Demonstrationer utanför The Golden Marbles, en konferens om barnmarknadsföring

Transkript

1 Demonstrationer utanför The Golden Marbles, en konferens om barnmarknadsföring i New York.

2 Tonåringar till salu Journalisten Alissa Quart går till hårt angrepp mot marknadsförarnas metoder sin bok Branded the buying and selling of teenagers. Hennes förläggare lanserar henne som en ny Naomi Klein. Resumé stämde träff i en hotellobby i London. foto: anne schlecter AV ROBERT SVENSSON foto: allen kanner LONDON U Get the kids. Get them while they re young. Begreppet tonåring myntades av reklambranschen. Ända sedan ordet första gången yppades i en marknadsförares kontor på New Yorks Madison Avenue, har det varit ett av de viktigaste i en reklamares verktygslåda. Det har hunnit gå 62 år sedan dess. Den amerikanska medelklassungdomens rädsla för att växa upp till sina föräldrars avbild, har nu vuxit till en världsomspännande industri. Det är den amerikanska definitionen av ungdomskultur som definierar masskulturen i de flesta någorlunda urbaniserade samhällen över hela jorden. Nya generationer får en bokstav kopplad till sig, så att marknadsförare enklare ska kunna diskutera skillnaderna mellan Generation X och Generation Y eller Generation Z. Allt för att underlätta arbetet med att formulera budskapen som får en generation att känna sig utvald i förhållande till sina föräldrar. För alla som jobbar med marknadsföring är det här branschlingo. Något man kanske talar om på kontorstid, men nog helst vill slippa diskutera när man avnjuter en helg med familjen. Men en industri så framgångsrik som reklambranschen blir snart föremål för en bredare samhällsdiskussion. Redan 1957 skrev Sven Lindqvist Reklamen är livsfarlig. Ändå tycktes många av dem som livnär sig på varumärkesbyggande tagna på sängen av diskussionen som följde på Naomi Kleins No Logo för tre år sedan. Men de hämtade sig snabbt. När så den amerikanska branschtidningen Advertising Age i februari i år uppmärksammade sina läsare på en ny bok som var kritisk mot reklambranschens sätt att exploatera unga människor så kunde man ha väntat sig ett mer debattsuget motstånd. Så blev det inte. Advertising Ages reportrar etablerar bokens potentiella genomslagskraft genom att citera New York Times recension. Där skriver de att boken förtjänar att fordra bred uppmärksamhet av miljontals familjer. Reportrarna fortsätter med att citera författaren som säger att hon egentligen inte har något emot själva säljet, utan att hon vänder sig mot de inkräktande och manipulativa metoder som marknadsförare använder och att de inte drar sig för att spela på barns rädsla för att bli utstötta socialt eller att inte vara attraktiva. Trots att boken uppenbarligen är något som återigen kommer att rikta strålkastarljuset på marknadsförares metoder, så är ingen av dem vars metoder beskrivs i boken beredda att ens i sin egen branschtidning kommentera författarens anklagelser mot dem. Trots alla våra kunskaper om masskommunikation, varumärkesvård och krishantering så fortsätter brända barn att sky elden. Även om barnen nu blivit vuxna och tagit anställning på McDonald s marknadsavdelning. De utpekade är tysta Boken som fick kommunikatörerna att tystna heter Branded the buying and selling of teenagers och är skriven av den 31-åriga journalisten Alissa Quart. Tystnaden i Advertising Ages artikel från dem som pekats ut i hennes bok förvånade henne. Det var riktigt konstigt. Sånt brukar ju aldrig annars förekomma i den tidningen, säger hon. xx Alissa Quart fick kommunikatörerna att tystna. RESUMÉ NR 23 JUNI

3 Postordertidningen Delia s bygger upp kompisliknande relationer till sina unga fokusgrupper. Företaget hamnar tillsammans med den lyxorienterade amerikanska tonårspressen i skottgluggen för Alissa Quarts kritik. 32 Alissa Quart säger själv att hon började planera sin bok 1998, två år innan Naomi Kleins varumärkeskritiska bestseller No Logo kom ut. Då jobbade hon som frilansjournalist för en rad tidstypiska tidningar som Wired och Business 2.0. Hon var en del av den kommunikationshysteri som rådde i det sena 90-talets dotcomboom. Bosatt i New York befann hon sig mitt i ett av detta fenomens epicentrum. Jag möter Alissa Quart i en hotellobby i London. Hon är i stan för att ge intervjuer i samband med den brittiska lanseringen, genomslaget har hittills varit gott. Förlaget Random House har Marknadsförare har lärt sig att det finns en enorm kraft att utnyttja i hur långt föräldrar är beredda att gå för att hålla sina barn glada. också skrivit kontrakt för en fransk och en spansk utgåva. En tysk är på gång. I oktober ska den finska översättningen vara klar för publicering. Suget efter den sortens samhällskritiska litteratur som hon och Naomi Klein står för är stort. Idén till Branded började ta form när hon arbetade med en artikel om virusmarknadsföring för nya ekonomi-tidningen Business 2.0. Jag blev verkligen sorgsen av att se hur unga vacklade i sin hållning gentemot reklamerbjudandena. Det RESUMÉ NR 23 JUNI 2003 som slog mig var ungdomars underkastelse och lydnad mot marknadsförarna. Barn styrs mot lyxkonsumtion Alissa Quart pekar i sin bok på ett USA där ungdomars konsumtion blivit ett sätt för marknadsförare att vaccinera sig mot konjunktursvängningar. Genom kataloger som Delia s och genom modemagasinens nya tonårseditioner, styr marknadsförare barn och tonåringar mot lyxkonsumtion. Till skillnad mot vad som är fallet i de flesta brittiska och skandinaviska tidningar som riktar sig mot tonåringar, så är annonsörerna i Teen Vogue och Elle Girl i mångt och mycket desamma som i deras vuxeneditioner. Det vill säga, medan H&M annonserar i Vecko-Revyn så är det snarare Dolce & Gabbana som finns i Elle Girl. Tonårstidningarna i USA har blivit high fashion på ett obehagligt sätt. De är som träningsredskap för vuxentidningar, och för vuxenkonsumtion, säger Alissa Quart. Europa tycks vara på väg åt samma håll som USA. Det finns ännu inte samma besatthet kring lyxvarumärken bland tonåringar här i England. De brittiska tonårstidningarna är annorlunda också. De känns mer oskyldiga än sina amerikanska motsvarigheter. Jag antar att också det kommer att förändras. Press på föräldrarna I hennes analys är medelklassbarnen ett säkert kort under en lågkonjunktur. Undersökningar som Quart citerar pekar på hur amerikanska tonårsföräldrar hellre skär ned på sina egna utgifter för att rädda barnens konsumtion, när de drabbas av ekonomisk nedgång. Man avstår hellre från att köpa saker åt sig själv eller hemmet än tvingar sin 13-åriga dotter att avstå ett par märkesjeans, helt enkelt. Svaret finns, menar Alissa Quart, i den amerikanska medelklassförälderns rädsla för att inte räcka till för sitt barn. Och i att inte kunna manifestera sin klass. Pressen på ensamstående eller heltidsarbetande föräldrar, tillsammans med hela medelklassens rädsla för att förlora sin position, har bidragit till utvecklingen. Föräldrar kämpar för att behålla sin klasstatus genom yttre attribut även om det varit en nedgång i ekonomin. Därför är de mer benägna att överspendera på sina barns märkesvaror. Och rädslan att inte passa in blir, menar Quart, en möjlighet i varumärkesägarnas ögon: Marknadsförare har lärt sig att det finns en enorm kraft att utnyttja i hur långt föräldrar är beredda att gå för att hålla sina barn glada. Inte minst för att kompensera för det faktum att föräldrarna själva inte är så närvarande i sina barns liv som de skulle vilja vara. Branded framställs i säljmaterialet som en rak uppföljare till No Logo. Häromveckan kom Branded ut i en brittisk upplaga. Och medan den amerikanska originalutgåvan, som kom i februari i år, ligger på ett relativt okänt förlag, så är den brittiska utgåvan på väletablerade Random House. Det tänker inte göra några misstag i arbetet med att göra boken till en europeisk storsäljare. Men det finns en avgörande skillnad, för då Naomi Klein är en ideolog vars bok bjuder på ett problem (det förlorade offentliga rummet), en analys och en lösning (brand resistance), är Alissa Quart snarare en journalist som presenterat en serie reportage på temat den tidiga pubertetens bräcklighet och marknadsförares ogenerade metoder att slå mynt av detta. Van debattör Skillnaderna befästs också i mötet med författaren. En intervju med Naomi Klein förvandlas lätt till en föreläsning, hon är en van debattör med en ideologisk grund som tillåter henne att dra vidare sina analyser från varumärkeshistoria till global orättvisa. Alissa Quart anländer sent, våt i håret och tycks sky frågorna. Analyserna är till en början motvilliga, och på reporterns sätt blir hennes svar ofta en fråga: Vad tycker du?. Så är också Branded en mer navelskådande bok än No Logo. Här finns åtskilliga referenser till författarens egen favoritfilm, The Breakfast Club från Flera av bokens kapitel bland annat en rad kapitel om hur det amerikanska collegesystemet har förändrats sedan författarens ungdomsår är svåra att ta till sig för en nordeuropeisk läsare. Hon har också mött kritik för att hennes definition av tonåring tycks vara en tjej. Pojkarna lyser med sin frånvaro. Det där har jag ingen förklaring till. Det bara blev så. Jag antar att jag som tjej har lättare att se skillnaderna i hur dagens unga tjejer har det och hur jag hade det på 80-talet. Men jag vet inte varför, riktigt. Arbetet med Branded började med ganska planlösa reportage om unga människor som på olika sätt bidrog till vad Alissa Quart uppfattar som en alltmer kommersialiserad pubertet. Det första kapitlet jag skrev var om tonårsförfattarna. Sedan såg jag en annons om Bar Mitzvah-festivalen xx

4 Branded innehåller flera referenser till författarens egen favoritfilm, The Breakfast Club i regi av John Hughes från På bilden: Judd Nelson (John), Emilio Estevez (Andrew), Ally Sheedy (Allison), Molly Ringwald (Claire) och Anthony Michael Hall (Brian). som fick mig att åka ut dit. Jag skrev de flesta kapitlena som jag skulle ha skrivit vilket journalistiskt uppdrag som helst. Jag antar att man skulle kunna kritisera min bok för det. Den saknar ett tydligt tema, en ideologisk analys. Väckarklocka på konferens Vändpunkten kom när Alissa objuden smög sig in på en konferens om barnmarknadsföring i New York, The Golden Marbles. Första året hann jag inte delta så mycket, eftersom jag smet in utan ackreditering. Jag hade kanske kunnat stanna längre, men jag stack när Man talar inte konventionell reklam så mycket längre, för den fungerar inte. jag började känna mig uttittad. Andra året hade jag ordnat en pressackreditering. För Alissa Quart blev det en väckarklocka att höra barnreklammakarna själva referera till ämnet Det var helt fascinerande. De refererade hela tiden till barnpsykologer som Jean Piaget och hans kognitiva teorier. Det var toppen! De sa saker som när de (barnen) är 6 år gamla så gillar de saker som rör sig snabbt, samtidigt som de citerade teorier om sociologi och psykologi. Det blev bara skrattretande. Det man slås av är att det är väldigt smarta människor som jobbar med marknadsföring mot barn. De är väl ganska okej som personer, många av dem. Men det som blir komiskt är såna saker som att alla verkade vara klädda i väldigt glada färger, som barn. Det var som om de blev sina studieobjekt. Kapitlet om The Golden Marbles hör till de mest läsvärda i Branded. Alissa Quart blottlägger avståndet mellan resonemanget inne i konferenslokalerna och hur det uppfattas av protestgrupperna som samlats på gatan utanför. Barnmarknadsförarnas interna utbyte av erfarenheter och metoder tycks inte tåla mötet med världen utanför. Marknadsföringen har blivit alltmer nischad, med marknadsföring riktad mot latinamerikaner, homosexuella, tonåringar, för-tonåringar, och så vidare. Marknadsföringen har också blivit mer påträngande. Tonåringar har blivit offer eller vinnare, kanske, beroende på var du står ideologiskt för den utvecklingen. Vad är det som har förändrats? Man kan definitivt titta på hur investeringarna i barnreklam från 1989 till 1999 nästan har 30-faldigats. På det sättet så hör jag till dem som hävdar att något har förändrats. Och det som förändrats är den intensitet med vilken den här bearbetningen av unga konsumenter pågår. Vad beror det på? Dels har tonårsbefolkningen ökat enormt, åtminstone i USA. Samtidigt har medie- och marknadsföringsindustrierna samlat sina krafter. Det finns fler möjligheter och verktyg, samtidigt som det, tycker jag, tycks finnas färre skrupler. Alissa Quart lutar sig tillbaka i lobbysoffan. Jag tror verkligen att det skett ett skifte i vad det innebär att växa upp, och att bli en egen person i USA. Jag vet att alla inte håller med mig. Och det var definitivt en av svårigheterna med att få ett förlag att ge ut boken. Det handlar återigen om var man står ideologiskt. Somliga ser det jag beskriver som en naturlig utveckling av gamla nyheter. Det gör inte jag. Vad är det då som är nytt? En sak är hur marknadsförare krossar din idealism. Man kan på sätt och vis kalla det ett slags post-ideologi, en frånvaro av ideologisk diskussion. Man talar inte konventionell reklam så mycket längre, för den fungerar inte. Inte på samma sätt som den gjorde för 30 år sedan. I stället försöker de hitta andra vägar. Det marknadsförarna gör är inte politiskt i den meningen att de har politiska syften, men det handlar om ett sätt att komma in i en subtil relation till tonåringar, genom annonsutrymmen i deras skolor, i deras tv-spel, genom deras vänner, på nätet och så vidare. Jag vet inte om det är en långsiktig förändring, men på så sätt skiljer sig hur dagens tonåringar lever från hur jag och mina vänner levde. Nu för tiden håller sig alla artister med grupper av tonåringar som i princip jobbar gratis för dem för att marknadsföra dem. Christina Aguilera, Nelly, alla har det numera. De går ut på gatorna och pratar om deras skivor, de för fram deras budskap på nätet i diskussionsgrupper och på hemsidor. Deras enda belöning är att de får komma lite närmare sina idoler. Just det där med det du kallar tonårskonsulter var bland det som jag tyckte var intressantast i din bok. Eller hur! Jag pratade med en flicka här i London som jobbar för en artist. Hon säger att hon älskar marknadsföring. Men hon får inte betalt alls. Tonårskonsulter är ett ganska lustigt fenomen. Det jag hoppas är att det ska bli så genomsyrat och överetablerat att det bara rasar ihop. Att alla de unga som lånar sig till det, börjar fråga sig varför de ger bort sin fritid till ett företag. Å andra sidan tror jag att det finns en annan sida av myntet för den här utvecklingen. Virusmarknadsföring är sådant allmängods numera att det kan utnyttjas av vem som helst. Så som till exempel hände med fredsdemonstrationerna runt om i världen i samband med Irakkriget. Samordningen av dem skedde på samma sätt som en marknadsförare hade planerat en kampanj. Om man vänder på den här kommersiella maskinen så kan man använda det för icke-kommersiella eller till och med anti-kommersiella ändamål. Hur vill du uppnå det? En sak som verkar bra är systemet med youth organizers som finns i många städer i USA. Frivilliga som är villiga att jobba med ungdomar, prata med dem och hjälpa dem att hitta en egen väg. En annan sak är att föräldrar borde vara mer uppmärksamma på fenomenet. Vem är det som ringer deras barn, och skickar e- post till dem? Jag tror att föräldrar måste finnas där och ifrågasätta systemet. När jag pratade med Naomi Klein så var hon väldigt optimistisk kring kraften i varumärkesmotståndet.känner du likadant? Jag vet verkligen inte. Jag skulle verkligen vilja vara det, men nej. Det finns optimistiska ljuspunkter, som hur många som engagerade sig i krigsmotståndet. Men samtidigt är de negativa krafterna så otroligt starka. När man ser på ungdomsbrottslighet så ser man hur förövarna ofta säger satt de begår brotten för att komma över gymnastikskor eller andra märkesvaror. Det gäller inte bara stöld utan även brott som överfall och misshandel. Om man talar i termer av kortad barndom, så har du här en situation där småbarn har sexiga små toppar för att som tonåringar kastas in i ett slags arbetsrelation till marknadsförare, och du finner du dig plötsligt i ett samhälle där du i praktiken inte har någon barndom. Mycket av det jag beskriver i boken är ju faktiskt xx 34 RESUMÉ NR 23 JUNI 2003

5 inte så mycket marknadsföringsmetoder som övergrepp. Det handlar inte om att ungdomskulturen korrumperas. Den blir utsatt för övergrepp. Övergrepp på unga människor och deras kultur. Hur ska man komma till rätta med övergreppen? Jag tror att Kanada med sin lagstiftning kan vara en förebild. Annars så behövs det bättre reglering av marknadsföringen, till exempel tycker jag att det borde vara svårare att få utnyttja barn i fokusgrupper. I dag sitter sjuåringar och Det handlar inte om att ungdomskulturen korrumperas. Den blir utsatt för övergrepp. blir utnyttjade i såna sammanhang, och deras föräldrar säger okej av okunskap. Folk behöver utbildas kring vad det innebär att ge bort sin intellektuella egendom på det sättet. En sak som slår mig med Branded, No Logo och till och med med Kalle Lasns Culture Jamming är att de i sin kritik av marknadsföringen ofta kan fungera som utmärkta handböcker i ämnet. De är ofta mer pedagogiska och mer grundläggande än den facklitteratur som skrivits av marknadsförare själva. Är det något du märkt av? Absolut. De ringer hela tiden och vill ha mig att prata i olika sammanhang. Jag har blivit inbjuden att prata på någon marknadsföringskonferens som Rolling Stone Magazine anordnar. Det är den enda jag tackat ja till. Jag är den enda, så att säga, progressiva talaren och jag är lite nervös inför om jag gör rätt som ställer upp på det. Specialtillverkade PÄRMAR BOXAR MAPPAR Tel Birkagatan 20, Stockholm Avid DS, Avid Symphony och Composrar Här glider Alissa Quart in i tvivel kring om hon lånat sig till något ondskefullt genom att agera dragplåster för Rolling Stones annonsörer. Annonsörer som rimligen gärna vill veta hur man bäst marknadsför sig mot unga människor. Jag väljer att ducka inför hennes vädjan om vägledning genom att fråga henne om ungdomskultur egentligen behövs, när den nu är en förutsättning för att marknadsförare ska kunna jävlas med barnen. Absolut! Varför då? Jag älskar ungdomskultur! Man måste älska ungdomskultur. Inte minst för att över huvud taget kunna skriva om det. Det resulterar i en komplicerad relation. Jag älskar de här filmerna som de ser, men jag ser samtidigt vad det ger utrymme till. Sedan tror jag också att barn behöver ungdomskultur. Nej, Alissa Quart, älskar sin ungdomskultur. Referenserna till hennes egna tonår faller som ett kärleksfullt hagel i hennes bok. Olika scener och kvaliteter i favoritfilmen Breakfast Club avhandlas på flera olika ställen och i flera olika sammanhang. Som läsare undrar man om det är filmens kvaliteter eller det faktum att Alissa själv var i trettonårsåldern när hon först såg den som är avgörande för uppmärksamheten. Just nu jobbar Alissa Quart med en ungdomsbok. Det ska bli en lättillgänglig roman, där budskapet i Branded vävs in i en historia som ska locka tonåringar. För det är ju dem hon egentligen ville nå med insikterna, varningarna och de goda råden i Branded. Fast den boken är ju lite svår för tonåringar, säger hon insiktsfullt. Om Naomi Klein är varumärkesmotståndets demagog, så är nog Alissa Quart mer av dess hyggliga storasyrra. Hon vill ju bara att ungarna ska må bra. ROBERT SVENSSON robert.svensson@resume.se Naturpost är en division inom Vitamexkoncernen, med huvudkontor och produktionsanläggning i centrala Norrköping. Vitamex omsätter totalt ca 600 miljoner. Naturpost är marknadsledande i Norden med försäljning av vitaminer, mineraler och kosttillskott på postorder och vi planerar nu en stark expansion av vårt vinnande koncept i Norden och övriga Europa. Produktsortimentet består av egenproducerade produkter under välrenommerade märken. Postorderverksamheten med säte i Norrköping har 40 anställda och en årsomsättning på 250 miljoner kronor. Vår vision är att kunna ge våra kunder ett friskare, sundare liv genom en komplett helhetslösning av vitaminer, mineraler och kosttillskott. Vi söker nu: EN DRIVEN OCH ERFAREN MARKNADSCHEF INOM DM Som marknadschef kommer du att ta en nyckelposition i vår verksamhet. Du ingår i ett marknadsteam på fem personer, är underställd Divisionschef Naturpost och ingår i Divisionens ledningsgrupp. Placeringsort är Norrköping. Din roll - Marknadsansvarig för en eller flera marknader - Fullt ansvar för lönsamhet samt intäkts- och kostnadsbudget på den egna marknaden - Ansvar för kundvård samt att upprätta marknadsplaner och marknadsstrategier Du har - Civilekonomexamen eller motsvarande - Erfarenhet av mediaköp inom Direct Marketing, Telemarketing etc års erfarenhet av DM/Postorder och alla dess delar ÖKAR MEST stockholmare läser Svenska Dagbladet varje dag. Det är fler än för ett år sedan. Källa Orvesto Konsument 2003:1 Info Annonsering Flexibel layoutare sökes vi till vår marknadsavdelning i Hestra för vikariat på minst ett år. QuarkXPress hanterar du med stor skicklighet och dina kunskaper i layout och typografi är goda. Dessutom behärskar du Photoshop och FreeHand, är bekväm med engelska samt tycker om att projektleda både dig själv och andra. Vi jobbar i mac-miljö i nära samarbete med vår reklambyrå. Några års erfarenhet eller adekvat utbildning är högst meriterande. FÖR YTTERLIGARE INFORMATION kontakta Malin Bergengren (malin.bergengren@isaberg-rapid.se) telefon DIN SKRIFTLIGA ANSÖKAN vill vi ha till Personalavdelningen senast den 18 juni. Tillträde 4 augusti. MARKNADSAVDELNINGEN initierar och driver Isaberg Rapids marknadsföringsprojekt samt producerar företagets presentationsmaterial (broschyrer, annonser, utbildningsmaterial, förpackningar, mässor och webb mm). Marketing Service som ingår i marknadsavdelningen fungerar vidare som intern reklambyrå gentemot våra regionchefer, dotterbolag och distributörer. ISABERG RAPID AB är en av världens ledande tillverkare av häftapparater med försäljning till över 140 länder och därtill leverantör av insatshäftare till Xerox Corporation. Vi är anställda inklusive dotterbolagen i England, Frankrike, Tyskland, Holland, Danmark, Italien och Kina. Huvudfabrik och huvudkontor ligger i Hestra, 65 kilometer sydväst om Jönköping. Isaberg Rapid AB ägs av AB Industrivärden. PANG STUDIOS AB RÅDMANSGATAN 20 PHONE Du är - Drivande och ligger i framkant när det gäller utveckling och nyheter - Bra på att bygga upp väl fungerande kontakter och nätverk inom DMbranschen - En teamplayer som gillar att vinna - Bra på att kommunicera med kunder inom DM Om du vill vara med och utveckla en verksamhet i stark expansion är du rätt person för oss. Skicka då din ansökan senast den 15 juni till maria.oberg@tsiselection.com, märkt Marknadschef. Har du några frågor kring tjänsten så kontakta Rekryteringskonsult Maria Öberg på telefon ISABERG RAPID AB Personalavdelningen, Box 115, HESTRA Medlem av rekryteringsringen - RESUMÉ NR 23 JUNI