Skåne, mat och medier

Transkript

1 Så följ med på en resa från Wallanderfilmernas vin och varmkorv, via mjölk och Facebook-upprop, reklamfilm från Tetra Pak, ärtsafari på Bjuvslätten, svält och potatiskravaller i press och klipparkiv, för att så småningom landa i kryddfälten på Österlen och en berättelse om hur den skånska Absolutvodkan hamnade i New Yorks barer Helena Sandberg (red.) ISBN Skåne, mat och medier M Mediers gestaltning av mat och dryck har inte varit ett stort forskningsområde, och att dessutom undersöka kopplingarna mellan mat och plats i dessa gestaltningar är direkt sällsynt. Vi vill i någon mån råda bot på detta genom att i denna bok samla forskare från olika discipliner som från skilda infallsvinklar och tidsepoker analyserar platsens betydelse i representationen av mat och dryck. Den plats som undersöks i boken är Skåne. Skåne, mat och medier Helena Sandberg (red.)

2 Respektive författare och Skånes livsmedelsakademi 2010 Distribution Media-Tryck, Lunds universittet Box 117, Lund ISBN Omslagsbild Fredrik Miegel Tryck Media-Tryck, Lund 2010 Sättning Johan Albertén 4

3 Innehållsförteckning Medierade matlandskap en introduktion Håkan Jönsson & Helena Sandberg 7 Wallander, vin och varmkorv Olof Hedling 21 När mjölken blev skånsk Håkan Jönsson & Charlotta Lindqvist 39 Vart tog Lund och Skåne vägen? Mats Jönsson 55 Ärtan pärtan piff paff puff Helena Sandberg 75 Potatiskravallernas kaos och klipparkivets ordning Johan Jarlbrink 95 Från äggakaka till coq au vin de Köpingsberg Josefine Østrup Backe 115 Absolut Terroir Magnus Lagnevik 131 Författarpresentationer Referenser 5

4 Medierade matlandskap en introduktion Håkan Jönsson & Helena Sandberg SSkåne, mat och medier är en bok som vill ta pulsen på två utvecklingstrender som har förändrat vårt förhållande till mat de senaste decennierna. En stor del av vår vakna tid ägnar vi åt att konsumera medieinnehåll, där mat och dryck har fått en allt mer framträdande position. Det är svårt att undvika att dagligen via medier ta del av trenddieter, information om nya livsmedel eller normer och föreställningar om god, sund eller farlig mat. Både via medier, i livsmedelsbutiken och på andra ställen där mat konsumeras görs allt oftare kopplingar mellan mat och plats. Produkter från anklever till öl förses med geografiska beteckningar som kan väcka känslor av både njutning och avståndstagande. Mediers gestaltning av mat och dryck har inte varit ett stort forskningsområde, och att dessutom undersöka kopplingarna mellan mat och plats i dessa gestaltningar är direkt sällsynt. Vi vill i någon mån råda bot på detta genom att i denna bok samla forskare från olika discipliner som från skilda infallsvinklar analyserar platsens betydelse i representationen av mat och dryck. Varje kapitel bygger på ett specifikt fall. Boken spänner över flera olika medier (film, reklam, dagspress), produkter (mjölk, gröna ärter, varmkorv) 7

5 och tidsepoker. Vi hoppas den skall vara användbar och läsvärd för aktörer inom mat- och måltidsbranschen, forskare, studenter och en intresserad allmänhet. Den plats som undersöks i boken är Skåne. Det är också hemvisten för bokens författare som är verksamma vid universitet i regionen. Det är inte någon tillfällighet; i Skåne sker 25 procent av Sveriges matproduktion och en stor del av matforskningen. Skåne är också hemvisten för Skånes Livsmedelsakademi, som initierat boken och finansierat tryckningen av den. Sedan starten 1994 har Skånes Livsmedelsakademi arbetat för att uppnå en högre grad av samverkan mellan olika aktörer, producenter, forskare och regionala stödresurser, för att utveckla bra mat. Att stötta tillkomsten av en bok där olika forskningsdiscipliner, och historia och nutid, möts ligger därför väl i linje med akademins verksamhetsidé. Mat och plats en geografilektion Att besöka en stormarknad eller en restaurang kan kännas som en geografilektion. Vi får reda på att rödingen kommer från Vättern, löjrommen från Kalix, kycklingen från Bosarp och smöret från Normandie. Underförstått är att de geografiska beteckningarna signalerar särskilda kvaliteter, de är särskilt bra eftersom de kommer från dessa speciella platser. Platskopplingar till mat har i och för sig gjorts även tidigare. Skanörsill, sniglar à la Provence och Jamaicarom vittnar om andra epokers kopplingar mellan mat och plats. Men det finns ändå fog för att hävda att intresset för var maten kommer ifrån aldrig tidigare varit så stort som idag. En rad faktorer har bidragit till detta. Mat färdas över nationsgränser i större utsträckning än tidigare. Det har blivit logistiskt möjligt genom utvecklingen inom transportnäringen, inte minst har kylmöjligheterna varit viktiga. Men det har också berott på avskaffandet av politiska och juridiska hin- 8

6 der i och med att gränsskydd och tullar har slopats eller sänkts. Och kanske framför allt för att det finns en efterfrågan på livsmedel med vars hjälp man kan utforska främmande matkulturer. Att hitta olivolja i en vanlig matvaruaffär var svårt för ett par decennier sedan, och soltorkade tomater, falafel och halloumi fullständigt otänkbart. Utvecklingen accelererade i Sverige i och med EU-inträdet 1994, då den svenska livsmedelsnäringen utsattes för internationell konkurrens. För ett land som Sverige, där matproduktionen kännetecknats av nationell protektionism och stora bondekooperativa livsmedelsföretag, har detta inneburit en stor omställning. Samtidigt som intresset för exotiska råvaror och maträtter växte, blev maten från närområdet intressant på ett annat sätt än tidigare. Från att bara ha varit en självklar nödvändighet började den förknippas med särskilda värden, som tradition, kultur och smak. Som svar på globaliseringens utmaningar sker en kulturell relokalisering av mat och maträtter. Detta är i stor utsträckning en underifrånrörelse, från konsumenter som börjat upptäcka att småskaliga livsmedelsproducenter slås ut av storskaliga handelssystem och ökad import och aktivt börjat leta efter lokala alternativ. Men det är också något som understötts uppifrån, på politisk nivå. EU:s regelverk för ursprungsmärkning har varit ett politiskt initiativ för att värna matkulturella särarter hos regioner. Här har inspirationen hämtats från Frankrike. En grundsten i den franska inställningen till mat och dryck har varit och är föreställningen om terroir, att varje region får sin särprägel av kombinationen av naturliga förutsättningar och kulturella traditioner (Trubek, 2008). I vinbranschen har detta institutionaliserats genom indelningen av olika regioner som Champagne, Bordeaux och Bourgogne, där det ofta också definieras vilka sorters druvor som skall ingå i vinerna. Detta har med tiden spridit sig långt utanför vinbranschen och märks inte minst på restaurangernas matsedlar. Matbranschen är alltså starkt präglad av en glokalisering, en utveckling som samtidigt rör sig mot det mycket lokala och det 9

7 globala (Robertsson, 1995). Utvecklingen har inneburit att det finns ett stort utbud av platser som mat kan komma ifrån och eller anknyta till. Det innebär en ökad konkurrens, men också nya möjligheter att använda plats som försäljningsargument. Genom platsanknytningen får konsumenten en upplevelse av det unika och ges chansen till en mental resa, något som också förstärker smakupplevelsen. Platsen blir ett sätt att särskilja produkter, och just skillnaden, att kunna framhålla att detta inte är detsamma som allt annat utan något eget, har visat sig vara en viktig drivkraft inom en konsumtion som blir allt mer en aktiv del av identitetsskapandet. Mat med ett tydligt ursprung ger tillfällen till reflektion över vem man är, var man kommer ifrån och vem man vill bli. I ett vidare sammanhang kan sökandet efter mat med ursprung förstås som en del av olika praktiker för att hantera den ökade osäkerheten i matkonsumtionen. När det finns 122 sorter yoghurt att välja på i ICA-affären, när mat kommer från jordens alla hörn och ingrediensförteckningen är både finstilt och svårgenomtränglig behövs redskap för att hantera otryggheten. Här har historier om ursprung visat sig vara ett redskap som sorterar in mat i begripliga och trygga kategorier. Att låta geografin styra urvalet av matvaror i butiken när man går och handlar blir en hjälp både i inköpssituationen och vid tillagningen och serveringen till nära och kära. Plats har också blivit viktigt därför att det är ett av få argument inom livsmedelsförsäljningen som inte kan plagieras. Genom att få exempelvis Bordeaux eller Parma att stå för något speciellt uppnår tillverkaren ett naturligt monopol, eller åtminstone en starkt konkurrensbegränsande faktor (Harvey, 2001). Då blir man något annat än en tillverkare av rödvin eller skinka, som bara bedöms efter relationen mellan pris och kvalitet. Platsanknytning innebär nya konkurrensmöjligheter för gamla företag, och har också inspirerat till nyföretagande och vidareutveckling. Potatisen från Bjäre är ett sådant exempel som kommer att belysas längre fram i boken. Samtidigt som delar av livsmedelsbranschen fortfarande rör sig mot större enheter och allt mer 10

8 internationella företag, finns det tack vare intresset för nya typer av mat en imponerande tillväxt av mindre företag inom livsmedelsbranschen. Två tredjedelar av livsmedelstillverkningen i Sverige görs av företag med färre än fem anställda. Många av dessa ligger på landsbygden och är företag som både producerar råvara och slutprodukt. Det finns idag en utveckling mot att det lokala och småskaliga integreras i de större distributions- och handelssystemen. I USA har Whole Foods, som startade 1980, blivit en mycket framgångsrik stormarknadskedja genom ett tydligt fokus på lokalt, småskaligt och ekologiskt. I Sverige ser vi ännu inte så mycket av storskalighet på det lokala området, men mycket talar för att detta är på väg att förändras. Handlare ser de kommersiella möjligheter som uppenbarar sig när det finns konsumenter som verkligen tycker att det är värt att betala betydligt mer för mat med tydligt ursprung och kvalitet. Medier och mat Varje dag ägnar vi (i Sverige) i genomsnitt sex timmar av vår vakna tid till att konsumera medier (Nordicom, 2010). Vår medieanvändning ger struktur åt dagen och har betydelse för vår upplevelse av rummet och de aktiviteter som sker på en given plats. Vi kan läsa morgontidningen vid köksbordet, lyssna på radion i bilen, ögna igenom en reklamkatalog eller en veckotidning i sängen, titta på teven i vardagsrummet eller online. I det senare fallet väljer vi själva när och var vi vill konsumera önskat teveinnehåll. Listan över de medier och kanaler vi dagligen använder kan göras lång. Många av medierna är så integrerade i vardagens rutiner att användaren nästan inte tänker på dem som en egen aktivitet, vilket också gör dem allt svårare att studera. Ett medium kan enkelt beskrivas som en bärare av ett budskap eller något som överför information, till exempel tidningar, film, böcker, datorspel eller telefoner. Många gånger jämställs medier 11

9 med massmedier, men massmedier inkluderar egentligen endast de medier som har kapacitet att nå ut samtidigt till många människor, som radion, teven och internet (McQuail, 2010). I den här boken används en vid definition av mediebegreppet. Hit räknar vi således också reklam, utställningar och events samt förpackningar. Genom förpackningar kan producenten eller säljaren kommunicera med den tänkte köparen, men konsumenten kan också kommunicera med andra genom förpackningen. Förpackningen, liksom andra medier, fungerar som en smak- och stilmarkör gentemot omgivning. Mjölkförpackningen är ett exempel på ett medium som ofta bär på information om saker och ting långt utöver själva produktinnehållet. En klarröd Aladdin chokladkartong på soffbordet väcker andra associationer och tankar om konsumenten än en liten stilren gråsvart kartong med etiketten: JAN HEDH MARIA ESCALANTE CHOCOLATIER MALMÖ SWEDEN Vi använder medier på olika sätt, ibland är medieanvändningen aktiv och sker med stor koncentration, men den kan också vara passiv och pågå under tiden som vi ägnar oss åt annat. Mycket av vår medianvändning sker parallellt och det finns studier som visar att unga har en bättre förmåga än äldre personer att använda flera medier simultant. Barn och tonåringar har en fantastisk förmåga att använda flera medier samtidigt. De kan sms:a, lyssna på musik, chatta och på samma gång läsa läxor! Medieanvändningen varierar alltså med åldern, men faktorer som till exempel kön, inkomst, utbildningsnivå och intressen spelar också in. Mat och matlagning är innehållskategorier som har fått mer utrymme i medierna de senaste åren och intresset tycks inte avta. 12

10 Medierna har själva börjat uppmärksamma detta. Under rubriken Maten kokar över i svensk teve skriver Niklas Wahllo för Dagens Nyheter: Från basal bukfylla till gastronomisk baksmälla. Det pratas, äts och lagas mat som aldrig förr i Landet brunsås. Och allra matigast är televisionen, idag kan den hungrige starta sitt visuella matintag innan ens byggarbetarna har fyllt dagens matlåda, och fortsätta att slicka i sig matprogram fram till nästa gryning ( ). Det skrivs tusen och åter tusen artiklar om mat i den svenska dagsoch veckopressen. Gör en snabbsökning på internet och du hittar över 106 miljoner länkar till svenska webbsidor med koppling till mat. För bara fyra år sedan fick du vid samma sökning 20 miljoner träffar. Snabbt får du på internet information om enkel mat, nyttig mat, vegetarisk mat, Paris Hiltons älsklingsmat eller Matklubben, Sveriges största mat-community. Visste du förresten att det ges ut en ny bok om mat i Sverige varje dag, året om? Pressen rapporterar ofta om mat eftersom det är ett tacksamt ämne som passar väl in i dagens marknadsdrivna journalistik; en journalistik som kännetecknas av dramatisering, ett ständigt sökande efter konflikter och motsättningar samt ett ökat fokus på personer istället för sakfrågor (Hultén, 1999). Det stora publika intresset för ämnet har också gett upphov till specifika programformat, exempelvis matlagningsprogram, kockdueller, reseprogram och livsstilsprogram (där personer ofta står i fokus) samt nyhetsgenrer som matlarm: Se upp för mördarchipsen, Fettet i brödet kan göra dig sjuk! Här är dramatik och konflikter naturliga ingredienser. Under tidigt 1990-tal kom tevekocken, med Jan Boris-Möller i spetsen, att bli ett väletablerat fenomen i tevetablåerna. Tidiga föregångare till Boris-Möller var Ria Wägner och Werner Vögeli, också de folkkära tevekockar. Den senare gav inspiration till bland annat de humoristiska kockkaraktärerna Werner och Werner, spe- 13

11 lade av Sven Melander och Åke Cato i det populära programmet Nöjesmassakern, som visades under mitten av 1980-talet. Av Jan Boris-Möller fick vi lära att det inte gick lika bra med selleri, för att parafrasera Werner och Werner. Jan Boris-Möller undervisade publiken om hur man lagar mat på vetenskapliga grunder, med hjälp av fysik, kemi och matematik. Idag vimlar det av tevekockar: den arga kocken, den lugna kocken, den nakna kocken. Vad blir det härnäst? Tevekockarna har spridit glamour över ett yrke som tidigare inte fick mycket uppmärksamhet och bidragit väsentligt till det stora intresset för mat och matlagning, troligen även köksinredningar och köksutensilier. Vem vill inte ha ett kök som Leila Lindholm och knivar som Gordon Ramsay? Tevekockarna påverkar oss vare sig vi är medvetna om det eller inte. De inspirerar oss och styr våra matinköp och preferenser i en viss riktning. Exempelvis noterade ICA-handlarna jublande glada att försäljningen av rapsolja ökade markant sedan Tina Nordström favoriserat denna lokala produkt framför olivoljan. I tevefiktion och spelfilm förekommer ofta scener med mat och måltider, vilket också kommer att belysas längre fram i boken. En del minns kanske den omtalade men också kritiserade filmen Brakfesten ( La Grande Bouffe ) från 1973, där fyra medelålders män bestämmer sig för att sluta sina liv genom att äta ihjäl sig, eller det mexikanska dramat Como agua para chocolate från 1992 (Kärlek het som chili var den svenska filmtiteln). De utgör båda olika exempel på hur mat och måltider tillskrivs en central betydelse i handlingen och där maten som konsumeras ger uttryck för normer, ideologier, känslostämningar, identiteter, kultur, traditioner och social tillhörighet. I serietidningarnas och litteraturens värld utgör också mat och måltider centrala element kring vilka berättelserna vävs. Det stora kalaset i Katthult, där mor Almas grynkorv har en central roll, är bara ett exempel från Astrid Lindgrens sagoskatt. 14

12 Reklam och informationskampanjer Reklam har i någon mening funnits så länge vi haft säljare/företag och köpare/konsumenter. Reklam som vi känner den idag blev ett mer frekvent fenomen under 1800-talet. Avgörande för reklamens utveckling var dels fotografiets förbättring, dels mediesystemets utveckling. Fotografiet slog igenom på allvar på 1930-talet i reklamens värld och ansågs effektivt just genom sin realism. Det var också förutsättningen för den så kallade realistiska reklamens utveckling under mellankrigsåren (Arvidsson, 2004). Den gestaltade på ett övertygande sätt konsumentens vardagsliv, så som det skulle kunna vara. Genom igenkänning och identifikation med reklammodellen kunde konsumenten uppleva de brister som reklamens produkter skulle ändra på. Reklamen visade alltså på vardagliga problem, men presenterade också lösningar. Reklamen introducerade på så vis nya konsumtionsvaror i hushållen. Extra stor blev effekten om konsumenten dessutom kunde se andra personer i närheten och olika celebriteter använda dem, eftersom den andres blick utgjorde den främsta drivkraften bakom individens köpbeslut. Varans värde kopplades till praktisk nytta men också den sociala status som den skänkte användaren. Den moderna realistiska reklamen utvecklades samtidigt med den illustrerade vecko- och fackpressen, menar medieforskaren Adam Arvidsson (2004). En andra reklamfas i modern tid inträder med introduktionen av teve under 1950-talet. Det var dock först på 1960-talet som teve blev ett reklammedium att räkna med, åtminstone i USA. I Sverige härskade public service-monopolet fram till slutet av 1980-talet då reklamteve introducerades med TV4 och de satellitsända kanalerna utanför Sverige. Kring tevemediet växte det fram en ny visuell kultur. Plötsligt kunde fenomen och evenemang gestaltas, designas och åskådliggöras för en masspublik. Därmed kom varor och artefakter allt mer att uppskattas för sina visuella och taktila dimensioner. 15

13 Nya rön inom sociologi och marknadsföring under 1950-talet visade att de länge förhärskande klassbestämda konsumtionsmönstren hade luckrats upp. På det följde ett ökat tryck från industrin att utveckla skarpare verktyg för målgruppsegmentering och produktdifferentiering. Motivationsforskningen, en ny slags forskning (bl.a. psykografiska analyser och livsstilsundersökningar), kom att erbjuda lösningar på problemen och nya sätt att framställa varor i reklamen. Den intima och personliga upplevelsen av varorna och deras expressiva funktion poängterades allt mer. Man upptäckte att konsumenterna hade ett mer personligt förhållande till varorna än man tidigare trott, och de praktiska dimensionerna hos varan stod tillbaka för varans förmåga att presentera jaget. Reklamen som utvecklades i kölvattnet därav kallas ofta för livsstilsreklam. Den säljer en livsstil där konsumtionsvarorna utgör expressiva attribut och är synliga bevis på vem man är. Med en ökad komplexitet i mediesystemet och en nischifiering av medierna förändrades reklamens spelregler igen. Konsumenterna har blivit allt mer mediesmarta (kritiska), fragmentiserade (dvs. spridda på flera kanaler) och nomadiska med konsekvensen att de inte kan lokaliseras till en specifik livsstil (eller en specifik tid och plats i mediesfären) (Dahlgren, 2009). Ny medieteknologi ledde också till en ökad integrering av medier i vardagen, en ökad reflexivitet och självständighet hos medieanvändaren. Medier började därmed användas på ett sätt som var svårt att förutsäga och konsumenterna blev mer svårfångade. I takt med dessa förändringar förändrades också marknadsförarnas tankegångar och nya reklamformer växte fram i en snabb takt (t.ex. produktplacering, webbreklam, advergames och andra former av inbäddad reklam). Ordet relationsmarknadsföring som myntades av Leonard Berry 1983, var ett annat trendord som dök upp under 1980 och -90-talen. Det ansågs nu effektivare att etablera en trogen kundkrets, det vill säga behålla och stärka befintliga kundrelationer, än att använda reklam för att övertyga en spretig konsumentgrupp bestående av 16

14 främlingar (Grönroos, 1994). Denna fokus på att upprätthålla relationer med konsumenterna var det avgörande steget mot dagens storytelling och upplevelsebaserade marknadskommunikation. Varumärket kom därmed också att stå för något mycket större än produkten, nämligen fiktiv gemenskap och den livsform som produkterna ger uttryck åt. Reklam påverkar våra matinköp. Redan på 1700-talet förekom enklare annonsering i dagspressen. Läsaren kunde på så vis få kännedom om tillgången på nya importerade varor, till exempel franskt socker eller holländsk sill jämte de aktuella priserna. Studier av dagens livsmedelsreklam har visat att en ansenlig del av matreklamen utgörs av livsmedel som vi, om vi ska följa Livsmedelsverkets rekommendationer, bör begränsa intaget av, exempelvis chips, läsk, godis och bakverk (Sandberg & Ekström, 2007). Däremot görs det sällan reklam för grönsaker och frukt, med undantag av en och annan Chiquita-banan. En förklaring till att vi sällan ser reklam för dessa nyttigheter är att få frukter och grönsaker har ett varumärke. Eftersom reklam byggs kring varumärken och de värderingar (kvalité, närhet, äkthet, frihet) som varumärkena laddats med blir det svårt att konstruera reklamannonser eller -filmer för råvaror utan varumärken. Kopplingen mellan mat och en geografisk plats eller region tycks dock ha fått en allt mer framskjuten plats i reklamen och blivit ett viktigt säljargument. Pripps Blå-reklamen är ett exempel där produkten kopplas till en given plats, och vi har alla vid det här laget förstått att den blå ölen bör avnjutas i den svenska skärgården. Ett annat aktuellt exempel är hämtat från Findus sommarkampanj för gröna ärter i vilken en kvinnlig speakerröst på bred skånska berättar i en reklamspot att Just nu skördar vi våra älskade ärter i Skåne. Kampanjer bedrivs inte bara av kommersiella aktörer. Den svenska staten har sedan flera hundra år tillbaka bedrivit informationskampanjer för att påverka folkets matvanor och förbättra folkhälsan. Dessa kampanjer utgör också en central del av det svenska medielandskapet och kommer att diskuteras vidare längre fram. 17

15 Den absolut mest omtalade kampanjen är troligen den så kallade Brödkampanjen 1976 och Kampanjen som var ett samarbetsprojekt mellan Socialstyrelsen och näringslivet ansågs på sin tid vara mycket framgångsrik, och budskapet Socialstyrelsen vill att vi äter 6 8 skivor bröd om dagen, fick stor spridning. I efterhand har kampanjen kritiserats och setts som ett varnande exempel på storebrorsmentalitet och paternalistisk anda. Medierna är kanske vår tids främsta kulturproducenter, de organiserar och manifesterar meningsproduktion. De förmedlar föreställningar, värderingar och idéer samt konstruerar begär, behov och efterfrågan hos konsumenten. I det perspektivet förefaller det vara relevant att ställa frågor om och mer ingående försöka förstå hur medieringen av mat och plats kommer till uttryck för att också bättre förstå hur vi bidrar till att forma, men också formas, av den kulturella och sociala kontexten. Bokens upplägg I boken presenteras sju fristående texter som på olika vis relaterar till bokens tema: Skåne, mat och medier. Somliga av texterna har ett tydligt historiskt perspektiv, andra fokuserar samtida händelser och fenomen. De visar dock alla på mediernas centrala funktion när det gäller att producera och förmedla bilder, föreställningar och känslor om mat. Författarnas skiftande ämnesbakgrund (etnologi, filmvetenskap, företagsekonomi, medie- och kommunikationsvetenskap, pressvetenskap, tjänstevetenskap) och perspektiv lyser igenom i texterna, men en författarpresentation ges också sist i boken. Wallander, vin och varmkorv är rubriken på den inledande texten författad av Olof Hedling. I texten diskuterar han de 32 Wallanderfilmerna som ett marknadsföringsprojekt av Skåneregionen. Han ställer sig frågan vilket Skåne vi möter och vilken bild av mat 18

16 det är som lyfts fram i filmerna. Och vad händer när Mankellsromaner ska anpassas till en brittisk publik i BBC-produktionen med Kenneth Branagh som Kurt Wallander. Håkan Jönsson och Charlotta Lindqvist, medverkar med kapitlet När mjölken blev skånsk. Texten handlar om de nya sociala mediernas förmåga att påverka konsumtionsmönster. Författarna ställer frågan varför just mjölk så starkt kopplas samman med plats. Artikeln byggs upp kring ett antal händelser som ledde fram till Facebook-gruppen Coop suger fett sälj svensk mjölk i Skåne, ett forum som bildades på internet 2009, och som snabbt fick medlemmar. Författarna visar genom sitt bidrag bland annat hur de nya medierna förändrar maktförhållandena mellan konsumenter och producenter. Att plats och ursprung har en stor betydelse i relation till livsmedel idag betyder inte att det alltid har varit så. Det har skett en historisk utveckling, vilket framgår i de två följande kapitlen. Under rubriken Vart tog Lund och Skåne vägen? diskuterar Mats Jönsson industriella självbilder och platsens icke-betydelse i en av Tetra Paks reklamfilmer, Tack en Tetra Pak!, från I Helena Sandbergs text Ärtan pärtan piff paff puff tas du med på en reklamhistorisk resa om Findus gröna ärter: det gröna guldet från Bjuv. Berättelsen tar sin början på Bjuvslätten i de så populära Ärtsafarierna, där plats och produkt knyts ihop och ges mening för konsumenten, genom safariguidernas berättelser och den välorganiserade upplevelsen på plats. Kapitlet slutar i företagets reklamarkiv, där bland annat frånvaron av plats i tidigt reklammaterial diskuteras och kontrasteras mot dagens mer känslo- och upplevelsebaserade mediering av de gröna ärterna. Skåne framställs ofta som överflödets landskap, men Johan Jarlbrink serverar delvis en annan bild i sin text om den sista svälten i Skåne. I kapitlet Potatiskravallernas kaos och klipparkivets ordning berättas det om kontrollen av livsmedel under tidigt 1900-tal, och den upplysningsavdelning som upprättades i syfte att kartläg- 19

17 ga opinionen i landet och bedriva propaganda. På Riksarkivet finns spåren av denna verksamhet i form av tiotusentals tidningsklipp om bland annat potatisfrågan. Drömmen om att skapa ett bättre samhälle genom kunskapsspridning har länge haft ett starkt fäste i Sverige. Kostvanor är ett område där omfattande informationsarbete bedrivits, något som Johan Jarlbrinks text vittnar om. Under rubriken Från äggakaka till coq au vin de Köpingsberg skriver Josefine Østrup Backe om det lokala som förmedlare av kulinarisk turism och hur det återkommande evenemanget Matrundan används för att sätta Österlen på Sveriges kulinariska karta. Här får du besöka gårdshotell och följa med på kryddvandringar, men får också veta mer om matens glokaliseringsprocesser, till exempel hur olivoljan från Kreta blir en lokal Vitabyprodukt. I bokens sista kapitel, Absolut Terroir, ger Magnus Lagnevik oss en berättelse om skånsk vodka, Absolut vodka från Åhus och Karlssons vodka från Bjärehalvön. Kapitlet handlar om dessa två produkters profilering och platsmarknadsföring och visar på intressanta skillnader i hur Skåne gestaltas i marknadskommunikationen av livsmedelsprodukter. I Lagneviks framställning, liksom i Østrup Backes text, är terroir-begreppet centralt, det vill säga den specifika koppling som finns mellan platsen, jorden, där en produkt odlats och dess kvaliteter. Så följ med på en resa från Åhus bränneri, via New Yorks barer, till författarens eget middagsbord! 20