Marknadsplan. Linköpings Universitet Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling 723G04 Marknadsföring

Transkript

1 Linköpings Universitet Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling 723G04 Marknadsföring Marknadsplan Författare Therese Berger Helena Laryd Theres Sjölin Period VT 2011

2 Innehållsförteckning Marknadsplan Inledning Bakgrund Problem och syfte Metod Nulägesanalys Företagsbeskrivning Plats Produkt Pris Påverkan Mjuka P Politiska krafter Ekonomiska krafter Sociala krafter Teknologiska krafter Intern analys SWOT analys Marknads och kundanalys Kunder idag Konkurrenter STP process Segmentering Targeting Positionering Marknadsföringsmål Strategi och implementering Åtgärder Annonsering Plats Nyöppning Handlingsplan Sammanfattning Källförteckning Litteratur Internet Intervjuer Bilaga 1 Intervju med City Modehusets VD Bo Lindborg... 18

3 1 Inledning 1.1 Bakgrund I en marknadsföringskurs på Linköpings Universitet var en av uppgifterna att skapa en marknadsplan. En förutsättning för detta är att ha ett företag, organisation eller profil att basera marknadsplanen på. Efter lite funderingar och diskussioner nåddes slutsatsen att det helt enkelt var lättast att bara gå ner på stan och se vad man ser, som talesättet går. På en av Linköpings centrums mest trafikerade gågator fann vi en klädesbutik, City Modehuset, härefter kallat City. Inklämd mellan märkesbutiker och affärskedjor är City en familjeägd damklädesbutik som erbjuder prisvärda kläder från relativt välkända varumärken. Utbudet av kläder och konfektion utgör en stabil bas för att bygga upp och behålla en lojal kundkrets. Dock har City svårt att få nya kunder och i dagsläget är majoriteten av kunderna äldre kvinnor som handlat där under många år. Ett problem är att butikens yttre inte sticker ut gentemot de andra butikerna bredvid. Utan framstår som gammalt och omodernt, med en grafisk profil som inte uppdaterats sedan butikens öppnande på mitten av 1980 talet. Med ökande konkurrens, från framförallt stora affärskedjor, och en stagnerande kundbas måste utveckling och förnyelse ske för att City ska kunna bli framgångsrikt igen och kunna uppnå sina affärsmål. 1.2 Problem och syfte Syftet med detta arbete är att utnyttja marknadsföringsverktyg och i marknadsföringstermer besvara frågeställningen: Vad måste City göra för att kunna hävda sig i den ökande konkurrensen? Och hur ska de lyckas bredda sin kundkrets? 1.3 Metod Frågeställningen, definierad i föregående avsnitt besvaras konkret genom att skapa en marknadsplan för City. Första steget är att studera butikens nuvarande situation, vari det ingår att analysera trender och förändringar i den externa miljön. Den interna miljön utforskas genom att undersöka butikens styrkor och svagheter, samt möjligheter och hot. När den externa och interna miljön beskrivits ställs mål för marknadsplanen upp och eventuella problem för att uppnå målen redogörs för. Andra steget är att förstå marknaden och kunderna, framförallt genom att ta reda på vilka köparna är och hur detta går till. STP processen 1 tillämpas för att beskriva marknaden och de olika segmenten, samt bestämma vilket eller vilka segment man vill rikta sina erbjudanden till. Sista delen i STP processen behandlar vilken typ av strategier som skall tillämpas för att på bästa sätt nå ut till det eller de kundsegment man valt ut. STP processen mynnar ut i en övergripande strategi för att uppnå marknadsplanens mål. Tredje och sista steget blir att konkret skapa en handlingsplan utifrån den mer generella strategin. Här behandlas marknadsmixens olika delar i detalj, samt budget och schema för olika åtgärder och aktiviteter. Avslutningsvis ges instruktioner för hur åtgärder och strategier ska implementeras, samt hur kontroll av implementeringen ska gå till. Innan själva marknadsplanen kan skapas ges först en sammanfattande beskrivning av vad City är och gör. 2 Nulägesanalys 2.1 Företagsbeskrivning City har företagsformen aktiebolag och startades 1986 med ändamålet: Bolaget skall driva affärsrörelse inom damkonfektionsbranschen, informations, kurs och utredningsverksamhet riktad mot företag samt därmed förenlig verksamhet.. I dagsläget har man sju anställda varav majoriteten är kvinnor (89 %). Senast presenterade bokslut, från 2009, visade en omsättning på tkr med vinsten 260 tkr. 1 Jobber, Fahy kap. 5 3 av 20

4 Företagets soliditet var 16,54 % vilket är relativt lågt och därmed begränsar möjligheterna att ta lån för att finansiera eventuella marknadsföringsinsatser Plats City är en centralt belägen damkonfektionsbutik på Tannerforsgatan i Linköpings stadskärna. Placerat på gågatan mellan de två stora torgen, Stora Torget och Trädgårdstorget, har City stora möjligheter att locka till sig kunder. Platsen är viktig och är bra belägen för butiken då de är lättillgängliga för sina gamla kunder och nya kunder har lätt att hitta dit. Butikens öppettider är gemensamma med dem som Cityföreningen rekommenderar: Må Fr Lö Sö Produkt Produkten är butiken. Butiken uppfattas som trång och rörig, trots lokalens öppna planlösning, vilket beror intrycket av för mycket kläder på ett för litet yta och till detta saknas en tydlig struktur på placeringen av inredningen. Det största problemet ligger dock i utformningen av butikens exteriör, som ska locka kunderna att gå in i butiken. Logotypen (den grafiska profilen), som utgör hela butiksskylten, ger ett omodernt och nästan ålderdomligt intryck. Namnet på butiken, City Modehuset, signalerar om en klassisk butik och ger en tydlig och rättvis bild av vad det är för typ av butik. City har ett stort skyltfönster som ger bra möjligheter till en effektiv skyltning. Ock tar man inte tillvara på denna möjlighet då det helt saknas en bra avskärmning in till butiken, vilket gör att skyltningen smälter in i butiken och försvinner istället för att sticka ut och väcka uppmärksamhet Pris Sortimentet består av damkläder från flera välkända och etablerade varumärken, såsom: Esprit, Mexx, StreetOne Cappuccini, Gianini, med flera. Dessa är varumärken som passar kvinnor i flera ålderskategorier. Utöver kläder så säljs även en del bijouterier. Vad gäller prissättning på kläderna har City inte någon större kontroll över den utan följer standardpriserna för respektive varumärken. Detta gör att prisnivåerna liknar konkurrenternas med liknande varumärken. 2 City Modehuset i Linköping AB, 121.nu 4 av 20

5 2.1.4 Påverkan Butiken använder ungefär 3 4 % av sin omsättning till marknadsföring. Det är enligt Bo Lindborg, VD, jämförbart med vad konkurrenterna lägger. City använder sig av massmarknadsföring främst genom kontinuerlig annonsering i lokaltidningen Linköpings Posten men även i morgontidningen Östgöta Correspondenten. Vanligtvis köps en annonsplats i Linköpings Posten för ¼ helsida, vilket kostar kronor (jämfört med kr i Östgöta Correspondenten). City Modehuset har en kundklubb. Vilket innebär att man som kund erhåller ett bonuskort och därigenom erhåller man bonuspoäng på allt man handlar. Bonuspoängen beräknas under en period från september till september och under den perioden görs två utbetalningar. Har man handlat för 1000 kronor eller mer under den tiden erhåller man tre procent i rabatt som man då får tillbaka på nästa köp. Här använder sig butiken av direkt marknadsföring med hjälp av SMS marknadsföring för att nå ut till sina kundmedlemmar. Ungefär en gång per månad skickas SMS erbjudanden och rabatter ut till medlemmarna. Butiken har för länge sedan haft en hemsida men pågrund av kunskaps och tidsbrist har denna tagits bort Mjuka P Enligt ovanstående resonemang marknadsföringens fyra P är viktiga att förstå för att sedan kunna fatta framtida beslut men i vår genre räcker inte dessa utan vi måste lägga till ytterligare tre P, vilka är; personal, process och presentation. Butikens säljpersonal är kompetent och prioriterar god service, vilket bidrar till att skapa en trogen kundkrets. Detta görs genom att personalen lär känna och läser på om sortimentet. En av delägarna är inköpsansvarig och är rutinerad, kunnig och känner sortimentet väl. Detta sprider sig till personalen som alla har ett gediget intresse för kläder. Personalen arbetar i de kläder som kommer från den senaste säsongens kollektion vilket bidrar till att kunna visa upp kläderna och ge inspiration till kunderna. Personalens inställning till service är något som Bo, VD för City värderar högt och gärna talar om. Personalen har stor betydelse i ett köp då Citys typiska kund handlar mycket samtidigt och gärna vill ha hjälp av personalen genom förslag och rekommendationer. Kunderna får bekräftelse och uppmärksamhet av personalen som ägnar lång tid åt den som vill och behöver hjälp. Vilket bidrar till att man som kund känner sig sedd och viktig vilket är av stor betydelse för kundens upplevelse av butiken och köpprocessen. Personalens breda åldersfördelning fyller en funktion då den representerar både sortimentet och kunderna, oavsett ålder kan man hitta något man tycker om och som passar. Sammanfattningsvis kan man säga att de tre p na handlar om att förmedla en upplevelse. 2.2 Extern analys De olika krafterna som verkar i Citys makromiljö påverkar inte bara den egna organisation utan även konkurrenterna. Dessa krafter påverkar marknadsföringsbeslut och kan sammanfattas i en PEST analys 3. 3 Jobber, Fahy s av 20

6 2.2.1 Politiska krafter Medvetenheten om de krassa arbetsförhållandena inom tillverkningen av kläder i framförallt Asien har blivit allt större bland allmänheten 4. Fler röster höjs för bättre arbetsmiljö och högre löner, bland annat genom uppmärksammande från olika fair trade organisationer. Detta har, och kommer troligtvis att fortsätta leda till förbättrade arbetsförhållanden. Som en följd ökar kostnaderna av tillverkningen vilket i slutändan påverkar både inköps och försäljningspris Ekonomiska krafter Ett hot till hela klädesindustrin är att bomullspriserna stigit med ca. 80 % på bara ett år. Översvämningar i Pakistan, ökade fraktpriser, högre löner och en ökad efterfrågan på bomull har bidragit till de stigande priserna. Eftersom bomull står för ungefär en tredjedel av kostnaden för att tillverka kläder leder det även till en påtaglig prisökning för konsumenterna. Kunderna kan vänta sig mellan tre och tio procents prisökning på kläder enligt Maria Sandow på Svensk Handel Sociala krafter Citys huvudsakliga målgrupp, kvinnor över 50 år, har under de senaste åren blivit ett alltmer köpstarkt kundsegment med ökande märkesmedvetenhet. Som Jobber och Fahy (2009) säger är detta en grey market där många är hälsosamma, aktiva och välutbildade, med mycket fritid och pengar 6. Många av dessa kvinnor är mitt i karriären och har fått en allt större disponibel inkomst Teknologiska krafter Elektronisk handel fortsätter att öka 7, fler och fler väljer att beställa varor via Internet. Denna ökning kan utgöra ett hot för mindre butiker vars varor även erbjuds av konkurrerande onlinebutiker, men som inte har möjligheten eller viljan att bedriva elektronisk handel. 4 Problem med låga löner och långa arbetstider, Arbetsliv 5 Nya klädmaterial när bomullspris skjuter i höjden, Sveriges Radio 6 Jobber, Fahy s E handeln ökar rejält, E24 6 av 20

7 2.3 Intern analys SWOT analys Styrkor - Serviceinriktad personal - Centralt läge - Rymlig butikslokal - Stort skyltfönster - Sortiment med starka varumärken - Lokal förankring - Litet företag Svagheter - Otydlig profil - Rörig planlösning - Oeffektiv skyltning - Brist på marknadsföringstänke Kontrollerbart Möjligheter - Ökad köpkraft inom huvudmålgrupp - Ökad märkesmedvetenhet inom huvudmålgrupp Hot - Många konkurrenter - Prisökningar Okontrollerbart Figur 1 Citys styrkor och svagheter, samt möjligheter och hot Citys största styrka ligger i dess kunniga och serviceinriktade personal som alltid finns till hands för att hjälpa kunder i butiken. Utöver detta tillkommer butikens centrala läge, vilket ger förutsättningen att lyckas attrahera nya kunder och locka till impulsköp. Den stora och ljusa butikslokalen gör det möjligt att med en lyckad och genomtänkt inredning framhäva varorna, m.a.o. kläderna och bijouterierna. Ett stort skyltfönster ger stora skyltningsmöjligheter och en bra skyltning kan vara avgörande för om en kund väljer att gå in i butiken eller inte. Sortimentet som består av välkända och etablerade varumärken vilket underlättar försäljningen, då man som kunde ofta vet vad man får. Ett starkt varumärke har i sig själv positiva kundvärden som City bör ta tillvara på. Det ligger i tiden att värna om det lokala och närproducerade vilket gör Citys lokala förankring till en styrka. Att företaget är relativt litet och endast består av en butik, med nära koppling mellan ledning och personal, förkortar vägen från idé till beslut och beslut till handling. En av Citys svagheter är att sortimentets målgrupp/ er inte helt stämmer överens med de faktiska kunderna. Med det menas att de kunder som skulle kunna lockas av sortimentet inte helt stämmer överens med de existerande kunderna. Flera av de varumärken som erbjuds riktar sig till yngre kvinnor, medan de som i huvudsak handlar på City är i 50 årsåldern och över. Detta innebär en massa uteblivna köp då man misslyckats med att locka yngre kunder till butiken. Detta skulle kunna motverkas genom att använda sig av en marknadsutvecklingsstrategi 8. Något som kan vara anledningen till de problem som diskuterats är att det nästan helt saknas marknadsföringstänk i organisationen. City är närmast ett såkallat, internt orienterat företag 9 med synen att marknadsföring är begränsat till försäljningsstöd och annonsering 10. Den interna marknadsföringen är nästintill obefintlig och konsensus mellan ledning och personal saknas. Det finns vilja bland personalen, men utan stöd från ledningen kan inga positiva förändringar ske. 8 Jobber, Fahy s Jobber, Fahy s Jobber, Fahy s.14 7 av 20

8 Stärkt köpkraft bland äldre, och framförallt äldre kvinnor, öppnar upp möjligheter för City att få sin kundkrets att öka genom marknadspenetration 11. Dessa kunders ökade märkesmedvetenhet är något som City kan utnyttja då dess sortiment till stor del bestå av kända och etablerade varumärken. Citys största hot och hinder för fortsatt överlevnad är den starka konkurrensen som finns i närheten. Det gäller både mindre liknande butiker, men framförallt större nationella affärskedjor som kan erbjuda lägre priser och större utbud. Affärskedjorna har även större resurser, både ekonomiskt och i kunskap, vad gäller marknadsföring och har bättre möjligheter att synas och höras. Ett annat hot, som även påverkar konkurrenter, är de stigande priserna på kläder. En utmaning för City är att hitta andra lockbeten då priserna höjs. 3 Marknads och kundanalys 3.1 Kunder idag De som främst handlar på City idag är äldre kvinnor i ungefär 50 årsåldern och över. Det är kunder som generellt inte handlar ofta, utan kommer in i butiken och köper en ny garderob ett par gånger om året. Dessa kunder förlitar sig på personalens kunskaper och de kräver uppmärksamhet och hjälp i köpprocessen. Denna kundgrupp är inte speciellt priskänsliga, varför City klarar av att ha en något högre prisnivå än konkurrerande affärskedjor. 3.2 Konkurrenter Citys konkurrenter är i stort sett alla butiker i centrala Linköping som säljer damkläder. Mer direkt finns några butiker som vänder sig till, och lockar, samma typ av kunder som City och som även ligger nära geografiskt sett. 11 Jobber, Fahy s av 20

9 Konkurrenternas position i förhållande till CMH d re tb n e rtim S o Lägreprisnivå Bredare sortiment Lindex Kapp Ahl Åhléns Högre prisnivå Bredare sortiment Axelssons CMH Sandbergs Pris Figur 2 Konkurrenternas position i förhållande till CHM=City, med avseende på variation i sortiment och prisnivå (priser endast jämförda på det sortiment som alla butiker har gemensamt; damkläder) Fel Sandbergs ska vara Sandströms. City har ett väldigt begränsat sortiment i jämförelse med de flesta konkurrenterna, med undantag från Sandbergs var sortiment överensstämmer relativt väl. Detta beror på att City har valt att specialisera sig på damkläder för den äldre, mindre priskänsliga, kundgruppen. Prismässigt är både Lindex och Kapp Ahl billigare, dock är dessa nationella affärskedjor som med ett mer varierat sortiment som riktar sig till flera olika marknadssegment. Åhléns, DEA Axelssons och Sandbergs ligger något högre i sin prisnivå och det är främst med de två senare som City konkurrerar med. City, DEA Axelssons och Sandbergs har ett specialiserade sortiment vars huvudsakliga målgrupp är densamma. Här har City dess största konkurrens och det är här man behöver arbeta mest för att öka sin kundkrets. 3.3 STP process Att hitta sin segmentering och målgrupp är en grundläggande faktor för att uppnå framgång. Sedan är det minst lika viktigt att behålla sin målgrupp genom framgångsrik positionering. Det är lätt att vilja tillfredställa allas behov men man måste våga välja. Enligt Björn Krasse, VD för Glitter International AB, måste man verkligen våga bestämma sig och sedan våga tro på visionen man har. Vidare säger han att förståelsen för kundsegmentet är viktigt därför att det i slutet är personalen som bemöter kunden och detta bör ske på ett anpassat sätt. 12 Citys strategi är att fokusera på en yngre konsumentkultur samtidigt som man behåller den gamla. Ett av delmålen är att nå en större andel yngre kunder. För att nå dit krävs en rad olika åtgärder, exponera varorna enligt plan, fortsätta att anpassa sortimentet och fortsätta att motivera och utbilda personalen. 12 Hernant, Boström s av 20

10 3.3.1 Segmentering Citys verkar på konfektionsmarknaden i Linköping och närliggande orter, där det finns flera olika konsumentsegment beroende på vilket typ av variabler uppdelningen sker på; individuella, psykologiska eller beteendemässiga. Här utnyttjas information om de nio konsumentsegment som SIFO 13 definierat och som presenteras av Cohen (2010): Nyfikna äventyrliga Dessa gillar utmaningar och nya upplevelser, de provar gärna nya saker och gillar att sticka ut i mängden, nya produkter och tjänster lockar och de ligger ofta steget före andra segment. Personlig utveckling och karriär är viktiga delar av livet och det är vanligt att dessa startar egna företag. Konsumenter inom segmentet är aktiva, de gillar motion och friluftsliv. De är ofta högutbildade och är singlar eller i relationer utan barn. Viljastarka vågspelare Det är viktigt att se bra ut och att följa aktuella modetrender. De provar nya saker så de kan sticka ut och synas. Status är viktigt för detta segment och lönen är ett mått på framgång, vilket gör att tjäna pengar är en viktig drivkraft. Dessa spenderar mycket pengar på nöjen, kläder och restauranger. De är ofta yngre människor som är väldigt idrottsintresserade och ser hellre film än läser böcker. De n digitala världen känner de sig hemma i och är ofta medlemmar i internet communities, som ett sett att synas. Dessa handlar ofta och gärna över nätet. Njutningssökande materialister Dessa konsumenter vill ha saker som gör intryck på andra, hur man uppfattas av andra är viktigt. De har ofta det senaste vad gäller hemelektronik och bilar. Det är också viktigt att se unga ut och att följa modetrender, detta är även något som man läger mycket pengar på. Detta segment består till större delen av unge människor, som då även har låg utbildning. Att göra karriär och ha hög lön är något som eftertraktas, dock har dessa ofta lägre medelinkomster än genomsnittet. Hemkära trygghetssökare Dessa föredrar stabilitet, trygghet och solidaritet, det som är förutsägbart och välbekant. Ordning, pålitlighet och tillförlitlighet är något som de värdesätter 13 Life Values unik analysmöjlighet av konsumentvärderingar, TNS SIFO 10 av 20

11 mer än andra segment. I de fall förändring måste ske så ska det ske långsamt och att det informerats om. Segmentet utgörs främst av äldre personer och fler kvinnor än män. Vanligt är att de är pensionärer och bor på landet, eller i mindre städer. De saknar högre utbildning och kvinnor anses ha huvudansvaret för hem och familj. Intressen inkluderar bussresor som semesteralternativ, handarbete och att bry sig om ens eget utseende. De tilltalas av det välbekanta och trovärdiga, och skräms av det moderna och tillkrånglade. Man bryr sig inte så mycket om datorer, annat än som ett verktyg när man handlar via nätet. Nöjda traditionsbevarare Konsumenter i detta segment är trygga i sig själva. De har inte behov av några förändringar och bryr sig om det som ligger nära, både socialt och geografiskt. Man värdesätter plikttrogenhet och respekterar lag och ordning. Dessa tenderar inte att spontanshoppa, utan planerar och överväger noga sina inköp. Köp sker endast om det är till någon nytta. Oftare än andra segment så handlar dessa gärna på postorder. Segmentet består till största del av kvinnor som är 55 år och äldre, de är ofta gifta och bor i eget hus eller villa. Intresseområden är ofta trädgården, lösa korsord eller den egna hälsan. Balanserade rättskaffens Dessa värdesätter andliga frågor och eftersträvar ett rättvist och jämlikt samhälle. De har inget behov av att synas eller att prestera för egen vinnings skull. Man föredrar det som är beprövat, igenkännande och kontinuitet prioriteras. Detta segment gillar även viss utmaning och äventyrlighet. Plikttrogenhet och lojalitet är viktigt, men finns det starka skäl kan de ompröva sina uppfattningar. De ägnar sig ofta åt stillsamma aktiviteter och prioriterar miljövänlighet. Det är viktigt att leva efter sina grundläggande värderingar, karriär och materiell status är inte viktigt. De flesta är 50 år eller äldre, många är gifta och bor på landet eller i mindre städer. Vetgiriga visionärer De som tillhör detta segment prioriterar jämställdhet, empati, personlig utveckling och engagemang, de förstår mer än de fördömer. Det är viktigt att leva som man lär och följa sina grundläggande värderingar. Dessa är kreativa och positiva till nyheter och förändringar, om de själva får vara delaktiga. Det är vanligt att dessa personer skänker mycket pengar till välgörenhet och intresserar sig för andra kulturer. De har ett större engagemang för ett tolerant och öppet samhälle. Oftast är dessa medelålders människor med högskoleutbildning. Obundna globalister Dessa är nyfikna och välkomnar utveckling och positiva förändringar. Äventyr och utmaningar tilltalar och eventuella risker bryr de sig inte särskilt mycket om. Frihet att kunna välja själva och obundenhet är något som anses viktigt. De är ofta kreativa och startar gärna egna företag eller är de som driver på förändringar och förbättringar på sin arbetsplats. Man drivs av en längtan efter självförverkligande och att nå långt i karriären. Segmentet utgörs till stor del av personer som lever singelliv eller i parförhållande utan barn, ofta i storstäder. De prövar gärna nya produkter eller tjänster och handlar ofta spontant, eftersom de är nyfikna och gillar att skämma bort sig själva. Vanliga intressen är resor, film, konst, musik, äventyrssporter, yoga och politik. Stillsamma neutrala Detta segment innefattar personer som inte gärna tar ställning var gäller värderingar. De vill inte låsa sig och dras till det som är välbekant och det lokala. Man påverkas av det som finns i den nära omgivningen och fokuserar på sig själva och de sina. De är sociala och trivs med umgänge och sällskap. Intressen är semestrar, film och musik. Deras köpbeslut/ beteende styrs mer av nytta än nöje. Vanligt är att dessa är i pensionsåldern, gifta, bor i villa och ofta lågtutbildade. Citys typiska kunder kan till största del återfinnas i segmenten Hemkära trygghetssökare och Nöjda traditionsbevarare, där man föredrar det välbekanta och lokala. Dock har Citys marknad och kunder förut inte segmenterats, utan man har sett alla existerande och potentiella kunder som en enda marknad att rikta marknadsföringsinsatser åt Targeting City bör inte överge sin största kundgrupp vilket gör att Hemkära trygghetssökare och Nöjda traditionsbevarare är de segment man bör fortsätta rikta sig till, men med målet att nå även de yngre inom 11 av 20

12 dessa segment. Tidigare har City använt sig av odifferentierad marknadsföringsstrategi, där de använt en marknadsmix och riktat sig till hela marknaden. Nu föreslås en differentierad marknadsföringsstrategi, där City utformar marknadsföringsmaterial som tydligare vänder sig till de utvalda segmenten. Dessa två segment är så pass lika att det finns ingen anledning att använda sig av olika marknadsmixar. Detta innebär inte att man ska sluta serva och sälja till alla som besöker butiken. När butikschefen och ledningen har kommit fram till vilka kunder man har nu och vilka vi vill ha i framtiden så ska man anpassa alla delar i butiken till hur man tror att kunderna vill ha det Hernant, Boström s av 20

13 3.3.3 Positionering För att bredda Citys kundkrets används en ompositioneringsmodell 15 då målet är att locka fler av de typiska Citykunderna och även de yngre målgrupperna. Med det sortiment butiken erbjuder idag bör detta inte vara något problem. Genom att behålla existerande produktutbud och samtidigt vända sig andra mer specifika marknadssegment än tidigare, används så kallad ogripbar ompositionering (se figur 3). Produkt Samma Olika Samma Imageompositionering Produktompositionering Målmarknad Olika Ogripar ompositionering Handgriplig ompositionering Figur 3 Ompositioneringsstrategier För att nå den yngre målgruppen behöver City tvätta bort den tant affär stämpel som butiken fått genom åren. Vilket vi återkommer till i åtgärderna. 3.4 Marknadsföringsmål Citys mål är att öka lönsamheten genom att få fler kunder. Detta övergripande mål bryts ner i mindre delar varefter man bestämmer sig för hur mycket man ska arbeta för att nå målen, vilka olika varugrupper bör man fokusera på, vilken produktmix ska användas, osv. Dessa val mynnar ut i en klar strategi för hur målen ska nås, vägen dit och bästa resursanvändning. Ytterligare en fråga som bör betänkas är huruvida företaget behöver nyanställa eller utbilda befintlig personal för att verkligställa strategierna. Sedan framställs en handlingsplan över vilka aktiviteter som ska genomföras och av vem. 16 STP processen leder fram till målen med Citys marknadsföring och denna marknadsplan: Locka fler av de kunder som idag redan besöker butiken, samt vårda den existerande kundbasen. Locka fler av de yngre kunder som har mycket av desamma egenskaper och beteendemönster som beskrivs i de utvalda segmenten ovan. Produkter Nuvarande Nya Nuvarande Marknadspenetration eller expansion Produktutveckling Marknader /Segment Nya Marknadsutveckling Diversifiering 15 Jobber, Fahy s Cohen s av 20

14 Figur 4 Ansoffs tillväxtmatris Målen ska uppfyllas genom att penetrera/expandera den nuvarande marknaden, samt med hjälp av det nuvarande produktutbudet använd marknadsutveckling för att ta sig in på nya tydligare specificerade segment (se figur 4). 4 Strategi och implementering 4.1 Åtgärder Här följer ett resultat av ett antal åtgärder med en utgångspunkt från de sju P na Annonsering City ska fortsätta med sin nuvarande kontinuerliga annonsering i Linköpings Posten. I framtiden bör City överväga att utöka den sporadiska annonseringen i Östgöta Correspondenten, i den kontinuerliga marknadsföringsbudgeten. I dagsläget är detta dock inte ekonomiskt genomförbart men detta skulle resultera i att nå ut till fler potentiella kunder. Ett alternativt komplement till annonseringen i Linköpings Posten är att vara sponsor till de lokala vädersändningarna på TV4. Denna marknadsföringskanal har hög potential att nå en stor andel av de utvalda segmenten, då många av dessa konsumenter följer den lokala väderleksrapporten. Bo Lindborg säger att annonseringen för City inte är lika viktig längre då han anser att man inte når ut till lika många kunder längre. Vi håller inte med Bo utan vi anser att all marknadsföringen är viktig i det läge som City befinner sig i och det behöver göra allt för att synas Uppdatering av butikslokal Genom att införskaffa mer skyltningsmaterial från leverantörerna så skapar man en bättre struktur med tydliga avgränsningar mellan de olika varumärkena. Detta kan göras genom att butiken erbjuder så kallade Soft shops, butiken säljer ytan till leverantören för att kunna visa upp deras varumärke tydligare. Varje märke visar på så sätt vilka olika signaler de vill sända ut. Inredning som leverantören står för kan bestå av galgar, hyllor, bord, backdrops och tydliga loggor för att få fram varumärkesnamnet ytterligare. Det finns även möjligheter till store pos 17 som är material från leverantören för att lyfta fram produkten för att öka försäljningen, typ skyltar, bilder och planscher. Genom att avgränsa de olika märkena från varandra skapar man en tydligare struktur inne i butiken vilket genererar till att hjälpa kunden att orientera sig och därefter lättare kunna identifiera sig med märkena. Detta kan göras i olika stor utsträckning, från att hänga kläderna på enhetliga galgar till att lägga olika golv eller ha olika tapeter i rummen. Som ett led i förnyandet av butiken ska personalen utbildas så olika personer kan ha ansvar för butikens exteriör och interiör, och då bli experter på respektive ansvarsområde. Generellt gäller det för City att anamma en modernare kommunikation, det skall synas inne i butiken och det skall nå hela vägen ut. 17 Pos= Point of sale 14 av 20

15 4.1.3 Plats Platsen är optimal för butiken och det finns ingen anledning att överväga ett byte av lokal. De trogna kunderna är bekväma med läget och det är även ett läge som är bra om man vill locka in nya kunder i butiken. Att utnyttja läget på ett bättre sätt genom en välkomnande entré och tydliga budskap via gatupratare är dock enkla åtgärder som vi tror bidrar till att fler lockas in i butiken Nyöppning Som ett resultat av ovanstående åtgärder kan en nyöppning vara starten på nya City. Detta skapar möjligheter att ytterligare förstärka inriktningen mot den yngre målgruppen man hela tiden jobbar efter att hitta. Genom att bjuda in inflytningsrika kvinnor från regionen kan detta skapa en positiv inställning till butiken. Man uppmärksammar även sina befintliga kunder genom inbjudan till mingel och nyheterna. Det gäller att i samband med detta visa nyheter och specialerbjudanden. 15 av 20

16 4.2 Handlingsplan insamling av store pos material genererar ökad försäljning utan kostnad. enklare ombyggnation skapar branding och visar på nyskapande till en rimlig kostnad. förnya gatuprataren, med uppdateringar en gång i veckan lockar in nya kunder genom olika erbjudanden som annonseras. Anlita grafiker som tar fram en ny logotype nödvändig uppdatering då nuvarande logga funnits sedan start. Beställa ny skylt en stor kostnad som på längre sikt betalas tillbaka genom ökat intresse för butiken. En ny logga innebär även kostnader för nya påsar och övrigt material. Detta är ett projekt som vi ser inom en tidsram på sex månader. Beställa galgar från respektive leverantör ett måste i den nya utformningen av butiken. Ingen kostnad alls eller till en liten ansenlig summa. Ta fram adekvata utbildningsförslag till personalen 18 ökad professionalitet. Sätta upp en avskärmning mellan skyltfönster och butik tydligare skylt ger bättre genomslag i kundtillströmningen. Lägg ut en inbjudande matta utanför entrén tillsammans med ett par blomkrukor skapar med enkla medel och obefintlig kostnad ett inbjudande välkomnande. Skapa en etablerad sponsring av det lokala vädret i TV4 efter den nylansering som skett är det viktigt att visa det, detta är en ny kanal för City som understryker nytänkandet. Det är en relativt stor kostnad men genererar intäkter via ökad försäljning. Detta kan genomföras på ett års sikt. Fortsätta annonsering i de lokala tidningarna, Linköpings Posten och Östgöta Correspondenten för att påminna kunden om dess fortsatta existens marketing is everything! Syns man, finns man! 5 Sammanfattning De åtgärder vi har presenterat i vår handlingsplan är relativt enkla att genomföra utan några större omkostnader. Det som kostar är den grafiska profilen och dess framtagning. Dock är det ett steg som är nödvändigt, framför allt i processen mot att föryngra kundkretsen. Ombyggnationen vi tänkt oss är av ett enklare slag då endast inredningen behöver förnyas. Butiken är redan ljus och fräsch så några hantverkare behöver inte anlitas. Det vi vill åstadkomma är såkallade soft shops i lokalen för att förstärka de olika varumärken vilket genererar till en ökad försäljning. Med små relativt enkla medel vill vi hjälpa City Modehuset att möta 2000 talets behov. 18 Då det krävs mer vetskap om personalens kunskap på detta område behöver man utvärdera exakt vilka utbildningar som är lämpliga till vem. 16 av 20

17 6 Källförteckning 6.1 Litteratur Jobber, D., Fahy, J. (2009) Foundations of marketing, McGraw Hill Wood, M.B. (2008) The marketing plan handbook, Pearson Prentice Hall Hernant, M., Boström, M. (2010) Lönsamhet i butik, Liber AB Cohen, E. (2010) Lönsammare butik med fokus på intäkter, Liber AB 6.2 Internet Sveriges Radio, : nu, modehuset i linkoping ab, :28 E24, och teknik/e handeln okar rejalt_ e24, , 18:13 Arbetsliv, med laga loner och langaarbetstider, , 19:23 TNS SIFO, sifo.se/var expertis/vara analysverktyg/sesame/life values, : Intervjuer Bo Lindborg, VD City Modehuset, ,Bilaga 1 17 av 20

18 Bilaga 1 Intervju med City Modehusets VD Bo Lindborg Företaget grundades på 40 talet och har funnits i nuvarande lokaler sedan år Det är ett familjeföretag som drivs i andra generationen av Gunilla & Bo Lindborg. Jag fick en pratstund med Bo som precis är hemkommen från inköp tillsammans med sin fru. Gunilla har varit i branschen länge och är en rutinerad inköpare, hon har all kompetens som krävs för att framgångsrikt kunna sköta den så viktiga del som inköpsfunktionen är för en privatägd butik. Enligt Bo är det butikens kärnkompetens och det låter för oss som en viktig del om man skall lyckas med att driva butik utan de fördelar som de stora klädkedjorna har. Bo själv har funnits med i företaget i nio år och sköter ekonomi, personal med mera. Han berättar för mig att de börjar närma sig pensionsåldern och nu har anställt en duktig butikschef för att sköta den dagliga verksamheten, men de har inga planer på att lämna butiksvärlden. Det kanske är så när man driver något själv och ser framgångar och motgångar nära, att man känner ett ansvar och en känsla som inte bara handlar om vinster. Funderingarna går direkt till kedjorna och hur deras känsla för butiken är. En anställd är långt ifrån ledningen, man kanske till och med aldrig träffat de som sitter där beslut fattas. Utan att intervjua anställda i butikerna gör vi det antaget att en anställd i ett mindre företag och i det här fallet butiken City Modehuset har en bättre känsla för sin butik. De har närmre till ledningen och de beslut som fattas. Det är lättare att påverka sin arbetsmiljö vilket vi tror leder till ett bättre arbetsklimat och nöjdare medarbetare. Just personalens motivation och inställning till service är något som Bo värderar högt och gärna talar om. Han tycker också att de i butiken har bra kontakt mellan anställda och ägare vilket skapar utrymme för personalen att ha en direkt kontakt med ägarna. Detta anser Bo vara en av de största styrkorna City har tillsammans med att de har möjlighet att fatta snabba beslut då den långsamma byråkratin inte existerar här. City Modehusets varumärke är den mix av varumärken de faktiskt har. Att under en lång tid hittat fram till ett sortiment och en mix som fungerar kräver erfarenhet att fatta rätt beslut vid rätt tillfällen och basera det på vad man sett tidigare. City följer med i trenderna, de är öppna för vad som sker på marknaden och inte rädda för att följa med. Det är ingen trendskapande butik som gärna kastar sig in i det nya utan följer stilla med. Det talar för att butiken skall kunna fortsätta figurera som en ledande butik inom målgruppen vuxna kvinnor, eftersom det inte är en målgrupp som kräver detta. Målgruppen som man riktar sig till säger Bosse är och uppåt. Vår reflektion efter att ha studerat kundernas köpbeteende skulle snarare säga 30 och uppåt. Här ingår "the grey market" vilket är kvinnor 50 plus, där många är hälsosamma, aktiva, välutbildade med mycket fritid och pengar. Det är en köpstark grupp och därav skapar detta en attraktiv marknad för City Modehuset. Bo håller med om att deras kunder har ganska goda inkomster. Han berättar också att de inte vill ses som en lågprisbutik, men samtidigt vara prisvärda. Jag frågar Bo om han tycker att den kundgruppen de har stämmer överens med den de vill ha. Det tycker han verkligen, de är där de vill vara. De köper in efter det sortimentet men däremot är de inte heller fast i ett specifikt beteende. Bo förklarar att idag finns det inte några "tanter" kvar. Kvinnor över 60 har samma stil som de i medelåldern men däremot har deras kroppar ändrats lite och det gäller att ha något för dem. Det innebär moderiktiga kläder i större storlekar eller andra modeller, allt för att de som är femtio till sjuttio ska kunna klä sig moderiktigt efter sina förutsättningar. Det gäller att kunna ändra lite i sortimentet och möta denna förändring. Vad gäller då för de märken som finns i butiken? Bo säger direkt att de tidigt vart pionjärer vad gäller ta in nya märken. De var till exempel först i Linköping med att sälja det danska märket Vero Moda. Idag är Vero Moda en butik man ser i nästan varje stad. Idag finns det nästan inget kvar av samarbetet med det danska märket men man har andra märken som också finns i stora franchisebolag runt om i världen. Esprit är ett sådant. Hur man skall kunna konkurrera med ett märke som har en egen butik ett antal hundra meter längre ner på gatan förvånar men Bo utvecklar det resonemanget och anser att de har klara fördelar. Om du ska handla i Esprit butiken så har du bara Esprit och inget annat likvärdigt att jämföra med. I vår butik finns till exempel jackor från Esprit men också jackor med samma egenskaper från ett flertal andra märken, vilket ger dig som kund möjlighet att jämföra och välja. Hur marknadsför man sig som en liten butik? Bo minns tiden då det inte fanns så många valmöjligheter, efter en annons i tidningen kunde man tydligt märka av det i butiken men så ä det inte längre. Annonseringen i tidningar som har varit deras främsta marknadsföringsstrategi har börjat förlora sin betydelse och därmed får marknadsföringen en sjunkande andel av omsättningen. Man börjar dra ner på de kostnaderna helt enkelt. Bo uppskattar det till att det nu 18 av 20

19 ligger på en nivå av tre till fyra procent av omsättningen för marknadsföring men tillägger att det är i nivå med vad de flesta andra också har. Ägarna till butiken börjar närma sig pensionsåldern och efter ett helt yrkesverksamt liv så är det svårt att plocka fram den glöd och energi man hade när man var ung. Bo säger själv att deras vision och drömmar är en svår fråga att svara på. Kedja efter kedja öppnar portarna i Linköping och konkurrensen ökar. Nu senast i raden öppnade Axelssons en butik i nya lokalen i centrum vilket skulle kunna vara en rejäl stöt mot mindre butiker som City. Vi tänker att en liten butiks förutsättningar i kampen mot de stora kedjorna måste befästas i en tro på sig själva, men hur länge orkar man ha den tron och kämpa mot stora inköpsvolymer och rabatter som man bara kan drömma om. 19 av 20

20 20 av 20