussioner med medarbetare och chefer och iakttagelser av de samma, närvaro på ett projektmöte samt iakttagelser kring miljön på Scania tekniskt centrum Enkät Scanias avdelning för marknadsundersökningar (CX) hade en licens för webbenkätmjukvaran Easyresearch Feedback Manager och kunde administrera enkäten. Den praktiska arbetsfördelningen var att författaren utformade enkät och följebrev, medan kontaktpersonen på CX gav återkoppling på innehåll och form, skötte in- och utmatning i mjukvaran och hanterade supportfrågor till Easyresearch. Målet med enkäten var insamling av data om tillämpningen av och synen på produktidentiteten bland ingenjörer inom Scanias enhet för forskning och utveckling, kompletterade med data om marknadsföring, produktutveckling, organisation(-skultur) och internkommunikation. Enkäten sökte både kvantitativa och kvalitativa data. Urval För denna enkät gjordes ett stratifierat urval, dvs. ett slumpmässigt urval i ett antal önskade strata (skikt inom populationen). I samråd med mina två närmaste chefer valdes avdelningarna NM (motor), NT (transmission), RC (hytt) och RT (chassi) som strata. Med hjälp av Scanias e-postadressregister och anställningsnummer upprättades en urvalsram där endast anställda (ej konsulter, praktikanter, examensarbetare etc.) inom dessa avdelningar ingick. Den absoluta majoriteten av dessa uppskattades vara teknisk personal eller chefer och då huvudsakligen med ingenjörsutbildning. Registret uppdateras dagligen och e-post är ett essentiellt verktyg för de anställda. Därmed kan urvalsramen anses tillfredsställande relevant, fullständig, exakt och aktuell (Denscombe, 2000). Den resulterande listan omfattade 995 personer. Ett typiskt urval för en småskalig undersökning omfattar personer och kvantitativ analys bör inte användas på färre än 30 personer, även i en delmängd, t ex arbetsfunktion, kön, avdelning eller utbildning (Denscombe, 2000). Med hänsyn till kostnaden i arbetstid godkändes preliminärt ett utskick till cirka 100 anställda, men eftersom ett 7

14 2. Metod bortfall på 50 % skulle innebära att antalet respondenter från de minsta avdelningarna blev orimligt få dubblades urvalet. Inom respektive avdelning beräknades ett slumpvärde för varje person med hjälp av Microsoft Excel och de tjugo procenten med lägst värde inom varje avdelning bildade ett urval om totalt 199 personer. Utformning och genomförande Enkäten utformades med en relativt stor andel öppna frågor för att sondera åsikter och attityder och få konkreta förslag till arbetet med ett nytt identitetskoncept. Innehållet bearbetades i flera omgångar. Utgångspunkten för enkätens utformning var de problemramar och forskningsfrågor som återfinns i inledningskapitlet. Först utvecklades frågorna med hjälp av fack- och metodlitteratur och granskning av chefer och medarbetaren på CX, därefter genomfördes två pilottester (1+2 respondenter) där enkätverktyget användes. Totalt omfattade den färdiga enkäten 40 frågor i sju avsnitt (bilaga 2): Individfakta (1-5) Produktutveckling (6-9) Marknadsföring (10-13) Scania (14-17) Produktidentitet (18-31) Internkommunikation (32-37) Avslutning (38-40) Frågorna i avsnittet om produktidentitet var villkorade och visades endast för de respondenter som angav att de läst boken eller gått kursen om produktidentitet. Frågorna presenterades på tio skärmvyer. Detta minskade översikten och medförde i enstaka fall att respondenterna svarade på frågor i förväg. De kunde dock gå framåt och bakåt i enkäten och en indikator på hur långt man hunnit i enkäten visades längst ned på varje vy. Fördelen var att koncentrationen på de enskilda frågorna ökade och att det var lättare att gruppera dem tematiskt. Enkäten tog knappt 15 minuter att genomföra, vilket är ganska lång tid, men gick att avbryta (stänga webbläsaren) och fortsätta senare. För att väcka intresse samt informera om etik och tidsåtgång formulerades ett introduktionsbrev (bilaga 1). Utmaningen var att inte avslöja för mycket om hypoteserna och varken avskräcka produktidentitetsskeptiker eller uppmuntra till inläsning hos duktiga respondenter. Själva utskicket bestod av ett kort följebrev (bilaga 1) och en länk till webbenkäten (bilaga 2). Informationsbrevet gick ut via e-post måndagen efter midsommar. Dagen efter skickades ytterligare ett e-postmeddelande innehållande ett kort följebrev (bilaga 1) och en länk till enkäten (bilaga 2). Enkäten var öppen i tre veckor och två automatiska påminnelser gick ut efter sju och tretton dagar. Valet av tidpunkter påverkades av en olycklig kombination av författarens, kontaktpersonens på CX och respondenternas semestrar. Idealt skulle följebrevet ha skickats ut något tidigare. Tisdag är dock en lämplig veckodag för utskick inom företag (Cohen, 2000). Svarsfrekvensen (66 % efter korrektioner, 62 % brutto) var med tanke på den annalkande semestern god och i linje med siffror för enkäter med två påminnelser (Cohen, 2000). Tolv respondenter nåddes aldrig av enkäten på grund av semester eller föräldraledighet, vilket framkom genom autosvar på e- postutskicket av informationsbrevet. Åtta respondenter svarade att de var nyanställda, inte ingenjörer eller inte ville svara. De tre som var nyanställda uppmuntrades i svarsbrev att fylla i enkäten efter bästa förmåga. Avdelningen för transmission hade stort bortfall. Orsaken därtill är inte klarlagd, men kan antas vara att dessa respondenter har en väldigt specialiserad funktion och lågt intresse för produktidentitetsfrågor. Risken för skevhet antas vara liten precis som avdelningen. 8

15 2. Metod 2.3 Analys och syntes Analys och syntes kan brytas ned i flera moment. Insamlade rådata behöver bearbetas för att sedan tolkas och diskuteras. Bearbetningen består av redigering såsom korrektion och rensning samt datareduktion genom kodning och grundläggande statistik. Tolkningen av de samlade observationerna omfattar kvalitativ analys och jämförelser med tidigare forskning. Som noterats går problemdefinition och lösning ibland hand i hand. Syntesen hänger därmed ihop med valet av teoretiska och analytiska ansatser Bearbetning Bearbetning var främst aktuell för enkäten. Ett första steg är redigering, som syftar till fullständighet, korrekthet och uniformitet i enkätsvaren (Cohen, 2000). Behovet av korrektioner gäller framför allt pappersenkäter, medan webbenkäter normalt förhindrar fel. Utrensning av avbrutna enkäter eller respondenter som inte passar in i målgruppen, men råkat komma med i urvalet, kan vara önskvärt. I denna enkät gällde detta endast ett fåtal svar och det ansågs inte nödvändigt eller prioriterat att korrigera för detta. Datareduktion handlar om att gruppera data, koda fritextsvar och verifiera kodning. Enkätverktyget gav tillgång till både rådata och en sammanställning där aritmetiska medelvärden, diagram och svarsfrekvenser alltså fanns färdiga. Öppna frågor och kommentarer har kodats genom att först notera alla uttryck i en lista där synonyma uttryck förts samman, varpå frekvenserna för dessa har sammanställts. Frekventa uttryck och i vissa fall också enstaka uttryck som jag bedömt som betydelsefulla har tolkats som teman. För en del frågor har också dimensioner som observation-åsikt, positivt-negativt, teknik-ekonomi, externa-interna faktorer använts som raster. Övriga källor som dokument, observation och intervjuer sammanfattades fortlöpande i anteckningar och utkast till rapportens olika delar, vilket medför bearbetning och reduktion Tolkning och syntes Data från skriftliga källor, observation och intervjuer kring de två problemaspekterna Scania och produktidentiteten, vilka kan vara något skeva på grund av författarens subjektivitet, har redovisats och analyserats separat för att sedan speglas i de mer systematiskt grundade enkätresultaten. Scania och produktidentiteten har granskats på flera sätt. Dels har den interna samstämmigheten belysts, till exempel om det finns en konsekvens i de skriftliga källorna och om de korrelerar med de personliga observationerna och enkätresultaten, dels har det teoretiska ramverket använts för en bedömning av extern samstämmighet mellan observationerna (exempelvis interna modeller) och relevant forskning. Diskussionen och syntesen har skett utifrån forskningsfrågorna och uppfattade teman med grund i källor, vetenskapliga områden och prioriterade problem samt vad som bedömts som fruktbart och möjligt att återge på ett tillgängligt vis. Denna process har framskridit i ett samspel av kommentarer, förslag och kritik från handledare och uppdragsgivare. 2.4 Dokumentation och vetenskaplighet De rapporterade resultaten och slutsatserna understöds av beskrivning av arbetsprocessen som just presenterats. Metodbeskrivningen bör i sin tur visas vila på en tillförlitlig grund och arbetet som helhet granskas självkritiskt. Vetenskapligt arbete ska dessutom bedrivas på ett etiskt korrekt sätt Dokumentation Från det att arbetet hos Scania påbörjades finns skriftlig dokumentation i form av en elektronisk forskardagbok som beskriver händelser, personer, anteckningar, idéer och beslut. Arbetet med 9

16 2. Metod metodkursen samt specifikationen av examensarbetet gav ytterligare dokumentation som genomgick granskning av examinatorer och handledare. Vid två tillfällen har lägesrapporter författats som underlag för möten med uppdragsgivarna. Korrespondens med den akademiska handledaren och ett elektroniskt bibliotek av källor, anteckningar, utkast och andra filer i senaste och arkiverade versioner bidrar till kronologiskt ordnad spårbarhet. Resultaten från enkäten i form av rådata finns tillgängliga endast i elektronisk form hos författaren samt troligen i databasen för enkätmjukvaran. Sammanställningen finns hos författaren och hos uppdragsgivaren Scania. De slutliga resultaten av examensarbetet är tillgängliga genom denna offentliga rapport, vilken har granskats av handledare, opponent och examinator. Scania och författaren har tillgång till arbetsmaterial och bilagor kring företagshemliga observationer och slutsatser Vetenskaplighet och felkällor Uppfattningen om problemlösning som en iterativ och komplicerad process är inte helt kompatibel med önskan om rationell granskning och vetenskaplighet. Det är inte säkert att man kan tala om generaliserbarhet för fallstudier, åtminstone inte i den naturvetenskapliga, absoluta bemärkelsen. Däremot finns en överförbarhet som kan utgå från luddiga eller statistiska generaliseringar (Bell, 2006) och koppling till tidigare forskning. Examensarbetets teoretiska och praktiska bidrag diskuteras i avslutningskapitlet. Validitet Genom att utnyttja befintlig vetenskap understöds utformningen av datainsamling och analys och den externa validiteten förbättras. Datainsamlingens validitet har säkrats genom att välja ut och formulera relevanta och prövade frågor till enkäten. Analysen av den interndokumentation som beskriver Scania och dess produktidentitet har gjorts mot externa modeller, utöver granskningen av intern konsistens och koppling till insamlade data. Validiteten har stärkts genom metodtriangulering och sannolikt också av den perspektivtriangulering som tvärvetenskapligheten medför. Å ena sidan är flera perspektiv bra, å andra sidan finns alltid en risk att man väljer ut de delar som passar ihop och underlåter att studera på vilka sätt perspektiven står i konflikt. Målsättningen har varit att validera de utnyttjade teorierna mot varandra och det empiriska underlaget. För att enkätresultaten ska anses valida bör frågorna och svaren vara nödvändiga och representativa. Med nödvändighet innebär att undersökningen täcker alla relevanta faktorer, inte endast en del av dem. Enkätens olika perspektiv bidrar till målet om nödvändighet i fråga om bredd, men möjligen inte på djupet. Representativiteten indikeras av svarsfrekvensen och spridningen i svaren, särskilt de öppna. Det personliga perspektivet som beror på forskarens bakgrund och utsiktspunkt i den undersökta miljön är svårt att kompensera helt för, men det är lämpligt att motivera valda undersökningsenheter, frågor och klassificeringar och ange sina antaganden och erfarenheter. Reliabilitet Upprepbarheten bygger i hög grad på dokumentationen, som redovisats i föregående avsnitt. De personliga iakttagelserna är ostrukturerade observationer och bör inte sammanblandas med systematiska observationer som enkäten. De är för den skull inte samma sak som åsikter, men gränsen är flytande. För enkätens tillförlitlighet är det viktigt att svaren är fullständiga och korrekta. Fullständigheten kan försöka hanteras genom att göra svar obligatoriska för att kunna gå vidare i webbenkäten, men detta kan irritera respondenter och har undvikits. En annan möjlighet är att ge valet vet ej, vilken har använts sparsamt för att inte locka till genvägar. Valet annan, i synnerhet tillsammans med en fritextruta, kan vara bättre. Korrektheten vilar på att frågorna är entydiga och förståeliga, vilket har kontrollerats genom pilottestning, samt att respondenterna inte är oärliga eller oengagerade, vilket till 10

17 2. Metod stor del hänger på hur man presenterar enkäten liksom respondenternas tidigare erfarenheter av enkäter. Felkällor och åtgärder Den rimliga svarsfrekvensen på 66 % för ett stratifierat slumpurval antyder att enkätsvaren är representativa. Förekomsten av både positiva och negativa öppna svar stärker representativiteten samt tillförlitligheten i dimensionen korrekthet/ärlighet. Det faktum att en del frågor, främst de öppna och de som särskilt behandlade produktidentiteten, hade låg svarsfrekvens är mer problematiskt. Det kan tolkas rakt av som att kännedomen om produktidentitets- och företagskulturfrågor är låg, men en låg svarsfrekvens innebär samtidigt en risk för skevhet i de faktiska svaren. Det hade varit önskvärt med intervjuer där sådana som inte svarat på denna typ av enkätfrågor hade kunnat frågas ut mer nyanserat och personanpassat. Metodtrianguleringen har alltså inte tillämpats på data från de anställda, utan endast på ämnet som helhet (mellan skriftliga källor och data från anställda). De två intervjuer som genomförts i informativt syfte har omfattat både fakta, tolkningar och åsikter. Informanterna var handplockade (subjektivt urval) utifrån deras arbetsuppgifter, vilket stärker validiteten. Reliabiliteten är svagare, eftersom intervjuerna var svagt strukturerade och dokumentationen består av kortare anteckningar i frågor som ansågs särskilt intressanta. Intersubjektiviteten är ett problem, eftersom jag (författaren) har breda kunskaper om teknik, användbarhet, design, varumärkesteori och tunga fordon (som busschaufför) som ingen av mina uppdragsgivare och handledare eller personer jag träffat på Scania behärskar i sin helhet. Forskningen på området är, som teorikapitlet klargör, inte heller samordnad och är bristfällig angående fordonsindustri. Den potentiella styrkan i examensarbetet är helhetsperspektivet, samtidigt som de som granskar arbetet är mer specialiserade och jag själv som enskild och oerfaren forskare såväl som praktiker är begränsad i vad jag kan, får och hinner se och förstå. Verifikation av enkättolkning och rekommendationer, exempelvis genom remiss till respondenterna, har inte hunnits med, vilket ytterligare försvagar intersubjektivitet och objektivitet Etik Scania har enligt avtal rätt till det examensarbetare presterar. Detta innebär att strikt konfidentialitet inte var möjlig att upprätthålla med mindre än att enkäterna var perfekt anonyma eller att avtalet bröts alternativt kompletterades med ett extra avtal. Enkätverktyget har en funktion för anonymisering, men svaren på frågor om exempelvis sektionstillhörighet, anställningstid och arbetsuppgifter gör det möjligt att ändå identifiera enskilda respondenter, särskilt om man har tillgång till e-postadresserna i urvalsramen. När enkäten formulerades fanns också en önskan att kunna följa upp svaren. I introduktionsbrevet till respondenterna meddelades följande: Urvalet har skett slumpmässigt inom utvalda avdelningar och enkätsvaren kommer att anonymiseras av webbenkätmjukvaran. Sist i enkäten kommer du dock att ha möjlighet att ange kontaktinformation så att jag kan följa upp med en eventuell intervju; alternativt kan du skicka ett separat e-postmeddelande till mig. Resultaten av enkäten och exjobbet tillhör Scania, men rådata kommer att behandlas försiktigt. Normalt förfarande är att spara rådata tills forskningsprojektets slut eller högst sex månader därefter. Korta citat kan komma att tas med i rapporten. Respondenterna förutsattes därmed själva ta ansvar för hur mycket potentiellt identifierande information de ville ge ut. Alla frågor av känslig natur gick att lämna obesvarade. Rådata har varit tillgängliga för medarbetaren på CX och författaren. Vid examensarbetets slutförande har rapporten gjorts tillgänglig internt via företagsbiblioteket.. 11

18 3. Teorier och modeller 3 Teorier och modeller Avsikten med detta kapitel är att meddela referensramar, ge bakgrundinformation för läsaren och beskriva de verktyg som används för analys. Det allmänna vetenskapsfältet för denna studie skulle vid en första anblick kunna anges till marknadsföring och mer specifikt varumärkesarbete, som slagit igenom inom både näringsliv och forskning de senaste femton åren. Efter en översikt av litteratur och situation framgår emellertid att problemområdet är flerdisciplinärt. Nuvarande varumärkesforskning är ofullständig rörande industriella varumärkesprocesser i allmänhet och ingenjörer i synnerhet. Den tar inte heller upp hur komplexa produkter påverkar varumärket och uppfyller dess löfte. Följaktligen kräver det studerade problemområdet belysning av ett flertal teorier och modeller som dessutom skall knytas samman. Kapitlet är därför något fylligare än vanligt och en del stycken utgör alltså bakgrundsinformation. 3.1 Referensram Jag har valt att triangulera i ordets bokstavliga mening. En första ansats är alltså att studera varumärkesteori och företagsidentitet med fokus på de senaste årens forskning, som syftar till en integration av olika discipliner såsom marknadsföring, organisations- och kommunikationsvetenskap (Schultz och Hatch, 2005; Schultz, 2005). Denna ansats fungerar som ett paraply och förser oss med en rad begrepp och koncept. För att förstå de konkreta förutsättningarna i fallet med en tillverkare av tunga fordon måste vi komplettera med fakta kring design och produktutveckling. Designforskningen bidrar bland annat med rötterna till produktidentitetsbegreppet och inom produktutveckling är det särskilt intressant hur man kan hantera krav och önskemål från kunder. Som tredje ansats är vetenskap om kultur och kommunikation nödvändig för att analysera hur ingenjörer, formgivare och chefer förhåller sig till produktutveckling och varandra. Både produkt- och varumärkeskommunikation bör valideras mot klassisk kommunikationsvetenskap och sociologi. För att bedöma och föreslå faktiska kommunikationslösningar som stödjer varumärkesarbetet krävs slutligen kunskap om medieteknik Interdisciplinaritet, multipla perspektiv och samarbete Det finns anledning att särskilt kommentera tvärvetenskaplighet och arbete som rör flera discipliner eller arbetsfunktioner. Boivie (2005) skiljer mellan två nivåer: Flerdisciplinärt arbete sker mot ett gemensamt mål men inom respektive disciplin, medan interdisciplinärt (tvärvetenskapligt) arbete innebär en starkare integration där man måste nå gemensam förståelse för problemet och dess lösning. Sammanförandet av skilda discipliner och ramverk resulterar typiskt i öppnandet av en ny arena, men att de inblandade fortsätter forska som vanligt (Bannon i Boivie, 2005). Boivie noterar som fortsättning att hennes forskning har brottats med hur man lånar in metoder från andra områden och anpassa dem till nya problem utan att förlora den teoretiska förankringen, vilket är i högsta grad relevant för varumärkesarbete. Varumärkesteorin har rört sig från marknadsföring mot företagsstrategi och i farten halkat in på områden som organisations- och kommunikationsvetenskap. En del varumärkesforskare och konsulter verkar dock inte riktigt vara beredda att få sina modeller validerade mot verkligheten och etablerade discipliner. Såväl forskningen som genomförandet i företagen störs av intressekonflikter. Ett kritiskt problem till grund för examensarbetet är kopplingen mellan de tre olika disciplinerna marknadsföring, produktutveckling och design. Marknadsföringsläran tar sällan upp hur produkter ska (utformas för att) representera varumärken, endast att vikten av att de gör det ( uppfyller varumärkeslöftet ). Design å sin sida lider av att den akademiska forskningen inom området, som domineras av praktiker, är mycket begränsad och referenserna till varumärkesforskning är få. Trots omfattande litteratursökning har det varit svårt att hitta forskning om varumärkesperspektiv på design och produktutveckling. Varumärkesfältet har nått så långt att man involverar de anställda i frammanandet och utvecklingen av varumärken, men det har visat sig svårt att utveckla metoder för att 12

19 3. Teorier och modeller implementera det man kommer fram till. Top-down når inte ända ned. Design- och användbarhetsfälten har i sin tur ansträngt sig för att komma förbi det rådande tekniska förhållningssättet till produktutveckling. Man kan tänka sig att arbetet med att införa varumärkesperspektiv kan dra nytta av en utveckling där ingenjörer får stöd att reflektera, se helheter och lära känna användarna bättre. Användarcentrerade metoder som personas och kooperativ design börjar nu slå igenom bland industrins utvecklingsavdelningar, vilket förstås är bra på sitt vis, men ett potentiellt problem är att de inte i tillräcklig mån inkluderar varumärkesaspekter, kanske just för att de tar användarens parti istället för ekonomens och marknadsförarens. Johansson och Svengren Holm (2006) påpekar också att branding och design inte nödvändigtvis är såta vänner bara för att de delar retorik och målet att förändra nuvarande företagsprocesser - a nice couple or false friends?. Design fokuserar på produkten och har starkast fäste inom tillverkningsföretag, medan branding utgår från associationer och ursprungligen befattade sig med konsumentnära produkter och tjänster. På senare tid har dock branding vunnit mark och varumärkesarbete ses som en investering, medan design ofta betraktas som en kostnad. Trots att båda vill skapa mervärde finns en konflikt på grund av olika rötter, verktyg och teori vilket skapar hinder för integration (och då enligt Johansson och Svengren Holm inom ramen för varumärkesarbete). 3.2 Varumärken och företagsidentitet Varumärket (eng. the brand ) startade som en etikett eller märkning på en produkt ett kännetecken (eng. trademark ). Nuförtiden ses produkten ofta som förkroppsligandet av varumärket. Implikationen är att ett varumärke sannerligen kan vara mycket mer än en fysisk produkt. Företagande och marknadsföring har genomgått flera perspektivskiften sedan 1800-talet, vilket förklarar denna utveckling (Balmer och Greyser, 2006; Kotler, 2003). Ursprungligen stod den enskilde hantverkarmästaren som garant för produktens kvaliteter detta förhållande var prototypen till det vi idag kallar varumärkeslöfte. Industrialismen innebar dock en orientering mot produktion där pris och tillgänglighet ansågs tillräckliga för att skapa affärer. Konkurrens medförde att man började förlita sig på produktens funktion och hållbarhet. Naturligtvis krävs att man når kontakt med kunden och kanske till och med stimulerar denna till köp vilket gav upphov till den säljorientering som stödde sig på säljare och reklam och som än idag är stark. På 1950-talet tillkom den moderna marknadsföringen, som införde segmentering av marknaden i målgrupper vars gemensamma behov man försökte möta. Vissa branscher och företag har på senare tid börjat fokusera på enskilda kunder, vilket har underlättats av informationsteknikens segertåg. Naturligtvis utesluter inte de olika perspektiven varandra, utan bildar numera en bred palett av strategiska möjligheter som bör utnyttjas på ett för varje företag optimalt sätt. Alla dessa skiften till trots existerar fortfarande problemet att om två eller flera produkter möter en informerad kunds funktionella behov (likvärdig produkt, plats och påverkan), så återstår synbarligen att konkurrera med pris vilket påverkar företagens marginaler och vinst. Lösningen är att åter låta varumärket vara mer än ett tomt kännetecken och därmed särskilja (differentiera) produkten. Få skulle nog argumentera mot påståendet att varumärken är något som varje människa i västvärlden är medveten och har åsikter om Varumärkets grundfunktioner För köpare och säljaren finns vardera tre tydliga funktioner (Uggla, 2003): Köparen: Identifikation reducerar sökkostnaden genom igenkänning. Status och prestige som stärker kundens uppfattade självbild och grupptillhörighet. Kvalitetsgaranti dels som faktiskt löfte, men i ännu högre grad uppfattad kvalitet och minskad osäkerhet huruvida man gjort ett klokt köp (efterköpsångest, kognitiv dissonans). 13

20 3. Teorier och modeller Säljaren: Differentiering genom att uttrycka mervärde utöver funktion. Identifikation det är enklare att bygga vidare på existerande budskap och relationer än att skapa nya. Koherent budskap tydlighet och pålitlighet skapar förståelse och förtroende. Ett bra varumärke erbjuder köparen funktionella, känslomässiga och självuttryckande fördelar, vilka enskilt eller i kombination bildar ett värdelöfte (Aaker i Uggla, 2003). För företaget representerar varumärket också ett värde, varumärkeskapital. Den dominerande värdeteorin har tagits fram av Keller (1993; i Uggla, 2003). Den stöder sig på psykologi (attributionsteori) och utgår från ett kundperspektiv. Varumärkets värde definieras enligt Keller som den särskiljande effekt varumärket har på marknadsföringen av varumärket och den tillhörande produkten. Effekten beror av kundens kunskap om varumärket. Kunskapen bestäms av medvetenhet och varumärkesbild. Medvetenheten kan anta två huvudnivåer där den lägre är igenkännande och den högre erinran (dvs. spontan uppräkning). Ett märke som nämns först i en spontan uppräkning brukar sägas vara top-of-mind, medan ett märke med hög igenkänning och låg erinran brukar kallas graveyard brand (bortkastad marknadskommunikation, eftersom det primärt är erinran som påverkar köpbeslutet). Varumärkesbilden (figur 1) är intressant eftersom den inkluderar produktens inverkan. Den centrala beståndsdelen är associationer, som kännetecknas av de tre dimensionerna styrka, favoriserbarhet och unicitet. Styrkan beror dels av tydlighet och konsekvens koherens dels av hur väl mottagaren kan bearbeta och ordna informationen. Favoriserbarheten utgår från kundens önskningar, vilka naturligtvis påverkas av en mångfald faktorer inklusive produktkategori, marknadskommunikation och kultur. Unicitet måste tolkas på två sätt. Å ena sidan behövs associationer som anger tillhörighet och likhet points of parity å andra sådan som särskiljer varumärket från konkurrenterna points of difference. Likheten är till exempel viktig för den uppfattade kategorirelevansen i exemplet på köpprocess ovan. Figur 1: Varumärkesbilden ena halvan av Kellers kunskapsstruktur Associationerna är av tre typer på olika nivåer: Attribut, fördelar och attityder. Attributen är kopplade till uppfattade fördelar, vilka utgör grunden för attityden gentemot varumärket. Man skiljer mellan produktrelaterade attribut och icke produktrelaterade attribut. De förra, som kan vara form och prestanda, måste möta eller överträffa kategorikraven. De senare omfattar pris, fantasier om 14

Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå

Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå En rapport i psykologi är det enklaste formatet för att rapportera en vetenskaplig undersökning inom psykologins forskningsfält. Något som kännetecknar

Läs mer

FÖR FÖRETAG/ORGANISATIONER I SAMBAND MED EXAMENSARBETE. Vägledning

FÖR FÖRETAG/ORGANISATIONER I SAMBAND MED EXAMENSARBETE. Vägledning FÖR FÖRETAG/ORGANISATIONER I SAMBAND MED EXAMENSARBETE Vägledning INNEHÅLLSFÖRTECKNING Inledning... 3 Beskriv rätt problem eller utvecklingsidé... 3 Vad är ett examensarbete... 3 Vad är en handledares

Läs mer

Förberedelse PM för examensarbete i Industriell ekonomi och Maskinteknik

Förberedelse PM för examensarbete i Industriell ekonomi och Maskinteknik Förberedelse PM för examensarbete i Industriell ekonomi och Maskinteknik Introduktion Examensarbetet är ingenjörsutbildningarnas avslutande kurs (härefter kallad exjobbs-kursen) där du skall tillämpa kunskaper

Läs mer

GUIDE FÖR EN BRA MEDARBETARUNDERSÖKNING

GUIDE FÖR EN BRA MEDARBETARUNDERSÖKNING GUIDE FÖR EN BRA MEDARBETARUNDERSÖKNING INNEHÅLLSFÖRTECKNING INNEHÅLLSFÖRTECKNING... 2 INLEDNING... 3 INTERN FÖRANKRING... 4 EN STOR ELLER MÅNGA SMÅ... 5 TIMING... 6 INFORMATION INFÖR OCH UNDER GENOMFÖRANDET...

Läs mer

KÖPA MARKNADSUNDERSÖKNING. En guide för dig som överväger att göra en marknadsundersökning

KÖPA MARKNADSUNDERSÖKNING. En guide för dig som överväger att göra en marknadsundersökning KÖPA MARKNADSUNDERSÖKNING En guide för dig som överväger att göra en marknadsundersökning INNEHÅLLSFÖRTECKNING INNEHÅLLSFÖRTECKNING... 2 INLEDNING... 3 BEHÖVER NI VERKLIGEN GENOMFÖRA EN UNDERSÖKNING...

Läs mer

Metodologier Forskningsdesign

Metodologier Forskningsdesign Metodologier Forskningsdesign 1 Vetenskapsideal Paradigm Ansats Forskningsperspek6v Metodologi Metodik, även metod används Creswell Worldviews Postposi'vist Construc'vist Transforma've Pragma'c Research

Läs mer

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP 7, 100, 85, 7 EN ANALYS AV INTERVJUER MED CHEFER OCH MEDARBETARE I FEM FÖRETAG NORRMEJERIER SAAB SANDVIK SPENDRUPS VOLVO Mittuniversitetet Avdelningen för medieoch kommunikationsvetenskap

Läs mer

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP 7, 100, 85, 7 EN ANALYS AV INTERVJUER MED CHEFER OCH MEDARBETARE I FEM FÖRETAG NORRMEJERIER SAAB SANDVIK SPENDRUPS VOLVO Mittuniversitetet Avdelningen för medieoch kommunikationsvetenskap

Läs mer

135 poäng inom programmet 2 st askultationer Håll ögon och öron öppna. Fråga, fundera

135 poäng inom programmet 2 st askultationer Håll ögon och öron öppna. Fråga, fundera Kandidatexamen i Grafisk design & kommunikation Inför ditt examensarbete...! Information om examensarbete, 16 hp! Inför ditt examensarbete...! Gamla exjobb på liu.div-portal.org!! Redan nu: 135 poäng inom

Läs mer

Identifiera kundbehov KPP306, Produkt och processutveckling, 15hp

Identifiera kundbehov KPP306, Produkt och processutveckling, 15hp 2008 02 21 Identifiera kundbehov KPP306, Produkt och processutveckling, 15hp PM, Seminarie SEM1, 3hp Kapitel 4 Seminariegrupp 7 Författare: Robin Hellsing Robin Jarl Handledare: Rolf Lövgren Sammanfattning

Läs mer

UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng. Master Program in Educational Work 60 credits 1

UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng. Master Program in Educational Work 60 credits 1 UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng Master Program in Educational Work 60 credits 1 Fastställd i Områdesnämnden 2015-XX-XX Gäller fr.o.m. HT 2015 1. PROGRAMMETS MÅL 1.1.

Läs mer

Webbsystems inverkan på innehåll och användbarhet på webbplatser - oppositionsrapport

Webbsystems inverkan på innehåll och användbarhet på webbplatser - oppositionsrapport Webbsystems inverkan på innehåll och användbarhet på webbplatser - oppositionsrapport Respondenter: Emma Henriksson och Ola Ekelund Opponenter: Eva Pettersson och Johan Westerdahl Sammanfattande omdöme

Läs mer

Identifiera kundbehov En sammanfattning och analys av kapitel 4 i boken Product Design and Development

Identifiera kundbehov En sammanfattning och analys av kapitel 4 i boken Product Design and Development Identifiera kundbehov En sammanfattning och analys av kapitel 4 i boken Product Design and Development Grupp 6 Ali Abid Kjell Nilsson Patrick Larsson Mälardalens högskola KN3060, Produktutveckling med

Läs mer

Föreläsning 2: Datainsamling - Observation, enkät, intervju. Att läsa: Kapitel 7 i Rogers et al.: Interaction design

Föreläsning 2: Datainsamling - Observation, enkät, intervju. Att läsa: Kapitel 7 i Rogers et al.: Interaction design Föreläsning 2: Datainsamling - Observation, enkät, intervju Att läsa: Kapitel 7 i Rogers et al.: Interaction design Stjärnmodellen Analys Utvärdering Implementation Prototyper Krav Design 100326 Datainsamling

Läs mer

Uppföljning av masterexamen i industriell ekonomi vid Kungl. Tekniska högskolan

Uppföljning av masterexamen i industriell ekonomi vid Kungl. Tekniska högskolan BESLUT 1(2) Avdelning Utvärderingsavdelningen Handläggare Charlotte Ejsing 08-563 087 68 charlotte.ejsing@uka.se Till rektor Uppföljning av masterexamen i industriell ekonomi vid Kungl. Tekniska högskolan

Läs mer

KVANTITATIV FORSKNING

KVANTITATIV FORSKNING KVANTITATIV FORSKNING Teorier innehåller begrepp som byggstenar. Ofta är kvantitativa forskare intresserade av att mäta företeelser i verkligheten och att koppla denna kvantitativa information till begrepp

Läs mer

Utvärdering några grundbegrepp

Utvärdering några grundbegrepp Utvärdering några grundbegrepp Fredrik Björk, Projektledning, Malmö högskola 2005-11-07 Inledning: varför skall man utvärdera? Varför skall man utvärdera en verksamhet? Svaret på den frågan är inte så

Läs mer

729G27. Pilot, skrivande och avslutning. Johan Blomkvist IDA-HCS-IxS Twitter: @hellibop

729G27. Pilot, skrivande och avslutning. Johan Blomkvist IDA-HCS-IxS Twitter: @hellibop 729G27 Pilot, skrivande och avslutning Johan Blomkvist IDA-HCS-IxS Twitter: @hellibop Dagens Skrivande Piloten Rester från förra gången validering Någon slags sammanfattning 2 Jag är på semester till 16

Läs mer

Riktlinjer för bedömning av examensarbeten

Riktlinjer för bedömning av examensarbeten Fastställda av Styrelsen för utbildning 2010-09-10 Dnr: 4603/10-300 Senast reviderade 2012-08-17 Riktlinjer för bedömning av Sedan 1 juli 2007 ska enligt högskoleförordningen samtliga yrkesutbildningar

Läs mer

Morgondagens forskningsledare vid Lunds universitet 2011-2013 CECILIA AGRELL, CHRISTINE BLOMQVIST OCH CHRISTER SANDAHL

Morgondagens forskningsledare vid Lunds universitet 2011-2013 CECILIA AGRELL, CHRISTINE BLOMQVIST OCH CHRISTER SANDAHL Morgondagens forskningsledare vid Lunds universitet 2011-2013 CECILIA AGRELL, CHRISTINE BLOMQVIST OCH CHRISTER SANDAHL Bakgrunden till programmet Förändrad forskningspolitik mot allt större och långsiktiga

Läs mer

Futurum.kom förändringsarbete genom marknadskommunikation

Futurum.kom förändringsarbete genom marknadskommunikation Futurum.kom förändringsarbete genom marknadskommunikation Fil Dr. Angela Zetterlund & Maria Lundqvist Mötesplats Borås 2011-10-20 Vad är marknadsföring En definition och några utgångspunkter Ett aktuellt

Läs mer

Hur gör de egentligen?

Hur gör de egentligen? Hur gör de egentligen? bra statistik alltså! Vad är statistik? Ordet statistik kan ha olika betydelser. Vanligen menar man sifferuppgifter om förhållandena i samhället. Ursprungligen var det ordagrant

Läs mer

KVALITATIV DESIGN C A R I T A H Å K A N S S O N

KVALITATIV DESIGN C A R I T A H Å K A N S S O N KVALITATIV DESIGN C A R I T A H Å K A N S S O N KVALITATIV DESIGN Svarar på frågor som börjar med Hur? Vad? Syftet är att Identifiera Beskriva Karaktärisera Förstå EXEMPEL 1. Beskriva hälsofrämjande faktorer

Läs mer

Skriv! Hur du enkelt skriver din uppsats

Skriv! Hur du enkelt skriver din uppsats Skriv! Hur du enkelt skriver din uppsats Josefine Möller och Meta Bergman 2014 Nu på gymnasiet ställs högra krav på dig när du ska skriva en rapport eller uppsats. För att du bättre ska vara förberedd

Läs mer

Riktlinjer för examensarbetare

Riktlinjer för examensarbetare Riktlinjer för examensarbetare Informationen för dig som ska göra examensarbete finns för det mesta på LTH:s hemsida: http://www.student.lth.se/studieinformation/examensarbete/. Studenten förväntas vara

Läs mer

Uppstartsmöte: Examensarbete KTS

Uppstartsmöte: Examensarbete KTS Uppstartsmöte: Examensarbete KTS Krav, tips och förslag Skapad av: Modifierad av: Ändrad av: Martin Rudberg Clas Rydergren Henrik Andersson 2004 M. Rudberg 1 Allmänt om arbetet Målet med examensarbetet

Läs mer

Systematisk gemensam riskhantering i byggprojekt. Ekaterina Osipova Byggproduktion Luleå tekniska universitet

Systematisk gemensam riskhantering i byggprojekt. Ekaterina Osipova Byggproduktion Luleå tekniska universitet Systematisk gemensam riskhantering i byggprojekt Ekaterina Osipova Byggproduktion Luleå tekniska universitet Bakgrund och syfte Riskhantering blir allt viktigare i dagens byggbransch. Snabba förändringar

Läs mer

Internationell säljare/marknadsförare, 80 poäng

Internationell säljare/marknadsförare, 80 poäng Internationell säljare/marknadsförare, 80 poäng Kursplan Projektmetodik (2 KY-poäng) ha kunskap om vad ett projekt är och känna till varför och när projekt är en lämplig arbetsform vara medveten om vilka

Läs mer

Interaktionsdesign som profession. Föreläsning Del 2

Interaktionsdesign som profession. Föreläsning Del 2 Interaktionsdesign som profession Föreläsning Del 2 Vikten av att göra research Varför behöver vi göra research? En produkt blir aldrig bättre än den data som denna baseras på Men Vi har redan gjort en

Läs mer

EXAMENSARBETE CIVILEKONOM

EXAMENSARBETE CIVILEKONOM EXAMENSARBETE CIVILEKONOM Sven-Olof Collin E-mail: masterdissertation@yahoo.se Hemsida: http://www.svencollin.se/method.htm Kris: sms till 0708 204 777 VARFÖR SKRIVA EN UPPSATS? För den formella utbildningen:

Läs mer

Människa- datorinteraktion, MDI, vt 2012, Anvisningar för projekt- /grupparbete

Människa- datorinteraktion, MDI, vt 2012, Anvisningar för projekt- /grupparbete Människa- datorinteraktion, MDI, vt 2012 Anvisningar för projekt- /grupparbete Kursens projektuppgift består av att genomföra ett projektarbete i grupper om 3-4 personer. Uppgiften ska sedan presenteras

Läs mer

Riktlinjer för brukarundersökningar inom Umeå kommun

Riktlinjer för brukarundersökningar inom Umeå kommun Riktlinjer för brukarundersökningar inom Umeå kommun Dokumenttyp Riktlinjer Dokumentnamn Riktlinjer för brukarundersökningar inom Umeå kommun Fastställd/upprättad 2010-11-25 Dokumentägare Johan Gammelgård

Läs mer

Användbarhet och Webbutveckling för mobila enheter. Behovsanalys

Användbarhet och Webbutveckling för mobila enheter. Behovsanalys Användbarhet och Webbutveckling för mobila enheter Behovsanalys Kurshemsidan Böcker mobilutveckling Dokumentation/Inlämningar Kommer på hemsidan (tills på måndag?) Nästa vecka: Planeringsdokument (Scrum)

Läs mer

Undervisningen i ämnet engelska ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande:

Undervisningen i ämnet engelska ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande: ENGELSKA Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens möjligheter att ingå i olika sociala

Läs mer

När du deltar i en panelundersökning som vårt företag utför kan du känna dig säker på att eventuell personlig information stannar hos oss.

När du deltar i en panelundersökning som vårt företag utför kan du känna dig säker på att eventuell personlig information stannar hos oss. VISION CRITICAL COMMUNICATIONS INC. FÖRETAGETS INTEGRITETSPOLICY ÖVERSIKT Här hos Vision Critical Communications Inc. ("VCCI") är respekt för integriteten en viktig del av vårt åtagande gentemot klienter,

Läs mer

Utveckling av ett grafiskt användargränssnitt

Utveckling av ett grafiskt användargränssnitt Datavetenskap Opponenter: Daniel Melani och Therese Axelsson Respondenter: Christoffer Karlsson och Jonas Östlund Utveckling av ett grafiskt användargränssnitt Oppositionsrapport, C-nivå 2010-06-08 1 Sammanfattat

Läs mer

Kollegial granskning. Peer review en metod för utvärdering och systematisk analys i en lärandeprocess

Kollegial granskning. Peer review en metod för utvärdering och systematisk analys i en lärandeprocess Kollegial granskning Peer review en metod för utvärdering och systematisk analys i en lärandeprocess Rapport från Samhällsmedicin, ISSN 1402 3423 2003:2 (Aff) Uppdaterad 2007, Centrum för folkhälsa Stockholm

Läs mer

ENGELSKA. Ämnets syfte. Kurser i ämnet

ENGELSKA. Ämnets syfte. Kurser i ämnet ENGELSKA Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens möjligheter att ingå i olika sociala

Läs mer

Sänk kostnaderna genom a/ ställa rä/ krav och testa effektivt

Sänk kostnaderna genom a/ ställa rä/ krav och testa effektivt Sänk kostnaderna genom a/ ställa rä/ krav och testa effektivt Kravhantering / Testprocess - Agenda AGENDA Grundläggande kravhanteringsprocess. Insamling, dokumentation, prioritering, Test och förvaltning

Läs mer

Att göra examensarbete i Miljö och vattenteknik. Se W:s exjobbssida. http://www.w-program.nu/

Att göra examensarbete i Miljö och vattenteknik. Se W:s exjobbssida. http://www.w-program.nu/ Att göra examensarbete i Miljö och vattenteknik Se W:s exjobbssida http://www.w-program.nu/ Ur kursplanen se http://www.uu.se/utbildning/utbildningar/selma/kursplan/?kkod=1tv962 Mål: Syftet med examensarbetet

Läs mer

Riktlinjer för Försäkringskassans begreppskatalog

Riktlinjer för Försäkringskassans begreppskatalog Försäkringsprocesser RIKTLINJER 2010-01-15 Ändringsdatum Serienummer Version 2010:01 1.0 1 (10) + Riktlinjer för Försäkringskassans begreppskatalog Försäkringsprocesser RIKTLINJER 2010-01-15 Ändringsdatum

Läs mer

Kvalitativ intervju en introduktion

Kvalitativ intervju en introduktion Kvalitativ intervju en introduktion Olika typer av intervju Övning 4 att intervjua och transkribera Individuell intervju Djupintervju, semistrukturerad intervju Gruppintervju Fokusgruppintervju Narrativer

Läs mer

PROJEKTSKOLA 1 STARTA ETT PROJEKT

PROJEKTSKOLA 1 STARTA ETT PROJEKT PROJEKTSKOLA I ett projekt har du möjlighet att pröva på det okända och spännande. Du får både lyckas och misslyckas. Det viktiga är att du av utvärdering och uppföljning lär dig av misstagen. Du kan då

Läs mer

Avropsförfrågan från ramavtalsområde it-tjänster, e-förvaltningsstödjande tjänster 2010 med specifik avgränsning till framtagande av strategidokument

Avropsförfrågan från ramavtalsområde it-tjänster, e-förvaltningsstödjande tjänster 2010 med specifik avgränsning till framtagande av strategidokument Administrativa avdelningen Eva Emfel 1 (7) från ramavtalsområde it-tjänster, e-förvaltningsstödjande tjänster 2010 med specifik avgränsning till framtagande av strategidokument Uppdraget i korthet Delta

Läs mer

Anpassningsbar applikationsstruktur för flerpunktsskärmar

Anpassningsbar applikationsstruktur för flerpunktsskärmar Datavetenskap Opponent(er): Rikard Boström Lars-Olof Moilanen Respondent(er): Mathias Andersson Henrik Bäck Anpassningsbar applikationsstruktur för flerpunktsskärmar Oppositionsrapport, C/D-nivå 2005:xx

Läs mer

Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3

Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3 Uppsala universitet Institutionen för moderna språk VT11 Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3 För betyget G skall samtliga betygskriterier för G uppfyllas.

Läs mer

Progressionsuttryck i kunskapskraven Kommentarerna till progressionsuttrycken i kunskapskraven gäller för moderna språk 1 7.

Progressionsuttryck i kunskapskraven Kommentarerna till progressionsuttrycken i kunskapskraven gäller för moderna språk 1 7. Progressionsuttryck i kunskapskraven Kommentarerna till progressionsuttrycken i kunskapskraven gäller för moderna språk 1 7. Eleverna ska ges möjlighet att utveckla de förmågor som uttrycks i målen genom

Läs mer

Resultat enkätundersökning Högskolan Dalarnas lärandemiljö

Resultat enkätundersökning Högskolan Dalarnas lärandemiljö Resultat enkätundersökning Högskolan Dalarnas lärandemiljö Sammanfattning Högskolan har tidigare saknat en ordentlig kartläggning av hur studenterna uppfattar lärandemiljön. Med lärandemiljö avses den

Läs mer

Skriva uppsats på uppdrag?

Skriva uppsats på uppdrag? 2014-01-07 Sid 1 (6) Skriva uppsats på uppdrag? Information för uppdragsgivare samt för dig som skriver uppsats i företagsekonomi vid Handelshögskolan vid Umeå universitet 2014-01-07 Sid 2 (6) Skriva uppsats

Läs mer

Bibliotekarien som intern konsult - erfarenheter från omvärldsbevakning i kommun och företag.

Bibliotekarien som intern konsult - erfarenheter från omvärldsbevakning i kommun och företag. Katarina Kristoffersson & Bibliotekarien som intern konsult - erfarenheter från omvärldsbevakning i kommun och företag. Paper presenterat vid konferensen 11-12 oktober 2006 i Borås Om föredragshållarna

Läs mer

Bilaga 2 Enkät till lärare

Bilaga 2 Enkät till lärare riksrevisionen granskar: statens insatser på skolområdet Bilaga 2 Enkät till lärare I denna bilaga presenteras genomförandet av Riksrevisionens enkät till lärare samt svarsfrekvens och analys av bortfall.

Läs mer

Allmän studieplan för utbildning på forskarnivå i Signal- och systemteknik

Allmän studieplan för utbildning på forskarnivå i Signal- och systemteknik Dnr: L 2015/93 Fastställd av FUN: 2015-06-04 Versionsnr: 3 Allmän studieplan för utbildning på forskarnivå i Signal- och systemteknik Området och ämnet Området Examensområdet informationsteknologi definieras

Läs mer

2011-05-15. Yttrande angående PwC:s granskning av Aspenskolan

2011-05-15. Yttrande angående PwC:s granskning av Aspenskolan Dokumentnamn Yttande Datum 2011-05-15 Adress Kommunstyrelsen Diarienummer 1(4) Yttrande angående PwC:s granskning av Aspenskolan Initialt fördes ett samtal mellan PwC och produktionschef Peter Björebo

Läs mer

FÖRETAGSEKONOMI. Ämnets syfte

FÖRETAGSEKONOMI. Ämnets syfte FÖRETAGSEKONOMI Ämnet företagsekonomi behandlar företagande i vid bemärkelse och belyser såväl ekonomiska som sociala och miljömässiga aspekter. I ämnet ingår marknadsföring, ledarskap och organisation,

Läs mer

Bilaga 1 Enkät till rektorer

Bilaga 1 Enkät till rektorer riksrevisionen granskar: statens insatser på skolområdet Bilaga 1 Enkät till rektorer I denna bilaga presenteras genomförandet av Riksrevisionens enkät till rektorer samt svarsfrekvens och analys av bortfall.

Läs mer

Metoduppgift 4: Metod-PM

Metoduppgift 4: Metod-PM Metoduppgift 4: Metod-PM I dagens samhälle, är det av allt större vikt i vilken familj man föds i? Introduktion: Den 1 januari 2013 infördes en reform som innebar att det numera är tillåtet för vårdnadshavare

Läs mer

Uppföljning av kandidatexamen i programmering vid Linköpings universitet

Uppföljning av kandidatexamen i programmering vid Linköpings universitet BESLUT 1(2) Avdelning Utvärderingsavdelningen Handläggare Ulrika Thafvelin 08-563 087 70 ulrika.thafvelin@uka.se Till rektor Uppföljning av kandidatexamen i programmering vid Beslut Universitetskanslersämbetet

Läs mer

Sluta gissa börja testa workshop alla pratar ux, 28 nov 2013

Sluta gissa börja testa workshop alla pratar ux, 28 nov 2013 Sluta gissa börja testa workshop alla pratar ux, 28 nov 2013 DAYTONA COMMUNICATION AB Riddargatan 17D, 114 57 Stockholm, Sweden Phone +46 8 579 397 50, Fax +46 8 579 397 55 www.daytona.se, info@daytona.se

Läs mer

14 Utvärdering och kvalitetsarbete

14 Utvärdering och kvalitetsarbete 14 Utvärdering och kvalitetsarbete Vad är en utvärdering och vilken nytta har du som distanslärare av en sådan? I Högskoleförordningen 1 kap 14 finns följande text angående kursutvärderingar: 14 Högskolan

Läs mer

Kurs 1. Informationsförmedlingens vetenskapliga och sociala sammanhang, 30.0 hp

Kurs 1. Informationsförmedlingens vetenskapliga och sociala sammanhang, 30.0 hp Kurs 1. Informationsförmedlingens vetenskapliga och sociala sammanhang, 30.0 hp (Gäller ht-14) För godkänt kursbetyg ska den studerande avseende kunskap och förståelse känna till och redogöra för: - grundlinjen

Läs mer

Uppsatsskrivning Rekommendationer från Avdelningen för Industriell Ekonomi.

Uppsatsskrivning Rekommendationer från Avdelningen för Industriell Ekonomi. Uppsatsskrivning Rekommendationer från Avdelningen för Industriell Ekonomi. Att skriva uppsats fordrar planering och struktur! I samband med uppsatsskrivning kan extra energi på tankar och motiv bakom

Läs mer

Collaborative Product Development:

Collaborative Product Development: Collaborative Product Development: a Purchasing Strategy for Small Industrialized House-building Companies Opponent: Erik Sandberg, LiU Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Vad är egentligen

Läs mer

U T B I L D N I N G S P L A N

U T B I L D N I N G S P L A N Dnr: 66/2008/515 Grundutbildningsnämnden för matematik, naturvetenskap och teknik U T B I L D N I N G S P L A N Företagsingenjör med inriktning affärssystem och management, 180 högskolepoäng Bachelor of

Läs mer

Uppföljning av mentorskap vid universitet och högskola 2010

Uppföljning av mentorskap vid universitet och högskola 2010 Uppföljning av mentorskap vid universitet och högskola 2010 Joakim Grausne 2011-03-03 ALL 2011/11 Innehållsförteckning Inledning... 2 Genomförande... 2 Frågor och urval... 2 Insamling... 3 Resultat...

Läs mer

Analysen syftar till att ge en god gestalt. Kontinuerlig växling mellan delar och helhet.

Analysen syftar till att ge en god gestalt. Kontinuerlig växling mellan delar och helhet. Beteendevetenskaplig metod Kvalitativ analys Eva-Lotta Sallnäs Ph.D. CSC, Kungliga Tekniska Högskolan evalotta@csc.kth.se Kvalitativ databearbetning Analysen syftar till att ge en god gestalt. Kontinuerlig

Läs mer

Vård- och omsorgsförvaltningen. Brukarnas upplevelser av sin personliga assistans i Lund

Vård- och omsorgsförvaltningen. Brukarnas upplevelser av sin personliga assistans i Lund Vård- och omsorgsförvaltningen Brukarnas upplevelser av sin personliga assistans i Lund Kvalitetsmätning 2010 2 Inledning 3 Syfte 3 Målgrupp 3 Arbetsprocess 3 Enkätens uppbyggnad 3 Svarsfrekvens och bortfall

Läs mer

PEDAGOGIK. Ämnets syfte

PEDAGOGIK. Ämnets syfte PEDAGOGIK Pedagogik är ett tvärvetenskapligt kunskapsområde nära knutet till psykologi, sociologi och filosofi och har utvecklat en egen identitet som samhällsvetenskaplig disciplin. Ämnet pedagogik tar

Läs mer

BAS A01 Baskurs för universitetsstudier! Jeanette Emt, Filosofiska institutionen! Att skriva uppsats

BAS A01 Baskurs för universitetsstudier! Jeanette Emt, Filosofiska institutionen! Att skriva uppsats BAS A01 Baskurs för universitetsstudier! Jeanette Emt, Filosofiska institutionen! Att skriva uppsats ATT SKRIVA UPPSATS inte bara en sak utan (minst) tre Förarbete Förarbete forskningsprocessen Förarbetet

Läs mer

LOKAL UTBILDNINGSPLAN INFORMATIKPROGRAMMET 120 POÄNG IF04

LOKAL UTBILDNINGSPLAN INFORMATIKPROGRAMMET 120 POÄNG IF04 INSTITUTIONEN FÖR MATEMATIK OCH NATURVETENSKAP LOKAL UTBILDNINGSPLAN INFORMATIKPROGRAMMET 120 POÄNG IF04 Fastställd i institutionsstyrelsen 2004-04-01 Dnr 420/333-04 INNEHÅLL LOKAL UTBILDNINGSPLAN Sid

Läs mer

Kursplan Gränssnittsdesign och Webbutveckling 1 Vårtermin 2014

Kursplan Gränssnittsdesign och Webbutveckling 1 Vårtermin 2014 Kursplan Gränssnittsdesign och Webbutveckling 1 Vårtermin 2014 Kurswebb: www.creativerooms.se/edu, välj Gränssnittsdesign eller Webbutveckling 1 Lärare: Aino-Maria Kumpulainen, aino-maria.kumpulainen@it-gymnasiet.se

Läs mer

OM UTVECKLINGSSAMTAL MELLAN HANDLEDARE OCH DOKTORAND.

OM UTVECKLINGSSAMTAL MELLAN HANDLEDARE OCH DOKTORAND. 1 OM UTVECKLINGSSAMTAL MELLAN HANDLEDARE OCH DOKTORAND. VARFÖR REGELBUNDNA UTVECKLINGSSAMTAL? Att förena olika krav Att förena kraven på kvalitet, effektivitet, kreativitet och arbetstillfredsställelse

Läs mer

M-PROGRAMMETS KANDIDATARBETSINFORMATION VT2015

M-PROGRAMMETS KANDIDATARBETSINFORMATION VT2015 M-PROGRAMMETS KANDIDATARBETSINFORMATION VT2015 KANDIDATARBETE FÖR M-STUDENTER VT15 Kandidatarbete om 15 hp i årskurs 3 ingår i alla civilingenjörsprogram. Avklarat kandidatarbete är ett krav för att få

Läs mer

Uppföljning av kandidatexamen i datavetenskap vid Blekinge tekniska högskola

Uppföljning av kandidatexamen i datavetenskap vid Blekinge tekniska högskola BESLUT 1(2) Avdelning Utvärderingsavdelningen Handläggare Ulrika Thafvelin 08-563 087 70 ulrika.thafvelin@uka.se Till rektor Uppföljning av kandidatexamen i datavetenskap vid Blekinge tekniska högskola

Läs mer

Beslut - enkätundersökningen LUPP 2013

Beslut - enkätundersökningen LUPP 2013 TJÄNSTESKRIVELSE 1 (1) Barn- och utbildningsförvaltningen 2014-03-31 Dnr: 2013/103-UAN-010 Daniel Berr - bh114 E-post: daniel.berr@vasteras.se Kopia till Utbildnings- och arbetsmarknadsnämnden Beslut -

Läs mer

Kursplan ENGELSKA. Ämnets syfte. Mål. Innehåll. Insikt med utsikt

Kursplan ENGELSKA. Ämnets syfte. Mål. Innehåll. Insikt med utsikt Kursplan ENGELSKA Ämnets syfte Undervisningen i ämnet engelska ska syfta till att deltagarna utvecklar språk- och omvärldskunskaper så att de kan, vill och vågar använda engelska i olika situationer och

Läs mer

Datainsamling. Daniel Bosk. data.tex 1914 2014-08-26 13:33:45Z danbos

Datainsamling. Daniel Bosk. data.tex 1914 2014-08-26 13:33:45Z danbos 1 Datainsamling Daniel Bosk Avdelningen för informations- och kommunikationssytem (IKS), Mittuniversitetet, Sundsvall. data.tex 1914 2014-08-26 13:33:45Z danbos 2 Litteratur Du ska inför övningen ha läst

Läs mer

Rätten till kunskap en fråga om tid. En undersökning från Lärarnas Riksförbund. och Sveriges Elevkårer

Rätten till kunskap en fråga om tid. En undersökning från Lärarnas Riksförbund. och Sveriges Elevkårer Rätten till kunskap en fråga om tid. En undersökning från Lärarnas Riksförbund och Sveriges Elevkårer Almedalen 2012 Sveriges Elevkårer 1 Förord Lärarnas Riksförbund och Sveriges Elevkårer arbetar för

Läs mer

OM LABEL Våra tjänster

OM LABEL Våra tjänster OM LABEL Våra tjänster Label är managementkonsulter med fokus på varumärken. Vi utvecklar nordiska företag med varumärket som främsta ledstjärna. Labels kompetensområde omfattar varumärkesanalys, strategiutveckling,

Läs mer

QC i en organisation SAST 2008-09-16

QC i en organisation SAST 2008-09-16 QC i en organisation SAST 2008-09-16 1 Agenda Hur är vi organiserade inom test på SEB? Hur är QC uppsatt på SEB? Hur arbetar vi med QC i en stor organisation? Uppfyllde QC våra förväntningar och hur har

Läs mer

Projektet utgår från den idéskiss och ansökan som ligger till grund för projektbidraget. I den anges att projektet syftar till att skapa

Projektet utgår från den idéskiss och ansökan som ligger till grund för projektbidraget. I den anges att projektet syftar till att skapa Projektets utgångspunkt och målsättningar Projektet utgår från den idéskiss och ansökan som ligger till grund för projektbidraget. I den anges att projektet syftar till att skapa Effektivare och tydligare

Läs mer

Titel: Undertitel: Författarens namn och e-postadress. Framsidans utseende kan variera mellan olika institutioner

Titel: Undertitel: Författarens namn och e-postadress. Framsidans utseende kan variera mellan olika institutioner Linköping Universitet, Campus Norrköping Inst/ Kurs Termin/år Titel: Undertitel: Författarens namn och e-postadress Framsidans utseende kan variera mellan olika institutioner Handledares namn Sammanfattning

Läs mer

Prövning i sociologi

Prövning i sociologi Prövning i sociologi Prövningsansvarig lärare :Elisabeth Bramevik Email: elisabeth.m.bramevik@vellinge.se Så går prövningen till: Efter att du anmält dig till prövningen via länken på Sundsgymnasiets hemsida,

Läs mer

Sammanställning av enkäten

Sammanställning av enkäten Sammanställning av enkäten Sammanställning av enkät, Cecilia Gärdén Enkäten delades ut vid Göta avstamp-dagen, 2015-02-10. Enkäten är sammanställd fråga för fråga, utifrån tre kategorier: 1) bibliotekarier/assistenter,

Läs mer

Uppföljning av kandidatexamen i industriell organisation och ekonomi vid Mittuniversitetet

Uppföljning av kandidatexamen i industriell organisation och ekonomi vid Mittuniversitetet BESLUT 1(2) Avdelning Utvärderingsavdelningen Handläggare Charlotte Ejsing 08-563 087 68 charlotte.ejsing@uka.se Till rektor Uppföljning av kandidatexamen i industriell organisation och ekonomi vid Mittuniversitetet

Läs mer

Exempel på gymnasiearbete inom ekonomiprogrammet juridik

Exempel på gymnasiearbete inom ekonomiprogrammet juridik Exempel på gymnasiearbete september 2012 Exempel på gymnasiearbete inom ekonomiprogrammet juridik Barnets ställning i vårdnadstvister Elevens idé Martin har en idé om att göra sitt gymnasiearbete om barn

Läs mer

SAMMANFATTNING, REFLEKTION & FÖRSLAG

SAMMANFATTNING, REFLEKTION & FÖRSLAG SAMMANFATTNING, REFLEKTION & FÖRSLAG Utredning av Miljöledningssystem och Koldioxidkartläggning EMC Sverige Undersökning och rapport utförd av Annlie Zell och Syfte, målgrupp/urval och tillvägagångssätt

Läs mer

Piteå kommuns anvisningar för undersökningar i kvalitetsarbetet

Piteå kommuns anvisningar för undersökningar i kvalitetsarbetet Piteå kommuns anvisningar för undersökningar i kvalitetsarbetet Dokumentnamn Dokumenttyp Fastställd/upprättad Beslutsinstans Piteå kommuns anvisningar för undersökningar i kvalitetsarbetet Välj dokumenttyp

Läs mer

Strategisk kommunikation. Jesper Falkheimer Mats Heide Åsa Thelander

Strategisk kommunikation. Jesper Falkheimer Mats Heide Åsa Thelander Strategisk kommunikation Jesper Falkheimer Mats Heide Åsa Thelander Upplägg Introduktion och repetition >9.50 Gruppuppgifter 9.50 10.50 Redovisning och diskussion 10.50 11.50 Sammanfattning 11.50 12.00

Läs mer

Praktikplats, examensarbetsplats och arbetsplatsstudier

Praktikplats, examensarbetsplats och arbetsplatsstudier Praktikplats, examensarbetsplats och arbetsplatsstudier - under kursen Examensarbetet på juristprogrammet Information till studenter och arbetsplatser Så här fungerar det! Tre former för arbetsplatsanknytning

Läs mer

Den akademiska uppsatsen

Den akademiska uppsatsen Den akademiska uppsatsen Skrivprocessen Uppsatsens struktur Språk och stil Källor och referenser Skrivprocessen förstadium skrivstadium efterstadium Förstadium Analysera situationen: 1. Vad har jag för

Läs mer

Skriva en sammanfattning 10 steg till framgång

Skriva en sammanfattning 10 steg till framgång Skriva en sammanfattning 10 steg till framgång SAMMANFATTA: i en enhetlig (i sht kortfattad o. översiktlig) framställning redogöra för (vissa företeelser, åsikter, intryck o dyl.) och det väsentliga av

Läs mer

Centralt innehåll årskurs 7-9

Centralt innehåll årskurs 7-9 SVENSKA Språk är människans främsta redskap för att tänka, kommunicera och lära. Genom språket utvecklar människor sin identitet, uttrycker känslor och tankar och förstår hur andra känner och tänker. Att

Läs mer

RIKTLINJER FÖR KOMMUNIKATION ANTAGEN AV KOMMUNSTYRELSEN 2015-02-25

RIKTLINJER FÖR KOMMUNIKATION ANTAGEN AV KOMMUNSTYRELSEN 2015-02-25 RIKTLINJER FÖR KOMMUNIKATION ANTAGEN AV KOMMUNSTYRELSEN 2015-02-25 ÖVERGRIPANDE RIKTLINJER Gislaveds kommuns kommunikation ska bidra till att nå och förverkliga våra mål och kommunens vision. I syfte att

Läs mer

Akademins bidrag till framtida innovationer. Annika Stensson Trigell Professor i Fordonsdynamik

Akademins bidrag till framtida innovationer. Annika Stensson Trigell Professor i Fordonsdynamik Akademins bidrag till framtida innovationer Annika Stensson Trigell Professor i Fordonsdynamik Vad är innovation? Innovation handlar om nya sätt att skapa värde för samhälle, företag och individer. Värdet

Läs mer

En introduktion till. en webb baserad tjänst för enkäter av olika slag. version 4.4

En introduktion till. en webb baserad tjänst för enkäter av olika slag. version 4.4 En introduktion till en webb baserad tjänst för enkäter av olika slag version 4.4 Sida 1/26 - INNEHÅLL - 1 Allmänt...3 2 Allmänt om tjänsten...3 2.1 Strukturen...3 2.2 Vad behövs för att köra i gång?...3

Läs mer

Utbildningsplan för Kandidatprogram i modevetenskap. 1. Identifikation Programmets namn Programmets engelska namn Omfattning i högskolepoäng

Utbildningsplan för Kandidatprogram i modevetenskap. 1. Identifikation Programmets namn Programmets engelska namn Omfattning i högskolepoäng Utbildningsplan för Kandidatprogram i modevetenskap 1. Identifikation Programmets namn Programmets engelska namn Omfattning i Nivå Programkod Kod på inriktning Beslutsuppgifter Ändringsuppgifter Kandidatprogram

Läs mer

Distansutbildning via lärplattform - en överlevnadsstrategi? Uppfattningar inom Sveriges naturbruksgymnasier

Distansutbildning via lärplattform - en överlevnadsstrategi? Uppfattningar inom Sveriges naturbruksgymnasier Sammanfattning av D-uppsats i Utbildningsdesign Distansutbildning via lärplattform - en överlevnadsstrategi? Uppfattningar inom Sveriges naturbruksgymnasier Malin Seeger Annika Åström Linköpings universitet

Läs mer

ALLMÄN STUDIEPLAN FÖR UTBILDNING PÅ FORSKARNIVÅ I ENGELSKA MED DIDAKTISK INRIKTNING. Filosofiska fakultetsnämnden - ordförande 2012-05-03

ALLMÄN STUDIEPLAN FÖR UTBILDNING PÅ FORSKARNIVÅ I ENGELSKA MED DIDAKTISK INRIKTNING. Filosofiska fakultetsnämnden - ordförande 2012-05-03 ALLMÄN STUDIEPLAN FÖR UTBILDNING PÅ FORSKARNIVÅ I ENGELSKA MED DIDAKTISK INRIKTNING Filosofiska fakultetsnämnden - ordförande 2012-05-03 1 Ämnesområde Engelska med didaktisk inriktning har sina tyngdpunkter

Läs mer