Var finns radion 2008?

Transkript

1 Var finns radion 2008? Var finns radion 2008? Jan Strid A tt lyssna på radio var en gång något självklart, alla hade en apparat i vilken vi kunde lyssna på en kanal. Det var tiden före televisionen och radio var det medium som samlade alla (Djerf-Pierre och Weibull, 2001). Efterhand fick vi två och tre kanaler och vi fick bärbara så kallade transistorapparater och allt fler apparater var nu så små att vi kunde lyssna på radion på andra ställen än i hemmet. Att alltfler bilar fick radio som standard skapade också nya villkor för radiolyssnandet. Men också radions utbudsprofil ändrades: vi fick regional radio, lokal radio och närradio därtill kom den privata lokalradion På apparatsidan exploderade utbudet med den digitala tekniken med datorer, mp3-spelare, Ipod, mobiltelefoner med mera. När man i lyssnarundersökningar frågar om radio handlar det som regel om lyssnande på olika kanaler. Eftersom det finns ett antal kanaler som sänder ut radioprogram har det traditionellt varit lyssnandet på dessa som varit det intressanta. Men via datorn kan man lyssna på ett nästan oändligt antal kanaler, man kan också ladda ner äldre radioprogram och även skapa sina egna program. Sådant fångas sällan upp i tillgängliga undersökningar, vilket i sin tur innebär att radiolyssnandet kan vara högre än när vi utgår från de befintliga kanalerna. Också i denna studie är det främst lyssnandet på de traditionella kanalerna som står i centrum, men avslutningsvis kommer även betydelsen av den förändrade tekniken att beröras. SOM-undersökningens huvudsakliga fråga om radiolyssnande lyder: Hur ofta brukar du lyssna på följande radiokanaler? Frågan är densamma som vi använt sedan 1986 men kanalerna har växlat under perioden. För att få en översiktlig bild av lyssnandet på de olika kanalerna har vi valt en så kallad vanefråga, alltså en fråga inriktad på vilka kanaler allmänheten brukar lyssna på. En vanefråga missar däremot de kanaler som man mera tillfälligt råkar lyssna på, t ex i varuhus eller annan offentlig miljö. Vi får därför snarare en bild av hur lyssnarna orienterar sig i mediesystemet. Med tanke på att vi är intresserade av tendenser över tid är brukarfrågan rimligast, eftersom den förutsätter en viss orientering mot en kanal. Det bör dock tillfogas att vanor utvecklas efter hand och att ungdomars vanor därför inte är lika stabila som vuxnas något som möjligen kan göra att frågan kan uppfattas lite olika av unga människor jämfört med äldre. De kanaler vi frågar om är förutom Sveriges Radios fyra kanaler, fem privata lokala kanaler som ingår i nätverk, ett antal fria privata lokala kanaler med likartat musikutbud, en närradio med reklam och utökad räckvidd som kan vara svår att skilja från privata lokala kanaler samt den gamla föreningsägda närradion. Det vi har 369

2 Jan Strid sett i våra mätningar är att det trots stora förändringar på utbudssidan ändå har varit en anmärkningsvärt stor stabilitet i vanorna. Dessutom har det visat sig att förändringar på utbudssidan inte förändrat vanorna alls eller förändrat på ett sätt som inte var avsett. Ett sådant exempel är att såväl våra politiker som ägare av radio antog att lyssnarna skulle lyssna till fler kanaler när de 1993 fick fler kanaler att lyssna på. Men effekten blev tvärtom lyssnarna tog del av färre kanaler när de fick fler. Eftersom svenska folkets vanor är trögrörliga är tendenser över längre perioder det som intresserar. Vi skall dock först ge en bild av situationen idag och sedan jämföra den med situationen tidigare för att bättre kunna förstå vad radiolyssnande är och hur det förändras. Radiolyssnandet 2008 Den dominerande radiokanalen 2008 är P4 i Sveriges Radio. Men P4 är egentligen inte en kanal utan rymmer inom sig Sveriges radios hela programutbud och innehållet varierar med sändningsorten. Förutom det lokala programutbudet sänds gemensam sport, gemensamma nyheter och nationella program på vissa tider mitt på dagen, på kvällstid och veckoslut. Tillsamman med Sveriges Radios kanal P1 avviker P4 från övriga kanaler genom att ha nästan lika många dagliga lyssnare som lyssnare resten av veckan. Det är uttryck för att de har en mycket trogen publik, medan däremot andelen trogna lyssnare hos de övriga kanalerna är färre och att dessa kanalers andelar därför kan förväntas variera mera över tid. Tabell 1 Andel som brukar ta del av olika radiokanaler mer eller mindre regelbundet, hösten 2008 (procent) Kanal Dagligen 5-6 ggr/v 3-4 ggr/v 1-2ggr/v Mer sällan Aldrig Totalt P P P P Rix FM Mix Megapol Energy (NRJ) Lugna Favoriter The Voice Annan privat radio Närradio Endast P4 och P1 kommer över 10 procents dagligt lyssnande. Den vanligaste kanalkombinationen är också att lyssna på både P1 med P4, de är ju också de enda i huvudsak talade kanalerna om vi undantar närradion. Intressant att notera är att 370

3 Var finns radion 2008? ingen annan kanal än dessa har nått över 10 procents dagligt lyssnande sedan 1994 då de privata lokala kanalerna gjorde sina intåg i etern (med undantag för P3 som nådde strax över 1994 och 1995 men som därefter successivt tappat lyssnare). Av de privata lokalkanalerna som finns med i SOM-undersökningen 2008 är Rix FM den största med Mix Megapol på andra plats. Endast dessa två samt Lugna Favoriter når över 10 procents lyssnande om vi ser till hela veckan. Mellan 2/3 och 3/4 lyssnar sällan eller aldrig på dem. Summerar vi procentandelarna för det dagliga lyssnandet blir det 66 procent vilket då är den andel som maximalt brukar lyssna på radio dagligen. Maximalt därför att några kan lyssna på fler än en kanal dagligen. Siffran sjunker dessutom, år 2000 var samma siffra 78 procent, 2007 var den 71 procent och alltså procent. Denna nedgång kan också ses bekräftad i Mediebarometern som visar dagligt lyssnade till 77 procent 2007 och 71 procent 2008 (Mediebarometern 2007 och 2008). Skillnaden i nivå kan delvis förklaras med att åldersintervallet i Mediebarometerns urval startar med 9 år medan SOM-undersökningen startar med 15 år. Sedan den stora förändringen på radiomarknaden med de privata lokalradiostationernas intåg 1993 kan vi konstatera att Sveriges Radios samtliga kanaler successivt har tappat lyssnare. Värst har det gått för P3 vilket på inget sätt är förvånande då denna kanal var den mest populärmusikinriktade av Sveriges Radios kanaler och därmed fick direkt konkurrens av de nya kanalerna. Dessutom gjordes parallellt med lanseringen av nya P3 en del förändringar inom Sveriges Radio som särskilt drabbade P3, till exempel att sporten lades över i P4. Eftersom P1 och P2 i huvudsak traditionellt haft en äldre publik blev inte tappet särskilt stort även om P2 har halverats med måttet att ha lyssnat minst fem dagar i veckan. Tabell 2 Andelen lyssnare minst fem dagar per vecka på enskilda radiokanaler (procent) Kanal P P P P Radio Rix The Voice Energy/NRJ Mix Megapol Lugna Favoriter Närradio Annan privat lokalradio Antal svarande Kommentar: innebär att kanalen inte fanns eller inte mättes 371

4 Jan Strid Även om Sveriges Radios kanaler har fått ett minskat lyssnande så förefaller de enskilda privata lokalradiostationerna varken öka eller minska totalt sett. Genomsnittet per kanal är mellan 4 och 5 procent och tillsammans varierar de mellan 16 och 18 procent från 2000 och framåt. Enstaka kanaler däremot varierar, ökar en så minskar någon annan. Ökat eller åtminstone inte minskat har såväl Radio Rix som Mix Megapol gjort medan de övriga har minskat. Under perioden har ett antal kanaler försvunnit t e x City Radio och andra kommit till. När vi i tabell 2 ser till lyssnandet fem gånger per vecka så syns nedgången för Sveriges Radios kanaler tydligare medan mönstret för de privata lokalradiostationerna inte är lika tydligt. Detta torde ha med att vanorna inte är lika stabila för yngre personer, att stationerna växlar format och namn och lätt kan imitera varandra. Åldern bestämmer kanalvalet Ålder är den faktor som betyder mest när det gäller skillnader i radiolyssnandet. Unga människor vill ha musik i radion medan äldre också vill ha talad radio eller endast talad radio. Men det är sannolikt positionen i ålderscykeln som spelar roll. Lite tillspetsat kan vi säga att vi har två vattendelare en vid 30 år och en vid ca 50 år. Under 30 år nästan enbart musikkanaler som gäller, mellan 30 och 50 är det musik och tal medan efter 50 dominerar talet i radion. Detta innebär samtidigt att förändringarna som ägt rum på utbudssidan med de många nya musikkanalerna nästan enbart påverkat yngre personer. Dels på grund av att förändringarna främst gällt musikutbudet dels att ungdomarna inte har så fasta vanor. Detta med ej så fasta vanor visar sig också genom att det dagliga lyssnandet går ner i högre grad än veckolyssnandet. Det dagliga lyssnandet går även ner bland äldre men inte alls i samma höga grad som bland ungdomarna. Tabell 3 Andelen lyssnare fem dagar i veckan på olika radiokanaler efter ålder, 2008 (procent) Kanal P P P P Rix Megapol NRJ Lugna The Voice Annan Närradio Antal

5 Var finns radion 2008? Mönstret är tydligt för P1, P2 och P4, lyssnandet ökar med stigande ålder. Tydligt är också att lyssnandet sjunker med stigande ålder för NRJ och The Voice. För Rix, Megapol och Lugna favoriter förefaller lyssnandet öka fram till medelåldern för att därefter sjunka. Det är intressant att spekulera i om det är ålderseffekt eller generationseffekt som ligger bakom förändringarna. När det gäller en kanal skulle jag tro att det finns en generationseffekt och det är P2. Nu har vi i princip ingen daglig lyssnare under 40 år, för sju år sedan fanns det ingen under 30 år och för femton år sedan ingen under 25 år. Vidare hade vi för sju år sedan 7 procent bland åringar vilket vi idag har bland åringar där vi tidigare hade 9 procent. För att undvika att enbart spekulera om generationseffekter har jag valt att gå vidare och fördjupat analysen av åldersfaktorn i fråga om de två Sveriges Radiokanalerna P1och P4 och det privata kanalen Mix Megapol. I tabellerna 4a-4c redovisas en analys av hur lyssnandet förändrats de senaste tio åren dels för fyra generationer, dels för fyra åldersgrupper, De fyra generationerna är 70-talisterna (födda ), 60-talister ( ) etc. De har åldrats tio år mellan 1998 och 2008 och frågan är då hur deras radiolyssnande förändrats under denna tid. Ålder avser lyssnandet för fyra åldersgrupper och frågan gäller hur lyssnandet för en åldersgrupp har förändrats. Tabell 4A Lyssnandets förändring efter generation och ålder (procentenheter) P1-lyssnande minst fem dagar per vecka Generation Ålder 70-talister år talister år 0 50-talister år 0 40-talister år -4 Vi kan här se att lyssnandet på P1 tydligt ökar med stigande ålder för varje generation medan tiden ger ett minskande eller ingen skillnad i lyssnandet. Detta torde innebära att vi för P1:s del har en ålderseffekt, lyssnandet stiger med ålderscykeln, och inte en generationseffekt. Det måste samtidigt betonas att man i strikt statistisk mening inte kan tala om generationseffekt riktigt på detta sätt. På motsvarande sätt kan vi också undersöka lyssnandet på Sveriges Radios lokalkanal P4. Även här har vi en ökning med stigande ålder med undantag för 40-talisterna. Det stämmer med olika antaganden om att människor i trettioårsåldern tenderar att bli mer lokalt orienterade. Samtidigt kan vi konstatera att den minskning av lyssnandet på P4 som skett över tid särskilt återfinns i de högre åldrarna. Inte heller här kan vi observera några entydiga generationsskillnader. 373

6 Jan Strid Tabell 4B Lyssnandets förändring efter generation och ålder (procentenheter) P4-lyssnande minst fem dagar per vecka Generation Ålder 70-talister år talister år talister år talister år -21 Den tredje kanalen som vi skall granska är Mix Megapol. Den är särskilt intressant mot bakgrund av förväntningarna att de privata lokalradiokanaler som startade i mitten av 1990-talet och som då attraherare en yngre publik skall expandera genom att de som var omkring 20 år då tar sina lyssnarvanor med sig upp i åldrarna. Tabell 4C Lyssnandets förändring efter generation och ålder (procentenheter) Lyssnande på Mix Megapol minst fem dagar per vecka Generation Ålder 70-talister talister talister talister Lyssnarmönstret för Mix Megapol över tid är svårtolkat. För kanalen är nedgången densamma för ålder och tid vilket skulle antyda att det föreligger en generationseffekt. Man skulle med andra ord vänja sig vid de nya musikkanalerna för att följa dem längre upp i åldrarna. Uppenbarligen inte som enskilda kanaler utan sammantaget som musikkanaler. Sammantaget skulle vi alltså ha ålderseffekter i gammelmedierna medan vi möjligen har generationseffekter i de nya medierna. Vid en total nedgång i radiolyssnandet skulle detta missgynna Sveriges Radio och gynna de privata radiostationerna. Vad som alltså är relativt nytt är att såväl Radio Rix som Mix Megapol når allt högre upp i åldrarna (se tabell 3). Detta är något som skett under 2000-talet och som förmodligen är innehållsrelaterat genom att fler inslag med musik blandas med tal. Men samtidigt är mönstren osäkra för musikkanalerna och tidsspannet kort. För Sveriges Radios del kan förändringarna delvis åskådliggöras i diagram 1 där jag särskiljer personer över 60 år och personer under 30 år samt kanalerna P1 och P4. 374

7 Var finns radion 2008? Figur 1 Olika åldrars lyssnande minst en gång per vecka på P1 och P4 från 1994 till 2008 (procent) P1 över 60 P1 under 30 P4 över 60 P4 under 30 Minskningen sker för P1:s del bland personer över 60 och för P4:s del bland personer under 30 år. När det gäller P4-lyssnande bland personer över 60 år utmärks det snarast av stabilitet medan en liten nedgång kan skönjas för P1:s del bland personer under 30 år. När vi studerar frågan om minskat lyssnande på olika kanaler måste vi hela tiden hålla i minnet att vi har en total minskning i radiolyssnandet samt ett lyssnande på färre kanaler. Den paradox det innebar att när vi fick fler kanaler att lyssna till så valde vi att lyssna till färre. Och när vi i viss mån kombinerar kanaler så kombinerar vi i huvudsak talade kanaler med talade kanaler som P1 med P4 vilket gäller för äldre personer och musikkanaler med musikkanaler vilket gäller för de yngre. Tabell 5 Andel personer som lyssnar på en två eller fler kanaler minst tre gånger på vecka i procent av samtliga 1996, 2006 och 2008 Antal kanaler Antal Genomsnitt 1,7 1,3 1,4 I genomsnitt lyssnar vi numera på 1,4 kanaler om vi lyssnar minst tre gånger per vecka. Ser vi till det dagliga lyssnandet sjunker siffran något. Men den för radion 375

8 Jan Strid allvarliga siffran är andelen som inte lyssnar på någon kanal. Vi har här ca 20 procent som inte lyssnar på någon kanal minst tre gånger per vecka, en siffra som är högre om vi ser till det dagliga lyssnandet och som framför allt gäller ungdomar. Tabell 6 Andel personer i olika åldrar som inte lyssnar någon gång per vecka, 2008 (procent) Bland ungdomar mellan 15 och 19 år är det hela 39 procent som inte lyssnar någon gång ens per vecka. Men siffran är också ganska hög bland äldre personer. Den intressanta frågan är då vad de gör istället för att lyssna på radio eftersom det ju också går att kombinera radio med annan verksamhet? Hur lyssnar man på radio? Som nämndes tidigare är ett av problemen med själva frågan om radiolyssnande att människor kan ta del av olika radioprogram i olika apparater. Sedan tidigare vet vi att bilradion svarat för ungefär en tredjedel av radiolyssnandet därför utökade vi frågan i föreliggande studie med persondator, mobiltelefon och Mp3-spelare. Tabell 7 Hur ofta brukar du lyssna på radioprogram i följande apparater, 2008 (procent) Teknik Dagligen 5-6 dag/v 3-4 dag/v 1-2 dag/v Mer sällan Aldrig Radioapparat Bilradio Persondator Mobiltelefon Mp3-spelare Det visade sig att andelen som dagligen tar del av radio via dator, mobiltelefon och Mp3-spelare är mycket liten och att lyssnandet klart domineras av den traditionella radioapparaten som visserligen kan se mycket olika ut numera och bilradion. Däremot kan vi också se att samtliga alternativ används om än inte regelbundet. Inte heller bland unga människor är det dagliga lyssnandet i dessa apparater särskilt omfattande. Fyra procent av unga mellan 15 och 30 år säger sig dagligen lyssna på radio via persondator, lika många via mobiltelefon och tre procent via Mp3-spelare. 376

9 Var finns radion 2008? Det är alltså 11 procent som lyssnar på radio via persondator någon gång per vecka. Därför kan det vara av intresse att se vilka kanaler de tar del av. Tabell 8 Andel personer i olika åldersgrupper som lyssnar på respektive radiokanal på nätet minst någon gång per vecka Kanal P P P P Rix Megapol NRJ Lugna Voice Närradio Antal Det är naturligtvis de yngre som främst lyssnar på radiokanaler från nätet men det sker också bland medelålders och äldre. Att P3 får så höga siffror torde bero på att P3 är den mest nischade musikkanalen. Samtidigt måste vi påpeka att det trots allt är mycket låga siffror för nerladdning av radiokanaler från nätet i och med att siffrorna gäller minst någon gång per vecka. Minskat bland yngre Den viktigaste slutsats vi kan dra av årets undersökning är att radiolyssnandet fortsätter att minska, även om det just i år är en liten uppgång totalt, och att det främst minskar bland yngre människor. Det var ju dessa man skulle erövra till radion när man 1993 från de privata lokalradiostationerna satsade på populärmusik. Inte nog med att man inte lyckats nå upp till ens 10 procents dagligt lyssnande utan lyssnandet minskar också. Men även från Sveriges Radios sida verkar man inte riktigt veta vad man skall ha radion till. Det är trots allt Sveriges Radios kanaler som sammantaget minskat mest. Eftersom de lokala privata kanalerna minst av allt är lokala förfaller det märkligt med den av Sveriges Radio styvmoderliga behandlingen av P4 som ju är den mest populära kanalen medan man kan undra hur det skall bli med P2 vars sotdöd närmar sig. Det förefaller dessutom vara så att lyssnandet är en effekt av ålder för Sveriges Radios kanaler på så sätt att lyssnandet på P1 och P4 ökar med stigande ålder och inte en generationseffekt. Generationseffekt har vi möjligen i lyssnandet på musikkanalerna. 377

10 Jan Strid Att nätet skulle vara en räddning för radiolyssnandet förefaller vara klart överdrivet. Den gamla radioapparaten och bilradion förefaller hålla ställningarna och nätet använder vi nog i huvudsak till annat än att lyssna på radio. Referenser Mediebarometern 2007 (2008) Göteborg: Nordicom- Sverige,Göteborgs universitet Mediebarometern 2008 (2009) Göteborg: Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet Djerf-Pierre, Monica & Weibull, Lennart (2001): Spegla, granska, tolka. Prisma, Stockholm