Etableringen av IBS Rental på uthyrningsmarknaden

Transkript

1 Etableringen av IBS Rental på uthyrningsmarknaden En behovsanalys hos potentiella kunder på en företagsmarknad Annelie Källebo och Douglas Labrell Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats Handledare Nazeem Sayed-Mohamed

2 Sammanfattning Datum: Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp Författare: Annelie Källebo och Douglas Labrell Handledare: Nazeem Sayed-Muhamed Titel: Etableringen av IBS Rental på uthyrningsmarknaden en behovsanalys hos potentiella kunder på en företagsmarknad Frågeställning: Hur ska IBS skapa hög kundnöjdhet med sin nya produkt IBS Rental? Syfte: Syftet med denna uppsats är att, genom en behovsanalys, bidra till att ge IBS en bättre kännedom över dess potentiella kunders behov. Förhoppningen är att kunna ge rekommendationer om vad IBS bör göra för att skapa hög kundnöjdhet. Metod: En studie av potentiella kunders behov med hjälp av kvalitativa semistrukturerade intervjuer med IBS potentiella kunder på uthyrningsmarknaden för byggmaskiner och utrustning. Slutsats: För att skapa hög kundnöjdhet måste IBS främst utgå från de potentiella kundernas behov. På en företagsmarknad är varje kund unik och bör således ses som ett eget segment. Detta kombinerat med att kundernas behov funnits vara mycket differentierade gör det viktigt att IBS skräddarsyr produkten i största möjliga mån. Genom att tillfredställa kundernas behov beträffande system- informations- och servicekvalitet samt implementera lösningen framgångsrikt kan IBS skapa en hög kundnöjdhet genom produkten IBS Rental. Tack till Alla respondenter som tagit sig tid att hjälpa oss genomföra uppsatsen. Våra kurskamrater för deras feedback. Nazeem Seyed-Mohamed för handledning under uppsatsarbetet. Magdalena Rydén och Ulrika Lindsjö som bidragit med hjälp under uppsatsutformningen, och till sist Malte Ekedahl och Jesper Lindbom för deras kontribution med branschinformation och teknisk kunskap. 2

3 Innehåll 1 Inledning Bakgrund Problemdiskussion Frågeställning Syfte Avgränsningar Teori Kundnöjdhet Den totala produkten ett erbjudande av produkter och tjänster Tre faktorer som leder till kundnöjdhet Skapandet av kundnöjdhet genom affärssystem Överföringsförmåga Vikten av skräddarsydda lösningar på företagsmarknader Valet av segment i skapandet av kundnöjdhet Sammanfattande modell för skapande av kundnöjdhet hos affärssystem Metod Val av metod Insamling av data Insamling av primärdata Insamling av sekundärdata Operationalisering Källkritik och oberoende Empiri Företags- och branschinformation International Business systems (IBS) IBS Rental

4 4.2 Telefonintervjuer Efterfrågan på uthyrningsmarknaden Befintligt affärssystem Behov av integrering Behov av systemkvalitet Behov av informationskvalitet Behov av servicekvalitet Analys Ett skräddarsytt erbjudande Skapandet av kundnöjdhet genom affärssystem Tre faktorer hos produkter som leder till kundnöjdhet Faktorer som leder till kundnöjdhet inom affärssystem Överföring och implementering Slutsats Rekommendationer till IBS Förslag till vidare forskning Källförteckning Tryckta källor Artiklar Elektroniska källor Muntliga källor Bilagor Intervjufrågor Respondentschema Befintliga affärssystem

5 1 Inledning 1.2 Bakgrund Kapitlet inleds med en kort presentation av bakgrunden till den problematik uppsatsen behandlar och mynnar ut i uppsatsens frågeställning, syfte och avgränsningar för uppsatsen. En marknad som upplevt stor tillväxt de senaste åren är uthyrningsindustrin för byggmaskiner och kringliggande utrustning. Aktörernas verksamhet bygger på att hyra ut utrustning till bl.a. byggföretag. Vanligen hanterar uthyrningsföretagen stora mängder inventarier i form av maskiner och dylikt som finns utspridda över hela landet. Stora delar av uthyrningsföretagens kapital finns uppbundet i de uthyrda maskinerna och därför finns ett behov av att kunna optimera var dessa befinner sig och hur de hyrs ut. Förutsättningen för att denna typ av verksamhet ska fungera är att uthyrningsföretagen har ett välfungerande informationsflöde. Sedan många år tillbaka används affärssystem för att hantera informationsflödet som hjälper till att optimera verksamheten. En aktör på affärssystemmarknaden är International Business Systems (IBS) som gemensamt med uthyrningsföretaget Cramo har utvecklat en affärssystemlösning specifik för uthyrningsindustrin. Samarbetet har utmynnat i produkten IBS Rental som är anpassad till företag verksamma inom uthyrningsindustrin. Produkten är helt ny och används just nu endast av Cramo men IBS ska ta steget att etablera produkten på marknaden. För att en lyckad etablering ska ske behöver IBS kunna sälja produkten till företag verksamma inom uthyrningsindustrin. IBS upplever nu en osäkerhet i hur man ska kunna få dessa företag att välja just IBS som sin leverantör av affärssystem och således kunna få en framgångsrik etablering av IBS Rental på uthyrningsmarknaden. 1.3 Problemdiskussion Organisationer idag har mer och mer kommit att förstå vikten av att ha nöjda kunder. Det är vida förstått att det kostar företaget mindre att ha kvar befintliga kunder än att skaffa nya och att det finns en stark länk mellan kundnöjdhet, att ha lojala kunder och hög försäljning som i sig bidrar till lönsamhet för företaget. För att kunna få och behålla kunderna som är så viktiga 5

6 vid etableringen av en ny produkt blir det därför av stor vikt att produkten kan tillgodose de behov som kunderna har för att genom det kunna skapa hög kundnöjdhet. En hög kundnöjdhet har därför blivit ett viktigt mål för många organisationer och det investeras mycket resurser i att öka kundnöjdheten genom produkternas kvalitet och god service (Hill. N, Alexander. J 2006:1-2). Enligt tidigare forskning på området ses kundnöjdheten som en ledande och mycket viktig faktor till försäljning och lönsamhet. I enighet med dessa teorier är det viktigt att undersöka hur IBS produkt IBS Rental kan skapa en hög kundnöjdhet. Detta för att IBS ska kunna få kunder inom uthyrningsindustrin att välja IBS som leverantör av affärssystem. Kundnöjdhet definieras som ett mått på hur den totala produkten presterar i relation till kundens behov. (Hill, N et al. 2006) 1.4 Frågeställning Hur ska IBS skapa hög kundnöjdhet med sin nya produkt IBS Rental? 1.5 Syfte Syftet med denna uppsats är att, genom en behovsanalys, bidra till att ge IBS en bättre kännedom över dess potentiella kunders behov. Förhoppningen är att kunna ge rekommendationer om vad IBS bör göra för att skapa hög kundnöjdhet med sin nya produkt IBS Rental. 1.6 Avgränsningar IBS är ett företag som är verksamt i många länder världen över, dock avser denna uppsats att endast undersöka behoven hos de potentiella kunderna inom uthyrningsindustrin i Sverige. I uppsatsen kommer endast en faktor som gör att IBS kan få en lyckad etablering av IBS Rental på marknaden att analyseras, kundnöjdheten. Detta då kundnöjdheten anses vara en av de viktigaste faktorerna till hur IBS ska kunna sälja produkten till dess potentiella kunder. 6

7 2. Teori Detta kapitel avser att lägga grunden för möjligheten att analysera uppsatsens problematik och frågeställning genom att beskriva den befintliga forskningen på området uppsatsen behandlar. Teoridelen sammanfattas i en modell över hur kundnöjdhet skapas genom affärssystem. 2.1 Kundnöjdhet Customer satisfaction is a measure of how your organization s total product performance in relation to a set of customer requirements (Hill, N et al. 2006) Den totala produkten ett erbjudande av produkter och tjänster Det blir allt viktigare för företag idag att fokusera på vilka problem kunden vill lösa och inte bara på själva produkten. Kunder är inte intresserade av produkten i sig utan av den samlade kundnytta produkten genererar. Kundnyttan är den samling fördelar som användning av produkten resulterar i (Ford, D. Gadde, L-E. Håkansson, H. Snehota, I. 2006:53). Produkter idag, speciellt på företagsmarknader ska snarare ses som ett paket av kundnyttor. I detta paket finns, förutom den huvudsakliga produkten eller tjänsten, även bifunktioner av olika slag som t.ex. tjänster i form av rådgivning, service, support och utbildning. I vissa fall kan det vara så att den service en kund får tillsammans med en produkt är viktigare än produkten självt. Detta kallas vanligen som den utökade produkten. Idag finns en ökad konkurrens på marknaden vilket leder till att många produkter i stor grad liknar varandra. Därför finns en möjlighet för företag att differentiera sina produkter genom att ändra de bifunktioner eller tjänster som finns med i paketet man erbjuder kunden. I den utökade produkten finns kärnprodukten i centrum, den faktiska produkt som erbjuds men till kärnprodukten hör också plusvärden av olika slag i form av olika tillval som förstärker produkten såsom tjänster, garantier, service, rådgivning, leverans samt de kostnader köpet innebär för kunden. Inom konsumentmarknadsföring är varumärket även en del av det leverantören ger kunden med sitt erbjudande. Inom företagsmarknadsföring sägs varumärken 7

8 vara av mindre vikt och fokus läggs istället på kärnprodukten och tillval i form av service och tjänster. (Albertsson, S. Lundqvist, O.1997:149) Ofta är det på företagsmarknader den rådgivning kunden får från leverantören en av de viktigaste delarna i erbjudandet, rådgivning runt vilken typ av erbjudande kunden behöver. På dessa marknader är det viktigt att leverantören kan anpassa sig efter det kunden behöver och de problem kunden behöver få lösta (Ford, D et al 2006:55) Tre faktorer som leder till kundnöjdhet Kunders uppfattning om hur nöjda de är med en produkt avgörs främst av tre olika faktorer enligt Sandholm, L. (2000:17): Egenskaper hos produkten som tillfredställer kundbehov. Egenskaper hos produkten som är oväntade men positiva för kunden Hur många fel och brister hos produkten som uppkommer Produkter och tjänster som innehåller egenskaper som tillfredställer kundbehov kommer främst att skapa kundnöjdhet. Egenskaperna kan vara primära, alltså vara produktens kärna eller sekundära och komplimentera kärnprodukten. Egenskaper som kunden inte väntade sig, men som är positiva för kunden, påverkar mycket den kundnöjdhet kunden upplever. Det är i huvudsak här de komplimenterande egenskaperna spelar in. Produkter som är av dålig kvalitet och där kunden upplever fel och brister påverkar kundnöjdheten negativt Skapandet av kundnöjdhet genom affärssystem Enligt DeLone och McLeans modell (2003) om affärssystems framgång skapas kundnöjdhet genom att kundbehov inom tre olika delar av affärssystemet tillgodoses. Dessa delar är 8

9 system-, informations- och servicekvalitet. Även Collins (2009:20) menar att IT-kvalitet i grunden handlar om kundnöjdhet. Kvaliteten, hur väl varje del tillgodoser kundens behov, påverkar i sin tur hur nöjda användarna är och användarnas avsikt att nyttja systemet. Som modellen illustrerar kan detta sedan summeras i en organisations uppfattning om systemets kundnytta, de fördelar kundorganisationen får från att använda systemet. System Quality Intention to Use Use Information Quality Net Benefits User Satisfaction Service Quality Innehållet i och definitionen av affärssystemets tre delar följer nedan: DeLone, W. McLean, E Med systemkvalitet talar författarna om systemtermer som tillgänglighet, pålitlighet, svarstider och funktionalitet. Systemkvalitet handlar främst om systemets övergripande funktioner. Det är det viktigt att funktionernas stämmer överens med respektive företags verksamhet och behov, annars kommer användarnas avsikt att nyttja systemet att minska avsevärt. Under kategorin informationskvalitet diskuterar författarna vikten av ett affärssystems relevans, säkerhet, helhet och användarförståelse. Inom denna kategori finns olika verktyg för hanterande av information så som nyckeltal och administration. Om användarna, kunderna, upplever att denna del av systemet inte fungerar påverkar även detta kundnöjdheten negativt. Författarna trycker på vikten av servicekvalitéer såsom lyhördhet, empati och försäkring. Inom denna kategori faller kringliggande tjänster såsom rådgivning, support, installationer och utbildning. I modellen beskrivs hur kundnöjdhet skapas genom att kunderna är nöjda med systemkvaliteten, informationskvaliteten och servicekvaliteten. Kunderna är nöjda med dessa aspekter hos systemet då kvaliteten fyller de behov som kunderna upplever från 9

10 affärssystemet. Om dessa tre kvaliteter uppfylls leder det även till fördelar för organisationen i form av bl.a. kostnadssänkningar och minskning av tidsåtgången. För att skapa kundnöjdhet från ett affärssystem krävs att kvaliteten är hög i de tre delarna, således att kundens behov uppfylls kring alla kvalitetsdelarna (DeLone, W. McLean, E. 2003). Även Gelderman, M (1998) menar att kundnöjdhet skapas av den grad behoven kunden har kan tillgodoses Överföringsförmåga Det är viktigt att leverantören av en produkt på en företagsmarknad kan ge rådgivning om vilken lösning kunden behöver för att lösa sina problem. Leverantören måste övertyga kunden om att just dess erbjudande är en lösning på kundens problem. Leverantören måste då även vara medveten om att relationen till kunden och sannolikheten att kunden fortsätter köpa företagets produkter är beroende av hur väl erbjudandet tillfredställer kundens behov och löser dess problem. Löftet om vad produkten erbjuder kunden skapar i sig inget värde förrän det har implementerats och visats stämma (Narayandas, D. 2005). Då leverantören övertygat kunden kan kunden komma att känna en osäkerhet i huruvida leverantören kommer att kunna uppfylla det man kommit överens om. Att leverantören kommer att kunna ge kunden en lösning på alla dess problem är inte en självklarhet trots att detta utlovats. Detta kallas för att kunden upplever en överföringsosäkerhet. En leverantör kan välja att försöka höja eller sänka denna osäkerhet beroende på vad leverantören vill uppnå (Ford, D. 1997:25). Dock kan tilläggas att enligt Narayandas (2005) skapas inget värde och ingen kundnytta förrän löftet om lösningen visats stämma och inga extra kostnader tillkommit för kunden på grund av att implementeringen gått långsamt och hindrat företagets verksamhet Vikten av skräddarsydda lösningar på företagsmarknader På grund av att företag på företagsmarknader har en mindre kundbas samt att de stora kunderna besitter stor makt och betyder mycket för företaget, förväntas leverantörer konstant skräddarsy sina erbjudanden till individuella företagskunders behov (Kotler, P. Keller, K. 2006). 10

11 Specifikt för företagsmarknader är att kunden behöver en skräddarsydd produkt och således bör varje kund betraktas som ett eget segment. Företag skiljer sig mycket från varandra då de interna processerna skiljer sig och sättet varje företag gör affärer och således krävs ofta lösningar anpassade individuellt efter varje företagskunds behov (Ford, D. et al 2006:55). Ofta är leverantörens erbjudande inte utformat endast inom företaget, utan i samråd med kunden och anpassat efter dess specifika behov. Erbjudandet blir då resultatet av relationen mellan leverantören och kunden. Detta betyder att det är mycket viktigt för företag, och främst företagets marknadsförare att skapa långsiktiga, nära relationer till sina kunder (Ford, D. 1997:55). För att ett företag ska lyckas bra på företagsmarknaden krävs att man utvecklar produkten i form av vad man erbjuder kunden och för att lösa en specifik kunds problem istället för att bara se till att ha en produkt av hög kvalitet. Leverantören måste därför kunna tolka de behov kunden upplever och kombinera olika produkter och tjänster för att utforma ett passande erbjudande. Det är dock också viktigt att leverantören gör en avvägning mellan vilka behov som ska tillgodoses och hur mycket kunden är beredd att betala för produkten (Ford, D. 1997:55) Valet av segment i skapandet av kundnöjdhet Valet av segment på företagsmarknader är avgörande då leverantörer måste kunna erbjuda anpassade lösningar efter kundens behov. Om fel segment väljs riskerar leverantören att inte kunna nå upp till kundernas förväntningar och kravspecifikation på produkten, vilket då leder till att låg eller ingen kundnöjdhet skapas (Ford, D. 1997:326). Då produkten en leverantör erbjuder består av många olika aspekter, den fysiska produkten och kringliggande tjänster, måste den bli anpassad efter kundens behov. Detta gör segmenteringsprocessen till ett mycket viktigt steg innan man till fullo definierar produkten. Kommunikation med noga utvalda kunder är nödvändigt om det ska vara någon som helst möjlighet för produkten att nå lönsamhet. (Webster, F.E. 1979:124) Leverantörer väljer ofta att erbjuda vissa kunder bättre lösningar än andra kunder, de skräddarsyr lösningar till de mest vinstgivande kunderna medan andra kunder får välja bland 11

12 mer standardiserade produkter. För ett kunna få vinstgivande kunder är det viktigt att välja ut de som har mest potential att bli lönsamma samt att bygga upp en långsiktig relation till dessa (Ford, D. 1997:55) Sammanfattande modell för skapande av kundnöjdhet hos affärssystem Utifrån teorigenomgången och har en fullständig modell kunnat härledas där vägen till hög kundnöjdhet för affärssystemmarknaden påvisas. Modellen har sin startpunkt i behoven hos de potentiella kunderna som består av systemkvalitet, informationskvalitet och servicekvalitet. För att kunna ge kunderna det de vill ha måste ett skräddarsytt erbjudande tas fram med egenskaper hos erbjudandet som tillfredställer kundbehoven, positiva men oväntade egenskaper hos erbjudandet samt en minimering av fel och brister. När ett skräddarsytt erbjudande är framtaget måste det kunna implementeras framgångsrikt i kundens organisation. Implementeringen måste gå snabbt så att inga extra kostnader uppkommer hos kunden. Överföringen av affärssystemet måste efter implementeringen visas stämma överens med det leverantören erbjudit kunden. När affärssystemet implementerats och visats lösa de problem som utlovats skapas kundnöjdheten. Kundnöjdhet Implementering Minimering av antal fel och brister i erbjudandet Skräddarsydd lösning Behov Egenskaper hos erbjudandet som tillfredställer kundbehov Positiva men oväntade egenskaper hos erbjudandet Systemkvalitet Informationskvalitet Servicekvalitet Modellen kommer att ligga till grund för redovisningen av empirin och för fortsatt analys av hur kundnöjdhet ska skapas för produkten IBS Rental. 12

13 3. Metod I kapitel tre illustreras den valda metoden och dess tillvägagångssätt, framförallt med hänsyn till de genomförda intervjuerna samt datainsamling. Vidare belyser kapitlet även segmentering, urval av respondenter samt för ett resonemang runt de kritiska aspekterna i uppsatsen. 3.1 Val av metod En kvalitativ metod har valts med motivet att det behövs djupgående information från intervjuobjekten för att belysa funktionsbehovet. Enligt Holme och Krohn (1997:79-80) ger metoden just denna eftersträvade djupdata samt även en överblickande helhetsbild. Således blir det av resursskäl begränsat till en få antal respondenter, just för att djupet är i fokus. Ändamålet med en beskrivande undersökning är att illustrera en korrekt bild av personer, händelser eller situationer (Robson, 2002:59). I undersökningen används detta förhållningssätt då belysningen av respondentens behov står i fokus. Vidare används ett deduktivt angreppssätt då uppsatsens teori kommer att testas med de kvalitativa telefonintervjuer som görs i empirin (Saunders, Lewis and Thornhill, 2007:117). Ett problem som finns när de potentiella kundernas behov ska beskrivas och samlas in från kunderna själva är att de kan uppleva en viss nivå av behovsosäkerhet. Detta innebär att den potentiella kunden saknar en klar definition över vilka behov produkter måste tillfredställa (Ford, D. 1997:24). I detta fall kan de potentiella kunderna uppleva en osäkerhet beträffande de behov de har hos ett framtida affärssystem. Dock anses detta alltid vara ett problem vid en inköpssituation hos företag och således anses intervjuer med de potentiella kunderna ändå vara det bästa sättet att kunna utröna vilka behov de potentiella kunderna har. 13

14 3.2 Insamling av data I uppsatsen används både primära och sekundära källor. De primära källorna består framförallt av intervjuerna med segmenterade, potentiella kunder. Vidare har intervjuer genomförts med personer på IBS som besitter nyckelkompetens om IBS som företag, produkten IBS Rental samt om uthyrningsindustrin. De sekundära källorna utgörs av elektroniska källor och tryckt litteratur. De elektroniska källorna består främst av artiklar men även av hemsidor Insamling av primärdata Intervjustruktur För att kunna samla in behoven hos de potentiella kunderna och med hänsyn till den kvalitativa metod som valts har det varit av stor vikt att det funnits en flexibilitet i intervjuerna. Detta har gett möjlighet att ställa följdfrågor till respondenterna samt gett undersökningsobjekten frihet att utveckla delar av intervjufrågorna vidare. Följaktligen har semistrukturerade intervjuer använts. Detta har gjort det möjligt att knyta respondenter till en viss organisatorisk kontext (Saunders et al, 2007:312), i detta fall funktionalitetsbehovet, samtidigt som intervjuerna har präglats av flexibilitet. Saunders et al (2007:312) menar att genom semistrukturerade intervjuer kan vissa frågor prioriteras mer än andra beroende på intervjuobjektet. I detta fall har respondenternas prioriteringar i termer av behov varit till viss grad differentierade. Den valda intervjustrukturen har gjort det möjligt att styra samtalet i den riktningen som har varit relevant, och således skapa mer djup i intervjun (Saunders et al, 2007:312) Med hänsyn till att undersökningsobjekten har en hög position inom sina respektive organisationer, blir också deras tillgänglighet ett problem. Detta kombinerat med den korta tidsaspekten för uppsatsen har gjort att de semistrukturerade intervjuerna skett över telefon. En negativ effekt med telefonintervjuer enligt Saunders et al (2007: ) är att resultatens 14

15 pålitlighet reduceras. Detta motiveras med att en telefonintervju gör det lättare för respondenten att bli mer motvillig att svara på frågor, då deras tillit är förhållandevis låg gentemot undersökaren. Med detta resonemang i beaktande har frågorna utformats med målet att öka respondentens tillit och på så sätt etablera en starkare trovärdighet. Andra nackdelar med telefonintervjuer som även tagits hänsyn till är oförmågan att läsa respondentens icke verbala agerande samt att de har benägenhet att tillägna mindre tid till undersökningen (Saunders et al, 2007: ). Alla respondenter har meddelats i förväg genom e-post. I meddelandet har undersökningen och dess syfte presenterats. Vidare har intervjufrågorna bifogats samt respondenterna erbjudits anonymitet. Innan intervjustarten har bakgrundsinformation samlats in om intervjuobjekts organisation, med motivet att göra intervjuprocessen så smidig som möjligt. Utöver detta har pilotintervjuer genomförts, även detta med motivet att försäkra oss om att intervjuprocessen skall ge relevant data. Under samtliga intervjumoment har risken att felaktigheter kan uppstå betraktats. För att minimera graden av fel har anteckningar förts under intervjuerna. Anteckningarna har sedan jämförts, diskuterats och sammanställts författarna emellan. Vidare har alla intervjuer spelats in för att kunna sammanställas utan att någon information går om intet. Trots förebyggande åtgärder, bör det uppmärksammas att risken för felaktigheter och viss misstolkning fortfarande finns Urval Tillsammans med IBS marknadsavdelning har ett segment/urval av potentiella kunder tagits fram för IBS Rental. Kriterier har utformats med hänsyn till produktens tillämpbarhet, IBS marknadspositionering samt efter uppsatsens djup. Sannolikheten av varje undersökningsobjekt som är utvalt från den totala populationen är inte känd och det är omöjligt att besvara forskningsfrågan genom att göra statistiska slutsatser om populationen. Generaliseringar kan fortfarande göras men inte på statistiska grunder 15

16 (Saunders et al, 2007:207). Saunders diskuterar här urvalstekniken icke-sannolikhetsurval. Detta verktyg har använts då den totala populationen är okänd. Denna okändhet härstammar från vår svårighet att definiera vårt segment då undersökningsobjektens verksamhetsområden förhållandevis skiljer sig från varandra. Samtidigt säger Narayandas, D (2005) att alla företagskunder är unika och bör ses som egna segment. Dessa anledningar gör att populationen ej kan definieras och därför har denna urvalsteknik valts. Icke-sannolikhetsurval har för uppsatsen sedan utvecklats och inriktats på typen ändamålsenligt urval. Enligt Saunders et al (2007: ) ger detta tillvägagångssätt möjlighet att använda sitt eget omdöme vid urval av respondenter, och på det sättet få de respondenter som bäst möter problematiken och syftet. Vidare resonerar Neuman, W.L (2000) att denna form av metod ofta används vid ett lågt antal respondenter där önskan finns att respondenterna ska vara mycket informativa. Utifrån metoden ändamålsenligt urval ges den urvalsfrihet som denna undersökning kräver. Enligt Saunders et al (2007: ) måste man vidareutveckla sitt urval och implementera det i en logiskt och strategisk kontext. I denna uppsats kallas denna kontext heterogena urval. Enligt Saunders et al (2007:232) innebär detta att den insamlade data skall kunna beskriva viktiga aspekter som är gemensamma för respondenterna men samtidigt ge oss möjlighet att skilja ut deras unika del. Valet av denna inriktning motiveras genom att respondenterna till viss del har gemensamma behov med ändå måste anses vara olika. Vidare har följande kriterier använts vid segmenteringen av respondentföretag. Som nämnts tidigare har dessa utarbetats tillsammans med IBS marknads- och säljavdelning enligt hur de segmenterar de potentiella kunderna för IBS Rental. Över 200 MKR i omsättning Uthyrning av maskiner och tillhörande utrustning är en stor del av verksamheten Verksamhet i Sverige Det verktyg som främst har använts för att konstruera segmentet har varit genom Kompass, en leverantör av företagsinformation. Vidare har tillförlitligheten på Kompass beaktats, då fakta om hur komplett databasen är inte finns att tillgå. Det kan alltså finnas en risk att det existerar aktörer inom det valda segmentet som har missats. För att minimera osäkerheten har 16

17 segmenten stämts av med IBS marknadsföringsavdelning då de innehar egen utarbetad branschinformation. Genom segmenteringsarbetet har 16 aktörer kunnat urskiljas. Av de har sedan ett urval av sju respondenter valts ut med syftet att genomföra telefonintervjuer med dessa. Vidare har vissa av de segmenterade företagen flera verksamhetsområden där uthyrning bara utgör en del av verksamheten. Detta har uppmärksammats i urvalet och företagen som valts ut anses ha uthyrningsindustrin som kärnverksam. Urvalet har alltså gjorts med hänsyn till varje organisations verksamhet och storlek. Enligt Ekedahl, M (2009) som innehar branschspecifik kunskap om produkten och dess försäljningsprocess, så är ekonomichefer på de segmenterade företagen ideala respondenter för undersökningen. Detta motiveras med att dessa personer oftast innehar den mest kompletta kunskap och översikt av sin egen organisations funktionalitetsbehov. Det bör också uppmärksammas att varje intervjuat företag bara har en respondent. Detta medför att respondenten talar för hela sin organisation. Således kan det uppstå felaktigheter gällande huruvida respondenten har möjlighet att ge en helhetsbild av sin organisations behovsproblematik. Följaktligen kan det finnas behov som inte illustreras i empirin. Uppsatsen hade kunnat ge en mer komplett bild av behovet i varje respondents organisation om ett flertal personer intervjuats i varje företag, men med hänsyn till uppsatsens begränsning av tid har detta inte bedömts vara genomförbart. De responderande företagen och ekonomicheferna har getts anonymitet i uppsatsen. Istället har endast respondenternas titlar använts. Skälet till detta är att respondenterna har upplevt att informationen som behandlas är känslig för företaget Insamling av sekundärdata Den huvudsakliga databas som använts vid insamling av vetenskapliga artiklar har varit Business Source Premier. De sökord som främst använts är: consumer behavior, customer loyalty, customer satisfaction, product customization, product improvement samt business-tobusiness. 17

18 Artiklarnas tillförlitlighet har uppmärksammats under insamlingen. Därför används främst akademiskt publicerade artiklar samt böcker av erkända författare inom uppsatsområdet. Andra källor som använts vid insamling av sekundärdata är IBS hemsida där bakgrundsinformation om IBS och dess produkter samlats in samt hemsidor till alla de företag som medverkat i telefonintervjuerna för att få information om dess verksamhet. Dessa hemsidor benämns inte i källförteckning då respondenterna och företagen är anonyma. 3.3 Operationalisering Intervjuerna har utformats utifrån uppsatsens syfte och teori. Som tidigare nämnts användes semistrukturerade intervjuer. För att få fram så väsentlig information som möjligt har intervjufrågorna utformats så att respondenterna ska ha möjlighet att resonera runt sin problematik, men ändå inom ramen för teorin och syftet. Intervjufrågorna finns som bilaga. 3.4 Källkritik och oberoende De källor som använts har bedömts som trovärdiga och har tolkats så objektivt som möjligt. Detta motiveras med att de valda källorna har haft diversifierade syften vilket inneburit större objektivitet och oberoende för uppsatsen. Litteraturen i ämnet har inte upplevts som motsägande och källorna anses vara objektiva då källorna främst består av vetenskapliga artiklar. 18

19 4. Empiri I det här kapitlet presenteras branschinformation, information om IBS samt den information som framkommit i den kvalitativa undersökning som genomförts hos sju potentiella kunder på marknaden för affärssystem inom uthyrningsindustrin. Behovsanalysen presenteras utifrån den modell som sammanställts i teorin genom att behoven delas in efter de behovsdelar som måste tillgodoses för att skapa kundnöjdhet, system-, informations- och servicekvalitet. 4.1 Företags- och branschinformation International Business systems (IBS) IBS är ett svenskt företag som är verksamma på global basis. Deras huvudsakliga produkter är mjukvara i form av Enterprise Resource Planning systems, också benämnt affärssystem. Vidare erbjuder IBS även service och tjänster runt mjukvaran. Dessa kan exempelvis vara support- och konsulttjänster. Som ett sista av tre delar i IBS verksamhet kompletteras ovanstående dessutom med återförsäljning av plattformer, eller hårdvara, som möjliggör att driva mjukvaran (IBS, 2009). IBS har som strategi att ge kunden alla nödvändiga verktyg för att implementera och integrera ett nytt affärssystem, de erbjuder en helhetslösning. Tanken är att kunden bara ska behöva en leverantör istället för flera (Rydén, M, 2009). IBS fokuserar på medelstora företag inom särskilda nischbranscher, såsom elektronik-, läkemedel- och livsmedelindustrin. Beroende på vilket typ av bransch kunden tillhör och också vilket funktionalitetsbehov kunden har, så kan affärssystemen anpassas genom olika moduler. Vad alla moduler har gemensamt är att de är knutna till modermjukvaran IBS Enterprise. Modulerna kan därför kombineras så att det möter kundens behov på bästa sätt(ibs, 2009) IBS Rental En av IBS mer nyligen utvecklade produkter heter IBS Rental och är en kompletterande modul till huvudprogrammet IBS Enterprise. IBS Rental är designat att vara en specifik lösning för uthyrningsindustrin för byggmaskiner och kringliggande utrustning. Under 19

20 utvecklingsfasen av produkten, har IBS fört ett samarbete med företaget Cramo, som är en ledande aktör inom uthyrningsindustrin (Ekedahl, M. 2009). Samarbetet har genomförts med målet att optimera funktionerna hos produkten, just för att ge IBS en bra tillämplighet hos företag i uthyrningsbranschen. För att uppfylla ovanstående har det varit väsentligt att få möjlighet att utnyttja branschspecifika kompetenser i termer av behovsproblematik, som just Cramo innehar. Ett resultat av detta är att IBS Rental är bäst kompatibelt mot företag som är snarlika till Cramo, detta kan exemplifieras bland annan genom kriteriet att IBS Rental har förmåga att hantera en hög transaktionskvantitet (Lindbom, J. 2009). 4.2 Telefonintervjuer Efterfrågan på uthyrningsmarknaden När efterfrågan på de responderades marknad för uthyrning förändras ändras också kraven på verksamheten och därigenom också de behov som finns av affärssystemet. Fyra av sju respondenter svarar att efterfrågan på företagets specifika marknad för uthyrning kommer att öka inom en 5års-period. En av respondenterna tror att efterfrågan kommer att stanna på samma nivå som idag och ingen tror att efterfrågan kommer att minska. Två av respondenterna kunde inte ge ett svar på hur efterfrågan kommer att förändras och menade att det finns så många variabler som spelar in då uthyrningsindustrin är beroende av bland annat trender i byggindustrin. Efterfrågan Ökar Minskar Samma nivå Inget svar 20