FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 11 / 11 JUNI 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 11 / 11 JUNI 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 11 JUNI TV SID 4 TV3s nygamle vd ger mer till kvinnorna Petter Nylander är tillbaka som vd för TV3. Tidigare vd, Göran af Klercker avgick häromdagen. Petter Nylander börjar med att lansera en ny hösttablå där TV3 har siktet inställt på att locka fler kvinnor till kanalen. PRESS SID 5 Orubricerade platsannonser krymper Orubricerade platsannonser har krympt i storlek med fem procent det senaste året i. Allt fler annonsörer nöjer sig med en annons med webbhänvisning. Lars Johansson, ansvarig för platsannonser på Dagens Nyheter, bekräftar trenden. INTERNET SID 6 EU-direktiv försvårar för e-postreklam EU-parlamentet röstade nyligen för strängare regler vid e-postmarknadsföring något som gör lågintressemediet ännu mindre attraktivt för annonsörerna. Dr-företagen ser ingen affär i egna e-postregister. BYRÅ SID 9 Baksmälla för prbyråerna i Skåne Många konsulter hade hoppats på en pr-boom i Skåne i och med Öresundsbron. Men förhoppningarna visade sig överdrivna och nu ser det knackigt ut för flera pr-byråer som tvingas säga upp, styra och lägga ner verksamheten. AKTUELLA SIFFROR BILÄGARE SOM BOR PÅ HOTELL/ Tabellen visar vilka hotell Volvo S80- respektive Saab 9-5-ägare väljer att bo på Andel procent Best Western Choice Scandic Radisson Sas First Good Morning Volvo S80 Saab 9-5 Källa: Research International Pr-byrå på dubbla stolar Fondexpert ger råd i kvällspress har Skandia och PPM som Pr-kunder Sveriges mest kända fondexpert, Mats Wester, känd från TV-sofforna och expertkrönikor i Aftonbladet, sitter på dubbla stolar. Han har tillika fondjättarna PPM och Skandia som kunder i sin Pr-byrå, Wester & Co. Jag tror att vi kommer att se en omfattande tidningsdöd de närmaste åren, säger Christer Baldhagen, informationsdirektör på Länsförsäkringar. Tv vinnare i strukturförändringen Medieköparnas långsiktiga mediestrategier pekar på en strukturförändring. Tv är vinnare på dagspressens bekostnad. Det visar en undersökning som Dagens Media genomfört bland Sveriges största annonsörer. Lars Blomberg, vd För oss skapar det trovärdighet att en journalist presenterar våra budskap, säger Helena Ruhmén marknadschef på Skandiabanken. För Aftonbladet, där Wester skriver krönikor, kommer uppgifterna som en överraskning. sid 30 på Ogilvy, säger att kvällspressen tappar räckvidd och inte blir läst på samma sätt längre. Dagspress ligger illa till. De har hittills fått en stor del av rikskampanjerna, säger Ulf Sandberg, på Sandberg Starcom. sid FOTO HENRIK MATTSSON Clinch Skanska och NCC putsar på varumärkesfasaden sid Medieval Skrotad Lotto- Åke ökade försäljningen sid 24 Affärer Kanal 5s programchef ägde aktier i produktionsbolag sid 32 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 5 Internet 6 Byrå 9 Utland 10 Clinch Special Varumärke 22 Strategi 23 Medieval Affärer JAG OCH MITT MEDIUM STINA CEDERHOLM Tidningar fungerar som sex och godis för journalister, ju mer man konsumerar desto mer vill man ha sid 40

2 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI ÅSIKT LEDARE Företagssajten spindeln i varumärkesnätet EN SVENSK NÖJESPARK lanserar i dagarna en ny sajt. På den något extrema frågan hur reklamchefen, ytterst ansvarig, använder sajten om ett barn fastnar i karusellen och kläms till döds svarar han att det inom en halvtimme finns information om det på sajten. Nöjesparken pyntade mindre än en halv miljon kronor för sin sajt. I samtal om internetmarknadsföring är det lätt att (slarvigt) bara syfta på banners och kampanjsajter, när en stor del av ett företags internetmarknadsföring handlar om just företagssajten. Det tycks som om företagssajter, eller corporate-sajter som de gärna kallas på fikonspråk, är internetmarknadsföringens blinda fläck. Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se Företagssajten utgör en omfattande, komplicerad, krävande och säkert många gånger frustrationsskapande arbetsuppgift för någon på företaget att ta hand om. Denne någon kan vara marknadschefen, informationschefen, personalchefen, it-chefen, corporatechefen eller en konsult. Förutom alla självklara målgrupper ska sajten kunna tillfredsställa specifika besökare som aktieägare och pressfolk och dessutom fungera för omvärlden i en krissituation. IBLAND SORTERAR FÖRETAGSSAJTEN under marknadsavdelningen, ibland under it-avdelningen. Och ibland (skrämmande men sant) har konsulten hela ansvaret det gäller till exempel en av våra största telekomjättar. Prislappen varierar enormt, jag har hört allt från kronor till fem miljoner kronor. Men oavsett prislapp vore det naturligt att sajten betraktas som en av de viktigaste varumärkesfrågorna för ett företag, som det måste finnas en strategi för. Men så är det alltså inte. Det är till exempel än i dag omöjligt att hitta ett enda ord om akrylamid på en av de ledande chipssajterna. Och de betalade säkert betydligt mer än en halv miljon för sin sajt... p 5 Debatt: Varken fingret i luften eller i rapporten ger marknadsföraren kontroll PIERRE BJURHAGER, tar upp den enligt honom utbredda rädslan i branschen för att ta hjälp av teknik. Till vardags är han vd på managementkonsulten Frontwalker som bland annat tar fram affärssystem för marknadskommunikation. I samband med årets guldäggsutdelning i reklambranschen gick debattens vågor höga: Vad får reklamköparen ut av utmärkelserna, mer än ett fint diplom plus en faktura från byrån? Det är synd att debatten stannar där. Den viktiga frågan är: vad får reklamköparen ut av sina investeringar och hur kan reklaminvesteringarna bli så effektiva som möjligt? Handen på hjärtat, marknadschefer: visst är det svårt att överblicka snårskogen av marknads- och säljaktiviteter i företaget och visst gnager misstanken att inte varje krona är rätt investerad. Men hur får man kontroll? Var finns beslutsunderlaget? Förut var det fingret i luften som gällde. Sedan kom effektmätningarna. Problemet var att man nu istället satte ner fingret i rapporten från undersökningsföretaget. Den mest väloljade käften analyserade resultaten och en stor del av kreativiteten har sedan dess använts till att förklara dålig effekt av reklaminvesteringar. Några universalförklaringar: Kontaktkostnaden blir ju högre när vi vänder oss till den målgruppen Nu har vi fått upp er på banan. Om vi följer upp med en ännu bredare kampanj kommer det att märkas på försäljningen Favoriten: Vilken tur att ni genomförde den här kampanjen, annars hade försäljningen minskat ännu mer. I Research International djupintervjuer med 22 marknadschefer på storföretag framkommer att marknadscheferna har en konfliktfylld tillvaro. Det måste ständigt argumentera inför ledningen om varför marknadsinsatserna ska kosta pengar. Varumärkesbyggande insatser står mot kravet på ökat sälj. Och, inte minst, den bris- tande överblicken över de egna satsningarna och kundernas egna krav. Marknadschefen sitter ensam med dyra och strategiska beslut och får själv får ta konsekvenserna. ranschen präglas av upp- att det är svårt Bfattningen att mäta och ensidigt dra slutsatser kring effekterna av genomförda kampanjer. Detta har i stor utsträckning lagt locket på vad avser att bygga ingenjörskonst kring något så kreativt som reklambranschen. Men är på tiden att marknadscheferna byter ut fingret mot säkrare analysverktyg. Lösningen är it. Idag finns nya tekniska möjligheter att bygga it-baserade verktyg. De mäter effekt snabbt och fungerar som fullfjädrade styrsystem för marknadskommunikation. Med möjligheten att få kontroll över marknadsaktiviteterna och deras orsak och verkan kan marknadsdirektören ta steget in i cockpit. an kan dra en parallell till Mdetaljhandeln. Vid införandet av it-stöd hos butikskedjorna har omsättningshastigheten ökat genom mycket mer träffsäkra inköp. Varför blev det så mycket bättre? Svaret är detsamma för inköparen som för reklamköparen. Datorsystemet tar inte över besluten, men ger snabb feedback, översiktlig information och administrerar. Systemet kunde konstatera att en vara hade potential att sälja 30 procent mer eftersom den saknades i ett flertal butikers sortiment medan den sålde bra i övriga butiker. Man tog inte in några fler rosa kavajer. De identifierades som hyllvärmare och reades ut. Inköparen blev dubbelt så effektiv. På samma sätt kan mor- PÅ AGENDAN RICHARD VON YXKULL Marknadschef Silja Line Vilken branschrelaterad fråga står högst på din agenda? Dm och dr. Både för rederibranschen och i Mediekommittén där jag är med. Varför? Det behövs ett bättre index för de pengar vi investerar så att vi kan fatta klokare beslut i framtiden. Vi kommer att ta upp frågan med Posten och Svensk Direktreklam. gondagens reklamköpare bli bättre köpare och få effektivare marknadsföring. På samma sätt som kreatören som designade den rosa kavajen får finna sig i att den åker ur sortimentet, måste reklamkreatören finna sig i att bedömas utifrån resultat. Genom att ge marknadsteamet effektivt it-stöd, med väldefinierade processer, planer och aktiviteter, och med stöd som underlättar och automatiserar kommunikationen, kan man göra effektivitetsvinster på tiotals miljoner kronor. p En till tre procents svarsfrekvens betraktas som bra dr-resultat, men det är luddigt och generellt. I Mediekommittén ska vi även fördjupa oss i hur uppföljningar och undersökningar genomförs och hur vederhäftigheten i dessa kan säkras. Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Dagens Media ges ut varannan tisdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2002), varje tisdag som veckobrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss främst till de som har stort intresse för medier i sin yrkesroll: medierådgivare, marknadschefer, folk på pr- och reklambyråer och anställda i mediebranschen. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: tia@dagensmedia.se Henrik Kindwall Telefon henrikk@dagensmedia.se layout Per-Emil Arvidsson Telefon: peppe@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Lydia Capolicchio (krönikör) Emelie Stachewsky (fotograf) Hans Sydow (krönikör) Eva Wisten (skribent) verkställande direktör Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle annonsavdelningen Mathias Kallio Telefon: Mobil: mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson Telefon: nummer kostar kronor + moms lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2001: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI 2002 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink Tre nya dagliga i TV3s hösttablå Nygamla chefen Petter Nylander vill flirta med tjejerna av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV3 BYGGER EN HELT ny daglig tablå till hösten. Borta är både Baren och Vita lögner. In kommer prat, skvaller och drömmar. På förkvällen lägger TV3 den nya pratshowen Hannah, med Hannah Widell som programledare. TV3 har köpt 48 avsnitt av programmet från produktionsbolaget Titan. Programmet sänds fyra vardagar i veckan. Vi har gjort en totalt genomvetenskaplig undersökning av hur programmet uppfattas av tittarna och har fått enormt bra respons, säger Petter Nylander, som återinträder som vd för TV3 i Sverige efter att Göran af Klercker fick avgå häromdagen. TV3 STARTAR ÄVEN ett nytt, ungt kvinnligt aktualitetsmagasin som sänds dagligen på prime time. Det blir en blandning mellan Silikon, Se & Hör, TV3 Direkt och Aftonbladets Puls, När detta skrivs är det inte klart vem som blir programledare. Men det blir fler än en, säger Petter Nylander. Programmets spelas in i TV3s egna inspelningslokaler med hjälp av inhyrda producenter. Fyra av fem ungdomar skippar tv-reklam Att fånga ungdomar framför tv-reklam är inte det lättaste. Det framgår av en färsk rapport från undersökningsföretaget Ungdomsbarometern. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se MÄTNINGEN BYGGER PÅ enkäter som skickats till ungdomar i åldern 16 till 25 år, med en svarsfrekvens på 61 procent. Och resultatet visar att intresset bland ungdomar för att titta på tv under reklamavbrotten är begränsat. Bara två procent av respondenterna uppger att de tittar koncentrerat på tv under reklamavbrotten, medan 15 procent tittar okoncentrerat. Samtidigt uppger 36 procent att de zappar till reklamavbrottet är slut, 30 procent att de byter kanal och 14 procent att de går ifrån tvn. De två nya dagliga programmen riktar sig framförallt till en yngre, kvinnlig publik. Vi vill flirta med den målgruppen, den är viktig för oss. TILL HÖSTEN BLIR DET också premiär för TV3s talangjakt Drömfabriken. Programmet produceras av Strix och spelas in i Skara. Detta efter att talanger sållas fram via en castingturné som går i hela Sverige under sommaren. Talangerna får skriva egna låtar eller också förses de med nyskrivet material eller klassisk hitmusik. Talangerna drillas sedan av Bert Karlsson och hans stall. TV3 och Strix arbetar också på en idrottsshow med arbetsnamnet Landslagskampen. Formatet bygger på att olika landslag tävlar med varandra i sporter som de inte behärskar. Det spekuleras i att Kupolen i Borlänge blir inspelningsplats. Det är inte till hundra procent spikat att vi gör programmet. KANAL 5 LIGGER GANSKA lågt med sina nya program. När detta skrivs spekuleras det i att Kanal 5 kommer att bygga ut Popstars så att den fungerar som daglig underhållning. Programmet blir Skillnaderna mellan könen visar sig vara ganska små. Männen byter dock kanal i betydligt högre utsträckning än kvinnorna. Hela 34 procent av männen gör det, medan motsvarande siffra för kvinnorna är 26 procent. Kvinnor är något mindre benägna att titta koncentrerat på reklaminslagen, det gör bara en procent av dem att jämföra med tre procent av männen. Samtidigt uppger 16 procent av kvinnorna att det tittar okoncentrerat på reklaminslagen, jämfört med 15 procent av männen. I UNDERSÖKNINGENtillfrågas också ungdomarna vad de gör samtidigt som de ser på tv. Den överlägset vanligaste aktiviteten är att äta, vilket 64 procent i målgruppen gör samtidigt som de ser på tv. Att umgås med vänner och familj uppger 35 procent att de gör i samband med tv-tittandet. En knapp tredjedel, 29 procent, TV3s nygamle VD Petter Nylander skapar en ny tabå till hösten. en singelversion av serien som tidigare matchat fram banden Supers och Excellence. Kanal 5 funderar också på att spela in en veckounderhållning som bygger på dolda kameran. Förlagan heter Make my day, och ska göras av produktionsbolaget MTV. Påtänkt programledare är Pontus Gårdinger som troligen inte blir programledare för Temptation Island till hösten. p VAD GÖR DU OFTAST NÄR DET KOMMER REKLAM PÅ TV?/ Totalt 3036 ungdomar i åldern svarade på Ungdomsbarometerns Procent Zappar tills reklaminslaget är slut Byter kanal Tittar okoncentrerat på reklaminslaget Går ifrån tvn Man 0 0 Slår av tvn Kvinna Annat Ej svar Källa Ungdomsbarometern nöjer sig med att bara titta på tv, medan hela 18 procent talar i telefon i samband med tv-tittande. Mindre vanliga är aktiviteter som att plugga, lyssna på musik, läsa, städa, diska och jobba. En tydlig slutsats är att målgruppen har en utvecklad simultanförmåga. Det är något de är uppvuxna med och ingenting som stressar dem. Hela 71 procent uppger att de klarar av parallella aktiviteter utan att bli stressade, säger Martin Agebrandt på Ungdomsbarometern (som ägs av Universum). p FOTO ROLF VAN DEN BRINK TV3s sportchef går till sjöss av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV3S SPORTCHEF PA GULLÖ ger sig ut på sin största seglats under sina 14 år på MTG. I sex månader ska han leda ett team på tio man som bevakar seglingstävlingen Victory Challenge på plats i Nya Zeeland. Han reser i augusti. Det är mitt längsta uppehåll från MTG. Tidigare har jag varit på fotbolls-vm i fem eller sex veckor, säger PA Gullö. Och, nej det är ingen slump att storsatsningen äger rum samtidigt som Jan Stenbeck bränner iväg uppskattningsvis 300 miljoner kronor på att delta i tävlingen med båtarna Örn och Orm. Om det inte varit en svensk båt hade vi absolut inte varit med. Det är ett hedersuppdrag och en helt unik situation, vi får följa svenskbåtarna. Det är som att få hänga med Manchester United i omklädningsrummet en säsong. TEAMET SKA PRODUCERA 24 införprogram, totalt 229 olika program som leder till timmar seglings-tv i Viasats åtta kanaler i Norden, Baltikum och Ungern. Det låter som ett dyrt projekt. Det som är dyrt är att skicka hem bilderna via satellit. PA Gullö tror att det går att göra rolig tv av den sex månader långa tävlingen. Genom att lyfta fram profilerna på båten ska vi väcka allmänhetens intresse. Seglingskillar är bra typer som har något att säga. Det gäller också att få folk att förstå att Victory Challenge är som formel 1 jämfört med Volvo Ocean race, ett rally. Båtarna måste till exempel in i depån på kvällarna, ligger de kvar i vattnet sjunker de. Hur får man ryssar, balter och ungrare att intressera sig för det svenska segeläventyret? Det är en utmaning, Vi förenklar manus och är noga med att vara tydliga och inte säga kungen, utan den svenska kungen. Så dubbar vi dialogen så att alla på båten pratar ungerska i Ungern. Får vi se en intervju med Jan Stenbeck? Ja, det får vi nog. Det är ju han som är initiativtagaren. Känns det inte konstigt att filma din ägares båt i sex månader? Nej, vi försöker hålla en journalistik linje i det hela. Hittills har det inte varit någon konflikt. Konflikten finns väl snarare i att man blir nationalist-chauvinist som alla andra sportjournalister. Man kan ju inte säga att SVTs bevakning av fotbolls-vm är helt opartisk, precis. DET FÖRSTA PROGRAMMET kommer den 8 september. TV3 sänder sedan samtliga race direkt i Sverige för nattpigga seglingsvänner från den första oktober. till den 27 februari. Vid 80 tillfällen kommer fem minuters inslag efter sporten på i TV3, kompletterat med highlights och 26 entimmes långa söndagsmagasin på god prime time (bästa sändningstid). p

4 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Platsannonser i krympt tappning Hänvisning till företagssajter allt vanligare under orubricerade platsannonser av Henrik Kindwall henrikk@dagensmedia.se MORGONTIDNINGARNAS GAMLA kassako orubricerade platsannonser är under hård press. Gratistidningar, nättjänster och personaluthyrningsföretag naggar annonsflödena i kanten. Och i kölvattnet av den utdragna lågkonjunkturen har det också blivit allt vanligare att företag och myndigheter väljer små platsannonser, som innehåller en hänvisning till företagets sajt. När Dagens Media gjorde ett nedslag i DN Jobb, söndagen den 26 maj, visade det sig att var femte orubricerad platsannons utgjordes av en liten eller mellanstor annons med webbhänvisning. Totalt noterades 21 webbannonser, som gjorde reklam för totalt 35 lediga tjänster. Rekryteringsannonserna kommer minska kraftigt, det är jag ganska övertygad om. Tidigare har morgontidningarna, framförallt DN, haft en stark position, men den försvagas i takt med att internet ökar, säger Johan Drakenberg, mediechef på Carat. Ibland är platsannonserna också ett led i bolagets varumärkesbyggande och långsiktiga strategi och den typen av imageannonser kommer alltid att finnas kvar spår Johan Drakenberg. Men för bolag utan stort imagebehov är det annorlunda. EN AV SVERIGES STÖRSTA beställare av platsannonser är rekryteringsfirman Mercuri Urval. Det är fruktansvärt dyrt att annonsera i svensk dagspress, säger regionchef Yvonne Borg. Vi måste anpassa oss till det kostnadsläge som våra kunder tycker är acceptabelt och annonserna med webbhänvisning har visat ha ganska bra effekt. Är det något som har kommit för att stanna? Ja, det tror jag att det är, säger Yvonne Borg. Mercuri Urval beställer platsannonser för cirka miljoner kronor per, varav den absoluta merparten hamnar hos den svenska dagspressen. Annonsköpen går via mediebyrån Ad Value Media och där säger Carolina Schillgard att fenomenet med webbhänvisning funnits ganska länge i Stockholm, men att det blir allt vanligare även i storstadsområdena Göteborg och Malmö. Även arbetsförmedlingens gratistjänst Platsbanken verkar få en viktigare roll i rekryteringen. På Dagens Nyheter bekräftar Lars Johansson, ansvarig för platsannonserna, att allt fler kunder vill hänvisa till sin sajt. Och att annonserna därmed krymper. Vi ser kanske en liten sådan tendens, men det är inget problem. Vi tror i första hand att detta är en konjunkturfråga, i lågkonjunkturer bli annonserna alltid mindre, säger Lars Johansson. Det senaste året har genomsnittsstorleken på en orubricerad platsannons i DN krympt med drygt 5 procent, från 760 spaltmillimeter till 720 spaltmillimeter. Vi tycker det är ganska stabilt, säger Lars Johansson. Men ett sådant procentuellt tapp måste ändå innebära pengar? Ja, det blir pengar. DN redovisar inte storleken på platsannonsintäkterna men enligt Research Internationals mätningar uppgick DNs platsannonser till cirka 530 miljoner kronor brutto Vid en överslagsberäkning på 400 miljoner kronor ger en utrymmesminskning på 5 procent ett intäktsbortfall på cirka 20 miljoner kronor. DN HAR NYLIGEN LÅTIT Karolinska Institutet göra en ögonrörelsestudie på en grupp försökspersoner för att utröna hur platssökande uppfattar annonser med webbhänvisning. Enligt Lars Johansson svarade hälften av de tillfrågade nej på frågan om de skulle gå vidare och läsa den kompletta annonsen på företagets hemsida. Andra hälften svarade ja om de var väldigt intresserade av tjänsten. Vår slutsats är att om man vill ha en bra rekrytering så krävs det en mer utförlig annons, säger Lars Johansson. Frågan är dock om DNs resonemang är baserat mer på förhoppningar än realism. En svartvit kvartssidesannons i DN Jobb söndagar under orubricerat kostar kronor. Spaltmillimeterpriset är 77 kronor och 90 öre. Nöjer man sig PLATSANNONSERING Den orubricerade platsannonskakan uppgick till 1,8 miljarder kronor brutto i fjol. Mätningen omfattar DN, SvD, Metro, GP, DI, Sydsvenska Dagbladet, Computer Sweden, UNT, VLT, Nerikes Allehanda, Östgöta Correspondenten, Nya Wermlands Tidning och Norrköpings Tidningar. Under årets första fyra månader uppgick siffran till 454 miljoner kronor, vilket jämfört med motsvarande period 2001 innebär en minskning med 48 procent. Källa Research International med halva utrymmet halveras priset till kronor. På Statens strålskyddsinstitut, SSI, valde man en lågkostnadsvariant när man rekryterade i våras. Man köpte en liten orubricerad annons i DN, med knapphändig information, men med hänvisning till SSIs webbadress. Så gör vi sedan en tid tillbaka, säger Else Lindén, personalhandläggare på SSI. Vi fick mycket bra respons på annonsen, med ett 60-tal ansökningar, samtidigt som vi sparade pengar. p Annonsörerna tappar förtroendet för VA Veckans Affärer tappar läsare av dem är 64 procent tidningens mest trogna läsare. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se VECKANS AFFÄRERS räckviddsras är ett misslyckande som gör att tidningen tappar i förtroende hos annonsörerna. Det säger Frida Rönnlund, projektledare och gruppchef på Gester & Co. Veckans Affärer har varit en stabil produkt. Annonsörerna har trott att tidningen har en trogen läsekrets. Raset innebär större analys och ifrågasättande innan man väljer tidningen som annonsmedium, säger hon. Enligt Weje Sandén, chefredaktör för Veckans Affärer, är de viktigaste läsarna, kärnläsarna, kvar. 70 procent av tappet har skett i kategorin läsare som läser nästan inga nummer. Det ska bli intressant att se vad Orvesto Näringsliv visar. En närmare titt i Orvesto Konsuments databas för de senaste räckviddssiffrorna visar dock att det största tappet, 64 procent, får Veckans Affärer i gruppen som läser tre av fyra nummer. I den grupp Weje Sandén hänvisar till, folk som läser nästan inga nummer, är tappet 36 procent. Veckans Affärer tappar läsare i senaste Orvesto Konsument, årets första delmätning, jämfört med samma period Tidningen har förlorat 40 procent av sina läsare på ett år och har nu läsare. CHEFREDAKTÖR WEJE SANDÉN ger ytterligare en förklaring till raset. Tidningen har sedan fler år försökt styra om företagsprenumerationer till hemprenumerationer och gått från 90 procent företagsprenumerationer till 50 procent. Tidningen försöker nu få tillbaka företagsprenumerationer. Enligt Frida Rönnlund har tidningsledningen misslyckats med sin nya position. Om tanken var att ompositionera VA till en tidning man läser i hemmet har de verkligen misslyckats. Omstyrningen till hemprenumeranter skedde före min tid, jag kan inte uttala mig om det, säger Weje Sandén. VECKANS AFFÄRER FÅR SVÅRT att ta tillbaka tappet, tror Frida Rönnlund. Intresset för aktier och analyser är inte lika intressant för gemene man. VA får vänja sig vid att bli ett smalare medium och därmed få färre livsstilsannonsörer. Veckans Affärer dolde sina räckviddssiffror i Orvestos utskick. Tidningen är dock inte ensam om att mörka läsarantal. Bonniers prestigetidning Månadsjournalen har exempelvis helt slutat att mäta antal läsare. Månadsjournalen väljs av annonsörer för sin image. De exklusiva annonsörerna bryr sig inte om räckvidd. Istället sparar vi mätkostnaden på kronor per år, säger Lars Knutas, vd för Bonnier Annons.p Hus & Hem fortsätter hårdpacka annonser Ica förlagets 15-årsjubilerande tidning förändras inte med ny chefredaktör. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se DET ÄR DUMT ATT FÖRÄNDRA ett vinnande koncept. Det anser Katrin Alström, ny chefredaktör på Hus & Hem. När hon tar tag i tidningens roder kommer det bara att lämna blygsamma avtryck i Ica-förlagets tidning. Jag är inte här för att göra en Katrin Alström. Jag vill utveckla den försiktigt. Den ser fortfarande modern och snygg ut. Katrin Alström efterträder Carl-Axel Fall som när han slutade bland annat klagade på annonstätheten. Tidningen har också fått rådgivarkritik för att ha annonser alltför tätt packade. Katrin Alström ser dock inget problem med annonspackningen. Vi har samma annonsvolym som andra tidningar av samma slag. Vi ska ligga kvar, det tilltalar läsarna också. Katrin Alström, chefredaktör på Hus & Hem är nöjd med packningsgraden. Hus & Hem ska behålla den programförklaring som följt tidningen sedan starten 1987, och handla om allt mellan skorstenen och grinden. De småförändringar som blir aktuella samlas i nummer 11 som blir ett stort jubileumsnummer med anledning av tidningens 15-årsfirande. Hus & Hem har ökat stadigt i räckvidd de senaste åren. I Orvestos första delmätning i år fick tidningen läsare vilket gör den till Sveriges största tidning i sin nisch. Katrin Alström tycker det känns roligt att ta över en framgångsrik tidning. Men det vore förfärligt om allt vände ner nu.p FOTO EMELIE STACHEWSKY

5 6 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI 2002 NYHETER DR Motvind för e-postreklamen Nytt EU-direktiv som förespråkar opt-in-lösningar försvårar för annonsörerna av Björn Hedensjö E-POSTREKLAMEN HAR HAFT svårt att ta fart i Sverige, bland annat beroende på illa fungerande register. Att EU-parlamentet nyligen röstade för strängare regler vid e-postmarknadsföring gör mediet än mindre attraktivt för annonsörerna. Det nya direktivet förespråkar en så kallad opt-in-lösning, vilket innebär att annonsörerna bara får skicka e-postreklam till mottagare som uttryckligen godkänt att de vill ha reklam i inboxen. Det rör sig om så kallad mjuk opt-in, det innebär att det ska vara okej att skicka e-postreklam till sådana man redan har en kundrelation till. Men grundregeln är att man ska ha tillstånd innan man skickar e-postreklamen, säger Yvonne Stein, jurist på justitiedepartementet. DET NYA DIREKTIVET SÄTTER käppar i hjulet för det som redan är ett lågintressemedium. Vi kommer inte att föra något Don Quijote-krig, utan följer självklart de lagar och direktiv som finns. Det här beslutet kommer naturligtvis att minska möjligheterna att bedriva marknadsföring med e-post, säger Tore Tallhaug, vd på Par Adressregistret. Par Adressregistret har runt e-postadresser i sitt register. Adresserna har samlats in från företag som Par skickat enkäter till, men adressaterna har inte uttryckligen gett sitt medgivande till e-postreklam och faller därmed utanför det nya direktivet. Läget är osäkert just nu, med tanke på att marknadsföring till personer man har kundrelation till är okej. Vi kommer hur som helst att uppmana våra kunder att vara restriktiva med vilka de skickar reklam till. Bolag med självaktning vill inte skicka mejl som ingen tycker om, säger Tore Tallhaug. OAVSETT RÄTTSLÄGET har direktreklam-företaget Direktmedia valt att inte bygga några egna e-postregister. Vi kan förmedla kontakter till företag som har register, men vi jobbar inte med det själva. Många som byggt egna register har gått i konkurs, och vi ser ingen affär i det, säger vd Martin Olofsson. Branschkollegan Adresskompaniet resonerar likadant. De register som finns har för dålig kvalitet, de är dåligt uppdaterade och inte speciellt omfattande. Det är för svårt att göra bra selekteringar för att vi ska jobba Tore Tallhaug, vd på Par Adressregistret, uppmanar kunderna att vara restriktiva med vilka de skickar reklam till. med det, säger projektledaren Mikael Schönning. Det nya EU-direktivet ska efter en implementeringsperiod börja gälla i EUs samtliga medlemsstater. I Sverige krävs en lagändring, eftersom opt-out-modellen är den som marknadsföringslagen föreskriver. Opt-out innebär att man får skicka e-postreklam till alla som inte uttryckligen bett om att få slippa e-postreklam. Det nya EU-direktivet omfattar även sms-marknadsföring, som alltså framöver ska bedrivas enligt opt-in-principen. p FOTO EMELIE STACHEWSKY Läs dagensmedia.se hela sommaren! Här är de tre första av 20 webbsommarpratare: Första juli Björn Vingård, chefredaktör Vi i villa Andra juli Kjell Eriksson, programledare P3 Tredje juli Hanna Landing, copywriter Ogilvy Nästa nummer av papperstidningen kommer ut den 13 augusti!

6 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI NYHETER BYRÅ Pr-baksmälla i Skåne Arbetsbristen breder ut sig bland konsulterna efter utebliven bro-boom av Henrik Kindwall henrik@dagensmedia.se DET HAR INTE VARIT något större fel på konjunkturen i Skåne och Köpenhamn de senaste åren. Men den konsult- och pr-boom många byråer hoppades på i förlängningen i och med bron har uteblivit. Nyligen varslade Journalistgruppen 26 anställda om uppsägning, samtidigt som kontoret i Malmö, med fyra anställda, ska bommas igen. Förhandlingar med anställda och fack pågår i skrivande stund. Vi ser en allmän nedgång på marknaden, med arbetsbrist som följd. I Öresundsregionen är den extra stor, vi har inte fått kunder i den omfattning vi hoppats på, säger Anders Lugn, vd för Journalistgruppen. Förhoppningarna i området, framförallt i Skåne, var minst sagt stora när den fasta förbindelsen mellan Malmö och Köpenhamn, efter decennier av diskussioner, äntligen började byggas. Men hela tanken att Öresundsregionen skulle bli ett tillväxtområde i den delen av Europa har uteblivit. Vi var överoptimistiska, konstaterar Anders Lugn. Företaget har dock en del uppdrag i regionen och nu pågår diskussioner med kunderna om uppdragen kan lyftas över till kontoren i Göteborg och Stockholm. Andra aktörer som dragit ned, eller flyttat verksamheten till Köpenhamn, är till exempel Edelman, Kreab och GCI Mannov. En person med god branschinsikt påpekar att ett klassiskt sätt att förlora pengar är att öppna en filial. PÅ GCI MANNOV I Köpenhamn hävdar vd Steffen Lüdders att flytten från Malmö till Köpenham, där malmö-vdn nyligen hoppat av för nytt jobb, i första hand skedde av strategiska skäl - att man samordnar verksamheten mer effektivt via Köpenhamn. Vi är Danmarks största pr-byrå och har full beläggning, någon neddragning är det inte tal om, säger Steffen Lüdders. Däremot håller Lüdders med om att marknaden i Skåne inte är oproblematisk. Det krävs stora resurser för att utbilda potentiella kunder och för att etablera relationer. Det största problemet är att marknaden inte har den storlek som krävs, säger Steffen Lüdders. På Erichs Communications säger vd Rolf Erichs att tillväxten varit sämre än man hade räknat men att det finns potential i Malmö. Viktiga kunder i 040-området är Sydkraft och Skåne Mejerier. ERICHS COMMUNICATIONS har sitt huvudkontor i Linköping. Vi gick ju in långsiktigt för snart tre år sedan och vi bedömer fortfarande Malmö som en intressant marknad. Det har kanske varit en viss överetablering, men det har främst drabbat lycksökare från Stockholm och de är klart att de är besvikna, säger Rolf Erichs. En lokal aktör som det går tämligen bra för är Aspekta, med tio anställda. Byrån grundades 1994 av Magnus Dahl, som då kom från JKL i Stockholm. Det var något av jungfrulig mark när vi startade och sedan var det bra tillväxt medan 2001 var ett mellanår och vi tappade något, säger Magnus Dahl. BYRÅN HAR VALT EN försiktig, långsiktig, strategi där man växer med marknaden. Exempel på kunder är Stimorol, Länsförsäkringar Skåne och Medicon Valley Capital. En stor skillnad jämfört Magnus Dahl på pr-byrån Apsekta i Malmö. med Stockholm är att det finns få huvudkontor i regionen och att Malmö/Skåne i många avseenden är en lokal marknad, samtidigt som den danska marknaden inte är lika mogen som den svenska. Om de överdrivna förhoppningarna kring Öresundsbron sä- ger Magnus Dahl att det fanns inslag av naivitet. Trafiken över Öresund har i och för sig fördubblats men vad gäller tillväxtökningen så är det ju en process som kommer att ta lång tid. Man måste vara ödmjuk inför uppgiften, säger Magnus Dahl. p FOTO BONNY HÅKANSSON Splittring bland webbyråer Dålig ekonomi tvingar webbyråer att lägga ner. Trenden visar att personalen startar eget eller bildar frilansnätverk när suget efter fast arbetskraft avtar. av Klas Granström klas@dagensmedia.se UNDER DOTCOM-ERAN FICK kreatörerna på webbyråerna arbeta med kommunikation även för andra medier än internet. Uppdragen var ofta större än att skapa sajter och internetkampanjer. Idag tvingas många byråer säga upp personal, som mer eller mindre frivilligt blir frilansare. Tidigare fanns det byråer som fick ansvaret för hela kommunikationsuppdraget, men som fuskade med kompetensen. När det nu börjar rasa visar det sig vilka som tar sig igenom, säger Petra Stenqvist, vd Moonwalk, som hittills inte tvingas splittra sin organisation. Konkurrenten Houdinis vd, Lotta Thiringer, har en annan bild av förändringarna som sker. Vi måste möta marknadens krav på flexibilitet och gardera oss för säsongsvariationer, sa hon när delar av personalen för två veckor sedan miste sina fasta jobb och erbjöds frilansförhållanden till Houdini. Under senaste halvåret har ett antal webbyråer och internetkonsulter aviserat omorganisation. Framfab, Icon Medialab, Houdini och Abel & Baker är exempel på dem som lagt ner och dragit in. I KÖLVATTNET BILDAS konstellationer av webbkommunikatörer som säljer in sin kunskap antingen själva eller med hjälp en samordnande, projektledande funktion. Icon Medialab har en community för tidigare anställda där bland annat frilansjobb fördelas. Men det bildas även bolag som har den uppgiften. Vi ska fungera som agenter. Vi raggar jobb och sätter ihop det team som passar bäst för varje uppdrag, säger Joakim Dieden, en av två grundare av Damascus. Damascus affärsidé lyder; samordning och erbjudande av frilansande webbmakare. Tanken är att tjäna pengar genom att ta provision på frilansarnas arvoden. Damascus ska vara navet i ett nätverk som inte har de fasta och administrativa kostnader en byrå dras med. Därmed kan Damascus hålla ett pris som är upp till 35 procent lägre än en webbyrå enligt Joakim Dieden. DAMASCUS HANTERAR OCKSÅ kontakten med kund, som i första hand är reklambyråer. Reklambyråerna vill själva vara närmast kunden, även när det gäller webbproduktioner. Vi är inga strateger och på sikt tror jag att reklambyråerna hanterar all projektledning och garanterar leverans. Vi erbjuder hantverkarna och effektiviserar produktionen, säger Joakim Dieden. I april bildade avhoppare från Houdini och Abel & Baker produktionsbolaget Perfect Fools vars idé är att likt ett filmproduktionsbolag erbjuda hantverksledet. Samma affärsidé ligger bakom nya byrån Skelett. Joakim Dieden tror dock inte att lösningar som liknar Perfect Fools och Skelett fungerar självständigt. Kreatörerna klarar inte av kundkontakten själva, enligt honom. De blir tvungna att vara ute stötvis för att hitta kunder. I omgångar sitter alla i produktion och därefter måste alla ut och hitta kunder, och sen börja på ny kula. Navet i Damascus arbetar inte i produktion utan kan sälja hela tiden, säger Joakim Dieden. Damascus och tillhörande nätverk av kreatörer och producenter består i första hand av personal från konkursdrabbade Abel & Baker. Från Abel & Baker kommer också basen i nätverket Great Works, i form av tidigare vd Måns Ulvestam och två kreatörer. GREAT WORKS ÄR ETT huvudbolag under vilket sex dotterbolag, som alla helt eller delvis ägs av de tre ägarna till Great Works, huserar. Under Great Works finns exempelvis mobilkommunikationsbolaget Black Death Mobile och reklambyrån Youth Bank Of Asia, YBOA. Idén formades när riskkapitalmarknaden började rygga för webbolagen och byråernas affärer gick tyngre. Att agera under en byrå handlar i första hand om att kontrollera kostnader. I nätverket handlar det om att dela riskerna, säger Måns Ulvestam. Great Works drivs av Måns Ulvestam och de två kollegorna, som också basar över reklambyrån YBOA. Övriga bolag i nät- NÅGRA NYA NÄTVERKSBOLAG Great Works huvudbolag i ett nätverk av bolag som alla arbetar med webbrelaterad kommunikation och produktion Damascus agentliknande bolag som hanterar frilansande webbkreatörer Perfect Fools webbproduktionsbolag Skelett webbproduktionsbolag verket drivs av entreprenörer. Fördelen med den här konstellationen är att vi som grundat det hela kan understödja entreprenörerna med våra kontakter, kunskap om marknadsföring och kapital. Men också att vi kan plocka ut synergierna i olika produktioner, säger Måns Ulvestam. Han tror att förändringen är symptomatisk. Större webbyråer tvingas till mer löst sammansatta konstellationer för att sprida riskerna, säger Måns Ulvestam. Petra Stenqvist, vd, Moonwalk Sthlm, en av de största byråerna med drygt 30 anställda, tror inte att förändringarna sker hos alla. Webbranschen börjar mogna och nu utkristalliserar det sig vilka som har en verklig kompetens. Det handlar om en sund och nödvändig utveckling av branschen, säger hon. p

7 10 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI 2002 NYHETER UTLAND Konsekvent reklam har byggt Clinique 35 år med samma fotograf har skapat USAs mest sålda kosmetikavarumärke av Eva Wisten 1967 SKREV JOURNALISTEN Carol Philips en artikel i amerikanska Vogue som skulle betyda starten för Clinique idag det mest sålda prestigekosmetikamärket i USA, Storbritannien och Japan. Varumärket som finns på 115 marknader och förra året sålde 79 miljoner produkter bara i USA, är verket av en kosmetikamogul, en Vogue-redaktör, en hudguru och en av världens mest ansedda fotografer som fotograferat Cliniques annonser i 35 år. CLINIQUE POSITIONERAR SIGsom ett av de billigare märkena i det dyrare segmentet. Största konkurrenten är Lancôme som ägs av L Oréalgruppen. Det som var grundläggande för Cliniques varumärke när det lanserades 1968 var att det, i enlighet med tidsandan, vände upp och ner på rådande uppfattningar om hudvård. Grunden till varumärkesvärderingarna lades när Vogueredaktören Carol Phillips intervjuade Norman Orentreich, då den klart mest respekterade dermatologen i New York. Rubriken blev Can great skin be created och svaret blev ja, tvärt emot den rådande inställningen att man fick dras med den hud man var född med. Norman Orentreich pratade om solskyddsfaktor i en tid då alla låg med babyolja på stranden. Om parfymfritt och allergitestat när de flesta produkter var starkt parfymerade och om vikten av att skrubba bort döda hudceller. ESTÉE LAUDER, GRUNDARE av kosmetikaföretaget med samma namn, planerade just då att starta en hudvårdslinje för känslig hud. Lauder läste artikeln och kontaktade Carol Phillips och Norman Orentreich. Mötena slutade med att Carol Phillips sade upp sig från Vogue och blev vd för det som senare skulle bli Clinique. De produkter Norman Orentreich använde och fortfarande använder i sin klinik utgjorde själva linjen. Ett år senare lanserades Clinique med en liten kampanj i skönhetspressen. Carol Phillips hade en mycket stark vision om hur kommunikationen för Clinque skulle se ut. Inga modeller, bara vackra produktbilder fotograferade av CLINIQUE Clinique är ett av Estée Lauders cirka 70 varumärken. Varumärket lanserades globalt under 70-talet och har idag cirka 35 miljoner kunder varav 20 miljoner i Nordamerika. 45 procent av Clinique består av hudvård, 43 procent av smink, 11 procent av parfym och 1 procent av hårvårdsprodukter. Reklambyrå Intern tillsammans med fotografen Irving Penn Varumärkesvärderingar Fantastisk hy, dermatolog-guidad, allergitestat, hundra procent parfymfri, lova lite leverera mer Medieval Print och tv; magasin är det viktigaste mediet Målgrupp Från tonåringar till 60+, både män och kvinnor Irving Penn, säger Pernille Melsted, prchef för Clinque. FÖRSÄLJNINGSSIFFROR FÖR HUDVÅRDSMÄRKEN I USA/ Clinique ligger i topp med 78 miljoner dollar Miljoner dollar Clinique* Estée Lauder** Lancome Mac** Prescriptives** Origin** * Varav trestegsserien står för drygt elva miljoner ** Tillhör Estée Lauder Källa NPD CLINIQUEANNONSERNA VAR redan från början rena produktbilder med lite eller ingen text. Tvärtemot det för den tiden traditionella konceptet att använda en modell, gärna som intygade produktens förmåga. Cliniquekonsulterna med de vita rockarna var också Carol Phillips idé. Det var viktigt att Clinique-diskarna skiljde sig från de mer glamourösa konkurrenterna. De skulle andas mer medicin än lyx. Clinique ville tala till folk med problemhud. Carol Phillips ville ha kunniga säljare som uppmuntrade folk att prata om sina hudproblem. De skulle vara neutrala och inte verka skrämmande, så nära en dermatolog man kan komma utan behöva betala för ett besök på en klinik, säger Pernille Melsted. Clinique har aldrig använt någon reklambyrå. All kommunikation har varit ett samarbete Chanel Shiseido Elisabeth Arden mellan fotografen Irving Penn och en intern marknadsföringsavdelning på Clinique. Alla Cliniques annonser fotograferas fortfarande av den nu drygt 80-åriga Irving Penn. Enda undantagen är reklamen för parfymerna Happy och Aromatics Elixir där modeller har använts i reklamen. Samarbetet mellan Penn och Clinique är helt ömse sidigt. Är det någonting Irving Penn inte vill plåta så plåtar han inte det. Han är väldigt involverad i varumärket, säger Pernille Melsted. p Läs dagensmedia.se hela sommaren! Specialister på rekrytering inom media och marknad Läs mer om oss och våra tjänster på Kontakta XLNT Säljrekrytering , World Trade Center, Klarabergsviadukten 70 sekt D, Stockholm Ett samarbete mellan DAGENS MEDIA

8 14 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI 2002 CLINCH Bilden av en trist, stillastående bransch tillsammans med massiv negativ publicitet innebär att byggföretagen står inför en rejäl kommunikativ utmaning. Här möts NCC och Skanska på Dagens Medias redaktion. Av: Klas Granström Foto: Emelie Stachewsky GRÅ BRANSCH PUTSAR FASADEN NÄR SKANSKA OCH NCC vill ta sig från att vara trista leverantörer av tegelsten och plank till att uppfattas som mänskliga, miljömedvetna samhällsbyggare, är de anställda företagens viktigaste mediekanal. FAKTA OM BYGGBOLAGEN SKANSKA Bruttomedieköp ,3 miljoner kronor Reklambyrå Blanking Mediebyrå Mediaedge CIA Pr-byrå Kreab Kärnvärden Engagerande, kompetenta, pålitliga NCC Bruttomedieköp ,2 miljoner kronor Reklambyrå Ogilvy Mediebyrå Mindshare Inhouse-byrå NCC Communication Kärnvärden Fokusering, ansvar och enkelhet NCC: Vi kallar oss ett bygg- och fastighetsutvecklingsföretag. När NCC tidigare byggde kontor reste vi väggar och tak. Idag tar folk för givet att det inte ska regna in. Istället ställer de krav på att det ska finnas it-nät, klimatreglering, mattjänster, sporttjänster och till och med hunddagis. På så sätt är byggbranschen mer en tjänstebransch idag. Det är också ett försäljningsargument vi använder. Skanska: Vi är ett bygg- och tjänsteföretag. Grunden är byggverksamheten men sen har vi adderat tjänster och service ovanpå byggandet. Exempelvis har vi Skanska Services som en av tre affärsenheter inom Skanska i Sverige. Där ingår bland annat facilities management, som exempelvis jobbar med att hantera televerksamheten, sköter de lokala nätverken, växelbemanning, städning, flyttning och resaurangtjänster. Vilka är era tre viktigaste målgrupper? Skanska: Kunderna, som primärt består av de professionella uppköparna. Medierna som blivit aktuellt eftersom vi effektivt når en bred massa genom dem. Politiker och beslutsfattare. Men vi har även stort fokus internt. NCC: Kunderna. De anställda. Samhället i vid mening, där ingår exempelvis medierna. När det gäller koncernen har vi gjort en intressentlista där kunder, kapitalmarknad, anställda, leverantörer, användare, miljöintresse och samhället i vid mening ingår. Hur vill ni att era varumärken ska upplevas? NCC: Vi vill gärna gå från att upplevas som duktiga på att spika plank och mura till att vara samhällsbyggare. Det vill säga att vi förknippas med att involvera olika samhälleliga aspekter i vårt arbete som slutar i kundnytta, och livskvalitet för de människor som ska bo och arbeta i de miljöer vi producerar. Vi vill att den bilden ska vara densamma i alla målgrupper. Skanska: Byggföretag är ju nästan per definition samhällbyggare. Allt vi gör påverkar människors vardag. Allmänhetens bild av Skanska liknade bilden av NCC, det var ett av skälen till att vi ville förflytta oss. Det visade vi bland annat med kampanjen Nya möjligheter som vi körde för ett år sedan. Tanken var att förflytta Skanska i den breda allmänhetens medvetande. Vi upplevde att byggbranschen bar och (fortfarande) bär på bilden av att vara betonggrå. Med kampanjen ville vi ändra folks åsikter om branschen och göra Skanska till det mer mänskliga företaget. Uppfattas era varumärken som ni önskar idag? Skanska: Skanska Sveriges vision är att bli en förebild inom svenskt näringsliv. I en förändringsprocess som startade för fyra år sedan fastställde vi att Skanska ska bli något annat än byggbranschen i övrigt. Vi jämför oss inte med byggföretagen, även om NCC är med som kontrollpunkt. När vi i år gjorde vår imagemätning mot alla våra målgrupper bad vi intervjupersonerna nämna sitt förebildsföretag. Ur det fick vi en profil som visar vilka frågor som är viktiga. Här ligger etik och moral, kvalitet och lokal närvaro högt och företag som Ericsson och Ikea nämns. NCC: I de undersökningar vi gör har vi också med företag från andra branscher för att få en känsla för var vår bransch ligger. Men visst är Skanska intressanta för oss, de är med i alla våra mätningar. Både mot kapitalmarknaden och mot bredare målgrupper. Vi har bra grepp om vad olika målgrupper tycker om Skanska och andra konkurrenters svagheter och styrkor. Hur skulle ni vilja ligga i mätningarna? NCC: Vi skulle absolut behöva förflytta oss, och gå från att vara leverantörer, mekaniska och förutsägbara, till mer värdeintensiva och kreativa med högre etiska värden. Skanska: Vi siktar på att bli förebildsföretaget. Hur kommunicerar ni det här till era målgrupper? Skanska: Vi gör inga stora kampanjer just nu. Den externa kommunikationen består av mycket pr där vi arbetar både med en konsult och interna resurser. Marknadskommunikationen består av kundkommunikation i form av allt från broschyrer till kundmöten. Men extern kommunikation är en viktig del i mixen. Bland de professionella uppköparna består den i första hand av personliga möten. NCC: Våra regioner bedriver lokal kundbearbetning med mängder av aktiviteter; jippon, direktutskick och elektronisk kommunikation. Övergripande, på koncernnivå, handlar det mycket sällan om direkt säljpåverkande marknadskommunikation. Där handlar det om varumärkesbyggande. Byggföretag har av tradition varit ganska passiva, just för att det är en så lokal bransch. Hur viktigt är kundmötet? Skanska: Våra arbetsplatser är en otroligt viktig, om inte den viktigaste, kanal. Det är där folk möter oss och det är där de ser oss. En kampanj som den vi körde utlovar någon form av leverans och den ska upplevas i möten med våra projekt och med våra anställda. NCC: Mötet är den effektivaste av kanaler där vi överför en bild av NCC som har hög trovärdighet. Den är naturligtvis bättre och tyngre än den vi kan åstadkomma med all typ av annonsering. Vi säger inte att vi inte ska annonsera, men annonsering och internt arbete måste gå i takt för att hålla en trovärdighet. Och förankringen av värderingarna i en så stor organisation som NCC är en stor utmaning. Krävs det inget centralt understöd i organisationen? NCC: Absolut. Men den viktigaste kanalen är våra anställda. Byggföretagens anställda verkar i det offentliga rummet hela tiden. Det gör att vi mer än andra branscher är beroende av att folk agerar och uppträder på sådant sätt att det överrensstämmer med våra övergripande värderingar. Vi lägger oerhört mycket krut på att våra värderingar ska genomsyra hela organisationen. Och det är en utmaning i en bransch som är så decentraliserad. Skulle en NCC anställd kunna arbeta hos Skanska och vice versa? Eller måste det till en kurs i varumärkesvärderingar? Skanska: Det blir kurs och utbildning. NCC: Detsamma. Hur arbetar ni internt med att föra ut era varumärkesvärderingar? NCC: Vi bedriver ett arbete som vi börjat redan innan asfaltkartellen uppmärksammades i medierna. Men i och med den fördjupade vi och körde ett varv till. Direkt efter semestern får alla anställda på NCC ett paket till hemmet med en video, ett arbetsmaterial där man diskuterar värderingfrågor i form av exempel och en trycksak. Skanska: Vi har kört ett program sedan vi omorganiserade Skanska Då formulerade vi våra värderingar, en ny vision, tog fram etiska regler och startade en etisk kommitté så fördes det arbetet in i vad vi kallar för Vårt sätt att vara, ett

9

10 16 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI 2002 CLINCH BYGGER VARUMÄRKE. Marknadscheferna på NCC (th) och Skanska (tv) vill båda upplevas som miljömedvetna samhällsbyggare. beteendedokument med sex teser. Under 1999 och 2000 har vi fört ut det i organisationen i en rad olika medier. Det arbetet fortsätter. Nya möjligheter var den externa varianten av Vårt sätt att vara, alltså hur vi vill bli uppfattade. NCC: Ett byggföretags möjligheter att påverka folks värderingar är något mindre än exempelvis ett verkstadsföretags, där all personal finns samlad inom fyra väggar. Våra normalprojekt har en livslängd på cirka ett år, sedan upplöses gruppen. De arbetar långt från huvudkontoret och man ska verkligen inte underskatta de ansträngningar som krävs för att genomföra något sådant i en så här stor organisation. Och vi kommer nog aldrig att lyckas helt. Är likformigheten bland företagen i byggbranschen ett problem? NCC: Ja. Om du frågar om allmänheten kan se skillnad på de stora byggbolagen så kan de inte det. Möjligen på JM som har specialiserat sig på bostadsbyggande. Men på de stora byggbolagen, NCC, Peab och Skanska kan de inte det. Det handlar nästan uteslutande om en personlig upplevelse, när kunden har haft direktkontakt med något av byggbolagen och upplevt att de gjort ett bra eller dåligt jobb. Det är svårt att med reklam förändra en negativ bild som grundas på personliga erfarenheter och därför är vi oerhört beroende av våra medarbetare. Har ni som mål att skilja er åt? Skanska: Självklart. Det har varit syftet med hela det interna arbetet och den externa kampanjen. Det är två uttrycks- sätt för att vi ser det som viktigt att skilja oss. Men jag tycker inte om att sätta epitet på företag och säga att de ska vara si eller så. Det handlar istället om en känsla man får när man möter ett företag. NCC: Jag vill påstå att vi vill skilja oss åt. Men det är svårt. Av vår totala byggproduktion är det en begränsad del som vi själva styr till hundra procent. På grund av att vi köper stora delar av produktionen av underleverantörer. Men även påfund som generalentreprenader där allting är specificerat och vi ska tävla om att ge det lägsta priset för att få jobbet. Ta exemplet med Moderna Museet, som gått som följetong i medierna. Där är NCC en av ett femtiotal ansvariga. Ändå hamnar skulden för eventuella fel hos oss. Det är svårt att differentiera sig när en så stor del av vår verksamhet är uppbyggd på det sättet. Är inte det ett kommunikativt problem? NCC: Vi kunde förklara det bättre. Skanska: Jo, men för att mottagarna ska förstå var ansvaret ligger behöver de vara insatta i entreprenadjuridikens ädla form. Men det är också ett skäl till att vi strävar efter att öka andelen jobb där vi kommer in tidigare i produktionen. Så att vi slipper den här typen av uppmärksamhet. Denna typ av jobb liknar till stor del att sätta ihop bokhyllan Billy, och det vill vi komma ifrån. Vi vill hellre arbeta med totalentreprenader där vi hanterar projekten från start till mål och ansvarsfördelningen är klarare. Hur påverkar den negativa publiciteten ert kommunikationsarbete? NCC: Framförallt påverkar det förtroendet för branschen. Under våren, med alla broar, muséer, fuktskador och karteller, har säkert många ställt sig frågan om byggbranschen har noll koll på vad vi håller på med. Det är uppenbart att totalintrycket blir massivt negativt. Då är det svårt att komma med någon kvalificerad information. Att tala om olika entreprenadformer då är inte intressant, alla vill ha en bov att skylla på. Så visst har det påverkat. Hur ska ni förändra mediebilden? NCC: Det gäller att visa i handling att vi är ärliga och trovärdiga. NCCs agerande i kartellfrågan, där vi valt en total öppenhet, hoppas vi ska öka vår trovärdighet. Skanska: Vi hanterar cirka projekt i Sverige per år. Runt fem projekt lyfts av olika anledningar fram som misslyckanden just nu, i år. Med tanke på det som har hänt är kunderna den viktigaste gruppen att kommunicera med. Men även de anställda är en viktig grupp att hantera för att misstagen inte ska upprepas. Med så mycket negativt som synts i medierna påverkas hela organisationen och anställda tappar sugen. Även de som levererar bra resultat. Vi som är så stora bygger också branschens förtroende och har ett ansvar inte bara mot våra egna bolag. Det säger väl en del om varför vi bland annat jobbar med en pr-konsult. Vi kan inte få bort den negativa publicitet som varit. En av sakerna vi kan göra är att fylla på med positiv publicitet. Där gör vi våra ansträngningar. Hur arbetar ni med kommunikationskonsulter? NCC: Vi jobbar med Ogilvy sedan förra året. Syftet är att samla ihop en tidigare spretig kommunikation. Men vissa delar av Ogilvy har vi inte använt eftersom vi till skillnad mot Skanska tror att det är en fördel med egna resurser. Parallellt med att vi anlitade Ogilvy gjorde vi en förändring i "Det är svårt med reklam att ändra en negativ bild grundad på egen erfarenhet" HANS-OLOF KARLSSON, MARKNADSCHEF PÅ NCC organisationen. Vi delade upp den så att vi på koncernnivå och affärsområdesnivå har få personer som har som enda uppgift att tänka i budskapstermer. De ansvarar för vilka budskap NCC sänder till olika målgrupper. Övriga resurser finns inom NCC Communication. Där har vi samlat de mer producerande delarna. Där ska det finnas runt tjugo projektledare när vi har rekryterat färdigt. De i sin tur driver projekt direkt eller i samverkan med Ogilvy. Skanska: Det ingår i pr-konsultens jobb att hjälpa oss med att övergripande hantera kommunikationen. Men det är vi som håller i taktpinnen. p

11 20 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI 2002 SPECIAL MEDIESTRATEGIER På framtidens mediemarknad är dagspressen förlorare och tv vinnare. Det visar Dagens Medias stora undersökning. Av: Björn Hedensjö Illustration: Ingrid Flygare TV TAR STÖRRE DEL AV KAKAN EN STRUKTURFÖRÄNDRING i medieköparnas långsiktiga mediestrategier bekräftas av 37 av landets 50 största annonsörer i Dagens Medias rundringning. I undersökningen har medieköparna uppgett vilka medier som ska få mer respektive mindre pengar i deras nästa långsiktiga mediestrategi. Och trenden är tydlig. Av de 37 tillfrågade marknadscheferna uppger 15 att investeringarna i tv kommer att öka på längre sikt, medan bara tre aviserar minskade investeringar i tv. Samtidigt uppger 12 tillfrågade, knappt en tredjedel, att investeringarna i dagspress kommer att bli lägre. Samtidigt planerar bara en respondent ökade investeringar i dagspress. Vi kommer långsiktigt att anpassa oss till en ändrad mediekonsumtion och öka i tv på bekostnad av dagspress. Jag tror att vi kommer att se en omfattande tidningsdöd de närmaste åren, säger Christer Baldhagen, informationsdirektör på Länsförsäkringar. EN MARKNADSDIREKTÖR SOM vill vara anonym men som företräder en av landets absolut största medieköpare, gör liksom flera av sina kollegor en liknande analys. I vår totala mix tror jag att tv ökar framöver. I tv blir reklamen allt mer utbudsorienterad och konkurrerar med dagspress och direktreklam. Det handlar om att lämna den gammalmodiga idén om att tv i första hand lämpar sig för profilering och varumärkesbygge bakom sig, säger han. Men det främsta skälet till att tv blir ett vinnarmedium är ett annat, enligt marknadsdirektören. Framförallt tror jag att tv-mediet vinner i och med de interaktiva möjligheter som kommer. En marknadschef som vill vara anonym lyfter fram bristerna i effektiva mätsystem som ett problem för pressen. Press ligger långt efter när det gäller grunduppföljning av mediet, att få färsk data på räckvidden och så vidare. Om det inte blir en ändring på det kommer vi att minska våra investeringar där. JACKO AUTERE, VD och marknadsansvarig på Cosmetique France, tror dock att talet om en strukturförändring är överdrivet. En liknande diskussion fördes i början på 90-talet då alla sa att internet skulle bli vinnare på bekostnad av tv. Men det har inte hänt. Jag tror att tv kommer att hålla

12 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI SPECIAL MEDIESTRATEGIER Nätverkskonsult: Riktad marknadsföring tar över Återgång till normalläge för mediekakan inte troligt, enligt konsulterna. Av: Rolf van den Brink LARS BLOMBERG, VD FÖR OGILVY, som säljer kommunikation i de flesta discipliner, ser en långsiktig strukturförändring som har pågått de senaste tio åren. Därför tror han inte att det blir någon återgång till ett normalläge när medieinvesteringarna ökar igen. Det som var normalt finns inte längre och kommer inte tillbaka. Det kan man se på utvecklingen i vår bransch. Mediekakan splittras upp på en massa sätt när investeringarna blir normala igen, säger han. Reklambyråbranschen har förändrats i grunden. Enligt en undersökning som Ogilvy låtit göra är: p Tre av de femton största byråerna för tio år sedan finns med på dagens lista p Fem har gått i konkurs p De tre byråer tre som finns kvar har blivit uppköpta av internationella nätverk p Snittantalet anställda för de 15 största byråerna har ökat från 21 till 59 Förändringarna har skett samtidigt som de 13 av de största annonsörerna återfinns de 15 största annonsörerna även i år. UTVECKLINGEN HAR DRIVITS AV ATT kunderna regionaliserar sig och kommunicerar nordiskt snarare än svenskt. Detta i sin tur för med sig förändrade medieköp. Internationella jättar som Unilever har fört in ny kompetens, exempelvis inom action-marketing (butiksmarknadsföring), vilket växer snabbast hos oss. Unilever vet exakt var man ska sätta en hyllvippa för att öka försäljningen. Av Ogilvys olika discipliner har reklam lägst tillväxt. Det beror på att de stora annonsörerna allt oftare köper sin kommunikation från fler konsulter. De anlitar inte bara reklambyrån som förstås förespråkar reklam. Andra konsulters råd öppnar ögonen för annonsörerna. Åhléns har 70 miljoner besökare per år. Då blir butiken självklart den viktigaste mediekanalen och det framstår som idiotiskt att annonsera externt i någon större omfattning. Åhléns har medlemmar som står för 70 procent av inköpen. Varför ska man gå i Dagens Nyheter för att nå dem? OCKSÅ BÄTTRE MÖJLIGHET att rikta reklamen, styr om medieköpen. Oadresserad direktmarknadsföring tynar bort till förmån för one-to-one-marketing (adresserad direktreklam) kombinerad med crm (relationsmarknadsföring). Kombinationen betyder att annonsörerna kan ta reda på vilka 20 procent av målgruppen som är potentiella kunder och nå dem pang på rödbetan. Dessutom är distributionen gratis med hjälp av e-post, till skillnad från dm där kunden betalar 70 procent för olika påslag, istället för till rådgivning. Lars Blomberg tror att dagspressen drabbas värst. Kvällspressen tappar räckvidd och läsarna ägnar den inte tid på samma sätt. Detsamma kan sägas om morgonpress. Det är bara att kolla runt här på Ogilvy. Det är inte många som har DN här. Allmänt får långsamma medierna stryk. Emotionella medier som tv är outstanding, även om mediet blir allt mer nischat. Webben tar en del, utomhus klarar sig. Event och det personliga mötet blir viktigare, säger Lars Blomberg. Inte heller Ulf Sandberg, medierådgivare på Sandberg Starcom, tror på en återgång till tidigare medieinvesteringar. Marknadscheferna har blivit mer kostnadsmedvetna och det är inget övergående. De stora mediehusen ska inte tro att det kommer något nytt år 2000, säger han. Ulf Sandberg tror att annonsörerna börjar ifrågasätta de traditionella medierna när de ser att försäljningen går bra även om mediebudgeten har skurits ned kraftig. Framförallt får dagspressen får det tufft. De stora tidningarna ligger illa till. Min bedömning är att de har stått fått en stor del av rikskampanjer som har kostat mycket pengar och där målgrupperna som kan ifrågasättas. Medan tv har i bakfickan att de inte behöver vara lika beroende av reklamintäkter som idag och i Sverige har inte tv tagit så stor del av mediekakan som i andra länder. SÄRSKILT FÖRETAG SOM kommunicerar till andra företag (business to business) drar ner, anser Ulf Sandberg. De blir mer sofistikerade och lägger mer resurser på att karlägga kunderna för att kunna nå dem på ett kostnadseffektiva sätt. Där kommer mediekolosserna att få mycket stryk. De bör anpassa kostymen efter att detta är en normalkonjunkturnivå och inte tro att investeringar ökar igen. Det är inte bara bistrare tider som minskar medieinvesteringarna. Vi har fått många fusioner som påverkar investeringar negativt. Det blir färre varumärken, och syftet med fusioner är också att spara pengar på bland annat marknadsföring. Ulf Sandberg väljer att se positivt på utvecklingen. De som ser förändringarna komma får oanade, enormt spännande möjligheter. SvD lever till exempel sedan tidigare med en krismedvetenhet, men andra och tröttare tidningar förtränger situationen reagerar för sent. Jag tror att nätinvesteringarna är på väg att sätta fart, och då blir den mer sofistikerad än i den första vågen då man sköt långt ned från höften. Vi sitter på en tidsinställd bomb, nu när allt fler börjar använda nättidningarna i stället för papperstidningar, säger Ulf Sandberg. STEFAN ÖLANDER, VD PÅ kommunikationsbyrån Rewir, noterar att marknadsavdelningarna går igenom sin kommunikation. Det kan leda till förändringar i medieköpen. Många går igenom ett stålbad och kommer fram till att de kanske borde satsa på personalen, återförsäljarna, bygga ett intranät istället och det kommer leda till mindre medieköp. Har mediebudgetarna sänkts med 50 procent ökar den inte med samma belopp sedan. Dessutom ser vi en ny generation chefer som inte tror att allt löses med extern masskommunikation. Stefan Ölander tror vi får se mer investeringar på interna åtgärder, som, paradoxalt kan tyckas, ska leda till mer spring i butikerna. Kunderna får ingen hjälp och inget personligt bemötande idag. Med intern kommunikation kan personalen blir bättre och det skapar lojala kunder. Han liksom Lars Blomberg och Ulf Sandberg tror på mer riktad kommunikation till smalare målgrupper. Dock tror han inte att riktad direktreklam ersätts av elektronisk dito. Själv får jag e-postmeddelanden per dag, jag föredrar att få ett personligt, snyggt utskick i den riktiga brevlådan. Stefan Ölander tror ändå att det finns hopp också för alla som erbjuder traditionell kommunikation. Det kanske finns ett uppdämt behov av extern masskommunikation så att det blir rusning till reklambyrån när annonsörerna får tillbaka sina budgetar. Det är trots allt kul att göra bra extern reklam och den driver även de egna medarbetarna. p samma position som idag de närmaste åren. NÄST EFTER TV ÄR INTERNET, direktreklam och event de medier som flest medieköpare uppger att de ska öka investeringarna i när de lägger nästa långsiktiga mediestrategi. Det är dock betydligt färre som tänker lägga mer pengar på dessa medier än som tänker öka i tv sju tillfrågade, motsvarande en femtedel, uppger att de tänker öka investeringarna i internet. Lika många avser öka insatserna inom event och dr. Microsoft hör till företagen som ska öka i både event och internet. Vi tror mycket på det personliga mötet så vi kommer skruva upp på event-sidan. Internet har alltid varit viktigt för oss men vi kommer att fortsätta öka där, säger marknadschef Kenneth Lundin. p MER OM UNDERSÖKNINGEN Så många medieköpare uppger att mediet kommer att få större investeringar i nästa långsiktiga mediestrategi: Tv 14, Internet 7, Event 7, Direktreklam 7, Butik 4, Sponsring 1, Utomhus 1, Dagspress 1, Populärpress 1, Radio 1 Så många medieköpare uppger att mediet kommer att få mindre investeringar i nästa långsiktiga mediestrategi: Tv 3, Internet 2, Event -, Direktreklam 3, Butik 1, Sponsring 1, Utomhus 1, Dagspress 12, Populärpress -, Radio 1 FOTNOT De medier som inte finns med i uppräkningen ovan har inte spontant nämnts av de tillfrågade medieköparna. Av de 37 medieköpare som deltagit i Dagens Medias rundringning uppger sex stycken att deras nästa långsiktiga mediestrategi kommer att se oförändrad ut jämfört med den nuvarande. SÅ GJORDE VI 37 av landets 50 största medieköpare har fått svara på frågan: Om man bortser från de kortsiktiga förändringar i mediestrategin som görs som en följd av konjunkturen, vilket medium får då mindre respektive mer pengar i er nästa långsiktiga mediestrategi?. Urvalet av medieköparna baserades på en sammanställning över de som gjorde störst bruttoinvesteringar i medier förra året. Elva stora bruttoköpare valdes bort eftersom deras faktiska medieinvesteringar antas vara relativt små, däribland skiv- och mediebolag. RESEARCH Rolf van den Brink, Klas Granström, Björn Hedensjö, Tia Jumbe och Henrik Kindwall

13 22 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI 2002 VARUMÄRKE Leksaksbranschen tar inte hand om kunderna Lekia utmanar BR och Toys r Us med förfinad kundvård av Klas Granström klas@dagensmedia.se RENSA UT DET GAMLA och lyft fram Lekia. De 50 handlare och totalt 60 butiker som ingår i Lekiakedjan ska få ett gemensamt butikskoncept, marknadsföring och sortiment. Nu förbjuds tidigare spridda skurar i skyltning och annonsering, med diverse små och stora Lekia-logotyper som ackompanjeras av den lokala butikens namn. Alla butikerna ska andas varumärket Lekia, och tanken är att kedjan ska driva leksaksmarknaden framåt med två ledord, enligt Stefan Gidlund, vd. Lekia som varumärke har hittills bara stått för de butiker som varit medlemmar i kedjan. I framtiden ska det stå för nytänkande och att visa kunder omtänksamhet, säger han. Den första juli hoppas Lekia göra premiär på Stockholmsbörsens NGM-lista. Prospekt ligger ute och Lekia lockar potentiella aktieägare bland annat med annonser i DI och FV där leksaksföretaget kommunicerar budskapet; Lek är lönsamt. Börsintroduktionen ska stärka Lekia ekonomiskt för en fortsatt expansion, bland annat i Norden. UNDER VÅREN OCH försommaren arbetar Lekia i första hand med börsintroduktionen men har engagerat reklambyrån Cole Russel Pryce för att utveckla kommunikationen. I augusti ska Lekia lanseras på bred front och men exakt hur reklamen ska utformas vill Stefan Gidlund inte berätta. Marknadsföringen har inte varit prioriterad hittills. Just nu drar vi med stora penseldrag upp planen för hur kommunikationen med marknaden ska se ut, säger Stefan Gidlund. Lekia är ett varumärke som i ett tiotal år använts av en lös fraktion leksakshandlare i syd- och mellansverige. Nu tecknar handlarna franchise-avtal med Lekia för att få ingå i kedjan och förbinder sig då till att lyfta fram Lekias varumärke. Identiteten ska bli Lekia. I avtalet ligger att Lekia ska exponeras och synas. Vi rensar bort allt annat för att skapa en enhetlighet. Men att få butikerna att förstå hur viktigt det är att kommunicera ett namn är ett oändligt coaching-uppdrag, säger Stefan Gidlund. I ARBETET MED ATT TA en större del av leksaksmarknadens 3,2 miljarder kronor i omsättning än de 250 miljoner kronor Lekia omsätter idag ska ledorden hjälpa Lekia. Med nytänkande och genom att visa kunderna omtänksamhet vill Lekia utmana branschens jättar BR, Toys r Us och Brio. Leksaksbranschen ser ut och agerar på samma sätt som den gjort under många år. Vi vill försöka bryta mönstret, framförallt när det gäller att jämna ut affärerna över hela året, säger Stefan Gidlund. Utjämning av säsongsvariationer är ett av de nya sätten att tänka. Vi ska finnas tillgängliga tolv månader per år. Kunderna ska inte uppfatta branschen som en julklappsbransch. Vi ska bland annat slå mynt av att barn under sju år fyller år och får presenter från minst tre vuxna en gång per år, säger Stefan Gidlund. ETT SÄTT ATT LOCKA leksaksköparna är att Lekia kontaktar kunderna, istället för tvärtom. Vi ska inte vänta på att kunderna når oss, vi ska nå dem. Vi ska agera enligt de traditionellt leksaksbranschmässiga metoderna i vår marknadsföring, med kataloger och utskick. Men vi funderar även på andra sätt att komma i kontakt med kunderna. Det krävs inte mycket och vi tar till enkla medel. Exempelvis verkar ordet kundvård inte existera i den här branschen, säger Stefan Gidlund. Ett exempel är katalog- och drutskick. Förutom jul- och sommarkatalogen kommunicerar leksaksbranschen knappt med sina kunder. Varför? Är kunden inte intressant resten av året, har hon inga pengar?, säger Stefan Gidlund. Omtänksamheten för kunderna ska visa sig genom att personalen i Lekias butiker agerar rådgivare till leksaksköparna. Kunden köper inte leksaker en enda gång. Det handlar om att bygga upp en lojalitet genom ett kvalitativt bemötande och rådgivning. Alla vet inte vad de vill Lekias vd Stedan Gidlund vill bryta mönstret i leksaksbranschen. ha när de kommer in i butiken, säger Stefan Gidlund. LEKIA Omsättning 250 miljoner kronor Ledord Nytänkande, kundomtänksamhet Reklambyrå Cole Russell & Pryce Mediebyrå Inte i dagsläget GEOGRAFISKT KONKURRERAR Lekia främst med danska BR-leksaker. Båda kedjorna har sina butiker i mindre köpcentrum och citylägen. Toys r Us butiker är oftast placerade vid större köpcentrum utanför stadskärnorna. När Dagens Media talar med BR och Toys r Us säger ingen av dem sig veta tillräckligt mycket om Lekia för att se om börsintroduktionen eller övriga förändringar innebär ökad konkurrens. Men enligt Stefan Gidlund krävs inga dramatiska grepp för att konkurrera med de största. Lekia ska inte revolutionera, bara evolutionera leksaksbranschen. Målet är att vara lite bättre än våra konkurrenter. p FOTO EMELIE STACHEWSKY TYCKERIET Lydia Capolicchio: Du kommer att få problem med din näsa, sa Micael Bindefeld MICAEL BINDEFELD SA EN GÅNG att jag har för stor näsa och att jag kommer att få problem med den. Han menade att Lasse Anrell kanske skulle reta sig på den och ödsla en massa elakheter om den i sina krönikor och då skulle det vara kört. Jag vet inte vad han menade med kört, men kanske att medierna inte skulle vara med mig utan mot mig. Micael Bindefeld är som ni vet en skicklig festfixare och stylist med näsa för medievärde. Min näsa och jag skulle nämligen stå i rampljuset med miljoners, miljoner som publik i samband med Eurovision Song Contest Sverige hade fått äran att arrangera tralltävlingen eftersom Carola rodde hem segern med Fångad av en stormvind året innan i Rom. Både min näsa och jag klarade oss hyfsat och ännu har Anrell inte upptäckt min starka profil, i alla fall inte så han tyckte att han behövde nyttja spaltutrymme på den. Som het och aktuell i schlagerfinalsammanhanget blev jag uppvaktad av Bindefeld som jag anade hade sin inre bild om hur jag egentligen borde se ut. Det var så näsan kom på tal. Även om denna solskenshistoria har en del år på Lydia Capolicchio är journalist nacken är ämnet intressant då utseendet blivit en kapitalvara och värdet på individen ökar rent mediemässigt. Kournikova skördar mångmiljonbelopp på reklamkontrakt och blöta videos med Iglesias junior för att hon är snygg, inte för att hon är någon stjärna i tennis. Fotbollslirares frisyrer har väl aldrig varit så heta som nu och gör-om-mig-inslagen är snart en självklarhet i alla möjliga sammanhang. ATT UTSEENDET SPELAR AVGÖRANDE ROLL i många sammanhang är ingen nyhet, det intressanta är att även om man är en duktig idrottsman måste man ändå utmärka sig och synas mer än alla andra. Det i sin tur skapar ju ett medievärde och får sponsorer intresserade. I allt detta blir därför stylister och frisörer maktfaktorer eftersom dom indirekt kan styra ett medievärde genom att påverka en persons utseende hit och dit. Med facit i hand undrar man ju hur många som egentligen ser ut som dom ser ut eller om dom förändrat sig för att skapa gynnsamma förutsättningar för att öka medievärdet. Det vore ännu mer intressant om någon stjärna på Handelshögskolan kunde komma på en ekvationsmodell med x- och y-axel så man rent bildmässigt kan se hur ett medievärde ökar om vissa saker förändras i en människas utseende. I USA diskuterade man på fullt allvar kring Kennedy-benan. Man menade att John F Kennedys sätt att kamma benan åt höger var ett vinnande koncept. Många presidenter fick stå ut med stylister som prompt ville ändra på deras benor. Hade amerikanerna redan på den tiden den hemliga ekvationen? Humankapital och social kompetens borde kanske utökas med en utseendefaktor på företagets vd. Är värdet högt enligt ekvationsmodellen lär ledaren kunna styra både medier och aktieägare med mindre friktion. Hur gick det med min näsa då? Jo... I valet mellan att få ha kvar min näsa eller att gå på kändisfester valde jag det minst smärtsamma. p

14 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI STRATEGI Dreamteam styr Elektrolux 15 personer samordnar 80 varumärken av Tia Jumbe HUR FÅR MAN EN KONCERN med anställda i ett 60-tal länder med sex affärssektorer att agera samstämmigt runt 80 varumärken? På Electrolux arbetar 15 personer på kommunikationsavdelningen. Kommunikationsavdelningen har ansvar för Electrolux förtroende i alla varumärken i världen, säger Lars-Göran Johansson, kommunikationsdirektör i Electroluxkoncernen. Lars-Göran Johansson anställdes som informationsdirektör Då fanns ansvarsområdena press/medier samt intern kommunikation. Två år senare, när Michael Treschow blev vd, påbörjades bygget av kommunikationsavdelningen. Idag ingår investor relations, varumärke, miljö/etik samt internet. Kommunikationsavdelningen har fyra uppdrag: p Stimulera arbetet i kommunikationsdisciplinerna p Hantera policyfrågor p Finna gemensamma mätmetoder för koncernen p Driva koncerngemensamma projekt, exempelvis gemensamma sajter Stimulera arbetet i kommunikations-disciplinerna: Electrolux pr-coacher är ett exempel på hur kommunikationsavdelningen arbetar med stimulans. För fem år sedan anställdes fem pr-coacher med ansvar över USA, Centraleuropa, Östeuropa, Norden och resten av världen. Coacherna är hemmahörande i det område de representerar och rapporterar till Lars-Göran Johansson. Förr hade vi många anställda i olika länder med varierande marknadsföringskompetens. Det fanns ingen enhetlig syn på Electrolux och varierande lojalitet. Därför valde vi att säga upp de flesta och anställa pr-coacherna. Hantera policyfrågor: Varumärkesavdelningen har i sitt policyarbete tagit fram en ordlista för varumärkesbegrepp och ett gemensamt tankesätt runt koncernens varumärken. Zanussi, Husqvarna och AEG står för olika saker men sättet att beskriva dem är gemensamt. Om det finns för många definitioner på våra varumärken försvårar det samarbetet i koncernen. Finna gemensamma mätmetoder för koncernen: Varumärkesavdelningen har gjort ett omfattande arbete gällande varumärkesmätningar samlade Lars-Göran Johansson ihop alla undersökningar om koncernens varumärken. De var utförda Delar av Elektrolux kommunikationsteam. med vitt skilda metoder och frågeställningar. För att kunna göra jämförelser skapades ett gemensamt frågeformulär. Nu byggs en databas med varumärkena. Om vi vill investera i ett varumärke måste vi kunna visa internt att det lönar sig. Vi har senaste åren gjort många mätningar i Brasilien där vi följt introduktioner av kylskåp steg för steg. Med gemensamt frågeformulär kostar en undersökning hälften så mycket att beställa. ETT ANNAT EXEMPEL PÅ koncerngemensamma mätningar är internetundersökningar där de anställdas åsikter om företaget kartläggs. I den första undersökningen 1998 mättes hur stolta de anställda var över att höra till koncernen, hur de uppfattar ledningen och den egna sektorn. Driva koncerngemensamma projekt, exempelvis gemensamma sajter: Electroluxkoncernen är uppbyggd genom uppköp och många av företagen är självstyrande. För att få en enhetlighet bland företagssajterna startade internetavdelningen ett projekt för ett gemensamt ramverk. I fjol öppnade 50 sajter världen över. När besökare går in på Zanussi eller Elektro Helius är det samma grundfilosofi och teknik bakom sajterna. Lars-Göran Johansson vill inte beskriva inom vilka områden de anställda på kommunikationsavdelningen arbetar. Tanken är att de ska gå mellan områdena. Det är därför de sitter i öppet landskap. Ansvarsområdenas chefer möts som grupp vid behov. Varannan månad kommer pr-coacherna till Stockholm för möte med resten av kommunikationsavdelningen. Lars-Göran Johansson har också telefonkontakt med pr-coacherna varannan vecka. Kommunikationsavdelningen lyder direkt under koncernledningen. p KONCERNKOMMUNIKATION ELECTROLUX PRESS/MEDIER Chef Jacob Broberg Uppdrag Löpande presskontakter för koncernen, krishantering, ser till att bevakningen i ett 50-tal affärstidningar i världen är god INVESTOR RELATIONS Chef Åsa Stenqvist Uppdrag Ser till att kapitalmarknaden har korrekt och relevant information, gör årsredovisningen och arrangerar ägardagar INTERN KOMMUNIKATION ChefPaul Palmstedt UppdragFöljer upp attityder till företaget och varumärket inom koncernen, bygger upp ny, gemensam intranätsportal som öppna i sommar VARUMÄRKE Chef Mats Rönne Uppdrag Arrangerar tävlingen Brand awards och marknadschefsutbildningen Brand Academy, har skapat gemensamt mätsystem, ordlista och tankesätt för koncernens varumärken MILJÖ/ETIK Chef Henrik Sundström Uppdrag Utvecklar och ser till att företagets miljöpolicy följs, ansvarar för företagets policy för socialt ansvarstagande INTERNET Chef Anders Edholm Uppdrag Bygger upp gemensamma konsumentsajter, uppdaterar företagssajten +11% Nu har vi läsare enligt Orvesto 2002:1, en ökning med hela läsare jämfört med samma period föregående år. Upplagan ökar och detta år ligger varje nummer i snitt ex över föregående års upplaga. Damernas Värld är redan Sveriges största modetidning ändå strävar vi ständigt efter att bli bättre. Därför har vi nyligen gjort om tidningen. Vi satsar på ett vackrare och mer användbart mode och en läckrare och modernare form. För annonsbokning kontakta: Elsbrit Forsström tfn , elsbrit.forsstrom@bt.bonnier.se Johan Ström tfn , johan.strom@bt.bonnier.se Gill Törnberg tfn , gill.tornberg@bt.bonnier.se För bilagebokning kontakta: Insertmedia tfn , info@insertmedia.com

15 24 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI 2002 MEDIEVAL Tur att Lotto släppte Åke Fem procent upp för Lotto-försäljningen med nytt reklamkoncept av Klas Granström LOTTO SKA ÅTERIGEN BLI ett högvinstspel. Konkurrens från både hästspel och Bingolotto har fört Svenska Spels forna flaggskepp Lotto neråt i spelhierarkin. Men nu ska möjlighet att vinna 50 miljoner extra på Lotto-lotten ta tillbaka positionen. Nytt reklamkoncept följer i bakvattnet och resultatet visar sig efter fem månader. Försäljningen har ökat med fem procent. Men snälla Åke! Det var ett tag sedan vi tampades med Åke som vunnit på Lotto och gjorde livet surt för chefen med sitt härmande. Reklamkonceptet med Lotto-Åke efterföljdes av ett nytt där valet av nummer lyftes fram. Ett exempel är taxichauffören som plågar sin passagerare med Vet du vilken årsmodell på stereon? Det är den senaste.... GEMENSAMT FÖR LOTTO-ÅKE och Vilka är dina nummer? -kampanjen är Svenska Spels lockbete: möjligheten att hålla drömmen vid liv. Det nya konceptet ska peka på att möjligheten att bli miljonär faktiskt finns. Tidigare hade vi inte fog för att säga att Lotto var ett högvinstspel och vi lyfte fram andra delar av spelet. Efter produktförädlingen, där möjligheten att vinna 50 miljoner har tillkommit, berättar vi istället att Lotto är ett spel där det går att vinna mycket pengar, säger Mathias Hedlund, affärsområdeschef turspel på Svenska Spel. DET NYA KONCEPTET bygger på att visa Lotto-miljonvinnaren. Det görs genom att Svenska Spel låter karaktärer berätta historier om vinnare, exempelvis i reklamfilmen där en biltvättande man berättar för mannen bredvid om vinnaren som köpt en sådan bil som du har fast ny, och en till sin son fast sportigare.. Lotto ger runt hundra nya miljonärer per år. Tanken är att lyfta fram att Lotto gör det möjligt att bli miljonär. Det är också ett av Lottos tre kärnvärden; möjligt, mänskligt och ärligt, säger Marcus Jonsson, projektledare för Lotto på Svenska Spel. Lotto är ärligt för att alla har samma chans att vinna och spelet är inte möjligt att lära sig eller öva in. Mänskligheten ligger i att alla kan spela, oavsett inkomst eller utbildning. Lotto beskrev sig tidigare som folklig men inte alla vill identifiera sig med folklighet och därför byttes ordet mot mänskligt enligt Marcus Jonsson. Lotto stod för 800 miljoner kronor av Svenska Spels resultat på cirka 3,8 miljarder kronor. Försäljningen uppgår till cirka två miljarder kronor per år. Lotto är prioriterad i Svenska Spels flora. Tillsammans med Triss och Stryktipset får Lotto stor del av marknadsföringsbudgeten av vilken de flesta Lotto-kronorna går till tv. Under våren har två reklamfilmer, biltvätten och provhytten snurrat i TV3, TV4 och Kanal 5. Lotto har också sponsrat Vem vill bli miljonär? och handbolls-vm i TV4. Till hösten kommer fler filmer enligt Marcus Jonsson. EN DEL PENGAR LÄGGS också på utomhus-, print och internetreklam. Men vid sidan av tv är butik ett av Lottos viktigare medium. Där syns Lottos karaktäristiska grönvita grafiska profil i stor utsträckning. Kommunikationen i Lotto-Åke ökade inte spelandet. tv, utomhus och butik får större utrymme nu än tidigare. Lotto har de senaste fem åren tappat cirka fem procent i försäljning om året. Sedan det nya reklamkonceptet introducerades vid årsskiftet har försäljningen ökat med fem procent. Det är första gången sedan 1993 försäljningen visar tillväxt. p SVENSKA SPELS MARKNADSFÖRING AV LOTTO-SPELET Omsättning Cirka två miljarder kronor Resultat Cirka 800 miljoner kronor Mediebudget Vill inte uppge Mediebyrå Mediabroker Reklambyrå Ruth Mediemix Tv (huvudmedium); utomhus; print; butik; internet Fujifilm flåsar Kodak i nacken Fujifilm fokuserar på utbud medan Kodak bygger varumärke i tv. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se FILMFÖRETAGEN KODAK OCH Fujifilm undviker varandra smidigt i sommarens mediebrus. Sponsring av fotbolls-vm och utomhusannonser ska få semestrande att välja Fujifilm. Kodak å sin sida hoppas att TV4, Kanal 5 och kvällspress ska göra jobbet. Eva Schröder, chef för marknadskommunikation och varumärke på Fujifilm, tycker att de olika mediestrategierna är bra. Vi vill positionera oss på vårt eget vis och kommunicera bilden. Vi väljer utomhus för att det återger bilden på ett starkt sätt. Claus Olsen på Kodak ser att konkurrenten ligger betydligt lägre i investeringar än Kodak hade Kodak en share of voice (röststyrka) på 87 procent. Fujifilm fokuserar på pris till handeln. Vi investerar mer på att bygga marknaden och skapa kunskap och kvalitetstänkande. Fujifilm och Kodaks filmer har nästan lika stora marknadsandelar, Fujifilm har 34 procent, Kodak har 46 procent. Eva Schröder, chef för marknadskommunikation och varumärke på Fujifilm. Kodak har dock starkast kännedom. Enligt Claus Olsen, marknadsdirektör för Kodak i Norden och Baltikum är det sju av tio kunder som vill köpa Kodak, men som kommer ut från fotoaffären med en annan filmrulle. Däri ligger Kodaks stora utmaning. FOTO EMELIE STACHEWSKY FILMFÖRETAGENS SOMMAR KODAK Period för sommarkampanj April till och med augusti Medieval TV4 och Kanal 5; kvällstidningarna Målgrupp 25 till 29 år, primärt kvinnor Marknadsföringsbudget Mer än konkurrenterna Mediebyrå OMD Reklambyrå Ogilvy Butiksbyrå Tactica Pr-byrå Text 100 Produktionsbyrå Blomqvist FUJIFILM Period för sommarkampanj Juni till och med augusti Medieval Sponsorskap av fotbolls-vm, utomhus samt butiken Målgrupp Bred, mycket kvinnor Marknadsföringsbudget Vill inte uppge Mediebyrå Brandconnection Reklambyrå RMR Produktionsbyrå SKA CLAUS OLSEN TVEKAR INTE om vilken metod som fungerar bäst. Vi har stor fördel av att sju av tio filmkonsumenter vill välja Kodak. Vi har konsumenterna med oss, säger han. Eva Schröder instämmer inte. Kodak ligger mer top-ofmind men vi ligger nära varandra i andelar. Vi har tagit marknadsandelar främst från Kodak. Sista åren har vi ökat Fujifilms kännedom, säger Eva Schröder. Kodak har konkreta mål med sin sommarkampanj. Att öka marknadsandelen med två procentenheter är ett. Inlämningen till de egna fotobutikerna Kodak Express ska öka med fem procent och kännedomen om Kodaks Ultrafilm ska öka med sex procentenheter till 66 procent. Många tror att de får Kodakframkallning om de köper Kodakfilm i en butik. Men vår framkallning finns bara i speciella affärer, Kodak Express. Det är en utmaning att få folk att förstå det. Fujifilm tar det säkra före det osäkra och marknadsför både sin film och digitalkameror. Ett mål i sommar, förutom att vara synliga under högsäsongen, är att positionera oss mer mot att vi har digitalkameror, säger Eva Schröder. I kampanjen utnyttjar Fujifilm två viktiga erfarenheter från kampanjen i julas. Vi försöker vara en tydligare avsändare. Logotypen är större. Vi har separerat produkterna, vilket vi inte gjorde i julkampanjen. För att bli tydligare i vårt budskap har vi separerat på produktoch imageannonserna, säger Eva Schröder. FUJIFILM I SVERIGE RIDER på det internationella kontorets uppdrag som huvudsponsor av fotbolls- VM. Målgruppen är dock bredare än fotbollspubliken och för att nå resten har Fujifilm i Sverige kompletterat med utomhus under en vecka, samt butikskampanjer under sommaren. Vi dominerar ett enda medium utomhus. Jag tror att det är bättre än att försöka synas i många medier, säger Eva Schröder. Kodak är också närvarande i tv men via köpt annonsplats. Företaget har valt den lite ovanliga kombinationen TV4 och Kanal 5. Tidigare har vi använt TV3 och Kanal 5,men i den här kampanjen är räckvidd viktigare än frekvens och vi når fler i TV4. Att vi inte valde TV3 var en förhandlingsfråga, säger Claus Olsen. Tv kompletteras med kvällspress, båda tidningarna, även det valet på grund av räckvidden. p

16 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI MEDIEVAL FOTO EMELIE STACHEWSKY Anders Collin, marknadschef på JC, vill att Brothers ska ligga in-mind hellre än top-of-mind. Brothers byter utomhus mot tv Manlig gemenskap ledord i nya kampanjen av Per-Emil Arvidsson peppe@dagensmedia.se KLÄDKEDJAN BROTHERS SOM ingår i JC-koncernen firar sitt tioårsjubileum med att lägga om sin kommunikationsstrategi. Huvudsakligen flyttas tyngdpunkten i marknadsföringen från utomhus till tv. Det kändes som att det var ett bra läge att göra det nu, tio år med samma struktur och kommunikation kan skapa en viss statiskt framtoning. Nu vill vi bredda vår bas och samtidigt få bättre fart på kännedom och erinran, säger Anders Collin som är marknadschef på JC. Den nya strategin för med sig ett mer långsiktigt tänkade. När vi gjorde planeringen för den här kampanjen ville vi ha kontinuitet och istället för att gå tungt under en kort period kampanjar vi över hela året. Förut låg vi och pendlade mycket under året, med den nya strategin kommer vi att få ett jämnare flöde, säger Anders Collin. Kampanjen som startade vecka nio fortsätter året ut. Tv är huvudmedium, kompletterat med populärpress, dagspress och dm. Filmerna som varieras under året syns i Kanal 5, TV3, TV4 och ZTV. Mediebudgeten är något begränsad och då är det bra att att använda satellit-tv för frekvensen och TV4 för räckvidden. Jag tror att det kommer att ge oss bra värden vid årets slut. Annonseringen i populärpress syns i Café och Slitz. Det är de tveklöst mest lästa tidningarna inom vår målgrupp, och de gör jobbet. Däremot kunde man önska att det fanns fler magasin för män, det kryllar ju av tidningar för kvinnor. När det gäller valet av dagspress använder Brothers alla de annonspaket som finns, lokalt och över hela riket, på de orter där de har sina butiker. Brothers nya ledord i kommunikationen är manlig gemenskap. Kampanjen visar män i olika situationer där de måste visa hur tuffa och manliga de är. I några av filmerna finns män som öppnar kapsyler med tänderna och använder händerna som durkslag för att hälla av spaghettivattnet. BROTHERS MÅLGRUPP, kläd- och kommunikationsmässigt, är män år. Dressmann och MQ tillhör huvudkonkurrenterna. Idag ligger Brothers före MQ, men efter Dressmann sett till marknadsandelen. Dressmann är ju ett avsevärt större företag än Brothers och har således större budget och förutsättningar. Brothers vill differentiera sig från Dressmann. De ligger i ett annat prissegment än vi. Däremot fajtas vi kommunikativt eftersom vi båda lyfter fram herrkläder. Vi måste skapa vår egen identitet, säger Anders Collin. Försäljningsmål vill inte Anders Collin kommentera. Däremot finns mål uppsatta avseende kommunikationseffekt. Även om det låter flummigt, vill vi höja Brothers image. Vi vill förstärka beteendet hos våra oftabesökare och hellre ligga in-mind istället för top-of-mind, säger Anders Collin. p BROTHERS KAMPANJ Mediebudget Vill inte uppge Mediebyrå Mediacom Reklambyrå Garbergs Mediemix Tv 45 procent; populärpress 15 procent; dagspress 30 procent; butik 5 procent och dm 5 procent

17 26 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI 2002 MEDIEVAL Riksskatteverket vill stoppa svartjobb FOTO EMELIE STACHEWSKY Kampanj fick fyra av tio att diskutera skatter av Björn Hedensjö RIKSSKATTEVERKET SKA DE närmaste tre åren löpande genomföra kampanjer för att ändra attityden till svartjobb. Myndigheten har nyligen blivit klar med effektmätningar av den allra första kampanjen, som syftar till att få unga att börja reflektera över svartjobb och skattefrågor. Det som är mest intressant är att fyra av tio tillfrågade ungdomar uppger att kampanjen lett till att de har diskuterat skatter i skolan, på jobbet, med föräldrar eller med någon kompis. Med tanke på att intresset för skatter är lågt i målgruppen tycker vi att det är ett bra resultat, säger Peter Rödin, informatör på Riksskatteverket. Kampanjen startade i april och kommer att fortsätta till mitten av juni. Medieplanen rymmer ett originellt medieval brickunderlägg i landets skolmatsalar, men bygger i huvudsak på mer traditionella medier som bio, tv, dr och en kampanjsajt. BÄST BEMÖTANDE FICK filmen i effektmätningen, av de tillfrågade uppger 66 procent att de tycker att filmen är bra medan bara åtta procent tycker att den är dålig. Filmen visar ett dystert, förfallet framtidssamhälle där ingen betalar skatt, och visades förutom på bio i ZTV, MTV och Kanal 5. Effektmätningen visar att filmen setts av 51 procent i målgruppen. Filmen är lite överdriven, den ska vara humoristisk. Att vi kör i ZTV, Kanal 5 och MTV är en prisfråga, TV4 och TV3 är för dyra. Bio ser vi som ett bra medium eftersom biobesökarna faktiskt är intresserade av att se bioreklamen, säger Peter Rödin. Direktreklamen i kampanjen bestod av ett brev med Riksskatteverkets generaldirektör som avsändare, som gick ut till samtliga svenskar i åldern 16 till 20 år. I brevet tar generaldirektören upp vad skatt används till. Brevet var inte lika populärt som filmen, 37 procent tyckte att brevet var bra medan 13 tyckte att det var dåligt. Däremot gav brevet hög erinran, hela 73 procent av de tillfrågade uppger att de har sett brevet. Vi tycker att den siffran är förvånansvärt hög, säger Peter Rödin. SÄMRE GICK DET MED brickunderläggen som distribuerades till samtliga gymnasieskolors matsalar. Underläggen dekoreras med en teckning som ska illustrera vad skatt används till och skulle dessutom driva trafik till kampanjsajten. Men trots att underläggen borde vara svåra att nonchalera för de som äter i lunchmatsalen säger bara 23 procent att de har sett underläggen. Peter Rödin, informationschef på RSV, väljer brickunderlägget som medium. Hela målgruppen går inte på gymnasiet så där har vi en felprocent. Dessutom kanske inte alla skolor använt underläggen. Av de tillfrågade i effektmätningen uppger elva procent att de har sett reklam med information från någon myndighet under april eller maj. Med exempel på kampanjaktiviteterna uppger 87 procent att de sett kampanjen. Effektmätningen bygger på telefonintervjuer med 503 personer. I höst återupptas kampanjen med syfte att bearbeta attityder RIKSSKATTEVERKETS KAMPANJ Mediebyrå Gester & Co Reklambyrå TBWA (reklamfilm producerad av Acne) Pr-byrå Westander Webbyrå Farfar Kampanjbudget Tio miljoner kronor Mediemix Bio 53procent; Tv 26 procent; Dr 15 procent; Internet 6 procent Unika besök kampanjsajt under perioden 5 april till 5 juni till svartjobb snarare än att bara väcka intresse för skattefrågor. p

18 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI KAMPANJER GÖTEBORGS KEX LANSERING AV BALLERINA MINIRULLE Kund Göteborgs Kex Reklambyrå Valentin Byhr Partners Mediebyrå Media Support Problemlösning Åskådliggöra Ballerina Minirulles storlek genom att beskriva hur kexpaketet enkelt tas med dit det inte får tas med. Det nya Ballerina-paketet blir smuggelgods i reklamfilmen av Valentin Byhr Partners. Enkelt smuggla nya Ballerina Ballerinakexet vill bli bärbart och Valentin Byhr Partners lanserar Ballerina Minirulle åt Göteborgs Kex. av Klas Granström klas@dagensmedia.se BALLERINA MINIRULLE, tydligen väldigt lätt att ta med säger rösten i reklamfilmen som började rulla vecka 23. I filmen försöker Valentin Byhr Partners åskådliggöra den nya Minirullens storlek genom att visa historien om hur en person som arresterats av polisen trots visitation lyckas få med sig ett paket Ballerina in i cellen. Reklamfilmen går i TV3, TV4 och Kanal 5 vecka 23 till 25 och följer upp en butikskampanj som började i maj. I butikskampanjen hänvisas till Ballerinas kampanjsajt där surfare kan spela Pacman-kopian Kexman och en tävling ger möjlighet att vinna en Mini Cooper. Reklamfilmerna syns i en ny omgång vecka 29 och 30 och går ytterligare ett varv under september. MÅLET ÄR ATT ETABLERA Ballerina Minirulle som det perfekta utflyktskexet inför sommaren. Göteborgs Kex försöker också hänga på den allmänna trenden av att svensken äter allt mer utanför hemmet, inte bara på sommaren. I kampanjen syns också Göteborgs Kex nya payoff som är Ja tack. Den ackompanjerar numera logotypen på företagets produkter. Valentin Byhr Partners är Göteborgs Kex huvudbyrå men får hjälp av Trigger för att skapa butiksmaterialet.p Ladbrokes spelar på fotbolls-vm Den från 70-talet välkända skol-tvprofilen Michel Knight följer Ladbrokes till Leo Burnett Interactives kampanj på nätet. av Klas Granström klas@dagensmedia.se NÄTVERSIONEN AV LADBROKESreklamfilmskampanj i Kanal 5 som startar i dagarna är en förlängning av det som synts i tv. Leo Burnett Interactive använder sig av Michel Knight som på nätet syns i pixelillustrerad version i bannerannonser i olika format. IDÉN BYGGER PÅ ATT den pixlade Michel Knight utmanar surfare att engagera sig i och satsa sina pengar på dagsaktuella sporthändelser. Kampanjen syns under fotbolls-vm, bland annat finns Sveriges VM-matcher med bland spelmöjligheterna. Det övergripande värdeordet för Ladbrokes är förtroende, spelare ska lita på Ladbrokes tillräckligt mycket för att våga sätta in sina pengar på ett konto hos spelbolaget. I tv-reklamen lyfts Ladbrokes historia av att ha varit spelbolag i drygt hundra år fram och tanken är att nätkampanjen ska gå vidare på temat. HUVUDMÅLET MED annonserna på nätet är dock att få in spelare på Ladbrokes sajt och det ska göras genom att kombinera dagsaktuella sporthändelser, med utmanande spel- och dobbelmöjligheter och Ladbrokes trovärdighet. Kampanjen pågår med start i dagarna till slutet av fotbolls-vm och exponeras via Advertising.coms nätverk. p LADBROKES INTERNETKAMPANJ Kund Ladbrokes Reklambyrå Leo Burnett Interactive Mediebyrå Hanteras internt Problemlösning Förlänga tvreklamens användande av profilen Michael Knight till internet för att få igenkännande och samtidigt nyttja dagsaktuella spelobjekt för att locka spelkunder till Ladbrokes sajt. Spendrups hyllar livet i Life-kampanj Tisdagen den 11 juni sparkar Spendrups igång sin sommarkampanj för Life och den nya smaken papaya och stjärnfrukt. Kampanjen följer det tidigare använda temat Länge leve livet där de kolsyrefria Life-dryckerna framhålls som hälsosamma och njutningsfulla. Annonskampanjen är rikstäckande med sommaren som period. Kanalerna blir print, utomhus och butiksaktiviteter. På printsidan går kampanjen i populärmagasin medan utomhusexponeringen framförallt sker via Eurosize-skyltar i köpnära lägen. Reklambyrå är Paradiset, mediebyrå är Sandberg Starcom. Henrik Kindwall Pripps Blå drömmer om en perfekt sommar I helgen är det premiär för nya Pripps Blå-filmen. Filmen Sommaren är en uppföljning på vårens Längtan till sommaren och ska förmedla drömmen om den perfekta svenska sommaren. Kampanjen går i TV4, TV3 och Kanal 5. Filmen ska visas en bit in på hösten för att följas av en tredje version Minnen från sommaren. Parallellt kör Carlsberg kampanjaktiviteter för Pripps Blå via segelfartyget Blå Madonna som seglar runt kusten samt medverkan i olika festivalevenemang och Volvo Ocean Race. Reklambyrå är Lowe Brindfors och SandellSandberg, mediebyrå är Initiative Universal. Henrik Kindwall

19 30 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI 2002 AFFÄRER Fondexpert med dubbla lojaliteter Fondexperten ger råd i Aftonbladet och har Skandia och PPM som kunder i sin pr-byrå FOTO KENNETH JONASSON/PRESSENS BILD Fondexperten Mats Wester ser själv svårigheter med de dubbla rollerna. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se FONDEXPERTEN Mats Wester sitter på dubbla stolar. Han driver prbyrån Wester & Co med kunder som Skandia och PPM, samtidigt som han i egenskap av oberoende fondexpert ger fondrekommendationer i Aftonbladet och en lång rad andra medier. Just Skandia hör till de fondförvaltare som rekommenderats av Wester. Skandia och Premiepensionsmyndigheten är bara två av de aktörer på finansmarknaden som har anlitat pr-byrån Wester & Co för olika informationsuppdrag. Mats Wester, känd för allmänheten som chefredaktör för fondtidningen Sparöversikt, är vd och delägare i byrån. Skandia och PPMs konsultval har visat sig vara ett lyckokast inte bara i deras respektive företagstidningar Mats Wester har på senare år seglat upp som den mest anlitade fondexperten i Aftonbladet och SVT. För oss är det en fördel att jobba med honom. Det skapar trovärdighet att en journalist presenterar våra budskap och inte bara vi, säger Helena Ruhmén, marknadschef på Skandiabanken. MATS WESTERS PR-BYRÅ har jobbat med Skandia sedan det sena 90- talet, bland annat med Skandia Livs kundtidning. På kundlistan återfinns även Skandiabanken, Skandia Link och Skandia Fonder. Samtidigt har Wester, i egenskap av oberoende fondexpert, rekommenderat Skandias fonder i exempelvis Aftonbladet. Detta utan att hans uppdrag i Wester & Co nämnts. Den 3 oktober 2000, inför PPM-valet, rekommenderar Aftonbladets Mats Wester Skandiafonder vid inte mindre än sju olika tillfällen. Wester är den enda fondexpert som kommer till tals i artikeln. De flesta i den här branschen är knutna till någon typ av finansiell verksamhet, det är därför vi vanligtvis väljer att ha med flera olika experter. Familjeekonomer på storbankerna har också egna intressen, säger Lena Melin, chef för Aftonbladets samhällsredaktion. Men då är det tydligt vilka intressen de företräder. Vore det inte lämpligt att ange vilka andra uppdrag som Mats Wester har? Det tycker jag inte. Hans kunskaper är så stora att han inte generellt kan misskrediteras. Men om det är så att han utnyttjar sin position kanske man ska välja bort honom, säger Lena Melin, som själv inte kände till Westers pr-verksamhet. Även PPM torde vara nöjda med Westers externa kommunikation. Så sent som i mars i år rekommenderar han exempelvis Aftonbladets läsare att, i enlighet med myndighetens målsättning, göra ett aktivt PPM-val. PPM-fonderna kommer att vara en stor del av den framtida pensionen, säger Wester bland annat i artikeln. Vi jobbar med honom eftersom han är en klok person som har bra kontakt med pensionsspararna. Han uttrycker sig bra och tydligt. Det här att han är med så mycket i medierna är något som kommit på senare år, säger Lena Schelin, marknads- och informationschef på PPM. MATS WESTER ÄR medveten om problemet med att verka både som oberoende fondexpert och att driva pr-byrå med finansbolag som kunder. Det är klart jag ser vissa svårigheter. Men vi har aldrig stuckit under stol med att vi ägnar oss åt uppdragsjournalistik, pengarna därifrån möjliggör utgivningen av Sparöversikt. Samtidigt har det skrivits om mina uppdrag tidigare och det är känt i branschen hur det ligger till. Vi försöker inte mörka något, säger han. Ditt namn nämns inte på Wester & Cos sajt trots att du är vd och delägare. Vad beror det på? Jag jobbar inte med den verksamheten i så stor utsträckning, och ska framöver jobba ännu mindre med de projekten. Än är han dock i högsta grad operativ på pr-sidan, senast med en intervju med Skandia Fonders vd Peter Friberg i Skandiabankens kundtidning Allt i ett om dina pengar. Växelverkan mellan Sparöversikt och Wester & Co framgår tydligt av artikelns inledning: Skandia Fonder har sedan 1994 klarat sig bäst av alla fondförvaltare när tidningen Sparöversikt varje år utser Årets Förvaltare. Det är ett kvitto på att Skandias fonder förvaltats väl. ENLIGT ANDERS KEMPE, vd på pr-byrån JKL, är det från marknadsföringssynpunkt ett klokt drag av bolagen att anlita en person med ett väletablerat varumärke som Westers. Han säger: Generellt är det givetvis är så att personer med trovärdighet ger tyngd åt budskapet. p MIN BRANSCH Hans Sydow: Nu börjar Cannes-massakern OM NÅGRA DAGAR BÖRJAR juryarbetet för Cannes Lions den kanske mest prestigefylla reklamtävlingen i världen. Och den juni visas kortlistade bidrag och koras vinnare. I Press & Poster den klart största klassen har bidrag skickats in i år. Juryn på 23 personer ska sitta inspärrad i 41 timmar och först grovgallra, sedan kortlista, slutligen utse vinnare. Juryn delas upp i tre grupper för grovgallringen, och de första 24 timmarna ska varje jury titta på alster. Det blir 125 i timmen, eller cirka 30 sekunder per annons, per utomhusaffisch. Jag ska vara med i den där juryn. Först tyckte jag att det var alldeles galet vilken brutal massaker! Hur ska man funka för att rättvist kunna bedöma ett jobb på den tiden, i det tempot? Sen tänkte jag att det faktiskt är bättre än i verkliga livet vilken annons får 30 sekunders betraktande av Hans Sydow är reklamstrateg på Garbergs och Audumbla en läsare, för att se om den är bra? Framför vilken utomhusaffisch stannar man upp i 30 sekunder och kollar? I tidningen har man ett par sekunder på sig, ett par sekunder som avgör framgången: bli läst, eller inte bli läst. Utomhus är troligen chansen ännu mindre. När jag började jobba med reklam fanns inte radio eller tv som kommersiella medier i Sverige, så jag växte upp med print som reklamman. Det är kanske därför jag älskar de tvådimensionella medierna. Där är det verkligen naket ingen sång, ingen dans, ingen musik, inga kul skådespelare att gömma slappa idéer bakom. Bara text, och bild, för att bryta igenom på de där sekunderna man har på sig. NÄR JAG SITTER I DET luftkonditionerade konferensrummet alla de där timmarna ska jag njuta: låta jobben rulla förbi, smaka på dem, och säga nej tack till de flesta. Försöka förstå asiatisk symbolik, försöka se storheten i latinskt, sensuellt bildspråk, längta efter rysk och polsk konstruktivism, uppskatta de raka snabba lösningarna från Norden när de är som bäst. Förra året deltog alster i Press & Poster. Bland dem delades ett Grand Prix och 29 Guld ut. Totalt var det 111 jobb som belönades. Det betyder att mindre än en procent belönades. Alla andra, 99 procent, fick ingenting med sig hem från kalaset. Vinner vi ingenting ska vi njuta av jobb som gör oss avundsjuka, och använda den energin till att göra ännu bättre jobb nästa år. Vinner vi något ska vi dricka bubblor och njuta av stunden. Nu börjar massakern. Nu börjar festen! p

20 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 11 JUNI AFFÄRER Observer rycker fram Från pressklipp till internationell koncern och miljardindustri av Rolf van den Brink SVENSKA OBSERVER ÄR PÅ väg från att vara det lokala bolaget med pressklipp som paradgren till en internationell koncern med miljardomsättning inom omvärldsbevakning och analys. Förr var kunder intresserade av basinformation som pressklipp. Idag vill de veta vad som hänt och hur det påverkar organisationen, säger Hans Strand, vice vd Observer-koncernen. Observer anser sig var störst i världen inom sin nisch och jämför sig med Securitas eller Assa Abloy, andra svenska konceptbyggare på export. Liksom dessa företag växer Observer på en omogen marknad, både organiskt och genom att köpa företag som stöps om efter koncernens koncept. FRÅN 1995 TILL ÅR 2000 har Observer haft en organisk tillväxt på 20 procent per år. Koncernen växte under perioden med ungefär lika mycket genom förvärv. Observer vill köpa in sig i fler företag och säger sig via en emission på 400 miljoner kronor, eget kassaflöde och ett låneutrymme ha tillgång till en miljard kronor för att köpa företag under kommande månadersperiod. På förvärvslistan finns ett 20-tal företag runt om i världen, de flesta familjeägda. Den organiska tillväxten styrs enligt Observer av en ökad efterfrågan av bevakning och analys av medierapportering. Förutom allmänna klyschor som globalisering, avreglering, internationalisering och ökat affärstempo, nämner Hans Strand en del andra drivkrafter. För tio år sedan var det fortfarande ganska enkelt att följa nyhetsflödet. Idag är flödet enormt och medieutbudet har blivit mer fragmentiserat och specialiserat. Samtidigt betraktar företagen varumärken allt mer som tillgångar som kan förstöras av negativ publicitet, säger han. FLER KUNDGRUPPER KÖPER omvärldsbevakning, enligt Observer. Idag är det inte bara företag utan också myndigheter och organisationer som vill få ut sina budskap. Observer kliver in på marknadsavdelningarna i företaget. Traditionellt har pr- och pressavdelningarna köpt våra tjänster. Nu går vi högre i kundernas hierarkier och har fått nya målgrupper som marknadsavdelningarna, ir-avdelningen och ledningsgruppen. Företagsledningen vill veta hur företaget lyckats i sin omvärld i förhållande till konkurrenterna, säger Pär Lager affärsutvecklare på Observer. Det som en gång handlade om att samla ihop pressklipp i en pärm ska bli något annat. Ett utvecklingsområde är databaser över kontaktinformation till viktiga målgrupper för kunden, till exempel vem är vem i den finansiella världen?. Observer erbjuder också distribution till målgrupperna via till exempel sms, e- post och via olika nyhetstjänster. ETT ANNAT OMRÅDE ÄR ATT erbjuda kvalitativa marknadsundersökningar och analyser. För ett fackförbund som fick negativ publicitet på SvDs ledarsida, genomförde vi en undersökning i målgruppen. Det visade sig att den inte påverkades av skriverierna, säger Pär Lager. OBSERVER Affärsidé Underlätta kundernas beslutsfattande genom att skapa ordning i informationskaoset Omsättning ,358 miljarder kronor Omsättning ,8 miljarder, med de delar som ingår i företaget idag Rörelseresultat 231 miljoner före goodwill Anställda varav 400 i Sverige Omsättningen kommer till lika stora delar från USA, Europa och Nordeuropa 75 procent av Observers omsättningen kommer från affärsområdet Media Intelligence, omvärldsbevakning och analys, till exempel pressklipp. Resten kommer från Observers andra affärsområde, Communication tools, som består av databaser med kontaktinfo till målgrupper som medieoch finansfolk och distributionskanaler av info till dessa, till exempel Waymaker. Observer finns i egen regi i 13 länder och har nätverk i 80 länder. Observer sålde Sifo till Research International för 600 miljoner kronor år Av de källor som företaget hämtar information ur, består hälften av press. Men Observer får ständigt nya källor att ösa ur. Chatsidor, e-postlistor, databaser, ja alla källor som är öppna ska Observer ösa ur. Medier är en bra källa. För marknadscheferna är fackpress en oerhört viktigt källa. Men vi jobbar med alla källor som är öppna, som företags sajter. Om Volvo vill bevaka Audi, kollar vi alla deras sajter i alla länder. Andra källor är bokslut, statliga register och EUs databaser. Nya källor innebär också nya konkurrenter. Observer får exempelvis konkurrens från företag som Agent25 och Retriever erbjuder pressbevakning på internet. Hans Strand, vice vd, och Pär Lager, affärsutvecklare på Observer. Vi har konkurrenter i alla segment. Skillnaden är att vi plockar fram vad som är viktigt för kunden ur alla källor, säger Hans Strand. OBSERVERS OFFENSIV INNEBÄR att kommunikationskonsulter, främst pr-byråer får konkurrens om marknadschefernas gunst. Framförallt konkurrerar Observer med pr-konsulterna om analysarbetet. Observer har idag 100 konsulter, varav 30 i Sverige. Informationschefer blir allt mer välutbildade och sitter ofta i ledningsgruppen. De nöjer sig inte med att få en pressrelease skickad, säger Pär Lager, som tycker att Observer skiljer sig från pr-konsulter även på annat vis. Vår utgångspunkt är verkligheten, pr-konsulter jobbar inte lika strukturerat. Hans Strand aktar sig för att hamna i motsatsställning till prkonsulterna som är stora kunder. Vi ger inte kunderna råd om kommunikation. Vår roll är att hjälp dem utvärdera sin kommunikation och ge dem verktyg för att utveckla den. Vi kompletterar pr-byrån, säger Hans Strand. Observer finns i 13 länder, under olika namn. Ett namnbyte ska ske vad det lider. När de köpta bolagen blir fullt integrerade behöver vi heta nåt annat än Observer. Observer har en gemensam grafisk profil och bastjänster som erbjuds i alla länder. p FOTO EMELIE STACHEWSKY Brunvaror ökar medieköpen Men åtta av tio branscher drar ner på bruttoinvesteringarna. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se BARA TVÅ AV DE TIO största annonsörgrupperna har ökat bruttomedieinvesteringarna i år, enligt statistik från Research International. Det är kosmetik- och brunvarubranscherna (radio/tv/audio) som går mot strömmen, medan tunga grupper som bilindustrin, livsmedelsbranschen och finansbranschen drar ner ordentligt. Bland de tio största annonsörgrupperna står böcker/medier för den största tillbakagången, 23 procent. I den annonsörgruppen ingår dock mediekoncerner och förlag vars annonsering till största del är rabatterad annonsering i egna medier, och branschen tillhör därför inte de tyngsta när det gäller nettomedieköp. DEN STÖRSTA tillbakagången räknat i reda pengar står livsmedel/drycker för med en tillbakagång på 136 miljoner kronor brutto. Den allra mest medieintensiva kategorin, detaljisterna, faller tillbaka 87 miljoner kronor eller 6 procent till 1,46 miljarder kronor. Även den medietunga finansbranschen faller tillbaka, 11 procent landar tappet på. Christer Baldhagen, informationsdirektör på Länsförsäkringar, tycker att tillbakagången är logisk. Hittills i år har Stockholmsbörsen backat 15 procent och bolagen i branschen har en sämre totalavkastning än förra året. Det innebär att man måste skära i kostnaderna, även i marknadsföringen. MINSKAD MEDIEBUDGET har dock inte varit något stort problem för Länsförsäkringars marknadsinsatser, enligt Christer Baldhagen. Om man talar specifikt om oss så behöver inte vi dra på mer än förra året eftersom undersökningar visar att vi når våra kommunikativa mål med nuvarande mediebudget. Mot strömmen går brunvaror (radio/tv/audio) och kosmetik/hygien. Mimmi Frölén, marknadschef för Lóreàl, förklarar uppgången för hennes bransch med en ökad efterfrågan på produkterna. Det är en marknad som växer och då ökar också medieinvesteringarna. Men man ska komma ihåg att det handlar om bruttoinvesteringar, de faktiska investeringarna beror på hur bra avtal man förhandlar fram. Hur Lóreàls medieinvesteringar utvecklats i år vill inte Mimmi Frölén avslöja. STÖRST RAS I medieinvesteringar bland de totalt 21 branscher som Research International listar står petroleumbranschen för. Branschens relativt blygsamma bruttoinvesteringar faller med hela 44 procent till 23 miljoner kronor. Andra mindre annonsörgrupper som faller tillbaka kraftigt är skor (-35 procent) och hälsovård (-18). p MEDIEINVESTERINGAR Bruttomedieinvesteringar i miljoner kronor för de tio största branscherna under årets första fyra månader. Den procentuella förändringen jämfört med förra året inom parentes. Detaljister 1460 (-6) Livsmedel/drycker 909 (-15) Bilindustri 585 (-11) Organisationer/information 557 (-26) Finansiell reklam 544 (-11) Böcker/Medier 536 (-23) Kontor/data 521 (-12) Resor/turism 492 (-1) Hygien/kosmetik 426 (9) Radio/tv/audio 418 (13)